COMUNICAÇÃO-E-RELACIONAMENTO-COM-A-IMPRENSA-3

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COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO COM A 
IMPRENSA 
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Sumário 
NOSSA HISTÓRIA .......................................................................................... 2 
1 – INTRODUÇÃO ........................................................................................... 3 
2. O QUE É A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL? .......................................... 4 
2.1 ORGANIZAÇÕES ................................................................................. 6 
3 . O ESTILO E A LINGUAGEM DO TEXTO EMPRESARIAL ........................ 9 
3.1 A COMUNICAÇÃO ORAL DENTRO DA EMPRESA .......................... 11 
3.1.1 Composto de comunicação – comunicação organizacional .............. 13 
3.1.2 Comunicação Institucional ................................................................ 14 
4 , IMPRENSA COMO PÚBLICO ................................................................. 17 
4.1 Características ..................................................................................... 17 
4.2 ENCONTRO COM A MÍDIA ................................................................ 19 
5 . ORGANIZAÇÃO X IMPRENSA ................................................................ 21 
5.1 O relações públicas como mediador ................................................... 22 
5.1.1 Construindo e fortalecendo as relações ............................................ 23 
5.2 Práticas para relações com a imprensa ............................................ 24 
5.2.1 Práticas para boas relações com a imprensa .................................. 24 
5. 3 Estratégias de relacionamento com a mídia ...................................... 25 
5.3.1 opinião pública .................................................................................. 25 
5.3.2 instrumentos, habilidades e atitudes ............................................... 26 
6 . ASSESSORIA DE IMPRENSA ................................................................. 28 
6.1 Porta-voz e media training .................................................................. 30 
6.1.1 Avaliação e resultados ...................................................................... 31 
Referencias ................................................................................................... 32 
 
 
 
 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, 
em atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-
Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo 
serviços educacionais em nível superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação 
no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. 
Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que 
constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de 
publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
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1 – INTRODUÇÃO 
Com o passar do tempo, as pessoas perceberam a importância do registro e 
da transmissão de informações e encontraram formas alternativas para se 
comunicarem. As pinturas rupestres são um exemplo disso. A partir delas, temos 
várias pistas de como foi o início da vida em sociedade. O tempo passou e, hoje, 
milhares de anos depois, todo o nosso desenvolvimento, seja ele social, econômico 
ou cultural depende de fluxos de informação e comunicação. 
Nos dias atuais, a necessidade de comunicação é imprescindível, visto que é 
através dela que as pessoas trocam e-mails, cartas, recebem ofícios, observam 
propagandas, cartas comerciais, memorandos, editais e muitos outros. No âmbito 
empresarial, a comunicação tomou proporções gigantescas. 
As relações com a imprensa são, dentre as funções de Relações 
Públicas, as que têm por finalidade adquirir e manter a confiança dos dirigentes e 
colabores dos diversos órgãos de divulgação (jornal, revista, rádio e televisão); 
confiança que se afirma pela utilização de noticiário proveniente de uma 
instituição pública ou privada. Para poder atingir esse fim, há necessidade de um 
serviço de informações dotado de todos os recursos e meios indispensáveis à 
realização de suas atividades. (Definição oficial aprovada pela Associação 
Internacional de Relações Públicas, em reunião realizada em Londres, em abril 
de 1959). (ANDRADE, 2003 , p.131) 
 
 
 
 
 
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2. O QUE É A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL? 
 
 Figura 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
A comunicação empresarial consiste em um complexo de atividades, ações, 
estratégias, processos e produtos que buscam divulgar a entidade ou a empresa. 
Independente de ser uma universidade, uma organização não governamental, um 
sindicato ou outra entidade, a comunicação empresarial busca reforçar a imagem da 
instituição junto ao seu público. 
O tipo de públicos que ela pretende atingir também é de imprescindível 
importância para que o comunicador saiba de que forma chegar até ele. De acordo 
com o site Comunicação Empresarial,o profissional deve ter não apenas o 
conhecimento técnico, mas também uma vasta visão do mercado e do mundo dos 
negócios para saber de que forma se dirigir ao público que pretende atingir. O 
comunicador da empresa, seja ele o designer, o jornalista, o publicitário ou o relações 
públicas, deve ser, acima de tudo, um empreendedor. Atualmente, o mercado de 
trabalho vê a comunicação dentro da organização ou empresa como uma ferramenta 
importantíssima para a projeção de seus trabalhos ao seu público. Portanto, se não 
for bem arquitetada, poderá por a empresa em situações desagradáveis. Também há 
muitos eventos acerca da comunicação empresarial sendo desenvolvidos. Assim, 
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caro(a) acadêmico(a), você pode perceber que a comunicação empresarial é muito 
importante para o bom andamento da empresa. 
Com o avanço da industrialização mundial, ao longo dos anos de 1900, várias 
estratégias de comunicação organizacional foram sendo disseminadas em outros 
países, após o seu surgimento, nos Estados Unidos da América. No Brasil, a 
ascensão foi durante o governo de Juscelino Kubitschek, na década de cinquenta. A 
chegada de montadoras automotivas e a crescente industrialização trouxeram as 
primeiras discussões e implantações de programas de comunicação organizacional. 
Porém, vale lembrar que, em 1914, relativamente pouco tempo após o 
surgimento nos EUA, a The Light and Power Co. Ltda, de São Paulo, criou o primeiro 
departamento de Relações Públicas no Brasil – a empresa atuava como 
concessionária de iluminação pública e de transporte coletivo na capital paulista. 
Com todas as mudanças ocorridas pelo processo de desenvolvimento, na área 
de comunicação, uma disputa foi se formando entre jornalistas e RPs: na década de 
1960, com o crescente aumento de espaço para as Relações Públicas, ao invés de a 
atuação de um completar a do outro, os profissionais foram se confrontando por vagas 
e cargos de chefia. E, para aquecer ainda mais as discussões, o Decreto 63.283, de 
26 de setembro de 1968, regulamentou a Lei 5.377, de 11 de dezembro de 1967, que 
reconhece relações públicas como profissão (regulamentada) – isto ocasionou, 
também, a criação do Conselho Federal de Relações Públicas (CONFERP) e as 
unidades regionais (CONRERPs). 
No ano de 1987, a então Associação Brasileirade Editores de Revistas e 
Jornais de Empresas, a ABERJE, passou a se denominar Associação Brasileira de 
Comunicação Empresarial. Nessa época, também, um fato novo foi adicionado à 
comunicação organizacional: vários jornalistas que cumpriam jornada dupla, em 
grandes veículos e em assessorias de imprensa de empresas públicas e privadas, 
criavam situações que soavam com desconfiança ao público leitor. Por exemplo, em 
uma empresa X, o assessor de imprensa encaminhava sua sugestão de pauta ao 
jornal Y que, por “coincidência”, tinha como repórter (e, às vezes, até editor) o próprio 
assessor. A prática, que era realizada também em outras esferas, era chamada de 
“jabaculê” ou, simplesmente, “jabá”. 
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A situação ficou ainda pior quando alguns destes jornalistas passaram a utilizar 
o espaço dos jornais em que trabalhavam para publicar matérias que interessavam 
aos seus clientes particulares. Muitos anos se passaram e esta prática permanecia. 
Em determinados casos, não era feita a cobertura de alguns acontecimentos, 
já que o assessor/repórter produziria a própria matéria. 
 Porém, mesmo com os desvios éticos de alguns profissionais, o Brasil tem 
conquistado bons resultados em se tratando de comunicação organizacional. 
Gaudêncio Torquato (1997) cita exemplos brasileiros de comunicação organizacional 
(leia-se empresarial) de destaque em todo o mundo, como é o caso do trabalho 
gerenciado pelo jornalista Marco Antônio Lage, que produziu o sistema de 
Comunicação Corporativa da Fiat no Brasil, apresentado como modelo global na 
matriz da empresa, na Itália. (PESSOA, 2009). 
Para finalizar este pequeno apanhado histórico, faz-se necessário entender 
que a comunicação – seja ela empresarial mercadológica ou de informação – é 
dinâmica, ou seja, está em constante evolução. Todos os gestores organizacionais 
precisam entender que a comunicação não deve ser compreendida como um “mal 
necessário”, ou, tampouco, apenas como propaganda. 
 
2.1 ORGANIZAÇÕES 
Agora que já sabemos um pouco mais sobre o que é a comunicação 
empresarial e como ela surgiu, vamos aprofundar o estudo sobre como as 
organizações se estruturam. O que é uma organização? Para que ela serve? Estes e 
outros questionamentos serão esclarecidos nesta parte do caderno. As organizações 
são estruturadas com pessoas, cujas atuações se baseiam em divisões de processos 
e trabalhos, com dependência de recursos de toda a ordem, como materiais, 
financeiros, tecnológicos, científicos, mercadológicos, históricos, comunicacionais e 
relacionais. Para Nassar (2008, p. 62-63), algumas características são comuns nas 
organizações. Entre os tópicos relacionados pelo autor, citamos: 
 
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 Figura 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Planejar é uma estratégia muito importante para bem comunicar. Para 
dinamizar os fluxos de informação, no sentido de fortalecer a imagem institucional, 
todo o macroambiente organizacional deve estar alinhado a estratégias e práticas de 
comunicação sólidas e bem estruturadas. Lembre sempre, acadêmico(a). Em 
comunicação empresarial, a palavra de ordem é PLANEJAMENTO. 
Falando nisso, Maximiliano (apud Souto, 2006), afirma que o planejamento é 
a principal ferramenta para que as organizações e as pessoas possam lidar com as 
incertezas do futuro, ou seja, se você está bem preparado e possui um bom 
planejamento em mãos, não correrá o risco de se prejudicar por algum incidente que 
possa vir a acontecer. 
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Em suma, caro(a) acadêmico(a), planejar é decidir antecipadamente o que, 
como, quando, de que forma, quem e onde fazer para que se possa atingir ao objetivo 
pretendido. Planejar e organizar são palavras-chave para que se possa obter sucesso 
nos nossos empreendimentos, sejam eles sociais, empresariais ou pessoais. 
Todas as organizações públicas ou privadas têm seus aspectos formais para 
o cotidiano de suas gestões. Estes documentos podem ser estatutos, regimentos, 
manuais de comportamento, normas de procedimentos etc. Sob a ótica da 
administração, amparada na gestão da comunicação, para que os objetivos 
organizacionais sejam alcançados, os públicos envolvidos devem ser informados, e 
as mensagens entendidas, aceitas e implementadas. “A comunicação, neste contexto 
formal, é fundamental para que a administração organizacional [...] tenham sentido e 
significado para os integrantes da organização e suas redes de relacionamento.” 
(NASSAR, 2008, p. 63-64). 
Para Maria Alzira Pimenta (2002, p. 58-59), “a comunicação dentro da empresa 
contribui para a definição e concretização de metas e objetivos, além de possibilitar a 
integração e equilíbrio entre seus componentes (departamentos, áreas etc.)”. É 
importante salientar que a comunicação dentro da organização deve sempre estar 
acompanhando a evolução da sociedade e, de certo modo, das pessoas. 
O relacionamento com os clientes é de suma importância para que haja a 
conquista de novos mercados, que é, sem dúvida, o principal objetivo de todas as 
organizações. Palavras, imagens, expressões que partem da empresa devem ser 
estrategicamente planejadas para que chamem a atenção e despertem interesse por 
parte do público. Lembre-se sempre: uma comunicação bem planejada pode 
aumentar, segundo Persona (2011), a aderência de sua marca na memória de seu 
público. 
 
 
 
 
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3 . O ESTILO E A LINGUAGEM DO TEXTO 
EMPRESARIAL 
Figura 3 
 
Para iniciarmos, devemos ter a consciência de que um texto mal escrito, 
embora não pareça, poderá trazer prejuízos consideráveis a uma empresa ou 
organização. De que forma? De acordo com Gold (2010), um documento empresarial 
mal escrito poderá acarretar os seguintes problemas: 
a) Desmotivação para a leitura: o texto mal escrito não desperta a curiosidade e o 
interesse para que seja lido na íntegra. 
 b) Privilégio da troca oral de informações: se o texto é mal escrito, a informação oral 
prevalece. Sabemos que na oralidade, o texto nem sempre é transmitido com 
exatidão. Cada pessoa o transmitirá de forma diferente, se ele estiver bem escrito, 
isso não acontecerá. 
c) Falta de credibilidade: um texto mal escrito pode comprometer toda a credibilidade 
da empresa perante seus colaboradores. 
 d)Retrabalho: Um exemplo de retrabalho é o recadastramento de dados, que, por 
muitas vezes, pode levar alguns meses para ser refeito, o que não seria necessário 
se as informações fossem claras e objetivas. 
 e) Conflitos internos constantes: uma mensagem mal interpretada pode ocasionar 
mal-entendidos dentro da própria empresa. 
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 f) Ineficiência para novos negócios: a persuasão, se não for bem trabalhada, pode 
resultar em perdas para a empresa. Além disso, textos longos, com vocabulário 
sofisticado e muito rebuscado devem ficar fora do planejamento. Assim sendo, a 
clareza e a objetividade são cruciais para a boa comunicação dentro da organização. 
Segundo Gold (2010), algumas das principais características do texto 
empresarial. São elas: a concisão, a objetividade, a clareza, a coerência, a linguagem 
adequada e a correção gramatical. 
a) Concisão: este item significa que devemos escrever as informações sem repetir 
palavras e sem expressões de difícil compreensão. A análise das palavras deve ser 
cuidadosa. 
 b) Objetividade: as ideias expostas no texto devem ser compreendidas já na primeira 
leitura. Textos muito complexos e parágrafos com muitas informações devem ser 
evitados. Para fazer um texto objetivo, deve-se, em primeiro lugar, ter em mente quais 
as informações são necessárias realmente. 
c) Clareza: sempre devemos ter em mente que o que é claro para nós nem sempre é 
claro para o outro. Assim, devemos escrever de forma mais clara possível, mas 
sempre pensando se o outro compreenderá o que queremos dizer. 
d) Coerência: Este item nada mais é do que a conexão das ideias. Não pular de um 
assunto para outrosem ligá-lo é de fundamental importância para a compreensão 
deste. 
e) Linguagem adequada: o uso de gírias, jargões e frases prontas não é uma boa 
estratégia para os textos empresariais. A correta saudação, o uso das palavras 
adequadas e a despedida são de fundamental importância para que o texto realmente 
chame a atenção. 
f) Correção gramatical: muita atenção nessa hora. O texto deve ser cuidadosamente 
corrigido antes de ser enviado ou divulgado. Nada mais constrangedor do que receber 
uma carta ou um ofício com erros ortogramaticais explícitos. Cuidado e atenção são 
primordiais. 
 
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3.1 A COMUNICAÇÃO ORAL DENTRO DA EMPRESA 
Figura 4 
 
 Sabemos que comunicar é algo muito delicado. A forma como comunicamos, 
a postura, as palavras, enfim. Quando nos comunicamos via texto escrito há a 
possibilidade de revisão. Já quando nos comunicamos oralmente, o que foi dito não 
retornará. Para tal, o cuidado na escolha das palavras e o planejamento novamente 
devem entrar em ação. 
 A comunicação oral se dá dentro da empresa para inúmeras finalidades: 
comunicados em geral, palestras, divulgação de novos projetos, resultados de algum 
empreendimento realizado pela empresa ou até as tradicionais reuniões, dentre 
outras possibilidades. Para tanto, é necessário tomar alguns cuidados na hora de 
expor as ideias. 
A persuasão, ou seja, o ato de convencer o outro é tão importante que muitas 
pessoas tornam-se vencedoras pelo fato de saberem como utilizá-la. Pensando na 
empresa, o bom uso das palavras pode fazer com que um cliente feche negócio ou 
nunca mais retorne à empresa. Viram quanta responsabilidade está envolvida na 
comunicação? 
Quando gesticulamos ou como nos portamos, nossa roupa, nosso cabelo, no 
caso das mulheres, os acessórios e maquiagem, também fazem parte da 
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comunicação. Nosso comportamento perante as pessoas diz muito sobre nós e 
também sobre o que queremos transmitir ao nosso interlocutor. 
 A seguir, seguem algumas dicas preciosas do que devemos fazer quando nos 
comunicamos oralmente, seja para um grande público ou para poucas pessoas. 
Lembre sempre: comunicação não é o que eu digo, mas sim o que o meu interlocutor 
compreende daquilo que eu disse. Está pronto? Então vamos a elas. Devemos 
sempre: 
 • Falar em bom tom, ou seja, não falar baixo, alto, rápido ou devagar demais. Isso 
cansa o ouvinte. 
 • Mulheres: evitar brincos, colares e pulseiras que façam barulho ou que sejam 
demasiadamente grandes, bem como decotes muito acentuados e saias muito curtas. 
• Cuidar com a dicção, ou seja, evitar a respiração ofegante ou pausas muito 
demoradas entre uma frase e outra. 
 • Evitar vícios de linguagem como: né, tá, então, tipo assim... Isso demonstra muita 
informalidade perante o que falamos, e nem sempre é esta a intenção. 
• Cuidar com o uso de termos técnicos, pois nem todos os compreendem. Se for 
utilizá-los, verifique antes se o público os compreenderá. 
• Evitar mexer em si próprio, como arrumar a gravata ou passar a mão nos cabelos 
durante a fala. 
 • Falar olhando para o público, nunca olhando para o chão ou teto. Isto transmite 
insegurança por parte de quem fala. 
• Ter conhecimento sobre o que iremos falar. Prepare-se antes. Não custa nada 
praticar um pouco, mesmo que na frente do espelho. 
 • Deixar as mãos à mostra, nunca nos bolsos. Mãos sempre são muito expressivas. 
Se você as deixar no bolso, transmitirá timidez ao público. 
• Ter habilidade para ouvir os outros. Se houver dúvidas na plateia, ouça-as. Ao final, 
é válido perguntar se alguém quer expor ou perguntar algo. 
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 • Criar um clima de receptividade e confiança é de primordial importância. O público 
gosta de sentir-se à vontade. 
 • Dar feedbacks também é importante. Lembrá-los do que já foi dito de vez em 
quando utilizando expressões: “Como já mencionamos...” 
• Manter-se atualizados. Nada mais desconfortável do que passar uma informação 
ultrapassada e ser corrigido em público. 
 • Evitar a seriedade ou as brincadeiras excessivas. Nem muitas piadas, nem muita 
cara dura. Seja maleável e saiba a hora de brincar e a hora de ser sério. 
3.1.1 Composto de comunicação – comunicação 
organizacional 
Figura 5 
 
A comunicação sofreu uma inquestionável sofisticação, principalmente nas 
grandes empresas, devido à evolução e sofisticação das novas tecnologias de 
informação. Com a mudança, passou a ocupar caráter estratégico nas organizações. 
Das básicas terminologias de comunicação interna e externa, área passou a agregar 
novos conceitos, como social, empresarial, corporativa, institucional, organizacional e 
mercadológica, por exemplo. (KUNSCH, 2003). 
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Nas próximas páginas, exploraremos, de forma mais acentuada, dois importantes 
modelos de comunicação organizacional-empresarial: a institucional e a 
mercadológica. 
 3.1.2 Comunicação Institucional 
Este tipo de comunicação é o que envolve as mais conhecidas áreas do composto da 
comunicação integrada. Abílio da Fonseca, professor e especialista em relações 
públicas, define comunicação institucional como o “[...] conjunto [...] de procedimentos 
destinados a difundir informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas, 
as práticas e os objetivos das organizações”. (FONSECA apud KUNSCH, 2003, p. 
164). As atividades de comunicação institucional integram-se mais precisamente às 
estratégias globais das organizações; diferentemente da comunicação 
mercadológica, que visa a um fim específico: a comercialização de bens ou serviços. 
Kunsch (2003) afirma que este tipo de comunicação enfatiza prioritariamente os 
aspectos mais relacionados à missão, à visão e à filosofia das instituições. Por este 
motivo, entende-se que a comunicação interna está diretamente ligada ao 
gerenciamento organizacional. 
Relações públicas: Já estudamos esta profissão na unidade anterior. Para tanto, 
vale ressaltar que essa área possui uma função estratégica importantíssima dentro 
de qualquer organização. Planejar e executar a comunicação são de fundamental 
importância para manter o bom relacionamento dentro e fora da empresa. Mais uma 
vez vale lembrar que os públicos para os quais a empresa se dirige são muito 
distintos, portanto, a adequação na hora de comunicar é imprescindível. 
Marketing social: o marketing social é responsável pelo cuidado com as estratégias 
empresariais que visam adotar atitudes que reforcem e fortaleçam a responsabilidade 
social da empresa. 
 Marketing cultural: já o marketing cultural cuida das estratégias empresariais que 
visam adotar atitudes que valorizem e preservem a cultura da sociedade que cerca a 
empresa. Jornalismo: também já ressaltamos na unidade anterior a importância do 
jornalista dentro da empresa. 
 O jornalismo: é a área da comunicação que se responsabiliza pela produção e 
divulgação das informações relacionadas à empresa. Estas informações podem ser 
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de cunho social, cultural, enfim, é através do jornalismo que as notícias acerca da 
empresa são divulgadas. 
Assessoria de imprensa: tem como função principal estabelecer e manter contato 
com os veículos de imprensa, informando-os sobre as atividades da organização. 
Utiliza como principal estratégia o uso de releases (sugestão de pauta). 
Identidade corporativa: tem como meta padronizar e orientar o uso correto de 
logomarcas, imagens, logotipos, cores, fontes e padrões gráficos que são 
estabelecidos pela organização. É orientada, normalmente, por manuais de 
identidade visual corporativa. Para tanto, contribui para manutenção da identidade da 
marca. 
Propaganda institucional: é instrumento de comunicação que promove a imagem e 
o modo como a opinião pública visualiza a empresa, e que tem como base a 
identidade coorporativa (seus valores, missão e visão) – tem como meta eliminar 
falsas impressões; informar e incentivar funcionários, fornecedores entre outros 
públicosde influência, conquistando a confiança de toda sociedade, obtendo apoio 
do governo e da imprensa e, assim, mantendo todos informados. 
Comunicação Mercadológica 
A comunicação mercadológica pode ser definida como sendo “[´...] responsável por 
toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista 
a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa. Está vinculada 
diretamente ao marketing de negócios”. (KUNSCH, 2003, p. 162). 
Marketing: Kotler e Fox (1994, p. 24) definem a atividade da seguinte forma: 
“marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas 
cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com 
mercados-alvo e alcançar objetivos institucionais. Marketing envolve programar as 
ofertas da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercado salvo, 
usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender 
a esses mercados”. 
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Propaganda: tem objetivo de informar e persuadir. Esta estratégia é paga, e tem a 
presença ostensiva da empresa no meio de comunicação, portanto o 
anunciante/empresa é o emissor da mensagem. 
Promoção de vendas: segundo Kotler (2000), a promoção de vendas consiste em 
um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, 
projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos 
ou serviços, específicos pelo consumidor ou pelo comércio. Enquanto a propaganda 
oferece razões para se comprar, a promoção de vendas oferece incentivos à compra. 
Algumas ferramentas para contribuir para a estratégia e promoção de vendas: 
Crescimento do número de marcas; Frequência com que os concorrentes adotam 
promoções; Número de marcas consideradas similares; Maior sensibilidade a preço 
por parte dos consumidores; Nível de exigência dos canais de distribuição por 
promoções; Alto custo da propaganda e queda do nível de eficiência; Saturação da 
comunicação; Restrições legais. As ferramentas de promoção de vendas variam em 
seus objetivos (desde teste de consumo até estabelecimento de relações de longo 
prazo). Muitas empresas utilizam promoções para aproximar novos consumidores, 
recompensando clientes fiéis e aumentando as vendas e recompra de clientes 
eventuais. 
Feiras e exposições: estas estratégias de comunicação aproximativa possibilitam 
que os públicos de interesse tenham contato com as empresas e seus produtos. 
Marketing direto: segundo Cobra (1997), é um conjunto de atividades pelo qual o 
vendedor efetua a transferência de bens e serviços ao comprador, atingindo uma 
audiência determinada, através de uma ou mais mídias, com o propósito de obter 
uma resposta direta por telefone, cupom ou, em certos casos, a visita pessoal do 
consumidor. Os principais objetivos do marketing direto são: Divulgação da marca ao 
público alvo definido; Diminuição da dispersão da verba publicitária; Obtenção de 
resultados mensuráveis; Maximização da lucratividade. Exemplo: mala-direta, e-mail, 
marketing, tele marketing entre outros. 
 Merchandising: conjunto de operações efetuadas no ponto de venda, para se 
colocar o produto certo na quantidade certa, com qualidade, com preço certo, no 
tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma exposição correta. 
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Objetiva valorizar o produto aos olhos do consumidor e estimular a venda no ponto 
de venda (PDV), exemplo qualquer material de ponto de venda, como display e a 
própria organização dos produtos no PDV. 
Venda pessoal: processo de comunicação/relacionamento entre o vendedor e o 
consumidor. Exemplo: técnicas de vendas e treinamentos contribuem para esta 
estratégia. 
4 , IMPRENSA COMO PÚBLICO 
A imprensa na maioria das vezes é tratada pelas organizações e suas 
assessorias apenas como um instrumento de divulgação de material institucional. 
Porém Andrade (2003) afirma que a impressa também é um público e deve 
receber u m tratamento de público. Isso significa que ações de comunicação 
devem ser dirigidas a ela, assim como deve ha ver um trabalho para garantir 
que esse público tenha uma boa imagem da organização. 
Além disso, é importante ressaltar que imprensa reflete a opinião pública e 
dessa maneira proporciona informações sobre o público, nesse sentindo ela 
ganha uma importância ainda maior às organizações. Isso evidencia a 
importância do profissional de relações públicas na construção e manutenção 
desse relacionamento, pois é ele o responsável por interagir diretamente com 
esse público e o por fazê-lo de forma estratégica e eficiente. 
 
4.1 Características 
Depois de ser reconhecida com um público, é necessário levar em 
consideração suas particularidades para criar um bom plano estratégico de 
comunicação. Por esse motivo, Rocha e Goldschmidt (2008) apresentam as 
principais características da imprensa como público. 
A primeira é que a comunicação com ela deve ser do tipo mão dupla. Isso 
quer dizer que quando empresa libera informações, a imprensa retornará de 
alguma forma a organização, na maioria da s vezes o jornalista pede maiores 
informações. Se a empresa não considera isso natural, a divulgação de 
informações passa a ser unilateral. Isso impede que ocorra um feedback e a 
empresa estará apenas informando e não se comunicando. 
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Outra característica é o interesse mútuo. Isso quer dizer que as duas partes 
envolvidas no processo tem interesse que esse relacionamento ocorra. 
 A imprensa se alimenta de novidades e informações de qualidade, por 
isso ao fazer uma matéria a respeito de uma organização não esta fazendo 
nenhum favor, pois ela também está interessada em divulgar determinado 
assunto. Da mesma forma as organizações, que ao prestarem esclarecimentos 
e informações a imprensa está fazendo algo que também é de seu interesse 
que existam notícias favoráveis a seu respeito. Por isso pode-se dizer que o 
interesse é recíproco. 
É característica da imprensa também o endosso editorial. Isso quer dizer 
que quando um jornalista publica um a notícia ele esta endossando a informação 
da empresa e atribuindo credibilidade a fonte. Por isso o importante não é o 
espaço dedicado a notícia, mas sim a credibilidade adquirida pela empresa. 
Uma das características da imprensa é a não garantia de que a pauta 
sugerida por ela ou a matéria já pronta será publicada. A publicação depende 
de diversos fatores além da vontade do jornalista. Fora isso , pode ocorrer da 
publicação não sair como o esperado pela organização, o que gera um a situação 
de desconforto. Esse tipo de situação reforça a importância de um bom 
relacionamento com a imprensa e da transformação da empresa em fonte de 
informação. Rocha e Goldschmidt (2008) ainda pontuam que a partir do 
momento em que uma informação é liberada ela não pertence mais a empresa, 
mas sim a imprensa que a tratará da forma que julgar melhor. 
Notícias a respeito de uma organização não são propagandas disfarçadas, isso 
é outra importante característica da imprensa. Ou seja, se deseja uma 
publicação com um enfoque publicitário deve comprar um espaço no veículo, 
mas se o que quer é divulgar informações institucionais relevante s para a 
sociedade é o caso de enviar uma sugestão de pauta ou um release. 
 
 
 
 
 
 
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4.2 ENCONTRO COM A MÍDIA 
 
Existem vários canais que a organização p ode se utilizar para chegar 
até a mídia. Corrado (1994) cita as entrevistas, ligaçõestelefônicas, 
comunicados a imprensa e cartas de sugestão. Cada uma delas possui suas 
particularidades e forma de agir, que serão apresentados a seguir. 
Ligações Telefonicas - O meio mais utilizado p ara se comunicar com a 
imprensa são as ligações telefônicas. Corrado (1994) apresenta quatro passos 
que o assessor deve seguir quando a organização recebe uma ligação da 
imprensa. O primeiro passo é descobrir o que o jornalista de seja saber, o 
autor frisa que a chamada não precisa ser respondida imediatamente, a 
organização tem direito de saber sobre o que se trata. 
O segundo passo é fazer a pessoa certa responder, ou seja, um profissional 
que esteja por dentro do assunto que o jornalista quer investigar ou até mesmo 
uma pessoa com maior poder de persuasão ou dicção. O próximo passo é se 
preparar para a ligação, ou seja, listar as possíveis perguntas que surgirão na 
entrevista e p reparar respostas. E por último encontrar pontos fundamentais, o que 
o autor quer dizer é que você tem a possibilidade de salientar alguns pontos 
favoráveis a organização na entrevista, já que você não esta lá apenas para 
responder perguntas, mas também para prestar esclarecimentos. 
Entrevistas - As entrevistas podem ser coletivas os individuais, a ação do 
entrevistado deve ser parecida, ma s como cada uma possui suas 
particularidades apresenta-se a seguir as características de cada uma. Quando um 
repórter pede uma entrevista individual, seja ela pessoalmente ou gravada o 
importante é estar preparado para responder to das as perguntas. Andrade 
(2003) ressalta que é proibido pedir as perguntas antes e por escrito, assim 
como não se deve pedir para a provar o texto depois d a entrevista, o que se 
pode fazer é solicitar o s principais pontos de pauta. Além disso, sugerir troca 
de favores é grosseiro, por isso o entrevistado não deve fazer relação entre a 
entrevista e os gastos publicitários da organização no veículo para qual o 
jornalista trabalha. 
É importante ressaltar que em uma entrevista o que se preza são respostas 
concisas, objetivas e sinceras, pois isso traz credibilidade à organização perante 
20 
 
 
aos seus públicos. Corrado (1994) lembra que a forma mais segura de se 
fornecer entrevistas de TV ou rádio é ao vivo, isso porque nesses casos há 
poucas possibilidades de manipulação ou má interpretação. 
Outro modelo de entrevista é a coletiva de imprensa. Programa-se uma 
entrevista coletiva quando existe uma notícia realmente importante para os 
veículos de comunicação em geral. Nesse tipo de encontro toda a mídia 
comparece e a organização da uma declaração curta e esclarecedora. É 
interessante que se coloque a disposição da mídia um release, um folheto e 
visuais, se apropriados. Por tradição esse tipo de reunião tem duração de cerca de 
meia hora. Andrade (2003) pontua que quando o profissional de Relações 
Públicas se propõe a convocar uma entrevista coletiva deve fazer seis perguntas a si 
mesmo: É realmente necessária? O fato é de suma importância? Há interesse 
jornalístico? Não poderia fazer um comunicado? Não estou procurando agradar 
meu patrão? Estou abusando da boa vontade da imprensa? Se a resposta 
para as três primeiras perguntas for sim, e para as três últimas for não, é o 
caso de convocar a imprensa. 
Relatos Informais - São encontros informais, via telefone ou pessoalmente, que 
objetivam esclarecer determinados pontos e devem ser considerados para 
registro. Corrado (1994) afirma que os relatos informais são um bom método 
estratégico para melhorar as relações que a mídia e aumentar as possibilidades 
da empresa ser lembrada pela mídia em futuros acontecimentos ou em 
situações que precisa divulgar informações. 
 
Comunicados à imprensa - “Os comunicados a imprensa são participações 
escritas pela organização e distribuídas à mídia” (CORRADO, 1994, p.169). 
Deve-se enviar pelo correio apenas comunicados de rotina, os acontecimentos 
importantes o indicado é usar o telefone ou e -mail, já que as cartas são muitas 
vezes esquecida s ou deixadas de lado 
 
Cartas de sugestão - A carta de sugestão é aquela que sugere uma pauta a 
mídia, sugerindo a organização ou uma de suas ações. É um método muito u 
sado, deve ser um texto curto, conciso e objetivo, e deve ser enérgica chamando 
a atenção dos jornalistas. O modelo p elo correio foi muito utilizado, porém hoje 
21 
 
 
o e-mail é o veículo mais adequado para sugerir pautas aos veículos de 
comunicação. 
 
5 . ORGANIZAÇÃO X IMPRENSA 
Há um sentimento de suspeita entre a imprensa e as organizações em 
geral. Isso acontece porque a organização tem uma imagem de que a imprensa 
só deseja o sensacionalismo, enquanto essa acredita que as organizações 
nunca divulgam informações de forma clara dando somente notas que não 
possuem valor jornalístico. 
Para comprovar esse sentimento presente no relacionamento entre a 
mídia e a organização Corrado (1994) apresenta sete teorias sobre a hostilidade 
entre essas duas instituições. A primeira é a organização achar que pode 
dominar o relacionamento exigindo que a imprensa aja de acordo com as suas 
vontades, exigindo que se publique apenas matérias favoráveis a si. 
A segunda teoria é os repórteres serem vistos como mão-de-obra, já que 
muitas vezes são funcionários de uma organização, isso faz com que os 
empresários os tratem com desdém já que se imaginam superiores a eles. O 
negócio das empresas é a terceira teoria, pois as organizações acreditam que 
seu compromisso principal é com os acionistas e não co m os públicos como 
a imprensa defende. Outra teoria é o excesso de discrição por parte das 
organizações. O que se alega é que essas se preocupam demasiadamente em 
esconder informações desfavoráveis a si nas quais a mídia procura se concentrar. 
Para a imprensa é muito importante que se tenha acesso rápido ao alto escalão 
das organizações, porém essas não tem a visão de que esse 
contato pode favorecê-la dificultando-o, o que compõe a quinta teoria. 
A contra ponto, a mídia muitas vezes distorce o que ocorre nas 
organizações em busca de audiência apela sempre para as más notícias, 
contribuindo para o sentimento hostil d as organizações para com a imprensa. 
A última teoria é as prioridades, pois para as em presa o fator primordial em 
um noticiário é o seu efeito bom ou ruim, grande ou pequeno, já p ara a mídia 
é a importância social da notícia e o interesse que o público tem por ela. 
Isso tudo prova a existência do sentimento hostil e também o explica. O 
que deve se tirar de lição é que p ara um bom fluxo de informações as 
22 
 
 
organizações dependem da imprensa, por isso ela deve receber um bom 
tratamento e informações verídicas, criando um vínculo entre as duas instituições. 
Como já foi dito anteriormente garantir essas premissas é função do relações 
públicas e ele deve agir como mediador. 
5.1 O relações públicas como mediador 
Figura 6 
 
Para que o vínculo entre imprensa e organização se efetive é necessário 
que o profissional de relações públicas,através de estratégias de comunicação, 
desenvolva uma política de relações com a mídia funcionando como mediador 
desse relacionamento. Corrado (1994) defende que essas políticas devem estar 
presentes em normas escritas, ou seja, independente da forma escolhida para 
relacionar-se com a mídia o importante é que seja muito bem definida. 
As normas devem conter premissas de acordo com os interesses da 
mídia. É importante que o profissional de relações públicas por meio das 
assessorias de impressas tenham respostas competentes e rápidas quando os 
meios de comunicação solicitam. Além disso, devem sempre disponibilizar 
contato com a alta administração o u ao menos funcionar como porta -voz 
quando a mídia solicitar um contato mais próximo. 
O principal fator dessa política deve ser conquistar a confiança dos 
jornalistas, para isso é fundamental que se de atenção aos seus anseios que 
23 
 
 
muitas vezes são apenas informações verídicas. O departamento de 
comunicação deve ser o responsável pela mediação desse relacionamento e 
pela garantia de um tratamento digno a imprensa, pois esse setor é o principal 
favorecido com a boa imagem da empresa perante as mídias. 
 
 
5.1.1 Construindo e fortalecendo as relações 
 
O primeiro passo para se construir um relacionamento com a imprensa 
é a conquista por parte da organização da confiança dos jornalistas. Para isso 
é fator essencial que a assessoria de imprensa sempre divulgue informações 
verídicas a respeitos dos fatos. Porém o preparo da pessoa que se relacionará 
com a imprensa é igualmente importante a informação a ser divulgada, por isso 
ela deve ter em mãos as informações que serão pauta da entrevista e a s 
fornecerem de maneira clara e honesta. 
Outro fator importante é o trato imparcial. Isso significa que é preciso evitar 
o favoritismo de um meio a outro, ou mesmo que a amizade entre um assessor 
e um jornalista permita que o furo seja dado a esse. É importante ressaltar 
esse ponto, pois essa parcialidade trará apatia dos desfavorecidos que se 
vingarão na primeira oportunidade divulgando informações desfavoráveis a 
respeito da organização o que deteriora a relação organização imprensa. 
Já em casos extraordinários, como os de crise, cabe a organização 
prestar esclarecimentos e disponibilizar todas as informações a imprensa . Isso 
evita que um desconforto seja causado pela divulgação de informações erradas 
ou pelo descaso da empresa para com o s jornalistas. Nesses casos afirma Andrade 
(2003) a “política de portas abertas” representa a melhor solução. 
E por último deve se evitar a supressão de notícias, ou seja, é proibido nesse 
relacionamento pedir ao veículo de comunicação que não publique uma notícia 
porque é desfavorável a organização . Nesse caso o jornalista se sentira 
ofendido e traindo a instituição em que trabalha. O mais adequado é 
a organização evitar situações que possam gerar esse tipo de notícia, ma s 
do contrário o que se pode fazer é emitir uma nota de esclarecimento, pedir 
24 
 
 
um prazo para a publicação ou tentar mostrar ao jornalista as consequências 
negativas que a mesma ocasionaria. 
 
5.2 Práticas para relações com a imprensa 
 
Pode -se concluir algumas premissas para manter relacionamentos com 
a imprensa, estas serão apresentadas a seguir. A primeira é criar relações 
amistosas com os jornalistas, é importante sempre praticar a política de portas 
abertas, convocar a imprensa em casos importantes, passar a imprensa em 
geral notícias de utilidade pública e caráter importante. Além disso, os 
comunicados direcionados a imprensa devem ser concisos, desprovidos da 
pretensão de serem publicados na íntegra e identificados. 
A organização deve estar sempre a disposição da imprensa para responder 
qualquer questão. 
 
5.2.1 Práticas para boas relações com a imprensa 
 
Apenas manter um relacionamento com a imprensa não basta às 
organizações. É essencial que essas sejam boas, por isso Andrade (2003) 
apresenta as recomendações de Joseph Rosapepe que incluem não pedir recortes e 
fotos aos jornais e revistas, não questionar se a nota enviada será publicada 
e sempre escreve las de maneira adequada e eficiente mesmo sabendo que 
serão reescritas p elo jornalista. Não se deve enviar comunicados de última 
hora. Além disso, ele d estaca que não se deve misturar publicidade com 
jornalismo, ou seja, a organização não deve esperar favores especiais somente 
porque anuncia no jornal. 
 
 
 
 
 
 
 
25 
 
 
 
5. 3 Estratégias de relacionamento com a mídia 
 
Desde o início das relações públicas, a assessoria de imprensa é um dos 
instrumentos ma is utilizados para divulgação de material e fatos institucionais. 
Porém, para Farias (2008) a percepção de que a assessoria de imprensa 
construiu para si remete a ações operacionais, por isso seu valor diminuiu perante 
as relações públicas. Para isso o autor sugere a utilização do termo estratégias 
de relacionamento, pois remete a ações duradouras, de maior eficiência. 
Antes de se iniciar uma relação com a mídia é importante ter claro os 
fluxos comunicacionais internos. A construção e manutenção desse 
relacionamento são importantes e m muitos aspectos, inclusive na conquista de 
novos clientes e contatos para a empresa. Já para se obter credibilidade o 
processo é mais complexo, pois é necessário a existência de uma ação 
contínua, estruturada e planejada como cita Farias (20 08) e ainda acrescenta 
que o fluxo de informações precisa ser de mão dupla uma vez que não se deve 
levar em consideração somente o fornecimento d e informações a imprensa, mas 
também o feedback gerado por ela que muitas vezes é a formação da opinião 
pública. 
Estratégias de relacionamento com a mídia devem ser entendidas como 
“um conjunto de percepções, ações e negociações que permitam afinar a 
sintonia entre os temas noticiáveis” Farias (2008). O papel do relações públicas 
é mediar esse relacionamento de maneiras distintas, mas sempre fornecendo 
informações d e acordo com a vontade da mídia e colaborando com os 
jornalistas e planejando de forma estratégica a comunicação integrada para a 
formação de uma opinião pública favorável. 
 
5.3.1 opinião pública 
 
Opinião pública favorável: esse é um dos mais importantes objetivos que 
uma organização estabelece para a sua estratégia de relações públicas e, sem 
dúvida, o que se deseja por intermédio de ações de relacionamento com a 
imprensa. A opinião positiva dos públicos tem impacto essencial tanto em 
26 
 
 
questões institucionais quanto em questões promocionais. (FRANÇA, 2004 apud 
FARIAS, 2008, p.95). 
Para que exista de fato a opinião pública favorável á instituição, é 
necessário o reconhecimento da imprensa como público influenciável e 
investimento nesta parte fundamental na construção da opinião pública, mais 
especificamente as precauções com a mídia. Com essa finalidade são utilizados 
programas estratégicos, como veremos a seguir. 
5.3.2 instrumentos, habilidades e atitudes 
 
Um dos mais tradicionais instrumentos de divulgação é o press release, trata-
sede uma nota de caráter informativo e imparcial sobre um fato, contendo 
informações objetivas e sintetizadas com as premissas do que, quem, quando, onde, 
como e por quê . Elaborados pelas assessorias de comunicação, relações públicas, 
e imprensa, são utilizados para divulgar algo ou alguém e deve ser editado e 
investigado pelo veículo da impressa á noticiar sobre tal. 
Seguindo nesta linha, temos também o press kit que pode conter um 
ou mais press releases além de fotografias, portfólios, cópias de discursos, 
resumos de palestras, mapas d e eventos, entre outros recursos á fim de 
ampliar as possibilidades de enfoque ou caminho que as matérias poderão seguir. 
As entrevistas também são tipos de instrumentos, subdividindo-se em coletivas 
e individuais, nesta primeira categoria existe certa dificuldade de gerenciar a 
situação, uma vez que há muitos indivíduos envolvidos. Já nas individuais a 
garantia de êxito é maior, pois o contato é mais direto e personalizado. 
Encontros formais e informais trazem bons resultados através da 
aproximação de forma mais descontraída entre as partes, um café da manhã 
entre um executivo da alta administração e um jornalista, é um exemplo, porém, 
devido á falta de espaço na agenda dos profissionais não são tão utilizados 
quando poderiam. 
Open House (ou na linguagem da imprensa: press tour ou press trip) é 
uma ação que costuma d ar ótimos resultados, pois a organização abre 
literalmente as portas d a casa para a imprensa. A assessoria de imprensa 
organiza visitas há locais ou eventos que deseja divulgar, ou que ha já alguma 
notícia em potencial. 
27 
 
 
A garantia de sucesso no caso fica com o contato direto, a imagem da 
situação real em si credita e amplia as alternativas de abordagens posteriores. 
Justamente pela noção da importância das imagens, a televisão é o veículo 
de emissão mais “cobiçado”. 
Quando não houver interesse das emissoras em fazer a divulgação da 
empresa, esta pode optar pela contratação d e produtoras para a elaboração 
de um release eletrônico ou um vídeo release, que são materiais produzidos 
em formatos convencionais da televisão, sem nenhum tipo de publicidade ou 
personalização e com linguagem informativa e jornalística. Por ma is que esta 
prática possa ter alto custo, o investimento é compensado com o retorno positivo 
dos públicos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 
 
 
6 . ASSESSORIA DE IMPRENSA 
Figura 7 
 
 
 
 
Entende-se por assessoria de imprensa o canal de comunicação entre a 
empresa e a imprensa, em uma relação dinâmica em que a empresa fornece 
informações e recebe solicitações dos jornalistas, dirigidos ás redações de 
jornais, revistas, departamento de jornalismo, de emissoras de rádio e de TV, e 
agências noticiosas. (ROCHA; GOLDSCHMIDT, 2010, p.153). 
Para que as atividades sejam cumpridas e os instrumentos utilizados com 
eficácia e eficiência foi preciso pensar em um departamento que se dedicasse 
especificamente ao setor de relacionamento com a imprensa. 
A assessoria é responsável por cuidar de toda a parte que envolva 
imprensa para a pessoa ou organização na qual foi inserida. O objetivo dessa 
atividade - considerada um meio e não um fim visa o público formador de 
29 
 
 
opinião (imprensa, jornalistas) e consequentemente facilitar o trabalho destes 
profissionais para criar e manter boas relações com os mesmos. 
Deve ficar claro, então, que a assessoria não deve fazer nenhum tipo 
de publicidade da instituição e sim informar, agrupar registros e informações 
necessárias para uso da imprensa. Criar uma imagem da empresa junto á 
autoridades, políticos, empresários e jornalistas cabe ao profissional de relações 
públicas. Fazer promoções ou qualquer outro evento é função do departamento 
de promoções segundo Rocha (1994) apud Andrade (2003). 
As ondas democratizantes forjaram fatias de público que não compram 
um produto ou aceitam uma ideia pelo mero impulso e, sim, pelo conceito 
público da empresa e da qualidade do produto ou ideia. A empresa com um 
bom nome, um bom conceito, bons produtos, deve ser transparente, “high 
profile”, ou seja, trabalhar com a verdade. Isso por si só já é meio caminho 
andado para o jornalista ver com bons olhos a informação que aterrissar em 
sua mesa (DE SALVO, ano do salvo apud ANDRADE, 2003, p. 1991). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
 
6.1 Porta-voz e media training 
Figura 8 
 
 
 
Media training ou treinamento para a mídia são programas de formação de porta-
vozes. Sabemos que não é papel do assessor fazer o contato prático com a 
imprensa, mas sim instruir e treinar os executivos, diretores ou a figura 
responsável pela instituição á executar esse contato. 
É preciso a dapta-los á formas claras e objetivas de traduzir a linguagem usada 
por esses agentes – técnica n a maioria das vezes – e prepará-los para 
contatos em potencial, já que muitos destes contatos poderão acontecer sem 
planejamento prévio. 
 
No preparo os mediadores são orientados pelos assessores á falar bem em 
público, posicionar-se perante ás câmeras, conversar com os jornalistas da TV, 
rádio ou mídia impressa . Porém, televisão, rádio, jornais, revistas, sites, exigem 
posicionamentos específicos que devem ser minuciosamente trabalhados. 
Outro ponto que requer atenção é a noção do que deve e o que não deve 
ser dito, se algo não deve ser divulgado, consequentemente não deve ser dito, 
é preciso criar parâmetros para este quesito. 
31 
 
 
 
6.1.1 Avaliação e resultados 
 
Depois da formação e treinamento dos porta-vozes temos a etapa da 
avaliação dos resultados. Como toda ação de relações públicas, o 
relacionamento com a imprensa também requer balanceamento e avaliação dos 
processos executados. 
Mesmo depois de muita dedicação por parte de comunicólogos em 
encontrar meios de com provar a eficácia d e seus programas, os métodos de 
avaliação ainda não ganharam espaço de com provação científica suficiente 
para serem considerados eficientes e indispensáveis dentro das instituições. 
Todavia, há boas formas de exibir os resultados gerados pelos programas 
de comunicação implantados. Alguns exemplos: a avaliação da comunicação 
interna, avaliações qualitativas (humanização, boa imagem, reputação e 
relacionamentos) e não apenas as quantitativas (produção e lucro), a coleta 
de clipping garante uma avaliação qualitativa ao mesmo tempo em que é 
quantitativa, fazendo uso de registros com dados comprovados e materializados. 
A mídia, de forma geral, e a imprensa, de forma específica, têm forte 
influência sobre o modo como os assuntos ficarão em suspense no oxigênio 
social, sem, contudo, terem a capacidade ao menos de forma exclusiva – de 
determinar a percepção sobre o todo dos temas. Ao mesmo tempo em que 
participam da formação, também têm predisposição – favorável ou contrária – 
em relação a temas, pessoas, setores, organizações etc. O reconhecimento 
disso é essencial no trato diário dos profissionais que lidam com a imprensa, 
com a mídia e com os demais públicos que se relacionamcom as organizações 
sejam estas do primeiro, segundo ou terceiro setor. (FARIAS, 2004, p.94) 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
 
 
 
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