Marketing Internacional: Conceitos e Desafios

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Prof. Me. Maurício Cassar
UNIDADE I
Marketing Internacional
Onde tudo começa...
Fonte: 
https://cdn.pixabay.co
m/photo/2018/09/19/12
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Fonte: https://pixabay.com/pt/illustrations/pessoas-
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Comércio; Investimentos; Produção;
Turismo; Parcerias; Relações 
Internacionais; Imagem internacional...
Segundo Kotler e Keller (2012):
 “O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, 
pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades 
às quais podemos chamar de marketing. Nos dias atuais, um 
bom marketing, no sentido de abrangente e cumpridor do seu 
papel, pode ser considerado fundamental para o sucesso de 
qualquer tipo de ação. No entanto, o que torna um bom 
marketing está em constante evolução e transformação.”
 “O bom marketing não é acidental e resulta de um cuidadoso 
processo de planejamento e execução, que utiliza as mais 
avançadas ferramentas e técnicas disponíveis. É, ao mesmo 
tempo, uma “arte” e uma “ciência”, em que os profissionais da 
área se esforçam para encontrar novas soluções criativas, face 
aos complexos desafios que acontecem em meio às profundas 
mudanças no ambiente de marketing do século XXI”.
Conceito de marketing
Fonte: 
https://vejasp.abril.com.br
/coluna/tecnologia/market
ing-digital/
 A atividade ou função organizacional marketing tem o propósito de entregar valor aos 
destinatários de produtos e serviços (consumidor, cliente, turista, paciente, entre outros 
estereótipos), a partir da compreensão de suas necessidades e desejos, obtendo 
contrapartida que atenda os propósitos de proprietários, sociedade, meio ambiente e outras 
partes interessadas nessa entrega de valor.
 Essa entrega de valor pode se dar dentro do país ou entre países diferentes. O que muda 
é a maneira como se interpreta os atributos dos produtos oferecidos segundo a necessidade 
dos clientes.
Conceito de marketing
Conceito de marketing
PROPRIETÁRIO
Propósito organizacional
Recursos
Competências essenciais
ORGANIZAÇÃO
Sistema de criação de valor
contrapartida
AMBIENTE ORGANIZACIONAL
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS 
ARENAS COMPETITIVAS CONSTITUÍDAS
E DINÂMICAS
CLIENTES
Governo
Sociedade
Meio ambiente
Demais partes 
interessadas
Empreendedorismo 
e gestão
Proposta de valor – produtos e serviços
Fonte: Autoria própria.
 Entrega de produtos e serviços à população;
 Acesso a materiais e produtos não fabricados no país;
 Identificação de oportunidades de oferta de valor nos mercados onde a organização atua;
 Divulgação de ações e benefícios oferecidos por agentes estatais e organizações do 
terceiro setor;
 Construção de imagem positiva para a atuação de organizações que dependem da 
participação da comunidade para obtenção dos recursos financeiros necessários à 
realização de seu propósito;
 Identificação do perfil de consumo de grupos de clientes: 
por segmentos, possibilitando o desenvolvimento de produtos 
e serviços úteis à comunidade e capazes de gerar a 
contrapartida necessária para a concretização do propósito 
da organização.
O papel social do marketing
A proposta de valor diz respeito ao produto/serviço desenvolvido por uma organização e que 
atende as necessidades (fisiológicas) e desejos (sociais) dos agentes econômicos;
 Organização  cria uma oferta (proposta) de valor a seus clientes;
 Clientes  desenvolvem a percepção de valor a partir dos atributos recebidos com o 
produto/serviço e que atendem as suas necessidades e desejos, as suas expectativas.
 Com sua proposta de valor, a organização busca se 
posicionar na mente dos consumidores através de uma 
percepção de valor por parte destes (relação custo-benefício 
positiva). 
Proposta de valor e posicionamento de marca
Proposta de valor e posicionamento de marca
Conjunto de benefícios 
percebidos pelo cliente, 
cada um com sua 
importância
ACRESCE VALOR
Conjunto de custos 
incorridos na aquisição 
percebidos como tal 
pelo cliente
REDUZ VALOR
Fonte: Autoria própria.
 Maneira através da qual a oferta de valor de uma determinada organização é percebida 
pelos clientes, buscando proporcionar uma experiência única (ou pelo menos melhor que a 
experiência com outras marcas), ganhando assim a preferência do cliente, formando junto a 
ele uma imagem positiva. Nela está toda pluralidade das relações de troca entre a 
organização e seus diferentes clientes.
 Desafios do ambiente global: diferenças culturais, políticas, sociais, tecnológicas, legais, 
ambientais, econômicas e comerciais existentes em diferentes países, ou mesmo entre 
diferentes regiões do mesmo país, o que afeta diretamente a percepção de valor dos clientes 
nos diferentes mercados, exigindo das organizações adequações em suas ofertas de valor.
 Coca-cola e sua embalagem de 2 litros na Espanha (tamanho 
das geladeiras);
 Temperos da culinária regional;
 Fracasso do Tang na França, posicionado pela empresa 
como alternativa para o café da manhã;
 Posicionamento consistente da marca MacDonalds e 
seu totem.
Posicionamento da marca em um mercado
 Produto ou serviço: conjunto de atributos (características) intrínsecos e extrínsecos.
Produtos desenvolvidos para 
uma determinada localidade
X
Produtos concebidos para oferta
internacional/global
Produtos locais e produtos globais
Variável 
de 
acordo 
com a 
região
Produto
Atributos 
intrínsecos
Forma física, 
cor, tamanho, 
funcionalidade, 
design
Percepção de 
benefício (+)
Inócuo
Percepção de 
custo (-)
Atributos 
extrínsecos
Ambiente do ponto de 
venda, atendimento, 
garantia, confiança na 
marca, comodidade na 
entrega
Fonte: Autoria própria.
 Marketing internacional: estratégia organizacional voltada a internacionalização de 
organizações e seus produtos e serviços;
 Marketing global: atuação de organizações com foco no ambiente global, olhando não só 
para o mercado e seus clientes, mas para a construção de valor e posicionamento de marca 
através da integração entre diferentes agentes internacionais, onde a abrangência pode ser 
a de um acordo bilateral entre países, um bloco econômico, um continente ou até mesmo 
o planeta.
 “Uma empresa global opera em mais de um país e capta 
vantagens de P&D, produção, logística, marketing e 
financeiras que não estão ao alcance de concorrentes que se 
limitam a atuar localmente. Empresas globais planejam, 
operam e coordenam suas atividades em nível mundial” 
(Kotler; Keller, 2012).
Marketing global e marketing internacional
Principais forças sociais que impactam as organizações em sua atuação global, gerando 
diferentes comportamentos, ameaças e oportunidades e que se refletem em desafios à sua 
expansão, além das fronteiras nacionais:
 Globalização; 
 Concorrência ampliada;
 Sistemas de comunicação com conectividade global em tempo real;
 Revolução digital e sua influência nos sistemas produtivos, nas ofertas globais e na 
determinação de custos e preços;
 Redes sociais e comunidades virtuais de interesses comuns;
 Vantagens competitivas obtidas da abrangência das redes 
de organizações, com acesso a diferentes tecnologias, 
vantagens na oferta e qualificação de recursos humanos e 
alternativas de materiais específicos de determinadas regiões;
 Ganhos de escala em produção, distribuição, 
desenvolvimento e marketing;
Desafios do ambiente global para as organizações
 Convergência entre diferentes áreas de negócios – produtos híbridos;
 Diferenças entre a regulamentação de mercados em países;
 Fontes de financiamento à atividade empresarial a partir do estímulo promovido pelo governo 
de determinados países para a promoção de seu desenvolvimento econômico e tecnológico;
 Transformação dos canais de distribuição, em especial do varejo;
 Desintermediação dos processos de aquisição de produtos 
e serviços – os clientes ganham poder na seleção de 
seus fornecedores;
Desafiosdo ambiente global para as organizações
 Eliminação das restrições de tempo e espaço físico no ambiente de negócios;
 Clientes mais bem informados e capazes de interagir com as organizações nos processos 
de concepção e qualificação de novos produtos e serviços;
 Através das redes sociais, o papel do cliente se transforma e ele se torna o vendedor e 
influenciador de ofertas de empresas;
 Abundância de informações a respeito de mercados e clientes.
Desafios do ambiente global para as organizações
O milagre econômico brasileiro foi a época de crescimento econômico elevado ocorrido entre 
1969 e 1973, quando a taxa de crescimento do PIB saltou de 9,8% a.a. em 1968 para 14% a.a. 
em 1973. Nesse período, o Brasil recebeu grande quantidade de financiamentos internacionais, 
o que o levou a um profundo endividamento. A respeito disso, considere a seguinte afirmação: 
“A economia brasileira foi capturada pela movimentação do capital financeiro internacional em 
busca de oportunidades de maiores ganhos – investimentos mais rentáveis”. Sobre tal 
afirmação é correto afirmar:
Interatividade
a) O elemento de atração ao investidor internacional no Brasil foi o elevado grau de 
desenvolvimento tecnológico das empresas nacionais.
b) O fluxo de capitais ingressando no país naquele período significou a redução das reservas 
monetárias internacionais do país.
c) O ingresso de capitais no país pode ser identificado pelo valor da balança comercial.
d) O fluxo de capitais internacionais em forma de financiamento interno demonstra a 
defasagem de desenvolvimento econômico do país em relação aos países desenvolvidos 
do hemisfério norte.
e) Não há relação entre desenvolvimento tecnológico nacional e necessidade de 
financiamento internacional naquele período.
Interatividade
O milagre econômico brasileiro foi a época de crescimento econômico elevado ocorrido entre 
1969 e 1973, quando a taxa de crescimento do PIB saltou de 9,8% a.a. em 1968 para 14% a.a. 
em 1973. Nesse período, o Brasil recebeu grande quantidade de financiamentos internacionais, 
o que o levou a um profundo endividamento. A respeito disso, considere a seguinte afirmação: 
“A economia brasileira foi capturada pela movimentação do capital financeiro internacional em 
busca de oportunidades de maiores ganhos – investimentos mais rentáveis”. Sobre tal 
afirmação é correto afirmar:
d) O fluxo de capitais internacionais em forma de financiamento interno demonstra a defasagem 
de desenvolvimento econômico do país em relação aos países desenvolvidos do hemisfério 
norte.
Resposta
 Após a Segunda Guerra Mundial, em especial no início dos anos de 1970, com a criação da 
OPEP, os países produtores de petróleo tinham muito capital disponível para investimento 
(os petrodólares) e destinavam esses financiamentos para países subdesenvolvidos que 
aceitavam condições muito desfavoráveis para seu recebimento (juros pós-fixados 
e elevados). 
 No caso do Brasil, isso se deu por conta de uma estratégia do governo voltada ao aumento 
do endividamento, que deveria se pagar pelo aumento da receita fiscal do país advinda do 
incremento da atividade econômica. Infelizmente, isso durou pouco por conta da recessão 
internacional desse período. O que levou o Brasil à proximidade de moratória.
Resposta
 Revoluções industriais: momentos em que a sociedade se transforma a partir de avanços 
tecnológicos significativos, capazes de alterar a maneira como se dão os negócios, a forma 
de organização e interação dos agentes econômicos e o sistema social como um todo –
alteração do próprio conceito de bem-estar social e das necessidades e desejos 
das pessoas.
 Os países demonstram maior ou menor protagonismo no desenvolvimento de novas 
condições para os sistemas econômicos e seus ambientes de negócios, criando assim 
desigualdades tecnológicas, sociais e econômicas que, ao longo do tempo, definem o 
desenvolvimento e o subdesenvolvimento, com reflexos nas condições de bem-estar 
da população.
 A partir das desigualdades entre nações, observamos o 
estabelecimento de fluxos de riqueza de países de menor grau 
de desenvolvimento e com sistemas econômicos mais frágeis 
para países mais desenvolvidos, através das balanças 
comerciais e balanços de pagamentos entre eles  estímulo 
natural à expansão das empresas multinacionais a partir dos 
anos de 1950 ao longo do mundo.
Da Revolução Industrial ao mundo multipolar
 “Pochman (2000) indica que a mudança atingiu todos os setores da economia, a ponto de 
modificar a Divisão Internacional do Trabalho – DIT, que teve início no século XVI, durante o 
período colonial, quando as relações econômicas eram desiguais – a metrópole (capital que 
dominava as colônias) recebia matérias-primas e exportava produtos manufaturados para as 
colônias; desse modo, as vantagens eram todas da metrópole, que podia investir na 
manufatura e no aprimoramento tecnológico, enquanto as colônias, além de oferecerem a 
matéria-prima a preço inferior, compravam produtos manufaturados por preços desvantajosos” 
(PALADINO, 2022, p. 14).
 Até a II GM: países subdesenvolvidos exportam produtos 
primários (matérias-primas e alimentos) enquanto que os países 
desenvolvidos exportam produtos industrializados, capitais, 
empréstimos e alguns investimentos, reforçando a desigualdade 
nos fluxos de riqueza.
 Após a II GM até os anos de 1990: países subdesenvolvidos 
agora industrializados passam a exportar também produtos 
industrializados de baixo valor agregado e a pagar por royalties
e transferência de lucros de empresas multinacionais. 
A economia global e os sistemas econômicos – desafios da integração
 Com o final da Guerra Fria e com a expansão capitalista, observamos a transformação de 
um sistema internacional bipolar, baseado em ideologia e proteção, para um um sistema 
multipolar, onde os fatores de integração entre países ganham consistente viés econômico, 
dando origem aos blocos econômicos.
 Diante de um ambiente de negócios globalizado, organizações produtivas buscam vantagens 
competitivas advindas de atuação em rede global. 
 Isso provoca a mudança nas pautas de política interna e 
externa das nações, que passam a desenvolver condições 
para a estruturação de sistemas econômicos capazes de 
oferecerem bem-estar às populações locais, com acesso a 
produtos de melhor qualidade, fontes de emprego e renda 
e o próprio desenvolvimento econômico e tecnológico do país.
A economia global e os sistemas econômicos – desafios da integração
As relações comerciais internacionais são reguladas por fatores competitivos entre países, mas 
especialmente por sistemas regulatórios de proteção comercial administrados pelos Estados 
Nacionais, com os seguintes propósitos principais:
 Defesa da indústria nacional;
 Promoção de condições favoráveis ao desenvolvimento de setores econômicos específicos 
no país;
 Desenvolvimento da capacidade competitiva das empresas nacionais para atuarem em 
mercados internacionais e conseguirem competir em igualdade de condições com empresas 
multinacionais no próprio país;
 Regulação das condições concorrenciais no país, evitando 
práticas comerciais desleais como ações de dumping, cartéis 
e conluios entre empresas.
 Equilíbrio da balança comercial do país.
Blocos econômicos e desenvolvimento – barreiras e proteção comercial
 A proteção comercial ao mercado doméstico se dá através de medidas protecionistas 
adotadas pelo governo do país importador, que restringem, limitam ou mesmo inviabilizam 
a exportação de produtos e serviços de empresas de outros países.
 Os países possuem diferentes graus de desenvolvimento e 
capacidade econômica;
 Balanças comerciais desequilibradas e não compensadas no 
balanço de pagamentos prejudicam a economia do país.
Mecanismos de proteção comercial
Proteção comercial –
barreiras ao livre 
comércio
Barreiras tarifárias
Barreiras não tarifárias
Restriçõestarifárias:
 Impostos aduaneiros (impostos de importação e de exportação) e outros cobrados de 
mercadorias vindas de outros países;
 Taxas e contribuições impostas pelo país de destino.
Restrições não tarifárias:
 Quotas de importação e exportação;
 Proibição específica;
 Exigências técnicas (materiais, desempenho) e de 
certificações (internacionais ou locais);
 Certificado de origem (restrições ou tratamento diferenciado 
em relação à origem da mercadoria);
 Restrições fitossanitárias;
 Anuência prévia de órgão do país.
Barreiras ao livre comércio
 A possibilidade de proteção comercial está vinculada aos acordos internacionais firmados 
pelo país, que devem ser cumpridos ou devem prever a possibilidade de alterações diante 
de alterações relevantes no cenário nacional ou internacional;
 Mecanismos de contestação de barreiras contrárias a acordos internacionais firmados entre 
países – Organização Mundial do Comércio (OMC).
 Diante de situações que comprometem a sobrevivência de um determinado tipo de indústria 
do país, ou questões econômicas graves, o país que precisa proteger sua indústria ou 
economia local deve fazê-lo de maneira negociada (atuação da diplomacia).
Limites à proteção comercial
 A OMC - Organização Mundial de Comércio (ou WTO) é uma organização internacional 
criada para substituir o GATT, nos moldes da IOC proposta à época do FMI e BIRD. É uma 
referência de relação estabelecida entre países, por meio da qual estes podem discutir sobre 
as estruturas comerciais do mundo e criar regras e acordos sobre o comércio. 
 A OMC é um órgão que regula as relações comerciais entre 
os países e onde estes se reúnem para formalizar acordos 
entre si e processos para resolução de conflitos ligados a 
relação comercial.
 Podemos afirmar que a OMC é um ambiente de negociações 
comerciais internacionais.
OMC
Fonte: https://www.wto.org/
Utilizando o modelo do Banco Mundial que categoriza os países em relação à renda média da 
população, podemos compreender as diferenças resultantes a partir do nível de 
desenvolvimento econômico:
 Países de baixa renda (países pré-industriais): baixo grau de desenvolvimento industrial e 
sistema econômico primário;
 Países de renda média-baixa (países menos “desenvolvidos”): países com industrialização 
inicial, ainda com vocação primária e sistemas econômicos desequilibrados;
 Países de renda média-alta (países emergentes, em 
“desenvolvimento” ou em fase de industrialização): equilíbrio 
da defasagem entre os setores econômicos, desenvolvimento 
social e educacional, tecnologia em áreas específicas, setor 
de serviços em desenvolvimento;
Economia global : categorias de países do mercado global 
– os diferentes estágios de desenvolvimento
 Países de alta renda (“desenvolvidos”, “adiantados”, “industrializados”, “pós-industriais” ou de 
“primeiro mundo”): concentração em setores de elevada tecnologia, serviços de elevado 
nível, terceirização de atividades de menor geração de renda em países de menor grau 
de desenvolvimento;
 Países inviáveis: instáveis em relação ao investimento produtivo internacional, assolados por 
guerras ou por instabilidade social interna.
 Novas formas de classificação de países fugindo do conceito de desenvolvido e emergente;
 Classificação em 10 grupos, onde os países recebem notas 
em nove itens, que avaliam diversos indicadores em três áreas 
diferentes: fatores econômicos, financeiros e sociais.
Economia global : categorias de países do mercado global 
– os diferentes estágios de desenvolvimento
 O mercado cambial trata da compra e venda de moedas estrangeiras tendo como moeda de 
referência ao comércio internacional o dólar americano. As moedas também são negociadas 
por especuladores, que compram e vendem na intenção de lucrar com a oscilação 
do mercado. 
 Para o comércio e o investimento internacional, grandes oscilações na relação cambial entre 
as moedas dos países que realizam a transação comercial representam um risco 
empresarial que pode comprometer as estratégias de posicionamento internacional do 
produto, a previsão de demanda e o nível de resultado líquido da transação comercial.
Mercado cambial
Desafios do câmbio para o comércio internacional
Fonte: google finanças. 
https://www.google.com/financ
e/quote/BRL-JPY?, 
Consultado em 10/07/2022.
70
60
50
40
30
20
10
2010 2015 2020
1 dia
68,8965
1 de ago. de 2008
5 dias 1 mês 6 meses YTD 1 ano 5 anos MÁX.
A partir da análise do gráfico apresentado com a relação 
cambial entre o Real e o Iene (slide anterior), assinale a 
alternativa correta. 
a) De maneira geral, no período apresentado, podemos 
afirmar que o Real valorizou em relação ao Iene.
b) O período entre 2010 e aproximadamente o final de 
2012 teve baixa influência da variação cambial nas 
relações comerciais entre o Brasil e o Japão.
c) Em 2008, ocorre a maior valorização do iene frente ao 
Real.
d) O gráfico demonstra que o câmbio pouco interfere na 
relação comercial Brasil-Japão.
e) Entre agosto de 2008 e aproximadamente dezembro 
de 2008 os empresários brasileiros que exportam para 
o Japão foram prejudicados pela variação da relação 
cambial Brasil-Japão 
Interatividade
A partir da análise do gráfico apresentado com a relação 
cambial entre o Real e o Iene (slide anterior), assinale a 
alternativa correta. 
a) De maneira geral, no período apresentado, podemos 
afirmar que o Real valorizou em relação ao Iene.
b) O período entre 2010 e aproximadamente o final de 
2012 teve baixa influência da variação cambial nas 
relações comerciais entre o Brasil e o Japão.
c) Em 2008, ocorre a maior valorização do iene frente ao 
Real.
d) O gráfico demonstra que o câmbio pouco interfere na 
relação comercial Brasil-Japão.
e) Entre agosto de 2008 e aproximadamente dezembro 
de 2008 os empresários brasileiros que exportam para 
o Japão foram prejudicados pela variação da relação 
cambial Brasil-Japão 
Resposta
A partir de acordos bilaterais e multilaterais, os países desenvolvem condições favoráveis e 
controladas para o desenvolvimento econômico, tecnológico, social e produtivo. Os blocos 
econômicos são acordos multilaterais criados com esse propósito.
São benefícios da integração entre países:
 Possibilidade de ampliação dos mercados das empresas, com ganhos de escala na produção e 
comercialização;
 Acesso a tecnologias específicas, que podem ser incorporadas pelas organizações do país com o 
aumento de capacidade competitiva;
 Diversidade de mercados reduz o risco empresarial –
desaceleração econômica em um país pode ser compensada 
pelo redirecionamento de produtos a outros;
 Acesso a parcerias internacionais (fornecedores, distribuidores, 
centros de pesquisa); 
 Acesso a recursos materiais e humanos com menor custo ou 
maior qualificação;
Blocos econômicos e desenvolvimento: benefícios da integração 
– acordos de cooperação econômica
 Racionalização de sistemas de armazenagem e transportes;
 Valorização da empresa e suas marcas.
 Especialização na produção de determinados produtos em países específicos, que se tornam 
fornecedores para as demais unidades da empresa, racionalizando os custos de produção;
 Possibilidade de desenvolver produtos “globais”, feitos a partir de componentes vindos de 
diferentes partes do mundo, caracterizando unidades especializadas como produtoras de 
componentes, montadoras, unidades de desenvolvimento de produtos e tecnologia, centrais 
de gestão de relacionamento com mercados. 
 Acesso a fontes de financiamento e condições de 
infraestrutura diferenciadas ao capital produtivo internacional
 Em se tratando de blocos econômicos formais, sua estrutura 
administrativa possibilita a manutenção do equilíbrio entre 
seus países membros, garantindo oportunidades equilibradas 
entre eles e condições concorrenciais mais favoráveis com 
países fora do bloco.
Blocos econômicos e desenvolvimento:benefícios da integração 
– acordos de cooperação econômica
A tipologia de um bloco econômico se dá a partir das condições acertadas entre os países 
membros no acordo multilateral estabelecido quanto aos fluxos de mercadorias, pessoas e 
riquezas entre eles, sua postura diante de países fora do bloco e o grau de integração que se 
deseja entre os diversos países-membros. São os seguintes os tipos de blocos econômicos:
 Zonas de preferência tarifária: países próximos estabelecem acordos com o objetivo de 
promover o comércio entre si, por meio de concessões tarifárias ou não tarifárias para 
algumas categorias de produtos.
 Área de livre comércio: países estabelecem acordos 
implicando eliminação de barreiras alfandegárias entre si para 
algumas categorias de produtos, mas mantendo suas próprias 
políticas comerciais em relação ao resto do mundo.
Tipologia de blocos econômicos
 União aduaneira: os países adotam uma TEC – Tarifa Externa Comum, unificando as 
políticas comerciais em relação a produtos originários de países externos. Isso exige que as 
negociações internacionais passem a ser feitas somente como bloco.
 A Tarifa Externa Comum representa a eliminação de diferenças tarifárias como elemento de 
seleção de destino para a exportação por empresas de países fora do bloco. Para o país fora 
do bloco, o bloco econômico aparenta ser um único território aduaneiro.
 Mercado comum: a partir de uma união aduaneira, os estados 
participantes estabelecem a livre circulação de pessoas, bens, 
mercadorias, serviços, capitais e fatores produtivos. Esta 
modalidade de bloco econômico requer uma administração 
mais extensiva do bloco, evitando que políticas locais de um ou 
de outro país membro prejudiquem a economia dos demais 
países (como em casos de atração de indústrias em larga 
escala por condições preferenciais feitas por um dos 
países-membro, por exemplo);
Tipologia de blocos econômicos
 União econômica: a partir do mercado comum, os estados participantes adotam a mesma 
política econômica e substituem suas moedas por outra única. Isso requer a atuação 
conjunta dos bancos centrais do países, com controle inflacionário e acompanhamento 
macroeconômico. Este é o caso da União Europeia.
 Integração econômica total ou união de integração total: os Estados participantes adotam a 
mesma legislação e são administrados por autoridades supranacionais, abandonando sua 
autonomia na gestão de seus sistemas econômicos. A gestão passa a ser acompanhada 
pelos países-membros, que necessitam interagir muito na definições de parâmetros 
macroeconômicos.
Tipologia de blocos econômicos
Observe na figura os principais blocos econômicos:
Desafios do comércio globalizado – exemplos de blocos econômicos
Fonte: https://escolaeducacao.com.br/wp-content/uploads/2015/08/Blocos-economicos.png
 Acordo de Livre Comércio da América do Norte – Nafta: bloco econômico formado pelos 
Estados Unidos, Canadá e México. Em função da diferença entre estágios de 
desenvolvimento de seus membros, o equilíbrio entre eles é precário, com vocações 
específicas para cada um de seus membros.
 Mercado Comum do Sul – Mercosul: bloco econômico do tipo união aduaneira, composto por 
Argentina, Brasil, Paraguai, Uruguai e Venezuela, além de outros países associados. 
Abrange dimensões econômicas, políticas e sociais. Tem constituído entre os membros 
a TEC.
 Comunidade do Caribe – Caricom: bloco de cooperação 
econômica e política, formado por diversos países da América 
Central. Além da cooperação entre os países, possui com 
foco prioritário o turismo na região.
 União Europeia – UE: bloco econômico de maior grau de 
evolução na integração de seus membros, caracterizado 
como uma união econômica, onde o Euro é a moeda de 
circulação na maioria de seus membros.
Desafios do comércio globalizado – exemplos de blocos econômicos
 A decisão de permanecer atuando somente no mercado local seria a escolha natural das 
organizações, caso ele fosse suficientemente grande para satisfazer suas necessidades e 
suficientemente seguro de modo a não existir risco em sua operação. Mas isso não é 
verdade. Em um contexto globalizado, a competição internacional acontece dentro do 
próprio país.
 Competir no ambiente global requer a adoção de estratégias que construam vantagens 
competitivas sustentáveis e, para tanto, transcender as fronteiras nacionais possibilita 
inúmeras vantagens, já vistas anteriormente.
 Mesmo diante de barreiras e sistemas de proteção impostos 
pelo governo dos países, a OMC – Organização mundial do 
comércio (https://www.wto.org) trabalha fortemente na 
construção de um ambiente de comércio internacional com 
menor nível de interferência das nações.
 O desenvolvimento de estratégias de internacionalização 
através de blocos econômicos se mostra como um atalho 
àquelas organizações que buscam o mercado global.
Blocos econômicos e o ambiente de marketing global 
O processo de internacionalização de uma organização é uma decisão crítica, impulsionada 
por oportunidades, mas que envolve ameaças e riscos significativos.
 “Uma vez que o marketing global considera a combinação dos objetivos estratégicos da 
empresa com o atendimento das necessidades locais de cada área geográfica, o mercado 
globalizado pede diferenciação para crescer, tecnologia para competir, integração regional, 
aproximação entre continentes, proximidade política e econômica, facilidades de 
financiamentos, menos barreiras e fim de fronteiras”. (PALLADINO, 2022).
Dentre os diversos riscos, merecem destaque:
 Erros de compreensão sobre aspectos críticos do ambiente 
internacional, como a cultura do país e empresarial, sobre as 
preferências dos clientes, das leis e normas estrangeiras;
 Subestimar custos, a ponto de inviabilizar a 
atuação internacional;
 Instabilidades econômicas, políticas, cambiais. 
O ambiente de marketing global
A partir do momento que uma organização estabelece que irá se tornar internacional, deve 
avaliar o ambiente de marketing internacional e decidir sobre uma série de questões-chave: 
 Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional – vale a pena o mercado 
internacional? Temos competência e capacidade para tal ação?; 
 Definir a abrangência da atuação internacional, e em quais mercados ingressar – avaliação 
de mercados potenciais, desenvolvidos e a desenvolver; opção por blocos econômicos;
 Definir como será o ingresso no mercado – negociações, pesquisas, método de 
internacionalização; 
 Decisão sobre o grau de adaptação das estratégias de 
marketing às condições do país de destino – definir o 
composto mercadológico para o mercado internacional;
 Decisão sobre a organização de marketing – estrutura a ser 
desenvolvida, seja para simples exportação, seja uma 
organização global.
O ambiente de marketing global
Em função das características apresentadas pelos países do Mercosul, especialmente nas 
relações comerciais estabelecidas entre países-membros e países fora do bloco, assinale a 
alternativa que melhor define o tipo desse bloco econômico.
a) Zona de preferência tarifária.
b) Zona de livre comércio.
c) União aduaneira.
d) Mercado comum.
e) União econômica. 
Interatividade
Em função das características apresentadas pelos países do Mercosul, especialmente nas 
relações comerciais estabelecidas entre países-membros e países fora do bloco, assinale a 
alternativa que melhor define o tipo desse bloco econômico.
a) Zona de preferência tarifária.
b) Zona de livre comércio.
c) União aduaneira.
d) Mercado comum.
e) União econômica. 
Apesar de se definir como mercado comum, há ainda muitas 
negociações de membros com países de fora do bloco de 
maneira individualizada. Tratamos isso como o nível de 
maturidade do bloco, que ao longo do tempo evolui sua 
organização e gestão de modo a usufruir dos benefícios de 
um mercado comum.
Resposta
Cavusgil(1980) descreve os estágios naturais que as organizações passam ao longo do 
processo de internacionalização da seguinte maneira:
 Estágio 1 – marketing doméstico: atuação local de empresas nacionais e estrangeiras 
tendem a ser etnocêntricas, preocupando-se apenas com as necessidades locais, dando 
pouca atenção aos acontecimentos globais.
 Estágio 2 – marketing de exportação: caracteriza-se por pedidos encaminhados por clientes 
estrangeiros. A saturação do mercado local pode, muitas vezes, levar a empresa a exportar.
 Estágio 3 – marketing internacional: surge a partir do momento 
em que o marketing de exportação já se tornou parte 
integrante da empresa. Nesse estágio, a empresa passa a ter 
uma orientação policêntrica, ou seja, enfocando as adaptações 
que forem necessárias (no produto, na comunicação etc.)
Estágios de desenvolvimento de mercado
 O marketing internacional pode evoluir para o multidoméstico – situação em que a empresa 
estabelece várias subsidiárias independentes. Nesse caso, é possível observar diferentes 
linhas de produtos, posicionamento de produto e preço. Também nesse caso a empresa 
deixa de obter benefícios de economia de escala. 
 O marketing multidoméstico é útil quando os mercados de atuação apresentam 
muitas diferenças.
 Estágio 4 – marketing multinacional: a empresa vende seus 
produtos em vários países e sua administração percebe os 
benefícios da economia de escala em desenvolvimento de 
produto, produção e marketing, consolidando algumas de 
suas atividades. 
 A abordagem centrada na região sugere que o planejamento 
do produto pode ser padronizado dentro da região (países 
vizinhos e semelhantes);
Estágios de desenvolvimento de mercado
Estágio 5 – marketing global: refere-se às atividades de marketing que são praticadas pelas 
empresas e enfatiza:
 redução das ineficiências de custo e da duplicidade de esforços entre suas subsidiárias 
nacionais e regionais;
 oportunidades para a transferência de produtos, marcas e outras ideias para suas 
subsidiárias nacionais e regionais; 
 surgimento de clientes globais e a melhoria dos vínculos entre infraestrutura de marketing
nacional que levam ao desenvolvimento de uma infraestrutura de marketing global. 
 O marketing global não implica necessariamente a 
padronização dos produtos, da promoção de vendas, do 
preço e da distribuição mundial; ao contrário, é a disposição 
proativa para a adoção de uma perspectiva global no 
desenvolvimento de estudos de mercado.
Estágios de desenvolvimento de mercado
 O ciclo do comércio do produto internacional foca-se em como os países comportam-se com 
relação ao lançamento e à adoção de produtos. O que se percebe é que países de alta 
renda e, portanto, detentores não somente de alto consumo como também de expertise na 
fabricação, eram os responsáveis pela introdução dos produtos lançados no mercado 
internacional, exportando-os.
Ciclo do comércio do produto internacional
Ciclo de comércio do produto internacional
Abordagem em cascata
Alto
Baixo
Tempo
P
N
B
Países
industrializados
Países
emergentes
Países menos 
desenvolvidos
Fonte: Adaptado de: Keegan; Green (2006, p. 43).
 A partir do bom resultado no mercado do país desenvolvido, as empresas produtoras 
passam a explorar países de menor grau de desenvolvimento (emergentes), onde a 
defasagem tecnológica possibilita elevadas margens de lucro e atratividade nos novos 
mercados de atuação.
 Com o efeito cascata, a próxima fase é a de exploração dos mercados de países com nível 
de desenvolvimento menor ainda, onde se encontra defasagem produtiva e tecnológica, o 
que torna possível exportar não somente o produto, mas sistemas produtivos já em nível de 
obsolescência nos países desenvolvidos, mas que para esse novo mercado são lançamento 
e inovação.
Ciclo do comércio do produto internacional
 Em uma outra abordagem do mercado internacional, as organizações desenvolveram uma 
nova estratégia com o objetivo de lançar produtos em diversos mercados simultaneamente, 
estabelecendo assim a abordagem em chuveiro, com o lançamento de seus novos produtos 
em todas as categorias de países ao mesmo tempo  promove grande valorização com o 
posicionamento internacional da marca.
Ciclo do comércio do produto internacional
Fonte: Adaptado de: Keegan; Green (2006, p. 43).
Ciclo de comércio do produto internacional
Abordagem do chuveiro
Países
industrializados
Países emergentes
Países menos 
desenvolvidos
 A opção de participar de negócios em nível global exige que as empresas desenvolvam 
um alto nível de liderança em seus mercados, apesar das diferenças existentes entre os 
mercados dos diferentes países. 
 A conquista da liderança nos mercados internacionais onde a empresa atua está 
intimamente relacionada ao valor que consegue oferecer em cada um dos mercados em 
que optou atuar. 
 Isso pressupõe a construção de diferenciais competitivos globais que possam ser traduzidos 
em diferencial em cada localidade.
 Capacidade de formulação e de implementação de estratégias 
globais que tragam como resultado para o negócio alto grau 
de aprendizado, alta capacidade de responder demandas e 
forte empenho de seus colaboradores que, por sua vez, 
devem administrar questões de ordem imediata (locais) e 
alinhar a estratégia global aos objetivos do negócio local.
Liderança e organização em operações globais
 P – políticos
 E – econômicos
 S – sociais e culturais
 T – tecnológicos
 A – ambientais
 L – legais
 Pestal – Análise do ambiente organizacional. Modelo de 
análise a partir dos fatores básicos descritos na figura.
 Obs.: uma análise do ambiente internacional pode possuir 
outros elementos, diante da complexidade das relações 
internacionais.
Análise do ambiente global – em busca de oportunidades e ameaças
Fonte: RSL 50 Consultoria em negócios de moda. Disponível em 
https://rls50.com/blogb50/analise-/pestal/, consulta em /10/07/2022. (Adaptado)
P
• Políticas 
Governamentais
• Eleições e 
tendências
• Mudança de 
Governo
• Políticas de 
Negociação
• Financiamentos, 
Bolsas e 
Incentivos
• Guerras, 
Terrorismo e 
Conflitos
• Problemas 
Políticos Internos
• Relações Entre 
Países
• Corrupção
E
• Economia Local
• Tributação
• Inflação
• Juros
• Tendências 
Econômicas
• Problemas 
Sazonais
• Crescimento da 
Industria
• Taxas lmport. e 
Exportação
• Comércio 
Internacional
• Taxas de Câmbio 
Internacional
S
• Taxa Crescimento
• Mudança de 
Gerações
• Tendência Estilo 
de Vida
• Tabus Culturais
• Atitude e Opiniões 
Consumidores
• Problemas Éticos
T
• Tecnologias 
Emergentes
• Maturidade 
Tecnológica
• Legislação 
Tecnologia
• Pesquisa e 
Inovação
• Tecnologia da 
Concorrência
• Propriedade 
Intelectual
A
• Regulamentação
Ambiental
• Redução de 
Carbono
• Sustentabilidade
• Gestão de 
Resíduos
• Poluição
L
• Legislação em 
Vigor
• Legislação Futura
• Legislação 
Internacional
• Órgãos e 
Processos 
Regulatórios
• Lei Trabalhista
• Proteção do 
Consumidor
• Normas de Saúde 
e Segurança
• Regulamentos 
Fiscais
• Normas 
Específicas da 
Industria
 Cada sociedade possui características específicas que a diferenciam das demais. Em alguns 
casos temos aspectos relevantes e muitas vezes impeditivos a determinadas características 
de produtos e propostas de valor, seja por questões religiosas, por controle social, conjunto 
de valores, hábitos de consumo, entre outros.
 Tamanho da população, nível de renda, grau de escolaridade, IDH são fatores que refletem 
nas opções sociais e culturais da população e devem fazer parte das análises de empresas 
interessadas na internacionalização de seus negócios. Também a diplomacia deve estar 
atenta a estes fatores, para estabelecer acordos e sistemas de parcerias que tenham 
efetividade.
Ambiente social e cultural
 Diante do impacto que variações no valor da moeda dospaíses causam sobre o poder de 
compra das pessoas, as decisões sobre a estrutura de marketing devem considerar o grau 
de estabilidade da relação entre moedas dos países envolvidos no comércio internacional.
 Além do valor comparado entre moedas, cada uma delas carrega em si o poder de compra 
de cada país – conceito de Paridade do Poder de Compra (Purchasing Power Parity – PPP).
 A PPP explica porque mudanças na relação entre níveis de 
preços internacionais e nacionais exigem ajustes nas taxas de 
câmbio, ou seja, se um país A tiver inflação e um país B não, 
uma unidade de moeda do país A não comprará mais 
mercadorias e serviços em quantidades equivalentes aos do 
país B, a menos que o país B aumente de valor na mesma 
proporção que a taxa de inflação do país A.
Ambiente financeiro global e as decisões de câmbio
A OMC – Organização Mundial do Comércio iniciou suas atividades em janeiro de 1995, após 
as negociações da Rodada Uruguai. Possui 164 Estados membros em 2021, perfazendo 98% 
de todo comércio internacional. Assinale a alternativa correta em relação ao propósito de sua 
atuação.
a) Intermediar a negociação entre empresas participantes do mercado internacional e as 
empresas de logística internacional, estabelecendo a contratação do transporte.
b) Definir os valores de imposto de importação e exportação que serão cobrados nas 
transações internacionais.
c) Regulamentar o comércio internacional e auxiliar seus países membros para que o utilizem 
para a melhoria do bem estar social.
d) Definir as regras de segurança e proteção à vida nos 
sistemas de transporte internacional.
e) Definir os investimentos em infraestrutura de portos e 
aeroportos que devem ser realizados pelos países membros. 
Interatividade
A OMC – Organização Mundial do Comércio iniciou suas atividades em janeiro de 1995, após 
as negociações da Rodada Uruguai. Possui 164 Estados membros em 2021, perfazendo 98% 
de todo comércio internacional. Assinale a alternativa correta em relação ao propósito de sua 
atuação.
a) Intermediar a negociação entre empresas participantes do mercado internacional e as 
empresas de logística internacional, estabelecendo a contratação do transporte.
b) Definir os valores de imposto de importação e exportação que serão cobrados nas 
transações internacionais.
c) Regulamentar o comércio internacional e auxiliar seus países membros para que o utilizem 
para a melhoria do bem estar social.
d) Definir as regras de segurança e proteção à vida nos 
sistemas de transporte internacional.
e) Definir os investimentos em infraestrutura de portos e 
aeroportos que devem ser realizados pelos países membros. 
Resposta
A OMC – Organização Mundial do Comércio é o foro multilateral responsável pela 
regulamentação do comércio internacional. Ela monitora a implementação dos acordos em 
vigor e a execução da política comercial dos países membros, negocia o acesso de novos 
participantes e acompanha as atividades relacionadas com o processo de solução de 
controvérsias solicitados pelos seus membros.
Comentário da resposta
 CAVUSGIL, S. T. On the internationalization process of firms. European Research, v. 8, 
pp. 273-81, 1980.
 KEEGAN, W. J. Marketing global. 7. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
 KEEGAN, W. J.; GREEN, M. C. Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva, 2006.
 KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012.
 PALLADINO, C. F. Marketing internacional (Livro-texto). São Paulo: Editora Sol / Cadernos 
de Estudos e Pesquisas da Unip, 2015.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!