Aula 05 - Desafios do Marketing Internacional e Impulsos para a Internacionalização

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Maria Alice dos Santos Ferreira
Gestão de marketing 
internacional
 
	
 
 
 
 
 
 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) 
(Simone M. P. Vieira – CRB 8a/4771) 
Ferreira, Maria Alice dos Santos 
Gestão de marketing internacional / Maria Alice dos Santos Ferreira. – 
São Paulo : Editora Senac São Paulo, 2022. (Série Universitária) 
Bibliografia. 
e-ISBN 978-85-396-3374-6 (ePub/2022) 
e-ISBN 978-85-396-3375-3 (PDF/2022) 
1. Marketing 2. Marketing global 3. E-marketing internacional I. Título. 
II. Série. 
22-1538t CDD – 658.8 
BISAC BUS043030 
Índice para catálogo sistemático: 
1. Marketing internacional 658.8 
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GESTÃO DE MARKETING 
INTERNACIONAL 
Maria Alice dos Santos Ferreira 
 
 
 
 
 
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Sumário 
Capítulo 1 
Desafios do marketing 
internacional e impulsos para 
a internacionalização, 7 
1 Fatores de decisão de marketing 
internacional, 8 
2 O e-commerce e a globalização 
mercadológica, 14 
3 Propulsores da 
internacionalização, 18 
Considerações finais, 21 
Referências, 22 
Capítulo 2 
Sistemas de informação 
e pesquisa de marketing 
internacional, 25 
1 O sistema de informação de 
marketing para o marketing 
internacional, 26 
2 Fontes de informação para o 
marketing internacional, 30 
3 Formalização da pesquisa de 
mercado internacional, 35 
Considerações finais, 37 
Referências, 38 
Capítulo 3 
Canais de marketing 
internacional e distribuição 
física, 41 
1 Funções e delimitações de canal, 42 
2 Canais de distribuição: 
tipos de produtos e estrutura 
de distribuição, 47 
3 Estratégias inovadoras para canais 
internacionais, 51 
4 Distribuição física e logística, 52 
Considerações finais, 55 
Referências, 56 
Capítulo 4 
Gestão de marketing 
internacional (o processo 
gerencial para o marketing 
internacional), 57 
1 Liderança, equipes e postura 
gerencial, 58 
2 Estrutura da organização 
internacional: configurações 
básicas, 63 
3 Estruturas das organizações 
para os mercados globais, 66 
Considerações finais, 71 
Referências, 72 
Sobre a autora, 75 
	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	
	 	 	 	 	 	 	 	
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Capítulo 1 
Desafios do 
marketing 
internacional e 
impulsos para a 
internacionalização 
Criar estratégias de desenvolvimento de mercados internacionais re-
quer observar os desafios que o ambiente internacional impõe. A partir 
desse prisma, é possível decidir quais estratégias de marketing serão 
adotadas. Vários fatores conduzem a essas decisões, fundamentais 
para o êxito das ações nos mercados externos. 
Atualmente, as tecnologias digitais e a globalização imprimem novos 
desafios e perspectivas de desenvolvimento ao marketing internacional, 
dado que não há como ignorar as questões do e-commerce e do mundo 
conectado. A maior parte das organizações desenvolve estratégias que 
também levam em consideração o comércio eletrônico e a concorrên-
cia a nível global. 
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Entre os fatores que motivam as ações de uma empresa em mer-
cados internacionais, há aqueles que se dão de maneira incontrolável 
e externa à organização e os que resultam de ações intencionais. Em 
alguns casos, essas motivações são mistas, ou seja, advêm tanto de 
propulsores inerentes à própria empresa como da participação de ou-
tros atores que se relacionam externamente com a instituição. 
Dessa forma, organizações que têm claros seus objetivos organiza-
cionais expansionistas e que potencializam suas parcerias para atuar em 
mercados pouco saturados conseguem transformar desafios em oportu-
nidades de negócios e alcançar mais facilmente mercados globais. 
1 Fatores de decisão de marketing 
internacional 
Os fatores que influenciam as decisões organizacionais de marketing 
internacional se relacionam profundamente com as oportunidades e 
desafios colocados pelo mercado externo. 
Uma questão muito importante para o comércio no cenário mun-
dial é a capacidade de adaptação a mudanças bruscas. Assim, uma 
empresa próspera deve ser capaz de responder ativamente e flexibili-
zar seus planos de negócio, se houver necessidade. Desenvolver uma 
habilidade criativa, com inovação e aprimoramento nos processos, faz 
com que uma corporação esteja mais preparada para atender às suas 
demandas, que estão sempre em mudança no mercado internacional 
(CZINKOTA; RONKAINEN, 2008). 
No contexto atual, a globalização é umfato, e ela gera oportunidades 
e desafios para empresas que atuam em nível internacional. Uma em-
presa com alta capacidade competitiva no mercado global não precisa 
necessariamente ser uma empresa de grande porte, já que as tecnolo-
gias da informação e da comunicação (TICs) proporcionam um espaço 
mais democrático de atuação nos mercados internacionais. 
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Um dos fatores que levam as empresas a considerar uma atuação 
internacional – e, portanto, desenvolver marketing internacional – é a 
saturação de um mercado doméstico. Essa condição pode conduzir 
ao processo de internacionalização e rejuvenescimento organizacional, 
bem como à renovação do ciclo de vida dos produtos, que são então 
introduzidos em outros países. 
Outro aspecto bastante importante se refere à própria capacidade 
produtiva de uma empresa: muitas indústrias podem operar sua produ-
ção fabril em outros países, inclusive espalhando-a, o que pode se dar 
por iniciativa própria ou por meio de parcerias organizacionais. 
Figura 1 – Processo decisório para o marketing internacional 
Planejamento 
de estratégias 
organizacionais 
(de gestão e 
de marketing) 
Determinação 
de territórios 
a serem 
desenvolvidos 
Decisão 
de ingresso 
no mercado 
internacional – 
consenso 
com objetivos 
organizacionais 
Avaliação 
do ambiente 
mercadológico 
internacional 
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015, p. 490). 
Assim, empresas que almejam o mercado global focam seus recur-
sos e objetivos em oportunidades apontadas por esse ambiente mer-
cadológico, potencializando suas vantagens competitivas e criando 
território para a expansão e a sustentabilidade dos negócios. As forças 
motrizes e restritivas, bem como sua inter-relação, determinam as dinâ-
micas organizacionais, operando de forma positiva ou negativa dentro 
do marketing global. 
Dentro de um mercado internacional, as forças motrizes são aque-
las que apontam as necessidades e os desejos desse mercado e as 
oportunidades que ele disponibiliza, seja em relação às tecnologias, à 
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comunicação, ao transporte e à economia em escala global, seja em ter-
mos de alavancagem. Já as forças restritivas são aquelas que trazem 
algum tipo de dificuldade a ser enfrentada ou mesmo evitada quando se 
quer conquistar mercados internacionais (KEEGAN, 2005). 
1.1 Forças motrizes 
Uma das principais forças motrizes que impulsiona a integração glo-
bal de uma organização é a tecnologia. Essa força atravessa as fron-
teiras nacionais e pode estar disponível em todas as partes do planeta. 
Cada vez mais, a globalização, a economia em escala mundial e os há-
bitos culturais homogeneizados fazem com que as tecnologias fiquem 
mais padronizadas e amplamente acessíveis em toda parte. 
Dessa forma, a tecnologia permite que uma organização se estabe-
leça em território internacional de maneira mais fluida, ajudando nos 
processos de produção. Além disso, em termos de atuação, ela faci-
lita o acesso das empresas a mercados-alvo em territórios externos, 
alcançando seus públicos por meio das TICs. 
Acordos econômicos regionais também são importantes forças que 
movimentam a internacionalização de uma empresa. Observar esses 
acordos e obter vantagens a partir deles é importante para atingir novos 
territórios e diminuir custos operacionais, taxas e impostos. 
PARA SABER MAIS 
Na América do Sul, existe um importante bloco econômico, o Mercado 
Comum do Sul (Mercosul), do qual fazem parte Brasil, Argentina, Uru-
guai e Paraguai. Ele foi criado oficialmente em 1991 com o objetivo de 
aumentar a oferta de emprego e renda, melhorar a produtividade das 
empresas e potencializar as relações econômicas entre os países en-
volvidos. Além de facilitar a comercialização de produtos e serviços, o 
Mercosul instala um território de livre circulação de pessoas, em que é 
11 Desafios do marketing internacional e impulsos para a internacionalização
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possível, por exemplo, atuar profissionalmente com diplomas validados 
em quaisquer países-membros. 
O Mercosul proporcionou um aumento substancial nas trocas comer-
ciais entre os países que compõem o bloco. Uma questão importante, e 
que traz alguns obstáculos ao pleno funcionamento e trocas comerciais, 
diz respeito às características políticas e econômicas de seus membros, 
dadas as suas instabilidades e oscilações (KEEGAN, 2005, p. 49). 
Outras forças motrizes primordiais para entrar em um mercado inter-
nacional são as necessidades e os desejos desse mercado somados à 
sua capacidade de compra, ou seja, à sua demanda particular. Portanto, 
entender o mercado e seus consumidores é fundamental para ingressar 
nos mercados globais. 
A estrutura de transporte e a rede de comunicações da região tam-
bém são elementos que impulsionam a internacionalização de um ne-
gócio. Em termos territoriais, ainda há uma discrepância entre as na-
ções, visto que as mais desenvolvidas apresentam sistemas logísticos 
e de transporte mais sofisticados, com malhas maiores e cobertura 
territorial mais expressiva. Por outro lado, quanto às questões de co-
municação, existe uma realidade mais homogênea entre os países, já 
que, em sua maioria – pelo menos naqueles que adotam regimes de-
mocráticos –, o acesso aos sistemas e tecnologias de comunicação 
está bastante disseminado. 
A área de pesquisa e desenvolvimento (P&D) é outra que move a in-
ternacionalização de um negócio. Como essa é uma área que consome 
grandes investimentos, é preciso criar estratégias para que os custos 
se revertam em lucratividade e o negócio se sustente. Dessa forma, 
quando uma corporação investe maciçamente em desenvolvimento de 
produtos ou mesmo em questões de qualidade, ela pode expandir seu 
mercado para o ambiente internacional e aumentar sua receita por meio 
da escala. 
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As estratégias globais de marketing podem gerar maiores receitas e 
margens operacionais, o que, por sua vez, sustenta a qualidade do 
design e da fabricação. Uma empresa global e uma nacional podem, 
cada uma, gastar 5% da receita em pesquisa e desenvolvimento, po-
rém uma empresa global pode ter muito mais receita que a nacional, 
porque atende ao mercado mundial. (KEEGAN, 2005, p. 17) 
Tendências econômicas mundiais também são fortes motrizes 
para a conquista de mercados globais. Se forem positivas, elas podem 
impulsionar o alcance de mercados, já que estes oferecem potentes 
oportunidades. Uma questão bastante presentena atualidade é o movi-
mento mundial que vem diminuindo os processos de regulamentação e 
favorecendo a privatização. 
Vale mencionar ainda as ferramentas de alavancagem que a própria 
instituição possui, seja em termos de transferência de experiência – 
quando uma empresa usa suas práticas organizacionais para desen-
volver novos mercados –, seja em termos de economia de escala – em 
que grandes indústrias produzem de modo massivo para alcançar um 
mercado extenso. Isso barateia os processos de produção e os amplia 
a uma escala global. 
A utilização de recursos de uma empresa global também é uma 
força motriz importante, já que reforça os recursos humanos, financei-
ros, operacionais e físicos de uma organização para competir com efici-
ência em mercados internacionais. Por fim, ainda no que diz respeito à 
alavancagem, há as estratégias globais que potencializam as atividades 
gerenciais e de marketing para conquistar vantagens competitivas, oti-
mizando o uso de recursos e seu alcance a nível global. 
1.2 Forças restritivas 
Existem algumas forças que podem prejudicar o desenvolvimento 
da integração global de uma organização. A primeira delas está ligada 
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ao microambiente organizacional e diz respeito à miopia gerencial e à 
própria cultura organizacional. 
Em algumas organizações, a gerência tem dificuldade de desen-
volver o marketing global. Isso se dá, entre outras razões, pela falta de 
conhecimento e disposição para estudar novos territórios de atuação. 
Outro fator é a visão etnocêntrica, que impede a gerência de escutar 
mais ativa e empaticamente parceiros e colaboradores locais para en-
tender as particularidades de um mercado doméstico. 
Uma cultura organizacional muito tradicional pode igualmente res-
tringir a atuação de uma organização em mercados internacionais, visto 
que estes requerem maior flexibilidade e capacidade de adaptação em 
função das especificidades locais. 
Controles e barreiras de entrada também são fatores bastante im-
portantes para a internacionalização de um negócio. Essas questões 
se referem ao macroambiente e não podem ser manipuladas pela orga-
nização. Alguns países, por exemplo, protegem os empreendimentos 
nacionais para desenvolver as economias locais. 
Ocasionalmente, para beneficiar as empresas nacionais, os gover-
nos impõem tarifas elevadas, que desestimulam a entrada de concor-
rentes internacionais. Porém, esse tipo de controle não se dá apenas 
por meio de impostos financeiros; em alguns casos, há ainda regula-
mentações para determinados tipos de produtos e as matérias-primas 
que os constituem, incluindo especificações técnicas e particularidades 
restritivas que variam de país para país. 
Outro tipo de barreira restritiva refere-se aos aspectos comunicacio-
nais, dado que a cultura de determinado território pode afetar as ações 
promocionais de propaganda e publicidade, assim como pode haver re-
gulamentações que limitem certas estratégias comunicacionais. 
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NA PRÁTICA 
Em seu processo de internacionalização, O Boticário encontrou al-
guns entraves para efetivar sua atuação no mercado internacional. Na 
Europa, por exemplo, uma questão que dificultou a replicação de seu 
modelo operacional foram os registros de produtos junto aos órgãos 
sanitários, visto que alguns países desconheciam as matérias-primas 
utilizadas para a produção das mercadorias, retardando o seu registro. 
Assim, é de primordial importância observar as dinâmicas restritivas 
impostas pelos países onde se deseja operar em âmbito internacional. 
A partir desse conhecimento prévio, é possível desenvolver estratégias 
para superar tais barreiras ou mesmo declinar do movimento de interna-
cionalização caso se trate de um mercado muito restritivo. 
2 O e-commerce e a globalização 
mercadológica 
O e-commerce pode ser definido como a troca de produtos e serviços 
intermediada pela internet. Esses bens podem ser materiais (caso em 
que são distribuídos de maneira off-line) ou imateriais, como algum tipo 
de serviço ou mesmo um software. Conforme Limeira (2007), diversos 
são os públicos envolvidos nessas transações comerciais, entre as quais: 
• C2C (consumer-to-consumer); 
• B2C (business-to-consumer); 
• B2B (business-to-business); 
• C2G (consumer-to-government); 
• B2G (business-to-government); 
• e G2G (government-to-government). 
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O e-commerce foi potencializado nos últimos anos pelo desenvol-
vimento tecnológico, pela amplitude de acesso às tecnologias digitais 
e, mais recentemente, pela pandemia de covid-19, que impulsionou um 
crescimento vertiginoso dessa modalidade de comércio. Em 2020, de 
acordo com o portal eMarketer, o e-commerce mundial faturou 4,28 tri-
lhões de dólares, apontando um crescimento de 27,6% em relação ao 
ano anterior (CEURVELS, 2021). 
A América Latina foi, pela primeira vez, a região de destaque em ter-
mos de crescimento global do comércio eletrônico, com um aumento 
de 36,7%. Esse movimento foi fortemente impulsionado pela Argentina, 
cujo crescimento foi da ordem de 79% em relação ao ano de 2019. Vale 
pontuar, porém, que a América do Norte e o bloco asiático – liderados, 
respectivamente, por Estados Unidos e China –, embora já sejam mer-
cados maduros, continuam apresentando um crescimento constante; o 
mercado chinês, por exemplo, cresceu, no ano de 2020, 27,5% em rela-
ção ao ano anterior (CEURVELS, 2021). 
Verifica-se, portanto, que o comércio eletrônico, mesmo em merca-
dos bastante maduros e desenvolvidos economicamente, ainda tem 
espaço para crescimento. Nesse sentido, as projeções das agências 
de pesquisa indicam que essa modalidade de comércio ainda crescerá 
muito nos próximos anos. 
Uma tendência muito forte do e-commerce são os marketplaces 
ou “mercados eletrônicos”, grandes plataformas digitais que conectam 
compradores e vendedores, sejam eles B2C, B2B ou C2C. Exemplos 
atuais de marketplaces com expressividade global são Amazon, Alibaba, 
eBay e Mercado Livre. 
Esse setor possibilita a criação de negócios globais com alta lucra-
tividade, mas apresenta também fortes barreiras de entrada, como es-
truturas tecnológicas sofisticadas, fortes parcerias comerciais, altos 
investimentos em comunicação e complexos processos logísticos. No 
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Brasil, grandes varejistas, como Lojas Americanas e Magazine Luiza, es-
tãomigrando para esse tipo de atuação no mercado. 
Podemos perceber, portanto, que o e-commerce é uma ferramenta 
importante para os planos empresariais em todos os níveis e setores. 
Contudo, além da internet, a internacionalização do negócio pode se dar 
por estratégias de multicanal, ou omnichannel, que integram espaços 
físicos e virtuais para potencializar a comercialização e a experiência do 
usuário com a empresa, seus produtos e suas marcas. 
Assim, pensar a internacionalização de uma instituição é também 
planejar seu alcance por meio de estratégias digitais e de distribuição 
física. Muitas vezes, empresas que não têm grande capacidade de tra-
balhar com foco em lideranças de custos podem desenvolver ações 
que privilegiem espaços físicos integrados aos espaços on-line para se 
sustentarem em um mercado global. 
IMPORTANTE 
Algumas características do e-commerce internacional são: 
• ampliação do acesso a mercados externos; 
• sem interrupção, sem fusos horários; 
• concorrência global; 
• fusão entre distribuição e comunicação; 
• adequação de línguas (softwares de tradução); 
• facilitação de transações comerciais internacionais; 
• e dependência de uma ampla cadeia logística. 
Para o marketing, o processo de globalização é de extrema impor-
tância, considerando que agora fornecedores, parceiros, concorrentes 
e clientes estão todos conectados globalmente à empresa. Sabendo 
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disso, a gestão de uma instituição e a gerência de marketing devem 
sempre pensar em estratégias baseadas nessa realidade global. 
No passado, a produção e o consumo de bens estavam restritos a 
um espaço regionalizado, atendendo às necessidades locais, dentro de 
uma economia local regida por regulamentações específicas. Com o 
tempo, o contexto regional foi se ampliando à medida que aumentava 
o desenvolvimento social, econômico, tecnológico e comunicacional. 
Assim, empresas passaram a expandir sua atuação, vislumbrando mer-
cados mais amplos. 
Na atualidade, a globalização potencializa o marketing internacional, 
já que as fronteiras territoriais têm se diluído em decorrência da cone-
xão econômica entre os blocos regionais, da homogeneização cultural e 
do desenvolvimento acelerado das tecnologias da comunicação. 
PARA PENSAR 
O açaí e seu processo de globalização 
• Produto regional: o açaí é um fruto típico da região amazônica; 
extraído das palmeiras pelos indígenas, foi, por muito tempo, um 
alimento exclusivamente consumido na região. 
• Produto nacional: nos anos 1990, surfistas cariocas descobriram 
o açaí e começaram a consumi-lo de formas variadas, adicio-
nando guaraná em xarope; esse tipo de consumo se popularizou 
em todas as regiões do país, fazendo com que muitas indústrias 
brasileiras passassem a processar o fruto e a distribuí-lo em todo 
o território nacional. 
• Produto global: no início dos anos 2000, por conta da grande quan-
tidade de pesquisas científicas sobre as propriedades medicinais 
do açaí, algumas indústrias farmacêuticas começaram a processar 
o fruto para transformá-lo em suplementos alimentares; hoje, o 
produto tem alcance global e é comercializado em grandes market-
places sob a denominação de acai berry. 
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3 Propulsores da internacionalização 
Cada empresa, como um indivíduo organizacional, tem uma histó-
ria específica que pode levá-la a internacionalizar seus negócios. Há, 
porém, fatores mais ou menos gerais que explicam esse tipo de deci-
são. Atualmente, a internacionalização é cada vez mais usual e funciona 
como um recurso de reforço e alavancagem de competências empre-
sariais, promovendo sua capacidade de competir e se sustentar em um 
mercado global. 
Muitos podem ser os motivos que fazem uma empresa se interna-
cionalizar e se tornar global. Alguns deles se referem a questões mer-
cadológicas, que impulsionam empresas a atuar em mercados exter-
nos. Noutros casos, a própria empresa pode ter uma infraestrutura 
desenvolvida, canais de distribuição mais globais e uma capacidade 
de transferência de ferramentas de marketing. Os custos de produção, 
distribuição e comunicação também podem levar uma empresa a se 
internacionalizar (CZINKOTA; RONKAINEN, 2008). 
Os fatores macroambientais são igualmente influentes nesse cená-
rio, assim como políticas públicas que incentivam a atuação de empre-
sas transnacionais em mercados domésticos. Outro aspecto são os 
hábitos de consumo de uma população, frequentemente entendidos 
como uma oportunidade de negócios. A concorrência também pode ser 
uma promotora da internacionalização, já que impulsiona as empresas 
a aprimorar seus processos e a aumentar sua fatia de mercado, con-
quistando mercados externos. 
3.1 Propulsores internos 
Os propulsores internos são aqueles ligados a uma atuação proa-
tiva da própria organização, que busca, segundo os seus objetivos or-
ganizacionais, crescer por meio da internacionalização, conquistando e 
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aumentando a sua participação em mercados exteriores. Muitas vezes, 
essa disposição parte da saturação do mercado doméstico e da neces-
sidade de manter o crescimento organizacional (SILVA; PEREZ, 2011). 
Hoje em dia, impulsionadas pelo desenvolvimento tecnológico e co-
municacional, empresas de todos os portes e setores têm se mostrado 
mais proativas em relação às estratégias de internacionalização, espe-
cialmente porque as TICs oferecem um maior acesso aos mercados e 
a um custo mais baixo. 
Uma empresa também pode ter o ímpeto de se internacionalizar ao 
atingir um estágio de maturidade, em que seus processos gerenciais e 
mercadológicos estão já bastante desenvolvidos, seus produtos e ser-
viços já alcançaram as metas organizacionais dentro do mercado do-
méstico e existe um potencial de crescimento e vontade gerencial para 
que esse movimento se consolide. 
3.2 Propulsores externos 
Em alguns casos, o movimento em direção ao mercado internacio-
nal pode se dar de forma reativa (SILVA; PEREZ, 2011). É o que ocorre, 
por exemplo, quando algumas empresas se internacionalizam e pres-
sionam organizações parceiras a se internacionalizarem também, de 
modo que cheguem ao mercado externo com uma estrutura mais ro-
busta e competitiva. 
Outra situação que impulsiona reativamente uma empresa são as 
propostas de investidores que desejam colocá-la em território inter-
nacional. Esses foram os casos das empresas brasileiras Cantão e 
Carmen Steffens, que receberam propostas de terceiros para abrir lojas 
no mercado externo (KHAUAJA, 2009). 
Esse tipo de situação se coloca como um desafio para a organização, 
já que não há um planejamento prévio para a expansão internacional. 
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Contudo, é também uma oportunidade para que o negócio cresça e 
ainda se fortaleça em território doméstico se a internacionalização for 
bem-sucedida, aumentando seu capital e valor de marca. 
Além disso, alguns negócios são conduzidos à internacionalização 
por sua própria natureza produtiva, como acontece com empresas de 
transporte aéreo e marítimo, que necessitam adquirir instalações em 
países estrangeiros. Mineradoras e outras indústrias que exploram 
combustíveis são frequentemente impulsionadas a atuar em mercados 
internacionais também, como é o caso da Petrobras. 
3.3 Propulsores mistos 
Um dos motivadores para a atuação internacional é a redução de 
riscos. Com a diversificação geográfica, aumenta-se a base de consu-
midores, o que permite contrabalancear situações desfavoráveis em 
alguns territórios com resultados melhores em outros. Assim, a inter-
nacionalização é uma estratégia de prevenção tática, diminuindo riscos 
que se condicionam pela dependência excessiva de um mercado exclu-
sivo (SILVA; PEREZ, 2011). 
Outro fator que motiva a internacionalização é a posibilidade de redu-
zir custos, aproveitando economias de escala global. Empresas podem, 
por exemplo, decidir operar em países que sejam mais favoráveis à sua 
produção, aproveitando os insumos que são fabricados no próprio terri-
tório onde as mercadorias serão produzidas. Podem, ainda, usufruir de 
uma mão de obra mais barata, legislações menos restritivas e taxações 
e impostos menos onerosos. 
Nesse sentido, a proximidade geográfica pode ser uma questão a 
ser levada em conta, primeiro pela redução de custos logísticos e de-
pois pela possibilidade de firmar acordos comerciais que beneficiem 
todas as partes. Também assim com as características culturais e 
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linguísticas, que facilitam os processos comunicacionais e as relações 
organizacionais e de trabalho. 
Outro propulsor misto está ligado ao aproveitamento da imagem de 
um país a nível mundial. Muitas empresas se beneficiam do reconhe-
cimento nacional de determinado produto ou serviço para impulsionar 
seu processo de internacionalização. Esse foi o caso da marca Lindt, 
que aproveitou a reputação e o prestígio nacional suíço na produção de 
chocolates para distribuir globalmente seus produtos. 
Podem existir ainda incentivos governamentais para que instituições 
internacionais invistam em seus territórios, oferecendo taxas reduzidas 
para a instalação de empresas em território nacional ou mesmo, em 
alguns casos, isenção de taxas por determinado período. Logo, é im-
portante que as organizações interessadas no processo de internacio-
nalização estejam atentas a esses movimentos, aproveitando de forma 
legítima as oportunidades colocadas pelo mercado internacional. 
Considerações finais 
Os processos gerenciais e de marketing demandam capacidade de 
decisão; esta, por sua vez, é uma atividade que requer sistematização e 
habilidade de adaptação. Para que uma organização decida se vai aden-
trar no mercado internacional, é necessário, antes de mais nada, que 
seus gestores avaliem o mercado em que estão pretendendo atuar. A 
avaliação ambiental deve ser considerada junto dos objetivos organiza-
cionais para que esse processo decisório se consolide. 
Tomada a decisão de entrar em um mercado internacional, seleciona-
-se o país no qual se dará a internacionalização. Essa escolha, por sua 
vez, requer observar o ambiente e as forças que ali operam. É a partir 
desse ponto que começa de fato o planejamento estratégico, por meio 
do qual se determina como a empresa atuará no mercado exterior. 
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Existem operadores que podem tanto impulsionar como paralisar o 
movimento de internacionalização. Forças motrizes são aquelas que 
impulsionam uma organização a comercializar em mercados externos 
e indicam os caminhos para que isso se dê. Já as forças restritivas são 
as que sugerem alerta, pois podem impedir ou dificultar o processo de 
internacionalização. 
Atualmente, a globalização já está bastante consolidada em várias 
partes do mundo e continua em franco avanço, o que propicia trocas 
comerciais a nível global. As TICs também incentivam a internaciona-
lização dos negócios, que hoje podem ser desenvolvidos globalmente 
por meio do e-commerce. 
Os motivos por trás da internacionalização de uma empresa estão 
ligados tanto ao micro como ao macroambiente em que ela está inse-
rida. Em alguns casos, a propensão ao cenário internacional vem de 
motivadores internos; noutras ocasiões, o ambiente externo estimula a 
globalização, assim como pode haver uma mistura de ambas as situa-
ções. Esse processo sempre envolve riscos organizacionais, mas, quan-
do superados, estes podem levar a boas oportunidades de negócio e 
transformar uma empresa local em uma marca global. 
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