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Profa. Cleide Freitas
UNIDADE IV
Marketing Digital e 
Redes Sociais
 Avaliação e controle das ações na rede
 Gerenciamento de dados e análise das estratégias
 Entendendo o conceito de métrica
 Como mensurar os dados?
 Métricas em marketing digital e suas principais métricas
 Instrumentos de monitoramento
 Recursos e ferramentas do Google Analytics
 Monitoramento e avaliação de resultados 
em redes sociais
 Métricas da vaidade
 Ferramentas para monitoramento de redes sociais
 Estrutura de uma análise eficaz e os erros mais comuns 
 Cases de marketing digital
O que vamos ver na Unidade IV
 Assim como no marketing tradicional, no marketing digital você também deverá 
definir estratégias que contemplem recursos e canais necessários para atingir o 
seu público-alvo. A partir da escolha dos canais – website, blog, redes sociais e 
e-mails –, além da aplicação de SEO e marketing de conteúdo, você deverá 
determinar as métricas e as ferramentas de monitoramento das ações 
na web para acompanhar os resultados que estão sendo obtidos.
Avaliação e controle das ações na rede
 O sucesso das estratégias de marketing digital está diretamente relacionado ao 
gerenciamento dos relacionamentos estabelecidos com o público-alvo e o desafio 
do gestor é administrar a quantidade de dados que pode ser extraída.
Gerenciamento de dados
 O marketing tem funções que vão além da construção da marca das 
organizações, trabalha para a geração de oportunidades de negócios e receitas,
e por isso é necessário ter condições de mensurar com precisão o volume de 
receitas obtidas a partir dos seus esforços e calcular o retorno sobre 
o investimento realizado.
 O investimento na construção e na manutenção de marca (branding building) 
é um trabalho de pouca tangibilidade e com retorno em longo prazo. Por isso, 
é preciso estabelecer métodos e definir métricas de medição e avaliação, 
garantindo o reconhecimento do sucesso das ações pela organização.
Análise das estratégias
 Métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma 
dinâmica ou característica. Em praticamente todas as disciplinas, os praticantes 
usam métricas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar 
descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.
 Em marketing, métricas são um sistema de medição que quantifica características 
que dependem da definição de objetivos para a sua aplicação e para a obtenção 
de feedbacks sobre os processos de negócios analisados e que podem estar 
sujeitos a mudanças.
Entendendo o conceito de métrica
 A mensuração das ações é de fundamental importância para verificar a obtenção 
dos resultados relativos aos esforços de marketing na web e também para aferir 
o alcance dos objetivos determinados para tais ações. As avaliações giram em 
torno da eficiência dos investimentos feitos em marketing comparados 
às métricas utilizadas.
 Na prática, o objetivo é verificar os resultados alcançados 
com a presença da empresa na web, assim como 
quantas vezes os usuários clicam em certo anúncio, 
o número de visitantes que entra em cada página do 
website (o tráfego), o reach (alcance) – que é o número 
total de pessoas expostas a um anúncio –, o número de 
visitas repetidas, o grau de interatividade, o valor a ser 
pago por cada clique do usuário etc.
Como mensurar os dados?
As métricas nos auxiliam na medição do custo x benefício de cada ação de marketing
digital. Os resultados podem ser de curto, médio ou longo prazos, mas as empresas 
precisam de ferramentas para identificar o ______________ de cada ação.
a) investimento
b) retorno
c) esforço
d) canal correto
e) custo
Interatividade
As métricas nos auxiliam na medição do custo x benefício de cada ação de marketing
digital. Os resultados podem ser de curto, médio ou longo prazos, mas as empresas 
precisam de ferramentas para identificar o ______________ de cada ação.
a) investimento
b) retorno
c) esforço
d) canal correto
e) custo
Resposta
1. O valor de exposição ou popularidade de um website ou anúncio da internet: 
por exemplo, o número de usuários expostos a um anúncio, o número de 
visitantes únicos e a taxa de cliques.
2. A habilidade de um site de atrair e manter a atenção dos usuários e a 
qualidade dos relacionamentos com o cliente: por exemplo, o tempo médio 
por visita, o número de visitas de um único visitante e o intervalo médio entre 
as visitas do usuário.
3. A utilidade dos websites: por exemplo, a proporção de visitantes repetidos.
4. A habilidade em direcionar usuários: por exemplo, 
perfil dos visitantes do site e comportamento dos 
visitantes antes do acesso ao site.
Métricas em marketing digital
As métricas do marketing digital estão relacionadas à audiência, visita, visitantes, 
pageviews, segmentação, engajamento, conversão, resultados financeiros, marca, 
influência, taxa de rejeição, percentual de saída, fontes ou canais de tráfego. 
Vou explicar as mais importantes.
 Audiência: refere-se às métricas relacionadas ao tamanho do público exposto a 
um conteúdo, volume e frequência. A audiência na web pode ser medida de duas 
formas, pela medição direta, realizada com contagem do número de vezes que as 
páginas de um website são carregadas pelos usuários, e pelo método painel, 
que é a análise da navegação de um grupo predefinido de usuários.
Principais métricas
 Visita: é o tempo em que um indivíduo navega pelo website (período entre 
entrada e saída do visitante).
 Pageviews: em cada visita, o visitante pode acessar diferentes páginas do 
website; mesmo que o visitante entre e saia do website, a cada página acessada 
é contada uma pageview.
 Segmentação: essa métrica classifica a audiência considerando características 
do visitante, sua localização e a tecnologia utilizada para acesso.
Principais métricas
 Engajamento: avalia o quanto a audiência está envolvida, interage com a marca 
e colabora, por exemplo, compartilhando conteúdo. O nível de engajamento de 
um público com certa marca tem muito mais significado que o seu número de 
seguidores. O envolvimento é medido com o uso de métricas comuns (número de 
visitas ao website, tempo gasto por página, número de páginas visitadas); já a 
interação tem a ver com as iniciativas do usuário de fazer contato com a marca, 
ou seja, avalia-se a participação desse usuário em comentários e em discussões 
em fóruns e verifica-se se há pedidos de informação.
Principais métricas
 Conversão: refere-se aos resultados efetivos obtidos com o público-alvo. 
As conversões podem se dar quando um indivíduo envia um pedido de 
orçamento, se cadastra para fazer o download de um livro, por exemplo, 
ou compra algum item divulgado via e-mail marketing.
 Taxa de rejeição (bounce rate): para o Google Analytics é o percentual de 
visitas em que o visitante abandonou o website após ter acessado uma única 
página, mas há ferramentas que contabilizam aqueles que ficaram menos 
de 30 segundos em uma página e não clicaram em mais nenhum outro lugar 
do website.
Principais métricas
Entre as métricas, temos ainda: 
 métricas de receita e vendas;
 métricas de campanhas pagas;
 métricas de marketing de conteúdo;
 métricas de e-mail marketing.
Principais métricas
Identifique a métrica que avalia os resultados efetivos obtidos com o público-alvo 
de acordo com o objetivo traçado pelas estratégias da ação.
a) Audiência.
b) Taxa de rejeição.
c) Esforço.
d) Conversão.
e) Influência.
Interatividade
Identifique a métrica que avalia os resultados efetivos obtidos com o público-alvo 
de acordo com o objetivo traçado pelas estratégias da ação.
a) Audiência.
b) Taxa de rejeição.
c) Esforço.
d) Conversão.
e) Influência.
Resposta
 A monitoração das campanhas é realizada por meio de softwares de tracking
(monitoramento), com o objetivo de verificar a receptividade de campanhas 
promocionais na internet em diferentes formatos. O Google Analytics é um sistema do site Google que pode ser usado 
gratuitamente. Uma das suas principais funções é o monitoramento de tráfego 
de websites, lojas virtuais e blogs. Sua aplicação visa avaliar conversões 
e vendas realizadas, além de trazer informações atualizadas sobre a forma 
como os visitantes utilizam o website e como chegaram até ele.
Instrumentos de monitoramento
 Os recursos do Google Analytics são vistos como algumas das mais importantes 
ferramentas de gerenciamento de decisões na web. Entre as informações que 
o gestor de marketing pode obter com a aplicação dos recursos do Google 
Analytics, podemos destacar: número total de visitantes, visitantes únicos e 
visitantes que retornam ao site; origens e metas atingidas pelo tráfego; resultados 
alcançados pela loja virtual (e-commerce); resultados diversos das campanhas de 
marketing e avaliação de ações nas mídias sociais.
 O Google Analytics oferece recursos como ferramentas 
de análise, análise de conteúdo, análise de ações em 
dispositivos móveis, análise de conversão, relatórios 
sociais e análise de publicidade.
Recursos e ferramentas de análise do Google Analytics
 Além de cliques em anúncios e links ou visitas a websites, é importante monitorar 
o que é falado sobre a empresa nas mídias sociais, como Facebook, LinkedIn, 
Instagram e Twitter.
 O monitoramento das mídias sociais é a combinação de diversas informações que 
vai trazer para o gestor um retrato fiel do desempenho dos esforços de marketing
nas redes sociais.
Monitoramento e avaliação de resultados em redes sociais
 As métricas da vaidade são mais relevantes para o ego dos executivos do que 
para o resultado. Muitos seguidores nas redes sociais é algo que enche os olhos, 
mas não traz necessariamente faturamento no fim do mês.
 Likes: referem-se à avaliação do público em comentários e em páginas (nas 
fanpages). São extremamente populares, porém é sabido que nenhum negócio 
sobrevive por ter muitos likes no Facebook, concorda? 
 Downloads: a quantidade de downloads de um aplicativo ou software será 
uma métrica de vaidade se não for acompanhada de estatísticas de utilização, 
ativação, desinstalação etc.
Métricas da vaidade
 Cliques: sozinha, esta é outra métrica que é mera vaidade. Claro que enche os 
olhos, porque informa quantas pessoas acessam o website, blog, anúncio etc., 
mas o que interessa mesmo é o objetivo a ser atingido após o clique.
 Compartilhamentos: quando muitas pessoas compartilham um conteúdo de um 
website, mas não geram negócios, temos mais uma métrica da vaidade. 
Métricas da vaidade
 No mercado brasileiro há diversas ferramentas, como LiveBuzz e Scup, e ainda 
são inúmeras as métricas já testadas e que podem ser aplicadas.
 Temos ferramentas gratuitas voltadas ao monitoramento das redes sociais e que 
oferecem vários tipos de análise e auxiliam o gestor nas suas diversas tarefas 
relativas ao monitoramento e avaliação até as tomadas de decisão relativas 
à produção de conteúdo e elaboração de novas estratégias. Entre elas: Quintly, 
LikeAlyzer, Iconosquare, Cyfe, Followerwonk, MyTopTweet, ViralWoot, Google 
Analytics, HowSociable, Socialbakers, Collecto, entre outras relacionadas 
no livro-texto.
Ferramentas para monitoramento de redes sociais
 A análise dos canais utilizados na campanha tendo como base os resultados 
obtidos com a aplicação da métrica traz informações claras sobre o que fazer 
para alavancar os resultados, como qual o canal que deve receber mais 
investimento.
 A periodicidade da realização de análises tem a ver com os seus objetivos. 
As análises diárias têm a função de acompanhar o andamento dos trabalhos 
e apontar rapidamente alterações de desempenho ou desvios significativos 
dos números esperados. As métricas que devem ser verificadas são: 
número de visitas, leads gerados e páginas mais acessadas.
Estrutura de uma análise eficaz
 Um dos problemas encontrados é a elaboração de um único relatório com todos 
os resultados pretendidos e que espelhe todos os diferentes objetivos da 
estratégia. Isso acontece tanto por causa da ansiedade do gestor em mostrar os 
resultados obtidos quanto porque algumas ferramentas, como as fornecidas pelo 
Google Analytics, oferecem um volume grande de informações sem priorização, 
tarefa que deve ser feita pelo analista que estiver trabalhando no material.
 A escolha da ferramenta mais adequada aos seus objetivos garante relatórios 
organizados que apresentem cada objetivo da estratégia e seus respectivos 
resultados de maneira clara.
Erros comuns em análises de marketing digital
Existe uma métrica que possui maior relevância para a satisfação do ego 
dos executivos do que para o resultado financeiro, podemos chamá-la de:
a) métrica da vaidade.
b) métrica de vendas.
c) métrica do e-mail marketing.
d) métrica do marketing de conteúdo.
e) métrica de avaliação da satisfação do cliente.
Interatividade
Existe uma métrica que possui maior relevância para a satisfação do ego 
dos executivos do que para o resultado financeiro, podemos chamá-la de:
a) métrica da vaidade.
b) métrica de vendas.
c) métrica do e-mail marketing.
d) métrica do marketing de conteúdo.
e) métrica de avaliação da satisfação do cliente.
Resposta
 Maior provedora de filmes e séries 
online, a Netflix fornece seus serviços 
atualmente para vários países no 
mundo, somando 93,8 milhões 
de assinantes ao final de 2016. 
O gerenciamento das postagens e a 
interação com os usuários já virou 
marca registrada da marca, que 
conquista a simpatia dos seguidores.
Case 1: Netflix e a interação nos comentários
Exemplos de respostas da Netflix aos comentários de 
seguidores em sua página do Facebook.
 Em celebração ao dia do orgulho LGBT pelo mundo, 
a Coca-Cola realizou ação interna em sua sede no 
Rio, que viralizou nas redes sociais. A empresa 
personalizou algumas das famosas latinhas 
vermelhas com o trocadilho “Essa Coca-Cola é Fanta, 
e daí?”, e dentro vinha realmente o refrigerante de 
laranja. “Criamos uma lata especial para reconhecer 
quem ignora rótulos, desafia os preconceitos e 
assume quem realmente é”, diz o texto na lata.
Case 2: Coca-Cola e o posicionamento LGBT
Fonte: http://propmark.com.br/anunciantes/coca-
cola-se-posiciona-e-fanta-e-dai
 Em troca de uma curtida no Facebook, a empresa oferecia um refrigerante 
geladinho de graça. Bastava acessar a rede social em uma tela touch acoplada 
a uma das máquinas distribuídas pela empresa, entrar na fan page deles 
e deixar seu joinha para ganhar uma Pepsi. 
 O objetivo não era simplesmente “comprar” aqueles likes para aumentar 
o número de curtidas. Na realidade, a instituição queria era começar um 
relacionamento com aquelas pessoas. Mas em vez de ficar esperando 
que os fãs começassem o engajamento, ela resolveu dar o pontapé inicial.
Case 3: Pepsi – refri grátis em troca de likes
Nos cases apresentados, embora estejam relacionados a empresas, produtos e 
serviços diferentes, existe uma métrica comum que avalia o quanto a audiência 
está envolvida, interage com a marca e colabora compartilhando o conteúdo. 
Estamos falando de:
a) engajamento.
b) taxa de conversão.
c) segmentação.
d) métrica de receita e vendas.
e) índice de visitação.
Interatividade
Nos cases apresentados, embora estejam relacionados a empresas, produtos e 
serviços diferentes, existe uma métrica comum que avalia o quanto a audiência 
está envolvida, interage com a marca e colabora compartilhando o conteúdo. 
Estamos falando de:
a) engajamento.
b) taxa de conversão.
c) segmentação.
d) métrica de receita e vendas.
e) índice de visitação.
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!