aula 04 adm mkt

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ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
AULA 4
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Prof. Elizeu Barroso Alves
CONVERSA INICIAL
Uma vez que você já conhece o escopo do marketing, já sabe analisar o mercado e tem o
domínio de ferramentas para que as empresas, por uma via mercadológica, possam criar valor para o
cliente, é hora de conhecer como as empresas abordam o mercado.
Nenhuma empresa consegue atender todo o mercado, por conta de sua heterogeneidade.
Assim, as empresas optam por uma estratégia de segmentação, que é agrupar clientes por meio de
suas características semelhantes.
Vamos agora conhecer as possibilidades de segmentação e de abordagem de mercado. Assim,
após essa aula, você dominará as potencialidades de abordagem do mercado por meio da
segmentação. #Partiu
CONTEXTUALIZANDO
As empresas, reconhecendo que o mercado é amplo, adotam a estratégia de segmentar
públicos-alvo, agrupando-os segundo características que sejam semelhantes. Por exemplo, os
clientes podem ser agrupados de acordo com faixa etária e renda. Essa segmentação é conhecida
como:
a. geográfica
b. demográfica
c. psicográfica
Comentário: A alternativa que apresenta a resposta correta é a (b), pois é na segmentação
demográfica que encontramos as características de renda e idade.
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TEMA 1 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR E
ORGANIZACIONAL
Você já deve ter ouvido falar que os mercados não são homogêneos, ou seja, eles operam pelas
mais diferentes lógicas. A mesma ideia se aplica aos consumidores, considerando diferenças entre o
consumo. Por isso, a estratégia de agrupar os clientes é uma boa medida para garantir a eficiência
dos esforços mercadológicos, visto que as empresas não conseguem atender o mercado em sua
totalidade.
Kotler e Keller (2018) destacam que, apesar de os consumidores serem bem diferentes entre si, é
possível agrupá-los segundo características determinantes, interesses, estilos de vida etc. Por
exemplo, podemos agrupar todos os casais que possuem apenas um filho, ou então casais que
optaram por adotar um pet.
A segmentação de mercado, como o próprio nome sugere, consiste em dividir em clusters - isto é,
segmentos - o ‘grande emaranhado’ de consumidores de um mesmo produto e/ou serviço. Seu
objetivo é tornar mais clara e certeira a estratégia de marketing (seja ele de propaganda ou focada
em desenvolvimento de produtos) voltada a um target específico. (Kaihara, 2019)
Dessa forma, podemos nos questionar por que as empresas têm optado por diversificar seus
portfólios para atender seus mais diversos públicos. Pense por exemplo no portfólio do grupo Coca-
Cola Company, que tem refrigerantes, sucos, chás, água etc. A resposta à nossa questão é simples: “a
segmentação de mercado serve para atender às necessidades e desejos de diferentes estratos do
público-alvo, potencializando a aceitação da linha de produtos e, por conseguinte, aumentando as
vendas” (Kaihara, 2019).
Assim, a segmentação passa a ser uma estratégia empresarial para garantir melhor atuação no
mercado, visando ofertar o valor certo para o público-alvo certo. Essa segmentação pode ser feita de
diversas formas, como veremos mais adiante. Por exemplo, por aspectos demográficos, psicológicos
e geográficos. Aqui, o mais importante é a existência, entre os membros desse segmento, de
necessidades, desejos e expectativas semelhantes.
A figura a seguir apresenta a ideia de segmentação.
Figura 1 – Segmentação de mercado
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Crédito: Andrey_Popov/Shutterstock.
Dessa forma, as empresas, ao segmentarem seus clientes, conseguem entregar o valor
esperados, e dessa forma gerar satisfação. Lembrando que esse é o objetivo do marketing.
A segmentação de mercado também reduz o risco de uma campanha de marketing malsucedida
ou ineficaz. Quando você divide o um mercado com base em características-chave e personalizam
suas estratégias com base nessas informações, há uma chance muito maior de sucesso do que se
eles criassem uma campanha genérica e tentassem implementá-la em todos os segmentos
simultaneamente. Os profissionais de marketing também podem nos segmentar para priorizar seus
públicos-alvo. Se a segmentação mostrar que alguns consumidores estariam mais propensos a
comprar um produto do que outros, os profissionais de marketing podem alocar melhor sua
atenção e seus recursos em quem realmente importa no momento. (D’Angelo, 2019)
Igualmente, as empresas devem conhecer a diferença entre segmentação de consumidores finais
e consumidores organizacionais – ou seja, entre o cliente que adquire algo para o seu consumo, e as
empresas que adquirem produtos ou serviços para a sua operação. Vejamos no quadro a seguir.
Quadro 1 – Marketing B2B e B2C
Marketing Business-to-Business (B2B) Marketing Business-to-Consumer (B2C)
Compram para benefício da organização Compram para benefício próprio
Frequentemente, as decisões envolvem várias pessoas Decisões de compras não envolvem tanto outras pessoas
Múltiplos grupos de compradores Grupos de compradores individuais
Processo formal e informal de compras Processo informal de compras
Baseado no relacionamento Baseado nas transações
Volume médio das compras tende a ser grande Volume médio relativamente pequeno de compras
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LTV pode ser muito amplo LTV relativamente baixo
Dificuldade de chegar às pessoas Facilidade de chegar até as pessoas
Universo do mercado alvo é pequeno Universo do mercado alvo é grande
Focado em processos de relacionamento Focado em transações
Fonte: Alves; Monfort; Rolon, 2014, p. 236-237.
Com isso, ao adotar a estratégia de segmentar os mercados, as empresas visam a garantir
efetividade em suas ações mercadológicas.
Leitura obrigatória
Leia o capítulo do livro:
ANDRADE, C. F. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências. 2 ed. Curitiba:
Intersaberes, 2012. cap. 4.
TEMA 2 – PASSOS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Bem, acredito que você já tenha notado que a segmentação é uma estratégia mercadológica
alinhada ao objetivo geral da empresa. Assim, as empresas devem conhecer bem o seu público, no
sentido de conhecer seus desejos, necessidades e expectativas.
Assim, a segmentação de mercado existe basicamente para resolver um grande problema dos
profissionais de marketing: gerar mais conversões. É possível obter mais conversões por meio de
campanhas de marketing personalizadas, que exigem que os profissionais de marketing segmentem
o mercado e elaborem estratégias de produto e comunicação de acordo com as necessidades dos
segmentos (D’Angelo, 2019).
Anote os passos que constituem a base dos critérios para segmentação:
Mapear as necessidades (dores) dos clientes
Investigar as expectativas dos clientes
Analisar a relação entre o cliente e a empresa
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Analisar os hábitos de consumo
Tais critérios servem para que a empresa seja capaz de identificar o seu público-alvo. Tal
segmentação tem como base ser identificável, ou seja, os clientes devem ter identidade entre si. A
segmentação deve também ser mensurável – em outras palavras, a empresa deve ser capaz de
mensurar o seu segmento, conhecendo-o, entendendo-o.
Quadro 2 – Como fazer a segmentação de mercado
1. Defina os
objetivos da
segmentação
O primeiro passo para a criação de segmentos de mercado é definir claramente o mercado de interesse.
Nesse caso, é importante não definir um mercado de forma muito ampla. Por exemplo, suponha que
você esteja buscando segmentar o mercado para uma empresa que opera uma cadeia de livrarias. Seria
muito alto nível e muito embaraçoso definir o mercado como todos os consumidores dovarejo, pois é
improvável que isso leve a uma segmentação significativa.
2. Realize uma
pesquisa de
mercado
A segmentação envolve pesquisas sobre clientes em potencial ou atuais e tomadas de decisões sobre o
modo esses clientes podem ser atendidos. Esse processo geralmente envolve alguma forma de
segmentação de mercado – divide-se toda a população de possíveis consumidores em várias categorias
relevantes em termos de preferências e gostos de compra. Em seguida, identificamos quais categorias
podem estar interessadas no produto em questão. Por exemplo, uma empresa que produz roupas para
mulheres geralmente não está interessada em fazer vendas para homens, enquanto uma empresa que
produz produtos caros geralmente não tenta vendê-los a consumidores que procuram economizar.
3. Busque por
um
posicionamento
diferenciado
Ao direcionar um mercado, a empresa identifica as características do consumidor que estaria interessado
em seu produto. Há também coleta de informações sobre gostos, preferências e necessidades desses
consumidores. O posicionamento da marca se vale de anúncios e outras comunicações para criar uma
imagem na mente do consumidor – denominada marca –, que o consumidor associa a produtos ou
serviços oferecidos pela empresa. Por design, o posicionamento da marca atende a interesses,
necessidades e gostos dos consumidores no mercado-alvo.
4. Faça o
reconhecimento
do público-alvo
Usando as informações de avaliação, você pode selecionar o mercado-alvo mais apropriado para a
empresa. Embora sejam muitos os fatores a serem considerados, você deve pelo menos levar em
consideração a estratégia da empresa, a atratividade do segmento, a rivalidade competitiva do segmento
e a capacidade de a empresa competir com sucesso.
Esse segmento deve ser acessível e durável, ou seja, a empresa precisa ter a capacidade de
acessá-lo para entregar sua proposta de valor. Pense em algum produto que você compra com
recorrência, e agora pense nos outros consumidores. O que vocês têm em comum? Pode ser a faixa
de idade, a renda, o estilo de vida etc. Agora pense no modo como a empresa se comunica com você
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e com os demais clientes. Se de fato você se sente tocado pela comunicação, e considera que os
demais também, a empresa foi eficaz em sua estratégia.
'
A segmentação de marketing é o ato de separar o mercado geral de clientes em potencial de
acordo com características específicas.
O resultado será um grupo de pessoas com uma ou mais características em comum, propensas a
responder positivamente às campanhas de marketing da empresa.
Mas por que fazer a segmentação? Um dos principais benefícios, principalmente no mercado
digital, é conseguir traçar o perfil de quem consome o produto ou serviço do seu negócio.
Conhecendo as características principais, as necessidades, gostos, etc é possível construir um mix
de marketing personalizado para cada segmento de potenciais clientes.
Fazendo a segmentação de marketing também é possível trabalhar com mais foco e acerto para
aumentar a taxa de conversão das campanhas.
Afinal, se as campanhas de marketing chegam direto na dor do cliente oferecendo uma solução
consistente ao longo das etapas de vendas com uma comunicação clara, as chances de crescer esse
indicador 'são grandes. (Tucunduva, 2020)
Uma vez que você já sabe as características que precisam ser levadas em conta ao segmentar
mercados, o próximo passo é conhecer as variáveis de segmentação. Vamos lá?
TEMA 3 – VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
Há diversas formas de se segmentar um mercado. Assim, as empresas devem escolher de forma
assertiva qual estratégia desejam seguir, visto que uma segmentação errônea é muito ruim para a
empresa. A empresa precisa conhecer bem o seu produto, mapear as necessidades (dores) dos
clientes, e também investigar expectativas, analisando a sua relação com o cliente e a empresa, e
ainda seus hábitos de consumo. Com isso, a empresa consegue traçar o perfil do cliente, agindo com
o propósito de superar suas expectativas.
A segmentação pode ser geográfica, demográfica, comportamental ou psicográfica. Vejamos
cada uma em detalhes, com exemplos.
Quadro 3 – Variáveis de Segmentação
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Segmentação geográfica
Uma das mais simples, a segmentação geográfica identifica o local onde se encontram clientes ou
consumidores. É muito comum para negócios B2B que definem áreas de atuação para organizar
gerências de vendas e times de vendedores. Os negócios B2C podem ajudar a determinar novos
mercados a serem conquistados e, principalmente, diferentes tipos de ações para cada segmento
geográfico. Por exemplo: uma rede de fast food pode ter um cardápio diferenciado para cidades
litorâneas ou mais quentes, com variações em relação ao que é servido em centros urbanos ou no
interior. A segmentação geográfica usa parâmetros como estado, cidade, bairro, endereço, CEP, se
é uma zona rural ou urbana, residencial ou comercial.
Exemplos de
segmentação
geográfica:
Clientes
localizados na
cidade de
Curitiba
Clientes
residentes em
cidades de
praia do litoral
Norte de São
Paulo
Clientes que
moram ou
trabalham em
um raio de 2
km de cada
ponto de
venda
Segmentação demográfica
Outro dos mais comuns exemplos de segmentação determina informações bastante específicas e
frias, como idade, gênero, ocupação e classe social. O  comportamento do consumidor se torna
cada vez mais dinâmico e variado. Essa segmentação deve ser complementada com demais tipos,
principalmente comportamental e psicográfico.
Veja exemplos de
segmentação
demográfica:
Estudantes
universitários
da classe B
Donas de casa,
casadas e com
filhos, das
classes A e B
Jovens
solteiros das
classes B e C,
entre 20 e 35
anos, que
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trabalham e
estudam à
noite
Segmentação Comportamental
A segmentação comportamental, atualmente, pode ser determinada com bastante precisão com
auxílio de dados analíticos, principalmente por quem usa sistemas de  CRM  e automação de
marketing. Com essa segmentação, é possível determinar padrões de uso que ajudam a definir
ações promocionais mais assertiva, desenvolver novos atributos em produtos e serviços e
personalizar a experiência de consumo dos clientes. Normalmente, são utilizados parâmetros como
frequência de uso, sensibilidade ao preço, benefícios procurados, grau de lealdade ou fidelidade à
marca e prontidão para comprar.
Exemplos de
segmentação
comportamental:
Clientes que
consomem o
produto
diariamente
Clientes que
param de
comprar por
um tempo,
sempre que há
aumento de
preços
Clientes que
compram mais
toda vez que
se oferece um
combo com
brinde
Com base em cada
uma dessas
segmentações, uma
empresa poderá
definir diferentes
promoções ou ações
no ponto de venda.
Segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica está ligada a valores e crenças de clientes e consumidores, e assim
tem se mostrado uma poderosa ferramenta de marketing, pois permite conectar-se de forma mais
intensa e emocional com eles. Este tipo de percepção, quando o cliente nota que compartilha os
mesmos valores com uma marca, pode trazer grandes benefícios, principalmente nos aspectos de
fidelidade e lealdade, podendo gerar inclusive advogados da marca, isso é, clientes que a
Confira alguns
exemplos de
segmentação
psicográfica:
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defendem de críticas e fazem recomendações para seu círculo de contatos. Entre os atributos que
definem uma segmentação psicográfica, podemos listar estilo de vida, personalidade, valores e
atitudes.
Pessoas que
praticam
esportes
radicais
cotidianamente
Vegetarianos
Nerds, hipsters,
socialites e
outros
“rótulos”
Fonte: Elaborado com base em Tucunduva, 2020.
 Note que as variáveis podem ser inclusivecruzadas entre si. Por exemplo, podemos alinhar faixa
etária, renda e comportamento. Quanto mais assertiva for a segmentação, maior é a chance de a
empresa alcançar seus objetivos mercadológicos. Também não podemos esquecer que existem
segmentações específicas para B2B.
Quadro 4 – Segmentações específicas para B2B
Segmentações específicas para B2B
Empresas que vendem para outras empresas devem usar outros tipos
de segmentação, além da geográfica, como ramo de atividade de seus
clientes, porte da empresa, faturamento e número de colaboradores.
Dessa forma, é possível determinar o perfil ideal dos clientes e
identificar quais produtos ou serviços são indicados para cada
segmento, facilitando também outras decisões de marketing.
Alguns exemplos deste tipo de segmentação:
Empresas do ramo de vestuário
Empresa com faturamento anual superior a
20 milhões
Empresas de grande porte, com mais de 5
mil colaboradores
Eventualmente, pode-se criar uma segmentação
bastante completa, integrando vários desses
elementos. Algo como: empresas do ramo de
vestuário infantil, localizadas nos estados da região
Sul e Sudeste, com faturamento médio anual
superior a 20 milhões e mais de 5 mil
colaboradores.
Fonte: Elaborado com base em Tucunduva, 2020.
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Com uma estratégia clara de segmentação, a empresa consegue ficar mais próxima de seus
clientes, atendendo-os em suas necessidades de forma mais precisa. A segmentação é uma
ferramenta capaz de melhorar o desempenho da empresa em seu mercado.
TEMA 4 – EXIGÊNCIAS E BENEFÍCIOS DA SEGMENTAÇÃO
Bem, creio que você já compreendeu como é importante que a empresa saiba analisar o
mercado em que está inserida e conhecer bem os seus clientes, a ponto se segmentá-los, para com
isso determinar o foco de sua estratégia. Já estudamos os passos de uma segmentação. Agora,
vamos esmiuçar o processo.
Uma efetiva segmentação de mercado precisa ser: mensurável, substancial, acessível,
diferenciável e acionável.
Mensurável é um segmento capaz de ser medido de forma confiável. Por exemplo, é possível
medir a renda dos clientes, as faixas etárias etc.
Substancial é a condição do segmento, de ser grande ou rentável o suficiente para que seja
explorado pela empresa. Ou seja, é preciso que haja uma condição de ganho por escala, ou
então que o segmento seja lucrativo, ainda que pequeno.
Acessível é quando a empresa consegue ter acesso ao segmento, seja por meio tecnológico,
seja de forma física. Ou seja, é a capacidade de a empresa acessar o seu segmento, para que
haja entrega de valor.
Diferenciável é quando a empresa pode adentrar o mercado com todo o seu mix. Ou seja,
quando a abordagem da empresa atende, de forma satisfatória, os mais diversos segmentos.
Acionável é quando há o desenvolvimento de programas mercadológicos capazes de acionar o
público-alvo.
Com isso, a empresa, ao segmentar o mercado, conseguirá, se assim o almejar, um aumento de
market share, share of mind e share of heart. Também será capaz de identificar as necessidades dos
clientes, suas expectativas e seus ensejos, para com isso obter maior conhecimento do cliente,
tornando-se mais assertiva na oferta de seu composto – por exemplo, melhora do canal de
distribuição e de comunicação.
Quadro 5 – Benefícios da segmentação
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Ajuda a
determinar
oportunidades
de mercado
As empresas podem colher os benefícios da segmentação de mercado, estudando seus vários grupos de
clientes e seu nível de satisfação com as ofertas existentes. Sempre que são observadas lacunas de
insatisfação, as empresas podem usar esses dados como uma oportunidade para melhorar produtos, de
modo a atender os requisitos desse segmento.
Iniciativas de
marketing
personalizadas 
Com ajuda da segmentação, as empresas passam a entender a mentalidade de seus clientes. A
segmentação ajuda as empresas a pensarem nos ajustes necessários em sua iniciativa de marketing,
direcionada a diferentes grupos de clientes. Além disso, faz com que os clientes sintam que a marca é
sensível às suas necessidades, o que os leva a adquirir um senso de pertencimento à marca.
Desenvolvimento
e design de
produtos
Um dos principais benefícios da segmentação é que ela ajuda as empresas a entrar na mente de seus
clientes e a entender suas reais expectativas de marca. As empresas podem usar a segmentação de
mercado para identificar o que está funcionando bem para elas e o que não condiz com suas ofertas aos
clientes. As marcas podem usar esse insight para fazer alterações necessárias ou adições aos seus
produtos/serviços, com vistas a garantir que as necessidades dos clientes sejam atendidas com
eficiência.
Determinação do
preço do
produto
Outro benefício da segmentação é a capacidade de determinar o preço do produto. É essencial que as
empresas adotem diferentes preços de produtos para diferentes mercados, considerando a
sensibilidade do preço dos clientes em cada mercado. As empresas podem usar a segmentação de
mercado para identificar os preços certos, de modo a atingir novos clientes em vários mercados e fixar
os preços de seus produtos e serviços de acordo. Os benefícios de segmentação de mercado ajudam as
empresas a garantir que suas ofertas não sejam muito caras ou muito abaixo do mercado.
Estratégias de
distribuição
 
Um dos principais benefícios da segmentação de mercado para as empresas é a sua capacidade de
ajudar na identificação de estratégias de distribuição ideais para novos produtos e serviços. Por
exemplo, a segmentação ajuda as empresas a identificar canais e pontos de distribuição certos para
produtos direcionados a vários segmentos de clientes.
 
Por fim, segmentar também traz o benefício de melhorar a experiência do cliente com a marca,
ajudando também na elaboração de campanhas mais eficientes.   
TEMA 5 – ABORDAGENS DE MERCADO
Uma vez que a empresa segmentou o mercado, chega o momento de ela criar uma estratégia de
abordagem apropriada. Por exemplo, seus esforços são pautados pelos segmentos, o que as
diferencia de produtos de massa e de nicho – ou seja, quando a abordagem é feita por segmento,
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trata-se de uma estratégia de marketing diferenciada. Já a abordagem de massa é uma estratégia
indiferenciada; se é de nicho, a estratégia é concentrada.
Quadro 6 – Diferenças entre as abordagens de marketing
Marketing
concentrado
É um tipo de estratégia que busca obter resultado em determinado mercado. Trata da utilização de todos
os recursos da empresa em uma parte do mercado, visando dominá-lo. Parte do pressuposto de que é
melhor ser grande em determinado mercado do que pequeno em todos.
Marketing
diferenciado 
Estratégia de marketing de ataque, buscando atingir o mercado como um todo, ou parte dele, por meio
de vários segmentos com ofertas diferentes para cada um deles – o composto de marketing é específico
para atender às necessidades de cada segmento. Esforço de marketing concentrado em um segmento
particular de mercado para efeito de um tratamento exclusivo. Estratégia de cobertura de mercado em
que a empresa decide visar vários segmentos do mercado, com ofertas específicas para cada um deles.
Marketing
indiferenciado
Estratégia de ataque a um mercado, com a intenção de atingir vários segmentos do mercado com uma
única oferta.
Fonte: Elaborado com base em Serrano, 2011.
Vejamos mais exemplos da abordagem, e como ela ocorre com a segmentação.
Quadro 7 – Abordagem e segmentação de mercado
Segmentação de mercado indiferenciada
A estratégia de segmentação considera os compradores um grupo
homogêneo. O marketing indiferenciado também é conhecido como
marketing de massa. Nessa estratégia, as empresas não produzem produtos
diferentes para diferentes segmentos de mercado. Esse tipo de estratégia
de marketing depende de distribuiçãoem massa e publicidade em massa.
As empresas visam criar uma imagem superior do produto na mente dos
consumidores.  A empresa usa essa estratégia para atrair um público mais
amplo, com base nas necessidades e desejos comuns dos clientes, além de
estratégias diferenciadas e concentradas. Há uma linha de produtos estreita,
que acarreta baixo custo de publicidade. A falta de marketing por segmento
reduz os custos de pesquisa de marketing.
Exemplo: Henry Ford adotou uma estratégia
de marketing indiferenciada para o modelo T
Ford. Este modelo estava disponível apenas
na cor preta na década de 1930. Outro
exemplo de estratégia indiferenciada é a
empresa Hershe. Há alguns anos, eles tinham
apenas uma barra de chocolate.
Segmentação de mercado diferenciada
Na estratégia de segmentação diferenciada, uma empresa opta por
segmentar vários nichos de mercado e cria um mix de marketing diferente e
eficaz para cada um. É provável que uma abordagem de segmentação de
Exemplo: McDonald’s, que desenvolveu
menus exclusivos para consumidores locais
em muitos países do mundo. Na Índia, o
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mercado diferenciada crie mais vendas do que o marketing indiferenciado.
Porém, devido ao mix de marketing distinto, o custo da promoção também
aumenta. As vendas crescentes devem ser pesadas com custos crescentes.
Com diferentes quantidades de empresas, há estratégias de marketing
diferenciadas. Por exemplo, a segmentação da Unilever gera mais vendas,
alcançando maior participação de mercado por meio de várias marcas de
detergentes, o que ela não poderia fazer com apenas uma marca.
McDonald’s criou um menu exclusivo para os
consumidores locais, como o McCurry Pan,
que é um prato vegetariano. A versão indiana
do Big Mac é chamada de Maharaja Mac, “o
Social Burger”, feita com frango grelhado,
tomate e cebola. Ambos os produtos estão
de acordo com as sensibilidades religiosas
indianas, pois a carne não é consumida.
Segmentação de mercado concentrada
Na estratégia de direcionamento de mercados de nicho/concentrado, os
recursos são focados e visam segmentos de mercado específicos.
Estratégias de marketing concentradas são eficazes para pequenas
empresas com recursos limitados. Devido à estratégia focada, as empresas
podem ter um desempenho melhor em comparação às grandes empresas.
Devido a um melhor conhecimento das necessidades de segmentos
específicos, a empresa pode alcançar uma posição de mercado de maior
destaque. Se a empresa escolher a segmentação de mercado no momento
certo, poderá obter uma lucrativa taxa de retorno do investimento.
Exemplo: a Pizza Hut desenvolveu com
sucesso um banco de dados de 9 milhões de
clientes amantes de pizza. Ao usar esse
banco de dados, a Pizza Hut desenvolveu
campanhas de mercado-alvo para alcançar
seus consumidores.
O sucesso da estratégia mercadológica de uma empresa está diretamente ligado com a
capacidade que ela apresenta de ser assertiva em sua abordagem de mercado, segmentando-o de
forma que seja capaz de entregar valor ao cliente. Lembre-se: para cada segmento, espera-se
determinado valor. O objetivo da administração de marketing é sempre trazer satisfação no
consumo.
TROCANDO IDEIAS
Agora, troque uma ideia com seus amigos no fórum. Descreva como segmentaria uma
lanchonete ou um restaurante.
NA PRÁTICA
nesta aula, você deverá analisar um estudo de caso, de acordo com critérios preestabelecidos.
Em um primeiro momento, vamos estudar como foi a instalação da fábrica da Sadia na Rússia.
Orientações:
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Leia o estudo de caso atentamente;
Identifique no texto da aula os conceitos principais que você deverá; utilizar. Tenha o material
em mãos para realizar as tarefas;
Bons estudos e bom trabalho.
Sadia inaugura na Rússia sua primeira fábrica no exterior
Cerca de um mês após perder a liderança do setor de alimentos para a rival Perdigão, a
catarinense Sadia anunciou nesta segunda-feira (03/12) o lançamento de sua primeira fábrica no
exterior. A empresa inaugurou em Kaliningrado, na Rússia, uma das maiores unidades de
alimentos processados de carne daquele país, batizada de Concórdia, em parceria com a
empresa Miratorg Holdings, maior distribuidora local de carnes.
Fruto de um investimento de 90 milhões de dólares, dos quais 60% virão da companhia
brasileira e 40% da parceira russa, a nova fábrica produzirá inicialmente 53 mil toneladas de
produtos por ano, mas pode alcançar 80 mil toneladas de alimentos como presuntos, embutidos
e empanados, que chegarão ao mercado com as marcas da Sadia e da local Myasnaya Guildia.
Segundo o presidente do Conselho de Administração da Sadia, Walter Fontana Filho, a
instalação de uma unidade na Rússia ajudará a fortalecer a marca brasileira num país com
grande potencial de expansão no segmento em que a companhia vai atuar. Também pesou na
decisão a parceria “fundamental e forte” com a Miratorg, segundo o executivo.
Além de pontos de venda direta ao consumidor, a produção da fábrica também abastecerá
a rede de lanchonetes McDonald’;s, na Rússia. A Sadia já é parceira da cadeia de fast-food na
América Latina, Inglaterra, França e Alemanha, mas como na Rússia a brasileira tornou-se
fornecedora exclusiva no setor de produtos processados de frango, a Sadia deve destinar à
companhia 25% dos itens fabricados em Kaliningrado.
Fonte: Sadia..., 2010.
Quando a Sadia opta por fabricar e comercializar seus produtos na Rússia, pelo perfil de
produtos que serão ofertados, ela pode realizar uma segmentação geográfica, de modo que seja
capaz ofertar o produto certo ao segmento certo. Descreva o que é a segmentação geográfica e cite
três formas de realizá-la nesse caso.
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Espera-se que a seguinte análise conste a resposta: nesse caso, a segmentação geográfica é a
segmentação que divide o mercado em unidades geográficas com base no esforço diferenciado. No
caso da Sadia, ela pode separar os clientes:
por região;
pelo porte das cidades;
pela densidade rural e urbana;
por áreas, como norte e sul;
por cidades próximas à capital ou no interior;
por regiões rurais, litoral, capital;
pela riqueza/PIB da região.
FINALIZANDO
O objetivo do marketing é a entrega de valor ao cliente. Isso você já sabe. Nesta aula, avançamos
nas estratégias que as empresas podem adotar para fazer essa entrega. As empresas têm consciência
de que não conseguem atender todo o mercado; com isso, optam por agrupá-los, para melhor
conhecê-los e atendê-los. Com isso, a empresa busca a estratégia de segmentação, seja ela
demográfica, psicográfica, geográfica ou comportamental, para que assim possa ser eficaz em sua
comunicação, e por consequência em sua entrega de valor.
Tudo isso nasce do estudo e da análise de mercado. Por meio dessas técnicas, a empresa passa a
compreender o contexto mercadológico, tornando-se capaz de propor ações que encantem os
clientes, ou seja, que superem a sua expectativa. Quando se conhece o mercado, essa prática tende a
trazer bons frutos.
REFERÊNCIAS
ALVES, E.; MONFORT, M.; ROLON, V. Marketing de Relacionamento: como construir e manter
relacionamentos duradouros? Curitiba: InterSaberes, 2014.
D’ANGELO, P. O que é segmentação de mercado e como segmentar seus consumidores.
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