Administração de MKT (Aula 1 a 10)

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Administração de marketing
Aula 1: Então o que é Marketing?
INTRODUÇÃO
Nesta aula apresentaremos as principais diferenças entre Marketing, vendas e propaganda, as principais de�nições de
Marketing e o papel representado por ele na adaptação das empresas aos seus mercados e ainda as principais
tendências e forças que estão mudando o cenário do marketing nesta nova era de relacionamentos.
OBJETIVOS
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Entender os principais conceitos de Marketing;
Distinguir os conceitos de propaganda, vendas e Marketing observando as abrangências e características de cada um
deles;
Entender os fatores que envolvem a Administração de Marketing moderno.
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O que é marketing? Para que serve?
Você já deve ter ouvido ou lido a palavra Marketing muitas vezes. Embora seja uma palavra de origem inglesa, quase
todos os dias ouvimos na TV ou nos jornais ou ainda pelo rádio alguém fazer alusão ao termo, não é mesmo? Pois é,
apesar de ser um assunto sobre o qual todas as pessoas acham que sabem alguma coisa, Marketing é uma das
disciplinas menos compreendidas hoje em dia (é só perguntar a qualquer pro�ssional de marketing e ele con�rmará
este fato).
Alguns acham que Marketing é propaganda/Promoção – “Que anúncio bonito aquele da Coca-Cola, hein?”. Os que
assim entendem, por omissão ou ignorância das demais funções acabam reduzindo o conceito de Marketing às suas
funções de comunicação somente.
Outros acham que marketing é manipulação do cliente: “Eu comprei aquilo por causa do marketing... De fato, eu nem
precisava”.
Há ainda os que acham que Marketing é enganação – “Aquilo era puro marketing. Nada se concretizou.” O signi�cado
aí é a ideia da utilização do Marketing como um instrumento "maquiavélico" de manipulação antiética, cuja essência é
enganar, �ngir, mentir, ser esperto ou vigarista. Termos como "Jogada de Marketing" e "Marketeiro", vem daí.
Existe ainda o grupo dos que pensam que Marketing é vender, vender, vender: “Estamos treinando uma equipe de
vendas que vai arrebentar neste verão”. É bem verdade que mesmo entre os “iniciados” em Marketing há ainda os que
inadvertidamente confundem os conceitos de marketing, com vendas, propaganda ou promoção de vendas.
Então o que é Marketing?
Percebemos, então, que o problema é que muitos fazem uso da palavra marketing, mas não sabem exatamente o que
ela signi�ca. Para tentarmos entender o conceito de marketing, vamos estudar algumas de�nições:
Primeiro conceito
O Dicionário Novo Aurélio de�ne marketing como “o conjunto de estratégias e ações que
proveem o desenvolvimento, o  lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no
mercado consumidor”.
Segundo conceito
Na de�nição do consagrado autor brasileiro José Roberto W. Penteado Filho: “O Marketing é
um conjunto de atividades desenvolvidas por uma instituição, no sentido de satisfazer os
desejos e as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender os interesses da
instituição”.
Terceiro conceito
Philip Kotler conceitua assim: “Marketing é um processo social através do qual pessoas e
grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Para Kotler, as atividades de
marketing estão inseridas no contexto da sociedade, aproximando instituições e pessoas
através do atendimento às suas demandas. Este mesmo autor, em seu livro Marketing de A
a Z, assim de�ne o conceito: “Marketing é a função empresarial que identi�ca necessidades
e desejos insatisfeitos, de�ne e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,
especi�ca que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre
produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e
convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.“
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Quarto conceito
A American Marketing Association, por sua vez, de�niu marketing como sendo uma “função
organizacional  e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor
para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que bene�cie a
organização e seus stakeholders (os diversos públicos interessados direta ou indiretamente
afetados pelas ações da empresa, como órgãos governamentais, organismos sociais,
sindicatos de trabalhadores, investidores, parceiros etc.)". Você pode perceber claramente
nesta de�nição que o marketing envolve todas as funções organizacionais orientando as
empresas para atenderem às demandas do mercado. Outra ideia importante e que não pode
ser esquecida é que a orientação de marketing enfatiza não só o relacionamento com os
clientes, mas também com outros atores envolvidos no processo, como distribuidores,
in�uenciadores e, ainda, concorrentes e macroambiente. Esta orientação para o mercado é
uma �loso�a empresarial fundamental para o êxito das estratégias de marketing, posto que
coloca os interesses dos consumidores em primeiro lugar para o desenvolvimento de uma
organização rentável a longo prazo.
Quinto conceito
Já Peter Drucker, considerado um dos revolucionários da administração contemporânea,
a�rmou que “a  meta (do marketing) é conhecer e compreender tão bem o cliente que o
produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só”.  Drucker, em sua de�nição,
mostra o verdadeiro sentido do marketing: conhecer o consumidor para poder satisfazê-lo.
Sexto conceito
Muitas outras de�nições de marketing poderiam ser apresentadas, como a famosa
de�nição de Theodore  Levitt, em seu famoso artigo “Miopia em Marketing”, publicado na
década de 1960: “Marketing é conquistar e manter o cliente”.
Sétimo conceito
Agora vamos citar uma outra de�nição de marketing, de autoria desconhecida, que,
acreditamos, ajudará no entendimento deste nosso objeto de estudo:
Marketing é estar atento às tendências de mercado para identi�car e produzir rapidamente
aquilo que o cliente quer.
Atividade
Agora, vamos por partes: em primeiro lugar, marketing não é para desavisados: marketing é para quem está atento,
apercebido, “antenado”, plugado, en�m, marketing é para quem está on. Aí você pode perguntar: “mas atento a quê?”.
Resposta Correta
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Uma outra coisa que chama a atenção nesta de�nição é que não basta apenas estar atento e identi�car as tendências:
você tem que estar pronto para produzir, e de maneira rápida, isto é, o “canto da sereia” já foi ouvido pelos seus
concorrentes e, se você não �zer o que tiver de ser feito, isto é, produzir rapidamente os produtos e serviços
demandados pelo mercado, outro fará isto por você!
A concorrência é agressiva, dinâmica e extremamente veloz. Neste jogo não será o maior que vai engolir o menor.
O vencedor será aquele capaz de se adaptar
às mudanças dos mercados, do
comportamento dos consumidores, às
investidas dos concorrentes.
En�m, será o mais rápido que vencerá o mais lento.
A última parte do enunciado merece especial atenção - “aquilo que o cliente quer”. O marketing evolui do conceito de
produção, onde o mercado era do produto e ele é quem determinava o que seria oferecido ao mercado para uma nova
realidade: a empresanão deve se pensar como uma fabricante de produtos e sim como uma “fazedora” de clientes.
O centro gravitacional do processo de marketing mudou do produto para o cliente. É este último quem determina o que
deve ser uma empresa; para ele que os negócios deverão ser dirigidos.
Ele deve ter suas múltiplas e variadas necessidades e desejos atendidos e, ainda, de uma maneira mais e�caz (antes,
melhor, ou mais barato) do que a concorrência poderia fazê-lo.
O que justi�ca a permanência de uma empresa num dado mercado é a capacidade de se ajustar às mudanças no
comportamento deste consumidor.
Parece fácil de entender, não é mesmo? Mas não é assim
que tem sido.
Muitos ainda não perceberam que o poder migrou de lado do balcão. As empresas têm que produzir o que o cliente
quer e não tentar fazer com que o cliente compre aquilo que acham que é o melhor para ele.
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O marketing surge, então, para ajustar o equilíbrio entre a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
procurando desenvolver produtos e serviços que atendam estas exigências de forma lucrativa e proveitosa para as
empresas/instituições.
Conceitos importantes para o entendimento das ações de marketing
Vejamos:
Produto
Termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja
um bem tangível (roupa, alimentos, etc), ou um bem intangível (serviço), que pode ser
entendida como uma ação ou desempenho que cria valor para o cliente por meio de uma
mudança desejada o cliente ou em benefício dele.
Necessidades
Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o
consumo como meio de superar tal estado. A satisfação das necessidades de um
consumidor ocorre quando o resultado esperado no desempenho do produto ou serviço
adquirido se equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que ele esperava
obter.
Desejos
São formas de necessidades in�uenciadas pela cultura e sociedade onde a pessoa está
inserida. Diferentemente da necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, o
desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade
ou por estilo de vida.
Demanda
As pessoas têm desejos in�nitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam
produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro.
Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas.
Podemos entender ainda como o número de compras possíveis para um determinado
produto ou serviço, num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo.
Valor
É sempre a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos na
aquisição de um produto ou serviço. Valor então é a capacidade que, algo que foi trocado
tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transação. O valor é
percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do
bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si). É aquilo que comumente
chamamos de relação “custo X benefício”.
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Mercados
Podemos de�nir mercados como grupos de indivíduos que partilham de uma mesma
necessidade ou desejo e estão aptos a engajar num processo de trocas para satisfazerem
estas necessidades ou desejos. É importante entender que a ideia de mercado não pode ser
restrita somente ao conceito de mercado físico, pois com as evoluções tecnológicas as
empresas operam também em mercados virtuais. Na mesma perspectiva, podemos
destacar também diversos tipos de mercado como o mercado de necessidades, de moda,
trabalho e cultural, dentre outros.
Glossário
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Administração de marketing
Aula 2: A evolução do conceito de marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentadas as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing: produção, produto,
vendas, marketing e o desdobramento para o chamado marketing de relacionamento.
OBJETIVOS
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Descrever as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing.
Entender as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing.
Identi�car no texto “Miopia em Marketing”, proposto como suporte, os problemas encontrados na gestão de empresas
que de�niram, de maneira equivocada, seus negócios ou áreas de atuação.
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A evolução do conceito de marketing
Como dissemos na introdução da disciplina, a atividade de marketing é extremamente complexa e vai muito além
daquilo que geralmente é percebido pela maioria das pessoas. É uma disciplina que recebe contribuições de outras
áreas, como Economia, Psicologia, Estatística, Antropologia, entre outras. Através do estudo da evolução de marketing
vamos compreender um pouco mais sobre a disciplina.
Já sabemos que marketing é muito mais que um simples anúncio ou uma promoção de vendas.
A sua importância é tamanha que suas
ações afetam até mesmo as estratégias da
organização, e sua utilização e foco estão
evoluindo ao longo dos anos.
Há 50 anos, na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar modesto no organograma, uma
função menor do que recursos humanos, �nanças e produção.
O setor de marketing, ou simplesmente departamento comercial, era composto por alguns vendedores e empregados,
e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo. Porém, aos poucos, com o
recrudescimento da concorrência, o aumento da oferta de produtos e serviços  e, principalmente, as mudanças no
comportamento dos consumidores essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo patamar das
outras direções de produção, �nanceira e de recursos humanos, atuando como uma espécie de intérprete dos anseios
dos consumidores, uma função capaz de adaptar as empresas a mercados orientados para os clientes.
Para que possamos entender um pouco mais sobre o assunto, podemos dividir a história do marketing em cinco
“fases” ou eras: orientação para produção, produto, venda, marketing e valor.
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Orientação para produção
Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia uma demanda praticamente certa para tudo o que as empresas
produziam. Não havia preocupação com maiores esforços de venda, pois tudo o que era produzido, era vendido. 
O lema dessa época era “Produzir para Vender” e o maior trabalho da administração era tornar mais e�cientes os meios de
produção. Na orientação para a produção, a preocupação era buscar informar aos clientes sobre produtos ou serviços os quais já
tinham sido produzidos, na intenção de atrair o cliente até o produto; sendo que o trabalho do marketing se resumiria a entregar
produtos em locais onde eles pudessem ser comprados. 
Nessa época, o marketing não gozava do status dos dias de hoje e era considerado uma atividade acessória, de pouca relevância,
onde o engenheiro ou o homem das �nanças estava muito acima do gestor comercial. Como nessa época a procura era maior
que a oferta e os consumidores estavam ávidospor produtos e serviços, este modelo sobreviveu por um bom tempo.
Produto
Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no produto, deixando de lado fatores como as reais necessidades do cliente. 
A premissa básica era de que os consumidores seriam atraídos pelos produtos de “melhor desempenho”, sem levar em conta os
desejos e necessidades dos clientes.Theodore Levitt, em seu conceituado artigo “Miopia em Marketing”, publicado em 1960,
explicou sobre essa falta de visão, visão curta ou obstruída das empresas, impedindo a adequada de�nição das reais
possibilidades de mercado. Essa fase �cou marcada por uma frase proferida por Henry Ford: “O consumidor pode ter qualquer
carro, desde que seja o modelo T na cor preta”. Esse era o pensamento de marketing da época.
Venda
Na fase da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da produção, e a preocupação passou a ser escoar o
excedente de mercadorias produzidas em larga escala ou massa. A orientação nesta fase indicava que o propósito da empresa
era vender o que fabricava e não vender o que o mercado (o cliente) desejava, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se
interessando se o cliente �cou ou não satisfeito. 
Para continuar lendo, clique aqui (galeria/aula2/docs/fase_venda.pdf).
Marketing
Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte-americanos atingiram um padrão de vida bastante elevado. A volta dos
soldados dos campos de batalha fez com que o índice de natalidade aumentasse, principalmente nos EUA. Um fato animador
para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. 
Em seguida, houve uma outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas, comida e uma
diversidade de produtos e serviços. Os consumidores tornaram-se mais exigentes e a venda e a propaganda já não eram os
instrumentos únicos e su�cientes para fazer com que as pessoas comprassem. A concorrência aumentou a oferta de produtos e
serviços, possibilitando a maximização da escolha. Era o início da fase do marketing, onde tornou-se necessário saber o que os
consumidores precisavam ou desejavam para, então, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os
consumidores pudessem voltar a comprar e falar bem da empresa e de seus produtos.
Valor
Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do marketing de relacionamento, do marketing digital que, catapultada pelo
recrudescimento da internet, mudou os hábitos de comunicação e consumo. Compra-se praticamente tudo por meio do
computador. Diante disso, as empresas e o marketing tiveram que acompanhar essa mudança de hábito, voltando sua atenção
para novos modelos de negócios como o e-commerce. 
Nesta nova era em que vivemos, o importante é a orientação para o valor, onde o que interessa é identi�car diferenciais nos
clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam agregar valores, que vão além dos aspectos físicos do produto, levando em
consideração a colaboração de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença.
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Administração de marketing
Aula 3: Os fundamentos do marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentados os elementos do composto de marketing ou marketing mix, o modelo dos 4 Ps, além de
outros modelos como os dos 4 As e dos 4 Cs.
OBJETIVOS
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Distinguir os elementos do marketing que promovem a adaptação da empresa a seus mercados.
Identi�car os principais modelos de marketing e suas contribuições no inter-relacionamento de uma empresa com
seus mercados.
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Os fundamentos do marketing
Na aula de hoje apresentaremos a vocês como os pro�ssionais de marketing usam os 4 Ps para estabelecer um plano
de marketing e como ele deve re�etir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem
de�nido.
Temos como objetivo  deste encontro também demonstrar que a administração de marketing é a aplicação prática
deste processo e como os elementos do marketing mix ajudam a promover ajustes entre a demanda e a oferta,
tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Falaremos
também dos outros modelos de marketing como os 4 Cs e os 4 As.
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento e no lugar certo, ao consumidor
certo e, por isso, é considerado hoje como uma atividade central das instituições modernas. Para conseguir este
objetivo, ele se vale de algumas ferramentas que se destinam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-
se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Ao conjunto de
atividades desenvolvidas para alcançar este objetivo chamamos de sistemas de marketing.
Um destes sistemas mais conhecidos, e também mais aplicados pelos pro�ssionais de marketing, é o modelo
proposto na década de 60 pelo professor Jerome McCarthy, que dividiu as atividades em quatro áreas de atuação
(produto, preço, praça e promoção).
É o modelo chamado de composto de marketing, ou marketing mix. Também conhecido como composto de marketing
ou composto mercadológico, os 4 Ps são uma ferramenta de grande importância para quem deseja aplicar os
conceitos de marketing em sua organização.
Como dissemos anteriormente na
introdução da disciplina, embora a
comunicação através da publicidade seja o
mais visível, devem igualmente empregar-se
os restantes (produto, preço e distribuição)
para conseguir uma maior efetividade nos
programas que se propõe desenvolver.
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Este composto é dividido então da seguinte maneira:
Produto
Do inglês product. A gestão de produto lida com especi�cações do bem (ou serviço) em
questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo
assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do
peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo etc.
Preço
Do inglês price. Processo de de�nição de um preço para o produto, incluindo descontos e
�nanciamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico
de uma preci�cação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passá-las
aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será
competitivo diante da concorrência.
Praça (canais de distribuição)
Do inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos
quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias
de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve
saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográ�ca
que serão cobertos logisticamente.
Promoção
Do inglês promotion. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de
imprensa, boca a boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do
produto, marca ou empresa. Para seu cliente, sua promoção deve ser a mais agradável e
presente.Os pro�ssionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de
marketing. Para o plano de marketing ser bem-sucedido, a estratégia traçada para os 4 Ps
deve re�etir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvobem
de�nido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.
O modelo dos 4 Cs
Embora seja o modelo de Marketing mais utiizado para a compreensão das áreas de atuação e decisão de uma
organização no intuito de dirigir sua oferta ao mercado, o modelo dos 4 Pês não é o único modelo utilizado: existem
também o modelo dos 4 Cs, e dos 4 As.
O modelo dos 4 Cs foi desenvolvido pelo Prof. Robert Lauterborn na década de 80 na Universidade da Carolina do
Norte e busca entender a oferta da empresa à partir da ótica do consumidor. Sua perspectiva é o foco do cliente, e
assim:
Cliente
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O produto passa a ser visto sob a ótica das necessidades do cliente – Quais são as
necessidades e desejos do cliente?
Custos
O preço em função dos custos para o consumidor – O que é custo total para o cliente?
Como ele lida com o dinheiro?
Comunicação
A promoção em função da comunicação – Quais as formas de falar para ouvir o cliente?
Conveniência
A praça em função da conveniência ou comodidade – Quais as formas de receber e ir até o
cliente?
O modelo dos 4 As foi criado pelo professor Raimar Richers na década de 70, no Brasil, e foca nos resultados da
empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.
Análise (informações) - Pesquisa de mercado, SIM - Consiste basicamente em buscar e processar as informações
importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identi�cação de oportunidades, ameaças,
mudanças e tendências do mercado. 
Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica - A adaptação visa ao ajuste das
características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às
necessidades e aos desejos dos clientes.
Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade - Função é exercida por meio de um
instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito mais amplo de composto de
marketing.
Avaliação (controle) - auditoria de marketing - A avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do
pro�ssional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. Como quer que se
apresentem as variáveis, sejam Ps, Cs ou As, elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de
marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing com o objetivo de satisfazer seus clientes e ao mesmo
tempo propiciar lucro para as organizações que elaboraram a oferta.
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Administração de marketing
Aula 4: A segmentação do mercado em
marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão abordados vários assuntos. Entre eles: exposição sobre de�nição de mercados-alvo e apresentação
de exemplos práticos sobre os vários tipos de segmentação possíveis: demográ�ca, psicográ�ca, geográ�ca,
benefícios, religiosa etc.
OBJETIVOS
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Identi�car os vários tipos de segmentação possível: demográ�ca, psicográ�ca, geográ�ca, benefícios, religiosa etc.
Entender por que as empresas utilizam estratégias de segmentação e descrever como esses critérios podem ser
aplicados em diferentes situações.
Compreender os conceitos de valor e satisfação para o cliente.
uma empresa com seus mercados.
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Segmentação do mercado
Talvez a forma mais simples de explicar a importância da segmentação do mercado em marketing venha de uma
citação da sabedoria popular, que diz o seguinte:
“Se você quiser agradar a todos, vai acabar
não agradando ninguém. Nem Jesus
agradou a todo mundo”.
Em capítulos anteriores, ao abordarmos a evolução do marketing e do comportamento do consumidor, vimos que a
antiga abordagem do marketing de massa, que consistia na dedicação à produção, distribuição e promoção em massa
de um determinado produto para todo e qualquer tipo de consumidor, já não vale mais para os dias de hoje.
Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado
de um produto. Portanto, as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de
maneira mais e�caz.
Hoje, o marketing permite a maximização da escolha, isto é uma realidade de que não importa o tamanho nem o poder
de uma empresam pois ela não poderá satisfazer todas as necessidades existentes no mercado e na vida de seus
consumidores.
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas identi�caram
oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de
segmentos, que se tornam os mercados-alvo.
Segmentação de mercado é a identi�cação de subgrupos de compradores com
necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que
atendam a demandas especí�cas.
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve de�nir:
Quem são seus consumidores.
Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir.
É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes em potencial possuam características e necessidades
similares àquelas que os produtos e serviços disponibilizados pela empresa podem atender.
A segmentação de mercado pode ser entendida como o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.
Entender e atender esses grupos é tarefa que se desenvolve através do reconhecimento de que o mercado total é
frequentemente feito de grupos de consumidores que possuem necessidades especí�cas.
A segmentação de mercado ajuda os pro�ssionais de marketing a de�nir mais precisamente as necessidades e
desejos do consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a
segmentação ajuda os tomadores de decisões a de�nir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor
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alocar os recursos. Assim:
Pesquisar;
Coletar dados;
Transformar todos estes insights em produtos e serviços;
Conhecer os mercados onde atua;
Pesquisar o que há na mente do consumidor
São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas é claramente vantajoso para qualquer empresa que saiba
da importância do consumidor no mercado.
Assim:
Como vantagens da segmentação, podemos destacar:
• Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de
comunicação apropriados;
• Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa
junto aos seus consumidores;
• Conhecer as novas tendências do mercado;
• Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar
oportunidades e evitar ameaças;
• Obter maior proximidade do consumidor �nal;
• Disponibilizar pontos de venda adequados aos seus
produtos e serviços;
• Aumentar as vendas;
• Melhorar a imagem da empresa
Os critérios de segmentação mais importantes
Os critérios de segmentação mais importantes são:
Segmentação geográ�ca
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográ�cas, como países, estados,
regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos
homogêneos. As empresas podem optar por atuar em um ou mais mercados geográ�cos.
Na segmentação geográ�ca, as diferenças regionais são consideradas. As regiões
geográ�cas podemser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing
especializados. Geralmente a segmentação geográ�ca é usada em conjunto com outros
critérios de segmentação.
Segmentação demográ�ca
Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis
demográ�cas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo,
pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográ�cas. Estas são as
mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando
duas ou mais variáveis demográ�cas, como, por exemplo, sexo e idade.
Segmentação psicográ�ca
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(glossário)
(glossário)
Segmenta o mercado pelos per�s do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta
os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação
psicográ�ca produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que
seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o pro�ssional de
marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais
antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.
Segmentação por comportamento
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como
ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto.
Estão entre estas variáveis: in�uência na compra, hábitos de compra, intenção de compra.
Estratégias de segmentação
Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer?
Quatro estratégias diferentes:
Expansão de segmentos de mercado
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à
expansão do mercado para os seus produtos.
Segmentação concentrada
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a empresa
se dedica a um produto para um único segmento de mercado.
Segmentação de expansão da linha de produtos
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado.
Segmentação diferenciada
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece vários produtos para
diversos segmentos de mercado. Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola.
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos:
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala,
risco etc. A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados
os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade.
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário
para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos)
organizacionais.
Para concluir: a segmentação é de�nida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de
uma empresa e tem como principais objetivos identi�car as características relevantes entre os consumidores e reunir
os consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas,
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lembrando sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing
possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao
atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida,
iniba a reação dos concorrentes e gere lucros para a empresa.
Glossário
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Administração de marketing
Aula 5: As organizações e as estratégias de
marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentadas as de�nições de estratégia e objetivos da organização. Principais tipos de estratégias
de marketing. Como os elementos do mix de marketing (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de
maneira integrada para que a empresa consiga cumprir a sua missão. Exemplos de estratégias.
OBJETIVOS
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Identi�car os principais tipos de estratégias utilizadas pelas empresas para conquistar e manter seus mercados.
Compreender como os elementos do mix de marketing (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de
maneira integrada para que a empresa consiga cumprir a sua missão.
Conhecer alguns exemplos de estratégias utilizadas nos meios corporativos.
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De�nição de estratégia
A de�nição do termo estratégia, ou o que ele signi�ca, pode parecer num primeiro momento um conceito caro e bem
de�nido, que não precisa ser explicado.
Porém, dada a complexidade de seu emprego em situações as mais diversas, e antes mesmo de entrarmos no assunto
desta aula, achamos por bem explica-la, tomando por base as de�nições de três conceituados autores: Michale Porter,
Igor Ansoff e Henry Mintzberg.
galeria/aula5/img/img3.jpg
Igor Ansoff de�niu estratégia como “um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de
desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu
ecossistema”.
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Por sua vez, Michael Porter a�rma que “estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas
para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas
e assim obter um retorno maior sobre o investimento”.
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Por último, Henry Mintzberg de�ne assim o conceito de estratégia: “é uma força mediadora entre a
organização e o seu meio ambiente: um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais
para fazer face ao meio ambiente”.
Já deu para perceber que todas as de�nições de estratégia são fundamentadas na inseparabilidade entre a
organização e o ambiente onde ela está inserida, que, se por um lado, representa algumas ameaças ou contingências
quanto às suas atividades, por outro, lhe oferece oportunidades que devem ser aproveitadas.
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. Estratégias de marketing são aqueles
planos desenhados para atingir os objetivos do marketing.
Uma boa estratégia de marketing deve
integrar os objetivos, políticas e sequências
de ação (táticas) num todo coerente da
organização.
O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir e�caz e e�cientemente a
sua missão. Os pro�ssionais de marketing já entenderam que um bom produto não é nada sem uma boa estratégia de
marketing. Sem ela a estratégia de venda não funciona. Os 4 Ps (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar
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de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir sua missão. Para tornar o assunto mais fácil de ser
compreendido, vamos exempli�car este conceito com algumas classi�cações de estratégias de marketing:
Exemplo: Quanto à dominância no mercado, as empresas podem adotar, dentre outras possibilidades, a estratégia de
ser líder do setor, desa�ante, seguidor, preço baixo ou aindapode procurar um determinado nicho de mercado para
poder atender.
Nesta última, se aplica a antiga máxima que
“é melhor ser um peixe grande num lago
pequeno, que ser um peixe pequeno num
lago grande”.
Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as empresas podem buscar três diferentes tipos de estratégias
genéricas de competição: liderança em custo total, diferenciação e enfoque. Ele a�rma que:
“As estratégias de liderança no custo e de diferenciação buscam a vantagem competitiva
em um limite amplo de segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a uma
vantagem de custo (enfoque no custo) ou uma diferenciação (enfoque na diferenciação)
num segmento estreito.”
Vejamos:
Liderança de custos
Esta estratégia visa atingir o menor custo possível mediante a utilização de políticas e
processos que orientem a companhia para suas atividades-�m. A liderança no custo total
exige que a empresa disponha de ampla capacidade instalada para atender grandes
demandas, o que possibilita economias de escala e reduções de custo em função da
experiência adquirida.
Diferenciação do produto
A estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa pelo estabelecimento de
diferenciais competitivos, os quais podem ocorrer por meio de diferentes dimensões, dentre
as quais destacamos as marcas e o atendimento personalizado.
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Enfoque
Estratégia de enfoque concentra suas atenções em um grupo especí�co de compradores, ou
em um segmento da linha de produtos, ou ainda em uma determinada área geográ�ca. Esta
estratégia concentra-se no atendimento e�ciente de um alvo especí�co.
Há ainda os que defendem que, quanto à inovação, uma empresa pode ser pioneira, seguidora imediata ou, ainda,
seguidora tardia.
Pioneira
Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa
consegue quando for a primeira a criar um produto novo ou
entrar em um mercado novo. A empresa pioneira tem que
suportar os custos de promover e estabelecer um produto,
incluindo os altos custos de educação dos clientes e dos
fornecedores.
Seguidora
imediata
Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de
seguidoras imediatas. E adotam como estratégia o
aprendizado com os erros da pioneira e exploração do
mercado potencial criado por esta última.
Seguidora
tardia
Existem empresas ainda que seguem a estratégia de
seguidoras tardias. O problema desta estratégia é que se a
empresa esperar muito tempo para ingressar num
determinado mercado poderá perder a oportunidade pelo
fato de já encontrá-lo servido.
Existem outras estratégias como a chamada
estratégia de crescimento, que coloca a
questão: "Como é que a empresa deve
crescer?" e que apresenta uma variedade de
formas diferentes de resposta, como:
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integração horizontal, integração vertical,
diversi�cação (ou conglomeração) e
intensi�cação.
Na prática, a de�nição de objetivos da organização é que determinará qual a melhor estratégia a ser empregada e o
nível de foco.
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o comprometimento dos diretores, gerente e
colaboradores, que sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou seja, contemplem aspectos �nanceiros, de
mercado, do cliente, da marca, da organização.
, Exemplos de objetivos: Faturamento: 1. Nos próximos 5 anos atingir R$ 20 milhões, com lucro de
8%;2. Satisfação de clientes, parceiros e fornecedores maior que 90%; 3. Excelência operacional com
custo operacional maximizado por processos;4. Liderança de marca - 80% de reconhecimento.
Sendo assim, as estratégias determinam “o que deve ser feito” e não “como isto será feito”. Por sua vez, as ações
táticas dizem respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se adaptar às oportunidades e ameaças do
mercado (a de�nição de um preço superior para um novo produto é uma ação estratégica, a política de descontos para
um determinado segmento de mercado, por sua vez, é uma ação tática).
Estratégia de marketing mix
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de marketing mix em função de uma
das fases (lançamento, crescimento, maturidade e declínio) que um produto atravessa ao longo da sua vida,
conhecidas pelo ciclo de vida do produto.
Sabendo que a evolução ao longo do ciclo de vida está associada a diferentes contextos e que a estratégia de
marketing de uma empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a cada fase, na fase de lançamento de um
produto, quando a empresa inicia um processo de criação de consciência de marca e desenvolvimento de um mercado
para o produto, o impacto no marketing mix pode ser de�nido dentro dos seguintes parâmetros:
Produto
• De�nição de identidade e valores da nova marca/produto;
• De�nição dos níveis de qualidade pretendidos;
• Proteção e registro da marca, patentes e competências especí�cas adquiridas.
Preço
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Pode seguir-se um de dois caminhos: de�nir um preço reduzido para obter um rápido crescimento da
participação de mercado, ou em alternativa, pode de�nir-se um posicionamento de preço elevado para
amortizar mais rapidamente os custos de pesquisa e desenvolvimento.
Distribuição
Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canais ou ainda de
distribuição exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior número possível
de pontos de venda.
Comunicação
• O público–alvo prioritário pode ser de�nido pelos “inovadores” ou “primeiros adotantes”;
• Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do produto;
• Campanhas e ações que visam envolver os potenciais consumidores em torno dos benefícios da
marca/produto.
Nas outras fazes, crescimento, maturidade e declínio, a empresa deverá sempre buscar alternativas para conquistar a
preferência dos consumidores e aumentar a sua participação de mercado, seja através da ampliação dos canais de
distribuição em sintonia com o crescimento dos níveis de procura e aumento da aceitação do produto por parte dos
consumidores ou até mesmo buscar obter uma posição concorrencial mais fortes através de uma redução de preços
ou, ainda, optar pela descontinuidade do produto: terminar a produção e liquidar estoques através de ofertas,
promoções ou venda a outra empresa interessada em manter o produto.
Glossário
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Administração de marketing
Aula 6: O ambiente de marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentados os principais fatores do macro ambiente - econômico, sociocultural, natural, político-
legal, demográ�co e tecnológico que podem afetar as estratégias de uma empresa.
Nesta aula serão apresentados os principais fatores do macro ambiente - econômico, sociocultural, natural, político-
legal, demográ�co e tecnológico que podem afetar as estratégias de uma empresa.
OBJETIVOS
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Identi�car os principais fatores do macro ambiente - que podem afetar as estratégias de uma empresa.
Entender como os fatores econômico, sociocultural, natural, político-legal, demográ�co e tecnológico podem
determinar o espaço de oportunidades ou ameaças para uma organização.
Conhecer e entender opapel do SIM – Sistema de Informações para uma organização.
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O ambiente de marketing
Assim como acontece com qualquer ser vivo, uma organização, também nasce, cresce, desenvolve-se, evolui e morre
em função de vários fatores e situações oriundas da sua capacidade administrativa, do gerenciamento de seus
recursos, das suas possibilidades de lucro e da forma como atende os seus clientes internos e externos. Neste
aspecto, podemos entender que o sucesso e a permanência de uma empresa em um determinado mercado é
determinada pela sua capacidade de resistir às pressões internas e externas que ocorrem no ambiente onde ela está
inserida e prosperar.
No que diz respeito ao ambiente de marketing, ele pode ser de�nido como um conjunto de variáveis controláveis e
incontroláveis que interagem com as empresas e seu respectivo público interno.
Variáveis controláveis
São aquelas sobre as quais a empresa tem relativo controle e in�uência, como o mix de marketing, fornecedores,
distribuidores e mercado consumidor.
Variáveis incontroláveis
São aquelas sobre as quais a empresa não tem pleno poder de in�uência, necessitando adaptar seus programas de
marketing às mudanças dessas mesmas variáveis. Pode-se citar como incontroláveis aquelas variáveis ligadas à
economia, governo, política, clima, tecnologia e aos aspectos sociais dentro de um contexto de comunidade.
A concorrência se constitui apenas numa das forças do ambiente em que a empresa opera. O ambiente de
marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.
No ambiente de tarefa, os participantes imediatos estão envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta.
Nele destacam-se a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo.
No grupo de fornecedores estão os incluídos os de materiais e de serviços, como institutos de pesquisa de
marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicações.
Dentre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles
que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.
São seis os componentes que formam o ambiente geral. Vejamos:
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Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de
tarefa. Os ajustes nas estratégias de marketing devem ser realizados observando-se atentamente as tendências e
acontecimentos desses ambientes.
Macroambiente
A avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos – econômicos, demográ�cos, socioculturais,
político-legal, tecnológicos, competitivos e naturais – que podem exercer pressões consideravelmente diretas e
indiretas sobre as atividades de marketing domésticas e internacionais é o primeiro e mais amplo assunto da análise
ambiental.
Vejamos:
Ambiente econômico
As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia podem ter um impacto
profundo sobre a estratégia de Marketing. Um exame profundo dos fatores econômicos
exige a mensuração e a previsão das condições econômicas gerais do país, da região,
estado e município em que a empresa opera. Essas condições gerais incluem a in�ação, os
níveis de emprego e renda, as taxas de juros, os impostos, as restrições comerciais, as
tarifas e os estágios atuais e futuros do ciclo dos negócios (prosperidade, estagnação,
recessão, depressão e recuperação).
Fatores econômicos igualmente importantes incluem as impressões globais dos
consumidores e sua habilidade e disposição de gastar. Os consumidores, por exemplo,
podem não estar dispostos a pagar preço mais altos por produtos especiais (premium),
mesmo se tiverem condições para isso. Em outros casos, os consumidores podem até
gastar, independentemente da situação econômica. Outro fator importante são os padrões
de gasto atuais e previstos dos consumidores no mercado-alvo da empresa. Se os
consumidores comprarem menos (ou mais) produtos da empresa, haveria importantes
razões econômicas para a mudança.
Ambiente demográ�co
A primeira força macroambiental que os pro�ssionais de marketing monitoram é a
população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão interessadas
no tamanho e na taxa de crescimento da população, na média de idade da população e
composto étnico; níveis educacionais; padrões de moradia e características e movimentos
regionais. Uma alta taxa de nascimentos implica em muitas variáveis em termos de análise
de mercados para o Marketing. Pode signi�car aumento das necessidades humanas, mas
não necessariamente crescimento de mercados, pois nem todos podem vir a ter o poder de
compra desejado pelas empresas.
O conhecimento por parte das empresas da faixa de idade dos segmentos alvo e suas
características, como por exemplo: mães mais velhas com bebês, casal com dupla fonte de
renda, sem �lhos, casal com dupla fonte de renda com �lhos, garotos em idade escolar com
renda e poder de compra, podem ser determinantes para a oferta de produtos e serviços
necessários e ainda determinar preferências de mídia e de lojas de varejo, o que ajuda as
empresas a aperfeiçoar suas ofertas de mercado. Os mercados étnicos, grupos
educacionais, padrões de moradia e outras variantes como os movimentos migratórios entre
países e dentro dos países podem também in�uenciar as estratégias de uma empresa.
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Ambiente sociocultural
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas e
aponta também par um sem número de outras tendências sociais e culturais. A cultura onde
as pessoas estão inseridas acaba formando modelos de atitudes e de comportamentos de
grupos e acabam determinando como os membros desses grupos (mercados-alvos)
 responderão às variáveis do composto de marketing (valores culturais).
Os pro�ssionais de marketing devem entender a visão das pessoas sobre si mesmas, os
outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo.
Ambiente político-legal
Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que in�uenciam e
limitam várias organizações e indivíduos em sociedade (legislação do Governo – legislação
comercial, regulamentação governamental - políticas estabelecidas por ele, afetam os
planos estratégicos de Marketing e podem mostrar dicas úteis para o Posicionamento e a
promoção de produtos). Assim, podemos entender que as políticas monetárias e �scais
podem de�nir modelos de demanda e que a legislação social in�uencia atitudes e
comportamento sociocultural.
Os pro�ssionais de marketing devem agir conforme as leis que regulam as práticas
comerciais e junto a vários grupos de interesse, pois segundo as análises relativas a leis,
códigos de defesa de consumidor, crescimento de grupos de interesse político, podem a vir
a ter de ajustarem seus planos de marketing.
Ambiente tecnológico
A tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que re�etem esses estilos
de vida. Ao criar novos produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir esses
produtos, a tecnologia contribui para a que eles sejam cada vez mais e�cientes e possam
ter seus custos reduzidos.
Ambiente competitivo
Quando uma empresa de�ne os mercados-alvo que pretende atender, ela seleciona,
simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As ações atuais e futuras desses
concorrentes devem ser constantemente monitoradas, e, se possível, antecipadas. A maioria
das empresas enfrenta pelomenos quatro tipos básicos de concorrência:
• Concorrentes de marca – vendem produtos similares em características e benefícios aos
mesmos consumidores e a preços similares; Concorrentes de produto – competem na
mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e
preços;
• Concorrentes genéricos – vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo
problema ou satisfazem à mesma necessidade básica do consumidor e os Concorrentes no
preço – que competem pelos recursos �nanceiros limitados dos mesmos consumidores.
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O sistema de informações de marketing
Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a
coleta, classi�cação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para
os tomadores de decisão.
Para análise das oportunidades, a empresa precisa administrar um sistema con�ável de informações de marketing
para, com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e comportamentos dos
compradores possa obter vantagens competitivas na escolha de seus mercados, melhor desenvolvimento de suas
ofertas e execução de seu planejamento de marketing.
Os gerentes de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no ambiente de marketing. Tais
informações são desenvolvidas usando registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing,
pesquisa de marketing e análise de suporte à decisão de marketing.
Outra maneira de se obter estes dados é através de um Sistema de registros internos onde os dados de resultados de
pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a pagar e a receber, por exemplo, podem localizar
oportunidades e problemas importantes.
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Administração de marketing
Aula 7: Produtos, serviços e estratégias de
brading
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentados os conceitos de produto e as classi�cações mais importantes de produto e serviço.
Falaremos também sobre as decisões que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços individuais, linhas de
produtos e mixes de produtos.
As quatro características que afetam o marketing de um serviço: intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e
perecibilidade e outras considerações de marketing que os serviços demandam.
A necessidade de uma e�ciente gestão de marca.
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OBJETIVOS
De�nir o conceito de produto e as classi�cações mais importantes de produto e serviço.
Descrever as decisões que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços individuais, linhas de produtos
e mixes de produtos.
Identi�car as quatro características que afetam o marketing de um serviço e outras considerações de marketing que os
serviços demandam.
Compreender a necessidade de um trabalho completo e integrado da marca a partir de uma estratégia clara que crie
valor para o negócio.
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O TRABALHO DO PROFISSIONAL DE MARKETING
Nesta aula vamos entender como os pro�ssionais de marketing trabalham o produto de uma empresa, entendendo-o
como um  pacote de atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, além de
demonstrar a importância de um trabalho completo e integrado da marca a partir de uma estratégia clara que crie valor
para o negócio e as decisões que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços individuais, linhas de produtos e
mixes de produtos.
O PRODUTO
Além da de�nição de produto (produto real, formal ou produto tangível) como um pacote de atributos tangíveis e
intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, podemos considerar também como parte das
preocupações de uma empresa suas características, preci�cação, embalagem, propaganda, comercialização,
distribuição e orçamento de marketing; especialmente na medida em que esses elementos afetam os resultados de
vendas.
Para conhecermos um pouco mais sobre este importante elemento do composto de marketing vamos buscar algumas
de�nições de produto habitualmente usadas: o chamado produto aumentado é um produto expandido pela adição de
serviços e benefícios relacionados ao mesmo, como instalação, manutenção, garantia, reparos etc.
Produto cativo Produto de
conveniência
Produto promocional
O produto cativo é um
produto feito
especificamente para ser
usado com outro, como o
refil de uma caneta
esferográfica, a lâmina de
um barbeador, a bateria de
uma lanterna, por
exemplo.
A categoria de produto de
consumo comprada
frequentemente e com
pequeno pensamento e
esforço denominamos
produto de conveniência
O produto promocional
pode ser entendido como
uma mercadoria oferecida
a um preço reduzido para
um revendedor, para
alguma promoção
especial ou ocasião
festiva.
O QUE SÃO OS SERVIÇOS?
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As pessoas se utilizam de produtos para satisfazer suas necessidades de natureza econômica. Geralmente, quando as
pessoas adquirem produtos, inclusive os bens, estão buscando o serviço que eles podem lhe prestar. E signi�cativa a
citação de Kotler, quando diz que a pessoa não compra uma furadeira, mas um furo!
De qualquer forma, na pratica, os produtos tem agregado uma quantidade crescente de serviços como forma de
criação de diferenciais competitivos de mercado, e os serviços, por outro lado, tem, em graus variados, incorporado
bens materiais na sua prestação.
No que diz respeito a sua classi�cação, os serviços podem ser de�nidos como serviços de consumo, composto de
categorias de serviços comprados por consumidores para seu uso pessoal.
Nesta classe incluem-se os serviços de conveniência (ônibus, taxi), serviços de compra comparada (dentistas,
advogados), especialidades (cabeleireiro, designer de moda) e serviços não procurados (como, por exemplo, um
funeral). Já os denominados serviços industriais são um composto de categorias de serviços comprados por
organizações para uso na produção ou operação de seus negócios.
Estas classes incluem projetos, instalações, montagem,
manutenção, segurança, serviços �nanceiros e uma grande
variedade de serviços prestados por pro�ssionais liberais.
As principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são: intangibilidade, variabilidade,
inseparabilidade e perecibilidade.
Inseparabilidade
A inseparabilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do provedor
do mesmo. Ao se adquirir um bem, interessa ao consumidor o aspecto do bem, não tendo
qualquer signi�cado para o mesmo a aparência da fabrica ou da pessoa que o produziu. No
caso de serviços é diferente, a produção e o consumo do mesmo se dão no mesmo
momento. Assim, a aparência física das instalações e dos pro�ssionais que prestam o
serviço é de importância capital. A evidencia física, ou os elementos do 'composto de
marketing' que os clientes realmente podem ver ou experimentar, quando eles usam um
serviço, e que contribuem para a qualidade percebida do mesmo, são um bom exemplo. A
evidencia física de um salão de beleza pode ser o estado das instalações da loja, o cuidado
estético e vestimentas do pessoal que atende os clientes, bem como a prestação do serviço
propriamentedito.
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Intangibilidade
A intangibilidade expressa a noção de que um serviço não tem nenhuma substancia física. O
que �ca de posse do consumidor é o RESULTADO da prestação do serviço: o cabelo cortado,
a causa ganha (ou perdida), o comercial veiculado etc. O serviço pode ser entendido
também pela característica da perecibilidade, que expressa a noção de que um serviço não
pode ser feito com antecedência e armazenado. A produção do serviço e seu consumo se
dão no mesmo momento.
Variabilidade
A variabilidade ou inconstância pode ser entendida através da noção de que um serviço
pode variar em padrão ou qualidade de um fornecedor para outro ou de uma ocasião para
outra. Também denomina-se esse conceito de heterogeneidade. Assim, o consumidor
desenvolve basicamente dois tipos de relacionamento com prestadores de serviços: com o
estabelecimento (o Sala° de Beleza Tal) e com o pro�ssional (a manicure Neyde, do Sala° de
Beleza Tal).
Um outro aspecto interessante é que, devido a característica da intangibilidade dos serviços, ocorre um fenômeno
curioso na construção de suas marcas: empresas bem-sucedidas no setor costumam usar símbolos tangíveis, na
composição de sua marca ou design de serviços, normalmente de aparência sólidas, como meio de posicionar suas
ofertas intangíveis.
Em prestação de serviços, o ditado de que você não tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão
aplica-se �elmente. Assim, a administração de serviços caracteriza-se por buscar incessantemente o erro zero na
prestação dos mesmos, como premissa básica para o sucesso do empreendimento.
No aspecto de continuidade dos negócios, a principal preocupação do administrador na prestação de serviços é de
assegurar-se do retorno do cliente, ou seja: o consumidor deve aprender o caminho "de volta" ao estabelecimento que o
atendeu.
GESTÃO DE MARCAS OU BRANDING
Talvez a principal característica da marca seja a capacidade dela eliminar a necessidade previa que uma pessoa tenha
de receber informações sobre um produto ou serviço.
A chamada Gestão de Marketing ou branding é o nome que se dá ao processo de construção de uma marca.
A Gestão de uma marca implica trabalhar as impressões e a relação que o consumidor tem a respeito de uma marca,
imagem, produto ou serviço, a imagem e o que ele representa na vida de quem o adquire.
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Administração de marketing
Aula 8: Estratégias de preci�cação
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentados os conceitos de Preci�cação (Pricing): a atividade de marketing preocupada com a
colocação de preços para novos produtos e o ajuste de preços para produtos existentes.
OBJETIVOS
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Compreender como os pro�ssionais de marketing trabalham os aspectos do preço na competição diária de mercado
para atrair a atenção do consumidor, permitindo assim alcançar os objetivos de lucro de uma empresa.
Demonstrar a importância das estratégias de preci�cação como parte importante do composto mercadológico.
Compreender as estratégias, políticas e variáveis predominantes na determinação do preço de seus produtos ou
serviços de uma empresa.
Demonstrar, através de exposição oral, decisões que as empresas tomam sobre o preço de seus produtos e serviço.
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O PREÇO
Na competição diária de mercado, um dos elementos mais usados para atrair a atenção do consumidor é exatamente
o aspecto do preço.
De todos os elementos do composto mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. A preci�cação de um
produto ou serviço é uma das armas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos.
Estabelecer preços é uma das mais complexas decisões no
momento de implementação da estratégia.
Ao abordar o conceito de preço, o marketing utiliza-se de um conceito diferente do que normalmente é abordado nas
empresas, pois utiliza-se preliminarmente das de�nições das características do produto a partir das informações de
mercado como nível de renda dos consumidores, quanto estes consumidores estão dispostos e podem pagar pelo
produto/serviço em determinada circunstância.
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, considerar seus custos para produção,
distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço competitivo será o montante de dinheiro que
equilibra o valor percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado (o que se convencionou chamar de relação custo X
benefício) e, assim sendo, o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da formação
do preço �nal do produto ao consumidor.
PRECIFICAÇÃO
Preci�cação (Pricing) é a atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para novos produtos e o
ajuste de preços para produtos existentes.
A preci�cação faz parte do composto mercadológico e, do ponto de vista do consumidor, é elemento inseparável do
produto (bem ou serviço).
É através dessa relação que o consumidor pode avaliar a
relação custo-benefício ou, em outros termos, sua
possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele dispende.
A Estratégia de Preci�cação é o elemento de tomada de decisão da empresa preocupado com o estabelecimento de
preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim alcançar os objetivos de lucro.
Na de�nição de sua estratégia, a empresa se defronta com algumas opções que irão orientar sua política, em termos
de quais variáveis serão predominantes na sua determinação, a saber: o cliente; os competidores e os custos.
PROCESSOS DE PRECIFICAÇÃO USADOS FREQUENTEMENTE
Nas opções estratégicas centradas no cliente, a empresa tem como ponto de partida para determinação de sua politica
de preços o cliente, ou seja: consideram-se primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, posição do
produto no seu ciclo de vida e características comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de
um produto em particular.
A seguir estão listadas algumas das opções frequentemente usadas.
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Preci�cação de penetração de mercado
Uma abordagem de preci�cação em que um fabricante estabelece um preço relativamente
baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a intenção de construir
participação de mercado.
Estratégia de preço alto
Uma abordagem planejada de preci�cação, apropriada em situações de demanda inelástica,
em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões para tal estratégia
podem incluir: desenvolvimento de um segmento superpremium do mercado, abarrotamento
na parte inferior do mercado ou o desejo de char uma imagem de prestigio para o produto.
Também denominada Preci�cação Premium.
Preci�cação de ordenha do mercado
Uma abordagem de preci�cação em que o produtor �xa um preço introdutório alto para
atrair compradores com um desejo forte pelo produto e também disposto de recursos para
compra-los, e então, gradualmente, reduz o preço para atrair as camadas subsequentes do
mercado.
OUTROS PROCESSOS DE PRECIFICAÇÃO
Vejamos alguns outros processos de preci�cação na tabela a seguir:
A Inclinação da curva de demanda para baixo é um método de precificação, em
que o preço inicial é fixado no nível maisalto possível, é então gradualmente
reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida em que a
demanda diminui.
A denominada precificação de prestigio, também denominada Precificação pela
Imagem, é a situação em que os preços são fixados em um nível alto e que os
compradores associarão este preço alto para o produto a percepção de uma
qualidade superior.
Na precificação baseada em valor, a abordagem de precificação é embasada na
avaliação da companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto é,
quanto o consumidor esta disposto a pagar por isto.
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Na precificação por comparação, o preço para um novo produto é fixado
comparando os benefícios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da
mesma categoria.
A precificação diferencial é a estratégia de precificação em que uma companhia
fixa preços diferentes para o mesmo produto, com base em diversos tipos de
clientes, época da compra etc.; também chamado Precificação Discriminatória,
Precificação Flexível, Precificação Múltipla e Precificação Variável.
Existem ainda as estratégias de precificação orientadas para a competição,
que consistem num conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de
seus produtos, levando em consideração mais os preços de produtos semelhantes
praticados por seus competidores (principalmente quando se trata de competidores
poderosos) do que por considerações de demanda do consumidor ou de custo de
produção. A força motriz dessa estratégia de precificação é basicamente a ação da
concorrência.
Existem ainda outras estratégias de precificação como: Estratégia de
precificação siga-o-líder. Uma estratégia de precificação adotada por firmas que
copiam os preços praticados peto líder de mercado. A precificação para afastar
novos competidores, bem comum em situações de mercados oligopolísticos, em
que as maiores empresas do mercado mantem preços muito baixos para
desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias
participações de mercado.
Na chamada precificação baseada em custo total, todos os custos variáveis
relevantes e a parte total de custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são
usados para estabelecer seu preço de venda.
Existem ainda a precificação com base no incremento de custos, a
precificação de custo adicionado (markup) e a precificação pelo custo media
em que um markup para lucro é adicionado ao custo médio de produção ou
de aquisição.
Existem ainda outros aspectos que pode afetar o custo de um produto como os custos de distribuição e logística. Já
no que diz respeito aos aspectos táticos relativos preci�cação, reduções de preços são dirigidas para:
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• (A) realizar vendas,
• (B) aumentar, manter ou recuperar participação de mercado.
Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da
elasticidade preço da demanda. Ou seja: reduções de
preços de produtos que não resultem em um aumento mais
que proporcional nas vendas irão certamente corroer as
margens de lucro da empresa.
Glossário
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Administração de marketing
Aula 9: Canais de distribuição
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentados os conceitos de distribuição, a natureza e a importância da logística de marketing e do
gerenciamento da cadeia de suprimentos e as estratégias de distribuição intensiva, exclusiva e seletiva.
OBJETIVOS
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Entender por que as empresas utilizam canais de distribuição e discutir as funções que esses canais desempenham.
Descrever as alternativas mais importantes de Canais de Distribuição disponíveis para uma empresa.
Discutir a natureza e a importância da logística de marketing e do gerenciamento da cadeia de suprimentos integrada.
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A DISTRIBUIÇÃO
Na aula 3, cujo enfoque era os Fundamentos do Marketing, destacamos a importância dos Canais de Distribuição
como estruturas funcionais que, mediante suas operações, geram a movimentação de produtos e serviços entre os
membros participantes de um mercado.
Derivado do inglês "place" ou "placement", a distribuição ("praça") também é conhecida como ponto de venda, é um dos
elementos do composto de marketing (marketing mix) que compreende as atividades necessárias para que a oferta
comercializada pela empresa �que acessível ao seu mercado consumidor.
A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e pode ser
descrita como sendo uma rede organizada de órgãos e
instituições que, em combinação, executam todas as
funções e criam as estruturas necessárias para ligar os
fabricantes aos usuários �nais, a �m de realizar a tarefa de
marketing, para que o produto chegue aos clientes.
Estas estruturas são indispensáveis para o processo de distribuição, pois criam as utilidades de tempo, de lugar e de
posse, atendendo às necessidades de servir à demanda.
O “P” DE “PRAÇA” OU CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
De uma forma mais simples, distribuição em marketing signi�ca disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma
mais fácil e conveniente para ser adquirido. Sabemos que é cada vez mais imprescindível, dentro da cadeia de
negócios na sociedade moderna, dar velocidade no atendimento ao cliente na satisfação de suas necessidades e
desejos.
E é ai que residem os principais problemas e onde se evidencia a importância dos canais de distribuição: as empresas
devem buscar estruturas que facilitem as transações do �uxo do negocio desde a entrada ate a saída de sua oferta, ou
seja, a entrega aos clientes/consumidores.
Qualquer que seja o produto, um sabonete, um automóvel,
uma garrafa de refrigerante, um computador pessoal, um
09/09/2019 Disciplina Portal
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relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa (ate
mesmo um serviço), de alguma forma ele só traria lucro
para a organização que o produziu se for posto a
disposição do público consumidor.
LOGÍSTICA
A Logística é uma das áreas que, atualmente, pode in�uenciar diretamente o sucesso de uma organização no mercado,
porem, é ainda uma área pouco conhecida ou, então, mal utilizada pelas organizações.
Você já parou para pensar que não adianta achar uma
campanha maravilhosa de comunicação de marketing se o
produto não estiver disponível no ponto de venda?
Pois é, diariamente milhares de organizações interdependentes trabalham para transportar, armazenar e movimentar
os �uxos de oferta de seus produtos ou serviço ao cliente. Em todos os seus processos, desde o estoque ate a entrega,
cuidando da armazenagem adequada, melhorando o roteiro de entrega, gerenciando o ressuprimento e ate permitindo
que a empresa funcione adequadamente, a Logística esta presente.
Mesmo sendo uma atividade de vital importância para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco
interessa para algumas, se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas que, ao administrar de forma
e�caz a distribuição de seus produtos, acabaram transformando esta ferramenta num diferencial competitivo.
Exemplo
, Imagine, por exemplo, uma empresa como a Coca-Cola. Sabemos que grande parte do seu sucesso se deve além,