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GESTÃO DE NEGÓCIOS EM 
COMUNICAÇÃO 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. André Corradini 
2 
 
 
CONVERSA INICIAL 
O que você espera da sua vida? 
Essa bem que poderia ser uma daquelas perguntas “motivacionais”, pelas 
quais se busca descobrir sonhos, objetivos, metas, caminhos a seguir. É uma das 
famosas indagações feitas em palestras motivacionais ou de coaching. Embora 
essa técnica tenha fundamentos muito importantes para a construção de 
caminhos, metas e o alcance objetivos, não, esta não é uma aula de coaching. 
Mas se você pensou em motivação, aí sim! Este é o objetivo de nossa aula: 
motivá-lo a descobrir quais caminhos você pode traçar e o que pode fazer para se 
aproximar de suas metas. 
Vamos começar falando mais uma vez de planejamento. Aliás, essa será 
uma palavra corriqueira em nossas aulas, afinal, quando planejamos algo, 
podemos ter mais controle do desenvolvimento desse “algo” (que pode ser sua 
carreira profissional, seus planos pessoais, viagens, compra de uma casa própria, 
um carro, enfim, o que você quiser) e consequentemente abrir mais possibilidades 
de conseguirmos concluir nossos objetivos “planejados”. 
O planejamento está ligado diretamente a outra palavra que também 
abordaremos muito em nossas aulas: empreendedorismo. 
Para Wildauer (2010, p. 25), empreendedorismo “é a capacidade que uma 
pessoa possui de formular uma ideia sobre um determinado produto ou serviço 
em um mercado, seja essa ideia nova ou não”. Ainda dentro das definições de 
Wildauer (2010, p. 26), temos: “o empreendedor necessita de uma estrutura de 
pensamento sistêmico e visionário com base no qual estabelecerá metas e 
desenhará trajetórias para alcançá-las”. 
Vejam que temos aí uma clara definição do que é empreendedorismo e 
qual o perfil ou as competências necessárias para esse tipo de atividade. 
Percebem que isso pode estar ligado a quase tudo o que fazemos em 
nossas vidas? 
Imagine explorar o mundo, lançar-se em uma jornada de incalculáveis 
ocasiões de crescimento, vivenciar situações novas, aprimorar a cada momento 
habilidades e competências para lidar com circunstâncias diversas – conhecidas 
ou não – observar os detalhes, desenvolver relações, negociar, dar, receber, 
despir-se de paradigmas e preconceitos, buscar o novo, olhar para tudo com 
“olhos de ver”. Afinal, as melhores oportunidades podem estar na sutil dobra de um 
detalhe que ainda vamos descobrir. Vamos pensar naquela viagem que fizemos 
3 
 
 
e que foi muito importante para tudo o que aconteceu depois dela em nossa vida. 
Ou, então, pensemos na viagem que desejamos fazer, na viagem de nossas 
vidas, que nos transformará por completo. 
Sob muitos aspectos, empreender é uma dessas viagens com potencial 
para tomar por inteiro seu realizador, ampliando seus horizontes e modificando 
por completo seus pontos de vista, tanto na vida pessoal quanto na profissional. 
Como toda viagem, empreender também requer um mapa muito bem 
traçado. E mais uma vez podemos perceber que o planejamento é um ponto 
importante para que se possa tirar proveito do roteiro, bem como lidar com os 
imprevistos de percurso com sabedoria e com o menor desgaste possível. 
Também das viagens tiramos uma lição importante para a vida de 
empresário: é preciso lidar com os momentos positivos e desafiadores do trajeto 
com leveza. Flexibilidade e criatividade são atributos que facilitam o percorrer do 
caminho e o tornam mais proveitoso. 
O icônico viajante Marco Polo, mercador em Veneza nos séculos XIII e XIV, 
foi a inspiração do escritor Italo Calvino para pensar sobre o mundo, sobre a vida e 
sobre as relações humanas contemporâneas. Na bela obra As cidades invisíveis 
(originalmente publicada em 1972 e traduzida para o português em 1990), ele 
imagina as conversas que poderiam ter tido o mercador veneziano e o 
conquistador mongol Kublai Khan, que, no século XIII, construiu um império 
gigantesco que se estendia por territórios como Mongólia, Tibete e China. Nessas 
instigantes conversas, que giram em torno de cidades e de símbolos diversos da 
modernidade, eles falam da leveza: 
— Conto o que sonhei esta noite — disse a Marco. — Em meio a uma 
terra plana e amarela, salpicada de meteoritos e massas erráticas, vi 
erguerem-se a distância as extremidades de uma cidade de pináculos 
tênues, feitas de modo que a lua em sua viagem possa pousar ora num 
pináculo ora noutro ou oscilar pendurada nos cabos dos guindastes. — 
E Polo: 
— A cidade que você sonhou é Lalage. Os habitantes dispuseram esses 
convites a uma parada no céu noturno para que a lua permita a cada 
coisa da cidade crescer e recrescer indefinidamente. 
— Há algo que você não sabe — acrescentou o Khan. — Agradecida, a 
lua concedeu à cidade de Lalage um privilégio ainda mais raro: crescer 
com leveza. (Calvino, 1990, p. 70) 
Um grande desafio para uma empresa, seja individual, seja uma 
corporação de maior porte, é justamente este: expandir suas atividades e 
oportunidades, conquistar clientes e orçamentos significativos – em valor e 
qualidade – com agilidade, maleabilidade e versatilidade. A capacidade de 
identificar tendências (macro e microambientais) e de responder a elas com 
4 
 
 
dinamismo e firmeza garante ao empreendedor um negócio que se tornará a cada 
passo mais sustentável e mais viável economicamente. Ser leve é ser competitivo, 
especialmente nos dias de hoje. 
Nesse contexto, inserimos o plano de negócios justamente para oferecer 
ao empreendedor toda a visão necessária para desenvolver seus sonhos, seus 
objetivos e alcançar suas metas, como se mencionou anteriormente. 
O plano de negócios será o mapa que lhe auxiliará a caminhar com 
confiança e ajustar o curso com determinação e desenvoltura diante de 
imprevistos, desafios, tendências e novas demandas indicadas por seu público-
alvo. Tudo isso sem perder de vista o foco e a natureza, a essência que diferencia 
o seu negócio. 
Em seu livro Empreendedorismo, Paulo Sertek traz uma definição bastante 
clara do que seria um plano de negócios. Diz ele: 
O plano de negócios é um documento que visa estruturar as principais 
ideias e opções que o empreendedor deve avaliar para decidir quanto à 
viabilidade da empresa a ser criada. Um bom plano de negócios é uma 
ferramenta importante para quem for empreender um negócio, pois 
ajuda a prever uma série de fatores. [...] Dessa forma, podemos dizer 
que a importância do plano para o empreendedor dá-se pela 
possibilidade da melhor visão do conjunto, pela verificação ou definição de 
expectativa de potencial lucro, pela clareza das etapas dos negócios, 
pois é um documento-chave para se fazer as revisões e retificar o rumo. 
(Sertek, 2011, p. 215) 
Vale observar, como bem aponta o autor, que o plano de negócios não 
deve ser tomado como um documento estático, feito no início, quando a empresa é 
criada ou, caso já exista, quando queremos organizá-la. Ele deve ser 
constantemente consultado e atualizado, pois nesse mapa estão as diretrizes para 
que não se perca o foco do negócio. Nele devem constar também as alterações 
de rumo necessárias para que a empresa se mantenha saudável e possa se 
desenvolver. 
Paulo Sertek (2011) também destaca que os planos de negócios não têm 
um modelo engessado. Ele utiliza a figura de um “plano de voo” para descrever a 
importância desse documento para o empresário: 
Os planos não são rígidos, mas se referem ao primeiro passo para não 
ficar na confusão do “acho que”. Vale a pena planejar o negócio como 
planejamos a viagem de um avião de uma cidade para outra. É preciso 
definir o local para onde vamos (cidade), definir os meios que vamos 
empregar para isso. Um plano de negócios é o nosso roteiro de voo, e 
que nos ajuda a identificar os ventos, os acidentes geográficos que 
devemos contornar, a distância da viagem para sabermos o quanto de 
combustível é preciso e, assim, definirmos quando será preciso fazer 
abastecimentosestratégicos etc. (Sertek, 2011, p. 215-216) 
5 
 
 
Sertek (2011, p. 216) reforça também a importância de que se definam 
indicadores que possam situar o empresário quanto ao desempenho da empresa, 
tendo em vista a rota e o destino traçados: 
Veja que a analogia da viagem é muito útil [...]. De qualquer forma, para 
todos os itens-chave para o sucesso da viagem, é necessário definir 
indicadores, de modo que se possa verificar se estamos bem durante a 
viagem e estabelecer correções de rota, caso haja problemas. Sem o 
controle em pontos de verificação, podemos sair do rumo e, se não 
percebemos a tempo, isso pode ser fatal. 
Nesta segunda aula vamos nos aprofundar em aspectos importantes 
envolvidos com o planejamento e a organização do negócio, sempre com o foco 
em tornar o trajeto o mais prazeroso possível, para que a empresa perdure e traga 
bons frutos. Vamos abordar aqui os seguintes tópicos: 
 O plano de negócios; 
 Sumário executivo; 
 Análise de ambiente (SWOT); 
 Contrato social; 
 Análise de perfis. 
Com esse roteiro, vamos destrinchar tanto os elementos importantes para 
a composição do plano de negócios quanto o estabelecimento dos pontos de 
competitividade e de deficiência da empresa. Vamos também dedicar um tempo 
em especial para falar do chamado sumário executivo, percebendo com clareza 
por que ele é tão importante quando traçamos nosso plano de negócios. 
Vamos tratar também do registro de empresas, a sua certidão de 
identidade, constituída no contrato social. Vamos verificar algumas características 
que delineiam o perfil empreendedor – momento em que você poderá refletir sobre 
sua personalidade, bem como de que forma e em que tipo de negócio poderá se 
encaixar caso opte pelo empreendedorismo. 
Na carreira de empreendedor, o autoconhecimento (considerando, sem 
filtros, as competências e as limitações) aliado ao planejamento podem fazer 
desta uma jornada, de fato, um rumo ao sucesso – no trabalho e na vida. 
CONTEXTUALIZANDO 
Vamos imaginar uma situação bastante peculiar. Você recusaria uma boa 
oferta de trabalho no Google para empreender? Para pensar: diante de um bom 
emprego já em exercício ou ofertado, quais as chances de você preferir conduzir 
6 
 
 
um negócio próprio? Pois os movimentos da economia, em termos globais, têm 
levado muitas pessoas, por motivos diversos, a optar pelo empreendedorismo. 
Esse é o caso do brasileiro Edmar Bulla, que preferiu abrir o próprio negócio 
a aceitar as ofertas que recebeu de empresas como a Microsoft e o Google. O caso 
está relatado em reportagem recente da Exame: 
O que separa um empreendedor de um sonhador? Além de ter uma real 
capacidade de execução, os futuros donos de negócio devem superar o 
medo de todo funcionário: perder boas oportunidades de carreira em prol 
de uma visão ainda incerta de sucesso. 
Para o executivo Edmar Bulla, a vontade de empreender falou mais alto. 
Ele recusou ofertas de emprego em empresas como Google e Microsoft, 
com salários bem atrativos, para investir no seu próprio 
empreendimento: uma consultoria de soluções ágeis, inovadoras e 
personalizadas para grandes empresas. 
“Coloquei no negócio tudo que eu queria ter tido de uma consultoria, 
quando era cliente, e não me foi entregado”, resume Bulla. 
Hoje, a Croma atende gigantes como Carrefour, Claro, CVC, Danone, 
Grupo GPA, Hershey’s, Kroton, MasterCard, McDonald’s, Mitsubishi, 
Mondelez, Natura, Netshoes, Nextel, Pepsico, Petrobras, TIM e Via 
Varejo. Para 2018, o negócio pretende chegar a novos setores – e novos 
países. (Mariana Fonseca/Abril Comunicações S.A., 2017) 
Na reportagem, ele conta que um fator decisivo para sua opção, mesmo 
em uma carreira bem-sucedida, foi a observação de que nem sempre a 
meritocracia se mostrava um fator-chave para as decisões e os rumos da 
organização. Bulla explica da seguinte forma na reportagem da Exame: “Quando 
eu comecei minha trajetória como executivo, sempre perguntava por que as 
coisas eram daquela forma e não de outra. E esse não é o modo de operação das 
empresas: na maioria das vezes, a politicagem se sobrepõe às questões técnicas” 
(Fonseca, 2017). 
Sua motivação foi, portanto, pessoal. Além de altos salários, de ser um 
executivo requisitado no mercado de trabalho, o desejo por uma atuação em 
alinhamento às suas perspectivas em relação à vida e às dinâmicas do mundo 
dos negócios falou mais alto. 
Esse caso ilustra uma situação que vem se tornando recorrente no mundo. 
O tempo é visto como um ativo precioso entre as pessoas. Quando aliado às 
expectativas por qualidade de vida, ele resulta em um número crescente de 
pessoas que opta por ter um negócio próprio, não apenas visando ao sucesso 
financeiro, mas também a uma maior satisfação pessoal, em um estilo de vida 
convergente com crenças e valores pessoais. 
Como apontam no livro Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo 
marketing centrado no ser humano os autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya 
e Iwan Setiwan, com os avanços da tecnologia e dentro dos paradoxos diversos 
7 
 
 
da globalização emerge um perfil humano mais confortável com as noções de 
criatividade e que busca isso como um valor. Segundo os referidos autores (Kotler; 
Kartajaya; Setiwan, 2010, p. 18), a terceira força a impulsionar o que definiram 
como marketing 3.0 (eles já apresentaram, no fim de 2017, uma proposição que 
vem a se somar a esse conceito, que definem na obra Marketing 4.0) é a 
“ascensão da sociedade criativa”. E, adivinhe você, na medida em que a 
criatividade ascende na pauta de características desejáveis, ou ao menos não 
represadas, a autorrealização passa a ser considerada não apenas 
potencialmente, mas de forma efetiva. 
Uma das principais características das sociedades avançadas e criativas 
é o fato de as pessoas acreditarem na autorrealização, além de suas 
necessidades primárias de sobrevivência. São cocriadores expressivos 
e colaboradores. Como seres humanos complexos, acreditam no 
espírito humano e estão atentos a seus desejos mais profundos. (Kotler; 
Kartajaya; Setiwan, 2010, p. 20) 
Conforme Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010, p. 4), neste momento a 
sociedade, de um lado, torna-se um tanto insensibilizada pela elevada velocidade 
e pelas sobreposições de informações potencializada pelas novas tecnologias; 
por outro, passa a valorizar uma atitude que chamam de mais espiritualizada em 
relação à sociedade, no sentido do que concebem como “uma era voltada para os 
valores”. 
Como se trata de uma obra voltada ao campo do marketing, Kotler, 
Kartajaya e Setiwan (2010) organizam as características dessa nova era por meio 
das perspectivas de um âmbito específico. Porém, observa-se que seus conceitos 
se estendem para um novo momento de convivência na sociedade, de modo que 
deva ser refletido nas estratégias de marketing. Os autores traçam o seguinte 
quadro que descreve as mudanças que compõem o Marketing 3.0. 
 
8 
 
 
Figura 1 – Três mudanças que levaram ao Marketing 3.0 
 
Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 23. 
Uma observação positiva em relação a esse novo momento da sociedade, 
transposto para a perspectiva desses autores em Marketing 3.0: a boa 
comunicação se mostra como uma das chaves fundamentais para a dinâmica de 
mercado contemporânea, e tende a se manter dessa forma na medida em que os 
conceitos pós-modernos se sobrepõem aos paradigmas modernos. 
O conteúdo, definitivamente, coloca-se no centro do jogo do mercado e do 
sucesso empresarial. Para os profissionais de comunicação atentos, bem- 
preparados e com as ferramentas adequadas (em especial uma boa, 
multidisciplinar e abrangente formação conceitual), isso significa oportunidades 
ampliadas de negócios e nichos a atuar. 
No quadro a seguir, mostramos como isso se configura dentro das 
premissas do Marketing 3.0: 
Quadro 1 – Elementos Básicos do Marketing 3.0 
 
Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 23. 
9Dentro do contexto em que emerge a questão do empreendedorismo, como 
observamos na primeira aula, estão também aspectos econômicos derivados das 
novas configurações mundiais. Os empregos e os modos de produção estão se 
reconfigurando e, com isso, muitas pessoas são compelidas a atuar como 
empreendedoras, muitas vezes porque não estão conseguindo se recolocar no 
mercado de trabalho. 
No entanto, outras fazem essa opção deliberadamente. Em determinado 
momento da carreira, entre buscar um novo emprego ou iniciar um 
empreendimento, optam por empreender. 
Em todos esses casos é fundamental estudar o mercado e preparar-se para 
ser um empresário. Criatividade, inspiração, feeling são alimentos constantes de 
um empreendedor. Mas eles devem estar alinhados com um fundamento sólido e 
seguro, advindo das diretrizes traçadas com planejamento, organização e metas 
para que se atinjam os objetivos definidos para o negócio. 
TEMA 1 – FUNDAMENTOS DO PLANO DE NEGÓCIOS 
Empreendendo ou desenvolvendo sua carreira como funcionário ou como 
colaborador de uma empresa, vimos que o planejamento é fundamental se 
quisermos ter o controle das ações e vislumbrar o direcionamento e o 
posicionamento no mercado, seja da empresa, seja da carreira. 
O plano de negócios se apresenta como elemento importante para garantir 
uma atuação positiva da empresa no mercado, bem como sua sobrevivência 
futura. 
Na prática, muitos empreendimentos, ainda hoje, acabam por surgir de 
forma desordenada nesse sentido. Especialmente aqueles muito pequenos, de 
empreendedores individuais, profissionais liberais ou mesmo microempresas, 
que não raramente são conduzidas no dia a dia sem que o proprietário ou os 
sócios organizem em um documento os planos da empresa. 
Mesmo nesses casos, quando a empresa já tem certo tempo de estrada, 
mas não traçou um plano claro de negócios, importante será fazer uma análise 
de seu passado-presente-futuro e traçar este último. Se esse é o seu caso, você 
vai perceber que sua rotina ficará mais fluida com o posicionamento, os 
propósitos, a estratégia, a operação, as táticas, os objetivos e as metas 
organizados em um mapa de atuação. É o que destacam Luiz Arnaldo Biagio e 
Antonio Batocchio (2005, p. 3-4), na obra Plano de negócios: estratégia para 
10 
 
 
micro e pequenas empresas, em uma abordagem de estratégia e gestão 
direcionada para esse grupo de empresários. 
Não é correto pensar que um plano de negócios funciona somente para 
empresas novas. Tanto as empresas em atividade quanto as empresas 
nascentes necessitam de plano de negócios. Com uma frequência cada 
vez maior as empresas mais antigas sentem a necessidade de aplicar 
esse método. 
O ato de escrever um plano de negócios justifica-se pelos benefícios 
agregados ao empreendimento. O plano de negócios determina uma 
linha central de atuação da empresa, que leva o empreendedor a pensar 
no futuro do negócio, avaliar seus riscos e oportunidades, e clarificar 
suas ideias, servindo como excelente guia para a tomada de decisões. 
O plano de negócios é ainda importante para buscar financiamento no 
mercado. Essa finalidade está, na verdade, em sua origem. 
Toda vez que se pensa no leitor de um plano de negócios, imagina-se 
que a elaboração desse plano procura atender requisitos na busca de 
capital. Assim, os representantes das fontes de financiamento serão os 
principais interessados no plano de negócios. É bem verdade que o 
método surgiu para suprir a necessidade dessas fontes de 
financiamento, mas, em vez de apenas apresentar a empresa e projetar 
seus resultados aos financiadores ou investidores, o plano de negócios 
ganhou importância como instrumento para o balizamento da empresa 
no mercado. (Biagio; Batochio, 2005, p. 3) 
Dessa forma, a metodologia do plano de negócios extrapola sua função 
original, continuando a ser uma medida decisiva para aqueles empreendedores 
que vão buscar fontes externas de financiamento, mas sendo, por outro lado, 
concebidos também como um instrumento-chave de orientação para a empresa. 
A primeira pergunta que vem à mente das pessoas ao tomar contato 
com a metodologia é: o que é um plano de negócios? E a primeira 
resposta é: o plano de negócios é um documento usado para descrever 
o negócio e apresentar a empresa aos fornecedores, investidores, 
clientes, parceiros, empregados, etc. Porém, o pano de fundo de um 
plano de negócios é muito mais importante para a estratégia 
empresarial do que apenas para convencer um investidor sobre a 
viabilidade do negócio, um cliente quanto à organização da empresa 
ou, ainda, um fornecedor quanto à solidez da empresa. 
O plano de negócios é a primeira incursão da empresa em 
planejamento estratégico [...]. (Biagio; Batochio, 2005, p. 3) 
Chegamos a um ponto em que é necessário ressaltarmos alguns detalhes 
em relação ao plano de negócios. Ele não precisa ser elaborado de forma 
complicada ou muito extensa. Há alguns itens-chave que devem constar do plano 
de negócios para que seja atingido o seu propósito. No entanto, o modo de 
transportar essas informações para um documento formal será particularizado por 
cada empresa. Algumas terão planos longos, bem detalhados, e outras terão metas 
mais sucintas. O importante é que o “plano de voo” esteja traçado com clareza e 
com todos os dados necessários. 
11 
 
 
Quadro 2 – Estrutura básica de um plano de negócios 
 Capa; 
 Índice; 
 Sumário executivo; 
 Descrição da empresa; 
 Planejamento estratégico; 
 Produtos e serviços; 
 Análise de mercado; 
 Plano de marketing; 
 Plano operacional; 
 Plano financeiro; 
 Plano de investimentos; 
 Anexos. 
Fonte: Biagio; Batocchio, 2005, p. 10. 
No desenvolvimento do plano, você poderá ajustar esses itens à sua 
realidade e à da empresa que administra ou está criando. É claro, também, que 
empresas de comunicação têm particularidades, assim como outros setores. 
Saiba mais 
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) 
elaborou uma série de vídeos que situam o empreendedor quanto aos propósitos 
de sua elaboração e as etapas envolvidas. Confira o vídeo “O processo 
empreendedor: o plano de negócio – Parte1” acessando: <https://youtu.be/h7pa-
JhoCno>. Acesso em: 5 out. 2018. 
Muitas vezes, um foco grande do plano será em torno da prestação de 
serviços de comunicação e do relacionamento com o cliente. Assim, o mercado 
terá um peso muito grande na sustentação das estratégias adotadas para atingir 
os objetivos estabelecidos no plano. 
Há diversos tutoriais que auxiliam no desenvolvimento de um plano de 
negócios eficiente para a empresa. Para desenvolver o seu, você pode consultar: 
BIAGIO, L. A.; BATOCCHIO, A. Plano de Negócios: estratégia para micro e 
pequenas empresas. Barueri: Manole, 2005. 
ROSA, C. A. Como elaborar um plano de negócios. Brasília: Sebrae, 2013. 
Disponível em: <http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHR
ONUS/bds/bds.nsf/5f6dba19baaf17a98b4763d4327bfb6c/$File/20 21.pdf>. 
Acesso em: 4 out. 2018. 
Além disso, o Sebrae tem uma área no portal dedicada à elaboração do 
plano de negócios, contendo o passo a passo para elaborar o plano de negócios 
de sua empresa, com dicas, vídeos e também indicações de cursos. O link de 
12 
 
 
acesso é: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/passo-a-passo-
para-elaborar-o-plano-de-negocios-de-sua- 
empresad7296a2bd9ded410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 4 
out. 2018. 
TEMA 2 – SUMÁRIO EXECUTIVO 
A introdução a um assunto ou a um trabalho serve primeiramente para 
explicar tanto o que será visto quanto os conceitos que serão apresentados, 
havendo a necessidade de esclarecimentos prévios. 
Quando elaboramos o texto de uma reportagem, sabemos que os 
elementos de chamada e a opção que fizermos em sua abertura — aquilo que 
chamamos de gancho da notícia — serão fundamentais para fisgar o público, 
certo? 
O mesmo serviria para um trabalho de conclusãode curso, uma 
dissertação de mestrado ou uma tese de doutorado. Sempre haverá a 
necessidade de fatos e fatores serem esclarecidos inicialmente e explicados para 
que o restante do trabalho possa ser compreendido. No plano de negócios, o 
sumário executivo terá tal função quando apresentado a potenciais investidores e 
a parceiros fornecedores, bem como a outros públicos de interesse. 
Podemos dizer, portanto, que o sumário executivo é o coração do plano, o 
elemento que fará com que um parceiro ou um investidor visado deseje aprofundar 
sua leitura, adentrando o detalhamento dos demais itens que compõem o plano, 
expostos anteriormente nesta aula. 
Para Luiz Arnaldo Biagio e Antonio Batocchio (2005, p. 16), o sumário 
executivo é uma das principais seções do plano de negócios: “Os objetivos do 
plano de negócios e o público-alvo determinam a redação do sumario executivo, 
pois por meio dessa seção os objetivos serão apresentados ao leitor. Assim, o 
sumário executivo transforma-se na principal seção do plano de negócios”. 
O ponto de partida para a elaboração do sumário executivo são os objetivos 
do plano de negócios e o seu público-alvo. É nele que fazemos também a 
apresentação da empresa ao expor a sua descrição formal, suas declarações de 
visão, seus valores e sua missão. 
Essas são diretrizes fundamentais para que o empreendedor, seus 
colaboradores (internos ou externos) e seus clientes possam enxergar o propósito 
da empresa, além de não se afastarem de sua essência. Tais diretrizes estão 
13 
 
 
diretamente relacionadas com o posicionamento e com a razão de ser da 
empresa. 
Quadro 4 – Declaração de visão, valores e missão 
 
 
 
 
 
 
 
VISÃO 
Todo planejamento estratégico deve começar aqui. A declaração de visão 
demarca a compreensão de futuro que baseia a existência da empresa. O 
horizonte sempre em perspectiva diante de suas estratégias, ações e decisões. 
Como apontam Luiz Arnaldo Biagio e Antonio Batocchio (2005, p. 34-35): 
O planejamento estratégico começa com a declaração de visão da 
empresa, que são as intenções e a direção que a empresa pretende 
seguir. A visão projeta uma ideia de como a empresa será dentro de dez 
ou vinte anos. 
A declaração de visão de uma empresa deve refletir as aspirações e 
crenças da organização. 
A visão estabelece a forma como se estabelecerá sua relação com a 
sociedade. 
 
 
 
 
 
 
MISSÃO 
Aqui, definimos com clareza e de forma sucinta o propósito da empresa. Em 
poucas palavras, definimos o que ela faz e a sua razão de existir, como bem 
explicam Biagio e Batocchio (2005, p. 36): 
[...] A declaração de missão deve captar o propósito da empresa e traçar 
um quadro atraente da mesma. A declaração de missão diz respeito ao 
relacionamento da empresa com seus clientes, fornecedores e 
colaboradores. [...] o enunciado da missão indica como a empresa fará 
negócios para realizar a visão. 
Vale destacar que a missão deve contemplar o campo de atuação da empresa 
de forma clara, porém, abrangente, não limitada a um produto ou a um serviço, 
porque eles podem mudar com o passar dos anos. O que não muda é sua 
expertise essencial, a solução única que propõe levar ao mercado e que é seu 
diferencial competitivo, compreendendo suas competências essenciais. 
 
VALORES 
Os valores expressam as crenças da empresa, estabelecendo as diretrizes que 
a empresa considera como determinantes de sua conduta 
ética. Ela estabelece bases essenciais para a cultura empresarial da 
organização. 
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Biagio; Batocchio, 2005 
Agora você já tem um esclarecimento maior sobre essas três diretrizes-
chave — que constarão no sumário executivo — para o desenvolvimento do plano 
de negócios e da estratégia da empresa. 
Podemos, portanto, verificar de forma sistematizada quais são os 
elementos que devem constar no referido sumário, segundo Wildauer (2011, 
p. 59): 
1. Enunciado do projeto; 
2. Apresentação da empresa (organograma, estrutura organizacional e 
legal); 
3. Informações dos integrantes da empresa (sócios, cargos, funções e 
perfil); 
14 
 
 
4. Visão da empresa (foco); 
5. Planejamento; 
6. Objetivos; 
7. Missão; 
8. Estratégias; 
9. Produtos e tecnologia; 
10. Capital e investimentos da empresa (projeção de vendas, rentabilidade e 
fonte de recursos); 
11. Análise contextual (requisitos e necessidades). 
O sumário executivo é o documento que o mercado e o empreendedor 
sempre vão consultar quando quiserem se situar ou relembrar com clareza qual o 
posicionamento, a conduta, a estratégia, as competências, os mercados e os 
recursos de que dispõe a empresa. Ele diz, sucinta e claramente, o que é o 
negócio. 
Saiba mais 
Em um vídeo curto, de menos de um minuto e meio, o Sebrae traz os 
principais pontos de um sumário executivo. Vale a consulta na hora de elaborar o 
do seu plano de negócios. Acesse: <https://youtu.be/W7Suz32G88U>. Acesso 
em: 4 out. 2018. 
Assista também: “Iniciando o plano de negócios: o plano de negócio – Parte 
2”, disponível em: <https://youtu.be/W7Suz32G88U>. Acesso em: 4 out. 2018. 
TEMA 3 – ANÁLISE DE AMBIENTE (SWOT) 
Qualquer negócio está sujeito aos anseios do mercado. Não adianta você 
ter um produto ou serviço de altíssima qualidade se o mercado não o aceitar. Nada 
importará se você apresentar preços competitivos, mas o mercado não ter 
dinheiro para comprá-lo. 
O que estamos querendo dizer é que todo negócio sofre influências do 
mercado, seja ele global ou local. 
Como seu público-alvo sabe que seu produto ou serviço existe? Você está 
próximo o suficiente de seu possível cliente? 
Internet, sites, anúncios, propagandas na TV, jornal, rádio, enfim, são 
tantas as possibilidades de se mostrar. Mas se não souber onde encontrar o seu 
cliente, você poderá estar gastando energia e dinheiro desnecessariamente. 
15 
 
 
E lá vamos nós com mais perguntas: o que você sabe fazer de melhor? 
Qual é seu talento e sua força? Quais oportunidades o mercado pode oferecer? 
Quais são suas fraquezas e o que pode ameaçar seu negócio? 
Dentro do plano de negócios, uma etapa muito importante é a análise de 
ambiente, relacionada ao planejamento estratégico, isto é, quando analisamos os 
elementos externos e internos à empresa que podem impactar sua atuação e 
representar tanto oportunidades quanto desafios a vencer. 
Tal etapa também nos indica quais são os caminhos que devemos adotar 
para prosseguir com o negócio. Às vezes, vislumbramos uma oportunidade que 
nos parece positiva e de implementação viável, porém ao fazer a análise de 
ambiente, percebemos que pode não ser o momento de adotá-la ou que 
precisaremos fazer investimentos e ajustes internos antes de partir para essa nova 
empreitada, cujo objetivo é conquistar mais um pedaço do mercado. 
A análise de ambiente também nos permite antever possíveis tempestades 
em nosso voo, permitindo que alteremos o percurso, de modo a evitá-las, tal como 
os danos que poderiam causar ao negócio. Elaborá-la com atenção, com pesquisa 
e com detalhamento é muito importante. 
Geralmente, a análise de ambiente é uma das primeiras etapas a serem 
elaboradas dentro do plano de negócios. Nela constará o sumário executivo, que 
apontará forças e fraquezas da empresa, bem como oportunidades e ameaças do 
mercado. Há várias formas, com níveis variados de complexidade, de identificar 
esses aspectos. Graças à simplicidade e à eficiência, a análise mais utilizada é a 
SWOT, também conhecida em português como Análise FOFA. Dos anos 1950 — 
quando essa matriz foi proposta — para cá, outras proposições vêm sendo 
desenvolvidas para a estratégica do negócio, como o recente Business Model 
Canvas. 
Como explicam Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006, p. 50), essa análise 
trata-se da “avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças” que 
podem impactar o sucesso do empreendimento. 
Quadro 3 – Análise SWOT (Análise FOFA) 
 
SWOT FOFA 
S = strenghtsF = forças 
W = weaknesses O = oportunidades 
O = opportunities F = fraquezas 
T = threats A = ameaças 
Fonte: Kotler; Keller, 2006. 
16 
 
 
Apesar da diferença de disposição das letras, as matrizes em inglês e em 
português se equivalem e definem aspectos tanto do ambiente externo 
(oportunidades e ameaças) quanto do ambiente interno (forças e fraquezas) da 
empresa. 
Figura 2 – Quadro para Análise SWOT (FOFA) 
 
 
 
Fonte: Kotler; Keller, 2006. 
Como bem observam Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006, p. 50), “um 
objetivo importante da avaliação ambiental é o reconhecimento de novas 
oportunidades”. 
Os referidos autores (Kotler; Keller, 2006, p. 50) chamam atenção para um 
aspecto fundamental para uma evolução bem-sucedida das empresas, dos mais 
diferentes portes: “Sob muitos aspectos, um bom marketing é a arte de encontrar, 
desenvolver e lucrar a partir de oportunidades”. 
É nas oportunidades que se encontram a análise do ambiente externo, o 
pulo do gato para a competitividade da empresa. Vale prestar atenção, no entanto, 
que ela deve ser avaliada diante dos demais itens que compõem a Análise SWOT. 
As oportunidades identificadas devem ser avaliadas à luz das ameaças 
externas identificadas nos cenários político, econômico, financeiro, local, estadual, 
nacional e internacional, legislativo e socioambiental. Enfim, o cenário global que 
cerca a empresa. 
Além disso, as oportunidades devem ser analisadas sob o enfoque dos 
pontos fortes e fracos da empresa, de modo que se alinhem com as vantagens 
competitivas do empreendimento, bem como seja possível ajustar as deficiências 
que possam impactar negativamente os resultados. 
Biagio e Batocchio (2005) sugerem alguns procedimentos para que o 
resultado da análise seja o mais eficiente possível: 
17 
 
 
1. Eliminar os itens classificados como pontos fracos da empresa diante das 
ameaças graves do mercado e das tendências desfavoráveis no 
ambiente. 
2. Capitalizar as oportunidades identificadas com os princípios norteadores 
da empresa no que diz respeito aos seus pontos fortes perante o mercado. 
3. Corrigir os itens classificados como pontos fracos em que a empresa 
identificou oportunidades potenciais de negócios alinhadas aos seus 
princípios norteadores. 
4. Monitorar os itens classificados como pontos fortes nas áreas em que a 
empresa enfrenta ameaças e tendências desfavoráveis no ambiente. 
PRÁTICA – Exercite a Análise SWOT 
Imagine sua empresa de comunicação e o portfólio de produtos/serviços 
que irá oferecer. Pois bem, diante desse quadro, faça um exercício preliminar, 
listando nos quadrantes da Matriz SWOT o que você identifica como 
oportunidades, ameaças, forças e fraquezas do negócio que você está 
concebendo. 
Aproveite para fazer uma pesquisa e verifique os marcos legais relativos 
ao negócio com o qual deseja atuar, bem como os diversos cenários 
macroambientais que o cercam. Nessa abstração, faça também uma avaliação do 
modelo de negócio que está pensando em criar. E, dentro dele, quais seriam as 
forças (competências, diferenciais que podem distinguir o negócio dos demais 
players do mercado) e as fraquezas (as deficiências técnicas, conceituais ou de 
recursos) que impactariam o negócio? 
Assim, você poderá visualizar com mais clareza a real viabilidade de 
implementar as oportunidades que identifica e qual será a sustentabilidade do 
negócio imaginado. Com isso, é possível ajustar o modelo idealizado a uma 
realidade mais palpável, além de calcular os ajustes de curso, o orçamento e o 
tempo necessários para que o empreendimento seja adequado e fique preparado 
para implementar com sucesso as oportunidades. 
Saiba mais 
Análise SWOT e estratégia competitiva: em sua obra clássica Estratégia 
competitiva, Michael Porter (1991) propõe os elementos da Análise SWOT na 
estratégia da empresa em diálogo com os valores da organização e também da 
expectativa da sociedade. 
18 
 
 
Figura 3 – Contexto no qual a estratégia competitiva é formulada 
 
Fonte: Porter, 1991, p. 17. 
Segundo o autor, os quadrantes dos valores pessoais e das expectativas 
da sociedade atuariam como os limites internos e externos para a implementação 
bem-sucedida dos projetos de uma empresa. 
A formulação de uma estratégia competitiva envolve considerar quatro 
fatores básicos que determinam os limites daquilo que uma companhia pode 
realizar com sucesso. Os pontos fortes e os pontos fracos da companhia são o 
seu perfil de ativos e as qualificações em relação à concorrência, incluindo 
recursos financeiros, postura tecnológica, identificação de marca etc. 
Os valores pessoais de uma organização são as motivações e as 
necessidades dos seus principais executivos e de outras pessoas responsáveis 
pela implementação da estratégia escolhida. Os pontos fortes e os fracos 
combinados com os valores determinam os limites internos (à companhia) da 
estratégia competitiva que uma empresa pode adotar com pleno êxito. 
Os limites externos são determinados pela indústria e por seu meio. As 
ameaças e as oportunidades da indústria definem o meio competitivo, com seus 
riscos consequentes e com as recompensas potenciais. As expectativas da 
sociedade refletem o impacto — sobre a companhia — de fatores como a política 
governamental, os interesses sociais, e muitos outros. 
19 
 
 
Esses quatro dados devem ser considerados antes de uma empresa 
desenvolver um conjunto realista e exequível de metas e políticas, segundo Porter 
(1991). 
Tais aspectos atualizados mantêm sua relevância como balizadores dos 
elementos da Análise SWOT. 
TEMA 4 – CONTRATO SOCIAL 
Toda empresa precisa de uma identificação oficial, de acordo com suas 
atividades, com seu ramo de atuação, com a sua localização, com o capital a ser 
investido etc. 
O contrato social é um documento que dá validação à existência de uma 
empresa. É como um documento de identidade. Ele está relacionado à estrutura 
legal da empresa, seja ela micro, pequena, média ou grande. O artigo divulgado 
pela organização de apoio a empreendedores Endeavor define com clareza o 
papel do contato social para as organizações: 
Se você tem uma certidão de nascimento, sua empresa deve ter um 
Contrato Social. O documento é indicado aos empreendedores que 
pretendem formar uma sociedade, seja ela uma micro, pequena, média 
ou grande empresa. 
Seu objetivo é formalizar uma sociedade junto ao CNPJ. Com isso, o 
empreendedor adquire o direito de abrir uma conta corrente jurídica, 
obter empréstimos, emitir notas fiscais e mais. O registro de uma 
sociedade exige que os sócios elaborem e registrem o Contrato Social 
junto à Junta Comercial de seu estado. Se a sociedade for simples, esse 
registro é realizado por um Cartório de Registro das Pessoas Físicas. 
(Endeavor Brasil, 2015) 
Algo importante a ressaltar é que nem todas as modalidades empresariais 
necessitam de contrato social. O Microempreendedor Individual (MEI), por 
exemplo, não pode ter sócio e, por isso, não tem contrato social. Mas terá um 
outro formato de registro empresarial, que será sua certidão de identidade, como 
esclarece o Sebrae: 
O MEI não tem contrato social e não pode ter sócio. O MEI é um 
Empresário Individual, que exerce atividade econômica em nome 
próprio. 
O Certificado da Condição de Microempreendedor Individual (CCMEI), é 
o documento comprobatório do registro como MEI, conforme previsto na 
Resolução CGSIM n. 16, de 17 de dezembro de 2009, e substitui o 
Requerimento de Empresário para todos os fins. (Sebrae, 2017) 
Para compreender as diferenças, vamos primeiramente conhecer as 
formas jurídicas mais recorrentes para quem está iniciando um negócio na área 
de comunicação, que estariam contempladas no âmbito das micro e pequenas 
20 
 
 
empresas: 
Quadro 6 – Formas jurídicas mais comuns para micro e pequenas empresas 
Microempreendedor 
Individual (MEI) 
Empresário 
Individual 
Empresa Individual de 
ResponsabilidadeLimitada (EIRELI) 
Sociedade 
Limitada 
Pessoa que trabalha 
por conta própria e 
que se legaliza como 
pequeno empresário. 
Sua inscrição é feita 
gratuitamente pela 
internet. 
Pessoa física que 
exerce atividade 
econômica 
organizada para a 
produção ou a 
circulação de bens 
ou de serviços. 
Responde com o 
seu patrimônio 
pessoal pelas 
obrigações 
contraídas pela 
empresa. 
Empresa constituída por 
uma única pessoa, 
titular da totalidade do 
capital social. A 
empresa responde por 
dívidas apenas com seu 
patrimônio, e não com 
os bens pessoais do 
titular. 
Sociedade 
composta por, no 
mínimo, dois 
sócios, pessoas 
físicas ou jurídicas. 
A responsabilidade 
de cada sócio é 
limitada ao valor de 
suas cotas, mas 
todos respondem 
solidariamente pela 
integralização do 
capital social 
Fonte: Rosa, 2013. 
Vale ainda observar que contrato social e capital social não têm o mesmo 
significado. O primeiro é definido como a certidão de identidade da empresa, que, 
no caso do empreendedor individual, apresenta-se como Requerimento de 
Empresário, conforme visto anteriormente. Já o capital social corresponde à 
quantia empregada pelos sócios no empreendimento. A modalidade MEI, por 
exemplo, não requer capital social, porém tem um teto limitado e só pode contratar 
um único empregado. 
A opção pela modalidade empresarial também deve contemplar o contexto 
e os objetivos da empresa de forma conjuntural, avaliando as formas incidentes 
de tributação em relação à operação, aos custos e ao faturamento pretendidos. 
Saiba mais 
Conheça os tipos de contrato social: em seu portal na internet, a 
empresa Contabilizei, voltada à contabilidade para micro e pequenas empresas 
no Brasil, traz uma descrição objetiva dos tipos de contrato social ou dos 
documentos equivalentes, a depender da modalidade empresarial, conforme 
veremos a seguir. 
 
21 
 
 
Quadro 7 – Os tipos de contrato social 
 
O contrato social tem variações de formato, dependendo da natureza jurídica da empresa. É 
que cada tipo de empresa tem uma versão do contrato social. Vamos a elas: 
• O Contrato Social da Sociedade Limitada – LTDA: na verdade, contrato social é o nome 
da certidão de nascimento de uma sociedade limitada. Ele leva em consideração as regras 
deste regime, podendo ser alterado, se necessário. Isso é importante caso a sua empresa 
esteja definindo as atividades ainda ou precise de constante atualização do ramo de 
atuação. 
• O Contrato Social do EI – Empresário Individual: o contrato social do Empresário 
Individual chama-se Requerimento de Empresário, e nada mais é do que um formulário 
estabelecido pelo Governo Federal para ser utilizado como um substituto do Contrato Social 
nas empresas que forem abertas na modalidade de Empresário Individual. O Requerimento 
tem uma desvantagem, não podendo ser alterado — nada de cláusulas extras e alterações. É 
um formato mais recomendado para empresas que possuem uma atividade já estabelecida no 
mercado, sem previsões de mudanças a médio prazo pelo menos. 
• Contrato Social para EIRELI: já o contrato social para empresas EIRELI chama-se Ato 
Constitutivo e serve aos mesmos propósitos dos já citados Contrato Social e Requerimento 
de Empresário. Neste documento será possível incluir cláusulas extras e adequá-lo para o 
melhor uso da empresa. A sua diferença em relação ao contrato social está nas cláusulas 
padrões, que são alteradas para se adequar a legislação da EIRELI. 
Fonte: Contabilizei, 2018. 
Saiba mais 
Mais sobre contrato social: ouça o áudio explicativo da Endeavor sobre 
como fazer o contrato social para a empresa, disponível em: 
<https://endeavor.org.br/como- fazer-contrato-social>. Acesso em: 4 out. 2018. 
TEMA 5 – ANÁLISE DE PERFIS 
Neste ponto da aula, você já conheceu vários estágios necessários para 
empreender e com certeza já percebeu que existe uma certa complexidade na 
atividade. Claro que com vontade e com determinação muitos obstáculos podem 
ser superados, mas a questão principal é: você realmente quer empreender? Além 
disso, você tem o perfil de um empreendedor? 
Não basta apenas ter vontade ou simplesmente ser levado pelas 
circunstâncias. Para que a empresa de comunicação nasça ou seja reconduzida 
para aqueles que já atuam como empresários, de forma competitiva e sustentável, 
é importante um aprofundamento a respeito do perfil, das características e das 
demandas impostas pelo mercado. 
Diante do atual contexto global, com as forças vistas nessas duas primeiras 
22 
 
 
aulas, há um universo de pessoas cada vez mais interessado em gerir seu próprio 
negócio. Assim, é necessário desenvolver competências para que se obtenha 
êxito. 
Algumas características são mais ou menos acentuadas, de acordo com a 
personalidade individual. Porém, cabe avaliar o que se chama de “potencial 
empreendedor”, até mesmo para aperfeiçoar as principais carências do seu 
empreendimento, caso existam. Ademais, ainda que tenhamos algumas 
competências positivas como empreendedores, há sempre pontos a evoluir. 
Como aponta Paulo Sertek (2011, p. 81-82), uma qualidade importante ao 
empresário é a de saber identificar oportunidades: 
O potencial empreendedor refere-se à capacidade da pessoa em 
desenvolver competências que enriqueçam o seu repertório de ações, 
para aproveitar oportunidades, a fim de satisfazer as necessidades do 
cliente. [...] Como as necessidades são variáveis, exige-se do 
empreendedor a capacidade de definir bem quais são as que pretende 
atender, avaliar o potencial de mercado, definir o negócio e os objetivos 
nas áreas-chave, especialmente os objetivos de marketing e inovação. 
Sem esses dois não há condições de desenvolver uma atividade 
comercial. 
Um ponto muito relevante apontado por Paulo Sertek está na orientação do 
empreendedor em relação ao negócio. O lucro, segundo Sertek (2011, p. 82), não 
seria a finalidade, mas sim a sua consequência, a validação do negócio: “a 
finalidade de uma empresa [...] situa-se fora da organização, pois seu foco precisa 
estar em um produto [ou serviço] que atenda ou crie necessidades na sociedade 
ao seu redor”. 
Para Drucker (2002, p. 35), “só existe uma definição válida para a finalidade 
de uma empresa: criar um consumidor”. 
TROCANDO IDEIAS 
Se você já se imaginou administrando o seu próprio negócio, 
provavelmente já deu o primeiro passo para se tornar um empreendedor. Mas 
será que você tem perfil para empreender? Ou, ainda, quais suas características 
que se afinam com uma postura empreendedora diante do mercado? 
O portal Exame aponta em um compêndio de artigos e de depoimentos as 
características, bem como um passo a passo sobre a vocação e os caminhos para 
empreender. Em tempo: há consultorias especializadas quanto à orientação 
profissional sobre o seu perfil empreendedor, as atividades e os modelos afins. Leia 
o artigo em: <https://exame.abril.com.br/pme/descubra-se-voce-tem-perfil-para-
23 
 
 
empreender/>. Acesso em: 5 out. 2018. 
Agora, vamos elaborar um artigo colaborativo sobre o perfil empreendedor. 
Você sabe, após o que vimos até aqui, que nem todas as pessoas poderão ser 
empreendedoras. Ou será possível desenvolver novas competências, aliadas 
àquelas que já temos e que nos permitam ser bem-sucedidos à frente da própria 
empresa? 
NA PRÁTICA 
Conforme vimos, o sumário executivo é um elemento-chave, o coração do 
plano de negócios. 
De acordo com o que foi visto nesta aula, bem como na pesquisa da 
bibliografia indicada, vamos exercitar a elaboração de um sumário executivo para 
uma empresa especializada em serviços de gestão e de conteúdo para mídias 
sociais. Quais serão as características de sua empresa? Como será o sumário 
executivo de seu plano de negócios? 
Resposta: O sumário executivo desenvolvido pelo aluno deverá 
contemplar os itens descritos no Tema 3 desta aula, além de ser organizado de 
forma clara e concisa, conformeorientações expostas no referido tema. 
FINALIZANDO 
O Plano de Negócios é um documento que nos oferece a possibilidade de 
visualizar o empreendimento sob diferentes óticas, além de nos oferecer 
perspectivas diferenciadas. 
Ele é indispensável para a criação de uma empresa e auxilia na tomada de 
decisões imprescindíveis para quem quer empreender. 
Nesta aula entramos no mundo do empreendedorismo e começamos a 
entender os processos e os caminhos a serem percorridos para quem quer 
empreender, não só em uma empresa, mas em sua própria carreira. 
Também avaliamos aspectos fundamentais para a realização da análise 
ambiental, com a aplicação da Análise SWOT. Percebemos como essas 
ferramentas são relevantes para intensificar a competitividade e garantir um 
desenvolvimento economicamente sustentável da empresa. 
Mais um passo importante rumo ao exercício do empreendedorismo esteve 
no detalhamento a respeito da elaboração do sumário executivo, elemento que é 
o cerne de um bom plano de negócios. 
24 
 
 
Detalhamos também os aspectos legais quanto ao registro de abertura de 
empresas no Brasil, além de conhecer melhor cada um dos modelos dentro do 
universo das micro e pequenas empresas. 
Tudo isso nos levou à conclusão desta aula com uma reflexão essencial 
sobre a necessidade de análise do perfil empreendedor, apontando competências 
fundamentais ao profissional que quer se direcionar nesse tipo de atividade. Mas, 
por outro lado, não se preocupe, as competências não devem ser tomadas como 
fatores eliminatórios. Algumas você já tem; outras serão desenvolvidas de modo 
a conduzir o seu negócio rumo ao sucesso. 
A principal decisão que o empreendedor deve tomar você já realizou: a de 
estudar, conhecer e entender esse universo para ter a possibilidade de escolher 
os melhores caminhos. 
 
25 
 
 
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