Disciplina DA IDEIA AO PLANO DE NEGÓCIOS (E)

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AULA 1 
DA IDEIA AO PLANO DE 
NEGÓCIOS 
Profª Silvia Gonçalves 
 
 
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TEMA 1 – EMPREENDEDORISMO: O QUE É? 
Os perfis de muitas pessoas sofreram mudanças muito significativas em 
termos de empreendedorismo. Antigamente, a principal questão era tentar entrar 
no mercado de trabalho, em empresas de grande nome, conhecidas 
mundialmente, e que trouxessem estabilidade financeira. Já no contexto atual, a 
colocação desejada não envolve mais ter registro em carteira de trabalho, e, sim, 
empreender. 
Mas surgem algumas dúvidas: como empreender? Qualquer pessoa nasce 
empreendedora? Como está o mercado nacional para empreendedores? 
Para começar nossa aula e responder a essas perguntas, temos que 
conhecer um pouco sobre como o empreendedorismo nasceu no mundo e no 
Brasil, e, para isso, nada melhor do que começar pela definição da palavra 
empreendedorismo. 
De acordo com o Dicionário Aurélio Online (S.d.), define-se como 
empreendedorismo “[...] Atitude de quem, por iniciativa própria, realiza ações ou 
idealiza novos métodos com o objetivo de desenvolver e dinamizar serviços, 
produtos ou quaisquer atividades de organização e administração”. 
Podemos dizer que empreender tem tudo a ver com assumir riscos e 
começar algo inovador, diferente e que solucione tanto processos antigos quanto 
novos. 
Figura 1 – Empreendedorismo: ideias inovadoras, criativas 
 
Fonte: ImageFlow/Shutterstock. 
 
 
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Por empreendedorismo, segundo Novato (2014), entende-se um estudo 
dedicado ao desenvolvimento de competências e habilidades relacionadas à 
criação. Com isso, é notável o crescimento econômico e, consequentemente, a 
geração de riqueza e sua importância tanto para a economia quanto para o 
desenvolvimento social. 
O empreendedorismo é tão antigo quanto a humanidade. Na verdade, ele 
existe desde a primeira ação inovadora do homem, como a criação de ferramentas 
para caçar e sobreviver na Idade da Pedra. Depois, vieram as grandes civilizações 
antigas, como a dos egípcios e a dos maias, que foram capazes de construir 
pirâmides e evoluir com a criação de técnicas agrícolas e de construção 
(Sosnowski, 2017). 
Na Idade Média, a maior parte da humanidade trabalhava por conta própria 
e, assim, podiam ser denominados empreendedores. Eram agricultores, artesãos, 
escultores, profissionais liberais e clérigos, que ficavam encarregados de 
gerenciar a construção de grandes obras arquitetônicas da Igreja. Mas foi a partir 
do século XV que o empreendedorismo passou a ter contornos econômicos, 
quando surgiu o mercantilismo. Para dar vazão a alimentos e mercadorias 
excedentes, portugueses, holandeses, ingleses e espanhóis passaram a 
desbravar o mundo em grandes navegações e a expandir suas rotas comerciais 
em missões empreendedoras (Sosnowski, 2017). 
Segundo Dornelas (2016), o empreendedorismo no Brasil surgiu nos anos 
1990, com muita força, durante a abertura que o povo teve para a economia. Com 
a entrada de fornecedores estrangeiros, começou a existir competição e controle 
de preços, o que foi uma condição muito importante para que o país voltasse a 
crescer, mas que trouxe problemas para alguns setores que não conseguiram 
competir com os produtos importados por falta de planejamento. 
Apesar de seu surgimento nos anos 1990, o conceito de 
empreendedorismo foi utilizado inicialmente pelo economista Joseph Schumpeter, 
em 1950. O movimento empreendedor no Brasil começou a tomar forma quando 
entidades como o Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresas 
(Sebrae) e a Associação para Promoção da Excelência do Software Brasileiro 
(Softex) foram criadas (Dornelas, 2016). 
O empreendedorismo é essencial nas sociedades, pois é por meio dele que 
as empresas buscam a inovação, preocupando-se em transformar conhecimentos 
em novos produtos (Bessant, 2009). 
 
 
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TEMA 2 – O EMPREENDEDOR 
Para ser um empreendedor não basta apenas ter uma boa ideia e querer 
concretizá-la sem antes dedicar-se muito ao trabalho e aos estudos. Conhecer o 
que você quer é o primeiro passo de um longo caminho. 
Segundo Schneider (2012), o empreendedor tem como característica 
básica o espírito criativo e pesquisador. Ele está constantemente em busca de 
novos caminhos e novas soluções, sempre tendo em vista as necessidades das 
pessoas. A essência do sucesso é a busca de novos negócios e oportunidades, 
além da preocupação com a melhoria de um produto. Empreendedores 
questionam a realidade e fazem acontecer a evolução todos os dias, em todas as 
partes do Brasil e do mundo. Solucionando problemas de outras pessoas, de 
outras empresas ou de toda a sociedade, seus negócios são os grandes 
promotores do desenvolvimento. 
A figura 2 mostra três características já comentadas em nossa aula e que 
são partes fundamentais do empreendedor. 
Figura 2 – O empreendedor 
 
Fonte: Schneider, 2012. 
Ser empreendedor, segundo o famoso escritor Augusto Cury, 
é executar os sonhos, mesmo que haja riscos. É enfrentar os problemas, 
mesmo não tendo forças. É caminhar por lugares desconhecidos, 
mesmo sem bússola. É tomar atitudes que ninguém tomou. É ter 
consciência de que quem vence sem obstáculos triunfa sem glória. É 
não esperar uma herança, mas construir uma história... Quantos projetos 
você deixou para trás? Quantas vezes seus temores bloquearam seus 
 
 
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sonhos? Ser um empreendedor não é esperar a felicidade acontecer, 
mas conquistá-la. (Portal MEI, S.d.) 
Para tornar-se um empreendedor é preciso antes de tudo pensar como 
um empreendedor. E para isso, é necessário nos analisar e analisar 
também o ambiente que nos cerca. Ter um autoconhecimento. Saber 
seus pontos fortes, seus pontos vulneráveis. E depois dessa avaliação, 
buscar suprir os pontos fracos e fortalecer ainda mais suas vantagens. 
Enquadrar as características que percebeu sobre si e aperfeiçoá-las 
conforme as características citadas como as de um empreendedor. 
Sempre é possível treinar seus hábitos e características. (Novato, 2016) 
Mário Manhães Mosso (2010), porém, volta à definição original de 
empreendedor, mostrando que o empreendedorismo tem mais chances de 
sucesso por meio do empreender empresarial. Isso quer dizer: não basta o gosto 
por assumir riscos, é importante ter um comportamento de empresário, que 
organiza, planeja e estuda profundamente o assunto para ter uma atividade com 
sucesso consistente. 
Como um investidor, inovador e gestor, o empreendedor logo teve seu 
aspecto expandido no mercado de trabalho, tornando-se um profissional 
real, com intenções variadas e amplos planejamentos. Rumo ao sucesso 
de carreira, o empreendedor se fortaleceu em áreas diversas, tomando 
jovens e adultos numa jornada altamente inventiva e diferenciada 
O empreendedor surge como uma figura independente de capitalistas, 
sendo o profissional que trabalha com seus próprios planos e 
investimentos, sem o dedo de terceiros. Atualmente, o conceito se refere 
ao profissional que dá início a uma organização, tanto em setores 
inovadores quanto tradicionais, mas no início de seu trabalho, o conceito 
era sobre um profissional que possuía habilidades técnicas para 
produzir, colaborando no desenvolvimento econômico com a 
transformação de recursos em negócios lucrativos (IPED, 2018). 
Mais que conhecimentos técnicos, uma pessoa empreendedora possui 
algumas características específicas que o direcionam ao sucesso. 
De acordo com o Endeavor, que é uma referência ao traçar o perfil do 
empreendedor, há alguns traços que todos os empreendedores e 
candidatos a empreendedor precisam ter. Entre elas, estão: 
• Autoconfiança 
• Otimismo 
• Coragem para aceitar riscos 
• Vontade de ser reconhecido 
• Resiliência 
• Perseverança. (Oriente Desenvolvimento Humano, 2018) 
Para Dolabela (2008), autor de O segredo de Luísa, o empreendedor se 
desenvolve a partir do convívio em família, com amigos, no trabalho, na sociedade 
em geral, o que favorece o desenvolvimento de algunstalentos e características 
e bloqueia e enfraquece outros. Isso ocorre enquanto acumulamos experiência de 
vida, como no caso de Luísa, sua protagonista empreendedora. Para o autor, o 
empreendedor é um ser social, fruto da relação constante entre talentos e 
características individuais e o meio. Cada meio cria, mais ou menos, 
 
 
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empreendedores, conforme a sua dinâmica e a motivação dispensada às 
iniciativas empreendedoras: quanto maior a motivação oferecida pelo meio para 
iniciativas empreendedoras, maior o número de empreendedores. 
TEMA 3 – TIPOS DE EMPREENDEDORES 
Segundo Dornelas (2014), com mais de 5 milhões de pequenas empresas 
no Brasil, não poderiam faltar vários tipos de empreendedores. Como cada um 
tem seus motivos para empreender, as variações são grandes. 
É possível separar esses empreendedores em dois grandes grupos: 
aqueles que o são por necessidade, que só empreendem para sobreviver; e 
aqueles que o são por oportunidade, que identificam um nicho com potencial de 
crescimento (Dornelas, 2014). 
A seguir, apresentamos os principais tipos de perfil de empreendedores, 
propostos por José Dornelas, em seu livro Empreendedorismo para visionários 
(2014). 
3.1 O informal 
Esse tipo ganha dinheiro porque precisa sobreviver. “O informal está muito 
ligado a necessidades. A pessoa não tem visão de longo prazo, quer atender 
necessidade de agora”. 
O empreendedor com esse perfil trabalha para garantir o suficiente para 
viver, tem um risco relativamente baixo e não tem muitos planos para o futuro. 
Esse tipo tem diminuído bastante com iniciativas como a do Microempreendedor 
Individual (MEI) (Dornelas, 2014). 
3.2 O cooperado 
Esse tipo costuma empreender ligado a cooperativas, como as de artesãos. 
Por isso, trabalho em equipe é primordial. Sua meta é crescer até poder ser 
independente. Esse tipo empreende “de maneira muito intuitiva”, explica Dornelas 
(2014). Geralmente, dispõem de poucos recursos e tem um baixo custo (Dornelas, 
2014). 
 
 
 
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3.3 O individual 
Esse é o empreendedor informal que se formalizou por meio da MEI e 
começou a estruturar de fato uma empresa. “Por mais que esteja formalizado, ele 
não está pensando em crescer muito”, diz Dornelas (2014). Esse perfil ainda está 
muito ligado à necessidade de sobrevivência e geralmente trabalha sozinho ou 
com mais um funcionário apenas (Dornelas, 2014). 
3.4 O franqueado e o franqueador 
Muitos desconsideram o franqueado como empreendedor, mas a iniciativa 
de comandar o negócio, mesmo que uma franquia, deve ser levada em conta. 
Geralmente, procuram uma renda mensal média e o retorno do investimento. Do 
outro lado, está o franqueador, responsável por construir uma rede por meio de 
sua marca. “Costumam ser exemplos de empreendedorismo” (Dornelas, 2014). 
3.5 O social 
A vontade de fazer algo bom pelo mundo aliada àquela de ganhar dinheiro 
move esse empreendedor. Esse tipo tem crescido muito, principalmente entre os 
jovens que, ainda na faculdade, abrem o próprio negócio para resolver problemas 
que a área pública não consegue. Nessa categoria, o trabalho em equipe é 
primordial e o objetivo é mudar o mundo e inspirar outras pessoas a fazer o 
mesmo (Dornelas, 2014). 
3.6 O corporativo 
É o intraempreendedor, ou seja, o funcionário que empreende novos 
projetos na empresa em que trabalha. O dilema das empresas hoje é aumentar a 
quantidade de pessoas com esse perfil. Seu principal objetivo é crescer na 
carreira, com promoções e bônus (Dornelas, 2014). 
3.7 O público 
O empreendedor público é uma variação do corporativo para o setor 
governamental. Ainda existem muitos funcionários públicos preocupados em 
utilizar recursos de forma mais eficiente e inovar nos serviços básicos. Sua 
 
 
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motivação está ligada ao fato de conseguir provar que seu trabalho é nobre e tem 
valor para a sociedade (Dornelas, 2014). 
3.8 O do conhecimento 
Esse empreendedor usa um profundo conhecimento em determinada área 
para conseguir faturar. É como um atleta que se prepara e ganha medalhas 
importantes. Ele sabe capitalizar para empreender e fazer acontecer. Busca 
realização profissional e reconhecimento com isso (Dornelas, 2014). 
3.9 O do negócio público 
Esse é o mais comum, e costuma abrir um negócio próprio por estilo de 
vida ou porque pensa grande. É aquele que mais se aproxima do visionário 
(Dornelas, 2014). 
Dentro desse perfil, encontramos subtipos: o empreendedor nato, o serial 
e o normal, entre outros, sobre os quais comentaremos no próximo tema. 
TEMA 4 – AS CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR 
Conforme levantamento feito pela Endeavor em 2014, com base em um 
estudo com 4 mil pessoas sobre a cultura empreendedora, descobriu-se que 
existem seis perfis de empreender. 
Segundo Dornelas (2014), esses perfis estão ligados ao tipo de 
empreendedorismo do negócio próprio que, relembrando, é o mais comum e está 
geralmente vinculado ao próprio negócio. 
A seguir, apresentamos os seis tipos com suas descrições. Em qual deles 
você se enquadra? Essa é uma avaliação muito importante para saber o rumo do 
seu empreendimento. 
4.1 Situacionista 
Não é todo dia que uma oportunidade bate à porta. Para o empreendedor 
situacionista, a oportunidade bateu e ele resolveu deixar ela entrar. Esse 
empreendedor pode estar insatisfeito com o mercado de trabalho atual. Talvez 
esteja desempregado, ou empregado, mas querendo algo mais. É aí que surge a 
grande chance e ele – ou, melhor dizendo, ela (esse é o perfil que abriga mais 
mulheres) – resolve agarrá-la! O empreendedor situacionista aprende com os 
 
 
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acertos e os erros, e raramente tem todas as características apontadas no Tema 
2 (autoconfiança, otimismo, coragem para aceitar riscos, vontade de ser 
reconhecido, resiliência e perseverança). Muitos têm um ou mais de um fracasso 
e desistem de empreender, mas aqueles que obtêm sucesso permanecem por 
muitos anos no mundo do empreendedorismo. Esse é o tipo mais comum de 
empreendedor, mas também o menos otimista e aquele com mais medo de 
arriscar. Inovação definitivamente não é com o situacionista (Dornelas, 2014). 
4.2 Nato 
Esse é o empreendedor místico que é personagem de filme. É o menino 
dos longas-metragens norte-americanos que desde cedo quer conquistar seu 
dinheiro vendendo limonada. É aquele ídolo do Vale do Silício, que começou em 
uma garagem e em menos de dez anos construiu um império. O empreendedor 
nato é aquele que vê oportunidades de negócios por todos os lados desde cedo. 
É aquele que não se desespera com um problema, mas sempre quebra a cabeça 
até encontrar uma solução – uma que seja, de preferência, lucrativa. 
Esse perfil é também chamado de intraempreendedor, pois sempre teve 
o gene do empreendedorismo no DNA, ainda que ele tenha ficado adormecido 
durante uma parte da vida. Quando o empreendedor nato não tem seu próprio 
negócio, tende a se dedicar de corpo e alma à profissão que escolheu, chegando 
a cargos de gerência. Os empreendedores natos são os que assumem mais riscos 
e têm mais autoconfiança. Eles também tendem a ser muito curiosos e 
perfeccionistas (Dornelas, 2014). 
4.3 Meu jeito 
“Se você quer bem feito, faça você mesmo”. Se cada perfil tivesse que 
escolher um lema, esse seria o eleito pelo empreendedor meu jeito. Ele gosta de 
seguir seu ritmo, ditar suas próprias regras e tem valores muito fortes, contra os 
quais não pode lutar. Isso significa que muitos desses empreendedores abriram 
seu próprio negócio após se desligarem de alguma empresa, porque lá dentro 
viram que teriam de trabalhar seguindo algo em que não acreditavam. Crenças e 
valores significam muito para eles, assim como a autoconfiança e a sensação de 
que podem fazer tudo de maneira melhor do que a que já está sendo feita. Por 
sua aparente rebeldia e incapacidade de cumprir regras, é comum que o 
 
 
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empreendedor meu jeito escolha profissões liberais ou aquelasnas quais possa 
trabalhar como autônomo. Muitas mulheres também se encaixam nesse perfil 
(Dornelas, 2014). 
4.4 Em busca do milhão 
Ambição é o que move esse empreendedor. E aqui o termo ambição não 
se refere a fama ou reconhecimento, apenas a dinheiro mesmo. Esse tipo de 
empreendedor é aquele que estabelece metas financeiras precisas e se esforça 
ao máximo para alcançá-las. São jovens que pretendem ganhar o primeiro milhão 
antes dos 30 anos, e a partir de então só multiplicar a fortuna. A maioria dos 
empreendedores nessa categoria tem entre 25 e 34 anos (Dornelas, 2014). 
4.5 Idealista 
Eles querem mudar o mundo e estão prontos para arregaçar as mangas. 
Sim, o lucro é importante para eles, mas mais importante é transformar a vida das 
pessoas. Esse perfil de empreendedor tem grandes sonhos e considera muito 
importante seguir suas crenças e, se possível, espalhá-las pelo mundo. Por isso, 
são as pessoas certas para inovar, criar negócios alternativos e alimentar nichos 
até então ignorados por outros setores da economia (Dornelas, 2014). 
4.6 Herdeiro 
Ele não necessariamente herdou um negócio lucrativo dos pais, embora 
isso aconteça em alguns casos dentro desse perfil. A maioria dos 
empreendedores herdeiros, na verdade, herdou exemplos e ambições do pai, da 
mãe ou dos avós. Nesse perfil, entram as pessoas que viram os pais ou avós 
terem um sonho empreendedor sem nunca poder realizá-lo, e também as pessoas 
que aprenderam com as gerações passadas tudo sobre o que eles não queriam 
para o futuro. Por isso, o empreendedor herdeiro costuma investir bastante em 
capacitação, afinal, quem herda uma empresa precisa estar preparado para 
administrá-la, e quem quer ser dono de uma precisa descobrir tudo sobre seu 
segmento e sobre como fazer a empresa prosperar. A maioria desses 
empreendedores é do sexo masculino, e tem entre 50 e 64 anos (Dornelas, 2014). 
 
 
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Independentemente do tipo de empreendedorismo e características de um 
empreendedor, temos que ter em mente que, para se tornar um empreendedor de 
sucesso, é preciso reunir alguns atributos, alguns dos quais podemos ver na 
Figura 3. 
Figura 3 – Características do empreendedor de sucesso 
 
Fonte: Sebrae, 2019. 
TEMA 5 – ENTRANDO NO MUNDO DO EMPREENDEDORISMO 
A missão de vida das pessoas é encontrar a felicidade. Então, o ser 
humano empreende pela felicidade, talvez não pensando nela como um alvo, mas 
sim como uma empreitada, durante a qual vai colhendo momentos de felicidade 
enquanto busca a realização de seus sonhos. A Figura 4 mostra que, 
independentemente do modo como o indivíduo empreende, o que importa é a 
 
 
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busca pela felicidade em todas as ações. Os círculos concêntricos mostram que 
o empreendedor pode realizar uma ou todas as formas de empreender. Na 
verdade, ele pode deter todas elas, mas desenvolver aquelas que lhe parecerem 
mais interessantes (Schneider, 2012). 
Figura 4 – Empreender é ser feliz 
 
Fonte: Schneider, 2012. 
Segundo Schneider (2012), o empreendedor sabe que passará por 
diferentes momentos durante a caminhada, nos quais poderá: 
• Decidir se realmente deseja empreender e o que precisa fazer para estar 
apto a tal ação; 
• Buscar ideias, oportunidades ou sonhos que possam ser o alvo adequado 
da empreitada; 
• Avaliar as ideias e as oportunidades, de modo que possa determinar quais 
são as melhores, as mais adequadas e o potencial para dar rumo à 
caminhada empreendedora; 
• Montar um plano de negócios e buscar meios financeiros para torná-lo 
viável; 
• Executar o plano, ou seja, empresariar a ideia, tornando-a real, eficaz e 
interessante, tanto para si quanto para seus colaboradores e para o 
mercado. 
Como se pode notar, trata-se de um percurso longo e desgastante, que 
exige passar por diferentes momentos, competências e desafios, e que 
frequentemente promove surpresas, decepções, imprevistos e descobertas que 
podem afetar de modo profundo o caminhar empreendedor (Schneider, 2012). 
 
 
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Antes de se delinear a caminhada empreendedora, é importante distinguir 
os dois tipos de visão que levam o empreendedor a trilhar esse caminho, uma vez 
que as causas da ação empreendedora podem ser frutos de uma necessidade ou 
de uma oportunidade. Movida pela necessidade, a caminhada pode ser motivada 
pela falta de alternativa satisfatória de ocupação e renda, ou seja, as pessoas 
precisam empreender, pois não poderão sobreviver e dar sustento a seus 
familiares se assim não o fizerem (Schneider, 2012). 
Portanto, é um tipo de ação mais sofrida e competitiva que leva, em alguns 
casos, a ações precipitadas, pouco potencializadas e com maiores chances de 
fracasso. Entretanto, há diversos casos de empreendedores que, movidos por 
necessidade, obtiveram sucesso pleno na caminhada. De modo geral, o 
empreendedorismo por necessidade leva a empreendimentos menos inovadores 
e mais concorridos. A pessoa que, de repente, se vê na obrigação de empreender 
não tem tempo para se planejar e se preparar mais profundamente. Ela precisa 
agir rapidamente e, por vezes, acaba entrando em mercados que exigem menos 
preparo técnico e que, portanto, são mais concorridos. É um tipo de 
empreendedorismo com maior probabilidade de insucesso e que se mostra mais 
presente em sociedades com maior desequilíbrio econômico e social (Schneider, 
2012). 
Outro tipo de empreendedor é aquele que empreende por oportunidade, o 
que muitos chamam de empreendedor por desejo. É um tipo de caminhada mais 
planejada, mais pensada, calcada na razão e menos influenciada pela emoção 
advinda da pressão de necessitar empreender. Nesse tipo de empreendedorismo 
são feitos estudos prévios mais detalhados, pesquisas de mercado, avaliações de 
cenários, tendências e detecção de nichos e oportunidades. Também permite que 
se estabeleçam estratégias menos arriscadas que a de entrar no mercado por 
necessidade (Schneider, 2012). 
No Brasil, percebe-se a mudança de um contexto mais intenso de 
empreendedores por necessidade para um equilíbrio entre os dois tipos. Surgem 
negócios inovadores, com maior grau de complexidade técnica e que exigem 
maior volume de capital (Schneider, 2012). 
5.1 Grandes empreendedores: casos de sucesso 
Algumas das palavras que ouvimos quando tratamos de 
empreendedorismo são as seguintes: oportunidades, competências, mudanças, 
 
 
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impacto positivo. Você se identifica com elas? Em breve veremos a ideia sair do 
papel. Mas, antes, veremos três casos de sucesso para que você possa se inspirar 
e se tornar um novo empreendedor de um negócio bem-sucedido. 
5.1.1 Thomas Edison, o empreendedor do século XIX 
O norte-americano Thomas Alva Edison é um daqueles raros exemplos de 
personagem que conseguiu se destacar igualmente em dois campos diferentes. 
Um dos maiores inventores de todos os tempos, soube transformar cada uma de 
suas descobertas em negócios lucrativos, o que faz dele, até hoje, um modelo de 
cientista empreendedor – uma espécie de Steve Jobs do século XIX. Criador da 
lâmpada, da filmadora e do fonógrafo – primeiro aparelho capaz de gravar e 
reproduzir sons –, Edison fundou uma série de empresas para fazer dinheiro com 
suas invenções, atuando em vários ramos, como os de fonógrafos, cinema, 
telégrafos, telefones, mineração, cimento, baterias automotivas e energia elétrica. 
Uma de suas companhias, aliás, existe até hoje. Trata-se da General Electric, que 
lucrou mais de US$ 24 bilhões em 2013 (Sosnowski, 2017). 
5.1.2 Antônio Luiz Seabra, empreendedor brasileiro fundador da Natura 
Para quem deseja empreender, uma boa referência de empreendedor de 
sucesso é o empresário Antônio Luiz Seabra, um dos fundadores da empresa 
Natura, uma das marcas de cosméticos mais utilizadas no Brasil. Seabra se 
destaca por ter feito o negócio crescer e se revelar um excelente administrador, 
com capacidade para gerir a empresa, levando-a ao ponto mais alto de seu setor 
deatuação. 
O empreendedor começou o seu negócio com uma pequena fábrica, sete 
funcionários e um fusca, em São Paulo, na Rua Oscar Freire. Com a perspectiva 
de crescimento do negócio, Seabra agregou mais dois sócios ao seu 
empreendimento, Pedro Passos e Guilherme Leal. A partir deste momento a 
Natura passou a crescer em grandes proporções, sendo conhecida em 
praticamente todos os estados do país. Um dos principais fatores para a marca 
ter sido adotada pelos brasileiros foi a forma que ela encontrou para falar com os 
clientes, o que era novidade na época: surgiu o jeito Natura de ser, oferecendo 
simplicidade e produtos de qualidade (Gonçalves, S.d.). 
 
 
 
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5.1.3 Robinson Shiba, fundador do China In Box 
Robinson Shiba se formou em uma profissão que nada tem a ver com o 
seu negócio atual. Graduado em odontologia, logo após a conclusão da faculdade 
decidiu não ser dentista. Deixando aflorar as suas características 
empreendedoras, ele criou o primeiro delivery do Brasil de comida chinesa na 
caixa, em Maringá, no Paraná, tornando-se um dos maiores empreendedores de 
sucesso no Brasil. 
O negócio se destacou por ser inovador. A ideia nasceu de uma viagem 
aos Estados Unidos. No início, a família não apoiou Robinson; somente seu pai, 
que está presente até hoje no conselho de administração da empresa, acreditou 
em seu sonho e investiu. Porém, mesmo sem ser incentivado, ele persistiu e abriu 
um negócio que atualmente é um sucesso (Gonçalves, S.d.). 
No final desta nossa aula, deixamos aqui duas frases sobre as quais você 
deve refletir: 
“Sonhos grandes mudam o mundo, se você tiver disposição e garra para 
realizá-los!” (Santos Dumont) 
“Empreender é se jogar de um precipício e construir um avião durante a 
queda.” (Reid Hoffman) 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
BESSANT, J. Inovação e empreendedorismo. São Paulo: Bookman, 2009. 
DOLABELA, F. O segredo de Luísa. 1. ed. Rio de Janeiro: Sextante, 2008. 
DORNELAS, J. Empreendedorismo para visionários: desenvolvendo negócios 
inovadores para um mundo em transformação. 1. ed. São Paulo: LTC, 2014. 
_____. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 6. ed. São 
Paulo: Atlas, 2016. 
EMPREENDEDORISMO. In: Dicionário Aurélio Online. Disponível em: 
<https://dicionariodoaurelio.com/empreendedorismo>. Acesso em: 5 jun. 2019. 
ENTENDA alguns perfis empreendedor. Oriente Desenvolvimento Humano, 25 
ju. 2018. Disponível em: <https://rhoriente.com.br/entenda-alguns-perfis-
empreendedor/>. Acesso em: 5 jun. 2019. 
GONÇALVES, V. Os 8 maiores empreendedores de sucesso. Novo Negócio, 
S.d. Disponível em: <https://novonegocio.com.br/casos/8-empreendedores-
sucesso/>. Acesso em: 5 jun. 2019. 
MOSSO, M. M. Pequena empresa e empreendedorismo: eternamente fênix. Rio 
de Janeiro: Qualitymark, 2010. 
NOVATO, D. O que é empreendedorismo? Oficina da Net, 21 mar. 2014. 
Disponível em: <https://www.oficinadanet.com.br/post/12535-
empreendedorismo>. Acesso em: 5 jun. 2019. 
O QUE é empreendedorismo. Portal MEI, S.d. Disponível em: 
<https://www.portalmei.org/o-que-e-empreendedorismo/>. Acesso em: 6 jun. 
2019. 
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. O que é 
ser empreendedor, 23 jan. 2019. Disponível em: 
<http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/o-que-e-ser-
empreendedor,ad17080a3e107410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso 
em: 6 jun. 2019. 
QUANDO surgiu o empreendedorismo? Instituto Politécnico de Ensino a 
Distância (IPED). Disponível em: <https://www.iped.com.br/materias/gestao-e-
lideranca/empreendedorismo.html>. Acesso em: 5 jun. 2019. 
 
 
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SCHNEIDER, E. I. A caminhada empreendedora: a jornada de transformação 
de sonhos em realidade. 1. ed. Curitiba: InterSaberes, 2012. 
SOSNOWSKI, A. S. Empreendedorismo para leigos. 1 ed. Rio de Janeiro: Alta 
Books, 2017. 
AULA 2 
DA IDEIA AO PLANO DE 
NEGÓCIOS 
Profª Silvia Gonçalves 
 
 
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TEMA 1 – INICIANDO O PROCESSO DE EMPREENDER 
Em nossa primeira aula, conhecemos um pouco sobre o caminho do 
empreendedorismo no Brasil e no mundo e as características de um 
empreendedor. A partir deste ponto, você já consegue ter ideia de seu perfil e 
como utilizar o seu potencial para abrir um negócio de sucesso. 
Para dar início à nossa segunda aula, utilizaremos uma frase que nos dá 
uma noção do primeiro passo: “tudo começa com uma ideia”. 
No empreendedorismo, assim como em todas as outras áreas, o 
pensamento precede a ação. E diferentemente do que muitos pensam, não é 
preciso ser um gênio para ter uma ideia brilhante ou criar algo que ajuda a resolver 
a vida das pessoas. É possível pensar e aprimorar uma ideia que pode se 
transformar em um empreendimento de sucesso (Sosnowski, 2018). 
A decisão de tocar o seu próprio negócio deve ser muito clara. De início, é 
essa a sua decisão principal. Você deve estar profundamente comprometido com 
ela para seguir em frente, enfrentar todas as dificuldades que normalmente 
aparecem e derrubar os obstáculos que certamente não faltarão. Se o negócio 
falhar – e esse é um risco que realmente existe –, você não deve derrubar seu 
orgulho pessoal nem sacrificar seus bens pessoais. Tudo deve ser bem pensado 
e ponderado para garantir o máximo de sucesso e o mínimo de dores de cabeça 
(Sosnowski, 2018). 
Segundo Chiavenato (2008), o empreendedor revolucionário é aquele que 
cria mercados por meio de algo único. Entretanto, a maioria dos empreendedores 
cria negócios em mercados já existentes apesar do sucesso na atuação em 
segmentos já estabelecidos. Qualquer que seja o tipo de empreendedor – 
revolucionário ou conservador –, qualquer que seja o caminho escolhido para 
entrar e sobreviver no mercado, o processo empreendedor requer que se dê os 
seguintes passos: 
• identificar e desenvolver uma oportunidade na forma de visão; 
• validar e criar um conceito de negócio e estratégias que ajudem a alcançar 
essa visão por meio de criação, aquisição, franquia etc.; 
• captar os recursos necessários para implementar o conceito, ou seja, 
talentos, tecnologias, capital e crédito, equipamentos etc.; 
• implementar o conceito empresarial ou o empreendimento para fazê-lo 
começar a funcionar; 
 
 
3 
• capturar a oportunidade por meio do início e do crescimento do negócio; 
• estender o crescimento do negócio por meio da atividade empreendedora 
sustentada. 
Todas essas atividades levam tempo para ser executadas e não obedecem 
a regras definidas, fazendo, por vezes, com que o empreendedor volte atrás no 
processo, ou, ainda, mude os caminhos para ajustar seu negócio às novas 
oportunidades. As pessoas que fazem acontecer possuem o talento 
empreendedor, uma combinação feliz de percepção, direção, dedicação e muito 
trabalho. Se há esse talento, tem-se a oportunidade de crescer, diversificar e 
desenvolver novos negócios. Mas o talento sem ideias é como uma semente sem 
água. Quando o talento é somado à tecnologia e ao capital e o empreendedor tem 
ideias viáveis, a formulação química está pronta para proporcionar resultados 
favoráveis (Chiavenato, 2008). 
De acordo com Ricardo Capucio, da Contamobi Soluções SA, 
[...] um problema grande é que a nossa cultura é muitas vezes avessa 
ao risco. 
E um fracasso como empreendedor já é interpretado por muitos como 
motivo para desistir. 
Por isso, ser cauteloso e se preparar bem antes de abrir seu negócio 
ajuda nas suas chances de sucesso e longevidade no 
empreendedorismo. 
Todo empreendedor precisa saber enxergar as oportunidades, ser 
proativo, ser criativo e ambicioso. 
Algumas dessas características nos acompanham desde o nascimento, 
enquanto outras podem ser aprendidas. 
Ser proativo significa prever as consequências de um ato. [...] (Capucio, 
2018). 
Tire sua ideia do papel, buscando informações sobre as novas tendências 
e oportunidades de mercado. Procure encontrar uma oportunidade que 
proporcione mais facilidade à vida das pessoas, que melhore sua qualidadede 
vida. Se ainda existem necessidades mal atendidas ou não atendidas, pesquise 
já e ofereça um negócio que proporcione esses benefícios (Schneider, 2012). 
TEMA 2 – A IDEIA SAINDO DO PAPEL 
Um erro muito comum no processo empreendedor é achar que uma 
empresa começa com uma ideia genial ou a solução pronta de um produto ou 
serviço. Uma boa ideia de negócio surge quando o empreendedor está focado em 
resolver problemas. Encontrar um problema a ser resolvido é fundamental para 
iniciar a jornada empreendedora. Mas tudo começa com uma habilidade muito 
http://exame.abril.com.br/pme/5-motivos-que-levam-os-empreendedores-ao-fracasso/
https://conta.mobi/blog/como-elaborar-um-plano-de-negocio/
 
 
4 
simples e pouco valorizada no mercado, que é a capacidade de observação. O 
empreendedor precisa abrir os olhos e ouvidos e ficar atento a quais necessidades 
e problemas as pessoas enfrentam, detectar em suas experiencias do dia a dia 
possíveis incômodos ou como fazer melhor determinada atividade (Sosnowski, 
2018). 
Figura 1 – “Os maiores problemas da sociedade são também a maior inspiração 
para a criação de negócios” (Ana Fontes, citada por Sosnowski, 2018). 
 
Fonte: Eviart/Shutterstock. 
Na Figura 1, a frase da empresária Ana Fontes nos leva a pensar que, 
apesar de uma ideia não valer absolutamente nada, se não for bem executada, é 
sempre um bom começo para quem deseja empreender (Sosnowski, 2018). 
Segundo Sosnowski (2018), essa é a fase mais preciosa no momento da 
criação de uma empresa: estar preparado para abrir a mente e observar. E 
existem várias fontes nas quais o empreendedor pode se abastecer de ideias, 
como: 
• observação da sociedade: o essencial para quem está começando é ter 
um olhar curioso pelas coisas ao redor: o ambiente em que se vive, as 
pessoas que o influenciam, as dinâmicas de sua cidade ou estado, a leitura 
de jornais e revistas, pesquisas na internet, idas ao cinema. Tudo isso pode 
ser fonte de uma boa ideia de negócio; 
• detecção de problemas: o que faz uma ideia surgir é a vontade de 
solucionar um problema. E, nesse quesito, o Brasil é um terreno fértil de 
oportunidades. Preservação ambiental, distribuição de renda, educação, 
saúde e geração de empregos são algumas áreas com questões urgentes 
a ser solucionadas; 
 
 
5 
• percepção de necessidades não atendidas: muitas vezes, nos 
incomodamos com determinadas situações e não percebemos que nelas 
podem estar boas ideias de negócio. Muitas empresas se originam a partir 
de necessidades não atendidas, das mais básicas (como alimentação e 
segurança) até as mais simbólicas, como necessidade de afeto e 
autoestima; 
• tendências e evolução da sociedade: a sociedade é dinâmica, os 
mercados se modificam, pessoas trocam de preferências e novos cenários 
se configuram. O empreendedor deve estar atento para captar tendências 
de comportamento e observar as modificações nas exigências de seus 
consumidores; 
• novos nichos de mercado: diferentes grupos sociais demandam produtos 
e serviços inovadores e, assim, são criados nichos de mercado específicos. 
Os food trucks e as cervejarias artesanais são exemplos disso; 
• novidades tecnológicas: é possível gerar novos negócios a partir de 
avanços tecnológicos. Quem imaginou que os aplicativos para táxi seriam 
tão populares nas grandes cidades? E isso só aconteceu graças à 
tecnologia e à criação de aplicativos móveis; 
• pesquisas de mercado: levantamentos de dados publicados sobre 
negócios em jornais, revistas, sites, blogs, relatórios econômicos e 
empresariais. Acesso a dados de pesquisas realizadas por terceiros 
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, Instituto de Pesquisa 
Econômica Aplicada – Ipea etc.) e levantamentos sistemáticos de dados 
com procedimentos científicos e técnicas estatísticas; 
• viagens a outras regiões: é muito comum que as pessoas voltem de 
viagens com novas ideias. Além de oxigenar a mente, visitar outros lugares, 
conhecer novas culturas e experimentar serviços e produtos diferenciados 
faz com que empreendedores percebam oportunidades de negócios; 
• interação com outras pessoas: é sempre bom conversar com pessoas 
que não fazem parte do nosso círculo de amizades. Isso gera novos 
insights e ajuda a desenvolver ideias de empreendimentos. Quanto maior 
a sua rede, maior a sua exposição a problemas, soluções e demandas 
existentes no mercado. 
Diferentemente do que muitos pensam, não existe uma fórmula mágica 
para gerar ideias de novos negócios, mas, por mais que pareça óbvio, uma ótima 
 
 
6 
maneira de se ter uma boa ideia é não ter medo de sonhar grande e ter muitas 
ideias (Byrro, 2016). 
Mas e se você não for uma pessoa criativa? Não se preocupe! Existem 
várias maneiras e dicas de como gerar novas ideias de negócios. Vamos lá? 
Segundo Byrro (2016), as cinco dicas mais importantes são: 
1. anotar todas ideias que você tiver. Não importa se você estiver no meio do 
almoço ou indo dormir, não deixe a ideia fugir de sua cabeça; 
2. discutir cada ideia com mais de uma pessoa, se possível. Quanto mais 
eclético o grupo, melhor. Isso vai ajudá-lo a entender se sua ideia será bem 
aceita ou não; 
3. não vale criticar suas ideias. Ideias loucas e absurdas são muito bem-
vindas! 
4. se você estiver em uma fase de bloqueio criativo, que tal melhorar ideias 
de outros ou conectar ideias para gerar novas? 
5. tentar sempre pensar em problemas que você poderia resolver, e não em 
soluções. 
2.1 Podemos proteger as ideias? 
Uma questão que precisa ser esclarecida é que ainda existem muitos 
empreendedores que se preocupam em guardar suas ideias a sete chaves, com 
medo que elas sejam copiadas. Na verdade, poucas ideias são realmente 
inéditas. O Google, por exemplo, não foi o primeiro buscador na web, nem o 
Facebook a primeira rede social. Mas essas empresas foram competentes o 
suficiente para se tornarem líderes de mercado. A concepção de uma ideia não 
constitui trabalho intelectual a ser protegido (Sosnowski, 2018). 
TEMA 3 – EMPREENDER COM CRIATIVIDADE 
Geralmente, não damos atenção a uma das principais características que 
podem fazer a diferença em nossa vida pessoal e em nosso ambiente de trabalho. 
Estamos nos referindo à criatividade. Todos sabemos que ações criativas fazem 
a diferença e conferem uma posição de destaque, porém, nos acostumamos a 
simplesmente aceitar que não somos tão aptos a usá-la e acabamos por não 
aprimorar nosso processo criativo. A criatividade possibilita que você adquira certa 
 
 
7 
autonomia, que o leva a adotar uma postura empreendedora não só em sua vida 
profissional, como também na pessoal (Descola, 2015). 
Hoje há muitos empreendedores e empresas explorando as mesmas ideias 
e, consequentemente, fazendo as mesmas coisas, caindo na mesmice e, muitas 
vezes, no fracasso! Entendemos que você não quer trilhar esse caminho, não é 
mesmo? Então, é bom começar a colocar a palavra criatividade no seu dia a dia 
empreendedor (Abrantes, S.d.). 
Alguns autores afirmam que o caminho para o sucesso está na capacidade 
de alocar nossas habilidades criativas para pensar e agir diferente, de forma a ser 
inovador em todas as situações que nos são apresentadas. Portanto, inovação é 
o fator principal para se aumentar as chances de atingir o sucesso em todos os 
aspectos de nossas vidas (Descola, 2015). 
O potencial criativo do empreendedor é exigido ao extremo em toda a sua 
empreitada, seja inovando em termos de produtos e/ou serviços que oferecem, 
seja em suas atitudes, decisões, ações e percepções. Afinal, manter a criatividade 
como parte do ser é uma das habilidades do empreendedor, pois ele sabe que ser 
criativo é redundância, visto que, por natureza, é um ser criativo. Entretanto, há 
empreendedores que não acessam a própria criatividade, não a usam e não 
costumam exercitá-la. Comumente, muitas pessoas colocam tantas demãos de 
tinta em sua base criativaque, com o tempo, nem se lembram de que têm em sua 
estrutura essa importante competência (Schneider, 2012). 
A grande questão é que se tornar um empreendedor de sucesso não é algo 
simples, por isso a criatividade pode ser um grande diferencial para ajudar nesse 
objetivo. Ela traz consigo um processo de inovação que visa soluções diferentes 
para dores que já são conhecidas e ainda incomodam o público em geral 
(Descola, 2015). 
A criatividade pode ser aplicada em todas as ações de qualquer empresa, 
desde as áreas mais burocráticas, tais como a administrativa e a financeira, 
passando por marketing e vendas, até aquelas que visam o relacionamento com 
clientes, parceiros e outros stakeholders. O grande segredo é ter um olhar de 
entendimento para como ela pode auxiliar na solução dos problemas, buscando 
novas rotinas e ações que otimizem a eficiência de processos que são 
considerados diferenciais e essenciais para o negócio. Nesse processo de 
melhoria contínua que a criatividade pode oferecer há grandes benefícios, tanto 
para a motivação da equipe, em sua produtividade, quanto na facilidade em 
http://saiadolugar.com.br/dicas-para-motivar-colaboradores/?utm_source=blog&utm_campaign=rc_blogpost
 
 
8 
escalar o negócio e na conquista de cada vez mais clientes, até porque as 
pessoas já estão cansadas das mesmas soluções que não resolvem seus velhos 
problemas (Abrantes, S.d.). 
É nesse sentido que ser criativo faz toda a diferença para o 
empreendedorismo. Ela deve ser vista como uma ferramenta, que se usada 
constantemente lhe trará exclusividade e será o meio que o levará a uma posição 
de destaque. Tente aplicá-la em seu ambiente de trabalho, na solução de 
problemas, na busca por novos métodos e processos que criem um diferencial 
para a empresa, para realizações de tarefas e para otimizar a rotina de trabalho 
(Descola, 2015). 
Segundo Abrantes (S.d.), procure fazer algo diferente, que ninguém nunca 
tenha feito. Busque soluções alternativas, quebre os padrões convencionais. Não 
siga modelos prontos e formulados; foque o resultado desejado e pense em 
diversas alternativas para alcançá-lo. E não desista tão facilmente, persista na 
procura por algo diferencial, único e benéfico. 
TEMA 4 – INOVAÇÃO: A CHAVE PARA O SUCESSO 
Não seria possível falar de empreendedorismo sem citar a inovação, pois 
ela é peça chave para o nascimento e para a manutenção de um empreendimento. 
Os "[...] empreendedores inovam. A inovação é o instrumento específico do 
empreendedor" (Drucker, 1987). 
“A palavra inovação, deriva dos termos latinos in e novare e significa fazer 
algo novo ou renovar” (Santos, 2014). 
Empreender e inovar envolvem lidar com todos os riscos sobre a ideia, 
sendo que a inovação se baseia na capacidade que a invenção tem de gerar 
receita. Drucker (1987) ressalta que ideias brilhantes não representam inovação 
em sua grande maioria, pois na maior parte das vezes a receita não ultrapassa os 
custos de criação ou implantação do referido invento. 
Podemos verificar o fluxo resumido de inovação na Figura 2, que se 
relaciona com a afirmação de Chiavenato (2008) que encontramos na sequência. 
 
 
 
9 
Figura 2 – Processo de Inovação 
 
 INOVAÇÃO 
Fonte: Elaborado pela autora. 
Entende-se que uma pequena empresa não pode ser considerada 
atividade empreendedora, a menos que haja algum tipo de inovação: "[...] 
empreendedorismo não trata apenas de pequenas empresas e novos 
empreendimentos. Não aborda apenas a criação de novos produtos ou serviços, 
mas, sim, inovações em todos os âmbitos do negócio" (Chiavenato, 2008). 
Bessant e Tidd (2009) afirmam que a inovação assume muitas formas 
diferentes, mas pode ser resumida em quatro diferentes tipos, a saber: 
1. inovação de produto: mudanças nas coisas (produtos/serviços) que uma 
empresa oferece; 
2. inovação de processos: mudanças nas formas em que as coisas 
(produtos/serviços) são criadas e ofertadas ou apresentadas ao 
consumidor; 
3. inovação de posição: mudanças no contexto em que produtos/serviços 
são introduzidos; 
4. inovação de paradigma: mudanças nos modelos mentais básicos que 
norteiam o que a empresa faz. 
É importante salientar que muitas vezes pode haver dificuldade em 
diferenciar esses tipos de inovação pelo fato de serem parecidas em alguns casos 
e se aplicarem a mais de um tipo ao mesmo tempo. “Às vezes, a linha divisória 
entre os tipos de inovação é bastante imprecisa – uma nova balsa a motor, por 
exemplo, é tanto uma inovação de produto quanto de processo” (Bessant; Tidd, 
2009). 
Outro fator relevante para o conhecimento da inovação é o grau de 
novidade que ela apresenta. A partir daí, Bessant e Tidd (2009) argumentam sobre 
a diferença entre inovação incremental e inovação radical, pois há uma enorme 
diferença entre adicionar melhorias e modificações em algo já existente e criar um 
conceito (de produto ou serviço) totalmente novo. E tais mudanças podem não 
somente revolucionar o mercado, mas também a forma que essa inovação 
influencia o mundo, como ocorreu com a energia a vapor durante a Revolução 
NOVA IDEIA 
NOVO SERVIÇO OU 
PRODUTO 
 
 
10 
Industrial, e a forma como a inovação é vista e transformada em produto/serviço. 
“[...] Há um grau específico de inovação em cada um desses níveis – mas as 
mudanças em sistemas de níveis mais altos, normalmente, têm implicações para 
os mais baixos” (Bessant; Tidd, 2009). 
Com o passar dos anos, a inovação foi se dividindo em mais tipos. Segundo 
Sosnowski (2018), as inovações que podem ser implementadas pelas empresas, 
além das mencionadas pelos autores Bessant e Tidd (2009), são: 
• inovação organizacional: implementação de um novo método 
organizacional nas práticas de negócios da empresa, na organização do 
seu local de trabalho ou em suas relações externas; 
• inovação de marketing: mudanças significativas na concepção do produto 
ou em sua embalagem, no posicionamento do produto, em sua promoção 
ou na fixação de preços; 
• inovação mercadológica: um processo de construção de valor a partir da 
aplicação bem-sucedida de uma nova ideia ou invenção. Isso implica 
criação, implantação e adoção de algum produto, serviço, processo ou 
modelo de negócio novo; 
• inovação aberta: é um processo pelo qual produtos, serviços e 
experiências são desenvolvidos pelas empresas em conjunto com 
consumidores, comunidade, colaboradores, acionistas e fornecedores com 
o objetivo de gerar inovação para a criação de valor; 
• coinovação (ou cocriação): arrisca ainda mais fundo na onda da 
colaboração como forma de inovar. O modelo faz referência à participação 
ativa de clientes, funcionários, parceiros e outros stakeholders para a 
criação de produtos, serviços e experiência. A enciclopédia digital 
Wikipédia, redigida por milhares de pessoas ao redor do mundo, é um dos 
casos mais emblemáticos. 
Para inovar, uma empresa precisa criar uma cultura organizacional voltada 
para a mudança. E essa pode ser uma tarefa ainda mais simples se dosada em 
atitudes diárias que incentivem a criatividade, tanto do empreendedor quanto de 
todos os envolvidos no negócio (Sosnowski, 2018). 
Para Sosnowski (2018), existem algumas etapas importantes para o 
processo de inovação: 
 
 
11 
• levantamento de oportunidades: identifica as necessidades e 
expectativas atuais do mercado e antecipa tendências de novos produtos 
e processos, observando sinais de mudanças no ambiente competitivo; 
• seleção das oportunidades: nessa etapa, a empresa deve entender os 
parâmetros de competitividade do setor (preço, qualidade etc.) para 
escolher aquela que melhor harmonize com as competências da própria 
empresa; 
• definição de recursos: define os recursos humanos, financeiros, de 
infraestrutura e tecnologia necessários para implementar as oportunidades 
de inovação selecionadas, identificando as formas de acesso a 
financiamento, compra etc.; 
• implementaçãoda inovação: é a parte de execução dos projetos por meio 
de acompanhamento de seu desenvolvimento em termos de prazo, custo 
e qualidade alinhados com as necessidades de outros setores da empresa; 
• avaliação: é o momento de reflexão e aprendizagem do processo de 
inovação, revisando etapas, ações, ferramentas e registrando os dados e 
lições aprendidas. 
É importante destacar que todas as etapas são cíclicas e devem acontecer 
continuamente na empresa para que ela esteja sempre à frente da concorrência 
e lançando novos produtos, serviços, processos, estratégias, modelos de 
negócios, canais de distribuição e mercados (Sosnowski, 2018). 
A partir dos três temas já abordados – ideia, criatividade e inovação –, 
podemos notar que existe uma interligação entre elas e que serão essenciais para 
o nosso próximo tema: oportunidades. 
TEMA 5 – PERCEBENDO OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS 
Constata-se que um dos maiores mitos a respeito de novas ideias nos 
negócios é o de que elas devem ser únicas. O fato de uma ideia ser ou não única 
não importa. O que tem relevância é como o empreendedor utiliza a sua ideia, 
inédita ou não, de forma a transformá-la em um produto ou serviço que faça sua 
empresa crescer (Dornelas, 2016). 
Vimos anteriormente que ter uma ideia na cabeça não é sinônimo de 
oportunidade de negócio. Ideia todo mundo tem, mas será que aquela que você 
garimpou nas pesquisas e em observações da realidade terá o sucesso que 
 
 
12 
espera? Para responder a essa pergunta, você precisa encontrar uma real 
necessidade de mercado e encontrar uma solução que tenha um público disposto 
a pagar por ela. É o que chamamos de busca pelo casamento da empresa com o 
mercado (Sosnowski, 2018). 
Como ter certeza se, de fato, uma oportunidade é boa ou não? 
Segundo o Sebrae (2015), normalmente uma boa oportunidade está focada 
em alguns pilares que devem ser observados, tais como: 
• necessidades identificadas: observe quais necessidades essa 
oportunidade busca atender ou quais problemas poderão ser resolvidos; 
• escala: fique atento ao público-alvo e ao porte desse mercado. Quanto 
maior essa abrangência, maior a probabilidade de se tratar de uma boa 
oportunidade; 
• diferenciação: quanto maior o espaço para a inovação, maior a chance de 
se tornar um negócio efetivo. Portanto, demonstrar o diferencial dessa 
oportunidade faz com que ela se torne mais atrativa, podendo conquistar 
clientes e investidores de forma mais rápida. Outro aspecto da 
diferenciação é a observação de seus concorrentes. Fazer o mesmo que 
eles fatalmente acabará em uma disputa por preço, e não por valor 
agregado e ao cliente; 
• observação e análise: não é possível identificar uma oportunidade se 
você não for um bom observador. Portanto, será necessário usar 
ferramentas que o ajudem a fazer uma análise dessa observação. Isso é 
fundamental para conseguir uma identificação mais precisa. Observe o 
fluxo de pessoas, observe os costumes, a frequência de repetição de 
determinados hábitos e costumes e descobrirá possíveis oportunidades. 
Algumas vezes, será necessário reagir de formas diferentes das habituais, 
sair de sua área de conforto. Além disso, quanto mais a pessoa tiver 
habilidade e conhecimento para traduzir o que não está claramente escrito, 
maior poderá ser o resultado. Foi assim que muitos produtos de sucesso 
foram desenvolvidos. Tenho certeza de que você tem uma porção de 
exemplos. Embora ninguém confirme, talvez a própria Apple tenha 
desenvolvido o Ipod tendo como referência os antigos walkmans da Sony. 
• busca de informações: fique atento aos investimentos estruturantes que 
serão feitos em seu bairro, em sua cidade, em sua região. Normalmente, 
 
 
13 
esses investimentos levam ao surgimento de novos elos de fornecimento e 
distribuição de produtos e serviços. 
A dica agora é criar um enunciado para o problema ou a necessidade. 
Antes, preocupe-se em responder o máximo de perguntas possível sobre a 
questão. De acordo com Sosnowski (2018), algumas das perguntas que podem 
ser feitas são as seguintes: 
• quem é o público-alvo? 
• quais são as suas expectativas e necessidades? 
• qual é a dor desse público-alvo? 
• como ele resolve esse problema atualmente? 
• qual é a necessidade que você quer resolver? 
• como isso é feito hoje? 
• que alternativas esses clientes potenciais têm atualmente para satisfazer 
suas necessidades? 
• quem são os fornecedores das soluções alternativas? 
Enquanto essas respostas não estiverem claras, você não terá todas as 
informações de que precisa. Então, faça mais pesquisas, analise o mercado e se 
cerque do maior número de informações possível. Um negócio só é bom de 
verdade se ele realmente for bom para você e estiver alinhado com o seu perfil 
empreendedor. E é aí que está a mágica do empreendedorismo: conseguir 
vislumbrar um negócio que represente um propósito de vida (Sosnowski, 2018). 
Você pode notar que ter ideias é fácil; difícil é achar aquela ideia que vire 
uma boa oportunidade de negócio. Depois de mergulhar no universo de seu 
público-alvo, estudar suas características e comportamentos, encontrar uma 
necessidade ou problema de seu futuro cliente, é hora de vislumbrar soluções 
(Sosnowski, 2018). 
Como você viu, a ideia já não é mais o ponto de partida de seu negócio. 
Ela foi apenas a provocação para que você encontrasse a dor, ou seja, a 
oportunidade, relacionada a seu público-alvo e achasse uma solução eficaz e 
viável, ou seja, o negócio (Sosnowski, 2018). 
5.1 Brainstorm 
Uma boa dica para a fase de buscar soluções é usar a conhecida técnica 
chamada de brainstorm, que significa tempestade de ideias. Trata-se de uma 
 
 
14 
dinâmica feita normalmente em grupo que tem como objetivo gerar o maior 
número de soluções possíveis para uma questão (Sosnowski, 2018). 
O brainstorming, segundo Sosnowski (2018), é feito por meio da 
associação de ideias e explora o potencial criativo de muitas pessoas em conjunto, 
favorecendo o grupo a pensar fora da caixa. 
Figura 3 – Conjunto de ações do brainstorm 
 
Fonte: Bluehousestudio/Shutterstock. 
Segundo Sosnowski (2018), a técnica considera três fases distintas, e 
podemos ter uma ideia criativa dessas fases observando a Figura 3. 
5.1.1 Geração de ideias 
Nessa fase, é escolhido um local adequado e um grupo de pessoas para 
participar da dinâmica. Então, escolhe-se um facilitador para o processo e define-
se um objetivo. A partir daí, abre-se espaço para a geração de múltiplas ideias, 
sem nenhuma censura. 
 
 
 
15 
5.1.2 Registro das ideias 
As ideias levantadas devem ser recolhidas pelo facilitador, que registra 
todas as hipóteses em um quadro ou um cartaz em local visível para todos os 
participantes. Nessa fase, o facilitador não filtra as ideias, apenas toma nota. 
5.1.3 Avaliação das ideias propostas 
Agora começa a fase em que as ideias duplicadas ou fora do objetivo 
determinado são descartadas pelos participantes com a ajuda do facilitador. Das 
ideias restantes, seleciona-se aquelas mais viáveis, escolhidas pelo grupo para 
que passe pelo processo de validação. Um ponto importante a destacar é que 
nem toda solução poderá ser transformada em negócio. 
5.2 Ideias x oportunidades x negócios 
Em resumo, para identificar uma oportunidade é necessário observar, 
registrar informações, analisar e comparar, mas isso não garante que você vá 
encontrá-la. A boa oportunidade depende da abrangência do mercado, e de uma 
capacidade de diferenciação (Cláudio Lísias Empreendedorismo Digital, S.d.). 
Uma boa ideia poderá vir a ser uma boa oportunidade e um bom negócio. 
Se não for um bom negócio, não será uma boa oportunidade e, logo, nem uma 
boa ideia. Mas, sem ideias, não haverá oportunidades nem muito menos negócios 
(Cláudio Lísias Empreendedorismo Digital, S.d.). 
Torna-se importante que, ao definir o negócio, o empreendedor teste sua 
ideia ou conceito junto a clientesem potencial, empreendedores mais experientes 
(conselheiros, amigos próximos), antes que a paixão pela ideia cegue sua visão 
analítica dos negócios. Uma ideia sozinha não vale nada. Em empreendedorismo, 
elas surgem diariamente. O que é mais relevante é a capacidade de saber 
desenvolvê-las, programá-las e construir um negócio de sucesso (Dornelas, 
2016). 
Dornelas (2016) afirma que o que conta não é ser o primeiro a pensar e ter 
uma ideia revolucionária, mas, sim, ser o primeiro a identificar uma necessidade 
de mercado e saber como atendê-la antes que outros o façam. 
Uma ideia isolada não tem valor se não for transformada em algo viável de 
implementar, visando atender a um público-alvo que faz parte de um nicho de 
mercado mal explorado. Isso é detectar uma oportunidade (Schneider, 2012). 
 
 
16 
REFERÊNCIAS 
ABRANTES, L. Quais são as oportunidades que a criatividade no 
empreendedorismo gera? Saia do Lugar, S.d. Disponível em: 
<http://saiadolugar.com.br/criatividade-no-empreendedorismo>. Acesso em: 6 jun. 
2019. 
A IMPORTÂNCIA da criatividade no empreendedorismo. Descola, 26 jan. 2015. 
Disponível em: <https://descola.org/drops/a-importancia-da-criatividade-no-
empreendedorismo>. Acesso em: 6 jun. 2019. 
BESSANT, J.; TIDD, J. Inovação e empreendedorismo. Porto Alegre: Editora 
Bookman, 2009. 
BYRRO, F. 10 maneiras de gerar ideias para empreender. Endeavor Brasil, 13 
maio 2016. Disponível em: <https://endeavor.org.br/inovacao/10-maneiras-
empreender>. Acesso em: 6 jun. 2019. 
CAPUCIO, R. Empreendedorismo: 7 passos fundamentais para se tornar um 
empreendedor de sucesso. Alô News, 11 nov. 2018. Disponível em: 
<http://alonews.com.br/empreendedorismo/2018/11/18910/empreendedorismo-7-
passos-fundamentais-para-se-tornar-um-em.html>. Acesso em: 6 jun. 2019. 
CHIAVENATO, I. Empreendedorismo: dando asas ao espírito empreendedor. 4. 
ed. São Paulo: Manole, 2008. 
DORNELAS, J. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 6. ed. 
São Paulo: Atlas, 2016. 
DRUKER, P. F. Inovação e espírito empreendedor. Editora Pioneira, 1987. 
INICIANDO um pequeno grande negócio. Sebrae, 2015. Disponível em: 
<https://eadlms.sebrae.com.br/courses/novo-
sebrae/ipgn17/documentos/apostila_ipgn.pdf>. Acesso em: 11 jun. 2019. 
LÍSIAS, C. Boa oportunidade de negócio: como identificar? Cláudio Lísias 
Empreendedorismo Digital, S.d. Disponível em: <https://claudiolisias.com.br/boa-
oportunidade-de-negocio-como/>. Acesso em: 11 jun. 2019. 
 
 
17 
SANTOS, A. M. É preciso inovar. WebArtigos, 16 abr. 2014. Disponível em: 
<https://www.webartigos.com/artigos/e-preciso-inovar/120494>. Acesso em: 6 jun. 
2019. 
SCHNEIDER, E. I. A caminhada empreendedora: a jornada de transformação de 
sonhos em realidade. Curitiba: InterSaberes, 2012. 
SOSNOWSKI, A. S. Empreendedorismo para leigos. 1. ed. Rio de Janeiro: Alta 
Books, 2018. 
AULA 3 
DA IDEIA AO PLANO 
DE NEGÓCIO 
Profª Silvia Gonçalves 
 
 
2 
TEMA 1 – VAMOS ABRIR UM NEGÓCIO? 
Abrir uma pequena ou média empresa não significa somente empreender 
um novo negócio, gerar empregos ou fazer girar o círculo da economia nacional 
(Chiavenato, 1995). Hoje, todos os mercados são dinâmicos. A mudança está no 
ar em todos os lugares e mudanças afetam a estratégia. Uma estratégia 
vencedora hoje pode prevalecer amanhã, ou pode até mesmo se tornar 
irrelevante. 
Houve uma época, não muitas décadas atrás, em que o mundo esperava 
tempo demais para colocar estratégias em prática e refiná-las com paciência e 
disciplina. O plano estratégico anual guiava a empresa. Hoje, as coisas não são 
mais assim. Novos produtos, modificações de produtos, subcategorias, 
tecnologias, aplicações, nichos de mercados, segmentos, mídias, canais de 
distribuição e assim por diante estão surgindo mais rápido do que nunca em quase 
todas as indústrias. Forças múltiplas alimentam essas mudanças, incluindo as 
tecnologias da internet, o crescimento da China e da Índia, as tendências para 
uma vida mais saudável, as crises de energia, a instabilidade política e tantas 
outras. O resultado disso são mercados que não são somente dinâmicos, mas 
também arriscados, complexos e desordenados (Aaker, 2012). 
Tais mercados confusos tornam a criação de estratégias e sua 
implementação muito mais desafiadoras. A estratégia tem que vencer não 
somente no mercado de hoje, mas no mercado de amanhã, em que o consumidor, 
o cenário competitivo e contexto do mercado poderão ser todos diferentes. Em 
ambientes moldados por essa nova realidade, algumas empresas estão 
direcionando mudanças. Outras, ainda, estão desaparecendo gradualmente. 
Como desenvolver estratégias de sucesso em mercados dinâmicos? Como 
manter-se à frente na competição? Como manter-se relevante? A tarefa é 
desafiadora. Estrategistas precisam de perspectivas, de ferramentas e de 
conceitos novos e refinados (Aaker, 2012). 
Responderemos a essas perguntas no decorrer desta aula, mas, antes, 
temos que entender o que é uma empresa e quais estratégias podemos utilizar 
para que a empresa seja um grande negócio. 
 
 
 
 
 
3 
1.1 O que é uma empresa? 
Segundo Chiavenato (1995), uma empresa é um conjunto de pessoas que 
trabalham juntas, no sentido de alcançar objetivos por meio de gestão de recursos 
humanos, materiais e financeiros. Geralmente, as empresas são constituídas de 
várias pessoas, embora existam empresas individuais. 
Para Aaker (2012), uma empresa geralmente é uma unidade 
organizacional que tem (ou deveria ter) uma estratégia definida e um gestor 
responsável por vendas e lucros. 
Martins (2008) afirma que a principal característica da empresa é o fim 
econômico, fato que justifica a economia ser a principal interessada em seu 
conceito. 
Como podemos notar, apesar de as definições serem diferentes, o objetivo 
de todas as empresas, no final, é o mesmo: a empresa deve gerar lucro. Será 
essa premissa verdadeira? 
No próximo tema, falaremos sobre criação de valor, e quando falamos de 
criação de valor, estamos destacando o modelo de negócio. Aqui, ressaltamos o 
modelo de negócio, que é diferente de plano de negócio, que será tratado nas 
aulas seguintes. Então: qual é a função de uma empresa na sociedade? Será 
somente a de gerar lucro? 
TEMA 2 – A CRIAÇÃO DE VALOR 
Alguns dirão que gerar lucro realmente é a função da empresa; outros dirão 
que ela deve gerar sustentabilidade social, fazer a diferença na vida das pessoas. 
Mas, segundo Sosnowski (2018), todos concordarão que o principal objetivo de 
uma empresa é gerar, entregar e capturar valor, ou seja, a principal razão de ser 
de um negócio é oferecer solução para uma dor na sociedade e encontrar clientes 
dispostos a pagar por ela. 
O valor tende a ser mais real se conduzido pela perspectiva do cliente, e 
não pela operação da empresa. Além disso, a criação de valor deve ser 
reconhecida e percebida como justificável pelos clientes. Uma coisa é criar a 
estratégia perfeita no que diz respeito aos clientes, concorrentes e ao mercado, 
outra é executar essa estratégia de forma eficaz (Aaker, 2012). 
A capacidade de criar valor não garante o desempenho persistente da 
atividade da empresa, já que existem fatores externos à empresa como a 
 
 
4 
concorrência, por exemplo. Para que a atividade seja duradoura, a organização 
precisa ser eficaz na criação e na captura de valor. Isso ocorre porque o valor 
criado pode ser diferente do valor capturado, e frequentemente o é; portanto, a 
empresa pode criar valor, mas pode deixar de capturar valor. 
Cada organização desenvolve sua estratégia de capturar valor de acordo 
com seu planejamento estratégico, visando cumprir um objetivo central e alcançar 
metas. A empresa pode focar em obter um lucro acima da média, ao trabalhar 
com alto volume de vendas e um grande portfólio de produtos. Pode optar por ser 
líder de mercado ao trabalhar para alcançar ou manter uma participação de 
mercado de destaquepor meio de um produto ou serviço específico. Ou, ainda, 
se tornar um referencial ao ditar tendências e criar bens de consumo inovadores 
e expressivos, gerando uma fidelização por meio da admiração de seus clientes. 
Seja qual for a estratégia da empresa, o importante é perceber que a captura de 
valor do cliente deve resultar na otimização dos processos e na geração de 
benefícios para toda a organização. Perceba que que o ponto mais importante 
aqui é garantir a continuidade de suas atividades e a sobrevivência no mercado 
(Andrade, 2014). 
Com as transformações pelas quais a sociedade tem passado nos últimos 
anos, as empresas precisam estar atentas em gerar valor para si e para os clientes 
de forma ágil e consistente. Por isso, em vez de redigir um plano de negócios que 
detalhe tudo sobre a empresa, desde a análise da concorrência até as projeções 
financeiras, passou-se a utilizar métodos ágeis para comprovar hipóteses, 
modelos de negócios e mostrar como a empresa gera valor, obtém lucro e se 
mantém sustentável. Métodos como o Business Model Generation passaram a 
dominar os processos de criação de uma empresa (Sosnowski, 2018). 
Entendido que a criação de valor está relacionada não apenas com o lucro, 
mas também com gerar, entregar e capturar valor, com podemos começar a definir 
um modelo de negócio que nos faça atingir esses objetivos? Utilizando métodos 
que nos permitam visualizar de forma macro a empresa futura. 
Falaremos um pouco mais sobre isso, e conheceremos uma ferramenta 
simples e completa que descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor 
por parte de uma empresa. 
 
 
 
 
5 
TEMA 3 – UTILIZANDO O CANVAS PARA VISUALIZAR O NEGÓCIO 
Uma das ferramentas mais difundidas e utilizadas por empreendedores de 
todo o mundo é o Business Model Generation (BMG), criada pelos especialistas 
Alexander Ostewalder e Yves Pigneur (2011), que apresenta como definir um 
modelo de negócio. A ferramenta permite ao empreendedor visualizar a empresa 
ainda não criada de forma integrada e sistêmica, relacionando suas principais 
funções (Sosnowski, 2018). 
A base do BMG é um quadro chamado Canvas, um modelo de 
planejamento estratégico que pode ser usado tanto por quem já tem uma empresa 
e precisa reestruturá-la quanto por quem está começando do zero. Contém nove 
blocos e traz objetivamente os pilares essenciais de uma empresa, representando 
seus processos e estratégias. A Figura 1 nos mostra todos os blocos do Canvas 
de forma panorâmica. 
Figura 1 – Canvas: um modelo de negócios 
 
Fonte: Osterwalder e Pigneur, 2011. 
Os nove componentes cobrem as quatro áreas principais de um negócio: 
clientes, oferta, infraestrutura e viabilidade financeira. Detalharemos cada um 
deles a seguir, segundo Osterwalder e Pigneur (2011). 
 
 
 
6 
3.1 Segmentos de valor 
O primeiro passo no desenvolvimento de um modelo de negócios é 
preencher o bloco do segmento de clientes, que define os diferentes grupos de 
pessoas ou organizações que uma empresa busca alcançar e servir. Sem 
clientes, nenhuma empresa pode sobreviver por muito tempo. Quanto a eles, 
deve-se: 
• Definir quem são; 
• Descobrir se têm um perfil específico; 
• Saber como estão agrupados; 
• Saber onde estão localizados; 
• Verificar se apresentam uma necessidade em comum. 
3.2 Proposta de valor 
O segundo passo é definir a oferta de valor de seu negócio. Entenda que 
valor nesse caso significa benefício. O bloco proposta de valor descreve o 
pacote de produtos e serviços que cria valor para um segmento de clientes 
específico. A proposta de valor é o motivo pelo qual os clientes escolhem uma 
empresa ou outra; ela resolve um problema ou satisfaz uma necessidade do 
consumidor. Cada proposta de valor é um pacote específico que supre as 
exigências de um segmento de clientes específico. Nesse sentido, a proposta de 
valor é uma agregação ou um conjunto de benefícios que uma empresa oferece 
aos clientes. 
No momento de montar uma proposta de valor para o seu negócio é preciso 
que você responda às seguintes perguntas: 
• Que valor entregamos ao cliente? 
• Qual problema estamos ajudando a resolver? 
• Que necessidades estamos satisfazendo? 
• Que conjunto de produtos e serviços estamos oferecendo para cada 
segmento de clientes? 
3.3 Canais 
Canais descrevem os caminhos que são trilhados pela empresa para 
comunicar e entregar valor ao cliente. Os canais podem ser de comunicação, 
 
 
7 
vendas e de distribuição do produto, ou seja, qualquer tipo de interface da 
empresa com o cliente. Os canais são o ponto de contato com os clientes e 
desempenham um importante papel em sua experiência geral. 
Em resumo, este bloco descreve como uma empresa se comunica e 
alcança seus segmentos de clientes para oferecer uma proposta de valor, e é 
preciso que você responda as seguintes perguntas: 
• Por meio de quais canais nossos segmentos de clientes querem ser 
alcançados? 
• Como vamos alcançá-los agora? 
• Como nossos canais se integram? 
• Qual deles funciona melhor? 
• Quais deles apresentam melhor custo-benefício? 
3.4 Relacionamentos com clientes 
O bloco do relacionamento com clientes descreve os tipos de relação 
que uma empresa estabelece com segmentos específicos de clientes. Definir 
boas estratégias de relacionamento é difícil, porém, fundamental para a retenção 
de clientes. As relações podem variar e ser desde pessoais até automatizadas. 
Muitas empresas startups adotam um relacionamento baseado em 
autoatendimento, em que o cliente resolve quase tudo sozinho. No entanto, 
algumas empresas já perceberam que investir em um alto nível de atendimento 
garante destaque e maior lucratividade (Osterwalder; Pigneur, 2011). 
Segundo os autores, sobre esse tema, algumas perguntas devem ser 
respondidas: 
• Que tipo de relacionamento cada um dos nossos Segmentos de Clientes 
espera que estabeleçamos com eles? 
• Quais já estabelecemos? 
• Qual o custo de cada um? 
• Como se integram ao restante do nosso Modelo de Negócios? 
3.5 Fontes de receita 
O componente fontes de receita representa o dinheiro que uma empresa 
gera a partir de cada segmento de clientes, ou seja, é o bloco que determina a 
 
 
8 
maneira como o cliente pagará pelos benefícios recebidos. Se o cliente é o 
coração de um modelo de negócios, o componente fontes de receita é a rede de 
artérias. Uma empresa deve se perguntar: que valor cada segmento de clientes 
está realmente disposto a pagar? Responder com sucesso a essa pergunta 
permite que a empresa gere uma ou mais fontes de receita para cada segmento. 
O bloco fontes de receita representa o dinheiro que uma empresa gera a 
partir de cada segmento de clientes, e para preencher esse bloco é importante 
que você responda as perguntas a seguir: 
• Que valor nossos clientes estão realmente dispostos a pagar? Pelo que 
eles pagam atualmente? 
• Qual é a forma de pagamento utilizada por eles atualmente? 
• Como eles preferem pagar? 
• Quanto cada fonte de receita contribui para o total da receita? 
3.6 Recursos principais 
Todo modelo de negócio exige recursos principais. Esses recursos 
permitem que uma empresa crie e ofereça uma proposta de valor que alcance 
mercados e mantenha relações com segmentos de clientes. Diferentes recursos 
principais são necessários, dependendo do tipo de modelo de negócio. Os 
recursos principais podem ser físicos, financeiros, intelectuais ou humanos. 
Podem ser adquiridos ou alugados pela empresa, ou adquiridos de parceiros 
chave. 
Quais recursos principais exigem: 
• Propostas de valor? 
• Canais de distribuição? 
• Canais de relacionamento com o cliente? 
• Fontes de receita? 
3.7 Atividades chave 
Aqui descrevemos as atividades e os processos chave para que você atinja 
o seu objetivo. Cada modelo de negócio exige uma série de atividades chave. De 
forma complementar aos recursos chave, as atividades são aquelas que a 
empresadeve executar de forma constante para que o modelo de negócios 
funcione corretamente. Se uma empresa possui uma plataforma web como 
 
 
9 
recurso chave, muito provavelmente terá como atividade chave a manutenção 
dessa plataforma. 
Quais são as principais atividades que exigem: 
• Proposta de valor? 
• Canais de distribuição? 
• Relacionamento com o cliente? 
• Fontes de receita? 
3.8 Parcerias principais 
Esse bloco é o da rede de fornecedores e parceiros necessária para nosso 
modelo de negócios. As empresas fazem parcerias por muitas razões, e parcerias 
estão se tornando uma pedra angular de muitos modelos de negócios. As 
empresas criam alianças para otimizar seus modelos de negócios e reduzir o 
risco, ou para adquirir recursos (Osterwalder; Pigneur, 2011). Qualquer tipo de 
tarefa ou matéria-prima essencial fornecida por outra empresa e que garante o 
funcionamento do modelo de negócios deve ser listada nesse bloco. 
Em resumo, esse bloco descreve as redes de fornecedores e parceiros que 
fazem o modelo de negócio funcionar, e para preenchê-lo de forma adequada é 
importante responder às seguintes questões: 
• Quem são os nossos principais parceiros? 
• Quem são os nossos principais fornecedores? 
• Quais recursos chave estamos adquirindo de parceiros? 
• Quais são as principais atividades que os parceiros realizam? 
3.9 Estrutura de custos 
O último bloco do modelo descreve todos os custos necessários para o 
funcionamento do modelo de negócio, derivados de sua operacionalização. Eles 
serão provavelmente oriundos dos blocos de recursos, atividades e parcerias 
chave. Porém, também será possível que custos de canais sejam considerados 
como comissão de vendedores. 
O bloco estrutura de custos descreve todos os custos necessários para 
operar um modelo de negócio, e para preenchê-lo é preciso responder a algumas 
questões: 
 
 
10 
• Quais são os custos mais importantes inerentes ao nosso modelo de 
negócio? 
• Quais são os recursos chave mais caros? 
• Quais são as atividades chave mais caras? 
TEMA 4 – CONSTRUINDO O CANVAS DE FORMA A TER UMA VISÃO MACRO 
DO NEGÓCIO 
Ao proporcionar uma visualização completa dos processos da organização, 
o Canvas possibilita inovar, estabelecendo uma proposta de valor única para o 
empreendimento. O principal benefício desse modelo é a simplicidade e a rápida 
implementação. Com uma caneta, alguns post-its e uma boa mesa, podemos 
trabalhar com uma metodologia criativa para a melhoria dos negócios. 
Essa característica visual simplifica o entendimento do negócio e facilita a 
colaboração no processo de cocriação. É recomendável fazê-lo em equipe para 
ampliar o processo de colaboração e com um bom tempo disponível para reflexão 
e discussão (Sosnowski, 2018). 
O modelo visual do Canvas trabalha os pilares básicos de uma empresa: 
infraestrutura, oferta, cliente e finanças. A infraestrutura diz respeito à avaliação 
dos recursos disponíveis para se chegar a um valor do produto para o cliente. A 
oferta se refere ao produto ou serviço oferecido ao consumidor e sua proposta de 
valor. O pilar do cliente é composto pelo público-alvo, canais de contato com o 
consumidor (distribuição e marketing) e o relacionamento estabelecido durante e 
após a venda. As finanças abrangem os custos gerais e as fontes de receita da 
empresa (Sosnowski, 2018) 
Segundo Pereira (2011), deve-se responder às seguintes perguntas, 
possibilitando uma reflexão a respeito de cada função da empresa para, então, 
descobrir o que precisa ser feito a fim de conquistar clientes e aumentar os 
resultados do empreendimento: 
• O que vou fazer? A resposta é a proposta de valor; 
• Para quem vou fazer? A ideia é definir o público consumidor e as melhores 
maneiras de se relacionar com ele; 
• Como vou fazer? O objetivo é descobrir quais são os principais recursos, 
atividades e parceiros; 
 
 
11 
• Quanto vou gastar? A finalidade é saber quais são as receitas e qual será 
a estrutura de custo para viabilizar o negócio. 
 
Figura 2 – Modelo Canvas e as quatro perguntas para reflexão sobre o contexto 
total da empresa 
 
Fonte: Adaptado de Sebrae, 2018. 
A Figura 2 mostra os blocos que correspondem a cada uma das perguntas 
principais sobre o contexto em que se encontra a empresa. 
Para aproveitar bem a ferramenta, o empreendedor precisa saber que cada 
um desses blocos está relacionado com os demais e que os ajustes em cada fase 
podem ser feitos a qualquer momento, quantas vezes forem necessárias, para 
que seja possível perceber o negócio como um todo. Esse é, portanto, o caminho 
para descobrir como se diferenciar, conquistar clientes, reduzir custos e obter 
receitas (Pereira, 2011). 
É recomendável que o Canvas, depois de preenchido, fique visível a todos 
os colaboradores da empresa, como em um mural no escritório, para que todos 
tenham uma visão completa do negócio. Isso incentiva a reflexão sobre aspectos 
que podem ser melhorados (Sosnowski, 2018). 
 
 
 
12 
4.1 Dicas para construir um modelo Canvas 
Vale ressaltar que alguns autores mencionam que o primeiro passo deve 
ser a proposta de valor e depois, o segmento de clientes. Outros dizem que não 
existe uma lógica e pode-se começar por qualquer bloco. Isso se deve ao fato de 
o modelo Canvas ser flexível e não estático, podendo ser alterado a qualquer 
momento. Então, cabe a você descobrir como a equipe prefere trabalhar e colocar 
a mão na massa. 
Nesta aula, analisaremos o passo a passo do modelo Canvas mencionado 
por Rosa (2014), que propõe uma sequência de preenchimento, como mostra a 
Figura 3 e, em seguida, alguns outros passos que podem ajudar a finalizar o 
processo. 
Figura 3 – Sequência do modelo Canvas 
 
Fonte: Adaptado de Pereira, 2011. 
• Primeiro passo: preencha o quadro da direita para a esquerda. Comece 
pelo bloco segmentos de Clientes (1). Mapeie quem está criando valor e 
quem são seus clientes. Na proposta de valor (2), evidencie os benefícios 
que seus produtos e serviços entregam aos clientes. Em seguida, 
identifique os canais (3) de distribuição e comunicação e estabeleça como 
será o relacionamento com clientes (4). As fontes de receita (5) 
determinarão como o cliente pagará pelos benefícios recebidos. 
• Segundo passo: continue pelo lado esquerdo. Relacione os recursos 
principais (6) ligados à operação da empresa. Identifique as atividades 
chave (7) para atender as propostas de valor, construir canais e manter 
 
 
13 
relacionamentos. Liste os fornecedores e as parcerias principais (8). 
Descreva os gastos que têm maior peso financeiro na estrutura de custos 
(9) do modelo de negócio. 
Para colocar em prática o modelo de negócio, basta seguir os nove passos 
explicados a seguir (Sebrae, 2018): 
1. Tem uma ideia? 
Não tem problema se a ideia ainda precisar ser desenvolvida. O 
importante é inseri-la no quadro, pois isso ajudará a visualizá-la melhor. 
2. Nunca escreva diretamente no quadro: 
Usar os post-its é mais produtivo porque possibilita que ajustes sejam 
feitos em qualquer momento. 
3. Inicie o trabalho em qualquer bloco: 
No entanto, a dica é começar pela dupla proposta de valor/segmento de 
clientes, já que é nessa combinação que está a alma da empresa. 
4. Não tenha medo de errar: 
Ainda que a ideia não esteja muito clara, é bom praticar o planejamento 
com a ferramenta Canvas, pois visualizar a ideia ajuda a perceber o que 
pode ser aprimorado. 
5. Procure completar o lado direito do quadro: 
É melhor começar descrevendo a geração de valor para, em seguida, 
dedicar-se à organização da eficiência da entrega de proposta de valor, 
no lado esquerdo. 
6. Não tem problema se houver pontos em branco: 
Neste caso, o empreendedor pode tomar o tempo que precisar para 
completar, modificar, escolher e refinar o modelo. 
7. O modelo é um roteiro para registrar e validar hipóteses: 
Atualizar o modelo de negócio é uma maneira de competir com 
concorrentes