Aula Design Thinking

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Disciplina: Design e organização de eventos
Aula 2: Design thinking de serviços
Apresentação
Começaremos mostrando a importância de um serviço de qualidade que cause uma experiência positiva para o cliente.
Vamos abordar as metodologias, ferramentas e casos.
Estudaremos os 5 princípios de design thinking de serviços, os quais visam gerar conexões e interações proveitosas para os
indivíduos oferecendo uma experiência positiva para o usuário.
Abordaremos o design de interação online e offline e sua importância na loja, como um fator de decisão na hora da compra
do cliente, gerando preferência e fidelidade.
Objetivos
Esclarecer o conceito de design thinking de serviços;
Valorizar experiência do usuário;
Reafirmar a importância do atendimento ao cliente.
Como melhorar serviços existentes?
Quem já não passou pela experiência de ser mal atendido em uma loja, uma lanchonete ou em uma empresa de telefonia? Como
remodelar serviços que não atendem o consumidor e gerar inovação? Vamos observar metodologias, ferramentas e casos no
design thinking de serviços.
No século XXI, devemos ter a atenção centrada no usuário e o mesmo acontece no
design de serviços. Entender o consumidor e atendê-lo o melhor possível devem ser
os principais objetivos das empresas a fim de que o cliente crie ligações emocionais
com a sua marca, produto ou serviço
Existem mais de 40 formas diferentes de métodos de design de serviços e cada empresa vai adequando conforme sua realidade.

Honestamente, uma das maiores forças do design é o fato de que não chegamos a uma
única definição. Áreas nas quais se estabeleceu alguma definição tendem a ser áreas com
certa letargia e que estão em processo de decadência ou já́ em extinção. Nessas áreas, a
investigação já não oferece desafios àquilo que é aceito como verdade.”
(BUCHANAN, 2001 apud STICKDORN e SCHNEIDER, 2014)
Design thinking de serviços é uma abordagem que combina métodos de outras disciplinas. É uma nova forma de pensar os
serviços e não uma disciplina em si. O conceito está sempre em evolução e se adequando a realidade distintas e ao que
acreditam os autores.
O resultado do DTS (design thinking de serviços) é a criação de experiências planejadas para o usuário seja no varejo, banco,
transporte, saúde ou evento. Essa prática combina várias habilidades de design e gestão de processos para melhorar a qualidade
de serviços. O objetivo é tornar o serviço útil, utilizável, eficiente e desejável.
Qualidade no serviço é o que queremos quando vamos a uma loja ou a uma rede de fast food. Os projetos de design de serviços
melhoram a satisfação do cliente e sua lealdade.
Exemplo
Quando você tem uma cafeteria exatamente ao lado de outra, ambas vendendo o mesmo café,́ pelo mesmo preço, o design de
serviços é o fator que influencia na decisão sobre qual delas você vai entrar, observa o autor Stickdorn (2008).
A forma como você é tratado, a temperatura do café, a temperatura do ambiente, a decoração, a beleza, o atendimento vão fazer
você escolher por uma ou outra loja para tomar o seu café.
Atividade
Questão 1 - Estudamos nesta aula o design thinking de serviços (DTS). Defina qual é seu objetivo.
Cinco princípios do design de serviços
Vamos agora listar os cinco princípios do design de serviços:
Clique nos botões para ver as informações.
Como podemos criar o design de serviços de maneira centrada no usuário?
Pense em dois usuários. Ambos jovens nascidos em 2000, que cresceram no Brasil, são solteiros e estão cursando EAD
(ensino a distância). Além disso, não tem filhos, gostam de cães e adoram viajar. Um desses usuários poderia ser você, o
outro um cantor famoso.
Embora as descrições estatísticas dos usuários sejam importantes, entender seus hábitos, cultura, contexto social e
motivação é decisivo. Precisamos colocar o usuário no centro do processo de design de serviços. Isso requer um perfeito
entendimento do usuário, para além de meras descrições estatísticas e análises empíricas. (que se apoia em experiências
vividas e não em métodos científicos). Devemos nos colocar no lugar do usuário.
Centrado no usuário 
O cliente, o colaborador, o atendente, o gerente também devem ser incluídos no processo de design de serviço.
É preciso entender os diversos clientes como o usuário, o pessoal de frente, ou seja o atendente, funcionários, gerentes,
“vending machines” (máquinas de venda automática) ou interfaces como sites da internet. Um serviço envolve uma grande
variedade de atores e agora é preciso unir o grupo e pensar novas formas de melhorar o serviço existente.
Cocriativo 

Cocriativo é conceito de atividade refere-se à interatividade dos participantes, à iniciativa e
ao estilo de colaboração e contribuição em eventos de design. Os papéis dos usuários
podem variar desde a participação proativa, na qual os usuários colaboram para solucionar
e enquadrar os desafios de design, até papéis passivos, em que os designers interpretam
os dados dos usuários sem qualquer engajamento direto com a comunidade de usuários.
KEINOMEN, 2009 apud STICKDORN e SCHNEIDER, 2014
O serviço tem que ser pensado como uma sequência de ações interligadas. Imagine o serviço como algo que pode
influenciar o humor do cliente. Como qualquer evento, peça de teatro ou filme, um serviço de alta qualidade deve manter um
senso de expectativa sem exigir esforço demais do usuário. Isso envolve capturar seu interesse com uma boa narrativa.
 
Temos então três etapas:
Pré-serviço (cliente entra em contato com um serviço);
Prestação do serviço (quando os usuários experimentam, de fato, o serviço);
Pós-serviço.
Portanto, a sequência de momentos do serviço deve ser orquestrada para obter um ritmo agradável, garantindo que o estado
de humor do usuário progrida ao máximo e comunicando a mensagem de modo condizente ao conceito de serviço em cada
ponto de contato. É necessário fazer protótipos do serviço e testar os impactos nos usuários. As interações então
estabelecem a jornada do usuário.
Sequencial 
Serviços devem ser visualizados como objetos físicos.
Por exemplo, ninguém lembra que no hotel existe uma camareira que limpa e arruma seu quarto. Como fazer com que o
cliente perceba o serviço? Transforme o intangível em tangível.
Muitas vezes os serviços ocorrem na retaguarda, longe dos olhares, como é o caso do ofício de camareira em um hotel. Na
verdade, atividades como essa são intencionalmente pensadas para serem discretas (ou invisíveis). Mas quando chegamos
em um hotel e o papel higiênico está com a ponta dobrada dizendo que é novo, isso é tangibilizar um serviço, dizer que
alguém passou ali e dobrou aquela pontinha.
No entanto, se o ato de pagar a conta for o primeiro momento em que os usuários tomam consciência dos processos do
serviço, sua extrema discrição pode criar uma disparidade nas expectativas do usuário e potencialmente resultar em um
descontentamento. Ou seja, o serviço tem que encantar.
Como fazer os usuários/clientes perceberem os serviços intangíveis?
O termo evidência do serviço é proveniente do marketing de serviços e aumenta potencialmente a chance de fidelização do
usuário/cliente e as chances de que ele recomende o serviço a outras pessoas.
Evidente 
Exemplo
Quando crianças perdidas são encontradas por funcionários da Disney, elas são levadas ao Baby Care Center (em casos de
crianças menores) ou ao Guest Relations (crianças maiores). É comum algumas crianças estarem assustadas mas os
funcionários fazem de tudo para acalmá-las – desde conversar, brincar e desenhar com as crianças até colocar filmes e
desenhos ou dar um sorvete para que ela fique mais tranquila. Esse é um momento mágico. Na Disney a criação de experiências
positivas é levada à sério.
Todo o ambiente onde é produzido o serviço tem que ser pensado. Holístico significa observar o todo de uma maneira
integral. Nós percebemos e sentimos o serviço através dos sentidos: olfato, paladar, tato, visão e audição. Devemos pensar
nas formas e possibilidades de jornadae os pontos de contato com o cliente. Começamos então a “mapear o humor” ao
longo da jornada do serviço.
Holístico 
Atividade
Questão 2 - Relacione os cinco princípios do design de serviços às suas respectivas definições.
 Centrado no usuário Cocriativo Sequencial Evidente Holístico1 2 3 4 5
Gabarito
a) Pensar qualquer serviço como um processo sequencial, interligado e conectado;
b) O serviço deve ser pensado e visualizado como objeto;
c) Pensar não só o serviço, mas o ambiente no qual é produzido como um todo.
d) Quem produz o serviço deve se colocar no lugar do usuário;
e) Devemos envolver o gerente, o vendedor, e até o cliente para pensar o processo do serviço;
1 2 3 4 5
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Fundamentos do design thinking de serviços
Criar conexão com as pessoas
O design thinking de serviços é focado em seres humanos e o
marketing é apontado como a disciplina contribuiu de maneira
importante neste processo. Marketing no século XXI já diz que
devemos colocar o cliente no centro de tudo e que é preciso
criar conexões e interações com ele.
Vivemos uma era imagética e precisamos lidar com novas
fontes de informação também no meio digital. Por exemplo:
aprender como fazer um pagamento online ou como passar as
compras no caixa no supermercado sem auxílio do operador
de caixa já é realidade. Observamos aqui uma nova forma de
interação entre cliente e empresa.  
Consumidora utilizando o autoatendimento | Shutterstock Por l i g h t p o e t

O Design Thinking é uma abordagem multidisciplinar e inclui diversas áreas. Na atualidade,
o Design está focado na interação entre pessoas e tecnologia, e os produtos servem como
plataformas para experiências, funcionalidade e ofertas de serviço. ”
(BUCHANAN, 2001 apud STICKDORN e SCHNEIDER, 2014)
Necessidade de con�abilidade
O cliente quer uma loja bem arrumada, cheirosa, bem
iluminada e ser bem atendido. Simples assim. Mas não
adianta ter uma linda propaganda se na hora da verdade
quando o cliente estiver lá na loja, ele não for recebido
adequadamente de uma maneira gentil e atenta.
Um serviço ruim ou um design gráfico inadequado
comprometem a fidelidade de um cliente. É preciso também
ter coerência. Não adianta vender barato se a produção utiliza,
por exemplo, costureiras refugiadas que recebem tratamento
desumano.
 Atendimento ao cliente | Fonte: Shutterstock Por Gorodenkoff

Após décadas de publicidade cada vez mais vazia e de manipulação óbvia das promessas
publicitárias, o cliente está farto de não ser levado a sério e busca autenticidade. ”
(GILMORE e PINE, 2007 apud STICKDORN e SCHNEIDER, 2014)
Importância visual
“Hoje, a informação é uma mercadoria à venda. E os designers
– entre eles o novo subconjunto de designers e arquitetos de
informação - têm um papel responsável a desempenhar.
Somos intérpretes, e não meros tradutores, entre emissor e
receptor. Aquilo que dizemos e a forma como o dizemos faz
diferença. Se quisermos falar com as pessoas, precisamos
conhecer sua linguagem. Para podermos criar design para o
entendimento, precisamos entender o design”.
(SPIEKERMANN apud STICKDORN e SCHNEIDER, 2014)1
 Shutterstock por Por PureSolution
Para ilustrar, vamos reproduzir um exemplo de uma sinalização para um evento
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/go0053/aula2.html
importante em um centro de convenções:
Cores diferentes nas paredes podem informar áreas distintas de interesse.
Por exemplo, verde na área de exposições, azul área de alimentação e assim
sucessivamente.
Tipogra�a, cores e sinalização de�nem e orientam os visitantes. Para que isso aconteça
é necessário se colocar no lugar do usuário. Entender que a sinalização ajuda no serviço
de informação a ser pensado.
Design de Interação
Os serviços são como um filme, com uma série de interações entre o usuário e o serviço e possui vários pontos de contato no
decorrer da jornada. Por que ainda nos deparamos com tantos serviços ruins não só no Brasil como no exterior? Empresas e
vendedores ignoram clientes e muitas vezes os perdem para a concorrência por não estarem atentos a eles. 
O design de interação diz respeito ao comportamento desejado para os funcionários,
assim como as abordagens por meio de recursos tecnológicos como compras online
na empresa e interações digitais de autosserviço como, por exemplo, caixas
eletrônicos.
Qual de nós não gostaria de comprar rapidamente o ingresso do cinema, ter tempo hábil para poder se arrumar e pegar um Uber
para não perder a hora da sessão? Algumas empresas entenderam que é lucrativo ter um serviço de qualidade e não medem
esforços nesse quesito. 
Saiba mais
Empresas de sucesso, como Apple, Nokia, Samsung, Amazon, têm design de interação para pensar como serão realizadas as
interações dos usuários com as máquinas. Todas essas empresas empregam vários designers de interação que tornam a nossa
vida digital mais leve, rápida e prazerosa.
Interações agradáveis, prazerosas e desejáveis geram confiança e desejabilidade com o serviço.
Desejabilidade
A desejabilidade é composta por três elementos básicos:
1
Usabilidade
o quão fácil é interagir com o serviço;
2
Agradabilidade
o quão prazerosa é a interação no nível emocional;
3
Utilidade
o que o serviço faz ou oferece ao cliente no nível funcional;
Essa dimensão é de extrema importância para as marcas na atualidade. É preciso adotar o ponto de vista do cliente. Todos
gostamos do que nos faz sentir bem. Vivemos a era da experiência. Passar de uma imagem para outra com o dedo são formas
diretas, agradáveis e rápidas de interagirmos com os smartphones.

Para valorizar seus clientes, você precisa investir algum tempo para entender as interações
que eles têm com seu serviço, e isso significa duas coisas: primeiro, é preciso enxergar seu
serviço através do olhar do usuário; depois, criar o design do serviço de maneira que os
usuários possam obter, ao longo do tempo, experiências consistentes que eles considerem
valiosas.
(SIMON apud STICKDORN e SCHNEIDER, 2014)
O design de interação pode ajudar a reter e a manter clientes, superando suas expectativas, criando experiências prazerosas de
cordialidade e criando conexões emocionais com eles.
São exemplos a rede McDonald’s ou a cafeteria Starbucks:
Padronização e especialização de serviços para usuários;
Simplificação e divisão de trabalho em funções voltadas
para o cliente;
Substituição da tecnologia pelo discernimento e
julgamento humanos;
Atualmente oferecem autosserviço na compra de
produtos em vez de funcionários.
 
 Cafeterua Starbucks| Fonte:
Shutterstock
 Mc Donalds | Fonte: Shutterstock
Por Sorbis

A apresentação visual desempenha um papel importante de três maneiras. Ela antecipa o
processo do serviço em si e controla as expectativas do cliente. A aparência pode evocar
uma atmosfera predominantemente positiva, ou até mesmo viabilizar a usabilidade do
serviço, por meio de orientações visuais. Por fim, a aparência visual opera como uma âncora
que liga o usuário à experiência positiva.
(SCHNEIDER, 2014)
Métodos e ferramentas de design thinking de serviços
Agora vamos passar para as fases de design thinking de serviços:
Clique nos botões para ver as informações.
Precisamos entender primeiramente a cultura da empresa que presta o serviço . Depois entender que tipo de melhoria pode
ser feita para melhorar os pontos de contato com o cliente. Entender a situação através do ponto de vista do usuário é o
início do trabalho.
Etapa 1 - exploração 
Aqui é preciso explorar e entender os erros. É preciso aprender com os erros para mudar o comportamento e adotar novos
conceitos. Os designers de serviços gostam de usar (post-its) para esse momento.
Post-it é uma ferramentas simples e rápida de ilustrar associações durante processos cocriativos e pode servir como
lembrete durante o processo e ilustração de jornada do usuário através dos pontos e contato.
Etapa 2 – criação 
Chegou o momento do teste. Como o serviço é ê intangívele não conseguimos tocar podemos criar quadrinhos,
storyboards, vídeos ou sequencias de fotos para gerar o envolvimento emocional neste processo.
Etapa 3 – re�exão 
Implementar novos conceitos em uma empresa não é fácil e é necessário um processo de mudança assim como o
entendimento da melhoria na prestação do serviço. Olhar o serviço com olhos de cliente e mudar formas de comportamento
tem que ser levados em consideração nesta fase. A motivação e o engajamento são de extrema importância nesse
momento. Por isso, a importância de envolver os funcionários desde o começo no processo faz toda a diferença. James H.
Gilmore e B. Joseph Pine observam que as pessoas buscam cada vez mais experiências positivas e criaram o termo
economia da experiência, que vamos conhecer na terceira aula.
Etapa 4 – implementação 
Leitura
Existem autores que trabalham essas questões de gestão de mudanças como Cameron e Green. Eles têm um livro onde
discorrem sobre o que precisa ser feito para que elas sejam aceitas e não encaradas como uma ideia ameaçadora. O livro
chama-se Gerenciamento de Mudanças se você desejar ler mais sobre o assunto.
Comentário
Pine e Gilmore são cofundadores do Aurora, um centro de estudos para Horizontes Estratégicos em Ohio (EUA) especializado em
redesenho de oferta e formas de adição de valor para empresas que reconhecem a natureza de seus negócios relacionada com
a economia da experiência.
Atividade
Questão 3. o design thinking de serviços (DTS) e observamos 4 etapas neste processo de criação. Complete os espaços vazios
com o nomEstudamose de cada um dessas etapas, de acordo com a sua definição.
digite a resposta - é necessário entender a cultura da empresa para qual se está criando a experiência do serviço.
Explorar o que está errado e o que pode ser melhorado no processo do ponto de vista do cliente;
digite a resposta - neste momento é preciso entender os erros e adotar novos conceitos e criar experiências
assertivas e eficazes no serviço oferecido ao cliente;
digite a resposta - criar quadrinhos, storyboards, vídeos ou sequências de fotos para testarmos como será
realizada essa nova cultura e essa nova forma de tratar e oferecer o serviço ao cliente;
digite a resposta - olhar o serviço com olhos de cliente e mudar formas de comportamento. A motivação e o
engajamento são de extrema importância nesse momento.
Por que você acha que a Apple se tornou mais desejável que a Microsoft, a Nokia mais que a
Ericsson e o Starbucks o lugar de se tomar café? Todas estas empresas se preocupam com
a experiência do usuário e trabalharam os pontos de contato e a jornada de seus clientes a
fim de gerarem neles sensações positivas, criando assim conexões emocionais.
O design de serviço pode contribuir para inovação em qualquer tipo de serviço, bem como para melhorar experiência do usuário. É
imprescindível o engajamento dos colaboradores da empresa a fim de que entendam os problemas enfrentados pelo cliente. Só o
entendimento, a empatia e a mudança de percepção do outro, é que criarão resultados positivos na área de serviços. Observamos
então que as experiências são um diferencial valioso para as empresas.
Pense em um serviço ruim na sua cidade. O que você faria diferente? Esse é apenas um exercício de reflexão para aplicar
após esta aula.
Atividade
4. Assista ao vídeo O que é Design de Serviços <https://www.youtube.com/watch?v=z3eOWGWn4jg> e responda: o que o design
de serviços pode fazer pela sua empresa?
5. Leia o texto Os segredos por trás da excelência do atendimento Disney < //www.amagiadomundodosnegocios.com/os-
segredos-por-tras-da-excelencia-do-atendimento-disney/> e reflita: Qual a conclusão que você obteve sobre o treinamento de
pessoal e sua importância?  
Notas
SPIEKERMANN1
Erik Spiekermann é um tipógrafo e designer gráfico alemão. Arquiteto da informação, type designer e autor de vários livros e
artigos sobre tipografia, ele é internacionalmente reconhecido por seu trabalho.
Referências
https://www.youtube.com/watch?v=z3eOWGWn4jg
https://www.amagiadomundodosnegocios.com/os-segredos-por-tras-da-excelencia-do-atendimento-disney/
Referências
STICKDORN, M.; SCHNEIDER, J. Isto é design thinking de serviços. Porto Alegre: Bookman, 2014.
Próxima aula
Encenação de experiências
Economia da experiência
Explore mais
Uma reflexão de design thinking como ferramenta de inovação.
Disponível em: https://medium.com/ prisma-design-thinking/uma-reflex%C3%A3o- sobre-design-thinking-como- ferramenta-
de-inova%C3%A7% C3%A3o-bb6b4aa3dda3 <https://medium.com/prisma-design-thinking/uma-reflex%C3%A3o-sobre-
design-thinking-como-ferramenta-de-inova%C3%A7%C3%A3o-bb6b4aa3dda3> . Acesso em: 19 mar. 2019;
Design thinking - ferramenta de inovação para empreendedores.
Disponível em: https://endeavor.org.br/ tecnologia/ design-thinking- inovacao <https://endeavor.org.br/tecnologia/design-
thinking-inovacao/> . Acesso em: 19 mar. 2019;
Design thinking - criação de valor.
Disponível em: //www.sebrae.com.br/ sites/ PortalSebrae/ artigos/design-thinking-inovacao- pela-criacao-de-valor -para-o-
cliente, c06e9889ce11a410VgnVCM 1000003b74010aRCRD <//www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/design-
thinking-inovacao-pela-criacao-de-valor-para-o-cliente,c06e9889ce11a410VgnVCM1000003b74010aRCRD> . Acesso em: 19
mar. 2019;
O que é design de serviço e qual sua relação com design thinking.
Disponível em: //www.hellerdepaula.com.br/ design-de-servico/ <//www.hellerdepaula.com.br/design-de-servico/> . Acesso
em: 19 mar. 2019;
Fundamentos do design thinking.
Disponível em: //www.hellerdepaula.com.br/ fundamentos-do-design-thinking/ <//www.hellerdepaula.com.br/fundamentos-
do-design-thinking/> . Acesso em: 19 mar. 2019;
Escute com empatia Starbucks.
Disponível em: https://www.profissionaldeecommerce.com.br/ estrategia-da-starbucks/
<https://www.profissionaldeecommerce.com.br/estrategia-da-starbucks/> . Acesso em: 19 mar. 2019;
https://medium.com/prisma-design-thinking/uma-reflex%C3%A3o-sobre-design-thinking-como-ferramenta-de-inova%C3%A7%C3%A3o-bb6b4aa3dda3
https://endeavor.org.br/tecnologia/design-thinking-inovacao/
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/design-thinking-inovacao-pela-criacao-de-valor-para-o-cliente,c06e9889ce11a410VgnVCM1000003b74010aRCRD
https://www.hellerdepaula.com.br/design-de-servico/
https://www.hellerdepaula.com.br/fundamentos-do-design-thinking/
https://www.profissionaldeecommerce.com.br/estrategia-da-starbucks/