Comunicação Organizacional: Conceitos e Processos

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Prof.ª Cláudia Osna Geber
Comunicação Organizacional
Aula 1
Conversa Inicial
A sociedade é movida pela 
informação – centro da nossa vida 
As organizações, assim 
como as pessoas, se 
relacionam – comunicação
Vantagem competitiva 
ou um grande problema 
(Chiavenato, 2014)
A comunicação vai além do que é dito, 
abrangendo, principalmente, o que é 
entendido (Legieri, 2018)
Rawpixel.com/Shutterstock
Importante: tema em constante crescimento 
nos últimos anos (Lima; Abbud, 2015)
29 grupos de pesquisa em 2014
Estudar, pensar, repensar e compreender a 
comunicação organizacional
Conceito: surgimento, definição e evolução
Processos: processos envolvidos 
na Comunicação Organizacional
Políticas: políticas envolvendo 
a comunicação organizacional
Estratégia: importância da Comunicação 
Organizacional para a estratégia empresarial
Fundamentos teóricos: principais 
teorias da Comunicação Organizacional
Freedom Studio/shutterstock
Conceito
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Toda organização atua 
com base em processos 
de comunicação –
dinâmica organizacional 
– a organização garante 
a conexão e a integração 
entre seus membros 
(Chiavenato, 2014)
O começo de tudo
alphaspirit/shutterstock
Comunicação – inerente à natureza das 
organizações
Pessoas que se comunicam e interagem 
entre si (Kunsch, 2006)
Comunicação – sistema de cooperação em 
que as pessoas interagem entre si e com os 
demais, em busca de objetivos comuns 
(Chiavenato, 2014)
Início – 1950
Objetivo – informar 
os colaboradores das 
regras, benefícios e 
comunicados das 
organizações 
(Legieri, 2018)
Linha do tempo
Masson/shutterstock
Revolução Industrial (1760 – 1840)
Comunicação organizacional como a 
conhecemos 
Mudanças: expansão das empresas e as 
novas relações de trabalho (Kunsch, 2006)
Aprimoramento das formas de comunicação
Características diferentes das originais –
atender aos públicos (Kunsch, 2006)
Fim da Guerra Fria – 1989
Novo cenário político, globalização, 
revolução da informação e da própria 
comunicação
Ajustes – função estratégica + nova 
realidade em que estão inseridas (Kunsch, 2006)
Fonte: Chiavenato, 2014.
Comunicação significa a transferência e a compreensão de mensagens.
Comunicação é a transferência de informação e significado de uma 
pessoa para outra pessoa.
Comunicação é geralmente descrita como um fluxo de mensagens entre 
um emissor para um destinatário, utilizando um canal. O destinatário 
pode, ou não, responder com uma mensagem (retroação). Em algum 
ponto do processo, o ruído – algo que afeta este processo – pode 
ocorrer e limitar a eficácia da comunicação.
Comunicação é o processo de compartilhar informação com outras 
pessoas. A informação aqui é definida como um pensamento ou ideia 
que uma pessoa quer compartilhar com outra.
Comunicação organizacional é o processo pelo qual as entidades 
intercambiam informação e estabelecem um entendimento comum.
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Comunicação organizacional
Todas as formas de comunicação utilizadas 
pelas organizações para se relacionar e 
interagir com os seus públicos (Scroferneker, 2006)
Todo planejamento e trabalho feito por uma 
organização para transmitir uma mensagem a 
seus diferentes públicos, 
como colaboradores, 
gestores, imprensa, 
fornecedores, sociedade, 
acionistas, entre outros 
(Legieri, 2018) V O R T E X/shutterstock
Funções e processos
Controle: como o 
comportamento de 
organizações, grupos e 
pessoas é gerenciado, 
por exemplo, se um 
grupo hostiliza outro
Motivação: promovida pela comunicação 
ao definir o que uma pessoa deve fazer. Por 
ex.: definição das metas de um funcionário
Funções
Lightspring/shutterstock
Expressão emocional: como a comunicação 
estabelece a maneira pela qual as pessoas 
expressam seus sentimentos de satisfação 
ou insatisfação
Informação: atuação da comunicação 
como facilitadora da tomada de decisões, 
transmitindo as informações necessárias 
para tal (Chiavenato, 2014)
Estruturar e deixar clara a imagem da 
organização interna e externamente 
Influenciar atitudes e preferências dos 
públicos-alvo
Estabelecer conivência 
Adequar os comportamentos às normas 
estabelecidas
Aprimorar o fluxo de informações e o clima da 
empresa
Integrar os funcionários com os objetivos da 
organização, gerando compromisso (Goulart, 2015)
Definição de objetivos organizacionais
Planejamento estratégico
Avaliação do desempenho das pessoas
Gerenciamento de equipes
Liderança
(...)
Tarefas organizacionais (Chiavenato, 2014)
gerasimov_foto_174/shutterstock
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(...)
Treinamento e desenvolvimento
Motivação
Programação do trabalho
Delegação de responsabilidade
Mudança organizacional
Entrevistas de seleção ou de avaliação
Condução de reuniões
Conversas formais e informais
Redação de cartas e memorandos
Elaboração de relatórios escritos
(...)
Atividades – funções (Chiavenato, 2014):
(...)
Contatos com subordinados
Contatos com clientes
Contatos com fornecedores
Internet: e-mails, chats, workshops e outros 
canais de comunicação com funcionários
Duas das áreas que, em geral, ficam 
responsáveis pela Comunicação 
Organizacional:
Recursos Humanos, com divulgações 
sobre as regras, benefícios, eventos e 
comunicados em geral
Marketing, com a promoção de parcerias, 
contato com a imprensa e comunicação 
para o consumidor (Legieri, 2018)
Processo sistêmico: cada etapa constitui um 
subsistema ou parte integrante do todo 
(Chiavenato, 2014)
Sistema aberto: fonte, codificação, canal, 
decodificação e receptor ou destino
Quatro dimensões deste processo 
(Scroferneker, 2006):
Informação – o que dá a forma, configura as 
operações próprias de cada organização
Divulgação – divulgar, tornar a informação 
pública
Socialização – gerar as relações, reforçar os 
processos culturais
Participação – é quando se completa o ciclo da 
comunicação: quando o “outro” lado envolvido 
escuta e reconhece
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Processo dinâmico – novos autores, meios e 
definições em cena (Scroferneker, 2006)
Interferência de ruídos, estando sujeita a 
barreiras pessoais, físicas e semânticas 
(Chiavenato, 2014)
Políticas
Organização – políticas 
formais e informais que 
norteiam o seu dia a dia 
(Nery, 2010)
Para se ter uma boa 
comunicação, é necessário, 
antes de qualquer outra 
etapa, ter uma política de 
comunicação estruturada 
(Legieri, 2018)
Política de comunicação
SFIO CRACHO/shutterstock
Política de comunicação estruturada –
normas que irão definir o planejamento, o 
desenvolvimento e a aplicação no decorrer 
do processo de comunicação (Legieri, 2018)
Conjunto formado pelas 
diretrizes, procedimentos 
e ações relacionadas às 
diferentes formas 
de comunicação 
organizacional (Nery, 2010) EtiAmmos/shutterstock
Política sólida – fundamental para integrar os 
colaboradores – alinhamento com a cultura da 
empresa (Interface Comunicação, 2018)
Suporte – desenvolvimento do plano de 
comunicação – alinhado aos objetivos 
estratégicos da empresa (Nery, 2010)
Boa política de comunicação – mobilizar os 
colaboradores a alcançar os objetivos da 
empresa 
Integrar os colaboradores e relacioná-los à 
cultura da empresa (Endeavor, 2018)
Política de comunicação versus
plano de comunicação
• Planos são elaborados periodicamente, indicando 
objetivos a serem atingidos em determino período 
de tempo
• Políticas de comunicação tendem a ser mais 
duradouras, e só revisadas quando existe uma 
necessidade de mercado (Nery, 2010)
Política de comunicação validada por toda a 
organização – processo complexo e demorado, que 
demanda comprometimento e vontade de todos os 
envolvidos (Beltrame; Alperstedt, 2015)
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Premissas – desenvolvidas com a 
participação efetiva dos públicos internos. 
Construçãocoletiva, de um trabalho em 
equipe (Beltrame; Alperstedt, 2015)
As principais recomendações para a criação 
de uma política são (Beltrame; Alperstedt, 2015): 
Identificar um líder para executar o 
projeto, que seja capaz de motivar a equipe
Escolher um coordenador operacional para 
auxiliar o líder no projeto
Contratar um consultor externo com 
experiência no assunto
Definir um grupo de pessoas da área de 
comunicação para comandar e oficializar o 
processo
Envolver todos os públicos
Buscar um maior envolvimento de todos os 
gestores da organização 
Ter clareza de quem são os públicos-alvo
Criar canais de comunicação específicos 
para divulgar os processos e interagir com 
os públicos
Fazer um diagnóstico da organização
Incluir diferentes representantes dos 
setores
Adotar uma construção coletiva
Utilizar das tecnologias disponíveis, 
como fóruns on-line
Promover eventos durante o processo, para 
que as pessoas troquem ideias
Buscar construir a política em um período 
em que os envolvidos tenham tempo para 
se dedicar ao projeto
Não deixar que disputas políticas 
influenciem no processo
Buscar um conteúdo bastante amplo e 
abrangente
Saber enfrentar os conflitos
Estratégia
Comunicação organizacional 
Espaço cada dia mais relevante, tanto em termos 
acadêmicos quanto em termos corporativos 
Resultado de diversos estudos e produção de 
conhecimento sobre o tema, mais a crescente 
demanda do mercado pela utilização de 
práticas da comunicação (Kunsch, 2006)
Torna-se cada vez mais uma ferramenta 
estratégica que auxilia na gestão das 
empresas – pode ajudar a desenvolver 
estratégias competitivas (Reis, 2016)
Comunicação organizacional  estratégia
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Ferramenta estratégica – comunicação 
organizacional fundamental para o sucesso das 
empresas
Principal objetivo – compartilhar os valores e a 
cultura da empresa – públicos-alvo interno 
(por ex.: os funcionários) e externo (por ex.: 
os consumidores) (Interface Comunicação, 2018)
Enxergar a comunicação organizacional de forma 
estratégica – as informações transmitidas não 
podem ser selecionadas de forma aleatória, mas 
pertencer ao contexto da empresa, fazendo 
sentido para os seus públicos (Marchiori, 2011)
Antigamente: foco da transmissão era na 
mensagem
Hoje: foco no significado, na informação e no 
conhecimento (Lima; Abbud, 2015)
A forma como os colaboradores das 
organizações se comunicam e se 
relacionam é cada vez mais importante –
um ambiente favorável influencia 
diretamente no sucesso das organizações 
(Interface Comunicação, 2018)
O principal objetivo estratégico da comunicação 
organizacional:
Traçar planos que guiem 
a empresa para atingir 
seus objetivos 
A estruturação de 
uma comunicação 
sólida para os públicos 
internos e externos se 
reflete na imagem da 
marca (Pimentel, 2017)
bluedog studio/shutterstock
Diagnóstico da empresa, considerando todas 
as informações válidas disponíveis
Definir objetivos
Identificar quem é o 
público que se busca 
atingir
(...)
Comunicação sólida
oatawa/shutterstock
(...)
Mapear os melhores canais para alcançar 
este público
Definir os custos envolvidos e o orçamento 
disponível
Definir o conceito principal da comunicação
Gerenciar os resultados alcançados em cada 
canal (Pimentel, 2017)
Deve considerar:
Estratégia da empresa, cultura, missão, 
visão e valores 
Metas e objetivos (Pimentel, 2017)
Comunicação – para se tornar estratégica, 
também precisa ir além, não se restringindo 
apenas a planos e projetos, mas incorporando 
as pessoas e a sua busca por objetivos claros e 
específicos (Lima; Abbud, 2015)
Plano de comunicação
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A comunicação vem sendo reconhecida como 
um dos fatores mais importantes dentro de 
uma empresa, afinal, qualquer ação começa 
com comunicação, e a falha nesses processos 
pode causar, por exemplo, mal-estar entre os 
funcionários e perdas financeiras para as 
empresas (Azeredo, 2011)
Elemento de equilíbrio e transformação 
dos processos sociais da organização
Diferentes públicos-alvo da organização, 
possibilitando um equilíbrio nas relações do 
público interno que repercuta no público 
externo (Azeredo, 2011)
Fundamentos teóricos
Os períodos considerados 
mais marcantes para as 
teorias da Comunicação 
Organizacional foram 
entre 1900 e 1970, e de 
1970 até os dias de hoje 
(Scroferneker, 2006)
Principais períodos
Proxima Studio/shutterstock
1900 e 1970
Teoria das Relações Humanas
Teoria da Gestão Organizacional
Anos 20 e anos 50
Foco maior na comunicação empresarial 
Década de 1970
Forte influência das teorias das relações 
humanas, sendo a comunicação advinda dos 
altos cargos gerenciais “para baixo” (Lima; Abbud, 2015)
Entre 1900 e 1970 (Scroferneker, 2006)
1970 – moderna ou empírica, naturalista e crítica 
(Scroferneker, 2006)
Teoria moderna: ênfase na medição e no controle
Organização como algo que pode ser 
mensurado
Comunicação como uma ferramenta 
que permite o alcance dos objetivos 
organizacionais (Scroferneker, 2006)
(...)
A partir de 1970
9
(...)
Mudança: estudos das habilidades que 
tornam os indivíduos eficientes na 
comunicação e em seus trabalhos, mais 
os fatores que aumentam a eficiência da 
comunicação na organização como um todo 
(Lima; Abbud, 2015)
Teoria naturalista: a comunicação como 
parte integrante da organização, como uma 
condição necessária para a existência desta 
(Scroferneker, 2006)
Teoria crítica: organização como uma batalha 
entre os conflitos de classes, tendo a 
comunicação o papel de disfarçar as 
realidades da organização (Scroferneker, 2006)
Foco na comunicação como mensagem – as 
práticas rotineiras centradas no emissor, 
(Lima; Abbud, 2015)
Europa: os estudos da comunicação se 
iniciaram com foco em mídias como o 
rádio – a comunicação organizacional era 
vista como um ramo da mídia (Lima; Abbud, 2015)
Brasil: os estudos desta temática começaram 
no jornalismo empresarial, com a primeira 
publicação em 1925, quase 100 anos depois 
da primeira publicação mundial (Lima; Abbud, 2015)
A evolução das teorias no mundo Década de 1960: expansão 
dos departamentos de 
Relações Públicas e das 
grandes empresas –
aprimoramento da 
comunicação 
Década de 1980: pensamento de Mumby –
comunicação organizacional sob a ótica que 
envolvia as organizações e seus atores. 
Abordagem mais ampla e universal da 
temática (Lima; Abbud, 2015)
Billion Photos/shutterstock
Principais autores brasileiros: 
Kunsch e Torquato
Preocupação em ampliar o campo da 
comunicação organizacional e defini-la 
como um importante setor estratégico 
das organizações (Scroferneker, 2006)
Na Prática
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Leia o artigo O Custo da falta de comunicação 
nas empresas, disponível em: 
<https://endomarketing.tv/falta-de-
comunicacao/> (acesso em: 31 jan. 2019) e, 
considerando o que aprendemos em sala de 
aula, responda às questões:
Ko Backpacko/shutterstock
1. A geração de crianças como Yuan Yuan
seguirá fazendo compras em lojas físicas 
ou apenas nas virtuais?
2. Com base nas tecnologias explicadas, 
como você justificaria que o varejo físico 
possa se tornar atrativo para esta nova 
geração?
3. Você acredita que as situações detalhadas 
no vídeo poderiam ocorrer na realidade 
brasileira? Como?
Finalizando
Origem do conceito de Comunicação
Organizacional, retomando a década de 
1950 e também a Revolução Industrial, 
quando tudo começou
O que é a comunicação? 
Definição de Comunicação Organizacional, 
uma ferramenta estratégica cuja importância 
foi evidenciada para as organizações 
principalmente diante do cenário atual
O que aprendemos?
Diferentes funções e atividades da 
comunicação organizacional, que são 
realizadas por diferentes áreas, como 
a deRecursos Humanos
Processos envolvidos para que a empresa 
garanta uma comunicação efetiva e eficaz 
Políticas envolvidas na comunicação 
organizacional
Principais teorias – antigas e da atualidade
Nos veremos em breve!