AffHypeUso-Franca-2022

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Aff the Hype: uso da cultura de nostalgia como estratégia de
comunicação da marca
Lara Paiva de França1
Guilherme Barbacovi Libardi2
Resumo
A Geração Y se caracteriza com os nascidos entre os anos de 1978 e 1994
que cresceram com a transição do mundo analógico para o digital. Foram eles
que consumiram os primeiros computadores, as primeiras redes sociais e
também presenciaram as mudanças do novo milênio. Hoje, já adultos, querem
resgatar este passado por meio da nostalgia. Não só os membros da geração
participam de um sentimento nostálgico, mas as marcas também, como a Aff
the Hype. Nesse contexto, o estudo procura compreender o uso do marketing
como elemento da nostalgia e identificar os elementos nas postagens da
empresa. Para tanto, foi realizada uma análise de conteúdo do Instagram e de
seus comentários. O referencial teórico para sustentar as análises tratam sobre
Marketing 5.0, Cultura de Convergência e a Cultura de Nostalgia. Os principais
resultados apontam que a Geração Y procura um relacionamento de
identificação do cliente com a marca e posteriormente a compra dos produtos.
Palavras-chave: Aff the Hype; Gerações; Nostalgia; Marketing.
Abstract
Generation Y are people born in the 1980s and 1990s who view the transition
from analogical to digital things. They used the first computers, social media,
and saw changes of the new millennium. And as adults, rescue the past
through the culture of nostalgia. There are only members of the generation who
participate in this feeling but brands too, like the shop Aff the Hype. The study
seeks to understand the use of marketing as an element of nostalgia in social
media posts of a company. The research analysis of the posts on the Instagram
page and their comments was carried out. The theoretical framework to support
the analyses deals with Marketing 5.0, Convergence Culture and the Culture of
Nostalgia. The main results indicate that Generation Y uses these concepts to
bring a customer identification relationship with the brand in order to decide to
buy its products.
Key-Words: Aff the Hype, Consumer Behavior, and Generations.
2 Professor orientador, docente no Departamento de Comunicação Social da UFRN. E-mail:
gblibardi@gmail.com.
1 Estudante de graduação de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte (UFRN). E-mail: paivalaraf@gmail.com.
mailto:gblibardi@gmail.com
mailto:paivalaraf@gmail.com
2
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes -
CCHLA
França, Lara Paiva de.
Aff the Hype : uso da cultura de nostalgia como
estratégia de comunicação da marca / Lara Paiva de
França. - Natal, 2022.
20 f.: il. color.
Artigo (graduação) - Centro de Ciências Humanas,
Letras e Artes, Universidade Federal do Rio Grande do
Norte, Natal, RN, 2022.
Orientador: Prof. Dr. Guilherme Barbacovi Libardi.
1. Aff the Hype - Artigo. 2. Gerações - Artigo. 3.
Nostalgia - Artigo. 4. Marketing - Artigo. I. Libardi,
Guilherme Barbacovi. II. Título.
RN/UF/BS-CCHLA CDU
659.1
Elaborado por Heverton Thiago Luiz da Silva - CRB-15/710
3
1 INTRODUÇÃO
Os nascidos entre os anos 1980 e 1990, a Geração Y, presenciaram um
mundo em que estava começando a popularização da internet. Kotler (2021)
afirma que neste período nascem os primeiros “nativos digitais”, crianças que
cresceram com um computador em casa. Para Scharf, Rosa e Oliveira (2012) o
conceito “geração” está em relação aos nascidos no mesmo tempo e sob
influência de um mesmo contexto histórico, configurando o seu
comportamento. Neste período, as pessoas da geração mencionada
presenciaram o surgimento de redes sociais digitais, a formação de uma nova
sociedade globalizada, surgimento de outras profissões e novas formas de
consumo. Pheula e Souza (2016) descreve que o novo consumidor tem um
perfil inovador com tendências à volatilidade de comportamentos e
liderança baseada em confiança e resultados. “Conhecer as características
do perfil de consumo desses jovens deixa as empresas em vantagem
competitiva, trazendo ganhos significativos, principalmente para produtos e
serviços destinados a esse público-alvo (p. 6)”.
A empresa Aff the Hype se popularizou criando conteúdo destinado
para as pessoas de 25 a 40 anos (HYPE AUDITOR, 2021) que se identificam
com os anos 1990 e acham engraçado os conteúdos que satirizam o fato da
estranheza dos mais novos diante de suas atitudes. É uma papelaria paulistana
conhecida pelo humor ácido nas redes sociais e reflete também na elaboração
dos seus produtos, como agenda e blocos. A Hype Auditor (2021) também
constatou que o perfil da empresa tem mais de 600 mil seguidores no
Instagram e todo ano lança uma campanha para a agenda do ano seguinte,
chamada desagenda e terminam esgotadas.
O nome da empresa é uma forma de satirizar a “onda do momento”, a
qual muitos especialistas utilizam o termo ‘hype’ para se referir às tendências
da moda e de comportamentos sociais. Mas a popularização da marca veio por
meio da criação da Adênia, uma fantoche que é literalmente “a moça do
marketing” e representa a voz da marca, onde ela divulga os lançamentos e
também posta vídeos relacionados aos temas atuais e aos anos 90, sem fazer
a venda direta dos produtos.
4
Então, a pesquisa em questão vem questionar: como se dá a
apropriação da cultura dos anos 1990 pela empresa Aff the Hype em sua
página no Instagram? Diante desse problema de pesquisa, o objetivo geral é
explorar de que forma o marketing utiliza o elemento da nostalgia como um
discurso para o branding. Já os objetivos específicos são: a) descrever a
evolução da marca desde o seu surgimento até a concepção da personagem
Adênia; b) identificar os elementos de nostalgia presentes na postagem; e c)
explicar o uso do marketing da nostalgia.
O artigo explicará primeiramente a escolha das postagens analisadas
utilizando o Hype Auditor e o Google Trends. Posteriormente, mostraremos os
nossos estudos teóricos para o Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) e, por
fim, como foi a análise deste conteúdo tendo como base os estudos teóricos.
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O estudo é realizado a partir do Instagram Aff the Hype. É uma pesquisa
qualitativa, ocupa um reconhecido lugar entre as várias possibilidades de
estudar os fenômenos que envolvem os seres humanos e suas intrincadas
relações sociais, estabelecidas em diversos ambientes (GODOY, 1995, p.21).
Para Godoy (1995), os documentos podem ser uma ótima ferramenta de
estudo. Portanto, na etapa da coleta de dados, este estudo recorre à pesquisa
documental, que se refere àqueles materiais sem um trato científico, como
postagens em sites de redes sociais (FACHIN, 2006). Logo, a análise de
conteúdo (BARDIN, 2011) pode ser uma fonte de estudo, buscando reexaminar
e interpretações complementares.
O recorte do conteúdo de análise foi feito por meio de duas plataformas:
Hype Auditor e Google Trends. A primeira analisa dados do Instagram da
página, como a taxa de engajamento, número de curtidas, as palavras mais
citadas pelo perfil, os termos que os usuários mais usam para buscar a página
no Instagram e entre outros.
Conforme evidenciado pela plataforma, as pessoas encontram a página,
geralmente, através do uso dos termos “Aff the Hype”, “Adênia” e “Cringe3”.
3 Cringe é uma gíria utilizada para se referir às situações desconfortantes e constrangedoras
vivenciadas por uma pessoa. Hoje, ela é usada para a Geração Z, nascidos entre 1995 a 2010,
como adjetivo negativo para algumas atitudes da Geração Y.
5
Sabendo disso, fomos localizar quando esses três termos foram pesquisados
mais vezes no Google, site de buscas, através do uso do “Google Trends”,
ferramenta da própria plataforma Google que analisa os termos maisbuscados
em seu buscador.
Ao pesquisar os termos no Google Trends analisamos a frequência de
vezes que esta palavra foi buscada tanto nas redes sociais quanto nos
buscadores de pesquisa no Brasil nos últimos quatro anos, o Google Trends
define as menções numa escala de 1 a 100%. Então, se os dados
apresentassem <1, significa menos de 1% de menções. Os dados foram salvos
em uma planilha com a finalidade de fazer um segundo recorte: o cruzamento
das datas onde esses termos foram mais pesquisados com os dias das
publicações da Aff the Hype no mesmo período. Por isso, os anos foram
separados por cores. O resultado foi a seleção de três postagens para objeto
de estudo.
Figura 1 - Planilha montada com as menções do Google Trends
Fonte: elaborado pela autora
6
Escolhemos as postagens publicadas em 2021, entre os dias 21 de
junho de 20214, 07 de julho5 e 09 de agosto6, período que a Adênia mais
apareceu nos conteúdos, além de haver uma menção maior e quando os
termos “Cringe”, “Adênia” e “Aff the Hype” foram os mais mencionados.
Portanto, estas postagens constituem nosso corpus de análise. Elas serão
apresentadas posteriormente, na seção de análise dos dados. A seguir,
apresentamos a discussão teórica que embasa o presente estudo.
3 O MARKETING DIGITAL E ASPECTOS GERACIONAIS
Nesta seção, abordamos debates sobre o que estudamos para analisar
o conteúdo da Aff the Hype. Os autores principais são Henry Jenkins e Philip
Kotler para fornecer conceitos sobre comunicação, o uso da nostalgia no
marketing e cultura de convergência. Jenkins (2005) acredita na fusão das
novas tecnologias de comunicação como uma nova forma de produção e
divulgação de conteúdo, no qual explicaremos mais adiante.
Kotler (2022) desenvolveu o que chama de Marketing 5.0, que definiu
como o novo conceito de venda a partir do comportamento do consumidor e
relações com as novas tecnologias de informação e comunicação. Recorremos
a artigos que também analisam o comportamento do consumidor brasileiro,
como Sérgio Garrido Moraes e Vivian Iara Strehlau, pesquisadores da ESPM7.
3.1 CULTURA DE CONVERGÊNCIA E O IMPACTO DO NOVO MARKETING
O Marketing Digital trata de estratégias de marketing e de comunicação
realizadas através do uso de plataformas digitais. De acordo com Kotler (2017),
assim como no marketing “tradicional”, existem várias técnicas para atrair o
consumidor no âmbito digital.
O autor Henry Jenkins (2005) entende que o desenvolvimento da
cibercultura levou a um “entrelaçamento” de todas as mídias. Em seu livro
Cultura de Convergência, o autor contribuiu para a compreensão do que ainda
era algo bastante recente, a integração entre os canais offline e online em um
7 Escola Superior de Propaganda e Marketing.
6 Post de 09 de agosto: https://www.instagram.com/reel/CSW1IXcjogt/.
5 Post de 07 de julho: https://www.instagram.com/tv/CQYqPJkhNHv/.
4Post de 21 de junho: https://www.instagram.com/tv/CQYqPJkhNHv/.
https://www.instagram.com/reel/CSW1IXcjogt/
https://www.instagram.com/tv/CQYqPJkhNHv/
https://www.instagram.com/tv/CQYqPJkhNHv/
7
mesmo sistema. Na obra, ele mostra que o celular será a extensão do corpo
humano, consistindo numa ferramenta de produção e envio de conteúdo, além
de armazenar e compartilhar vídeos, músicas, fotos e jogos eletrônicos.
Para Jenkins (2005) refere-se a três fenômenos distintos interligados
entre si: o uso complementar de diferentes mídias, a produção cultural
participativa, e a inteligência coletiva. Sem contar que no mesmo livro, Jenkins
(2005) afirma que o período de convergência alterou todo o nosso consumo, a
criatividade e a interação social.
Foi neste meio de convergência e de cultura participativa que marcas
de pequeno porte se desenvolveram, uma delas foi a Aff the Hype, papelaria
paulistana que conseguiu unir duas técnicas importantes do Marketing Digital: a
gestão de branding e o Marketing de Conteúdo - conforme veremos em nosso
capítulo de análise dos dados. O Marketing Digital trata de estratégias de
marketing e de comunicação realizadas através do uso de plataformas digitais.
É um conceito de utilizar as técnicas estabelecidas por Philip Kotler para venda
de produtos utilizando as plataformas digitais. Martha Gabriel e Rafael Kiso
afirmam que
[…] só há sentido em falar em marketing digital se todas as
tecnologias e plataformas usadas nas ações forem digitais. [...] O
digital tende a permear todas as plataformas futuras, tornando-se tão
transparente quanto a eletricidade é hoje para nós (p.85).
E ainda complementa o conceito de Kotler (2017), no qual ele diz que
assim como no marketing “tradicional”, no qual dentro desse conceito existem
várias técnicas para atrair o consumidor no âmbito digital, sendo uma delas
trazendo o conceito de Marketing 5.0, uma transição do Marketing 4.0, que
será explicada mais adiante. A gestão de branding, segundo Kotler (2016), é
essencial para fomentar as relações da empresa com o mercado, consiste em
técnicas para que o público-alvo se identifique com a marca no meio digital.
Logo, a equipe de marketing precisa criar um equilíbrio para criar o
conteúdo seguindo as diretrizes da marca e definir como se deve posicionar em
cada meio de comunicação. Fazendo com que haja uma personificação da
marca, comportando de uma forma similar aos humanos nas redes sociais, na
inteligência artificial, no chat bot e entre outros (KOTLER, 2022).
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É nessa perspectiva que se revela a importância do marketing de
conteúdo. Segundo Martha Gabriel e Rafael Kiso (2020), ele permite que os
profissionais do marketing se tornem criadores, possibilitando a construção do
seu próprio público e assim: “atraindo atenção para os seus canais. Ao criar e
distribuir conteúdo que o público-alvo acha útil, você aumenta vendas e reduz
custos” (p. 341).
No que lhe concerne, é uma técnica de venda indireta para criar material
para redes sociais, blogs e outros meios com a função de informar sobre os
mais diversos assuntos para criar uma relação com os seguidores da marca e,
depois, comprar os seus produtos.
O Marketing 5.0 de Kotler analisa a humanização do conteúdo e da
marca por meio de um caminho mais estratégico, que o autor nome como
estratégia dos 5As. Esses “As” são intitulados de: assimilação, atração,
arguição, ação e apologia. Na assimilação, o consumidor toma conhecimento
da marca anunciante. Na fase de atração o cliente se sente atraído e deseja
obter mais informações. O terceiro A é a arguição, hora de analisar o conteúdo.
No A de ação o cliente está decidido a efetivar a compra. Trata-se, portanto, de
um olhar estratégico do marketing para o comportamento do consumidor.
Considerando que o público-alvo da marca trata-se da “Geração Y”,
cabe agora discutir algumas noções em torno deste agrupamento.
3.2 ALGUMAS CARACTERÍSTICAS DA GERAÇÃO Y
De acordo com Kotler (2022), após a Segunda Guerra Mundial a forma
de consumir a mídia e produtos mudou e também houve um amplo crescimento
populacional em que a cada 20 anos se manifestava de uma forma diferente de
consumo de mídia e produtos. As gerações seguem padrões históricos
observáveis, elas fornecem uma ferramenta muito poderosa para prever
tendências futuras. O comportamento das gerações é orientado pela alta
absorção de informação, com base em acontecimentos ocorridos em
tempo real (PHEULA E SOUZA, 2016).
De acordo com Kotler (2022), o marketing dividiu as gerações em
Tradicionais, Baby Boomers, Geração X, Y, Z e Alfa. Neste artigo, em questão
do público-alvo do objeto de estudo, vamos focar na Geração Y. Conforme
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Borges (2011, apud SOUZA; PHEULA, 2016), as empresas, atualmente, não
podem ignorar a influência que o marketing digital tem no comportamento
da sociedade, pois, mesmo, que elas não se encontrem nas mídias
sociais, porque os consumidores discutem sobre a visão que eles têm sobre os
seus produtos. Eles utilizam a internet como canal de comunicação e estão
mais familiarizados com a prática desses recursos.
A geração Y,primeiramente, surgiu entre 1978 a 1994 que cresceu com
uma educação maior que as gerações anteriores. Para Loyola (2009, apud
SOUZA; PHEULA, 2016), estes foram testemunhas do acesso ao computador
e à internet. Sem contar que ele traz um perfil inovador com tendências à
volatilidade de comportamentos e liderança sob a confiança e resultados
(SANTANA; GAZOLA, 2010, apud SOUZA; PHEULA, 2016). Conhecer as
características do perfil de consumo desses jovens deixa as empresas em
vantagem competitiva, trazendo ganhos significativos, principalmente para
produtos e serviços destinados a esse público-alvo.
Kotler (2022) aponta que a Geração Y dá mais prioridade à experiência
que à propriedade, eles são mais culturalmente diversos. Nas redes sociais,
são muito mais abertos tanto na expressão e muitas vezes se comparam com
os colegas, de quem sente a necessidade de obter a validação e aprovação.
Por conseguinte, são facilmente influenciáveis pelos discursos e compras de
pessoas da mesma idade.
Mesmo que a Geração Y alega não haver influência das marcas, quando
estabelecem uma conexão pessoal com elas, passam a ter alta relevância na
decisão de compra – são as marcas amadas. Já para os mais velhos, o
envolvimento com a categoria de produto pesa mais do que a marca
(STREHLAU; MORAES, 2021).
Devido ao seu pragmatismo, Kotler (2021) afirma que a Geração Y
confia mais em suas funções para impulsionar o mercado do que suas
decisões cotidianas e preferem marcas que põem uma forte ênfase na solução
dos problemas e meio ambiente. Creem que escolher a marca obriga as
empresas a melhorar suas práticas sociopolíticas.
As formas de interação com produtos são agora mais atrativas que o
próprio produto, porque a chave para desapegar da concorrência não
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está no produto em si, mas como os clientes avaliam, a compra, o uso
e a recomendação. A experiência do cliente tem se tornado uma nova
forma efetiva de criar e oferecer valor ao cliente (KOTLER, 2022, p.
134).
De acordo com Pheula e Souza (2016), o comportamento dessa
geração é orientado pela alta absorção de informação, com base
em acontecimentos ocorridos em tempo real, mais a preocupação de questões
socioambientais e políticas, além de um apreço à nostalgia.
3.2.1. A CULTURA DE NOSTALGIA
De acordo com a Holbrook e Schindler (1991; apud AYRES DA SILVA,
2015), a nostalgia é um gosto geral de algo que aconteceu no passado,
podendo ser antes do nascimento, infância, adolescência e também no período
de adulto. Ayres da Silva (2015) mostrou que há dois tipos de nostalgia,
pessoas e histórica, por adicionar vários elementos nas peças publicitárias,
como cenários, ação, personagens e tons. A outra nostalgia é o elemento
temporal, trazendo uma idealização de uma realidade que não viveu.
Stern (1992; apud AYRES DA SILVA, 2015), por sua vez, aponta que os
publicitários utilizam a nostalgia como uma forma de contar história sobre
produtos, marcas e estilos de consumo, fazendo com que estimule a empatia
sobre o produto, a história ou a marca da empresa. Além disso, o mesmo
aponta que os anúncios com nostalgia são uma estratégia mais para produtos
imperceptíveis.
Na empresa Aff the Hype, a nostalgia é uma ferramenta de criar
conteúdo para o público-alvo e fazer com que eles se identifiquem com a
empresa, para depois comprar os produtos. Na seção seguinte, apresentamos
a empresa Aff the Hype para, na sequência, observar como se apropriam da
“nostalgia” em suas estratégias de comunicação no Instagram.
4 AFF THE HYPE, CONHEÇA A EMPRESA
De acordo com a Revista da Papelaria (2022), a Aff the Hype é uma
papelaria do bairro da Vila Mariana de São Paulo, onde eles criam materiais
que brincam com o conflito geracional dos anos 1990 e 2000. A empresa vende
agenda, bottons, blocos de anotação, pôsteres e traz como uma grande
referência a convergência entre os seus produtos e materiais de divulgação.
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Em entrevista à Revista da Papelaria (2022), os sócios Mathoso
Santana e Guilherme Bucci, nascidos nos anos 1990, eram publicitários e
estavam frustrados com os seus empregos devido às questões sociopolíticas
dos últimos 10 anos. Logo, eles decidiram montar uma barraquinha de
cadernos artesanais na Avenida Paulista, em São Paulo. Na mesma
entrevista, Mathoso disse: "Desde o começo a marca brincou com aquilo que
estava em evidência, com o 'hype' do momento. Já o 'aff' é uma expressão de
aborrecimento, quase que uma revirada de olhos".
Em cinco anos, a marca passou por uma evolução até chegar ao
formato atual, justificada, segundo os proprietários, pela falta de experiência.
"Escutar que aquele produto era feio e caro não é fácil, desestabiliza", disse o
Mathoso, que afirmou que chegou a vender apenas 12 cadernos em seis
meses. Eles eram vendidos em papel kraft e com desenhos apresentando um
modelo parecido com uma serigrafia, sem as mensagens que eram irônicas.
Com a falta de aceitação, eles resolveram partir para o caminho inverso, as
capas coloridas e conteúdos humorados.
Na mesma reportagem conta o que se destaca na Aff the Hype é a
divulgação dos seus produtos por meio de posts irônicos na mesma linguagem
de seus produtos, a partir de uma criação de uma persona específica: público
da geração nascida entre os anos 1980 e 1990 e estão passando por
problemas com a realidade sociopolítica. Para chegar ao desenvolvimento da
marca, a empresa passou por várias tentativas de reformulação até virem que
a estratégia de criar um conteúdo irônico e destinado aos jovens nascidos entre
os anos 1980 a 2000s fosse o caminho para o sucesso.
Figura 2 - Produtos da Aff The Hype
Fonte: Aff the Hype
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Os produtos apresentam mensagens com humor irônico. Logo, o
conteúdo das redes sociais também seguem a mesma linha de raciocínio, são
esquetes em vídeos com a personagem Adênia Chloe, personagem conhecida
como a moça do marketing que é a representação da marca nas redes sociais
e também está presente em várias embalagens dos produtos. A Adênia não é
uma assistente virtual, mas a moça que trabalha no departamento de
marketing; trazendo as novidades, reposição dos produtos e todo o conteúdo
envolvendo a marca (SÁ, 2022).
Figura 3 - A personagem Adênia Chloe
Fonte: Aff the Hype
Chloe é uma jovem adulta nascida nos anos 1990, dona de um humor
totalmente irônico. No entanto, os conteúdos de Adênia viralizaram. A sua
primeira aparição foi em dezembro de 2020. À medida que aumentava a
participação dela na página, mais pessoas começaram a se interessar pelo
perfil. O público mostrou interesse em saber mais sobre a origem do
personagem e, consequentemente, da marca (SCHEFER; FRANCISCO, 2022).
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4.1 AUDIÊNCIA DA AFF THE HYPE
Segundo a página Hype Auditor (2022), a maioria do público que segue
o Instagram da Aff the Hype, em sua maioria, corresponde aos jovens de 25 a
44 anos, indicados como a Geração Y.
Gráfico 1 - Faixa etária do público da Aff the Hype
Fonte: Hype Auditor
No gráfico apresentado na plataforma, em rosa, representa o público
feminino e, em azul, o público masculino. Somente em 2021, no auge da
pandemia e da repaginação do conceito da marca em fazer uma mascote que
responda pelos lançamentos, crie conteúdos divertidos e responda às dúvidas
dos consumidores, que o interesse mudou e, consequentemente, o
engajamento.
O site de monitoramento Hype Auditor (2022) aponta que a página tem
693.200 seguidores, sendo 77% vindo de pessoas reais, termo que se refere a
pessoas com uma conta de Instagram e não apresentam nenhuma conta
empresarial ou gerador de conteúdo. Já influenciadores que seguem a página
correspondem a 1,7%, mostrando que a marca ainda tem o público bem
selecionado, porém, há pessoas prontas para divulgar o seu produto para
14
outras pessoas. Além disso, 12,3% são mass followers8 e 7,7% são contas
suspeitas.
Apresentados o histórico da marca e a personagem que a representa
nas redes sociais, partimos para a seção em que analisamos as postagens
coletadas conforme explicadonos procedimentos metodológicos.
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Vamos apresentar os posts na ordem cronológica do que foi postado,
sendo o primeiro aconteceu em 21 de junho de 2021, o segundo em 07 de
julho de 2021 e 08 de agosto de 2021.
O primeiro post mostra que Adênia Chloe está em um computador de
home office e está falando que gosta de pop coreano. Conforme a postagem, o
K-Pop faz parte do consumo de adolescentes nascidos no século XXI. Mas,
outra voz criticou a atitude da moça de forma humorada, uma vez que ela era
da Geração Y.
Locução: Preciso te contar uma coisa.
Adênia: O quê?
Locução: Você não é mais jovem.
Adênia: Não?
Locução: Tu é milennial.
E, para “provar”, citou elementos dos anos 90, englobados na Y, além de
ter mencionado a palavra “cringe” como ironia para dizer que Adênia não era
tão jovem assim.
Locução: Você sabe o que é Cringe?
Adênia: Eu sei o que é Cringe, porque sou jovem.
Locução: E como você sabe?
Adênia: Porque eu pesquisei.
Locução: Se você pesquisou, tá errado. Porque jovem não pesquisa
gíria.
Figura 4 - Frame do post de 07 de julho de 2021
8 Mass Followers: seguidores de massa, aqueles que utilizam robôs para seguir outras contas
no Instagram com intuito de seguir de volta
https://www.instagram.com/tv/CQYqPJkhNHv/
https://www.instagram.com/tv/CQYqPJkhNHv/
https://www.instagram.com/tv/CQYqPJkhNHv/
https://www.instagram.com/reel/CSW1IXcjogt/
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Fonte: Aff the Hype
Nos comentários, em sua maioria, mostram que os usuários se
identificam e marcam outras pessoas. Um destaque está em uma usuária que
realizou o seguinte comentário: “Usar calça skinny, cabelo de ladinho, emoji do
chorinho 😂 @laramuller_.”.
Em nenhum momento a marca divulga os produtos de forma direta, os
produtos são apresentados como parte do cenário do vídeo, como quadros,
bottons e embalagens da papelaria. A legenda do vídeo diz a seguinte
mensagem:
SERÁ?
Um dia você é jovem e no outro tem que pesquisar o que é cringe.
É dura a vida do ex-jovem que não sabe quem é Olivia Rodrigo e ainda
é zoado por usar esse emoji: 😂
Força, Moça. Digo, Senhora.
(Aff the Hype, 2021)
Isto mostra o que Kotler (2022) aponta no Marketing 5.0, que objetivo da
divulgação dos produtos não é fazer de forma direta, primeiramente precisa se
criar uma experiência do cliente sem atritos, além de precisar ser convincentes.
Para garantir, as empresas devem alcançar e aproveitar uma simbiose
equilibrada entre a inteligência humana e aplicada.
16
Sem contar que é uma forma de reconstruir o passado e fazer com que
o consumidor tenha uma experiência antes de adquirir o produto. Segundo
Davis (1979 apud AYRES DA SILVA, 2015), indivíduos tendem a tornar-se
particularmente nostálgicos durante momentos estressantes de suas vidas,
ansiando por uma existência mais simples e confortável, normalmente
associada ao passado.
Os comportamentos mencionados nesta postagem são obtidos por
dados de pesquisa e a análise do consumo do cliente, conforme os donos já
afirmaram na Revista da Papelaria (2022), seguindo os conceitos do Marketing
5.0. Kotler (2022) que comenta a união das novas tecnologias com a
inteligência humana, ajuda a entender o comportamento das pessoas para
poder criar identificação com a marca e posteriormente o consumo.
Figura 4 - Frame da postagem de 08 de julho de 2021
Fonte: Aff the Hype
A segunda postagem, de 07 de julho de 2021, é um post que traz a
cultura da nostalgia presente na divulgação dos produtos. A equipe do Aff the
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Hype utilizou a cultura emo, estilo comum nos anos 2000, como os cabelos
coloridos, as roupas pretas e a trilha sonora com a banda canadense Simple
Plan. Além disso, traz um diálogo entre mãe religiosa sem compreender os
avanços tecnológicos e culturais e a filha que está triste, preferindo ficar no
quarto ouvindo as suas bandas. Ou seja, conflitos geracionais trazidos de uma
forma irônica e humorada, fazendo com que os seguidores se identificassem
com essas discussões.
Uma das falas do vídeo trazem o seguinte diálogo:
Adênia: “Eu sou triste, sou emo”.
Mãe: “Você é de Jesus.”.
Música de fundo: Welcome to my life - Simple Plan.
Outros diálogos considerados humorados é aquele que a mãe da Adênia
acha que o MP3 é algo errado e não um arquivo de MP3.
Mãe: “ADÊNIA! VOCÊ NÃO TÁ ENVOLVIDA COM ESSE NEGÓCIO
DE MP3 NÃO NÉ?”
Adênia: “MP3 é música, mãe!”
Música de fundo: Welcome to my life - Simple Plan.
Nos comentários, pessoas com a idade da Geração Y se identificam
com as postagens. Alguns exemplos:
“laiskoti: @sn_luc vc era um adolescente problemático?”
“valquiriamsq: Muito parecidas com umas pessoinhas que conheço.”.
Ainda permanecendo a temática de venda indireta, utilizando como
cenário os cadernos e pôsteres da empresa como cenário e a Adênia,
representante da marca, na sua versão emo, chamada de Chloe, que mostra
quais eram os comportamentos dos jovens daquela época visando trazer uma
identificação com a marca, além de permanecer o contato com os clientes em
potencial. A seguir, também está o comentário elogiando o conteúdo da marca:
“@fabycunhacosenza: @affthehype Melhor vídeo de todos 4 ever!!!”.
De acordo com Moraes e Strehlau (2022), os mais jovens compram
produtos por meio da identificação da marca, diferentemente dos mais velhos
que procuram saber a qualidade do produto. O Kotler (2022) aponta que o
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Marketing 4.0 mapeava os clientes, agora com a versão 5.0, traz um novo tipo
de jornada, no qual descreve esse processo de 5A, conforme já vimos. Por fim,
na fase de apologia, ocorre a fidelização do cliente. Onde, além de recomprar,
irá recomendar a marca para outras pessoas, faz indicações e defende a
mesma. Nos comentários das postagens, além da interação entre a marca e
consumidor, além de identificação dos usuários, as pessoas também marcam
nos comentários para apresentar o conteúdo que a Aff the Hype faz a outras
pessoas.
O terceiro post que será analisado também utiliza a nostalgia, sendo que
voltada aos programas dos anos 1990, como da Xuxa e Eliana.
FIGURA 5 - Frame do post de 09 de agosto de 2022.
Fonte: Aff the Hype
Diferentemente dos outros posts anteriores, ele não traz a apresentação
dos produtos de forma indireta, mas da marca, uma vez que a estratégia é uma
forma de criar relações com os clientes e aqueles que são em potencial.
Os comentários desta postagem não trazem apenas a identificação com
conteúdo, mas também com a marca e promovem laços de relação. Portanto,
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vemos que as postagens do Aff the Hype, para atrair o seu público-alvo, que é
a Geração Y e Z segue os conceitos do 5A do Marketing 5.0, que é a versão
evoluída do Marketing 4.0, que traz o apoio a uma experiência entre marcas e
clientes, além de humanizar a marca.
A pesquisadora Fernanda SCHERER (2022) analisou o conteúdo da Aff
the Hype por meio das taxas de engajamento, observou que o uso do humor e
da nostalgia obteve uma taxa de engajamento9 maior do que apresentação de
produtos.
Uma postagem de lançamento de produto obteve 6,18% de
engajamento, em 24 horas. Já uma postagem com a persona Moça
do Marketing, alcançou 104, 75% de engajamento, no mesmo período
de tempo. O exemplo apresentado, não é considerado um resultado
decisivo, mas já aponta o retorno do consumidor aos opostos
estímulos apresentados no Instagram do e-commerce. Enfatizando
que o humor no branding analisado, gera mais reações, pois "se
ouvimos, lemos ou pensamos em alguma coisa engraçada,
naturalmente sentimos a premência de compartilhá-la" (BRIDGER,
2018, p. 234; apud SCHERER, 2022).
Isto mostra, portanto, que analisando o conteúdo da Aff The Hype,
mostra que o consumo da Geração Y e Z se dá por meio de uma identificação
com conteúdo para depois analisar a compra do produto.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste artigo analisamos três posts do Instagram da empresa Aff the
Hype que utiliza a nostalgia como estratégia para a divulgação da marca e dos
seus produtos. O objetivo foi identificar os elementos da nostalgia e como se
revelam nas estratégiasde comunicação da marca.
Vimos que as três postagens utilizam a nostalgia como tema principal e
apresentam os produtos de forma indireta através de cenários e elementos de
cena. Trata-se de explorar um sentimento que se relaciona com as mudanças
geracionais. Por pertencer à Geração Y, os proprietários da Aff the Hype
refletiram sobre esse movimento nostálgico e o utilizaram para criar conteúdos,
relembrando o passado através da cultura da nostalgia, e, por fim, idealizando
o passado como algo bom. Os principais elementos e referências que
9 Taxa de engajamento é uma fórmula que traz a relação entre o número de curtidas,
comentários e compartilhamento sobre a visualizações naquela postagem multiplicada por 100.
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observamos neste “retorno ao passado”, fora a Xuxa, Emoji de Chorinho,
Sandy & Júnior, Rouge e entre outros.
Embora não tenha sido o nosso foco, percebemos que as publicações
também mostram que a interação dos usuários da Aff the Hype com a página
segue os preceitos de Ayres da Silva (2015) sobre a nostalgia do tipo de
pessoas e histórica, por adicionar vários elementos nas peças publicitárias,
como cenários, ação, personagens e tons. Além disso, utilizam a nostalgia
como uma forma de contar história com objetivo de gerar empatia com a
empresa ou o produto. A pesquisa aponta que os anúncios com nostalgia são
uma estratégia mais para produtos imperceptíveis, visto que os produtos de
papelaria são utilizados de pouca necessidade.
Philip Kotler define esse processo que a Aff the Hype faz como uma
estratégia do Marketing 5.0, além do branding e marketing de conteúdo. Esses
três conceitos mostram que as marcas buscam seguir o conceito da
humanização por meio de um caminho estratégico em que as pessoas
precisam ser atraídas, conhecer a marca e, por fim, decidir comprar o produto.
No entanto, não é possível provar que o uso da nostalgia é apenas para
produtos imperceptíveis, algo que precisa ser visto a partir de análise de
postagens de outras empresas que seguem a mesma forma de divulgação da
Aff the Hype. Outra limitação foi saber se o uso da nostalgia em outras
empresas apresenta as mesmas finalidades da papelaria, uma vez que o foco
do estudo foi apenas uma breve análise de conteúdo.
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