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INTRODUÇÃO 
O ser humano é um eterno insatisfeito, e (será?) quanto mais o 
mundo “evolui”, mas essa insatisfação tende a aumentar. Com base nessa 
ideia, em 2005, o psicólogo Barry Schwartz nos apresentou uma teoria 
que ficou conhecida como Paradoxo da Escolha: a cada dia, temos mais 
possibilidades de escolha quanto ao que podemos fazer, ao que deveria 
tornar nossas vidas mais fáceis e fazer-nos mais felizes. No entanto, 
quanto mais opções temos, mais difícil fica escolher entre elas e, mesmo 
depois de tomarmos uma decisão, é comum nos arrependermos, o que 
tende a nos levar à infelicidade. 
O Paradoxo da Escolha se aplica perfeitamente aos bens de 
consumo. Com foco em satisfazer às necessidades do consumidor – e esse 
é o papel do marketing –, as grandes indústrias se preocupam em oferecer 
bens que se originem, justamente, no resultado de pesquisas que buscam 
conhecer, em detalhes, gostos e hábitos de consumo. Como resultado, a 
cada dia, novos produtos e serviços são criados. Daí as definições de 
marketing envolverem sempre a emoção, os sentimentos, as necessidades 
e os desejos. Não há nada mais conveniente – e lucrativo – do que saber 
as reais aspirações dos clientes e, a partir daí, produzir exatamente em 
conformidade com as suas expectativas. 
Nesse contexto, surge também a imprescindibilidade de um 
atendimento adequado, no local que for mais conveniente para o 
consumidor, o que inclui fazer chegar às suas mãos o produto exatamente 
requerido, no preciso momento que ele quer. Esse é o objetivo maior a 
ser alcançado pelas empresas e que as conduz ao sucesso: a satisfação plena 
do cliente, levando-o a repetir a compra e a fidelizar-se. 
A experiência no ponto de venda também contribui 
fundamentalmente para essa fidelização, não só ao produto mas também 
ao local físico, virtual ou ambos, onde o consumidor faz as suas compras. 
Em meio a essa necessidade, a logística e, em consequência, os 
canais de distribuição se apresentam como meios necessários, 
convenientes e capazes de disponibilizar, de forma apropriada, os bens 
produzidos. Além disso, em conjunto com as ferramentas de trade 
marketing, quando bem executados, proporcionam as condições de 
produtividade e competitividade necessárias às empresas, contribuindo 
para o sucesso das vendas e do marketing, e permitindo que sobrevivam 
no mercado atual. 
 
 
Em um mundo cada vez mais globalizado, onde o ganho de alguns instantes pode representar 
um significativo aumento de produtividade, eficiência e, principalmente, serviço ao consumidor, 
não há como escapar das estratégias de marketing omnichannel para obter sucesso em ações de 
venda e marketing. Considerando esse cenário, a apostila Estratégias de distribuição omnichannel 
e trade marketing tem como objetivo levar o leitor a compreender o papel fundamental dos canais 
de distribuição como ferramenta de competitividade capaz de permitir, de forma mais eficiente, o 
atendimento às necessidades dos consumidores, a importância das estratégias omnichannel no 
varejo atual – que, veremos, é bem mais do que estar em múltiplos canais – assim como a relevância 
das estratégias de trade marketing no auxílio à fidelização do consumidor. 
Sob esse foco, esta apostila foi estruturada em quatro módulos. 
No módulo I, apresentaremos os principais conceitos relacionados à cadeia de suprimentos e 
à logística, e veremos a importância da compreensão desses conceitos para alavancar a 
competitividade das empresas. Analisaremos então os processos logísticos existentes na cadeia de 
suprimentos e as características do mercado atual, particularmente no que se refere ao 
comportamento do consumidor. 
No módulo II, focaremos os tipos de canal de distribuição, dando ênfase ao papel dos 
intermediários necessários ao funcionamento do mercado de consumo bem como às franquias. 
Apresentaremos ainda os fundamentos para a elaboração de um Plano de Distribuição. 
No módulo III, trataremos de todas as ferramentas de trade marketing que podem contribuir 
para aumentar o fluxo de clientes (e, consequentemente, a venda) nos pontos de venda, 
especialmente o gerenciamento por categoria. 
Por fim, no módulo IV, trataremos das diferenças entre os canais físicos e digitais e 
descreveremos o omnichannel detalhadamente, fazendo a sua conexão com o trade marketing. 
 
 
 
SUMÁRIO 
MÓDULO I – CADEIA DE SUPRIMENTOS .............................................................................................. 9 
LOGÍSTICA ........................................................................................................................................... 9 
Evolução da logística no tempo ............................................................................................... 9 
Do surgimento da logística à logística integrada ............................................................. 9 
Globalização e surgimento do supply chain management ............................................. 10 
Logística moderna .............................................................................................................. 12 
Necessidade de foco nos processos de atendimentos da demanda ............................... 12 
Valores agregados ao produto ......................................................................................... 13 
Ruptura ...................................................................................................................................... 14 
TIPOS, ATIVIDADES E CUSTOS DA LOGÍSTICA .............................................................................. 14 
Tipos de logística ...................................................................................................................... 14 
Atividades logísticas ................................................................................................................. 15 
Custos ........................................................................................................................................ 15 
CADEIA DE ABASTECIMENTO E FLUXOS LOGÍSTICOS ................................................................. 16 
Tipos de fluxo logístico ............................................................................................................ 16 
ATIVIDADES LOGÍSTICAS DE DISTRIBUIÇÃO ................................................................................. 17 
Armazenagem .......................................................................................................................... 17 
Controle de estoques .............................................................................................................. 18 
Métodos de otimização de estoques ............................................................................... 20 
Metodologia Just in Time (JIT) ............................................................................................. 21 
Transporte ................................................................................................................................ 22 
Características dos modais ............................................................................................... 23 
PLANEJAMENTO LOGÍSTICO ........................................................................................................... 25 
Perguntas iniciais ..................................................................................................................... 25 
Problemas básicos a serem resolvidos ........................................................................... 26 
Procedimentos ......................................................................................................................... 26 
Distribuição diferenciada .................................................................................................. 26 
Postergação (postponement) ............................................................................................. 27 
Compensação de custos(trade-off) .................................................................................. 27 
Padronização ....................................................................................................................... 27 
Consolidação ....................................................................................................................... 27 
MERCADO SERVIDO ......................................................................................................................... 27 
Mudanças no mercado ........................................................................................................... 28 
Comoditização .................................................................................................................... 28 
Multiplicação das mídias ................................................................................................... 29 
Especialização dos PDVs .................................................................................................... 29 
Tecnologia ........................................................................................................................... 29 
Comportamento do consumidor ..................................................................................... 30 
 
 
Principais tendências globais de consumo .......................................................................... 30 
Consequências para os canais de distribuição .............................................................. 33 
TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO (TICS) ........................................................ 33 
Exemplos de sistemas utilizados no mercado ..................................................................... 34 
Código de barras ................................................................................................................ 35 
QR Code ............................................................................................................................... 35 
Radio frequency identification (RFID) ................................................................................. 36 
Eletronic data interchange (EDI) ......................................................................................... 37 
Vendor managed inventory (VMI) ....................................................................................... 38 
Collaborative planning, forecast and replenishment (CPFR) ............................................. 38 
Transportation management system (TMS) ....................................................................... 39 
Roteirizadores ..................................................................................................................... 39 
Warehouse management system (WMS) ............................................................................ 39 
Efficient consumer response (ECR) ...................................................................................... 40 
FINANCIAMENTO E RISCOS ............................................................................................................. 41 
Risco moral (moral hazard) ..................................................................................................... 42 
MÓDULO II – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................................................... 45 
IMPORTÂNCIA DA DISTRIBUIÇÃO .................................................................................................. 45 
Formas de distribuição ........................................................................................................... 46 
INTERMEDIÁRIOS ............................................................................................................................. 47 
Distribuidores ........................................................................................................................... 48 
Atacadistas ................................................................................................................................ 48 
Varejistas ................................................................................................................................... 49 
Franquias .................................................................................................................................. 51 
Fundo de marketing ........................................................................................................... 52 
PROPRIEDADES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ......................................................................... 53 
Extensão .................................................................................................................................... 53 
Amplitude .................................................................................................................................. 55 
ALOCAÇÃO DE CUSTOS E RENTABILIDADE .................................................................................. 56 
IMPORTÂNCIA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO NO MERCADO MODERNO ................................... 57 
NECESSIDADES DOS CLIENTES ....................................................................................................... 58 
Identificação de opções .......................................................................................................... 59 
Desvantagens do uso de intermediários ........................................................................ 60 
Vantagens do uso de intermediários ............................................................................... 60 
FLUXOS DISTRIBUTIVOS .................................................................................................................. 61 
Nível de serviço ................................................................................................................... 65 
PLANO DE DISTRIBUIÇÃO ............................................................................................................... 66 
Planejamento do Plano de Distribuição ............................................................................... 68 
Nível estratégico ................................................................................................................. 69 
Nível tático ........................................................................................................................... 69 
 
 
Nível operacional ................................................................................................................ 70 
Operadores logísticos ............................................................................................................. 70 
Detalhes a serem considerados ............................................................................................ 71 
Revisão e avaliação do Plano de Distribuição ...................................................................... 72 
MÓDULO III – TRADE MARKETING ..................................................................................................... 73 
CONCEITO DE TRADE MARKETING ................................................................................................. 73 
O trade marketing e a sua função estratégica .................................................................... 74 
Trade marketing: alguns conceitos fundamentais .............................................................. 76 
Sell in e sell out ..................................................................................................................... 76 
Giro de estoque .................................................................................................................. 77 
Sem estoque (out of stock) ................................................................................................. 78 
Market share ........................................................................................................................78 
Stock keeping unit (SKU) ou unidade específica de estoque .......................................... 78 
Sortimento (ou mix de produtos) .................................................................................... 78 
Planograma ......................................................................................................................... 79 
Embalagens promocionais ................................................................................................ 80 
Mark-up e margem ............................................................................................................. 80 
Shopper e consumer ............................................................................................................ 81 
Estrutura e atribuições do trade marketing ........................................................................ 81 
Trade marketing mix ........................................................................................................... 83 
Apresentação física das lojas e visual merchandising .......................................................... 85 
Contexto histórico .............................................................................................................. 85 
Conceito de merchandising ................................................................................................ 86 
Planejamento do merchandising ............................................................................................ 88 
Técnicas de merchandising ...................................................................................................... 88 
Exibitécnica .......................................................................................................................... 88 
Demonstração no PDV ....................................................................................................... 90 
Sampling ............................................................................................................................... 90 
Ações de preço .................................................................................................................... 91 
Concursos, sorteios e vale-brindes .................................................................................. 91 
Apresentação física das lojas ................................................................................................. 92 
Layout e ambientação ........................................................................................................ 93 
Design ................................................................................................................................... 94 
Iluminação ........................................................................................................................... 95 
Cores .................................................................................................................................... 95 
Materiais .............................................................................................................................. 96 
Comunicação de PDV ......................................................................................................... 96 
Olfato .................................................................................................................................... 97 
DEFINIÇÃO DA LOCALIZAÇÃO COMERCIAL DE UMA LOJA .......................................................... 98 
PLANEJAMENTO E ACOMPANHAMENTO DE PROMOÇÕES NO PONTO DE VENDA ................ 99 
 
 
GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS ......................................................................................... 101 
Modelo de gerenciamento por categorias ....................................................................... 102 
Categorias como unidades de negócio ........................................................................ 103 
Varejistas e fornecedores atuando em conjunto ........................................................ 104 
Integração da compra com o merchandising ............................................................... 105 
Árvore de decisão de compra do consumidor ............................................................ 105 
Etapas do processo de gerenciamento de categorias................................................ 106 
Classificação das categorias ........................................................................................... 108 
Capitão de categoria ............................................................................................................ 110 
MÓDULO IV – OMNICHANNEL E CANAIS FÍSICOS E DIGITAIS ......................................................... 113 
DIFERENÇAS ENTRE OS CANAIS FÍSICOS E DIGITAIS ................................................................ 113 
Como operam os varejistas digitais ................................................................................... 117 
Como o consumidor dos canais digitais comporta-se ..................................................... 118 
Paradoxo no 1: interação on-line versus interação off-line .......................................... 122 
Paradoxo no 2: consumidor informado versus consumidor distraído...................... 123 
Paradoxo no 3: defesa negativa versus defesa positiva .............................................. 124 
CONCEITO DE OMNICHANNEL ...................................................................................................... 124 
Como implementar uma estratégia omnichannel ............................................................ 127 
Benefícios de ser omnichannel ............................................................................................ 129 
Experiências com o omnichannel ................................................................................... 130 
Conexão entre trade marketing e omnichannel ................................................................ 132 
INTELLIGENCE FULFILLMENT .......................................................................................................... 135 
CONCLUSÃO ....................................................................................................................................... 141 
GLOSSÁRIO ......................................................................................................................................... 142 
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 144 
PROFESSORES-AUTORES ................................................................................................................... 148 
 
 
 
 
Neste módulo, apresentaremos os principais conceitos relacionados à logística e veremos a 
importância da compreensão desses conceitos para alavancar a competitividade das empresas. 
Analisaremos então os processos logísticos existentes na cadeia de suprimentos e as características 
do mercado atual, particularmente no que se refere ao comportamento do consumidor. 
 
Logística 
A evolução do mercado, caracterizada pelo surgimento de novos concorrentes, pelo 
desenvolvimento de novos produtos em grande escala e pela mudança, cada vez mais drástica, do 
perfil dos consumidores, trouxe o acirramento da concorrência entre as empresas, levando à 
necessidade de otimização do escoamento dos produtos, redução de custos e aumento da eficiência 
no atendimento. O segmento da logística, responsável por fazer com que os bens cheguem aos 
clientes finais, passou então a representar uma prioridade para as empresas e, por isso, o foco maior 
passou a ser nos canais de distribuição, que, mesmo não modificando o produto em si, podem 
proporcionar um diferencial em relação à concorrência por agregarem valor aos bens distribuídos. 
 
Evolução da logística no tempo 
Do surgimento da logística à logística integrada 
Ao lado da tática e da estratégia,na prática, a logística existe desde os primórdios da 
humanidade, época em que o homem se via impelido a conseguir bens que os outros tinham e 
precisava pensar em meios diferentes da força para conquistá-los. Dando um salto na nossa linha 
MÓDULO I – CADEIA DE SUPRIMENTOS 
 
10 
 
do tempo, ao término da Segunda Grande Guerra, a logística, doutrina há tempos incorporada 
pelos militares, passou a ser mais bem estudada e aplicada nos meios empresariais. 
Com a evolução do comércio, as diversas etapas que compunham a distribuição – incluindo, 
é claro, aquelas anteriores à produção e dela fomentadoras – foram definidas e separadas, passando 
a representar atividades distintas dentro da logística: a aquisição, a armazenagem, o transporte, a 
distribuição e a manutenção dos bens passaram a constituir então uma nova ciência. 
A logística se alicerça, portanto, em uma série de atividades 
que, por sua vez, ocorrem nos diversos degraus da cadeia de 
abastecimento. 
Para maior eficiência e produtividade, houve a necessidade de administrar essas várias fases 
de forma bastante organizada. Com base nessa necessidade, na década de 1990, nasceu a logística 
integrada, que, conceitualmente, visa à integração dos processos de distribuição, baseando-se: 
 em métodos revolucionários como o just in time (JIT) e o milk run; 
 nos paradigmas da “produção enxuta” (lean manufacturing) e 
 no estabelecimento das técnicas de gerenciamento da melhoria contínua, do zero defeito, 
da qualidade total e do Kaisen. 
 
Globalização e surgimento do supply chain management 
Seguindo nossa linha do tempo, entre o final do século XX e o início do XXI, tivemos o advento 
da globalização, que exigiu um redobrado esforço das empresas para manterem-se competitivas. Em 
face da abertura de mercados e da popularização de novas tecnologias, além das radicais mudanças 
por que passou o consumidor, verificou-se a necessidade de um maior entrosamento inter e extra 
empresarial. Nesse momento, surge o supply chain management (SCM) – em português, gestão da 
cadeia de suprimentos –, um moderno método de gestão integrada que, por meio de um enfoque 
estratégico, envolve todos os membros e atividades da cadeia de abastecimento. Essa relação ocorre a 
partir do desenvolvimento de parcerias e alianças comerciais, como se as empresas envolvidas 
representassem apenas um grande sistema, uma única organização. 
A figura a seguir representa o desenho básico de uma cadeia de suprimentos: 
 
Figura 1 – Cadeia de suprimentos 
 
 
 11 
 
Os principais membros de uma cadeia de suprimentos podem ser entendidos como um 
conjunto de empresas formado por: 
 fornecedores de matérias-primas (insumos); 
 fábrica e 
 intermediários. 
 
Esse conjunto de empresas tem por objetivo suprir as necessidades do consumidor final por 
meio de um produto ou serviço. 
Um consumidor final pode ser uma pessoa física ou outra 
empresa que utilizará o bem produzido para consumo 
próprio ou como componente de outro bem. 
Como podemos observar, o consumidor não faz parte da cadeia de suprimentos, que existe 
para fornecer-lhe o bem por ela produzido. 
Em 1993, Ronald H. Ballou propôs uma nova definição para a logística, apresentando-a 
como uma ciência empresarial. Vejamos: 
 
“A logística empresarial trata de todas as atividades de movimentação e 
armazenagem que facilitam o fluxo de produtos, desde o ponto de 
aquisição de matéria-prima até o ponto de consumo final, assim como dos 
fluxos de informação que colocam os produtos em movimento, com o 
propósito de providenciar níveis de serviço adequados aos clientes, a um 
custo razoável” (BALLOU, 1993, p. 24). 
 
A definição de Ballou é considerada um grande marco para a logística, pois nela podemos 
observar a inserção de um importante propósito não contemplado até então: a satisfação do cliente. 
Esse propósito passou a nortear as ações empreendidas, com a finalidade de otimizar e racionalizar 
o desenvolvimento das atividades comerciais, que, em consonância com o marketing, têm como 
foco as necessidades dos clientes. 
Em 2018, o Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP), principal 
organização mundial do setor, propôs a seguinte definição para o conceito de logística: 
 
“Logística é a parte do gerenciamento da cadeia de suprimentos que 
planeja, implementa e controla, eficiente e eficazmente, os fluxos direto e 
reverso e a armazenagem dos bens, serviços e informações relacionadas, 
entre o ponto de origem e de consumo, de forma a atender às necessidades 
dos clientes.” 
 
12 
 
Como podemos notar, a definição do CSCMP também tem como foco o consumidor final 
e a preocupação em atendê-lo. 
 
Logística moderna 
A logística moderna tem origem ainda no século XIX, quando os caixeiros viajantes 
percorriam o interior em busca de clientes, portando um vasto catálogo de produtos que, 
posteriormente, seriam remetidos. 
Com o crescimento das cidades e das populações, começaram a surgir novos tipos de 
estabelecimentos comerciais, como as lojas de departamento, que ofereciam já certa comodidade de 
compra e uma grande variedade de mercadorias, apresentando a especialização como fator 
diferencial e uma significativa economia de escala. 
Em contraponto à especialização, apareceram as lojas de autosserviço, onde o próprio cliente 
escolhia as suas compras. Os supermercados vieram em seguida e, além de trazerem uma maneira 
completamente original de relacionamento comercial, passaram a despontar como um novo 
conceito no desenvolvimento de práticas e de tecnologias inovadoras. Daí para os hipermercados e 
para as grandes cadeias varejistas foi um pulo. 
Nesse momento, o varejo já se configurava como um grande 
fator das economias mundiais, exigindo uma robusta e 
eficiente estrutura de apoio, a fim de viabilizar o fluxo cada 
vez mais complexo de mercadorias. 
Em busca de novas oportunidades, foi criado o marketing de rede, fazendo com que, de certa 
forma, ressurgisse a tradicional figura do vendedor que bate à porta dos consumidores. Apareceram 
também os shopping centers, reunindo um grande número de lojas e segmentando mercados. 
Finalmente, chegamos aos dias atuais, em que um inédito tipo de comércio se instalou por 
meio da internet: as lojas virtuais. Atrelados a essas mudanças, novos relacionamentos comerciais 
passaram a existir, como o business to business (B2B) e o business-to-consumer (B2C). 
 
Necessidade de foco nos processos de atendimentos da demanda 
Todas as mudanças que vimos até aqui forjaram a necessidade de proporcionar à manufatura 
meios eficientes de escoamento dos seus produtos. Dessa forma, materializava-se o principal 
objetivo da logística: reduzir o gap entre a produção e a demanda, de modo a permitir que o 
consumidor receba os bens que adquiriu no momento, no local e da forma que desejar. Esse objetivo 
agrega, basicamente, valores relativos a lugar e tempo, além de qualidade e informação, como 
veremos adiante. 
 
 13 
 
Nesse processo, procura-se agregar maior valor ao produto, o que nos leva à importância do 
nível de serviço proporcionado pelos envolvidos na cadeia de suprimentos. Para alcançar o maior 
valor possível do produto, devem-se identificar, em todos os níveis dos canais de distribuição, as 
atividades redundantes e inócuas, garantindo: 
 a oferta de um produto ao menor custo possível; 
 o padrão de qualidade e 
 o retorno para a empresa. 
 
Uma empresa pode obter retorno sob várias formas: novos clientes, fidelização de antigos, 
economias de escala, etc. No entanto, ao final do processo, tudo isso deve resultar em lucro. Desse 
modo, além de ser uma ferramenta de competitividade para as empresas, a logística desempenha 
um papel fundamental na economia dos países, tendo como principal foco os processos de 
atendimento da demanda. 
 
Valores agregados ao produto 
Como vimos, atualmente, a busca pela satisfação do consumidor conduz os procedimentos 
ao longo da cadeia de suprimentos. Dessa forma,à medida que evolui, a logística se preocupa cada 
vez mais com o consumidor, incorporando ao produto elementos que alteram a sua percepção. Essa 
ação visa agregar os seguintes valores ao produto: 
 
a) Valor de lugar: 
A atividade de transporte é primordial para que o valor de lugar possa ser agregado ao 
produto. Afinal, o consumidor só terá os seus anseios de compra plenamente atendidos após receber 
o produto adquirido. 
 
b) Valor de tempo: 
Incialmente, o valor relativo ao tempo era garantido pela manutenção de um estoque elevado. 
Com o aprimoramento e o emprego de práticas modernas, esse valor passou a fundamentar-se na 
confiança em uma entrega oportuna por parte dos fornecedores. 
 
c) Valor de qualidade 
O valor relativo à qualidade está ligado à manutenção das características originais do produto, 
ou seja, daquilo que o consumidor espera obter com a sua compra. 
Esse valor adquiriu bastante relevância no mundo moderno, notadamente no que se refere 
aos bens perecíveis e à sua influência direta na logística reversa. 
 
 
 
14 
 
d) Valor de informação: 
Principalmente devido aos avanços na área de tecnologia da informação (TI), hoje um 
produto pode estar atrelado a uma variada quantidade de informações. Por meio do uso de 
dispositivos especiais, de rastreadores de radiofrequência e, é claro, da internet, é possível realizar o 
monitoramento contínuo e a rastreabilidade precisa de qualquer produto. 
 
Ruptura 
Uma situação altamente indesejável e que vem sendo alvo de preocupação extrema por parte 
tanto das indústrias quanto dos intermediários refere-se à ruptura, ou seja, à ausência do produto 
na gôndola ou na área de vendas. 
Existem dois tipos de ruptura: 
 ruptura de alta fidelidade – relacionada aos bens de consumo exclusivo, que não admitem 
substituições e 
 ruptura de baixa fidelidade – relativa aos bens que têm o comportamento de commodities 
e que podem ser trocados por outros sem qualquer hesitação. 
 
O grande problema da ruptura é que ela gera 
experimentação, ou seja, leva o cliente a testar e a provar 
outros produtos ou lojas, o que não aconteceria se o produto 
que costuma comprar estivesse disponível. 
Embora uma venda não concretizada ocorra, em grande parte, em função do atendimento 
deficiente do vendedor, uma outra causa considerável é a ruptura. Em ambos os casos, teremos os 
chamados “custos da falta”, ou “custos de vendas perdidas”. Tais custos referem-se não apenas ao 
lucro não gerado mas também aos prejuízos causados, relativos aos esforços da operação da loja e à 
imagem da marca ou da loja por conta da insatisfação do consumidor – principalmente, se for um 
produto de alta fidelidade. 
 
Tipos, atividades e custos da logística 
Tipos de logística 
A logística é, normalmente, dividida em dois segmentos distintos, semelhantes quanto à 
operação, mas opostos – se assim se pode dizer – quanto ao emprego. São eles: 
 administração de materiais (inbound logistics) – refere-se à movimentação do produto 
(matéria-prima e componentes) em direção à manufatura, ao suprimento de materiais e 
de insumos para a produção, estando ligado, portanto, à aquisição e 
 
 15 
 
 distribuição física (outbound logistics) – posterior à produção, a distribuição física trata 
do fluxo do produto, partindo da manufatura e indo em direção ao consumidor. Envolve, 
portanto, os processos necessários à colocação dos produtos no mercado. 
 
Atividades logísticas 
Para cumprir a sua tarefa ao longo da cadeia de abastecimento, a logística emprega uma série 
de processos distintos, que, reunidos em assuntos homogêneos, possibilitam uma aplicação racional 
e organizada de determinadas práticas. 
Essas práticas, ou processos, chamadas por Ballou (2008) de atividades logísticas, são 
divididas em dois grandes grupos: 
 o primeiro grupo refere-se ao abastecimento da indústria e 
 o segundo está ligado à distribuição. 
 
Na figura a seguir, podemos observar como essas atividades se relacionam: 
 
Figura 2 – Atividades logísticas na cadeia de suprimentos 
 
 
Custos 
Normalmente, os custos logísticos representam algo em torno de 10 a 25% dos custos do 
produto. Desse total, aproximadamente 35% referem-se ao transporte, 25% à armazenagem, 25% 
ao controle de estoques, 10% ao processamento de pedidos e 5% às demais atividades. Obviamente, 
dependendo do tipo de bem, esses custos podem sofrer expressivas variações. Os custos logísticos 
da produção de água mineral em garrafas, por exemplo, são muito maiores. Já os custos da produção 
de serviços, de modo geral, tendem a ser bem reduzidos. 
 
16 
 
Com o contínuo desenvolvimento de novas metodologias e de softwares específicos, os custos 
logísticos têm sido bastante minimizados, notadamente nas áreas de estoque e armazenagem. Esse 
é, inclusive, um dos principais focos de atuação da logística, que, atualmente, volta a sua atenção 
para os processos internos das organizações. 
Em contrapartida, o transporte, por depender essencialmente de infraestrutura, passa a ter 
um peso maior, podendo chegar a 70% do total dos custos logísticos. 
 
Cadeia de abastecimento e fluxos logísticos 
Desde a extração ou coleta da matéria-prima para a sua produção até a chegada às mãos do 
consumidor, o produto passa por uma série de procedimentos que lhe agregam valor e que, como 
vimos, configuram a cadeia de suprimentos. 
Para viabilizar a prontificação e a entrega do produto ao consumidor final, há uma constante 
movimentação de elementos capazes de influenciar, significativamente, as suas características. Esses 
elementos e o modo como caminham na cadeia compõem os fluxos logísticos, cujas características 
veremos a seguir. 
 
Tipos de fluxo logístico 
Os fluxos logísticos são os seguintes: 
 
a) Fluxo de materiais: 
Essencial à constituição física do produto, o fluxo de materiais refere-se à movimentação de 
materiais, de produtos semiacabados ou de peças e componentes que, geralmente, percorrem a 
cadeia de abastecimento em sentido único: da fonte inicial ao consumidor final. 
 
b) Fluxo de informações: 
O fluxo de informações viabiliza a realização dos processos que antecedem a fabricação e que a 
ela são subsequentes, de modo a adequar o produto à demanda, ou seja, às necessidades do cliente. 
Por meio de um fluxo de informações constante e multidirecional, é possível escolher e alterar 
o tipo e a quantidade daquilo que é fabricado, rastrear o produto, acompanhar e controlar os processos 
tanto de suprimentos quanto de distribuição, inclusive quando da ocorrência de logística reversa. 
 
c) Fluxo de recursos (financeiro): 
O fluxo de recursos garante a aquisição da matéria-prima e todos os pagamentos envolvidos 
na cadeia. 
Tem sempre origem no consumidor e ocorre em direção aos estágios superiores da cadeia. 
 
 
 17 
 
d) Fluxo reverso de materiais (logística reversa): 
Apesar de constituir também um fluxo de materiais, o fluxo reverso tem uma especificidade: 
refere-se às devoluções, ao retorno do produto ao vendedor. Pode ter origem em qualquer elemento 
da cadeia de abastecimento. 
Nos últimos anos, o fluxo reverso vem exigindo um grande esforço em termos de 
planejamento e execução, em função: 
 da variedade de produtos hoje movimentados; 
 das novas leis e regulamentações relacionadas ao destino a ser dado a mercadorias com a 
validade vencida, a exemplo da Lei n° 12.305, de 2 de agosto de 2010, que institui a 
Política Nacional de Resíduos Sólidos, e 
 ao perfil do consumidor, que, mais exigente, deixa de adquirir produtos que não estejam 
em condições ideais, aumentando o número de devoluções. 
 
O fluxo reverso é tão expressivo que, atualmente, não só os fabricantes mas todos os membros 
da cadeia de suprimentos veem a necessidade de investir em novos modelos distribuição, 
fomentando e consolidando, cada vez mais, a chamada logística reversa. 
 
Atividades logísticas de distribuição 
Implementar uma logística eficaz exige, não só delinear a cadeiade suprimentos, mas também 
analisar e otimizar os processos inbound e outbound, ambos relacionados a atividades logísticas. 
Considerando essas necessidades, a seguir, analisaremos as atividades julgadas de maior 
interesse e que mais afetam o canal de distribuição: 
 a armazenagem; 
 o controle de estoques e 
 o transporte. 
 
Armazenagem 
Quando realizada de modo adequado, a armazenagem concorre, de maneira significativa, 
para a redução dos custos. Isso ocorre quando a armazenagem: 
 atende às flutuações da demanda – especialmente no que se refere a produtos sazonais e 
 agiliza o fluxo da produção – por meio, por exemplo, dos chamados transbordos 
(crossdocking), quando as mercadorias, praticamente, nem chegam a “dormir” no depósito. 
 
Para tanto, as técnicas e os equipamentos empregados devem permitir a maior flexibilidade 
possível, de modo a favorecer o atendimento das necessidades e as flutuações do mercado. 
Hoje investem-se quantias extraordinárias na construção de prédios altamente sofisticados, 
capazes de diminuir a temperatura interna devido à sua arquitetura, recheados de equipamentos e 
 
18 
 
máquinas com elevado grau de automação e, praticamente, sem vivalma no seu interior. São 
enormes instalações onde se armazenam, com absoluta organização e extrema praticidade, milhares 
de tipos e toneladas de itens. 
Modernos centros de distribuição como esses podem ultrapassar os 100 mil m², trabalhar 
com mais de 20 mil endereços de localização, armazenar mais de 500 mil produtos, receber e 
despachar mais de 100 caminhões ao dia. Obviamente, tudo isso pode custar milhões de dólares. 
No entanto, os investimentos compensam: a automação reduz os custos drasticamente, permitindo 
multiplicar a velocidade de processamento e garantindo que os erros de inventário e as avarias não 
atinjam sequer 0,5% do total produzido. Isso reduz as perdas a menos de 1/3 e, praticamente, 
elimina os extravios, assegurando que 95% dos pedidos sejam despachados dentro dos prazos e 
reduzindo os erros de expedição para valores inferiores a 0,3%. 
Frente às necessidades que surgem em relação à distribuição do produto, a armazenagem 
requer cuidadoso planejamento. Normalmente, são considerados dois fatores principais: os 
estratégicos e os técnicos. 
No nível estratégico, são avaliadas as especificações e a quantidade necessária de armazéns, o 
tamanho dos prédios e dos espaços destinados aos tipos de produto que se pretende armazenar. É 
também estudada a localização, em função da área geográfica que se pretende abranger e da distância 
entre a fábrica e o mercado-alvo. Além disso, são analisadas todas as facilidades disponíveis, tais como: 
 benefícios legais; 
 incentivos fiscais; 
 vulnerabilidade e segurança no entorno; 
 facilidade de acesso de e para o armazém (infraestrutura viária) e 
 qualidade e quantidade da mão de obra local disponível. 
 
No nível técnico, entre outros fatores, é verificado o grau de automação com que se pretende 
dotar as instalações, a fim de compatibilizá-las com os sistemas e equipamentos que serão utilizados. 
Uma vez definido o tamanho e a finalidade no nível estratégico, devem ser estabelecidos: 
 o layout interno; 
 a arquitetura do prédio e 
 os tipos de estrutura com que será guarnecido. 
 
Controle de estoques 
Em todos os níveis dos canais de distribuição existem produtos estocados: nas indústrias de 
base, a matéria-prima; nas fábricas, os componentes e, algumas vezes, os produtos finais; nos 
distribuidores, nos atacadistas e nos varejistas, os produtos finais. 
 
 19 
 
O estoque, assim como o transporte, é um dos mais significativos itens da distribuição. 
Manter guardadas grandes quantidades, capazes de suprir um aumento imprevisto de demanda, 
pode representar lucro e, até mesmo, a sobrevivência em um momento difícil. 
O estoque é, de fato, uma segurança. No entanto, se não for 
muito bem dimensionado e administrado, pode levar a 
custos extras e prejuízos. 
Na economia atual, em que se busca a maximização do lucro, o capital imobilizado deve ser 
fonte de preocupação, pois a sua manutenção gera despesas. Ainda assim, é comum encontrarmos 
empresas que não dão a devida atenção ao controle dos estoques. 
De acordo com Martino (2017), um estoque mal administrado leva à insatisfação dos 
clientes, que, além de não terem os seus pedidos atendidos, terão um custo gerado pela manutenção 
daquilo que não foi recebido como deveria. É necessário, portanto, que se proceda a uma gestão 
eficiente, capaz de prover o equilíbrio entre a quantidade estocada necessária – capaz de assegurar 
o fluxo da produção – e as variações da demanda ao menor custo possível, custo esse diretamente 
proporcional ao tamanho e ao período do lote armazenado. 
Quanto ao nível de serviço, é importante que haja o correto balanceamento entre os custos 
da estocagem e os custos relativos ao transporte necessário para manter o produto disponível para 
o consumidor. Lembrando sempre que esses são gastos inversamente proporcionais e, por isso, é 
necessário definir as reais necessidades dos clientes. 
No quadro a seguir, resumimos as principais considerações a respeito do estoque e algumas 
outras variáveis importantes, que têm considerável peso sobre a distribuição. Vejamos: 
 
Quadro 1 – Consequências relacionadas ao nível de estoque 
estoque custos segurança 
nível de 
serviço 
transporte 
elevado altos alta alto baixo 
baixo baixos baixa baixo alto 
 
Podemos concluir então que a finalidade dos estoques é contribuir para a eficácia dos sistemas 
distributivos, de modo a aumentar a competitividade da empresa e atingir melhores resultados 
mercadológicos, o que torna o seu controle um ponto extremamente relevante. 
 
 
20 
 
Métodos de otimização de estoques 
Devido aos altos custos referentes à quase total impossibilidade de, simplesmente, não se 
utilizarem estoques, vários métodos foram desenvolvidos para racionalizar a sua gestão e o seu 
controle: alguns envolvem apenas a adoção de novos processos e estão ligados a diferentes filosofias 
administrativas; outros representam verdadeiros programas, que aliam a incorporação de novos 
procedimentos à utilização de modernas ferramentas de TI (tecnologia de informação). 
Entre tais métodos, um dos mais comuns consiste em aumentar o giro do estoque para manter 
a menor quantidade de material armazenado durante o menor tempo possível, o que pode ser 
visualizado por meio da seguinte fórmula: 
 
giro de estoque = 
vendas
estoque 
 
Quanto maior for o giro, menores serão os ativos 
imobilizados e os custos de manutenção. 
Outros métodos de otimização, considerando alguns entre o arsenal de opções disponíveis, são: 
 Gestão da Qualidade Total (TQM), Zero Defeito e Kaisen – são processos de 
aperfeiçoamento de gestão baseados em metodologias de trabalho específicas; 
 Material Requirements Planning (MRP) – trata-se de um método utilizado para calcular 
a quantidade de itens necessários à produção, sendo destinado a reduzir os estoques. 
Baseia-se no conceito de Lote econômico de compras (LEC); 
 Curva ABC – também chamada de curva 80/20 ou ainda de curva de Pareto, demonstra, 
em tese, que 20% do material estocado corresponde a 80% do valor total daquele estoque; 
 Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) – é um conjunto de 
regras e procedimentos que incentivam e disciplinam procedimentos de colaboração e 
parceria, na cadeia de suprimentos, compondo a filosofia do efficient consumer response 
(ECR) e 
 Quick Response (QR) – consiste em um tipo de programa de controle de estoques para 
integrar os membros da cadeia de suprimentos, proporcionando a reposição rápida e até 
automática dos produtos. 
 
Um outro importante recurso utilizado para tornar a gestão mais eficiente e que faz parte do 
método TQM é o Just in Time (JIT). No entanto, devido à sua grande relevância, o analisaremos 
separadamente. 
 
 
 21 
 
Metodologia Just in Time(JIT) 
O Just in Time (JIT) é uma metodologia de redução de estoques que consiste em receber (ou 
entregar) os materiais necessários à produção (ou ao consumo) apenas no preciso momento e na 
quantidade exata em que serão utilizados. 
Alinhado ao Quick Response, o Just in Time apresenta uma série de vantagens. Vejamos: 
 
a) Eliminação de desperdícios: 
A eliminação de desperdícios é alcançada pela disponibilização de pequenos lotes ou, até 
mesmo, poucas unidades, o que leva ao aumento da qualidade de cada item e de todo o sistema. 
Desse modo, não se permite que peças com defeito sejam simplesmente descartadas e substituídas, 
uma vez que, a princípio, todo o lote deve ser utilizado. 
 
b) Redução de estoques: 
Embora seja quase impossível zerar os estoques, é possível reduzi-los significativamente, 
mantendo armazenada somente a quantidade necessária a determinada tarefa. 
 
c) Aumento do giro das mercadorias: 
Já que o volume de armazenagem destinado a um longo período de utilização será bastante 
reduzido, haverá necessidade de uma maior frequência de reposição. 
 
d) Incremento na produtividade: 
Por meio do JIT, é possível identificar ociosidades em diversos setores que, apesar de 
manterem-se em atividade, não têm a mesma capacidade produtiva dos demais. Isso leva à formação 
de estoques intermediários, com produtos semiacabados – work in process (WIP). Com o Just in 
Time, esses gargalos são identificados e sincronizados, ajustando-se apenas os setores menos 
produtivos (acrescentando maquinário e pessoas), sem multiplicar todo o sistema. 
 
Vejamos, agora, algumas desvantagens do JIT: 
 
a) Capacitação de fornecedores: 
O JIT exige que se desenvolvam fornecedores capacitados a oferecer produtos com maior grau 
de qualidade, para que não haja o descarte de peças defeituosas. Em outras palavras, é preciso que 
todos os níveis da empresa modifiquem a sua cultura, adaptando-se aos novos e rígidos critérios – 
principalmente disciplinares – que o modelo exige. 
 
b) Aumento no transporte 
Por trabalhar com menores lotes de reposição, o JIT leva a um expressivo aumento no 
transporte, que passa a ser mais frequente. É necessário, portanto, realizar uma cuidadosa análise de 
custo-benefício. 
 
22 
 
Podemos encontrar a utilização da metodologia Just in Time em diversas indústrias: nas 
montadoras de automóveis, nas indústrias de produtos eletrônicos, de eletrodomésticos, etc. No 
varejo, conquanto não obedeça aos rígidos cronogramas que essa metodologia exige, o JIT também 
pode ser identificado. Nesse caso, a metodologia é utilizada para atender às necessidades do mercado 
relacionadas, especialmente, à economia de estoques, pois o espaço nos armazéns dos distribuidores 
e, especialmente, nas lojas, tem um custo muito elevado, que pode ser facilmente percebido. Dessa 
forma, os pontos de venda (PDVs) passam a reduzir as suas áreas de armazenagem para aumentar 
a frequência de reposição, garantindo assim a manutenção dos produtos nas gôndolas e 
minimização da possibilidade de ruptura. 
Como podemos observar, a adoção do JIT – ou de alguns mecanismos a ele relacionados – 
leva à necessidade de as organizações (principalmente, as do varejo) operarem com canais de 
distribuição mais ágeis e precisos, capazes de proporcionar um diferencial, de fato, competitivo. 
Nesse cenário, as empresas devem, portanto, adotar como premissa uma contínua avaliação da sua 
distribuição, estudando, permanentemente, a inclusão ou a exclusão de intermediários, 
acompanhando cada membro do seu canal e considerando o desempenho de cada um. 
A administração de estoques tem um papel essencial nos canais de distribuição, tendo a 
responsabilidade de encontrar e manter o nível de equilíbrio entre a oferta e a procura. Dessa forma, 
garante a manutenção de uma quantidade mínima e economicamente viável de determinado 
produto, que deve servir como uma reserva capaz de assegurar o atendimento das necessidades e 
variações da demanda. Além disso, como consequência, proporciona ao mercado um nível de 
serviço adequado à plena satisfação do consumidor. 
 
Transporte 
O transporte constitui, normalmente, a mais onerosa atividade da distribuição, podendo 
consumir até 70% dos custos logísticos e de 1 a 8% do faturamento da empresa. No entanto, no 
planejamento, pode ser facilmente visualizado e é de fácil mensuração. 
Em geral, quanto maior o valor agregado, menor o volume e, portanto, menor o custo de 
transporte, por exemplo, joias, que são transportadas em pequenas quantidades. Já minérios e grãos 
in natura, de baixo valor agregado, mas que são movimentadas em volumes elevados, exigem, 
proporcionalmente, grandes investimentos em transporte. 
O transporte é um dos principais agentes responsáveis por agregar ao produto os valores de 
tempo e lugar, estando diretamente relacionado a uma das principais questões inerentes ao 
planejamento da distribuição: “Quando e onde o produto será entregue?” 
O tempo, como já vimos, é um fator de extrema importância na vida da empresa: a sua 
otimização tem reflexos ponderáveis na competitividade, pois afeta a qualidade do atendimento 
proporcionado. 
 
 23 
 
No que tange ao nível de serviço, o transporte pode auxiliar, e muito, o alcance de resultados 
extremamente relevantes, capazes de garantir a satisfação do consumidor e proporcionar uma 
grande diferenciação em relação à concorrência; afinal, a utilização de um transporte eficiente vai 
ao encontro de uma das grandes expectativas dos clientes existentes no mercado atual: todos querem 
receber o que compraram o mais rapidamente possível. 
A utilização eficaz do tempo é tão importante que, em 
determinadas situações, pode representar o principal 
elemento do planejamento. 
Caso o tempo não seja muito bem coordenado, há o risco de ocorrerem grandes prejuízos para 
uma ou mais partes envolvidas. Isso acontece, por exemplo, quando há a necessidade de se cumprir 
uma janela de tempo, ou seja, quando um carregamento precisa ser mantido estacionado ou tem de 
retornar à fábrica por falha na administração do tempo. Consideremos a necessidade de entrega de 
um carregamento com grande volume de matéria-prima. Sabemos que esse tipo de carga exige, 
normalmente, uma vasta área para armazenagem, certo? Nesse caso, se o carregamento chegar ao 
cliente antes da hora combinada, há um grande risco de não existir espaço disponível para o seu 
armazenamento. Daí a necessidade de se cumprir uma onerosa janela de tempo. 
Para amenizar esse problema, muitas vezes, busca-se a combinação de certos modais que 
proporcionem o cumprimento de determinado período de trânsito do produto. Com isso, 
pretende-se permitir o escoamento de materiais que possam afetar negativamente os negócios. 
 
Características dos modais 
Ao escolhermos um meio de transporte, precisamos verificar as características, as exigências e 
os requisitos tanto do fornecedor quanto do cliente, de modo a harmonizá-las, adequada e 
eficientemente, às particularidades do meio de transporte escolhido. Nesse sentido, é igualmente 
importante analisarmos os níveis de desempenho de cada meio de transporte existente, para que a 
nossa escolha seja compatível com as necessidades impostas. 
 
 
24 
 
Na tabela a seguir, podemos observar o desempenho dos principais meios de transporte 
existentes, de acordo com determinados atributos. Vejamos: 
 
Tabela 1 – Tabela de desempenho 
atributo 
aéreo aquaviário ferroviário rodoviário dutos 
velocidade +++++ ++ ++ ++++ + 
adaptabilidade 
da carga 
+ +++++ ++++ +++ ø 
flexibilidade de 
emprego 
+++ + ++ ++++ ø 
confiança + ++ +++ +++ +++++ 
frequência +++ + +++ +++++ ∞ 
capacidade + +++++ ++++ ++ 
+ 
∞ 
custo +++++ + ++ ++++ + 
 
É importante observarmos que nem sempre o meio de transporte mais barato é o que resulta 
em menores custos. Além disso, não podemos afirmar, a princípio, que o melhor percurso sempre 
é o menor. Tudo depende da estratégia da empresa e dos requisitos dos clientes.No Brasil, no entanto, como possuímos uma malha hidroviária (aquaviária) ainda muito 
pouco aproveitada e, apenas recentemente, temos desenvolvido o modal ferroviário, a escolha tem-
se voltado para o modal rodoviário. A situação existente, de acordo com o Instituto ILOS, pode ser 
observada na figura a seguir. 
 
 
tipo 
 
 25 
 
Figura 3 – Matriz de transporte de cargas no Brasil 
 
Fonte: Pesquisa de Custos Logísticos no Brasil – FDC, 2017. Confederação Nacional de Transportes (CNT), 2016. 
 
Como podemos verificar, a escolha de um modal de transporte envolve um grande número 
de variáveis que, devido à sua proporção de participação nos custos logísticos, deve ser alvo de 
cuidadosa e criteriosa análise. 
 
Planejamento logístico 
Perguntas iniciais 
Como qualquer projeto, a logística obtém melhores resultados quando amparada por um 
planejamento bem executado. Em outras palavras, de nada adianta sabermos o que pretendemos 
se não sabemos como chegar lá. Para nos auxiliar nesse processo, há algumas perguntas básicas 
que, depois de respondidas, podem fornecer toda a orientação básica do plano a ser executado. 
Vejamos: 
 O quê? – estabelecerá os tipos de produto, a cadeia de suprimentos e as atividades 
envolvidas; 
 Quem? – definirá as responsabilidades ligadas a cada atividade; 
 Quanto? – quantificará os meios, as instalações, os tamanhos e os recursos; 
 Qual? – selecionará os programas, os processos e os meios empregados; 
 Como? – determinará o modo de execução e controle; 
 Onde? – identificará os locais adequados para uma distribuição eficiente e 
 Quando? – demarcará épocas e prazos. 
61,00%
20,00%
3,60%
13,00%
2,40%
Rodoviário Ferroviário Aéreo Aquaviário Outros
 
26 
 
Problemas básicos a serem resolvidos 
A resposta a todas as questões que acabamos de ver deve ter como base a preocupação em 
resolver dois problemas básicos, listados a seguir: 
 
a) Configuração espacial: 
A configuração espacial refere-se à definição da localização geográfica das diversas unidades 
que comporão a rede de distribuição. Esse é um problema estratégico fundamental, pois envolve os 
custos relacionados, principalmente, ao transporte e à armazenagem, tendo grande impacto no nível 
de serviço. 
 
b) Aspecto temporal: 
Também estratégico e essencial, vinculado a datas, horários, períodos e prazos. Tem grande 
impacto sobre a satisfação do cliente, pois está diretamente relacionado ao ciclo do pedido (tempo 
entre a colocação do pedido e a entrega do produto). Envolve, especialmente, níveis de estoque, 
qualidade do fluxo de informações e processamento de pedido. 
 
Procedimentos 
Depois responder às perguntas básicas, devemos analisar alguns procedimentos que, pela sua 
grande repercussão sobre a execução e o controle do planejamento, são tratados como princípios 
básicos do planejamento logístico. São eles: 
 distribuição diferenciada; 
 postergação; 
 compensação de custos (trade-off); 
 padronização e 
 consolidação 
 
A seguir, veremos as características de cada um desses procedimentos. 
 
Distribuição diferenciada 
A distribuição diferenciada refere-se ao modo como se distinguem os produtos (a partir das 
necessidades e exigências dos clientes) e o nível de serviço de atendimento ao cliente. 
Por exemplo, seria antieconômico adotar os mesmos procedimentos para uma entrega 
urgente e outra de rotina, ou dar a mesma prioridade a todos os clientes, sem considerar o perfil de 
cada um. 
 
 
 27 
 
Postergação (postponement) 
A postergação é um conceito operacional que consiste em estender a finalização do produto 
o máximo possível na cadeia de abastecimento (de preferência, até o último membro, que 
normalmente é o varejo). 
Por exemplo, as tintas de cores especiais são obtidas pela mistura de cores básicas e, em 
seguida, são catalogadas. A sua preparação, no entanto, é feita somente no momento da compra ou 
por encomenda, no último estágio do canal. 
 
Compensação de custos (trade-off) 
A compensação de custos refere-se à preocupação em contrabalançar custos de 
comportamentos opostos, em busca do equilíbrio ideal. 
É bastante comum o conflito de custos entre transporte e estoques, por exemplo. 
 
Padronização 
Por meio da padronização, procura-se aumentar a variedade de produtos finais sem 
aumentar o custo. Isso é feito quando se produzem componentes padronizados que podem ser, 
posteriormente, combinados de diferentes formas para se criar um novo produto. 
A padronização também é utilizada em sistemas comuns, como os roteiros de entrega. 
 
Consolidação 
A consolidação é caracterizada pelo agrupamento de pequenas cargas em grandes lotes, o que 
proporciona considerável economia de escala. É comumente praticada pelas empresas que oferecem 
serviços de transporte e armazenagem. 
 
Mercado servido 
O mercado atual tem características bem distintas daquele do século passado, particularmente 
o existente até a década de 1980, época que pode ser considerada um marco para as mudanças nas 
relações entre os produtos, os serviços e o consumidor. As transformações ocorridas a partir daí 
acirraram a competitividade de tal modo que houve a necessidade de desenvolvimento de novas 
técnicas, novas ferramentas e também novas metodologias. A tecnologia passou a ter então um 
papel preponderante. 
Até o final dos anos 1970, início dos 1980, o mercado tinha um comportamento, um ciclo 
de vida, razoavelmente previsível. Eram poucas as marcas que disputavam a preferência do 
consumidor e, mesmo assim, isso não chegava a representar um problema em termos de 
 
28 
 
concorrência, pois cada uma ocupava um espaço bem definido. Naquele tempo, alcançar um 
elevado mind share (espaço na mente do consumidor, lembrança de determinada marca) era muito 
simples. Hoje, no entanto, essa é uma árdua tarefa do marketing que envolve exaustivos estudos, 
profundas pesquisas e quantias astronômicas. Essa mudança se deve à evolução do mercado, que 
ocorreu de modo bastante veloz e imprevisível. 
 
Mudanças no mercado 
As mudanças ocorridas no mercado têm a sua origem dividida em cinco grupos principais: 
 comoditização; 
 multiplicação das mídias; 
 especialização dos pontos de venda (PDVs); 
 tecnologia e 
 comportamento do consumidor. 
 
Veremos cada um desses grupos, com mais detalhes, a seguir. 
 
Comoditização 
Os produtos e serviços existentes até o final do século XX eram bem diferenciados e, 
principalmente, direcionados. Como exemplo, podemos citar o leite condensado Moça, que, apesar 
de disputar o mercado com o leite condensado Glória, ocupava um segmento distinto: o primeiro 
era mais caro, e o segundo, mais barato. Havia também, reinando absolutos e sem concorrentes por 
vários anos, os Sucrilhos Kellogg’s, as lâminas de barbear Gillette, a lã de aço Bombril e os 
absorventes higiênicos Modess, todos produtos que chegaram a se transformar em sinônimos da 
sua categoria. 
Atualmente, temos uma infinidade de produtos e serviços que têm a mesma finalidade e 
visam ao mesmo público-alvo. Se pensarmos na categoria de biscoitos de maisena, por exemplo, 
veremos que há diversos fabricantes, como: Piraquê, Tostines, Bauducco, Adria, Richester, Marilan, 
Triunfo, Mabel, Aymoré, Vitarella, etc. Além disso, praticamente todos eles têm extensões de linha: 
integral, light, chocolate, leite, baunilha, etc. Tudo isso multiplica, enormemente, as opções 
existentes e dificulta a escolha do consumidor (Paradoxo da Escolha). 
Resumindo, se antes as commodities eram produtos bem definidos, sem ligação com uma 
marca e, normalmente, de baixo valor agregado, hoje, de modo geral, todos os produtos tendem a 
ter esse mesmo comportamento, até mesmo aparelhos de TV, computadores, eletrodomésticos, 
carros e outros tantos. 
 
 
 29 
 
Multiplicação das mídias 
Até o final dos anos 1980, existiam cinco ou seis redes de TV que, de fato, distribuíam as 
suas programações no Brasil. Em julho de 1990, surgiu a TV por assinatura. No entanto, até1998, 
apenas 7% dos municípios brasileiros possuíam TV a cabo. 
À época, também não havia revistas especializadas em muitos assuntos. A revista Placar, por 
exemplo, era soberana por ser a única do segmento esportivo, mas tratava de futebol majoritariamente. 
Já assuntos envolvendo a vida dos artistas eram abordados pela revista Contigo, e só. 
De lá para cá, houve uma mudança enorme e, no que se refere à mídia televisiva, a quantidade 
de canais disponíveis passou a ser imensa, alcançando toda a população, independentemente de 
classe social. Já com relação à mídia escrita, hoje há revistas especializadas em quase todos os 
assuntos, isso sem contar com os diversos blogs e sites espalhados pela internet. 
 
Especialização dos PDVs 
Antigamente, os varejos tinham o perfil de loja de departamentos: havia um produto 
principal, uma categoria que indicava o tipo de varejo, mas também havia uma série de outros itens 
distintos para venda. Com o tempo, as lojas começaram a se especializar e, atualmente, a maioria 
maciça delas é super segmentada, vendendo apenas uma classe de bens. Hoje temos, por exemplo, 
as lojas de mercadorias pet, onde tudo o que está disponível tem como objetivo atender a animais 
de estimação. Mais recentemente, temos também as lojas de bolos caseiros. 
É interessante notarmos que essa mudança, como todas as outras, também ocorreu na área 
de serviços. Hoje existem empresas especializadas apenas em serviços de manicure ou de 
sobrancelhas, outras que oferecem só um tipo de limpeza, como a doméstica, ou de segurança. Há 
também as empresas que gerenciam, exclusivamente, determinado setor de outras empresas, como 
as que se incumbem de gerenciar a área de logística. 
 
Tecnologia 
Os avanços tecnológicos ocorridos a partir das décadas de 1980 e 1990 trouxeram, entre 
outras coisas, uma completa mudança nos modelos tradicionais de gestão. A começar pelo 
computador, que passou a fazer parte do dia a dia das organizações e dos consumidores; hoje 
sabemos que, sem ele, é praticamente impossível conduzir qualquer empreendimento. Há também 
os smartphones, sem os quais sequer conseguimos sair de casa, pois precisamos checar como está o 
trânsito ou conferir os compromissos nele agendados. No entanto, a tecnologia não trouxe somente 
sistemas inovadores e extremamente facilitadores; ela provocou, acima de tudo, uma necessidade de 
mudança na cultura das empresas, que tiveram de lidar com uma transformação comportamental 
atrelada a gerações inteiras, como é o caso dos millennials: pessoas nascidas entre meados de 1980 
 
30 
 
e 1990 que possuem características bem diferentes das suas gerações anteriores, pois foram criadas 
em um ambiente tecnológico. 
Quanto à tecnologia, estamos assistindo, portanto, a um ciclo 
de acontecimentos que se multiplica: o consumidor direciona 
uma inovação no comércio (varejo), que, por sua vez, ao se 
adaptar às tendências de consumo, estimula novos 
comportamentos, e assim continuamente. 
Como podemos notar, a tecnologia passou a ter um papel de destaque e imprescindibilidade 
no mercado. Prova disso são os novos rumos que o varejo vem tomando, particularmente com as 
inovações trazidas por dois gigantes líderes de mercado: 
 a Amazon – em 2016, a empresa criou a Amazon Go, um novo modelo de loja física onde 
o cliente escolhe e compra os produtos tendo como único gesto a leitura de um código 
fornecido por um aplicativo ao entrar na loja e 
 o Walmart – a empresa comprou a Spatialand, startup de realidade virtual, com o objetivo 
de desenvolver novos produtos e usos para a realidade virtual no seu ambiente físico e digital. 
 
Comportamento do consumidor 
O consumidor moderno tem um comportamento muito diferenciado daquele de finais do 
século XX. A facilidade de acessar informações a respeito de tudo o que acontece, em qualquer lugar 
do mundo e em tempo real transformou completamente os hábitos de consumo. 
O consumidor atual é muito mais informado e, 
consequentemente, muito mais consciente das suas 
escolhas, além de ser extremamente mais exigente. 
 
Principais tendências globais de consumo 
A cada ano, vemos novas tendências se incorporarem ao mercado. Algumas desaparecem, 
outras se tornam hábitos e, dessa forma, o mercado vai se modificando. Pensando nisso, uma das 
maiores organizações de inteligência estratégica de mercado, a Euromonitor, lista todos os anos as 
10 principais tendências globais de consumo. Vejamos quais são elas no quadro a seguir: 
 
 
 
 
 
 31 
 
Quadro 2 – 10 principais tendências globais de consumo de 2021 
tendência características 
Reconstruir melhor 
Consumidores acham que as empresas são mais do que 
organizações com fins lucrativos. Com o Covid-19, aumentou a 
expectativa de que as empresas protejam a saúde e os interesses 
da sociedade e do planeta, colaborando para a criação de um 
mundo mais sustentável, promovendo a mudança de uma 
economia baseada em volume para uma baseada em valor, o que 
contribui para a solução da desigualdade social e dos danos 
ambientais. 
Desejo por 
conveniência 
Os consumidores sentem falta das comodidades que tinham 
antes da pandemia e pressionam as empresas para adaptarem as 
suas operações rapidamente, mantendo a continuidade da 
jornada de compra em todos os canais. 
Oásis ao ar livre 
Com os riscos sanitários dos espaços fechados, as restrições de 
mobilidade e a adoção do trabalho remoto, os consumidores 
procuram cada vez mais se divertir ao ar livre. Alguns sairam das 
cidades grandes para morar em zonas rurais ou litorâneas. As 
empresas tiveram que promover eventos ao ar livre para que os 
consumidores se sentissem mais seguros e à vontade fora de 
casa. As empresas devem considerar, na sua estratégia de 
desenvolvimento de produtos, levar a tranquilidade da vida rural 
para os ambientes urbanos. 
Realidade “figital” 
É um modelo híbrido formado pelos mundos físico e virtual, onde 
consumidores podem viver, trabalhar, comprar e se divertir, 
fisicamente ou on-line. As empresas podem integrar atividades 
virtuais a espaços físicos e oferecer experiências virtuais nos 
lares. 
Otimizando o tempo 
As empresas devem propor soluções que deem mais flexibilidade 
aos consumidores, oferecendo produtos e serviços acessíveis nas 
suas casas ou nas proximidades. 
Inquietos e rebeldes 
Preconceitos e desinformação estão criando uma crise de 
confiança. Os consumidores estão cansados de priorizar outras 
pessoas e estão pondo os seus próprios desejos e necessidades 
em primeiro lugar. As empresas podem dar espaço aos 
consumidores e pressionar as plataformas de redes sociais e 
games a combater a desinformação. 
 
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Obsessão por 
segurança 
O medo do contágio pelo Covid-19 e todas as informações sobre 
saúde que circularam nos últimos tempos, aumentou a demanda 
por produtos de higiene e por soluções que não necessitem de 
contato físico. As empresas devem pensar as suas inovações a 
partir deste prisma de segurança. 
Abalados e reflexivos 
A pandemia mudou o cotidiano de todos, testando o seu 
equilíbrio psicológico, limitando experiências e trazendo 
problemas econômicos. E os consumidores passaram a buscar 
uma vida mais equilibrada. 
Saem na frente as empresas que oferecem produtos e serviços 
digitais que consideram o bem-estar psicológico dos seus 
consumidores e os ajude na sua autoconfiança, dando 
preferência a atividades que podem ser feitas de casa. Prevê-se 
uma grande demanda por produtos relacionados a artes e 
artesanato, instrumentos musicais, equipamentos esportivos e 
cursos on-line, além de itens nostálgicos, que remetam à infância, 
como maneira de dar alívio ao stress. 
A ordem é pechinchar 
Os consumidores reduziram os seus gastos com supérfluos, por 
conta da crise econômica, e muitos passaram a recorrer a marcas 
genéricas e a marcas próprias dos varejistas. 
As empresas devem oferecer opções acessíveis, sem reduzir a 
qualidade dos produtos e serviços, e reformular portfólios, canaisde distribuição e promoções para atender aos adeptos desta 
tendência. 
Novos espaços de 
trabalho 
Os novos espaços de trabalho influenciaram os gastos com 
vestuário, com tecnologia, os hábitos alimentares, entre outras 
coisas, dos consumidores. As empresas precisam apoiar o 
equilíbrio entre vida pessoal e profissional, ao mesmo tempo que 
buscam atender às necessidades de produtividade e de 
comunicação. A redução dos deslocamentos e a eliminação dos 
escritórios convencionais, diminuiu a ocorrência de alguns 
eventos, como tomar um café, resolver pendências na hora do 
almoço ou o happy hour com colegas depois do trabalho. Com 
menos mobilidade, os consumidores acabaram gastando mais 
com lazer dentro das suas casas e para simular experiências, 
como sair para comer fora ou fazer compras. 
Fonte: Adaptado de EUROMONITOR Internacional. Disponível em: <https://go.euromonitor.com/white-paper-EC-2021-
Top-10-Global-Consumer-Trends-PG.html>. Acesso em: dez. 2021. 
 
 
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Essas tendências demonstram que o mercado tem evoluído para um novo modelo bastante 
distinto daquele de poucos anos atrás. Dessa forma, para que as empresas consigam manter-se 
competitivas, precisam estudar, compreender e se adaptar a um consumidor que passa a ter 
necessidades inusitadas e um padrão de exigência totalmente diferenciado daquele do século 
passado. Paralelamente e reforçando os novos costumes, surgem ferramentas que corroboram esse 
estilo de consumo, facilitando ações de cobrança e retaliação por parte do consumidor e fazendo 
com que as empresas não possam mais desprezar a sua opinião. 
Há, atualmente, uma necessidade imperiosa de acompanhar 
o mercado. As empresas que não se mantiverem alinhadas 
com as novas exigências tendem a desaparecer. 
 
Consequências para os canais de distribuição 
Analisando as tendências apresentadas, podemos perceber que, de alguma forma, todas elas 
influenciam as ações dos canais de distribuição. Vejamos alguns exemplos: 
utilização de meios de entrega ágeis, que, de preferência não poluam o ambiente (ações 
que contribuem para uma “vida saudável e equilibrada”); 
 inclusão de protocolos de segurança em todos os pontos de contato com consumidores, com 
fornecedores e com entregadores; 
 lojas de proximidade, que ofereçam a conveniência que o consumidor demanda; 
 aprimoramento dos omnicanais, tornando a experiência do consumidor a melhor possível. 
 
É primordial e essencial para a sua sobrevivência que as organizações se mantenham atentas 
não só às mudanças que vêm ocorrendo no comportamento do consumidor, mas também àquelas 
que ocorrem no mercado de modo geral. Se, há muito pouco tempo, tínhamos somente os Correios 
como opção para as entregas rápidas (courier), hoje há os grandes players internacionais (Fedex, 
UPS) e principalmente os aplicativos de entrega, como Rappi, iFood, entre outros. Conforme 
informado pelo E-commerce Brasil, em 2018, apesar de 80,9% das empresas de comércio eletrônico 
ainda utilizarem os Correios, a procura por transportadoras privadas aumentou, o que parece definir 
uma nova tendência e deve levar também a um incremento da oferta de transportes, criando novas 
opções de distribuição. 
 
Tecnologias da informação e comunicação (TICs) 
Vivemos em um mundo cada vez mais digitalizado. Se antes a tecnologia era uma ferramenta 
auxiliar importante para a gestão dos negócios, hoje ela é imprescindível. No que se refere aos canais 
de distribuição, a tecnologia tem uma expressiva participação, afetando, substancialmente, a 
 
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competitividade das organizações. Isso acontece porque temos, de um lado, a chamada comoditização 
(quando os clientes passam a não diferenciar as marcas de itens similares, em consequência da 
proliferação de marcas e produtos) e, de outro, clientes cada vez mais exigentes. 
Existem dois pontos básicos a serem considerados quanto às TICs: 
 os sistemas tecnológicos em si – isto é, as características, os benefícios e as contrapartidas 
de cada uma (normalmente, relacionadas a custos de implantação, adaptabilidade aos 
sistemas existentes e treinamento) e 
 a forma como o emprego de determinada tecnologia afeta a operação da empresa – ou seja, as 
mudanças decorrentes da sua implementação, incluindo as consequências para os clientes. 
 
Não adianta termos o melhor sistema existente no mercado 
se todas as suas facilidades não puderem ser exploradas. 
No que tange aos movimentos logísticos, as TICs podem proporcionar soluções que, devido 
à extraordinária quantidade de informações existentes no dia a dia organizacional, não seriam 
possíveis sem o seu emprego. Consideremos, por exemplo, o volume de dados relacionados a um 
moderno centro de distribuição como o da Natura, com capacidade para 90 mil pallets e 35 mil 
caixas, e possibilidade de carregamento e despacho diário de 60 carretas, as quais têm carga, percurso 
e clientes diferentes todos os dias. Isso tudo tem um custo aproximado de US $ 25 milhões. Nesse 
caso, para que não ocorram maiores prejuízos, é imprescindível que as mercadorias a serem 
transportadas sejam armazenadas de modo que facilite o escoamento preciso da produção e que os 
percursos de entrega sejam muito bem planejados. 
Da mesma forma, se imaginarmos as milhares de opções existentes quando da elaboração dos 
roteiros de entrega semanais da Coca-Cola, da Unilever ou da Nestlé, veremos a 
imprescindibilidade de potentes e ágeis sistemas de tecnologia. Como carregar, proporcionalmente, 
um veículo considerando os vários clientes a serem atendidos durante o seu percurso? Como 
escolher o melhor roteiro a ser seguido? As respostas a essas perguntas seriam impossíveis, 
atualmente, sem o emprego da TI. 
 
Exemplos de sistemas utilizados no mercado 
A fim de ilustrarmos o papel da tecnologia da informação na otimização dos processos 
organizacionais, apresentaremos, a seguir, alguns exemplos de sistemas que já são de largo emprego 
no mercado. 
 
 
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Código de barras 
Muito comum e conhecido de todos, o código de barras surgiu nos EUA, na década de 1970, 
como uma tecnologia revolucionária e, desde então, passou a estar presente em quase todos os bens 
produzidos, além de em muitos serviços, como no controle de amostras laboratoriais. 
A utilização do código de barras permite a identificação e a localização de produtos por meio 
da leitura ótica, ou seja, da captura e do processamento automáticos dos dados codificados nas barras. 
Vejamos, na figura a seguir, um exemplo de composição de código EAN-13: 
 
Figura 4 – Código de barras EAN-13 
 
 
QR Code 
O QR Code consiste em uma evolução do código de barras. Nele, graças à disposição 
bidimensional dos caracteres pela etiqueta, um número bem maior de informações pode ser 
armazenado. Além disso, a sua tecnologia é capaz de direcionar para endereços na web, levando a 
informações bem mais consistentes e variadas. 
A indústria automobilística foi pioneira na utilização desse tipo de sistema, que, graças à sua 
versatilidade, é hoje largamente empregado em uma infinidade de setores e itens. É bastante 
comum, por exemplo, encontrarmos QR Codes na identificação de alimentos em supermercados. 
 
 
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Um exemplo de QR Code pode ser visto a seguir: 
 
Figura 5 – QR CODE 
 
 
Radio frequency identification (RFID) 
A radio frequency identification é, sem dúvida, a mais revolucionária tecnologia de registro 
de dados já desenvolvida. Trata-se de um dispositivo eletrônico – normalmente, em forma de 
etiqueta (tag) adesiva – capaz de receber uma série de informações que vão muito além daquelas 
existentes no código de barras. Consiste em um pequeno chip, com uma antena microscópica 
embutida, capaz de receber e registrar dados, e retransmiti-los quando acionado. Na prática, 
funciona como um código de barras eletrônico, com a grande diferença de não utilizar um leitor 
ótico, mas sim um sensor de radiofrequência (RF). 
A grande barreira à adoção da RFID