LeleBurnierGet-Guedes-2022

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
TALITA GOUVEIA GUEDES
LELE BURNIER E GET READY WITH ME:
AÇÕES DE HIPER-RITUALIZAÇÃO NO TIKTOK
NATAL/RN
2022
TALITA GOUVEIA GUEDES
LELE BURNIER E GET READY WITH ME:
AÇÕES DE HIPER-RITUALIZAÇÃO NO TIKTOK
Monografia apresentada ao Curso de
Comunicação Social da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte (UFRN),
como requisito obrigatório para obtenção
do título de bacharel em Comunicação
Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Orientador: Breno da Silva Carvalho
NATAL/RN
2022
TALITA GOUVEIA GUEDES
LELE BURNIER E GET READY WITH ME:
AÇÕES DE HIPER-RITUALIZAÇÃO NO TIKTOK
Monografia apresentada ao Curso de
Comunicação Social da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte (UFRN),
como requisito obrigatório para obtenção
do título de bacharel em Comunicação
Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Orientador: Breno da Silva Carvalho
Monografia apresentada e aprovada em 08 de dezembro de 2022
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
Breno da Silva Carvalho (Orientador)
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Raquel Assunção Oliveira
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Issaaf Karhawi
Universidade de São Paulo – USP
DEDICATÓRIA
De antemão, dedico este projeto a todos que me apoiaram e foram essenciais
para a conclusão dele. Sem vocês, que estão diariamente comigo, eu não teria
conseguido.
Dedico também o projeto ao meu orientador Dr. Breno Carvalho, que esteve
comigo durante toda a execução dele. Foi quem me ensinou e me ajudou a clarear
minhas ideias e caminhos para desenvolver o melhor trabalho possível, me
apresentando obras incríveis.
Em terceiro lugar, dedico o projeto a todo o Departamento de Comunicação
da UFRN, local que me acolheu e ensinou tanto durante esses 5 anos de
graduação. Dedico o projeto a empresa júnior, 59mil, a todos os professores e aos
servidores do Decom.
Por último, este projeto é dedicado à comunidade que acredita que a moda é
uma forma de expressão. Espero que este trabalho possa levantar a discussão
sobre a influência do TikTok, em especial a influenciadora Lele Burnier, no consumo
de marcas de luxo e, sobretudo, em permitir que a moda seja libertadora e autêntica.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço àqueles que estiveram comigo desde sempre,
minha família. Em especial a: Maria do Socorro Gouveia Guedes, Temistocles
Guedes da Silva e Tales Gouveia Guedes. Este trabalho prova que o esforço de
vocês para me proporcionar a melhor educação possível valeu a pena. Obrigada por
todo o suporte!
Agradeço também ao meu professor orientador, Breno Carvalho, por ter me
acompanhado e orientado desde o início do projeto, quando eu tinha somente ideias
nebulosas e o desejo de escrever sobre moda e uma influenciadora. Eu não poderia
ter escolhido melhor orientador para o meu trabalho. Obrigada pela paciência e por
todas as orientações, ensinamentos, textos e trocas!
Tenho muito orgulho e sou muito grata por ter acesso à educação pública de
qualidade proporcionada pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Sei
que a universidade atualmente passa por dificuldades, lutando contra o
sucateamento e a decrescente gradual de autonomia. Por isso, não tenho receio de
enaltecer o carinho e respeito que tenho pela UFRN, que foi minha casa por 5
(desafiadores) anos e que tanto me ensinou. Agradeço à instituição e,
especialmente, ao Departamento de Comunicação Social, o querido DECOM.
Gratidão a todos os professores que tive a honra de ser aluna.
Também preciso agradecer à 59mil – Empresa Júnior de Publicidade e
Propaganda, local que foi uma família para mim por 3 anos. A 59mil me permitiu
construir uma rede de networking enorme, estreitar relações e aprender muito sobre
o mercado de publicidade na prática, branding, comunicação e empreendedorismo.
Mas não só isso, também aprendi sobre trabalho em equipe, liderança, gestão e
tantos outros aprendizados que vão me acompanhar ainda durante o desenrolar da
minha carreira. Foi na 59mil que me apaixonei verdadeiramente pela comunicação,
desenvolvi um carinho pelas áreas profissionais que gostaria de seguir e aprendi
que algumas práticas precisam ser extintas do mercado de trabalho. Sou muito grata
à 59mil e ao Movimento Empresa Júnior como um todo.
Por fim, mas não menos importante, agradeço também àqueles que estão
comigo no dia a dia, de perto ou de longe, e que me ajudaram a tornar os meus dias
um pouco mais leves: meus amigos e companheiros. Em especial, quero agradecer
a: Douglas Moreira de Carvalho, Jéssica Hosokawa de Alencar, Letícia de Oliveira
Araújo, Piettra Suianne Rocha de Mendonça, Laís Holanda, Aline Barbosa, Bruna
Lavínia Cortez Diniz, Cleidson Daniel Bernardo da Silva, Mônica Nóbrega Pimentel,
Ana Júlia Mendes da Silva, Priscila Raquel Gurgel de Andrade, Lucas Vitor Alves do
Nascimento, Larissa de Souza Silva, Breno Figueiredo Souza. Muito obrigada por
sempre me apoiarem, por acreditarem em mim e por todas as palavras de carinho.
Em especial, agradeço ao meu namorado, Douglas Moreira de Carvalho, que
sempre me encheu de incentivos, confiança e amor e deixou meus dias mais leves,
fáceis e engraçados, sem o apoio dele, esse trabalho provavelmente não existiria,
obrigada meu amor.
Esta é a minha última entrega para o curso Comunicação Social - Publicidade
e Propaganda e eu não poderia estar mais grata por minhas escolhas e caminhos
percorridos até aqui.
Quando se aceita que o universo é algo
que se expande rumo a um infinito a partir do
nada, usar listrado com xadrez fica fácil
- Albert Einstein
RESUMO
O presente trabalho objetiva desenvolver uma análise acerca da influência de Lele
Burnier, através da rede social TikTok, no consumo de marcas de luxo por jovens da
Geração Z. Para realização do estudo, recorreu-se à revisitação das categorias de
hiper-ritualização de Erving Goffman (1979), acompanhada de uma análise sobre o
branding das marcas de luxo e sua relação com a Geração Z, além de um estudo
sobre o surgimento dos influenciadores, mais especificamente na plataforma citada,
apoiada na produção de Issaaf Karhawi (2021, 2022). Para o desenvolvimento da
análise, foram selecionados cinco vídeos de Burnier para observação detalhada a
respeito dos elementos que os compõem. Com isso, foi possível discorrer sobre
esse poder de influência da Lele sobre jovens e o consumo de marcas de luxo a
partir de um novo olhar, pautado na ritualização, com base na reformulação das
categorias de Goffman (1979).
Palavras-chave: Lele Burnier; Marcas de Luxo; Hiper-ritualização; Branding; TikTok.
ABSTRACT
The current project aims to develop an analysis about the influence, through the
TikTok social network, of Lele Burnier on the consumption of luxury brands by
Generation Z youth. Goffman (1979), accompanied by an analysis of the branding of
luxury brands and their relationship with Generation Z, in addition to a study on the
emergence of influencers, more specifically on the aforementioned platform, based
on the production of Issaaf Karhawi (2021, 2022 ). For the development of the
analysis, five Burnier videos were selected for detailed observation regarding the
elements that compose them. With this, we have the opportunity to discuss Lele's
power of influence on young people and the consumption of luxury brands from a
new perspective, based on ritualization, starting from the point of view of the
reformulation of categories by Goffman (1979).
Keywords: Lele Burnier; Luxury Brands; Hyper-ritualization; Brand management;
TikTok.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Filmes selecionados para análise………………………………………. 15
Figura 1 - Collab Adidas e Gucci……………………………………………………… 22
Figura 2 - Collab Nike e Louis Vuitton……………………………………………….. 22
Figura 3 - Mochila Louis Vuitton………………………………………………………. 26
Figura 4 - Instagram Diet Prada……………………………………………………….27
Figura 5 - Instagram Diet Prada……………………………………………………… 27
Quadro 2 – Categorias de hiper-ritualização de gênero…………………………… 31
Quadro 3 - Novas categorias………………………………………………………….. 31
Figura 6 - Sapatos Versace e Miu Miu……………………………………………….. 35
Figura 7 - Bolsa Dior……………………………………………………………………. 35
Figura 8 - Closet Lele Burnier………………………………………………………….. 37
Figura 9 - Lele com bolsa da Dior…………………………………………………….. 39
Figura 10 - Princesa Diana….…………………………………………………………..39
Figura 11 - Look com bota prata da Zara……………………………………………. 40
Figura 12 - Look comemoração de um milhão de seguidores…………………….. 41
Figura 13 - Cenário filme 3…………………………………………………………….. 41
Figura 14 - Look Baile da Vogue………………………………………………………. 42
Figura 15 - Look filme 1………………………………………………………………… 43
Figura 16 - Look filme 5………………………………………………………………… 44
Figura 17 - Look avaliado pela Forbes……………………………………………….. 44
Figura 18 - Linha com a Umore……………………………………………………….. 45
Figura 19 - Confiança de Lele em seus vídeos……………………………………… 46
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO……………………………………………………………………………12
1.1 PARÂMETROS METODOLÓGICOS ……………………………………………14
2 CONSIDERAÇÕES SOBRE GERAÇÕES, BRANDING E REDES SOCIAIS ……19
2.1 BRANDING E MARCAS DE MODA DE LUXO …………………………………23
2.2 REDES SOCIAIS: BREVE HISTORICIZAÇÃO E PREMISSAS ATUAIS ……28
3 A HIPER-RITUALIZAÇÃO NO DIGITAL ……………………………………………...31
3.1 AUTENTICIDADE DE LELE BURNIER …………………………………………33
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS …………………………………………………………….48
REFERÊNCIAS …………………………………………………………………………….50
12
1 INTRODUÇÃO
Os primeiros influenciadores a surgir foram pessoas que já possuíam um bom
público: os famosos. Com o passar do tempo, novas pessoas foram ganhando
destaque no ramo e sendo cada vez mais percebidas pelas marcas. Hoje, há
influenciadores que utilizam redes sociais específicas para veicular seu conteúdo e
também possuem nichos definidos, como moda, empreendedorismo, saúde, entre
outros.
Na atualidade, muitas pessoas trabalham exclusivamente com essa criação de
conteúdo, chamadas de creators ou influencers. Com a demanda surgindo, também
temos empresas de propaganda que trabalham apenas com a construção de
estratégias para esses criadores de conteúdo, visando um alcance maior de público
e, consequentemente, das marcas.
Voltando no tempo, por volta de 2005, no mundo da moda, observa-se o
surgimento das blogueiras. Algumas meninas e mulheres utilizavam e seguem
utilizando blogs ou outras redes sociais para compartilhar dicas de moda, estilo,
pensamentos e considerações sobre marcas, produtos e serviços. Com o tempo,
essas blogueiras passaram a ganhar legitimidade e credibilidade frente às suas
leitoras, que passavam a ver o blog como um espaço íntimo e de confiança, em que
tinham uma amiga virtual pronta para ouvi-las e aconselhá-las.
A primeira blogueira de moda do Brasil foi Camila Coutinho, dona do blog
Garotas Estúpidas1. A recifense de 35 anos criou seu blog em 2006 e em 2013 ele
foi eleito como o quarto blog de moda mais influente do mundo segundo o ranking
Signature 9 (YAHN, 2013). Camila diz que gostava de ler blogs de pessoas de outros
países e pensou em criar um espaço do tipo. Hoje, Coutinho ainda possui a página,
mas investe em outras plataformas, como YouTube e Instagram, para veicular seus
conteúdos.
O crescimento e a consolidação desse nicho provocou o surgimento e a
profissionalização das blogueiras – futuramente, influenciadoras digitais. Até o
segmento ser considerado uma profissão de fato, foi um longo caminho. As
blogueiras já tinham a confiança de suas seguidoras e seguidores, compartilhando
sobre si mesmas, o mercado e suas opiniões. Quando as marcas passaram a
1 Disponível em: https://www.garotasestupidas.com/ Acesso em: 30 nov. 2022.
https://www.garotasestupidas.com/
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reconhecê-las como figuras importantes e influentes, elas começaram a frequentar
desfiles, premiações e outros eventos.
Em 2009, o The New York Times publicou a matéria Blogueiras invadem a
primeira fila da moda (WILSON, 2009) e a revista Elle também registrou o
acontecimento. Porém essa presença gerou reações contraditórias: ao mesmo
tempo em que as novas profissionais representavam criatividade e sucesso, elas
também eram marcadas por serem consideradas fúteis e superficiais (KARHAWI,
2021).
[...] Essas respostas positivas e negativas são resultado da exposição
excessiva a que essas jovens estão sujeitas diariamente como resultado de
sua profissão. No entanto, esta é uma tendência não restrita às blogueiras
de moda, mas compartilhada pela nossa sociedade hoje; a exposição
excessiva do eu está atrelada à tendência – que já vivemos – de
espetacularização do self (KARHAWI, 2021).
O que antes era considerado um passatempo e por muitos foi tido como algo
enfadonho, ocasional e despretensioso, agora ganhava reconhecimento e passava a
ser símbolo de geração de renda e lucratividade. As blogueiras, acostumadas a
compartilhar o que estavam vestindo ou a demonstrar suas opiniões, agora eram
fonte de inspiração e formadoras de opinião. Os blogs de moda passaram a dominar
veículos de comunicação e mídias que falam sobre moda, além de todo o mundo
online.
A partir de então, muitas blogueiras começaram a acessibilizar a moda para
seu público, surgiram outros formatos de corpos – diferentes da magreza extrema
apresentada nas passarelas, apesar de muitas delas replicarem esse padrão – e
novos referenciais, como os apresentados por Rita Carreira, modelo preta e plus
size, e Pequena Lo, humorista e pessoa com deficiência (PCD) entre outras(os).
Toda essa novidade provocou mudanças no mercado. Agora as marcas
possuem um novo meio de apoio e uma nova forma para chegar cada vez mais
próximo de seu público. Ao mesmo tempo, correm o risco de afastar as pessoas
caso determinada pessoa influenciadora não goste do seu produto ou tenha uma má
experiência com a marca. Em todo caso, as blogueiras de moda provocam uma
revolução no que diz respeito à comunicação das marcas.
É a partir deste cenário midiático que se identifica a presença de Alexandra
(Lele) Burnier, influenciadora de moda no TikTok – canal onde ela já acumula mais
de 2.5 milhões de seguidores, além de contabilizar 690 mil no Instagram. A
14
influencer tem 26 anos, mora no Rio de Janeiro e foi uma das responsáveis por
difundir a trend Get Ready With Me (GRWM – em português, "arrume-se comigo") e
influenciar outros usuários da rede a postarem o mesmo tipo de vídeo.
Lançada no exterior e já realizada no YouTube – reconhecidamente, um
sucesso –, a ação "arrume-se comigo" permite que as pessoas, em sua maioria
mulheres, passem a compartilhar os seus processos de arrumação com roupas e
acessórios, geralmente oferecendo possibilidades ao público, como se este pudesse
exercer alguma influência na decisão de escolha dos itens. Na realidade, os
espectadores podem conhecer as opções a serem escolhidas, tendo acesso ao traje
finalizado quando o vídeo vai ao ar.
Uma das pioneiras em vídeos desta natureza no TikTok, Lele Burnier começou
a compartilhar seus processos de arrumação com seus seguidores. Estes
começaram a crescer cada vez mais dentro da plataforma, movimento que chamou
atenção de marcas anunciantes. O processo constitutivo desses vídeos pela
influenciadora é o objeto de estudo da presente monografia.
Assim, o objetivo é construir uma análise acerca da imagem construída por
Lele Burnier e aspectos de sua comunicação nos vídeos de “Arrume-se comigo” na
plataforma do TikTok, a fim de legitimar sua influência entre seguidores interessados
no consumo de marcas de luxo.
Justifica-se uma análise como esta por permitir que esse segmento em
ascensão, tanto o TikTok quanto a temática “Arrume-se comigo”, seja visto como
fator alavancador para o branding de marcas de luxo, que necessitam de
adaptações para avançar e conquistar novos clientes, como a Geração Z, por
exemplo. Além disso, é notório o crescimento da Lele Burnier e de seu poder de
influência não só sobre seus seguidores, mas também sobre outros criadores deconteúdo do mesmo segmento na plataforma.
1.1 PARÂMETROS METODOLÓGICOS
A monografia recorre à elaboração de um projeto etnográfico em redes
sociais (ZANINI, 2016) a partir da identificação de vídeos da ação "arrume-se
comigo", publicados no perfil de TikTok de Lele Burnier ao longo de 2021 e 2022.
Para efeito de análise, foram selecionados seis filmes produzidos pela influenciadora
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em decorrência da sua participação em eventos, datas comemorativas ou com foco
em peças estratégicas do seu vestuário.
Quadro 1 – Filmes selecionados para análise
Vídeo Data de Publicação Link
1 Estreia do sapato da Miu Miu 22/10/2021 https://vm.tiktok.com/ZMFyp7
wD2/
2 Aniversário - bota prata e
blazer verde
28/01/2022 https://vm.tiktok.com/ZMFyp7J
kR/
3 Comemoração de 1 milhão de
seguidores
30/01/2022 https://vm.tiktok.com/ZMFypX
wws/
4 Baile da Vogue 29/04/2022 https://vm.tiktok.com/ZMFysJt
mC/
5 Saia de tule com bota 27/08/2022 https://vm.tiktok.com/ZMFyps2
xg/
6 Ida ao teatro - mix de
estampas
06/10/2022 https://vm.tiktok.com/ZMFyps
Wqr/
Fonte: A Autora (2022)
O desenvolvimento da análise é feito com o auxílio de Carrera (2019) e suas
considerações a respeito das hiper-ritualizações no contexto digital, utilizando como
preceitos a noção de gênero e as contribuições de Erving Goffman (1979) em sua
confluência com a ciberpublicidade – aqui compreendida como uma apropriação das
potências da conjuntura cultural da atualidade, que se hibridiza com as novas
tecnologias para a criação de novas práticas estratégicas de enunciação persuasiva
(CARRERA, 2019).
Segundo a autora, Goffman (1979), em sua obra Gender Advertisements,
buscou perceber as ritualizações do comportamento social mediadas pelos objetivos
da publicidade, como sintetiza no trecho a seguir:
O pressuposto inicial de Goffman em Gender Advertisements reside na
acepção de que qualquer produção imagética revela um processo de
dramatização. Isto é, qualquer fotografia, seja ela publicitária ou para
circulação particular, obedece a processos de construção similares, nos
quais uma ação narrativa se desenvolve; o local fornece elementos
contextuais, assim como os modelos e os adereços utilizados; e ainda são
inferidos um antes e um depois no momento da leitura da imagem
(CARRERA, 2019, p. 24).
https://vm.tiktok.com/ZMFyp7wD2/
https://vm.tiktok.com/ZMFyp7wD2/
https://vm.tiktok.com/ZMFyp7JkR/
https://vm.tiktok.com/ZMFyp7JkR/
https://vm.tiktok.com/ZMFypXwws/
https://vm.tiktok.com/ZMFypXwws/
https://vm.tiktok.com/ZMFysJtmC/
https://vm.tiktok.com/ZMFysJtmC/
https://vm.tiktok.com/ZMFyps2xg/
https://vm.tiktok.com/ZMFyps2xg/
https://vm.tiktok.com/ZMFypsWqr/
https://vm.tiktok.com/ZMFypsWqr/
16
Segundo Goffman (1979), há seis categorias de hiper-ritualização de gênero,
que, segundo ele, são tão importantes para o propósito de interpretar um anúncio
publicitário quanto para a intenção de enfrentar um local público.
A primeira categoria é a Relative Size (Tamanho Relativo) é referente ao
tamanho relativo dos personagens na cena fotográfica. Segundo Goffman (1979),
essa disposição, será de acordo com o poder, autoridade, obrigações e renome do
personagem. Assim, as fotografias publicitárias utilizam da altura para representar
uma lógica de poder entre as partes envolvidas – principalmente, entre os gêneros.
A segunda categoria é a Feminine Touch (Toque Feminino) se refere ao toque
feminino como algo delicado, gentil e comovente. Goffman (1979) afirma que as
mulheres são colocadas em cena usando os dedos e as mãos para delinear os
contornos de um objeto ou para acariciar a superfície. Segundo Carrera (2019), o
toque sutil da mão feminina seria um ritual para distinguir um ato mais utilitário, que
agarra e manipula algo.
A terceira categoria acerca da publicidade na análise de Goffman (1979),
denominada Function Ranking (Ranking de Função), diz respeito às representações
funcionais dos homens e das mulheres na cena, geralmente colocando o homem em
posição superior, agindo como quem ensina, tutora ou chefia. Carrera (2019) afirma
que essa hierarquia está presente, normalmente, em contextos ocupacionais
específicos, como um hospital ou ambiente executivo. Segundo a autora, essa ideia
de hierarquia também é representada entre adultos e crianças, a qual é destacada
pelo comportamento corporal com a predominância de uma certa ignorância infantil.
A quarta categoria é The Family (A Família). De acordo com Goffman (1979),
nos anúncios publicitários facilmente encontramos o núcleo familiar, uma das bases
da organização social. Geralmente, ela é representada pelo casal com dois filhos,
um menino e uma menina, com a cena buscando exibir um vínculo especial entre a
mãe e a menina, além do pai com o menino. Segundo Carrera (2019), a figura
paterna é frequentemente representada fora do círculo físico dos outros membros da
família.
A quinta categoria é The Ritualization of Subordination (Ritualização de
Subordinação), reunindo formas de demonstrar deferência em situações sociais. De
acordo com Goffman (1979), os anúncios utilizam deste artifício com bastante
frequência, colocando os personagens da cena abaixados ou em níveis mais baixos,
utilizando também de alguns objetos que reforçam essa ideia de subordinação. Em
17
contraponto, quando o personagem está em um local elevado, simboliza também
estar elevado socialmente. Além disso, para Goffman (1979), há outras formas de
demonstrar subordinação – o sorriso, por exemplo, é uma das principais maneiras
ao representar abertura e cordialidade.
A sexta e última categoria é Licensed Withdrawal (Licença para Ausência), na
qual mulheres, mais do que homens, são representadas como dependentes de
proteção ou boa vontade de outros. De acordo com Carrera (2019), a resposta
emocional das mulheres nessa posição é a perda de controle sobre a expressão
facial, levando à cobertura da boca pelas mãos.
Segundo o autor, há um processo de dramatização das produções imagéticas,
publicitárias ou não, com uma ação narrativa que é desenvolvida. Então, percebe-se
que os vídeos de Lele Burnier são cenas, representações de "'eventos’
acontecendo” (GOFFMAN, 1979, p. 15), sejam eles uma representação pessoal dela
própria ou da publicidade de sua imagem – mesmo que materializadas no ambiente
digital, como o TikTok ou outras plataformas.
A fim de avançar nesse processo analítico, esta monografia estrutura-se a
partir dos seguintes conteúdos: no Capítulo 2, intitulado Considerações sobre
Gerações, Branding e Redes Sociais, discute-se fundamentações importantes para
a análise, como a relação do branding com as marcas de luxo e aborda-se,
consequentemente, a relação entre as gerações e o consumo de marcas de luxo.
Esta discussão permite ainda que se dê atenção às redes sociais e a formação dos
influenciadores, sobretudo no TikTok.
No Capítulo 3, A Hiper-ritualização no Digital, realiza-se a principal análise a
partir da adaptação das categorias de hiper-ritualização de Goffman (1979) e a
seleção de seis vídeos da página do TikTok da influenciadora Lele Burnier.
Discute-se a formação do branding de Lele, explorando os elementos presentes em
seus conteúdos e como ela apresenta itens de marcas de luxo à uma geração jovem
que a acompanha.
Por fim, nas Considerações Finais, relembra-se o objetivo inicial e como ele foi
desenvolvido ao longo do trabalho. Além disso, retomam-se as categorias de
hiper-ritualização de Goffman (1979) e como elas foram renovadas para analisar o
meio digital. Mais especificamente a autenticidade (KARHAWI, 2022) de Lele
Burnier, a "dramatização" de sua produção imagética frente às câmeras e como isso
18
lhe permite um diálogo mais próximo com jovens da Geração Z, tendo o TikTok
como a plataforma ideal para essa dinâmica.
19
2 CONSIDERAÇÕES SOBRE GERAÇÕES, BRANDING E REDES SOCIAIS
Hoje, nos anos 2020, temos como dominantes na população a Geração Y
(também conhecidos como Millennials, Geração do Milênio ou Geração da Internet),
nascidos entre1981 e 1996, e a Geração Z (Gen Z, iGeneration, Plurais ou
Centennial), nascidos entre 1997 e 2009, e elas estão se voltando cada vez mais
para o mercado de luxo (KOTLER et al, 2021).
O comportamento dos Millennials é muito influenciado pela criação que
tiveram e pelo ambiente tecnológico que puderam ter acesso durante o seu
desenvolvimento. Isso provocou uma geração capaz de realizar multitarefas, pela
facilidade de receber estímulos simultâneos, além de serem questionadores,
buscando entender suas motivações e por quês. Já os Centennials, por serem a
primeira geração totalmente conectada, são caracterizados por serem muito
práticos, realistas e buscarem realizar as suas necessidades financeiras (KOTLER et
al, 2021).
O consumo de marcas de luxo está crescendo cada vez mais nestas gerações,
porém, o que observamos é não apenas jovens de classe alta adquirindo esses
produtos, mas, principalmente, aspirantes à classe média. O estilo de vida
consumista está em ascensão e as pessoas buscam cada vez mais copiar estilos de
vida de outras pessoas.
Sentimos uma ânsia por imitar o comportamento e o estilo de vida de
outros, principalmente aqueles que parecem estar vivendo vidas mais
empolgantes, por conta do FOMO (o medo de ficar de fora). As expectativas
pessoais passaram a ser definidas por um ambiente social que nos
influencia e motiva o tempo todo a buscar objetivos mais altos (KOTLER,
SETIAWAN E KARTAJAYA, 2021, p. 79).
Além dessa ânsia por copiar camadas sociais mais altas, os consumidores
sentem uma grande necessidade em adquirir os produtos de forma rápida, em
pré-lançamentos, principalmente devido ao “medo de ficar de fora”. Como afirma
Kotler, Setiawan e Kartajaya (2021) em sua obra Marketing 5.0:
Usando as redes sociais como ferramenta de comparação, os consumistas
aspiram a subir os degraus e copiar aqueles nas camadas sociais mais
altas. Na maioria das vezes adotantes iniciais, apressam-se a comprar
produtos recém-lançados. Seus feeds nas redes sociais se tornam um diário
de suas experiências com marcas. O “medo de ficar de fora” (FOMO, do
inglês fear of missing out) em muitos casos os assombra e influencia suas
decisões de compra e prioridades na vida. O mantra é “Só se vive uma vez”
20
(YOLO, do inglês you only live once). Por isso, saem gastando. (KOTLER,
SETIAWAN E KARTAJAYA, 2021, p. 53).
Segundo uma pesquisa realizada pela empresa de serviços de pagamento
Klarna2 (2022), em colaboração com a agência de pesquisa Dynata, a Geração Z
(63%) e Millennials (63%) compraram mais artigos de luxo do que os mais velhos
(45% para Geração X e 25% para Baby Boomers) nos últimos 12 meses. Isso
acontece, principalmente, com a transição de marcas de luxo (e tradicionais) para o
mercado digital. A pesquisa foi realizada na França e em mais quatro países e ainda
assim são números relevantes para o entendimento do consumo de mercado de
luxo mundial, afinal, o país é um dos berços desse tipo de consumo.
A Geração Z, “por ter adotado a internet muito precocemente, enxerga o
mundo digital como uma extensão contínua do mundo físico” (KOTLER et al., 2021,
p. 54), dessa forma, as marcas precisam ser verdadeiras e não utilizar imagens
editadas para agradar esse público. A Geração Z espera das marcas que elas
entreguem conteúdo, ofertas e experiências de consumo personalizadas.
Esses consumidores de marcas de luxo exigem adaptações na comunicação e
persuasão. Um estudo intitulado The State of Smooth: Unpacking Luxury in 2022
(KLARNA, 2021) afirma que oito em cada dez consumidores de luxo acreditam que
o comprometimento de uma marca com inovação e novas tecnologias como um fator
decisório de compra e mais de 30% deles prefere realizar compras de luxo através
de aplicativos online. Isso implica na exigência da presença das marcas nas redes
sociais, e não basta apenas estar presente, precisa ser inovadora, criativa e oferecer
experiências ao seu público.
Outro ponto de destaque quanto ao consumo de marcas de luxo por jovens é
em relação à sustentabilidade. Essas gerações acreditam que consumir produtos é
um investimento devido à qualidade dos materiais e a atemporalidade de algumas
peças, em síntese, “comprar menos, comprar melhor”. Observa-se também, além da
sustentabilidade financeira, considerando que estamos falando de pessoas que
almejam alcançar uma classe mais alta, uma grande preocupação com a
sustentabilidade ambiental.
De acordo com uma pesquisa intitulada True-Luxury Global Consumer Insight,
apresentada pelo Boston Consulting Group (BCG), esses consumidores jovens
2 A pesquisa de luxo da Klarna foi realizada em colaboração com a agência de pesquisa Dynata entre
uma amostra representativa de mais de 4.000 consumidores de 18 a 65 anos em 5 países, em
outubro de 2021, incluindo 1.060 entrevistados na França.
21
aparecem como a geração que mais é atraída pela compra de produtos de segunda
mão e colaborações criadas pelas marcas.
A compra de produtos de segunda mão representa 7% do mercado de bens de
luxo, estimado em 330 bilhões de euros, tendo um crescimento maior do que o
mercado de luxo tradicional. Essa possibilidade, de certa forma, torna mais acessível
o consumo de bens de luxo e incentiva a moda circular, mais sustentável para o
planeta.
Sobre esse comportamento, é pertinente recorrer à reflexão de Perez (2004)
sobre a perpetuidade da significação construída por marcas e a projeção de suas
características no consumidor:
A marca é uma espécie de ‘máquina’ de produzir significações e, nesse
sentido, opera na construção de um determinado locus social. Ao usarmos e
consumirmos um determinado produto de uma certa marca, estamos nos
posicionando socialmente, estamos declarando quem somos, do que
gostamos, o que valorizamos e assim por diante (p. 16).
Indispensável reconhecer que tais representações e efeitos de reflexividade no
usuário ocorrem ainda a partir do trabalho conjugado de companhias – a partir das
chamadas collabs, parcerias entre empresas, pessoas ou entre empresas e pessoas
para o desenvolvimento de produtos em conjunto com o objetivo de alcançar novos
públicos (OLIVEIRA, 2022). As colaborações são estabelecidas de diferentes
formas: (a) entre marcas diferentes; (b) entre uma determinada marca e uma pessoa
famosa; (c) entre a marca e influenciadores; entre outras possibilidades.
As collabs são vistas como algo mais inovador do que peças de apenas uma
marca. Esse formato atende à necessidade dessas gerações de consumir um
produto ou serviço que entregue conteúdo e novidades. Por exemplo, a Gucci,
marca de luxo, e a Adidas, marca esportiva, lançaram uma coleção em conjunto no
estilo esportivo composta por acessórios, bonés, peças de vestuário e até
guarda-chuvas. A Louis Vuitton e a Nike também se uniram para lançar uma coleção
em conjunto. As imagens a seguir apresentam peças destas produções.
22
Figura 1 - Collab Adidas e Gucci
Fonte: Blog Paris Last Week (2022)
Figura 2 - Collab Nike e Louis Vuitton
Fonte: Blog Paris Last Week (2022)
Seja a partir de uma produção individualizada ou na forma de collab, é
conveniente realizar o seguinte questionamento: por que peças de roupa idênticas,
com a mesma função, podem ter preços tão diferentes?
A resposta para essa pergunta está ligada diretamente às marcas dessas
peças e ao branding que elas conseguiram construir. Imediatamente, para responder
essa pergunta, as pessoas tendem a pensar sobre a qualidade e beleza dos
produtos, porém, a construção dessa gestão de marca trata de exclusividade,
23
raridade, limitação, produção artesanal e outras características. São estes pontos
que discutiremos no tópico seguinte deste capítulo.
2.1 BRANDING E MARCAS DE MODA DE LUXO
Branding ou Brand Management é uma estratégia utilizada pelas marcas para
torná-las mais conhecidas no mercado. O principal objetivo dessa estratégia é criar
conexão com os seus clientes e clientes em potencial para, assim, facilitar o
processo decisório de compra.
De acordo com Lucia Santaella(2004), os consumidores não consomem
apenas os produtos, mas, antes de tudo, as marcas desses produtos. Entretanto,
antes de comunicar isso para o público, o branding é bem estruturado internamente,
de forma que seja refletido em todas as partes da empresa.
O objetivo das marcas é criar uma experiência que vá desde o ato da compra
até o uso do produto. “Quando se compra um produto, junto com ele se está
comprando uma complexa malha de valores psicossociais difusos, não inteiramente
conscientes, mas imperiosos porque fisgam o desejo” (SANTAELLA, 2004, p. 7).
Toda marca, qualquer que seja o segmento, precisa trabalhar seu branding
para manter uma consistência em sua comunicação e ações. Com um documento
bem estruturado, as empresas possuem direcionamentos do que fazer, do que não
fazer, como agir, o que falar, entre outras coisas. Essa construção da gestão de
marca irá orientar a organização em todas as suas decisões, sejam elas sobre o
lançamento de um novo produto ou um comunicado aos seus funcionários. De
acordo com Clotilde Perez (2004):
A mitologia latente do produto vai além de seus atributos físicos/benefícios e
uso. Essa mitologia abrange a totalidade das percepções, crenças, ritos,
experiências e sentimentos associados com o produto, o seu uso. A
mitologia latente do produto decorre das experiências do consumidor com o
produto genérico, e também com a história, a cultura, os fatos e as fantasias
que o cercam (p. 12).
No mercado de luxo, o branding é fundamental para sustentar o público
consumidor das marcas. Um dos principais pontos em relação ao consumo de
marcas de luxo, é que essas peças funcionam como um fator de diferenciação na
sociedade. Quando você compra um produto de luxo, você compra uma identidade
que agrega a sua própria identidade enquanto indivíduo (MOREIRA, 2021).
24
O consumidor está cada vez mais interessado em experiências que
acompanham o processo de compra e uso de um novo produto. Portanto, aquelas
marcas que conseguem estabelecer uma identificação e conexão do comprador com
o produto, fidelizam o cliente. Esse processo acontece através da jornada de compra
e os atributos emocionais ligados ao produto e à empresa.
No mercado de luxo, os atributos com os quais o cliente irá se identificar e
serão decisórios no processo de escolha estão ligados ao fundador da marca e sua
história, à personalidade (tanto do fundador quanto da marca) e ao contexto histórico
da empresa. Esse fatores, associados ao storytelling da marca, estão nos produtos,
transformando-o em algo único.
De acordo com um estudo realizado pelo Boston Consulting Group3, só em
2018 o mercado de luxo movimentou mais de 920 bilhões de euros. O
tradicionalismo, qualidade e um público fiel são responsáveis por esse resultado.
Porém, um novo desafio para as marcas de luxo é a expansão de seu público para
alcançar a Geração Z, principalmente considerando que esta geração já representa
boa parte da população consumista.
Para Júlio Moreira (2021), há algumas características notáveis em relação ao
consumo do mercado de luxo pela Geração Z: consomem através do mobile;
buscam experiências e conexões com a marca; simpatizam com o mercado de luxo
de segunda mão; tendem a comprar menos, mas comprar melhor; se preocupam
com os valores da marca. Essas características tornam-se desafios para as marcas
mais tradicionais e que ainda possuem práticas engessadas.
Essa geração também é conhecida por possuir valores fortes e lutar pelo que
acredita, sendo contra toda forma de preconceito e discriminação, o que também é
importante estar no radar das marcas. E algumas marcas de luxo não conseguiram
se adaptar a esses pontos.
Ao mesmo tempo em que a personalidade e história do(s) fundador(es) pode
ser um fator de identificação para o consumidor e ajudar na decisão de compra,
também pode atrapalhar, principalmente quando nos referimos a Geração Z, como
aconteceu com a Dolce & Gabbana, quando a marca veiculou um vídeo publicitário4
sobre a sua presença na China. Nele, uma moça chinesa tentava, sem sucesso,
4 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=s9VCoX14oBk Acesso em: 04 dez. 2022.
3 Disponível em:
http://media-publications.bcg.com/france/True-Luxury%20Global%20Consumer%20Insight%202019%
20-%20Plenary%20-%20vMedia.pdf Acesso em: 04 dez. 2022.
https://www.youtube.com/watch?v=s9VCoX14oBk
http://media-publications.bcg.com/france/True-Luxury%20Global%20Consumer%20Insight%202019%20-%20Plenary%20-%20vMedia.pdf
http://media-publications.bcg.com/france/True-Luxury%20Global%20Consumer%20Insight%202019%20-%20Plenary%20-%20vMedia.pdf
25
comer macarrão (comida italiana, assim como a marca) com hashis, enquanto ria de
si mesma. A propaganda foi considerada ofensiva e retirada de circulação, mas um
dos sócios, o Gabbana, continuou proferindo frases de ódio, caracterizando a China
como “um país de merda”.
Além da identificação com a marca, que pode ser influenciada por diversos
fatores, também é necessário ter em mente pautas relevantes nos tempos atuais,
como a sustentabilidade. O mercado de segunda mão, como brechós, está
crescendo cada vez mais. Já existem empresas específicas, como Enjoei, Repassa
e Troc – esta última comprada pelo Grupo Arezzo&Co em novembro de 2020
(SALOMÃO, 2021) – focadas em promover essa troca de bens entre pessoas que
gostariam de desapegar de seus itens e pessoas que desejam possuir um artigo de
luxo. A cultura de comprar produtos usados, além de baratear a compra, ainda
colabora com o meio ambiente, já que está sendo adquirida uma peça que já passou
por todo processo de produção.
Mesmo com um mercado de produtos de luxo de segunda mão, consumir
desse nicho ainda não é acessível para grande parte dos jovens. Uma parcela da
Geração Z é da alta sociedade e tem o acesso a esses produtos facilmente, mas
temos também, na outra ponta, jovens de outras classes mais baixas que almejam
possuir esses itens de luxo, como forma de posicionamento, agregando às suas
identidades individuais, mas não possuem o poder aquisitivo necessário.
Há um grupo específico de jovens que ascenderam socialmente por meio de
seu trabalho, principalmente na internet ou graças a ela, e passaram a consumir
esse mercado de luxo e trabalhar ainda mais em cima desses itens adquiridos. É
possível acompanhar, também, o desejo por consumir itens caros através de
músicas, como o trecho abaixo da música Um Brinde Pra Nós5 do Hungria Hip Hop,
com participação do MC Lipi, lançada em 2020:
Mas é que a vida tem dessas mirabolância
Hoje nóis troca de robô e de fragrância
Um jacaré nóis tem pra cada circunstância
Tô muito chato, mas é culpa da elegância (LOVE FUNK, 2021, online)
No trecho, os autores falam “um jacaré nóis tem pra cada circunstância”, o
“jacaré” faz referência à marca de luxo Lacoste. Nesse e em outros trechos da
5 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=w4H HerMit 0DY Acesso em: 04 dez. 2022.
https://www.youtube.com/watch?v=w4HHeMit0DY
26
música é possível identificar frases que sinalizam essa ascensão social citada
anteriormente.
O público jovem para o mercado de luxo é um público muito específico, com
muitas variáveis e muitas demandas. Algumas marcas estão conseguindo se
adaptar a essa realidade, produzindo peças mais descontraídas, casuais, alinhadas
com o startup culture - cultura ligada a processos de startup, com modernidade,
agilidade e colaboração (AIESEC, 2018). A Louis Vuitton, por exemplo, entendeu a
demanda do mercado de uma geração que vive conectada, a geração da selfie, que
está sempre no celular, e passou a produzir mochilas com características mais
modernas voltadas para esse público.
Figura 3 - Mochila Louis Vuitton
Fonte: Louis Vuitton (2022)
Outra demanda da Geração Z é a autenticidade. Apesar de ser considerada a
geração da selfie, também é um nicho social que procura a veracidade das coisas e
compartilha suas vidas reais. Por isso, as marcas precisam se adaptar em relação
às suas produções, tornando-as originais.A demanda por buscar novidades em coleções é tão visível, que foi
desenvolvida uma página no Instagram chamada Diet Prada para falar sobre
27
polêmicas, plágios e outras questões de marcas de luxo, conhecida como a “reclame
aqui” do nicho:
Figura 4 - Instagram Diet Prada6
Fonte: Instagram (2019)
Figura 5 - Instagram Diet Prada7
Fonte: Instagram (2019)
7 Incapaz de ver nada além de uniformes de campos de concentração neste conjunto de $ 1.840 da
cápsula William De Morgan de @loewe, uma coleção destinada a “capturar a liberdade de
imaginação”. Mas com as proporções e layouts de listras particulares, roupas de estilo uniforme e
remendos proeminentes no peito, não resta muito para a imaginação quando o visual resultante é tão
estranhamente perturbador. Varejistas de moda rápida, como Urban Outfitters e Zara, tiveram
produtos semelhantes escapados, que geralmente eram atribuídos a fornecedores terceirizados e
rapidamente destruídos. Loewe tem comentários de uma semana chamando isso em uma postagem
com uma imagem em preto e branco da @britishvogue ... quando veremos uma resposta? (tradução
da autora, 2022)
6 Desavenças com seu antigo empregador, Hedi? A fivela de assinatura da @gucci chega à coleção
@celine FW19. A Gucci usa o Horsebit desde 1953, mas uma rápida pesquisa no Google por Céline
vintage mostra muitos itens com seu próprio Horsebit. Fundada como uma linha de calçados infantis
sob medida, a casa francesa acabou se expandindo para o pronto-a-vestir em 1960. Provavelmente
não tão importante quanto sabemos que Phoebe o fez, nos perguntamos se eles estavam apenas
copiando Gucci naquela época? Jogo justo para reviver outra “assinatura” da casa, ou Hedi está
apenas mexendo no pote e aumentando a rivalidade entre Kering e LVMH? (tradução da autora,
2022)
28
Considerando a caracterização e os hábitos de consumo com ênfase na
Geração Z, é pertinente compreender como o ambiente digital – especialmente, as
redes sociais – firma-se como principal agente mediador para o diálogo com a
audiência jovem. Este é o foco da próxima seção.
2.2 REDES SOCIAIS: BREVE HISTORICIZAÇÃO E PREMISSAS ATUAIS
Redes sociais são espaços virtuais onde as pessoas conseguem se
relacionar através de mensagens, comentários, interações, compartilhamentos,
entre outros. A primeira rede social surgiu em 1995, nos Estados Unidos e no
Canadá, chamada de Classmates, com o objetivo de conectar estudantes de
faculdade.
Em seguida, surgiram novos espaços virtuais voltados para determinados
segmentos, como músicas, vídeos e fotografia. Por muito tempo, as redes sociais
foram consideradas apenas espaços onde os usuários poderiam compartilhar
determinadas coisas de acordo com o propósito da rede, porém, hoje, com a
evolução da tecnologia e, consequentemente, das redes sociais, percebe-se que há
muito além disso. Em 1993, no livro The Virtual Community: Homesteading on the
Eletronic Frontier, Rheingold já falava sobre a grande versatilidade e possibilidades
dos ambientes virtuais.
Pessoas em espaços virtuais usam palavras projetadas em telas para trocar
afeto e argumentar, engajar em discussões intelectuais, comercializar, trocar
conhecimentos, dividir emoções, fazer planos, fofoca, conhecer pessoas novas,
namorar, encontrar amigos e perdê-los, jogar, flertar, criar coisas muito boas e jogar
papo fora. Pessoas em comunidades virtuais fazem praticamente tudo o que
pessoas fazem na vida real, com exceção daquelas que exigem a presença física de
seu corpo. Uma pessoa não pode beijar nem dar um soco em alguém, porém uma
série de ações podem ser feitas nas fronteiras digitais (RHEINGOLD, 1993).
Percebe-se que o avanço tecnológico proporcionou uma grande evolução nas
redes sociais. Cada uma delas possui públicos e formatos específicos, chegando
cada vez mais próximo da vida real, como se os usuários realmente vivessem juntos
no mesmo local. Por exemplo, temos redes sociais voltadas para relacionamentos,
para amizades, para edição de fotos, para compartilhamento de vídeos e até para
29
buscar e compartilhar empregos. E, cada vez mais, as pessoas demandam por
novas ferramentas e desdobramentos dessas redes.
Com o crescimento das redes sociais, surgiram novas oportunidades de
compartilhamento de conteúdo e pessoas começaram a ser destaques nesse
quesito em diferentes redes. Por exemplo, em 2005, surgiu o YouTube, plataforma
de compartilhamento de vídeos, e, com ele, um novo formato de conteúdo para as
pessoas compartilharem, realizado por pessoas que passaram a ser conhecidas
como youtubers.
Os youtubers começaram a crescer, muitos fizeram suas carreiras na
plataforma e o YouTube passou a monetizar os vídeos, ou seja, quanto mais
visualizações aquele conteúdo possuía, mais dinheiro o dono ganhava. Além da
monetização, surgiu também a possibilidade de marcas aproveitarem daquela
visibilidade para vincular ao vídeo publicidades e anúncios, tanto utilizando o
youtuber como influenciador, como inserindo a propaganda no início, meio ou fim do
vídeo, como algo à parte.
Esse avanço das mídias sociais trouxe novos termos para o nosso cotidiano e
a internet passou a ser uma plataforma que utiliza da inteligência coletiva para
evoluir. Quem antes apenas consultava informações, passou a contribuir para a
produção de conteúdo.
Na última década, houve um crescimento acelerado tanto das redes sociais
como dos influenciadores. Em 2020, vivenciamos a pandemia e o isolamento social,
que trouxeram uma nova necessidade de entretenimento e as redes sociais até
então mais populares como o Instagram, o Facebook e o Twitter, já não eram mais
suficientes para o tempo livre que muitos dos jovens passaram a ter.
O TikTok surgiu em 2014 com o nome de Musical.ly, em 2017 o Musical.ly foi
comprado por outra empresa e passou a se chamar TikTok (LIMA, 2020). Porém, o
aplicativo não fez tanto sucesso em seus primeiros anos e apenas no final de 2019 e
início de 2020 que passou a ser uma rede social popular. Com o isolamento social,
muitas pessoas passaram a descobrir o aplicativo e usá-lo para compartilhar o seu
dia a dia no formato de vídeos curtos. Várias tendências surgiram do TikTok, como
coreografias para músicas, novos estilos musicais, memes e outros diversos
conteúdos.
Antes do TikTok, as marcas já utilizavam (e seguem utilizando) de
influenciadores(as) para promover os seus produtos através de parcerias. A marca
30
paga para a figura pública usar seus produtos por determinado tempo e compartilhar
a experiência com seu público ou apenas falar sobre eles. Porém, muitas vezes,
esse tipo de conteúdo produzido em conjunto acaba ficando forçado e nada natural,
o que não agrada uma das gerações que mais utiliza das redes sociais, a Geração
Z.
Quando se trata do segmento moda, as marcas precisam ser ainda mais sutis,
inserindo-se delicadamente no conteúdo de influenciadores, como afirma
Carrascoza (2015, p. 156), “as corporações se valem de todo o aparato midiático
para permanecerem o máximo de tempo no cotidiano dos consumidores”.
Segundo Kotler, Setiawan e Kartajaya (2016) ocorreu a horizontalização do
marketing, ou seja, as marcas não apenas disponibilizam produtos para os seus
consumidores, mas agora precisam co-criar com eles. E para que isso aconteça, é
necessário que se mantenha uma linha de contato muito mais próxima, e ninguém
melhor para isso do que as pessoas que já acompanham diariamente as redes
sociais – seja como espectador ou produzindo conteúdo para as plataformas.
De posse dessa premissa, Lele Burnier abastece seu perfil no TikTok com uma
série de vídeos com a tendência "Arrume-se comigo". Compreender a dinâmica
dessa construção é o cerne do capítulo seguinte em diálogo com a discussão teórica
aqui apresentada.
31
3 A HIPER-RITUALIZAÇÃO NO DIGITAL
Tendo em vista a natureza do meio digital e o conteúdo baseado em ações de
"Arrume-se comigo" realizado pela influenciadora Lele Burnier, esta análise conta
com o auxílio de Carrera (2019) e Goffman (1979) parao desenvolvimento do estudo
(Quadro 2).
Quadro 2 – Categorias de hiper-ritualização de gênero
Categoria Definição
Tamanho relativo
(Relative Size)
Tamanho relativo das personagens colocadas na cena fotográfica
Toque feminino
(Feminine Touch)
Simbolismo do toque feminino como algo delicado, comovente e
gentil
Ranking de
função (Function
Ranking)
Representações funcionais dos homens e das mulheres que colocam
o homem em uma posição superior, agindo como aquele que ensina
uma determinada tarefa
A família (The
Family)
Uma das bases da organização social mais facilmente encontrada
nos anúncios publicitários
A ritualização da
subordinação
(The Ritualization
of Subordination)
Uma das formas mais clássicas e estereotipadas de demonstrar
deferência em situações sociais – inclusive, com uso de objetos que
reforçam ideias de subordinação e poder
Licença para
ausência
(Licensed
Withdrawal)
Mulheres, mais do que homens, são representadas em movimentos
que as retiram psicologicamente da situação social, deixando-as
desorientadas e, possivelmente, dependentes da proteção ou boa
vontade de outros que estão ou poderiam estar presentes
Fonte: Carrera (2019)
Utilizando as seis categorias de hiper-ritualização como referência, elas foram
ajustadas e condensadas para apresentação no Quadro 3.
Quadro 3 - Novas categorias
Nova categoria Definição
Construção
Espacial
Tomando como base a categoria Tamanho relativo (Relative Size) e
a definição de Goffman (1979) que diz respeito à colocação dos
personagens na cena fotográfica, pode-se entender como uma
categoria de análise o espaço em que os vídeos são gravados,
desde os elementos presentes até posição em que a câmera se
32
encontra.
Presença e
Autonomia
Aqui, temos como bases as categorias de Goffman (1979) Toque
feminino (Feminine Touch), simbolismo do toque feminino como algo
delicado, comovente e gentil, e a categoria Licença para ausência
(Licensed Withdrawal), que afirma que mulheres são representadas
em movimentos que as retiram psicologicamente da situação social,
deixando-as dependentes da proteção ou boa vontade de outros.
Em uma releitura das duas premissas, tem-se a categoria "Presença
e Autonomia", na qual são analisados movimentos contrários aos
que Goffman (1979) descreve em suas categorias. Aqui, analisa-se
a presença que a influenciadora impõe em conjunto com a
autonomia, a autoridade, a ousadia, o contraste e a vontade de
"chocar" as pessoas (sem escandalizar).
Autoridade e
Expertise
Goffman (1979) traz como uma de suas categorias o Ranking de
Função (Function Ranking), que diz respeito às representações
funcionais dos homens e das mulheres, em que aqueles estão em
uma posição superior. Uma reformulação dessa categoria pretende
analisar a autoridade no meio digital a partir da escolha do
vestuário, das noções de conhecimento, expertise e nível de
influência.
Legitimação do
Vestuário
Goffman (1979) traz a categoria “Ritualização da subordinação” (The
Ritualization of Subordination), como uma das formas mais clássicas
e estereotipadas de demonstrar deferência em situações sociais,
representadas por diversas condutas - ex.: abaixar a cabeça e/ou
curvar a postura. Aqui, iremos analisar justamente o indicador
contrário: a insubordinação e a autonomia. Dá-se atenção à conduta
da influenciadora, suas escolhas de vestuário e como funciona esse
ritual e seu posicionamento frente à câmera com o look finalizado.
Fonte: A Autora com base em Goffman (1979)
A análise da produção digital de Lele Burnier para o TikTok exige tais
adaptações e revisões nas categorias inicialmente propostas por Goffman (1979), a
fim de que se tenham novas nomenclaturas para facilitar a identificação das ações
praticadas pela influenciadora e a retratação do dinamismo que o ambiente virtual
emprega.
Como o estudo repousa sua atenção nos vídeos que a jovem filma de si, é
fundamental considerar o movimento e o dinamismo das imagens em contraponto às
representações estáticas de anúncios publicitários – sejam eles os exploradas por
Goffman (1979), mas também os exemplos acionados por Carrera (2019) em sua
recente proposição.
33
3.1 AUTENTICIDADE DE LELE BURNIER
Lele Burnier, disse em sua entrevista ao podcast PodDelas8 que antes de
atingir o sucesso nas redes sociais, cursou Design de Produto na PUC Rio,
formou-se como maquiadora na Make Up School Lisboa e fez alguns cursos de
artes, o que a ajudou a explorar o seu lado artístico e desenvolver o seu estilo. Além
disso, ela fez um curso de consultoria de imagem, no qual, de acordo com a própria,
aprendeu boa parte do que sabe sobre cores e moda.
Na mesma entrevista ao podcast, Lele falou sobre como a sua vida “virou de
cabeça para baixo” no último ano com um crescimento notável do TikTok, local em
que começou a postar vídeos no formato “Arrume-se comigo” em abril de 2021.
A influenciadora afirma que investe muito no seu trabalho, com muita
dedicação, buscando entregar sempre conteúdos de excelência e sendo o mais real
possível em seus vídeos, o que explica o sucesso com os jovens da Geração Z. Na
entrevista, Lele demonstra conhecer muito bem os seus seguidores, entendendo o
tipo de conteúdo que gostam de consumir, como por exemplo dar o poder de
escolha para eles, apresentando mais de uma opção de roupa para vestir, o que
também auxilia no engajamento, segundo ela.
Por ter sido uma das precursoras na implementação da tendência do Get
Ready With Me no Brasil, Lele conseguiu trazer algumas características que
funcionavam no exterior, como estar de roupão no começo do vídeo. Em sua
participação no PodDelas, quando questionada sobre a escolha do TikTok para
lançar seus conteúdos principais, a influenciadora diz acreditar que o Instagram
acaba sendo muito idealizado, já o TikTok é uma plataforma mais orgânica e fluida.
Ela ainda afirma que não veicula o mesmo conteúdo em mais de uma rede social,
entende muito bem o que seus seguidores das diferentes plataformas querem.
Outro fator que destacou Burnier em relação às outras influenciadoras foi o seu
estilo. No mundo da moda, é possível observar a teoria de que há sete estilos
universais e Lele se identifica como parte do estilo criativo.
Alyce Parsons e Mimi Dorsey (2008), idealizadoras da teoria, difundiram a sua
tese através da obra Style Source – The Power of the Seven Universal Styles for
Women and Men e hoje consultores e estilistas de todo o mundo utilizam do
conceito criado por Alyce e Mimi. A teoria foi desenvolvida cruzando traços de
8 Disponível em: https://youtu.be/Y2Tp0Se_rbE Acesso em: 05 dez. 2022.
https://youtu.be/Y2Tp0Se_rbE
34
personalidade e comportamentos com preferências em relação à peças de roupa.
Essa combinação leva a sete padrões considerados os estilos universais, são eles:
Natural Esportivo, Tradicional, Refinado, Romântico, Criativo, Sexy e Dramático
Urbano.
Alguns apoiadores da teoria e blogs de moda afirmam que cada pessoa possui
dois ou três estilos com os quais se identifica, e, dependendo do período em que
cada um esteja, um estilo pode sobressair mais que outro. De acordo com o site My
Personal Stylist, cada um tem um estilo predominante e os demais acabam atuando
como secundários.
A Lele Burnier identifica que seu estilo principal é o Criativo. Caracterizado por
alguns como a mistura dos outros seis estilos universais, o Criativo é caracterizado
principalmente como ousado. Há misturas de cores, estampas e texturas, além da
utilização de peças inusitadas e até mesmo consideradas como estranhas. De
maneira geral, é um estilo que causa, à primeira vista, um certo estranhamento e
surpresa.
Há algumas disparidades dentro desse “acordo” dos sete estilos universais.
Com o avanço do tempo, novos estilos foram surgindo (além dos sete), como o Old
Money, que muitos afirmam ser apenas o estilo Tradicional com algumas variações e
influências dos outros estilos. Além da problematização acerca de novas vertentes
de estilo, há também a falta de acessibilidade em alguns deles, como,em alguns
casos, é a situação do conteúdo difundido pela influenciadora Lele.
A Lele é uma jovem adulta, de classe elevada, que possui um acúmulo de bens
de vestuário considerados símbolo de status e distinção social. Tal fato é notável
quando a influenciadora aborda o estilo Criativo, que pode exigir uma maior
variedade de peças e acessórios. A ideia chave é misturar muitas peças diferentes
no mesmo look – ação que ganha novos contornos no caso dela, já que tem
diversos itens de marcas de luxo em seu closet, acervo que exige condições
financeiras para muitas compras. Em suas redes sociais, Burnier compartilha
frequentemente suas novas compras de marcas de luxo, como Versace, Miu Miu e
Dior.
35
Figura 6 - Sapatos Versace e Miu Miu
Fonte: Instagram (2022)
Figura 7 - Bolsa Dior
Fonte: Instagram (2022)
A Lele Burnier, em cerca de um ano, conseguiu grandes conquistas. Hoje ela
possui mais de 2.6 milhões de seguidores no TikTok e mais de 700 mil no Instagram.
Ela também já participou do Baile da Vogue (evento exclusivo), lançou a primeira
collab de moda com a Umore e recebeu o prêmio MIAW Fashion 2022 da MTV9
enquanto concorria com Camila Queiroz e Marina Ruy Barbosa.
O primeiro vídeo10 feito pela influenciadora no formato Get Ready With Me foi
postado no TikTok dia 29 de abril de 2021. No vídeo, Lele utiliza uma combinação
hoje considerada básica para o seu estilo. Ela já gravava em seu closet (cenário dos
10 Disponível em: https://vm.tiktok.com/ZMFypxHgo/ Acesso em: 07 nov. de 2022
9 Disponível em: https://portalpopline.com.br/confira-a-lista-de-vencedores-do-mtv-miaw-2022/
Acesso em: 13 dez. de 2022
https://vm.tiktok.com/ZMFypxHgo/
https://portalpopline.com.br/confira-a-lista-de-vencedores-do-mtv-miaw-2022/
36
vídeos até hoje), mas ainda não utilizava alguns bordões que são conhecidos, como
o “Oí” no começo do vídeo e o “espero que vocês tenham gostado tanto quanto eu,
beijo!” ao final. O seu primeiro vídeo11 a atingir a marca de um milhão de
visualizações foi uma proposta em que o namorado da influenciadora escolheu a
sua roupa.
Lele realiza uma hiper-ritualização em seu processo de produção de conteúdo
(GOFFMAN, 1979). Há um desenho claro de uma sequência de fatos que se
repetem em todos os vídeos, como, por exemplo, iniciar de roupão e começar
escolhendo uma peça chave.
A influenciadora é uma das precursoras desse formato no Brasil, ela construiu
uma atmosfera sobre esse tipo de conteúdo. A Construção Espacial desenvolvida
por ela é muito característica de seus vídeos. Lele grava, na maioria das vezes, em
seu closet pessoal, trazendo um ar de intimidade, afinal, ela leva suas seguidoras
para um de seus espaços mais íntimos, onde ela se veste, após o banho, esperando
as convidadas especiais para o momento usando um roupão.
O closet possui uma iluminação aconchegante. O espaço é no estilo aberto,
sem portas, onde é possível visualizar a grande maioria das peças de roupa da
influenciadora, que estão sempre organizadas e ordenadas por cores. Além de
termos as peças todas amostra, Lele utiliza-as como parte da decoração: suas
bolsas e sapatos de marcas internacionais também estão expostos. Todo esse
conjunto ajuda a criar uma atmosfera de organização, cores e criatividade, além de
demarcar status e prestígio.
11 Disponível em: https://vm.tiktok.com/ZMFypg5UW/ Acesso em: 07 nov. de 2022
https://vm.tiktok.com/ZMFypg5UW/
37
Figura 8 - Closet Lele Burnier
Fonte: Instagram (2022)
Caso alguém chegue por acaso em um vídeo ou no perfil da Lele, já imagina o
que esperar justamente pelo cenário que ela construiu e que é comum nos vídeos
nesse mesmo formato. Ao nos depararmos com um vídeo em um closet lotado de
roupas, com uma pessoa de roupão pronta para escolher o seu outfit, já imagina-se
que ela trará propostas de estilo sofisticadas e com marcas de luxo.
Quando Lele está viajando ou, por algum motivo, não grava em seu closet, ela
sempre busca trazer a mesma atmosfera: um ambiente inspirador para a produção.
Independente do ambiente, a composição dessa atmosfera deixa implícito que a
influenciadora faz parte da alta sociedade e o consumo dessas marcas de luxo a
posiciona socialmente.
Outro fator é a posição da câmera. Ela está sempre centralizada, vertical e
horizontalmente, de onde conseguimos ver todo o closet da influenciadora, bem
como seu corpo, dos pés à cabeça. É possível ter noção do tamanho do ambiente
justamente pela posição de filmagem. Pode-se observar também Burnier
movimentando-se pelo espaço, enquanto busca uma peça ou outra que já não
estava previamente separada.
38
A Lele é uma das precursoras desse formato no Brasil, ela construiu uma
atmosfera sobre esse tipo de conteúdo (com o closet ao fundo, iniciando usando um
roupão e misturando cores e tendências) e utiliza muitas marcas de luxo. Tudo isso
proporciona a ela uma posição de prestígio, não só social como dito anteriormente,
mas também dentro desse “universo” de pessoas que produzem esse tipo de
conteúdo na plataforma do TikTok.
Com isso, é possível perceber a Autoridade e Expertise de Burnier. Ela se
tornou uma fonte de inspiração e muitas pessoas, quando em dúvida do que vestir
para determinado evento, recorrem a algumas plataformas em busca de fonte de
inspiração, como o Pinterest e o Instagram.
Burnier, com o fortalecimento de sua imagem e autoridade (através do
reconhecimento e recebimento de prêmios como melhor em seu nicho), tornou-se
uma inspiração para pessoas interessadas por moda ou que buscam esse tipo de
conteúdo. Na própria plataforma do TikTok encontra-se vídeos12 de outras pessoas
falando sobre como Burnier é uma inspiração, seja para usar mais cores e estampas
ou para vestir o que as faz se sentir confortável sem se importar com a opinião
alheia, apostando na autenticidade. E “A autenticidade se revela nas percepções e
no aspecto de realidade perpetuado por aquele que enuncia. Um influenciador é
autêntico quando aquilo que ele faz, fala ou publica é lido como real e fiel a si
mesmo” (KARHAWI, 2022, p.12).
Lele é uma grande referência na rede social, é tanto que hoje está concorrendo
ao prêmio de melhor tiktoker (denominação para criadores de conteúdo da
plataforma TikTok) na categoria “Arrume-se comigo” do TikTok Awards, a premiação
promovida pela rede social.
Além disso, a presença em seus vídeos e o patrocínio de marcas como Gucci,
Miu Miu, Paco Rabanne, Coperni, Prada, Chanel e Versace trazem de forma ainda
mais forte a sofisticação, riqueza e relevância da influenciadora. O estilo de vida
consumista está em ascensão e as pessoas que almejam esse estilo de vida tendem
a copiar quem está nas camadas sociais mais altas (Kotler et al., 2021). Então, os
seguidores da Lele, e de outros influenciadores do nicho, são levados a desejarem,
cada vez mais, marcas de luxo. Na imagem abaixo, por exemplo, Lele usa uma
bolsa da Dior, similar ao modelo usado pela Princesa Diana em 1996.
12 Disponível em: https://vm.tiktok.com/ZMFxrUpen/ Acesso em: 05 dez. 2022.
https://vm.tiktok.com/ZMFxrUpen/
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Figura 9 - Lele com bolsa da Dior e Figura 10 - Princesa Diana
Fonte: TikTok (2022) e Site Glamour Globo (2022)
Como se vê na imagem acima (do filme 6), Lele mistura estampas, cores,
texturas e marcas em suas produções. A influenciadora está sempre com uma
postura considerada impecável e de cabeça erguida, e esse movimento de colocar
um pé a frente para mostrar detalhes da roupa emite elegância. Ao analisarmos a
Legitimação do Vestuário dela, Burnier demonstra o contrário de subordinação, ela
exala autoridade e desobediência (ao tradicional).
Hoje, Lele Burnier publica um novo vídeo no formato “Arrume-se comigo”
diariamente em sua página no TikTok. Ela transformou essa trend em algo que faz
parte de sua rotina. Seja para um evento de gala ou para uma ida ao cinema, a
influenciadora dá a oportunidade de seus seguidores “participarem” desse processo
de decisão do que ela irá vestir na ocasião. Para aprofundar a análise,trabalharemos com cinco vídeos postados por Lele.
Burnier começou a fazer sucesso com o “Arrume-se comigo” em 2021 e com o
passar do tempo, o estilo e a liberdade foram crescendo e ela foi ousando cada vez
mais nas produções. Um de seus looks mais icônicos reunia a famosa bota prata da
Zara, a qual ganhou fama após os seus seguidores terem discordado de sua
escolha, além da bolsa de discos da grife Paco Rabanne, famosa entre os seus
seguidores pelas suas características peculiares, como a cor e o formato. No início
desse vídeo em específico, Lele organiza uma parte de seu closet que está
desorganizada, o que confere ainda mais o tom de intimidade e proximidade com
40
seus seguidores, como se eles estivessem no mesmo cômodo que ela, participando
do processo.
Figura 11 - Look com bota prata da Zara
Fonte: Instagram (2022)
O look do filme 2 é um excelente exemplo de como a influenciadora consegue
misturar texturas e tendências em suas produções. O couro, de estética mais sóbria
e séria, com o blazer colorido e o top em conjunto com a bota e a bolsa, trazendo a
tendência do metalizado, mostrando que é autoridade no assunto. Outra observação
sobre a produção é com relação ao uso de peças de marcas de luxo, como a bolsa
da Paco Rabanne, avaliada em mais de R$ 5.000. Porém, ela também utiliza a bota
da Zara, uma peça consideravelmente mais barata, trazendo um ar de
“acessibilidade” para a produção, mesmo considerando que a marca de fast fashion
ainda está fora dos padrões de consumo de grande parte da população brasileira.
Outra produção que chamou atenção foi a feita para comemoração de um
milhão de seguidores no TikTok em um almoço, no filme 3:
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Figura 12 - Look comemoração de um milhão de seguidores
Fonte: Instagram (2022)
Algo que chama atenção no vídeo de comemoração é a construção do
cenário. O filme 3 ainda acontece no mesmo closet de sempre, mas Lele traz os
“personagens” marcantes, como a própria fala, no crescimento do seu perfil, como a
bota prata da Zara, a bolsa Tote Swipe da Coperni e o sapato de boneca da Miu Miu.
As peças de marcas de luxo viralizaram no TikTok por serem diferentes do que os
seguidores estavam acostumados a ver na época, além dos valores e formatos
diferenciados.
Figura 13 - Cenário filme 3
Fonte: TikTok (2022)
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Um grande marco na carreira de Burnier foi o convite para o exclusivo Baile da
Vogue, realizado há 17 anos, sendo uma festa dedicada à moda e representações
de liberdade artística com muita música, e a cada edição a Vogue propõe um novo
tema que os convidados precisam seguir.
A influenciadora produziu um “Arrume-se Comigo” para o evento (filme 4),
apresentando a sua roupa no meio que a levou até ali. O vídeo se passa em um
cenário diferente: o quarto do Copacabana Palace, famoso hotel do Rio de Janeiro
que sedia o evento. Lele usou um vestido preto no evento, com tule, brilhos e
detalhes de cor da grife Martu, que se denomina uma grife de alta-costura da
estilista carioca Marta Macedo, coerente com as roupas que ela usualmente utiliza e
compartilha no TikTok.
Figura 14 - Look Baile da Vogue
Fonte: Instagram (2022)
A apresentação de novas peças, sejam recebidas ou compradas, geralmente
rende um vídeo no perfil da influenciadora voltado para aquela peça. Quando Lele
adquiriu o sapato de boneca da grife Miu Miu, raro de ser encontrado, ela montou
um conteúdo voltado para a peça. O filme 1 é de outubro de 2021, poucos meses
depois de ela ter começado a fazer sucesso no TikTok, então, e no começo do vídeo
Lele situa seus seguidores de que o vídeo tratará de algo que sempre se passa
43
naquele cenário (o closet): o Get Ready With Me. Outro ponto notável é que a
influenciadora costuma dizer ao público onde ela irá com o look que ainda será
produzido, como quem informa a um(a) amigo(a). Ela também sempre reforça como
gosta de vestir o que tem vontade, sem considerar tanto o local que irá, ou o que as
pessoas irão comentar, como uma mensagem de empoderamento para seus
seguidores. Ainda no filme 1, ela diz: “eu só vou pra dar uma causada com os
lookinhos inusitados”.
Figura 15 - Look filme 1
Fonte: TikTok (2021)
Uma das maiores marcas de Lele é a junção e exploração de diferentes
tendências e texturas em conjunto - fugir do comum é um dos seus lemas. A
influenciadora usa de todas as possibilidades e de toda a versatilidade das marcas
de luxo. Quando Burnier viaja, ela produz looks que refletem o local em que está,
que têm um conceito por trás, afinal, é uma oportunidade de visibilidade para ela.
Inclusive, no filme 5 , com o outfit abaixo, Lele cita que gostaria de usar a saia rosa
de tule justamente porque, onde ela está, as pessoas só usam cores neutras e
peças mais básicas, ela diz: “eu amo chocar as pessoas”.
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Figura 16 - Look filme 5
Fonte: Instagram (2022)
A Forbes (2022) realizou uma avaliação das marcas e dos valores de peças
usadas por Burnier. Por exemplo, na imagem abaixo, a influenciadora utiliza o
blazer, a calça e o scarpin da Versace nos valores R$ 18.700, R$ 10.900 e R$
13.516 respectivamente, além da blusa de sua coleção com a Umore no valor R$
390, somando mais de R$ 43.000 em um único look.
Figura 17 - Look avaliado pela Forbes
Fonte: Instagram (2022)
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Além da produção de conteúdo no formato Get Ready With Me, Lele aposta
também em unboxings (vídeos abrindo compras ou recebidos) em tempo real,
descobrindo com o público o que há dentro da sacola ou caixa. Com o seu
crescimento, a influenciadora vem sendo notada por grandes marcas do mercado de
luxo e tem recebido cada vez mais produtos para apresentar ao seu público ou
simplesmente ser vista usando. Com o seu crescimento notável no TikTok, Lele
começou a atrair a atenção das marcas para além dos “recebidos” e lançou a sua
primeira collab. A parceria com a Umore, uma marca de tricôs, produziu uma linha
com cinco modelos que foram um grande sucesso de vendas no lançamento.
Figura 18 - Linha com a Umore
Fonte: Instagram (2022)
No conteúdo mais comum de Lele, observa-se algumas características
notáveis como o cenário, os bordões e a sequência do vídeo (começa apresentando
opções, experimenta as peças e parte para os acessórios). No geral, é possível
perceber que Burnier transformou esse formato de conteúdo como parte de sua
rotina, como um ritual de comportamento diário e tudo isso acabou se tornando uma
publicização dela mesma.
Nesse sentido, analisa-se a Presença e Autonomia da influenciadora, rica em
segurança e independência. É perceptível a certeza em seus movimentos frente à
câmera, Lele passa confiança ao seu público mesmo quando faz escolhas
arriscadas de combinações.
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A influenciadora está sempre com boa postura e gesticula bastante, ao final
de seus vídeos ou ao mostrar uma peça que está experimentando ela geralmente
posiciona uma perna a frente, transpassando a outra, o que traz uma mensagem de
sutileza, fineza e segurança, como observa-se no vídeo produzido no dia 16 de
março13.
Figura 19 - Confiança de Lele em seus vídeos
Fonte: TikTok (2021)
Assim, pode-se concluir que há a necessidade da revisitação das categorias de
hiper-ritualização desenhadas por Goffman (1979), já que o formato digital abre
espaço para ações de enfrentamento em relação à elas, necessitando de uma
revisitação.
Tendo isso em mente, percebe-se que, ao longo de seus vídeos de “Arrume-se
comigo”, Lele Burnier constrói um ritual na escolha das peças que irão compor o seu
look – afinal, não é qualquer item. Ela sempre inicia descrevendo a situação e
geralmente apresentando uma peça chave. Trazendo a Legitimação do Vestuário,
sendo coerente com a posição que assume desde o início, de elegância e finesse.
Tal processo de escolha do vestuário reforça a Autoridade e Expertise da
influenciadora, que está sempre apresentando novas tendências e estilos, ela
mesma afirma em um dos vídeos: “eu sei o que eu estou fazendo, eu sou
especialista”. Isso está diretamente relacionado à postura deLele, à persona que ela
13 Disponível em: https://vm.tiktok.com/ZMFyptCgV/. Acesso em: 05 dez. 2022.
https://vm.tiktok.com/ZMFyptCgV/
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alimenta a cada vídeo, que reflete a Presença e Autonomia que ela possui ao
desempenhar seu papel no TikTok. Há, inclusive, uma hiperinflação em algumas de
suas produções, como é possível observar na matéria desenvolvida pela Forbes
(2022).
A Construção Espacial de Burnier demonstra a riqueza, não só no sentido
monetário, mas também em relação à sua autoridade. Quando observa-se uma
mudança de cenário, percebe-se que ele ainda continua apresentando sofisticação.
Quando não está em seu tradicional closet, está em resorts ou em hotéis de luxo.
Todas as categorias em destaque (Legitimação do Vestuário; Autoridade e
Expertise; Presença e Autonomia; Construção Espacial) são complementares na
formação da hiper-ritualização realizada por Lele Burnier e reforçam o processo de
"dramatização" da produção imagética desenvolvida pela influenciadora a partir de
outras acepções de gênero – mais legítimas e adequadas à retratação
contemporânea e ao seu pertencimento geracional.
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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho objetivou construir uma análise sobre a imagem
desenvolvida pela influenciadora Alexandra (Lele) Burnier e os aspectos de sua
comunicação nos vídeos Get Ready With Me (GRWM – em português, “Arrume-se
Comigo”) no TikTok, com base na noção de hiper-ritualização goffmaniana.
A monografia recorreu ao desenvolvimento de um projeto etnográfico em redes
sociais a partir da identificação e análise de seis vídeos no formato “Arrume-se
Comigo”, coletados no perfil do TikTok da influenciadora, construídos a partir da
seleção de peças de vestuário de marcas de luxo – prática habitual no nicho de
atuação da influenciadora.
O desenvolvimento da análise é realizado a partir da concepção de
ciberpublicidade, a noção de gênero e as contribuições de Erving Goffman em seu
construto das categorias analíticas para a hiper-ritualização, a saber: tamanho
relativo (relative size); toque feminino (feminine touch); ranking de função (function
ranking); a família (the family); a ritualização da subordinação (the ritualization of
subordination); licença para ausência (licensed withdrawal).
Lele Burnier torna-se porta voz para o estabelecimento da relação de diferentes
gerações com o consumo de marcas de moda de luxo. Atuação esta que se mostra
representativa diante do crescimento do consumo no segmento por parte da
Geração Z, a qual se apropria desse conteúdo, principalmente através de redes
sociais, como o TikTok.
Com isso, são estabelecidas novas experiências e conexões com a
influenciadora e com as marcas divulgadas nas produções audiovisuais.
Principalmente considerando que a gestão de branding de marcas de luxo é voltada,
geralmente, para a identificação do cliente com a história da grife e com a
celebridade (ou influenciadora) que realiza esta divulgação.
Na atualidade, o TikTok firma-se como uma importante rede social para
apresentação destes conteúdos alusivos a marcas, substituindo o anúncio pela
ação, como o “Arrume-se Comigo”, dispensando o rótulo e o apelo explícito de
divulgação publicitária.
Neste sentido, a proposição de novas categorias para o exercício de
hiper-ritualização legitima a autenticidade da influenciadora Lele Burnier, uma vez
que a "dramatização" de sua produção imagética frente às câmeras permite-lhe o
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diálogo mais próximo com os jovens da Geração Z, manejando conteúdo alusivos à
moda, ao luxo e ao gênero, tendo o TikTok como uma excelente plataforma para a
difusão desta dinâmica construtiva do – supostamente – simples ato de arrumar-se.
50
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