Marketing Pessoal e Etiqueta no Ambiente Corporativo

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GABRIELA GUCKERT DE OLIVEIRA GABRIELA GUCKERT DE OLIVEIRA
 
M
ARKETING PESSOAL E ETIQUETA
Gabriela Guckert de Oliveira
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6546-2
9 7 8 8 5 3 8 7 6 5 4 6 2
Código Logístico
58978
MARKETING
PESSOAL E
ETIQUETA
Marketing pessoal e 
etiqueta
IESDE BRASIL
2019
Gabriela Guckert de Oliveira
© 2019 – IESDE BRASIL S/A.
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dos direitos autorais.
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SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
O47m
Oliveira, Gabriela Guckert de
Marketing pessoal e etiqueta / Gabriela Guckert de Oliveira. - 1. ed. - Curitiba [PR]: 
IESDE Brasil, 2019
94 p. 
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6546-2
1. Sucesso nos negócios. 2. Comportamento organizacional. 3. Autoprojeção. Eti-
queta comercial. I. Título.
19-60251 CDD: 650.1
CDU: 005.336.6
Gabriela Guckert de Oliveira
Pós-graduada em Direito Aduaneiro e Comércio Exterior pela Universidade do Vale 
do Itajaí (Univali). Graduada em Direito pela Faculdade Cesusc (mantida pelo Complexo 
de Ensino Superior de Santa Catarina). É gerente comercial. Atua como professora no 
ensino superior, ministrando disciplinas de Marketing Pessoal e Etiqueta.
Sumário
Apresentação 7
1 O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 9
1.1 Mercado e economia 9
1.2 Marketing pessoal e sua importância no ambiente de trabalho 11
1.3 Marketing pessoal como ferramenta para estabelecer objetivos e metas 15
1.4 Comunicação interpessoal 16
1.5 Networking 20
2 Valorização da própria imagem profissional 25
2.1 Construção da marca pessoal 25
2.2 Como manter a imagem de marca? 30
2.3 Como recuperar uma imagem “arranhada”? 32
2.4 Diferentes posturas em diferentes ambientes corporativos 34
3 Regras de etiqueta no mundo corporativo 39
3.1 Ética e civilidade 39
3.2 Apresentação e postura 42
3.3 Etiqueta nas redes sociais 44
3.4 Boas maneiras no ambiente corporativo 48
4 Mercado de trabalho 55
4.1 Currículo 55
4.2 Entrevista 62
4.3 Negociação e pretensão salarial 66
4.4 Empreendedorismo e trabalhos autônomos 68
5 Comunicação oral e escrita em contextos formais 73
5.1 Carta, memorando e e-mail 73
5.2 Comunicação por telefone 79
5.3 Palestras e apresentações 81
5.4 Erros que devem ser evitados na comunicação 84
Gabarito 89
Apresentação
Em um mercado de trabalho cada vez mais concorrido, ter formação superior, especialização 
ou conhecimento de outro idioma pode não ser mais um diferencial. Considerando-se a 
quantidade de profissionais disponíveis para uma mesma função, com competências e qualificações 
semelhantes, você já parou para pensar sobre como se diferenciar? Nesta obra, apresentamos 
respostas para essa e outras perguntas, além de técnicas, ferramentas e sugestões sobre marketing 
pessoal e etiqueta para que você possa estabelecer ou repensar seus objetivos, aproximando-se, 
assim, de sua realização profissional.
Dessa forma, abordamos, no primeiro capítulo, questões conceituais de marketing e suas 
conexões com a economia e o marketing pessoal, bem como conhecimentos teóricos e práticos 
de comunicação interpessoal, que facilitam o reconhecimento do indivíduo no mercado de 
trabalho. Além disso, demonstramos como o marketing pessoal, desde que sempre pautado 
por autoconhecimento, originalidade e honestidade, torna-se uma excelente ferramenta para 
alcançarmos metas.
Seguindo esse contexto, no segundo capítulo, aprofundamos algumas orientações e noções 
para a construção, a manutenção e a recuperação da marca pessoal para que você possa ter uma 
postura apropriada no ambiente de trabalho e, consequentemente, ampliar seu valor de mercado. 
Levando em consideração que o convívio em sociedade, com o objetivo de promover um 
ambiente harmonioso para todos, deve ser pautado pelo respeito e pela educação, construímos 
o terceiro capítulo, no qual são apresentadas orientações sobre boas maneiras e etiqueta on-line 
e off-line. Esses direcionamentos são formados com base nos conceitos de ética e civilidade, de 
modo a contribuir para a formação da marca pessoal.
No quarto capítulo, abordamos questões para aprimorar a propaganda pessoal por meio do 
currículo e da entrevista. Fundamentados nas regras de civilidade e boas maneiras – também essenciais 
em uma situação de novo emprego –, lidamos com situações de negociação entre entrevistado e 
entrevistador. Mas, caso seu objetivo não seja conseguir um emprego e trabalhar como celetista, não 
desanime! Nesse capítulo, conheceremos, ainda, a livre iniciativa (empreendedorismo) e os trabalhos 
autônomos, compreendendo os desafios envolvidos nessas áreas.
Por fim, no último capítulo, mergulhamos na comunicação verbal e escrita, retomando 
as noções de comunicação interpessoal. Dessa maneira, explicamos os padrões e as estruturas 
profissionais adequados para e-mails, cartas ou memorandos, além de abordarmos os 
comportamentos apropriados na realização de palestras e apresentações, citando os erros mais 
comuns e que devem ser evitados na comunicação.
Este livro não se limita apenas às questões conceituais, mas trata também das questões 
práticas do mercado, com exemplos didáticos que podem ajudá-lo no entendimento da matéria e 
no desenvolvimento de uma visão holística sobre o assunto. Ao proporcionar dicas sobre o processo 
de inserção e comportamento no mercado de trabalho, permite que você identifique o seu valor, 
que será percebido pelo contratante. Esta obra apresenta, ainda, um momento de reflexão sobre o 
caminho a ser traçado e o que fazer para transformar objetivos em realidade.
Bons estudos!
1
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente 
corporativo
Neste capítulo, abordaremos as questões conceituais do marketing e suas conexões com 
economia e marketing pessoal, bem como conhecimentos teóricos e práticos de comunicação 
interpessoal e a percepção das pessoas diante dessa interação, que levam ao sucesso no 
ambiente de trabalho.
1.1 Mercado e economia
Para entender as tendências do mercado de trabalho e do marketing, é 
importante conhecer economia, sistemas econômicos e mercados existentes, pois, 
assim, conseguiremos definir “onde estamos” e “para onde vamos”.
A economia é um dos fatores primordiais para traçar uma estratégia de marketing 
apoiada no entendimento do perfil de consumo, com base em fatores de gasto e renda, 
e para estabelecer o público-alvo das ações de marketing. Afinal, como a economia pode ser definida? 
Para os economistas clássicos como Adam Smith (1996), a economia é a ciência que estuda produção, 
distribuição, circulação e consumo dos bens e serviços, ou seja, que estuda riqueza.
E como a economia e o marketing estão relacionados? De acordo com Ciletti (2017), as 
empresas trabalham para que seus produtos e serviços sejam necessários aos consumidores. Dessa 
forma, eles precisam escolher o seu serviço/produto em detrimento de algum outro, uma vez que 
os recursos são escassos. As necessidades e os desejos são ilimitados, enquanto os recursos são 
limitados, gerando a escassez.
Ainda de acordo com a autora, a tendência é comprar mais quando o preço é menor. 
Segundo a lei da oferta e da procura, a quantidade de demanda de um produto relaciona-se 
inversamente ao preço: quanto mais baixo o preço, maior a demanda (CILETTI, 2017). Além 
disso, os consumidores escolhem produtos e serviços que geram satisfação conforme a utilidade 
econômica, ou seja, precisam estar disponíveis no momento em que o consumidor deseja 
(utilidade de tempo), onde o consumidor deseja (utilidade de lugar), na forma atual como o 
produto se apresenta (utilidade de forma) e devem possibilitar a aquisição/posse do produto de 
diversas maneiras (utilidadede posse).
Todos os conceitos econômicos elencados estão intimamente relacionados à estratégia de 
comercialização, e os sistemas econômicos explicados nos próximos parágrafos respondem a três 
perguntas relevantes para o planejamento de qualquer companhia: Quais bens e serviços serão 
produzidos? Como serão produzidos? Para quem serão produzidos?
De acordo com Ciletti (2017), temos quatro tipos de sistemas econômicos que se 
desenvolveram com o tempo e são conceituados da seguinte forma:
Vídeo
Marketing pessoal e etiqueta10
• Economia tradicional: tem como premissa a satisfação das necessidades básicas das 
pessoas por comida, vestuário e moradia. Está na base da pirâmide e tudo é definido por 
costume e tradições.
• Economia de comando: o governo controla todos os recursos e determina o que será 
produzido. Nesse sistema, o indivíduo não se beneficia diretamente do seu trabalho. É 
utilizado em Cuba e na Coreia do Norte.
• Economia de mercado: a oferta e demanda movimentam a economia. Tudo se baseia 
na pura escolha dos indivíduos sobre quais produtos desejam comprar, escolaridade, 
carreiras. Aqui temos o capitalismo puro, conceituado na obra de Adam Smith (1996).
• Economia mista: esse sistema mescla a economia de mercado com a economia de 
comando e é utilizado na maioria dos países, conhecido como capitalismo.
A economia do Brasil é mista, os indivíduos são livres para possuir propriedade privada e é 
permitida a livre concorrência visando ao ganho econômico, contudo, o governo regula os negócios 
e detém outros, bem como possui programas governamentais para apoiar membros da sociedade. 
Exemplos clássicos de órgãos reguladores de negócios são o Conselho Administrativo de Defesa 
Econômica (Cade), que avalia os atos de concentração econômica prejudiciais à livre concorrência, e 
o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que regulamenta a veiculação de 
publicidade no país. Acerca da ajuda à sociedade, o Brasil possui uma vasta lista de programas nas áreas 
da educação e saúde.
A partir de 1930, durante o governo de Getúlio Vargas, iniciou-se, no Brasil, o período da 
industrialização e desenvolvimento, com a instalação de indústrias, como siderúrgicas e petroquímicas, 
e o aumento significativo da renda per capita no país. Aqui temos a primeira geração do marketing no 
Brasil, recebida com receio pela indústria e com pouca utilização em vendas e promoções.
Após 1969, ocorre o Milagre Econômico. Nesse período, o produto interno bruto (PIB) 
brasileiro cresceu 12% e o Brasil começou a receber investimento estrangeiro, bem como 
tivemos grandes avanços, como a Ponte Rio-Niterói, a Usina Hidrelétrica de Itaipu, a Rodovia 
Transamazônica, os shopping centers, os hipermercados e a popularização da televisão. Com isso, 
o marketing passou a ser estruturado nas empresas por meio de estratégias de promoções e venda, 
utilizando o magnetismo da televisão e das rádios FM. As revistas e publicações começaram a 
entender melhor o seu público e a segmentar as edições.
Entretanto, logo após essa gloriosa era, o país se viu afundado em dívida externa e com uma 
inflação vertiginosa. Para conter essa inflação e tentar aquecer a economia, tivemos diversos planos 
econômicos fracassados até chegarmos ao Plano Real, que denotou uma estabilidade monetária. 
Durante esse período, o marketing no Brasil se organizou e se preocupou com o planejamento e a 
formatação das identidades corporativas (a imagem das empresas).
Atualmente, a economia do país está sofrendo com grande instabilidade econômica. 
Entretanto, o marketing está evoluindo, assim como a tecnologia, buscando atrair novos 
clientes, manter os atuais e antecipar as necessidades de todos. A comunicação e o marketing de 
relacionamento são mais importantes do que nunca. A noção de marketing deixou de ser a de um 
único departamento para se enraizar em toda a companhia, com a “visão cliente”.
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 11
As inovações tecnológicas, principalmente os meios de comunicação e a tecnologia da 
informação, mudaram a forma do fornecimento de serviço, e as empresas precisam se reinventar e 
buscar a satisfação plena dos consumidores, que são cada vez mais exigentes. O perfil de consumo 
se renova em uma velocidade assustadora e a máxima utilizada por empresas, administradores e 
colaboradores é a frase de Peter Drucker (2002): “mude antes que seja preciso”.
Assim como a economia, a administração também evoluiu, acompanhando as tendências de 
mercado e se adequando à nova realidade. O administrador tem responsabilidades específicas, de 
acordo com o nível gerencial, mas algumas características são essenciais para a sua transformação 
em um verdadeiro líder, tais como: determinação, capacidade de motivar, interação com indivíduos 
e empresas, coragem, adaptabilidade, competência, boa comunicação com colaboradores, carisma 
e disposição para aceitar responsabilidade.
As qualidades e competências mudam de acordo com a época e com o mercado em que se 
encontram. É certo afirmar que grande parte das competências e habilidades exigidas hoje são 
diferentes das que serão procuradas daqui a 50 anos. O site da revista Época Negócios tem uma 
gama de reportagens sobre esses assuntos e a mais relevante para o nosso tema é a da jornalista 
Bruna Castro (2018), que trata das habilidades para as profissões do futuro, com destaque especial 
para a resiliência, o bom relacionamento com as máquinas e a construção da marca pessoal. A 
jornalista aponta que, em 2030, a população mundial chegará a 8,6 bilhões de pessoas de acordo 
com a Organização das Nações Unidas (ONU). Assim, é necessário nos tornarmos conhecidos e, 
por isso, a construção da marca pessoal é tão importante e valorizada.
Pensando nisso, devemos sempre nos atualizar, criar nossa marca/identidade e estar atentos 
às constantes mudanças da sociedade e economia.
1.2 Marketing pessoal e sua importância no ambiente de trabalho
Antes de falarmos de marketing pessoal, é importante entender o conceito 
de marketing. Ouvimos constantemente que o marketing nas empresas é estratégico 
ou que marketing é sinônimo de estratégia. Será que é isso mesmo? Ou o marketing 
é um processo puro de venda?
Ambas as afirmações estão parcialmente corretas, mas o marketing não é 
só isso. A origem da palavra é inglesa e, no português, se aproxima da palavra mercadologia; é o 
estudo das relações de consumo, que visa aumentar o fluxo de vendas.
Para Kotler (2006, p. 4), o marketing é “um conjunto de processos que envolvem a criação, a 
comunicação e a entrega de valor para clientes, bem como a administração do relacionamento com 
eles”, ou seja, a fidelização/manutenção do cliente.
O marketing é uma estratégia que visa estimular a troca entre indivíduos para que obtenham 
o que desejam e aquilo de que necessitam, ou seja, a percepção de valor é essencial.
Desejo e necessidade precisam estar atrelados à satisfação; não adianta desejar e precisar de 
algo se, ao final, não houver satisfação para ambas as partes:
Vídeo
Marketing pessoal e etiqueta12
você faz uma transação monetária quando vai a uma loja e troca dinheiro 
por uma garrafa de água gelada. A água é valiosa para você, pois está com 
calor e sedento, e o dinheiro é valioso para a loja porque ela lucra ao vender 
a água. Porém, a troca deve entregar satisfação: o desempenho do produto ou 
serviço deve atender às expectativas do consumidor. Se a água “gelada” estiver 
morna, a troca não será satisfatória. Você pode até voltar à loja para reclamar. 
(CILETTI, 2017, p. 5)
Contudo, o marketing não envolve apenas a venda do produto. De acordo com a autora, as 
principais funções do marketing são: planejamento, administração do produto/serviço, promoção, 
venda, precificação, distribuição, administração de informações de marketing, financiamento e 
gestão de risco (CILETTI, 2017). Diante dessas funções, depreende-se que o marketing envolve 
todo o negócio, desde o desenho das estratégiase a projeção de novos produtos até a análise de 
performance, reprecificação e redução dos riscos relacionados às decisões negociais.
Considerando que marketing é uma troca entre duas partes, desde que haja valor envolvido, 
o emprego também é uma forma de troca, uma vez que se espera que o trabalho desenvolvido gere 
valor para o empregador e que em troca o colaborador receba uma remuneração, previamente 
negociada diante dos serviços prestados. Após a negociação do salário e das funções no início da 
relação laboral, precisamos cumprir com todas as promessas de conhecimento e competências que 
afirmamos possuir, visando à manutenção da relação de emprego e a outros cargos na empresa.
Esse é um paradoxo, uma vez que, em processos seletivos, não precisamos exagerar, fazendo 
afirmações como “conheço tudo de Excel”, mas, sim, ser honestos com nós mesmos e com os 
recrutadores. Aquele que reconhece suas dificuldades e se esforça para melhorar demonstra 
integridade, pois a essência do marketing pessoal é a verdade. Precisamos reconhecer a verdade 
para que possamos construir relações duradouras e significativas. 
É preciso despertar a atenção por atitudes consideradas positivas, com muita destreza e 
sem aparentar falsidade, como uma bijuteria de má qualidade passando-se por ouro. Conforme 
esclarece Persona (2009, p. 84, grifo nosso), “quando a desconfiança prevalece, a esperteza tem 
menor expectativa de vida. Hoje é preciso ser o que o cliente quer ver, não apenas aparentar”.
O marketing pessoal aplica os mesmos conceitos e funções do marketing só que ao indivíduo, 
ou seja, promover, vender, precificar, distribuir, planejar, analisar, entre outros. Ele visa tanto ao 
aprimoramento pessoal quanto ao profissional, com estratégias e métodos definidos, valorizando 
o ser humano e ajustando o comportamento aos objetivos e interesses pessoais. Ritossa conceitua 
marketing pessoal de modo simples e direto:
um conjunto de ações planejadas que facilitam a obtenção de sucesso 
pessoal e profissional, seja para conquistar uma nova posição no mercado 
de trabalho, seja para manter sua posição atual. Essas ações compreendem 
não só a divulgação de uma melhor imagem de nós mesmos, mas também o 
aprimoramento de nossas deficiências e o investimento em nossas qualidades. 
(RITOSSA, 2012, p. 17, grifos nossos)
O objetivo do marketing pessoal é agregar valor a si mesmo para a construção de uma 
imagem positiva, conduzindo o indivíduo ao sucesso. Nesse contexto, o indivíduo é considerado 
um produto que pode ser aprimorado, de acordo com as palavras de Tascin e Servidoni:
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 13
Atualmente, para se destacar no mercado de trabalho a tendência é cada 
vez mais as pessoas utilizarem o marketing pessoal que, além de ajudar a 
identificar os pontos fortes, pode fortalecê-los, na medida em que agrega valor 
à imagem da pessoa, ajudando a identificar e desenvolver talentos, habilidades 
e competências. Hoje, além de criar e consolidar uma imagem positiva no 
mercado, é fundamental ser reconhecido por ela. E isso o marketing pessoal 
pode fazer, pois valoriza o ser humano, seus atributos e características, com 
o objetivo de possibilitar a utilização plena das capacidades e potencialidades 
não somente na área profissional como também na área pessoal. (TASCIN; 
SERVIDONI, 2005, p. 3)
É importante considerar que no marketing pessoal precisamos ter mais cuidado, uma vez 
que o produto de uma empresa pode ser relançado, mas, quando o produto somos nós, fica difícil 
fazer vários recalls sem deixar uma mancha na imagem. Por exemplo, quanto mais crimes um 
indivíduo comete, maior será a sua ficha criminal e, consequentemente, maiores serão as máculas 
em sua imagem. Por mais que a pessoa “pague” o que deve à sociedade, sempre será um reincidente 
criminal. Esse é um exemplo drástico, mas podemos ver esse caso em situações cotidianas, como 
mentiras reiteradas, promessas não cumpridas etc.
Um bom exemplo do que não se deve falar em uma entrevista, ou para amigos, é a afirmação 
de que só aceitará trabalhar por R$ 15.000,00, sabendo que a média de mercado para a vaga 
almejada é de R$ 5.000,00. Se não houver uma justificativa adequada para o pedido (em razão de 
suas competências e habilidades), todos pensarão que você está delirando. Além disso, as chances 
de você ser chamado para outra entrevista poderão diminuir.
Por isso, é essencial uma autoanálise para conhecer muito bem o seu produto (pontos fortes 
e fracos) e ter uma visão ampla do mercado (concorrência, precificação, ameaças e oportunidades), 
permitindo que possamos nos qualificar e nos diferenciar perante os concorrentes. Parte do 
amadurecimento é conhecer quem somos e quais são nossos interesses, ou seja, quais são as 
atividades que nos dão prazer e refletem nossas habilidades.
Uma ferramenta que pode nos ajudar com essa percepção é a análise SWOT, comumente 
utilizada em empresas para avaliar circunstâncias internas (forças e fraquezas) e externas 
(oportunidades e ameaças). Identificar essas questões é fundamental para traçar metas e elaborar 
um planejamento de marketing, com planos de ação para potencializar os pontos fortes, desenvolver 
os fracos, bem como aproveitar ao máximo as oportunidades encontradas.
Outra ferramenta que pode nos apoiar é o MBTI, teoria de Bárbara Barron-Tieger e Paul 
Tieger que analisa os diferentes tipos de personalidade e os trabalhos compatíveis, fazendo com 
que a carreira seja satisfatória e prazerosa.
O intuito do marketing pessoal é o crescimento pessoal e profissional, visando à atualização de 
competências, habilidades, conhecimentos específicos e gerais e, assim, possibilitando a visibilidade 
de suas características. Em outras palavras, é a comercialização de nossas competências e habilidades.
Vale lembrar que a embalagem precisa ter conexão com o conteúdo, não adianta a embalagem 
estar impecável se o produto não corresponde ao que foi vendido. Lembre-se também de que todos 
temos defeitos; é normal e intrínseco ao ser humano, uma vez que ninguém é perfeito. O importante 
Marketing pessoal e etiqueta14
é jogar limpo e se sentir confortável com essa vulnerabilidade, pois somente ao assumirmos nossa 
condição real conseguiremos nos permitir mudar e melhorar como pessoas. Se assumimos que já 
sabemos tudo e que nosso maior defeito é sermos “perfeccionistas”, estamos nos limitando e nos 
fechando às oportunidades de aprendizado que a vida pode nos proporcionar. Afinal, ninguém vai 
explicar algo que já “sabemos”.
Se no marketing a palavra central é troca, no marketing pessoal é a mudança. Em outras 
palavras, o marketing pessoal nos auxilia na transformação, na evolução do ser humano para uma 
versão aprimorada, iniciando pelo caráter e passando pelo comportamento, atitude e marca pessoal:
Marketing pessoal é uma questão estrutural. Começa no caráter, passa pelo 
comportamento e atitude até chegar à reputação, que é a marca que você deixa 
nas pessoas. Clientes esperam algo de você, e cabe a você entregar aquilo que está 
dentro ou além das expectativas deles. Como vai fazer isso? É preciso começar de 
dentro para fora. Qualquer estratégia de marketing pessoal que se concentre apenas 
na imagem – naquilo que seu cliente percebe aqui e agora – pode ser facilmente 
desmascarada em um mundo onde todos se comunicam com uma facilidade nunca 
vista. É claro que vai ser preciso uma boa dose de inteligência no processo, se o 
que se busca é o marketing pessoal. Na falta dela, só resta o animal. (PERSONA, 
2009, p. 16, grifo nosso)
Mudar não é fácil e não acontece do dia para a noite. É importante termos técnica e foco. 
Contudo, nos mantermos motivados não é tarefa simples. Por isso, Ciletti estabelece algumas dicas 
que podem nos ajudar:
• Reconhecer e definir a característica a ser modificada. Seja específico.
• Estabelecer uma estratégia para essa mudança. Faça um plano de ação 
esboçando os passos que possibilitarão realizar essa mudança.
• Praticarativamente essa estratégia. Quanto mais esforço colocar nela, 
provavelmente melhores serão os resultados.
Avaliar seu sucesso. Se sua estratégia funciona, ótimo para você. Se tiver 
dificuldade, revise seu plano de ação e o ajuste conforme necessário. 
(CILETTI, 2017, p. 72)
O marketing pessoal vai muito além de aparência e regras de etiqueta; trata-se de algo 
profundo com diversos componentes, que precisam estar atrelados e passando a mesma mensagem. 
Não adianta estar com uma ótima aparência e um comportamento inconveniente ou, ainda, 
ter uma ótima postura e não cumprir com o que vendeu. Essas incongruências limitam nossas 
oportunidades, uma vez que transparecem uma imagem negativa e falsa.
Não adianta apenas ser, é preciso parecer e vice-versa. Às vezes, disfarçamos alguns 
sentimentos para atender às boas práticas de convívio e às boas maneiras. Entretanto, não podemos 
esquecer os nossos valores, que serão o termômetro de até onde é aceitável/conveniente disfarçar. 
Conforme afirma Persona:
estou morrendo de dor de cabeça, mas meus clientes não precisam sofrer com 
minha cara feia. Então sorrio, melhorando minha qualidade de expressar 
aquilo que meus clientes esperam ver em mim. [...] Mas tome muito cuidado, 
pois maquiagem demais acaba escorrendo. Nunca esconda totalmente seus 
sentimentos sob o risco de parecer falso. Nem tente construir uma reputação 
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 15
sem ter um alicerce de caráter, ou a casa cai. É sempre mais caro reformar e o 
resultado nunca é o mesmo. (PERSONA, 2009, p. 19)
Encerraremos respondendo à questão central desta seção: Qual é a importância do marketing 
pessoal no ambiente de trabalho? A resposta é simples. Conforme vimos, essa é uma das formas 
de conquistar sucesso no mundo profissional, demonstrando valor, habilidades e competências, 
bem como desenvolvendo nossos pontos fracos com alternativas razoáveis para alcançarmos os 
objetivos e metas que foram traçados. 
1.3 Marketing pessoal como ferramenta para estabelecer objetivos 
e metas
O marketing pessoal nos faz olhar para dentro. Contudo, muitas vezes 
ficamos confusos e em dúvida acerca de quem somos e do que queremos e, com 
toda essa bagunça, não conseguimos construir nossa marca e muito menos vendê-la 
de modo adequado. O primeiro passo para nossa introdução ao marketing pessoal 
é definir metas e objetivos com base em nossos principais valores, bem como nos 
planos de ação para alcançá-los.
Após uma análise individual1, conseguimos traçar o caminho a ser percorrido para 
alcançarmos nossas metas e objetivos. Empresas com uma governança estruturada e visão de 
mercado possuem planejamento estratégico e declaração de missão, visão e valores. Já os indivíduos 
podem elaborar um plano de marketing pessoal, definindo aonde querem chegar e quais valores 
permearão sua trajetória.
Assim como empresas, os indivíduos também devem estabelecer sua missão, visão e valores. A 
missão é conceituada como a razão da existência de cada pessoa, já a visão é a nossa percepção sobre 
nós mesmos, é a busca pelo ponto em que queremos chegar. Conforme conceitua Melo (2012, p. 101), 
“a visão reflete as aspirações da empresa na forma de como ela se vê no futuro, considerando-se em 
média um período de cinco a dez anos”.
Por fim, devemos pensar: Quais são os nossos valores? O que valorizamos? Nossos valores 
são o que de fato importa, são eles que norteiam nossas atitudes e geralmente são influenciados 
pela cultura e pela sociedade. Eles refletem o que é verdadeiramente importante para nós, o que 
nos dá significado.
De acordo com os sociólogos, “valores” são: “Os ideais e costumes de uma 
sociedade para os quais as pessoas têm uma consideração especial”. Eu 
prefiro definir valores de uma forma mais pragmática: “Valores são um 
método simplificado de descrever o que é importante para nós, individual ou 
coletivamente (como uma organização, comunidade ou nação) em qualquer 
momento no tempo”. Eles são simplificados porque os conceitos que os valores 
representam podem normalmente ser entendidos com uma palavra ou frase 
curta. Por exemplo: honestidade, abertura, compaixão, perspectiva de longo 
prazo e direitos humanos podem ser considerados valores. Os valores são 
universais: eles transcendem contextos. (BARRET, 2017, p. 34)
1 Como discorrido na seção anterior (análises SWOT e MBTI).
Vídeo
Marketing pessoal e etiqueta16
Os valores estão intimamente relacionados a nossa personalidade, essência e limites 
éticos e morais. Encontrá-los é descobrir algo significativo em nossas vidas, caso contrário, nos 
preocuparemos com causas frívolas, que não merecem a nossa atenção, e nos tornaremos pessoas 
fúteis, impactando nossa imagem social, uma vez que nosso posicionamento diante dos assuntos 
polêmicos e relevantes será tão vazio quanto nossos valores.
A partir do momento que conseguimos estabelecer nossa missão, visão e valores, podemos 
traçar nossos objetivos e metas; tudo isso com propósito/significado claro em nossas vidas. Ciletti 
(2017, p. 75) define os valores e objetivos da seguinte forma: “valores referem-se à forma de viver 
sua vida – as coisas que lhe são importantes. Objetivos são o você que quer fazer com a sua vida. 
Planejar seus objetivos com base em seus valores pode ajudá-lo a obter sucesso”.
Os objetivos e as metas mudam no decorrer de nossa vida, assim como nós. Seja por uma 
tragédia, nascimento, perda de um emprego, feedback significativo ou, ainda, por uma mudança 
na fase da nossa vida. Por exemplo, objetivos e metas de muitos familiares ou amigos próximos 
mudaram ou foram revistos após a tragédia de Brumadinho (janeiro de 2019) ou o acidente da 
TAM no aeroporto de Congonhas (julho de 2007). Contudo, seus valores permanecem inalterados, 
uma vez que são princípios que direcionam suas vidas.
Para Ciletti (2017), os objetivos precisam ser: acionáveis – são realísticos, podem ser 
alcançados; limitados – são mensuráveis e específicos o bastante para medir o progresso alcançado; 
e atraentes, ou seja, importantes para atingir algo que queremos muito.
Por fim, para tangibilizar seus objetivos, escreva-os e estabeleça os planos de ação para 
alcançá-los. Lembre-se de que o intuito é alcançar os objetivos traçados! Para isso, utilize o mesmo 
conceito das metas corporativas, que não podem ser baixas/fáceis demais, mas também não podem 
ser inalcançáveis.
1.4 Comunicação interpessoal
Evoluímos dos gestos para as imagens, sons e sinais gráficos e, hoje, a 
comunicação é o que nos define e nos diferencia dos animais irracionais. De acordo 
com Aristóteles (384 a.C. – 322 a.C.), “o homem é um animal social”, que necessita 
comunicar-se e viver em sociedade. Diante desse conceito, muitos estudiosos 
desenvolveram teorias acerca do tema comunicação. Rego (2007, p. 24) afirma que 
“somos animais sociais pelo que necessitamos comunicar e esta necessidade transcorre também 
nas organizações, pois são espaços onde desenvolvemos uma parcela significativa de nossas vidas e 
onde necessitamos satisfazer as nossas necessidades profissionais ou mesmo pessoais”.
A área da comunicação recebeu contribuição de diversas áreas do conhecimento, tais como 
a ética, a filosofia e a civilidade, que são a base da sociedade e da comunicação interpessoal que 
conhecemos. A comunicação pode ser conceituada como a habilidade de se comunicar com o 
outro e estar em constante evolução e aprimoramento.
E qual é a relação do marketing pessoal com a comunicação? A comunicação é a forma de 
exteriorizar nossas habilidades e competências. Conforme a definição de Persona (2009, p. 19), 
Vídeo
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 17
“o marketing pessoal começa com uma autoanálise e continua com a melhoria contínua de suas 
atitudes, habilidades e competências, até chegar à comunicação disso para o mundo exterior”.
A origem da palavra comunicação é do latim communicatio e significa tornar comum. Significa 
transmitir uma mensagem,informar, ter boa argumentação, ou seja, um bom comunicador se faz 
entender de modo claro pelo maior número de pessoas. É a forma que o indivíduo externa o que 
está em seu interior. Desse modo, precisa ser simples e o processo só ocorre quando o receptor da 
mensagem entende a informação, ou seja, precisa haver uma comunicação efetiva entre o emissor 
e o receptor da mensagem. É importante observar que o contexto pode influenciar o entendimento 
da mensagem ou, ainda, podem ocorrer ruídos que distorcem a compreensão. Observe o esquema 
da Figura 1, que mostra o processo de comunicação.
Figura 1 – Processo de comunicação
CONTEXTO
RUÍDO
EMISSOR DA
MENSAGEM
RECEPTOR DA
MENSAGEMMENSAGEM
Canais de 
comunicação
FEEDBACK
Jo
rg
en
 M
cl
em
an
/S
hu
tte
rs
to
ck
Jo
rg
en
 M
cl
em
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/S
hu
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ck
Al
m
ie
va
 R
ai
kh
an
/S
hu
tte
rs
to
ck
Não pode haver dúvidas! Caso contrário, a comunicação não foi bem-sucedida, provavelmente 
por algum ruído. Para as matérias de exatas, ruído é tudo aquilo que distorce a qualidade de um sinal. 
Esse conceito também pode ser aplicado na área de humanas, sendo ruído aquilo que atrapalha, 
confunde, distorce ou interfere de alguma forma no processo de comunicação pela ausência de 
clareza do emissor, falta de atenção do receptor ou até por excesso de barulho no local.
A comunicação pode ser verbal (oral e escrita)2 ou não verbal (expressões faciais, gestos, 
mímicas). Ambas as comunicações precisam estar conectadas. Não adianta falar “sim” e gesticular 
“não” com a cabeça. Com certeza essa inconsistência será percebida pelo receptor da mensagem, 
que não a compreenderá. Se não há compreensão, não há comunicação, uma vez que a comunicação 
apenas se dá quando o receptor interpretar/receber a mensagem da mesma forma que ela foi emitida.
Especialistas afirmam que a linguagem não verbal corresponde a até 65% do total de 
mensagens enviadas e recebidas. Portanto, é essencial prestar atenção às nossas reações e às do 
outro, visando construir nossa imagem com gestos, expressões e posturas a nosso favor.
Temos cada vez mais meios/canais de comunicação, como WhatsApp, Skype, Telegram, e 
as redes sociais (Facebook, Twitter), além dos meios tradicionais, como e-mail, telefone, televisão, 
rádio e papel (escrita, desenho). Vale ressaltar que o canal é tão importante quanto a forma de 
2 Será estudada no Capítulo 5.
Marketing pessoal e etiqueta18
comunicação, uma vez que precisa ter sinergia com a realidade do receptor. Por exemplo, não é 
eficaz enviar uma mensagem de WhatsApp ou e-mail para alguém que está sem internet.
Dificilmente conseguimos acompanhar a quantidade de informação que recebemos 
diariamente, principalmente pelo fato de que já saímos da era da informação, que possuía 
crescimento linear, e estamos na era da inovação, em que o crescimento é exponencial diante da 
digitalização do mundo.
Apesar de a comunicação ser um tema amplo e complexo, vamos nos concentrar na 
comunicação organizacional, que decorre dos agrupamentos de pessoas que fazem parte de uma 
organização, integrando todas as áreas da comunicação de modo sinérgico. Segundo Kunsch (2002, 
p. 149-150), “a comunicação organizacional pressupõe a junção da comunicação institucional, 
da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que 
formam o composto da comunicação”.
Dentro da comunicação empresarial, está inserida a comunicação externa, voltada aos 
públicos externos da empresa, como a mídia, a comunidade de seu entorno e os fornecedores; e a 
comunicação interna, voltada aos colaboradores e sócios.
Na comunicação externa, podemos englobar tanto a comunicação institucional – atividades 
de relações públicas, assessoria de imprensa, imagem organizacional, marketing social – quanto a 
comunicação mercadológica – atividades tradicionais de publicidade, marketing direto, promoção 
de vendas, eventos, merchandising e venda pessoal.
A comunicação interna é um conceito que merece aprofundamento. Para Heath (2005, 
p. 430-432), ela é “realizada para os funcionários de uma organização, trata das relações entre os 
empregados e seus superiores, cujo objetivo deve ser não apenas compartilhar informações, mas 
também construir a compreensão e resolução de conflitos para que os resultados sejam positivos”.
Como os colaboradores são os maiores recursos de qualquer organização, cada vez mais as 
empresas buscam melhores formas de se comunicar com seus clientes internos, utilizando abordagens 
que variam desde treinamentos, reposicionamento da cultura organizacional e programas de incentivo 
para integração de funcionários até ações de melhoria do clima organizacional.
Os colaboradores são comumente chamados de clientes internos em razão de serem os 
primeiros a “comprar” os produtos ou serviços vendidos pela empresa em que trabalham. Eles são 
a porta de entrada, o mostruário, o portfólio de toda a empresa. Conforme exemplifica Persona,
a resposta eu vi na TV. Na tela o repórter entrevistava um jovem trabalhando na 
produção de uma fábrica de bombons.
— Já enjoou de tantos bombons? — perguntou o repórter esperando uma 
resposta afirmativa.
— De maneira nenhuma! — exclamou o rapaz, como se a pergunta fosse 
absurda. — É impossível não gostar deste bombom! Tem o recheado com 
morango, o recheado com baunilha...
E assim continuou ele, falando para milhares de telespectadores com os olhos 
brilhantes daquela satisfação que só pode nascer da paixão. Senti até vontade.
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 19
Ali estava alguém que acrescentava sabor à marca que representava. O repórter 
nem precisava perguntar onde estava o quadro com a visão, a missão ou os 
valores daquela empresa. Estava bem ali, na sua frente. (PERSONA, 2009, p. 
24-25, grifos nossos)
Não adianta a empresa gastar milhões em consultoria especializada para elaborar uma 
pomposa declaração de missão, visão e valores se esses valores não estiverem intrínsecos no dia a 
dia da companhia e refletidos em seus colaboradores. Declarações sem fundamento na realidade 
cotidiana da empresa soam falsas.
E qual é a relação entre motivação, valores e comunicação interna? A resposta é simples. 
A melhor forma de engajar alguém é por meio da comunicação eficaz, transparente e empática. 
Dessa forma, os colaboradores se sentem devidamente informados e compreendidos, e, por 
consequência, motivados.
De acordo com experiências nos ambientes corporativos, a melhor forma de tornar uma 
comunicação interna eficaz é por meio da transparência e construção de uma relação de confiança, 
convergindo para que todos estejam na mesma sintonia. Para que isso ocorra, é importante que 
haja conexão entre os valores da companhia e os dos funcionários, ou seja, é necessário um 
propósito maior do que a troca de salário por trabalho. Caso contrário, aos poucos os funcionários 
se tornarão desmotivados e o único fator que os fará permanecer na empresa é um bom salário. 
Nesse caso, ninguém vestirá a camisa da empresa, não haverá cumplicidade, espírito de equipe e 
tampouco empatia. Assim, a empresa morrerá por dentro.
Problemas de comunicação custam caro às empresas, gerando conflitos e desvirtuando 
bons colaboradores. Por isso, companhias de sucesso não medem esforços e investem pesado 
em endomarketing, visando ao melhor entendimento de seus colaboradores acerca dos objetivos, 
história e cultura da organização. Isso se traduz em produtividade e resultado financeiro, evitando 
o desperdício do principal recurso da empresa: seus colaboradores. Em outras palavras, a 
comunicação organizacional é uma estratégica para todos os negócios.
Cumpre salientar que a comunicação é a essência de nossa sociedade e uma competência 
primordial no contexto profissional, uma vez que tudo é permeado por pessoas. Assim, nossa 
forma de nos relacionar com o outro impacta diretamente nossa produtividade no ambiente 
corporativo. Um ótimo exemplo é a pesquisa noticiada pelo site da revista ÉpocaNegócios 
(NOGUEIRA, 2017), que comprova que falar pessoalmente é 34 vezes mais eficiente do que 
enviar um e-mail com o mesmo pedido ou argumento.
Em síntese, é essencial desenvolver cada vez mais habilidades relacionadas à comunicação, 
alcançando qualidade nas relações interpessoais. Se você acha que não sabe se comunicar muito 
bem, lembre-se de que sempre há tempo para aprender e desenvolver novas competências, e nada 
melhor do que o ambiente acadêmico para estimular o aprendizado.
Marketing pessoal e etiqueta20
1.5 Networking
Sem comunicação, não há como manter um relacionamento. Ela 
transmite sentimentos, emoções e experiências, permite adquirir e ampliar 
outros conhecimentos, amplia a nossa rede de relacionamentos e contribui para 
alcançarmos nossos objetivos.
É preciso cultivar amizades com o prazer do convívio, seja por meio de um 
telefonema, de redes sociais ou de uma visita com a demonstração sincera de bons sentimentos. 
A arte de conviver precisa ser praticada e aprimorada todos os dias; esse hábito sempre melhora a 
vida e pode nos surpreender positivamente.
A comunicação é fundamental para o ser humano conhecer pessoas, descobrir caminhos e 
oportunidades de troca e crescimento e, sobretudo, alcançar seus objetivos. Existe uma influência 
em relação ao outro quando estabelecemos uma comunicação clara, com base em um vocabulário 
adequado, boa postura e respeito às opiniões diferentes.
Nesse contexto de relacionamento e comunicação, o networking é complementar ao marketing 
pessoal, sendo uma ferramenta valiosa para criar e manter relacionamentos dentro e fora do ambiente 
corporativo, com diversos benefícios, como aumentar o contato em seu círculo social e apoiar as 
oportunidades de um novo negócio ou parceria e a troca de informações e conhecimentos.
Além disso, o networking tem um efeito multiplicador: um amigo pode apresentar outro 
amigo ou colega de profissão para a troca de conhecimento e experiências ou, ainda, para 
multiplicar aspectos positivos ou negativos a seu respeito. Ter um bom currículo é essencial, mas 
nem sempre é o suficiente para conseguir um emprego. Conhecer alguém que trabalhe na empresa 
e que reconheça que você pode agregar valor à organização pode ser determinante para alcançar 
aquela vaga tão sonhada.
Pense na seguinte situação: você está procurando emprego e quanto mais pessoas souberem, 
maiores são as suas chances de alcançar esse objetivo, uma vez que um dos seus contatos pode 
colocá-lo em contato direto com o recrutador da vaga. Contudo, esse cenário pode ser benéfico ou 
trágico, tudo depende da visão que as pessoas têm de você.
Palestras, simpósios, happy hours, jantares, almoços, eventos, workshops, cursos e reuniões 
são excelentes oportunidades de ser notado e criar sua rede de contatos, sendo ideais para a troca 
de cartões e experiências. Cada conversa é uma oportunidade para expandir a sua rede de contatos.
As redes sociais podem ser grandes aliadas para facilitar a aproximação com profissionais que 
estão e que já passaram por sua vida profissional ou, ainda, para seguir influenciadores da sua área 
de interesse. O LinkedIn é a rede ideal para essas conexões. Por isso, é necessário mantê-la atualizada 
para que os profissionais da sua rede saibam sua trajetória profissional e onde o encontrar. Importante 
notar os ensinamentos de Menezes (2015) acerca do assunto.
Durante o networking, nosso trabalho é igual ao de um agricultor: devemos plantar 
sementes de ideias que fiquem germinando na cabeça das pessoas após o encontro, 
para só depois colher seus frutos. São essas sementes que irão nos ajudar a conseguir 
uma reunião de negócios com a pessoa, e é nesta reunião que devemos colher as 
sementes que plantamos durante o networking. (MENEZES, 2015, p. 182)
Vídeo
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 21
No momento de estabelecer sua rede de contatos, cuidado com os exageros para não parecer 
interesseiro. Para uma relação ser saudável, ela precisa ter equilíbrio e ser “vantajosa” para ambas 
as partes, não apenas no aspecto profissional, mas também no pessoal. Além de pegar informações, 
dicas e escutar atenciosamente as críticas, dê a sua contribuição. Isso fará com que as pessoas 
queiram participar do seu círculo de amizade.
Apesar de sempre nos envolvermos com pessoas parecidas conosco ou da mesma área de 
conhecimento, é importante nos relacionarmos com pessoas de outras áreas, de diversos níveis 
sociais, culturais, econômicos e profissionais, com opiniões divergentes da nossa, dispostos a 
criticar nossas decisões e escolhas. É dessa premissa que parte uma das palestras do filósofo Mário 
Sérgio Cortella (TER..., 2017), em que afirma que “uma das coisas mais perigosas da vida é gente 
que concorda com você o tempo todo. Um adversário fraco te enfraquece. Um concorrente burro 
te emburrece. Uma oposição frágil, fragiliza um governo”. Esse tipo de oposição estimula nosso 
crescimento pessoal e profissional, desde que a discordância seja respeitosa.
É importante ressaltar que não adianta sair convidando todas as pessoas a participarem 
da sua rede de contatos, pois a qualidade é representada pelas pessoas certas e é mais importante 
que a quantidade. Devemos nos cercar de pessoas positivas, focadas em resolver problemas e com 
senso crítico apurado, bem como estar nos ambientes certos para termos conexão com os objetivos 
e interesses delas, uma vez que estar conectado a vários grupos e indivíduos sem critério não é 
networking. Brasil (2015) cita cinco valiosas dicas para que sua rede de contatos recorde de você de 
modo positivo:
1. Não é somente seu líder direto que pode lhe promover, mas principalmente 
como você se relaciona com todos a sua volta.
2. Sua imagem profissional é construída a vida toda. Anos de dedicação 
podem ser perdidos por um descontrole emocional grave que o coloque na 
“geladeira” profissional.
3. “Engolir sapos” muita das vezes é uma virtude. Feliz é aquele que tem “jogo 
de cintura” para lidar com os desafios da comunicação e do relacionamento 
com o outro.
4. Gerar reflexão e autoconsciência sobre suas atitudes fará de você um 
profissional maduro e honesto consigo mesmo, pois isso lhe permitirá 
grandes aprendizados.
5. Esteja aberto a feedbacks, seja de amigos ou pessoas que você não valoriza 
tanto. Receba-o como um “presente”. Se não estiver pronto para desembrulhá-
lo, aceite-o e “abra” na hora certa. Mesmo que lhe pareça improvável, pense 
que o conteúdo desta informação é a imagem que você está gerando ao seu 
redor. 
Além dessas dicas, algumas regras são primordiais em qualquer situação:
• Não seja uma pessoa chata e desinteressante. Por isso, leia, vá ao teatro e ao cinema e 
esteja bem informado acerca do mundo a sua volta. Ninguém gosta de conversar com 
alguém sem cultura e com papo apenas do mundo corporativo.
• Seja gentil e ofereça ajuda aos seus contatos.
Marketing pessoal e etiqueta22
• Se precisar de um favor, tenha certeza de que o pedido foi claro, evitando desperdiçar 
qualquer oportunidade.
• Comece por um assunto que interesse a ambos.
• Exponha suas ideias com parcimônia e sempre peça a opinião do seu contato. Afinal, é 
uma conversa e não um monólogo.
• Não faça mensagens genéricas para disparar numa lista de transmissão ou mala direta. 
Personalize seus textos.
Por fim, fechamos este capítulo ressaltando que um bom networking significa conhecer as 
pessoas certas que podem dar referência sobre você ou indicá-lo a alguma empresa e mantê-las em 
sua rede de contatos.
Considerações finais
Neste capítulo, compreendemos que o marketing pessoal está em evidência por ser uma 
ferramenta poderosa na busca de suas metas e objetivos, bem como no aprimoramento dos pontos 
fracos e na valorização das qualidades, facilitando o reconhecimento do sujeito no mercado de 
trabalho. Como ele está atrelado ao esforço, à dedicação e à personalidade de cada indivíduo, a partir 
do momento em que definimos o que é importante para nós, conseguimostraçar metas e objetivos, e 
o marketing pessoal é uma excelente estratégia para alcançá-los, gerando benefícios.
Autoconhecimento e honestidade são a chave para o marketing pessoal, nos permitindo 
analisar as discrepâncias entre a imagem que temos de nós mesmos e a percepção de terceiros. 
Esse tipo de análise nos traz oportunidade de crescimento e até mesmo humildade, característica 
essencial para qualquer profissional bem-sucedido.
Quanto mais o utilizamos, maiores são as chances de construirmos relacionamentos 
profissionais sólidos com uma extensa rede de contatos nos diversos meios de atuação.
Ampliando seus conhecimentos
• PERSONA, M. Marketing pessoal – entrevista Mundo do Marketing. [Entrevista cedida 
a] Mundo do Marketing. Mario Persona Comunicação & Marketing, 2019. Disponível 
em: http://www.mariopersona.com.br/entrevista_mundo_marketing.html. Acesso em: 
24 set. 2019.
Mario Persona é referência em marketing pessoal. Nessa entrevista, são abordados 
elementos essenciais e dicas valiosas sobre o tema.
• PROCESSO de comunicação. [S. l.: s. n.], 2012. 1 vídeo (6 min). Publicado pelo canal 
Daniela Ramos. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=_C3AmzKpJbQ. 
Acesso em: 24 set. 2019.
Vídeo produzido para o curso de Especialização em Coordenação Pedagógica da 
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), na Sala Práticas e Espaços de 
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 23
Comunicação, pela professora Daniela Karine Ramos com o apoio do Laboratório de 
Novas Tecnologias (Lantec/CED). Conteúdo didático sobre o conceito e o processo de 
comunicação, bem como dicas para se comunicar de modo claro.
• KARKOSKI, E. Mensuração de campanhas: o desafio de transformar o subjetivo em 
objetivo. Aberje, 16 maio 2016. Disponível em: http://www.aberje.com.br/colunas/
mensuracao-de-campanhas-o-desafio-de-transformar-o-subjetivo-em-objetivo/. Acesso 
em: 24 set. 2019.
Breve coluna que contempla os desafios da comunicação interna no ambiente corporativo, 
principalmente a mensuração de resultado das campanhas.
• BASILIO, P. As habilidades que seus filhos vão precisar ter no futuro (programar não é 
uma delas). Época Negócios, 22 out. 2018. Disponível em: https://epocanegocios.globo.
com/Carreira/noticia/2018/10/habilidades-que-seus-filhos-vao-precisar-ter-no-futuro-
programar-nao-e-uma-delas.html. Acesso em: 24 set. 2019.
Ótima matéria jornalística sobre as habilidades do futuro, enfatizando a questão da 
comunicação, empatia e trabalho em equipe.
Atividades
1. Reflita sobre quais são os impactos que a satisfação gera nos clientes e responda: Por que a 
satisfação é um importante componente de troca em termos de marketing?
2. Como um trabalho pode ser uma troca e qual sua conexão com o marketing?
3. Diante da frase “Se você não sabe o que quer, provavelmente nunca conseguirá alcançar 
seus objetivos”, descreva dois de seus objetivos, fundamentando com os respectivos valores 
e estabelecendo os planos de ação para alcançá-los.
Referências
BRASIL, D. O mundo é uma ervilha: criando relacionamento interpessoal no trabalho. Linkedin, 3 dez. 2015. 
Disponível em: https://www.linkedin.com/pulse/o-mundo-%C3%A9-uma-ervilha-daniele-brasil. Acesso 
em: 8 ago. 2019.
BARRET, R. A organização dirigida por valores: liberando o potencial humano para a performance e a 
lucratividade. Rio de Janeiro: Alta Books, 2017.
CASTRO, B. 5 super-habilidades que você vai precisar para as profissões do futuro. Época Negócios, 20 jul. 
2018. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Carreira/noticia/2018/07/5-super-habilidades-que-
voce-vai-precisar-para-profissoes-do-futuro.html. Acesso em: 24 set. 2019.
CILETTI, D. Marketing pessoal: estratégias para os desafios atuais. São Paulo: Cengage Learning, 2017.
DRUCKER, P. O melhor de Peter Drucker: obra completa. São Paulo: Nobel, 2002.
Marketing pessoal e etiqueta24
HEATH, R. L. Encyclopedia of Public Relations. London: Sage Publications, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 2. ed. São Paulo: Summus 
Editorial, 2002.
MELO, L. R. D. Comunicação empresarial. Curitiba: IESDE, 2012.
MENEZES, J. Transformando networking em negócios. Rio de Janeiro: Alta Books, 2015.
NOGUEIRA, P. E. Falar pessoalmente é 34 vezes mais eficiente do que enviar um e-mail. Época Negócios, 04 
nov. 2017. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Carreira/noticia/2017/11/falar-pessoalmente-e-
34-vezes-mais-eficiente-do-que-enviar-um-e-mail-diz-estudo.html. Acesso em: 24 set. 2019.
PERSONA, M. Marketing de gente: o marketing pessoal como suporte para o principal ativo das empresas. 2. 
ed. Joinville: Clube de Autores, 2009. E-book.
REGO, A. Comunicação pessoal e organizacional: teoria e prática. Lisboa: Edições Sílabo, 2007.
RITOSSA, C. Marketing pessoal: quando o produto é você. Curitiba: InterSaberes, 2012. E-book.
SMITH, A. A riqueza das nações: investigação sobre sua natureza e suas causas. São Paulo: Nova 
Cultural, 1996. v. I.
TASCIN, J. C.; SERVIDONI, R. Marketing pessoal: uma ferramenta para o sucesso. Revista Científica 
Eletrônica de Administração, Garça, ano V, n. 9, dez. 2005.
TER inimigo é bom. [S. l.: s. n.], 2017. 1 vídeo (7 min). Publicado pelo canal Poppi Lava Rápido Alexandre Poppi. 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=ksAqSJhOdkA. Acesso em: 24 set. 2019.
2
Valorização da própria imagem profissional
No capítulo anterior, entendemos as noções de marketing pessoal e imagem e a importância da nossa 
marca como fator de diferenciação no mercado de trabalho. Agora, vamos aprofundar o tema com orientações 
para a construção, manutenção e recuperação da marca pessoal, convergindo para uma postura apropriada 
no ambiente de trabalho.
2.1 Construção da marca pessoal
Como vimos no capítulo anterior, nossa vida está repleta de escolhas e descartes, e é 
nesse ponto que o marketing nos ajuda a escolher entre centenas de marcas existentes. 
No ambiente corporativo não é diferente, temos um leque imenso de stakeholders, desde 
fornecedores, colaboradores e parceiros até investidores. A pergunta a que precisamos 
responder é: o que faria uma empresa ou alguém nos escolher em vez de outro?
Isso significa que somos mais uma marca na prateleira do mercado de trabalho? Sim, é exatamente isso. 
Somos constantemente comparados, avaliados, comprados e vendidos e, para que nossos objetivos sejam 
alcançados, precisamos ajustar nossa marca ao que desejamos e dar os sinais corretos para o mercado de 
trabalho. Arthur Bender elucida de modo prático a marca pessoal:
Você é uma marca que precisa ser comprada antes que perca a validade e seja trocada por outras mais 
jovens e mais atraentes. Seu nome é uma marca que precisa ser lembrada, precisa ter visibilidade, precisa 
ter diferenciais, precisa ser percebida com valor. Você precisa representar alguma coisa na mente dos 
seus prospects (clientes potenciais) nesse emaranhado de informações e de gente disponível no mercado 
profissional. (BENDER, 2009, p. 47)
Nossa embalagem é tão importante quanto o conteúdo, afinal somos julgados primeiro pela imagem. 
Contudo, não precisamos nos preocupar apenas com a nossa imagem, mas sim com tudo aquilo que é nosso. 
Um ótimo exemplo é a nossa casa, ou a mesa do trabalho, ou, até mesmo, o carro, uma vez que, se ele está 
constantemente sujo, alguém pode pensar que o dono é desleixado com seus pertences; se sobre uma mesa 
tem um emaranhado de papéis, talvez concluíssemos que é de uma pessoa acumuladora; se uma casa está em 
uma completa confusão, poderíamos supor que se trata de uma pessoa desorganizada. Pode parecer besteira, 
mas pense bem: será que você já não julgou alguém por essas questões?
Automaticamente, associamos a imagem ao profissionalismo. A partir do momento que alguém tem 
uma percepção sobre nós, é difícil desfazer essa imagem. Ritossa (2015, p. 86) explica que “a impressão 
que causamos é processadanos primeiros sete segundos em que somos apresentados a alguém [...] e 67% 
das vezes a primeira impressão está correta”. Então, a criação da nossa imagem depende de como somos 
percebidos por meio das nossas características, aparência, expressão, relacionamentos etc.
O marketing pessoal só funciona se houver uma marca que identifica e diferencia um indivíduo em 
qualquer grupo, seja ele pessoal ou profissional. A gestão da marca pessoal, ou personal branding, é o 
planejamento adequado da nossa diferenciação, visando vender ao comprador ideal.
Vídeo
26 Marketing pessoal e etiqueta
E qual é a diferenciação ideal? Isso depende muito do que você almeja. Por isso, devemos traçar 
objetivos1, já que eles são o ponto de partida para uma carreira brilhante. Por exemplo, se nosso objetivo 
é trabalhar na Nubank, uma empresa pautada pela inovação, uma das competências necessárias no 
colaborador é a flexibilidade.
Você pode falar que o seu objetivo é apenas ter um bom salário, o que, sem dúvidas, é muito relevante. 
No entanto, se o trabalho não tiver conexão com seus valores, ele se tornará algo enfadonho e, quando menos 
esperar, pode ser que você seja um profissional infeliz e cheio de reclamações. 
Notamos que muitas pessoas no mundo corporativo se sentem infelizes no trabalho atual. Entretanto, 
quando são questionadas, elas não sabem nem o motivo da insatisfação; via de regra, são pontos genéricos 
que existem em qualquer ambiente corporativo (chefe chato, agenda lotada, clientes complicados etc.). 
Se não sabemos nem o que nos incomoda dentro de uma corporação, qual é a chance de sabermos onde 
estaremos daqui a cinco anos? 
Uma coisa é certa: nós escolhemos a vida profissional que queremos, seja por nos deixarmos levar, sendo 
vítimas da situação, seja por corrermos atrás dos nossos objetivos.
Após esse reforço sobre metas e objetivos, voltamos a falar sobre criar e deixar nossa marca no mundo. 
Mas, afinal, o que é marca pessoal? É a impressão e o sentimento que despertamos nas pessoas nos ambientes 
onde interagimos, com equilíbrio entre conteúdo e imagem. Tudo que fazemos publicamente, desde o bairro 
onde moramos, locais que frequentamos até nosso círculo de amizades e formação profissional, contribui 
para a construção da nossa marca. Nada passa despercebido; tudo é observado.
Marca não é o que eu tenho ou mostro, mas o que o cliente percebe e retém, armazenando na memória, 
se exceder suas expectativas. Marca é a quinta marcha que faltava em meu Del Rey, algo que todo 
profissional ou negócio tem – ela está bem ali, só falta acioná-la para superar suas limitações e exceder as 
expectativas. Uma pequena ação, que aproveite todo o potencial do câmbio no desempenho do negócio 
ou profissão. (PERSONA, 2009, p. 36)
De acordo com Ritossa (2015, p. 88), a “marca é o conjunto percebido de atributos pessoais e profissionais, 
atitudes, competências, relacionamentos, comportamentos, aparência, comunicação, entre outros”.
Ainda de acordo com a autora, ela é constituída por fatores não controlados, que são determinados em 
nosso nascimento, como a idade e a cor da pele, e por fatores controlados, que podem ser alterados, como 
aparência física, expressões faciais, contato visual, movimento do corpo, uso dos espaços ao nosso redor e 
competências. Também, os fatores controláveis são predominantes, e a composição da marca é formada por 
45% de fatores não controláveis e 55% de fatores controláveis.
Uma das melhores definições sobre esse assunto é a de Jeff Bezos, fundador da Amazon: “Sua marca é o 
que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala” (apud MACCEDO, 2018). É uma declaração 
simples e clara, mas que evidencia que não precisamos sair gritando aos quatro ventos nossas qualidades e 
competências, já que a marca é divulgada pelo boca a boca dos próprios consumidores.
E como podemos criar a nossa marca pessoal? Fazer cursos em instituições renomadas é o suficiente? 
Não, a marca é muito mais abrangente do que um bom currículo. Hoje, uma graduação ou MBA não é um 
diferencial, e apenas um certificado a mais não fará diferença se você não tiver objetivos claros (BIGARELLI, 
2018). O ideal é pensar estrategicamente e a longo prazo na sua marca.
1 Capítulo 1, Seção 3.
Valorização da própria imagem profissional 27
O grande diferencial é mudar nossas atitudes, parar de reagir e começar a agir, pensando em como 
agregar valor à nossa marca. Nem tudo envolve investimento financeiro. Podemos começar fazendo trabalhos 
voluntários, por exemplo, apenas pelo prazer do aprendizado e para nos conectarmos a novas pessoas. Esses 
trabalhos podem ser: dar palestras gratuitas sobre nossa experiência, abraçar um projeto novo na empresa e 
nos dedicarmos com afinco, publicar artigos ou escrever colunas.
Vale observar que apenas fazer as atribuições do seu cargo dentro de uma corporação não é o suficiente 
para construir uma marca. É necessário investir em nós mesmos, na nossa carreira, em um projeto que leve 
o nosso nome ou em outras atividades que podem nos engrandecer, com o intuito de ganhar visibilidade e 
reputação. Um ótimo exemplo é quando falamos em público, dando uma palestra ou fazendo um discurso, e 
alguém influente na plateia acaba gravando nosso nome para uma possível contratação. Lembre-se: falar em 
público nunca é tempo perdido, pois ganhamos visibilidade e experiência!
Podemos falar que não temos tempo e que não é possível fazer o “além”, mas se houver força de vontade 
e inconformismo sempre encontramos tempo. Se personalidades como Steve Jobs, Barack Obama e Albert 
Einstein encontraram tempo para fazer coisas maravilhosas, elevando suas marcas, por que nós não 
conseguiríamos?
Todas as instituições têm rotinas ou trabalhos que podem ser otimizados, e nós podemos assumir esses 
problemas e solucioná-los, ou seja, podemos ocupar lugares vagos. Conforme Arthur Bender (2009), quando 
assumimos lugares que estão vazios, conquistamos poder e respeito, tornando-nos, muitas vezes, os únicos 
especialistas no assunto dentro da empresa.
Ocupar esses lugares significa ir além dos manuais, ter iniciativa e disponibilidade, ultrapassar crenças, 
fazer mais, utilizar a arte do encantamento para envolver clientes, fornecedores e líderes. Ao fazer isso, nossa 
marca pessoal brilhará muito mais dentro da corporação e nos tornaremos referência. Além disso, não 
devemos ter medo de assumir riscos. De acordo com Bender:
a diferença entre medianos invisíveis e profissionais brilhantes é que as estrelas não têm medo de correr 
riscos nem temem o fracasso na busca pelo poder legítimo. Simplesmente tomam a frente. Os medianos 
ficam acuados, presos ao receio de serem mal interpretados, de parecer puxa-sacos da empresa, de se 
afastar dos seus cargos, de ser malsucedidos em sua iniciativa. Ou de simplesmente perder tempo. As 
estrelas se sujam mais, fazem mais. Por isso se tornam estrelas. (BENDER, 2009, p. 115)
Se tivermos pensamentos limitantes de que “isso não é o meu trabalho” ou “o fulano ganha mais do que 
eu e pode fazer isso”, não vamos crescer e tampouco construir uma marca de valor. Toda empresa tem espaço 
para crescermos, mas não há recompensa sem trabalho duro. Primeiro, precisamos mostrar o nosso valor, 
com muita proatividade, bom relacionamento e honestidade.
Cumpre ainda discutir o poder do foco em nossa vida, agregando valor à nossa marca pessoal. Apesar 
de grande parte dos especialistas em recrutamento afirmar que o importante é ser generalista, ou seja, 
ter conhecimento básico ou mediano de cada área, os profissionais que realmente se destacam são os 
especialistas, com uma visão ampla de todas as áreas. Precisamos ter foco em alguma área/assunto e 
nos tornarmos referência, criando um diferencial. Como afirma Bender (2009, p. 149), “você precisa ser 
MUITO BOM em algum aspecto ou conjunto diferente de habilidades que o faça superespecial, único. 
É aí que vai residir o seu valor: quando você representar um atributo que não se encontra em outros 
profissionaisdo seu segmento”. 
A questão não é nos tornarmos referência em qualquer assunto ou área. Afinal, nossa área de 
conhecimento e diferencial precisam estar alinhados com nossos objetivos. Após estabelecermos nosso 
propósito de vida, fica mais fácil nos dedicarmos e diferenciarmo-nos em uma única área.
28 Marketing pessoal e etiqueta
Quando compreendemos o valor da diferenciação, somos mais seletivos, mantendo o foco no que de fato 
importa, e entendemos que nem todas as tarefas têm a mesma importância. Quanto menos tarefas temos, 
mais facilmente nos dedicamos ao que de fato interessa e, com isso, colhemos resultados cada vez melhores, 
diferenciando-nos do restante. Se quisermos ser extraordinários e especialistas, devemos ter foco, coerência 
na concentração e rotina simples.
Lembre-se: ser multitarefas é um grande erro, pois não é possível ter 100% do resultado fazendo várias 
coisas ao mesmo tempo. Quando nos dedicamos a muitas coisas simultaneamente, tornamo-nos medianos, e 
pessoas medianas não se diferenciam e não conseguem construir uma marca de valor. Se vamos à academia, 
meditamos e empreendemos, não vamos treinar como Arnold Schwarzenegger, meditar como Monja Coen 
e empreender como Steve Jobs.
Além disso, para conquistarmos resultados extraordinários, precisamos entender que não é possível ser 
grandioso fazendo um pouco de cada atividade. Pessoas extraordinárias são excepcionais em uma única 
área. Por exemplo, não vemos Eric Clapton fazendo shows e tentando encontrar a cura para o câncer ou Bill 
Gates treinando para as olimpíadas e se dedicando à Microsoft. Não podemos ser bons em tudo e precisamos 
escolher uma única coisa para nos dedicarmos.
Um caso extraordinário é o dos Rolling Stones, banda de rock ativa há mais de 50 anos. Antes de toda 
turnê ou nos seus intervalos, eles fazem uma preparação prévia de 20 dias, com ensaios diários que duram 
de 6 a 8 horas, repassando todas as músicas que serão tocadas. Mas qual é o motivo? É simples: eles possuem 
um padrão de qualidade que precisa ser mantido e todos esperam o melhor da banda; para ser o melhor, é 
necessário treinar. 
Para muitos, o sucesso pode ser visto como sorte, mas, na verdade, é dedicação, esforço, concentração e 
foco. Podemos até estar “na hora certa e no lugar certo” para as coisas acontecerem, mas não adianta nada 
estar lá se não estivermos preparados para o que a vida nos reserva. Preparação, treinamento e humildade 
são fundamentais para uma carreira brilhante.
Sempre podemos aprender e melhorar com as situações e pessoas. Então, se você está desmotivado e sem 
vontade de aprender mais coisas em sua área, mude, busque desafios! Só não caia no comodismo.
Vale ainda lembrar que a marca pessoal construída precisa ser justificada, sob pena de parecer 
altamente artificial ou falsa. Um dos exemplos que podemos utilizar é o ex-prefeito de São Paulo, João 
Dória, que se vestiu de gari para lançar um programa de limpeza. De acordo com a nota da assessoria de 
imprensa, todos estavam esperando que o ex-prefeito trabalhasse. Entretanto, ele pegou a vassoura apenas 
por 10 segundos para as fotos, e a rua já havia sido limpa na noite anterior (AMORIM, 2017). Assim, ficou 
evidenciado que se tratava apenas de uma “jogada de marketing” do novo governo, algo condenável aos 
olhos dos eleitores.
Desse modo, precisamos sempre ser coerentes e construir algo genuíno, que exige muito esforço, seja 
por mudanças de rumo na carreira ou por hábitos da vida pessoal. De acordo com Ritossa (2015, p. 86), “é 
importante salientarmos que a construção da nossa marca pessoal deve estar pautada em fatos concretos. 
Sermos descobertos numa mentira pode trazer consequências irreversíveis para a nossa imagem”.
Diante desse contexto, podemos perceber que a marca pessoal não tem relação com autopromoção ou 
com vender algo que não é genuíno; nosso discurso precisa ter coerência com nossos atos.
Muitos profissionais ficam deslumbrados com os cargos que conquistaram dentro das organizações e 
se esquecem da própria marca pessoal. Então, quando eles perdem o cargo, perdem junto todo o glamour, 
Valorização da própria imagem profissional 29
os amigos, o sonho e a carreira. Fica evidente, então, que as relações que existiam eram com o cargo, e 
não com as pessoas, já que elas desapareceram com o posto. Por isso, não podemos permitir que o cargo 
se sobreponha à marca pessoal, afinal, ele é passageiro, mas as construções de relacionamento, respeito e 
consideração permanecem.
Invista em relações de trabalho tratando todos com ética, respeito e consideração, mas jamais se iluda 
com a ideia de que será tratado sempre da mesma forma. Você vai colher aquilo que vem plantando. Se 
tem plantado ética, respeito, parceria, justiça, consideração, certamente o universo lhe devolverá isso. 
Mas não espere que o mercado seja justo. Mesmo assim, seja você, pela sua consciência. Isso basta. 
(BENDER, 2009, p. 101)
Além de pensar em cargos, isto é, o nome da posição dentro da empresa, precisamos começar a pensar 
em funções, que são as tarefas ou habilidades relacionadas ao cargo, bem como em tendências de mercado. 
Quais funções executamos muito bem? Independentemente da nossa profissão e seu conteúdo técnico, é 
imprescindível que tenhamos uma visão holística da situação, uma vez que o mercado está em constante 
mudança e os cargos e empregos que existem hoje podem não existir amanhã. Por exemplo: um advogado 
que possui uma ótima visão da área negocial e talento para se comunicar pode utilizar essas habilidades na 
área comercial ou na área de estratégia de negócios. O ideal é buscar atividades que precisam das nossas 
competências e habilidades.
Desconfie de livros de autoajuda que apontam um caminho fácil, pois isso não existe. O que existe são 
estratégias, táticas e planejamento para alcançarmos nossos objetivos. A estratégia se refere ao nosso plano a 
longo prazo, e a tática está ligada à movimentação rápida, ou seja, a partir do momento que traçamos nossa 
estratégia, precisamos sair do âmbito do planejamento e começar a agir sem perder tempo. Dessa forma, 
precisamos dominar os dois conceitos, estabelecendo objetivos a longo prazo e metas rápidas e tangíveis.
De acordo com Bender (2009), se nosso objetivo é tornar nossa marca única, precisamos ter visibilidade 
para agregar valor à nossa marca e contrapô-la com a longevidade. Porém, devemos tomar cuidado, pois, 
caso não seja bem pensado, a alta visibilidade pode comprometer nossos planos ao invés de gerar resultados 
imediatos. O autor também destaca que “visibilidade boa para a sua marca é aquela que agrega valor, que 
o coloca no campo onde quer ser percebido, que valoriza seus melhores atributos. Visibilidade ideal é a 
que produz sinergia entre seus valores de marca, que reforça seu DNA de marca pessoal” (BENDER, 2009, 
p. 213).
Não precisamos aceitar todos os convites que aparecem para ter visibilidade. Aliás, quando a demanda é 
demais, perde-se o valor de mercado. O ideal é escolhermos com cautela e corrermos riscos calculados em 
assuntos em que nossa performance é excelente. Por isso, retomamos: treine; e treine muito.
Após essa análise, ficará mais fácil fazer nossas escolhas de caminho, descartando opções que podem 
nos tirar daquele que sonhamos, já que elas nos direcionam e refletem em nosso futuro. Um exemplo é a 
escolha da área do nosso primeiro estágio. Pode parecer algo insignificante, mas nós dificilmente saímos 
dessa área, pois sempre teremos a desculpa de que temos conhecimento aprofundado nesse assunto. Por 
isso, tenha cuidado desde as suas primeiras escolhas, não subestime o tempo e preste atenção nos sinais 
deixados pelo caminho.
Um dos casos mais emblemáticos de marca pessoal é o do ex-presidente dos Estados Unidos, Barack 
Obama, que conseguiu construir sua marca e a gerencia até hoje. Temos a imagem de Obama como 
um homem autêntico, ótimo orador, elegante e com valores sólidos baseados na família. Tudo isso 
foi milimetricamente construído pormeio de personal branding e de boas maneiras, como a expressão 
30 Marketing pessoal e etiqueta
corporal, o olhar penetrante na plateia durante seus discursos, a vestimenta correta em diversas ocasiões e o 
posicionamento claro.
Para clarificar um pouco mais o assunto, Bender (2009) estabelece algumas leis primordiais no âmbito 
da marca pessoal. São elas:
• O valor de mercado está na diferença. A diferença ganha valor, enquanto a normalidade tem preço 
médio de mercado, é commodity.
• Precisamos ter foco e nos especializar em algo que dominamos muito bem.
• Cultive o defeito, uma vez que ninguém é perfeito e os defeitos nos tornam humanos e geram empatia.
• Construa uma história relembrando passagens significativas da sua vida, destacando os fatos e dando 
singularidade à imagem construída. Contudo, cuidado para não exagerar e contar uma história 
mentirosa.
• A imagem pessoal é apenas uma parte do processo.
• Entenda a lógica do seu mercado descobrindo quem são seus públicos.
• Sinergia é vital, criando experiências memoráveis com a harmonia do conjunto (imagem, 
relacionamento, tom de voz, maneiras, gestos, escrita, estilo pessoal, roupas, perfume, corte de cabelo, 
apresentação).
• Jamais subestime a audiência.
• Nunca esqueça que o melhor marketing do mundo não sustenta a venda de um produto ruim.
• Faça alguma coisa para se orgulhar no futuro, algo que o faça entrar na velhice com a sensação de 
dever cumprido, com a alma leve.
Para encerrar esse assunto, vale a pena citar o discurso de Obama no prêmio Nobel da Paz de 2009, em 
que o ex-presidente afirma que algumas ações fazem diferença e podem fazer com que a história se incline 
na direção da justiça (OBAMA, 2009).
2.2 Como manter a imagem de marca?
Tão importante quanto a construção da nossa marca é sua manutenção, mantendo-nos 
motivado, com o diferencial brilhando. Nessa perspectiva, é importante elucidar a diferença entre 
identidade e imagem. Identidade é como nos idealizamos (visão interna), enquanto imagem é 
como nossa marca é percebida pelo público (visão externa). Essa percepção é vista como realidade 
pela audiência. Nosso papel, então, é corrigir a distância entre o percebido e o idealizado, uma vez 
que nosso valor de mercado é sempre determinado pelas pessoas a nossa volta.
Do nosso ponto de vista, podemos acreditar que determinada característica é ótima para nossa marca. 
Contudo, muitas vezes, nosso diferencial está em outra habilidade. Para que isso não ocorra, é importante 
avaliar nossa marca e os sinais que deixamos no percurso, ouvindo as críticas e ficando abertos a outras 
interpretações sobre nós mesmos, dispostos a corrigir erros. Se nos supervalorizarmos diante das pessoas e 
elas não tiverem a mesma visão, seremos vistos como arrogantes e todo o trabalho de construção da marca 
irá por água abaixo.
Precisamos, constantemente, avaliar a nossa imagem de marca, analisando quais sinais estamos emitindo 
para o mercado e se esses sinais estão adequados, afinal, o que o mercado procurava há dez anos é diferente do 
que procura hoje. Além disso, devemos viver nos questionando, refletindo sobre nossa posição e montando 
Vídeo
Valorização da própria imagem profissional 31
novas estratégias e objetivos para nossa vida profissional e pessoal. Não podemos esquecer que o valor 
está na diferença e que a normalidade pode ser facilmente substituída por qualquer outro profissional de 
mercado. Conforme afirma Bender (2009, p. 99), “o normal tem preço médio de mercado, é commodity. O 
valor está na diferença”.
Você ainda faz diferença no ambiente de trabalho? Se perdeu seu diferencial no meio do caminho, acorde. 
Afinal, sempre é tempo para virar o jogo.
No filme Alice no País das Maravilhas, do diretor Tim Burton, o Chapeleiro Maluco diz para Alice que 
ela perdeu sua “muiteza”, significando que ela perdeu sua autenticidade, coragem, bravura e autoconfiança. 
Isto é, a personagem perdeu o que a diferenciava das outras pessoas e não se enquadrava mais naquilo que se 
esperava dela. O mundo corporativo se assemelha muito com essa cena do filme. Não podemos ficar na zona 
de conforto e normalidade, precisamos nos manter curiosos e inconformados, pois:
você foi contratado justamente pela diferença que fazia. Foi contratado para desequilibrar a normalidade 
da empresa trazendo coisas novas, novos ângulos de visão, novas ideias. E, se você se igualou e passou a 
vibrar como a maioria, não desequilibra mais nada, não confronta mais nada nem serve mais. Se isso não 
aconteceu ainda, fique atento, pois pode acontecer. (BENDER, 2009, p. 101)
Para não perder o foco, concentre-se em três princípios imbatíveis, para uma defesa de marca inatacável, 
que podem ser utilizados tanto para empresas quanto para manutenção da marca pessoal ou, ainda, para 
apoiar a tomada de decisão (COLLINS, 2001). São eles:
• Escolha uma atividade em que se torne referência, possa ser o melhor do mundo, e continue aprendendo 
sempre uma determinada especialidade.
• Escolha uma atividade com valor econômico, ou seja, alguém precisa querer pagar pela competência 
desenvolvida.
• Escolha algo que dê tanto prazer que você nem veja as horas passarem. Quem tem paixão aguenta 
todos os percalços da profissão e tem entregas excelentes.
Esses princípios podem ser observador na Figura 1 a seguir.
Figura 1 – Princípios para defesa da marca
Melhor do 
mundo
Valor 
econômico
Paixão
Atividade
 ideal
Fonte: Adaptado de Collins, 2001, p. 141.
32 Marketing pessoal e etiqueta
Assim como as organizações, nossa marca também não pode estar jogada ao acaso, sem propósito. 
Precisamos encontrar uma conexão entre paixão, valor econômico e competência.
As organizações não se formam acidentalmente ou espontaneamente; ao contrário, são orientadas 
para uma meta, têm um propósito específico e são criadas porque um ou mais indivíduos percebem 
que a ação coordenada e dirigida de várias pessoas pode realizar algo que a ação individual não pode. 
(SCHEIN, 2009, p. 212)
Um exemplo prático de manutenção da marca é o da cantora Anitta, utilizado como parâmetro em 
diversos canais especializados em personal branding. Anitta é sincera, versátil e faz parcerias com outros 
artistas que estão na mídia para fortalecer sua marca. Já fez singles com Maluma, Wesley Safadão, Madonna, 
Iggy Azalea, Pabllo Vittar e J Balvin. Ela chama a atenção do mercado publicitário para oportunidades de 
atrelar sua imagem a marcas como Samsung e Cheetos (Elma Chips) e executa estratégias alinhadas com as 
redes sociais, como uma boa jogadora de xadrez.
Anitta não deixa os holofotes, mantendo uma entrega frequente e consistente. Seu projeto “CheckMate” 
entregou um clipe por mês, contando com ação de live marketing com peças de xadrez gigantes espalhadas 
pelo país. Essa ação foi a sua porta de entrada para o mercado internacional, já que as músicas foram 
lançadas em português, inglês e espanhol.
A cantora leva a sério a máxima “quem não é visto, não é lembrado”, contrapondo visibilidade e 
longevidade, ou seja, ela sabe onde, quando, como e por que aparecer. Não adianta apenas ter visibilidade 
momentânea e não manter a imagem ou, ainda, ter visibilidade em algo que não está atrelado ao seu foco 
(por exemplo, fofocas). É necessário produzir conteúdo com recorrência e interessante para seu público, 
com uma comunicação efetiva por meio dos canais adequados (não apenas pelas mídias tradicionais, mas 
também pelas digitais).
Ela agora pretende estrear como atriz, repassando a administração da carreira para empresários do 
segmento. Isto é, Anitta não está parada apenas esperando desaparecer. Quando chegou no auge da carreira 
internacional, já se preparou para diversificar sua atuação no mundo artístico.
A cantora é o exemplo claro de que não podemos ficar parados e que precisamos sempre fazer 
uma autoavaliação, uma vez que o mercado está em constante mudança. Por isso, é essencial manter o 
inconformismo com nós mesmos e avaliar se nossa capacidade de reação está adequada.Mantenha em 
mente que sempre podemos nos aprimorar, mudar e melhorar, de maneira rápida e consistente.
2.3 Como recuperar uma imagem “arranhada”?
Destruir uma imagem é fácil, mas reconstruí-la dá um pouco mais de trabalho e precisa 
de tempo. A recuperação exige mais afinco do que a construção da marca pessoal, uma vez 
que é difícil se recuperar sem deixar uma mácula ou, ainda, ver nela uma oportunidade de 
destaque.
Os cases corporativos podem servir de exemplo para tratarmos da recuperação da 
imagem pessoal e profissional. As empresas que são capazes de se reestruturar com recall de produtos e revisão 
de posicionamento, mesmo após crises seríssimas, saem fortalecidas da situação. Com certeza há perdas 
consideráveis, como no caso da Unilever com o suco Ades, em 2013, que resultou em um prejuízo de 200 
milhões para a empresa. Entretanto, o caso foi superado com transparência e investimento em comunicação 
dos diferenciais e, hoje, continua sendo vendido nas prateleiras dos maiores mercados (BARBOSA, 2014).
Vídeo
Valorização da própria imagem profissional 33
É primordial analisar o cenário em todos os momentos da nossa vida. No meio de uma crise de 
imagem, isso não é diferente. Dessa forma, o primeiro passo é avaliar, de modo criterioso, o que foi feito 
inadequadamente para “arranhar” nossa imagem e o que poderá ser feito melhor da próxima vez; ou seja, 
é preciso aprender com os erros e não os repetir. Cada vez que persistimos no mesmo erro, perdemos um 
pouco mais a nossa credibilidade até que não resta mais nada. Só pedir desculpas não adianta, é preciso 
mudar!
Tão importante quanto a autoanálise é a opinião das pessoas a nossa volta, não só dos amigos, mas de 
todo o público de interesse. Devemos visar a uma avaliação imparcial da situação para sabermos o quanto 
nossa imagem e reputação foram afetadas. Vale enfatizar que a forma como os nossos erros são percebidos 
pelo público é mais relevante do que a própria realidade.
Descobriu seu erro e o que foi determinante para que as pessoas tenham uma visão negativa sobre 
você? Contenha os danos causados com muita paciência e resiliência e mude de comportamento, fazendo 
um compromisso com seus valores. Não fique remoendo o seu erro, afinal, todos são passíveis de erro. 
O importante é assumir as falhas, consertar os erros, superar e surpreender favoravelmente. Com isso, 
demonstramos respeito às pessoas ao nosso redor e, em contrapartida, somos reconhecidos como confiáveis 
nos momentos de adversidade.
Recomece e reconstrua o valor e a imagem da marca, mas tenha em mente que não é possível agradar 
a todos; sempre haverá aquela pessoa que gosta de ver o pior em tudo. Então, depois de fazer tudo o que 
estava ao seu alcance para desfazer sua imagem negativa, pare de dar tanta importância aos insatisfeitos, 
principalmente aos que não possuem tanta influência, e siga em frente.
Para recuperar a imagem, é sempre importante ter uma comunicação transparente, harmoniosa e clara. 
Caso contrário, ao invés de restaurar nossa imagem, podemos piorar o problema. Do mesmo modo, a 
comunicação precisa estar alinhada com nossas atitudes, pois não é possível sustentar uma comunicação 
que não seja baseada na realidade. Conte a sua versão da história admitindo os seus erros para pessoas que 
estejam dispostas a falar bem de você e que se solidarizem com sua história, neutralizando os ataques e 
compensando a depreciação, pois isso ajudará a recuperar a imagem da sua marca.
Diante da experiência do mercado, ignorar o problema ou torcer para que as pessoas o esqueçam não 
são boas estratégias. A ausência de posicionamento só fará com que o problema fique ainda maior. Também, 
não é recomendável sumir de vista por um tempo. O ideal é enfrentar o problema de frente, com coragem, 
assumindo as consequências dos atos.
No âmbito corporativo, podemos citar algumas grandes empresas que se envolveram em escândalos e se 
recuperaram, ou estão em fase de recuperação. Algumas saíram bem “arranhadas”, como a Odebrecht, maior 
caso de recuperação judicial do país.
• BRF e JBS: operação “Carne Fraca”, 2017.
• Petrobras: operação “Lava Jato”, 2015/2016/2017.
• Odebrecht: operação “Lava Jato”, 2015/2016/2017.
• Zara: trabalho escravo, 2011.
• Volkswagen: emissões de poluentes, 2015.
• Vale: Mariana, 2015; Brumadinho, 2019.
34 Marketing pessoal e etiqueta
Cabe ressaltar o caso da Vale, que após o escândalo de Mariana não se posicionou adequadamente e 
ainda reincidiu em menos de quatro anos, provocando uma das maiores tragédias ambientais do Brasil. Essa 
negligência trouxe impactos devastadores para a mineradora, que levará anos para neutralizá-los.
Quanto à marca pessoal, podemos citar jogadores de futebol, que passam por escândalos em baladas; 
recebem apelidos graças a características negativas e, até mesmo, sofrem acusações de estupro. Em alguns 
casos, a assessoria do profissional consegue superar a imagem negativa com base em sua humildade e 
profissionalismo. Porém, em outros, nem mesmo o trabalho dos assessores é capaz de recuperar a imagem. 
Por fim, podemos concluir que qualquer um é capaz de reverter uma imagem “arranhada”. Contudo, é 
indispensável ter força de vontade, uma vez que o caminho é árduo e trabalhoso.
2.4 Diferentes posturas em diferentes ambientes corporativos
Cada ambiente e posição exige uma postura diferente de nós. Em ambientes inovadores, 
por exemplo, é possível encontrar pessoas trabalhando de bermuda, camiseta e boné, 
falando gírias, ou levando seus pets para o trabalho. Porém, em um ambiente tradicional, 
como uma instituição financeira antiga, isso é inconcebível.
Vale salientar que, com os anos, isso vem mudando. Há dez anos, era exigido que 
trabalhadores de ambientes formais, principalmente os que tinham contato com grandes clientes, utilizassem 
terno completo. Contudo, hoje, esses ambientes já estão mais flexíveis, e o trabalhador pode utilizar apenas 
terno e camisa social, sem obrigatoriedade da gravata.
Antes de entender qual é o posicionamento ou postura correta, é imperioso entender o conceito do 
posicionamento, que é a forma como vamos externar a nossa marca. Ela envolve a credibilidade nos nossos 
atos, ou seja, se inspiramos confiança e coesão em nosso discurso e atitudes. Para Ritossa (2015, p. 90), 
“posicionar a nossa marca é criar um rótulo que vai ficar na mente das pessoas que fazem parte do nosso 
público-alvo”. Além disso, Ries e Trout (1999 apud RITOSSA, 2015, p. 90) definem posicionamento como “o 
que você faz com a mente do comprador em potencial”.
Nesse contexto, é importante destacar que não temos controle sobre como as coisas são percebidas, mas 
podemos controlar os sinais que emitimos. A exposição é inevitável, principalmente na era em que vivemos. É 
só digitar nosso nome no Google e toda a nossa vida aparece, desde palestras realizadas a fotos em que estamos 
nos divertindo na festa de algum amigo. Tudo é público e gravado: nossas imagens na portaria do prédio ou nas 
câmeras das ruas, declarações, desastrosas ou brilhantes, em jornais etc. Essa lógica funciona tanto para o bem 
quanto para o mal. Persona reforça essa ideia:
Que o profissional hoje deve se expor, não resta dúvida. Que isso poderá ser mal interpretado, idem. 
Porém, com a mudança do paradigma do emprego para um paradigma de prestação de serviços, existe a 
necessidade do profissional trabalhar muito bem a sua imagem e pregá-la no poste da exibição pública. 
Para ser conhecido por muitos, contratado por alguns e execrado pelo resto. A pergunta é conhecida: 
Por que razão ninguém come ovos de pata? Porque pata não canta quando põe ovos. A galinha sim. 
(PERSONA, 2009, p. 59)
Se você acha que o que fazemos fora do horário de trabalho não diz respeito a ninguém, não se engane e 
não seja ingênuo. Somos julgados por todas as atitudes em todos os ambientes. Por exemplo: uma organização 
dificilmente irá contratar alguém que critique negativamente a empresa em que trabalha nas redes sociais ou 
exalte um produtodo concorrente.
Vídeo
Valorização da própria imagem profissional 35
De acordo com Ciletti (2017), nosso posicionamento pode se basear em diversos fatores, como as nossas 
características (as nossas habilidades e competências) e os benefícios (o que podemos oferecer aos nossos 
compradores).
Vale observar que nosso valor de mercado está associado à nossa rede de contatos. Nós não existimos 
sozinhos, e nosso valor de marca apenas pode existir porque existem outras marcas para compararmos. É o 
mercado que determina nosso valor. Bender (2009) afirma que existem três pontos acerca do valor da rede:
• Seu valor de mercado pode aumentar substancialmente se estiver próximo de marcas que precisem do 
seu diferencial.
• Quanto maior e mais bem qualificada for sua rede de contatos, maior será sua possibilidade de ser 
“comprado” e bem remunerado.
• Estamos todos expostos e qualquer sinal errado pode condenar uma reputação.
A maneira mais fácil de nos posicionarmos adequadamente é observar as pessoas que são referência, 
que geram admiração e conseguem performance acima da média em determinada competência e se espelhar 
nelas como um modelo de desempenho a ser conquistado e superado. Podemos escolher várias pessoas, uma 
para cada competência que queremos alcançar. Veja como essa pessoa fala, o modo de se posicionar, como 
ela trabalha e veste-se. Analise o que você pode aplicar no seu dia a dia. Quando estabelecemos padrões, 
tornamos nossa performance mais realista e nossas metas mais claras.
Isso não quer dizer que devemos nos comparar a essas pessoas, mas sim observar suas habilidades como 
referência e focar em nosso autodesenvolvimento como um crescimento orgânico e contínuo, vencendo 
nossas imperfeições.
Lembre-se: registramos as experiências fortes e marcantes, mas desconsideramos tudo que é morno, 
que cai no nosso esquecimento. Por isso, posicione-se de maneira marcante, delimitando muito bem suas 
competências e espalhando experiências positivas. Somos o resultado das experiências que proporcionamos. 
Sendo assim, somos avaliados e condenados por elas. As impressões ficam para sempre, não importa nossa 
posição hoje ou amanhã.
Considerações finais
Precisamos estar preparados para a oportunidade que desejamos e não apenas para qualquer vaga em 
qualquer empresa. Para isso, é indispensável ter objetivos e metas claros; caso contrário, provavelmente 
seremos profissionais frustrados, levados e empurrados pela rotina.
Ressaltamos que o sucesso está associado à realização de algo de modo diferente. Também vale lembrar 
que nada é definitivo e sempre podemos mudar ou recuperar a nossa imagem. Entretanto, o caminho é 
árduo e permeado por muito trabalho duro. Devemos demonstrar nossa capacidade e vontade de fazer mais 
e melhor e manter nossa resiliência, força de vontade e evolução dentro das próprias limitações.
Por fim, precisamos ter em mente que o público valoriza a transparência, a disposição de resolver 
problemas e a capacidade de aprendizado. Tudo isso conduz para nossa diferenciação no mercado, seja nas 
relações com clientes, líderes, fornecedores ou parceiros.
36 Marketing pessoal e etiqueta
Ampliando seus conhecimentos
• RIBEIRO, I. Eleição de Bolsonaro marca mudança no marketing político. Meio e mensagem, 28 out. 2018. 
Seção Marketing. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/10/28/
eleicao-de-bolsonaro-marca-mudanca-no-marketing-politico.html. Acesso em: 27 set. 2019.
Trata-se de um artigo sobre como as plataformas digitais e o uso estratégico de mídia tradicional 
espontânea foram determinantes para a vitória do candidato do PSL, Jair Messias Bolsonaro, nas 
eleições para presidência do Brasil de 2018. A construção da marca do candidato político começou 
muito antes das eleições e foi a diferença entre vitória e derrota.
• MCGONIGAL, K. Como ter mais força de vontade | Os desafios à força de vontade [S. l.: s. n.], 2017. 
1 vídeo (8 min). Publicado pelo canal IlustradaMente. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=IWF6N9LMc1s. Acesso em: 27 set. 2019.
Nossa força de vontade é como uma bateria; quanto mais utilizamos, mais rápido ela acaba. Pense 
bem: começamos o dia com a bateria cheia, mas, com o passar das horas, ela vai esvaziando. 
Assim, não temos forças para nos dedicarmos ao que precisamos, seja para criar nossa marca, 
nos dedicarmos a um novo projeto, lermos um livro, irmos à academia etc. Nesse vídeo animado, 
encontramos dicas valiosas sobre como ter mais força de vontade para fazer o que é necessário e 
importante em nossa vida.
• VAI Anitta (Temporada 1). Direção de Charlie Askew. Produção: Anitta, John Shhidi, Sam Shahidi. 
Rio de janeiro: Netflix, 2018.
O documentário, disponível na Netflix, conta a trajetória e mostra os bastidores da carreira de Larissa 
de Macedo Machado, a Anitta, e como ela se tornou uma das maiores cantoras e empresárias da 
música pop. Durante este capítulo, falamos de diversas características que podem ser observadas no 
documentário, como foco, disciplina, determinação, sinceridade, visibilidade, inovação e resiliência.
• ASSUMPÇÃO, M. [S. l.: s. n.], 2010. 1 vídeo (1 min). Como Desenvolver o MKT Pessoal e as Redes 
de Relacionamentos. Publicado pelo canal Editorambooks. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=BH-T3ddNWvI. Acesso em: 27 set. 2019.
Trecho de uma entrevista que exemplifica o que é uma marca pessoal.
Atividades
1. Qual é o seu valor de mercado?
2. Como podemos melhorar nossa exposição, agregando valor a nossa marca?
3. Pense em exemplos de empresas ou pessoas que tiveram a imagem “arranhada” e quais estratégias 
foram utilizadas para reverter a situação.
4. Se fosse sua imagem, quais estratégias você buscaria para tentar recuperar a sua reputação?
Valorização da própria imagem profissional 37
Referências
AMORIM, S. Doria se veste de gari para lançar programa de limpeza, mas não varre a rua. O Globo, 2 jan. 2017. 
Disponível em: https://oglobo.globo.com/brasil/doria-se-veste-de-gari-para-lancar-programa-de-limpeza-mas-nao-
varre-rua-20719183. Acesso em: 27 set. 2019.
BARBOSA, D. Unilever perdeu € 60 milhões com recall do Ades. Exame, 22 jan. 2014. Seção Negócios. Disponível em: 
https://exame.abril.com.br/negocios/unilever-perdeu-60-milhoes-com-recall-do-ades/. Acesso em: 27 set. 2019.
BENDER, A. Personal Branding: construindo sua marca pessoal. São Paulo: Integrare Editora, 2009.
BIGARELLI, B. Empresas brasileiras dispensam o diploma na hora de contratar. Época Negócios, 22 out. 2018. Disponível 
em: https://epocanegocios.globo.com/Carreira/noticia/2018/10/empresas-brasileiras-dispensam-o-diploma-na-hora-
de-contratar.html. Acesso em: 27 set. 2019.
CILETTI, D. Marketing Pessoal: estratégias para os desafios atuais. São Paulo: Cengage Learning, 2017.
COLLINS, J. Empresas feitas para vencer. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.
MACCEDO, P. Eu, vendedor: um guia de experiências e dicas para crescer na vida e nos negócios vendendo qualquer 
coisa. São Paulo: DVS Editora, 2018.
OBAMA, B. H. Nobel lecture. Oslo, 10 dec. 2009. Disponível em: https://www.nobelprize.org/prizes/peace/2009/
obama/26183-nobel-lecture-2009/. Acesso em: 27 set. 2019.
PERSONA, M. Marketing de gente: o marketing pessoal como suporte para o principal ativo das empresas. 2. ed. Joinville: 
Clube de Autores, 2009.
RITOSSA. C. Marketing Pessoal: tópicos especiais em Marketing. Editora Contexto: Curitiba, 2015.
SCHEIN, E. Cultura organizacional e liderança. São Paulo: Atlas, 2009.
3
Regras de etiqueta no mundo corporativo
Podemos afirmar que o convívio em sociedade deve ser pautado por respeito, educação e boas maneiras, 
promovendo um ambiente harmonioso para todos. Nesse contexto, este capítulo foi elaborado com 
orientações acerca das boas maneiras e etiqueta on-line e off-line, baseadas nos conceitos de ética e civilidade, 
contribuindo para a formação da marca pessoal.
3.1 Ética e civilidade
Nos capítulos anteriores, notamos os conceitos de marketing pessoal, além devermos o 
que compõe nossa marca, valores, networking etc. Entretanto, além desses fatores, quando 
falamos de postura e regras de etiqueta, são essenciais a ética e civilidade no ambiente 
corporativo.
Desde cedo, aprendemos a distinguir o certo do errado, o justo do injusto, seguindo 
as orientações e observando as atitudes dos nossos pais, professores ou líderes religiosos. Podemos citar, 
como exemplo, quando a criança “aparece” com algum objeto que não é seu em casa, e a primeira reação dos 
pais é perguntar onde ela conseguiu o objeto e mandar a criança devolver. A partir dessas palavras e ações, 
ensinamos e aprendemos a importância da honestidade e do trabalho duro para conquistarmos nossos 
anseios. Ciletti reforça a ideia de que trazemos esses valores da infância: “‘Tudo o que realmente precisava 
saber aprendi no jardim de infância’, declarou o autor de best-seller Robert Fulghum. Ele entende que 
aprendemos desde criança um conjunto de valores que nortearão nosso comportamento por muitos 
anos – em casa, no trabalho, em qualquer lugar” (CILETTI, 2017, p. 115).
A ética pode ser conceituada como a reflexão e execução do conjunto de princípios e valores que 
permite o convívio social, ou seja, ela se refere às nossas escolhas diárias. É importante ressaltar que a 
ética não está apenas no campo conceitual e da normatização; muito pelo contrário, é muito mais uma 
questão de postura, refletida nos demais membros do grupo. Nesse âmbito, não importa a frase “faça o 
que eu digo, mas não faça o que eu faço”, o importante é manter uma postura congruente com os valores 
e princípios sociais.
Vivemos em um mundo globalizado, onde as ações de um repercutem diretamente na vida dos outros. 
Esta constatação é mais visível quando pensamos nos problemas ecológicos, no racismo e na guerra, 
que são todos problemas onde as respostas individuais ou grupais não conseguem resolvê-las. A única 
possibilidade estaria em uma reposta construída com a participação de todos os grupos envolvidos. O 
que exige construção de uma ética com princípios e valores aceitos por todos e válidos para todos, apesar 
de todas as diferenças. (SUNG; SILVA, 2004, p. 42)
A ética se refere ao campo do indivíduo, seu modo de pensar e agir no coletivo, a moral, os valores 
coletivos, norteadores das relações sociais e da conduta dos homens. Nesse sentido, podemos afirmar que a 
moral é o conjunto de valores, enquanto a ética é a reflexão sobre esses valores. Mário Sérgio Cortella, em 
entrevista ao Programa do Jô, conceituou ética como:
o conjunto de valores e princípios que você e eu usamos para decidir as três grandes questões da vida, 
que são quero, devo e posso. Isso é ética. Quais são os princípios que eu uso: tem coisa que eu quero, mas 
não devo; tem coisa que eu devo, mas não posso; e tem coisa que eu posso, mas não quero. Quando que 
Vídeo
40 Marketing pessoal e etiqueta
você tem paz de espírito? Você tem paz de espírito quando aquilo que você quer é o que você pode e é o 
que você deve. [...] Você define [isso] através do modular, do exemplar; define através de princípios da 
sociedade, sejam religiosos ou não; define através de normatizações. (CORTELLA, 2014)
Nesse ponto, podemos afirmar que o conceito de ética e moral são subjetivos e dependem do ambiente, 
grupo e cultura em que vivemos, ou seja, o que é certo neste continente pode ser errado em outro. Por 
exemplo, a poligamia é considerada legal em vários países do continente africano, enquanto a prática de ser 
casado com mais de uma mulher, além de ser imoral, é ilegal no Brasil.
Mas não precisamos ir tão longe para observar isso. Dentro de uma mesma comunidade, há conflitos 
éticos entre crenças religiosas e condutas profissionais, alguns tão grandes que vão parar no Judiciário, 
como o caso das pessoas cristãs (testemunhas de Jeová) que não permitem que médicos façam transfusões 
de sangue. Diante da visão de cada parte envolvida, todas estão corretas, uma por sua convicção religiosa e 
outra pelos limites éticos de sua atuação profissional. Legalmente, ambas estão amparadas pela legislação, 
uma vez que nossa Constituição considera a liberdade religiosa como direito fundamental, e assegura que os 
médicos exerçam a sua profissão com autonomia, estando desobrigados de prestar serviços que contrariem 
sua consciência (BRASIL, 1988).
É certo afirmar que temos diferentes regras e valores preestabelecidos para cada categoria profissional, 
vide os conselhos profissionais de advogados, médicos e arquitetos, que possuem seu próprio código de 
conduta ética. As empresas também definem as regras que devem seguir por meio do código de ética 
organizacional, que reflete os valores da companhia com diretrizes específicas do negócio.
Para a empresa, é extremamente vantajoso ter um código de conduta ético, uma vez que: 1. integra os 
funcionários que participam da construção do código; 2. estabelece segurança para que os funcionários adotem 
determinadas condutas; 3. agrega valor e fortalece a imagem da empresa; 4. atrai clientes e fornecedores que 
se identificam com os mesmos valores; e 5. protege os interesses públicos e dos profissionais que contribuem 
para a organização.
Nos deparamos com inúmeros conflitos éticos em nosso cotidiano quando estamos inseridos no mundo 
corporativo, e o código de conduta ética nos ajuda a nos posicionarmos diante de situações como conflito 
de interesses, confidencialidade, responsabilidade e até uso de internet e impressora. Essas situações são 
enfrentadas por todos, desde o estagiário até o executivo da empresa.
Imagine que, em uma reunião de trabalho, onde os planos de ação para alcançar o objetivo de maximizar 
o lucro da empresa estão sendo discutidos, um funcionário tem uma ideia que pode trazer lucros relevantes, 
mas que prejudicará o meio ambiente. Para sanar esse problema, é sugerido que não sejam divulgados os 
danos ambientais. Qual é a postura adequada diante dessa situação? É evidente afirmar que essa atitude é 
temerária e, por questões éticas, a empresa deve procurar outra maneira de melhorar seus resultados.
Vale salientar que as condutas éticas no ambiente corporativo estão sendo cada vez mais valorizadas, pois 
impactam diretamente o crescimento e a diminuição de riscos, que são determinantes para a reputação e a 
credibilidade da organização. No exemplo anterior, caso a empresa aceitasse a ideia de aumentar o lucro sem 
se importar com o impacto negativo, com certeza estaria exposta a um risco de imagem com a consequente 
perda de credibilidade. Esse tipo de ação demonstra que o propósito da empresa é conseguir lucros a qualquer 
custo, tirando proveito financeiro e prejudicando o meio ambiente e a saúde do consumidor final.
Outro exemplo que vale a pena ser lembrado quanto à importância do código de ética profissional se 
refere à relevância que a responsabilidade socioambiental ganhou nos últimos anos. Organizações que se 
responsabilizam pelos impactos ambientais têm um comprometimento claro com a sua função social, o 
Regras de etiqueta no mundo corporativo 41
que aumenta sua credibilidade, engajamento com o meio ambiente e reputação da marca. Assim, empresas 
com um código que apresente controles claros, atenção ao cliente e política que envolva aspectos sociais e 
ambientais apresentam crescimento sustentável e perenidade empresarial. Como aponta Casali:
o fenômeno é novo: o consumo controla cada vez mais a produção. A força da consciência dos 
consumidores tem sido reconhecida como elemento decisivo no jogo competitivo do mercado. As 
empresas com Responsabilidade Social tendem a ser mais produtivas e apresentar maiores índices de 
crescimento. Busca-se uma nova postura responsável das empresas diante dos problemas ambientais e 
culturais, locais e globais, para se agregar valor a seus produtos e serviços. (CASALI, 2008, p. 56)
No âmbito pessoal, uma conduta ética está intimamente relacionada à construção de uma imagem 
positiva, mantendo um bom relacionamento com líderes, colegas, pares,clientes e a sociedade como um 
todo. Apesar de o código de ética nortear nossas ações, em muitos casos, precisamos agir com base em 
nossa própria ética, refletida em valores como honestidade, humildade, credibilidade, confiança, prudência, 
competência, respeito, bondade, lealdade, justiça, pontualidade e imparcialidade. Se estivermos atentos a 
esses princípios, deixando que se internalizem em nossa consciência, saberemos exatamente o que fazer 
diante das mais diversas situações.
Claro que podem surgir situações em que teremos dúvidas acerca do que é correto, principalmente se 
isso envolver algum sentimento, seja de amizade, raiva, indiferença, afeto ou pena. Pensando nisso, Dorene 
Ciletti construiu uma estrutura conceitual que pode nos ajudar a resolver conflitos éticos.
Passo 1: Ouça sua consciência ou seus instintos sobre a situação.
Passo 2: Preste atenção a frases que você fala ou ouve. Comentários como “Apenas esta vez”, “Não diga a 
ninguém” e “Não me fale sobre isso. Eu desconheço” são indicações de condutas não éticas.
Passo 3: Determine exatamente qual é o assunto e verifique os códigos de conduta ética da organização 
e da profissão. O assunto é pertinente?
Passo 4: Pense em como você se sentiria se suas ações fossem relatadas no jornal interno ou em 
comunicado impresso. Você ficaria contente ou envergonhado?
Passo 5: Relacione ações alternativas e suas consequências. Como suas ações o influenciariam e à sua 
empresa? Como elas refletiriam sobre você?
Passo 6: Discuta o problema com seu supervisor ou responsáveis pelo departamento de ética da empresa. 
Essas pessoas podem orientá-lo. (CILETTI, 2017, p. 116-117)
Ainda, é importante falar sobre civilidade, que decorre de nossos princípios éticos e está relacionada 
à cidadania. A civilidade é o respeito pelas normas de convívio entre os membros do social, isto é, são as 
formalidades, atos e palavras que expressam boas maneiras, cordialidade, cortesia, polidez e consideração. É 
certo afirmar que quanto mais desrespeitado um preceito de civilidade, maior a possibilidade de ser criada 
uma regulamentação. Um exemplo clássico é a proteção aos idosos, ou Estatuto do Idoso, que não seria 
necessário se a população os respeitasse.
Assim, quanto mais cresce a transgressão aos princípios de civilidade, maior a quantidade de legislações. 
Contudo, devemos nos lembrar de que a mudança começa por nós. Precisamos ter valores (individuais) 
claros e condizentes com os princípios morais (coletivo), convergindo em uma ética forte para aplicarmos 
nossa civilidade entre os membros da comunidade.
A civilidade nos torna aptos a conviver socialmente e é indispensável nas relações de trabalho. Além 
disso, tem conexão com as regras de etiqueta, que servem para uniformizar o comportamento em cada tipo 
de sociedade, proporcionando bom senso, sensibilidade e bom gosto e reduzindo o conflito entre pessoas.
A ausência de civilidade na comunicação pode trazer consequências desastrosas para um indivíduo, 
afetando sua produtividade e inteligência emocional. Alguns casos podem até criar um profissional 
42 Marketing pessoal e etiqueta
inseguro, que tem medo de expressar suas opiniões e, como consequência, a empresa perde ideias e a 
diversidade nos pontos de vista. Em um ambiente com pessoas mal-educadas, por exemplo, o risco de 
conflito é gigantesco, pois acaba sendo um lugar desarmonioso, com muita desconfiança, onde todos se 
sentem desconfortáveis e ficam na defensiva.
O desrespeito, a inconveniência e a má-educação prejudicam o ambiente corporativo, reduzindo os 
resultados da empresa e aumentando o turnover. Desse modo, é fundamental que os indivíduos tenham 
a habilidade de se comunicar e possuam traquejo social, respeitando os colegas e colaborando para um 
ambiente produtivo; afinal, passamos a maior parte do nosso dia nesse ambiente.
3.2 Apresentação e postura
Você sabe o que significa a frase “a primeira impressão é a que fica”? É simples. Significa 
que, no primeiro momento em que entramos em contato com uma pessoa, levamos em 
conta suas roupas, postura e acessórios para definir quem ela é ou que profissão exerce. 
Por exemplo, se vemos uma pessoa vestindo jaleco, subentendemos que se trata de um 
profissional da saúde.
É importante observar que nem sempre a primeira impressão ocorre presencialmente. Ela pode ser 
formada por meio de uma infinidade de veículos de comunicação, como telefone, WhatsApp, e-mail e redes 
sociais. Além disso, é correto afirmar que essa primeira impressão é limitada e diz muito pouco sobre a 
ética, a civilidade ou os costumes da pessoa. Porém, ela pode ser determinante para uma contratação ou 
fechamento de algum negócio.
As impressões negativas pesam mais que as positivas, mesmo que, posteriormente, seja descoberto que 
a verdade é outra. Então, devemos estar atentos a todos os sinais, pois mesmo nossa apresentação e postura 
influenciam e podem comunicar sobre nossa personalidade, profissionalismo e autoestima.
Vale ressaltar que, antes de julgarmos, precisamos conhecer as pessoas. Entretanto, em contatos rápidos, 
como entrevistas, reuniões e almoços, somos avaliados primeiro pela nossa aparência. Nesses casos, o 
ideal é se preocupar com os detalhes básicos que farão diferença. Um dos aspectos mais importantes é a 
higiene pessoal. Tomar banho, manter as unhas limpas e cortadas, barba aparada, maquiagem suave e sem 
exageros, perfume moderado e cabelo arrumado (não precisa estar com um penteado, mas também não 
precisa estar desgrenhado) são essenciais em qualquer circunstância. Nossa aparência deve ser profissional, 
passando confiança e seriedade. Sempre pense na imagem que você quer passar. Por exemplo, se quer passar 
credibilidade, é essencial não chegar atrasado para não passar a impressão de descompromisso.
Por mais que algumas empresas adotem vestimentas casuais, use suas roupas mais despojadas 
em casa ou nos finais de semana. Por exemplo, não use shorts curtos, blusas decotadas ou camisetas 
rasgadas no trabalho. Quanto a tatuagens e piercings, é importante destacar que, em alguns ambientes 
profissionais tradicionais, eles ainda são percebidos com estranheza. Entretanto, isso não quer dizer que 
você precisa se esconder ou não pode expressar sua opinião. Isso é apenas um alerta de que nem todo 
mundo pensa igual.
Devemos ressaltar que nem toda aparência é física e presencial. Também deixamos impressões em nossos 
contatos remotos (telefone, mensagem, e-mail), sendo indispensável a capacidade de nos comunicarmos 
com destreza nessas ferramentas. É difícil estabelecer conexão, principalmente por esses meios. No entanto, 
há algumas dicas que facilitam essa comunicação. Por exemplo, quando falar ao telefone, sorria! O sorriso na 
voz sempre é percebido e transparece simpatia.
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Regras de etiqueta no mundo corporativo 43
Além disso, nesses meios, é essencial que tenhamos mais cordialidade na voz do que de costume, uma vez 
que ninguém está vendo nossas feições e mensagens não verbais. A recíproca é verdadeira; por isso, treine 
seus ouvidos para perceber sinais de timidez, receio, alegria e irritação ao telefone. Por exemplo, se a pessoa 
já se despediu três vezes e você continua falando, ela deve estar com presa ou minimamente interessada no 
que você tem a dizer.
Muitas pessoas ainda deixam mensagem no correio de voz. Atualmente, talvez seja mais prático enviar 
uma mensagem por WhatsApp ou SMS. Entretanto, se preferir usar o correio de voz, tome cuidado para 
não exagerar ou suprimir informações. É recomendável que a fala seja clara e calma, declarando o motivo 
da ligação, nome, de onde fala e o número de retorno. Deixe a mensagem o mais simples e sucinta possível e 
não se esqueça de que esse não é o momento de fazer piadas.
Para contatos on-line (e-mail, SMS, WhatsApp), por mais que alguns canais tenham uma conotação 
mais informal, é importante destacar que um bom português sempre abre portas. Isso não significa que a 
linguagem precisa ser rebuscada, mas que errosde grafia são inadmissíveis. No e-mail, seja conciso1 e insira 
pontuação, saudação, encerramento e dados de assinatura, como nome completo, telefone, endereço e, se 
quiser, sua rede social profissional.
No caso do WhatsApp, algumas abreviações e emoticons podem ser utilizados com muita parcimônia. Já 
no caso das redes sociais, tudo dependerá do conteúdo que consta em sua rede. Caso fique em dúvida se o 
conteúdo está apropriado para o mercado de trabalho, é melhor aplicar as opções de privacidade fornecidas 
na rede. Vale lembrar as palavras de Ciletti:
certifique-se de utilizar as opções de privacidade fornecidas na maioria dos sites das redes sociais, e de 
que suas atividades online sejam visíveis apenas para amigos próximos e familiares. Esteja ciente que 
suas postagens podem ser acessadas por potenciais empregadores. Suas palavras, fotos ou seus vídeos 
podem ser usados para determinar se você seria ou não uma boa aquisição para a equipe da empresa. 
(CILETTI, 2017, p. 123)
Apesar de ser uma prática condenável, que desrespeita a liberdade de expressão individual, alertamos que 
algumas empresas acabam rejeitando um candidato pelo seu posicionamento político nas redes sociais. No 
próximo capítulo, falaremos com profundidade sobre mercado de trabalho, currículo e entrevista. Neste, o 
enfoque é o macro, com regras gerais para todas as situações do dia a dia.
Além da aparência presencial e remota, o desenvolvimento de competências socioemocionais, como 
inteligência emocional, sociabilidade, liderança, determinação, colaboração, curiosidade e empatia, também 
podem contribuir para uma postura profissional adequada.
Para convivermos socialmente, é essencial termos atitudes de gentileza, cordialidade, bondade, tolerância, 
respeito e empatia. Desenvolvemos essas habilidades desde pequenos no convívio com nossa família, amigos 
e colegas e, sem isso, não conseguiríamos nos inserir ou nos adequar em nenhum grupo.
A sociabilidade, por exemplo, é essencial para o trabalho em equipe e é uma das habilidades mais 
valorizadas no mercado de trabalho. Se uma pessoa não tiver as habilidades necessárias para conviver em 
sociedade, com certeza não saberá trabalhar em equipe, e, consequentemente, será cada vez mais difícil se 
consolidar no ambiente de trabalho. Há 30 ou 20 anos, eram comuns algumas profissões em que se podia 
atuar totalmente isolado, mas esse tempo ficou no passado. Hoje, os profissionais precisam se articular com 
1 Não vamos aprofundar muito o formato do texto, visto que vamos abordar a comunicação empresarial oral e escrita em contextos 
formais no último capítulo.
44 Marketing pessoal e etiqueta
as demais áreas, fazendo a corporação ganhar rapidez e eficiência. A comunicação nunca foi tão valorizada, 
e tudo está interdisciplinar.
Além disso, a troca de ideias, insights, conhecimentos e visões pode ser muito agradável. Uma equipe 
com diversos pontos de vista pode se transformar em uma equipe de alta performance, pois várias cabeças 
pensando é muito melhor do que só uma. Só não vale roubar a ideia do colega e levar o crédito! Essa troca 
também estimula a curiosidade, a vontade de encontrar a solução adequada e trazer mais conhecimento 
ao grupo, além da criatividade, pois podemos pegar várias ideias e criar algo diferente. Para isso, devemos 
observar as novas ideias, até as mais absurdas ou clichês. Não tenha medo de provar coisas novas e fuja 
do tradicional! A curiosidade permite que novos mundos sejam descobertos, basta recebermos esse 
conhecimento com muita humildade e noção de que não sabemos tudo e que não existe verdade absoluta.
Para desenvolvermos todas essas habilidades, é essencial aprendermos a lidar com nossas emoções, 
identificando-as e controlando-as. Por exemplo, mesmo após uma briga que nos deixa tristes e ansiosos, 
precisamos nos concentrar no trabalho e finalizar nossas atribuições. Isso é o que chamamos de inteligência 
ou estabilidade emocional, ou seja, a capacidade de canalizar nossas emoções, nos automotivarmos e 
controlar nossos impulsos. Conforme as lições de Goleman:
o impulso é o veículo da emoção; a semente de todo impulso é um sentimento explodindo para expressar-
se em ação. Os que estão à mercê dos impulsos – os que não têm autocontrole sofrem de uma deficiência 
moral. A capacidade de controlar os impulsos é a base da força de vontade e do caráter. (GOLEMAN, 
2011)
Além disso, para nos tornarmos líderes e protagonistas da nossa própria vida, antes de tudo, precisamos 
nos responsabilizar por nossas atitudes boas e ruins, sem ficarmos nos justificando quando os resultados 
estão abaixo do esperado. Devemos demonstrar iniciativa e autoconfiança, assumindo novos desafios, 
estando sempre disponíveis e com o desejo de nos destacar, procurando ser os melhores naquilo que nos 
propusemos a fazer.
Porém, só conseguimos nos destacar quando atuamos com determinação. Assim, voltamos novamente 
à questão dos objetivos e metas, uma vez que só é possível ter determinação se soubermos aonde estamos 
indo, com vontade e motivação para alcançar nossos objetivos, transpondo todas as barreiras que estão no 
caminho. Para isso, é necessário muita organização, disciplina e foco, pois surgirão dezenas de situações 
“distratoras” para nos afastar de nossas metas.
3.3 Etiqueta nas redes sociais
O Brasil é um dos países que mais utiliza redes sociais no mundo, com uma inserção 
de 66% da população nas redes, considerando o número total de habitantes. Temos 130 
milhões de brasileiros no Facebook, 98 milhões no YouTube e 69 milhões no Instagram, 
gastando uma média de três horas e meia nas plataformas (LOPEZ, 2019).
Mas, afinal, o que são redes sociais? As redes sociais são estruturas compostas de 
indivíduos, em ambientes virtuais ou não, com o intuito de conectar pessoas que se identificam, para 
que possam compartilhar informações entre si (fotos, dados, vídeos etc.). Inclusive, algumas plataformas 
têm nichos de interesses específicos, como o Tinder (encontros românticos), o LinkedIn (carreira) e o 
TripAdvisor (viagens).
Vídeo
Regras de etiqueta no mundo corporativo 45
Diante desse conceito, depreendemos que as redes sociais já existem desde muito antes da internet por 
meio de associações de pessoas, como grupos com interesses políticos, religiosos, criminosos, familiares ou 
étnicos em comum. Para confirmar essas afirmações, notamos o conceito de Marques e Aguiar:
uma rede social é uma estrutura composta por pessoas ou organizações, agregadas por um ou mais tipos 
de relações, que possuem uma identidade em comum e que partilham valores, interesses e objetivos. 
Ou seja, é uma estrutura social de caráter permanente, cujo alto grau de maleabilidade é ditado pela 
movimentação dos seus membros. (MARQUES; AGUIAR, 2011, p. xvii)
Cabe ressaltar a diferença entre mídia social e rede social, sendo a primeira muito mais abrangente que a 
segunda. Mídia social é a ferramenta, canal ou veículo, enquanto rede social é o grupo formado por pessoas 
que se relacionam e interagem. O Facebook e o Instagram, exemplos clássicos, são voltados a conectar 
pessoas, mas também é possível usá-los para disseminar conteúdos. Isto é, o Facebook e o Instagram são 
mídias sociais (ferramentas) com princípios de rede social (foco nas interações, por curtidas e comentários). 
No YouTube, ocorre o contrário: seu foco é a mídia (disseminação de conteúdo), embora também tenha 
espaço para interação (comentários). Além disso, vale destacar que toda rede social é uma mídia social, mas 
nem toda mídia é uma rede. Por exemplo, o caso de blogs que não permitem interação, sendo apenas um 
ambiente on-line de compartilhamento ou produção de conteúdo.
As redes sociais podem ser off-line ou on-line. Nessa última conexão, tudo é potencializado, inclusive 
nossos erros. Por exemplo, falar mal de alguém entre amigos é ruim, mas é muito pior expor essa pessoa 
em uma rede social on-line, pois o comentário pode ter milhares de visualizações já que as redes sociais são 
plataformasque permitem a multiplicação de conteúdo. Vale observar que a internet mudou até mesmo 
nossas relações off-line, uma vez que todo mundo pode virar um meme, basta que um celular grave qualquer 
interação, que pode estar descontextualizada ou não, insira-a no ambiente virtual e pronto, a pessoa passa a 
ter visibilidade.
Entretanto, é importante tomar cuidado, pois essa visibilidade pode ser negativa. Por exemplo, um nude 
ou uma sex tape vazados podem ter um impacto catastrófico na vida de uma pessoa. Mas nem precisamos ser 
tão drásticos, pense em um palestrante ou um professor falando mal de alguém próximo para alguns alunos 
e que, sem perceber, é gravado e postado nas redes. Com certeza, aquilo que foi falado trará desconforto para 
ambos os lados.
A ausência de parcimônia no ambiente on-line pode ocasionar uma catástrofe na vida do indivíduo, 
podendo envolver aspectos legais, por exemplo, em casos de racismo via internet2. Ressaltamos que discursos 
de ódio em ambiente virtual configuram crime de Injúria Racial, que, conforme o art. 140, § 3º, do Código 
Penal, consiste na ofensa utilizando elementos de cor, etnia, raça, religião, idade ou necessidades especiais, com 
pena de reclusão de até três anos e multa (BRASIL, 1940). Além disso, vale citar a Lei n. 7.716, que define os 
crimes resultantes de preconceito (BRASIL, 1989), e a Lei n. 12.737, conhecida como Lei Carolina Dieckmann, 
que dispõe sobre os crimes de delitos informáticos, como invasão de dispositivo (BRASIL, 2012).
Mesmo diante da criminalização desses atos, os crimes de ódio estão crescendo rapidamente no Brasil. 
Eles ocorrem principalmente no ambiente virtual, já que este permite o anonimato e, assim, parece ser 
um ambiente onde prevalece a impunidade. Desse modo, aparece uma grande quantidade de discursos 
preconceituosos e intolerantes nas redes on-line.
2 Vale a pena dar uma olhada na reportagem publicada no O Globo sobre vítimas de racismo na internet. Disponível em: https://oglobo.
globo.com/rio/veja-outros-casos-de-famosos-vitimas-de-racismo-na-internet-22117550. Acesso em: 2 out. 2019.
meme: 
informação 
em qualquer 
tipo de mídia 
que se torna 
um fenômeno 
na internet, 
propagando-se 
rapidamente.
46 Marketing pessoal e etiqueta
Por se sentir empoderado em um grupo, principalmente quando não se está cara a cara com o lado 
ofendido, o ser humano se sente corajoso nas redes sociais a ponto de expor seu preconceito de modo 
explícito. As redes sociais se assemelham à fofoca, que já existia antes da internet, a qual tornou tudo público. 
Portanto, o privado está deixando de existir. Em outras palavras, esse comportamento impulsivo de falar 
tudo o que vem em mente sempre aconteceu, mas não tínhamos conhecimento de maneira rápida como 
temos hoje.
Além disso, quando estamos vendo a vida alheia, podemos nos sentir frustrados com nossa própria 
vida; afinal, como diz o ditado, a grama do vizinho é sempre mais verde. Devemos ter cuidado, pois 
nem tudo que reluz é ouro, ou seja, muitas pessoas desenham uma vida falsa nas redes sociais, mas suas 
realidades são bem diferentes.
Mesmo sabendo dessas questões, acabamos nos expondo nas redes sociais, porque sentimos a 
necessidade de sermos vistos para existirmos na esfera digital; precisamos da exposição, antes limitada 
apenas à esfera privada.
Todas essas tendências de exposição da intimidade que proliferam hoje em dia, portanto, vão ao encontro 
e prometem satisfazer uma vontade geral do público: a avidez de bisbilhotar e “consumir” vidas alheias. 
Nesse contexto, os muros que costumavam proteger a privacidade individual sofrem sérios abalos; 
cada vez mais, essas paredes outrora sólidas são infiltradas por olhares tecnicamente mediados que 
flexibilizam e alargam os limites do dizível e do mostrável. Como entender tais processos? Podemos 
dizer, simplesmente, que hoje o privado se torna público? A resposta intui-se mais complexa, sugerindo 
uma imbricação e interpenetração de ambos os espaços (capaz de reconfigurá-los até tornar obsoleta 
a distinção) e um certo do declínio da interioridade que costumava definir o homo psychologicus, em 
proveito de outras construções identitárias baseadas em novos regimes de constituição das imagens do 
corpo e do eu. (SIBILA, 2003, grifo nosso)
Para evitarmos exposições na internet, é imprescindível planejar nosso posicionamento na rede. De 
acordo com Marques e Aguiar (2011, p. xxviii), para gerar percepções positivas no ambiente on-line, 
precisamos considerar os três pilares que compõem nossa vida off-line: família, amizade e relacionamentos 
profissionais e afetivos. Esses pilares se integram e retratam nossa vida, sendo necessário muito equilíbrio, 
responsabilidade e controle sobre o que compartilhar nas mídias sociais.
Diante das lições de Marques e Aguiar (2011), um planejamento eficaz é composto de: 1. o conteúdo, ou o 
que falamos; 2. o receptivo, ou o ambiente onde o conteúdo está concentrado (on-line ou off-line); e 3. o ativo, 
ou o veículo, canal social, onde o conteúdo é disseminado (Facebook, Instagram, LinkedIn etc.).
A estratégia mais importante e complexa diz respeito ao primeiro tópico, ou seja, ao conteúdo produzido, 
uma vez que ele mantém nossos relacionamentos e a percepção da nossa imagem perante a rede. Ele precisa 
contemplar os pilares da nossa vida social apresentados anteriormente. De acordo com os autores, devemos 
seguir algumas dicas:
• seja fiel ao seu estilo de vida e ao que você é;
• seja transparente (nunca se esqueça disso!);
• mantenha bom senso entre o que pode se tornar público e o que deve ser mantido privado em sua 
vida;
• forme opinião e gere discussões sobre o que mais sabe (atitudes de expert!);
• surpreenda... Fale o que seus seguidores querem ouvir e o que eles esperam de você, nunca deixando 
de ser autêntico. (MARQUES; AGUIAR, 2011, p. 29-30)
Um perfil bem configurado conta muitos pontos para a sua imagem e para o seu sucesso on-line, 
mas não se esqueça de que precisamos ser a mesma pessoa nos mundos off-line e on-line. Congruência 
e equilíbrio são fundamentais!
Regras de etiqueta no mundo corporativo 47
Muitos usuários das redes sociais postam por impulso, sem avaliar o conteúdo daquilo que compartilham 
na rede. Contudo, somos o que compartilhamos, então, devemos disseminar conteúdo com responsabilidade, 
pensando bem antes de postar algo, nunca postando em momentos em que não temos controle sobre a 
situação. Faça algumas perguntas a si mesmo que podem ajudar a decidir se você deve ou não postar algo:
• Como minha ideia será interpretada pelo outro?
• Eu gostaria de ler isso se fosse outra pessoa?
• Eu diria isso pessoalmente?
• Estou postando algo interessante ou que agregue conhecimento?
• Minha opinião pode ofender alguém? O que escrevi pode ser considerado como preconceituoso?
• Qual será o impacto da mensagem?
• O conteúdo postado pode comprometer minha imagem?
• Quando postar uma foto com outras pessoas: será que elas querem que suas imagens apareçam na 
rede? Será que o post compromete a imagem dessas pessoas?
• Há algo que não quero que alguém veja na minha página?
Além disso, listamos algumas dicas que podem servir de diretriz para sua rede social:
• Evite o excesso de compartilhamento, como ostentação nas redes sociais e os detalhes nada relevantes 
da sua vida.
• Não fique reclamando sobre quem posta futilidades. Se não gosta, bloqueie. Bloquear nem sempre pega 
mal. Em uma situação extrema, é melhor não se expor para pessoas que você não quer.
• Mantenha certas postagens em anonimato, garantindo a discrição.
• Caso queira desabafar, procure um terapeuta, família ou amigos. A rede social não pode ajudá-lo, e seu 
desabafo pode ser mal interpretado, comprometendo sua carreira.
• Não lave roupa suja ou envie indiretas nas redes sociais. Resolva essas situações no âmbito privado. No 
caso das indiretas, seu objetivo pode ser atingir “A”, mas acabar atingindo “B” sem nem saber.
• Seja transparente, pois sua honestidade (ou a ausênciadela) será rapidamente percebida.
• Evite palavrões ou termos pejorativos.
• Tenha critério em suas postagens. Não coloque fotos e informações que tenha vergonha de mostrar 
aos seu pais ou aos amigos dos seus filhos.
• Fique atento aos seus amigos que adoram postar fotos suas com cara de bobo. Para evitar essas 
situações, habilite o controle de marcações, evitando surpresas desagradáveis.
• Guarde, só para você, aquele meme que só você acha graça e que tem interpretações dúbias.
• Não fale mal de ninguém. Um fofoqueiro nunca é bem visto.
• Tenha cuidado ao expor suas opiniões, especialmente sobre assuntos polêmicos, pois suas palavras 
serão armazenadas por muito tempo e elas não têm entonação de voz ou qualquer outra conotação.
• Sempre se posicione com gentileza e educação.
• Diga não aos erros de português.
• Não poste fotos viajando ou em festas se estiver afastado do trabalho por motivo de doença. Essa atitude 
pode ser mal interpretada e as pessoas podem começar a questionar se você está realmente doente.
• Lembre-se de que nem todos gostam de jogos, mensagens de autoajuda e correntes.
48 Marketing pessoal e etiqueta
• Confirme as informações antes de repassar caso encaminhe postagens.
• Não roube os posts ou fotos de alguém. Se quiser postar, dê crédito à fonte.
• Seja um seguidor e não um perseguidor.
• Evite perfil de casal, pois confunde a todos que entram em seu perfil.
• Aceite a solicitação do seu chefe caso ele peça para adicioná-lo e interaja com critério, preferencialmente 
com filtro de visualização dos seus conteúdos. Se você enviar o convite, garanta que exista intimidade 
o suficiente entre você e o seu chefe fora do ambiente profissional.
• Saia do grupo de WhatsApp da empresa caso você não faça mais parte do grupo de colaboradores.
• Não é necessário aceitar o convite se não conhece a pessoa que o adicionou na rede social.
Quando temos uma imagem profissional a zelar, nossa atenção às redes sociais deve ser primordial e 
devemos evitar mensagens, fotos e comentários inadequados e/ou participar de grupos com declarações 
contra as regras éticas e morais. Nesse âmbito, é importante que a rede social tenha uma imagem profissional, 
esteja sempre atualizada e colabore para que as pessoas saibam onde nos encontrar (telefone, e-mail, local de 
trabalho etc.). Também, nossos perfis social e profissional não podem estar discrepantes. Não faz sentido nos 
descrevermos como uma pessoa caseira em uma rede e na outra termos fotos em festas todo dia.
Atualmente, não há mais separação entre o profissional e o pessoal. Se postamos algo na rede, o conteúdo 
se torna público, e precisamos aprender a lidar com isso. Um dos cases citados por Lígia Marques e Hegel 
Aguiar (2011, p. xxx) é o do diretor da Locaweb que, em 2010, ao festejar a vitória do Corinthians, postou a 
seguinte mensagem ofensiva à torcida do São Paulo Futebol Clube (SPFC) no Twitter: “Vamos Locaweb!!! 
Chupaaaaaa bambizada!!!! Timão eooooooooooo!!!” (sic). Resultado? Ele foi demitido, já que a Locaweb é 
uma das patrocinadoras do SPFC.
Há diversos casos de demissão ou não contratação por exposição demasiada, como o do jornalista Felipe 
Milanez, que após criticar a revista Veja em seu Twitter, foi demitido da National Geographic Brasil, pois 
ambas as revistas são da Editora Abril3.
Assim, vale destacar que devemos ter cuidado com indiretas para chefes ou para a empresa onde 
trabalhamos. Isso não pega bem e pode gerar uma demissão por justa causa. Além disso, um comportamento 
inadequado pode custar um novo emprego, independentemente de um ótimo currículo. Se você tem cliente 
em alguma rede social, não se esqueça de que “o cliente sempre tem razão”, inclusive no meio on-line.
Lembre-se de que as redes sociais são utilizadas para analisar seu comportamento, hobbies, valores e 
posicionamentos. Podemos conhecer melhor uma pessoa ao ver dez cliques de suas redes sociais do que ao 
ter uma hora de conversa4.
Todas essas dicas e percepções não significam que precisamos ser robôs nas redes sociais! Apesar disso, 
precisamos usá-las com sabedoria, nos baseando em nossos valores. A internet tem o poder de mudar a vida 
das pessoas com ideias simples; então, mãos à obra, vamos semear o bem com consciência coletiva.
3 Disponível em: http://portalimprensa.com.br/noticias/ultimas_noticias/33157/jornalista+e+demitido+da+inational+geographic+ 
i+por+criticar+iveja+i+no+twitter. Acesso em: 2 out. 2019.
4 Há sites especializados em perfil, que se baseiam em nossas escolhas de navegação. Para saber o seu perfil, acesse: https://www.
navegg.com/politica-de-privacidade/seu-perfil/. Acesso em: 2 out. 2019.
Regras de etiqueta no mundo corporativo 49
3.4 Boas maneiras no ambiente corporativo
Não entre em parafuso! Ser alguém educado e elegante não significa que seja preciso 
saber todas as regras de etiqueta e pensar o tempo todo na imagem que se deseja projetar. O 
ideal é que se tenha uma boa noção de quais são os comportamentos adequados e se transite 
com naturalidade por eles; afinal, não há nada pior do que um comportamento travado e 
amedrontado. Se você tem dúvidas sobre as regras de etiqueta, pergunte, e não se esqueça 
de que a humildade e a honestidade são essenciais em qualquer situação.
É impossível falar de imagem, marca e marketing pessoal sem falar de boas maneiras e etiqueta. Nosso 
objetivo, neste capítulo, é trazer um panorama geral para melhorar a convivência no ambiente corporativo 
e, nesse caso, a regra básica é sempre ter bom senso. Por exemplo, não é necessário criar uma regra sobre o 
momento certo de nos calarmos, pois basta repararmos o rosto do receptor da mensagem e observarmos 
reações de tédio e desinteresse, como sono ou quando o receptor olha o celular e o relógio a cada cinco segundos.
As boas maneiras e as regras de etiqueta têm o objetivo de reduzir os conflitos no ambiente de trabalho, 
tornando a vida mais leve. Ter boas maneiras significa ter uma postura respeitosa e educada com o outro, 
enquanto etiqueta refere-se a regras técnicas, como comportamento em festas e jantares.
Acerca das regras técnicas de etiqueta, muitos materiais e tratados foram elaborados, como o caso da 
Enciclopédia Larousse, que trata do decoro do comportamento social. Como pontua Rubem Cobra:
a Enciclopédia Larousse (1926) informa, sob o verbete Civilité, que Erasmo de Roterdã, notável 
intelectual holandês do século XVI, se preocupava em fazer que seus educandos assimilassem, desde 
criança, normas fundamentais de Boas-maneiras. Ele escreveu, para o jovem príncipe Henrique de 
Borgonha, filho de Adolfo, príncipe de Veere, na Holanda, o De civilitate morum puerilium (Da civilidade 
dos costumes das crianças), um pequeno livro de Boas-maneiras publicado em 1530, muito procurado e 
lido na Época Moderna. (COBRA, 2002, p. 6, grifo do original)
No entanto, sabemos que o mundo está em constante transformação e, com ele, algumas regras de etiqueta 
também se revigoram. Assim, não abordaremos questões técnicas específicas, como a maneira de montar 
uma mesa à francesa, até porque o convívio social harmonioso é mais importante do que formalidades 
demasiadas. A ideia é trazer noções gerais para qualquer ocasião, mantendo uma postura elegante e educada.
A maioria dessas noções é aprendida na infância, em jantares em família ou brincadeiras com os irmãos 
em casa. Porém, essas situações estão cada vez mais escassas, e a educação está sendo terceirizada e repassada 
para a escola, que ainda não está preparada para a formação comportamental. De acordo com Cobra, esta 
seria uma matéria livre sobre ética, responsabilidade e comportamento social:
esta não seria propriamente uma disciplina a ser ensinada, mas uma atividade incluindo palestras, teatro 
pedagógico, visitas educativas, redação de textos, ou que outros instrumentos o Orientador descobrisse 
como úteis para passar ensinamentos de Psicologia Social, Psicofisiologia, Moral, responsabilidade social, 
e o mais que julgasse útil à saúde e felicidadepessoal do aluno, e à sua boa integração social. A atividade 
seria integrada ao Ensino Fundamental (antigo Primeiro Grau) e Ensino Médio (antigo Segundo Grau). 
(COBRA, 2002, p. 61)
Algumas atitudes merecem atenção quanto à etiqueta e às boas maneiras, evitando, assim, constrangimentos:
• Olhe nos olhos da pessoa com quem está conversando, demonstrando interesse. O olhar é o primeiro 
contato e é primordial em todos os relacionamentos, pois ele comunica, envolve e cativa.
• Pergunte o nome da pessoa caso você esqueça ou não saiba.
• Escute, aprenda e não fique falando o tempo todo; afinal, o objetivo é estabelecer uma conversa e não 
um monólogo.
Vídeo
50 Marketing pessoal e etiqueta
• Fale em um tom de voz comedido, nem alto, nem inaudível, e seja simpático, cordial e educado para 
que a conversa flua.
• Use as “palavras mágicas”: bom dia, boa tarde, boa noite, por favor, obrigado, com licença, desculpe 
etc.
• Pesquise a cultura do país se for viajar ou ter uma reunião com estrangeiros. Além de enriquecer seu 
conhecimento, isso faz com que você evite gafes.
• Não deixe a outra pessoa falando sozinha para ir atender ao celular por qualquer motivo. Quando 
você está na presença de alguém, ela é sua prioridade. Se for uma ligação importante, peça desculpas, 
explique e diga que será rápido.
• Tenha um aperto de mão firme para transmitir segurança. Um aperto de mão fraco pode demonstrar 
falta de interesse, insegurança ou, até mesmo, nojo. Seja educado e cumprimente a todos, desde a 
recepcionista até o diretor da empresa. Caso não possa dar um aperto de mão, dê um sorriso simpático.
• Dê um “beijo social” apenas nas pessoas com quem tenha certa intimidade. Todavia, se alguém o 
cumprimentar com um beijo, retribua, já que o importante é a gentileza.
• Mantenha uma distância adequada, pois quando falamos com pessoas tocando nelas, invadimos sua 
privacidade, e o ideal é não criar uma barreira que dificulte o entendimento do que está sendo dito.
• Mantenha clareza e objetividade ao falar ao telefone, sem fazer rodeios para chegar ao assunto principal 
e evitando contar histórias imensas.
• Use seu nome e sobrenome quando se apresentar a alguém, e só depois o nome da empresa, uma vez 
que isso ajuda na construção da sua marca.
• Só pergunte se a pessoa está grávida se tiver certeza, e não aponte aspectos negativos ou faça perguntas 
inconvenientes, como notar que a pessoa está abatida ou perguntar o valor da sua roupa.
• Não fique reclamando da sua vida, falando sobre assuntos que só interessam a você, ou contando 
vantagens quando conversar com alguém.
• Fique na sua caso você não fume, não coma carne ou não beba bebidas alcoólicas, pois ficar tentando 
convencer o mundo de que seu estilo de vida é o melhor, além de chato, pode fazer com que a situação 
se torne constrangedora.
• Na hipótese de ter se transformado em coach, não tente fazer coaching com todos os seus amigos 
e colegas; nem seja um perseguidor que deixa todos envergonhados caso esteja ganhando milhões 
com marketing de rede.
• Se estiver apertado financeiramente e precise emprestar algum dinheiro, peça ajuda a um amigo. 
Mas não se esqueça de que é emprestado e não doado. Deixe claro quando efetuará o pagamento e 
jamais finja que não deve. Inclusive, devolva o valor total.
• Não fure filas, nem fique colado na pessoa da frente, esbarrando nela o tempo todo, pois isso não 
vai fazer a fila andar mais rápido.
• Não beije a mão de uma mulher quando for a cumprimentar, pois esse comportamento não é mais 
aceitável.
Além dessas dicas de boas maneiras, é imprescindível identificar alguns comportamentos básicos desejados 
no ambiente de trabalho, como ser pontual, responsável e organizado. De acordo com a Consolidação das 
Leis do Trabalho (BRASIL, 1943, art. 58, § 1º), chegar cinco minutos mais cedo ou mais tarde é o mesmo 
que ser pontual, uma vez que não computa no banco de horas. Entretanto, qual é o real impacto de se chegar 
Regras de etiqueta no mundo corporativo 51
cinco minutos atrasado todo dia? Quando chegamos atrasados, pode ser que já estejamos no “olho do 
furacão”, com o telefone tocando, pessoas chamando e sem tempo para organizar nosso dia. Assim, acabamos 
sendo engolidos pela rotina e não definimos nossas prioridades.
E, afinal, o que é prioridade? Prioridade é uma combinação de urgência e importância. Quanto mais 
organizado estiver o nosso roteiro diário, menor a probabilidade de cairmos na procrastinação. Assim, para 
facilitar, faça uma lista com as suas prioridades na ordem mostrada no quadro a seguir.
Quadro 1 – Estabelecendo prioridades
Prioridade Urgência Importância
1 SIM SIM
2 NÃO SIM
3 SIM NÃO
4 NÃO NÃO
Fonte: Elaborado pela autora.
Além disso, mantenha sua mesa organizada, principalmente nos ambientes de coworking, em que 
ninguém tem posição fixa. Interrupções, redes sociais e conversas paralelas podem tirar o seu foco, então 
evite o excesso. Lembre-se de que você é medido por sua produtividade, então, cumpra suas obrigações sem 
deixar pendências e mantenha seus gestores cientes de suas atividades.
Esteja adiantado quanto às cobranças; é chato ser cobrado, mas também é desagradável cobrar, 
principalmente se for algo recorrente. Por isso, seja sempre sincero sobre sua capacidade, visando surpreender 
seus clientes internos (dentro da empresa) e externos (fora da empresa) de maneira positiva, e mantenha 
uma relação de confiança.
Para evitar qualquer contenda, é imprescindível que haja um ambiente colaborativo, empático, sem 
discriminação, com responsabilidades claras para cada cargo e promoção da capacitação dos funcionários. 
Todavia, algumas vezes, o conflito é inevitável. Nesses casos, avalie o impacto em sua produtividade e resolva 
o problema. Dorene Ciletti nos apoia com as seguintes estratégias para resolução de conflito:
Conheça o conflito. As pessoas envolvidas devem admitir que há um conflito, descrever o desacordo ou 
a disputa e dar aos outros a oportunidade de explicar seus pontos de vista.
Resolva o conflito. Seja imparcial, busque lógica da questão. Aponte fatos e mantenha as emoções sob o 
controle. Considere as alternativas possíveis.
Faça um acordo. Fazer um acordo envolve dar e receber. Enquanto o comprometimento pode resolver os 
conflitos, a maior parte deles envolve emoção e poder, que podem levar a soluções que talvez não sejam 
do interesse da empresa.
Use um mediador. O objetivo da mediação é trabalhar com uma pessoa que não esteja envolvida no 
conflito para ajudar a encontrar uma solução de ganho mútuo. (CILETTI, 2017, p. 116-117)
Em alguns casos, o conflito é um fator positivo, que estimula o crescimento profissional e pessoal, 
permitindo a avaliação constante do nosso posicionamento. Precisamos ter em mente que não existem 
verdades absolutas, sendo necessária a constante revisão dos nossos conceitos e preceitos. Assim, mudar de 
ideia não é vergonhoso, desde que haja coerência.
52 Marketing pessoal e etiqueta
Por fim, escolha com cuidado os conflitos que você deseja enfrentar e resolver. Não compre qualquer briga 
e não haja na defensiva. Esteja aberto a ouvir a outra versão da história, pois, às vezes, nos surpreendemos 
com a visão do outro.
Considerações finais
Concluímos que não é possível falar de boas maneiras e etiqueta sem pensar nos princípios éticos que 
permeiam nosso convívio em sociedade. Algumas habilidades podem ser desenvolvidas e ajudam bastante 
em nossa postura no mercado de trabalho, como colaboração, determinação e inteligência emocional, que 
devem sempre ser pautadas pela objetividade e transparência.
Vale destacar que a principal mudança que está ocorrendo na era digital se refere ao posicionamento de 
valores morais, sociais e comportamentais. A forma como as pessoas interagem umas com as outras, com 
as marcas e com o meio ambiente mudou, ou seja, não ocorreu apenas uma transformação tecnológica, 
mas, sim, uma transformação sociotecnológica, com mudanças constantes, principalmente no que tange ocompartilhamento de informações. As empresas não são mais detentoras das informações dos seus produtos; 
hoje, cada indivíduo é formador e fomentador de opinião, inclusive sobre outro indivíduo.
Desse modo, precisamos ter cuidado com o que falamos e onde, pois tudo é ouvido e pode ser usado 
contra nós. O registro do seu perfil é sua identidade nas redes sociais, então saiba quem são seus seguidores 
e entenda o que eles querem ouvir de você. Lembre-se de que seu nome é sua marca, e sua imagem é sua 
embalagem. Por isso, gerencie sua reputação on-line e off-line de modo eficaz.
Vale ainda ressaltar que somos eternos aprendizes. Se ainda está aprendendo como se portar no ambiente 
de trabalho, não tenha medo de fracassar. Tente, aprenda, peça feedback, observe bons exemplos e sempre 
tenha iniciativa. Além disso, lembre-se de que nosso espaço termina quando o do outro começa, ou seja, 
a melhor regra de etiqueta e boas maneiras é simplesmente agir de modo a não incomodar os outros. 
Precisamos tratar as pessoas como gostaríamos de ser tratados ou, ainda, ir além, tendo empatia e tratando 
os outros como eles gostariam de ser tratados.
Reforçamos que as dicas deste capítulo são um panorama geral para facilitar o convívio em sociedade e 
no ambiente de trabalho. No próximo capítulo, vamos abordar com profundidade o ingresso no mercado de 
trabalho, desde currículo e entrevistas até negociação de salário.
Ampliando seus conhecimentos
• A IMPORTÂNCIA do trabalho em equipe. [S.l.: s.n.], 2014. 1 vídeo (3 min). Publicado pelo canal 
Quero Viajar Top TV. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=P3IktPVhvFo. Acesso em: 
2 out. 2019.
Essa animação nos ajuda a observar como aquilo que parece ser uma tentativa de prejudicar nosso 
trabalho pode ser uma ajuda imprescindível para a sua realização. Trabalhar em equipe envolve, antes 
de tudo, confiança mútua entre todos os envolvidos.
• COMPORTAMENTO Ético nas Redes Sociais – Parte 1 – O que não fazer. [S.l.: s.n.], 2012. 1 
vídeo (2 min). Publicado pelo canal tvbarbante. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=Yr4Cboj_K20. Acesso em: 2 out. 2019.
Regras de etiqueta no mundo corporativo 53
Dicas de etiqueta de Mario Persona sobre o que você deve ou não fazer nas redes sociais e blogs. 
Persona é palestrante, professor e consultor de estratégias de comunicação e marketing e autor de 
vários livros de negócios.
• ETIQUETA na Web – Globo News – Conta Corrente. [S.l.: s.n.], 2012. 1 vídeo (11 min). Publicado 
pelo canal Helena Duncan. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=3wuX3MqCzgI. 
Acesso em: 2 out. 2019.
Participação de Helena Duncan, autora do projeto Etiqueta na Web, no programa Conta Corrente, da 
Globo News. O tema do programa era Etiqueta nas redes sociais.
• FRABASILE, D. Guia de etiqueta para lidar com o chefe nas redes sociais. Época Negócios, 18 ago. 
2018. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Carreira/noticia/2018/08/guia-de-etiqueta-
para-lidar-com-o-chefe-nas-redes-sociais.html. Acesso em: 2 out. 2019.
Reportagem da revista Época Negócios, com um breve guia de etiqueta sobre como lidar com o chefe 
nas redes sociais.
• ETIQUETA no mundo moderno. Época Negócios, 20 jan. 2009. Disponível em: http://epocanegocios.
globo.com/Revista/Common/0,,EMI23693-16363,00-ETIQUETA+NO+MUNDO+MODERNO.
html. Acesso em: 2 out. 2019.
Reportagem sobre como usar o smartphone, participar de teleconferências, responder a e-mails e 
receber convidados sem cometer gafes.
• GLÓRIA Kalil responde 4 dúvidas sobre etiqueta profissional. [S.l.: s.n.], 2017. 1 vídeo (2 min). Publicado 
pelo canal CLAUDIA on-line. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=eeWXcT6DJvk. 
Acesso em: 2 out. 2019.
Gloria Kalil responde a quatro dúvidas sobre etiqueta profissional, com questões atuais, como 
comportamento em festa corporativa e redes sociais.
• KALIL, G. Moda e etiqueta. [S.l.: s.n.], 2017. 1 vídeo (38 min). Publicado pelo canal Café Filosófico 
CPFL. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=yb_pzs897R4. Acesso em: 2 out. 2019.
A etiqueta nasce da simpatia com o próximo, que é mais importante do que qualquer formalidade. Só 
quem respeita o outro entende a etiqueta. Superar o formalismo nas relações humanas é decisivo para 
construir o cuidado na convivência.
• A YOUTUBER vegana que enfureceu fãs ao ser filmada comendo peixe. BBC Brasil, 27 mar. 2019. 
Disponível em: https://www.bbc.com/portuguese/geral-47710433. Acesso em: 2 out. 2019.
A notícia apresenta o caso recente de exposição da youtuber vegana, Rawvana, que foi flagrada 
comendo proteína animal. Seus seguidores se sentiram traídos e a digital influencer perdeu patrocínios 
e mais de um milhão de seguidores. Para recuperar sua imagem, Rawvana mudou seu canal para 
Yovana e falou que é uma pessoa diferente e precisava se encontrar. Porém, o estrago já estava feito, e 
muitos nunca mais confiarão na youtuber.
Atividades
1. Leonardo, analista de service desk da área de tecnologia de uma multinacional, é chamado pelo diretor 
54 Marketing pessoal e etiqueta
comercial para atualizar seu notebook. Enquanto realizava alguns testes, Leonardo teve acesso a 
informações sigilosas sobre a estratégia comercial da empresa, que impactam diretamente um de seus 
melhores amigos que trabalha na empresa. Qual é a melhor atitude que Leonardo pode tomar? Por quê?
2. Considerando as questões de postura profissional, analise o seguinte caso: Pedro é chamado por 
seu diretor para uma reunião de última hora. Quando entra na sala, percebe uma tensão, visto que 
todos estão com os ânimos alterados. Ao ser questionado sobre seu projeto, qual competência 
socioemocional Pedro deve demonstrar na reunião?
3. Avalie se seu posicionamento nas redes sociais está adequado e elenque quais melhorias podem 
ser aplicadas.
Referências
BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil, de 5 de outubro de 1988. Diário Oficial da União, Poder 
Legislativo, Brasília, DF, 5 out. 1988. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituicao.
htm. Acesso em: 2 out. 2019.
BRASIL. Decreto-lei n. 2.848, de 7 de dezembro de 1940. Diário Oficial da União, Poder Executivo, Brasília, DF, 31 dez. 
1940. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto-lei/del2848compilado.htm. Acesso em: 2 out. 2019.
BRASIL. Decreto-lei n. 5.452, de 1 de maio de 1943. Diário Oficial da União, Poder Executivo, Brasília, DF, 9 out. 1943. 
Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto-lei/del5452.htm. Acesso em: 2 out. 2019.
BRASIL. Lei n. 7,716, de 5 de janeiro de 1989. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 6 jan. 1989. Disponível em: https://www2.
camara.leg.br/legin/fed/lei/1989/lei-7716-5-janeiro-1989-356354-publicacaooriginal-1-pl.html. Acesso em: 2 out. 2019.
BRASIL. Lei n. 12.737, de 30 de novembro de 2012. Diário Oficial da União, Poder Legislativo, Brasília, DF, 3 dez. 2012. 
Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2012/lei/l12737.htm. Acesso em: 2 out. 2019.
CASALI, A. Ética e sustentabilidade nas Relações Públicas. Organicom – Revista Brasileira de Comunicação Organizacional 
e Relações Públicas, São Paulo, ano 5, n. 8, p. 48-58, 2008. Disponível em: http://www.revistas.usp.br/organicom/article/
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CILETTI, D. Marketing Pessoal: estratégias para os desafios atuais. São Paulo: Cengage Learning, 2017.
COBRA, R. Q. Boas maneiras, etiqueta e cerimonial: suas definições e seu lugar na filosofia. Brasília: Valci, 2002.
CÓDIGO de Ética Médica. Resolução CFM n. 2.217/2018 e 2.226/2019. Brasília: Conselho Federal de Medicina, 2019. 
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CORTELLA, M. S. O que é Ética. [S.l.: s.n.], 2014. 1 vídeo (7 min). Publicado pelo canal Luís Cunha. Disponível em: 
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GOLEMAN, D. Inteligência emocional: a teoria revolucionária que redefine o que é ser inteligente. Rio de Janeiro:Objetiva, 2011.
LOPEZ, B. Brazil: Digital in 2019 Report. PagBrasil, 28 fev. 2019. Disponível em inglês em: https://www.pagbrasil.com/
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MARQUES, L.; AGUIAR, H. V. Etiqueta 3.0: atitude e comportamento on-line & off-line. São Paulo: Évora, 2011.
SIBILA, P. Os diários íntimos na internet e a crise da interioridade psicológica. Compós – Associação Nacional 
dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação, Recife, 2003. Disponível em: http://www.compos.org.br/data/
biblioteca_1049.PDF. Acesso em: 2 out. 2019.
SUNG, J. M.; SILVA, J. C. Conversando sobre ética e sociedade. Petrópolis: Vozes, 2004.
4
Mercado de trabalho
Neste capítulo, vamos abordar questões para aprimorar nossa propaganda pessoal por meio 
do currículo e da entrevista, lidando com situações de negociação entre entrevistado e entrevistador, 
com base nas regras de civilidade e boas maneiras citadas no capítulo anterior, que também são 
essenciais em uma situação de novo emprego. 
Além disso, vamos proporcionar conhecimentos sobre a livre iniciativa (empreendedorismo) 
e trabalhos autônomos, compreendendo os riscos envolvidos.
4.1 Currículo
Já vimos como criar nossa marca e expor de maneira adequada nossa imagem, 
mas como podemos colocar isso no papel para conseguirmos uma recolocação 
profissional? Diante desse questionamento, percebemos que, assim como a nossa 
aparência, atitudes, competências, comunicação, entre outras características citadas 
nos capítulos anteriores, o currículo profissional também faz parte da nossa imagem.
O currículo é semelhante ao folder ou anúncio de um produto que queremos vender; nesse 
caso, nós mesmos. A função do anúncio é estimular o interesse do prospect para uma “degustação” 
do produto. O currículo funciona da mesma forma: estimula o interesse do recrutador para 
chamá-lo a uma entrevista.
De acordo com Ciletti (2017), o recrutador leva de 5 a 10 segundos para decidir se vai 
ler atentamente o seu currículo ou não. O currículo ideal precisa ser claro, objetivo e sucinto, 
semelhante a um comercial rápido de TV ou revista, que tem pouco conteúdo, mas apresenta 
características suficientes que se adequam às necessidades do consumidor e chamam sua atenção. 
Conforme falamos no capítulo anterior, nossa vida pessoal se mistura com a profissional a todo 
momento, principalmente nas redes sociais. Por isso, pense nas suas redes sociais como um anúncio 
de mídia digital para o consumidor, que, nesse caso, é seu futuro empregador.
Conforme Ritossa (2009, p. 139), um currículo bem elaborado consegue traduzir nossa 
apresentação pessoal de maneira eficaz e separar o joio do trigo, ou seja, consegue dissociar quem 
será ou não chamado para a entrevista. Por isso, a elaboração de um currículo deve ser planejada 
criteriosamente, com bom senso, objetividade, honestidade e organização, assim como é um 
profissional de qualidade. Lembre-se de que, ao entregar um currículo, estamos colocando o nosso 
produto nas mãos de um possível cliente.
Vídeo
prospect: pessoa 
que demonstra 
interesse ou 
propensão 
em adquirir o 
produto. É um 
estágio anterior 
ao do cliente.
Marketing pessoal e etiqueta56
Cada currículo é diferente e traduz um pouco da nossa personalidade; assim, não há uma 
forma certa ou um padrão adequado. Contudo, existem algumas regras básicas que podem apoiar 
a construção do nosso currículo, como não cometer erros gramaticais ou de digitação, uma vez que 
isso demonstra descuido ou pouca instrução no momento da elaboração do currículo.
Use linguagem profissional, sem gírias e seja o mais breve possível. Ninguém aguenta 
currículos de páginas e páginas, com tudo o que já fizemos na vida. Pense no recrutador que 
tem mais de 200 currículos para analisar. Ao ver um currículo extenso, ele poderá ficar cansado 
e pular para o próximo rapidamente. Precisamos focar nas atribuições e características que 
brilhem aos olhos do recrutador, que ele possa bater o olho e já ver o que procura. O ideal é que 
o currículo tenha apenas uma lauda ou, no máximo, duas (caso que só se justifica se tiver muitos 
anos de experiência). 
Partimos do princípio de que o mundo é digital; então, encaminhe o currículo por e-mail 
e com antecedência da entrevista. Entregar currículos pelos correios ou pessoalmente não é mais 
usual. Entretanto, se por acaso você ainda utilizar esse método ou ele for solicitado pelo recrutador, 
lembre-se de não entregar um currículo manchado, molhado ou rasgado. Seu currículo precisa 
espelhar o profissional impecável que você é.
Conforme elucida Ciletti (2017), algumas seções são comuns em todos os currículos: 
cabeçalho com nome, dados para contato e informações pessoais básicas; objetivo profissional 
assertivo com uma breve descrição do tipo de trabalho que se está procurando; escolaridade em 
ordem cronológica inversa; experiência profissional também em ordem cronológica inversa; 
habilidades e competências; línguas estrangeiras; condecorações ou prêmios; e resumo das 
qualificações e referências.
Apesar de as pessoas estarem habituadas ao formato padrão de currículo, que apresenta as 
informações apenas na forma de texto escrito, hoje em dia, é muito prezado o currículo visual. 
Esse formato possui não apenas textos, mas também imagens, ícones, e até hyperlinks para que o 
leitor possa acessar as informações com rapidez se estiver lendo em uma plataforma digital. Esse 
tipo de currículo pode ajudar a chamar a atenção do recrutador por se destacar no meio de vários 
currículos iguais. Observe a seguir, na Figura 1, um exemplo de currículo visual, que apresenta as 
informações listadas anteriormente.
Mercado de trabalho 57
Figura 1 – Modelo de currículo visual
MARINA SILVA
OBJETIVO
Obter cargo de liderança na equipe de Atendi-
mento para atuar com experience do cliente.
SOBRE MIM
Administradora por formação, criativa por 
natureza. Dona de uma mente inquieta, que está 
sempre em busca de inspirações para inovar. 
Estou em constante processo de crescimento e 
aprendizagem pessoal e profissional.
EXPERIÊNCIA PROFISSIONAL
Dezembro 2015/Atual
Companhia Varejista
Coordenadora
Coordeno a célula de Inteligência de 
Negócios – orçamento de vendas, 
informações gerenciais, apresentações, 
ações e promoções de venda, pesquisas e 
análise de mercado.
Desenvolvi projetos comerciais e aberturas 
de novos canais, como e-Commerce e 
venda por correspondentes bancários, 
aumentando a comercialização do produto 
Pessoa Física em 40%.
Participei ativamente na implantação do 
Sistema ISO 9000.
Maio 2010/Dezembro 2015
Companhia de seguros
Analista de suporte
Implementei todo o processo de SAC – 
Reclamações, sugestões e elogios – da 
Central de Atendimento.
EDUCAÇÃO
2019 – Planejamento de mídias digitais
Fundação Getúlio Vargas
2018 – Gestão da Inovação
Veduca
2017 – Leader Coach Training
IBC – Instituto Brasileiro de Coaching
2012-2013 – Tecnólogo em Logística
Universidade Anhembi Morumbi
2005-2009 – Graduação em Administração
Universidade Federal de Santa Catarina
CAPACIDADES E CONHECIMENTOS
Microsoft Word
Microsoft Excel
Microsoft PowerPoint
Microstrategy (BI)
HABILIDADES E COMPETÊNCIAS
Foco em resultado
Visão ampla
Resiliência
Inovação
Colaboração
INTERESSES PESSOAIS
Música
Voluntariado
Esportes
Viajar
IDIOMAS
Inglês fluente
Endereço: Rua Carochinha, 123 – São 
Paulo/SP 
Telefone: (11) 12345-6789
e-mail: marina@yahoo.com.br
Fonte: Elaborada pela autora.
Agora, vamos explanar detalhadamente cada um desses itens!
Marketing pessoal e etiqueta58
O ideal é que o cabeçalho contenha seus dados básicos e informações de contato, sendo uma 
seção essencial. Informações como estado civil e filhos são opcionais e devem ser aprofundadas na 
entrevista, se for o caso. O mais importante é apresentar as informações de contato, como endereço, 
telefone e e-mail. Com relação ao e-mail,estabeleça um ID profissional. Afinal, o recrutador não 
vai gostar de encaminhar uma devolutiva para “gatynhamanhosa665”. Se for o caso, altere seu ID 
ou crie um novo. Além disso, utilize um endereço fixo com pouca probabilidade de alteração, ou 
seja, não utilize o endereço do seu emprego atual ou de um flat ou república.
Logo após o cabeçalho, devem vir seus objetivos, deixando bem claro o que você almeja. Se 
está buscando recolocação ou emprego em mais de um lugar ou função, faça um objetivo específico 
para cada candidatura, adequando-o ao cargo pretendido. Isso não quer dizer que você está 
atirando para todos os lados: candidatando-se para médico, mas se surgir uma vaga de veterinário 
também aceita. Essa adequação é sutil. Por exemplo, está procurando uma vaga de coordenador, 
mas também tem interesse se surgir uma vaga de consultor. Contudo, não caia na pegadinha de 
colocar algo genérico que sirva para todas as vagas a que está se candidatando. Seja específico e 
certeiro, como “Obter cargo de gestão na área de marketing”.
O campo resumo também é obrigatório. Ele pode ser incluído logo no início do currículo; 
assim, o recrutador consegue determinar se continua ou não a leitura. Portanto, o resumo precisa 
ser criativo para chamar a atenção e atiçar a curiosidade do leitor. Ele também precisa conter 
palavras-chave eficazes e relacionadas ao objetivo profissional, visto que o primeiro contato do seu 
currículo pode ser com programas específicos que buscam substantivos referentes à vaga, e não 
diretamente pessoas. Outra dica é evitar o uso de verbos. Para entendermos melhor o que seria um 
resumo sucinto, podemos ver o seguinte exemplo.
Administradora por formação; determinada e resiliente por natureza. 
Experiência em administrativo, financeiro, gestão de pessoas, 
atendimento ao cliente, comercial e comunicação. Foco no resultado, 
flexibilidade cognitiva, criatividade, inteligência emocional e visão 
analítica fazem parte do meu perfil. Disponibilidade para atuar em São 
Paulo, Rio de Janeiro, Espírito Santo, Paraná e Santa Catarina.
As competências, habilidades, capacidades e conhecimentos são um campo de grande 
relevância para o currículo e podem ser determinantes na contratação. Suas habilidades e 
competências precisam ter conexão com a vaga pretendida e com suas experiências passadas, 
demonstrando crescimento profissional. Com relação às capacidades e conhecimentos, é 
importante destacar pontos que se relacionem ao trabalho. Por exemplo, saber lidar com alguma 
ferramenta de BI (business intelligence) é recomendável para o cargo de analista de negócios.
Ademais, é importante incluir o nível de cada habilidade, competência, capacidade e 
conhecimento. No exemplo da Figura 2, a seguir, retirado do currículo apresentado anteriormente, 
optamos por demonstrar por meio de barras; contudo, você pode usar níveis (básico, intermediário 
Mercado de trabalho 59
ou avançado), porcentagem, ou ainda escolher outro formato mais adequado ao seu objetivo e que 
o recrutador consiga entender facilmente.
Figura 2 – Exemplo de competências, habilidades, capacidades e conhecimentos
CAPACIDADES E CONHECIMENTOS
Microsoft Word
Microsoft Excel
Microsoft PowerPoint
Microstrategy (BI)
HABILIDADES E COMPETÊNCIAS
Foco em resultado
Visão ampla
Resiliência
Inovação
Colaboração
Fonte: Elaborada pela autora.
A seção que descreve nossa escolaridade é obrigatória. É importante incluir os cursos e 
a formação acadêmica em ordem inversa, ou seja, do mais recente para o menos. Nesse campo, 
podemos incluir graduação, pós-graduação, cursos de extensão e educação continuada, sem 
necessidade de criar uma seção para cada categoria. Cursos de idioma não são relevantes nessa 
seção, uma vez que o importante é o nível de fluência e podem ser incluídos no campo de 
idiomas. Já os cursos que não têm relevância para sua profissão devem ser mantidos fora do 
seu currículo profissional!
Figura 3 – Exemplo de seção que apresenta a escolaridade
EDUCAÇÃO
2019 – Planejamento de mídias digitais
Fundação Getúlio Vargas
2018 – Gestão da inovação
Veduca
2017 – Leader Coach Training
IBC – Instituto Brasileiro de Coaching
2012-2013 – Tecnólogo em logística
Universidade Anhembi Morumbi
2005-2009 – Graduação em Administração
Universidade Federal de Santa Catarina
Fonte: Elaborada pela autora.
Para a seção que apresenta nossa experiência profissional, devemos utilizar a mesma ordem 
inversa da escolaridade, ou seja, inclua as experiências mais recentes primeiro. Além disso, cite suas 
principais responsabilidades, pontos relevantes e realizações no cargo ocupado, principalmente as 
mensuráveis. Devemos prestar muita atenção nessa seção, uma vez que é uma das mais relevantes 
no currículo, pois apresenta nossas reais habilidades e competências. Por exemplo, incluir que 
uma de suas habilidades é o atendimento ao cliente, mas nunca ter trabalhado em uma área de 
atendimento (comercial, pós-venda, call center etc.) parece contraditório.
Se você tiver muitos anos de trabalho em diversas empresas, não se preocupe em colocar 
todas no currículo; escolha as experiências mais relevantes de acordo com a vaga desejada. Por 
exemplo, se está concorrendo a uma vaga de coordenação, não faz sentido incluir experiências de 
Marketing pessoal e etiqueta60
estágio ou assistência. Entretanto, se está se candidatando à vaga de analista júnior, inclua todas as 
experiências adquiridas até o momento. Por fim, não se esqueça de utilizar o tempo verbal correto.
Figura 4 – Exemplo da seção que apresenta a experiência profissional
EXPERIÊNCIA PROFISSIONAL
Dezembro/2015 – Atual
Companhia varejista
Coordenadora
Coordeno a célula de Inteligência de Negócios – 
orçamento de vendas, informações gerenciais, 
apresentações, ações e promoções de venda, 
pesquisas e análise de mercado.
Desenvolvi projetos comerciais e abertura de 
novos canais, como e-Commerce e venda por 
correspondentes bancários, aumentando a 
comercialização do produto Pessoa Física em 40%.
Participei ativamente na implantação do Sistema 
ISO 9000.
Maio/2010 – Dezembro/2015
Companhia de seguros
Analista de suporte
Implementei todo o processo de SAC – Reclamações, 
sugestões e elogios – da Central de Atendimento.
Fonte: Elaborada pela autora.
No campo das referências, podemos incluir pessoas com quem já trabalhamos e que possam 
fornecer informações positivas sobre nossa contribuição profissional, semelhante às recomendações 
da plataforma LinkedIn. As referências não precisam ser apenas do empregador, mas também de 
clientes e pessoas do meio acadêmico. Por exemplo, em trabalhos de mesa de performance produzidos 
por agência de mídia, o atendimento trabalha em contato direto com o cliente e, se for um trabalho 
contínuo de meses, o cliente pode ser uma ótima referência. Ou, ainda, na participação ativa em 
um grupo de pesquisa na universidade, o coordenador pode ser uma escolha certa. Mas atenção: as 
pessoas precisam lembrar de você e do seu trabalho! A referência não pode apenas saber informar 
como você é bonzinho. Por isso, antes de incluir algum nome como referência, é importante que essa 
pessoa concorde, deixando-a ciente da vaga que está buscando.
Além disso, não coloque referências em excesso; quatro nomes que tenham trabalhado 
recentemente com você já é o suficiente. Quanto às informações relevantes, é importante incluir 
nome completo, cargo ou título (no caso de relação acadêmica), relacionamento profissional que 
tiveram (cliente, professor, coordenador, gerente etc.), telefone e e-mail. Como esse campo não 
é obrigatório, o ideal é que ele esteja separado do currículo, isto é, uma página apenas com as 
referências e que seja apresentada em um momento oportuno, preferencialmente na entrevista.
A seção que apresenta suas condecorações, prêmios e trabalhos voluntários não é 
obrigatória, mas se tiver alguma condecoração honrosa, como a de comendador, a de premiado 
Mercado de trabalho 61
com bolsa de estudo ou a de campeão em alguma feira,que seja pertinente ao seu ramo de trabalho, 
vale a pena incluir no currículo. As premiações denotam seu comprometimento com o resultado e 
seu padrão de excelência. Os trabalhos voluntários também podem ser relevantes, principalmente 
se possuem conexão com sua área de atuação, além de demonstrar seus valores.
Figura 5 – Exemplo da seção que apresenta os prêmios e condecorações
PRÊMIOS
Premiada com o título de melhor 
desempenho acadêmico no curso 
de Administração – 2009.
Fonte: Elaborada pela autora.
A seção dos idiomas estudados não é obrigatória, mas, hoje em dia, saber uma segunda 
língua é essencial. Vale ressaltar que não há necessidade de incluir sua língua nativa como fluente. 
Se não sabe nenhuma língua adicional, não insira essa seção no currículo.
Os interesses pessoais e hobbies também não são obrigatórios, mas alguns recrutadores 
entendem como sendo relevantes, pois os ajuda a determinar a personalidade do indivíduo. 
Se uma pessoa gosta de jogos de tabuleiro, por exemplo, pode ser considerada um indivíduo 
com perfil estratégico; se gosta de trabalhos manuais, isso significa que ela possui paciência e 
criatividade. Não insira interesses óbvios, como ler ou família, uma vez que isso não agrega em 
nada no currículo profissional.
Na hora de criar seu currículo, utilize como dica o que estamos falando desde o primeiro 
capítulo: jamais minta e não exagere em suas qualidades! A honestidade é primordial, e uma 
mentira no currículo pode ser facilmente descoberta. Imagine que consta inglês fluente ou 
avançado no currículo e o recrutador, para testar sua habilidade, faz algumas perguntas em inglês. 
Se você não souber responder, será pego na hora. Ou ainda, afirma que é expert em Excel, mas, 
após a contratação, não consegue entregar um simples painel para seu gestor.
Vale destacar que, se optar por um currículo visual, personalizado e com layout diferente, 
não utilize corações, flores ou nada que tenha uma conotação diferente da profissional. A ideia 
é ser criativo, mas mantendo um olhar profissional no momento de elaborar o currículo. Antes 
de enviar seu currículo, peça que outra pessoa o revise, principalmente no quesito português e 
layout, e dê uma opinião.
No momento da entrevista ou com o currículo, você também pode entregar seu cartão de 
visitas, aumentando a conexão com outras pessoas e facilitando que você tenha destaque e seja 
lembrado. Para Ritossa,
o cartão é um dos elementos que compõe sua identidade visual. Ele desempenha 
papel crucial no processo de marketing pessoal e sua função vai além de 
apenas transmitir as informações nele impressas. Um cartão feio, sujo, com 
correções feitas a caneta mostra o quanto você é um amador. Não importa quão 
maravilhoso seja o seu currículo: se o seu cartão acusa justamente o contrário, 
suas possibilidades estão comprometidas. (RITOSSA, 2009, p. 135)
Marketing pessoal e etiqueta62
Para causar uma boa impressão e demonstrar que você está antenado nas tendências 
tecnológicas do mercado, vale a pena investir em um cartão digital com QR Code1, que pode ser 
criado sem custo em alguns sites e pode impressionar o recrutador.
Algumas empresas e recrutadores solicitam uma mescla entre currículo e entrevista, isto 
é, um videocurrículo que ajuda a compreender como é a personalidade e comunicação do 
entrevistado. Normalmente, o videocurrículo precisa ser curto, tendo entre um e três minutos; por 
isso, seja o mais objetivo e claro possível. A qualidade da gravação também importa; então, pegue 
um bom celular e utilize a câmera traseira na posição horizontal para dar maior amplitude; além 
disso, grave em um local com boa luminosidade. Não decore ou leia um texto. É importante que 
você transpareça naturalidade, como se estivesse habituado com a situação. Mesmo no vídeo, não 
esqueça as regras de boas maneiras, aparência e expressões corporais. A próxima seção abordará a 
entrevista presencial, o que também pode ajudar a montar o videocurrículo.
4.2 Entrevista
Conseguimos traçar nossos objetivos, nos manter no caminho certo no 
desenvolvimento da nossa marca e fizemos o anúncio adequado por meio do 
currículo. Chegamos, então, ao momento da entrevista. Esse é o momento em 
que vamos nos vender presencialmente ao nosso futuro cliente/contratador. Desse 
modo, precisamos convencê-lo de que somos a escolha certa; então, transpareça 
confiança, honestidade e segurança, domine e discorra sobre as competências e habilidades 
necessárias para o cargo e tente se sentir confortável no ambiente da entrevista, pois isso fará com 
que o recrutador também relaxe.
Muito antes do momento em que a entrevista efetivamente ocorre, iniciamos nossa saga de 
preparação para esse momento. Nesse ínterim, é importante conhecer a cultura da empresa e criar 
familiaridade. Para isso, pesquise o site institucional do lugar; veja se sua declaração de missão, 
visão e valores estão alinhados com os seus próprios valores; procure assuntos recentes que saíram 
na mídia – por exemplo, saber sobre uma fusão recente ou o fechamento de um negócio grande é 
um ponto positivo para o recrutador –; pesquise quem é o CEO (Diretor Executivo ou Presidente) 
ou o diretor responsável pela área de interesse (o LinkedIn é ótimo para buscar essas informações); 
se conhece alguém que já trabalhou na empresa, tente perguntar como é o clima e se o gestor e os 
executivos são pessoas íntegras.
Conforme elucidamos no Capítulo 3, cada detalhe pode influenciar na percepção que o 
empregador/recrutador tem sobre você, tal como sua postura, aparência, fluidez e pontualidade. 
É importante lembrar que pontualidade não significa só não chegar atrasado, mas também 
não chegar muito cedo, evitando ficar horas na sala de espera. O tempo ideal é 15 minutos de 
antecedência, mas, se chegou muito cedo, dê uma volta nos arredores ou tome um café na padaria 
– só tenha cuidado para não comer e ficar com os dentes sujos ou suado de tanto dar voltas. Além 
disso, educação nunca é demais. Não adianta ser educado com o recrutador e não olhar para o 
1 Espécie de código de barras, composto de quadrados e pontos. Ele pode ser escaneado pela câmera da maioria dos 
celulares, sendo convertido em um texto, como uma página da internet ou número de telefone.
Vídeo
Mercado de trabalho 63
recepcionista. Seja educado e simpático com todos, desde a faxineira até o CEO; afinal, todos têm 
o mesmo valor como seres humanos.
A entrevista não é um interrogatório, então, interaja! Ouça com atenção tudo o que o 
recrutador falar e tente manter uma conversa, mostrando que poderá trazer o benefício esperado 
para as necessidades apresentadas. Não se esqueça de que estamos vendendo o nosso produto e, 
para vender, é imprescindível ouvir as necessidades, como aponta Persona:
Temos séculos de condicionamento que nos fazem acreditar que vender é falar. 
Não é. Vender é saber administrar uma comunicação de duas vias. Bilateral. 
De mão dupla. É convidar para dançar e abrir mão dos dois pra lá, dois pra cá. 
É um pra lá e dois pra cá. Isso porque temos dois ouvidos e uma boca, o que 
equivale dizer que apenas um terço da comunicação deve ser iniciativa nossa. 
(PERSONA, 2009, p. 127-128)
Demonstre também interesse pela vaga e pela empresa, fazendo perguntas relevantes 
e abertas e ouvindo com atenção as respostas, evitando assim pontos repetitivos. Pegue alguns 
ganchos deixados pelo entrevistador no momento da entrevista com base nos comentários e leve 
algumas perguntas prontas. Ciletti (2017, p. 293) descreve algumas sugestões de perguntas que 
podem ser utilizadas nas entrevistas:
• Por que essa vaga está aberta?
• Qual a data de início do trabalho?
• Como é realizada a avaliação de desempenho?
• Qual é a trajetória de carreira relacionada a esta posição?
• Como você descreveria as responsabilidades do trabalho?
• Como seria um dia normal de trabalho?
• Que resultados se espera que eu produza?
• Você prevê alguma mudança na empresa que possa afetar esta posição?
• É possível visitas as instalações?• Estão disponíveis treinamento contínuo e outras oportunidades 
educativas? 
Além das perguntas acima, sinta-se livre para perguntar qual é a opinião do recrutador 
quanto às suas competências ou habilidades, se aderem às exigidas do cargo ou, ainda, se estão 
procurando algo específico. Isso demonstra que você está interessado na vaga e que se valoriza 
como profissional. Mas não demonstre desespero ou tente coagir o recrutador a dar uma resposta 
no momento da entrevista. Pergunte calmamente quais são os próximos passos e se há uma 
expectativa de prazo para a contratação.
Com relação às perguntas realizadas pelos recrutadores e às informações que devem ser 
faladas durante a entrevista, elencamos as mais comuns, separadas pelas seções. Na introdução, 
podem surgir as seguintes perguntas e comentários:
• Você conhece nossa empresa? – Nesse momento, você pode impressionar citando os 
conhecimentos que já possui sobre a organização, de acordo com suas pesquisas prévias.
• Você poder falar um pouco sobre você? – Esse pedido não espera que você apresente um 
resumo do seu currículo. Fale alguns pontos relevantes ou experiências que não estão em 
seu currículo e que podem fazer diferença na sua contratação.
Marketing pessoal e etiqueta64
Quanto à sua experiência de trabalho, pode ser pedido para você responder:
• Conte um pouco sobre seu último trabalho e suas experiências.
• Por que você saiu (ou pretende sair) do seu último trabalho? – Se foi demitido, o motivo 
pode ser questionado. Nesse caso, nunca denigra a imagem da empresa em que trabalhou 
ou seu antigo gestor.
• Como você pode agregar valores à empresa? – Fale sobre como suas habilidades podem 
contribuir de maneira positiva para a empresa.
Sobre sua formação escolar, as perguntas mais comuns são:
• Fale um pouco sobre seus conhecimentos/habilidades e alinhe-os aos requisitos exigidos 
para a vaga.
• Qual é o seu conhecimento em informática e pacote Office? – Dependendo da vaga, é 
essencial conhecer o nível avançado de alguma plataforma específica. Assim, atente aos 
requisitos exigidos para a vaga, pois se candidatar sem possuir a competência exigida 
pode fechar as portas da empresa para você.
• Você se identifica com sua formação acadêmica? – Cuidado com essa pergunta! Se a 
vaga é para trabalhar na sua área de formação, é no mínimo incoerente falar que não se 
identifica. Explique sua conexão com a formação acadêmica e dê exemplos do que mais 
gostou de estudar.
• Por que mudou de carreira (se não trabalha na área de formação)? – Nessa parte, há 
espaço para surpreender o recrutador com alguma experiência inusitada.
Com relação às atividades e interesses, o recrutador pode perguntar:
• Você já trabalhou em equipe? O que acha disso? – O ideal é que você tenha essa 
competência e saiba demonstrar isso ao recrutador.
• O que você acha da área comercial (ou qualquer outra área de atuação)?
• O que você espera da função à qual está se candidatando? – Relacione suas expectativas à 
descrição da vaga, sendo o mais específico possível.
• Quais são suas ambições para o futuro? Como você se vê daqui a cinco anos? – Apesar 
da pergunta ser ampla, o recrutador quer informações da sua vida profissional. Não basta 
apenas falar que você se imagina no cargo de gerente; é preciso falar o que você está 
fazendo para chegar aonde almeja.
• O que mais o motiva? – Mais uma pergunta para surpreender o recrutador. Alinhe sua 
motivação a seus objetivos profissionais. Fale sobre suas realizações e como aquilo o 
satisfez e motivou.
• Você se considera uma pessoa criativa? – Dê exemplos de sua criatividade se for o caso.
• Há barreiras que você conseguiu transpor no trabalho ou em projetos dos quais participou 
e de que você se orgulha? – Especifique sua participação, contextualizando o recrutador 
sobre a sua ação e mostre os resultados, preferencialmente mensuráveis.
Mercado de trabalho 65
• Qual é a sua pretensão salarial? – Seja honesto e alinhe a resposta a uma pesquisa prévia.
• Você pode descrever seus pontos fortes e fracos? – Nesse caso, explique com cuidado seus 
pontos positivos, bem como aqueles que podem ser melhorados e, principalmente, o que 
faz para contorná-los. Não caia no clichê de falar que é perfeccionista e detalhista; afinal, 
o recrutador vai avaliar sua honestidade e autoconhecimento.
• Como você descreveria sua personalidade? – Cite um ponto positivo e um negativo na 
sua personalidade. Esse é outro caso em que precisamos utilizar autoconhecimento, 
mostrando o que valorizamos com sinceridade.
• Por que você deveria ser escolhido ao invés de os outros candidatos? – Demonstre que 
você é a pessoa certa para o cargo e que pode trazer bons resultados para a empresa.
Quantas perguntas, não é mesmo? Cabe ressaltar que a entrevista também exige prática; 
por isso, assim como você pode pedir uma segunda opinião sobre seu currículo, por que não 
treinar a entrevista com um amigo? Faça uma lista com perguntas prováveis e simule a situação. Se 
preferir, pode gravar e assistir depois para ponderar sobre algumas atitudes ou respostas. Também 
tenha cuidado com as mentiras! É fundamental que haja coerência entre a entrevista e o currículo; 
normalmente, são essas incongruências que acabam descartando o candidato.
De acordo com Ciletti (2017, p. 292), caso o recrutador faça alguma pergunta politicamente 
incorreta, ou pior, que pode ser considerada constrangedora ou até ilegal, “você pode escolher 
ignorar a ilegalidade e respondê-la. Ou pode perguntar ao entrevistador por que a pergunta é 
relevante. Em todo caso, trate a situação com cuidado e tato”.
Além disso, qualquer pergunta que envolva assuntos como religião, dívidas, posicionamento 
político, etnia, estado civil, local em que mora, nacionalidade, gravidez ou se tem/pretende ter 
filhos, orientação sexual, e uso de drogas ou bebidas devem ser evitadas pelos recrutadores, uma 
vez que podem ser utilizadas para discriminar o candidato. Por exemplo, em uma situação em que 
o entrevistador questiona a estrutura familiar do candidato, insistindo em questionar se ele mora 
com pais, se seus pais são separados, se tem irmãos menores e onde a família mora, fica claro que 
ele acredita que a estrutura familiar ou a origem são determinantes para que o profissional tenha 
um ótimo desempenho.
Vale observar que algumas profissões exigem maior detalhamento da vida do candidato e 
permitem perguntas mais detalhadas ou até comprovação e exames, como no caso de vigilantes 
armados, que não podem ter antecedentes criminais, sendo necessária a apresentação de 
certidão negativa.
Além de perguntas, esteja preparado para qualquer dinâmica que possa surgir no processo 
de recrutamento, principalmente a dinâmica de grupo. Nesse caso, lembre-se de que suas 
competências e habilidades serão testadas e avaliadas (mais um motivo para nunca mentir no 
currículo e na entrevista). Nas dinâmicas, temos uma grande oportunidade de demonstrar nossa 
liderança, capacidade de entendimento do que foi passado e habilidade de trabalhar em equipe e 
sob pressão. Contudo, não exagere tentando aparecer de qualquer maneira; participe das atividades, 
não tenha medo de perguntar e demonstre seu potencial naturalmente.
Marketing pessoal e etiqueta66
Por fim, mesmo que não tenha ido muito bem, agradeça ao recrutador, reafirme seu interesse 
pelo cargo (se ainda for o caso) e pergunte qual é o próximo passo. Não faça dança da vitória ou 
algum gesto que possa comprometer sua contratação ou reputação profissional.
4.3 Negociação e pretensão salarial
A fase de negociação começa logo após ou, até mesmo, durante a entrevista, 
quando questionam qual é a pretensão salarial. Então, como estar preparado e 
responder a essa pergunta? Primeiramente, precisamos ser realistas para não 
passarmos vergonha. Caso peçamos um valor muito alto, sem qualquer justificativa, 
poderemos ser vistos como lunáticos; ou se pedirmos um valor muito baixo, 
poderemos ser taxados como profissionais desqualificadossem conhecimento das faixas salariais 
adequadas.
Para que isso não ocorra, é essencial realizar uma vasta pesquisa sobre o cargo e sobre alguns 
fatores que podem influenciar a faixa salarial (máximo e mínimo), como setor e região onde a 
empresa se encontra. Por exemplo, uma empresa de tecnologia ou um banco de investimento em 
São Paulo provavelmente pagará mais do que um supermercado no Rio Grande do Sul.
Para pesquisar essas informações, existem sites2 que informam os salários e possuem dados 
completos das diferentes regiões, cargos e setores. Além disso, também podemos pesquisar em 
associações, sindicatos, redes de contatos ou no LinkedIn. Contudo, tenha cuidado quando buscar 
informações nesses lugares. Quando conversar com sua rede de contatos, lembre-se de que seus 
colegas podem cometer exageros. Com o passar dos anos e com o advento da reforma trabalhista, 
os sindicatos perderam força e não têm infraestrutura ou banco de dados atualizado, salvo raras 
exceções. Além disso, as associações sem fins de representação são agremiações e, por isso, seu foco 
são atividades recreativas, e não informações sobre salários e benefícios.
Além do salário, outros pontos também devem ser levados em consideração e discutidos, 
como os benefícios e eventuais descontos (comissão, participação nos lucros e resultados – PLR, 
seguro de vida, horário flexível, vale-refeição e alimentação, plano de saúde e odontológico etc.). 
A maioria desses benefícios estão contemplados normalmente na convenção ou acordo coletivo 
entre a empresa e o sindicato. Contudo, outros são mais difíceis e valorizados no mercado de 
trabalho, sendo indispensável um olhar com mais cuidado na proposta, como previdência 
privada, home office, academia, plano de cargos e salários, creche e licença-maternidade e 
licença-paternidade estendidas.
Vale a pena frisar que nunca devemos aceitar uma oferta de emprego sem antes discutir e 
entender muito bem o salário, os descontos e os benefícios ofertados. Assim, tente calcular e saber 
o valor líquido. Algumas pessoas aceitam a oferta de emprego e, em dois meses, pedem demissão 
por entender que o salário não é suficiente em razão da quantidade de descontos. Por mais que 
2 Alguns exemplos são o Glassdoor, Catho, Salario.com.br e Empregos.com.br.
Vídeo
Mercado de trabalho 67
alguns descontos sejam legais, algumas empresas, por discricionariedade, optam por não aplicar os 
descontos máximos, como vale-transporte, refeição, coparticipação no plano de saúde etc.
Outro ponto que merece destaque é o fato de que nunca devemos fazer perguntas sobre o 
salário na primeira entrevista; contudo, na maioria das vezes, o recrutador questiona a pretensão 
salarial. Você ainda pode devolver a pergunta, questionando qual é a faixa salarial que a empresa 
normalmente paga, ou responder com base em sua pesquisa, justificando o valor para iniciar a 
negociação. Justificar sua pretensão salarial é essencial, focando em como você poderá beneficiar a 
empresa com seus atributos e competências e resolver problemas. O seu foco deve ser a empresa e 
nunca a resolução dos seus problemas.
A negociação do salário é igual a qualquer negociação do mundo corporativo: um verdadeiro 
jogo de xadrez. Por isso, algumas táticas podem ser úteis nesse momento, conforme esclarece 
Ciletti (2017):
• Não é uma boa prática discutir suas despesas ou fontes de renda na entrevista.
• Não volte atrás se estipulou sua faixa salarial, então, cuidado para não antecipar esse 
assunto na entrevista.
• Questione como a empresa determina e aplica os reajustes salariais.
• Sempre discuta a proposta presencialmente.
• Mesmo se a proposta for baixa, negocie com o recrutador, falando o valor que você 
aceitaria e sempre reitere sua vontade de trabalhar na empresa.
No âmbito da negociação salarial, a diversidade e a igualdade de salários são assuntos que 
estão sempre em pauta nas reuniões e congressos. De acordo com o artigo 7º, inciso XXX, da 
Constituição Federal, é assegurada a “proibição de diferença de salários, de exercício de funções 
e de critério de admissão por motivo de sexo, idade, cor ou estado civil” (BRASIL, 1988). Apesar 
de a legislação ser clara nesse sentido, uma pesquisa do IBGE divulgada em março de 2019 
(PARADELLA, 2019) demonstrou que mulheres ganham, em média, 79,5% do salário de homens. 
Esta e outras informações sobre a situação das mulheres no mercado de trabalho podem ser vistas 
na Figura 6.
No que se refere a mulheres negras, os resultados e a ausência de oportunidades são ainda 
piores. No debate atual, notamos diversas empresas lutando por inclusão na base; entretanto, não 
há inclusão no corpo diretivo, normalmente formado por homens brancos de modo exclusivo, 
principalmente no mercado financeiro.
Marketing pessoal e etiqueta68
Figura 6 – Mulheres no mercado de trabalho
Por hora trabalhada (R$)
14,50
14,00
13,50
12,50
13,00
12,00
11,50
2012 2013 2014 2015 2016 20182017
13,70
14,20
13,00
12,20
2700
2600
2500
2400
2200
2300
2100
2000
1900
1800
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
+ R$ 149,90
+ R$ 98,10
2481,40
2579,50
2050,90
1901,10
Rendimento (R$)
Em média, o rendimento da mulher era 20,5% menor que o 
do homem em 2018. Em 2012, essa diferença era de 23,4%
O número de mulheres ocupadas 
aumentou mais de 1,4 milhão 
entre 2012 e 2018, enquanto 
o número de homens cresceu 
apenas 194 mil.
Mulher no mercado de trabalho
População ocupada de 25 a 49 anos
4° trimestre – 2012 – 2018
30,8 mi
25,8 mi
Homem Mulher
Fonte: Paradella, 2019.
Diante dessa situação, não podemos ficar calados e devemos exigir igualdade de salários 
e exercício de funções. Contudo, é difícil comprovar que a ausência de negros, homossexuais e 
mulheres em determinadas funções se deve a fatores de sexo, orientação sexual ou etnia; por isso, 
devemos ter cuidado ao abordar o assunto para não sofrer ainda mais discriminação.
Por fim, mantenha sempre uma postura cordial, amigável e receptiva, agradecendo a 
oportunidade, inclusive formalizando por e-mail. Lembre-se de que você tem seu valor e é 
um(a) vencedor(a)!
4.4 Empreendedorismo e trabalhos autônomos
Você pode ter percebido que um emprego formal não é compatível com 
seu perfil e objetivo profissional. E agora? Sempre há outra alternativa! Podemos 
trabalhar ainda como autônomos e/ou nos dedicarmos ao nosso próprio negócio.
O profissional autônomo é o famoso freelancer. Algumas profissões comuns 
nessa modalidade são as do coach, consultor, escritor, técnico em informática, 
programador, produtor e diretor de criação. Com o mundo virtual atual, cada vez mais, as profissões 
Vídeo
Mercado de trabalho 69
podem ser autônomas, sendo possível desenvolver seu trabalho e enviá-lo de e para qualquer parte 
do mundo. Contudo, tenha cuidado! Se seu serviço depende da internet, nada mais justo do que 
estar sempre em lugares que tenham uma boa conexão para download e upload e estar disponível 
no horário comercial, independentemente do fuso horário de onde está.
Para não perder a credibilidade, seja pontual com os prazos de entrega, responda a 
dúvidas dos clientes com rapidez e aproveite que pode estar em vários lugares para desenvolver 
sua criatividade e entregar trabalhos diferenciados; com isso, você ganhará muitos pontos e 
conseguirá cada vez mais jobs.
A tendência é que essa modalidade de trabalho continue aumentando cada vez mais em razão 
da liberdade e flexibilidade de horário. Mas não pense que o fato de não ter “chefe” vai livrá-lo de 
ouvir ou ter desagrados! Muito pelo contrário. Com liberdade vem responsabilidade, e é essencial 
que você aceite feedbacks em qualquer circunstância e se adapte às exigências de seus clientes. 
Além disso, invista em atualização, aperfeiçoando o seu trabalho e esteja com suas capacidades 
socioemocionais equilibradas, uma vez que adversidades sempre podem surgir.
A outra alternativa possível é o empreendedorismo, que sempre teve um papel fundamental 
na movimentação da economia. Por exemplo,algumas cidades giram em torno ou até se formam 
em razão de uma única empresa da região. Cabe lembrar que nenhuma recompensa vem sem 
trabalho duro, ou seja, não é do dia para a noite que você vai se tornar um empreendedor milionário 
dono de um unicórnio – uma startup avaliada em mais de um bilhão de dólares.
Quando empreendemos, temos controle e responsabilidade total, desde a carteira de clientes, 
o desenvolvimento de produtos/serviços, a experiência do usuário até o pagamento. Se você está 
em dúvida se seria capaz de abrir uma empresa, lembre-se de que é essencial que empreendedores 
sejam inquietos, visionários, proativos, comunicativos, criativos, determinados, flexíveis, corajosos, 
competentes e inconformados, mantendo sempre a mente aberta, pronta para o aprendizado e livre 
de crenças limitantes.
Aprenda com as experiências alheias, estudando o que deu errado e certo em negócios 
semelhantes e as principais dificuldades enfrentadas por empreendedores. Alguns cases de sucesso 
são a história de Cleusa Maria, que era boia-fria e faxineira e se tornou a dona da Sodiê Doces, e 
a história de Luiza Trajano Donato, balconista que fundou o Magazine Luiza e foi precursora em 
campanhas varejistas de liquidação.
Uma pergunta muito comum no mundo das startups é: se tenho uma ótima ideia de 
negócio, devo abri-la para discussão ou guardar em segredo para que ninguém copie a minha 
ideia? Primeiro, não se superestime, pois muitas ideias já foram pensadas, mas ainda não estão 
em produção em razão da dificuldade de execução ou da falta de iniciativa. Não basta ter boas 
ideias de negócios; é preciso iniciativa para executá-las. Abra sua ideia para discussão com sua 
rede de contatos, pois esta é positiva e vai enriquecer ainda mais o seu plano de negócio com 
diversos insights.
job: termo da língua 
inglesa usado 
amplamente no 
português. Significa 
trabalho; emprego.
startup: uma empresa 
emergente com o 
objetivo de aprimorar 
um modelo de 
negócios.
Marketing pessoal e etiqueta70
Antes de abrir o seu próprio negócio, inicie um bom planejamento enquanto ainda é 
funcionário. Para qualquer negócio prosperar, é necessário tempo, dedicação e determinação; 
contudo, na fase de planejamento, ainda é possível manter as duas posições. Afinal, seu emprego 
pode oferecer o apoio de que você precisa para montar o negócio, seja com ideias, recursos ou 
suporte dos gestores, ou até mesmo orientação para decidir sobre o melhor tipo de negócio para 
seu perfil, que pode ser uma franquia ou algo na área de desenvolvimento, por exemplo.
Mas nem tudo são flores. Profissionais autônomos não recebem 13º salário, férias, FGTS, 
horas extras, folga remunerada e os benefícios de que falamos na seção anterior, e ainda têm que 
pagar o INSS. Para o empreendedor, é ainda pior, pois ele precisa pagar os funcionários e seus 
encargos, ter fluxo de caixa e pagar por todos os recursos antes de obter lucro para si. Além disso, 
é função do proprietário manter os funcionários felizes e motivados. De acordo com uma pesquisa 
realizada pela Abracom (2012, p. 11), “os colaboradores desenvolvem a percepção sobre uma 
organização baseando-se em: liderança (55%), processo (30%) e veículos formais (15%)”.
Diante do exposto, para ajudá-lo a escolher o tipo de trabalho que deseja e que melhor se 
adapte ao seu perfil, volte ao primeiro capítulo e estabeleça seus objetivos. Além disso, procure 
todo tipo de orientação que puder, pesquisando sobre tendências e as novas formas de trabalho, 
avaliando todas as hipóteses com parcimônia.
Considerações finais
O processo de busca de um trabalho é complexo e envolve diversas etapas, desde o 
recrutamento, com a triagem do currículo por profissionais de recursos humanos ou por algoritmos; 
a seleção, composta de entrevistas iniciais, dinâmicas, ou entrevistas com o responsável pela área; a 
negociação salarial; até a tão sonhada contratação. Elas precisam ser superadas, como uma corrida 
de obstáculos com diversos concorrentes lado a lado. Assim como no esporte, é essencial treinar 
até conseguir vencer, conquistando o prêmio do emprego desejado.
Se seguiu todas as dicas e conseguiu alcançar seu objetivo, continue focado e motivado para 
manter sua conquista. Adversidades sempre vão surgir, mas não se deixe influenciar por um clima 
ruim ou pela rotina. Mantenha-se sempre interessado em progredir, buscando novas atividades e 
aprendendo coisas novas.
O primeiro dia em qualquer lugar é difícil e pode gerar ansiedade e nervosismo. Por isso, 
controle-se e trate a situação com naturalidade, seguindo as dicas de boas maneiras e etiqueta, 
citadas no capítulo anterior, como: organizar as informações que possui até o momento sobre 
sua atividade e empresa; separar a roupa adequada para o primeiro dia – não se esqueça de que 
a primeira impressão é a que fica; pensar na logística de transporte, visando chegar um pouco 
adiantado para conhecer os colegas de trabalho e o lugar; ser um bom ouvinte e reter o máximo 
de informações recebidas, anotando para não esquecer as principais; e manter atitudes positivas, 
amigáveis e responsáveis.
Mercado de trabalho 71
Fique sempre perto de pessoas positivas, que tenham conhecimento amplo sobre a empresa 
e possam atuar como seus mentores, compartilhando a experiência e os procedimentos da 
organização. Não se esqueça de que você terá que demonstrar todas as habilidades e competências 
prometidas no currículo e na entrevista. Além disso, a experiência de outros colaboradores pode 
ajudar você sobre onde e como aplicar seus conhecimentos da melhor forma para a empresa.
Além disso, como visto nos outros capítulos, cuide das relações profissionais dentro e fora 
da empresa, expandindo seu networking e ficando longe de fofocas e intrigas. Não deixe que as 
reclamações façam com que você se esqueça do processo de melhoria contínua, e sempre busque 
por novos desafios que incrementem a sua carreira.
Ampliando seus conhecimentos
• TARGA, T. Os 5 piores erros na hora de fazer o CV. LinkedIn, 2 ago. 2019. Disponível em: 
https://www.linkedin.com/pulse/os-5-piores-erros-na-hora-de-fazer-o-cv-tais-targa/. 
Acesso em: 24 out. 2019.
Esse artigo apresenta uma breve noção do que é inadmissível em um currículo, retomando 
alguns pontos tratados neste capítulo, como a necessidade de inserir seu contato e objetivo.
• GASPARINI, C. 12 truques de linguagem corporal para entrevistas de emprego. Exame, 13 
set. 2016. Disponível em: https://exame.abril.com.br/carreira/12-truques-de-linguagem-
corporal-para-entrevistas-de-emprego/. Acesso em: 24 out. 2019.
Esse artigo fala sobre como nosso corpo transmite diversos sinais por meio da linguagem 
corporal. Assim, precisamos manter a calma e uma postura confiante para conquistar 
aquela vaga pretendida. Gasparini dá doze dicas de como podemos nos portar em 
entrevistas para ter uma vantagem a mais.
• CHESTER, R. Pega a visão. [S. l.]: Buzz, 2018.
Livro de Rick Chester, o “cara do vídeo da venda de água”, em que ele conta a sua história e 
expõe as dificuldades enfrentadas pela maioria dos brasileiros. Mesmo diante de todas as 
adversidades, Rick transpôs barreiras e transformou-se em um empreendedor de sucesso, 
dando uma aula prática de automotivação e empreendedorismo.
• SILVA, F. A. Geração de valor – Volume 1: compartilhando inspiração. Rio de Janeiro: 
Sextante, 2014.
Livro do fundador da rede de escolas de idiomas Wise Up e do blog Geração de Valor. Uma 
leitura leve e didática para quem está iniciando no mundo dos negócios, que proporciona 
alguns insights valiosos e nos mostra que podemos ser empreendedores de sucesso usando 
o nosso valor.
Marketing pessoal e etiqueta72
• COMEÇAR Bem // 1 – Atitude. 2014. 1 vídeo (3 min). Publicado pelo canal Sebrae. 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=eVlKGkzfwVo. Acesso em: 30 out. 
2019.
Para mais informações sobre como iniciar seu próprio negócio, o Sebrae elaborou uma 
série com dez dicas de como começar bem uma empresa. O vídeo apresentadoé a parte 1, 
mas você pode acessar as demais pela playlist ou pelo canal do Sebrae.
• ANDREWS, J. As melhores respostas para as perguntas mais difíceis. Entrevistas de 
Emprego. eBook Kindle. Vendido por: Amazon Services de Varejo do Brasil Ltda. [S.l.]: 
Babelcube Inc., 2016.
Esse livro pode ajudar a responder a algumas perguntas comuns em entrevistas de emprego 
de modo confiante e atual. O autor separa as perguntas em categorias, como quebra-gelos, 
formação, experiência e controle de stress. Assim, você poderá atentar àquelas perguntas 
que causam maior dificuldade e estar preparado na hora H.
Atividades
1. Liste e descreva três campos de informação que devem ser incluídos em seu currículo.
2. Planeje quais seções/campos você quer incluir no seu currículo e faça um esboço, levando 
em consideração as partes obrigatórias e as opcionais.
3. Liste pelo menos duas perguntas que podem ser realizadas a você em uma entrevista e 
escreva a resposta para cada uma delas.
Referências
ABRACOM. Por que investir em Comunicação Interna, 4º C.C.O. – Caderno de Comunicação Organizacional. 
Disponível em: https://www.abracom.org.br/wp-content/uploads/2019/02/CCO_Por-que-investir-em-
Comunica%C3%A7%C3%A3o-interna-2012.pdf. Acesso em: 24 out. 2019.
BRASIL. Constituição Federal (1988). Diário Oficial da União, Poder Legislativo, Brasília, DF, 5 out. 1988. 
Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituicao.htm. Acesso em: 24 out. 2019.
CILETTI, D. Marketing pessoal: estratégias para os desafios atuais. São Paulo: Cengage Learning, 2017.
PARADELLA, R. Diferença cai em sete anos, mas mulheres ainda ganham 20,5% menos que homens. Agência 
IBGE Notícias, 8 mar. 2019. Disponível em: https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-
agencia-de-noticias/noticias/23924-diferenca-cai-em-sete-anos-mas-mulheres-ainda-ganham-20-5-
menos-que-homens. Acesso em: 24 out. 2019. 
PERSONA, M. Marketing de gente: o marketing pessoal como suporte para o principal ativo das empresas. 2. 
ed. Joinville: Clube de Autores, 2009. E-book.
RITOSSA, C. M. Marketing pessoal: quando o produto é você. Curitiba: InterSaberes, 2012.
5
Comunicação oral e escrita 
em contextos formais
No Capítulo 1, percorremos a estrutura para uma comunicação interpessoal eficaz e 
falamos sobre os tipos de comunicação verbal (oral e escrita) e não verbal (expressões faciais, 
gestos etc.). Neste capítulo, vamos nos aprofundar na comunicação verbal, explicando os padrões 
e estruturas profissionais para e-mails, cartas e memorandos, além de abordar como se portar 
e fazer palestras e apresentações. Vamos discutir, ainda, os erros mais comuns que devem ser 
evitados na comunicação verbal.
5.1 Carta, memorando e e-mail
Antes de tratarmos dos formatos adequados para a comunicação escrita 
em contextos formais, é importante frisar a necessidade de sermos claros na hora 
de expressar nossos pensamentos e vontades. Se não tivermos clareza em nossos 
pensamentos, jamais conseguiremos transcrevê-los de maneira eficaz. Além disso, 
uma boa comunicação contribui para a eficácia e a eficiência de qualquer relação, 
seja ela profissional ou pessoal, e evita a necessidade de retrabalho e a ocorrência de prejuízo ou 
atraso na entrega das atividades. Se você se questiona se seu gestor entende o que você escreve/fala 
com frequência, pense se você está conseguindo se expressar corretamente.
Quanto melhor for a nossa comunicação verbal, mais respeito receberemos do nosso 
público-alvo, visto que nossa linguagem causa impacto nas pessoas e reforça quem somos e no 
que acreditamos. Quando nos comunicamos de maneira adequada, entregamos mais valor aos 
nossos atuais/possíveis empregadores. Por exemplo, se um colega se expressa de maneira confusa, 
não tem convicção ou domínio dos assuntos e escreve com erros gramaticais, provavelmente não 
confiaríamos profissionalmente nessa pessoa; bem como uma comunicação institucional escrita 
de qualquer jeito e com erros não inspiraria qualquer confiança e credibilidade.
Devemos sempre ter foco antes de escrever algo; então, certifique-se primeiro sobre qual 
é o objetivo da mensagem, o que deseja comunicar, para quem quer enviá-la e qual é o melhor 
canal para fazer isso – por exemplo, se é melhor enviar carta, e-mail, memorando, nota técnica etc. 
Quando pensamos no destinatário da mensagem, já imaginamos a resposta para essas perguntas. 
Se ainda ficou em dúvida sobre o que quer comunicar ou como enviar sua mensagem, peça opinião 
de outra pessoa.
Mas, afinal, o que é escrever bem? É apenas escrever sem erros gramaticais? Bem, isso é o 
básico, mas escrever bem vai muito além. Significa também entregar a mensagem com clareza 
e precisão para que o outro compreenda o que está escrito. Além disso, o ideal é que a escrita 
agrade ao leitor, para isso, empregue expressões simples e amistosas, fuja de um estilo muito 
Vídeo
Marketing pessoal e etiqueta74
seco, evite frases com duplo sentido e busque sempre a colaboração do receptor da mensagem. 
Precisamos, ainda, ter cuidado com interferências externas que possam influenciar a forma como 
nos expressamos nos nossos textos, como nosso humor ou cansaço, que podem fazer com que 
nossos textos contenham palavras duras e antipáticas. As diferenças culturais também influenciam 
a compreensão do texto. Por exemplo, jargões regionais ou palavras rebuscadas podem atrapalhar 
o entendimento do nosso leitor.
Vale lembrar que escrever não significa jogar amontoados de palavras e frases; é necessário 
que elas façam sentido e estejam organizadas em uma estrutura apropriada. E qual é a diferença 
entre as estruturas (ou formatos)? Temos uma infinidade de formatos de comunicação escrita, 
como procuração, ofício, requerimento, ata e relatório. Contudo, vamos focar nos mais utilizados 
no ambiente corporativo: carta, e-mail e memorando. Ciletti explica a diferença entre esses três 
tipos de texto:
Cartas comerciais são empregadas para comunicações externas – da sua 
empresa a um cliente ou comprador ou de você para um potencial empregador. 
Memorandos são usados para comunicações internas – dentro de um grupo 
ou de uma organização, como avisos sobre políticas, procedimentos e eventos. 
E-mail é utilizado para uma variedade de comunicações internas e externas. 
(CILETTI, 2017, p. 254)
Cartas, e-mails e memorandos podem ter uma diversidade de funções, como solicitar, 
apresentar, convidar, cobrar, advertir, desculpar e agradecer, mas sua estrutura e sua apresentação 
dificilmente se alteram.
Cabe ressaltar que a estrutura de uma carta ou outro documento pode variar: algumas 
pessoas preferem colocar a data no início e outras, no final, por exemplo. Vivemos em um mundo 
onde estamos sempre rompendo padrões, e as mudanças ocorrem de maneira tão rápida que mal 
conseguimos acompanhá-las. Desse modo, os aspectos formais podem não ser os mesmos daqui a 
um ano. Entretanto, algumas regras facilitam a organização e a compreensão do documento, sendo 
essenciais para uma comunicação eficaz e, por isso, dificilmente serão deixadas de lado.
Com base nisso, qual é a estrutura mais utilizada em uma carta? Para facilitar, elencamos 
alguns campos que geralmente aparecem nesse formato:
• Papel timbrado – visando identificar o remetente, normalmente com o logo no cabeçalho 
e as informações institucionais complementares no rodapé.
• Local e data – contendo dia, mês e ano.
• Nome, cargo e empresa do destinatário – não é necessário constar o endereço com CEP 
e informações adicionais, pois isso fica no envelope.
• Assunto e/ou referência – para identificar o objetivo da carta; não há necessidade de 
escrever as palavras assunto ou referência.
• Cumprimento com o pronome de tratamento e nome do destinatário – o pronome 
varia de acordo com a relação e intimidade que se possui com o destinatário. Por exemplo, 
prezado ou senhor são pronomes de tratamento mais formais, enquanto caro ou estimado 
indicam um nível maior de intimidade.
Comunicação orale escrita em contextos formais 75
• Corpo do texto – sem muitas formalidades como “viemos por meio desta comunicar” 
no lugar de simplesmente “comunicamos”. Lembre-se de que quanto mais simples a 
linguagem for, melhor flui a comunicação.
• Fechamento – com uma palavra de cortesia, como atenciosamente, atentamente ou 
cordialmente, seguida por uma vírgula.
• Nome, cargo e dados de contato do remetente – a assinatura vai logo abaixo do 
fechamento, ao final da página, sem a necessidade de uma linha indicando o local da 
assinatura.
Considerando as seções expostas, podemos ver um exemplo de carta na Figura 1 a seguir.
Figura 1 – Exemplo de carta
São Paulo, 27 de outubro de 2019
Ao 
Sr. Anderson Silva
Diretor comercial
Performance Consultoria
Proposta comercial
Prezado senhor Anderson,
Foi muito bom estar com sua equipe na semana passada. A reunião 
com pessoas objetivas e positivas torna o nosso trabalho mais 
emocionante e a vida corporativa mais alegre. 
Conforme alinhamos, encaminho a proposta comercial para análise 
e considerações, bem como a apresentação e a análise de mercado.
Reforço nosso compromisso em atendê-los com excelência e levar 
vantagens/diferenciais na gestão de benefícios da companhia. Para 
isso, por favor, nos informe todos os pontos críticos, pois assim 
conseguiremos atuar de forma assertiva nas dores causadas à 
empresa e aos beneficiários.
Atenciosamente,
Gabriela Guckert
Consultora comercial
Telefone: +55 11 1234-6789
E-mail: gabriela.guckert@abc.com.br
Logo
Rua da Carochinha, 
nº 123 – São Paulo
+55 11 1234-7896
www.abc.com.br
abc@yahoo.com.br
Timbre – identidade 
da empresa
Local e data
Destinatário, contendo 
nome, cargo e empresa
Assunto
Cumprimento
Fechamento
Rodapé com 
endereço da 
empresa e 
informações 
complementares
Responsável, cargo e contato, 
contendo assinatura acima do nome
Corpo do texto
Fonte: Elaborada pela autora.
Marketing pessoal e etiqueta76
Algumas cartas ou ofícios podem conter também um número de controle, como “Carta 
comercial nº 037/2019/PROPOSTA”. Entretanto, essa informação pode dar espaço para julgamentos 
e questionamentos, como uma baixa quantidade de propostas enviadas pela empresa até o 
momento. No âmbito comercial, esse número também não ajuda muito a controlar a quantidade 
de comunicações enviadas, uma vez que o cliente pode responder por outros meios, utilizando 
telefonema ou e-mail, por exemplo, e o consultor precisa estar preparado para qualquer forma de 
retorno.
Além da qualidade da escrita, uma carta precisa impressionar pela sua configuração e regras 
de etiqueta, sendo profissional e expressando consideração e disposição para ajudar. É muito mais 
fácil transmitir cortesia e emoção pela fala na comunicação presencial; contudo, em uma carta ou 
memorando, o texto precisa estar muito bem amarrado para que seja entendido e transpareça todo 
o sentimento e satisfação em atender o possível cliente.
O memorando, ou comunicado interno, é menos formal que a carta, mas ainda precisa 
passar uma postura profissional e organizada. Ele veicula todo tipo de comunicação dentro da 
empresa, desde comunicados entre filiais ou áreas até informações de interesse da direção. É 
recomendável que ele contenha um cabeçalho com destinatário, remetente, assunto e data, e um 
corpo do texto. Além desses campos, se houver anexo ou outras partes envolvidas na mensagem, é 
importante que essa informação conste no corpo do memorando.
Em ambientes corporativos, as comunicações institucionais são realizadas pelo RH para 
todos os colaboradores destinatários da mensagem, visando a um formato unificado e com 
identidade própria da empresa. Se cada área utilizasse seu próprio modelo de comunicado, ficaria 
parecendo que empresas aparentemente distintas estão tentando se comunicar. Em indústrias, 
essas comunicações são feitas por meio de cartazes ou multiplicadores, visto que, na maioria 
dos ambientes (principalmente no ramo alimentício), não é permitido entrar com papel e os 
funcionários não possuem acesso a computadores ou smartphones. Normalmente, a empresa já 
possui um modelo padrão de comunicado interno, como ilustra a Figura 2 a seguir.
multiplicadores: 
colaboradores que 
aprendem algo e 
propagam por toda a 
empresa, ensinando 
o conteúdo 
adquirido.
Comunicação oral e escrita em contextos formais 77
Figura 2 – Exemplo de memorando
Logo da empresa
Revisão das METAS 2019 para a 
equipe de vendas
Comunicado
Assunto
Destinatário, 
remetente e data
Para: Equipe comercial
De: Diretoria comercial
Cc: RH
Data: 27/10/2019
Caso você precise fazer alguma alteração com relação às metas contratadas 
decorrentes da alteração da meta corporativa, por favor, preencha o formulário 
para alteração de metas e envie-o para o e-mail comitedemetas@abc.com.br, 
com cópia para o seu gestor imediato até o dia 31/10/2019.
O comitê analisará o seu pedido em até 5 dias.
Anexo: Formulário para alteração.
Conte sempre com o nosso apoio e parceria
Logo
Anexo
Destinatário, 
remetente e data
Corpo do 
texto
Fonte: Elaborada pela autora.
Apesar da utilização da carta ou do memorando, o veículo mais popular de transmissão de 
mensagens é o e-mail, ou correio eletrônico, que envia desde mensagens informais entre colegas 
de trabalho até cartas formais aos clientes, prospects e fornecedores. Sem dúvidas, este é o veículo 
mais utilizado no mundo corporativo e precisa ter uma linguagem compatível com o ambiente 
profissional. Conforme explica Cohen (2011, p. 85), “um dos atrativos de comunicação por 
correio eletrônico é sua flexibilidade. Assim, não interessa definir forma rígida para sua estrutura. 
Entretanto, deve-se evitar o uso de linguagem incompatível com uma comunicação oficial”. Assim 
como na carta, alguns campos são essenciais em um e-mail:
Marketing pessoal e etiqueta78
• Cabeçalho – preenchido primeiramente com o assunto, o que facilita a organização 
documental tanto do destinatário quanto do remetente. O assunto precisa ter relação com 
o corpo do texto do e-mail e precisa chamar a atenção. É difícil achar um e-mail sem 
assunto na caixa de entrada, e isso não será bem-visto pelos colegas.
• Saudação – dirigindo-se ao destinatário pelo nome e com uma saudação adequada. 
Alguns cumprimentos formais são “prezado senhor Silva” ou “caros acionistas”, enquanto 
um exemplo de informal é “oi, João”. Em e-mails para pessoas com quem você fala todo 
dia, é importante utilizar um texto informal; porém, para clientes ou pessoas com quem 
você fala raramente, mantenha uma linguagem formal.
• Corpo da mensagem – deixando claro, logo nas primeiras palavras, como aquela 
comunicação afeta o destinatário. Escreva pelo menos um parágrafo sobre o assunto 
central da mensagem e, quando houver necessidade de muitas informações, acrescente 
um anexo. Utilize uma única fonte, cor e tamanho de letra, e não use frases em caixa-alta, 
uma vez que pode parecer que você está gritando com o destinatário da mensagem; evite, 
também, gírias e sarcasmo.
• Assinatura – com nome, cargo ou área, nome da empresa em que trabalha, endereço, site 
da empresa e telefone de contato.
Outra dica na hora de redigir um e-mail é não escrever algo imenso. Atualmente, a 
quantidade de leitura diminuiu muito e poucos têm paciência e tempo para ler uma carta ou 
e-mail longo; queremos coisas rápidas, educadas e objetivas. Cuide para jamais escrever no 
imperativo, como se estivesse mandando o destinatário fazer algo (mesmo que esteja), e sempre 
peça por favor. Além disso, não utilize abreviações – não é porque o veículo é flexível que você 
pode escrever qualquer assunto de qualquer jeito. Tenha em mente que seu chefe pode ler o 
e-mail enviado. Evite emoticons e variações de cor e papel de parede, pois as mensagens podem 
ser filtradas e ficar na caixa de spam1.
Não se esqueça de que o último campo a ser preenchido deve ser o endereçamento, ou 
seja, os endereços de e-mail dos destinatários da mensagem, evitando que ela seja enviada 
sem querer.Também, sempre leia o e-mail antes de enviá-lo e lembre-se de que as revisões 
não são apenas gramaticais, mas envolvem também analisar questões de estrutura, conteúdo e 
linguagem empregada.
Você pode adicionar, eliminar ou reestruturar as informações. Para isso, conte sempre com 
a revisão de um colega, mentor ou gestor, afinal é melhor pecar pelo excesso do que pela falta de 
cuidado. Uma sugestão é deixar o e-mail durante uma hora no rascunho; quando abri-lo novamente 
para reler e enviar, você encontrará pontos que podem ser melhorados ou corrigidos.
Além disso, respostas rápidas demonstram respeito e consideração com o receptor da 
mensagem. Para facilitar o entendimento, apresentamos na Figura 3 a seguir um exemplo de 
e-mail sucinto.
1 E-mail indesejado, geralmente enviado a muitas pessoas. Não é encaminhado para a caixa de entrada, ficando em 
quarentena com suspeita de ter vírus.
Comunicação oral e escrita em contextos formais 79
Figura 3 – Exemplo de e-mail
Olá, Paulo,
Bom dia!
Conforme falamos, segue a minuta dos principais processos tratados 
atualmente. Considero que tais processos precisam ser objeto de análise 
para que possamos desenvolver ações específicas que visem garantir sua 
continuidade e, assim, minimizar eventuais impactos nas operações.
Esta é apenas uma minuta, na qual tomei a liberdade de sugerir ações de 
migração em alguns casos. Fique à vontade para alterar.
Estaremos ao seu lado durante toda esta caminhada para apoiá-lo no que for 
necessário.
Grande abraço,
Gabriela Guckert
Gerente comercial
+55 11 91234-9876
Rua da Carochinha, nº 123
gabriela.guckert@abc.com.br
www.abc.com.br
Fonte: Elaborada pela autora.
Envie o e-mail com confirmação de entrega e de leitura, pois isso ajudará a saber se o 
destinatário recebeu e abriu a mensagem. Se ele não recebeu, confirme o endereço de entrega; e se 
não leu, ligue e fale com o destinatário, conforme orientações da próxima seção.
5.2 Comunicação por telefone
No que diz respeito às tendências de mercado e tecnologia, podemos 
observar, atualmente, uma grande preferência pelo uso da voz e a esperança de que 
os assistentes virtuais mudem nossa vida e rotina. Afinal, é muito mais fácil falar do 
que escrever e ouvir do que ler. Um exemplo disso são as crianças, que aprendem 
primeiro a falar e só depois a ler/escrever.
O que nos separa de uma máquina é a nossa capacidade de nos conectarmos a outras 
pessoas; em uma ligação isso não é diferente. A ausência de educação, cordialidade e simpatia em 
uma ligação pode desconstruir toda a nossa imagem e até gerar consequências graves, inclusive a 
perda de uma oportunidade de emprego. Já pensou um recrutador ligar para dar uma devolutiva 
positiva e você atender o telefone irritado e descontrolado?
Vídeo
Marketing pessoal e etiqueta80
Portanto, ao receber ligações, procure responder à chamada até o terceiro toque, pois 
ninguém gosta de ouvir o telefone chamar por mais de trinta segundos sem ninguém o atender ou 
de esperar do outro lado da linha. No ambiente corporativo, a forma correta de atender é falar o 
nome da empresa e, na sequência, o seu nome e sobrenome2. Lembre-se de sorrir, pois é possível 
identificar o sorriso na voz por meio de um tom simpático, e jamais atenda o telefone de maneira 
afoita. Quando entrar na empresa, aprenda logo como colocar chamadas em espera, retirar o som, 
fazer audioconferência e transferir chamadas para outros ramais. Isso poderá salvá-lo de situações 
constrangedoras e você não parecerá incompetente.
Mesmo que sua função não seja de recepcionista ou secretária, anote o recado e repasse para 
o destinatário, pois isso mostra o quanto você é educado e está disposto a ajudar, além de evitar 
situações como “Liguei para você ontem, o Fulano não repassou o recado?” – nas quais, se você for 
o Fulano, ficará em uma situação desagradável.
Antes de fazer uma chamada, pense no assunto, no que e como vai falar. É sempre educado 
perguntar se a pessoa tem tempo; além disso, não deixe a ansiedade atrapalhar sua mensagem, 
nem saia falando tudo que vier à mente ou fique fazendo grandes pausas. Não se esqueça de que 
você não está cara a cara para saber como está sendo a reação do outro lado da linha. Seja breve e 
objetivo e, ao final da ligação, confirme o entendimento ou o compromisso da outra pessoa. Por 
fim, agradeça o tempo depreendido e despeça-se. Se tiver dúvidas sobre como e o que falar, faça um 
breve roteiro, como o exemplo a seguir.
Bom dia, senhor Anderson, tudo bom? – aguarde a resposta e não saia 
atropelando o assunto.
O senhor tem 5 minutos para falarmos? – apenas continue se a resposta 
for afirmativa; caso contrário, agradeça, despeça-se e ligue depois.
Gostaria de confirmar sua presença no evento de 28/11, às 16h, no 
Jardim Social. – fale sobre o assunto; no caso deste exemplo, sobre o 
evento, destacando o dia, o horário e o local e sanando qualquer dúvida 
adicional.
Muito obrigada pela sua atenção. Nos vemos no evento. Tchau! – 
para finalizar, agradeça, confirme o compromisso ou entendimento 
e se despeça. Dependendo da intimidade, você pode complementar 
mandando abraços.
Use um tom calmo e tranquilo durante a ligação, mas sem exagero, fazendo o interlocutor 
pegar no sono; tenha consistência, convicção e segurança na voz. Se está em uma ligação, foque 
toda a sua atenção para a chamada, sem começar a escrever um e-mail ou falar com outro colega, 
pois você pode perder algo importante que está sendo falado e pode ser desagradável ao seu 
2 Lembre-se do que falamos sobre marca pessoal; por isso, é importante falar seu sobrenome.
Comunicação oral e escrita em contextos formais 81
interlocutor perguntar algo que já foi dito. Outra dica é repetir o nome de quem está do outro lado 
da linha algumas vezes, já que isso fará com que ele preste atenção e demonstra que você lembra 
com quem está falando, tornando a ligação personalizada, e não genérica.
Por fim, se ainda utiliza correio de voz e secretária eletrônica, evite mensagens engraçadas 
ou sarcásticas. Grave uma mensagem normal, com seu tom de voz natural, e cheque seu correio 
de voz. Quando deixar uma mensagem, fale sempre o seu nome, o nome da empresa, o assunto e o 
telefone de contato para retornar a ligação ou a mensagem.
5.3 Palestras e apresentações
Falar em público pode ser uma barreira para a maioria das pessoas; alguns 
são tímidos, alguns não gostam da exposição, outros têm medo de não serem 
aceitos. Somos seres emocionais e precisamos de aceitação, afeto e respeito. Por 
isso, fortalecer a autoestima é o primeiro passo para falar bem em público, pois nos 
permite reconhecer nossas barreiras e entender que estamos em constante processo 
de melhoria.
Falar em público não é um dom concedido a alguns sortudos, visto que essa competência 
pode ser aprimorada até alcançarmos a comunicação com destreza. Contudo, isso não quer dizer 
que precisamos ser robôs com técnicas rígidas para falar em uma reunião, apresentar um projeto à 
diretoria ou palestrar. Muito pelo contrário! O ideal é agir com naturalidade, como se estivéssemos 
em uma mesa de bar com amigos. Isso mesmo, devemos nos expressar de modo casual e autêntico, 
mantendo coerência com a nossa personalidade. Não precisamos fazer uma palestra memorável; o 
principal objetivo é a compreensão da mensagem.
Para uma comunicação eficaz, são necessários recursos capazes de convencer o público. 
Quando falamos de público, não nos referimos apenas a um grande número de pessoas nos 
ouvindo, mas a qualquer situação em que há contato com alguém, em que temos a oportunidade 
de transmitir nossa mensagem.
Ter um tom de voz claro não é o suficiente para falar em público; outros elementos também 
contribuem para essa forma de comunicação, como a postura e a expressão corporal e facial. No 
entanto, os principais fatores para a eficácia da comunicação são as palavras e a voz, uma vez que 
não será fácil entender uma palestra realizada apenas por meio de gestos. Elas também são fatores 
essenciaispara falar em público, uma vez que conseguem transmitir mensagens e sentimentos, 
bem como reforçam e são parte integrante da nossa marca.
Um exemplo disso são cantores, jornalistas, locutores e outras pessoas reconhecidas e 
admiradas por uma voz marcante. A entonação e a prosódia na voz também ajudam a expressar 
características e emoções: uma voz tranquila e firme passa credibilidade, enquanto uma voz 
trêmula transmite insegurança.
Cabe ressaltar que não é preciso gritar, mas é necessário usar a voz como ferramenta para 
dar ênfase em determinados trechos da fala. De acordo com Anderson (2016, p. 145-146), “os 
orientadores de voz falam de pelo menos seis ferramentas: volume, altura, ritmo, timbre, tom e 
Vídeo
Marketing pessoal e etiqueta82
uma coisa se chama prosódia, que é a musicalidade que distingue, por exemplo, uma afirmação de 
uma pergunta”.
Além disso, preocupe-se com a velocidade da sua voz – para explicações complexas, o ideal 
é desacelerar e manter um tom sereno. Entretanto, tom e ritmo calmos também podem ser um 
problema, já que permitem que o ouvinte se distraia. Então, olhe para o seu público e perceba 
eventuais inquietações ou sonolências, pois assim será possível corrigir o rumo da sua apresentação 
utilizando apenas seus recursos vocais.
Quando falar, seja objetivo. Ninguém quer parar para escutar alguém que está divagando 
em suas próprias ideias, por isso a necessidade de se preparar e organizar as ideias antes de falar 
em público. Além disso, fale com convicção sobre suas experiências e natureza do trabalho, sem 
causar tédio nos expectadores. Lembre-se de que a linguagem utilizada precisa ter conexão com 
seu público, as pessoas precisam entender o que está sendo falado; assim, não adianta usar palavras 
rebuscadas se o público não vai entender suas ideias. Utilize linguagem, valores e pressupostos 
comuns também à plateia, e não apenas a você.
Para falar em público, você pode tanto improvisar quanto montar um roteiro. O improviso 
é ideal para quem tem muita familiaridade com o assunto e está acostumado a falar publicamente. 
Se você não tem esse hábito, é preferível criar um roteiro para evitar o famoso e temido “branco” e 
a paralisia no meio da apresentação. Não há fórmula certa, mas você pode começar estruturando a 
apresentação em tópicos ou escrevendo todo o texto para reter as informações.
Uma apresentação roteirizada pode ser natural? Sim, mas, para isso, é necessário dedicação 
aos ensaios, não caindo na tentação de ler o roteiro e ficar preso às suas anotações. Ensaie na frente 
do espelho, grave no seu celular ou, como reforçamos nos capítulos anteriores, ensaie na presença 
de amigos e colegas, ouvindo de coração aberto as oportunidades de melhoria. Segundo Chris 
Anderson, presidente e curador do TED,
para uma palestra importante, ensaiar diversas vezes é fundamental, de 
preferência diante das pessoas de confiança.
Trabalhe nela até que caiba com folga no tempo que lhe deram e insista no 
feedback sincero da plateia do ensaio.
Seu objetivo é chegar a uma palestra cuja estrutura se torne algo internalizado, 
para assim poder se concentrar no conteúdo do que está dizendo. (ANDERSON, 
2016, p. 145-146)
Não use slides de apresentação como muletas. Uma coisa é certa: é melhor não fazer nada 
do que fazer uma apresentação de slides desorganizada e cheia de textos. Se for utilizar recursos 
visuais, faça algo esteticamente atraente e bem elaborado, com imagens que ajudem a explicar o 
conteúdo que será abordado. Conforme elucida Anderson,
a finalidade principal dos recursos visuais não deve ser comunicar palavras. A 
boca do palestrante já faz isso muito bem. A finalidade dos recursos visuais é 
mostrar aquilo que a boca não mostra tão bem: fotografias, vídeos, animações e 
dados importantes. (ANDERSON, 2016, p. 115)
TED: série de 
conferências para 
disseminação de 
ideias de diversos 
temas, apresentadas 
em palestras breves 
por todo o mundo.
Comunicação oral e escrita em contextos formais 83
Só opte por incluir vídeos se você tiver tempo para discorrer e fazer ganchos com eles; 
mesmo assim, escolha vídeos curtos – de aproximadamente um minuto –, visando não distrair o 
seu público ao ponto de eles nem lembrarem o tema que está sendo abordado.
Também é importante sempre testar a apresentação com antecedência para que sejam 
realizados eventuais ajustes, evitando, assim, problemas de visualização de vídeos, formato 
inadequado para o projetor, fonte ilegível, fundo que atrapalha a visualização, versão desatualizada, 
entre vários outros contratempos que podem surgir na hora H.
Conforme já falamos nos capítulos anteriores, a imagem pessoal fala muito sobre nós. 
Portanto, precisamos escolher uma roupa adequada e que tenha conexão com o público. Nesses 
casos, menos é mais: opte por roupas simples, sem acessórios grandes e chamativos, afinal o 
enfoque geralmente está no conteúdo, não nas roupas (exceto se for falar sobre uma convenção de 
moda). É essencial escolher roupas em que você se sinta confortável. Já pensou em falar em público 
e estar sofrendo com a calça que está apertada?
Resumimos algumas dicas que podem ser úteis para falar em público:
• Conheça pessoalmente o local da apresentação ou reunião.
• Pesquise sobre o público, visando a uma comunicação integrada.
• Estude os assuntos que serão abordados e ensaie suas falas para cada slide, caso faça uso 
desse recurso.
• Converse com as pessoas que estão chegando ao local antes da apresentação ou reunião.
• Quebre o gelo com técnicas de storytelling ou com algo engraçado ao iniciar o assunto, 
mas sem excessos.
• Faça questionamentos no meio da apresentação, pois eles fazem o público focar a atenção, 
como se estivesse desvendando um enigma.
• Olhe sempre para a plateia para ganhar a confiança das pessoas, e não foque em uma 
única pessoa, pois ela poderá se sentir coagida.
• Fique em pé com a postura ereta, aberta e os pés levemente afastados, movimente-se e 
gesticule com calma e naturalidade, sem exageros, dando vida ao que está dizendo.
Vale ressaltar que é necessário ser cauteloso com os comentários engraçadinhos, já que o 
que é engraçado para você pode não ser para o seu público. Por exemplo, tentativas de piadas com 
religião, política, etnia e identidade de gênero dificilmente dão certo, uma vez que normalmente 
são piadas de mau gosto e de cunho ofensivo. Se conseguiu soltar um comentário engraçado e 
descontrair o ambiente, mantenha o timing e não prolongue demais a ocasião. Não deixe o seu ego 
tomar conta da situação e mantenha a humildade e o foco no tema que você está abordando.
Cabe lembrar que cada pessoa é de um jeito e ter autoconhecimento é fundamental para 
sabermos o que nos acalma. Apesar disso, recomendamos algumas dicas genéricas que podem 
ajudar: respirar devagar sem transparecer aflição ou ansiedade; concentrar-se na sua ideia e no 
storytelling: é a arte 
de contar histórias 
usando palavras e/
ou recursos visuais 
para transmitir uma 
mensagem de modo 
leve e memorável.
timing: habilidade 
de fazer algo certo 
no melhor momento 
possível, nem antes, 
nem depois. 
Marketing pessoal e etiqueta84
tema; procurar conforto em conhecidos que estão no ambiente; beber água para não deixar a 
garganta seca e ter um ataque de tosse; e meditar antes da apresentação. Lembre-se de que ter medo 
é normal, mas precisamos usá-lo como motivação para alcançarmos o nosso melhor, controlando 
o nervosismo e a ansiedade.
Para falar bem em público é necessário praticar. Assim, aceite convites para falar em público 
sempre que eles surgirem, seja em um seminário, uma apresentação de projeto ou uma reunião 
de equipe. Conte seus cases, mas garanta que o assunto tem relevância e é interessante. Se está 
tentando reconstruir sua imagem, essa é uma ótima oportunidade para que suas qualidades 
ganhem visibilidade. Entretanto, tenha certeza de que vai se destacar de forma positiva, pois um 
passo em falso poderá ser o que faltava para um fracassoincorrigível.
Por fim, não esqueça o estamos frisando desde o começo: seja original e sincero com você 
mesmo e concentre-se no seu próprio conteúdo, sem imitar ou roubar a ideia de ninguém.
5.4 Erros que devem ser evitados na comunicação
Estamos sendo constantemente julgados tanto pelo que falamos quanto pelo 
que escrevemos. Contudo, tudo o que é escrito fica registrado. Contra fatos não 
há argumentos. Por isso, preste sempre muita atenção no que e como você escreve 
e pense muito bem antes de fazê-lo. Use as palavras de modo correto e sempre 
revise antes de enviar o documento a alguém. Dentre os erros mais comuns estão a 
concordância verbal e nominal, os erros de digitação e a pluralização.
A seguir, veja alguns exemplos e procure o erro gramatical.
• Busque os relatório.
• Somos previlegiados de termos nossas famílias.
• O diretor dará um subcidio para Helena continuar na empresa.
• Mande chamar ele para o comitê.
• Segue anexo os documentos para análise e crivos dos executivos.
Achou os erros? Muitos deles chamam nossa atenção, sendo facilmente 
percebidos, já outros são mais discretos. Veja, então, a explicação de cada 
um.
• Busque os relatório. – erro de concordância, pois o artigo está no 
plural, e o substantivo, no singular.
• Somos previlegiados de termos nossas famílias. – erro comum de 
ortografia, sendo a grafia correta privilegiados.
• O diretor concedeu um subcidio para Helena continuar na empresa. 
– outro erro comum de ortografia, e o correto é subsídio.
Vídeo
Comunicação oral e escrita em contextos formais 85
• Mande chamar ele para o comitê. – forma comum na comunicação 
oral, mas que está incorreta de acordo com a norma culta, segundo a 
qual o correto seria chamá-lo.
• Segue anexo os documentos para análise e crivos dos executivos. 
– essa regra acaba passando despercebida por muitas pessoas, mas, 
de acordo com a gramática, consiste em um erro de concordância; a 
forma correta é “seguem anexos os documentos”.
Muitas vezes, falamos de uma forma, mas escrevemos de outra, como no caso da palavra 
supérfluo, que a maioria das pessoas pronuncia “supérFULO”. Portanto, na dúvida, pesquise em 
um dicionário. Quanto aos casos de concordância, para não errar, primeiro localize o substantivo3, 
observando o gênero e o número. Depois, concorde ou verifique a concordância dos termos 
adjacentes a ele – afinal, frases como “nós vai” ou “a gente vamos” são inadmissíveis na escrita 
formal. Por tudo isso, é importante fazer a revisão do texto. No impulso, podemos até escrever de 
maneira errada, mas, no momento em que lemos o que escrevemos, percebemos que aquilo soa 
estranho. Se tiver dúvidas, procure ler em voz alta.
Além disso, preste atenção nas linhas azuis ou vermelhas que ficam embaixo das palavras 
quando escrevemos em alguns programas de edição de texto no computador, pois elas sempre 
nos ajudam nas questões de concordância e com erros de digitação – exceto em casos em que a 
palavra que erramos se transformou em outra palavra que não tem conexão com o texto, mas está 
gramaticalmente correta.
No caso do e-mail, se percebeu o erro só depois de enviá-lo, veja se há a opção de cancelamento 
da mensagem na plataforma utilizada. Se for possível, cancele e substitua por uma mensagem sem 
o erro de ortografia. Isso pode salvá-lo de um constrangimento.
Com relação à pontuação, há alguns erros graves no emprego da vírgula, como em casos nos 
quais ela separa o sujeito do verbo, os quais, por serem partes fundamentais de uma oração, não 
podem ser separados. Evite, ainda, utilizar pontos de exclamação em tudo. Seja seletivo, uma vez 
que eles servem para designar emoção, susto, espanto, raiva, indignação etc. Tome cuidado para 
não ser interpretado de maneira errada; na dúvida, utilize o ponto-final. Para não cometer os erros 
citados neste capítulo, siga algumas dicas que elencamos a seguir:
• Pense antes de falar ou escrever.
• Leia livros, revistas e jornais. De uma leitura mais simples até algo mais rebuscado, 
tudo fará com que você amplie seu vocabulário, além de estimular o senso crítico e a 
criatividade.
• Seja sempre educado: não interrompa os outros enquanto estão falando, agradeça as 
gentilezas que lhe fizerem e peça sempre “com licença” e “por favor”.
3 Para relembrar, substantivos são os termos que nomeiam seres, objetos etc. Eles podem flexionar em gênero 
(masculino/feminino), número (singular/plural) e grau (aumentativo/diminutivo).
Marketing pessoal e etiqueta86
• Utilize o tom de voz adequado para cada situação, sem gritar. Fale pausadamente e de 
maneira clara para que todos compreendam a mensagem que deseja transmitir.
• Não fale de mais e nem de menos, mas de maneira adequada em cada circunstância, 
principalmente em reuniões de trabalho.
Por fim, não permita que gírias, vícios de linguagem e modismos tomem conta da expressão 
verbal, colocando em dúvida o seu profissionalismo e a sua capacidade. Mantenha uma linguagem 
sem erros gramaticais, objetiva e eficaz, fortalecendo sua marca pessoal.
Considerações finais
O nosso êxito, em qualquer ambiente de trabalho, depende da capacidade que temos de nos 
comunicar, visto que todo conhecimento é transmito pela linguagem. Dessa forma, são essenciais 
o interesse e os esforços na prática da leitura e dos estudos.
Ambas as modalidades de comunicação verbal (escrita e oral) são complementares e possuem 
desafios específicos. A modalidade escrita tende à formalidade e ao distanciamento entre receptor 
e emissor, enquanto a fala pressupõe um envolvimento maior entre as pessoas, com expressões 
faciais, gestos e entonação da voz.
É importante, também, praticar constantemente para falar em público, conectando 
conhecimentos e evitando erros na comunicação. Essa é uma qualificação essencial para o mercado 
de trabalho, e é relevante para ganharmos autoconfiança, formarmos uma imagem, ganharmos 
visibilidade e ampliarmos nosso networking, entre outras vantagens profissionais e pessoais. 
Entretanto, o importante não é falar bem e com segurança, mas, sobretudo, ter algo importante a 
dizer e encantar a todos com nossas ideias e proficiência.
Para expormos nossos pensamentos de modo eficaz, devemos contar com recursos 
extralinguísticos, como gestos, expressões faciais, entonação e postura, ajustando a linguagem 
aos trejeitos do destinatário e evitando, assim, que a mensagem não seja assimilada ou que seja 
mal-interpretada. Muitas vezes, uma comunicação deficitária decorre da ausência de conhecimento 
no assunto ou do impacto gerado. Por isso, é importante ter uma visão holística, conhecendo o 
assunto e cada parte envolvida na mensagem de modo a nos comunicarmos com clareza.
Ampliando seus conhecimentos
• CAVALLINI, M. Entrevista de emprego por telefone pode eliminar candidatos; veja dicas. 
G1 – Concursos e Emprego, 6 ago. 2013. Disponível em: http://g1.globo.com/concursos-
e-emprego/noticia/2013/08/entrevista-de-emprego-por-telefone-pode-eliminar-
candidatos-veja-dicas.html. Acesso em: 7 nov. 2019.
Em consonância com a Seção 5.2, essa matéria pode nos orientar quanto ao comportamento 
em entrevistas de emprego por telefone, explicando como ela funciona, os principais erros 
cometidos e dando algumas dicas de como se portar nessas ocasiões.
Comunicação oral e escrita em contextos formais 87
• TED – Como falar de um jeito que as pessoas queiram ouvir. 2014. 1 vídeo (10 min). 
Publicado pelo canal Abbott Brasil. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=D236cCikGmA. Acesso em: 7 nov. 2019.
Já sentiu que estava falando, mas ninguém estava ouvindo? O especialista em som Julian 
Treasure demonstra exercícios vocais convenientes e dicas de como falar com empatia. 
Essa conversa pode nos ajudar nas apresentações por meio de dicas de utilização de uma 
ferramenta poderosa: a nossa voz.
Atividades
1. Seu colega pediu que você fizesse a revisão de uma carta antes de enviá-la. Você notou que 
a organização está confusa e há mais de um estilo de fonte. Quais aspectos você terá querevisar e apontar ao seu colega?
2. Como deve ser a linha de assunto de um e-mail e por que devemos preenchê-la?
3. Como um e-mail escrito para um potencial cliente se difere de um e-mail interno destinado 
a uma pessoa com quem falamos quase todos os dias? Crie um exemplo de um e-mail formal 
e de um informal.
Referências
ANDERSON, C. TED Talks: o guia oficial do TED para falar em público. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2016.
CILETTI, D. Marketing pessoal: estratégias para os desafios atuais. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2017.
COHEN, M. C. J. Comunicação escrita: a busca do texto objetivo. Rio de Janeiro: E-papers, 2011.
Gabarito
1 O marketing pessoal e a comunicação 
no ambiente corporativo
1. Um cliente satisfeito continua a consumir o mesmo produto ou mantém o serviço. 
Entretanto, um cliente insatisfeito nunca mais comprará aquele produto nem 
permanecerá com o serviço. No mercado de trabalho, não é diferente. Se prometemos 
entregas baseadas em nossas habilidades, seremos cobrados. Caso não haja a entrega 
de todos os atributos vendidos, não haverá satisfação nem fidelização do cliente, 
pelo contrário, só restará frustração. Outro impacto relacionado com a satisfação é 
a diferenciação do produto, que embasará a criação da marca e resultará em cobrar 
mais caro pelos serviços/produto ofertados. Além disso, há o “boca a boca”: marcas 
que geram satisfação e uma experiência positiva são indicadas e recomendadas com 
maior frequência.
2. Como vimos nas seções 1.1 e 1.3, o marketing é uma troca entre duas pessoas, ocorre 
quando uma delas vê valor naquilo que o outro tem a oferecer. Em uma relação de 
emprego, por exemplo, pode ocorrer a troca do seu trabalho por dinheiro e benefícios, 
como a busca de conhecimento ou experiência em uma empresa que tenha know-how. 
Lembre-se de que a troca precisa ser valorosa para ambas as partes.
3. O objetivo precisa ser específico, possível, atraente e mensurável. Utilize como exemplo 
o caso a seguir:
Objetivo: passar no vestibular de Medicina em uma faculdade pública de São Paulo 
em 2020. 
Valores: aprendizado, resiliência, compromisso, esforço, consistência, ambição, 
confiança, organização, perseverança, realização, responsabilidade, trabalho duro.
Plano de ação: 
• definir um ciclo de estudos, distribuindo a carga horária das disciplinas de acordo 
com o peso de cada uma no vestibular; 
• criar horários fixos de estudo: cursinho pré-vestibular das 19h às 22h30, revisar a 
matéria estudada na noite anterior das 14h às 17h30;
• abdicar do fim de semana por um determinado período, visando utilizar esse tempo 
para estudar;
• estabelecer a rotina com os objetivos do estudo e pontos de calibragem para verificar 
se o plano inicialmente estabelecido está dando resultados (ex.: simulados).
90 Marketing pessoal e etiqueta
2 Valorização da própria imagem profissional
1. Para responder a essa pergunta, comece pensando que diferença você faz no mercado de 
trabalho em relação aos seus pares. Inclua seus projetos e qual valor você deseja receber no 
futuro. Descubra quem é o profissional mais bem pago na sua área e avalie as diferenças 
entre vocês quanto à competência, habilidade, idade, ao tempo e tamanho do mercado. 
Reflita sobre essas perguntas e você descobrirá qual é o seu valor de mercado e o que fazer 
para chegar no seu objetivo.
2. Se você se destaca quando fala em público, pense em fazer palestras na universidade 
onde estuda, falar da sua experiência. Se o seu destaque é escrever bem, publique artigos, 
escreva uma coluna no jornal da universidade, contribua em uma revista do setor ou 
escreva um livro. Podemos contribuir com trabalho voluntário em uma ONG que tenha 
conexão com nossa marca ou trabalhar gratuitamente em uma entidade de classe. Pense 
também em se juntar a um grupo de estudos ou discussão de algum tema relevante. Podemos 
pensar em várias formas de agregar valor a nossa marca. Contudo, o ideal é pensar com 
critério, analisando se a atividade tem sinergia com seus valores e marca pessoal.
3. Spoleto: em 2012, a rede de restaurantes se deparou com um vídeo que criticava o 
atendimento. A filmagem alcançou mais de 400 mil visualizações e impactou diretamente 
a imagem da marca. Ao invés de se retratar ou “bater de frente” com quem produziu o 
vídeo, a empresa procurou os criadores do vídeo inicial e encomendou uma continuação 
da piada, dessa vez, divulgando o seu próprio serviço de atendimento ao cliente. A reação 
bem-humorada fez com que o público aclamasse a empresa, ou seja, fizeram do limão 
uma limonada. Você pode conferir o vídeo encomendado pela empresa em: https://www.
youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ. Acesso em: 27 set. 2019.
Ruffles (Elma Chips): os consumidores, por meio das redes sociais, estavam questionando 
a quantidade de ar dentro das embalagens, afirmando que quase não havia batatas. Como 
resposta, a marca publicou um infográfico com a seguinte frase: “Saco de ar? Isso é mito. 
Entenda o porquê no caminho da batata Ruffles até sua boca”. A empresa utilizou um recurso 
educativo e visual para explicar a quantidade de ar nas embalagens, que serve para que as 
batatas não quebrem no percurso até o consumidor final. Além disso, a quantidade dentro 
da embalagem é a mesma há anos.
Brastemp: um cliente da marca publicou um vídeo contando que ficou mais de 90 dias 
sem sua geladeira. A história chegou aos assuntos mais citados no Twitter. A empresa agiu 
rápido, solucionando o problema do consumidor e admitiu o erro em seus canais oficiais. 
Internamente, a empresa revisou o seu processo de atendimento e investiu na capacitação 
dos colaboradores. Agindo de forma transparente e com honestidade, a credibilidade da 
empresa aumentou. Exemplificamos mais uma vez como encontrar a oportunidade no caos.
4. Podemos aplicar diversas estratégias para recuperar nossa reputação, entre elas: avaliar a 
situação, assumir os erros, ter força de vontade de mudar nossos hábitos, conseguir pessoas 
Gabarito 91
que entendam e defendam o nosso lado da história para terceiros e nos comunicarmos de 
modo eficaz e transparente.
Não esqueça: não devemos ignorar os fatos e esperar que tudo caia no esquecimento ou, 
ainda, tentar desaparecer (“tirar férias”) para deixar a poeira baixar. Essas atitudes só pioram 
a situação.
3 Regras de etiqueta no mundo corporativo
1. A melhor atitude é manter o sigilo sobre a informação confidencial por questões de princípios 
e valores. Em nenhuma hipótese, devemos espalhar informações sigilosas, por mais que 
impactem um amigo próximo. Na dúvida, o colaborador pode buscar o código de ética e 
conduta da empresa para dirimir eventuais conflitos.
2. Pedro precisa manter sua inteligência emocional para responder adequadamente a todas as 
perguntas que lhe fizerem, sem se deixar influenciar pelo estado de espírito de todos na sala 
e acabar ficando com o ânimo alterado, agindo por impulso.
3. Tomemos como exemplo uma pessoa que poste comentários opinativos em várias fotos, 
compartilhe posts com seu posicionamento político e poste, diariamente, fotos das mais 
diversas situações. O comportamento dessa pessoa não estaria adequado, pois atualmente 
nossa imagem pessoal e profissional se confundem nas redes sociais, portanto, ela poderia 
acabar tendo problemas no seu trabalho. Por exemplo, se ela trabalhar com tecnologias 
móveis, ela não poderia postar comentários falando mal do uso dos celulares. Algumas coisas 
que essa pessoa poderia fazer são: usar os recursos de privacidade das redes, restringindo 
quem pode ver suas informações; evitar fazer tantos comentários ou postar tantas fotos; 
escolher o que irá postar com cautela, sempre pensando em quem poderá ler seu texto.
4 Mercado de trabalho
1. O objetivo profissional é essencial, uma vez que deixa claro qual é sua área e cargo de 
interesse. Deve ser específico e relacionado à sua competência. O cabeçalho deve incluir 
nome, número de celular (não precisa ser telefone fixo) e e-mail, que são dados básicos 
em qualquercurrículo; afinal, queremos que o recrutador nos encontre. A experiência 
profissional é uma das seções mais importantes, pois apresenta os trabalhos anteriores e os 
relaciona às competências e conhecimentos adquiridos.
2. Você pode incluir quantas seções achar relevante, mas não ultrapasse uma lauda. O currículo 
deve contemplar cabeçalho, objetivo, resumo, experiência profissional, escolaridade, 
competências e habilidades. Outros elementos que podem aparecer são interesses pessoais, 
prêmios e idiomas, que só devem ser incluídos se forem relevantes.
3. Você pode treinar essa atividade com colegas e testar a sua performance. Por exemplo, você 
pode responder às seguintes questões:
92 Marketing pessoal e etiqueta
1. Você já trabalhou em equipe? O que acha?
Resposta: Sim, já trabalhei gerenciando uma equipe de dez pessoas, apoiando a colaboração 
e a sociabilidade entre todos. Acredito que o trabalho em equipe promove o debate e a 
construção do pensamento crítico, além dos mais diversos tipos de insights.
2. Por que você fez uma faculdade de Direito se não atua na área?
Resposta: A razão para fazer a faculdade foi me desenvolver intelectualmente, principalmente 
nas habilidades de oratória, cidadania e princípios fundamentais. Apesar disso, não quis 
atuar como advogado. Contudo, ter um embasamento na área jurídica me ajudou em minha 
atuação na área de negócios, me preparando para assumir cargos de gestão e dando apoio 
no gerenciamento de riscos.
5 Comunicação oral e escrita em contextos formais
1. Será necessário realizar uma revisão de estrutura, verificando se todas as partes adicionadas 
são realmente necessárias, se estão na ordem correta e se o objetivo da carta é facilmente 
entendido. Além disso, será preciso padronizar a fonte e o tamanho das letras para que 
a forma não passe a impressão de descaso. Após a revisão, é importante sentar-se com o 
colega e explicar os motivos de cada ajuste para que ele possa observar em quais pontos está 
errando e aprender para não cometer os mesmos erros no futuro.
2. É indispensável o preenchimento do assunto, uma vez que isso facilita a organização 
documental tanto do destinatário quanto do remetente. O assunto deve ter relação com o 
corpo do texto do e-mail e precisa chamar a atenção. É difícil achar um e-mail sem assunto 
na caixa de entrada, e isso não será bem-visto pelos colegas.
3. Em um e-mail para pessoas com quem falamos todo dia, é importante manter uma saudação 
e texto informais. Contudo, para clientes ou pessoas com quem falamos raramente, devemos 
manter uma linguagem formal. Veja alguns exemplos a seguir:
Informal:
Oi, João,
Anexei as informações do cronograma no e-mail de ontem. Por favor, peço que me 
responda até amanhã.
Abraços,
Gabi
joao@abc.com
Gabarito 93
Formal:
Prezado doutor José Maria,
Bom dia!
Peço gentilmente seu apoio para analisar a possibilidade de atendimento in company, 
sem majoração dos preços apresentados.
O potencial é de 1.905 colaboradores. O concorrente oferece o mesmo produto no 
valor de R$ 3.366,58, enquanto nossa proposta está no valor de R$ 8,00 per capita, 
totalizando aproximadamente R$ 15.000,00.
O atendimento poderá ser de apenas dois dias na semana.
Agradeço seu apoio e fico à disposição para quaisquer esclarecimentos adicionais.
Atenciosamente,
Gabriela Guckert
Gerente comercial
+55 11 91234-9876
Rua da Carochinha, nº 123
gabriela.guckert@abc.com.br
www.abc.com.br
josemaria@abc.com
GABRIELA GUCKERT DE OLIVEIRA GABRIELA GUCKERT DE OLIVEIRA
 
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Gabriela Guckert de Oliveira
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