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DISCIPLINA MARKETING AMBIENTAL AULA 01 O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO AUTOR FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA TECNÓLOGO EM GESTÃO AMBIENTAL DISCIPLINA MARKETING AMBIENTAL AULA 01 O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO AUTOR FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA TECNÓLOGO EM GESTÃO AMBIENTAL GOVERNO DO BRASIL Presidente da República DILMA VANA ROUSSEFF Ministro da Educação JOSÉ HENRIQUE PAIM FERNANDES Diretor de Educação a Distância da CAPES JOÃO CARLOS TEATINI Reitor do IFRN BELCHIOR DE OLIVEIRA ROCHA Pró-Reitor de Pesquisa e Inovação JOSÉ YVAN PEREIRA LEITE Coordenador da Editora do IFRN PAULO PEREIRA DA SILVA Diretor do Campus EaD/IFRN ERIVALDO CABRAL Diretora Acadêmica do Campus EaD/IFRN ANA LÚCIA SARMENTO HENRIQUE Coordenadora Geral da UAB /IFRN ILANE FERREIRA CAVALCANTE Coordenadora Adjunta da UAB/IFRN MARLI TACCONI Coordenadora do Curso de Tecnologia em Gestão Ambiental MARIA DO SOCORRO DIÓGENES PAIVA MARKETING AMBIENTAL – AULA 01 O ambiente e sua evolução Professor Pesquisador/Conteudista FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA Direcão da Produção de Material Didático ROSEMARY PESSOA BORGES Coordenacão da Produção de Material Didático LEONARDO DOS SANTOS FEITOZA Revisão Linguística VANILTON PEREIRA DA SILVA Projeto Gráfico BRENO XAVIER Diagramação e Ilustração ERIWELTON CARLOS M. PAZ 5 O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO APRESENTANDO A AULA Esta aula marca o início do desenvolvimento da temática “Marketing Ambiental”. Assim, para poder entender o cenário no qual ela foi inserida, bem como os motivos que vêm ocasionando a ampliação de sua participação nas estratégias empresariais, faz-se oportuno caracterizar não apenas o surgimento das questões ambientais, mas, sobretudo, como se deu a evolução da consciência ambiental. DEFININDO OBJETIVOS Ao final desta aula, você deverá ser capaz de: • Contextualizar o cenário que repercutiu no surgimento dos impactos ambientais; • Caracterizar a crise ecológica; • Apresentar a evolução da consciência ambiental; • Mostrar a questão ambiental como um diferencial competitivo para as empresas. 6 MARKETING AMBIENTAL DESENVOLVENDO O CONTEÚDO 1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO CENÁRIO QUE DESENCADEOU OS IMPACTOS AMBIENTAIS A Revolução Industrial constituiu um marco para o surgimento das teorias administrativas. Diante da nova realidade que surgia, caracterizada pela substituição do trabalho artesanal pelo trabalho desenvolvido a partir de máquinas, o aumento na quantidade produzida foi uma consequência direta, instigando Taylor, diante de sua Teoria Científica, a analisar “os tempos e os movimentos” dos operários e, assim, definir um método focado na eliminação do deseperdício e na elevação da eficiência. Entretanto, apesar desse “despertar”, sobretudo em termos da padronização da produção, da busca pela eliminação de desperdícios e do acesso dos produtos a uma gama maior da população, impactos ambientais foram gerados. Como, então, entendê-los? O ponto de partida para o entendimento reside no fato de que, até antes de toda essa transformação acontecer na produção instaurada pela introdução do sistema fabril, existia uma maior concentração de pessoas que moravam na zona rural, as quais viviam da exploração da agricultura. A migração destas pessoas para as cidades, impulsionada pela procura de oportunidades no segmento industrial, repercutiu não só na originação de uma sociedade de consumo e de produção, mas no crescimento RELEMBRANDO... Frederick Winslow Taylor ficou conhecido como o “pai da administração científica”. Em seus estudos, buscou a racionalidade das tarefas diárias, mediante a definição de um método focado em combater os improvisos e o desperdício. Assim, instituiu o conceito de eficiência. (FERREIRA et al., 2009)Fig. 01 - Frederick Taylor Fo nt e: h tt p: // go o. gl /E 3F Ef A 7 O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO das áreas urbanas, que passaram por modificações no seu espaço físico. Por outro lado, o próprio ambiente passou a ser atingido por gases e substâncias provenientes das fábricas. As transformações, portanto, intensificaram a produção e a sociedade, a partir desse período, passou a ter um crescimento contínuo do consumo. O reflexo desse novo panorama foi sentido diretamente na exploração do trabalho humano, bem como no aumento do uso de matérias-primas e de energias não renováveis. Logo, a geração de resíduos poluentes começou a se fazer presente, contaminando o ar, o solo e as águas; e ocasionou, consequentemente, o que se pode chamar de crise ecológica (DIAS, 2013). 2. A CRISE ECOLÓGICA: ENTENDENDO O REFLEXO GERADO NO AMBIENTE EMPRESARIAL A crise ecológica é caracterizada por problemas ambientais que incluem o efeito estufa, a destruição da camada de ozônio, a diminuição da biodiversidade, a poluição e a destruição de ecossistemas (DIAS, 2013). • Efeito Estufa: a atmosfera é constituída por gases, dentre os quais destacam- se o nitrogênio e o oxigênio, já que respondem por cerca de 99%. Entretanto, vários outros gases também são encontrados na camada de ar, sendo estes denominados de “gases do efeito estufa”, por ter a propriedade de reter o calor. São eles o dióxido de carbono, o ozônio, o metano e o óxido nitroso, além do vapor de água. Assim, o efeito estufa é um fenômeno natural, que, a princípio, pode ser considerado benéfico, pois alguns gases presentes na atmosfera funcionam como um vidro, permitindo que a radiação solar penetre na Terra e evitando que parte do calor saia. Logo, caso não existisse esse processo, a temperatura média do Planeta situaria-se numa faixa de -18º C, comprometendo a sobrevivência dos seres vivos. Entretanto, o problema reside do desequilíbrio entre a Fig. 02 - Crise ecológica Fo nt e: h tt p: // go o. gl /S Jc TT B 8 MARKETING AMBIENTAL Fig. 03 - Efeito Estufa Fo nt e: h tt p: // go o. gl /H N m 8M V quantidade de calor entrante e sainte, pois devido a emissão excessiva de gases, a retenção de calor na atmosfera aumenta, ocasionando uma elevação da temperatura na Terra além do normal, provocando o chamado aquecimento global. A figura 3 sintetiza o entendimento do efeito estufa. • Camada de Ozônio: localizada na estratosfera, a camada de ozônio tem a função de filtrar os raios ultravioletas B (UVB) que são emitidos pelo Sol e atingem a Terra. Pode-se afirmar que esta camada apresenta uma importância AMPLIANDO O CONHECIMENTO Para poder ter uma caracterização mais concreta acerca da evolução das emissões dos gases do efeito estufa no Brasil, bem como ter um demonstrativo de como o Brasil se encontra perante a realidade mundial, consulte o Documento Síntese referente a Análise da evolução das emissões de GEE no Brasil (1990-2012), publicado pelo Observatório do Clima (2014). Fonte: <http://www.gvces.com.br/arquivos/301/SEEG_DocumentoSintese.pdf> 9 O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO significativa, pois sem a sua existência, as plantas teriam uma capacidade de fotossíntesse reduzida, afetando o sistema inumológico das pessoas, bem como gerando doenças graves, a exemplo do câncer de pele. Dessa forma, o aumento de gases, sobretudo os CFC’s (CloroFluorCarbono), utilizados em sprays, refrigeradores e condicionadores de ar, acarreta a destruição da camada de ozônio, comprometendo a vida dos seres vivos. • Biodiversidade: é representada por todas as espécies de seres que vivem nas montanhas, nas florestas e nos oceanos, ou seja, abrange a variedade de vida existente na Terra (BARBIERI, 2010). Entretanto, as estimativas são alarmantes: entre os anos de 1500 e 1850 evidenciava-se a eliminação de uma espécie a cada dez anos; este número caiu para uma espécie eliminada por ano, no período entre 1850 e 1950; em 2010, o panorama passou a ser ainda mais crítico, pois onze espécies passaram a desaparecer por dia. Para 2020, a projeção estimada é que uma espécie irá desaparecer por hora (BARBIERI,2012). • Poluição: segundo Meirelles (1990), a poluição pode ser entendida como qualquer alteração das propriedades naturais do meio ambiente que gere AMPLIANDO O CONHECIMENTO O Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais (INPE) publicou um documento informativo referente “A Camada de Ozônio”, o qual descreve a evolução dos impactos gerados na camada de ozônio, apresentando a realidade do Brasil, sobretudo quanto aos pontos de observação/ monitoramento. Fonte: <http://www.gvces.com.br/arquivos/301/SEEG_DocumentoSintese.pdf> Fig. 04 - Biodiversidade Fo nt e: h tt p: // go o. gl /U iA 4o h 10 MARKETING AMBIENTAL prejuízos à saúde, à segurança ou ao bem-estar da população. Santos e Martins (2002) evidenciam que diversas fontes levam a originação desse problema, explicitando o esgoto, os resíduos sólidos, as emissões industriais, os agrotóxicos, os veículos automotores, dentre outras. Por outro lado, ainda destacam as principais formas de poluição: hídrica, atmosférica, do solo, sonora, visual e radioativa. • Ecossistemas: de acordo com a Convenção das Nações Unidas sobre Diversidade Biológica (CBD), os ecossistemas constituem um componente da diversidade biológica (TEEB, 2010). Assim, podem ser entendidos como sendo um sistema formado por organismos vivos e pelo meio, com os quais trocam matéria e energia. Dessa forma, apresentam componentes bióticos (plantas, animais e microorganismos) e abióticos (solo, água, etc.) que interagem fomando arranjos (PILLAR, 2002). Você sabia que mais de sete milhões de pessoas morrem por ano no mundo devido a poluição ambiental? Esses dados, provenientes de estatísticas acerca da mortalidade mundial, referentes ao ano de 2012, se tornaram mais alarmantes quando comparados com os últimos registros da agência sanitária das Nações Unidas, datados de 2008, que demonstraram que as mortes relacionadas à poluição ambiental eram de 3,5 milhões. Quando a morte é consequência da poluição externa do ambiente, evidencia-se que 80% referem-se às doenças cardiovasculares, enquanto 20% referem-se às doenças respiratórias. Fonte: <http://noticias.terra.com.br/ciencia/poluicao-do-ar-mata-7-milhoes-de-pessoas- por-ano-diz-oms,1ba6b5102afe4410VgnCLD2000000dc6eb0aRCRD.html> 11 O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO Atenção: De acordo com TEEB (2010), algumas mensagens vinculadas às questões ambientais precisam ser consideradas: • O mundo está mudando e afetando o valor da biodiversidade e dos serviços ecossistêmicos para as empresas; • A perda da biodiversidade e o declínio dos ecossistemas não devem ser considerados isoladamente de outras tendências; • Os riscos e as oportunidades relacionadas à biodiversidade e aos serviços ecossistêmicos estão aumentando; • A pressão sobre os recursos naturais e o acesso mais restrito a eles são crescentes; • A biodiversidade e os ecossistemas estão presentes nas decisões de compra dos consumidores; • As empresa começam a entender que a perda da biodiversidade é uma ameaça. Fonte: <http://www.abce.org.br/downloads/TEEB_Para_Setor.pdf> • Diante do conhecimento acerca da crise ecológica, como entender a postura assumida pelas empresas diante desse problema? Em linhas gerais, duas visões podem ser identificadas, uma considerada tradicional e outra moderna. A empresa, segundo uma visão mais tradicional, ou seja, conservadora, direciona-se a uma instituição econômica, ou seja, seu foco é maximizar lucros e minimizar custos. Dessa forma, os aspectos sociais e políticos não são considerados significativos, não apresentando relevância nas tomadas de decisão. Já no enfoque moderno, a relação com o ambiente passa a ser vista com maior complexidade: a instituição assume um caráter sociopolítico. A sociedade passa a ter, dentre outros fatores, preocupações ecológicas, de segurança, de proteção e defesa ao consumidor, exigindo uma mudança de postura por parte das organizações. (DONAIRE, 2010). Logo, para melhor compreender essas mudanças de posicionamento, as quais 12 MARKETING AMBIENTAL refletem nas estruturas organizacionais, bem como nas estratégias que as empresas adotam, tendo em vista garantir e ampliar a sua participação no mercado, torna-se importante entender como aconteceu a evolução da consciência ambiental. 3. A EVOLUÇÃO DA CONSCIÊNCIA AMBIENTAL Para caracterizar a evolução da consciência ambiental, segundo um enfoque mundial, mas também contextualizando a realidade brasileira, faremos a seguir um breve relato dos eventos, regulamentações e posicionamentos que aconteceram ao longo dos anos. O ponto de partida das questões ambientais constitui o livro Primavera Silenciosa, publicado no ano de 1962, por Rachel Carson. Essa obra retratou o caso de uma cidade fictícia, a qual apresentava em sua circunvizinhança fazendas prósperas, com belas plantações de trigo, pomares e flores, sem esquecer dos animais e aves que ali habitavam. Entretanto, de repente, tal região foi acometida por uma doença estranha, fazendo todo esse cenário mudar: enfermidades misteriosas atingiram não só as aves e animais, mas também mortes súbitas e inexplicadas foram registradas na população, incluindo tanto a faixa etária adulta, quanto a infantil. Assim, apesar da estória retratada na obra não ser uma situação real, começou-se a perceber que várias cidades no mundo findavam sendo acometidas por tragédias ambientais, ocasionando danos à saúde humana, sobretudo pela contaminação a partir do uso de agrotóxicos. Esta obra fez, portanto, uma interconexão entre o meio ambiente, a economia e o bem estar da sociedade. Ainda na década de 60, mais especificamente no Brasil, houve, no ano de 1964, a criação do Estatuto da Terra: documento que regularizou, a partir da Lei 4.504 (30/11/1964), os direitos e obrigações referentes aos bens imóveis rurais, para fins de execução da Reforma Agrária e promoção da Política Agrícola. No ano seguinte, em 1965, foi revogado o Código de Defesa Fig. 05 - Livro Primavera Silenciosa Fo nt e: h tt p: // go o. gl /S FM Fo 7 13 O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO Florestal, inicialmente instituído no ano de 1934, estabelecendo limites de uso da propriedade, respeitando a vegetação, a qual é um bem de interesse comum. Em 1967 foi instituída a Proteção à Fauna, a partir da Lei 5.197 (03/01/1967), bem como criado o Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Ambiental. Retornando ao cenário mundial, no final da década de 60, mais precisamente no ano de 1968, foi fundado o Clube de Roma, formado por um grupo de pessoas que se reuniam com o propósito de debater assuntos vinculados à política, meio ambiente, economia e desenvolvimento sustentável. Assim, a partir de modelos matemáticos, seus participantes chegaram a conclusão de que o Planeta Terra não seria capaz de sustentar o crescimento da população, face à exploração dos recursos naturais e energéticos, os quais iriam entrar em extinção, bem como aos riscos advindos do aumento da poluição, considerando que a realidade apontava para a sociedade de consumo. É importante destacar que o Clube de Roma publicou, em 1972, um relatório entitulado “Limites do Crescimento”, que tratava de aspectos considerados críticos, como da energia, poluição, ambiente, tecnologia e crescimento da população, os quais interferiam no futuro da humanidade. Esse relatório serviu para levantar a questão da consciência ambiental no mundo, apesar das inúmeras críticas que surgiram, quanto a real confirmação das projeções que ali foram expostas. O Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Ambiental foi extinto por meio da Lei 7732 (14/02/1989). As suas atribuições, bem como seu patrimônio, recursos e pessoal foram transferidos inicialmente para a Secretaria do Meio Ambiente (SEMA) e, posteriormente, para o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis, de acordo com a Lei 7735 (22/02/1989). Fonte:<http://www.ibama.gov.br/acesso-a-informacao/historico>. 14 MARKETING AMBIENTAL Ainda no ano de 1972 foi realizada a Conferência de Estocolmo, considerada a primeira atitude em âmbito mundial direcionada à ordenação das relações entre o meio ambiente e o homem. Na realidade, a partir desse evento, os países participantes iniciaram a estruturação de seus órgãos ambientais e das suas legislações. A poluição passou a ser enacarada como crime. No Brasil, o reflexo pôde ser visualizado com a criação da Secretaria Especial do Meio Ambiente (SEMA), em 1973, que tinha o propósito de estabelecer normas e padrões tendo em vista à preservação do meio ambiente. Nessa evolução da consciência ambiental, a crise energética desencadeada entre os anos de 1973/1974, na qual o preço do petróleo aumentou significativamente, levantou a discussão de duas temáticas: racionalização do uso de energia e alternativas de combustíveis a partir de fontes renováveis. Ainda na década de 70 surgiu, no ano de 1977, na Alemanha, o primeiro selo ecológico, denominado de “Anjo Azul”, o qual atestava produtos provenientes da reciclagem ou com baixa toxidade e, dessa forma, considerados ambientalmente corretos (IPEA, 2011). Fig. 06 - Selo ecológico - Anjo Azul Fo nt e: h tt p: // go o. gl /q ltJ sO AMPLIANDO O CONHECIMENTO O mercado atual apresenta diversos selos ecológicos, dentre os quais podemos citar o Forest Stewardship Council (FSC), o ISO 14001, o Liderança em Energia e Design Ambiental (LEED), o ECOCERT, Instituto Biodinâmico (IBD), PROCEL, entre outros. Para entender melhor o que estes selos certificam, bem como sob quais condições são concedidos, recomenda-se a leitura do site referenciado abaixo!!! Fonte: <http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/ desenvolvimento/conteudo_298573.shtml> 15 O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO Na década de 80, começaram a vigorar legislações mais específicas direcionadas às indústrias. Passava-se a estabelecer certas exigências para aquelas organizações já existentes e controlava-se a instalação de novas fábricas, para que já surgissem obedecendo a padrões direcionados à preservação do ambiente. Em 1981, a partir da Lei 6.938, foi instituída a Política Nacional do Meio Ambiente, a qual focava na descentralização das ações, ou seja, aos Estados e aos Munícipios foram atribuídas responsabilidades de execução de medidas e providências direcionadas à proteção do meio ambiente. Isso, então, originou empresas especializadas no desenvolvimento de estudos acerca do impacto ambiental. O fato é que, apesar dos avanços significativos evidenciados a respeito das questões ambientais, o controle da poluição não era algo que acontecia preventivamente, isto é, se deixava gerar a poluição para depois poder identificar meios de “limpar” o ambiente. Entretanto, alguns acidentes ambientais promoveram uma mudança nesse pensamento, ou seja, a explosão de uma indústria química na Índia (1984); o vazamento da usina nucelar em Chernobyl (1986); o derramamento de petróleo no mar do Alasca (1989); além da constatação da destruição progressiva da camada de ozônio, estimularam a defesa da prática defensiva de proteção ambiental: as empresas começaram a entender que adotando medidas direcionadas à defesa do meio ambiente, poderia ser construída uma boa imagem no mercado no qual estavam atuando. Portanto, no final da década de 80, a preocupação com a proteção e a conservação do meio ambiente passou a ter uma dimensão globalizada. Em 1987, o Protocolo de Montreal, que consistiu em um tratado internacional focado em banir os produtos químicos CFC (Clorofluorcarbonos) que causavam o empobrecimento da camada de ozônio, começou a reunir adesões de países. Assim, em 1989, o tratado entrou efetivamente em vigor: a família dos produtos químicos foi proibida e as empresas passaram a ter um prazo para providenciar a sua substituição. Ainda no ano de 1987, a Assembleia Geral das Nações Unidas elaborou o “Relatório Brundtland”, publicado com o título “Nosso Futuro Comum”. A partir desse documento, foi permitida a disseminação, no âmbito mundial, do conceito 16 MARKETING AMBIENTAL de sustentabilidade, mediante a apresentação das incompatibilidades entre o desenvolvimento sustentável e os padrões de produção praticados no mercado, face a presença da sociedade do consumo. No Brasil, o ano de 1988 foi considerado histórico, em virtude da promulgação da Constituição Brasileira. Em seu artigo 225, mais especificamente, explicita que caso o crescimento econômico não repercuta em qualidade de vida para a população e para a sociedade, este não pode ser considerado desenvolvimento. Segundo Dias (2013), foi através da Constituição que o meio ambiente apareceu, pela primeira vez, como um direito fundamental do homem. A década de 90, por sua vez, foi caracterizada pela preocupação crescente, por parte da população, na manutenção do equilíbrio ambiental. Os efeitos nocivos dos resíduos gerados no meio ambiente começaram a ser vistos com maior amplitude, já que seus reflexos ultrapassaram os limites da área na qual foram gerados. No ano de 1992, foi a vez do Brasil ser referenciado mundialmente, já que sediou no Rio de Janeiro a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, denominada de Rio-92. Neste evento, dois documentos importantes foram gerados: a Carta da Terra (Declaração do Rio) e a Agenda 21. A Carta da Terra consistiu em uma declaração de princípios éticos considerados essenciais para a construção, no século XXI, de uma sociedade justa, sustentável e pacífica, num âmbito global (A CARTA DA TERRA EM AÇÃO, [2014]). A Agenda Sustentabilidade “é o desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”. Fonte: Relatório Brundtland, 1987, ONU (Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento - tema “Nosso Futuro Comum”). Fig. 07 - Logomarca Rio-92 Fo nt e: h tt p: // go o. gl /t id w Tl 17 O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO 21, por sua vez, foi um documento que estabeleceu, a cada nação, a importância de refletir, tanto globalmente quanto localmente, sobre a forma com que todas as instituições e organizações poderiam cooperar no estudo e identificação de soluções para os problemas socioambientais. A questão ambiental, portanto, ganhou maior amplitude, tornando-se uma inquietação da população, deixando de ser uma ação isolada e localizada. Na verdade, passou-se a ter toda uma movimentação direcionada à preocupação com o uso das matérias-primas classificadas como escassas e não-renováveis; o uso de energia passou a ser associado ao conceito de racionalização; a reciclagem de produtos foi vinculada à construção de uma imagem positiva por parte das empresas; enfim, a sociedade passou a entender a necessidade de praticar o consumo consciente. Ainda é relevante ressaltar que em 1992 também entraram em vigor as Normas Britânicas BS 7750, as quais serviram de sustentação para a elaboração do sistema de normas ambientais em nível mundial, que ficou conhecido como ISO 14000. Outro marco a ser destacado diz respeito à Conferência das Partes (COP): foro internacional de negociação das regras e políticas referentes à implementação da Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudança do Clima (CQMC), em vigor desde 1994. Assim, já foram realizados 19 foros, dos quais se destaca o Protocolo de Kyoto, instituído no COP-3, no ano de 1997, estabelecendo metas de redução para gases de efeito estufa para os países desenvolvidos, responsáveis pela emissão de cerca de 55% dos gases (A HISTÓRIA DAS COPs, [2014]). Ainda pode-se destacar, nessa breve contextualização acerca da consciência ambiental, a Conferência Rio+10, realizada na África do Sul no ano de 2002, com o propósito de avaliar os resultados alcançados após dez anos darealização da Rio 92. Ressalta-se que as discussões tratadas nessa conferência não ficaram restritas à Dica: Em <http://www.terra.com.br/noticias/ciencia/infograficos/ cops/> você pode ter uma síntese do que aconteceu em cada COP: vale a pena conferir!! 18 MARKETING AMBIENTAL preservação do meio ambiente, mas abrangeram também aspectos sociais. Foram buscadas alternativas para reduzir, até 2015, 50% do número de pessoas que vivem abaixo da linha de pobreza. Além disso, assuntos como biodiversidade, saneamento básico, energia, saúde, agricultura e fornecimento de água integraram a pauta dos debates. Entretanto, os resultados obtidos não foram considerados significativos, uma vez que os países desenvolvidos não cancelaram as dívidas dos países mais pobres, assim como os países que formam a Organização dos Países Exportadores de Petróleo (OPEP), juntamente com os Estados Unidos, não assinaram o acordo que tratava do uso de 10% de fontes renováveis de energia (Rio+10, 2014). Por fim, no ano de 2014, aconteceu a Rio+20: evento realizado no Rio de Janeiro para debater rumos a serem seguidos, visando garantir um crescimento sustentável e reduzir as agressões promovidas junto ao meio ambiente. Como resultado, teve-se a elaboração do documento “O Futuro que Queremos”, no qual foram estabelecidas diretrizes voltadas para uma integração entre crescimento econômico, justiça social e conservação ambiental.Fig. 08 - Logomarca Rio+20 Fo nt e: h tt p: // go o. gl /C e2 Ve m Dica: Para ter acesso a esse relatório acesse <http://www.rio20.gov.br/ documentos/documentos-da-conferencia.html>. AMPLIANDO O CONHECIMENTO: AS ONGS AMBIENTALISTAS As ONGs ambientalistas são organizações não-governamentais de natureza privada, sem fins lucrativos, e que são direcionadas à prevenção e conservação da natureza, bem como atuam ao combate e controle da poluição. Logo, estas organizações vêm se proliferando rapidamente no mundo: estima-se que 8000 ONGs estiveram presentes na Rio+10. Em âmbito mundial, destacam-se o Greenpeace, com o foco direcionado principalmente 19 O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO O Quadro 1 exibe uma síntese cronológica envolvendo acontecimentos relacionados às questões ambientais. para a proteção da Antártida, para a inibição do desmatamento da Amazônia, para a redução da poluição dos oceanos e para a realização dos testes nucleares; União Internacional para a Conservação da Natureza (IUCN); e Fundo Mundial para a Vida Selvagem (WWF). No Brasil, por sua vez, destacam- se a atuação da Fundação Brasileira para a Conservação da Natureza (FBCN); Rede Nacional de Combate ao Tráfico de Animais Silvestres(Renctas); Biodiversitas; e SOS Mata Atlântica (SEBRAE, 2004). Fonte: <http://rmdaveiga.files.wordpress.com/2011/01/questao-ambiental.pdf>. ANO ACONTECIMENTO 1962 Publicação do livro Primavera Silenciosa 1964 Criação do Estatuto da Terra 1965 Revogação do Código de Defesa Florestal 1967 Instituição da Proteção à Fauna e criação do Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Ambiental 1968 Fundação do Clube de Roma 1972 Realização da Conferência de Estocolmo 1973 Criação da Secretaria Especial do Meio Ambiente (SEMA) 1977 Criação do primeiro selo ecológico “Anjo Azul” 1981 Instituição da Política Nacional do Meio Ambiente Quadro 1: Síntese dos acontecimentos relacionados às questões ambientais. 20 MARKETING AMBIENTAL Considerando esta breve contextualização acerca da evolução das questões ambientais, pôde-se verificar que diversos encontros e reuniões aconteceram aos longo dos anos, objetivando a emissão de declarações, a elaboração de planos de ação e o desenvolvimento de mediadas gerais e pontuais direcionadas à superação da crise ecológica que vem se proliferando no âmbito mundial. Entretanto, apesar de todos esses movimentos, as deteriorizações ecológicas são alarmantes (DIAS, 2013). O ponto positivo a ser evidenciado é que a população foi sensibilizada e, assim, seu nível de preocupação com o meio ambiente vem crescendo, a ponto deste ser considerado como prioridade por parte das empresas, sendo visto, inclusive, como sinônimo de vantagem competitiva. 4. A QUESTÃO AMBIENTAL: UM DIFERENCIAL COMPETITIVO PARA AS EMPRESAS Anteriormente, foi destacado que as empresas, diante da crise ecológica, se depararam com uma visão tradicional, na qual o foco principal é voltado para o econômico, ou seja, maximização de lucros, e com uma visão moderna, na qual se tem 1987 Elaboração do Protocolo de Montreal 1987 Elaboração do “Relatório Brundtland” 1988 Promulgação da Constituição Brasileira 1992 Realização da Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (Rio-92) 1992 Entra em vigor as Normas Britânicas BS 7750 1994 Entra em vigor as Conferências das Partes (COP’s) 1997 Publicação do Protocolo de Kyoto 2002 Realização da Rio+10 2012 Realização da Rio+20 Fo nt e: A ut or ia p ró pr ia (2 01 4) 21 O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO os aspectos sociais e políticos como prioritários. O fato é que, atualmente, as questões ambientais integram as agendas dos executivos: toda essa mobilização mundial vem despertando nos consumidores a busca por produtos e serviços ‘ecologicamente corretos’, fazendo com que as empresas tenham que rever seus processos e diretrizes, com a finalidade de se adequar às novas exigências. Nesse direcionamento, entende-se que a adoção de medidas direcionadas à prática do ‘ecologicamente correto’ posiciona-se como um meio de agregar vantagem competitiva às organizações. Mas, como tornar isso possível? Como efetivar ações capazes de instalar nos consumidores uma imagem positiva, no sentido do ‘ecologicamente correto’, influenciando na sua decisão quanto à aquisição de um produto e/ou serviço? As respostas para essas indagações não são simples, sobretudo quando se considera que uma empresa é um sistema, ou seja, apresenta uma coleção de partes, com interesses distintos, porém interligados, com o propósito de satisfazer as necessidades dos consumidores, mediante o fornecimento de produtos e/ou serviços. Entretanto, uma área que vem despontando nos planejamentos organizacionais e ganhando cada vez mais força, mediante os resultados que podem ser obtidos, diz respeito ao Marketing. Dessa forma, convido você a entender, a partir do conteúdo abordado na próxima aula, a relação entre o Marketing e a sustentabilidade, fazendo referência às tendências de consumo, diante da realidade que caracteriza o cenário empresarial. 22 MARKETING AMBIENTAL ATIVIDADE É chegado o momento de colocar em prática o conteúdo abordado anteriormente. A seguir serão apresentadas duas questões as quais constituem atividades já registradas na página do curso. Dessa forma, respondam-nas e procedam com o seu envio, respeitando os prazos devidamente estabelecidos. 1.1. Como você avalia, no âmbito local, a postura das empresas quanto à consideração em seus planejamentos de ações direcionadas às questões ambientais? Faça um comparativo entre as empresas que adotam e as que não adotam tais ações (Sugestão: para poder ter uma análise mais efetiva, considere empresas que atuam no mesmo segmento). 2.2. A partir das leituras sugeridas nesta aula, apresente como o Brasil encontra-se posicionado, perante o cenário mundial, nas questões referentes à preservação do meio ambiente. 23 O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO RESUMINDO Nesta aula, foi feita uma contextualização acerca das questões ambientais e dos impactos gerados nas organizações. Assim, destacamos o fato de que as transformações oriundas da Revolução Industrial e as mudanças promovidas no consumo por parte da sociedade levaram à crise ecológica. Nesse direcionamento, discussões e reuniões aconteceram, num âmbito mundial, culminando com a elaboração de documentos e leis, além da estruturação de organizações, objetivando a recuperação e a preservaçãodo meio ambiente. Por outro lado, também foi destacada a mudança no comportamento dos consumidores, que passaram a incluir nas suas decisões a busca por produtos e/ou serviços ecologicamente corretos, refletindo na necessidade das empresas se adequarem a essa nova realidade. LEITURAS COMPLEMENTARES TEEB PARA O SETOR DE NEGÓCIOS. A economia dos ecossistemas e da biodiversidade. Relatório para o Setor de Negócios. 2010. Disponível em <http://www.abce.org.br/ downloads/TEEB_Para_Setor.pdf>. Acesso em: 12 set. 2014. BRASIL. Ministério da Educação. Ministério do Meio Ambiente. Manual de educação para o consumo sustentável. Brasília: Consumers International/MMA/MEC/ IDEC, 2005. 160 p. Disponível em <http://www.mma.gov. br/estruturas/educamb/_arquivos/consumo_sustentavel. pdf>. Acesso em: 15 set. 2014. 24 MARKETING AMBIENTAL AVALIANDO SEUS CONHECIMENTOS Por fim, objetivando promover a discussão acerca do conteúdo exposto, foram criados fóruns. Sua participação é importante: expresse sua opinião e questione, tendo em vista as colocações que forem sendo agregadas ao ambiente. 1.1. Como você avalia a evolução das questões ambientais no cenário mundial e brasileiro? Qual a repercussão evidenciada nas empresas? 2.2. Você concorda que as questões ambientais influenciam na decisão de compras dos consumidores? Fundamente sua resposta a partir de ações adotadas por empresas brasileiras. Como sugestão, considerem empresas que atuam no segmento de cosméticos. 25 O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO CONHECENDO AS REFERÊNCIAS A CARTA DA TERRA EM AÇÃO. O que é a carta da terra? [2014]. Disponível em: <http:// www.cartadaterrabrasil.org/prt/what_is.html>. Acesso em: 9 set. 2014. BARBIERI, E. Biodiversidade: a variedade de vida no planeta terra. 2010. Disponível em: ftp://ftp.sp.gov.br/ftppesca/biodiversidade.pdf. Acesso em: 11 set. 2014. BARBIERI, E. A redução da biodiversidade. 2012. Disponível em: <ftp://ftp.sp.gov.br/ ftppesca/REDUCAO_BIODIVERSIDADE_2.pdf>. Acesso em: 11 set. 2014. BRASIL. Ministério da Educação. Ministério do Meio Ambiente. Manual de educação para o consumo sustentável. Brasília: Consumers International/MMA/MEC/IDEC, 2005. 160 p. Disponível em <http://www.mma.gov.br/estruturas/educamb/_arquivos/consumo_ sustentavel.pdf>. Acesso em: 15 set. 2014. CIÊNCIA. Poluição do ar mata 7 milhões de pessoas por ano, diz OMS. [2014]. Disponível em: <http://noticias.terra.com.br/ciencia/poluicao-do-ar-mata-7-milhoes-de-pessoas-por- ano-diz-oms,1ba6b5102afe4410VgnCLD2000000dc6eb0aRCRD.html>. Acesso em: 12 set. 2014. CIÊNCIA. A história das COPs. [2011]. Disponível em: <http://www.terra.com.br/noticias/ ciencia/infograficos/cops/>. Acesso em: 15 set. 2014. DAHLSTROM, R. Gerenciamento de marketing verde. São Paulo: Cengage Learning, 2011. DIAS, R. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios. 1. ed. 6. reimpr. São Paulo: Atlas, 2013. DONAIRE, D. Gestão Ambiental na Empresa. 2. ed. 13. reimpr. São Paulo: Atlas, 2010. FERREIRA, V. C. P. et al. Modelos de gestão. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2009, 192 p. FRANCISCO, W. de C. e. Rio+10. [2011]. Disponível em: <http://www.brasilescola.com/ geografia/rio-10.htm>. Acesso em: 16 set. 2014. MEIRELLES, H. L. M. Direito administrativo brasileiro. São Paulo: Malheiros, 1990. PILLAR, V. D. Ecossistemas, comunidades e populações: conceitos básicos. 2002. UFRGS, Departamento de Ecologia. Disponível em: <http://ecoqua.ecologia.ufrgs.br/arquivos/ Reprints&Manuscripts/Manuscripts&Misc/SistemasEcol_02Jan02.pdf>. Acesso em: 12 set. 2014. SANTOS, A. S. R.; MARTINS, R. F. Poluição: considerações ambientais e jurídicas. Revista IMES, p. 97-102, jul./dez., 2002. Disponível em: <http://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_ direito/article/viewFile/737/597>. Acesso em: 12 set. 2014. 26 MARKETING AMBIENTAL SEBRAE. A questão ambiental e as empresas. 4. ed. Brasília: SEBRAE, 2004. 129 p. Disponível em: <http://rmdaveiga.files.wordpress.com/2011/01/questao-ambiental.pdf>. Acesso em: 16 set. 2014. TEEB PARA O SETOR DE NEGÓCIOS. A economia dos ecossistemas e da biodiversidade. Relatório para o Setor de Negócios. 2010. Disponível em: <http://www.abce.org.br/ downloads/TEEB_Para_Setor.pdf>. Acesso em: 12 set. 2014. VASCONCELOS, Y. et al. Quais os principais selos ecológicos no mercado? existem mais de 30 certificadoras verdes no país, mas essa diversidade de selos pode confundir. 2008. Disponível em: <http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/desenvolvimento/ conteudo_298573.shtml>. Acesso em: 15 out. 2014. LISTA DE FIGURAS Fig. 01 - https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcT_85DtyMZTnQgt9R-aWrGqiZXob1OcKj- Mo3uvimgcQjx9jwgIqA Fig. 02 - http://3.bp.blogspot.com/-XgQ_KhKT4IY/UCQ4WPnoC9I/AAAAAAAAAQA/f2syEZlhP_0/s1600/crise. jpg Fig. 03 - http://imgsapp.em.com.br/app/noticia_127983242361/2012/11/21/331169/2012112108402560852 1i.jpg Fig. 04 - http://www.sinpaf.org.br/wp-content/uploads/2012/01/biodiversidade.png Fig. 05 - http://www.greenitbrasil.com.br/wp-content/uploads/2014/05/livro_primavera_silenciosa.jpg Fig. 06 - http://www.dw.de/image/0,,759990_4,00.jpg Fig. 07 - http://www.senado.gov.br/NOTICIAS/JORNAL/EMDISCUSSAO/upload/201202%20-%20maio/ed11_ imgs/ed11_p12_imagem.jpg Fig. 08 - http://www.altaventura.com.br/wp-content/uploads/X-Files/2012/06/d_rio20mais.jpg DISCIPLINA MARKETING AMBIENTAL AULA 02 MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO AUTOR FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA TECNÓLOGO EM GESTÃO AMBIENTAL DISCIPLINA MARKETING AMBIENTAL AULA 02 MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO AUTOR FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA TECNÓLOGO EM GESTÃO AMBIENTAL GOVERNO DO BRASIL Presidente da República DILMA VANA ROUSSEFF Ministro da Educação JOSÉ HENRIQUE PAIM FERNANDES Diretor de Educação a Distância da CAPES JOÃO CARLOS TEATINI Reitor do IFRN BELCHIOR DE OLIVEIRA ROCHA Pró-Reitor de Pesquisa e Inovação JOSÉ YVAN PEREIRA LEITE Coordenador da Editora do IFRN PAULO PEREIRA DA SILVA Diretor do Campus EaD/IFRN ERIVALDO CABRAL Diretora Acadêmica do Campus EaD/IFRN ANA LÚCIA SARMENTO HENRIQUE Coordenadora Geral da UAB /IFRN ILANE FERREIRA CAVALCANTE Coordenadora Adjunta da UAB/IFRN MARLI TACCONI Coordenadora do Curso de Tecnologia em Gestão Ambiental MARIA DO SOCORRO DIÓGENES PAIVA MARKETING AMBIENTAL – AULA 02 Marketing e Sustentabilidade: as tendências de consumo Professora Pesquisadora/Conteudista FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA Diretoria de Produção de Material Didático (em substituição eventual) LEONARDO DOS SANTOS FEITOZA Coordenação de Produção de Mídia Impressa (em substituição eventual) WAGNER RAMOS CAMPOS Coordenação de Revisão WAGNER RAMOS CAMPOS Revisão ABNT EDINEIDE DA SILVA MARQUES Revisão Linguística VANILTON PEREIRA DA SILVA Revisão Pedagógica ANDRESSA LENUSKA SOUSA DE MACEDO Projeto Gráfico BRENO XAVIER Diagramação JOACI DE PAULA Ficha Catalográfica R672t Rocha, Fabrícia Abrantes Figueiredo da. Tecnólogo em Gestão Ambiental : Marketing Ambiental : Aula 02 : Marketing e sustentabilidade : as tendências de consumo / Fabrícia Abrantes Figueiredo da Rocha. – Natal : IFRN Editora, 2015. 23f. : il. color. 1. Gestão Ambiental. 2. Meio Ambiente. 3. Marketing Ambiental. 4. Sustentabilidade. 5. Educação a Distância. I. Título. RN/IFRN/EaD CDU 658 Ficha elaborada pela bibliotecária Edineide da Silva Marques, CRB 15/488 5 MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO APRESENTANDO A AULA Agora que você já tem um embasamento acerca da evolução da consciência ambiental, bem como dos reflexos promovidos no cenário empresarial, sobretudo nas estruturas organizacionais, é chegado o momento de entender o papel do Marketing nesse contexto, o que também remete à necessidade de entender a sustentabilidade, de maneira a caracterizar as tendências de consumo. DEFININDO OBJETIVOS Os objetivos pretendidos para essaaula são: • Entender o Marketing e a sua vinculação com as questões ambientais; • Apresentar o conceito de sustentabilidade; • Caracterizar as tendências de consumo segundo a ótica ambiental. 6 MARKETING AMBIENTAL DESENVOLVENDO O CONTEÚDO 1. MARKETING: A EVOLUÇÃO DO SEU CONCEITO O Marketing teve origem nos Estados Unidos, no século passado. Inicialmente, entre os anos de 1900 e 1920, seu foco direcionou-se para a distribuição física dos produtos, no sentido de facilitar o acesso destes aos consumidores, mediante a redução de custos. De fato, pode-se dizer que esta área não apresentava uma identidade própria, mas era vista como uma tendência da economia. É importante destacar que nesse período a demanda era superior à oferta. Entretanto, a crise de 1929 veio a provocar uma mudança significativa no cenário comercial: a oferta dos produtos passou a ser maior do que a demanda. Isso repercutiu diretamente na postura assumida pelo Marketing, que passou a ser orientado para as vendas. A crise de 1929, também conhecida como Grande Depressão, é considerada como uma das piores crises econômicas da história do capitalismo. Após a Primeira Guerra Mundial, o consumo aumentou significativamente, causando euforia entre os empresários. Entretanto, o crescimento econômico era artificial e aparente. Ações de diversas empresas foram negociadas. Porém, a quebra da Bolsa de Nova York mudou esse cenário: desempregos e falências vieram à tona. Como a economia americana alavancava economias de outros países, o reflexo foi mundial (GOMES, [2014]). Fig. 01 - Queda das Bolsas: uma consequência da crise de 1929. Fo nt e: h tt p: // go o. gl /x 0z 9P 9 7 MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO Em seguida, entre os anos de 1934 a 1937, duas instituições americanas – American Marketing Journal e American Marketing Association (AMA) – promoveram o desenvolvimento do Marketing como disciplina independente. A partir de então, estudos científicos começaram a ser realizados, culminando, no ano de 1940, com o início de debates acerca do Marketing como disciplina científica (DIAS, 2013). Nos anos 50, os estudos acerca do Marketing tomaram uma proporção maior, fazendo com que o seu relacionamento fosse além da economia, abrangendo as ciências sociais, a política e a ciência do comportamento. Assim, em 1960, o Marketing ganhou uma definição operacional focada na realização de atividades relacionadas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor (DIAS, 2013). Percebe-se que essa definição do Marketing, segundo o enfoque operacional, não incluia a interação entre as organizações e a sociedade. O seu foco predominante ainda consistia na distribuição física: aspectos como a comunicação e a criação de produtos eram esquecidos. Um acontecimento que pode ser considerado um marco para o Marketing também data da década de 60. A partir da publicação do livro “Basic Marketing” de McCarthy, ele promoveu a classificação dos instrumentos de Marketing em 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), estabelecendo, inclusive, o relacionamento entre tais variáveis (DIAS, 2013). Com base em Serrano (2012), McCarthy, na realidade, aprimorou os estudos de Neil Borden, apresentados em 1949. O Marketing teve sua atuação ampliada na década de 70, uma vez que a sociedade passou a ser considerada pelas organizações, o que significava que não deveria haver sobreposição de interesses, mas sim um relacionamento harmonioso destes. Além disso, a comunicação e a criação passaram a ser incoporadas na sua definição. Fig. 02 - AMA. Fo nt e: h tt p: // go o. gl /2 R0 O TO Fig. 03 - Os 4P’s do Marketing Fo nt e: h tt p: // go o. gl /y vD s0 Q 8 MARKETING AMBIENTAL Com as publicações de Kotler e Levy (1969), o Marketing passou a ser visto como uma área que mantém uma interação com os consumidores, no sentido de poder entender quais as suas necessidades. Logo, a partir dessa informação, a empresa tem condições de desenvolver e direcionar os produtos em conformidade com o público ao qual serão destinados. Além do mais, deverão ser escolhidos canais de comunicação adequados, para que os produtos possam ser promovidos junto aos consumidores (DIAS, 2013). Ressalta-se também que foi nessa época que surgiu o conceito de Marketing Social, instituído por Kotler e Zaltman (1971, p. 5): “criação, implementação e controle de programas idealizados para influenciar na aceitação de ideias sociais que envolvem considerações sobre o planejamento de produtos, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”. Diante desse novo enfoque, um conceito mais genérico foi atribuído ao Marketing por Kotler (1972, p. 49): “está relacionado com a forma em que as transações são criadas, estimuladas, facilitadas e avaliadas”. Logo, ainda fez referência que a essência dessa área vincula-se a troca de valores entre as partes envolvidas, estando seu conceito delineado a partir de três níveis: • Primeiro nível: é caracterizado segundo um enfoque tradicional, face ao foco do Marketing apresentar caráter exclusivamente econômico, o que Philip Kotler é considerado um dos pais do Marketing. Seus textos constituem referências acadêmicas para o estudo da área e seus livros são tidos como verdadeiras bíblias para a disciplina. Assim, foi o principal inspirador e divulgador de conceitos como ciclo de vida do produto, segmentação de mercado, posicionamento e aferição das atitudes de compra do consumidor (HISTÓRIA DA ADMINISTRAÇÃO, [2014]). Fonte: http://www.historiadaadministracao.com.br/jl/gurus/68-philip-kotler Fig. 04 - Philip Kotler. Fo nt e: ht tp :// go o. gl /p 9D Bu 2 9 MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO remete ao pagamento de um valor, por parte do consumidor, em troca da compra de um produto ou uso de um serviço. • Segundo nível: tem-se a eliminação da necessidade de pagamento por parte do consumidor para uso ou compra de um serviço/produto, o que significa dizer que o Marketing passou a ser usado por organizações com ou sem fins lucrativos. • Terceiro nível: o Marketing passou a incluir o estudo do relacionamento da organização com outras organizações e pessoas, a exemplo de fornecedores, instituições públicas e funcionários. Posteriormente, Bartles (1988) apud Dias (2013) classificou o pensamento acerca de períodos, conforme apresentado no Quadro 1. Período Dominação Descrição 1900-1910 Período da Descoberta Os primeiros professores do Marketing recorreram a conceitos de economia relacionados com a distribuição física, comércio mundial e mercado de commodities. 1910-1920 Período de Conceituação Definição de alguns conceitos, classificação e termos de Marketing. 1920-1930 Período de Integração Establecimento dos princípios de Marketing e integração geral do pensamento. 1930-1940 Período de Desenvolvimento Desenvolvimento de áreas específicas do Marketing; verificação e quantificação de suposições; e utilização de novas abordagens para explicação do Marketing. 1940-1950 Período de Reavaliação Reavaliação do conceito e da explicação do Marketing, considerando novas necessidades para conhecimento da área. 1950-1960 Período de Reconcepção Evolução do estudo do Marketing, incluindo a tomada de decisão gerencial, os aspectos sociais e a análise quantitativa. 1960-1970 Período de Diferenciação Expansão do pensamento do Marketing com a inclusão de alguns componentes, como: gerenciamento, holismo, ambientalismo, sistemas e internacionalismo. 1970-1988 Período de Socialização Maior influência de assuntos sociais: o foco passou a ser do Marketing sobre a sociedade. Quadro 1: Síntese dos acontecimentos relacionados às questões ambientais. Fonte: Adpatado de Bartels (1998) apud Dias (2013). 10 MARKETING AMBIENTAL Para melhor retratar a evolução do Marketing, tem-se, no Quadro 2, uma sintetizaçãodos conceitos formalizados pela AMA. 2. MARKETING: UMA SÍNTESE DIRECIONADA PARA AS TENDÊNCIAS ATUAIS Conforme apresentado anteriormente, a origem do Marketing remete ao século passado. Entretanto, ao longo de todo esse tempo, vem sofrendo mudanças de enfoque, provenientes, em geral, das críticas feitas face a associação de suas ações à indução do consumo exagerado. De fato, esse posicionamento é característico do pensamento tradicional, o qual apresenta uma perspectiva puramente econômica. Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001), três estágios sucessivos de desenvolvimento podem ser evidenciados: orientação para a produção; orientação para as vendas; e orientação para o marketing. Na orientação para a produção, as organizações focavam na produção de grandes quantidades de produtos. O Marketing era uma área que passava desapercebida. Existia nas estruturas das empresas um Departamento de Vendas que focava em ANO ACONTECIMENTO 1935 “É o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores”. 1985 “É o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. 2004 “É uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para gerenciar relacionamentos com os clientes de maneira que beneficiem a organização e seus stakeholders”. 2007 “É a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. Quadro 2: Conceito do Marketing Fonte: AMA (2008). 11 MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO vender a quantidade produzida. Como a concorrência era praticamente inexistente, as organizações ditavam o preço conforme sua conveniência, sendo sua atribuição de responsabilidade, em geral, dos departamentos financeiro e de produção. A orientação para as vendas foi uma consequência direta da mudança de percepção: a produção não consistia mais o foco das organizações, ou seja, a oferta de produtos não assegurava a sua venda; os consumidores se deparavam com a tomada de decisão, decorrente das possíveis alternativas disponibilizadas para as suas necessidades. O marketing começou a emergir, centrado no desenvolvimento de ações promocionais. A orientação para o marketing, de fato, foi proveniente de mudanças mais intensas sentidas no mercado. Com o fim da Segunda Guerra Mundial, teve-se, de início, um período de escassez, no qual a demanda de produtos era maior do que a sua oferta. Entretanto, posteriormente, essa situação se inverteu; as empresas perceberam que apresentavam uma excessiva capacidade produtiva, exigindo atividades promocionais agressivas, na tentativa de persuadir os consumidores. Porém, estes agora estavam mais esclarecidos e menos influenciáveis; a diversidade de produtos era maior, reflexo de uma tecnologia que se desenvolvia de forma acelerada. Além do mais, o marketing passava a ter que atuar de forma sistêmica, interagindo com outros setores de maneira mais efetiva, visando garantir a disponibilidade dos produtos nos canais de distribuição. De acordo com Stern et al. (1996) apud Novaes (2001), os canais de distribuição são conjuntos de organizações interdependentes, que se apresentam envolvidas no processo de disponibilizar o produto ou serviço para uso ou consumo. Portanto, o Marketing, segundo um enfoque prático, tem como função principal lidar com clientes. Dessa forma, o entedimento de suas necessidades, bem como a criação e a comunicação, tendo em vista a sua satisfação, consituem a essência do pensamento dessa área funcional (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Desse modo, o Marketing vincula-se ao desenvolvimento de trocas que acontecem entre organizações e clientes, que efetuam voluntariamente transações, as quais devem proporcionar benefícios para ambas as partes (CHURCHILL, JR.; PETER, 2000). Nesse direcionamento, Kotler e Armstrong (2003, p. 3) sintetizam que “Marketing 12 MARKETING AMBIENTAL é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”. É nessa ótica que se torna oportuno o questionamento: o que é um benefício? Entretanto, é importante responder essa questão considerando a realidade do mercado: as opções de produtos/ serviços são diversas, tornando o consumidor mais exigente e criterioso; o ciclo de vida dos produtos/serviços está cada vez menor; e o desenvolvimento tecnológico está mais intenso. A resposta para os questionamentos anteriores não é tão direta. Na verdade, ela é bastante complexa: as organizações, a cada dia, se deparam com o desafio de agregar valor aos produtos/serviços que disponibilizam no mercado, como forma de mostrar ao cliente que está oferecendo algo diferente. Entretanto, como as características efetivas dos produtos findam por evoluir para um conceito de padronização, as organizações sentem a necessidade de buscar outros meios. O Marketing Social pode ser entendido como uma consequência desse panorama. 2.1 O Marketing Social O Marketing Social é fruto de uma evolução do conceito do Marketing quando a abordagem vai além das organizações, ou seja, quando as relações sociais passam a ser consideradas no planejamento, no sentido de promover mudanças comportamentais no consumo de produtos e/ou uso de serviços que levem em consideração a melhoria das condições de vida da população. Conforme Dias (2013), o Marketing Social diz respeito à aplicação de tecnologias próprias do Marketing Comercial na análise, planejamento, execução e avaliação de programas desenvolvidos como forma de influenciar o comportamento das pessoas e, assim, refletir nas condições de vida. Dois aspectos principais diferenciam o Marketing Social do Marketing Comercial: promover o bem-estar individual ou social e não simplesmente a satisfação individual; e entender o problema social, sem torná-lo específico ao grupo social ao qual este se apresenta vinculado (DIAS, 2013). 13 MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO Para Kotler e Armstrong (2003), no Marketing Social a organização deve identificar as necessidades, os desejos e os interesses dos consumidores e, assim, proprocionar serviços/produtos com valor superior, não em termos financeiros, mas sim mediante a manutenção e melhoria do bem-estar da sociedade. O Marketing Social foi desenvolvido com um direcionamento para campanhas de cunho público, visando estimular a aceitação de ideias ou comportamentos sociais tidos como benéficos à sociedade. Como exemplo disso, pode-se destacar as campanhas de aleitamento materno, de combate à dengue, de combate às drogas, entre outras (DIAS, 2013). Ainda conforme Dias (2013), tendo em vista que o Marketing Social direciona- se à conscientização, à compreensão e à aceitação de ideiais ou causas sociais, alguns objetivos gerais podem ser destacados: estímulo de ações benéficas para a sociedade; mudança de comportamentos nocivos; promoção de informações, mediante programas educativos; e mudança de crenças e valores da sociedade. A figura que segue exibe um cartaz veiculado na mídia como forma de estimular a prática da vacinação contra o HPV. Isto consitui um exemplo da prática do Marketing Social, mediante a busca em conscientizar a população da importância da prevenção da doença. A orientação para a prática do Marketing Social, então, pode ser vista como uma tendência vivenciada pelo mercado, já que escassez de recursos, rápido crescimento da população, avanços tecnológicos e problemas ambientais são aspectos que devem ser considerados pelas organizações. E é nesse contexto que, diante do foco deste curso, serão evidenciadas as questões ambientais. Fig. 05 - Campanha de vacinação contra o HPV. Fo nt e: h ttp: // go o. gl /x 6x dG Y 14 MARKETING AMBIENTAL 2.2 O Marketing e as questões ambientais As questões ambientais vêm conquistando maior importância nas relações entre consumidores e empresas, evidenciando a crescente necessidade de incorporação de ações mais específicas do Marketing, tendo em vista facilitar o desenvolvimento desse relacionamento. A tendência do mercado aponta para um consumo crescente de produtos por parte dos consumidores. Dentre os fatores que justificam a adoção de um plano de Marketing mais específico que podem ser destacados, segundo Dias (2013), estão a maior utilização das matérias-primas naturais; crescimento dos resíduos provenientes de embalagens e restos gerados pelos itens consumidos; maior conscientização, por parte da sociedade, acerca de informações ecológicas, sobretudo quanto aos produtos ambientalmente corretos; crescimento do consumo de produtos comestíveis orgânicos, eliminando o uso de agrotóxicos; e maior rigor da legislação ambiental. O Marketing, diante dessa contextualização, direciona-se a buscar soluções racionais visando manter a competitividade dos seus produtos, mesmo diante da incorporação dos custos ecológicos no preço. O ponto de partida, em geral, consiste na conscientização dos consumidores, a partir do entendimento dos problemas ambientais. Entretanto, esta área funcional deve reconhecer as limitações existentes, sobretudo no que se refere à aceitação das restrinções e controles impostos pelos órgãos governamentais (DIAS, 2013). A figura 6, mostrada a seguir, evidencia uma situação na qual uma empresa, no caso, a Natura, ressalta a importância do consumo consciente, fato constatado a partir do desenvolvimento e da incorporação da tabela ambiental em uma linha de seus produtos. Isso demonstra a busca em mudar o comportamento dos consumidores, no sentido de entender o impacto que o consumo daquele produto promove no meio ambiente. 15 MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO O exemplo evidenciado acima permite concluir que a visão do mercado está mudando: o consumo era visto como um ato vinculado a compulsão, chegando ao ponto de ser associado a um vício, estimulado através das forças do mercado, da moda e da propaganda, repercutindo na produção de carências e desejos incessantes (CONSUMO SUSTENTÁVEL, 2005). De fato, as pessoas agiam centradas em si mesmas, não ponderando as consequências de suas escolhas, levando a um consumo insustentável e gerando uma crise ambiental ou ecológica. Atualmente, diante da percepção dos danos causados ao meio ambiente, as pessoas vêm assumindo uma postura consciente. Como entender o comportamento do consumidor? O comportamento do consumidor inclui, portanto, as três fases do ciclo de vida dos produtos: antes, durante e depois do consumo. No Marketing, segundo um enfoque mais tradicional, a preocupação recai sobre a primeira fase, abrangendo o processo e o ato da compra. Diante da perspectiva da sustentabilidade, o que implica na adoção do marketing ecológico, as três fases anteriormente citadas são relevantes, pois contribuições significativas de preservação do meio ambiente acontecem no momento do uso e do descarte do produto (DIAS, 2013). Os consumidores, segundo sua percepção individual dos benefícios e custos, por sua vez, podem ser dispostos em três grupos: - Ecologicamente ativos: nesse grupo encontram-se os consumidores com elevado nível de consciência ecológica. Para eles, o consumo de produtos ambientalmente corretos está além do reconhecimento social e da satisfação pessoal Fig. 06 - A Natura e a adoção da tabela ambiental em seus produtos Fo nt e: h tt p: // go o. gl /o Y8 3j 8 16 MARKETING AMBIENTAL de estar contribuindo de alguma forma com a preservação do meio ambiente. Ressalta-se que eles se comprometem a aceitar custos mais elevados associados ao produto, apresentando envolvimento nas causas ambientais. - Ecologicamente ativados: nesse grupo os consumidores também apresentam elevado nível de consciência ambiental. Porém, a diferença reside no fato de que evitam assumir compromissos com causas ambientais, muito embora possam ser ativados em determinadas situações. Assim, associam os produtos ecológicos ao reconhecimento social, podendo vir a pagar mais por estes. - Ecologicamente passivos: nesse grupo situam-se os consumidores que não são particularmente conscientes acerca das questões ambientais. As características ecológicas dos produtos não são entendidas como valor agregado. Logo, não estão dispostos a pagar mais por isso. Em geral, optam por tais produtos quando a questão ecológica constitui o único diferencial diante das demais opções ou mediante influência de outras pessoas. Explorando as três fases do comportamento do consumidor ecológico • Fase de Pré-uso: relaciona-se à aquisição dos produtos. Assim, o consumidor adquire os produtos ambientalmente corretos, os quais são denominados de “produtos verdes”, o que inclui itens reciclados, recicláveis e orgânicos; Fig. 07 - Consumidor Ecológico Fo nt e: h tt p: // go o. gl /w Q U kP Y 17 MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO Em síntese, percebe-se que o conceito de sustentabilidade vem ganhando cada vez mais importância no cenário empresarial. Em face disso, ações que conduzam a sua prática vêm sendo consideradas prioritárias por parte das organizações, como forma de agregar valor aos produtos e serviços ofertados aos consumidores. Dessa forma, é importante entender os elementos que dão sustentação ao seu conceito. 3. Sustentabilidade Sustentabilidade é um termo de origem latina da palavra “sustentare”. Em sua essência, significa sustentar, favorecer, conservar. Na prática, relaciona-se à capacidade que um indíviduo ou grupo de pessoas apresenta quanto a sua manutenção em um ambiente, sem que sejam causados danos. Entretanto, apesar de frequentemente vincular-se ao meio ambiente, também é associada à economia, à educação e à cultura (BRASIL SUSTENTÁVEL, [2014]) Sustentabilidade é, portanto, a capacidade de criar, produzir e/ou consumir, com a finalidade de suprir não apenas as necessidades da geração presente, mas também de não causar impactos negativos ao seu redor – planeta e pessoas. O maior propósito consiste em garantir a existência das futuras gerações, sobretudo diante do atendimento de suas necessidades (BLOG CONSULTORIA, 2008). O entendimento da sustentabilidade por parte das organizações faz com que estas possam planejar o uso de seus recursos de forma racional, de maneira que este não venha a causar impactos capazes de tornar as gerações futuras vulneráveis. • Fase de Uso: relaciona-se ao uso do produto, como o próprio nome sugere. Logo, o consumidor busca reduzir os níveis de consumo e de energia, bem como desenvolver uma manutenção dos produtos com o propósito de aumentar sua vida útil; • Fase de Pós-uso: relaciona-se ao momento posterior ao uso. Dessa forma, o consumidor se preocupa com o momento do descarte da mercadoria, com a possibilidade de reuso ou mesmo da reciclagem. 18 MARKETING AMBIENTAL Mas, quais as dimensões defendidas no conceito? O conceito de desenvolvimento sustentável é defendido a partir das dimensões econômica, ambiental e social, as quais originam o chamado Tripé da Sustentabilidade (Triple Bottom Line), ilustrado na figura a seguir. O seu planejamento direciona-se para uma uma visão de longo prazo, na qual se promove a garantia de benefícios para a geração presente, porém resguardando as gerações futuras (PEREIRA et al., 2012). A partir da figura 8, pode-se entender que a sustentabilidade é a intersecção ou o equilíbrio entre as três dimensões. Quando se evidencia a dimensão econômica, entende-se a aquisição de rendimentos suficientes para o custo da vida em sociedade. A dimensão social relaciona-se aos valores sociaise culturais, bem como à distribuição de custos e benefícios. A dimensão ambiental, por sua vez, refere-se à manutenção dos ecossistemas do planeta. Assim, quando existe um equilíbrio apenas entre duas dimensões os resultados são tidos como suportáveis (ambiental/social), viáveis (ambiental/econômico) e equitáveis (social/econômico). Portanto, uma empresa sustentável é uma organização capaz de gerar lucros para os acionistas, proteger o meio ambiente e prover melhorias para a vida das pessoas com as quais mantêm relações (SAVITZ; WEBER, 2007). Para tanto, se faz necessário definir um modelo de gestão relacionado às dimensões econômica, ambiental e social. A figura 9 exibe um modelo de planejamento estratégico voltado para esse propósito (CORAL, 2002). Fig. 08 - Logomarca Rio+20 Fo nt e: h tt p: // go o. gl /8 00 gu O Fig. 07 - Modelo de sustentabilidade empresarial. Fo nt e: C or al (2 00 2, p . 1 29 ). 19 MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO ATIVIDADE A seguir serão apresentadas duas questões, as quais constituem atividades já registradas no sistema. Dessa forma, respondam-nas e procedam com o seu envio, respeitando os prazos devidamente estabelecidos. 1.1. Diferencie o Marketing Social do Marketing Comercial, não esquecendo de ilustrar com um exemplo. Vamos lá? 1.2. Você concorda que a adoção do Marketing Social pode ser entendida como uma agregação de valor para o consumidor? Argumente. 20 MARKETING AMBIENTAL RESUMINDO Nesta aula, inicialmente, foi abordada a evolução do pensamento de Marketing, de maneira a poder entender como o conceito vem sofrendo alterações, bem como os fatores que vêm provocando tais alterações. Assim, houve um direcionamento para a realidade vivenciada pelo mercado, exigindo das organizações a adoção de ações mais efetivas visando agregar valor aos produtos e serviços ofertados, os quais constituirão em uma vantagem competitiva. Desse modo, o Marketing Social surge como uma solução viável, uma vez que leva as organizações a incorporar ações direcionadas ao bem-estar da sociedade, promovendo melhorias nas condições de vida das pessoas. Entretanto, como se objetiva garantir a sobrevivência das gerações futuras, foi feito um direcionamento para a prática do consumo consciente, remetendo ao entendimento do conceito de sustentabilidade. LEITURAS COMPLEMENTARES BRASIL SUSTENTÁVEL. Economia e meio ambiente no Brasil. [2014]. Disponível em: <http://www.brasilsustentavel. org.br/sustentabilidade>. Acesso em: 23 set. 2014. AVALIANDO SEUS CONHECIMENTOS Expresse sua opinião no fórum e questione: 1.1. Como você avalia, no âmbito local, a postura das empresas quanto à consideração do Marketing Social? 21 MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO CONHECENDO AS REFERÊNCIAS AMA (American Marketing Association). The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing. Chicago: AMA, 2008. BLOG CONSULTORIA. O que é Sustentabilidade? 2008. Disponível em: <http:// blogconsultoria.natura.net/o-que-e-sustentabilidade/>. Acesso em: 23 set. 2014. BRASIL SUSTENTÁVEL. Economia e meio ambiente no Brasil. [2014]. Disponível em: <http://www.brasilsustentavel.org.br/sustentabilidade>. Acesso em: 23 set. 2014. CHURCHILL JR., G.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. CONSUMO SUSTENTÁVEL: Manual de educação. Brasília: Consumers International/ MMA/MEC/IDEC, 2005. 160 p. Disponível em <http://portal.mec.gov.br/dmdocuments/ publicacao8.pdf>. Acesso em: 23 set. 2014. CORAL, E. Modelo de planejamento estratégico para a sustentabilidade empresarial. 2002. 282 f. Tese (Doutorado em Engenharia da Produção) - Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2002. DAHLSTROM, R. Gerenciamento de marketing verde. São Paulo: Cengage Learning, 2011. DIAS, R. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios. 1. ed. 6. reimpr. São Paulo: Atlas, 2013. ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001. GOMES, Cristiana. Crise de 1929 (Grande Depressão). [2014]. Disponível em: <http:// www.infoescola.com/historia/crise-de-1929-grande-depressao/>. Acesso em: 28 set. 2014. HISTÓRIA DA ADMINISTRAÇÃO. [2014]. Disponível em: <http://www. historiadaadministracao.com.br/jl/gurus/68-philip-kotler>. Acesso em: 28 set. 2014. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, P.; LEVY, S. J. Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, v. 33, n. 1, p. 10-15, jan. 1969. Disponível em: <http://trp.jlu.edu.cn:8000/yuhongyan_jpk../ uploadfile/200705/20070523144447507.pdf>. Acesso em: 10 nov. 2014. KOTLER, P.; ZALTMAN, G. Social marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing, v. 35, p. 3-12, jul. 1971. Disponível em: <http://faculty.mu.edu.sa/public/ uploads/1358239148.7214Kotler-Zaltman.pdf>. Acesso em: 26 set. 2014. 22 MARKETING AMBIENTAL KOTLER, P.; LEVY, S. J. Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, v. 33, n. 1, p. 10-15, jan. 1969. Disponível em: <http://trp.jlu.edu.cn:8000/yuhongyan_jpk../ uploadfile/200705/20070523144447507.pdf>. Acesso em: 26 set. 2014. KOTLER, P. A generic concept of marketing. Journal of Marketing, v. 36, n. 2, p. 46-54, 1972. Disponível em: <http://www.8pic.ir/images/rommbbx28bfgpry1idn.pdf>. Acesso em: 26 set. 2014. NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação e avaliação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. PEREIRA, A. L. et al. Logística reversa e sustentabilidade. São Paulo: Cengage Learning, 2012. SAVITZ, Andrew W.; WEBER, Karl. A empresa sustentável: o verdadeiro sucesso é o lucro com responsabilidade social e ambiental. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. 304 p. SERRANO, D. P. Os 4P’s do marketing. 2012. Disponível em: <http://www. portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm>. Acesso em: 28 set. 2014. LISTA DE FIGURAS Fig. 01 - http://revistaescola.abril.com.br/img/historia/crise-bolsa-valores.jpg Fig. 02 - http://www.baylor.edu/content/imglib/1/7/9/3/179305.gif Fig. 03 - http://goo.gl/yvDs0Q Fig. 04 - http://www.indiannewsandtimes.com/wp-content/uploads/2013/03/Dr.KotlerPic_-_1.jpg Fig. 05 - http://iabas.org.br/wp-content/uploads/2014/02/noticia-vacina.jpg Fig. 06 - http://naturavendas.files.wordpress.com/2010/01/tabela_ambiental.jpg Fig. 07 - https://encrypted-tbn3.gstatic.com/ images?q=tbn:ANd9GcTrVLAPEfVao1iGbseYylQxSljbfu98b47VRjP7RzJNXK9hPCOAuA Fig. 08 - http://www.ecodesenvolvimento.org/noticias/ecod-basico-sustentabilidade/images/grafico.jpg Fig.09 - Coral (2002, p. 129). DISCIPLINA MARKETING AMBIENTAL AULA 03 MARKETING: A EVOLUÇÃO DO CONCEITO SOB A ÓTICA AMBIENTAL AUTOR FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA TECNÓLOGO EM GESTÃO AMBIENTAL DISCIPLINA MARKETING AMBIENTAL AULA 03 MARKETING: A EVOLUÇÃO DO CONCEITO SOB A ÓTICA AMBIENTAL AUTOR FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA TECNÓLOGO EM GESTÃO AMBIENTAL GOVERNO DO BRASIL Presidente da República DILMA VANA ROUSSEFF Ministro da Educação JOSÉ HENRIQUE PAIM FERNANDES Diretor de Educação a Distância da CAPES JOÃO CARLOS TEATINI Reitor do IFRN BELCHIOR DE OLIVEIRA ROCHA Pró-Reitor de Pesquisa e Inovação JOSÉ YVAN PEREIRA LEITE Coordenador da Editora do IFRN PAULO PEREIRA DA SILVA Diretor do Campus EaD/IFRN ERIVALDO CABRAL Diretora Acadêmica do Campus EaD/IFRN ANA LÚCIA SARMENTO HENRIQUE Coordenadora Geral da UAB /IFRN ILANE FERREIRA CAVALCANTE Coordenadora Adjunta da UAB/IFRN MARLI TACCONI Coordenadora do Curso de Tecnologia em Gestão Ambiental MARIA DO SOCORRO DIÓGENES PAIVA MARKETING AMBIENTAL AULA 03 Marketing: a evolução do conceito sob a ótica ambiental Professor Pesquisador/Conteudista FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA Direcão da Produção de Material Didático ROSEMARY PESSOA BORGES Coordenacão da Produção de MaterialDidático LEONARDO DOS SANTOS FEITOZA Revisão Linguística VANILTON PEREIRA DA SILVA Revisão Pedagógica ANDRESSA LENUSKA SOUSA DE MACEDO Revisão ABNT EDINEIDE DA SILVA MARQUES Projeto Gráfico BRENO XAVIER Diagramação GEORGIO NASCIMENTO Ficha Catalográfica R672t Rocha, Fabrícia Abrantes Figueiredo da. Tecnólogo em Gestão Ambiental : Marketing Ambiental : Aula 03 : Marketing : a evolução do conceito sob a ótica ambiental / Fabrícia Abrantes Figueiredo da Rocha. – Natal : IFRN Editora, 2015. 19. : il. color. 1. Gestão Ambiental. 2. Meio Ambiente. 3. Marketing Ambiental. 4. Marketing Social. 5. Educação a Distância. I. Título. RN/IFRN/EaD CDU 658 Ficha elaborada pela bibliotecária Edineide da Silva Marques, CRB 15/488 5 MARKETING: A EVOLUÇÃO DO CONCEITO SOB A ÓTICA AMBIENTAL APRESENTANDO A AULA Nas aulas anteriores, apresentamos, inicialmente, uma abordagem acerca do cenário no qual se desencadearam os problemas ambientais e os reflexos que estes impuseram às organizações. Vimos que a prática de ações direcionadas à proteção do meio ambiente é considerada uma maneira de prover diferenciais competitivos. Em seguida, diante desse direcionamento, consideramos o Marketing, mediante a estruturação de um enfoque centrado no seu conceito, culminando com o surgimento do Marketing Social, em consequência das transformações do mercado, que exigiram a promoção de mudanças no comportamento do consumidor, com o propósito de prover melhorias na qualidade de vida das pessoas. Além disso, vimos que uma tendência evidenciada nesse contexto diz respeito ao Marketing Ambiental, o qual será melhor apresentado nesta aula, a partir de conceitos, características e ações adotadas pelas empresas. DEFININDO OBJETIVOS Os objetivos pretendidos para essa aula consistem em: • Apresentar o conceito do Marketing Ambiental. • Delinear os fatores que viabilizam o Marketing Ambiental. • Entender a importância de estudar Marketing Ambiental. • Apresentar exemplos de empresas que usam o Marketing Ambiental. 6 MARKETING AMBIENTAL DESENVOLVENDO O CONTEÚDO 1. MARKETING AMBIENTAL O conceito de Marketing Ambiental surgiu na década de 70, mais especificamente no ano de 1975. Nessa ocasião, a American Marketing Association (AMA) realizou um workshop centrado em tal temática, que culminou com a publicação do primeiro livro sobre Marketing Verde escrito por Henion e Kinnear (DIAS, 2013). Segundo Polonsky (1994), o Marketing Ambiental, que também recebe outras terminologias, a exemplo do Marketing Verde e do Marketing Ecológico, abrange atividades direcionadas à geração e à facilitação de qualquer troca, buscando a satisfação de desejos e/ou necessidades das pessoas, porém com o mínimo de impactos nocivos ao meio ambiente. Já Welford (1995) apud Dias (2013) amplia esse conceito, pois associa o Marketing Ambiental ao fornecimento de informações ao consumidor acerca do produto e da empresa, de maneira a prover aconselhamentos a respeito da maneira mais adequada de uso dos produtos ou simplesmente como eles podem ser reutilizados, bem como a forma mais correta de descartá-los. Jöhr (1994), por sua vez, já direciona o Marketing Ambiental ao estabelecimento dos objetivos do Marketing, segundo uma terminologia voltada à ecologia. Isso pode ser traduzido pelo desenvolvimento de produtos ecologicamente corretos, implicando na preservação do meio ambiente; pela redução de gastos com energia, sendo esta proveniente de fontes renováveis; pela menor produção de resíduos; pelo uso de embalagens mais adequadas; e pelo descarte correto dos produtos após o seu consumo. Fig. 01 - Divulgação de produtos verdes Fo nt e: h tt p: // go o. gl /l4 qn Ju 7 MARKETING: A EVOLUÇÃO DO CONCEITO SOB A ÓTICA AMBIENTAL O Marketing Ambiental, portanto, vincula-se à concepção e à execução de uma relação de troca, objetivando que as partes envolvidas fiquem satisfeitas, porém que se tenha também a conservação do ambiente, primando pelo desenvolvimento sustentável da economia e da sociedade (CALOMARDE, 2000). As definições referenciadas anteriormente permitem, de uma forma geral, fazer a seguinte associação: o Marketing Ambiental prima por reunir a rentabilidade e a sustentabilidade. Assim, a empresa se depara com o desafio de centrar seu foco na venda de produtos, porém essa transação deve acontecer segundo um comportamento consciente por parte do consumidor, garantido às gerações futuras. Ottman (1994), por sua vez, ainda nessa fase conceitual, destaca dois objetivos- chaves vinculados ao Marketing Ambiental: 1) Desenvolvimento de produtos capazes de equilibrar a necessidade de os consumidores possuirem preços viáveis e, ainda, apresentarem compatibilidade ambiental, o que significa proporcionar os menores impactos sobre o ambiente; e 2) Projeção de uma imagem positiva, incluindo a sensibilidade ambiental, seja ela relacionada aos atributos do produto, seja vinculada à própria trajetória da empresa quanto a sua responsabilidade ambiental. De fato, o Marketing Ambiental foca, assim como o conceito mais tradicional do Marketing, na promoção do produto no mercado. Entretanto, as ações desenvolvidas com esse propósito devem ser direcionadas à redução dos impactos sobre o ambiente, de maneira a preservá-lo, garantindo maior qualidade de vida às pessoas. Mas, como, então, viabilizar esse conceito? 2. FATORES QUE VIABILIZAM O MARKETING AMBIENTAL Em linhas gerais, é possível dizer que uma empresa pode ser levada a adotar o Marketing Ambiental por vislumbrar tal conceito como uma oportunidade ou mesmo uma vantagem competitiva; ser pressionada pelo governo; associar o conceito à prática da responsabilidade social; ou simplesmente ser pressionada pelos concorrentes. 8 MARKETING AMBIENTAL Entretanto, para o conceito do Marketing Ambiental se tornar efetivo, segundo Shil (2012), três fatores são essenciais: a) Ser genuíno, o que implica à empresa fazer realmente o que ela comunica em suas campanhas de Marketing. Além disso, todas as pessoas que integram a sua estrutura devem apresentar a consciência do ambientalmente correto; b) Educar os consumidores a respeito da política verde adotada pela empresa, levando-os ao entendimento das implicações que podem acontecer mediante a prática do consumo consciente; c) Conceder aos consumidores a oportunidade de participar na missão verde proposta pela empresa, tornando-os elementos ativos no processo. Percebe-se, portanto, diante desses objetivos-chave, que o sucesso do Marketing Ambiental depende, sobretudo, da forma como a empresa encara tal conceito. O fato de praticá-lo apenas como um meio de cumprir um requisito proposto pelo mercado, no sentido de acompanhar a tendência vigente, ou seja, de enxergar como “modismo” ou simples artifício para atrair clientes não leva a resultados efetivos. Portanto, os executivos devem entender não apenas a importância do Marketing Ambiental, mas sentir a sua necessidade; ativar e disseminar esse pensamento pela empresa, para que os funcionários também possam considerá- lo importante; fazer com que as pessoas – sejam elas funcionários, fornecedores ou clientes – participem do desenvolvimento das ações necessárias para a prática do Marketing Verde, o que proporcionará um engajamento de todos; e avaliar os resultados obtidos, evidenciando os ganhos proporcionados na preservação do meio ambiente e na qualidade de vida das pessoas, os quais devem ser tornados públicos, para que a sociedade possa ficar devidamente informada. É oportuno destacar que é um equívoco relacionar o Marketing Ambiental apenas à promoção ou mesmo ao anúncio de produtos com características positivas direcionadas ao meio ambiente. Na realidade, o seu entendimento deve assumir um Fig. 02 - Marketing Ambiental Fo nt e: h tt p: // go o. gl /g 4G pu M 9 MARKETING:
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