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Gestão de Negócios Sustentáveis
VILSON SÉRGIO DE CARVALHO
1ª Edição
Brasília/DF - 2018
Autores
Vilson Sérgio de Carvalho
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e 
Editoração
Sumário
Organização do Livro Didático....................................................................................................................................... 4
Introdução ............................................................................................................................................................................. 6
Capítulo 1
O Novo Paradigma Ambiental .................................................................................................................................. 9
Capítulo 2
Em Busca da Sustentabilidade Empresarial ......................................................................................................20
Capítulo 3
A Estratégia da Ecoeficiência e seus Efeitos .....................................................................................................33
Capítulo 4
Marketing Verde e Sustentabilidade ....................................................................................................................42
Capítulo 5
A Importância da Valoração Ambiental .............................................................................................................52
Capítulo 6
Empreendedorismo e Sustentabilidade ............................................................................................................61
Referências ........................................................................................................................................................................79
4
Organização do Livro Didático
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em capítulos, de forma didática, objetiva e 
coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, entre outros 
recursos editoriais que visam tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, 
fontes de consulta para aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização do Livro Didático.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
Cuidado
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
Importante
Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.
Observe a Lei
Conjunto de normas que dispõem sobre determinada matéria, ou seja, ela é origem, 
a fonte primária sobre um determinado assunto.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa 
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. 
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus 
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas 
conclusões.
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OrGANIzAçãO DO LIVrO DIDátICO
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Posicionamento do autor
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
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Introdução
Há muito a sustentabilidade deixou de ser apenas uma ideia para se tornar uma filosofia de 
trabalho e até mesmo de vida comprometida com o bem-estar social, a qualidade de vida e uma 
sociedade sustentável. Com o passar do tempo e uma maior conscientização do mercado, as 
empresas foram não apenas percebendo essas mudanças, mas também assumindo gradativamente 
um novo papel como agentes dessa transformação em prol da defesa da sociedade e do meio 
ambiente.
Esta disciplina de Gestão de Negócios Sustentáveis analisa como as empresas têm respondido 
ao desafio da sustentabilidade por meio da adoção de um novo paradigma ecológico na sua 
maneira de existir e fazer negócios. Nessa nova filosofia empresarial a preocupação com a 
responsabilidade socioambiental tem ocupado um lugar de destaque no negócio organizacional 
com efeitos significativos para a continuidade e sucesso. Os chamados “negócios sustentáveis” 
fazem parte de um novo modelo empresarial, cujas ofertas de produtos/serviços se baseiam na 
adoção de práticas que favoreçam o meio ambiente em todas as suas etapas de produção/oferta.
Esse novo formato de negociação pressupõe identificar e controlar múltiplos aspectos, impactos 
e riscos ambientais diretos e indiretos. Do mesmo modo, exige igualmente uma avaliação 
profunda e transparente dos possíveis impactos que o ramo do negócio e suas atividades causam 
à sociedade e ao meio ambiente (análise de desempenho ambiental).
Para entendermos como a negociação sustentável funciona começaremos do básico examinando 
alguns conceitos elementares para a organização que pretende ser sustentável como sustentabilidade 
empresarial, ecoeficência, marketing ecológico, valoração ambiental, desenvolvimento sustentável 
e melhoria da performance ambiental, bem como suas estratégias e os seus principais efeitos. 
No decorrer dos capítulos estes temas foram analisados de forma integrada aprofundando o 
diálogo com a temática da negociação sustentável.
Na conclusão do Livro Didático, a partir dos autores consultados e da análise dos exemplos de 
diferentes organizações sustentáveis deduzimos que a opção pela sustentabilidade empresarial 
se constitui, atualmente, em uma estratégia fundamental não apenas para o sucesso de um 
negócio, modificando-o completamente sua estrutura e atuação, mas também para a própria 
continuidade.
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INtrODuçãO
Objetivos do Livro Didático 
 » Entender a importância do desenvolvimento sustentável nos dias atuais e sua relação 
com o mundo dos negócios.
 » Refletir sobre como as organizações precisaram se ajustar a um novo paradigma ecológico 
repensando sua filosofia de fazer negócios e adotando políticas e sistemas gerenciais 
pautados na busca da sustentabilidade.
 » Apresentar o perfil do novo consumidor, mais consciente e focado nas práticas de 
organizações mais socialmente responsáveis. 
 » Analisar o empreendedorismo sustentável, oriundo das novas demandas sociais e 
ambientais, como uma prática de negócios de muita rentabilidade e possibilidades de 
lucro para as empresas no séc. XXI.
 » Compreender conceitos e práticas relativas ao marketing ecológico, a ecoeficência e 
a valoração ambiental bem como seus principais desafios e efeitos dentro e fora das 
organizações que visam a sustentabilidade.
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Apresentação
Este primeiro capítulo visa contextualizar as discussões sobre negociação sustentável examinando 
o novo paradigma ecológico vigente e como este impactou as organizações não apenas na forma 
de realizar negócios, mas de existir enquanto organização. Ela irá mostrar como Líderes do mundo 
inteiro tem buscado entender como procurar e aplicar a sustentabilidade nos seus negócios, 
como uma exigência tanto de um novo mercado como de um novo consumidor, mais consciente 
e exigente destas práticas, quanto da urgência imposta por uma crise ambiental gravíssima.
Veremos também nesse primeiro capítulo alguns conceitos elementares e fundamentais 
para a compreensão do que seja uma negociação sustentável tais: como desenvolvimento, 
desenvolvimento sustentável, responsabilidadeambiental e sustentabilidade em seus diferentes 
âmbitos e desafios. Aprenderemos que a empresa que efetivamente deseja fazer negócios 
sustentáveis precisa ir além das aparências e incorporando uma série de mudanças estruturais e 
estratégicas pautadas no cuidado com os impactos ambientais que decorrentes de seu negócio. 
Essa não é uma tarefa simples, mas a cada dia se torna um imperativo abrindo novas oportunidades 
de trabalho para quem deseja atuar nessa área. 
Desta forma, vamos aos pontos essenciais que serão analisados neste primeiro momento:
Objetivos:
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de: 
 » Compreender o que é desenvolvimento.
 » Conhecer a história do modelo de desenvolvimento sustentável, seus desafios e exigências.
 » Entender o novo paradigma ecológico organizacional vigente.
 » Relacionar a sustentabilidade com o mundo dos negócios. 
 » Perceber a sustentabilidade como um fator estratégico para empresas que pretendem 
se destacar no mercado atual.
1CAPÍTULOO NOVO PArADIGMA AMBIENtAL
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CAPÍTULO 1 • O NOVO PArADIGMA AMBIENtAL
Figura 1. 
Fonte: <https://encryptedtbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GctCIm226yA_IwDEOIEFrtE 
YDvyir7KdxZD92LIfIP5jT4hc5BGM>
Examinando Alguns Conceitos-Chave
Começaremos nossas reflexões sobre Negócios sustentáveis a partir do exame de alguns 
conceitos-chave como Negócio, Desenvolvimento Sustentável e Sustentabilidade.
A ideia de negócio vai muito além de uma transação comercial ou barganha. Sua etimologia 
remete ao latim “negocium” (atividade difícil e trabalhosa; aquilo que não é lazer). Trata-se de um 
processo de comunicação interativo entre duas ou mais partes que se encontram para realizar 
algum tipo de acordo na qual ambas as partes alcancem um resultado satisfatório. Isso pode 
se referir tanto a um processo de compra e venda de produtos e/ou serviços quanto a resolução 
de algum tipo de conflito. 
Em uma organização privada o negócio reflete a razão de ser da empresa estando muitas vezes 
presentes na missão adotada em termos do papel que desempenha junto aos seus clientes e 
demais interessados (mercado). 
Vejamos agora outros conceitos importantes: Desenvolvimento Sustentável e Sustentabilidade.
Em 1987, durante a Assembleia Geral das Nações Unidas, a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente 
e Desenvolvimento (CMMAD) apresentou ao mundo uma Agenda Global para Mudanças que 
ficou conhecida como o Relatório “Our Common Future” (Nosso Futuro Comum), coordenado 
pela então primeira-ministra da Noruega: Gro Harlem Brundtland (foto acima) que tinha como 
meta a orientação dos diferentes países do globo em direção ao Desenvolvimento Sustentável 
ou Autossustentável. 
O título escolhido para nomear o relatório, se referindo a um futuro “nosso e comum”, já expressava 
a essência de seu conteúdo, ressaltando a realidade de estarmos todos num mesmo planeta 
(nave-mãe), consequentemente sob as mesmas pressões e dificuldades, e no qual somente por 
meio da soma de esforços seria possível obter resultados favoráveis.
11
O NOVO PArADIGMA AMBIENtAL • CAPÍTULO 1
Saiba mais
Informações complementares: A CMMAD foi criada na Assembleia Geral da ONU em 1983, realizando um extensivo trabalho 
de pesquisa e estudos sobre a situação ambiental e econômica do planeta num período de 5 anos (1983-1987). A Comissão 
foi formada por 21 membros, oriundos de diferentes países, em diferentes estágios de desenvolvimento. Gro-Brundtland 
patrocinou reuniões em diferentes partes do mundo, inclusive em SP, para se discutir problemas ambientais gerais e 
específicos, bem como suas soluções desde a Conferência de Estocolmo (1972). (CARVALHO, 2001)
A compreensão do que seja desenvolvimento sustentável exige que examinemos também esses 
dois conceitos separadamente: “Desenvolvimento” e “Sustentabilidade”
Iniciamos pelo termo desenvolvimento. A ideia “desenvolver”, sugere a ação de “desembrulhar” 
e, portanto, de ampliar algo. Trata-se, na verdade, de termo que que faz referência a muitos 
campos e assuntos bastante diversificados tais como: desenvolvimento humano, desenvolvimento 
rural, desenvolvimento econômico, desenvolvimento sustentável, etc. Nesse sentido, o termo 
desenvolvimento possui uma enorme quantidade de vertentes. 
De um modo geral, desenvolvimento pode ser entendido como um processo, uma forma de 
evolução, ou seja, algo pequeno que se torna grande, algo que sofre mudanças, algo que se 
transforma dentro de um processo evolutivo. O desenvolvimento sempre é considerado um 
processo evolutivo, deixando claro que a conotação para o termo dentro do contexto é sempre 
positivo; sempre indicando uma passagem de um estágio inferior a um estágio superior. O conceito 
do termo está ligado a uma série de coisas e de situações várias (pessoas, fenômenos etc.).
Durante muito tempo, como denuncia Furtado (1996) o desenvolvimento foi entendido meramente 
como um processo de acumulação de capital impulsionado pelo avanço tecnológico, o economista 
deu muito pouco, ou mesmo nenhuma, atenção aos efeitos da acumulação de capital no plano 
cultural e muito menos com relação a seus impactos no meio físico. Vista como “comodditie” a 
natureza não ocupava qualquer preocupação aos economistas naquele período.
Rejeitando essa forma puramente economicista, de se pensar o desenvolvimento, Pedro Demo 
(1983), entende que o não significa apenas “a sociedade que cresce, mas aquela que cresce para 
ser mais habitável” (Demo, 1983: 154). Isto é, o desenvolvimento só tem sentido, na medida em 
que colabore (direta ou indiretamente) para uma melhoria da qualidade de vida da população, 
sendo impossível a possibilidade de compreendê-lo apenas como crescimento econômico, já 
que este, visto apenas como uma unidade isolada, não representa um avanço em termos de 
qualidade de vida. Nesse sentido, a missão fundamental do desenvolvimento é precisamente a 
promoção humana em todos os níveis (CARVALHO, 2002).
Seguiremos em nossas reflexões analisando o conceito de sustentabilidade:
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CAPÍTULO 1 • O NOVO PArADIGMA AMBIENtAL
O termo sustentabilidade foi cunhado pela primeira vez em 1713 por Carlowitz, que o empregou 
para caracterizar uma técnica de uso do solo que garantisse durante um longo período, rendimentos 
para a produção florestal (CARVALHO, 2001).
Figura 2.
Fonte: <http://www.dinamicambiental.com.br/blog/wp-content/uploads/2014/02/1-entenda-gestao-ambiental-influencia-
desenvolvimento-sustentavel.jpg>
Lançando mão de um termo originário da ecologia natural: a sustentabilidade - usado para 
denominar a “tendência dos ecossistemas à estabilidade, à homeostase, ao equilíbrio dinâmico, 
baseado na interdependência e complementaridade das formas vivas diversificadas” (HERCULANO, 
1992: 13) - e combinando este à noção de desenvolvimento, a CMMAD, quis mostrar a importância 
de uma correção dos modelos e estratégias de desenvolvimento até então empregadas no mundo, 
de forma a garantir um melhor padrão de vida que se “sustentasse” ao longo dos séculos. Embora 
alguns autores achassem que os termos em si eram contraditórios, a apropriação trabalha com a 
ideia de que “equilibrado” não significa “estacionado”, mas em constante movimento, ou melhor, 
em sucessivas ações para se manter em equilíbrio; o que anularia a possibilidade de referências 
a uma situação de “equilíbrio”, como uma situação de “imobilidade”.
A utilização do conceito em si, não é uma ideia original, 
já que o próprio Relatório do Clube de Roma muito 
antes, também já havia utilizado, literalmente, o 
termo sustentável, ao defender a importância do 
desenvolvimento de um sistema mundial sustentável 
capaz de satisfazer as necessidades materiais básicas 
de todos os habitantes do planeta (MEADOWS, 1972). 
No entanto, apesar deste e outros estudos já terem 
considerado não só a questão das limitações externas 
da capacidade de resistência dos recursos do planeta, 
mas também as necessidades internas das necessidades humanas; o Relatório Brundtland, comoSaiba mais
Informações complementares: O Clube de Roma 
é uma ONG, formada em 1968 por cientistas, 
políticos e industriais com o objetivo de analisar 
os limites do crescimento econômico levando 
em conta o crescimento da população e o uso 
crescente de recursos naturais. Foram pioneiros 
em alertar que existem limites para a demanda 
de recursos planetários sendo necessário 
respeitar a finitude.
13
O NOVO PArADIGMA AMBIENtAL • CAPÍTULO 1
também é conhecido, merece destaque pelo mérito de apresentar ao mundo - a partir de um 
exaustivo trabalho conjunto e interdisciplinar de pesquisa - uma proposta nova e atualizada 
de desenvolvimento social e econômico que procurava “atender as necessidades do presente 
sem comprometer a possibilidade das gerações futuras atenderem suas próprias necessidades” 
(BRUNDTLAND, 1991: 46), sublinhando as interconexões existentes entre economia, tecnologia, 
política e sociedade; e chamando atenção da comunidade internacional para a importância “da 
adoção de uma nova postura ética, caracterizada pela responsabilidade tanto entre as gerações, 
como entre os membros contemporâneos da sociedade atual” (BRÜSEKE, 1995: 33).
A noção mais atual de sustentabilidade o define como um conceito sistêmico associado de 
quatro ideias chave: socialmente justo; economicamente viável; ecologicamente correto ou 
ambientalmente equilibrado e culturalmente aceito. 
Poderíamos representar estes 4 pilares da seguinte forma:
Figura 3.
CULTURALMENTE ACEITO 
ECOLOGICAMENTE CORRETO 
ECONOMICAMENTE 
VIÁVEL 
 
V 
SOCIALMENTE 
JUSTO 
 
V 
Fonte: (autoria própria)
A proposta do Desenvolvimento Sustentável é sem dúvida a mais conhecida proposta de 
desenvolvimento que tenta aliar crescimento e equilíbrio ecológico, sendo inclusive, a mais 
divulgada na imprensa e até mesmo na academia, tornando-se uma espécie de “denominador 
comum no discurso político internacional, na área diplomática e nas atividades educacionais 
e legislativas” (ALMEIDA Jr., J., 1993: 43). Entidades internacionais como a UNESCO e o Banco 
Mundial, adotaram-na para marcar uma nova filosofia do desenvolvimento que combina eficiência 
econômica, justiça social e prudência ecológica (BRÜSEKE, F., 1995). Para muitos autores, a 
adequação “sustentável” em si, teria a vantagem de já trazer a marca da multirreferencialidade, 
levando em consideração outros adjetivos como “integrado”, “equilibrado” ou “endógeno”, e 
acrescentando a estes o princípio de “equidade entre gerações”, aliado a questão dos valores que 
se agregam ao termo “sustentável”.
14
CAPÍTULO 1 • O NOVO PArADIGMA AMBIENtAL
Supondo uma transformação progressiva da economia e da sociedade, ou melhor, pretendendo 
uma “nova ordem internacional” a proposta do Desenvolvimento Sustentável é endossada como 
aquela que implica num processo onde a exploração de recursos, a direção dos investimentos, as 
mudanças institucionais e a orientação do desenvolvimento tecnológico se harmonizariam para 
reforçar o potencial presente e futuro e garantir a satisfação das necessidades e as aspirações futuras 
da humanidade (BRUNDTLAND, 1991), compreendendo um duplo comprometimento com os 
seres humanos e a ambiência (CARVALHO, 2001). Entretanto, sua aplicabilidade e consequente 
possibilidade de sucesso não são tarefas fáceis, já que requerem, segundo a Comissão Brundtland, 
uma complexa sustentação de diferentes sistemas interligados e dependentes:
um sistema político que assegure a efetiva participação dos cidadãos no processo 
decisório; um sistema econômico capaz de gerar excedentes e know-how técnico 
em bases confiáveis e constantes; um sistema social que possa resolver as tensões 
causadas por um desenvolvimento não-equilibrado; um sistema de produção 
que respeite a obrigação de preservar a base ecológica do desenvolvimento; um 
sistema tecnológico que busque constantemente novas soluções e um sistema 
administrativo flexível capaz de autocorrigir (BRUNDTLAND, 1991: 70).
Para refletir
Isso implica em um montante substancial de recursos a serem dispendidos para a sustentação do equilíbrio entre esses 
sistemas e os subsistemas a eles relacionados, o que na maioria dos casos, especialmente para os países em desenvolvimento 
se constitui numa barreira considerável. Além do custo financeiro, existe uma série de outros fatores que com certeza, 
também interferem nesse processo, como a falta de conscientização política devido os elevados índices de analfabetismo 
em muitos países; as graves desigualdades sociais e ainda as relações desfavoráveis do comércio internacional, tendo em 
vista o fato de que os países detentores dos produtos manufaturados e tecnologia avançada (valor mais alto de mercado) 
terem sempre maior poder de barganha do que os demais países que negociam com matérias-primas. O impasse para 
aplicabilidade do Desenvolvimento Sustentável, por meio de projetos exequveis, está justamente na resolução dessas 
dificuldades, que não devem ser encaradas como restrições irremovíveis, mas como desafios a serem superados.
Agora que examinamos os conceitos-chaves anteriores, fica mais fácil entender a ideia de negócio 
sustentável, ou seja, um tipo de negociação comercial pautada na sustentabilidade. Uma forma 
de fazer negócios que se preocupe com os possíveis impactos negativos na cadeia produtiva 
social ou ambiental. O que implica tanto em aplicar a sustentabilidade em todas as etapas do 
negócio (desde a aquisição de matéria-prima, por exemplo, até a comercialização do produto 
final) e a rejeição de qualquer negociação que venha trazer qualquer tipo de prejuízo ambiental. 
Atenção
Como veremos fazer negócios sustentáveis envolve a adoção de um planejamento estratégico no qual a preocupação 
socioambiental ocupa, de fato, um foro privilegiado. Não se trata apenas de ter um discurso ambiental ou uma espécie 
de marketing verde. Para fazer um negócio sustentável a empresa precisa ser realmente sustentável, isto é, priorizar uma 
responsabilidade socioambiental de modo que a atuação sustentável da empresa perpasse todos os níveis organizacionais 
desde a estratégia até a operação.
15
O NOVO PArADIGMA AMBIENtAL • CAPÍTULO 1
Figura 4.
Fonte: <https://www.creditooudebito.com.br/10-motivos-para-investir-empresas-sustentaveis/>
O Novo Paradigma Ecológico:
Ao longo da última década do século XX, frente aos alertas de ambientalistas, pesquisadores 
e estudiosos, todas as nações passaram a dedicar uma atenção cada vez maior aos impactos 
ambientais causados pelo homem, principalmente a alguns fatores comprovados como 
o aquecimento global, declínio dos ecossistemas, o aumento da poluição e à urbanização 
descontrolada. A princípio julgou-se que essa preocupação com o meio ambiente não passaria 
de mais um modismo, um discurso ecológico sem maiores consequências, mas a verdade é que 
a prudência ecológica nas organizações, antes tida como alternativa e opcional, hoje se tornou 
fundamental e imperativo estabelecendo assim um novo paradigma (LAVILLE, 2009). 
Para satisfazer aos anseios e às necessidades de um mercado cada vez mais exigente, é preciso 
produzir e para tal é necessário obter dos recursos naturais o insumo necessário. O ambiente 
natural na forma de recurso tornou-se a mola propulsora dessa prática mercadológica. Entretanto, 
durante muito tempo, os efeitos gerados por esta prática, no que diz respeito à dimensão 
socioambiental, estiveram em segundo plano ou não, sendo levada em consideração ou sendo 
minimizada em função dos lucros passíveis de obtenção. Até a década de 1970, a preocupação 
efetiva com as questões ambientais se restringia ao mero cumprimento de normas de poluição 
determinadas pelos órgãos reguladores, sendo notório o distanciamento entre as atividades 
econômicas e as políticas voltadas para a proteção ambiental (SILVA FILHO; SICSÚ, 2003).
Gradativamente, conforme a sociedade foi se tornando consciente da necessidade de preservar 
o meio ambiente, as organizações foram se sentindo mais pressionadas para quesuas atividades 
econômicas sejam desenvolvidas de uma maneira mais racional e ecologicamente correta. Exigente, 
o mercado consumidor tende cada vez mais a selecionar melhor os produtos que consome em 
função da responsabilidade social das empresas que os produzem. Aos poucos vai se constituindo 
uma nova realidade na postura do mundo empresarial na qual as decisões de âmbito produtivo 
precisavam levar em conta diferentes aspectos socioambientais (VIRTUOSO, 2000).
16
CAPÍTULO 1 • O NOVO PArADIGMA AMBIENtAL
Com o passar do tempo e uma maior conscientização do mercado, as empresas foram não 
apenas percebendo essas mudanças, mas também assumindo um novo papel como agentes 
dessa transformação em prol da defesa da sociedade e do meio ambiente. É nesse momento 
que ganha força o chamado “ambientalismo empresarial”, que surge como pretendente a 
promotor do desenvolvimento sustentável, avançando em direção à produção industrial limpa 
e, consequentemente, ao equacionamento da problemática industrial relativa ao meio ambiente 
(LAYRARGUES, 2000).
O reconhecimento do valor da inclusão da variável ambiental no planejamento das empresas, 
independente das suas áreas de atuação e local no qual se encontram instaladas, foi se tornando 
cada vez mais presente, especialmente pelos resultados que tal inclusão proporcionava as 
organizações. De forma concreta a busca por uma sustentabilidade empresarial permite que a 
organização reduza custos de produção: tanto os diretos (diminuição de desperdícios de matérias-
primas e recursos como água e energia) como os indiretos oriundos de sanções e indenizações 
por danos ao meio ambiente ou à saúde de funcionários e da população que tenham proximidade 
geográfica com as unidades de produção da empresa. Isso para não falar em descontos com o 
imposto de renda e os ganhos com o marketing que as ações de sustentabilidade empresarial 
podem vir a significar (DIAS, 2009). Não é sem motivo, que atualmente a responsabilidade 
socioambiental das empresas tem de modo crescente se tornando um critério básico das 
organizações que pretendem vencer e se consolidar nesse novo mercado. 
Figura 5.
Fonte: <http://www.amplatitude.com.br/timthumb.php?src=images/artigos/empresa-sustentavel-2efcd.
jpg&w=1068&h=640&a=t>
Em sintonia com o novo desenho organizacional e a nova filosofia ambiental presente nas 
organizações, autores como Porter e Linde (1995) no conhecido artigo “Ser Verde é Ser 
Competitivo”, sustentam que melhorar a performance ambiental e aumentar a competitividade 
são operações virtualmente sinônimas. Porter e Kramer (2006), por sua vez, defendem que a 
17
O NOVO PArADIGMA AMBIENtAL • CAPÍTULO 1
incorporação da variável ambiental nos processos de gestão organizacional tem se convertido 
em uma necessidade para as empresas, mesmo as que inexplicavelmente não queriam atuar e 
cumprir com as obrigações perante a sociedade. 
É fato que ainda existem empresas que baseiam suas atividades apenas no aumento de capital 
e no consumo de recursos, pois se acomodaram a entender essa lógica como único motivo de 
existência da empresa e tais recursos como inesgotáveis, o que sabemos não ser verdade. Contudo, 
é inegável reconhecer que o grau de consciência ecológica empresarial se elevou consideravelmente 
tendo em vista o impacto da crise ambiental para a Economia e para a sociedade como um todo, 
as regulamentações ambientais, as mudanças exigidas por parte de investidores e consumidores 
sustentavelmente exigentes e, de modo particular, a certeza do papel das empresas tanto na 
geração da crise como na possibilidade de seu enfrentamento. 
A tabela a seguir apresenta uma espécie de linha de tempo sobre mudança de pensamento 
empresarial ao longo das décadas, no qual é possível constatar a mudança de uma total 
despreocupação com as questões ambientais, passando por uma visão mais reativa até chegar 
enfim a adoção de medidas preventivas com um grau de comprometimento com a sustentabilidade 
como até então nunca havia se visto.
tabela 1.
Evolução da 
mentalidade 
empresarial
DÉCADAS
50 60 70 80 90 00 10 
Finalidade do 
Gerenciamento
Conhecimento das 
questões ambientais
Controle da 
Poluição Prevenção da poluição
Responsabilidade 
Empresarial
Inexistência de 
responsabilidades
responsabilidade 
setorizada responsabilidade integrada
Métodos de Controle
Contaminação dos 
recursos naturais
No fim da linha 
de produção Análise do ciclo de vida das atividades
Atitude Empresarial
Aumento da produtividade, 
sem se preocupar com a 
poluição
reativa, em busca 
de adequação às 
normas
Proativa
Fonte: Adaptado de Silva Filho e Sicsú (2003)
Nota-se que diante do novo cenário mundial, consciente das necessidades ambientais, empresas 
e indústrias precisaram se ajustar a um novo paradigma, adotando políticas e sistemas gerenciais 
em que pudessem elaborar planos de ação preventivos e corretivos de possíveis acidentes. Ela 
favorece ainda o entendimento que este processo ocorreu de forma lenta, muito influenciada 
pela competitividade de mercado, pela necessidade de um gerenciamento mais eficiente e pela 
incessante busca de redução de custos em um mercado cada vez mais concorrido e globalizado. 
Ser sustentável passou a ser uma questão estratégica de competitividade e sobrevivência no 
mercado.
18
CAPÍTULO 1 • O NOVO PArADIGMA AMBIENtAL
Vejamos alguns exemplos:
Gigantes como a Companhia Algar Telecom incentiva os colaboradores às práticas sustentáveis e 
expande este conceito de sustentabilidade para os clientes internos. Por exemplo, os funcionários 
– em grande campanha interna – convenceram seus clientes (90 mil) a receber a fatura de telefone 
por e-mail, economizando papel. Os que aderissem à iniciativa ganhavam minutos adicionais. 
Grandes bancos, como o Bradesco e o Itaú estão investindo pesado nessa direção. O Bradesco 
já possui uma gestão de crédito de carbono pronta para ser oferecida aos seus clientes, ou 
consultorias que lidam com ecossistemas ameaçados e até mesmo áreas indígenas. Projetos de 
efeito ambiental positivo, aquecedores solares e/ou certificação ambiental são bem cuidados e 
trabalhados por uma diretoria específica do banco Bradesco, que chega a analisar os benefícios 
dos impactos ambientais do projeto, via satélite. O Itaú, por sua vez, lançou um fundo de 
investimento multimercado de capital protegido ligado ao mercado de créditos de carbono. O 
produto tem como referência a variação do Barclays Capital Global Carbon Index Excess Return 
Euro (BGCI) indicador que monitora a performance de créditos de carbono via contratos futuros 
negociados no mercado europeu Fonte: <https://exame.abril. com.br/economia/como-investir-
creditos-carbono-504670/>
A Google, já há algum tempo destina seus esforços numa cultura de desenvolvimento sustentável 
global. Em 2011, a empresa investiu cerca de Us$ 168 milhões de dólares em uma torre isolada 
num deserto da Califórnia (foto acima) com o objetivo de gerar 392 megawatts de eletricidade 
nos próximos 25 anos, o suficiente para manter cerca de 90 mil carros elétricos funcionando 
por esse mesmo tempo. Isso porque na Google, sustentabilidade é considerada um valor central 
(Revista Época, abril de 2011).
Poderosas organizações como a Microsoft (começou desde o 1o de julho de2012 um vasto programa 
interno da companhia para neutralizar a sua pegada de carbono), Unilever (planos até 2020 para 
reduzir a metade das emissões de gases de seus produtos) e Nike (planos para eliminação de 
todos os componentes químicos em cadeia produtiva, também até 2020). O varejo também não 
fica de fora do movimento da sustentabilidade nos negócios. E o principal modelo é o Walmart. 
Todos os fabricantes serão forçados a dar informações sobre seus processos de produção, estão 
criando até 2014, um índice próprio de impacto ambiental, para exigir informações dos fabricantes, 
analisar, dar uma nota e colocar ao lado da etiqueta do preço, no supermercado.
Em termos de geração de emprego a questão da sustentabilidadetambém merece destaque. No 
seu relatório anual sobre as tendências mundiais do emprego, a Organização Internacional do 
Trabalho (OIT) estima que, “apesar de uma recuperação moderada do crescimento da produção” 
esperada para este ano e para 2014, “a taxa de desemprego deverá aumentar de novo e o número 
de desempregados no mundo crescerá 5,1 milhões em 2013, ultrapassando 202 milhões” A 
chamada economia verde - modelo de negócio em que as atividades são realizadas de acordo 
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O NOVO PArADIGMA AMBIENtAL • CAPÍTULO 1
com padrões de sustentabilidade, com baixo nível de impacto ambiental – deve empregar um 
total de 2,3 milhões de pessoas até 2015. (TRIGUEIRO, 2010).
Sintetizando
Vimos até agora que:
 » O entendimento do que seja uma Negociação Sustentável exige que o entendimento de alguns conceitos básicos como 
Negócio, Sustentabilidade, Desenvolvimento e Desenvolvimento Sustentável.
 » Entendemos a emergência de um novo Paradigma Ecológico Empresarial fruto de uma nova compreensão do papel 
estratégico que as organizações na crise ambiental vigente frente a um novo mercado e um novo consumidor mais 
exigente e mais consciente.
 » Compreendemos que a negociação sustentável é uma forma diferenciada de fazer negócios equilibrando lucratividade e 
sustentabilidade e que ela só é possível quando a organização resolve de fato ser sustentável não apenas no discurso, mas 
na sua forma de existir enquanto estrutura e funcionamento.
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Apresentação
Cada vez mais cresce o número de organizações que tem buscado a sustentabilidade como 
princípio e meta organizacional revendo os métodos, processos e estratégias de forma a equilibrar 
lucratividade e valorização socioambiental. Diferentes organizações têm buscado identificar 
oportunidades empreendedoras sustentáveis de forma que estas possam ser integradas na sua 
estratégia de negócio, estabelecendo assim condições favoráveis para elevarem sua vantagem 
competitiva fortalecendo sua marca, conquistando novos clientes e parceiros e aproveitando 
as novas oportunidades de empreendedorismo sustentável.
Podemos dividir esse capítulo em duas partes: Na primeira vamos analisar não apenas os 
motivos pelos quais várias empresas têm buscado se tornar sustentáveis bem como conhecer os 
principais fatores históricos que a partir do ano de 1999 tiveram um impacto decisivo na adoção 
desse novo perfil organizacional. O lançamento do Dow Jones Sustainability Global Index –DSSGI 
(Índice de Sustentabilidade Global) como primeiro indicador da bolsa sobre a performance de 
empresas líderes em sustentabilidade e a criação do Programa Global Compact (Pacto Global) 
no qual empresas multinacionais foram convidadas a se engajar voluntariamente na via do 
desenvolvimento sustentável são exemplos claros de que como o final dos anos 1990 representa 
uma mudança de mentalidade empresarial.
Outros índices como: o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), financiado pelo International 
Finance Corporation (IFC), e as diretrizes CERES para Relatórios de Sustentabilidade, apenas 
corroboram para mostrar como a caminho da sustentabilidade empresarial passou a ser valorizado 
no mercado de forma irreversível. 
A segunda parte do capítulo é dedicada à ética ambiental como princípio que deve nortear e 
integrar as negociações sustentáveis independente do tipo de negócio. Ela é definida como um 
conjunto de princípios de caráter imperativo, mediante os quais devem ser regidas todas as 
interações existentes entre o homem e a multiplicidade de biomas existentes. Na negociação 
ambiental ela favorece o comprometimento entre as partes negociadoras com a sustentabilidade 
e a preservação ambiental tanto quanto como a busca da lucratividade.
2
CAPÍTULO
EM BuSCA DA 
SuStENtABILIDADE EMPrESArIAL
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EM BuSCA DA SuStENtABILIDADE EMPrESArIAL • CAPÍTULO 2
Objetivos 
 » Conhecer os principais motivos que levaram as empresas a uma corrida pela 
sustentabilidade a partir do final dos anos 1990.
 » Refletir sobre os desafios de uma organização que pretende ser sustentável.
 » Entender o que é etica ambiental e como esta serve como norteador para as negociações 
sustentáveis.
Vale a pena ser uma Empresa Sustentável?
Para responder a pergunta deste primeiro subtítulo é preciso entender o que é afinal uma 
empresa sustentável. Em linhas gerais podemos afirmar que uma empresa é sustentável quando 
ao mesmo tempo que gera lucro tanto para os acionistas, protege o meio ambiente e melhora a 
vida das pessoas com que mantém interações (SAVITZ, 2007). Historicamente, essa modalidade 
de organização pautada em uma gestão sustentável, ética e transparente é bem recente. Sua 
história começa mais precisamente na década de 1990 do século XX quando esse novo paradigma 
ecológico foi se consolidando.
Foi nesse momento que a Organização das Nações Unidas (ONU) declara 1990 como o Ano 
Internacional do Meio Ambiente. Dois anos depois se dá a Rio-92 ou Conferência das Nações Unidas 
para o Meio Ambiente e Desenvolvimento (CNUMAD), oficialmente denominada “Conferência 
de Cúpula da Terra”. A reunião contou com representantes de 182 países e 103 chefes de estado, 
aprovando cinco acordos oficiais internacionais: A Declaração do Rio sobre Meio Ambiente 
e Desenvolvimento ou Carta do Rio; A Declaração das Florestas; Convenção – Quadro sobre 
Mudanças climáticas, A Convenção sobre Biodiversidade e principalmente a Agenda 21 que visava 
apresentar, como o próprio nome sugere, uma agenda de ação (planejamento) para que todos 
os países pudessem se encaminhar para a implementação de um modelo de desenvolvimento 
inovador: o Desenvolvimento Sustentável (CARVALHO, 2002).
Como já vimos o Desenvolvimento Sustentável foi apresentado ao mundo pela primeira vez em 
1983 pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento da ONU que propôs um 
modelo de desenvolvimento onde os âmbitos econômico e ecológico fossem integrados. Em 1987 
o Relatório Brundtand, apresentando essa nova e hoje difundida forma de desenvolvimento: o 
Desenvolvimento Sustentável, ou seja, aquele que visa atender as necessidades do presente sem 
comprometer as necessidades das gerações futuras. Esse conceito e a busca de sua aplicabilidade 
a partir de uma Agenda 21 Global (A21G) e diferentes Agendas 21 Locais (A21L) promoveu um 
impacto significativo no âmbito empresarial. Líderes do mundo todo buscaram meios de aplicar 
esse modelo na forma de gerir suas empresas e fazer negócios frente às exigências de um mercado 
também mais consciente e competitivo. 
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CAPÍTULO 2 • EM BuSCA DA SuStENtABILIDADE EMPrESArIAL
Vejamos alguns desses impactos de forma concreta no mundo empresarial dentro e fora do Brasil.
No ano de 1997 foi criado o Conselho Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS) por 
um grupo de empresários atentos às mudanças e oportunidades trazidas por esse novo modelo 
de desenvolvimento. Reunindo hoje mais de 70 dos maiores grupos empresariais do país (como 
o Grupo Gerdau, a Coca-Cola, a GE, bancos Bradesco, Itaú e Santander, Shell, Amil, Votorantim, 
dentre outros). Em seu site, o CEBDS é definido como sendo uma “associação sem fins lucrativos 
que promove o desenvolvimento sustentável nas empresas que atuam no Brasil por meio da 
articulação junto aos governos e a sociedade civil além de divulgar os conceitos e práticas mais 
atuais do tema” (CONSELHO BRASILEIRO PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL, 2016, s/p)
Segundo Laville (2009), o ano de 1999 marca um divisor de águas no campo da sustentabilidade 
empresarial uma vez que as empresas não apenas passaram a adotar a sustentabilidade como 
um valor, mas também passaram a entender a contribuição que estas poderiam dar para a 
construção de um mundo mais humano e sustentável tomando a iniciativa e assumindo um lugar 
de liderança a favor de práticas e buscas de soluções nessa área. Foi nesse ano que o Secretário 
das Nações Unidas Koffi Annan durante a realização do Fórum de Davos apresentou o Programa 
“Global Impact” (Impacto Global)no qual empresas multinacionais eram convidadas a se engajar 
voluntariamente na via do desenvolvimento sustentável independente da promulgação de leis 
governamentais respeitando os princípios da Declaração Universal dos Direitos Humanos, dos 
critérios básicos da Organização Mundial do Trabalho (OIT) e do que estabelece a Agenda 21. 
Beneficiando-se da visibilidade e apoio da ONU, o Programa foi apoiado por cinquenta grandes 
corporações multinacionais como a Shell, a Basf, a Dupont, a Nike, Unilever, Novartis e outras. 
Atualmente, o número de empresas a ele associadas se aproxima de cinco mil defendendo os 
princípios da Global Impact em suas ações e em seus princípios norteadores.
Além do Global Impact, Laville (2009) destaca outros exemplos dessa mudança de paradigmas 
no âmbito empresarial como:
 » Os princípios diretores para empresas multinacionais da Organização para Cooperação 
e Desenvolvimento Econômico (OCDE) cuja segunda versão, elaborada em julho de 
2000, foi adotada pelo governo de diferentes países, inclusive o Brasil. Dentre estes 
princípios, destacam-se as recomendações relativas ao emprego, relações trabalhistas, 
ao meio ambiente, a luta contra a corrupção, ao interesse dos consumidores, a ciência, 
a tecnologia, dentre outras;
 » O livro Verde da Comissão Europeia sobre a Responsabilidade Social das Empresas, 
publicado em 2001, se propõe a promover um espaço europeu para a responsabilidade 
social das empresas detalhando temas como a gestão de recursos humanos e a inclusão 
de critérios sociais nos relatórios de desenvolvimento sustentável;
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EM BuSCA DA SuStENtABILIDADE EMPrESArIAL • CAPÍTULO 2
 » O lançamento do Dow Jones Sustainability Global Index (DSSGI), também no ano de 
1999, como o primeiro indicador da bolsa sobre a performance de empresas líderes em 
sustentabilidade em âmbito global aumentando a credibilidade do tema no mundo 
dos negócios influenciando outras instituições financeiras como a FTSE (ligada ao 
Financial Times e a Bolsa de Londres) que também criou em 2001 um indicador próprio 
o FTSE4Good baseado em quatro índices (Inglaterra, Europa, EUA e Mundo) pautados 
em convenções internacionais como o CERES, o Global Compact e os princípios diretores 
da OCDE.
Sobre o índice Dow Jones Sustentability Global, o site esclarece que reflete os esforços da empresa 
em integrar a Sustentabilidade em todas as áreas prioritárias da sua cadeia de valor, em todas as 
Unidades de Negócio e em todos os lugares no qual opera, sendo, portanto, um claro exemplo 
da preocupação crescente das empresas com a sustentabilidade <http://www.sustainability-
indices.com>. Vale destacar que as empresas que constam deste Índice, indexado à bolsa de 
Nova Iorque, são classificadas como as mais capazes de criar valor para os acionistas por meio 
de uma gestão dos riscos associados tanto aos fatores econômicos, como ambientais e sociais.
Além destas iniciativas, muitas outras poderiam ser mencionadas como a multiplicação dos 
Fundos Éticos ou Fundos de Investimento Socialmente Responsáveis; a multiplicação de Códigos 
de Conduta e Normas voluntárias de centenas de empresas cadastradas inclusive na Câmara 
Internacional do Comércio, tanto por parte de grandes empresas, como a Odebrecth, ou por parte 
de instituições como a CERES de Boston (EUA) uma organização sem fins lucrativos, criada em 
1999, que visa mobilizar investidores, empresas, lideranças e grupo de interesse público para 
construir em rede uma economia global comprometida com o propósito de acelerar e expandir 
a adoção de práticas de negócios sustentáveis e busca de soluções para construir uma economia 
global saudável.
Os princípios da CERES, por exemplo, propõe um Código de Conduta em dez pontos: 
a. Proteção da Biosfera (eliminação progressiva de toda substância que possa vir a causar 
danos ambientais ao ar, água, terra e seus habitantes);
b. Utilização sustentável dos recursos naturais, quer sejam ou não renováveis; 
c. Redução e Reciclagem de resíduos; 
d. Economia de energia e melhoria da eficiência energética; 
e. Redução de riscos (particularmente em relação à saúde, ao meio ambiente, a segurança, 
aos funcionários, consumidores, entre outros.); 
f. Segurança de produtos e serviços (inclusive quanto à informação aos consumidores 
sobre formas de uso e riscos); 
g. Recuperação do meio ambiente (incluindo a compensação dos danos causados àterra 
e às pessoas); 
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CAPÍTULO 2 • EM BuSCA DA SuStENtABILIDADE EMPrESArIAL
h. Informação do público (diálogo com as partes interessadas); 
i. Comprometimento da direção; 
j. Realização de auditorias e publicação de relatórios (segundo as diretrizes CERES 
adaptadas a diferentes tipos de empresas e setores específicos). 
Para alcançar seus objetivos, a CERES trabalha com as principais empresas, investidores, grupos 
de interesse público, líderes, políticos e outros atores económicos para promover soluções 
sustentáveis que reduzam as emissões de carbono e outros poluentes, proteger os recursos 
naturais vitais, como o abastecimento de água, garantir a segurança e condições de trabalho 
para funcionários e reduzir a nossa dependência dos combustíveis fósseis durante a transição 
para uma economia de energia limpa <http://www.ceres.org.br>.
Em 1997, a CERES criou a Global Reporting Initiative (GRI) cujo objetivo é definir diretrizes 
globalmente aplicáveis na preparação de Relatórios de Sustentabilidade adotada por cerca de 1.000 
organizações, em todo o mundo. A elaboração deste tipo de relatório de sustentabilidade é uma 
oportunidade de refletir e internalizar o tema, além divulgar sua própria visão, desafios e resultados 
econômicos, sociais e ambientais em prol da sustentabilidade (GLOBAL REPORTING, 2016).
No âmbito da América Latina foi criado em 2005, o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) 
financiado pelo International Finance Corporation (IFC) do Banco Mundial. Seu objetivo foi o de 
buscar e criar um ambiente de investimento compatível com as demandas de desenvolvimento 
sustentável da sociedade contemporânea e estimular a responsabilidade ética das corporações. 
Trata-se de uma ferramenta para análise comparativa da performance das empresas listadas 
na BM&F Bovespa sob o aspecto da sustentabilidade corporativa, baseada em eficiência 
econômica, equilíbrio ambiental, justiça social e governança corporativa. Além disso, ela amplia o 
entendimento sobre empresas e grupos comprometidos com a sustentabilidade, diferenciando-os 
em termos de qualidade, nível de compromisso com o desenvolvimento sustentável, equidade, 
transparência e prestação de contas, natureza do produto, além do desempenho empresarial 
nas dimensões econômico-financeira, social, ambiental e de mudanças climáticas. Dentre as 
empresas que compõem esse índice destacam-se: Acesita, Eletropaulo, Itaú, Banco do Brasil, 
Gerdau, Suzano, Localiza, Petrobrás, CEMIG, Aracruz, Natura, Embraer, Perdigão, DASA, COPEL, 
dentre outras (LAVILLE, 2009).
A lógica do desenvolvimento economicista desvinculado da variável socioambiental era de 
que seria necessário “sacrificar” parte do capital e do lucro da empresa em função dos valores 
que ela quer defender. No novo paradigma o desempenho político-econômico da empresa é 
incrementado pelos valores que defende e a imagem causada em função destes no mercado. 
Ou seja, o investimento em sustentabilidade empresarial pode não apenas reduzir custos com 
desperdícios de água e energia ou com o pagamento de multas ambientais, por exemplo, como 
também pode levar ao aumento e fidelização de consumidores ou ainda a que esta eleve seu 
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EM BuSCA DA SuStENtABILIDADE EMPrESArIAL • CAPÍTULO 2
valor na bolsa de valores. Nesse sentido, poderíamos falar tanto da sustentabilidade do negócio 
quanto do negócio da sustentabilidade. 
A pertinência econômica da sustentabilidade a elevaram ao patamar de estratégica do ponto de 
vista financeiro. A descoberta dessa realidade fez com que houvesse uma verdadeira corrida pela 
sustentabilidadeempresarial, levando muitas empresas a repensar suas estratégias de negócio, 
seus impactos diretos e indiretos, sua logística operacional no sentido de incluir a sustentabilidade 
e assim conquistar as vantagens que ela poderia trazer por meio das certificações e de outros 
instrumentos.
Bueno (2009) apud Gomes e Oliveira (2012), resume os principais motivos que levam as empresas 
a adotarem práticas de sustentabilidade empresarial.
 » Os recursos naturais (matérias-primas) são limitados e estão sendo fortemente afetados 
pelos processos de utilização, exaustão e degradação, estando assim cada vez mais 
escassos, caros ou legalmente mais protegidos; 
 » A demanda por produtos cultivados ou fabricados de forma ambientalmente compatível 
crescem mundialmente, os consumidores, mais exigentes, tendem a dispensar produtos 
e serviços que agridem o meio ambiente. 
 » Exigência de certificação ambiental por parte dos compradores, em particular, 
importadores nos moldes da ISO 14.000, ou mesmo certificados ambientais específicos. 
(concessão do Selo Verde).
Além desses fatores indiscutíveis, como adverte Tachizawa (2011), é válido destacar ainda, que 
as organizações que tomarem decisões estratégicas integradas à questão ambiental e ecológica 
conseguirão significativas vantagens competitivas no mercado, que vão desde a valorização de 
suas ações ao fortalecimento de sua marca como será analisado em um capítulo posterior.
Outra forma de impactar positivamente no mercado e que se torna uma prova inegável da busca 
da sustentabilidade empresarial é a certificação. Os selos de certificação ambiental, ou selos 
verdes, atendem exigências específicas, trazendo credibilidade e transparência ao consumidor, 
além de agregar valor ao marketing verde da empresa.
Figura 6.
Fonte: <http://www.ecodesenvolvimento.org/noticias/estudos-revelam-que-selos-verdes-confundem>
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CAPÍTULO 2 • EM BuSCA DA SuStENtABILIDADE EMPrESArIAL
A conquista de um selo verde agrega valor à organização e revela que seu comprometimento 
ambiental vai além do discurso ecológico. Além disso, ela traz benefícios tanto para o planeta 
quanto para a própria organização que passa a aproveitar melhor seus recursos e evitar todo 
tipo de desperdício de água e energia elétrica, aperfeiçoando assim seus processos e reduzindo 
custos prejudiciais para a organização e, principalmente, para o meio ambiente.
Todavia, apesar de todas essas vantagens, muitas organizações 
ainda utilizam o discurso ecológico como uma cortina de 
fumaça, uma espécie de camuflagem que traduz apenas 
um discurso verde bonito, mas com pouca efetividade na 
organização. Paul Hawken, autor do best-seller “A Ecologia 
do Comércio” denuncia claramente que: “tudo o que vimos 
fazendo até o presente momento é raspar na superfície o 
verdadeiro problema. Colocando um bandaid verde”. Segundo 
Hawken (apud TRIGUEIRO, 2010) o que precisa e tem de 
ser mudado é o DNA corporativo, a essência da empresa, 
sua maneira de pensar, de funcionar, de existir no mercado. 
Somente a partir dessa mudança essencial a empresa terá 
condições reais de fazer negócios sustentáveis a partir de uma 
moeda de troca na qual seus dois lados (Economia e Ecologia) 
saiam ganhando, ou melhor, todos saiam ganhando. Nessa discussão sobre o que parece mas 
nem sempre é, cabe uma discussão sobre o desafio da Ética Ambiental.
O Desafio da Ética Ambiental
Uma negociação sustentável é indubitavelmente uma relação pautada na ética seja ela do 
mundo dos negócios, seja no âmbito ecológico. Não existe sustentabilidade sem ética. Além 
disso, nunca é demais lembrar que o sucesso ou o fracasso de uma organização está diretamente 
ligado ao comportamento ético, independente de sua área de atuação. Assim sendo que 
tal examinarmos melhor o conceito de ética e como este se encontra na base do que hoje 
entendemos como crise ambiental?
Inicialmente, não podemos ignorar que estamos diante de um conceito tão importante como 
complexo. Existem diferentes conceituações do que seja ética e o tema se complica ainda mais 
quando consideramos as diferenças entre ética e moral. Pierre Weil define ética como sendo o 
“conjunto de valores que levam o homem a se comportar de modo construtivo e harmonioso, 
pois são os valores que determinam as opiniões, atitudes e comportamentos das pessoas” (WEIL, 
2000:133). Nesse sentido, não é exagero afirmar que a ética exerce uma profunda influência na 
qualidade de vida, no desenvolvimento sociocultural, assim como nas relações que a humanidade 
desenvolve com a natureza da qual faz parte.
Importante
É necessário esclarecer que a adesão 
a um selo ambiental por parte de uma 
organização é totalmente voluntária, 
não existindo nenhuma lei sequer que 
estabeleça a obrigatoriedade de uma 
certificação dessa natureza.
No entanto, vale destacar que 
apostar na adesão de um selo de 
sustentabilidade é uma a forma 
mais eficaz de um empreendimento 
revelar suas intenções de negociação 
ambiental mantendo assim a 
competitividade no mercado atual.
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EM BuSCA DA SuStENtABILIDADE EMPrESArIAL • CAPÍTULO 2
A Filosofia pode nos trazer pistas interessantes para examinarmos mais profundamente o conceito 
de ética. Vejamos o que podemos aprender com um dos filósofos mais importantes da história sobre 
esse assunto. Diante da hipocrisia da sociedade ateniense, Sócrates pensava na ética não como 
uma especulação abstrata, mas como a única força transformadora, capaz de trazer a felicidade a 
ambos: Sociedade e Indivíduo. Contudo, ele mesmo concordava que uma das maiores dificuldades 
para se avançar neste terreno era justamente a definição de termos. Como chegar aos valores 
absolutos que guiariam o homem nos caminhos da ética? Sócrates não dá uma resposta absoluta, 
antes propõe um método para se chegar à resposta, demolindo as visões correntes, mostrando 
quão ilusórias eram as certezas, abalando as convicções arraigadas pelos questionamentos 
implacáveis não apenas neste terreno, mas também em outras questões. Segundo Gomes (2000), 
“A mais profunda garantia da sua ética é justamente este potencial autorreconstrutivo da verdade 
quando vista sem os véus das aparências e vaidades, um conhecimento capaz de, por si só, tornar 
o homem mais sábio e melhor” (s/p.).
Discussões à parte, hoje é notório perceber o distanciamento existente entre os avanços 
conquistados no plano da ciência e da técnica de um lado e o avanço no terreno da ética de 
outro, este último bastante distanciado do primeiro em termos de proporção, intensidade e 
velocidade. Esse abismo, na verdade, é um velho conhecido da grande maioria dos estudiosos 
que se debruçaram sobre a temática da ética e da moral no meio tecnocientífico, uma vez que 
se trata de uma realidade que tem sua origem já há algumas centenas de anos, tendo seu ápice 
na lógica cartesiana e no utilitarismo baconiano. A maior parte das questões recentes de ordem 
ética com as quais temos nos defrontado – que incluem desde os problemas relativos à bioética 
(clonagem, transplante e venda de órgãos, produção de organismos geneticamente modificados) 
até os testes de bombas atômicas na China, na Índia e no Paquistão – tem raízes nesses preceitos 
no qual o homem foi e continua sendo iludido para se enxergar como “medida de todas as coisas”.
Numa busca desenfreada pela acumulação de riquezas, representada pelos ícones do lucro 
e da mais-valia, a dimensão social do desenvolvimento técnico-científico foi durante anos e 
anos secundarizada e descartada, só vindo a ser recuperada muito recentemente, na segunda 
metade de nosso século, pela pressão de grupos internacionais; de uma minoria de cientistas 
e pesquisadores conscientes; e da própria população civil organizada (na qual as ONGs vão 
assumir um papel fundamental); que começaram a pressionar a própria razão científica quando 
em nome desta era permitido explorar, oprimir e destruir. A apropriação e o uso dos recursos 
ambientais não escaparam a essa lógica mercadológica, consumista e destrutiva,onde possuir 
e dominar sempre foram palavras de ordem, marcando de forma profunda as relações entre 
homem e meio ambiente na história. Como aponta Boff (1996), explicitando o engodo, o sonho 
do crescimento ilimitado produziu o subdesenvolvimento de dois terços da humanidade, a 
exaustão dos sistemas vitais e a desintegração progressiva do equilíbrio ambiental.
Por isso, podemos concluir que a crise socioambiental, reflexo da própria crise civilizatória 
com a qual nos deparamos, foi antecipada, sem dúvida alguma, por uma grave crise de ética. A 
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CAPÍTULO 2 • EM BuSCA DA SuStENtABILIDADE EMPrESArIAL
ausência de uma postura ética técnico-científica que pudesse ordenar as ações do homem sobre 
a natureza, baseada no respeito mútuo entre esses dois elementos (no reconhecimento tanto da 
dignidade humana quanto do valor da natureza), ajuda-nos a compreender melhor como o caos 
supracitado pode alcançar níveis de tal ordem prejudiciais à própria continuidade da vida no 
planeta. Não é por acaso que a origem da palavra ética, advinda da raiz grega ethos (costume), é 
a mesma e refere-se ao local no qual o homem vive, mora ou passa grande parte de seu tempo.
Ética e Moral
Retomando as discussões sobre ética, outros filósofos além de Sócrates também levantaram 
discussões bastante interessantes. Platão sonha com uma sociedade ideal na qual não praticar 
o bem torna-se uma impossibilidade tal a extensão das instituições que eliminam a vida privada 
e favoreceriam a prática da ética. Aristóteles, por sua vez, propõe o que, de certa forma, pode 
ser compreendido como um caminho contrário. Para ele, a lei deve ser capaz de compreender 
as limitações do ser humano, aproveitar-se das suas paixões e instintos, e produzir instituições 
que promovam o bem e reprimam o mal (GOMES, 2000).
Nota-se, então, que em Platão a ética surge da própria vivência social que, norteada por um 
conjunto de valores básicos, permitiria sua existência como algo socialmente construído. Já, 
para Aristóteles, a ética é resultado do cumprimento de algo que está acima de qualquer tipo 
de vivência ou arranjo social: a lei. Esta distinção é fundamental para que possamos entender 
melhor as diferenças entre ética e moral.
Embora tradicionalmente utilizados como termos sinônimos, muitas vezes até de forma 
aleatória, ética e moral possuem nítidas distinções. Enquanto a moral é concreta e diz respeito 
ao nível individual, prático e prescritivo; a ética é mais social, teórica e virtual, se constituindo 
como um campo de análise filosófica voltada para o estudo dos fundamentos e validação de 
comportamentos socialmente reconhecidos e estimulados (KRÜGER, 1998). Nesse sentido, a 
moral se referiria ao conjunto de prescrições admitidas numa época e sociedade determinada, 
e o esforço devido para se conformar a estas prescrições e segui-las; ao passo que a ética seria a 
doutrina dos costumes, tendo como objeto de estudo, a qualificação de condutas em termos do 
que é bom ou mau (LALANDE, 1996; MORA, 1998; ABBAGNANO, 1998).
Muitos autores concordam com esta diferenciação, definindo moral como “um conjunto de 
prescrições destinadas a assegurar uma vida em comum de forma harmoniosa”, e ética como “a 
avaliação normativa das ações e do caráter de indivíduos e grupos” (JAPIASSU; MARCONDES, 
1996: 93). Todavia, mesmo aceitando com reservas essa distinção no plano teórico, é necessário 
entender que, na prática, as questões concernentes à moral e à ética estão inteiramente imbricadas, 
sendo, portanto, difícil precisar uma separação mais rígida entre os dois conceitos. A moral 
fornece o conteúdo a ser avaliado pela ética que, por sua vez, a alimenta estabelecendo, pelo 
seu julgamento, que tipo de ação ou pensamento seria moral ou amoral. 
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EM BuSCA DA SuStENtABILIDADE EMPrESArIAL • CAPÍTULO 2
Ética Ambiental
O movimento ecológico tem afirmado a necessidade de uma Ética que tome princípios universais 
de regulamentação da inter-relação do homem com o meio, pois o ser humano é o único capaz 
de afirmar essa diretriz, criando meios de uma relação equilibrada com a natureza.
Pereira (2008) define Ética Ambiental como um: “conjunto de princípios de caráter imperativo, 
mediante os quais devem ser regidas todas as interações existentes entre o homem e a multiplicidade 
de biomas existentes.” (p.197.). Em linhas gerais podemos definir a ética ambiental como o estudo 
da conduta do ser humano a partir de valores relativos à sustentabilidade ambiental.
A ética ambiental é uma nova área de especialização das ciências ambientais, que resulta da 
abordagem interdisciplinar da temática ambiental a partir de diferentes aspectos políticos, 
econômicos, culturais e sociais. Segundo Graf e Figueiredo (1999) esse conceito serve particularmente 
como forma de aclarar as contradições entre o modelo político econômico dominante e os critérios 
socioambientais. Na ótica desses autores, a análise de critérios socioambientais para a tomada 
de decisões na área ambiental é um assunto complexo uma vez que pressupõe:
uma abordagem democrática e essencialmente interdisciplinar, que seja capaz 
de lidar com informações variadas. Nesse âmbito, a disponibilidade de dados 
técnicos quantitativos é diminuta e de considerável grau de incerteza. A correta 
interpretação dos cenários socioambientais depende da inserção dos aspectos 
qualitativos e subjetivos. Mais do que isso, esses critérios devem ser discutidos 
pela sociedade afetada, face à impossibilidade de uma valoração absoluta que 
permita uma comparação direta entre diferentes influências ambientais (p.3).
Uma vez que isso exige tempo e trabalho o que acontece na prática, de fato, segundo denúncia 
da autora é que as decisões são pautadas apenas a partir de critérios político-econômicos sendo 
os critérios socioambientais relegados a um segundo plano. A consequência desse tipo de 
atitude se reflete diretamente na limitação do trabalho de Gestão Ambiental e na ausência de 
expressividade dos resultados oriundos de processos de decisão autoritários e centralizadores 
devido à falta de vinculação com os anseios da sociedade.
Face à necessidade de uma análise mais detalhada dos critérios ambientais aplicados aos 
instrumentos de gestão e de políticas ambientais a discussão dos aspectos éticos envolvidos é mais 
do que necessária. Especialmente quando percebemos que a prática da ética ambiental, presente 
no discurso empresarial e governamental, é quase que inexistente nas atividades produtivas. 
30
CAPÍTULO 2 • EM BuSCA DA SuStENtABILIDADE EMPrESArIAL
Para Graf e Figueiredo (1999) o grande problema é que: 
O direcionamento do desenvolvimento ainda é pautado por critérios economicistas, 
e por corrupção e autoritarismo na política, sendo que os critérios ambientais 
e sociais são inexistentes ou periféricos. Para que o sistema produtivo seja 
realmente direcionado para a sustentabilidade socioambiental, faz-se necessário 
uma ruptura real com esse modelo (p.4)
Examinemos essa questão no âmbito da gestão ambiental:
Ainda aprendendo com Graf e Figueiredo (1999) esses autores denunciam que a prática do 
gestor ambiental ainda é marcada por uma visão tradicional na qual este profissional atua 
prioritariamente nos mecanismos de remediação dos impactos socioambientais decorrentes 
dos processos produtivos. As propostas atuais de remediação baseiam-se na lógica da adoção 
de soluções tecnológicas como forma singular de solução de problemas ambientais (paradigma 
tecnicista). 
No campo da Gestão Ambiental aplicada aos setores produtivos, essa lógica da remediação se 
apresenta basicamente a partir de duas vertentes: uma referente aos impactos ambientais dos 
processos de produção e outra referente aos impactos associados aos produtos e suas influências 
na sociedade (em termos de utilização e pós-utilização). 
O problema é que esse paradigma tecnicista aplicado à gestão ambiental ainda vigente apresenta 
claros sinais de esgotamento em função dos efeitos adversos a ele relacionados,pois uma vez que 
a adoção pontual de tecnologias de remediação fatalmente implica a geração de novos impactos, 
frequentemente mais intensos do que os originais. Na prática a Gestão Ambiental desenvolvida 
a partir de mecanismos preventivos ainda é bastante recente e precisa ser mais estimulada.
Vejamos o exemplo apresentado por Graf e Figueiredo (1999) ao esclarecer que grande parte das 
tecnologias de remediação ambiental representam, apenas, a substituição de alguns problemas 
ambientais por outros, ou sua transferência para outras regiões. 
podemos tomar a adoção de lavadores de gases, que transformam a poluição do 
ar em poluição da água. Faz-se necessário, então, o aprimoramento do tratamento 
da água. Supondo que este tratamento seja eficaz, o que na prática não se verifica, 
são gerados resíduos sólidos, que necessitam de tratamento (p.6)
Em resumo, muitas vezes as soluções propostas pela remediação não apenas não resolvem 
o problema como também podem fazer com que os impactos ambientais se perpetuem e se 
multipliquem. Trata-se, portanto, na maioria das vezes de soluções paliativas que adiam os 
efeitos mascarando a origem do problema. 
Existem ferramentas da Gestão Ambiental como a chamada Avaliação do Ciclo de Vida do Produto 
(ACV) que favorecem detectar impactos ambientais na dinâmica produtiva como um todo (desde 
31
EM BuSCA DA SuStENtABILIDADE EMPrESArIAL • CAPÍTULO 2
a extração ou compra de matéria-prima até sua pós-utilização) e não apenas análises restritivas 
ao processo industrial. Este o tipo de ferramenta em sintonia com uma proposta ética ambiental 
mais ampla que procura enxergar os impactos ambientais a partir de uma ótica mais holística 
e, portanto, mais completa e integrada.
O Gestor Ambiental deve estimular a ética ambiental dentro e fora das organizações, alertando 
de forma técnica e embasada para a necessidade de mudanças significativas nos padrões de 
produção, consumo e destino adequado do excedente e os riscos de práticas não sustentáveis. 
Estimulando práticas sustentáveis como a adequação das escalas de produção, avaliação do 
ciclo de vida do produto, seleção de tecnologias apropriadas às condições ambientais e aos 
ecossistemas locais, sem mencionar os critérios dos possíveis impactos que esta possa vir a gerar. 
Ética na Negociação
Segundo Andrade et. al. (2007) existe muita discussão quanto até que ponto se está agindo de 
maneira ética ou não em uma tomada de decisão e negociação. Vejamos como ele fundamenta 
tal afirmação:
Por exemplo, quando alguém pergunta até que limite se pode chegar em uma 
tomada de decisão e negociação, e não se diz a ele o verdadeiro limite, para 
ter maior espaço de barganha, até que ponto esse comportamento pode ser 
considerado ético e quando ele passa a ser antiético? Evidentemente, isso depende 
muito dos valores das pessoas envolvidas na tomada de decisão e negociação e 
do ambiente no qual elas estão inseridas. (p.40)
No caso de uma negociação sustentável os valores envolvidos são claramente definidos em 
termos da promoção da sustentabilidade aliada a lucratividade. Neste sentido, é preciso ter a 
ética e a transparência como princípios norteadores dessa negociação abandonando qualquer 
tipo de prática e estratégia de negociação contrária a esses valores. 
Somente desta forma pautado no respeito mútuo e na valorização ambiental é possível negociar 
sem temer possíveis efeitos negativos para o meio ambiente e ainda promover a edificação de 
uma sociedade mais justa, democrática e sustentável. 
32
CAPÍTULO 2 • EM BuSCA DA SuStENtABILIDADE EMPrESArIAL
Sintetizando
 » É crescente o número de organizações que tem buscado a sustentabilidade como princípio e meta organizacional, 
especialmente, a partir dos anos 90 com a realização da Rio 92 e a criação do Programa Global Impact e do Índice Dow 
Jones de Sustentabilidade Global.
 » Além destas iniciativas, muitas outras poderiam ser mencionadas como a multiplicação dos Fundos Éticos ou Fundos de 
Investimento Socialmente Responsáveis; a multiplicação de Códigos de Conduta e Normas, voluntários de centenas de 
empresas cadastrados inclusive na Câmara Internacional do Comércio como prova de que as organizações têm caminhado 
em direção à sustentabilidade empresarial.
 » A CERES criou a Global Reporting Initiative (GRI) cujo objetivo é definir diretrizes globalmente aplicáveis na preparação de 
Relatórios de Sustentabilidade adotada por cerca de 1.000 organizações, em todo o mundo.
 » Os selos de certificação ambiental, ou selos verdes, atendem exigências específicas, trazendo credibilidade e transparência 
ao consumidor, além de agregar valor ao marketing verde da empresa.
 » Apesar de todas essas vantagens, muitas organizações ainda utilizam o discurso ecológico como uma cortina de fumaça, 
uma espécie de camuflagem que traduz apenas um discurso verde bonito, mas com pouca efetividade na organização.
 » Uma negociação sustentável é indubitavelmente uma relação pautada na ética seja ela do mundo dos negócios, seja no 
âmbito ecológico. Não existe sustentabilidade sem ética.
 » A crise socioambiental deve ser entendida como um reflexo da própria crise civilizatória com a qual nos deparamos, foi 
antecipada, sem dúvida alguma, por uma grave crise de ética.
 » A Ética Ambiental pode ser definida como um conjunto de princípios de caráter imperativo, mediante os quais devem ser 
regidas todas as interações existentes entre o homem e o meio ambiente.
 » A Gestão Ambiental desenvolvida a partir de mecanismos preventivos ainda é bastante recente e precisa ser mais 
estimulada.
 » O Gestor Ambiental deve estimular a ética ambiental dentro e fora das organizações, alertando de forma técnica e 
embasada para a necessidade de mudanças significativas nos padrões de produção, consumo e destino adequado do 
excedente e os riscos decorrentes de práticas não sustentáveis.
33
Apresentação
Neste capítulo iremos nos deter sobre um dos temas fundamentais para as empresas que 
pretendem se comprometer a serem sustentáveis e a partir daí conduzirem seus negócios de 
forma sustentável: A Ecoeficiência.
De uma forma geral, a Ecoeficiência pode ser compreendida como processo organizacional que 
direciona os investimentos e o desenvolvimento de tecnologias para gerar valor ao acionista, 
minimizar o consumo de recursos e ainda eliminar o desperdício e a poluição.
Ao longo de nosso capítulo iremos entender a importância da estratégia da Ecoeficiência na 
Negociação Sustentável, suas exigências e seus efeitos benéficos para a organização e para o 
meio ambiente. Veremos também que para ser ecoeficiente a empresa necessita adotar um 
planejamento ambiental estratégico que inclua um Sistema de Gestão Ambiental (SGA) no qual 
as ações ambientais são continuamente revisadas e aperfeiçoadas. 
Esse planejamento deve incluir ações estratégicas para que uma organização seja considerada 
ecoeficiente, tais como: a redução do consumo de materiais com bens e serviços; redução 
do consumo de energia como bens e serviços; redução da dispersão de substâncias tóxicas; 
a intensificação da reciclagem dos materiais; maximização do uso sustentável de recursos 
renováveis; prolongação da durabilidade dos produtos e ainda agregação de valores aos bens 
e serviços. Essas mudanças são gradativas e exigem investimento por parte das organizações 
verdadeiramente comprometidas com esse ideal.
 Objetivos do capítulo 
 » Aprender mais sobre o conceito de ecoeficiência enquanto filosofia e processo de gestão 
que se refere a entrega de produtos e serviços com preços competitivos que satisfazem 
as necessidades humanas e fornecem qualidade de vida ao mesmo tempo em que 
reduzem os impactos ecológicos.
3
CAPÍTULO
A ESTRATÉGIA DA 
ECOEFICIÊNCIA E SEuS EFEItOS
34
CAPÍTULO 3 • A ESTRATÉGIA DA ECOEFICIÊNCIA E SEUS EFEITOS
 » Compreender o papel da adoção de um Sistema de Gestão Ambiental (SGA) como uma 
das principais medidas no sentido de promover a ecoeficiência favorecendo a reduçãode 
impactos ambientais, menor gasto de energia e aumento do valor agregado dos produtos.
 » Refletir sobre algumas das principais práticas e metas da Ecoeficiência bem como os 
fatores de sucesso para empresas que almejam ser ecoeficientes.
 » Conferir alguns exemplos de empresas que investiram em ecoeficiência e não se 
arrependeram tendo excelentes resultados no mercado.
Os Caminhos da Ecoeficiência
Figura 7.
Fonte: <http://www.forumdaconstrucao.com.br/conteudo.php?a=23&Cod=2076>
Para Almeida (2002), a ecoeficiência diz respeito a uma filosofia de gestão empresarial pela 
qual as empresas tornam-se mais competitivas, inovadoras e responsáveis ambientalmente 
sem a necessidade de abandonar suas atuais atividades, bastando que, medidas de economia 
e performance ambiental sejam incorporadas de forma integrada às suas atividades. A máxima 
da ecoeficiência é produzir mais com menos energia, ou seja, respeitando o princípio da 
sustentabilidade.
No Brasil, este conceito vem ganhando força a partir da criação de inúmeras instituições de pesquisa 
em parceria com instituições governamentais e a iniciativa privada, com a missão de promover 
o desenvolvimento sustentável no meio empresarial por meio do conceito de ecoeficiência. 
Segundo a rede World Business Council for Sustainable Development (WBSD), representada no 
Brasil pelo Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável – CEBDS, o termo 
“Ecoeficiência” foi criado em 1992, na obra Changing Course, sendo mais difundido durante a 
Conferência Eco-92 como uma forma das organizações implementarem a Agenda 21 no setor 
privado por meio de uma gestão comprometida e voltada para a sustentabilidade resultante da 
prestação de serviços e de comercialização de bens não apenas de boa qualidade, mas voltada 
para uma redução progressiva dos impactos ambientais, durante o seu ciclo de vida, até que 
alcance um nível sustentável para o planeta (CEBDS, 2016).
35
A ESTRATÉGIA DA ECOEFICIÊNCIA E SEUS EFEITOS • CAPÍTULO 3
Outro motivo pelo qual a ecoeficiência tem assumido um papel cada vez mais importante nas 
estratégias de gestão ambiental das organizações diz respeito à legislação ambiental vigente. 
Pressionadas por uma legislação mais rigorosa e pelo aumento de custos com o uso dos recursos 
naturais, um número cada vez maior de empresas tem superado o paradigma que prevaleceu 
até a década de 1980 de que meio ambiente e competitividade seriam variáveis antagônicas 
(VILELA; DEMAJOROVIC, 2006).
Segundo Dodic’s et al. (2010), Ecoeficiência é um conceito promovido pelo Business Council for 
Sustainable Development e envolve a entrega de produtos e serviços com preços competitivos 
que satisfazem as necessidades humanas e fornecem qualidade de vida ao mesmo tempo em 
que reduzem os impactos ecológicos e a intensidade de recursos, de acordo com a capacidade 
estimada da Terra. Em outras palavras refere-se à adoção de ações que permitem o oferecimento 
de produtos e serviços a preços justos ao mesmo tempo em que reduzem o impacto ambiental 
negativo associado à sua produção. Isso implica claramente em fundir dois elementos que vimos 
conversando deste o circuito inicial: negociação sustentável e práticas sustentáveis. 
A Ecoeficiência também pode ser entendida como um processo organizacional. Para Helminen 
(2000) apud Anacleto et al.(2012) ela representa um processo que direciona os investimentos e o 
desenvolvimento de tecnologias para gerar valor ao acionista, minimizar o consumo de recursos 
e ainda eliminar o desperdício e a poluição.
Neste sentido, o contínuo avanço tecnológico vem propiciando mudanças em processos e produtos 
que conciliam o aumento da eficiência econômica e ambiental das empresas, no entanto, ainda 
que o discurso empresarial atual reconheça a gestão ambiental como ferramenta primordial para 
a sustentabilidade dos empreendimentos no cenário contemporâneo, tal preocupação tem se 
concentrado no setor industrial (VILELA; DEMAJOROVIC, 2006).
Como destaca o site do Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável - CEBDS 
(2016), as principais metas da ecoeficiência são:
 » Reduzir o consumo de materiais com bens e serviços;
 » Reduzir o consumo de energia (intensidade energética) com bens e serviços; 
 » Reduzir a dispersão de substâncias tóxicas; 
 » Intensificar a reciclabilidade de materiais; 
 » Maximizar o uso sustentável de recursos renováveis; 
 » Elevar a qualidade dos produtos e serviços ofertados;
 » Prolongar a durabilidade dos produtos; 
 » Agregar valor aos bens e serviços. 
36
CAPÍTULO 3 • A ESTRATÉGIA DA ECOEFICIÊNCIA E SEUS EFEITOS
Nessa ótica, este conceito promove uma aproximação a eficiência dos recursos que leva à 
produtividade e lucratividade com a responsabilidade ambiental.
Contudo, para que o setor empresarial brasileiro consolide de forma definitiva a cultura da 
ecoeficiência, é preciso incorporar as médias, pequenas e microempresas. Afinal, esse segmento 
representa 99% dos 5,6 milhões de empresas do país constituindo-se na base da fonte de geração 
de emprego. Inseri-lo no contexto da sustentabilidade sempre foi uma preocupação do Conselho 
Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (ALMEIDA, 2005). 
Dentre as muitas práticas de ecoeficiência poderíamos exemplificar: 
 » Adoção de Fontes Alternativas de Energia: elas permitem economia e são renováveis, 
oferecendo baixo impacto ambiental. Dentre algumas possibilidades poderíamos citar: 
a energia eólica, a solar e o biogás (gases de decomposição de resíduos orgânicos). 
 » Tratamento de Resíduos Sólidos: uma empresa ecoeficiente deve fazer o máximo para 
reduzí-los, reciclá-los e reutilizá-los sempre que possível.
 » Prática da Compostagem: trata-se de um conjunto de técnicas que têm como objetivo 
estimular a decomposição de materiais orgânicos. Ao utilizar esse procedimento, a 
empresa está não apenas realizando a reciclagem de todo o lixo orgânico.
 » Substituição de Equipamentos Não Sustentáveis: considerando que as máquinas de 
produção são simultaneamente essenciais como também são os responsáveis por boa 
parte dos problemas ambientais de uma empresa. Substituir os equipamentos por outros 
que resultam em menos agressão ambiental é uma atitude ecoeficiente. A utilização de 
equipamentos de fechamento automático durante a utilização de água são um excelente 
exemplo de equipamento que ajuda a economizar e reduzir a escassez de água.
 » Criação e Adoção de Políticas de Reflorestamento: o desmatamento é um dos grandes 
transtornos causados por diversas indústrias ao longo dos anos, e o replantio é uma 
necessidade geral. Trata-se de uma estratégia praticamente obrigatória para indústrias de 
móveis e de celulose, uma vez que são estas as que mais se beneficiam do reflorestamento. 
 » A Criação e Adoção de Políticas Sociais: ações de ecoeficiência também podem e devem 
ser estender para a comunidade em torno da empresa. É possível envolver a sociedade 
na busca pelo desenvolvimento sustentável, contando com um esforço conjunto e ao 
mesmo tempo estabelecendo uma relação de confiança entre a empresa e o público. 
Atenção
Este último item envolve também a promoção práticas de educação ambiental que conscientize e mobilize os consumidores 
para um uso mais racional dos recursos naturais e energéticos através de panfletos/livretos, palestras, propagandas, entre 
outros.
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A ESTRATÉGIA DA ECOEFICIÊNCIA E SEUS EFEITOS • CAPÍTULO 3
O CEBDS (2016) também destaca quatro fatores de sucesso para as companhias que buscam a 
ecoeficiência:
 » Ênfase no Serviço ao Consumidor:
Focando não somente quais produtos oferecer, mas também os serviços disponíveis 
ao consumidor. Deste modo, as companhias criam novas oportunidades de entregar 
aplicações que agregam mais valor. 
 » Ênfase na Qualidade de Vida:
O sucesso das companhias no futuro estará cada vez mais focado nos produtos e serviços 
que atendam às necessidades reais, e não aquelas criadas.
 » Uma Visão do Ciclo de