Unidade 4 seminário de mkt

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OBJETIVOS DE ESTUDO 
Caro(a) aluno(a), 
Esta palestra tem o objetivo de demonstrar ao discente como as 
empresas podem usar inteligência artificial, metadados e algoritmos 
para segmentar o seu cliente e desenvolver produtos que sejam 
muito próximos ao que o cliente deseja consumir. 
O uso de metadados e algoritmos matemáticos tem se difundido 
entre empresas que possuem recursos internos para utilizá-los ou 
recursos financeiros para adquiri-los. Essa prática se deve ao 
potencial de segmentação de clientes que essas ferramentas 
possuem e à capacidade de fornecer informações detalhadas sobre 
o que, de fato, é interessante para o cliente. Nós saímos de uma 
era em que pesquisas sobre consumo eram feitas em papel ou em 
pequenos formulários eletrônicos, com apenas algumas poucas 
centenas ou, no máximo, milhares de pessoas, para coletar 
múltiplos dados de milhões de pessoas. Essa técnica de análise de 
dados não só coleta as percepções dos clientes, mas também as 
correlaciona. Isso possibilita que o departamento 
de marketing consiga criar, em vez de apenas uma, milhares 
de personas e clusters, em diversas regiões do mundo. 
Essa mudança de patamar em pesquisa de marketing já é dada 
como realidade nos grandes centros de tecnologia mundial. 
Segundo eles, ainda há muito o que se fazer, porém, agora o foco é 
nos detalhes do comportamento do cliente. 
Essa realidade, mesmo que não a percebamos em um primeiro 
momento, já nos impacta diretamente. Isso muda o nosso 
comportamento e a forma com que nos relacionamos com o resto 
do mundo. Sendo assim, é necessário estudar formas de 
socialização e aprendizagem para que não nos isolemos em um 
mundo que nós mesmos criamos. 
 Tudo que a Netflix sabe sobre você (e por que quer 
saber tanto) 
6 maio 2017 
 
CRÉDITO,GETTY IMAGES 
Legenda da foto, 
Alguma vez já te perguntaram quanto a Netflix sabe sobre você? Talvez a resposta 
possa surpreender 
Enquanto você vê a Netflix, a Netflix te vê. 
O serviço de vídeo por assinatura é cada vez mais popular. Bateu recorde de 
assinantes internacionais em 2016 e já está disponível em 190 países, 
segundo o site da empresa. Ao todo, conta com mais de 100 milhões de 
clientes no mundo. 
Uma chave desse sucesso é a profundidade com que conhece seu público: a 
Netflix estuda seus hábitos de consumo em detalhes para conhecê-lo melhor 
e tirar o melhor proveito de cada usuário. 
• Como descobrir tudo que o Google sabe de você – e como apagar seu 
rastro 
A prática ecoa uma velha lição do guru do marketing Philip Kotler: "O mais 
importante é prever para onde vão os clientes e se postar bem na frente deles". 
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É isso o que faz a Netflix cada vez que nos conectamos ao serviço. 
 
CRÉDITO,PASCAL LE SEGRETAIN/GETTY IMAGES 
Legenda da foto, 
A Netflix utiliza todo o tempo dados produzidos pela navegação dos clientes 
A chave são os metadados, os dados sobre dados que definem seu perfil, 
baseados nas informações que deixa cada vez que assiste a um vídeo (e até 
antes disso). 
A Netflix observa a hora em que se conectou para assistir ao último capítulo de 
sua série favorita (e o primeiro), do ponto exato em que começou até quando 
perdeu o interesse. 
• Quanto dinheiro o Facebook ganha com você (e como isso acontece) 
Analisa também quantos minutos da série você viu, quantas pausas fez e 
quanto cada uma delas durou. 
O serviço sabe se está "enganchado" a alguma série, filme ou documentário, 
ou se a produção não chegou a atrair sua atenção. 
O que você vê... e o que quer ver 
A Netflix conhece os perfis de seus clientes e reconhece os dispositivos que 
usa para se conectar à internet: modelo e marca de televisão, smartphone ou 
tablet que usa em cada ocasião, navegador de internet e endereço IP de seu 
terminal. 
Também sabe as palavras que escreve no buscador do serviço para acessar 
as séries e os filmes oferecidos quando aciona a busca (e também quando não 
aciona). 
 
CRÉDITO,GETTY IMAGES 
Legenda da foto, 
A empresa americana conhece o dispositivo e o lugar de onde nos conectamos 
Sabe ainda seu histórico de buscas, os produtos que mais gosta, as notas 
que dá a cada produção e, claro, como paga pelos serviços. 
https://www.bbc.com/portuguese/geral-36833505
https://www.bbc.com/portuguese/geral-36833505
https://www.bbc.com/portuguese/institutional/2015/01/000000_advertising_faqs
https://www.bbc.com/portuguese/internacional-37898626
Possui um registro do número de horas de conteúdo audiovisual que viu desde 
a abertura da conta, quantos programas e séries consumiu e quanto pagou. 
Em 2015, a companhia tornou pública uma estatística que mostra o momento 
exato em que os usuários se "engancham" a alguma série. É o chamado 
"episódio gancho". 
Ou seja, a partir de poucos dados pessoais, como nome, e-mail e dados para 
faturamento, somam-se os metadados gerados pela navegação e a gigante do 
entretenimento é capaz de construir um perfil comercial que define os usuários 
em diferentes categorias de hábitos de consumo e interesses. 
 
CRÉDITO,GETTY IMAGES 
Legenda da foto, 
Netflix opera no Brasil desde 2011 
Poder dos algoritmos 
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Podcast 
 
Brasil Partido 
João Fellet tenta entender como brasileiros chegaram ao grau atual de divisão. 
Episódios 
Fim do Podcast 
Em notas à imprensa disponíveis no site da Netflix, a empresa detalha dados 
analisados para compor o perfil dos usuários. "58% dos mexicanos se 
adiantam aos companheiros em episódios de séries", diz um dos comunicados. 
E assim justifica a busca por saber tudo sobre você: "Na Netflix nossa meta é 
conectá-lo a grandes histórias. Cada um de nossos membros possui 
preferências únicas e trabalhamos constantemente para melhorar as sugestões 
personalizadas que permitem encontrar os melhores conteúdos de modo mais 
fácil e rápido". 
"Todos os dados são alimentados por diferentes algoritmos (expressões 
matemáticas que orientam a solução de problemas), e cada algoritmo é 
otimizado para propósitos distintos", afirmou Xavier Amatriain em 2013 quando 
era diretor de engenharia da empresa. 
Segundo Amatriain, os algoritmos dividem os usuários pelos gostos 
individuais e usam esse comportamento para estabelecer quais são suas 
preferências. 
Graças a esses algoritmos, a Netflix resolveu dar um passo além em 2013 ao 
apostar em produções próprias, oferecendo os 13 primeiros episódios da 
série House of Cards, pela qual pagou antecipadamente, sem testes prévios em 
episódio piloto. 
Os dados sobre o conteúdo mais visto e bem avaliado pelos usuários tinham 
revelado três ingredientes chave: o ator Kevin Spacey, o diretor David Fincher 
e dramas políticos produzidos pela BBC. 
 
https://www.bbc.com/portuguese/geral-39832577#end-of-podcasts
https://www.bbc.com/portuguese/podcasts/p0cyhvny
CRÉDITO,REUTERS 
Legenda da foto, 
Algoritmos dividem usuários pelos gostos individuais e usam esse comportamento para 
estabelecer quais são suas preferências 
Daí a encomenda de um remake da produção inglesa, exibida pela BBC na 
década de 1990. E a comprovação de que os algoritmos tinham razão - e 
sabiam muito sobre os clientes. 
Caso queira saber exatamente o que a Netflix sabe sobre você, a legislação de 
proteção de dados prevê o acesso a informações pessoais existentes em 
banco de dados. 
Sancionado em 2014, o Marco Civil da Internet no Brasil diz que os usuários 
têm direito a "informações claras e completas sobre coleta, uso, 
armazenamento, tratamento e proteção de seus dados pessoais". 
A lei também determina que tais dados podem ser usados apenas em 
"finalidades que justifiquem sua coleta, não sejam vedadas pela legislação e 
estejam especificadas nos contratos de prestação de serviços ou em termos de 
uso de internet". 
 
Como descobrir tudo que o Google sabe de você – e 
como apagar seu rastro 
• Yolanda Valery 
• BBC Mundo 
20 julho 2016 
 
CRÉDITO,REUTERS 
Legenda da foto, 
Como o 'Grande Irmão' do livro '1984', de George Orwell, o Google tem acesso a um 
mundo de informações"Quando usa os serviços do Google, você confia a nós sua informação", 
deixam logo claro os termos e condições de privacidade do principal site 
de buscas do mundo. 
Pode ser que isso não te surpreenda, pois sabemos que o serviço coleta 
informações sobre seus usuários. 
Mas estamos falando de exatamente quanta e qual tipo de informação? 
• Como descobrir o que o Facebook sabe sobre você 
• Como um canal do YouTube levou a polícia a investigar 1,2 mil 
brasileiros por tráfico de maconha 
Seu nome, seu endereço, sua idade, seu endereço de e-mail. Seu modelo 
de telefone, sua operadora de telefonia celular, 
seu plano e consumo telefônico e de internet. 
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https://www.bbc.com/portuguese/noticias/2015/11/151014_facebook_salasocial_informacoes_cc
https://www.bbc.com/portuguese/salasocial-36779463
https://www.bbc.com/portuguese/salasocial-36779463
https://www.bbc.com/portuguese/institutional/2015/01/000000_advertising_faqs
As palavras que usa com mais frequência em seus e-mails. Todos os e-
mails que tenha escrito ou recebido, incluindo spam. Os nomes de seus 
contatos, seus endereços e telefones. 
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'É muito provável que a internet pare em algum momento e tudo deixe 
de funcionar' 
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O que se sabe sobre suspeito de vazar documentos secretos dos EUA 
Fim do Matérias recomendadas 
As fotos que faz com seu telefone Android, ainda que tenha apagado tudo e 
nunca publicado em redes sociais. Os sites em que navega, dentro e fora do 
país; a data da visita e o caminho que levou para chegar. A rapidez com que 
chegou. O cartão de crédito ou débito que usa para pagar. 
 
 
 
O Google sabe muito sobre você, certo? E de quem 
é a culpa? Sua, claro 
Lee Munson, especialista em segurança 
Todos os sites da internet que visitou por meio do Google, a frequência e o 
que viu dentro de cada um. Em qual idioma procura. A hora em que 
navega. Com quem conversou via Hangouts. Quais vídeos te agradam e 
quais músicas escuta. 
Essas e outras categorias aparecem no documento de política de privacidade 
do Google (aqui o link, em inglês), que soma 2.874 palavras. 
"O Google sabe muito sobre você, certo? E de quem é a culpa? Sua, claro", diz 
Lee Munson, investigador em segurança da Comparitech.com. 
"As pessoas confiam demais e compartilham sem pensar muitas informações 
sobre si, quando a recompensa é uma conta gratuita de e-mail, alguns gigas de 
armazenamento e a possibilidade de pertencer a um mundo virtual com seus 
amigos e conhecidos." 
Tudo é feito de forma legal, assim que você marca concorda com os termos e 
condições da empresa. 
Confira como você pode encontrar seus dados. 
'Minha conta' 
Desde junho de 2015, o Google reúne toda a informação que coleta sobre seus 
usuários em um lugar chamado "minha conta" ou "my account", em inglês. 
Você tem uma conta do Google se já fez um e-mail Gmail ou até se já iniciou 
uma sessão em telefone ou tablet Android, se trabalhou em arquivos no Google 
Docs ou está registrado no YouTube. 
https://www.bbc.com/portuguese/geral-36833505#end-of-recommendations
https://www.bbc.com/portuguese/geral-63649908
https://www.bbc.com/portuguese/geral-63649908
https://www.bbc.com/portuguese/articles/c25ewyqev32o
https://www.bbc.com/portuguese/curiosidades-62494060
https://www.bbc.com/portuguese/articles/cg31qyjvxdqo
https://www.google.com/policies/privacy/
Se você nunca fez nada disso, parabéns. Google ainda terá suas 
informações, mas não poderá associá-las a seu nome. Aqui você pode 
comprovar se é uma dessas pessoas. 
Segundo dados citados pela publicação Business Insider em janeiro deste ano, 
estima-se que haja 2,2 bilhões de usuários ativos no Google. Ou seja: é bem 
provável que seu nome esteja na lista. 
Comecemos com sua conta no Gmail. O círculo no canto superior esquerdo 
com sua inicial é o ponto de partida. 
 
Você chegará a uma página como a reproduzida acima. 
Algumas categorias interessantes em termos de dados coletados são 
"aplicativos e sites conectados", "suas informações pessoais", "configurações 
de anúncios", "idiomas e ferramentas de entrada". 
"Verificação de segurança" e "check-up de privacidade" são duas janelas 
que permitem ajustar e restringir informação diretamente. 
Mas vamos seguir com a opção marcada pela seta: a janela "Minha atividade". 
 
https://support.google.com/accounts/answer/40560?hl=es
https://support.google.com/accounts/answer/40560?hl=es
CRÉDITO,REPRODUÇÃO 
"Minha atividade" abre, de novo, várias opções. 
A tela exibida abaixo é a geral (que aqui aparece em inglês, mesmo com a 
conta configurada para português como idioma principal). Inclui atividade diária 
no YouTube, busca, notificações, notícias e ajuda, item por item. 
Mas é possível filtrar o material por data e produto específico, clicando na seta 
vermelha mais ao alto. 
Há ainda a opção de apagar seu histórico, indicada pela seta mais abaixo na 
tela. 
Mas antes de confirmar a ação, aparecerá uma mensagem do Google que diz 
que "sua atividade pode fazer com o Google seja mais útil, com melhores 
opções de transporte pelos mapas e melhores resultados de busca". 
 
CRÉDITO,REPRODUÇÃO 
No canto superior esquerdo, o ícone de menu (três listas horizontais) abre 
outro mundo de dados. 
Use a opção "outra atividade no Google" para acessar o que o Google 
guarda sobre suas viagens, telefone e muito mais. 
 
Tudo o que já fez pelo Google Maps deverá estar registrado. Para checar todos 
os dados nessa categoria, volte a "minha atividade" e filtre os resultados pelas 
categorias "maps" e "maps timeline". 
O Google dá a opção de informar o endereço de casa e do trabalho. 
 
CRÉDITO,REPRODUÇÃO 
Outra categoria reveladora são os anúncios. Para chegar lá, volte ao 
primeiro passo, "minha conta". 
Clique em "configurações de anúncios". Uma vez lá, selecione a opção 
"gerenciar as configurações de anúncios" e descubra o que o Google imagina 
que te interesse (a partir do que procura com mais frequência). 
 
CRÉDITO,REPRODUÇÃO 
Você também pode solicitar ao Google uma cópia de toda a informação 
que a empresa guarda sobre você. 
Para isso, volte a "minha conta" (canto superior direito, no círculo com sua 
inicial). 
Logo abaixo de "configuração de anúncios" está "controlar seu conteúdo". 
Escolha essa opção e encontrará uma tela como esta: 
 
CRÉDITO,REPRODUÇÃO 
"Criar arquivo" levará a uma janela com a opção de decidir quais dados de 
serviços. 
O Google adverte que compilar os dados pode levar dias. No caso da 
repórter, em cerca de duas horas três arquivos chegaram ao Gmail. 
Baixar os arquivos levou mais duas horas. E abrir alguns deles foi um pouco 
complicado: alguns vêm em formatos que não são comuns, como .json o 
.mbox. 
 
Os arquivos continham todas as mensagens de e-mail da repórter - foi possível 
abri-las após encontrar uma programa que lia arquivos com extensão .mbox. 
Não é possível acessar uma lista de "palavras mais usadas" nas 
mensagens - o Google diz que o processo de monitoramento das mensagens 
é "totalmente automatizado". 
 
Legenda da foto, 
O arquivo com as mensagens pessoais recuperadas 
E o Google ainda tinha as fotos. Todas que a repórter havia feito com seu 
telefone nos últimos dois anos. Deletadas our não, compartilhadas ou não. 
Como isso é possível? 
A resposta é simples: tudo tem um preço. 
Você não paga seu e-mail nem seu serviço de vídeos em dinheiro vivo, 
mas em dados. 
Como diz o especialista em segurança Lee Munson, "a informação é a nova 
moeda de troca". 
"É uma mina de ouro. Para o Google, representa bilhões de dólares", concorda 
Jonathan Sander, vice-presidente da Lieberman Software. 
 
CRÉDITO,AFP 
Legenda da foto, 
Os dados são fonte de renda para o Google 
Desde que diga que concorda com termos e condições que quase sempre não 
lê, você está entregando suas informações. 
Mas há quemdiscorde dessas condições. 
"A legalidade e a interpretação da lei dependem das regras e normais locais", 
afirma Mark James, especialista em segurança da ESET. 
"O Google e a Europa já se enfrentaram por temas como privacidade, 
monopólio, direito a ser esquecido, coleta de dados. A empresa foi multada 
em alguns casos, mais geralmente se considera que opera dentro do 
marco legal." 
O que fazer? 
Estamos à mercê desse gigante da tecnologia então? 
Especialistas concordam que há muito pouco a ser feito nesse sentido. 
"É preciso um esforço consciente e organizado para evitar ser seguido (em sua 
navegação na internet). Por exemplo, não usar o Google e executar atividades 
diferentes em máquinas distintas, ou com contas diferentes", afirma James. 
"Considere a possibilidade de apagar a localização, de usar contas de e-mail 
que na verdade não usa para entrar em sites de compras, usar datas de 
nascimento ligeiramente incorretas desde que seja legalmente possível 
e nunca, nunca, nunca diga ao Facebook, Twitter ou outra rede social o 
que comeu no café da manhã, e muito menos detalhes pessoais e principais 
fatos de sua vida", aconselha Munson.