Métricas de Performance em Marketing Digital

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MEDIDORES DE 
PERFORMANCE – MÉTRICAS 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Maria Carolina Avis 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Continue se esforçando que só falta mais um pouquinho! Falamos sobre 
várias métricas importantes, já conseguimos compreender que uma empresa 
que não analisa seus resultados no ambiente digital não consegue ter o melhor 
aproveitamento de performance porque faz ações no “escuro”. No entanto, 
agora chegou a hora de entendermos um pouco a respeito do que significa 
cada termo. Eu sei que nessa disciplina de métricas pode ser que você tenha 
ficado confuso, afinal, são muitos termos, siglas, palavras-chave, mas nossa 
última aula vai te ajudar nisso. Veremos sobre os seguintes itens: 
 Glossário de métricas: serão três temas dedicados a mostrar uma 
definição de cada termo. 
 Dashboards e relatórios: como organizar as informações de uma 
maneira mais atrativa visualmente. 
 Tomada de decisão estratégica: com todos os números em mãos, 
chegou a hora de aplicar as ações. 
Boa aula! 
CONTEXTUALIZANDO 
Cada vez mais as empresas estão inseridas no cenário digital. Mas será 
que estão aproveitando todos os recursos possíveis pelo marketing digital? Um 
dos principais pontos positivos é o fato de o digital mensurar tudo. Cada ação 
do usuário pode ser rastreada e analisada e os números chegam prontos para 
serem analisados e trabalhados. Mesmo assim, alguns profissionais e 
empresas preferem utilizar o digital da maneira mais básica, apenas 
compartilhando conteúdo sem estratégia alguma e esperando o resultado 
chegar. Analisar métricas e conhecer os indicadores são as formas mais 
assertivas para um negócio ter sucesso na web, em conjunto com um 
planejamento bem-feito e ações atrativas. 
TEMA 1 – GLOSSÁRIO (PARTE 1) 
Agora que já entendemos a importância das métricas e, principalmente, 
os resultados que conhecer os números nos fornecem quando tomamos 
decisões estratégicas, vamos falar a verdade: são muitos termos, não é 
 
 
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mesmo? Se este está sendo seu primeiro contato com as métricas, saiba que é 
normal acabar confundindo no início e você só vai conseguir se familiarizar 
mais quando colocar tudo em prática. Então, vamos a um resumo de métricas, 
para que você não se esqueça do significado de alguns termos importantes. 
 ACESSO POR POST (views per post): serve para comparar as 
publicações do blog, a fim de você analisar qual tipo de conteúdo mais 
agrada o seu público e até mesmo para os casos de teste A/B com 
postagens no blog. As que têm mais acesso por post, deram mais certo. 
 ALCANCE: quantas pessoas foram impactadas pela publicação. 
Atenção: é diferente de impressões em que se aponta quantas vezes 
uma publicação foi mostrada. Uma pessoa que viu o post três vezes 
conta como um alcance e três impressões. 
 ASSINANTES (subscribers): quando os usuários se cadastram para 
receber novidades sobre seu conteúdo por e-mail. Essa métrica é 
importante para você perceber se seu conteúdo está agradando aos 
usuários a ponto de quererem acompanhar. 
 COMENTÁRIOS (social comments): obviamente quanto mais interação, 
melhor. Não foque seus esforços em apenas responder aos 
comentários que os usuários te mandam, mas tenha também uma 
interação ativa pela página da sua empresa. Assim, a longo prazo, os 
seguidores passam a interagir com seu conteúdo também. 
 COMPARTILHAMENTOS (shares): quando um usuário compartilha seu 
conteúdo, significa que ele se identificou com aquela ideia. O 
compartilhamento é uma ótima métrica para ver que os usuários foram 
alcançados com um conteúdo que os agrada. Para elevar essa métrica, 
nada melhor que conhecer seu público para conseguir gerar conteúdos 
que os agradam. 
 CURTIDAS (likes): os likes também significam que o usuário gostou do 
conteúdo ou se identificou com ele. Para melhorar métricas de 
engajamento e envolvimento não tem segredo: é só mesmo 
conhecendo o público e gerando um conteúdo relevante para ele. 
 ENVOLVIMENTO ou ENGAJAMENTO: nas redes sociais, é 
considerado engajamento: curtidas, comentários, envios por direct, 
salvamentos, reações. 
 
 
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 IMPRESSÕES: quantas vezes o conteúdo foi mostrado aos usuários, 
diferentemente do alcance que mostra o número de pessoas. Uma 
mesma pessoa pode ver a publicação várias vezes e, nesse caso, 
contabilizam-se um alcance e várias impressões. 
 PALAVRAS-CHAVE (keywords): são termos utilizados pelo usuário 
para fazer alguma pesquisa nos buscadores e até mesmo em redes 
sociais. Quando um negócio explora esses termos que são muito 
buscados, tem mais chances de ser encontrado, gerando mais retorno 
para as páginas. 
 REAÇÕES (reactions): no Facebook, além do like (curtida), existem as 
reações para os usuários se expressarem sobre como se sentiram 
vendo aquele conteúdo (amei, haha, surpreso, triste e bravo). 
 SEGUIDORES ALCANÇADOS (followers achieved): essa métrica 
mostra o número de seguidores que foram conquistados naquele post 
específico ou naquela campanha. Mostra que os resultados estão 
sendo bons, já que tem gente querendo acompanhar a empresa. Mas é 
um número que sozinho não significa nada (já falamos sobre métricas 
de vaidade). 
 SEO (Search Engine Optimization): a otimização para os mecanismos 
de busca é um conjunto de técnicas que visam otimizar uma página ou 
um site para conquistar um melhor posicionamento no ranking de 
resultados. Funciona assim: quando o usuário faz uma busca no 
Google, por exemplo, o Google realiza uma varredura nos conteúdos 
disponíveis na web e disponibiliza os mais relevantes ao usuário 
naquele momento. Acontece que as páginas que ficam nos primeiros 
lugares têm muito mais cliques e consequentemente têm a 
possibilidade de vender mais. E para que o Google considere um site 
relevante, ele analisa uma série de fatores. O SEO é a concentração de 
otimizações para que, então, o site e a página sejam considerados 
relevantes ao buscador. 
 TAXA DE ENGAJAMENTO: é a soma de todo o engajamento de uma 
publicação (likes, reactions, comentários, compartilhamentos, 
salvamentos e envios por direct). Com o número total de engajamento, 
divide-se pelo número do alcance daquela publicação e encontra-se a 
taxa de engajamento. Ou seja, mesmo que várias pessoas tenham sido 
 
 
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alcançadas pelo post, nem todas elas engajaram com ele. Essa taxa 
mostra essa informação. 
 TRÁFEGO DE BUSCA DA MARCA (branded search traffic): usuários 
que chegaram até seu site por meio da busca de uma marca em 
buscadores como Google. Exemplo: o usuário pesquisa por “botas da 
John John” e clica no seu site, caso você venda esta marca. 
 TRÁFEGO DIRETO (site traffic): quantas pessoas visitaram seu site por 
meio de uma origem que não está muito bem definida. Pode ser quando 
o usuário salvou seu site no navegador como favorito para acessar mais 
facilmente: pode ser por cliques em links de e-mail (dependendo do 
servidor de e-mail do usuário), pode ser por cliques em PDFs, pode ser 
por cliques em links encurtados ou qualquer outro canal que o Analytics 
não consiga saber corretamente a origem do tráfego. 
 VISUALIZAÇÃO DA PÁGINA (page views): quantas vezes uma página 
foi vista por usuários, sejam eles únicos ou não. Essa métrica mostra o 
número de visualizações da página mesmo que o mesmo usuário 
visualize a página várias vezes. 
 VISUALIZAÇÃO ÚNICA DA PÁGINA (unique page views): parecida 
com a métrica de visualização da página, mas quando o usuário volta 
em uma mesma página, ela não será mais contabilizada. Essa métrica, 
portanto, tem a informação de acessos mais confiável. 
Veremos mais informações relevantes por meio de um glossário no 
segundo tema . 
TEMA 2 – GLOSSÁRIO (PARTE 2) 
Vamos continuar nosso estudo de métricas, pois precisamos conhecer a 
definição. Veremos, assim, mais uma parte do glossário. 
 CALL TO ACTION (chamada para a ação): é um botão que leva o 
públicoà conversão. Ele orienta o usuário para o que deve ser feito. 
Exemplo: “quero me inscrever”. Quando o usuário clica no CTA, entra 
em uma landing page e quando preenche os dados, clica em outro CTA 
“enviar”, por exemplo. Os botões de chamada para a ação fazem toda a 
diferença nas estratégias de marketing digital. Seu papel é ser um 
intermédio para que o usuário realize as ações esperadas. 
 
 
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 CUSTO POR AÇÃO (CPA) – quanto custou cada ação do usuário com 
relação ao que foi investido naquela campanha. Serve para saber 
quanto custou cada ação. 
 CUSTO POR AQUISIÇÃO (CPA) – quanto custou cada conversão em 
vendas no seu site. O custo por aquisição é a divisão entre o valor 
investido em uma campanha pela conversão em vendas. Serve para 
saber quanto custou cada cliente, com base no que foi investido. 
 CUSTO POR CLIQUE (CPC) – quanto custou cada clique no anúncio. É 
o valor que foi investido em uma campanha dividido pelos cliques que 
foram gerados nessa campanha. 
 CUSTO POR MIL (CPM) – quanto custou a cada mil visualizações, 
exibições ou impressões de um anúncio. 
 DURAÇÃO DO CICLO DE VENDAS (sales cycle lenght): o tempo que 
demora para que o usuário veja o anúncio e formalize a compra. 
Naturalmente, o usuário dificilmente compra logo na primeira visita, mas 
quanto maior a duração do ciclo, pior para o negócio. 
 LANDING PAGE: páginas de destino, páginas de entrada, páginas de 
captura ou páginas de aterrissagem. Elas têm vários nomes e são 
páginas com o objetivo de tornar visitantes em leads (potenciais 
compradores). Geralmente, têm menos recursos visuais, como menus e 
conteúdos que outras páginas de um site, e contém um formulário para 
que o usuário deixe seus dados e assim torne-se um lead. 
 LEADS: pessoas que visitaram o seu site e se interessaram por algum 
produto ou serviço. Até então eram apenas visitantes, mas esses 
usuários demonstraram interesse por seu negócio por meio de um 
formulário em que enviaram seus dados básicos e, ao enviar, esses 
visitantes se tornaram leads. 
 RANKING DE PALAVRAS-CHAVE (keyword rankings): os termos que 
são mais buscados são ranqueados para mostrar quais são mais 
assertivos. Com base nesse ranking de termos mais buscados, você 
pode acrescentá-los em seu conteúdo, para alcançar um público maior. 
Exemplo: você identificou que “consultório de odontologia” e 
“consultório odontológico” têm muitas buscas, então, caso você trabalhe 
nessa área, você insere esses dois termos em seus conteúdos. Não 
 
 
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adianta utilizar uma palavra-chave só pelo volume de buscas, mas é 
preciso que ela tenha relação com sua empresa e seu conteúdo. 
 TAXA DE ABANDONO (abandoned conversion): porcentagem de 
carrinhos de compra que foram abandonados em um comércio 
eletrônico. Os usuários escolheram os produtos e adicionaram no 
carrinho, mas não prosseguiram com a compra. Essa métrica é 
importante para saber qual foi o motivo pelo qual os usuários 
abandonaram as compras e tentar melhorar a situação. 
 TAXA DE CLIQUES (CTR – click through rate): número de cliques de 
acordo com o número de impressões. Ou seja, o conteúdo foi mostrado 
para as pessoas (impressões), mas das vezes em que viram, quantas 
pessoas clicaram? A taxa de cliques é fundamental para entender se o 
conteúdo está atrativo. 
 TAXA DE CONVERSÃO POR LANDING PAGE (landing page 
conversion rate): quantas conversões foram geradas naquela landing 
page específica. Métrica muito importante para avaliar a eficácia de 
uma página com essa característica, já que as landing pages são 
especificamente para incentivar a conversão. 
 TAXA DE CONVERSÃO: conversão é quando o usuário conclui uma 
ação esperada por você. Pode ser se inscrevendo para receber seus e-
mails, preenchendo o formulário com os dados dele ou efetivamente a 
compra. A taxa de conversão mostra quantos usuários converteram. 
 TAXA DE REJEIÇÃO (bounce rate): visitantes que entraram na sua 
página e logo saíram, sem passar muito tempo no seu site e sem 
navegar por mais do que uma página. A taxa de rejeição também fica 
elevada quando o usuário faz uma busca no Google, clica no seu site e 
retorna para a página de buscas para ver outros sites que foram 
ranqueados. Essencial para saber o que não tem dado certo e, claro, 
corrigir. 
 TICKET MÉDIO: quanto, em média, as pessoas gastam comprando no 
seu site. Se uma pessoa gasta R$ 20,00 e a outra gasta R$ 30,00 em 
um mês, o ticket médio foi de R$ 25,00. O ticket médio é mensurado 
pelos pedidos feitos. O valor total é dividido pela quantidade de vendas 
do período. 
 
 
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 VISITAS POR PALAVRAS-CHAVE (keyword visitors): os visitantes que 
encontraram uma página do seu site buscando por uma palavra-chave 
específica. 
Daremos continuidade no glossário no terceiro tema. 
TEMA 3 – GLOSSÁRIO (PARTE 3) 
Vamos continuar vendo termos importantes sobre métricas? 
 ALCANCE POTENCIAL: é uma estimativa de quantas pessoas serão 
alcançadas pelo anúncio. Essa estimativa é um cálculo feito pelo 
Facebook para anúncios no Facebook e Instagram. 
 AUDIENCE NETWORK: é o sistema de mídia programática do 
Facebook, como uma rede de empresas aprovadas pelo Facebook para 
mostrar anúncios. 
 BROWSER: navegador. Por exemplo: Google Chrome, Firefox, Safari. 
 CLIQUES DE SAÍDA: o número de cliques em links que direcionaram o 
usuário para fora da rede social. 
 CLIQUES ÚNICOS NO LINK: pessoas que clicaram no link apenas uma 
vez, diferentemente da métrica de cliques no link, que estima a 
quantidade total de cliques. 
 DURAÇÃO DA VISITA: mostra a porcentagem de visita por tempo da 
visita. Exemplo: 25% das visitas duraram de 0 a 10 segundos, 15% 
duraram de 11 a 30 segundos, 10% duraram mais de 31 segundos... 
 HITS: qualquer interação do usuário com um site começa com um hit. 
Quando o usuário acessa uma página que tenha instalado um código 
de acompanhamento (como é o caso do Google Analytics), a 
ferramenta recebe um novo hit. O hit é um registro sobre o IP, a data e 
a hora do hit, o navegador utilizado, o sistema operacional, URL da 
página acessada. Um mesmo usuário gera vários hits, pois a cada nova 
página acessada é gerado um novo hit. Digamos que é a forma bruta e 
inicial de o Analytics mensurar sessões e visitantes. 
 PÁGINA (page): é um endereço na internet. Um site tem várias páginas 
diferentes e um conjunto de páginas é um site. Exemplo: 
<profmarketingdigital.com.br> é uma página, 
<profmarketingdigital.com.br/blog> é outra, 
 
 
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<profmarketingdigital.com.br/blog/conteudos-sobre-instagram> é outra. 
Para cada post no blog é gerada uma nova página. Cada página tem 
possibilidades e métricas diferentes nas ferramentas de análise. 
 PÚBLICO SEMELHANTE (lookalike): depois que você faz uma 
campanha e atinge o público, pode fazer um anúncio para um público 
semelhante ao que foi impactado. Funciona muito bem, pois atinge 
usuários que têm interesses parecidos com o seu público. 
 SITE DE REFERÊNCIA (referral): quando o usuário está navegando em 
um site e se depara com um link que direciona o usuário ao seu site, o 
site de referência é o que mencionou o seu. 
 TAXA DE ABERTURA (open rate): das mensagens que foram enviadas 
e entregues, quantas pessoas clicaram para abrir? Se essa métrica 
estiver baixa, é porque o início da mensagem não foi atrativo o 
suficiente. Pense em textos que façam com que o usuário sinta vontade 
de clicar e ler. 
 TAXA DE CANCELAMENTO DE E-MAIL (e-mail opt-out rate): quando o 
usuário quer parar de receber seus e-mails. O próprio usuário se 
inscreve para receber seus e-mails. Então, se a taxa de cancelamento 
for alta significa que os conteúdos enviados não foram atrativos o 
suficiente. 
 TAXA DE ENTREGA (delivered rate): métrica usada em e-mails e no 
WhatsApp Business. Mostra a taxa de quantas mensagens que foram 
disparadas foram realmente recebidas pelo usuário. Essa métrica é 
importantepara mensurar a qualidade dos seus contatos e da sua 
mensagem, já que muito e-mail não é entregue por ser caracterizado 
como spam pelo servidor e no WhatsApp os números podem estar 
incorretos. 
 VEICULAÇÃO: o status da sua campanha, conjunto de anúncio ou 
anúncio. Quando você vê que, por exemplo, a campanha terá 
veiculação de 1 a 12 de abril, é pela duração da atividade. 
 VISITA (sessão): quantidade de vezes que um usuário acessou um site. 
Se o mesmo usuário visita o site em menos de 30 minutos, é 
considerada apenas uma sessão. 
 
 
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Existem vários termos importantes. Com certeza, é importante saber 
sobre cada um, mas mais ainda é utilizá-los no dia a dia para conseguir 
compreender melhor o funcionamento e as otimizações de cada métrica. 
TEMA 4 – DASHBOARDS 
Agora que você já sabe muito sobre métricas, conhece cada uma delas 
e entendeu sobre suas aplicações, vamos ao que interessa: o que vou fazer 
com todos esses números? Você já deve ter percebido que sem informações 
qualquer ação na internet pode ser perdida e desperdiçada. Ao mesmo tempo, 
sabemos que o excesso de informação também não é positivo, já que pode 
dificultar o processo de análise e tomada de decisão. Mas como expor as 
informações? Como vou mostrar todas essas métricas que têm a ver com meu 
objetivo para meu gestor? Como vou mostrar para a minha equipe os 
resultados gerados? Como vou tomar decisões analisando os números de 
maneira organizada? 
Para isso existem os dashboards, que são cada vez mais necessários. 
Trata-se de um painel visual que concentra informações relevantes por meio de 
métricas em gráficos, tabelas e demais recursos visuais em uma única tela. 
Servem para que os gestores ou equipe responsável tenham uma dimensão e 
uma visão geral de como estão os processos da empresa, podendo visualizar 
de forma dinâmica, dados específicos. Seu principal objetivo é facilitar o 
acompanhamento dos resultados de ações de negócios, como as de 
marketing. Geralmente, esse painel com várias informações é gerenciado por 
toda a equipe. Ele tem um ponto positivo: ajuda muito o fluxo de trabalho das 
equipes que precisam monitorar indicadores-chave de performance. Além 
disso, garante uma maior transparência da empresa para com toda a equipe, já 
que os dados ficam expostos para que mais gente ajude a tomar decisões, 
ajudando a empresa. 
Dashboard é uma ferramenta que faz parte do conceito de gestão à 
vista. Isso significa que toda a equipe pode ter acesso aos indicadores sobre os 
processos e desempenho da empresa. O principal ponto positivo é permitir que 
todos os colaboradores se engajem com a empresa e possam contribuir 
sugerindo melhorias, afinal, toda empresa funciona como uma engrenagem: 
qualquer processo que não vá bem, impacta diretamente os demais. Os 
dashboards sendo usados no conceito gestão à vista auxiliam nesse sentido. 
 
 
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Mas os dashboards são feitos de métricas e indicadores-chave de 
performance. Assim, precisamos definir um objetivo antes de usar um. Criar um 
dashboard só faz sentido depois de ter planejado os objetivos e colocado 
ações em prática. Caso seu objetivo principal seja monitorar, por exemplo, o 
custo da publicidade da empresa nos canais digitais, as métricas e os KPIs que 
precisam formar o dashboard são as relacionadas a este objetivo. Depois 
disso, você precisa definir quais serão as métricas e KPIs que serão 
analisados. Lembre-se de que a proposta do dashboard é justamente 
concentrar dados que são importantes. Dessa forma, foque nos dados que 
serão relevantes de acordo com seu objetivo. 
Por fim, você pode usar uma ferramenta para ajudar a utilizar um 
dashboard. Recomendo Google Data Studio, ferramenta gratuita que serve 
para dispor informações como relatórios de maneira mais compreensível 
visualmente. É uma ferramenta de data visualization, ou seja, ferramenta de 
uma área do marketing que é responsável por representar dados de maneira 
visual. A ferramenta ajuda as empresas para que não precisem ficar usando 
várias planilhas, por exemplo, e concentrem todos os dados importantes em 
uma única tela. Uma das maiores vantagens do Data Studio é a capacidade de 
ele integrar informações de várias fontes como Analytics, Google Ads, 
YouTube, Google Planilhas, Search Console, e caso utilize uma ferramenta de 
análise e monitoramento de redes sociais como HubSpot, também pode 
integrá-la ao relatório. 
Você pode escolher criar um template do zero ou utilizar um padrão do 
Data Studio. Se você não for designer e ainda não estiver acostumado com a 
ferramenta, recomendo que utilize os templates padrão. Eles concentram os 
dados mais analisados e, ao escolher um deles, você pode alterar a fonte de 
informações, o visual e as métricas que preferir. Este é o exemplo de um 
relatório padrão de campanhas do Google Ads. 
 
 
 
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Figura 1 – Exemplo de um relatório padrão 
 
Crédito: Google Inc. 
Além dos templates padrão disponibilizados pelo Data Studio, na própria 
ferramenta é possível ver uma galeria de relatórios, criados pela comunidade. 
Você pode copiar o modelo e editar para deixar com os dados e o visual que 
preferir. Existem relatórios sobre todo tipo de assunto, que vão desde dados 
sobre marketing e o desempenho de campanhas e de canais do YouTube, até 
relatórios que mostram a estimativa populacional do mundo. Dentro de todos 
os assuntos podemos usar dashboards. Você pode personalizar os relatórios 
da maneira que preferir, inserir a marca do cliente, alterar as fontes e as cores. 
Deixe da maneira que fica mais atrativo para sua equipe ou seu cliente, mas 
capriche. A parte visual é muito importante para que as pessoas que terão 
contato com o relatório possam compreender melhor os dados e analisar da 
melhor forma para tomar decisões. Cuidado com a poluição visual. Prefira 
inserir apenas os dados que são relevantes de acordo com aquele objetivo. 
Lembre-se de que tudo no marketing precisa seguir a regra número 1: 
conhecer o público. Mas por que é importante conhecer meu público para fazer 
um relatório do Google Data Studio? Se as pessoas que forem verificar as 
informações forem profissionais da área, algumas informações adicionais não 
 
 
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precisam estar descritas. Já se forem gestores ou pessoas que não têm 
conhecimento em marketing, você precisa inserir dados mais explicativos. 
Conhecer o seu público influencia até mesmo na linguagem visual que você vai 
precisar usar. 
Outra funcionalidade importante é a programação de envio dos 
relatórios. Depois de configurar um relatório e deixar da maneira que precisa 
utilizar, pode salvar e programar para que a ferramenta envie o relatório 
atualizado diariamente, semanalmente ou mensalmente. Assim você não 
precisa configurar o relatório várias vezes, sempre que quiser enviar para seu 
público. Ah, e você pode alterar o relatório sempre que quiser, adicionar novos 
dados, retirar informações irrelevantes e ir melhorando seu dashboard. Depois 
de enviar o relatório, ele pode ser editado por algum membro da equipe, caso 
você permita. Assim, os membros da equipe podem colaborar na confecção de 
um relatório otimizado e, já que os relatórios são atualizados em tempo real, 
evita que a equipe tenha várias versões diferentes. Você também pode 
compartilhar com a equipe e permitir que apenas visualizem os dados, para 
quando quiser compartilhar com os clientes, por exemplo. 
O Google Data Studio é uma ferramenta muito intuitiva e de simples 
usabilidade, o que facilita muito, já que o principal intuito das ferramentas de 
data visualization é justamente fornecer dados de maneira simples de 
visualizar. Como qualquer ferramenta, no início pode parecer complexo, mas 
aos poucos, conforme você vai tendo mais intimidade com os dados, consegue 
deixar os relatórios ainda mais otimizados. 
TEMA 5 – TOMADA DE DECISÃO ESTRATÉGICA 
Tomar decisões é uma tarefa de muita responsabilidadee uma das mais 
importantes atividades de um líder ou gestor. Tomar decisões pode ser uma 
ação complexa e grandiosa, mas também é necessário pensar 
estrategicamente nos pequenos detalhes. Por exemplo: você fez uma 
postagem em seu Instagram com o seguinte CTA (call to action – chamada 
para a ação): “deixe um comentário aqui embaixo” e, ao passar o tempo, você 
analisou os resultados e identificou que os usuários não estão deixando 
comentários. Você precisa tomar uma decisão com essa métrica. O que pode 
fazer? As variáveis são muitas: pode ser que não estão comentando porque o 
público não é o correto (um erro de marketing), porque o conteúdo não é bom, 
 
 
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mas pode ser o CTA. Neste caso, é preciso testar. Então, a decisão pode ser 
em alterar o CTA para “mande uma mensagem inbox” ou “salva esse post para 
ver mais tarde” e verificar se dá um retorno positivo. É claro que é preciso 
respeitar a característica de cada material e canal, ou seja, se uma publicação 
tem a característica de ser salva pelos usuários. O que importa é perceber que 
as métricas não andam só. Elas precisam ser um norte para uma decisão que 
vai trazer um maior desempenho. 
No digital, o fato de não tomar uma decisão pode trazer um prejuízo 
gigante, que é deixar de saber o que dá mais certo, deixar de otimizar o que 
não deu tão certo assim e, principalmente, ter equipes trabalhando no “escuro”, 
sem um direcionamento de decisões baseadas em dados. Infelizmente, é o que 
mais acontece: empresas que apenas fazem ações na internet, sem o mínimo 
de acompanhamento de métricas, nem mesmo as mais básicas. Por esse 
panorama, podemos entender que o digital tem muita força, pois mesmo que 
as empresas usem poucos recursos, o resultado é positivo. Sem dúvida, a 
melhor forma de tomar decisões estratégicas é com base em dados reais, sem 
o famoso achismo e, por isso, métricas e indicadores-chave são essenciais. 
Tomar decisões envolve a escolha de uma ação entre duas ou mais 
opções, para chegar a um melhor resultado. É uma ação contínua, logo, usar 
métricas que são atualizadas em tempo real, por meio de dashboards 
atualizados e de simples visualização faz ainda mais sentido quando pensamos 
que até mesmo para tomar decisões é preciso ter um objetivo claro e definido. 
Ao definir os objetivos, trace metas a curto, médio e longo prazo. Cada vez 
mais, principalmente no digital, vemos empresas que pensam apenas no curto 
prazo, e aí, ao invés de prevenir incêndios, são obrigadas a gastar toda sua 
energia para apagá-los. Desde o planejamento de marketing, tenha bem claro 
seus objetivos a longo prazo para conseguir acompanhar em curto e médio 
prazos. Desse modo, os passos são simples: faça com que o seu objetivo seja 
claro, meça os seus resultados, estabeleça metas alcançáveis e realizáveis e 
determine uma linha de chegada, um tempo determinado para isso. 
Mas lembre-se de que independentemente do seu objetivo geral, quando 
falamos em performance precisamos considerar algumas métricas gerais como 
as de custo, que são aplicáveis a todos os tipos de negócios que têm uma 
presença on-line. 
 
 
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Por fim, não se esqueça de que qualquer decisão que tome tem um 
impacto e uma consequência, então, considere todas as possíveis 
consequências e sempre faça testes simultâneos para reduzir esses impactos 
mais brutos. Pense nas opções de decisões que pode tomar e quais as 
consequências de cada uma. Por exemplo: se decidir reduzir a verba de uma 
campanha de anúncios, o resultado pode ser um número menor de público 
alcançado, logo, as vendas podem ser impactadas. Uma métrica puxa a outra. 
TROCANDO IDEIAS 
O digital é muito novo e diversas empresas ainda não estão 
acostumadas com os processos. Elas acabam fazendo o básico e indo direto 
ao ponto: publicando conteúdo, colocando anúncios no ar. Mas já pudemos 
perceber os impactos negativos de não ter uma gestão de análise de métricas. 
Pense em como esses indicadores podem auxiliar uma empresa e como 
tomar decisões “no escuro” pode ser prejudicial não só para o setor de 
marketing, mas para a empresa como um todo, que roda como uma 
engrenagem. 
NA PRÁTICA 
A última atividade proposta para a disciplina de métricas é: converse 
com algum gestor de uma empresa, seja ela pequena, média, grande ou até 
mesmo com um microempreendedor. Tente descobrir se essa empresa faz 
análise de métricas e, se sim, quais decisões importantes já foram tomadas 
com base em dados. 
Caso você nunca tenha tido outro contato com métricas antes e for um 
gestor, administrador de site, profissional de comunicação, marketing ou 
marketing digital recomendo fortemente que coloque tudo em prática. A maioria 
do que vimos se trata de ferramentas, logo, se preciso, faça trabalhos 
voluntários para empesas que tenham sites ativos e queiram investir em 
publicidade on-line. Só praticando você vai aprender e se sentir 
verdadeiramente confortável com essas atividades. 
 
 
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FINALIZANDO 
Você conseguiu! Parabéns por ter chegado até aqui. Eu espero que 
tenha gostado da disciplina de Medidores de performance – métricas, mas 
espero ainda mais que alicerçado nela esses indicadores passem a fazer parte 
das suas estratégias digitais. Espero que tenha sentido vontade de colocar 
tudo em prática e que consiga ter cada vez mais segurança ao tomar decisões 
baseadas em dados. 
Embora pareça complexo no começo, você só vai conseguir evoluir se 
praticar muito. Recomendo, portanto, que manuseie todas as ferramentas 
apresentadas aqui (todas gratuitas). 
Também espero que tenha gostado dessa aventura de estudar métricas 
comigo, porque eu gostei muito de estar aqui com você! 
Por fim, desejo muito sucesso em sua caminhada. Muitas vezes vai 
parecer impossível; vai parecer que seu sonho é distante demais para ser 
alcançado. Mas lembre-se: o sucesso é como uma grande escada. Você 
precisa começar lá de baixo e ir subindo degrauzinho por degrauzinho. É o 
superpoder de fazer um pouquinho todos os dias. Acredite em você! Você já é 
acima da média por estar aqui. Você é capaz de fazer o que quiser. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
GLOSSÁRIO. Ajuda do Google Analytics, 2020. Disponível em: 
<https://support.google.com/analytics/topic/6083659?hl=pt-
BR&ref_topic=3544906>. Acesso em: 15 maio 2020. 
GLOSSÁRIO de Métricas – Web Analytics (Versão 1 – Fev 11). IAB Brasil –
Interactive Advertising Bureau, 2020. Disponível em: 
<https://pt.slideshare.net/directperformance/glossario-de-metricas-web-
analytics-iab-brasil>. Acesso em: 15 maio 2020. 
MAIS ajuda para você. Facebook For Business, 2020. Disponível em: 
<https://www.facebook.com/business/help/447834205249495>. Acesso em: 15 
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