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Inovação e Empreendedorismo
DESIGN THINKING
Inovação e Empreendedorismo
Temas
Na cidade do Rio de Janeiro, uma grande produtora de eventos desenvolveu um projeto ambicioso de oferecer ao 
público um festival internacional de música eletrônica. Tendo em vista que os cachês dos Djs internacionais de 
música eletrônica são muito altos para serem custeados apenas pela venda de ingressos, a produtora firmou 
contrato de patrocínio com uma popular marca de cerveja. 
O público de música eletrônica tradicionalmente, consumidor de vodka com energético, consiste em um mercado 
desejado para os fabricantes de cerveja. A aposta era que o evento realizado no calor do verão carioca abrisse o 
interesse do público para o consumo de cervejas leves e refrescantes. A empresa patrocinadora exigiu em contrato 
que, para estimular o consumo de seu produto, no evento não fossem vendidas vodkas importadas nem os 
tradicionais combos compostos por uma garrafa da bebida acompanhada por 6 latinhas de energético. 
Desse modo, o frequentador do evento tinha a opção de consumir baldinhos com 12 long necks da cerveja do 
patrocinador ou consumir doses de vodka nacional de modo que tivesse que ir até o bar buscá-la a cada dose que 
desejasse. Essa prática acabou por resultar em filas enormes no bar ao longo das primeiras horas da noite. 
Por fim, mais de 70% do público deixou o evento imediatamente após a principal atração internacional terminar sua 
apresentação. E o festival, que normalmente terminava com o nascer do sol e com a distribuição de pulseirinhas para 
a after party das 6 da manhã até aproximadamente o meio da tarde do dia seguinte, já as 2 horas da manhã estava 
praticamente vazio. 
Nas semanas que se seguiram nas redes sociais o evento foi alvo de uma verdadeira campanha de ódio por parte do 
público e Djs. Acerca da situação narrada, pergunta-se: Em que o design de serviços da produtora falhou?
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Elementos do Desing de Serviços
Podemos separar os elementos do design de serviços em três grandes grupos: pessoas, objetos e 
processos. Esses grupos de componentes precisam estar coordenados e integrados corretamente 
para que os processos internos sejam eficientes, de maneira a proporcionar a experiência que o 
usuário busca.
As pessoas são todas aquelas 
que criam ou utilizam o serviço, 
assim como as que são afetadas 
indiretamente por ele. No nosso 
exemplo, as pessoas envolvidas 
são os colaboradores da 
lanchonete (garçons, caixas, 
cozinheiros, faxineiros), os 
clientes e os donos/sócios do 
estabelecimento
Os objetos são os materiais 
físicos ou digitais que são 
essenciais para a execução de um 
serviço. Na lanchonete, esses 
objetos são o próprio espaço 
físico onde ela está localizada, os 
utensílios de cozinha, as mesas, 
os equipamentos eletrônicos e as 
notas fiscais, além de muitos 
outros itens utilizados diariamente
E os processos são os 
procedimentos e fluxos adotados 
pelos colaboradores ou pelos 
clientes durante a oferta de um 
serviço. Podemos pensar em 
preparar pratos, comprar 
ingredientes, lavar louça, lançar 
pedidos no sistema, arrumar e 
limpar as mesas, cozinhar, além 
de muitos outros.
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Temas
Após o fracasso do festival internacional de música eletrônica os heads da produtora se reuniram. Inicialmente um 
produtor propôs que apenas fossem aceitos contratos de patrocínio de fabricantes de vodka. Diante disse, outro 
produtor argumentou que os fabricantes de bebidas costumam exigir exclusividade de sua bebida nos eventos que 
patrocinam e que o público desses festivais consiste em uma espécie de sommelier de vodkas premium e que restringir 
a venda de bebidas a apenas uma marca de vodka também geraria desconforto nos clientes. Além disso, um outro
produtor lembrou que a vodka é a bebida mais vendida nos eventos, mas que não se deve desconsiderar que o gin é 
uma bebida que vem ganhando o gosto desse público e que seria muito arriscado não oferecê-la no bar. Finalmente, 
lembraram que o público feminino não dispensa o consumo de espumante. Foi consenso entre a equipe de que 
cláusulas de exclusividade para patrocinadores de bebidas não seriam mais aceitas pela produtora. Cientes de que não 
poderia mais contar com o patrocínio dos fabricantes de bebidas, os produtores expuseram propostas para arrecadar
fundos para financiar o evento. Um dos heads propôs que em vez de terceirizarem o serviço de bar, a produtora 
passasse a explorar não somente a venda de ingressos, mas também a venda de bebidas como janela de entrada de 
dinheiro para o negócio. Outro produtor posicionou-se contra a solução proposta e argumentando isso seria alterar o 
modelo de negócio da produtora que é a produção de eventos. E que lidar com o serviço de bar que é do segmento de 
alimentos e bebidas tanto estaria fora do escopo do negócio que envolveria alteração do contrato social e obtenção de 
diversas licenças da vigilância sanitária. A grande preocupação do produtor era que a produtora não possuía nenhum
expertise na gestão de perecíveis. Diante da situação exposta pergunta-se: você acredita que a empresa deve aceitar 
ou recusar a proposta de tornar interna a operação do serviço de bar passando a atuar também no segmento de 
alimentos e bebidas?
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Temas
PARA RESPONDER DEPOIS: 
Qual dos princípios básicos do design thinking
a produtora negligenciou? 
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Desing Thinking
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Desing Thinking
Quanto mais colaborativo e cooperativo for esse processo, melhores serão os 
resultados do design thinking. 
As aplicações do design thinking são variadas. Ele não é utilizado apenas no 
processo de elaboração de novos produtos e serviços. Vai além. Também é uma 
abordagem muito comum em empresas a fim de que sejam encontradas soluções 
criativas para os mais diversos problemas. Como busca envolver nas discussões 
representantes de todas as áreas da empresa, estimula-se a troca de ideias.
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Princípios de Desing Thinking
O processo de design de serviços geralmente envolve múltiplos canais, contextos e produtos. Por isso, 
não existe hoje uma definição única e comum a todas as áreas sobre o que é o design de serviços.
Portanto, a ideia de Stickdorn 2011 (Isto é design thinking de serviços), ao estabelecer os princípios, é 
criar os caminhos necessários para que se pense de forma propícia no design de serviços. Daí o nome 
design thinking.
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Princípios de Desing Thinking
1. Centrado no usuário
Ao colocar o usuário no centro de um serviço, busca-se entender a sua realidade, suas 
experiências e o contexto em que está inserido. Ao usar todo o conhecimento que se tem 
sobre ele, a empresa estará no caminho para o desenvolvimento de um serviço bem-
sucedido.
2. Cocriativo
O verbo cocriar significa conversar construindo sobre a ideia do outro. A cocriação permite a discussão 
e a participação de todos os agentes envolvidos no processo de desenvolvimento do serviço pelo qual 
eles mesmos serão impactados.
Uma vez que todos estarão de acordo com a linguagem comum do usuário, surgirão ideias criativas 
para o design de um novo serviço ou o aperfeiçoamento de um já existente.
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Princípios de Desing Thinking
3. Sequencial
Vamos imaginar o serviço como se fosse um filme. Ambos são processos dinâmicos que ocorrem 
dentro de um período de tempo definido e cuja sequência de acontecimentos é crucial para dar 
ritmo ao processo e atender às expectativas de quem está assistindo/consumindo. Seguindo a 
mesma lógica, os serviços precisam ter um timing e uma sequência de processos que não 
prejudiquem a experiência do cliente.
Para ajudar, Stickdorn (2011) quebrou os processos do serviço 
em touchpoints — ou pontos de contato —, que representam os 
momentos de interação. Quando combinados, os touchpoints criam 
os service moments. Ou seja: os instantes de execução de 
determinado serviço.
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Princípios de Desing Thinking
4. Evidenciado
Muitos serviços acabam passando despercebidos pelos usuários finais, como é o caso do serviço de 
retirada de malas nos aeroportos. Na verdade, essas tarefas são pensadas justamente para serem 
imperceptíveis. E é essa característica o motivo do seu sucesso. Normalmente, você só percebe esse 
serviço quando algo deu errado e a sua mala não chegou como deveria.
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Princípios de Desing Thinking
5. Holístico
A definição de holístico é aquilo que busca um entendimento integral dos fenômenos. Ou seja, é um 
adjetivo que descreve o que é abrangente, integral ou globalizante.
Esse princípio prega que todos os processos, objetos e pessoas que compõem determinado serviço 
estejam alinhados e façam parte dos mesmo objetivos e contexto da organização. E que ela, por sua 
vez, também seja composta de processos, objetos e pessoas.
Isso dá origem a um grande e único sistema que desenvolve serviços eficientes graças ao 
alinhamento de cultura, valores e regras.
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UX design
Qual é a diferença entre design de 
serviços e design de user experience?
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UX design
Resposta
A principal diferença entre os dois conceitos é que, 
enquanto o design de serviços estuda todos os processos e 
as interações entre todas as pessoas envolvidas no serviço, 
o design de UX não necessariamente conta com todos 
esses fatores por ficar mais focado no usuário.
Apesar das interseções entre esses dois conceitos, o design de UX 
ainda é considerado uma disciplina à parte dentro do design de 
serviços. Vale reforçar que toda empresa oferece uma experiência 
aos seus usuários. A diferença é se ela é planejada para ser 
relevante ou não.
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UX design
https://www.youtube.com/watch?v=1w9E5bEBZNc
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EXERCÍCIOS
1) Assinale a alternativa correta:
a) As interações dos touchpoints se dão entre pessoas, não entre pessoas e máquinas. 
b) Touchpoints e service moments estão relacionados ao princípio sequencial do design thinking. 
c) As interações indiretas partir de avaliações feitas por outros consumidores em sites ou redes sociais 
não podem ser consideradas touchpoints. 
d) Service moments está relacionado ao princípio evidenciado do design thinking. 
e) Os service moments consistem no que está acontecendo de forma visível ao cliente e não inclui os 
processos internos. 
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EXERCÍCIOS
2) Assinale a alternativa correta:
a) O design de serviços e o design de UX não necessariamente estudam todos os processos e as 
interações entre todas as pessoas envolvidas no serviço pois ambos ficam totalmente focados no 
usuário. 
b) O design de UX estuda todos os processos e as interações entre todas as pessoas envolvidas no 
serviço, o design de serviços não necessariamente conta com todos esses fatores por ficar mais focado 
no usuário. 
c) O design de serviços e design de UX estudam todos os processos e as interações entre todas as 
pessoas envolvidas no serviço. 
d) Não existe diferença entre design de serviços e design de user experience. 
e) O design de serviços estuda todos os processos e as interações entre todas as pessoas envolvidas no 
serviço, o design de UX não necessariamente conta com todos esses fatores por ficar mais focado no 
usuário.
Inovação e Empreendedorismo
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A iniciativa mais recente, bem recebida pelos 
empreendedores, é a síntese de funções da 
empresa em um único quadro, resultado de 
estudos e experimentações realizadas por 
Alex Osterwalder e Yves Pigneur. Os
conceitos, forma de utilização e exemplos 
estão reunidos no livro Business
Model Generation. O nome do livro foi 
mantido em inglês na publicação
brasileira, com o subtítulo Inovação em 
Modelos de Negócios.
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“Um Modelo de Negócios descreve a lógica de 
criação, entrega e captura de valor por parte 
de uma organização.”
O Modelo de Negócios nesse caso, é a possibilidade de visualizar a
descrição do negócio, das partes que o compõem, de forma que a ideia
sobre o negócio seja compreendida por quem lê da forma como pretendia o
dono do modelo.
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Arquivo para explicar o CANVAS
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