Gestão de Qualidade e Vendas

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6 – Jogo de “Responsabilidade” (Passeio): o funcionário não soluciona o problema do 
cliente e o “redireciona” para ser atendido por “outro” funcionário, que também não 
soluciona o seu problema. Trata-se de ficar “jogando” o cliente “pra lá e pra cá” 
7 – Livro de Regras (Apego demasiado às Normas): o funcionário é totalmente 
inflexível e extremamente apegado (“amarrado”) às normas 
05 Gaps da Qualidade do Serviço 
Lacuna no conhecimento: trata-se da diferença entre o que a organização acredita 
que o cliente espera e as reais necessidades do cliente 
- Lacuna na padronização: trata-se da diferença apurada entre as percepções da 
empresa sobre as expectativas do cliente e os padrões de qualidade estabelecidos 
para a execução dos serviços 
Lacuna na entrega ou execução: trata-se da diferença entre o que foi descrito nas 
especificações do serviço e a efetiva prestação do cliente. 
- Lacuna na comunicação: trata-se da diferença entre a qualidade informada na 
publicidade e a que é realmente entregue ao cliente 
Lacuna nas percepções (Gap do consumidor): trata-se da diferença entre a 
expectativa do cliente em relação ao serviço e o que foi realmente oferecido. 
 
momentos da verdade são “todo e qualquer episódio em que o cliente entra em 
contato com algum aspecto da organização e forma uma opinião sobre a ação que 
está sendo prestada a ele” 
– Ciclo de Serviços 
Após identificar os inúmeros momentos da verdade, é necessário que a empresa 
organize esses momentos em ordem cronológica de ocorrência, com o objetivo de 
construir um Ciclo de Serviços. 
ETIQUETA EMPRESARIAL 
A Etiqueta Empresarial (Etiqueta Corporativa / Etiqueta Profissional) consiste em um 
conjunto de regras “implícitas” cerimoniosas de trato entre as pessoas. 
as regras não estão descritas em um “manual”) 
É importante que você saiba que a Etiqueta Empresarial é “variável” e mutável 
Zona de tolerância é a comparação entre serviço aceitável (“adequado”) e serviço 
desejado. 
Vendas Pessoais 
As vendas pessoais possuem 3 características distintas” 
Interação pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e 
interativo entre duas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as reações da 
outra. 
Relacionamento: as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de 
relacionamento, desde o simples relacionamento profissional de venda até uma 
amizade pessoal mais profunda. 
Resposta: com frequência, o comprador pode fazer escolhas pessoais e é estimulado 
a responder diretamente 
 
 
 
Tipos de Vendedor 
Missionário: vendedor que não está autorizado a tomar pedidos, mas de quem se 
espera a construção de uma boa imagem ou a instrução do cliente atual ou potencial. 
Gerador de demanda: vendedor que se vale de métodos criativos para vender 
produtos 
Vendedor de soluções: vendedor cuja especialidade é resolver um problema dos 
clientes 
 
 
Prospecção > planejamento >abordagem > apresentação > superar objeções > 
fechamento > pós vendas. 
Corrente Contínua (Cadeia de Indicações): nesse método o vendedor solicita (durante 
a visita a seus clientes) a indicação para futuros contatos, e, se possível, também 
solicita uma carta de recomendação. 
Centro de influências: aqui, o vendedor busca se relacionar com pessoas (ou grupo 
de pessoas) os quais funcionam como um “centro de influências” para o vendedor. 
Esses “centros de influências” são pessoas que têm a capacidade de influenciar 
outras pessoas(por exemplo: um líder comunitário, um influenciados digital) e que se 
propõem a indicar clientes ao vendedor. 
 
Observação pessoal: nesse método, o vendedor buscar obter nomes de possíveis 
clientes através de conversas informais que fazem parte do dia a dia dos indivíduos 
Assistente de vendas: consiste em contratar um “vendedor júnior” (que, muitas 
vezes, está em período de treinamento) para que ele visite possíveis clientes 
Novas contas (Cold Canvassing): nesse método o vendedor realiza visitas de “porta 
em porta”, sem hora marcada (sem agendamento prévio com o cliente), com o 
objetivo de contatar os clientes de maneira direta. Mesmo que o vendedor não 
consiga apresentar seu produto, ele obtém nomes e indicações para contatos 
futuros 
Clientes Órfãos: quando os vendedores deixam de trabalhar em determinada 
empresa, os seus clientes habituais passam a ser denominados “clientes órfãos” (ou 
seja, esses clientes não têm mais seus “vendedores”). Nesse caso, a empresa deve 
agir rápido para apresentar um novo vendedor a esses clientes; caso contrário, esses 
clientes podem, até mesmo, se distanciarem da empresa e passarem a comprar de 
outra empresa. 
Clube de prospecção: consiste em um método em que alguns vendedores de 
empresas com áreas relacionadas, mas que não são concorrentes (por exemplo: 
empresa que vende chuveiro e empresa que vende “pia” para banheiro), se unem para 
trocar informações sobre os seus clientes. 
Metodologia de Apresentação (AIDA) 
Awareness (Atenção): Atrair a Atenção do potencial cliente. Ou seja, o primeiro passo 
é atrair a atenção do cliente para o que está sendo oferecido. Esse passo se inicia já na 
“preparação da visita” 
Interest (Interesse): Manter o Interesse na mensagem. Depois, o vendedor deve 
manter o cliente interessado na mensagem que ele está transmitindo. É essencial que 
o vendedor faça uma boa “abertura da venda” para conseguir manter o cliente 
interessado no que ele está transmitindo. 
Desire (Desejo): Despertar no cliente o Desejo de comprar o produto. O terceiro passo 
é ajudar o cliente a entender que o produto ou serviço trará a satisfação de seus 
desejos e necessidades. Portanto, é necessário que o vendedor “demonstre os 
benefícios” do produto/serviço 
Action (Ação): Obter a Ação de compra. Por fim, onde o vendedor deve ser capaz de 
incentivar o cliente a “fechar o negócio” (“fechamento da venda”). 
 
 
 
 
Tipos de Apresentação 
Memorizado (Enlatado): nesse tipo de apresentação, como o próprio nome sugere, a 
apresentação é “memorizada” (“decorada”) pelo vendedor. O vendedor irá memorizar 
tudo aquilo que deve expor ao cliente. Todos os passos são memorizados e “treinados” 
antes da apresentação ao cliente. Esse tipo de apresentação pode ser comparado a 
uma peça teatral, tendo em vista que as situações de vendas são simuladas 
Estruturado: aqui, a apresentação segue uma “estrutura básica”, ou seja, os 
principais pontos são previamente delineados pelo vendedor. Contudo, o vendedor 
possui certa flexibilidade para, durante a apresentação, adaptar a conversa de 
acordo com as necessidades do cliente. 
Determinação de necessidades: nesse método a apresentação é adaptada às 
necessidades do cliente. Ou seja, primeiro o vendedor busca identificar as 
necessidades dos clientes (através de perguntas) e, depois, adapta a sua 
apresentação com o objetivo de propor soluções às necessidades que foram 
apresentadas pelo cliente. O vendedor deve ser um bom ouvinte. 
Sistemas de vendas: também conhecido como “apresentação de programas”, esse 
tipo de apresentação é composto pelos seguintes passos: solicitar permissão para 
desenvolver um estudo sobre as informações do cliente, realizar o estudo, 
preparar a proposta e apresentar a proposta. 
técnicas de fechamento 
Direto: a forma mais direta de fechar uma venda é fazer a solicitação diretamente ao 
cliente, sem rodeios. 
Formação de barreiras: ao formular várias perguntas induzindo o cliente a responder 
sim a todas elas, o vendedor cria certas barreiras psicológicas no cliente, fazendo 
com que ele pense que não existe um aparente motivo para recusar a oferta. 
Ofertas especiais: ofertas que motivam a compra de imediato incluem colocações do 
tipo “compre hoje e faça o melhor negócio: não deixe para amanhã 
 
 
O que acontece é que, ao longo do tempo, o processo de vendas tem se 
transformado, em virtude da crescente competição existente no mercado entre 
empresas de um mesmo setor. À vista disso, o foco da administração de vendas 
também mudou.Hoje, em função do aumento da competitividade, o foco da área de 
vendas passou a ser no cliente, com o objetivo de avaliar suas expectativas e 
necessidades. Em outras palavras, a concorrência acirrada tem feito com que a 
tendência atual seja a de que os vendedores adotem, de certa forma, uma postura de 
marketing, buscando compreender e satisfazer às necessidades dos clientes. 
Planejamento da Força de Vendas 
Vale dizer que o planejamento de vendas se relaciona a todos os níveis da 
organização (nível estratégico, nível tático e nível operacional). 
Serviço: independentemente da realização, ou não, da venda 
Objetivos possíveis de serem realizados: a organização deve estabelecer objetivos 
realistas (atingíveis) para não causar desmotivação nos funcionários da área de 
vendas. 
Liberdade para cometer erros: quando cometem erros, os funcionários da área de 
vendas precisam de liberdade, autonomia e uma nova chance para aprimorarem e 
buscarem a excelência. 
Quantificação: um objetivo deve ser sempre quantificado e estabelecido no tempo 
Registro: os objetivos devem ser escritos e registrados para que possam ser 
consultados e revistos a qualquer momento. 
Comunicação: os objetivos precisam ser comunicados a todos os interessados, pois 
eles não poderão ser alcançados se os funcionários não os conhecerem 
Desmembramento: os objetivos devem ser desmembrados em unidades menores, 
denominadas objetivos funcionais ou metas. 
Segmentação Geográfica: Trata-se de uma divisão do mercado em diferentes 
unidades geográficas. Por exemplo: países, estados, regiões, cidades, bairros, etc. 
Segmentação Demográfica ou (Socioeconômico): Trata-se da divisão do mercado 
em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. Por exemplo: idade, sexo, 
família, raça, estado civil, ciclo de vida (Jovem, Adulto, Idoso), geração, escolaridade, 
renda, classe social, etc 
Segmentação Psicográfica (por Personalidade): Segmenta o mercado pelos perfis do 
estilo de vida dos diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades, valores, 
crenças, bases culturais, atitudes, etc. 
Segmentação Comportamental (por Padrões de Consumo): Segmenta o mercado 
através dos conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para 
determinado produto/marca. 
a segmentação online é circunstancial, isto é, em momentos distintos podem querer 
operacionalizar-se segmentações diferentes, em função de objetivos específicos 
segmentação online é o cliente que determina a que segmento pertence. 
 
Etapas do Planejamento de Vendas 
Análise do Mercado 
A empresa precisa conhecer o seu mercado. Afinal, quanto mais a empresa conhece o 
seu mercado, maiores são as chances de que ela obtenha sucesso. 
Para auxiliar na análise do mercado (em sentido “amplo”), as organizações costumam 
utilizar dois tipos de abordagem: Análise Ambiental (ou Análise de Mercado, em 
sentido “estrito”) e a Pesquisa de Mercado. 
Fontes Primárias x Fontes Secundárias 
A análise de mercado (em sentido “amplo”) é realizada através de “coleta” de 
informações sobre o mercado. As fontes de informações sobre o mercado podem ser 
classificadas em 02 tipos 
Fontes Primárias (Diretas / Originais): são fontes que permitem a obtenção direta de 
dados sobre os agentes que se pretende conhecer 
As fontes primárias são entidades (pessoas, empresas, grupos, etc.) cujas opiniões 
ou expectativas interessam diretamente à organização. Os dados extraídos dessas 
fontes são chamados de dados primários. Como as fontes primárias são muito 
numerosas e esparsas, algumas vezes é bem difícil e demorado abordar a totalidade 
dessas fontes. Portanto, nesse caso, surge a necessidade de utilizar as fontes 
secundárias. 
Fontes Secundárias (Indiretas): são fontes que permitem a obtenção de dados 
através de “intermediários” que analisaram ou estudaram as fontes primárias 
As fontes secundárias são entidades que coletam informações das fontes primárias 
para fornecê-las, de forma resumida e sintética, às empresas interessadas. Os dados 
extraídos dessas fontes são chamados de dados secundários. As fontes secundárias 
podem se encontrar dentro da empresa (relatórios mensais, banco de dados de 
clientes, cadastro de clientes, receita de vendas, etc.) ou também podem se 
encontrar fora da empresa (centros de documentação, revistas, jornais, publicações, 
anuários estatísticos do IBGE, etc.) 
Pesquisa de Mercado 
“quando as fontes secundárias de informações da empresa são insuficientes para 
permitir uma adequada análise do mercado, parte-se para a pesquisa de mercado.” 
 
A pesquisa de mercado consiste em um conjunto de técnicas destinadas a obter 
informações objetivas sobre o processo de comercialização de um produto ou 
serviço, com o objetivo de auxiliar a organização em suas tomadas de decisões, 
mediante a redução do grau de incerteza 
Em outras palavras, quando as fontes secundárias de informações não são 
suficientes, a organização realiza a pesquisa de mercado, com o objetivo de coletar 
dados primários (através de fontes primárias). 
Análise de Mercado x Pesquisa de Mercado 
 Pesquisa de mercado e análise de mercado são coisas diferentes. Nesse sentido, 
Chiavenato explica que “enquanto a análise de mercado é feita continuamente, por 
meio de informações secundárias que a empresa normalmente tem à sua disposição 
para mera consulta, a pesquisa de mercado não é contínua, e precisa coletar as 
informações primárias em um trabalho planejado especificamente para tal, e 
organizado para entrevistar ou questionar a amostra que se pretende pesquisar. 
Estratégia do Oceano Azul 
A estratégia do oceano azul se baseia na ideia de “como criar novos mercados e 
tornar a concorrência irrelevante” 
Estrutura da Força de Vendas 
Por Produto (Por Serviço): esse tipo de estruturação/organização da força de vendas 
tende a ser frequente em empresas que possuem muitos produtos diferentes 
Por Clientes (Por Mercado): a estruturação/organização da força de vendas por 
clientes é utilizada quando os clientes possuem necessidades de consumo muito 
diferentes uns dos outros. 
 
 
Por Território (Por Região / Por Base Geográfica): na estruturação/organização da 
força de vendas por território a base para a estruturação é a divisão geográfica. 
Por Funções: na estruturação/organização da força de vendas por funções os 
vendedores/equipe de vendas se especializam em determinadas atividades/funções 
específicas do processo de vendas 
Mista: a estruturação/organização da força de vendas mista consiste na 
“combinação” entre dois ou mais tipos de estrutura de força de vendas. 
 
Teoria do Papel. 
o vendedor tenha que executar algumas atividades “conflituosas”, gerando um 
conflito de papéis. Como consequência, esse conflito de papéis tende a gerar 
desmotivação no vendedor 
Teorias Motivacionais podem ser divididas em: Teorias de Conteúdo e Teorias de 
Processo: 
 
 
 
Teorias de Conteúdo: Essas Teorias buscam explicar “o que” motiva o indivíduo. Ou 
seja, essas teorias partem do princípio de que os indivíduos agem para satisfazer 
seus interesses e necessidades. Portanto, as Teorias de Conteúdo se preocupam 
com as necessidades específicas que motivam e “impulsionam” os indivíduos a 
agirem. Em outras palavras, se referem aos fatores internos das pessoas, que ativam, 
dirigem, sustentam ou paralisam o comportamento. 
Teorias de Processo: Essas Teorias buscam explicar “como” o processo de 
motivação ocorre. As Teorias de Processo se preocupam com a percepção da 
realidade, ou seja, se preocupam com os processos de pensamento que fazem com 
que as pessoas tomem determinadas atitudes. Em outras palavras, essas Teorias 
descrevem e analisam o processo pelo qual o comportamento é ativado, dirigido, 
mantido ou paralisado. 
Teoria da Hierarquia das Necessidades (de Maslow) 
Nesse sentido, Maslow dividiu as necessidades que motivam o indivíduo em 05 
categorias: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades 
sociais,necessidades de estima, e necessidades de autorrealização. 
Necessidades Fisiológicas (ou biológicas): São as necessidades básicas do 
indivíduo, tais como: alimento, água, sono, sexo, etc. Elas exigem uma satisfação 
reiterada, com o objetivo de garantir a sobrevivência do indivíduo. Estão na base da 
hierarquia. 
Necessidades de Segurança: São as necessidades de estar livre de perigos “físicos” 
e “psicológicos”, tais como: proteção contra violência, abrigo, estabilidade no 
emprego, segurança no ambiente de trabalho, liberdade, etc. Também estão 
relacionadas à sobrevivência do indivíduo. 
Necessidades Sociais (ou afetivo-sociais): São as necessidades relacionadas às 
relações interpessoais, tais como: necessidade de amor, amizade, afeição, interação 
com colegas, necessidade de “ser aceito” pelos demais, etc 
Necessidades de Estima (ou de autoestima): Se relacionam à forma como a pessoa 
“se vê” (fatores internos) e como ela é vista pelos outros (fatores externos). 
Exemplo de fatores internos: autor-respeito, autoimagem, orgulho, etc. Exemplos de 
fatores externos: reconhecimento social, reputação, status, notoriedade, etc 
Necessidades de Autorrealização: São as necessidades mais elevadas de um 
indivíduo e se encontram no topo da hierarquia. Estão relacionadas ao 
desenvolvimento e maximização das capacidades e das aptidões pessoais. Trata-se da 
tentativa de cada indivíduo realizar seu próprio potencial em busca de se tornar 
aquilo que ele deseja se tonar. 
 
 
 
Segundo essa Teoria, as necessidades devem ser satisfeitas em uma ordem (de 
baixo, para cima), de acordo com a hierarquia da pirâmide. Ou seja, primeiro devem 
ser satisfeitas as necessidades da base da pirâmide (necessidades primárias) para, 
depois, serem satisfeitas as necessidades do topo (necessidades secundárias). Isto 
é, a satisfação de uma necessidade de nível “anterior” é prérequisito para a satisfação 
de uma necessidade de nível “posterior” 
Em outras palavras, Maslow defende a ideia de que as necessidades são hierárquicas 
 
Teoria dos dois Fatores / Teoria Bifatorial (de Herzberg) 
Para a Teoria dos dois Fatores, também conhecida como Teoria Higiene-Motivação, os 
fatores que levam à satisfação (fatores motivacionais) são diferentes dos fatores que 
levam à insatisfação (fatores higiênicos) 
 
De acordo com Las casas, um programa de treinamento é composto pelos 
seguintes passos1 
1 - Análise das necessidades: 2 - Determinação dos objetivos 3 - Decisão do tipo de 
treinamento: 4 - Elaboração do programa: - Avaliação do programa 
 
 
Metas: São “etapas” que devem ser realizadas para o alcance dos objetivos. Em 
outras palavras, pode-se dizer que os objetivos são desmembrados em diversas 
metas, as quais devem ser realizadas para o alcance dos objetivos e dos desafios 
As metas são voltadas para o curto prazo, devem ser quantificáveis e devem refletir 
a realidade da organização. Por serem uma “segmentação” (uma “partição”) dos 
objetivos, permitem avaliar o grau de realização dos objetivos. 
Tanto os objetivos quanto as metas devem possuir as seguintes características: 
eSpecíficos, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Temporais. (mnemônico: SMART) 
SMART 
Específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e temporais. 
 
 
 
 
 
 
 
Spin Selling 
Segundo Oliveira, “Spin, em inglês, é uma sigla que faz referências aos quatro tipos de 
perguntas que devem ser feitas durante uma venda complexa: Situation, Problem, 
Implication e Needspayoff.” 
 
Programação Neurolinguística (PNL) 
A programação neurolinguística (PNL) é uma técnica utilizada para melhorar tanto a 
comunicação interna (comunicação consigo mesmo) quanto a comunicação externa 
(comunicação com outros indivíduos e com o meio ambiente). 
Quando a PNL é utilizada em vendas, o cliente é o centro do processo, pois o 
vendedor precisa identificar as singularidades de cada cliente, mostrando a ele que o 
entende, sem qualquer postura de arrogância ou superioridade. É necessário que o 
vendedor demonstre competência e credibilidade, respeitando o cliente e dizendo 
sempre o seu nome quando conversar com ele. 
Venda Consultiva x Venda Cruzada x Venda Sugestiva 
Futrell destaca que na abordagem da venda consultiva o vendedor representa os 
papéis de estrategista (líder de equipe), consultor de negócios e aliado de longo 
prazo 
O cross-selling é uma técnica de vendas que incrementa (aumenta) o relacionamento 
dos clientes com os bancos.130 
venda sugestiva consiste em “recomendações” que são realizadas pelo vendedor, 
com base nas informações que ele possui sobre o cliente 
 
marketing “envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e 
sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de suprir 
necessidades gerando lucro” 
Dimensões do Marketing Holístico 
Marketing Interno: tem por objetivo assegurar que todos na organização adotem os 
princípios de marketing apropriados, especialmente a alta gerência 
Marketing Integrado: o marketing integrado visa a assegurar que múltiplos meios para 
criar, entregar e comunicar valor sejam empregados e combinados de maneira ideal. 
Marketing de Relacionamento: busca estabelecer relacionamentos profundos e 
multifacetados com clientes, membros de canal e outros parceiros de marketing. 
Marketing de Desempenho: o marketing de desempenho compreende os ganhos do 
negócio como decorrência das atividades e programas de marketing, além de abordar 
questões mais amplas e seus efeitos jurídicos, éticos, sociais e ambientais 
A orientação para o marketing holístico é caracterizada por quatro componentes: 
marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing de 
desempenho. O marketing holístico propõe o planejamento e a implementação de 
programas, processos e atividades de marketing de forma abrangente e integrada 
Orientação para a produção: é um dos mais antigos conceitos de negócio. Baseia-se 
na ideia de que os consumidores preferem produtos “fáceis” de encontrar e de “baixo 
custo 
Orientação para o produto: Baseia-se na ideia de que os consumidores preferem 
produtos de maior qualidade e desempenho, ou produtos que possuam 
características inovadoras. Vale destacar que não basta que um produto seja de 
qualidade ou inovador para que ele obtenha sucesso. Para que o produto tenha 
sucesso é necessário, ainda, que ele tenha o preço “certo” e seja distribuído, 
promovido e vendido de forma correta. 
Orientação para vendas: Baseia-se na ideia de que os consumidores e as empresas 
não vão, espontaneamente, comprar os produtos de uma organização em 
quantidade “suficiente” para a organização. 
Orientação para marketing: A orientação para marketing baseia-se na filosofia de 
“sentir e responder”, focada no cliente. O objetivo não é encontrar o “cliente certo” 
para o seu produto; mas sim encontrar o “produto certo” para o seu cliente. Em outras 
palavras, a orientação para marketing está voltada às necessidades dos 
consumidores/clientes 
Orientação para marketing holístico: O marketing holístico considera que “tudo é 
importante” e que é necessária uma visão integrada e abrangente. Ele reconhece e 
harmoniza o escopo e as complexidades das atividades de marketing, bem como 
fornece uma visão geral das 04 dimensões que caracterizam o marketing holístico 
(interno, integrado, de relacionamento e de desempenho). 
s. Os autores explicam que existem 08 tipos de demandas 
Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo 
pagar para evitá-lo. 
Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão 
interessados no produto. 
Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não 
pode ser satisfeita por qualquer produto existente no mercado. 
Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menor 
frequência ou então deixam de comprar o produto. 
Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonaisou variar de 
acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário 
Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no 
mercado.. 
Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do 
que produtos disponíveis. Ou seja, a demanda é maior do que a oferta. 
Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm 
consequências sociais indesejada 
Contudo, quando o desejo do indivíduo está apoiado pelo “poder de compra”, esses 
desejos tornam-se demandas 
COMPOSTO DE MARKETING 
: produto, preço, praça (ponto de venda) e promoção 
O princípio do “composto de marketing” é baseado no conceito de que a empresa 
produz um produto ou serviço (Produto), o consumidor é informado sobre a existência 
desse produto (Promoção), que deve ser distribuído para diversos locais de venda 
(Praça) e a empresa estabelece um valor para esse produto ou serviço (Preço 
Portanto, o composto de marketing busca a segmentação com o objetivo de melhor 
atender seu público-alvo. 
Produto Básico: Trata-se do produto inicial sem adição de benefícios 
Produto Esperado: Quando as ofertas se “repetem” no mercado, o consumidor passa 
a esperar determinados benefícios do produto/serviço. 
Produto Ampliado: Ocorre quando a organização adiciona benefícios aos seus 
produtos, 
Produto diferenciado: é aquele que apresenta características e benefícios não 
oferecidos pela concorrência. 
O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita, os demais 
elementos (os demais P´s) são custos. 
Propagandas: Divulgação paga realizada nos meios de comunicação (internet, 
televisão, revistas, etc). Trata-se de um “espaço” que é comprado em algum canal de 
comunicação para a divulgação de produtos/serviços. O meio de comunicação 
“vende” um espaço em seu canal para que a organização divulgue seu produto. 
Publicidade: Trata-se da conquista de “espaços gratuitos” nos meios de 
comunicação. Ou seja, a divulgação acaba ocorrendo de forma “gratuita”. A 
organização não paga ao meio de comunicação, mas ele acaba fazendo a divulgação 
de seu produto/marca. Trata-se de uma forma não paga de divulgação. Consiste 
simplesmente em “tornar algo público”. Por exemplo: quando o Neymar aparece na 
Rede Globo utilizando um boné da NIKE (embora a NIKE tenha um contrato com 
Neymar, a NIKE não pagou qualquer valor à Rede Globo para ter a sua marca e 
produtos divulgados 
 
Merchandising: técnicas utilizadas no próprio ponto de venda, com o objetivo de 
influenciar os consumidores a adquirirem os produtos. Trata-se de expor de uma forma 
diferenciada o produto no ponto de venda 
Promoções de Venda: trata-se de “incentivos” de curta duração utilizados para 
influenciar o consumidor a comprar o produto. As promoções têm por objetivo 
aumentar as vendas em curto prazo 
Relações Públicas: trata-se de um conjunto de campanhas ou programas internos 
(direcionados aos clientes internos da organização, tais como os funcionários) ou 
programas externos (direcionados aos clientes externos), que são elaboradas para 
fortalecer a imagem 
Marketing Direto: O marketing direto consiste na utilização de sistemas interativos de 
comunicação, que tem por objetivos obter “respostas diretas” de clientes específicos 
e/ou potenciais, sem a utilização de intermediários. 
Marketing Interativo: Consistem em “atividades e programas online, destinados a 
envolver clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a 
conscientização, melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços”.36 O 
marketing interativo tem por objetivo a “troca de informações” entre a organização e 
seus clientes atuais ou potenciais. No marketing interativo são utilizadas técnicas para 
incentivar a interação do público-alvo com a organização. Busca-se “conhecer” 
melhor e se “aproximar” do público-alvo por meio da interação 
Marketing Boca a Boca: Comunicação de uma pessoa para outra pessoa, de forma 
verbal, eletrônica ou escrita que expressa as experiencias de compra da pessoa 
Venda Pessoal: Consiste em apresentar o produto “pessoalmente” (cara a cara) ao 
cliente. O objetivo é comunicar ao cliente que o produto está disponível e apresentar 
suas características e benefícios, responder a perguntas e estimular a venda. 
“Propaganda é uma forma paga, não pessoal, em que há um patrocinador 
identificado. Pode ser usada para informar ou persuadir determinada audiência. 
Geralmente, são utilizadas mídias de massa, como jornais, televisão, revistas e 
outdoors. 
 
 
 
 
 
04 P´s do Marketing “Moderno” 
pessoas, processos, programas e performance 
Pessoas: refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os funcionários são 
fundamentais para o sucesso do marketing 
Processos: refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporadas à 
administração de marketing. As empresas devem evitar planejamento e tomada de 
decisão ad hoc (“aqui e agora”) e assegurar que ideias e conceitos avançados de 
marketing desempenhem o devido papel em tudo o que fazem. Somente com a 
instauração do conjunto certo de processos a orientar atividades e programas uma 
empresa pode se envolver em relacionamentos de longo prazo, mutuamente 
benéficos. Outro importante conjunto de processos leva a empresa a gerar de forma 
criativa insights e inovações em bens e atividades de marketing. 
Programas: refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos 
consumidores. Eles englobam os antigos 4Ps e também uma gama de outras 
atividades de marketing que podem não se encaixar perfeitamente à antiga visão de 
marketing. Independentemente de serem on-line ou off-line, tradicionais ou não, 
essas atividades devem ser integradas de tal forma que seu todo seja maior do que a 
soma de suas partes (devem gerar sinergia) e que realizem múltiplos objetivos para a 
empresa. 
Performance: envolve o leque de possíveis indicadores de resultado que tenham 
implicações financeiras e não financeiras (lucratividade, brand equity e customer 
equity) e implicações que transcendem a própria empresa (responsabilidade social, no 
contexto jurídico, ético e comunitário) 
04 C´s (Composto de Marketing sob a Perspectiva do Cliente) 
Cliente (Consumidor): substitui o elemento “produto”. O foco está no cliente. 
Portanto, a organização deve buscar compreender as necessidades de seus clientes 
com o objetivo de satisfazer essas necessidades. 
Custo: substitui o elemento “preço”. O custo é mais “abrangente” do que o preço. O 
custo envolve, além do preço (custos financeiros), fatores como o tempo e esforços 
(custos não financeiros) que o cliente despende para adquirir o produto. 
Conveniência: substitui o elemento “praça”. A conveniência é uma abordagem mais 
ampla que a “praça” e é orientada ao cliente. O que se busca é entender como o 
cliente prefere comprar (online, loja física, etc.), com o objetivo de deixar o produto 
facilmente e convenientemente disponível para que o cliente seja capaz de comprá-lo 
sem dificuldades 
Comunicação: substitui o elemento “promoção”. A comunicação é o elemento chave 
do marketing. A comunicação exige a interação entre a empresa e o cliente, através 
dos meios de comunicação disponíveis. 
 
SOAR 
Por acreditarem que o modelo dos 04 P´s era inadequado para os serviços, Beaven e 
Scotti propuseram uma alternativa aos 04 P´s “tradicionais”. Esse modelo de 
Composto de Marketing para serviços é conhecido como SOAR: 4 
Script do serviço: substitui o elemento “produto”. Representa as impressões e 
imagens mentais armazenadas na memória do cliente ao longo do processo de 
prestação do serviço. Os scripts devem ser considerados na elaboração de ofertas de 
serviços para se adequar às impressões dos clientes. 
Outlay (Custo): substitui o elemento “preço”. Envolve todos os custos (dinheiro, 
tempo e esforço) que o cliente despende ao adquirir o serviço e ao participar dele. 
Accommodation (Acomodação): substitui o elemento “praça” (“distribuição”). 
Envolve a localização do serviço,as instalações, o layout, a organização do trabalho e 
as horas de funcionamento, com o objetivo de minimizar qualquer barreira que o 
cliente possa ter para consumir e participar do serviço. Ou seja, o consumidor deve ter 
suas necessidades satisfeitas e a organização deve acomodá-lo com acessibilidade 
aos serviços. 
Representation (Representação): substitui o elemento “promoção”. Esse elemento 
busca que seja prometido ao cliente apenas o que pode ser cumprido, fazendo do 
cliente o personagem principal do serviço, com o objetivo de satisfazer suas 
expectativas e necessidades. Nesse sentido, deve-se dar ao cliente a experiência de 
que ele seja “representado” pelo material de divulgação do serviço, com o objetivo de 
que o cliente se identifique com esse material 
 
 
NOÇÕES DE MARKETING DIGITAL 
Tráfego se refere à “movimentação” de usuários que navegam entre páginas na 
internet. Em outras palavras, pode-se dizer que o tráfego é o “alcance”, visitas e 
visualizações que o empresa/pessoa recebe em suas páginas, redes sociais, sites, 
blogs, dentre outros. 
Tráfego qualificado, por sua vez, consiste naquele que tem um maior potencial de 
“conversão”, uma vez que inclui pessoas que se interessam pelo conteúdo do site e 
interagem com ele, aumentando a relevância do canal digital. 
O lead, ao seu turno, consiste em um consumidor em potencial que, de alguma forma, 
demonstrou interesse no produto ou serviço da organização. Esse consumidor 
demonstra o seu interesse por meio de conversões. Em outras palavras, o 
consumidor cede informações pessoais à empresa (tais como nome, e-mail, telefone, 
etc.), em troca de algum conteúdo da empresa (um ebook gratuito, por exemplo) ou de 
alguma outra oferta de valor. Portanto, leads são possíveis clientes (clientes em 
potencial), tendo em vista que eles forneceram suas informações à empresa e, 
provavelmente, tem a intenção de estender o seu relacionamento com a empresa. 
 A conversão, por fim, significa fazer com que o usuário (de um site, por exemplo) 
cumpra determinada ação que tenha certo valor mensurável para o negócio. 
Por meio dos leads a empresa consegue avaliar o interesse dos visitantes em seu 
conteúdo, e identifica a “taxa” de conversão. 
Para fazer com que o visitante cumpra determinada ação, é utilizado o call-to-action 
(CTA), que consiste em qualquer “chamada” (visual ou textual) que leve o visitante de 
uma página a realizar alguma ação 
. Após o visitante do site fornecer seu nome e e-mail, ele se torna um lead 
1 – Inbound Marketing 
definem inbound marketing “como um método para atrair, envolver e encantar 
pessoas a fim de alavancar uma empresa que oferece valor e constrói confiança. 
Com as mudanças promovidas pela tecnologia, a estratégia de inbound oferece uma 
forma de fazer negócios de um jeito mais humano e prestativo. 
 
A metodologia de inbound marketing é composta por 04 etapas principais: 
Atrair: trata-se de conseguir tráfego qualificado para os canais digitais. Nessa etapa, 
busca-se fazer com que pessoas “estranhas” se tornem visitantes regulares por meio 
da disponibilização de conteúdo relevante 
Converter: o objetivo é conseguir um grande número de visitantes no canal digital e 
convertê-los em leads. Nessa etapa, os leads são bem qualificados e entram no funil 
de vendas, pois chegaram ao canal digital por conta do interesse no conteúdo que foi 
publicado Os canais mais adequados para essa etapa são: chamadas de ação — calls 
to action (CTAs) 
3 - Vender: trata-se de buscar a consolidação da venda. Isto é, depois de “nutrir” os 
leads com conteúdos relevantes, é preciso avaliar em qual estágio os leads se 
encontram para sua transformação em clientes 
– Encantar (Fidelizar): trata-se de construir um relacionamento sólido com o cliente, 
com credibilidade e confiança. A relação com o cliente não termina depois da compra. 
Portanto, a estratégia de inbound busca continuar uma cooperação com os clientes já 
conquistados, seguindo com a oferta de conteúdo de qualidade e relevante. 
uma das principais vantagens do inbound marketing é o nível de segmentação do 
público. Por incluir uma série de ações que objetivam despertar o interesse das 
pessoas por meio de conteúdo relevante e útil, o inbound marketing atrai um público 
extremamente segmentado, 
 
 
 
gatilhos mentais 
Reciprocidade: quando alguém nos dá algo sem pedir nada em troca, nos sentimos na 
“obrigação” (mesmo que inconscientemente) de retribuir (ou seja, de dar algo em 
troca) 
Autoridade: trata-se de posicionar a marca (produto ou empresa) como líder de 
mercado. O comportamento da empresa e dos funcionários deve seguir essa linha 
para demonstrar autoridade no que dizem e fazem. Isso gera confiança nas pessoas e 
aumenta a probabilidade de conversão 
Razão: A ativação deste gatilho mental ocorre no momento em que a empresa mostra 
a solução que o produto ou serviço oferece para os problemas que os clientes 
enfrentam, e a empresa se propõe a resolver esses problemas 
Prova social: por sermos seres sociais, somos influenciados pelo que as outras 
pessoas estão utilizando, fazendo ou falando. Portanto, tendemos a gostar de coisas 
somente pelo fato de outras pessoas gostarem. 
Novidade: as pessoas adoram novidades, não é mesmo? Quando o produto ou serviço 
é anunciado como novidade, gatilhos mentais são ativados estimulando o desejo de 
compra 
Escassez e Urgência: Se algo é muito abundante, não é tão valorizado assim. Por que 
o ouro é tão valorizado? Porque é um dos metais mais escassos do planeta. A ideia é 
exatamente essa. 
Comprometimento: Esse gatilho está relacionado à garantia. O Gatilho Mental do 
Comprometimento funciona porque todos os indivíduos gostam de saber que o 
produto ou serviço é “garantido” (ou seja, o indivíduo gosta de ter uma “garantia” 
caso o produto não atenda às suas necessidades) 
Antecipação: Trata-se de um gatilho muito utilizado em “lançamentos” de produtos 
(comumente, é utilizado juntamente com o gatilho da novidade) 
Curiosidade: O indivíduo tende a ser curioso. Portanto, a curiosidade leva o indivíduo a 
buscar conhecimentos, buscar ser surpreendido e a aprender coisas novas. A 
curiosidade acaba gerando tráfego para o canal digital e cliques nas publicações na 
mídia social, e funciona como uma “porta de entra” de clientes no funil de vendas. 
Comparação: Normalmente, esse gatilho é utilizado quando estamos trabalhando 
com um produto ou serviço de ticket alto (preço mais alto). Assim, busca-se mostrar 
ao consumidor que o valor do produto ou serviço que estamos apresentando não é tão 
alto assim (o que se busca mostrar é que o produto está muito barato!!!) 
Comunidade: O indivíduo gosta de pertencer a grupos (o indivíduo é gregário). Os 
indivíduos gostam de “ser aceitos” em grupos (gostam de “status”). E é exatamente 
por isso que o Gatilho Mental da Comunidade funciona bem. 
 
4 – 8 P´s (Mix de Marketing Digital) 
Pesquisa: está relacionado ao estudo do comportamento dos consumidores. 
Planejamento: relaciona-se com a adaptação de uma estratégia de comunicação a 
partir do que gera mais engajamento entre os clientes em potencial 
Produção: Trata-se do momento em que o planejamento é operacionalizado, ou seja, é 
quando os conteúdos que vão vender os bens e serviços são selecionados. 
Publicação: está ligado à ideia de publicar os conteúdos em suas respectivas mídias 
(canais digitais). 
Promoção: está relacionado com as estratégias de marketing digital e com a produção 
e a divulgação de informações e conteúdos “virais” 
Propagação: as redes sociais são essenciais na atualidade, pois oferecem diferentes 
maneiras para propagar conteúdos 
Personalização: envolve a customização da comunicação, considerando diretamente 
a segmentação do público-alvo 
Precisão: representa uma das grandes vantagens do marketing digital, pois oferece a 
possibilidade de coleta de dados e análise de informações tanto positivas quanto 
negativas sobre as estratégias executadas.– Métricas de Marketing Digital 
Custo de Aquisição por Cliente (CAC): Trata-se de saber quanto um “novo cliente” 
custa para a organização. Para isso, deve-se somar todos as despesas realizadas com 
marketing e dividir pelo número de novos clientes em determinado período 
Custo por Lead (CPL): Trata-se de saber quanto um “novo lead” custa para a 
organização. Para isso, deve-se somar todos as despesas realizadas com marketing e 
dividir pelo número de novos leads gerados em determinado período. 
Custo por Clique (CPC): O CPC nos mostra qual o valor médio investido para cada 
clique em determinado anúncio. Ou seja, trata-se do valor pago por clique em 
determinado anúncio publicitário. Para isso, deve-se somar todos as despesas 
realizadas com determinada campanha de marketing e dividir pelo número de cliques 
obtidos com essa campanha 
Custo por Mil Impressões (CPM): Trata-se de saber qual valor está sendo cobrado da 
organização para cada mil exibições (mil impressões) de determinado anúncio. Ou 
seja, quando a organização está pagando a cada mil visualizações do anúncio. 
Taxa de Cliques (CTR): O CTR (Click-through-rate) nos mostra a proporção de quantos 
indivíduos “clicam” em um link de um anúncio publicitário em relação ao número total 
de indivíduos que visualizaram aquele anúncio. 
 
. Se o desempenho não atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado. Se o 
desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o desempenho 
supera as expectativas, o cliente fica encantado. 
satisfação é “subjetiva 
Necessidades pessoais dos clientes:são expectativas que decorrem de 
necessidades pessoais (necessidades secundárias) do cliente. 
3.1 – Tríade do Valor (Qualidade, Serviço e Preço) 
 
Valor epistêmico: se refere à utilidade percebida quando o produto provoca 
curiosidade, traz novidade ou satisfaz desejo de conhecimento. Ou seja, o indivíduo 
atribuí valor ao produto/serviço considerando o quanto esse produto é diferente/novo. 
Valor condicional: percepção que ocorre em função de situações específicas. Ou seja, 
o indivíduo atribuí valor ao produto/serviço considerando situações específicas. 
 
 
 
Marketing Básico: a empresa busca vender o produto para satisfazer as necessidades 
primárias dos clientes. Em outras palavras, o objetivo é simplesmente vender o 
produto. 
Marketing Reativo: a organização busca oferecer o mesmo ou mais do que a 
concorrência. A organização incentiva o cliente a entrar em contato com a 
organização para fornecer seu feedback. 
Marketing Responsável: a organização busca atender ao cliente respeitando os 
direitos do consumidor. A organização realiza contato pós-venda com o cliente para 
colher sugestões, informações, críticas e elogios com o objetivo de melhorar a 
qualidade do produto. 
Marketing Proativo: a organização busca antecipar-se à concorrência, oferecendo 
aos clientes produtos/serviços “não esperados” (produtos que a concorrência não 
oferece). A organização mantém um contato “constante” com o cliente, para informar 
sobre os produtos existentes, novos produtos, etc 
Marketing Parceria: a organização busca manter um relacionamento de 
cumplicidade com os clientes, com o objetivo de agradá-los sempre. Para isso, é 
importante que os clientes percebam um valor elevado sobre o produto/serviço. A 
organização trabalha continuamente, em conjunto com o cliente, buscando descobrir 
formas de alcançar melhores desempenhos. 
Vejamos quais são as 04 fases de lealdade dos clientes: 
1 - Lealdade cognitiva: é o primeiro nível da lealdade. O cliente acredita que o 
desempenho da marca é superior a outras marcas, de acordo com as informações 
que possui. Ou seja, de acordo com as informações que o cliente possui (preço, 
características, etc.) ele acredita que a marca é preferível perante as demais marcas. 
É a lealdade baseada na crença do desempenho da marca 
Lealdade afetiva: é o segundo nível da lealdade. O cliente desenvolve um afeto pela 
marca, em decorrência de diversas “satisfações” que ele experimentou em suas 
ocasiões de consumo. O cliente passa a ter um sentimento emocionalmente positivo 
em relação à marca 
Lealdade conativa: é o terceiro estágio da lealdade. Essa fase surge como decorrência 
de diversos episódios repetidos de afeto positivo em relação à marca. Como 
consequência, o cliente desenvolve uma intenção comportamental de adquirir a 
marca novamente. Ou seja, o cliente passar a ter a intenção de recomprar a marca. 
Contudo, essa intenção consiste em um desejo que pode ou não se transformar em 
uma ação concreta (ou seja, pode ou não se transformar em uma compra efetiva). 
- Lealdade de ação: é o quarto e último estágio da lealdade. O cliente passa a comprar 
o produto por inércia. A intenção (da fase anterior) é convertida em ação (prontidão de 
recompra), acompanhado por um desejo de superar possíveis obstáculos que o 
impediriam de adotar essa ação 
 
 
 
 
 
 
 
Deserção 
Desertor de preço: trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro 
concorrente que oferece produtos e serviços mais baratos. Geralmente, esse é o tipo 
de cliente menos fiel. 
Desertor de produto: trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro 
concorrente que oferece produtos e serviços de melhor qualidade. Geralmente, esse 
é o tipo de cliente mais difícil de “trazer de volta” à organização. 
Desertor de serviço: trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro 
concorrente por conta de processos inadequados de atendimento aos clientes. Ou 
seja, o cliente despreza o serviço de atendimento ao cliente prestado pela 
organização. Por exemplo: descumprimento de promessas, funcionários mal 
treinados, funcionários desinformados, funcionários com comportamentos 
inadequados, etc. 
Desertor de mercado: trata-se do cliente que abandona a empresa por questões de 
mercado. Por exemplo: mudança de endereço de residência ou falência da empresa. 
Desertor tecnológico: trata-se do cliente que abandona a empresa pois tem a 
necessidade de consumir produtos ou serviços de outra tecnologia. Por exemplo: 
cliente que deixa de viajar de trem e passa a viajar de avião. 
Desertor organizacional: trata-se do cliente que abandona a empresa em decorrência 
de divergências “políticas” da organização. Em outras palavras, o cliente abandona 
a empresa em virtude de relações de amizades desenvolvidas em clubes, reuniões 
sociais, etc. 
7 – Estratégias de Retenção de Clientes 
Laços Financeiros: Aqui, as estratégias de retenção de clientes são realizadas por 
meio de incentivos financeiros. Por exemplo: 
Laços Sociais: Aqui, as estratégias de retenção de clientes são realizadas por meio de 
laços sociais e interpessoais. Os serviços são individualizados para se ajustar às 
necessidades dos clientes. Busca-se criar vínculos sociais com os clientes 
Laços de Customização: Aqui, as estratégias de retenção de clientes são realizadas 
por meio de um conhecimento mais íntimo do cliente, com vistas ao 
desenvolvimento de soluções individualizadas e inovadoras. Também se busca a 
antecipação das necessidades específicas dos clientes. 
Laços Estruturais: Aqui, as estratégias de retenção de clientes são realizadas por 
meio do envolvimento de todos os laços anteriores (financeiros, sociais e de 
customização). Esses laços são criados por meio do fornecimento de serviços como 
um serviço agregado (um “plus”) ao serviço principal, compartilhando informações e 
integrando processos 
 
GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE 
Gestão da Experiência do Cliente 05 etapas: 
Analisar o mundo experiencial do cliente trata-se de analisar as necessidades, 
preferências e estilo de vida do cliente, bem analisar o contexto do negócio, 
inclusive as exigências e soluções capazes de causar impacto sobre a experiência dos 
clientes. Busca-se, também, identificar pontos de desconforto que a marca ou 
produto/serviço gera nos clientes. 
2 - Construir uma plataforma experiencial: é o ponto de ligação entrea estratégia e a 
efetiva implantação da experiência pretendida. 
3 - Projeto da experiência da marca (Projetar a experiência da marca): consiste na 
implantação da experiência da marca. Envolve diversos aspectos, tais como: aspectos 
estéticos do produto, embalagens e definição da comunicação de publicidade, etc 
Estruturar a interface do cliente: consiste nas ações que serão realizadas com o 
cliente para gerar a experiência pretendida. Trata-se de criar interações adequadas 
com os clientes nos pontos de contato, levando-se em consideração os aspectos 
experienciais do cliente. 
Comprometimento com a inovação contínua: consiste na ideia de que as inovações 
da empresa devem refletir a plataforma experiencial, focando-se, ainda, em melhorar 
constantemente a vida do cliente 
MGM (Member Get Member): Consiste na “indicação de clientes”. Ou seja, a empresa 
utiliza uma estratégia para que os seus atuais clientes “indiquem” novos clientes e, em 
troca, a empresa oferece benefícios aos atuais clientes, como descontos ou 
promoções, de acordo com o número de clientes “novos” que os clientes “antigos” 
trouxeram à empresa. 
Call Center Opt-in: Trata-se de um conceito remoto de vendas inovador, em que são 
aplicados métodos de marketing digital com automação de processos de venda no call 
center para aumentar o desempenho da equipe de vendas. O Opt-in consiste em uma 
“autorização” que o cliente dá para receber conteúdo da empresa (receber ligações, 
por exemplo). Portanto, uma lista de contatos opt-in é um conjunto de pessoas que 
manifestou real interesse em receber ligações da empresa (ou e-mails, por exemplo). 
Entretanto, de acordo com Kotler e Keller, “O mercado físico (marketplace) é concreto, 
como a loja em que você faz compras; o mercado virtual (marketspace) é digital, como 
quando você compra em um site na Internet.”119 Portanto, de acordo com os autores: 
MarketPLACE = mercado físico. MarketSPACE = mercado virtual/digital. 
De acordo com Kotler e Keller, posicionamento “é a ação de projetar a oferta e a 
imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-
alvo.