Planejamento de campanhas digitais tema01

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COMUNICAÇÃO 
MERCADOLÓGICA 
Nanci Maziero Trevisan
Briefing em comunicação 
mercadológica
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir briefing.
 � Identificar as etapas fundamentais para a realização de um briefing 
eficaz.
 � Discutir as principais dificuldades na obtenção de informações e na 
escolha do formato do briefing.
Introdução
Neste capítulo, você vai ver como elaborar um briefing com as informações 
necessárias para o desenvolvimento de um trabalho (job) de comunicação 
mercadológica. Ao longo do capítulo, você vai estudar o briefing, verificar 
que informações essa ferramenta deve conter e conhecer a sua principal 
finalidade. Isso tudo vai ajudar você a compreender essa etapa essencial 
do planejamento de comunicação integrada de marketing.
1 Briefing: definição e características
“Brief” é uma palavra da língua inglesa que significa “breve”. Então, a palavra 
“briefing” pode ser traduzida como “sumário” ou “diretrizes”, isto é, ela de-
signa um documento que contém informações organizadas de forma sintética 
com determinada finalidade. No âmbito da comunicação mercadológica, 
o briefing é um documento elaborado por uma empresa que reúne as principais 
informações necessárias para que uma agência desenvolva uma proposta de 
campanha publicitária ou promocional.
Sant’Anna, Rocha Jr. e Garcia (2016) definem o briefing como as informa-
ções preliminares e instruções que o cliente fornece à agência de propaganda 
para orientar os jobs a serem desenvolvidos. É a partir das informações do 
briefing que as campanhas são criadas. Vem daí a importância fundamental 
da elaboração correta e consistente do briefing, pois erros decorrentes de um 
documento mal elaborado ou equivocado podem comprometer uma campanha.
Sant’Anna, Rocha Jr. e Garcia (2016) observam que um briefing deve ser 
resumido e sintético. Porém, ele não pode ser tão breve que não contenha as 
informações essenciais para que a agência compreenda o cliente, seu produto 
ou serviço, seu mercado de atuação e seu consumidor. Além disso, o briefing 
deve conter os objetivos de marketing da empresa. Ele deve ser elaborado pelo 
cliente, em geral pelo departamento de marketing, dando à agência segurança 
suficiente para a elaboração de uma proposta de campanha.
A elaboração do briefing faz parte do processo de planejamento de cam-
panha, que começa quando o profissional de atendimento da agência recebe 
o briefing do cliente com as informações necessárias. O briefing pode ser 
entregue à agência por escrito (em papel ou em versão digital); atualmente, 
a entrega ocorre até mesmo por WhastApp. Na verdade, o que se recomenda 
é que a entrega do briefing seja feita em uma reunião com as pessoas-chave 
da empresa anunciante e da agência. Somente dessa forma é possível dirimir 
dúvidas e evitar que algum ponto seja compreendido de forma incorreta.
A palavra “briefing” não é exclusiva da comunicação mercadológica. 
Arquitetos, designers, produtores de conteúdo, profissionais de marketing 
digital e especialistas de muitas outras áreas realizam o levantamento de brie-
fing junto ao cliente como primeira etapa do atendimento. Esse levantamento 
serve para que os profissionais entendam o problema relatado pelo cliente, 
seus objetivos e aquilo que ele deseja realizar. Além disso, após a realização 
do briefing principal, a agência costuma elaborar versões para criação, mídia 
e outros setores. Esses briefings são chamados de briefing de mídia, briefing 
de criação e assim por diante.
Na Figura 1, a seguir, veja como se organiza o processo de briefing. 
O cliente anunciante, em seu departamento de marketing, elabora o briefing e o 
envia/apresenta à agência de propaganda/promoção por meio do profissional de 
atendimento ou em uma reunião chamada “reunião de briefing”. Em seguida, 
o atendimento apresenta a informação e as necessidades do cliente para a área 
de planejamento; desta área, o briefing segue para a área de criação, a área 
de mídia, a área digital e outras. Cada área elabora uma proposta que será 
consolidada no plano de campanha, posteriormente apresentado ao cliente 
pelo atendimento para a devida aprovação.
Briefing em comunicação mercadológica2
Figura 1. Processo de briefing.
ANUNCIANTE
Elabora o brie�ng Recebe o brie�ng
Apresenta o 
brie�ng
Linhas gerais da
campanha/objetivos
Proposta criativa de uma campanha publicitária
Apresenta proposta ao
cliente
AGÊNCIA
ATENDIMENTO
PLANEJAMENTO
MÍDIA
ATENDIMENTO
CRIAÇÃO DIGITAL
MARKETING
BRIEFING
Na Figura 1, observe que a elaboração do briefing e a sua apresentação à 
agência são o ponto de partida para a elaboração de uma proposta de cam-
panha. Decorre daí a importância da elaboração correta e alinhada às reais 
necessidades da empresa, marca, produto ou serviço.
Sampaio (2013) define o processo de briefing como o fornecimento de 
informação por parte do cliente anunciante, em geral por meio de um profis-
sional de marketing, para uma pessoa da agência, em geral o profissional de 
atendimento. A seguir, veja as características de um bom briefing (SAMPAIO, 
2013).
 � Objetividade: o briefing deve conter todas as informações relevantes, 
bem como objetivos e metas expressos de forma clara.
 � Seletividade: o briefing deve apresentar informações efetivamente 
relevantes, com foco no problema a ser solucionado.
 � Completude: o briefing deve expor claramente o problema de comu-
nicação ou o problema mercadológico do cliente, produto ou serviço.
 � Acessibilidade: o texto do briefing deve ser claro e de fácil compreensão. 
O importante é o conteúdo do briefing.
3Briefing em comunicação mercadológica
 � Abertura: na elaboração do briefing, deve-se evitar a imposição de 
regras, preconceitos e diretrizes muito rígidas. O ideal é indicar apenas 
obrigatoriedades essenciais.
 � Pontualidade: o briefing deve ser apresentado no tempo e no momento 
certos para as pessoas adequadas, alcançando maior eficácia.
Lupetti (2013) destaca que o briefing perfeito e completo é praticamente 
uma utopia, ficando relegado aos bancos acadêmicos nas universidades. Isso 
ocorre porque, no dia a dia das contas, o processo não ocorre sempre de forma 
linear: muitas vezes, há pressa e as etapas de briefing e plano de campanha se 
sobrepõem uma à outra. Mas é fundamental você ter em mente as informações 
necessárias para que a realidade do anunciante seja conhecida de forma mais 
aprofundada. Só assim você assegura que a proposta elaborada pela agência 
contribua de forma realista para solucionar os problemas enfrentados em 
comunicação.
De acordo com Corrêa (2002), um briefing deve ser elaborado a partir de 
cinco perguntas-chave. Veja a seguir.
 � Quem atua no mercado, ou seja, quais são as empresas atuantes no 
mercado? Também é preciso identificar o cliente e suas características, 
as vantagens e desvantagens competitivas, o portfólio de produtos/
serviços e o posicionamento estratégico, além de outras informações.
 � O que acontece, isto é, como está o mercado de atuação, o que a empresa 
fez e faz atualmente no mercado? Quais são as tendências?
 � Como tem sido o desempenho da empresa e do mercado? Aqui, é preciso 
listas erros, acertos, oportunidades e ameaças.
 � Onde se dá a atuação da empresa? Aqui, é necessário considerar o 
mercado, os canais de vendas e distribuição, incluindo tecnologias.
 � Quando, isto é, qual é a época desejada ou adequada para a realização 
de alguma ação de comunicação mercadológica?
A abordagem de Corrêa (2002) é similar à de outros autores, embora ele 
utilize termos ligeiramente diferentes. A estrutura básica de um briefing 
pode variar de acordo com a empresa e o segmento de mercado, mas em 
geral há informações relativas a cada uma das etapas apresentadas a seguir 
(PREDEBON, 2004).
1. Histórico: história sucinta da empresa desde sua fundação (linha do 
tempo).
Briefing em comunicação mercadológica4
2. Empresa: estrutura da empresa, portfólio de marcas,diretrizes estra-
tégicas, missão, visão e valores.
3. Concorrentes: empresas concorrentes, participação de mercado, valor 
de marca, análise Swot.
4. Produtos: portfólio de produtos ou serviços, comparativo com mercado, 
linhas, marcas e atributos.
5. Distribuição: onde, como e quando o produto é vendido. Envolve ponto 
de vendas, experiência de compra, etc.
6. Comunicação: histórico de campanhas, comparativo, resultados alcan-
çados, posicionamento da marca, atributos diferenciais.
7. Consumidor: público de interesse, consumidor-alvo, persona e cliente 
ideal; comportamento de compra e consumo; segmentação de público.
8. Problemas: problemas mercadológicos, metas e objetivos de comuni-
cação. Deve-se perguntar: o que a empresa precisa atender?
9. Limitações: legislação e ética pertinentes ao setor, recomendações 
estratégicas, itens ou ações de uso obrigatório na campanha.
10. Orçamento: verba prevista para a campanha, bem como prazos a serem 
atendidos e resultados esperados alinhados aos objetivos.
A seguir, você vai ver uma sugestão de estrutura de briefing e as infor-
mações que deve conter.
2 Proposta de estrutura para o briefing
O modelo de briefing proposto por Corrêa (2002) é simples e envolve 
12 tópicos: situação de mercado, dados do produto/serviço, comparação com a 
concorrência, objetivos de marketing, posicionamento, público-alvo, problema 
que a comunicação deve resolver, objetivos de comunicação, tom da campanha, 
obrigatoriedades e limitações, verba de comunicação e cronograma.
O modelo proposto por Corrêa (2002) está correto e o briefing pode ser 
estruturado com base nele. O fato é que o melhor modelo de briefing é aquele 
que atende às necessidades do cliente e da agência, mostrando-se eficaz e 
permitindo que todas as pessoas envolvidas entendam a informação apresen-
tada e o que se espera a partir do briefing. No entanto, alguns órgãos, como 
a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e a Associação Brasileira de 
Agências de Propaganda (Abap), justamente por serem órgãos que visam à 
maior profissionalização dos setores no Brasil, em conjunto com o Conselho 
Executivo de Normas Padrão (Cenp), procuram estimular a conformidade 
5Briefing em comunicação mercadológica
(compliance). Ou seja, esses órgãos elaboram, divulgam e promovem boas 
práticas no setor de comunicação visando a relações mais éticas, cidadãs e 
responsáveis entre todos os participantes.
O modelo apresentado no Quadro 1, a seguir, é de Sampaio (2013) e foi 
elaborado para a ABA.
Sobre o 
produto ou 
serviço
 � Nome
 � Descrição
 � Propriedades
 � Histórico
 � Aparência física
 � Embalagem
 � Preço e tendência (aumento, estabilização, redução)
 � Custo–benefício
 � Vantagens (única, principal, secundária)
 � Desvantagens (e efeitos colaterais)
 � Modo de uso (local e forma)
 � Frequência de compra e uso
 � Local de fabricação
 � Capacidade de produção
 � Disponibilidade (no presente e no futuro)
 � Concorrentes
 � Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
 � Diferencial
 � Imagem e marca
Sobre o 
mercado
 � Canais de venda da categoria
 � Importância relativa (se vendido em mais de um canal)
 � Forma de venda (unidade, pacotes, grandes quantidades, 
varejo tradicional, autosserviço, distribuidores exclusivos, 
revendas, etc.)
 � Forma de prestação do serviço (direta ou indiretamente, 
de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, 
via telefone/internet, etc.)
 � Tamanho do mercado (em volume e valor)
 � Sobreposições de mercado
 � Influência e atitudes do atacado e do varejo
 � Tendência das vendas (do produto/serviço, da categoria, 
do mercado total)
 � Influências regionais (geográficas), sazonais e 
demográficas (raça, sexo, idade, profissão, padrão 
sociocultural, etc.)
Quadro 1. Informações necessárias para o briefing
(Continua)
Briefing em comunicação mercadológica6
Sobre o 
mercado
 � Distribuição
 � Organização do mercado
 � Influência da força de vendas (para a rede de distribuição 
e para os consumidores)
 � Efeitos da propaganda (promoção, merchandising, etc.) 
no mercado
 � Investimentos em comunicação (total e de cada 
concorrente)
Sobre a 
concorrência
 � Participação e tendências de evolução do share-of-market
 � Grau de organização (de cada um)
 � Participação e tendências de evolução do share-of-voice
 � Objetivos e estratégias de marketing e comunicação 
percebidos
 � Táticas de marketing e comunicação empregadas
 � Imagem de cada concorrente
 � Pesquisas disponíveis, regulares (que podem ser 
compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)
Sobre os 
consumidores
 � Atuais, da concorrência e potenciais
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos 
três grupos anteriores, quando essa separação 
tiver sentido no caso específico.)
 � Ocupação, profissão
 � Posição social e cultural
 � Quantidade
 � Nível de escolaridade média
 � Localização (onde moram, trabalham, passeiam, etc.)
 � Grupos de idade
 � Sexo
 � Nível de renda
 � Segmentação psicodemográfica
 � Decisores de compra (formais e informais)
 � Influenciadores de compra (dentro da casa e da empresa 
e fora delas)
 � Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)
 � Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, 
qualidade, utilidade e conveniência
 � Hábitos de compra e uso
 � Frequência de compra e uso
Quadro 1. Informações necessárias para o briefing
(Continuação)
(Continua)
7Briefing em comunicação mercadológica
Fonte: Adaptado de Sampaio (2013).
Objetivos
 � Objetivos estratégicos da empresa
 � Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto 
ou serviço) em termos de volume, valor, participações, 
ampliação de mercado e rentabilidade
 � Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que 
comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a 
curto e longo prazos)
 � Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
 � Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
Estratégia 
básica 
proposta 
pelo cliente
 � Ferramentas de comunicação sugeridas
 � Peças sugeridas e conteúdo básico
 � Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço 
ou marca quer ser percebida no mercado)
 � Approach criativo (sugestões)
 � Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
 � Alvo primário ou secundário
 � Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
 � Meios de comunicação e veículos sugeridos
 � Período de veiculação desejado
 � Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido
 � Verba disponível
Quadro 1. Informações necessárias para o briefing
(Continuação)
Como você viu, há muitas informações envolvidas em um briefing. Mas 
não fique preocupado: a extensão e a profundidade de um briefing dependem 
muito do cliente e da agência. Além disso, quando o cliente é novo, ou seja, 
quando é a primeira vez que uma agência trabalha com determinada conta, 
normalmente o briefing precisa ser mais completo. Afinal, o cliente e a agência 
ainda não se conhecem muito bem. Com o passar do tempo, novos jobs tendem 
a ter briefings mais objetivos e curtos, pois a agência já conhece melhor o 
segmento de mercado, o produto e o cliente.
Em síntese, um bom briefing, seja ele mais longo ou mais curto, deve 
conter: público-alvo da campanha, orçamento (budget), objetivo do cliente 
(marketing e comunicação), prazos e limitações (objeções).
Briefing em comunicação mercadológica8
3 Elaboração do briefing: escolhas e desafios
Como saber qual é o melhor modelo para você ou sua agência? Considere que 
o objetivo principal do briefing é permitir que uma agência de comunicação 
(seja de propaganda, de promoção ou outra) entenda claramente o problema de 
comunicação do cliente anunciante. Tendo isso em mente, busque o modelo que 
for mais prático para você. O importante é que o modelo possa efetivamente 
auxiliá-lo a compreender o cenário e os problemas enfrentados pela marca, 
produto ou serviço, bem como a direcionar estratégias ao público-alvo correto.
Será que é difícil obter as informações necessárias? Novamente, depende 
muito docliente. Existem empresas bastante organizadas que têm as infor-
mações disponíveis e acessíveis, bastando solicitá-las. Por outro lado, existem 
clientes que não sabem exatamente em qual mercado estão concorrendo. 
Parece mentira, mas é verdade: há empresas que apenas fabricam produtos e 
os entregam a atacadistas, sem sequer saber onde tais produtos são efetiva-
mente vendidos.
Assim, o primeiro passo é falar com o cliente e verificar que informações 
ele tem disponíveis. Em seguida, é necessário verificar se as informações 
existentes estão organizadas. Caso não exista a informação necessária ou 
o cliente não a tenha disponível, você pode apelar a dados secundários, dis-
poníveis em revistas, anuários, pesquisas publicadas e livros. Se algumas 
informações adicionais ainda forem necessárias (por exemplo, para entender 
como o consumidor compra e consome o produto), pode ser preciso implementar 
pesquisas de mercado ou de comunicação.
Portanto, nem sempre o cliente tem todas as informações que a agência 
precisa para entender o cenário, o mercado, o consumidor ou o problema de 
comunicação. Nessas situações, a agência deve apoiar o cliente e preencher 
as lacunas necessárias, de forma a compreender exatamente as necessidades 
de comunicação dele.
A seguir, veja o que pode ocorrer com relação às informações necessárias 
para o briefing.
 � O cliente tem as informações organizadas e disponíveis: nesse caso, 
relativamente raro, o cliente possui as informações necessárias e elas 
estão organizadas e disponíveis (de forma impressa ou digital). É melhor 
ainda quando o cliente elabora o briefing de forma correta.
9Briefing em comunicação mercadológica
 � O cliente tem as informações, mas elas não estão organizadas: 
o mais comum é o cliente ter as informações, mas desorganizadas 
e indisponíveis. As informações podem ainda estar dispersas entre 
os setores da empresa. Nesse caso, a agência pode ajudar o cliente 
organizando as informações.
 � O cliente não tem as informações, ou é preciso complementá-las: esse 
caso também é bastante comum e pode envolver lacunas que precisam 
ser preenchidas para que se possa compreender melhor a situação e o 
problema de comunicação do cliente. Nesse caso, a agência pode buscar 
informações em outras fontes ou propor uma pesquisa de mercado ou 
de comunicação.
 ■ Buscar informações em fontes secundárias: relatórios públicos, 
jornais, revistas, associações de classe e associações setoriais são 
algumas das fontes de dados que podem ser consultadas para a obten-
ção de informações. A agência pode auxiliar o cliente nesse sentido.
 ■ Propor a realização de pesquisa de mercado ou de comunicação: 
caso a informação não esteja disponível de nenhuma outra forma, 
a agência pode propor uma pesquisa de mercado ou de comunicação a 
fim de buscar em primeira mão as informações necessárias. Contudo, 
esse recurso sempre tem um custo, de modo que o cliente precisa 
estar disposto a investir.
A elaboração do briefing é responsabilidade do cliente anunciante. 
No entanto, muitas vezes o cliente não tem departamento de marketing, então 
a agência pode apoiá-lo. Lembre-se sempre de que a agência de propaganda, 
promoção, marketing digital ou qualquer outra área será cobrada por resultados, 
então dê muita atenção à etapa de elaboração do briefing. Quanto melhor você 
conhecer o cliente anunciante, o mercado, os concorrentes, as campanhas e 
resultados anteriores, o comportamento do consumidor, os problemas merca-
dológicos, os problemas de comunicação e o objetivo do cliente ao contratar 
a agência, melhor será a sua proposta e mais chances você terá de alcançar 
bons resultados.
Briefing em comunicação mercadológica10
O n. 24 do Cenp em Revista (2010) teve o briefing como matéria de capa. Nas páginas 
30 a 42, você encontra muitas informações e dicas para a elaboração de um briefing 
com base nas normas regulamentadas pela instituição. O Cenp é uma entidade com 
foco em compliance no setor de comunicação. A revista está disponível on-line; para 
encontrá-la, utilize o seu site de buscas favorito.
CENP EM REVISTA, São Paulo, ano 6, n. 24, 2010. Disponível em: https://cenp.com.br/
Site/cenp_revista/EDICAO_24.pdf. Acesso em: 20 out. 2020.
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica: planejamento. 2. ed. 
São Paulo: Cengage Learning, 2013.
PREDEBON, J. (org.). Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São 
Paulo: Atlas, 2004
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e 
empresas de sucesso. 4. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2013.
SANT’ANNA, A.; ROCHA JR., I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria, técnica e prática. 
9. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2016.
Leituras recomendadas
ARENS, W. F.; SCHAEFER, D. H.; WEIGOLD, M. F. Propaganda. Porto Alegre: AMGH, 2013.
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação 
integrada de marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
BUENO, W. C. Comunicação empresarial e gestão de marcas. Barueri: Manole, 2018.
CORRÊA, R. O atendimento na agência de comunicação. 2. ed. São Paulo: Global, 2013.
CORRÊA, R. Planejamento de propaganda. 8. ed. São Paulo: Global, 2002.
CORRÊA, R. Planejamento de propaganda. São Paulo: Global, 2013.
FARRIS, P. W. et al. Métricas de marketing: o guia definitivo de avaliação do desempenho 
do marketing. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
FONSECA, L. B. Definição de briefing. 2015. Disponível em: https://docplayer.com.
br/5916823-Definicao-de-briefing.html. Acesso em: 10 out. 2020.
11Briefing em comunicação mercadológica
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
GRACIOSO, F. Propaganda: engorda e faz crescer a pequena empresa. São Paulo: 
Atlas, 2002.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016.
IDEAL MARKETING. Aprenda o que é briefing e crie ações de sucesso! 2018. Disponível em: 
https://www.idealmarketing.com.br/blog/o-que-e-briefing/. Acesso em: 20 out. 2020.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017.
LEWIS, H. G.; NELSON, C. Manual de publicidade: como criar uma campanha publicitária 
moderna. São Paulo: Nobel, 2001.
LIMA, A. B. M. et al. Guia prático das novas ferramentas comerciais: menos mais do mesmo: 
da construção da marca ao atendimento ao consumidor. Porto Alegre: Bookman, 2016.
LUPETTI, M. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. 2. ed. São 
Paulo: Cengage Learning, 2009.
MCQUAIL, D. Atuação da mídia: comunicação de massa e interesse público. Porto 
Alegre: Penso, 2012.
PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação integrada de marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
PREDEBON, J. (org.). Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São Paulo: Atlas, 
2000.
PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. 2. ed. São 
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ROCHA, M.; TREVISAN, N. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Saraiva, 2018.
SHAVER, M. A. Como vender a mídia: o marketing como ferramenta de venda do espaço 
publicitário. São Paulo: Nobel, 2002.
SHIMP, T. A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação 
integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002
SILVA, Z. C. Dicionário de marketing e propaganda. 3. ed. Goiânia: Referência, 2005.
Briefing em comunicação mercadológica12