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MARKETING E PUBLICIDADE 
EM MÍDIAS SOCIAIS
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Kátia Raquel Bonilha Keller
Londrina 
Editora e Distribuidora Educacional S.A. 
2020
MARKETING E PUBLICIDADE EM MÍDIAS 
SOCIAIS
1ª edição
3
2020
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
CEP: 86041-100 — Londrina — PR
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Patrícia Natividade Baptista
Editorial
Alessandra Cristina Fahl
Beatriz Meloni Montefusco
Gilvânia Honório dos Santos
Mariana de Campos Barroso
Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
__________________________________________________________________________________________ 
Keller, Kátia Raquel Bonilha
K99p Marketing e publicidade em mídias sociais/ Kátia Raquel 
Bonilha Keller, – 
 Rodriguez – Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A. 2020.
 39 p.
 ISBN 978-65-86461-41-1
1. Branding (Marketing). 2. Marketing na Internet I. Keller, Kátia Raquel Bonilha Título. 
 
CDD 658.8
____________________________________________________________________________________________
Jorge Eduardo de Almeida CRB: 8/8753
© 2020 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser 
reproduzida ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, 
eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo de 
sistema de armazenamento e transmissão de informação, sem prévia autorização, 
por escrito, da Editora e Distribuidora Educacional S.A.
4
SUMÁRIO
Campanha: objetivos, metas e mensuração _________________________ 05
Ferramentas de pesquisa: Analytics e técnicas de análise __________ 18
Campanha: objetivos, metas e mensuração ________________________ 32
Campanhas para mídias sociais e tendências de peças _____________ 44
MARKETING E PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS
5
Marketing digital: o novo 
consumidor nas redes sociais
Autoria: Kátia Raquel Bonilha Keller
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Objetivos
• Contextualizar o pós-graduando na área de 
Marketing, apontando para suas complexidades no 
mundo atual.
• Indicar os principais impactos das transformações 
contemporâneas, em especial das novas tecnologias 
no comportamento do consumidor.
• Apontar os desafios do Marketing Digital para o 
alcance dos resultados desejados pelas empresas.
6
1. Novos tempos, novos desafios
Marketing Digital é, antes de tudo, Marketing. E como você pode 
compreender essa vasta área de forma abrangente, contemporânea e 
útil? Pode compreender encarando o Marketing como uma filosofia de 
relacionamento entre empresas/marcas e pessoas.
Para que qualquer relacionamento funcione bem, precisa ser 
transparente e autêntico, concorda? No caso das organizações, precisam 
ser verdadeiras, genuínas, fiéis aos seus valores e missão (ou seja, à 
razão de sua existência), para conquistar. As pessoas, seus alvos, por sua 
vez, não são somente mente e coração.
Em uma campanha de comunicação, você pode argumentar que o 
carro X possui componentes únicos que oferecem maior segurança, 
desempenho e economia, com base em características técnicas 
específicas por exemplo, tentando persuadir pela razão. Também pode 
somar a essas informações que tal veículo apresenta design arrojado e 
sofisticado, buscando seduzir pelo coração. Entretanto, tudo isso já não 
basta ao consumidor contemporâneo. A venda não estará encaminhada 
por essa velha fórmula de comunicação de Marketing. Espera sempre 
mais e ainda deseja ser compreendido em uma dimensão mais sutil, 
chamada de espiritual por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010). Nela, 
reside a expectativa de compromisso social, econômico e ambiental 
das empresas e de uma compreensão de seus valores, anseios, medos 
e sonhos. Assim, como ponto de partida, as pessoas esperam que o 
lucro gerado por elas para as organizações seja revertido em uma 
preocupação real com as condições de vida da sociedade.
Com essa pequena introdução, certamente você já consegue vislumbrar 
o quão grande é o desafio de ganhar um cliente leal e defensor da 
marca, por meio dos amplos recursos virtuais, que erigiram o Marketing 
Digital.
7
 2. Marketing e Marketing Digital
Essa transformação no Marketing resultou grandemente da tecnologia 
colocada à frente dos consumidores, que se tornaram internautas. 
Desse modo, o Marketing Digital começou a dividir a cena com as mídias 
tradicionais, como anúncios, outdoors, filmes publicitários (comerciais), 
entre outros.
A rede mundial de computadores empoderou imensamente seus 
usuários, que têm agora, diante de si, um imensurável número de 
informações sobre praticamente quaisquer assuntos, e as mídias sociais 
proporcionaram a eles a interação sem fronteiras e hierarquias. O 
consumidor fala com as empresas de igual para igual, e as inteligentes 
vão atendê-lo com a máxima eficiência e rapidez possíveis.
Um cliente insatisfeito pode realizar um boca a boca virtual negativo, de 
proporções incalculáveis. Quem nunca reclamou de uma má experiência 
de compra em post do Facebook e recebeu dezenas de curtidas e 
comentários de apoio? Por outro lado, quando encantado por alguma 
ação corporativa, esse mesmo consumidor tende a compartilhar tal ação 
de Marketing, que pode cativar outros tantos.
8
Figura 1 – Boca a boca virtual positivo é um gerador potencial de 
boa vontade e boa imagem para as empresas
Fonte: CASEZY/ iStock. 
De acordo com Godin (2010, p. 38), antes dessa revolução, as 
abordagens eram do tipo “comando e controle em relação à criação e 
à disseminação de ideias. O Novo Marketing trata de moda, histórias, 
permissão e promessas”.
Para que essa ideia fique clara, ainda com base em Godin (2010), basta 
pensar em alguns pontos: o número de lojas concorrentes on-line, o 
foco em nichos (categorias de públicos-alvo) para tentar conquistar 
clientes, a rejeição das pessoas aos spams (ninguém quer ser invadido 
por propagandas sem devida permissão) e o foco das empresas em 
obter o apoio de uma comunidade (não só de um determinado número 
de consumidores). Os consumidores estão descontrolados,fora das 
antigas formas de comando.
Atualmente, as pessoas querem poder participar das empresas, com 
ideias de novos produtos ou serviços, ou até mesmo de comunicação de 
9
Marketing, base do conceito de cocriação (criar com, ser ativo e ouvido). 
Internet se tornou também sinônimo de interação, enfim.
Um número incalculável de pessoas no mundo já acorda verificando 
seu Facebook, WhatsApp, Instagram, e-mail, ou consultando a previsão 
do tempo por exemplo. As compras on-line são corriqueiras e ofertam 
vantagens, como encontrar exatamente o que se busca sem esforço, 
comparar preços/ frete/ tempo de entrega, enfim, realizar, em muitos 
casos, a aquisição de um bem, sem o enfrentamento de trânsito, de 
busca por estacionamento e do barulho das ruas, lojas ou shopping 
centers.
Solomon (2016, p. 513) traz uma informação muito interessante sobre 
o comportamento das pessoas na contemporaneidade. As redes sociais 
podem envolver seus usuários ao ponto de levá-los a verificações 
constantes, em busca de se manterem informadas full time sobre a 
atividade de seus amigos on-line. Alguns chamam essa compulsão de 
FOMO (fear of missing out, ou medo de ficar de fora).
Fazer-se presente nas redes envolve também os pedidos de informações 
sobre reputação de lojas e busca por produtos/serviços, tanto que o 
Facebook identificaautomaticamente um post desse tipo com uma 
estrela e a observação procurando recomendações.
Essa tendência, de acordo com Solomon (2016, p. 514), “ressalta o papel 
fundamental das mídias sociais em fomentar o processo básico do 
boca a boca. Chamamos as pessoas que fornecem essas avaliações de 
defensores da marca”. Isso valida a estratégia de incluir opiniões de 
consumidores em anúncios digitais. Outra estratégia também é remeter 
o internauta a diversificados canais on-line de contato com a marca, 
inclusive, os do YouTube.
10
Figura 2 – É comum o pedido de recomendações via mídias sociais, 
pois são encaradas como mais confiáveis, já que ofertadas por 
amigos da rede
Fonte: 4FR/ iStock. 
Nem sempre o intuito é vendedor, nem deve ser, já que marcas sólidas 
representam garantia de sucesso nos negócios. Um exemplo disso 
foi a ação do banco Itaú envolvendo as Vovloggers (duas senhoras 
que protagonizam o Chá Digitau) e a então influencer Kéfera. No vídeo 
Gírias da Internet, as avós aprenderam o significado dos termos meme, 
bapho, rolê, babado e crush, correntes nas mídias sociais, com muito 
bom humor. Com objetivo puramente institucional, o conteúdo pode 
ser facilmente encontrado no canal oficial da instituição financeira no 
YouTube.
11
3. Consumidores e mídias sociais
Em resumo, atualmente, os elogios e as reclamações dos consumidores 
se tornam públicas com apenas um clique e de graça. Faça um teste 
e visite o site Reclame Aqui. Há um ranking das piores empresas dos 
últimos 30 dias e, ali, você verá marcas muito conhecidas, que não 
resolveram os problemas dos seus clientes. Muitas delas, inclusive, têm 
índice zero de retorno ao consumidor.
O consumidor contemporâneo espera ou exige que as marcas o 
respeitem e o considerem, já que as prestigia com suas escolhas e, 
consequentemente, gerando lucro a elas. Quando o indivíduo compra 
uma marca X em detrimento de todas as demais concorrentes, tem a 
expectativa mínima de ser bem atendido e valorizado, e as empresas 
inteligentes vão além, oferecendo a melhor experiência possível a 
esse cliente, com o intuito de cativar sua lealdade. Tais empresas se 
importam com reputação e imagem, sendo fiéis às suas propostas 
de existência, que constituem suas missões declaradas. Cabe ao 
consumidor garimpar, entre as organizações que oferecem o produto ou 
serviço de seu interesse, aquelas que são mais confiáveis e críveis, para 
que sejam evitados aborrecimentos futuros, como atrasos na entrega, 
falhas no agendamento de instalações, frustrações em relação a compra, 
que chega danificada ou muito diferente daquilo que foi anunciado e 
prometido por uma loja virtual por exemplo.
Assim, fato é que esse boca a boca virtual é mundialmente relevante. 
Qualman (2011, p. 95) observa: “é uma missão crítica para empresas 
o entendimento de que o impacto das mídias sociais transforma 
práticas tradicionais de negócios em torno do marketing, recrutamento, 
produção”. Não se pode gerir bem um negócio, com base em antigas 
crenças e fórmulas.
12
Para além do empowerment (empoderamento, fortalecimento) do 
internauta, encontram-se as informações sobre cada um deles, que 
o Google disponibiliza com suas complexas ferramentas. É o outro 
lado da questão. Essas informações processadas podem apontar 
para tendências do comportamento do consumidor e impulsionar 
o Marketing. As buscas tecem o que as pessoas procuram/desejam, 
localizam vendedores, para que o consumidor escolham (considerando 
informações sobre o produto, com fotos preferencialmente, reputação 
da loja, valor de frete, tempo para a entrega, preço, parcelamento 
sem juros em cartão de crédito), o que já acena com insights para as 
empresas. Toda essa inteligência artificial, que roubou a privacidade dos 
seres conectados, é o que leva, ao seu Facebook, anúncios de algo que 
você acabou de procurar no Google, fazendo muitos se perguntarem 
como essa tecnologia funciona.
4. Envolvimento
Os profissionais do Marketing Digital desenvolvem seus planejamentos, 
com o intuito de envolver esse novo consumidor com um produto, 
anúncio ou site. Solomon (2016, p. 516) explica que esse envolvimento 
leva o indivíduo a um estado de fluxo, cuja equação implica um 
encantamento tal, que leva o internauta a perder a noção de tempo, 
explorar os conteúdos de um site e, se houver sucesso, realizar uma 
compra. O autor elenca as propriedades do fluxo como uma experiência 
ideal: “sensação de diversão, sentimento de controle, concentração e 
atenção altamente dirigida, prazer mental pela própria atividade, noção 
de tempo distorcida, correspondência entre o desafio em questão e as 
habilidades da pessoa”.
Se você já realizou uma compra pelo site Mercado Livre por exemplo, 
pode ter passado por essas propriedades do fluxo. Ao buscar um móvel, 
você considera o que tinha em mente como ideal, tem grandes chances 
13
de encontrar algo que venha ao encontro disso, abrirá o anúncio e verá 
a disponibilidade e as cores possíveis, preferencialmente também vai 
querer ver mais de uma foto do produto, irá aos comentários relativos 
à satisfação de outros compradores, verificará se o vendedor tem boa 
reputação e atendimento, comparará preços e prazos de entrega, valor 
do envio e possibilidades de parcelamento sem juros. A experiência 
de adquirir algo muito desejado tem a capacidade de absorver toda 
a sua atenção até o desfecho da compra. O Mercado Livre atende 
rapidamente a qualquer demanda (inclusive, arrependimento da compra 
e cancelamento imediato, com estorno do valor) e é levado a sério pelas 
empresas anunciantes. Trata-se de um site de compras que, acima de 
tudo, oferece segurança na transação, apesar de não estar sempre tão 
bem posicionado no Reclame Aqui.
Já quanto às mídias sociais, como plataformas, são compostas de redes 
de contato. Se você considerar o Facebook, perceberá que existem elos 
entre os usuários. Primeiramente, há a rede como um todo, isto é, os 
bilhões de internautas que fazem parte da mídia de Mark Zuckerberg. 
Cada um vai se conectar a muitos por relações variadas, como menciona 
Solomon (2016, p. 517), via redes individuais, compostas por laços de 
“parentesco, amizade, elos afetivos e experiências, hobbies e interesses 
em comum”. Existem também as comunidades, como grupos de 
Astronomia, debates políticos, egressos de universidades, fãs de marcas 
(como Coca-Cola, Harley-Davidson, sitcom Friends), entre outros.
As interações nas redes sociais são atividades partilhadas entre 
membros, como a participação em grupos de familiares de pessoas 
com autismo. Para Solomon (2016, p. 518), as interações são tecidas 
pelos nós de uma rede, e os fluxos ocorrem entre os nós, aqueles 
compreendidos como “trocas de recursos, informações ou influências 
entre os membros de uma rede social online”.
Observe seu comportamento no Facebook. A palavra-chave é 
compartilhamento. Dentro do seu perfil como indivíduo, você pode 
14
propagar notícias sobre os assuntos de seu maior interesse, ações 
sociais criativas de empresas que beneficiaram pessoas ou animais 
(post que poderá se tornar um viral, isto é, um conteúdo que será 
compartilhado por milhares de pessoas e gerará outras milhares de 
visualizações, ainda muito comum em estratégia de Marketing Digital), 
memes, pensamentos, fotos, conquistas pessoais, vídeos com animais 
fofos, pedidos de doação de sangue para ajudar o próximo e até testes 
de entretenimento que surgem no Facebook. Reflete, enfim, seu perfil.
O compartilhamento cria fluxos entre os amigos de sua rede, que 
seguirão em várias direções, situação chamada de multiplexação de 
mídia, de acordo com Salomon (2016, p. 518).
Figura 4 – Os fluxos de comunicação têm um alcance inimaginável, 
pois se alastram em n direções. Daí a importância deles para as 
empresas e suas campanhas
Fonte: DKart/ iStock. 
15
Conclusão
Falar de Tecnologia e Internet é praticamente falar do infinito e de 
infinitas possibilidades. Futurologia alguma é capaz de prever o que 
estápor vir. A Internet revolucionou o ser/estar no mundo e todas as 
áreas do conhecimento humano. Não importam as sopas de letrinhas 
das ditas gerações X, Y ou Z, pois são como gotas em um oceano vasto e 
desafiador para as empresas.
O surgimento de novidades é vertiginoso e a sensação de defasagem, 
constante. O macro cenário modificou a sociedade, que exigiu a 
transformação do Marketing. O que trazia resultados às empresas não 
alcança mais os objetivos dos negócios, porque os indivíduos já não 
estão tão mais atentos ao modo analógico de fazer propaganda, que os 
bombardeou com tantas informações, durante tanto tempo, a ponto de 
se tornarem voláteis e irrelevantes. O Marketing tem se reinventado e o 
Digital se tornou imprescindível.
Figura 5 – A poluição visual leva o consumidor a não prestar atenção 
nas informações de seu entorno, como afirma Lenderman
Fonte: JacZhou/ iStock. 
16
O ponto é que o Marketing Digital precisa de um planejamento 
estratégico mais refinado, para ser eficaz e eficiente (trazer resultados 
desejados e a melhor relação custo/benefício respectivamente), por 
envolver Tecnologia da Informação. As informações a que se pode ter 
acesso sobre os internautas e seus hábitos de navegabilidade, valores 
e ideais trazem dados que acrescentam muito à compreensão do 
comportamento de cada consumidor.
Muitas questões podem ser trazidas à reflexão. Por exemplo, até que 
ponto há predisposição de compra para um usuário do Facebook, que o 
busca para socializar, se informar ou se divertir? Os anúncios, portanto, 
trazem retorno real? Qual a credibilidade de quem está por trás desses 
anúncios? Da mesma forma, e-mail marketing ainda é um caminho 
válido? Os e-books com conteúdos relevantes ainda impactam? Anúncios 
que vem antes de um vídeo do YouTube conseguem a adesão dos 
internautas? E os anúncios que interrompem os conteúdos dos canais 
da mesma plataforma, o que causam em você?
Esses pontos do dia a dia não são irrelevantes, apesar de corriqueiros. 
Os profissionais que enveredam por esses caminhos estarão errando 
ou acertando na maioria das vezes? Tudo depende de cada consumidor 
e inúmeros outros fatores levantados em pesquisas de Marketing, 
mas parece haver um consenso de que muito do que acaba de ser 
citado não traz benefícios válidos à marca. Entretanto, a Amazon, por 
exemplo, lançou mão do recurso de anunciar produtos por meio de 
uma personagem chamada Alice, inseridos antes de muitos vídeos do 
Porta dos Fundos, canal de esquetes de humor do YouTube. Mesmo com 
a opção de pular o anúncio, para você, parece invasivo, repetitivo? Será 
que o público-alvo da Amazon compra algo por ter visto o tal Tutorial da 
Alice? Talvez sim ou talvez não!
Mantenha-se atento a todas as novidades do Marketing Digital 
diariamente, pois nunca se viu celeridade maior do que a da Tecnologia 
na história da humanidade.
17
Referências Bibliográficas
GODIN, S. Sundae de almôndegas: sua empresa está sintonizada com o Novo 
Marketing? Rio de Janeiro, RJ: Senac Rio, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão 
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro, RJ: Elsevier, 
2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio 
de Janeiro, RJ: Sextante, 2017.
LENDERMAN, M. Admirável marketing novo: como a pirataria, a pobreza e os 
oligarcas estão reinventando o marketing. Rio de Janeiro, RJ: BestSeller, 2010.
QUALMAN, E. Socialnomics: como as mídias sociais estão transformando a forma 
como vivemos e fazemos negócios. São Paulo, SP: Saraiva, 2011.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e 
sendo. 11. ed. Porto Alegre, RS: Bookman, 2016.
18
Ferramentas de pesquisa: 
Analytics e técnicas de análise
Autoria: Kátia Raquel Bonilha Keller
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Objetivos
• Contextualizar o pós-graduando no universo prático 
do Marketing.
• Destacar a importância do Google e do Google 
Analytics na contemporaneidade.
• Mostrar a relevância do Analytics para o alcance de 
resultados das ações do Marketing Digital.
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1. Introdução
Uma situação relativamente comum é encontrar agências de Marketing 
Digital, com profissionais da Publicidade e com (ou sem) webdesigners, 
que prometem revolucionar pequenos e médios negócios, a partir de 
um site e algumas ações em mídias sociais, sem a aplicação de recursos 
estratégicos eficazes (ou seja, capazes de trazer resultados reais). Isso 
ou, então, com uma implementação incompleta do que conhecem, 
para que as ações caibam na verba de Marketing das empresas. É 
compreensível a boa intenção desses profissionais em tornar acessível o 
Marketing Digital aos empreendedores sem grande fôlego para investir, 
mas há um grande risco. O encantamento acabará em pouco tempo, 
quando os resultados ficarem aquém das expectativas, acarretando 
imensa frustração aos dirigentes das empresas. Muitos desses creem 
que o Marketing Digital pode resolver todos os problemas de suas 
empresas, por isso o cuidado que se deve ter na prospecção de clientes 
de menor porte.
A atualidade é desafiadora demais e requer não só um modesto tráfego 
nos sites ou um número tímido de curtidas em posts nas redes. Há de 
se gerar um engajamento efetivo do público com a marca e, bem antes 
disso, há de se construí-la, solidificá-la, torná-la crível e uma referência. 
Para se alcançar a conversão (nessa introdução, você pode considerá-
la como a geração de resultados de forma genérica), primeiramente (e 
sempre), deve-se considerar a quem os esforços serão direcionados, ou 
seja, qual o público-alvo. Seu perfil e comportamento representam o que 
definirá o planejamento estratégico a ser implementado sobre o alicerce 
das tais ferramentas de Marketing Digital, normalmente, conhecidas 
mais profundamente por profissionais de Tecnologia da Informação (TI). 
Quem é de Marketing se associa a esses profissionais, para que não se 
vendam promessas vazias ao cliente.
20
2. O Google
Antes de se falar do Analytics, importa você saber um pouco mais 
sobre o próprio Google. Sua relevância é indiscutível e Goldman (2011) 
evidencia isso, dizendo que esse mago das buscas se tornou até um 
verbo. Quando você pergunta algo, quem nunca ouviu a dica: “você já 
deu um Google?”. Isso significa que a marca equivale a pesquisar. Tem 
se mantido, em rankings anuais, como uma das empresas mais valiosas 
do mundo, basta dar um Google para encontrar as cifras. Até mesmo 
para pesquisas voltadas à comunidade estudantil, o Google mantém o 
Google Acadêmico ou Scholar. Com o tempo, o Google adquiriu outras 
grandes empresas, como o YouTube, em 2006.
Com a missão original da marca de “organizar e tornar acessíveis as 
informações mundiais”, de acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2010, p. 63), o Google cumpre sua razão de ser de forma estratégica 
e abrangente (o que inclui a aquisição e parceria com gigantes que se 
encontram sob o imenso guarda-chuva de sua proposta).
O Google foi um dos responsáveis por trazer a horizontalidade do 
relacionamento entre empresas e pessoas. Os consumidores dialogam 
de igual para igual com as marcas, possibilitando que os indivíduos 
compartilhem “ideias, bens e serviços em vários formatos: texto, 
imagem, vídeo e som” (Goldman, 2011, p. 11).
Têm-se novos paradigmas e novas formas para as empresas venderem. 
Via Google, você encontra os bens mais improváveis para comprar. As 
empresas vem se empenhando para oferecer experiências marcantes de 
relacionamento entre elas e todos os seus stakeholders (ou públicos de 
interesse, como comunidades, outras empresas, governos, jornalistas, 
consumidores, entre outros.).
21
Figura 1 – O relacionamento profícuo com stakeholders faz-se 
mister às empresas
Fonte: Faithiecannoise/ iStock. 
Em relação a sites, o Google trabalha com anúncios de marcas, 
que encabeçam os resultados de busca, seguidos por outros, 
compreendidos, pelos seus recursos tecnológicos, como relevantes(e 
esse adjetivo tem de ser considerado conforme a cultura de cada cidade, 
região ou país). Dizem popularmente que tudo o que está depois da 
página dois de uma busca está morto, pois raramente um internauta vai 
além dela.
As buscas que trazem sites elencados como relevantes, sem o recurso 
de pagamento ao Google, são chamadas de orgânicas. O ponto é 
que não é tão simples assim. Não bastam bons artigos de interesse e 
tags aparentemente atraentes (exemplos: #negócios; #planejamento; 
#parcerias; #colaboradores; #treinamento). Isso, por si só, não vai 
levar o internauta a visitar seu site, ter interesse e acompanhar suas 
postagens com assiduidade, curtir sua página no Facebook, seguir seu 
22
negócio no Instagram. Os segredos e algoritmos (indexadores dos sites 
da Internet, cujo propósito é levar o internauta aos melhores resultados 
de sua pesquisa) do Google têm um funcionamento muito peculiar e 
desafiam muitos profissionais do Marketing Digital.
Outro ponto fundamental, mesmo para pequenos e médios negócios, 
é trabalhar com um planejamento estratégico integrado (holístico), 
que alcance várias esferas do Marketing, todas focadas no público-
alvo, sendo que a presença digital é uma delas. É a partir daí que se 
desenvolvem as ações e, em Marketing Digital, os conhecimentos 
sobre TI serão usados. Todas elas têm de estar em consonância com o 
espírito da empresa, refletir quem ela realmente é e a que se propõe, 
demonstrando sempre seu engajamento com as questões sociais, 
econômicas e ambientais. A sustentabilidade é valorizada por uma parte 
substancial dos indivíduos contemporâneos.
23
Figura 3 – Ferramenta transdisciplinar e holística, criada pela autora 
para aplicação em sua consultoria, estruturada em dimensões, 
orientadas por profundidade, abrangência e relevância
Fonte: elaborada pela autora.
Para compreender cada esfera, a leitura de Kotler e Keller (2012) se 
coloca como essencial. Na obra, tratam dos conceitos que lhe forem 
estranhos, e tocam na dimensão holística do Marketing contemporâneo. 
Essa dimensão especificamente é tratada em dois livros de Kotler, 
Kartajaya e Setiawan: Marketing 3.0 (2010) e Marketing 4.0 (2017).
24
Dito isso, é importante trazer o que diz Goldman (2011, p. 15) sobre 
marcas que se tornaram ícones. Observa o autor que a Apple, por 
exemplo, segue “googlando seus clientes para se manterem relevantes 
em relação a suas paixões”.
Afinal, o que dizem os autores sobre o universo do Marketing Digital? 
Basicamente, que as peças digitais devem ajudar as pessoas com suas 
dores, ou seja, auxiliar os indivíduos a resolverem seus problemas e a 
tomarem decisões. Se houver uma construção de marca como alicerce, 
começará a despontar e chamar a atenção dos internautas. Trazer o 
exemplo da Apple nesse caso é, no mínimo, covardia, pois é um case de 
sucesso indiscutível, com uma história longa e complexa. Nesse ponto, 
entra o que Goldman (2011) chama de filtro, que, em tese, estaria ao 
alcance de todos. Além disso, indica caminhos. Se seu site não estiver 
na primeira página para o tópico que considera mais relevante para o 
negócio, o autor indica duas alternativas: geração de links por empresa 
especializada em ferramenta de busca ou, preferencialmente, criar um 
filtro mais rigoroso Em suas palavras, seja como o Google e responda:
O que fascina os seus clientes existentes e potenciais? 
Quais decisões você pode ajudá-los a tomar? 
Quais problemas você pode ajudá-los a solucionar? 
A relevância é mais do que um estado de espírito. É a essência da 
existência. E, para o seu negócio, a relevância é de importância 
fundamental (GOLDMAN, 2011, p. 36).
Aqui, faz-se necessário voltar aos tais algoritmos, mas de uma forma 
bem didática. Inúmeros robozinhos do Google ficam garimpando todos 
os códigos e conteúdos da Internet ininterruptamente. Uma nova URL 
já será indexada ao banco de dados do Google; para tanto, devem 
existir conteúdos e códigos (o melhor é o HTML). Por exemplo, quando 
o site contém links, isso já serve de alerta de que pode haver relevância 
naquele novo endereço. Portanto, ter um site encontrável pertence às 
estratégias de SEO (Search Engine Marketing Optimization ou otimização 
25
para os motores de busca). Nesse ponto, as palavras-chave de seu site 
contam muito, mas não só. Existem recursos técnicos para influenciar os 
algoritmos do Google a posicionarem os sites nas primeiras posições do 
resultado de busca.
Aparecer nas primeiras posições das buscas na SERP (Search Engine 
Results Page ou Página de Resultados. Em outras palavras, são aquelas 
que trazem as informações e links, relacionados à sua pesquisa), é 
o grande objetivo do trabalho de SEO. Para entender melhor como 
funciona na prática o tal ranqueamento, busque o canal do Google e do 
Google Webmasters. Não deixe de visitá-los.
Quase todo mundo sabe que o site precisa ser veloz, que deve manter 
sua apresentação agradável em qualquer dispositivo e que o tempo de 
navegação na página é muito importante em tese. A sofisticação dos 
algoritmos, atualmente, está no universo da inteligência artificial. Você 
pode encontrar diversos artigos interessantes sobre o assunto no site 
Rockcontent. Dê um Google!
3. Finalmente, o Analytics
O Google Analytics mensura informações para que você possa gerenciar 
seus resultados. Gratuito, será valioso para os ajustes das ações de 
Marketing Digital. Imagine você abrir uma ferramenta crível, com 
informações sobre como anda a navegação em seu site: comportamento 
dos internautas que tiveram interesse em seu conteúdo, os que mais 
acessaram, o que reteve a atenção deles, quanto tempo despenderam 
na visita, além de reconhecer se há assiduidade no acesso de seu espaço 
virtual. Fantástico, não? Em suma, você terá em mãos dados importantes 
sobre o comportamento de seus potenciais clientes ou clientes.
26
Para que tudo corra bem, também é fundamental saber interpretar 
essas informações, claro. Os relatórios gerados podem atender 
especificamente a questões pontuais dos gerenciadores dos sites. 
Entretanto, o destaque é: são informações para que você entenda o 
comportamento do internauta, como já foi dito, e isso é praticamente 
tudo em Marketing.
É preciso instalar um código de acompanhamento em todas as páginas 
do domínio. É necessário que haja uma conta ativa da ferramenta, 
uma propriedade configurada e, então, a obtenção desse código de 
acompanhamento. Tendo feito isso, o programador do site consegue 
gerenciar usuários e definir políticas de privacidade por exemplo. 
Tudo isso possibilita vincular outros serviços Google, como o Ads 
(antigo Adword). O Google oferece cursos gratuitos a respeito dessa 
sua importante ferramenta, basta dar um Google (busque por google 
analytics curso do google).
As principais métricas dizem respeito aos visitantes (que podem 
encontrar um site por meio de uma busca no Google ou via Facebook, 
por exemplo, podem visitar tal site uma ou mais vezes em um 
determinado período, entrar e sair rapidamente ou visitar as páginas, 
fatos que acenam para um comportamento determinado de cada 
internauta). Com a ferramenta instalada, cada vez que um visitante 
entrar no site configura-se um hit, que informa o IP, data e hora, versão 
do navegador, nome da página e URL. Deduz-se daí que um visitante 
pode gerar vários hits, formando uma sessão. O comportamento 
indesejável (por exemplo, o acesso de uma página e saída quase 
imediata, sem interação alguma) do internauta no site gera uma taxa de 
rejeição.
Detalhando, o Analyctis, tanto quanto outras ferramentas com versões 
pagas para monitoramento de campanhas em redes sociais (como a 
Followerwonk, BuzzSumo premium e Mention), seguem princípios em 
comum. As análises se fundamentam em métricas, que são informações 
27
relativas a indicadores e índices, capazes de padronizar dados para uma 
avaliação mais amigável.
Esses princípios podem ser categorizados, como ensina Torres (2018), da 
seguinte forma:
• Métricas gerais: relacionadasa dados básicos de monitoramento. 
Por meio delas, você terá em mãos gráficos relacionados à 
quantidade de visitas ao conteúdo digital e de páginas visitadas, 
da média de páginas acessadas, da taxa de rejeição (quando o 
internauta visita apenas a primeira página desse conteúdo), além 
do tempo médio dos internautas em suas visitas, percentual 
de novos visitantes e retenção (referente aos internautas que 
retornam após o primeiro contato com tal conteúdo). Esses 
dados podem ser diários, podem ser mais detalhados conforme a 
necessidade ou selecionados em relação a um espaço de tempo 
ou mesmo a um conteúdo específico publicado. As métricas gerais 
são capazes de espelhar o engajamento do usuário, importante 
para aplicativos mobile e sites de comércio eletrônico.
• Usuários e visitas: referem-se às estatísticas, como o nome 
sugere, a respeito de usuários e suas visitas a um site: perfil, 
quantificação de visitantes, origem do acesso, navegador usado 
e tempo de visitação. Isso significa dizer que você poderá avaliar 
o desempenho de conteúdos digitais, contando com dados 
sobre a distribuição geográfica dos internautas, taxa de novos 
visitantes e tempo médio das visitas, entre outras informações 
relevantes. É um princípio fundamental para o conhecimento 
do comportamento dos consumidores-internautas, para os 
quais quaisquer mensagens sempre são destinadas, tanto para 
a conquista de uma boa imagem de uma marca como para a 
efetivação de vendas.
• Fontes e atribuição: possibilitam a análise de fontes de tráfego, 
que atraíram usuários a visitas, além de “atribuir as visitas a 
28
determinadas fontes de publicidade e ações de marketing digital”, 
segundo Torres (2018, p. 288). Permitem, por exemplo, que você 
saiba que uma dada visita teve como fonte um post no Facebook, 
porém, poderá ser atribuída a um influencer com código no link 
acessado. No caso deste princípio básico, as principais métricas 
usadas são:
• Tráfego direto: quando a visita se deu pela digitação direta 
do endereço de um site.
• Sites de referência: quando as visitas foram impulsionadas 
por outros sites, por meio de links neles inseridos.
• Mecanismos de pesquisa: quando as visitas foram 
originadas por uma busca no Google ou outra plataforma 
similar.
• Palavras-chave: quando se pode obter informações sobre 
as palavras-chaves usadas nas visitas, com origem em 
ferramentas de busca.
Esse princípio fundamental é útil para que se possa mensurar “a 
influência do marketing de conteúdo, das ferramentas de busca, das 
mídias e redes sociais e e-mail marketing e de outras ações de marketing 
e publicidade”, segundo Torres (2018, p. 290).
• Conteúdos e eventos: dizem respeito à avaliação do 
comportamento do internauta e suas interações com os conteúdos 
digitais. Por meio dessas métricas, é possível conhecer conteúdos 
visitados, o desempenho de ações call-to-action, por onde uma 
visita teve início e qual o próximo conteúdo buscado pelo usuário. 
Esse princípio possibilita a análise da relevância dos conteúdos e 
se impactam ou não o consumidor.
• Metas e conversão: ligadas às ações de conversão e ao 
“atendimento de metas específicas na navegação”, de acordo 
29
com Torres (2018, p. 289). Quando o consumidor visita o Mercado 
Livre, por exemplo, essas métricas apontarão para a inserção de 
um produto no carrinho e se houve sua aquisição. Em sites de 
compras, é definido um funil de meta, que traça um caminho a ser 
percorrido para que uma compra se efetive e para apontar alguma 
falha que levou o consumidor a desistir no meio do caminho. 
Podem ser personalizadas para cada caso, apresentando relatórios 
e gráficos que atendam a necessidades específicas da empresa e/
ou agência. É uma métrica bastante relevante, que aponta para o 
retorno sobre o investimento.
O Analytics, portanto, pode realizar toda essa leitura gratuitamente, 
como já dito. Por meio dele, em resumo, é possível verificar os 
resultados de uma campanha no Facebook (Facebook Ads) ou 
WhatsApp, de uma visita gerada pelo clique em um link de empresa 
parceira ou mesmo em um pop up de blog. Por fim, o fundamental 
para as empresas: os relatórios de conversão do Analytics. Relevante 
relembrar que é chamada de conversão qualquer ação do internauta 
que foi desejada pelos gestores do site, de uma venda a um 
preenchimento de formulário para recebimento de e-book por exemplo.
Importante lembrar que uma venda só é mensurável no e-commerce se o 
internauta pesquisou um bem em um site, mas se comprou via telefone, 
o Analytics não vai contabilizar esse resultado. Então, se você busca 
um hotel, seleciona uma opção, com base em preferências pessoais, 
mas ainda assim prefere ligar, tirar dúvidas e fechar a compra com a 
atendente, isso estará fora dos relatórios do Google.
Para lojas virtuais, obviamente, o Analytics considerará conversão às 
vendas efetivadas. Para esse tipo de situação, é preciso adicionar um 
código de acompanhamento de comércio eletrônico ao carrinho de 
compras.
30
4. Conclusão
Seguindo a experiência de Goldman (2011, p. 139), a dica é monitorar 
sempre, tendo o Google como base: “é seguro dizer que é possível 
confiar no que o Google diz [...]. Afinal, dados são dados. E os dados não 
mentem”.
Você pode pensar que as pesquisas podem apresentar dados 
distorcidos, mas é necessário considerar que pode haver margem de 
erro e ocorrer equívocos quanto à sua interpretação.
Para encerrar, considere sempre que o sucesso de campanhas depende 
de incontáveis fatores, por isso, obter o maior número de informações 
e dados e analisá-los atentamente, para desenvolver um planejamento 
estratégico, é crucial. As ações germinam deste, inclusive, as de 
Marketing Digital. Nesse âmbito, como já foi mencionado, o trabalho de 
um profissional de Tecnologia da Informação é um reforço inestimável. 
Há de se contar com uma equipe, cujos integrantes estejam focados 
naquilo que têm know-how, para fazer o investimento do cliente da 
agência valer a pena, tanto do ponto de vista do alcance de resultados 
como da melhor relação custo/benefício.
Ao assumir compromissos tão sérios, as agências precisam deixar bem 
claro aos clientes quais resultados devem esperar, em função da verba 
disponível para o investimento em ações. Isso é fundamental, pois esse 
cliente poderá se voltar contra o Marketing Digital, desacreditando de 
sua relevância para o sucesso dos negócios. Por outro lado, oferecer um 
projeto demanda grande responsabilidade, com domínio efetivo da área, 
e cada colaborador centrado no melhor trabalho que possa desenvolver.
31
Referências Bibliográficas
GOLDMAN, A. Google: tudo o que sei sobre marketing aprendi com o Google. São 
Paulo, SP: Saraiva, 2011.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo, SP: 
Pearson Education do Brasil, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão 
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro, RJ: Elsevier, 
2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio 
de Janeiro, RJ: Sextante, 2017.
TORRES, C. A bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber sobre 
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 2. ed. São Paulo, 
SP: Novatec, 2018.
32
Campanha: objetivos, metas e 
mensuração
Autoria: Kátia Raquel Bonilha Keller
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Objetivos
• Conceituar objetivos, metas e estratégias em 
Marketing.
• Apresentar modelos para a organização de 
estratégias e ações em Marketing Digital.
• Mostrar o modelo das sete estratégias proposto por 
Torres (2018), tendo como centro o comportamento 
do consumidor.
33
1. Introdução
Para desenvolver uma campanha em mídias sociais, é fundamental 
saber o quanto de retorno o cliente de uma agência pretende obter 
e em quanto tempo. Assim, é absolutamente essencial ter uma meta 
a alcançar, logicamente tendo claro quem é o público-alvo, já que é 
sempre o destinatárioquem determina tudo o mais que virá. Em digital, 
fala-se mais especificamente em persona ou buyer persona, um perfil 
fictício, que espelha o consumidor ideal de uma marca, resultante das 
características de seus clientes reais. É o público-alvo compreendido de 
forma mais profunda, para ações cada vez mais bem direcionadas.
Já o objetivo desse cliente pode ser, por exemplo, o de reafirmar a esse 
público, por meio de uma campanha, que sua marca não realiza testes 
em animais, estando sempre em consonância com as boas práticas da 
sustentabilidade. Nesse caso, trata-se de um objetivo institucional, ou 
seja, voltado à boa imagem, boa vontade e reputação (não a vendas). 
A meta estabelecida pode ser conquistar, em três meses de campanha 
digital, mais mil seguidores no Facebook e Instagram no mínimo. 
Portanto, aqui já foram colocados os conceitos de metas e objetivos, às 
vezes, tão confusos para muitos.
Em Marketing no geral, portanto, tais conceitos consistem em saber 
aonde se quer chegar em X semanas/meses (meta) e o que se quer 
alcançar (objetivo). A empresa pode ter como objetivo ser líder no 
mercado regional, dentro de seu segmento. Para conquistá-lo, a marca 
precisa, por exemplo, bater a meta de vendas de 20 milhões no ano. 
Definir metas e objetivos é primordial para ter um panorama do esforço 
de Marketing a ser despendido para atingi-los.
Feita essa diferenciação, é importante saber mais sobre as estratégias 
de Marketing Digital, sendo a mensuração/otimização uma delas.
34
2. Estratégias de Campanha do Marketing 
Digital
Se você buscar no dicionário Aulete on-line o significado da palavra 
estratégia, vai encontrar trecho que diz: “arte de utilizar os meios de que 
se dispõe para conseguir alcançar certos objetivos”. E é exatamente com 
essa visão que você a deve encarar. Assim, para traçar estratégias, você 
buscará formas de chegar aonde quer (ou, em outras palavras, refere-
se ao como chegar). Em Marketing, são organizadas para facilitar sua 
implementação. Com um objetivo e uma meta bem definidos, as ações 
previstas no planejamento estarão voltadas estrategicamente para 
produzir os resultados desejados pelas empresas. A estratégia é uma 
estrada, o objetivo é o destino pretendido.
Em Marketing Digital, pode-se adotar um modelo de estratégias, que 
comporá o planejamento. Neste conteúdo, a opção foi seguir aquele 
constante no livro de Torres (2018). É importante entender também 
que ações sem estratégia podem restar inócuas. O que isso significa? 
Que as técnicas de SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search 
Engine Marketing), inbound marketing, mobile marketing, Facebook Ads, 
Google Ads, precisam de um fio condutor, que é exatamente a análise 
estratégica formalizada no planejamento de Marketing. Parece válida 
a apresentação do modelo Canvas, que também teve de se adaptar ao 
mundo virtual.
Ao falar em planejamento para empresas, emerge o mapa visual de 
negócios, aplicável a qualquer segmento do mercado, chamado Canvas 
(Business Model Canvas, Figura 1). Esse quadro permite que sejam 
identificados quatro aspectos fundamentais de um modelo de negócios: 
clientes, oferta, infraestrutura e viabilidade financeira. Contendo nove 
blocos, é dividido em dois lados. O lado direito (mais emocional) do 
quadro explora o valor, enquanto o lado esquerdo foca na eficiência 
(mais relacionado à lógica).
35
Figura 1 – Modelo de Canvas tradicional, de empresa fictícia do 
segmento de serviço de cafés para eventos
Fonte: elaborada pela autora.
Com a força do Marketing Digital, já existem adaptações desse mapa 
visual, sendo que um deles foi desenvolvido pelo site Rockcontent 
(busque por Canvas do Marketing Digital/CMD, no Google, para mais 
detalhes), seguindo o lado mais emocional e o mais lógico, como o 
modelo original. Importante ressaltar que o mapa visual Canvas é uma 
alternativa, que você pode adotar ou não.
Apenas para que você entenda, trabalharam com dez campos. O 
primeiro, proposta de valor (ou objetivo de Marketing), coloca-se como 
ponto de partida, posicionado na parte central, que divide o mapa 
visual em duas partes, como no original, estabelecendo, assim, com 
base na neurociência, a parte esquerda como a referente ao lado do 
cérebro mais racional, enquanto a da direita é relacionada aos aspectos 
emocionais da mente humana. Deve-se, segundo seus criadores, 
36
preencher primeiramente os campos focados no emocional. Os 
campos da esquerda são mais lógicos e implicam eficiência (alcance 
de resultados). Os dois campos da base, por sua vez, representam 
exatamente isso: o alicerce do plano. A sequência estrutura-se, então, 
dessa forma: propostas de valor, métricas, persona, canais, atividades-
chave, ferramentas, parceiros, estratégia de conteúdo, orçamento total 
de Marketing e resultado esperado.
Não se pode perder de vista, no entanto, que Marketing Digital é 
Marketing. Parece óbvio, mas nem tanto. Deve-se compreender que 
o Digital continua a integrar esse grande universo da filosofia de 
relacionamento, transparente e autêntico, entre empresas/marcas e 
consumidores complexos, cujos valores precisam ser respeitados.
Na contemporaneidade, o Marketing está focado no ser humano em 
sua totalidade, composta de mente, coração e espírito, como deixam 
claro Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010). Você pode persuadir um 
consumidor a comprar um bem de uma determinada marca, destacando 
suas características técnicas e apelando para estereótipos emocionais, 
como o status que essa compra poderá conferir a ele. O problema é 
que essa fórmula se desgastou com as transformações mundiais e as 
novas tecnologias, e esse consumidor adquiriu poder de amplamente se 
informar, comparar produtos e preços, conversar com as organizações 
de igual para igual, reclamar de uma marca em suas redes sociais, 
alcançando um número inimaginável de pessoas.
É esse o cenário enfrentado pelo Marketing Digital: uma rede mundial 
de computadores, sem fronteiras, com aproximadamente quatro bilhões 
de internautas e um número quase infinito de informações trocadas 
incessantemente, experiências contadas, compra e venda de bens, 
opiniões circulantes etc. São, portanto, bilhões de histórias únicas e de 
indivíduos, com desejos similares ou antagônicos, cuja atividade digital 
não define seus comportamentos. São esses indivíduos que ditam 
as regras, atualmente,inclusive, afetando o perfil e a usabilidade das 
37
próprias mídias sociais. Torres (2018, p. 100-101) ilustra com o Twitter, 
nascido como um site de microblogs e criado para ser uma ferramenta 
“para informar a seus amigos o que você está fazendo no momento”, 
que teve de ser redesenhado, em função dos desejos de seus usuários.
O autor projeta uma visão comportamental para a compreensão do 
Marketing Digital. Afinal, a Internet é composta por pessoas, que são 
consumidoras das marcas. O autor complementa, observando que 
essas pessoas estão on-line para interagir em quatro atividades básicas, 
conforme Figura 2.
Figura 2 – As quatro atividades básicas dos internautas, segundo 
Torres (2018) 
Fonte: Torres (2018, p. 103).
Quando o internauta está no YouTube assistindo a um vídeo, não 
é incomum que se irrite com anúncios que precedem o conteúdo 
de seu interesse, o que é amenizado quando há a opção de pular 
anúncio. Vídeos mais longos, que são abruptamente interrompidos 
por anunciantes, podem gerar uma irritação maior. A motivação do 
38
internauta, naquele momento, não é a de compra. Entretanto, tais 
anúncios continuam, o que pode sugerir algum ganho das empresas, 
mensuradas por ferramentas como o Google Analytics.
Com base na motivação, Torres (2018) aponta estratégias baseadas 
em conteúdo (a marca estar bem ranqueada em resultados de buscas 
orgânicas, ou seja, aqueles que surgem pela relevância e não pelo 
pagamento de um anúncio) e relacionamento (já que as mídias sociais 
destinam-se, normalmente, à interação). A eficácia das estratégias 
resulta da compreensão abrangente dos ambientes e dassituações 
encontradas na Web.
O modelo para Marketing Digital, sugerido por Torres (2018), é bastante 
simples. O consumidor é o centro de todo o restante (afinal, é quem 
compra ou não um produto, serviço ou ideia), que chama de círculo de 
influência. O autor resume o modelo em uma tabela bastante didática 
(Figura 3), cujas explicações virão a seguir.
Figura 3 – Estratégias e motivações
O consumidor busca Informação Relacionamento Comunicação Entretenimento
Informação Contar Falar Impulsar 
Relacionamento Contar Buscar Interagir
Comunicação Falar Buscar Espalhar
Entretenimento Impulsar Interagir Espalhar
Fonte: adaptado de Torres (2018, p. 105).
Pela análise da tabela da Figura 3, você percebe que as estratégias são 
resumidas em sete verbos: falar, interagir, contar, impulsar, espalhar, 
buscar e rastrear. Torres (2018) detalha cada uma, e a recomendação, 
aqui, é que você consulte a obra para aprofundar seu estudo.
A sétima e última estratégia trazida pelo autor é o rastrear, que diz 
respeito a empresa e sua avaliação do sucesso da campanha. Em outras 
palavras, significa mensurar. O tema será tratado a seguir.
39
Para ilustrar, pode-se trazer a estratégia falar, que reflete o desejo 
do consumidor de informação e comunicação. Assim, o Marketing 
deve estar centrado na oferta de conteúdo, além de ações na área de 
Comunicação Corporativa e Relações Públicas. E quais ações são viáveis? 
Criação de conteúdo, ações em mídias sociais e otimização de busca. 
Os agentes digitais seriam, portanto, os blogs, YouTube, Instagram e 
Wikipédia.
3. Mensurações
A mensuração é uma estratégia de monitoramento de resultados. 
Desses, serão extraídas as necessidades de ajustes e correções de rota. 
Os agentes digitais, para tal, são o Google Analytics e seu concorrente, 
o Facebook Analytics. Veja o que diz Torres (2018) sobre essa estratégia 
essencial:
A importância do monitoramento fica evidente no famoso modelo PDCA 
(Plan, Do, Check, Act, ou planejar, executar, verificar e agir), proposto por 
Walter Shewhart e depois popularizado por Edwards Deming, que, embora 
renomeado de várias formas [...], continua sendo a forma mais eficiente de 
implementação de projetos, inclusive de marketing e propaganda. (2018, p. 
108)
Observe que as estratégias (resumidas em verbos pelo autor, como já foi 
dito) abarcam ações. Assim, exemplificando, com base em Torres (2018):
• Falar = ações de produção e disseminação de conteúdos 
relevantes.
• Interagir = ações para o relacionamento com o consumidor.
• Contar = ações de comunicação direta com o target (público-alvo).
40
• Impulsar = ações de desenvolvimento de campanhas de 
publicidade on-line (visibilidade e consciência sobre produtos e 
serviços).
• Espalhar = ações de divulgação/viralização, para maior alcance da 
marca.
• Buscar = ações de pesquisas on-line sobre o mercado, os 
consumidores e concorrentes de uma marca.
À sétima estratégia, rastrear, cabem as ações de monitoramento dos 
resultados, como mencionado, e atualização para otimização destes. 
Pode ser vista como o ponto de convergência, no qual as ações poderão 
se validar ou não. É o núcleo das outras seis estratégias, pois se coloca 
como sustentáculo. Ação sem resultado é fracasso.
Todas são estratégias interdependentes e devem ser pensadas de forma 
integrada, para que gerem resultados positivos. Segundo Torres (2018, 
p. 109), a melhor analogia para se entender as sete estratégias é pensá-
las como fios de uma teia de aranha, “[...] pois qualquer movimento em 
um fio produz uma vibração no centro que informa à aranha que está na 
hora de agir”.
Figura 4 – Torres (2018) ilustra, com a ideia da teia, o conceito do 
Marketing Digital
Fonte: AlexanderLipko/ iStock.com.
41
4. Conclusão
Para encerrar, vale trazer novamente as sete estratégias, ilustrando-as 
com exemplos.
• FALAR do turismo e cultura local pode ser um conteúdo 
interessante a ser explorado por uma pousada no litoral. Ofertar 
dicas de como organizar uma mala também seria uma ideia. 
Para tal, valem textos, imagens, vídeos e posts, que apareçam nas 
buscas.
• INTERAGIR com os consumidores e seus influencers, falando, 
ouvindo e compartilhando. A Netflix tem uma equipe criativa e 
bem-humorada, que interage com o público de forma despojada 
e divertida. Exemplo: uma internauta perguntou por que eles 
falavam “A Netflix”. A resposta? “Porque sou menina”. Essas 
interações, não raro, tornam-se memes e viralizam.
• CONTAR novidades (que façam sentido e tenham um propósito) 
sobre a marca para os consumidores com os quais já se 
estabeleceu um acesso direto. Um desafio é não ser invasivo com 
e-mails marketing não desejados. Uma confecção pode usar o 
e-mail marketing, desde que os clientes tenham permitido sua 
recepção, sempre que for lançar novas coleções.
• IMPULSAR destina-se à obtenção de mais clientes em menor 
tempo, ou seja, alcançar o cliente potencial on-line. Aqui, a 
publicidade ganha destaque, com anúncios (pagos) nas mídias 
sociais. O League of Legends lançou mão de canais do YouTube, 
relacionados ao perfil de tais clientes, para divulgar o game 
antes dos vídeos. Atualmente, tais anúncios tornaram-se 
bastante comuns e, caso não haja interesse, a maioria oferece a 
possibilidade de pular o anúncio, o que evidencia o cuidado das 
marcas em não se tornarem inconvenientes.
42
• ESPALHAR mensagens positivas da marca via boca a boca virtual, 
visando à viralização (um exemplo clássico desse fenômeno foi 
o do vídeo de Childish Gambino, This is America). Para relembrar, 
basta buscar no YouTube.
• BUSCAR uma vantagem competitiva, monitorando o mercado, 
os concorrentes e os consumidores on-line. A pesquisa sempre é 
uma atividade de Marketing imprescindível. No caso do exemplo 
da pousada no litoral, o profissional destacado para a atividade 
tem, na Internet, vasto universo de informações e dados, sendo 
possível perceber como está a receptividade do mercado em 
relação à marca, sua expansão ou retração, verificar o que estão 
fazendo os concorrentes nas mídias sociais e também analisar o 
comportamento do consumidor em relação às ações nas quais 
outras pousadas estão investindo.
• RASTREAR os resultados e mensurá-los. Todas as ações de 
uma campanha precisam ser monitoradas em curso, para 
que correções de rota possam não tardar, se necessárias. As 
ferramentas Google e Facebook Analytics são muito hábeis para 
ajudar o profissional nessa árdua tarefa. Ainda trazendo a pousada 
como exemplo, a agência de Marketing Digital pode verificar se 
aqueles conteúdos constantes do planejamento estão gerando 
engajamento efetivo do público.
Aproveite para aplicar os conhecimentos adquiridos até aqui e 
lembre-se de sempre atualizar-se acerca das práticas do mercado e 
novas tecnologias. A constante busca por conhecimento aumenta a 
empregabilidade e capacidade crítica de tomar decisões.
43
Referências Bibliográficas
DICIONÁRIO Aulete da Língua Portuguesa. Disponível em: http://www.aulete.com.
br/. Acesso em: 13 maio 2020.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão 
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro, RJ: Elsevier, 
2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio 
de Janeiro, RJ: Sextante, 2017.
OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business Model Generation–Inovação em 
Modelos de Negócios: um manual para visionários, inovadores e revolucionários. 
Rio de Janeiro, RJ: Alta Books, 2011.
TORRES, C. A bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber sobre 
Marketing e Publicidade na Internet e não tinha a quem perguntar. 2. ed. São Paulo, 
SP: Novatec Editora.
http://www.aulete.com.br/
http://www.aulete.com.br/
44
Campanhas para mídias sociais e 
tendências de peças
Autoria: Kátia Raquel Bonilha Keller
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Objetivos
• Identificar os processos de Marketing, enfatizando 
a necessidade do plano de negócio para uma 
empresa, do qual faz parte o planejamentoestratégico de Marketing e seu plano de 
Comunicação, com a previsão de ações táticas, que 
abrangem o Digital.
• Discorrer sobre a relação das marcas e suas 
personas, passando pelos conceitos de Identidade 
Digital, Cultura e Estratégias Digitais.
• Apontar as atuais tendências de peças de 
campanhas para mídias sociais.
45
1. Introdução
Para que uma marca chegue ao sucesso, existem caminhos possíveis 
a serem percorridos. Por exemplo, contar com um plano de negócio 
pode ser um primeiro passo, pois oferece um norte aos gestores das 
empresas, com estudos e pesquisas sobre quais consumidores essa 
marca quer conquistar, a que ela se propõe, aonde quer chegar em 
um determinado espaço de tempo, a quais valores genuínos será fiel, 
como quer ser percebida pelos consumidores, como está seu entorno 
(mercado), qual a competência de seus concorrentes, em qual valor 
(conceito que vai ao encontro do que deseja o público-alvo dessa 
marca) vai apostar para ser diferente das demais, como se encontram 
seus planos financeiro e operacional (que vão alicerçar sua saúde 
empresarial), quais possíveis fornecedores e preços serão praticados, 
entre outros.
Dentro do plano de negócio, encontra-se o planejamento estratégico 
de Marketing, que, por sua vez, conterá o plano de comunicação. Só se 
comunica sem riscos quando se está diante de uma organização com 
saúde estrutural. Esse é um obstáculo de muitas pequenas e médias 
empresas. Com ajustes a fazer e, portanto, comprometidas em seus 
resultados, buscam na comunicação de Marketing suas tábuas de 
salvação, trazendo ainda mais problemas para si. Se, por exemplo, a 
empresa não conta com um time bem treinado, engajado com a marca 
e valorizado pelos dirigentes, a produção, a distribuição e o atendimento 
ao cliente não funcionarão a contento.
Quando um gestor fica com a responsabilidade de realizar o 
relacionamento com os internautas nas mídias sociais que mantém, 
correm-se grandes riscos. Em 2020, um restaurante catarinense virou 
notícia1, mas não em um sentido positivo. O proprietário resolveu ser 
1 UOL. Restaurante “sincerão” de SC xinga clientes no iFood e vira piada 
na Web. Economia, UOL, dez de janeiro De dois mil e vinte. Disponível em: 
46
sincero demais com seus clientes em resposta às avaliações feitas 
na plataforma iFood, tornando-se motivo de piada nas redes e, por 
conseguinte, exemplo de mau atendimento em vários portais e blogs. 
Segundo informam essas fontes, o dono do negócio adotou o estilo 
tolerância zero e apela para a grosseria sempre que se depara com 
qualquer queixa daquele que é o alvo e o sustento de sua empresa: o 
cliente. Exemplo de um alto grau de miopia em Marketing.
Ao lado do tradicional plano de negócio, outro caminho que vale 
menção é o Lean Startup aplicável, como o nome diz, principalmente 
às startups. O Nubank, por exemplo, começou como uma startup, isto 
é, com um modelo inovador de negócio, sem qualquer garantia de 
sucesso. O Nubank concentrou-se na operação de cartões de crédito 
com diferenciais, como a inexistência de agência física, tudo sendo feito 
por aplicativo em smartphones. A empresa já passou por prejuízos e 
aquisições desde sua abertura em 2013, deixando para trás seu estado 
germinal.
O Lean Startup tem como foco a eliminação do desperdício em todo o 
funcionamento das empresas, seja de materiais, de processamentos, 
de tempo de trabalho. Enfim, da produção ao pós-venda, o objetivo é 
detectar quais são as fontes de desperdício e ajustar os processos, de 
forma a apagá-las completamente de cada realidade organizacional. 
Em startups, dentro desse modelo, a orientação é trabalhar, no primeiro 
momento, com uma versão simplificada de cada produto, com ênfase 
em funcionalidades. Essa orientação da ferramenta Lean Startup é 
chamada de MVP (Minimum Viable Product, ou produto mínimo viável).
Dito isso, é importante que se retorne ao foco deste conteúdo, que 
se encontra na comunicação de Marketing (prevista em um plano de 
comunicação). Por isso, é importante ter o cenário mais geral em mente. 
http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2020/01/10/restaurante-
sincerao-de-sc-xinga-clientes-no-ifood-e-vira-piada-na-web.htm. Acesso 
em: 13 maio 2020.
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As empresas precisam estar organizadas para comunicar, e o desafio da 
agência de Publicidade será divulgar a marca, seguindo as estratégias 
já traçadas, com ações táticas realmente eficazes e eficientes, isto é, 
capazes de trazer os resultados predefinidos, com a melhor relação 
entre custo e benefício.
A partir daqui, acompanhe o que você deve considerar para produzir 
campanhas efetivas para mídias sociais, em consonância com as 
tendências contemporâneas, sem perder de vista que as ações off-
line se somam às digitais, dentro de uma estratégia de integração e 
complementação, capaz de provar que uma verba bem aplicada é 
investimento, não despesa. A produção de campanhas passa, antes de 
tudo, por estratégias e muita, muita pesquisa.
2. Produção de campanhas para mídias sociais
O impacto das novas tecnologias na sociedade exigiu que o marketing 
tivesse de ser redesenhado. Dentro desse universo, encontram-se 
as ações de comunicação. Falar com pessoas transformadas, que se 
relacionam diretamente com as empresas via mídias sociais, não se 
deixam levar facilmente por qualquer oferta, por contarem com uma 
poderosa arma em mãos (as imensuráveis informações encontradas 
facilmente na Internet), e detêm o poder de criticar ou elogiar, sem 
fronteiras, uma marca, tornou-se, para a maioria das organizações, 
enfrentar a fúria de titãs (uma referência à mitologia grega), vinte e 
quatro horas por dia.
Em Marketing Digital, o que se chamava público-alvo ganha novo recorte 
e especificidade, para que as ações sejam cada vez mais assertivas. 
Assim, trabalha-se com as personas ou, em outras palavras, o cliente 
ideal para cada produto ou serviço. Assim, uma marca que tenha, em 
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seu portfólio, dez produtos diferentes, pode precisar trabalhar com dez 
personas diferentes.
A construção da persona resulta de pesquisas e estudos dos 
profissionais de Marketing e gera um alguém com nome, idade e 
detalhes relacionados ao seu perfil, hábitos de vida e consumo, trabalho, 
vida pessoal, estilo. Cria-se, portanto, uma personagem.
Por que o trabalho se inicia com o destinatário das mensagens? Porque 
é sabido que todos, mesmo no dia a dia, calibram seus discursos 
conforme seu interlocutor. Quem manda na comunicação, portanto, 
é a pessoa com a qual se tenciona falar. Ela precisa ver valor na oferta 
da empresa, ou seja, perceber diferenciais únicos (situação ideal), que 
a leve a comprar e ser leal à marca, que implica estar tão envolvida, 
que não só adquira produtos e/ou serviços da marca X fielmente, mas 
também seja uma defensora desta. Em suma, contar com um fã. Para 
tanto, os limites da qualidade da oferta são apenas o primeiro degrau 
de uma longa escada. Há muito, a qualidade do bem nada mais é do que 
uma premissa básica.
A relação das marcas com tais destinatários se faz por intermédio de 
suas identidades digitais. Veja o que diz Torres (2018) a respeito:
Nós, as empresas e as marcas interagimos dentro do ecossistema digital 
por meio de nossa Identidade Digital, que é a combinação de três 
pegadas digitais: a Persona, que são as representações que criamos, a 
Presença, que são interações, conexões, relacionamentos, publicações 
e comentários sobre nós feitas por nós ou por terceiros, e a Influência, 
que é como as pessoas veem e o que pensam de nossa identidade digital. 
(2018, p. 342).
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Figura 1 – As três pegadas digitais, que resultam na Identidade 
Digital de uma marca, de acordo com Torres (2018) 
Fonte: adaptado de MicroStockHub/ iStock.com.
Nessas interações, é criada a Cultura Digital, que combina papéis 
desempenhados pelas identidades digitais das empresas no ambiente 
virtual. Aqui, novamente, importante trazer o que diz Torres (2018). O 
autor menciona que a marca pode interagir, no ecossistemadigital, de 
quatro formas diferentes: como consumidor, em interações comerciais; 
como influenciador, com publicações sobre um tema ou mercado; 
como colaborador, quando se trata de funcionário ou fornecedor de 
uma empresa, e como especialista, quando se produz conhecimento 
dentro dessa empresa.
Ainda seguindo as lições de Torres (2018), nesse contexto, deve-se 
adotar quatro estratégias digitais, conforme a Figura 2.
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Figura 2 – Estratégias digitais, segundo Torres (2018), e seus focos 
Fonte: elaborada pela autora.
Para cada um dos papéis mencionados, um planejamento estratégico. 
Com base na Figura 2, acompanhe:
Estratégias de Marketing Digital: são direcionadas para atender 
as necessidades do consumidor. Isso significa dizer que os esforços 
precisam estar concentrados no relacionamento com ele. Se ainda não 
existe, ações táticas precisam torná-lo uma realidade. Aqui, também é 
o lugar de fortalecer tais relações entre marca e consumidores, sempre 
no sentido tão ressaltado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010): tentar 
transformá-los em fãs.
Conforme ilustram Keller et al. (2013), em março de 2013, a marca 
de motos Harley-Davidson lançou o Real Test Ride, filme integrante 
da campanha, no Brasil, em comemoração aos seus 110 anos. A 
ideia principal foi a de transformar um test ride em uma experiência 
impactante. Um cliente, ao entrar em uma concessionária da marca, foi 
convidado a fazer o teste em uma das motocicletas da loja. No percurso, 
60 harleyros contratados se juntaram a ele, que passou a fazer parte 
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do grupo diferenciado. No final, as devidas boas-vindas ao universo 
Harley-Davidson, com direito à faixa e a aplausos. O intuito da Harley 
foi claro; conectar seus fãs e, logicamente, viralizar, o que conseguiu 
rapidamente. O vídeo contabiliza, até fevereiro de dois mil e vinte, 
398.625 visualizações.
Figura 3 – A Harley-Davidson consegue, por meio de suas ações, 
nutrir sua conexão com aficionados pela marca
Fonte: CasPhotography/ iStock.com.
Estratégias de Engajamento Digital: essas concentram ações 
voltadas ao mercado, aos influenciadores e aos stakeholders (públicos 
de interesse, como comunidade, governos, jornalistas, fornecedores, 
patrocinadores etc.). A presença em mídias sociais é fundamental, 
encampando as ações relacionadas à gestão de crises e institucionais 
(ou seja, não voltadas à venda de produtos ou serviços, mas à imagem 
da marca, sua respeitabilidade, idoneidade, autoridade em seu 
segmento e engajamento com questões socioambientais, entre outros 
pontos).
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Qualquer comunicação favorável ou desfavorável pode viralizar nas 
mídias sociais. Quando benéfica, os profissionais de Marketing Digital 
vão se esforçar para torná-la ainda mais pública. Quando negativa, 
entram as estratégias de gestão de crises. Existem ferramentas que 
auxiliam o monitoramento do que circula nas redes, como a plataforma 
Scup, que cobre Facebook, Instagram, Twitter, Tumbler, Linkedin, 
Youtube e blogs. Casos emblemáticos aconteceram e se tornaram 
exemplos na área de crises, alertando as empresas sobre os riscos reais 
que as mídias sociais apresentam:
• O caso do mau atendimento da empresa Brastemp a um 
consumidor de atitude, que publicou reclamação em vídeo no 
YouTube e Facebook, em 2011, que viralizou e chegou ao quarto 
lugar nos Trending Topics mundiais do Twitter.
• O caso Arezzo, também de 2011, e sua infeliz coleção Pelemania, 
com peças confeccionadas com peles de animais exóticos, gafe 
que gerou incontáveis protestos nas mídias sociais, culminando 
na retirada de todos aqueles produtos do mercado e em uma 
retratação imediata da empresa.
• O caso do carro Classe A, da Mercedes-Benz, de 2013, cujo 
filme publicitário trazia o funk Passinho do volante como trilha. 
Exatamente em função dessa escolha musical, a gigante enfrentou 
altíssimo índice de rejeição pública e piadas, conforme explicam 
Keller et al. (2013). O ápice veio com a resposta da concorrente 
BMW, que tirou proveito do momento e lançou o seu viral, 
embalado pela música It’s my life, da banda Bon Jovi, estampando 
as perguntas: “o que você esperava? Um funk?”. O sucesso maior 
da ação da concorrente sobre a Mercedes-Benz veio na sequência. 
A BMW ainda atendeu aos pedidos de trilhas dos seus seguidores 
no YouTube, que se encantaram ao assistir ao vídeo com a sua 
música preferida.
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Estratégias de Empoderamento Digital: aqui, um ponto delicado, 
pois tem a ver com a imagem que cada colaborador passa por meio 
de suas redes em nível pessoal. Sim, seu vínculo de trabalho, seu 
comportamento pessoal e digital e sua vinculação com a marca podem 
afetar seu empregador. Nada de coibir o uso da Internet e das redes 
sociais nas empresas. O segredo é fazer do colaborador um aliado, por 
meio de reconhecimento de seu valor, e deixar clara a necessidade de 
vestir a camisa da organização, contribuindo para sua saúde e expansão. 
Como? Por meio de treinamentos, transparência e código de ética 
empresarial respeitado. Os recursos humanos, não se podem esquecer, 
são a empresa, são aqueles que a fazem acontecer. Funcionários 
insatisfeitos podem ser cruéis, por não terem sido conscientizados 
de que seus salários são pagos, na verdade, pelos clientes de seu 
empregador.
Quem não se lembra do vídeo viralizado sobre uma funcionária da 
lanchonete da rede Checkers, de Baltimore, no estado de Mariland, EUA, 
que limpou o chão da cozinha com uma fatia de pão de hambúrguer? 
Depois, as imagens mostram-na montando o sanduíche, normalmente, 
para a entrega ao cliente. Pelo YouTube, você pode conferir mais de 3,7 
milhões visualizações, com acesso até fevereiro de dois mil e vinte.
Estratégias de Gestão Digital: tais estratégias estão relacionadas com 
a criação de ações para a manipulação, o envio e a armazenagem de 
informações digitais, como PDFs, apresentações e vídeos. Aqui, também 
estão envolvidos os colaboradores especialistas, que usam ferramentas 
eficientes para a organização documental da empresa. A digitalização é 
o caminho para a sustentabilidade, eliminando, tanto quanto possível, as 
impressões em papel. Sobre isso, Torres (2018, p. 92) informa: “[...] uma 
simples combinação de uma Wiki com o Dropbox ou Google Drive, e 
uma ferramenta de trabalho como o Slack, já seria um bom começo para 
resolver muitos dos problemas de gestão digital na empresa”
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Essas quatro estratégias devem estar alinhadas entre si, e sempre 
sob a mira da necessidade de ajustes e correções de rota. Tudo em 
planejamento de Marketing sempre precisa ser monitorado e mudado 
quando necessário. Nada é estanque, pois deve refletir a aceleração da 
sociedade atual.
3. Tendências de peças para mídias sociais
Você deve estar habituado a ver uma infinidade de anúncios que surgem 
nas mídias sociais, portais de informação, sites e blogs. Em pop ups ou 
banners digitais, muitas vezes, são inconvenientes, por não serem o 
foco de seu interesse naquele momento ou por dificultar sua leitura do 
conteúdo buscado.
As grandes tendências que vêm despontando são as peças em áudio e 
vídeo por streaming e lives do Facebook, além dos chats on-line ofertados 
pelas empresas. Os conteúdos em tempo real vieram para ficar, mas 
não podemos perder de vista que, na comunicação de Marketing, 
integrar recursos, inclusive os off-line, é o que mostra maior resultado e 
envolvimento dos consumidores. Aliás, a oferta de conteúdos relevantes 
às pessoas que uma determinada marca pretende atingir não é 
novidade. Tais conteúdos são capazes de agregar valor ao produto e/ou 
serviço, levando essas pessoas a conhecer, gostar, confiar e comprar.
Entretanto, uma aposta continua interessante: os conteúdos com 
potencial viral positivo. Por quê? Pois envolvem o público com a marca, 
geram buzz (burburinho a respeito da marca) e são capazes de encantar 
o público. Infelizmente, não são tão frequentes quanto deveriam, pois 
requerem estratégia e muita criatividade, porém, nem sempre grandes 
recursos. “Num mundo conectado eveloz, a capacidade de viralização 
coloca-se como um recurso de grande potencial para as marcas”, 
comentam Keller et al. (2013, p. 10).
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A inserção de links patrocinados no Google, anúncios no Facebook e 
YouTube, popups e banners em portais, sites e blogs já é algo bastante 
comum e pode gerar resultados interessantes, desde que as agências 
ponderem estrategicamente sobre as soluções que apresentam a 
melhor relação custo/benefício e os resultados pretendidos caso a caso.
Considerações finais
Com a configuração do que vem sendo chamado de streaming 
publicitário, tornou-se possível o entrosamento entre anunciantes, 
agências e plataformas de distribuição de campanhas publicitárias. 
A Internet chegou para oferecer o que todos desejavam: baixo custo, 
celeridade, segurança dos processos. E, certamente, sua história não 
acaba por aqui.
Quanto aos virais especificamente, Keller et al. (2013) observam:
O que podemos afirmar é que virais positivos cooperam para o sucesso 
das empresas, já que incidem na imagem das corporações, de seus 
produtos e serviços. Certo é que não compramos algo somente por 
sua comunicação simpática. Não é só ela que deve nos surpreender. A 
Comunicação é apenas – mas não menos importante – um dos diversos 
fatores que levam uma organização ao êxito (2013, p. 9).
O Marketing contemporâneo, voltado essencialmente à integração do 
mix de comunicação, aos valores, ao relacionamento transparente e 
autêntico com os públicos de interesse, e à sustentabilidade, conforme 
lembram Keller et al. (2013), tem encontrado caminhos para ações de 
sucesso.
Relembrando o errôneo caso da Mercedes-Benz e seu viral, tendo o funk 
como trilha, veja o que observam os autores:
[...] não importa se os veículos e serviços da montadora continuarão a 
ser de alta qualidade ou se a marca seguirá impávida, com suas vendas 
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inabaladas. O ponto é que as marcas não devem cometer gafes, ainda mais 
quando são poderosas e têm verbas invejáveis para ações de comunicação 
de Marketing. Se as empresas devem ter uma atuação impecável na 
contemporaneidade, tornam-se quase imperdoáveis os erros grosseiros 
das “icônicas”. (KELLER, K. et al., 2013, p. 9)
Em 2013, foi a Mercedes-Benz; em 2020, como mencionado na 
introdução desta leitura, um pequeno restaurante catarinense: em 
ambos os casos, esqueceu-se do fundamental: a adequação da 
comunicação com seus clientes. A sofisticada montadora detém um 
público que não parece estar aberto a qualquer sinal de popularização 
da marca, mesmo em se tratando de uma trilha sonora, em um vídeo 
de lançamento de novo modelo. Já o proprietário tolerância zero, 
do restaurante de Criciúma, mencionado anteriormente, parece 
querer reinventar um Marketing que vai contra sua própria natureza, 
embasada na valorização do melhor relacionamento possível das 
marcas com pessoas e seus estilos próprios de viver e ver o mundo. 
Xingar clientes com palavras de baixo calão é, no mínimo, uma escolha 
infeliz. Felizmente, entre esses dois casos, há um universo infinito de 
possibilidades inteligentes e estratégicas quando os assuntos são virais. 
E com as inúmeras outras possibilidades em tempo real e integração de 
ações possíveis, nem o céu parece ser o limite.
Referências Bibliográficas
ADOLPHO, C. Os 8 Ps do Marketing Digital: o guia estratégico de marketing digital. 
São Paulo: Editora Novatec, 2011.
KELLER, K. et al. As marcas na onda da viralização. XXXVI Congresso Brasileiro de 
Ciências da Comunicação, Manaus, 2013. Disponível em: <http://www.intercom.
org.br/papers/nacionais/2013/resumos/R8-1491-1.pdf>. Acesso em: 14 maio 2020.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão 
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro, RJ: Elsevier, 
2010.
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2013/resumos/R8-1491-1.pdf
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2013/resumos/R8-1491-1.pdf
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KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio 
de Janeiro: Sextante, 2017.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e 
sendo. 11. ed., Porto Alegre/RS: Bookman, 2016.
TORRES, C. A bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber sobre 
Marketing e Publicidade na Internet e não tinha a quem perguntar. 2. ed., São 
Paulo, SP: Novatec Editora.
UOL. Restaurante “sincerão” de SC xinga clientes no iFood e vira piada na Web. 
Economia, UOL, 10 jan. 2020. Disponível em: <http://economia.uol.com.br/noticias/
redacao/2020/01/10/restaurante-sincerao-de-sc-xinga-clientes-no-ifood-e-vira-
piada-na-web.htm>. Acesso em: 29 fev. 2020.
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Bons estudos!
	Sumário
	Marketing digital: o novo consumidor nas redes sociais
	Objetivos
	1. Novos tempos, novos desafios
	 2. Marketing e Marketing Digital
	3. Consumidores e mídias sociais
	4. Envolvimento
	Referências Bibliográficas
	Ferramentas de pesquisa: Analytics e técnicas de análise
	Objetivos
	1. Introdução
	2. O Google
	3. Finalmente, o Analytics
	4. Conclusão
	Referências Bibliográficas
	Campanha: objetivos, metas e mensuração
	Objetivos
	1. Introdução
	2. Estratégias de Campanha do Marketing Digital
	3. Mensurações
	4. Conclusão
	Referências Bibliográficas
	Campanhas para mídias sociais e tendências de peças
	Objetivos
	1. Introdução
	2. Produção de campanhas para mídias sociais
	3. Tendências de peças para mídias sociais
	Referências Bibliográficas