Aula_08-09_-_Storytelling_Corporativo

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Prof. Me. Thiago Ramos de Melo
Email: melo.thiago@estacio.br
2023.1
Audiovisual para Web
Linguagem Digital
Aula
09
Storytelling digital de caráter 
corporativo
“Seres humanos 
não são moldados 
para entender a 
lógica, mas para 
entender histórias.” 
- Roger C. Schank
Storytelling de caráter corporativo
Storytelling publicitário: produtos e serviços (e marcas).
Storytelling corporativo: marcas (e produtos e serviços).
AQUI
Em um contexto estratégico de negócios, storytelling é
entendido como a tentativa consciente de produzir,
promover ou mudar (ou seja, controlar e usar) uma
história (a imagem, a cultura e a identidade
organizacional) para estabelecer relacionamentos
duradouros e baseados em valor com diferentes públicos
internos e externos, a fim de fortalecer a marca
corporativa e diferenciar a organização de seus
concorrentes.
No mundo corporativo o storytelling pode ser usada para: 
• Conectar pessoas;
• Criar mercados;
• Liderar organizações; 
• Comunicar valores;
• Gerar memória corporativa; 
• Construir marcas; 
Storytelling de caráter corporativo
No mundo corporativo o storytelling pode ser usada para
falar sobre:
• Fundadores;
• Momentos de virada;
• Desafios;
• Melhores práticas;
• Produtos ou serviços;
• Outros relatos.
Storytelling de caráter corporativo
O que é branding?
A marca é tudo o que você pensa, tudo o que você sente
sobre um produto ou empresa.
A marca é esse conjunto de significados que existe na
cabeça dos consumidores.
Brand é marca, branding é gestão de marcas.
Branding
“Muita gente pensa que o 
marketing é uma batalha de 
produtos. No final das contas, 
supõem, o melhor produto 
vencerá. É uma ilusão. Não há 
nenhuma realidade objetiva. 
Não há fatos. Não há 
melhores produtos. Tudo o 
que existe no mundo de 
marketing são percepções 
nas mentes dos clientes. A 
percepção é a realidade. 
Tudo o mais é ilusão.”
- Al Ries 
Alguns modelos 
de storytelling
corporativo
• A história da marca ou a autobiografia da marca: Quem é você
que chegou até aqui?
A marca é o protagonista da história, contando como transformou a
vida das pessoas.
Essa transformação pode ser desde:
• Em relação da marca com uma localidade,
• Como na aplicação de seus processos, princípios e propósitos
• E principalmente os produtos e serviços.
Modelos de storytelling corporativo
• A história da visão: O que você veio fazer no mundo?
Todo empreendimento começar a partir de uma ideia.
Uma vez que você está no campo dos negócios, um
empreendimento precisa levar sua história para aqueles que
acreditem e comprem esta ideia, como compradores, investidores,
fornecedores, talentos e parceiros.
Certifique-se de que as histórias sejam curtas e nítidas e que as
mensagens sejam claras.
Esse outras versões desse modelo, temos a “história de rebranding”,
isto é, a história da mudança de valores da marca.
Modelos de storytelling corporativo
• A história de vendas: Por que diferentes públicos devem fazer
negócio com você?
A história de vendas deve conter uma descrição do motivo pelo qual
seu produto ou serviço é único.
Observação: Essa história muda de “roupagem” conforme o ciclo de
vida da organização.
Modelos de storytelling corporativo
• A história da equipe: Quem faz parte da sua equipe?
Uma organização é composta por pessoas.
Em termos de público externo: Embora os investidores e clientes
querem saber sobre a equipe e também saber se a equipe é
confiável.
Em termos de público interno: Conhecer as histórias dos indivíduos e
incluí-las em seu quadro maior ajuda também a criar comunidade e
senso de pertencimento.
Modelos de storytelling corporativo
Histórias de clientes ou histórias de sucesso (casos de sucesso):
Quais impactos positivos você causou na vida das pessoas?
Os heróis da história são os clientes. Os consumidores (B2C) e
empresas (B2B) passaram por um processo de transformação ao
utilizar os produtos e serviços das empresas.
Esse processo envolve obter os depoimentos de clientes satisfeito, e
contá-los de uma forma que as outras pessoas facilmente
reconheçam os seus problemas nessas histórias e entendam como
os seus produtos e serviços oferecem as soluções que eles estão
buscando.
Modelos de storytelling corporativo
O discurso da 
marca no 
contexto 
contemporâneo 
Hoje você escuta a Coca-
Cola falando em preço, 
ponto de venda, ml, e etc.?
As regras do “jogo” também mudaram
Fonte: anacouto.com.br
As 3 ondas 
Produto no centro Consumidor no centro Propósito no centro
Onda #1 Onda #2 Onda #3
Comunicação
Marca
Negócios
Vender - Conectar - Engajar -
Ser conhecida - Ser relevância - Ter propósito -
Ecossistema de valor -Valor -Lucro -
Fonte: anacouto.com.br
Conexão e 
engajamento
Relevância e 
fidelização
O básico: produto, 
serviço, preço
Não é “ou”, mas sim “e”
Fonte: anacouto.com.br
Setores mais linkados à onda 3
10% 15% 5%
23% 21% 21%
Conhecimento Financeiro Esporte / Tecnologia
Alimentos e bebidas Beleza Outros
“Os analfabetos do 
século XXI não serão 
aqueles que não 
sabem ler e escrever, 
mas aqueles que não 
sabem aprender, 
desaprender e 
reaprender” 
- Alvin Toffler
Por consequência, as narrativas também mudaram...
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
https://www.youtube.com/watch?v=EvtVxcEsojc
A narrativa da marca
Não são estratégias focadas em vendas, mas sim ações de
gestão de marca (branding) para atração, fidelização, retenção e
criação de fortes vínculos emocionais com seus consumidores.
Fonte: iinterativa.com.br/2019
57% 46%
dos consumidores são 
mais fieis a marcas 
humanizadas.
recomendam marcas 
cuja comunicação é 
humanizada.
A narrativa da marca
“As pessoas 
esquecerão o que 
você disse. 
Esquecerão o que 
você fez. 
Mas nunca 
esquecerão o que as 
fez sentir.”
- Maya Angelou
Marcas que evocam emoções podem induzir ações
favoráveis dos consumidores.
Elas se conectam com os clientes em um nível emocional
com mensagens inspiradoras.
A narrativa da marca
A humanização da marca passa diretamente pelas histórias
que você conta.
Histórias são o centro das grandes campanhas de marketing,
não o produto.
Histórias evocam emoções e somos seres emocionais.
Histórias puxam para o diálogo e engajam.
Boas histórias geram em público a sensação de que você os
entende e pode se relacionar facilmente com sua
mensagem.
A narrativa da marca
As histórias devem ter sua essência e dialogar com o
universo do público.
• Qual a sua história?
• Qual a história da sua marca?
• Por que você faz o que faz?
• Como sua marca se associa à historia do consumidor?
• Listen: Saber escutar.
• Empathize: Ter empatia.
• Dream: Fazer sonho.E D
L
A narrativa da marca
“Conheça todas 
as teorias, 
domine todas as 
técnicas, mas ao 
tocar uma alma 
humana, seja 
apenas outra 
alma humana”
- Carl Jung
O que são arquétipos?
Contanto 
histórias através 
de arquétipos
De acordo com Carl Jung, todos nós temos desejos
humanos básicos. Não somos ensinados a querer ou
precisar deles. Nós apenas fazemos. Eles são instintivos e
primitivos.
O inconsciente coletivo diz
respeito aos desejos comuns
a todos os seres humanos.
ego
Esses desejos coletivos são, por um lado, componentes de
mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de
origem inconsciente.
Arquétipos
E quais são esses desejos básicos?
Conexão e Pertencimento: grande desejo de pertencer a um 
grupo, fazer parte de algo ou de conectar-se ao outro.
Estabilidade e Controle: o sentimento de ter controle sobre
as coisas, ou seja, ter domínio e poder.
Independência e Autorrealização: grande desejo de
interiorização. Busca espiritual com intuito de refletir seupróprio eu, decidir melhor suas atitudes e encontrar o
conhecimento.
Mestria/Domínio e Risco: desejo de ser lembrado e
reconhecidos por seus feitos, mesmo que envolva riscos.
Arquétipos
Domínios:
1. Estabilidade e Controle
2. Independência e Autorrealização
3. Conexão e Pertencimento
4. Mestria/Domínio e Risco
1 2
3 4
Grupos com base 
em características e significados
centrais.
Arquétipos
Sua frequência cardíaca aumentará em alguns desses desejos mais
do que em outros.
Como somos todos diferentes, nossos desejos são diferentes. Seu
principal desejo pode ser inovação, enquanto o do colega pode ser
liberdade ou maestria.
Quando consideramos que certos comportamentos ou
personalidades aumentam certos desejos, podemos entender por
que:
• Alguns traços de personalidade são mais evidentes em nós;
• Algumas personalidades nos atraem mais do que outras.
Arquétipos
Estes desejos humanos básicos, na obra de
Jung, correspondem a um arquétipo específico.
Arquétipos são estruturas de personalidade
(imagens e padrões arcaicos) que se repetem
nos indivíduos, que derivam do inconsciente
coletivo e são a contraparte psíquica do instinto.
Eles herdaram potencialidades que são
atualizadas quando entram na consciência como
imagens ou se manifestam em comportamento
na interação com o mundo exterior.
Todas as produções, como mitos, contos e
filmes, repassam esses conceitos, por todas as
gerações e por todas as culturas.
Arquétipos
Por que as pessoas se identificam com as marcas?
O mesmo acontece com uma marca, que por definição é o
conjunto de percepções que alguém tem sobre uma
empresa/produto/serviço.
Margaret Mark e Carol Pearson = O Herói e o Fora-da-Lei.
A obra sintetizou todos os arquétipos de Jung, resumindo-
os em 12. Assim, as autoras afirmam que seguir o conceito é
ideal para expressar o verdadeiro sentido de uma marca.
Arquétipos
Arquétipos
O Fora-da-lei | O Rebelde
Revolução
As regras são feitas para serem 
quebradas
Disruptivo
Rebelde
Combativo
"Você não precisa se contentar 
com o status quo. Primeiro, exija 
mais. Segundo, saia e mude isso!"
Tom de Voz Mensagem 
Estratégia: Denunciar o status 
quo. Perturbar e chocar.
Revolução
As regras são feitas para serem 
quebradas
Liberdade 
Mudança 
Justiça
Vingança 
Independência
Servidão
Conformidade
Complacência
Aceitação
Dependência
MedosGuias
O Fora-da-lei | O Rebelde
Revolução
As regras são feitas para serem 
quebradas
O Fora-da-lei | O Rebelde
Exemplos de Marcas do Arquétipo
O Inocente
Esperança
Somos livres para sermos 
nós mesmos
Honesto
Humilde
Otimista
“As coisas simples são as 
melhores coisas da vida!"
Tom de Voz Mensagem 
Estratégia: Fazer as coisas da 
maneira correta. Fomentar 
sentimento de bem-estar. 
O Inocente
Esperança
Somos livres para sermos 
nós mesmos
Felicidade
Otimismo/Fé/Positividade
Moralidade/Pureza
Simplicidade
Honestidade
Guias Medos
Angustia
Depravação
Complexidade
Negatividade
Falsidade
O Inocente
Esperança
Somos livres para sermos 
nós mesmos
Exemplos de Marcas do Arquétipo
A Pessoa Comum
Pertencimento
Você é exatamente como eu. Eu 
sou exatamente como você.
Amigável
Humilde
Autêntico
“Quando tratamos o outro com 
honestidade e amizade, podemos 
viver todos juntos em harmonia!"
Tom de Voz Mensagem 
Estratégia: Nivelar-se alinhando 
valores. Criar comunidade.
A Pessoa Comum
Pertencimento
Você é exatamente como eu. Eu 
sou exatamente como você.
Conexão/Integração
Igualdade
Inclusão
Companheirismo/Empatia
Amizade
Guias Medos
Exclusão/Rejeição
Isolamento/Segregação
Hostilidade
Destacamento
Dissociação 
A Pessoa Comum
Pertencimento
Você é exatamente como eu. Eu 
sou exatamente como você.
Exemplos de Marcas do Arquétipo
O Governante
Controle
O poder não é tudo, é só o que 
importa
Dominante
Refinado
Articulado
“Você terá sucesso no trabalho e 
na vida. Recompense sua 
excelência e realizações!"
Tom de Voz Mensagem 
Estratégia: Exercer liderança e 
demonstrar superioridade. 
O Governante
Controle
O poder não é tudo, é só o que 
importa
Poder
Prosperidade
Liderança
Sucesso/Fortuna
Controle
Guias Medos
Fraqueza
Insignificância 
Fracasso
Pobreza/Miséria
Caos/Revolução
O Governante
Controle
O poder não é tudo, é só o que 
importa
Exemplos de Marcas do Arquétipo
Tudo pode acontecer
Transformação
Misterioso
Informado
Tranquilizador
“Amanhã será mais brilhante do que 
hoje e todos os seus sonhos se 
tornarão realidade se você acreditar!”
Tom de Voz Mensagem 
Estratégia: Desenvolver uma 
visão e viver por ela.
O Mago
Tudo pode acontecer
Transformação
Transformação
Conhecimento
Visão
Crença/Fé
Descoberta
Consequências
Estagnação
Ignorância
Dúvida
Incerteza
MedosGuias
O Mago
O Mago
Tudo pode acontecer
Transformação
Exemplos de Marcas do Arquétipo
Só tenho olhos para você
Intimidade
Sensual
Empático
Suave
“Sua impressionante beleza é 
impossível de ignorar!”
Tom de Voz Mensagem 
Estratégia: Tornar-se atraente, 
física e emocionalmente.
O Amante
Só tenho olhos para você
Intimidade
O Amante
Sensualidade 
Proximidade/Conexão
Afeto
Amor/Paixão
Satisfação/Prazer
Rejeição
Solidão
Isolamento
Invisibilidade
Desprezo
MedosGuias
Só tenho olhos para você
Intimidade
O Amante
Exemplos de Marcas do Arquétipo
O Amante
O Criador
Inovação
Se pode ser imaginado, 
poderá ser criado
Inspirador
Provocador
Ousado/Corajoso
“Veja o potencial em tudo e liberte 
sua imaginação!”
Tom de Voz Mensagem 
Estratégia: Inspirar a imaginação. 
Encorajar a busca da originalidade.
O Criador
Inovação
Se pode ser imaginado, 
poderá ser criado
Criatividade
Originalidade
Autoexpressão
Visão
Imaginação
Guias Medos
Estagnação
Desilusão
Indiferença
Repetição
Mediocridade
O Criador
Inovação
Se pode ser imaginado, 
poderá ser criado
Exemplos de Marcas do Arquétipo
Maestria
Honesto
Corajoso
Sincero
“Nós podemos tornar o mundo 
melhor. Nós temos a coragem e a 
determinação para isso!”
Tom de Voz Mensagem 
Estratégia: Tornar-se mais forte e 
melhor. Provar que eles estão 
erradas.
Onde há vontade, há um 
caminho
O Herói
Maestria
Onde há vontade, há um 
caminho
Domínio
Coragem/Superação
Crescimento/Desenvolvimento
Proteção
Disciplina
Incompetência
Incapacidade
Covardia
Fraqueza/Impotência
Vunerabilidade
MedosGuias
O Herói
Maestria
Onde há vontade, há um 
caminho
O Herói
Exemplos de Marcas do Arquétipo
O Explorador
Liberdade
Não levante cercas à minha 
volta
Excitante/Emocionante
Destemido
Audaz
“Você só tem uma vida. Saia e 
faça valer a pena!”
Tom de Voz Mensagem 
Estratégia: Celebrar a jornada. 
Buscar coisas novas e fugir do 
tédio e da rotina.
O Explorador
Liberdade
Não levante cercas à minha 
volta
Aventura/Exploração
Autoconhecimento /Descoberta
Liberdade
Autonomia
Ambição
Guias Medos
Confinamento
Imobilidade/Encarceramento
Acomodação
Tédio
Mediocridade
O Explorador
Liberdade
Não levante cercas à minha 
volta
Exemplos de Marcas do Arquétipo
O Cuidador | O Prestativo
Serviço
Ama o teu próximo como a ti 
mesmo
Cuidador
Tranquilizador
Caloroso
“Todos merecem cuidado e todos 
devemos nos esforçar para ajudar 
uns aos outros!”
Tom de Voz Mensagem 
Estratégia: Sacrifício em nome do 
bem maior. Os outros antes de 
nós. 
O Cuidador | O Prestativo
Serviço
Ama o teu próximo como a ti 
mesmo
Guias Medos
Ajuda/Serviço/Suporte
Gratidão
Reconhecimento
Proteção
Generosidade
Compaixão
Angústia
Ingratidão
Negligência
Culpa
Desamparo
Egoísmo
O Cuidador | O Prestativo
Serviço
Ama o teu próximo como a ti 
mesmo
Exemplos de Marcas do Arquétipo
Alegria
Se eu não puder dançar, não 
quero fazer parte da sua 
revolução
Divertido
Brincalhão
Otimista
“A vida é curta. Solte o cabelo e 
aproveite ela!”
Tom de Voz Mensagem 
Estratégia: Promover boas 
energias e distribuir sorrisos.
O Bobo da Corte
Alegria
Se eu não puder dançar, não 
quero fazer parte da sua 
revolução
Diversão/Alegria/SorrisosPositividade/Otimismo
Descompromisso
Disposição
União
Guias Medos
O Bobo da Corte
Tédio
Tristeza
Negatividade
Indisposição
Solidão
O Bobo da Corte
Alegria
Se eu não puder dançar, não 
quero fazer parte da sua 
revolução
Exemplos de Marcas do Arquétipo
A verdade libertará você
O Sábio
Informado
Seguro
Orientador
“A educação é o caminho e a 
sabedoria é a resposta!”
Tom de Voz Mensagem 
Estratégia: Conduzir à sabedoria. 
Celebrar o aprendizado.
Conhecimento
Conhecimento
A verdade libertará você
O Sábio
Informação
Influência
Expertise
Inteligência/Sabedoria 
Confiança
Guias Medos
Desinformação
Ignorância
Imprecisão
Engano
Impotência
O Sábio
A verdade libertará você
Conhecimento
Exemplos de Marcas do Arquétipo