case havaianas vs

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1. INTRODUÇÃO
Quando uma empresa conquista o mercado domestico os objetivos mudam e o mercado internacional passa a ser um dos focos. Nesse processo muitas incertezas surgem, pois inserir um produto em mercado de cultura, leis, economia, política e ambiente diferente é trabalho complexo que exige planejamento estratégico e visão empreendedora.
Uma empresa brasileira que soube aproveitar as oportunidades e inserir seus produtos no mercado internacional de maneira eficaz foi a São Paulo Alpargatas S/A, que observou o ambiente externo, traçou seu plano de ação e obteve sucesso. Hoje a marca é ícone de moda e objeto de desejo de pessoas das mais diversas culturas e classes sociais. Segundo KUAZAQUI (2007, p. 26).
Entende-se que hoje a empresa deve compreender que o Marketing Internacional é uma realidade e dificilmente o profissional, a empresa ou mesmo o país pode sobreviver e evoluir sem a influência do mercado internacional. 
2. HISTÓRICO DA EMPRESA 
2.1 Nacional 
Como objetivo de atender as necessidades das classe sociais C, D e E, surgiu em 1962, a Havaianas inspirada na sandália japonesa chamada Zori, feita com palha de arroz e tiras de tecido. Esse fato remete à textura do solado que imita grãos de arroz, um dos detalhes que a torna inconfundível. 
Em 1970 já tentavam imitá-las, então foi lançado o grande slogan “Havaianas. As legitimas”. Na década de 70 e 80 Chico Anísio protagonizou o comercial que até hoje é lembrado pela frase: "Não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro." Em 1980 já eram vendidos mais de 80 milhões de pares de Havaianas por ano. Essas sandálias tornaram-se fundamentais na vida dos brasileiros e na década de 80 foram consideradas um dos itens da cesta básica, assim como o feijão e o arroz.
 A partir de 1994 a comunicação das Havaianas passou por uma grande mudança. O produto, que antes era visto como item das camadas mais baixas da população, passou a estar presente em todas as classes sociais. Com o slogan: “Havaianas. Todo mundo usa”, as peças de revista apresentavam explosões de cores e imagens divertidas, que traduziam o alto-astral da marca. Na TV, pessoas famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortência e Luana Piovani mostravam seus pés e reforçavam o conceito de que todo mundo usava.
De 1997 até hoje, a marca não parou de inovar e inventar moda. Criou novas estampas, cores, modelos, como a linha Baby e as Havaianas Slim, que vieram para agradar ainda mais as mulheres com tiras mais finas e delicadas, caíram no gosto do nosso público mais exigente e já são um ícone da marca.
 O ano de 2009 começa com um grande acontecimento na história da marca, a abertura do Espaço Havaianas em São Paulo. Uma loja que reúne tudo com que os apaixonados por Havaianas sempre sonharam: linha completa de sandálias, produtos exclusivos para o mercado internacional, customização e novos produtos. 
2.2 Internacional
A copa de 98 foi um dos principais fatores que contribuíram para a internacionalização das Havaianas, pois um novo modelo foi lançado, exibindo uma pequena bandeira brasileira na tira, que logo se tornou um objeto de desejo no exterior e símbolo de orgulho para os brasileiros.
No ano de 2000 as Havaianas já eram mania em vários países, Havaí, Austrália, França. E não parava por aí, turistas compravam no Brasil e levavam para seus países. Não demorou muito e elas viraram assunto de revistas, jornais e conquistaram algumas da vitrines mais concorridas do planeta. Hoje elas podem ser encontradas em mais de 80 países.
 A partir de 2003, Havaianas participa do Oscar, presenteando cada um dos indicados com sandálias exclusivas. Em 2004, foi lançada uma edição especial de sandálias assinada pela joalheria H.Stern, com acabamento em ouro 18K e diamantes. Uma sandália que é uma jóia.
 A segunda fase da expansão internacional das Havaianas ocorre em 2007, quando a marca finca definitivamente sua bandeira nos EUA. Em seguida passa atuar diretamente na Europa.O local escolhido para abrigar o escritório próprio da marca é Madri.
3. TIPOS DE PRODUTO
Os modelos disponíveis são: Havaianas tradicional, Havaianas top, Havaianas Brasil, Havaianas Fashion, Havaianas Butterfly, Havaianas Floral, Havaianas flash, Havaianas High, Havaianas Ipê, Havaianas Style, Havaianas Slick, Havaianas Surf, Havaianas Sunny, Havaianas Tracking e Havaianas Kids. Além da sandálias feminas, masculinas Kids/baby, outros produtos também levam o nome Havaianas são eles: chaveiros, meias, pingentes para celular e toalhas .
4. ESTRATÉGIA DE VENDA
Após implantar um novo posicionamento em 1994, a próxima estratégia da empresa foi criar outros modelos do chinelo. A linha Havaianas Top foi a primeira que, com novas cores e formatos diferenciados, criaram uma segmentação do produto. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu target. 
Em seguida as cestas onde eram expostas as sandálias de forma desorganizada, deram lugar a displays personalizados para valorizar o produto e facilitar a escolha consequentemente impulsionando as vendas.
 
5. AÇÕES DE MARKETING 
5.1 Produto
As sandálias havaianas honram seu velho slogan, pois elas efetivamente não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro. O segredo está na formula da sua borracha que possui um nível de qualidade que nenhuma concorrente conseguiu chegar.
Tanto no Brasil como no exterior ela tornou-se um ícone de moda e cultura pop. A customização, cores vibrantes, metálicas e estampas modernas deram um ar de exclusividade a um produto que “todo mundo usa” 
5.2 Preço
· Na Europa o preço médio de sandálias de linha gira em torno de € 25 a € 30,
· Nos EUA varia entre US$ 10 e US$ 15. Quando se fala em Havaianas customizadas, o preço final ao consumidor pode atingir de US$ 100 a US$ 120.
5.2 Promoção
 Nos países em que atuas ações promocionais são coordenadas pelo distribuidor local e diversas adaptações são realizadas, principalmente em embalagem, promoção de vendas e execução da propaganda. A adaptação da comunicação era fundamental, pois os artistas que divulgavam o produto no Brasil não eram conhecidos no exterior. Esta adaptação ocorreu, por exemplo, em campanhas realizadas na América Latina. Nos países europeus e nos EUA, por outro lado, a ênfase residiu em atividades de assessoria de imprensa, nas quais são flagrados artistas calçando as Sandálias Havaianas em festas ou durante momentos de lazer.
5.3 Pdv
A empresa criou um departamento de exportação para gerenciar o relacionamento com seus agentes e distribuidores locais, que atuam com acordos de exclusividade mútua, o que permite promover os negócios e a exposição das marcas nos pontos-de-venda da forma mais apropriada às características de cada país. Esses distribuidores utilizam seu conhecimento de
mercado para propor ações de marketing e vendas e auxiliar os clientes em feiras e eventos. 
No exterior, as Havaianas mantiveram sua posição de ícone do Brasil, sendo comercializadas em locais exclusivos através de parcerias com lojas famosas, como Saks Fifth Avenue, em Nova York, Le Printemps, em Paris, e Selfridges, em Londres. É uma estratégia direcionada a agregar valor à marca. As Havaianas também são comercializadas em lojas de departamento, como Galleries Lafayete, Bloomingdales e Lord & Taylor, e em renomadas butiques, dividindo espaço com grifes consagradas.
No final do ano, as Havaianas chegavam a 56 países, após abrirem mercados também na Alemanha, Holanda, Finlândia, República Tcheca e Suécia, por exemplo. O Caribe também é o principal destino das sandálias Samoa, que em 2003 passaram a ser exportadas para Cuba, país que também começou a importar o tênis Conga.Além disso, uma equipe viaja permanentemente pelo mundo com o objetivo de identificar oportunidades de negócio e selecionar pontos estratégicos para a promoção das marcas.
O maior mercado para as exportações da Alpargatas é a América Latina, que representa 61% da receita, seguido da Europa com 12%, EUA com10% (mercado que apresenta maior oportunidade de crescimento das exportações), Oceania com 10% e Ásia com 7%.
6. LINGUAGEM DE COMUNICAÇÃO
O discurso publicitário das Havaianas modificou-se ao longo do tempo, no entanto, sem perder as características que as fizeram inesquecíveis enquanto produto: conforto, higiene e durabilidade.
Outro discurso que as Havaianas utilizam é a de artigo de moda, usada principalmente fora do país, para conquistar cada vez mais o mercado internacional. Ela também associa o produto a personalidades conhecidas nos mercados internacionais, brasileiras ou não.
Além da idéia intimidade com seu público, as campanhas das Havaianas destacam sempre momentos prazerosos, sucesso e pessoas bonitas, e mostram que o produto se encaixa bem na vida do consumidor.
7. CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS
7.1 Havaianas em nova criação da AlmapBBDO
Criadas inicialmente para os EUA, as peças serãok veiculadas também em outros países onde a marca é comercializada (com exceção da Europa). Alguns anúncios já podem ser conferidos em revistas norte-americanas. No Brasil, eles estão sendo veiculados em datas ou edições especiais. Nas peças veiculadas no Brasil até agora, os títulos são de Marcelo Nogueira. Nos EUA, são da BBDO NY. A campanha prevê ainda material para ponto-de-venda e, em Nova York, estão sendo pintadas empenas em três diferentes endereços. 
Ficha Técnica - Anúncios: 
Anunciante: São Paulo Alpargatas
Títulos: “Taxi”, “Perfume”, “Banana”, “Janela”, “Rolo”, “Sapato”, “Novas Lojas”
Produto: Havaianas
Diretores de Criação: Marcello Serpa, Luiz Sanches
Diretores de Arte: Julio Andery, Luiz Sanches
Redatores: Marcelo Nogueira e Sophie Schoenburg (Brasil) Kara Goodrich (EUA)
Ilustradores: Daniel Moreno, José Cortizo Junior
Fotógrafo: Hugo Treu
Produtor Gráfico: José Roberto Bezerra
Atendimento: Cristina Chacon, Gabriela Manisck, Marina Leal
Planejamento: Cintia Gonçalves, Fernanda Barone
Mídia: Carla Durighetto, Camila Bertoli, Carolina Cabral
Aprovação: Carla Schimitzberger, Rui Porto, Christina Assumpção, Eliana Vilches, Giuliana Tranquilini 
7.2 Campanha Internacional das Havaianas por David LaChapelle e/ou Miles Aldrige
 
Os fotógrafos David LaChapelle e Miles Aldrige foram convidados para construírem, cada um, duas imagens para a nova campanha internacional das sandálias Havaianas. Utilizando de uma profusão de elementos e cores, ambos chegaram à imagens de caráter ambíguo que renderam legendas com temas criativos e inusitados. Um belo trabalho artístico, que leva a reparar o quanto a abordagem da campanha internacional difere da que é divulgada dentro do país.
 
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Havaianas ganhou o mercado mundial não somente pelos seus atributos, mas também pelas estratégias de marketing desenvolvidas, ela soube como nenhuma outra marca conquistar e manter-se em um mercado totalmente exigente, atendendo as necessidades do público externo e tornando-se um ícone de moda. 
REFERÊNCIAS
KUAZAQUI, Edir. Marketing internacional: Desenvolvendo conhecimentos e competências em cenários globais. M. Books do Brasil, São Paulo 2007.
http://www.havaianas.com.br acesso em 13/05/2012 às 14:00 hrs
http://www.marketingvendas.blogspot.com.br acesso em 17/05/2012 às 17hs 
http://www.antennaweb.com.br acesso em 03/ 06/2012 às 15 hrs
http://www.dadandelion-wordpress.com acesso em 03/06/2012