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Criação em publicidade e propaganda
Aula 3: o que é uma campanha?
Apresentação
Do que tratamos quando falamos de uma campanha publicitária? O que signi�ca para o criativo uma campanha? As
respostas para essas perguntas se tornam mais fáceis com a análise de um estudo de caso real. Analisaremos como uma
campanha é criada em suas etapas. Dessa forma, será mais fácil compreender os processos gerais de criação.
Objetivos
Identi�car o que é uma campanha publicitária;
Exempli�car um breve estudo de caso sobre o case do Seu Jeito (Burger King);
Interpretar o case a partir dos papeis do diretor de arte, do redator e do diretor de criação.
Campanha publicitária
Para começar a falar sobre campanha publicitária, vamos ver uma de�nição básica do conceito:  
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
  Campanha publicitária é um conjunto de peças criadas com o
objetivo de atingir um determinado público-alvo.  
Conjunto de peças
A peça publicitária, como visto anteriormente, corresponde a tudo que pode ser elaborado para tornar público uma determinada
demanda de comunicação.
Saiba mais
O que geralmente ocorre quando falamos que iremos veicular uma campanha ou uma peça isoladamente? “Veicular” é um
termo usado para falar do veículo de comunicação escolhido para receber a peça, como uma revista, um jornal, tv etc. Há uma
multiplicidade de formas de tornar pública uma campanha, não só pela mídia tradicionalmente paga, mas por outras
estratégias criativas.
As campanhas podem ser nacionais ou até voltadas a outros países, como fazem grandes empresas e marcas (Coca-Cola,
Ambev, OMO). Também existem campanhas mais locais, voltadas apenas para um ou dois estados ou até cidades, como a do
Aniversário Guanabara, que só faz sentido nas praças <> a em que o supermercado possui pontos de venda (PDV).
Também existem campanhas miúdas (comunicação interna de empresas, serviços básicos de bairros, campanhas para
públicos restritos), ou seja, existem campanhas de diversos portes e modalidades.
Praças
Localidade em que um produto, marca ou serviço é veiculado.
O que todas as diferentes modalidades de campanhas precisam ter em
comum para serem reconhecidas dessa forma?
 
A resposta é simples: as campanhas precisam ter unidade, o que signi�ca
conservar elementos visuais, textuais e, principalmente, conceituais, que
estabeleçam elo entre as peças, fazendo com que a campanha seja um
conjunto uno e, com isso, ganhar mais força para atingir seus objetivos.
Sobre a Unidade
Trata-se da criação de abstrações que ajudam a tornar a mensagem publicitária compreensível. É a partir dos conceitos que a
uma campanha ou peça pode se sustentar por muito tempo sem cansar o público, com a repetição da mensagem em
diferentes veículos.
Saiba mais
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/go0366/aula3.html
A área de Mídia chama de frequência a repetição das mensagens em diferentes meios. Uma campanha para atingir seu
objetivo segue o ditado popular “água mole em pedra dura, tanto bate até que fura”.
Aspectos textuais e aspectos visuais
Aspectos textuais
O texto é o desdobramento do conceito, que
se manifesta na mídia impressa, ou na web,
no lettering e na locução em off. 
Aspectos visuais
Corresponde à padronização da unidade
visual em cores, texturas, enquadramentos,
escolha de elementos grá�cos (retas, ciclos,
retângulos), tipologia, fotogra�as etc.
Toda campanha é feita para um determinado público e tem um
objetivo, que devem ser expressos de forma clara no brie�ng. Sendo
assim, tudo que for criado deve visar o melhor resultado ao público,
cumprindo o que foi estabelecido.
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Case Burger King – Whopper
Iremos utilizar o acervo de campanhas do site do Clube de Criação de São Paulo  para que você pesquise e se familiarize com o
universo das campanhas e suas constantes atualizações.
 Case Burger King (Fonte: Clube de Criação). )
Note que esta campanha foi premiada no mais importante festival de publicidade do mundo – o Festival de Cannes. Assim, é
muito importante saber quem criou a campanha e seus envolvidos. Mas como descobrimos essa informação? Para descobrir a
partir da �cha técnica, é preciso consultar o acervo do Clube de Criação. <https://www.clubedecriacao.com.br/acervo/blank-
whopper-david-shortlist-social-in�uencer-cannes-2019/> Note que, além da Criação, há uma in�nidade de pro�ssionais
envolvidos em uma única campanha antes dela ir ao ar.
Dica
É importante observar as �chas técnicas das campanhas ou peças. Dessa forma, identi�caremos aos poucos os pro�ssionais
de destaque envolvidos nas produções.
 Clube de Criação )
 Clube de Criação )
 
Pontos para se destacar desta campanha:
01
É uma campanha que não conta apenas com veículos tradicionais. Ela começa simulando uma ação de rua, o que
chamamos de ativação de marca.
https://www.clubedecriacao.com.br/acervo/blank-whopper-david-shortlist-social-influencer-cannes-2019/
02 Os seus meios, um jogo americano, a ação de rua e até o �lme (a peça principal da campanha) estão em unidade.
03
Outro fator muito importante, que marca a atualidade das campanhas brasileiras, é a ação em multiplataformas,
ou seja, uma ação que não é linear e que envolve a participação do público.
04
A campanha se posiciona em favor de uma causa, ilustrando seus objetivos de comunicação sem fugir das
tensões sociais atuais. Este fundamento do marketing chama-se posicionamento.
05 A campanha destaca o fato de que o cliente pode escolher como montar seu hamburguer.
Como foi realizada a campanha?
Vamos realizar um exercício analítico de imaginação. Agora que já vimos características da campanha, o que podemos dizer
sobre como ela foi pensada?
Veja a seguir alguns pontos importantes:
Clique nos botões para ver as informações.
A área de Atendimento pode ter recebido do cliente a demanda de um novo produto do Burger King. Trata-se do seu
principal hamburguer. A partir de então, o consumidor poderia escolher seus ingredientes. O gestor de contas elabora um
brie�ng para dar início ao trabalho e comunica o pedido ao departamento de Tráfego.  
Levantamento da demanda 
O diretor de criação, ao distribuir os pedidos de trabalho, nota que este é um job com um ótimo potencial criativo.
Imediatamente, ele aciona a dupla de criação para conversar e tirar dúvidas sobre o brie�ng. Caso seja necessário, eles
devem agendar uma reunião com o atendimento para esclarecer alguns pontos.
Chegada à Criação 
A dupla de criação responsável, ou seja, o diretor de arte e o redator, realizam um brainstorm, veem referencias, discutem
possibilidades, fazem seus primeiros rabiscos.
 
Até que, após alguns dias ou horas de trabalho, decidem por elencar dentre as mais de 200 ideias discutidas (isso mesmo,
uma dupla faz um árduo levantamento de possibilidades antes de falar com o diretor de criação), três ideias com layout
pronto, ainda que de modo precário, apenas para apreciação da ideia-chave – conceito –, pelo diretor de criação.
 
O diretor de criação, muito rigoroso, reprova duas ideias e solicita um aperfeiçoamento da terceira com diversas
sugestões interessantes. A dupla volta a trabalhar e reapresenta as ideias ao diretor de criação. Assim, a ideia central é
aprovada.
Processo criativo 
A dupla aperfeiçoará o texto (redator) e o layout (diretor de arte) para, em seguida, submeter o trabalho ao Atendimento e,
por sua vez, ao cliente. Como trata-se de um conceito, sua aprovação, antes mesmo de direcionar em de�nitivo quais
peças serão usadas, é fundamental. Então, é possível que o Atendimento marque uma reunião importante com o cliente,
com a presença dos diretores de criação e a dupla para realizar a defesa do conceito.
Aprovação do conceito 
Supondo que a reunião teve êxito, a dupla deverá acionar assistentes, a área de conteúdo online para desenvolver as
peças da campanha. Nesse momento, é aceita e bem-vinda a proatividade dos estagiários, pois é precisomuitos braços
para criar os layouts, adaptar textos, colher imagens, orçar a produção do vídeo, aprovar os roteiros etc.
 
À medida que as peças �cam prontas nos prazos estipulados, ocorre a fase de aprovação, produção e veiculação das
peças de modo estratégico. Logicamente, esse processo foi apresentado com algumas simpli�cações, mas, certamente,
uma campanha tem esses pontos estanques.
Criação das peças 
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Atividades
1. Indique a alternativa que apresenta a de�nição adequada a respeito de uma campanha publicitária.
a) Realização de um conjunto de peças que não se esquivam de tensões sociais.
b) Conjunto de peças criadas para atingir um determinado público-alvo.
c) Elaboração de um brie�ng pelo gestor de contas para dar início ao trabalho e comunicar o pedido ao departamento de tráfego.
d) Um job com ótimo potencial criativo pode ser uma campanha.
e) Conjunto de conceito, texto e unidade visual.
2. “A peça publicitária, como já falamos, trata-se de tudo que pode ser elaborado a �m de tornar público uma determinada
demanda de comunicação. O que geralmente ocorre quando falamos que iremos veicular uma campanha ou uma peça
isolada”.
Assinale os elementos que fazem uma campanha ter unidade?
a) PDV, praça e unidade visual.
b) Praça e PDV.
c) Veiculação, conceito e texto.
d) Conceito, texto e unidade visual.
e) Área de criação, praças e lettering.
3.Quais informações podem ser encontradas em uma �cha técnica?
a) Podemos localizar os envolvidos de uma campanha.
b) Gabarito dos elementos imprescindíveis a uma campanha.
c) Nome e sobrenome dos criativos que realizaram a campanha.
d) Produtores, agências e veículos de uma campanha.
e) Nome dos componentes do �uxograma de trabalho.
4. A partir da leitura do trecho a seguir, podemos concluir que se trata de que tipo de campanha? “É uma campanha que não
conta apenas com veículos tradicionais. Ela começa simulando uma ação de rua, o que chamamos de ativação de marca.
a) Atual.
b) Retirada do acervo do CCSP.
c) Premiada.
d) Multiplataforma.
e) Online e o�ine.
5. Para que serve o conceito de uma campanha?
a) Direcionamento de quais peças serão usadas.
b) Compor a unidade central, sendo seu elemento fundamental.
c) Polir conceitualmente as peças.
d) Ser a ideia das peças.
e) Levar a campanha à frente junto ao departamento de atendimento.
acervo do Clube de Criação.1
https://www.clubedecriacao.com.br/
Referências
CLUBE DE CRIAÇÃO. Acervo. Disponível em: https://www.clubedecriacao.com.br/acervo. Acesso em: 22 jan. 2020. Acesso em: 31
out. 2019.
RSAMPAIO, Rafael. .Como Usar a Propaganda para Construir marcas e empresas de sucesso. São Paulo:
Campus, 1999.  
Próxima aula
De�nição de conceito da campanha;
Importância do conceito da campanha;
Criatividade
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