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Criação em publicidade e propaganda
Aula 4: o conceito publicitário
Apresentação
Nesta aula, estudaremos a importância do termo “conceito criativo” em nosso campo de trabalho e estudo, entendendo
como as grandes marcas e campanhas dependem dele.
É comum a expressão “o conceito de...” ser usada nos veículos de comunicação. O objetivo principal desta aula é de�nir
essa noção dentro da área da publicidade.
A partir de grandes campanhas publicitárias, �cará clara a importância desse saber em sua carreira.
Objetivos
Explicar a noção de conceito publicitário;
Analisar a aplicação desses conceitos em campanhas de diferentes modalidades;
Discutir a ideia criatividade.
A�nal, o que é esse tal conceito?
Em primeiro lugar, é preciso dizer que conceito é um termo bastante �uido. Isso signi�ca que cada área irá usá-lo de modos
distintos, invocando sentidos diferentes. Então, ao escutar essa palavra, �que atento também ao campo no qual ele está
inserido (�loso�a, moda, design, inovação). Cada um dará um sentido diferente, embora guardando certa semelhança.
Para a publicidade não é diferente. Somos mais uma área que utiliza o termo e, na maioria das vezes, de modo equivocado ou
sem compreendê-lo. Para melhor entender esta aula, dialogaremos com um autor muitíssimo importante: Roberto Menna
Barreto.
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Criatividade
Roberto Menna Barreto é autor de vários livros sobre criatividade, sendo Criatividade em propaganda (1978) um dos mais
importantes. Nessa obra, ele nos oferece uma re�exão com relação à prática de criar. Ou seja, observe que para a área de
publicidade há muito conhecimento inferido e organizado sobre esta palavra-chave: Criatividade.
 
O autor dedicou-se em demonstrar que há, sim, critérios para avaliar se algo é ou não criativo, que há como pensar um
processo subjetivo, sistematizá-lo e, sobretudo, produzir treinos ao exercício de criação, tema que veremos mais à frente, nas
aulas sobre processo criativo.
 (Fonte: Jambulboy / Pixabay)
Para entender o universo da criatividade, esse livro é uma ótima sugestão de leitura, pois divide-se em dois momentos.
1
No primeiro, o autor discute a noção de criatividade em geral,
trazendo exemplos da medicina, da engenharia, permeados
por causos curiosos e comentários da época. Em análise,
percebe-se que essa divisão, não muito demarcada, vai até o
capítulo seis.
 
 
 
 
2
Em um segundo momento, o autor debruça-se mais na
publicidade em si. Nesse sentido, é preciso fazer algumas
ressalvas. Dentre elas, o período em que a obra foi escrita, que
re�ete a perspectiva masculina da época ao destacar os
exemplos criativos. Ou seja, a publicidade naquele momento
não apresentava algumas preocupações latentes dos dias
atuais, como vimos na aula 1 e 2.
Comentário
A atividade de criação contava com raríssimas mulheres, o que trazia uma visão inevitavelmente parcializada. Além disso, o
contexto geral do período não propiciava pautas públicas dissidentes, tais como: Raça, classe, credos, feminismos, gênero ou
questões identitárias em geral. Portanto, tenha cautela (VIANA DE PAULO, 2019).
Ideias visuais e textuais
Roberto Menna Barreto enfatiza a união entre ideias visuais e textuais na �gura das clássicas funções de diretor de arte e do
redator, respectivamente. De algum modo, segundo o autor, ora a ideia irá tender mais para um lado, ora para o outro, havendo
uma inevitável divisão dessas práticas:
"1) visuais e 2) editoriais (com um desdobramento para uma
terceira série: audiovisuais). Vou insistir em que, na prática,
sua criação não é de desenhistas nem redatores,
respectivamente, mas sim de ambos, ora de uns, ora de
outros, indiscriminadamente. A execução da ideia, depois da
solução, esta sim cabe a tais pro�ssões especializadas.”
(Fonte: Barreto, Criatividade em propaganda. 2004).
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Mesmo hoje no universo da web, a organicidade dessas práticas precisa ser de ciência do criativo. A geração da própria ideia
pode ocorrer em conjunto, desdobrando-se em soluções audiovisuais, ou ações de muitas naturezas. No entanto, em um
momento posterior, haverá um modus operandi distinto a cada uma das funções. Isso exigirá processos criativos individuais
após as soluções coletivas, como já falamos.
Re�namento criativo
A ideia que foi pensada e decidida em dupla ou em um grupo de criação vai exigir um re�namento, uma lapidação, tanto textual,
quanto visual, a posteriori.
Exemplo
Se, por acaso, foi decido que para pensar o online do banco Itaú deve-se desenhar no ar um “i” mimetizando o sinal grá�co da “@”,
qual re�namento do título esse gesto irá merecer? O que deve ser dito em seguida? Em que parte da tela ou momento as pessoas
irão desenhá-lo? Ou seja, há uma série de outras soluções a serem pensadas, em cadeia e de modo individual, embora isso
sempre seja negociado quando opta-se por um dado caminho.
Não existe criação sem negociação. Há algumas decisões ou caminhos que
inevitavelmente devem ser partilhadas com seus gestores imediatos, com
suas equipes ou grupos de trabalhos.
A cadeia de decisões sequentes à ideia principal, porém, irá contar com sua capacidade de desdobramento individual, no que
tange a execução do processo. Ou seja, paleta de cores, fontes, espaçamentos, forma que o texto irá assumir no layout,
formulação de títulos para os anúncios, recursos linguísticos utilizados etc.
Conceito criativo
Para a área de criação, essa ideia principal trata do que chamamos de conceito criativo. Como dito, o termo é muito utilizado e
pouco entendido. Fala-se o tempo todo em conceito, mas não se sabe dizer com segurança o que ele é e para que serve.
"Conceito é a construção de uma abstração com um objetivo
especí�co para a mensagem publicitária. Ou seja, visa-se
com o conceito acionar elementos simbólicos, signos, que
deem conta de transmitir bem a mensagem preterida,
evitando polissemias que dispersem a mensagem publicitária
por onde não se deseja que ela vá."
(Fonte: Viana, Comunicação e Tecnologia, 2019).
É a partir do conceito que haverá uma cadeia lógica de ideias que irão respaldar toda a execução de uma campanha
publicitária. Essa cadeia contará com um conjunto de peças em unidade, como falamos na aula sobre campanha.
Se o conceito estiver frágil, é como um castelo de cartas que não terá alicerce para sustentar uma in�nidade de peças por
muito tempo. Ele não terá condições de construir informação, reter, persuadir de modo e�ciente nenhuma comunicação no
contexto publicitário. Mais adiante retomaremos o assunto com o adjetivo “criativo” se unindo a “conceito”.
Campanhas marcantes
Vejamos algumas campanhas marcantes:
Clique nos botões para ver as informações.
O comercial de Washington de Olivetto, chamado O meu primeiro sutiã (1987), para a marca Valisere, foi tão memorável
que mereceu algumas reedições vinte anos depois com a mesma atriz, Patrícia Lucchesi, para falar de câncer de mama.
Nas novas edições ou remakes, foi preciso criar atualizações sobre a imagem social da mulher, a partir de outras
abordagens, tais como o tabu sobre os seios femininos.
 
Era característico da época a ausência dessas temáticas ou mesmo a ridicularização delas. Embora não seja essa a
questão aqui, é importante lembrar, ao que concerne a área da comunicação, a imanência dessas pautas.
Valisere 
Nas próximas aulas, falaremos sobre como saber se um conceito é bom ou não, se é útil ou não, e principalmente se é
criativo. Por ora, observemos este sólido exemplo da famosa campanha da Brastemp. Note que o site de notícias Meio e
Mensagem a�rma:
 
“A ação faz parte de um projeto que visa resgatar a estratégia de comunicação da marca como superior às outras
disponíveis. Em 2016, a empresa lançou o slogan “Sem dúvida, Brastemp”, que é uma repaginação do “Não tem
comparação” dos anos 1980. Nesta nova fase, quem cuida das campanhas é a FCB, que em abril do ano passado ganhou a
concorrência promovidapelo anunciante.”
 
A partir do slogan, a agência cria estrategicamente um rejuvenescimento para a marca, utilizando o mesmo guarda-chuva
criado há mais de vinte anos, que neste contexto signi�ca que nada se compara à qualidade da marca. Isso poderia ser
feito por qualquer marca, mas o segredo está em como elencar os elementos para tornar esse princípio tão banal algo
único e memorável.
 
A Brastemp realizou isso de modo muito característico, a partir do humor e do sarcasmo, permitindo assim que, ao longo
do tempo, existissem releituras atuais, sem abandonar o conceito – sintetizado no slogan –de que uma Brastemp “não
tem comparação”.
Brastemp 
Importante
Existem fortes discussões no campo teórico e prático relacionadas à emergia da cultura participativa, que por sua vez traz à tona
ideias como a quebra dos polos de emissão de informação de um para todos, passando a ser de todos para todos.
Além disso, há uma clara questão de luta social, tema que a�rmamos na primeira aula que seria recorrente.
É importante também ter a de�nição de conceito criativo em mente. Ela é um guarda-chuva para determinadas decisões, além de
a primeira coisa a ser criada, tornando único e especial o trabalho do criativo. Ora, mas como se cria então? Na aula 9, de
processo criativo, retomaremos essas conversas e diálogos com o autor Roberto Menna Barreto.
Comentário
Lendo e navegando pelo acervo do CCSP, é possível encontrar notícias ou mesmo explicações sobre conceitos, sem de�ni-los
exatamente. No entanto, em publicidade, os conceitos reconhecidos em geral recebem prêmios no mercado. Mantenha-se
informado, especialmente sobre o Festival de Cannes. Um leão em Cannes é como se fosse uma estatueta do Oscar para um
criativo.
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Atividade
1. “1) visuais e 2) editoriais (com um desdobramento para uma terceira série: audiovisuais). Vou insistir em que, na prática, sua
criação não é de desenhistas nem redatores, respectivamente, mas sim de ambos, ora de uns, ora de outros,
indiscriminadamente. A execução da ideia, depois da solução, esta sim cabe a tais pro�ssões especializadas.“ (BARRETO, 2004
[1978], p. 177). A partir da a�rmativa de Roberto Menna Barreto, podemos dizer que:
a) A possibilidade de interação com a campanha.
b) Que o criativo desenvolve a ideia independentemente da sua função, seja ele diretor de arte ou redator.
c) Quem pensa deve executar a ideia.
d) O diretor de criação é o responsável por decidir qual dupla deve realizar o trabalho com base na experiência.
e) Um conceito precisa ser desenvolvido sempre por um dos criativos.
2. Quando a�rmamos que não existe criação sem negociação, isso signi�ca que:
a) A criação deve ser aprovada junto ao atendimento antes de ir para o cliente.
b) A criação deve ser aprovada junto ao diretor de criação antes de ir ao atendimento.
c) A criação deve ser aprovada junto ao atendimento, cliente e diretor de criação antes de ir ao veículo.
d) A criação, antes do processo de aprovação, deve observar os desdobramentos que cada pro�ssional pode oferecer.
e) A aprovação depende de o criativo ter a ideia.
3. “Conceito é a construção de uma abstração com um objetivo especí�co para a mensagem publicitária. Ou seja, visa-se com o
conceito acionar elementos simbólicos, signos, que deem conta de transmitir bem a mensagem preterida evitando polissemias
que dispersem a mensagem publicitária por onde não se deseja que ela vá” (VIANA DE PAULO, 2019, p. 66). Sobre essa a�rmação,
é possível entender que:
a) Trata-se da ideia central, o guarda-chuva norteador de uma campanha.
b) Tudo que é abstrato e criativo na publicidade é um conceito.
c) A função exclusiva do criativo é produzir conceitos.
d) As áreas utilizam de modo semelhante os signi�cados do termo, sendo confuso para a publicidade.
e) Os pro�ssionais não sabem o que é um conceito.
4. A cadeia lógica de uma campanha depende:
a) Da sua unidade visual.
b) Da aprovação do atendimento.
c) Do destaque de uma campanha no mercado.
d) Da boa execução do conceito.
e) Da integração da campanha a questões atuais.
5. O que é uma abstração na criação de um conceito?
a) Coisas risíveis.
b) Formas de expor elementos complexos.
c) Brincadeiras.
d) Formas de utilizar elementos simbólicos e signos.
e) Matéria prima de um criativo.
Notas
Referências
Clube de Criação (CCSP). Acervo. Disponível em: www.ccsp.com.br. Acesso em 23 Jan. 2020.
MENNA BARRETO, R. Criatividade em propaganda. 12. ed. São Paulo: Summus, 2004.
VIANA DE PAULO, R. Contos de criativos: Um panorama sobre as práticas de ensino de criação publicitária e as lições de
Roberto Menna Barreto. In: Comunicação e Tecnologia. Nogueira, Maria Alice (Org). Rio de Janeiro: Seses, 2019.
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Conceito sólido;
Avaliação de e�ciência;
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