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Fotopublicidade
Aula 10: Fotogra�a publicitária
Apresentação
Todos os grandes pioneiros são visionários, pessoas com capacidade de entender uma situação e antecipar ações,
superando problemas. Isso não é fruto apenas do talento. É também o resultado de muita dedicação e estudo. Todos os
fotógrafos que veremos nesta aula entendiam os valores e as mudanças da modernidade, tanto que foram bem-sucedidos
na missão de desenvolver uma área nova para a publicidade e propaganda. Também foram estudiosos da fotogra�a e de
outras artes, como poderemos perceber em seus trabalhos.
Objetivo
Reproduzir brevemente a história da fotogra�a publicitária;
Valorizar os principais fotógrafos publicitários brasileiros.
Um passeio pela história
Para nós, homens e mulheres da contemporaneidade, a fotogra�a e a publicidade e propaganda parecem ter uma relação
intrínseca desde sempre. Somo sujeitos formados na era das imagens, da informação e do conhecimento, e a publicidade é um
dos elementos mais fortes na criação de comportamentos e defesas de ideias. Isso nos parece natural, mas nem sempre foi
assim.
Essa relação simbiótica foi construída de acordo com o desenvolvimento da publicidade, da fotogra�a, da tecnologia e da
sociedade. O que vivenciamos hoje é um estágio de maturidade da fotopublicidade.
Na publicidade e propaganda passamos por várias eras de marketing (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2017):
1
Era industrial (1.0)
na qual o cliente busca o produto.
2
Era �nanceira (2.0)
em que devemos ir até o cliente com ofertas.
3
Era 3.0
em que devemos trabalhar produtos e marcas que possuam
a�nidade com o cliente e seus valores.
4
Era 4.0 (atual)
na qual devemos adequar o que aprendemos nas outras fases
e entender o poder das comunidades físicas e virtuais, e a
participação do público ou suas opiniões, para a elaboração de
produtos e, posteriormente, a defesa destes.
O que aprendemos com isso? Que não há uma substituição total, mas a adequação e o surgimento de novos elementos no
marketing, como em outras áreas da vida.
Na fotogra�a não foi diferente. Conforme estudamos em outras aulas, a fotogra�a esse campo do conhecimento por diversos
desenvolvimentos técnicos e estéticos, até que obteve autonomia para se �rmar como arte e meio de comunicação. Para essa
autonomia a fotogra�a publicitária também esteve presente, contribuindo com suas especi�cidades. A fotogra�a não precisaria
apenas ser adaptada para uma peça publicitária, ela seria pensada e idealizada especi�camente para essa atividade-�m.
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Pintura, fotogra�a e publicidade
A pintura era uma arte consolidada e respeitada quando a fotogra�a surgiu. Já existiam escolas de belas-artes, séculos de
pintores e estilos consagrados, técnicas tidas como revolucionárias, en�m, era uma arte robusta e que se impunha.
Em nossas primeiras aulas observamos que a fotogra�a sofreu preconceito por ser uma novidade tecnológica ainda
incompreendida e também por disputar espaço com os pintores retratistas. Nessa fase, buscando construir sua identidade a
fotogra�a utilizou muitas in�uências da pintura para criar suas imagens.
A publicidade buscava informar e seduzir as pessoas lançando mão do talento de pintores consagrados. Alphonse Mucha e
Toulouse-Lautrec são exemplos evidentes dessa relação, com seus cartazes publicitários e para o Moulin Rouge,
respectivamente.
A�nal, nas décadas de 1890 e 1900, o principal modelo
estético da grande publicidade no mundo ocidental era o Art
Nouveau. Grandes artistas desse estilo, como o tcheco
Alphonse Mucha, criaram o referencial de maior so�sticação
para a propaganda da Belle Époque.
DEJEAN, 2017, p.3
Peça publicitária de chocolate em
pó. Alphonse Mucha.
Peça publicitária para Perfumaria
Violet. Alphonse Mucha.
A gulosa. Toulouse-Lautrec.
A sociedade europeia do século XIX vivia a modernidade e festejava as características desse modelo de mundo e �loso�a. Era a
vitória da ciência, da razão, os desenvolvimentos e as mudanças sociais em alta velocidade, assim como o ritmo de vida
urbano. Logo, as artes foram in�uenciadas e os conceitos visuais de leveza, movimento, sinuosidade, efemeridade, entre
outros, se �zeram muito presentes nas artes (ARGAN, 1996; DONDIS, 1997).
Exemplo
Em todos os cartazes aqui citados temos linhas sinuosas e contínuas, pessoas retratadas se movimentado, fumaça como
símbolo de leveza e efemeridade, roupas leves e em movimento, cabelos no ar, entre outros motivos visuais aplicados que
remetem às rápidas transformações da sociedade naquele período.
Como a fotogra�a era utilizada na publicidade nesse contexto? Na Europa, nos Estados Unidos e no Brasil, ela era usada, em
alguns casos, como um ensaio para a pintura. Os pro�ssionais fotografavam algumas situações e depois os pintores decidiam
qual seria a fotogra�a a ser utilizada como parâmetro para a sua pintura.
Progressivamente as ilustrações foram sendo substituídas pelas fotogra�as. Não foi uma substituição total por dois motivos:
As ilustrações são muito presentes na
publicidade e na comunicação visual até
os dias de hoje.
Não existiam fotógrafos especializados.
Dessa forma, a fotogra�a na publicidade era observada pelo seu potencial, isto é, poderia ser uma excelente possibilidade para
�ns comerciais, desde que sua linguagem para esse �m fosse desenvolvida. Ressaltava-se que o aspecto fotográ�co de copiar
a realidade poderia ser uma vantagem sobre a ilustração (EGUIZABAL, 2001).
O retrato na publicidade tinha caráter testemunhal e eram usadas fotogra�as, em plano geral, das fachadas dos
estabelecimentos que anunciavam. No início do século XX, a publicidade brasileira empregou o retrato como base para a maior
parte das peças publicitárias.
As capas de revista eram trabalhadas como anúncios e
pensadas com estratégias publicitárias para chamar
atenção e vender, quando expostas no ponto de venda.
 Propaganda dos cigarros Fon-Fon publicada na revista A lua (1910). Imagem extraída
do site: //historia-do-brasil-e-do-mundo.hi7.co/do-registro-a-seducao--os-primeiros-
tempos-da-fotogra�a-na-publicidade-brasileira-56c65793d1194.html
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Uma era de ouro
A fase de consolidação e a força criativa da fotogra�a na publicidade brasileira passam por nomes como Henrique
Becherini , Peter Scheier , Hans Gunter Flieg e Chico Albuquerque .1 2 3 4
Comentário
Esses pro�ssionais se destacaram por seus trabalhos com modelos e estiveram à frente de agências históricas como Ayer e
Thompson. O desenvolvimento também ocorreu por questões referentes a outros mercados, como a indústria automobilística.
Mais à frente você verá fotogra�as produzidas por esses pioneiros.
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https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/go0386/aula10.html
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A tonalidade brasileira e a cara da população nas peças publicitárias, foram possíveis graças ao trabalho entrosado de modelos
e fotógrafos. Tanto a fotogra�a publicitária se desenvolveu como a publicidade em si �cou maior e mais madura. Antes desta
fase, que se inicia entre 1930 e 1940, a publicidade brasileira fotografava produtos e objetos.
Outros acontecimentos importantes ajudaram na consolidação da fotogra�a publicitária. Ambos ocorreram em São Paulo e
tiveram dimensão de reconhecimento e formação. O primeiro foi uma bem-sucedida exposição no Museu de Arte de São Paulo,
realizada em 1950, com peças publicitárias destacadas. O segundo, dois anos depois, foi a criação do primeiro curso de
publicidade da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, em 1952. Ambos os eventos tiveram um grande papel na
formação de publicitários e fotógrafos e no reconhecimento de um mercado tecnicamente quali�cado perante público e
pro�ssionais.
 Fonte: https://entretempos.blogfolha.uol.com.br/2016/11/16/exposicao-na-casa-da-imagem-repassa-as-ultimas-seis-decadas-da-fotogra�a-publicitaria-brasileira/Fotogra�a de Henrique Becherini, com modelo e produto.
 Fonte: https://entretempos.blogfolha.uol.com.br/2016/11/16/exposicao-na-casa-da-imagem-repassa-as-ultimas-seis-decadas-da-fotogra�a-publicitaria-brasileira/
Fachada de loja de autopeças na Av. São João, São Paulo (1953) - Peter Scheier.
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 Fonte: https://entretempos.blogfolha.uol.com.br/2016/11/16/exposicao-na-casa-da-imagem-repassa-as-ultimas-seis-decadas-da-fotogra�a-publicitaria-brasileira/
Prédio Banespa em São Paulo (1950 - 1953) - Peter Scheier.
 Fonte: https://olhave.com.br/2014/04/per�l-hans-gunter-�ieg/
Jogo de ferramentas Heinz (1965) – Hans Gunter Flieg, reconhecido pelo apurado senso estético e
elegância de suas produções.
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 Fonte: https://olhave.com.br/2014/04/per�l-hans-gunter-�ieg/
Primeira concessionária da Volkswagen em Santo Amaro, São Paulo (1960) – Hans Gunter Flieg.
 Fonte: https://olhave.com.br/2014/04/per�l-hans-gunter-�ieg/
Fotogra�a publicitária de Chico Albuquerque.
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 Fonte: //www.artistavisual.com.br/fotogra�a-modernista-chico-albuquerque-2/
Fotogra�as publicitárias de Chico Albuquerque.
 Fonte: //www.artistavisual.com.br/fotogra�a-modernista-chico-albuquerque-2/
Fotogra�as publicitárias de Chico Albuquerque.
Comentário
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Esses fotógrafos reúnem as principais condições para um pro�ssional de fotopublicidade: senso estético, repertório fruto de
observação re�exiva e domínio da técnica. Foram também homens lúcidos capazes de entender o tempo em que viveram e como
criar no contexto em que estavam. São respeitados não apenas por serem os primeiros a realizar com destreza fotogra�as para
publicidade, mas sobretudo porque estabeleceram sólidas bases para as gerações futuras. Sem dúvida alguma, podemos a�rmar
que existe um antes e um depois desses pioneiros na fotopublicidade brasileira.
Chegamos ao �nal da última aula, mas certamente não à última oportunidade de aprendizado. Esse é um processo sem-�m,
para toda a vida. O surgimento de novas técnicas, novos equipamentos, novas abordagens, novas tecnologias provoca, no
pro�ssional, a necessidade de atualização constante.
Dica
Para o talento, a única barreira que existe é a da displicência. Ser um grande pro�ssional ou artista passa pela dedicação e pela
saudável curiosidade do saber.
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Atividades
1. Por qual motivo os fotógrafos Henrique Becherini, Peter Scheier, Hans Gunter Flieg e Chico Albuquerque são reconhecidos
como os pioneiros da fotogra�a publicitária brasileira?
a) Porque cronologicamente foram os primeiros a fotografar peças publicitárias.
b) Porque foram os primeiros a fotografar para a publicidade levando em consideração as características do Brasil.
c) Porque foram os primeiros a fotografar com competência técnica.
d) Porque utilizaram as primeiras câmeras pro�ssionais da série Kodak Brownie.
e) Porque suas fotogra�as apresentavam perícia técnica e tratamento digital avançado para aquela época.
2. No século XIX que arte e estilo concorriam com a fotogra�a na publicidade e propaganda?
a) Na Belle Époque, os desenhos e pinturas da Art Noveau predominavam nos cartazes difundidos pela maior parte da Europa, e serviram
como base in�uenciadora de outros contextos.
b) Existia a concorrência dos fotogramas retirados dos �lmes publicitários de inspiração expressionista.
c) Na França e na Itália predominavam os cartazes inspirados nas pinturas do construtivismo russo.
d) Os cartazes do expressionismo alemão eram os maiores concorrentes da utilização da fotogra�a na publicidade.
e) O jornal monopolizava as fotogra�as e, em função de direitos autorais e patrimoniais, não deixavam a publicidade utilizar as fotogra�as
nos cartazes.
3. Antes de a fotogra�a ser efetivamente empregada em mercados como o europeu, o norte-americano e o brasileiro, qual era sua
relação com a publicidade?
a) Não era utilizada. A fotogra�a ainda estava muito relacionada à projeção cinematográ�ca e isso di�cultava a associação dela com a
publicidade e propaganda.
b) Não era utilizada. Existia muito preconceito com a fotogra�a publicitária e suas possibilidades eram limitadas.
c) Era utilizada como referência para as criações artísticas.
d) Servia como estrutura de pesquisa qualitativa sobre concorrência e possíveis nichos.
e) Era empregada em estudos anatômicos de modelos, em parceria com cursos de arte e de medicina.
4. Em 1950 foi criado um evento no Museu de Arte de São Paulo com o objetivo de expor a fotogra�a publicitária brasileira
considerada de bom nível. Pela ordem, quais os dois fatos importantes que se seguem a esse evento?
a) A criação do Festival de Publicidade de Gramado; e a criação da primeira escola de fotopublicidade em Guarulhos-SP.
b) A ampla utilização, madura e consciente, da fotogra�a na publicidade e sua libertação do fotojornalismo; e a criação da Escola de
Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, com a oferta de cursos de extensão universitária, graduação, MBAs e doutorados.
c) A decisão de que só seria permitida a utilização de fotogra�as coloridas na publicidade; e a criação do Curso Superior de Propaganda,
Marketing e Fotogra�a na Universidade de São Paulo.
d) O movimento de fotógrafos publicitários que reivindicavam o reconhecimento da fotogra�a como arte; e a criação da Escola Superior de
Propaganda do Museu de Arte de São Paulo.
e) A criação do primeiro curso de publicidade pela Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo em 1952; e o desenvolvimento da
fotogra�a publicitária – não a simples adequação de fotogra�as nas peças publicitárias.
5. Que características Eguizabal (2001) descreveu como as principais da fotogra�a e de seu uso na publicidade?
a) O realismo fantástico semelhante ao imaginado na literatura do período foi um fator preponderante para resolver os objetivos da
publicidade e da fotogra�a.
b) A capacidade de sedução idêntica aos trabalhos realizados pelos ilustradores.
c) A capacidade de se recriar atmosferas com a luz para seduzir o público-alvo.
d) A capacidade de fascinar um público que estava acostumado com as ilustrações. A fotogra�a se mostrou capaz de transmitir mais
informações referentes à realidade objetiva, o que acentuava a mensagem publicitária.
e) A capacidade de desenvolver uma leitura surrealista e dadaísta da realidade.
Notas
Henrique Becherini1
O primeiro fotógrafo a prestar serviços para uma agência,.
Peter Scheier2
Também especialista em arquitetura.
Hans Gunter Flieg3
O fotógrafo da expansão urbana de São Paulo.
Chico Albuquerque4
O mais notório desta área.
Referências
ARGAN, G. C. : do iluminismo aos movimentos contemporâneos. São Paulo: Companhia das Letras, 1996.
CHAGAS, Renata Voss. : uma questão de gosto. Maceió: Intercom, 2011.
DEJEAN, Karen Lynne. . Santa Catarina: Focos, 2017.
DONDIS, A. Donis. . São Paulo: Martins Fontes, 1997.
EGUIZABAL, Raul. . Madrid: Cátedra, 2001.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. . Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
MAGALHÃES, Ângela; PEREGRINO, Nadja Fonseca. . Rio de Janeiro:
Funarte, 2004.
MARCONDES, Pyr. . 2ª ed. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002.
PALMA, Daniela. : os primeiros tempos da fotogra�a na publicidade brasileira. Disponível em:
//www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/do_registro_a_seducao.pdf. Acesso em:
05/01/2020.
RAMOS, Ricardo. : pequena história da propaganda no Brasil. São Paulo: Atual, 1985.
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