Aula 5

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Disciplina: Design e organização de eventos
Aula 5: Design e experiência em eventos
Apresentação
Vivemos a era da experiência e desenhar eventos é um desa�o do século XXI. Proporcionar experiências sensoriais e
personalizar as sensações tornou-se fundamental para criarmos envolvimento emocional do usuário com as marcas dos
patrocinadores.
Vamos utilizar uma metodologia chamada BMG (Business Model Generation), criada por Alexander Osterwalder entre 2004 e
2010, que agrupa a informação de maneira organizada e simples no processo criativo do evento. É uma ferramenta que
contém blocos pré-formatados, que permitem desenharmos um modelo de negócio em equipe.
Nesta aula, vamos entender que essa metodologia foi adaptada para eventos e chama-se Event Canvas que é uma
ferramenta colaborativa para você partilhar e organizar ideias, junto com seu time, de uma maneira visual para criar eventos
memoráveis que tenham o efeito desejado.
Bons estudos!
Objetivos
Descrever as eras do marketing - do 1.0 até o 5.0;
Construir experiências memoráveis;
Reproduzir o Event Canvas para criação de ideias.
As eras do marketing
Para entendermos como chegamos à era da experiência, vamos começar pela de�nição de marketing e pelo surgimento do
marketing 1.0 até chegarmos ao marketing 5.0.
 Trabalho de pessoas no conceito de marketing| Fonte: Shuttestock.
Temos várias de�nições para o que é marketing, mas vou colocar a de�nição do consagrado autor Philip Kotler (1998): Marketing
é o processo administrativo e social pelo qual as pessoas obtêm o que desejam e necessitam, através da geração de desejo,
oferta e troca de produtos por valor.
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O objetivo era vender e os consumidores tinham que se adequar ao produto. Os primeiros carros da Ford representam bem
essa época, pois como dizia seu fundador Henry Ford: "O cliente pode ter o carro na cor que quiser, contanto que seja preto".
Marketing 1.0 
Objetivo:
Satisfazer e reter clientes.
Características:
Voltado para o consumidor.
Segmentação do mercado.
Seus desejos devem ser atendidos.
Exemplo:
Havaianas com elástico - para não cair dos pés das crianças.
Marketing 2.0 
Objetivo: fazer do mundo um lugar melhor.
Características:
Voltado para valores.
Envolva-se com a sua comunidade.
Visão holística.
Tecnologia de uma nova era.
Começa a pensar no social.
Exemplo:
Havaianas doa parte dos lucros para o projeto TAMAR.
Marketing 3.0 
Características:
Interações em redes sociais.
Do tradicional para o digital.
Consumidores conectados.
Tudo acontece online x interação o�ine.
Marketing 4.0 
Objetivo:
Buscar atingir o lado emocional dos consumidores.
Criar experiências autênticas.
Características:
Deseja converter os consumidores em embaixadores das marcas;
Apoia causas ambientais, sociais, ecológicas.
O que eu quero deixar para o mundo?
Que legado meu negócio pode deixar para o mundo?
Exemplo: Água AMA (Ambev) - o lucro vai para as famílias do semiárido brasileiro.
Marketing 5.0 
A construção de experiências memoráveis
Já que as experiências são tão importantes na atualidade, antes de pensar no projeto do evento é preciso olhar para as pessoas,
seus desejos, receios e expectativas.
 União de pessoas | Fonte: Shuttestock.
Primeiramente, se você deseja mudar o comportamento dos outros, você precisa estar pronto para mudar os seus. Esse é o
princípio da mudança e devemos estar abertos para novas ferramentas, novas abordagens e novas formas de planejarmos e
organizarmos os eventos.
Ouvimos muito falar em valor das coisas e precisamos entregar para nossos clientes,
chefes, diretores e parceiros eventos que gerem valor para as marcas.
Eventos devem e podem causar experiências interativas, emocionais e sensoriais. Estamos na era da experiência e, como o
escritor Alvin To�er (1970) disse em seu livro O Choque do futuro: as pessoas desejam grati�cações psíquicas. E ele previu
que as pessoas pagariam para vivenciar algo grati�cante e extraordinário.
Em 1998, Joseph Pine e James Gilmore, especialistas em mercado pela Universidade de Harvard, criaram o conceito de
economia da experiência.
Como exemplo temos algo interessante: alguns usuários na Europa já pagam para utilizar banheiro de luxo, hidromassagem e
sauna em um festival de música, sabia? Viajantes pagam para se hospedar em um hotel de gelo, ou para chegar a um evento de
helicóptero como um artista de cinema. Todos buscando experiências positivas e diferenciadas.
A ferramenta Event Canvas
A partir de agora vamos mostrar o processo de utilização da ferramenta chamada Event (evento) Canvas (tela), que é um
esquema onde construímos e desconstruímos o sucesso ou fracasso de um evento. Ela permite que você faça um rascunho de
todos os aspectos do evento com o seu time.
 Conceito de negócios| Fonte: Shuttestock.
O Event Canvas é um diagrama dividido em 14 áreas pré-definidas.
1. Dores;
2. Compromissos;
3. Retorno;
4. Ganhos;
5. Comportamento de entrada;
�. Atividades a realizar;
7. Jornada de experiência;
�. Design instrutivo;
9. Promessa;
10. Comportamento de saída;
11. Expectativas;
12. Custos;
13. Receitas;
14. Satisfação.
Para o preenchimento do Event Canvas, uma boa ideia é utilizar uma cartolina ou um papel bem grande, desenhar o diagrama
igual ao mostrado a seguir, separar post-its coloridos e colá-los nos locais conforme a reunião criativa começar a dar ideias e
sugestões.
O processo foi adaptado do BMG, que mostrarei a seguir:
 Modelo de aplicação do CANVAS.
Esse modelo é para o gerenciamento estratégico de eventos novos ou já existentes anteriormente. É uma forma visual de expor a
promessa de um evento como:
Executar tarefas;
Solucionar problemas;
Obter ganhos de uma estrutura de�nida;
Comprometimento e retorno esperado.
A tela articula como o comportamento das pessoas muda com o resultado de ter participado do evento, além de apontar os
níveis de satisfação em relação às expectativas. Além disso, ela retrata os custos e as receitas esperadas em relação à jornada do
cliente a ao design institucional do evento.
Você vai descobrir a força do design visual em um pedaço de papel.
Essa é uma forma da equipe contribuir, discutir, debater melhores caminhos para se
desenhar um evento com a maior efetividade possível.
Já estudamos anteriormente que em um grupo é possível gerar mais ideias criativas do que individualmente. Sendo assim,
equipes multidisciplinares são mais produtivas.
O Event Canvas então foi criado para facilitar a colaboração e promover o pensamento visual, no processo de construção de um
evento.
O que consideramos evento?
Um evento é um encontro de duas, três ou grupo de
pessoas que se reúnem para um objetivo comum.
Talvez você esteja lendo esta aula sozinho, porém
se tiver lendo em dupla ou em grupo já pode ser um
evento, correto?
Continue lendo...

Quando vamos a um evento sabemos que, de
alguma forma, as pessoas são afetadas
positivamente ou não por ele. Designers de eventos
esperam que as pessoas sejam impactadas
positivamente, e esse é o primeiro aspecto que
deve ser analisado.
Continue lendo...
Você lembra daqueles amigos de infância que iam ao circo antes de você? Como
estavam animados! Mesmo sem ter ido ao circo, você podia perceber a mudança no
comportamento deles. Que tipo de mágica poderia ter acontecido lá?
Criando ideias
Suponhamos que você trabalha em um empresa de eventos e quer apresentar ideias criativas e diferenciadas para seus clientes.
Se você responder sim para as perguntas a seguir, está na hora de utilizar a ferramenta Event Canvas:

Deseja inovar na sua empresa de eventos e não sabe como?

Deseja que todos contribuam?
 
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/go0053/aula5.html
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/go0053/aula5.html
Tenta achar o caminho da criação de um evento? Gostaria de desenhar os resultados de um evento?

Deseja que seu time �que orgulhoso após a criação de um
evento?Criando um evento com Event Canvas
Vamos veri�car o mapa de Design de Eventos (Event Canvas) criado por Ruud Janssen e Roel Frissen e que se baseia no Business
Model Canvas criado por Osterwalder. Ele foi adaptado para o português por Mari Camardelli:
 Mapa de design de eventos.
Design de Eventos: áreas de atuação
Temos 3 áreas:
1. Exploração
Começa com cliente e acaba em
proposta de valor.
2. De�nição
Começa em problema de design e
termina em medida de sucesso.
3. Desenvolvimento e entrega
É a lateral direita, onde �ca a jornada
do evento.
Área 1 - exploração
Devemos ir preenchendo o mapa conforme as coisas vão acontecendo. Esse é o momento de explor ar, é a hora de abrir a mente
para conversarmos, observarmos, pesquisarmos. Não é hora de julgar.
 Mapa de design de eventos – área 1.
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Como falamos antes, acreditamos que olhar para as pessoas é mais importante do que de�nir onde será o local, o que servir
de alimentos e bebidas. Esqueça a parte de produção. Agora o foco é no usuário, cliente, convidado.
Entender os sentimentos do seu cliente em relação ao evento e aprender a ouvi-lo é muito importante.
Quando falamos em design de eventos, é preciso pesquisar o cliente, abrir novas perspectivas e só depois devemos pensar
em criar. O pessoal de Design Thinking criou essa metodologia e vamos aplicá-la em eventos.
Existem algumas perguntas que devemos fazer:
Quem é ele?
Ele é alegre, tenso, preocupado, ansioso?
Como é o seu dia a dia?
Ele gosta de eventos?
Este é o primeiro evento dele?
Ele está nervoso pois é o primeiro evento?
Qual é a expectativa dele em relação ao evento?
Qual é o tipo de empresa?
Ele trabalha há muito tempo nessa empresa?
Qual é a sua relação com o evento?
Ele tem poder de decisão?
Quer melhorar, diminuir, aumentar o evento?
Essas são algumas perguntas sugeridas para que você conheça o cliente que vai atender, mas pergunte o que mais achar
importante.
Conhecendo o cliente 
Antes de receber o brie�ng do cliente, o qual resume o que o cliente quer, faça algumas perguntas para entendê-lo. Vá além
do brie�ng:
Qual é a importância deste evento para o cliente?
O cliente quer se envolver no evento?
Há outras empresas envolvidas no evento?
Diagnóstico 
Tudo tem que ter um propósito para sua realização. Todos os envolvidos devem saber claramente os objetivos da criação
para poderem ajudar na cocriação (criação em conjunto).
Precisamos saber o porquê de a empresa estar encomendando o evento:
Qual é o objetivo?
Fortalecer uma marca?
Reposicionar uma marca?
Apresentar um produto novo?
Relançar um produto?
Envolver seu público interno?
Objetivo estratégico 
Quem são as pessoas envolvidas no projeto? Este momento é de extrema importância. Governo, parceiros, outros países,
fornecedores, ONGS, patrocinadores, apoiadores, voluntários?
 Vamos listar todas as pessoas envolvidas no projeto.
Stakeholders 
Existem algumas formas de você criar uma persona (cliente ideal) para seu evento. Existem vários modelos na internet e
milhões de possibilidades.
Personas 
Você deve se perguntar se está entregando valor para o usuário:
Por que ele iria ao seu evento em vez de �car em casa assistindo a um �lme?
Que histórias ele contará quando sair do evento?
É preciso se preguntar qual é a experiência que você deseja proporcionar ao seu cliente e resumi-la em uma frase, por
exemplo:
Engajar o público sobre sustentabilidade.
Mostrar a importância da leitura para a boa escrita.
Ampliar o conhecimento sobre o autismo.
 Para criar eventos, você precisa ter ideias, deixar a imaginação voar e então mãos à obra. Visite eventos de todos os tipos,
inscreva-se em sites de eventos, visite exposições, pesquise eventos parecidos com que o cliente deseja, observe o que já foi
realizado pela concorrência, crie seu repertório e mantenha-se informado sobre tendências em eventos.
Pergunte ao cliente se ele tem fotos, �lmes e avaliação dos eventos anteriores. Tudo o que tiver vai te ajudar neste processo
e pode trazer insights interessantes. Ainda não é momento de pensar na produção do evento, pois ainda temos um caminho
a percorrer.
Proposta de valor 
Saiba mais
Aprenda como criar personas, acesse ao vídeo “como criar personas <https://www.youtube.com/watch?v=q_NrzJBS7QI> ”.
Fazer pesquisa de mercado como já vimos em outra aula, é uma das formas mais utilizadas
para sabermos quem será nosso público–alvo. Precisamos criar um repertório sobre o
nosso cliente. Sendo assim, faremos o mapa da empatia.
Mapa da empatia
É usado para descobrimos o momento que as pessoas se encontram em relação ao evento:
O que a pessoa já ouviu sobre o evento?
Como ela acha que vai ser?
O mapa da empatia faz parte da metodologia de Canvas do Design Thinking e ajuda você a imaginar a persona (personagem,
avatar) do seu cliente.
É preciso ter empatia e experimentar a vida através do universo dele.
Saiba mais
https://www.youtube.com/watch?v=q_NrzJBS7QI
Para saber mais sobre como práticar empatia leia o texto: 7 perguntas para exercer empatia <galeria/aula5/docs/pdf_01.pdf>
Área 2 – de�nição
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/go0053/galeria/aula5/docs/pdf_01.pdf
 Mapa de design de eventos – área 2.
Problema de Design
Como será feito? De�niremos então o que será realizado.
Depois de unirmos o pessoal com todos os dados para o
evento, vamos criar em grupo (coletivamente), cocriando
(criando juntos) uma experiência, por exemplo imersiva sobre
o tema sustentabilidade.
Agora devemos perguntar para equipe de criação: Como será
esta experiência? Escreva para quando acabar fazer a
pergunta novamente e ver se ela foi respondida para validar o
projeto.
 Equipe de criação.
Lembra do brainstorm? Que é a reunião onde todos deixam as ideias virem à tona sem se preocupar com as críticas? Sim, chegou
a hora de pensar fora da caixa, de ousar, de ser criativo sem medo de críticas.
 Homens de negócios em um evento.
Expectativas
Que tipo de expectativas os envolvidos têm em relação ao
evento?
Tem alguém com algo em mente que gostaria muito que
acontecesse? Por exemplo, um diretor da empresa foi a um
evento em Nova Iorque com tecnologia de ponta e quer isso no
seu evento.
Realidade
Provavelmente há fatos já existentes em relação às
expectativas. Por exemplo:
Aquela atração que o diretor disse que teria está
con�rmada?
O palestrante que fez o evento da concorrência já foi
contratado?
 Homem reflete sobre trabalho.
Temos que levar considerar essas informações para começarmos a pensar no Design do
Evento (Desenho do evento).
Medida de Sucesso
Cada pessoa sente de uma forma subjetiva, conforme suas emoções e momentos. É necessário criar medidas para fazermos
isso.
Como medir se o objetivo estratégico foi atingido?
Uma forma é analisar o que foi falado nas redes sociais ou fazer pesquisa após o evento com alguma promoção para quem
responder. Você também pode usar um aplicativo para receber feedback e lançar uma promoção valendo prêmios.
A solução prototipada colocada em prática dentro do processo de design é a última parte. Muitas vezes gera uma ansiedade, mas
é assim mesmo.
 Objetivo de um negócio atingido| Fonte: Shuttestock.
Área 3 - desenvolvimento e entrega
Jornada do evento
Você verá que o mapa tem estruturas para esta área. Vamos desenhar cada ponto de contato do cliente .1
 Mapa de design de eventos – área 3.
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/go0053/aula5.html
Hora da criação!
É o momento de colocar todas as ideias e sugestões para o grupo.
Temos pontos de contato em três momentos de um evento:
No pré-evento;
No evento (alguns chamam de transevento);
No Pós-evento.
 Conceito de ideias| Fonte: Shuttestock.
Neste contexto, siga os seguintes passos:
Clique nos botões para ver as informações.
Exemplo de preenchimento dos pontos de contato:
1) O quê?
Exemplo de resposta: ação – enviar e-mail;
2) Por quê?
Exemplo de resposta: provocar a curiosidade;3) Como?
Exemplo de resposta: será enviado um GIF animado que precisa de uma senha para ser visto. Para que a pessoa saiba a
senha, ela terá que ir a um local que normalmente não iria na empresa e pegar com um colaborador especí�co.
Como as pessoas saberão sobre o evento? 
No mapa da jornada do cliente você verá uma ondinha que separa estes três itens dos outros três. Esta parte é intencional
que mostra a separação do que está visível ou não para o usuário.
4) Quem executará este ponto de contato?
Exemplo de resposta: a empresa.
5) Quando será executado?
Exemplo de resposta: reunindo todas as datas, teremos o cronograma do evento;
6) Quanto custará esta ação?
Exemplo de resposta: reunindo todos os custos do pré-evento, evento e pós-evento, teremos um orçamento do projeto.
O que o usuário não vê 
Organizando os pontos de contato lado a lado você tem a jornada do cliente.
Ao �nal, você deve conseguir narrar o percurso do usuário antes, durante e após o evento. E, �nalmente, saberá:
A jornada é interessante?
O cliente vai sentir-se acolhido?
Faz sorrir, empolga e encanta?
Finalizando a jornada 
Atividade
1. O que é o Event Canvas?
a) Uma metodologia para atrair clientes.
b) Uma ferramenta colaborativa para organizar ideias.
c) Uma atividade para captar novos clientes.
d) Uma metodologia aplicada no pós-evento.
e) Um forma de conhecer seu cliente.
2. Estudamos do marketing 1.0 ao 5.0. Escolha a frase que melhor de�ne o Marketing 1.0:
a) Foco só no produto.
b) Foco no cliente e no produto.
c) Foco na sustentabilidade e no produto .
d) Foco no digital e no ambiente físico.
3. Para que serve o mapa da empatia?
a) Para saber se o cliente gostou do evento.
b) Ajuda a imaginar a persona ideal para o evento.
c) É o avatar que participará do evento.
d) É a forma de medir o que deu certo no evento.
e) Fazer com que o cliente se coloque no lugar do organizador.
4. Leia o texto “A�nal, o que é Design de Experiência e por que meu negócio precisa dele?
<https://www.nitronews.com.br/blog/a�nal-o-que-e-design-de-experiencia-e-por-que-meu-negocio-precisa-dele/> ” e responda:
Qual é o conjunto de métodos para entender o comportamento do usuário durante sua jornada de consumo?
https://www.nitronews.com.br/blog/afinal-o-que-e-design-de-experiencia-e-por-que-meu-negocio-precisa-dele/
5. Falamos nesta aula de experiência do usuário. Leia o artigo “O que é UX – User Experience e como começar nessa carreira
<//www.hellerdepaula.com.br/user-experience/> ” e responda: Qual é a utilidade do UX (user experience, experiência do usuário)?
Notas
Continuar lendo 1...
Um evento requer que as pessoas envolvidas tenham algo em comum, podendo ser uma atividade social como: um churrasco
com os amigos, chopp após o trabalho, uma saída para comemorar o aniversário etc.
Temos diversas categorias e características de eventos que vamos abordar em aulas posteriores.
Continuar lendo 2...
A mudança produzida nos indivíduos após sair do evento deve ser analisada.
Vamos pensar em uma metáfora visual no caso de uma tenda de circo. Nela, há um espaço no qual a pessoa entra e onde algo
novo irá acontecer. É neste espaço que a mudança acontece e os designers de eventos tem a tarefa de planejar as melhores
sensações positivas.
Em cidades menores, pode-se observar o circo chegando na cidade, a tenda sendo erguida, as famílias indo comprar ingresso e
esperar pelo grande dia de irem ao circo. Entrar na tenda do circo remete a uma experiência mágica e seu comportamento de
entrada não é o mesmo da saída.
Ponto de contato do cliente 1
Ponto de contato é onde o serviço (evento) se conecta com as pessoas (usuários ou stakeholders).
Referências
_________. Event canvas – a visual tool to design your event. Disponível em:
https://www.creatlr.com/template/WBLo8YWu8iNv6vyvId8r3e/event-canvas/
<https://www.creatlr.com/template/WBLo8YWu8iNv6vyvId8r3e/event-canvas/> . Acesso em: 21 mar. 2019.
_________. O business model generation. Disponível em: https://endeavor.org.br/estrategia-e-gestao/o-business-model-generation/
<https://endeavor.org.br/estrategia-e-gestao/o-business-model-generation/> . Acesso em: 21 mar. 2019.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
PINE II, B. J.; GILMORE, J. H. O espetáculo dos negócios: desperte emoções que seduzam os clientes, sensações intensas
determinam o valor de produtos e serviços. Tradução Maria José Cyhlar Monteiro. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
TOFFLER, A. O choque do futuro. 2. ed. Rio de Janeiro: Record, 1970.
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A história dos eventos, dos Jogos Olímpicos até a contemporaneidade;
A tipologia dos eventos;
O Live Marketing.
Explore mais
Para saber mais acesse:
Como montar um mapa da empatia <https://pt.slideshare.net/validandoideias/mapa-de-empatia-38002246> ;
A era do marketing de experiência <https://www.revistaebs.com.br/brand-experience/era-do-marketing-de-experiencia/> ;
14 eventos diferentes ao redor do mundo para você se inspirar <https://www.eventbrite.com.br/blog/planejamento/eventos-
diferentes/> ;
Marketing de experiência em eventos <https://www.moblee.com.br/blog/marketing-de-experiencia-para-eventos/> ;
Seis melhores tipos de experiência para oferecer em eventos <//www.experiencelounge.com.br/blog/6-melhores-tipos-de-
experiencias-para-oferecer-em-eventos> ;
Comunicação em eventos: entenda a importância e como melhorá-la <https://blog.doity.com.br/comunicacao-em-eventos/>
.
https://pt.slideshare.net/validandoideias/mapa-de-empatia-38002246
https://www.revistaebs.com.br/brand-experience/era-do-marketing-de-experiencia/
https://www.eventbrite.com.br/blog/planejamento/eventos-diferentes/
https://www.moblee.com.br/blog/marketing-de-experiencia-para-eventos/
https://www.experiencelounge.com.br/blog/6-melhores-tipos-de-experiencias-para-oferecer-em-eventos
https://blog.doity.com.br/comunicacao-em-eventos/