INTRODUÇÃO À REDAÇÃO PUBLICITÁRIA

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DESCRIÇÃO
A evolução da propaganda, com identificação das boas práticas atuais envolvendo o processo
associativo, a combinação texto-imagem, a intertextualidade, o ready-made, além da discussão
sobre os anúncios de oportunidade, o plágio, os chavões e os estereótipos.
PROPÓSITO
Compreender o texto publicitário no contexto da linguagem publicitária para a construção de
ideias e elaboração de anúncios criativos e bem-sucedidos.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer a mudança na linguagem da publicidade ao longo das décadas
MÓDULO 2
Identificar boas práticas na redação e criação publicitárias
MÓDULO 3
Descrever problemas criativos e éticos no texto publicitário
INTRODUÇÃO
Iremos mergulhar na história da propaganda, acompanhando a evolução do texto publicitário,
desde os primeiros anúncios criados no Brasil, para a venda de escravos, até os dias atuais,
com as peças elaboradas para a internet. Veremos, no período mais recente, a chegada das
novas mídias e as mudanças na sociedade que impactaram a maneira de redigir os anúncios.
MÓDULO 1
 Reconhecer a mudança na linguagem da publicidade ao longo das décadas
UM COMEÇO NADA NOBRE
Os primeiros anúncios brasileiros surgiram junto com os primeiros jornais escritos e impressos
do país, no século XIX, época da colonização. As peças eram feitas pelos próprios redatores
dos jornais, sempre com o estilo de classificados, com o objetivo de anunciar “serviços", como
a venda de terras, imóveis, escravos, e encontrar escravos foragidos, por exemplo.
Os primeiros redatores brasileiros ainda não eram chamados de jornalistas, mas de redatores
ou gazeteiros.
Em O escravo nos anúncios de jornais brasileiros do século XIX, Gilberto Freyre (1900-1987)
reproduziu anúncios do período colonial e da primeira fase da independência, com destaque
para os anúncios sobre tráfico de escravos, com enunciados como este:
REDATORES OU GAZETEIROS
Redator é qualquer pessoa que redige um texto, mas o termo é muito usado no jornalismo e na
publicidade para os especialistas em redação; já a palavra gazeteiro remete à gazeta, um tipo
de publicação periódica em forma de tabloide (formato de jornal cuja folha tem metade do
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tamanho dos jornais atualmente mais difundidos). Os jornais da época eram comumente
chamados de gazeta, folha ou periódico.
Esse anúncio foi veiculado em 26 de abril de 1809 e, pelo seu estilo, nada preocupado em
persuadir ou convencer, é chamado de reclame (você já deve ter ouvido o Faustão chamar “os
reclames do plim-plim”, mas agora sabe que a brincadeira do apresentador não corresponde
tanto à realidade).
Pouco a pouco, outros produtos foram ocupando os reclames. O que quase não mudava era a
falta de cuidado com o texto e com o título. A maioria deles não continha chamadas e fazia
apenas menções ao objeto do anúncio, que podia ir de charutos a melancias, de peixes a
fogões.
Outra tendência da época era criar alguns títulos alarmistas, complementando o nome do
produto, com expressões como:
Até meados do Império, pelo menos, o formato e a técnica usados permaneceram
praticamente os mesmos. Os textos publicitários, na maioria das vezes, eram tão somente
informativos, e a atenção do leitor era buscada por meio da publicação seca de declarações,
com linguagem exclusivamente verbal, conforme este exemplo:
"Essa excelente bebida China, aprovada por todos os médicos, chamada tcha pelos chineses,
por outras nações tay, aliás tea, é vendida na Cafeteria Cabeça de Sultana, em Sweeting’s
Rents, pelo Royal Exchange, Londres.” (LARA, 2010)
PROPAGANDA EM VERSO E PROSA
No fim do século XIX e início do século XX, os poetas da época começaram a ser contratados
para escrever os anúncios, representando os nossos primeiros redatores publicitários. Entre
eles, um dos mais requisitados foi o poeta Olavo Bilac (1865-1918). Veja alguns exemplos de
textos, escritos por ele (SÜSSEKIND, 1987).
O primeiro é um anúncio para descrever as qualidades de uma vela.
Veja outro exemplo, citado por João Anzanello Carrascoza (2003), da produção de Bilac, agora
sobre fósforos, trabalho pelo qual ele cobrou 100 mil réis!
E mais um, que fez muito sucesso na época:
Abaixo um anúncio sem assinatura literária, mas ainda usando o recurso poético da rima para
vender (cerveja).
Não há calor/Nem mau-humor/Nem dissabor/Seja qual for
 Acervo da Hemeroteca Digital da Biblioteca Nacional
REVISTAS E IMAGEM NA PUBLICIDADE
O surgimento de outro veículo impresso, a revista, impulsionou o crescimento e a evolução
gráfica na publicidade. Os “classificados” não eram mais o único formato de peça. Podíamos
ver, já no século XIX, alguns anúncios mais bem elaborados. Eram usadas ilustrações,
gravuras, imagens; mais adiante, vieram as cores e os textos longos.
As grandes marcas começaram a enxergar, nas revistas, uma oportunidade de promover seus
produtos, com anúncios coloridos e veiculação em mídias regionais e até nacionais, em
publicações que já falavam com todo o país. A propaganda se tornava cada vez mais
profissional e o texto refletia esse tom de euforia às peças.
Até meados da década de 1910, não havia, no Brasil, uma organização com a especialidade
de distribuir os anúncios para a mídia impressa. E essa função ficou a cargo dos pioneiros
microescritórios publicitários. A primeira empresa que pode merecer a classificação de agência
de publicidade instalou-se na cidade de São Paulo entre os anos de 1913 e 1914. Era a
Castaldi & Bennaton, proprietária da agência Eclética.
Após a Primeira Guerra Mundial, São Paulo contava com cinco agências de publicidade ativas.
Algumas marcas começavam a se destacar pelos volumes de anúncios veiculados, como, por
exemplo, a Bayer, quase sempre com um desenho de qualidade indiscutível.
A criação da revista Cruzeiro, editada pelos Diários Associados, de Assis Chateaubriand (1892-
1968), foi um marco na evolução da publicidade, ao trazer maravilhosas inovações gráficas,
publicação de grandes reportagens e ênfase no fotojornalismo.
 Capa da primeira edição da revista Cruzeiro.
A PROPAGANDA NAS ONDAS DO RÁDIO
Com a chegada do rádio, começaram a dividir espaço com os anúncios impressos as
propagandas de rádio, forçando os redatores a se adaptar a novas linguagens, criando spots
(textos em áudio) e jingles (anúncios em formato de música).
 Roquette-Pinto, idealizador da rádio no Brasil
Logo se tornou hábito se reunir em torno dos grandes aparelhos de rádio para ouvir notícias,
músicas e novelas.
No mercado publicitário, importantes transformações aconteciam. As grandes corporações se
firmaram como clientes e novas marcas começaram a anunciar, em ritmo acelerado.
As empresas estrangeiras foram decisivas para aumentar o profissionalismo no setor. A GM,
por exemplo, estruturou um departamento de propaganda com funcionários capacitados para
criar campanhas da marca dentro do país.
O slogan (expressão publicitária concisa que traz a essência da marca) também surgiu na
propaganda brasileira nesse período. Um dos mais famosos era o do Repórter Esso:
“O primeiro a dar as últimas”
Veja aqui a letra do primeiro jingle brasileiro, criado pelo compositor e caricaturista Antônio
Gabriel Nássara (1910-1996), e tente imaginar em seus ouvidos (depois faça uma busca no
YouTube para conhecer a melodia).
“Oh, padeiro desta rua 
tenha sempre na lembrança 
não me traga outro pão 
que não seja o Pão Bragança. 
 
Pão, inimigo da fome, 
fome inimiga do pão 
enquanto os dois não se matam 
a gente fica na mão. 
 
Oh, padeiro desta rua 
tenha firme na lembrança 
não me traga outro pão 
que não seja o Pão Bragança. 
 
De noite quando me deito 
e faço minha oração
peço com todo o respeito
que não me falte o pão.”
(TINHORÃO, 1981)
A PROPAGANDA GANHA A TV
O ano é 1950, Assis Chateaubriand inaugura, na cidade de São Paulo, a TV Tupi (canal 4),
sendo não só a primeira emissora brasileira, como também da América Latina. Nascia a grande
revolução na comunicação brasileira.Com a chegada da TV, surge também a garota-propaganda, geralmente as colaboradoras de
maior prestígio na emissora. As campanhas eram apresentadas ao vivo, com slides e, na
locução, textos quase sempre muito formais:
Livre-se do ponto negativo de sua personalidade! Remova o amarelo de seus dentes com
creme dental Eucalol.
(REIS JR, 2019)
 Garota-propaganda, estilo de anúncio que era comum no início da televisão.
Mas a expansão do mercado acabou forçando a criação de cursos especializados em
publicidade, que passaram a formar e aperfeiçoar profissionais da área para suprir esse
aumento de demanda. O primeiro deles foi a Escola Superior de Propaganda.
Nessa época, os anúncios criativos ainda eram raros. O varejo chegou com força na
publicidade com os supermercados. Para conquistar novos clientes, foram criadas técnicas de
venda, crediário e mais promoções. E os redatores tiveram rapidamente que se adaptar a
essas linguagens.
CALDEIRÃO CULTURAL
Na década de 1960, muitos anúncios criados no Brasil nada mais eram do que adaptações de
propagandas americanas. Mas, para aperfeiçoar a produção e a criação brasileira, as agências
fizeram mudanças notáveis, como: integração dos setores criativos, foco nas ideias adaptadas
para diferentes mídias e mais valorização da equipe de criação.
As celebridades passaram a ser muito usadas em propaganda, não mais como testemunhais,
mas também como personagens das campanhas. São exemplos: Chacrinha (1917-1988),
Ronald Golias (1929-2005), Hebe Camargo (1929-2012), Chico Anysio (1931-2012), Wilson
Simonal (1938-2000), Jô Soares, entre outros. A redação publicitária ganha mais esse recurso.
 Hebe Camargo e Borges de Barros como mendigo em Praça da Alegria, TV Paulista (julho
de 1960).
Os anos 1970 viram um cenário efervescente na comunicação. Para desafiar a censura do
regime militar, parte da cultura virou um grito de liberdade. Despontou a arte engajada, de
protesto, com peças teatrais de proposta ousada e contestadora, como o Teatro de Arena (SP),
um jornalismo irreverente, criativo e ainda combativo, como o do Pasquim, e uma televisão
mais profissional, contexto no qual a Rede Globo se consolidou como líder de audiência, tendo
nas novelas o seu carro-chefe.
Esse caldeirão cultural favoreceu o fortalecimento da criatividade na propaganda brasileira.
Tudo devidamente acompanhado de um gradativo (lento, mas constante) aumento dos
investimentos em propaganda. 
Foi nessa época, entre os anos 1960 e 1970, que começaram a surgir agências brasileiras
importantes, entre elas a DPZ, em São Paulo, cujo nome é uma abreviatura das iniciais de
Duailibi, Petit e Zaragoza. A DPZ deu uma contribuição incomensurável para a propaganda no
Brasil, trazendo um rigor estético e um estilo inovador e irreverente para a redação das peças
criadas no país a partir dali. 
O Garoto Bombril, criado em 1978, pela DPZ, foi a campanha publicitária que mais tempo ficou
no ar no mundo, segundo o Guinness, o livro dos recordes. Trazia dois grandes avanços da
linguagem publicitária da época tanto na parte estética quanto, principalmente, na redação. 
Rivalizando com o estereótipo machão e atlético (símbolos de força e segurança), e
considerado pelos publicitários o preferido das mulheres até então, os comerciais da Bombril
traziam um personagem quase tímido e desprotegido, falando diretamente para a dona de casa
que o assistia. Os textos eram soltos, informais e muitos deles ainda atuais. 
Texto extraído de um dos primeiros filmes da Bombril:
 Campanha da marca Bombril de outubro de 2011.
— Me mandaram aqui para falar do principal produto lá da companhia: o Bombril. Só que me
mandaram dizer umas coisas que a senhora já está careca de saber. Que o Bombril limpa tudo,
custa pouquinho, tem mil e uma utilidades (risos). Nova essa, hein? Por isso, eu resolvi não
dizer nada. Agora, por favor, a senhora não deixa de comprar, porque senão eles vão dizer que
eu não fiz a propaganda direito. E daí, eu perco essa boquinha.
PROPAGANDA DE MASSA E PROPAGANDA
SEGMENTADA
No início dos anos 1980, houve um fortalecimento dos veículos de comunicação, o que
impactou a evolução da publicidade e, especialmente, o setor de criação. A redação publicitária
para TV e para revistas ganhou fôlego. 
A TV Globo liderou uma grande evolução técnica e organização comercial. E outras emissoras
pegavam carona nesse novo jeito de fazer TV, com a criação de vinhetas, chamadas e
aberturas de programas. Em 1981, foi implantado o Sistema Brasileiro de Televisão, o SBT, que
já nasceu com uma ampla rede, transmitindo seu próprio nascimento para nada menos que
85% dos domicílios com aparelhos de TV em todo o Brasil. 
Várias agências despontavam no país, com uma propaganda criativa e inteligente, em um
cenário em que a Globo dominava amplamente a audiência. Como o telespectador tinha
poucos canais de TV à disposição — ainda não havia TV a cabo e muito menos internet —, os
comerciais eram vistos por uma enorme parcela da população. 
Alguns filmes fizeram muito sucesso e viraram clássicos da publicidade brasileira como o
"Baixinho da Kaiser”, “Não esqueça a minha Caloi”, “US Top jeans”, “Bonita camisa
Fernandinho”, “Não basta ser remédio, tem que ser Gelol”, além de preciosidades como
“Hitler”, para Folha de São Paulo, e “Meu primeiro sutiã”, para Valisère, ganhadores de vários
prêmios nacionais e internacionais. 
Falando especificamente do “Meu primeiro sutiã”, o filme ajudou a marcar uma nova fase da
propaganda nacional, servindo como embaixador da criatividade das agências brasileiras. O
seu slogan: “O primeiro sutiã a gente nunca esquece” virou uma expressão popular,
dando origem a diversas adaptações. O roteiro do filme também foi uma das primeiras
referências de storytelling, termo tão banalizado atualmente na propaganda. A peça
publicitária contava a história de uma adolescente passando pelas inseguranças normais dessa
fase, observando meninas da mesma idade, até que é presenteada com a sua primeira peça
íntima. Uma aula de redação, sem texto, pura narratividade.
O setor publicitário também se beneficiou de uma maior segmentação do mercado editorial
brasileiro. Foram criados vários títulos de revistas para diferentes públicos e interesses, como:
a POP, voltada para o público jovem, com matérias de rock, música e comportamento; revistas
masculinas como a Playboy, Ele & Ela e Status; revistas de carros e muitas outras. 
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Na mídia impressa, os anúncios traziam textos longos e já com linguagem totalmente
persuasiva, não se limitando mais a informar, ao contrário do que vimos nas primeiras décadas
da propaganda brasileira. 
STORYTELLING
Técnica narrativa usada na publicidade com alguns elementos comuns, como personagem,
conflito e mensagem.
ANOS DE OURO DA PUBLICIDADE
BRASILEIRA
Se, nos anos 1980, iniciou-se a segmentação dos veículos publicitários, na década de 1990,
houve uma explosão do número de publicações de jornais e revistas. Assim como a mídia
exterior, que também ganhava cada vez mais importância na estratégia de veiculação dos
anunciantes.
Nessa época, a propaganda brasileira produziu um material riquíssimo em criatividade, com um
grande repertório de linguagens diferentes. Destacam-se, por exemplo, o material criado para
as sandálias Rider, pela W/Brasil, em São Paulo, com cantores regravando sucessos musicais
antigos; e também a completa repaginação de toda a comunicação das sandálias Havaianas,
inaugurando um estilo marcante em seus comerciais, em que “famosos” faziam parte de uma
história sempre irreverente, muitas vezes como personagens (verdadeiros) que “se dão mal no
final”.
Um texto curto que virou moda foi o bordão
"Não é, assim, uma Brastemp”.
 Propaganda da marca Brastemp veiculada na revista Veja em janeiro de 1978
Textos e, em especial, títulos geniais, além de novos estilos de anúncio (alguns com
predominância de imagens em que o texto entrava para reforçar a ideia da peça, inclusão
conhecidacomo amarração) marcaram a publicidade no Brasil. Nesses anos de ouro, a
propaganda brasileira começou a ganhar vários prêmios em festivais internacionais, como a
campanha “Formiguinhas”, para a Philco; e “Double check”, para a Volkswagen; e se firmou
como uma das maiores referências de criatividade na mídia impressa do mundo.
A internacionalização da publicidade brasileira tem prós e contras. Quer saber mais? Aperte o
play e confira.
ENFIM, A ERA DIGITAL
No início dos anos 2000, a internet ainda engatinhava no Brasil, mas já começava a aparecer
no radar das principais marcas do país. Pouco a pouco, a quantidade de sites aumentou e
foram surgindo as primeiras redes sociais. Logo os anunciantes perceberam que não poderiam
ficar de fora dessa festa! Compreenderam a importância desse novo mundo e começaram a
moldar suas estratégias de olho no digital. Não bastava mais estar presente na TV, no rádio, na
mídia exterior e na mídia impressa.
Pelo seu perfil mais rápido e imediatista, uma das principais mudanças que a internet trouxe
para a criação foi a nova linguagem. Os anúncios, na rede, passaram a conter menos texto e a
apresentar mais palavras-chaves, hipertextos e frases curtas, a fim de chamar a atenção do
consumidor e assim fazer com que as informações fossem mais facilmente absorvidas,
cumprindo o objetivo principal do profissional de propaganda: vender, persuadir.
 Propaganda da plataforma Netflix latino-americana, que utiliza um meme baseado em uma
cena famosa do filme Pulp Fiction.
A propaganda também começou a aparecer em formato de games, aplicativos, memes, entre
outras possibilidades do mundo digital.
Mas, apesar de toda essa evolução e transformação ao longo dos anos, uma regra continua a
mesma: quanto mais criativo, inovador e impactante for o seu anúncio, mais chances a sua
marca tem para se destacar no mercado.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 2
 Identificar boas práticas na redação e criação publicitárias
RELAÇÃO ENTRE LINGUAGENS
Como base para entrar no terreno das boas práticas na criação publicitária, é importante
pensar a relação entre elementos e linguagens nas peças. A combinação de signos verbais
(texto) e não verbais (imagem) é um dos caminhos fundamentais na construção de ideias
criativas e consistentes nessa atividade. Daí se dizer que a linguagem publicitária é
plurissígnica, ou seja, reúne signos diferentes. Podemos inclusive pensar em outros signos e
outras linguagens, como a música, por exemplo, a linguagem sonora (com ou sem texto), a
compor uma peça publicitária. Mas vamos focar aqui nos dois primeiros elementos citados.
Cabe perguntar, portanto, o que é mais importante, o texto ou a imagem?
Texto e imagem são igualmente importantes na construção de uma boa ideia. E o uso de cada
linguagem, o peso e o destaque dado a cada uma, depende de opções de hierarquização da
peça. Ao analisarmos um anúncio, devemos considerar que o sentido está no todo e não nas
partes.
Uma mensagem aberta, sem amarração (texto), por exemplo, dá margem a várias
interpretações e múltiplos sentidos.
ESTRUTURA DOS ANÚNCIOS
Vale ter em mente a estrutura ou composição básica dos anúncios: título, texto, imagem,
assinatura (logotipo e slogan). Vamos relembrar os tipos básicos de anúncio:
ANÚNCIO ALL TYPE
All type é o anúncio composto apenas de texto, sem imagens (como o próprio nome sugere).
Como a peça só conta com o texto em sua composição, é fundamental que o título desperte a
curiosidade do leitor e que o texto tenha trechos curtos, que vão desencadeando um
pensamento. Frase atrás de frase. Como disse algumas vezes o redator Eugênio Mohallem, o
texto está bom quando cada frase dele poderia ser o título do anúncio.
ANÚNCIO DE IDEIA VISUAL (PREDOMINANTEMENTE
DE IMAGEM)
Em meados dos anos 1990, o Brasil conquistou o primeiro Grand Prix de mídia impressa em
Cannes, com uma campanha criada pela dupla Marcello Serpa e Nizan Guanaes, da agência
DM9. As peças não continham título, nem texto. Eram anúncios de página dupla, divididos ao
meio. Em uma página, o close de uma barriga sarada. Na outra, sobre uma página em branco,
uma chapinha de Guaraná Antarctica Diet, na exata posição do umbigo da outra página. Daí
em diante, vários anúncios no país seguiram essa linha criativa, e o Brasil se firmou como uma
potência mundial de criatividade, na categoria. Nesse tipo de anúncio, a imagem sintetiza a
ideia. E o título, nesse caso, comumente chamado de amarração, entra como coadjuvante,
apenas reforçando a imagem ou ajudando a explicá-la.
ANÚNCIO DE TEXTO E IMAGEM
Nesse caso, há um equilíbrio entre a importância da imagem e do texto para transmitir a ideia.
Geralmente, a peça tem um título forte e uma imagem que ajuda a reforçar a mensagem, sem
ser determinante para explicar a ideia. Cabe aos criadores da peça harmonizar os elementos. A
imagem também pode ser uma foto, uma ilustração, um 3D.
ANÚNCIO DE TÍTULO
No "anúncio de título", a ideia principal da peça está condensada em uma frase. Muitas vezes,
mas não necessariamente, esse estilo de anúncio também prevê um subtítulo e um texto que
ajudam a explicar e completar a mensagem.
Independentemente do estilo do anúncio, o mais importante é a sua comunicação transmitir a
ideia pensada para a peça, de maneira impactante. Sempre dando maior peso ao elemento
principal, para que o leitor compreenda e absorva bem a mensagem. Seja o elemento
protagonista a imagem, o texto ou ambos. Mas uma peça publicitária permite muitas variações.
Veja algumas delas:
• Estrutura sucinta: título, imagem, assinatura.
• Hegemonia da imagem (ou anúncio visual), imagem e assinatura (com ou sem slogan).
• Hegemonia do verbal: anúncio all type (ausência de imagem, mas com direção de arte da
visualidade da página).
Existem outras possibilidades:
• Peça com frase de fechamento (ou amarração).
• Nome do produto como título.
• Slogan como título.
• Texto no lugar no título.
• Texto destacado em tarjas.
ANCORAGEM E USO DO IMPERATIVO
O ato de explicar uma imagem para que todos a compreendam da mesma maneira é chamado
de ancoragem. Ancorar uma foto é dar a ela um significado único, e fazemos isso usando a
linguagem verbal. O título deve ancorar a imagem.
A decodificação de uma ideia pressupõe o domínio de um código convencionado e
sistematizado, o que implica o convívio social, a escolarização, entre outros fatores que geram
a possibilidade de uma decodificação comum. A mensagem deve ter eco no seu receptor. Não
adianta criar um anúncio para um público que não terá a capacidade de entendê-lo, seja pelo
desconhecimento do contexto em que ele foi criado, seja pela falta de vivência (educacional ou
de outro tipo) para absorver aquele conteúdo. É necessário estar sempre atento ao receptor.
Outra questão comum é o uso de verbos no modo imperativo, o que envolve diferentes
possibilidades de interpretação. Se o modo imperativo é aquele da “ordem”, ele também pode
indicar um pedido, um convite e até mesmo uma persuasão, para nos convencer mais
facilmente de algo. No mercado publicitário, para definir esse tipo de linguagem, é muito usada
a terminologia em inglês: Call to action, chamar para a ação. É esse o motivo do imperativo.
Quando escutamos um comando, nosso cérebro automaticamente se prepara para executá-lo.
Como o imperativo é o modo verbal dos comandos, tendemos a obedecer a ele com mais
naturalidade. Por isso, a propaganda dá preferência a esse modo verbal: para que façamos
exatamente o que ela sugere.
HIERARQUIA DOS ANÚNCIOS E
REDUNDÂNCIA
A responsabilidade de chamar a atenção para o anúncio vai depender da proposta da peça e
da hierarquização que o diretor de arte der para ela. O título terá destaque na comunicação
quando a escolha for o elemento principal do anúncio. Assim como a imagem terá
predominância quando tivermos um anúncio visual. E ambos terão destaque, quando se
complementarem, evitando-se a redundância para obter a originalidade no apelo.
 ATENÇÃO
Título e imagemdevem complementar-se, mas sem gerar redundância, ou foto-legenda, como
também chamamos no meio da publicidade, ou seja, aquela situação em que um título “narra”
o que o leitor está vendo na foto, sem complementar ou dar um novo sentido a ela. Para evitar
a foto-legenda, faça o teste, pergunte-se: O que está dito no título não está repetido na
imagem? e vice-versa. Lembre-se de que se a relação título-imagem estiver equilibrada, não é
possível entender completamente a peça eliminando-se uma ou outra informação.
TEORIA DA ASSOCIAÇÃO
A publicidade é construída por meio de um procedimento que envolve tanto as ideias quanto as
palavras: a associação. Nesse mecanismo, uma ideia se liga ou mesmo se mescla à outra.
Para Aristóteles (385 a.C. - 322 a.C.), as ideias podiam ser associadas por semelhança,
contraste ou contiguidade. No século XVIII, o filósofo David Hume (1711-1776) acrescentou a
essa classificação a associação por causa e efeito e suprimiu a de contraste por julgá-la uma
mescla entre semelhança e contiguidade. 
Vamos usar os próprios exemplos de Hume para definirmos cada um desses tipos de
associação: uma paisagem reproduzida em um quadro conduz naturalmente nossos
pensamentos para o seu original, consistindo em uma associação por semelhança. Quando se
fala sobre o apartamento de um edifício e se abre caminho para uma conversa sobre os outros
apartamentos, essa é uma associação por contiguidade. No terceiro caso, podemos pensar
em um ferimento, é quase impossível não refletirmos sobre a dor que o acompanha, sendo que
a conexão de ideias, nesse caso, é de causa e efeito.
De associação em associação, a publicidade é resultante de uma bricolagem, da edição de
partes de vários discursos. Editar, como sabemos, é uma maneira de unir, atar, associar.
O valor de um tema, na publicidade, está ligado a um encadeamento, ou seja, a outros temas
ou a uma ideia, mas o sentido está no todo e não nas partes. Fora do discurso, encontramos
relações que não têm por base a extensão, mas nas quais as palavras que têm algo em
comum se associam na memória. Pode-se transpor a associação do plano mental para o plano
do discurso, de modo que a associação fique mais clara. Esse procedimento vem sendo
frequentemente utilizado pela publicidade impressa brasileira, sobretudo ao longo dos anos
1990, destacando-se a associação semântica por analogia de significados.
ASSOCIAÇÃO NA PRÁTICA
Agora, analisaremos alguns exemplos sob o prisma da associação de ideias e palavras em
anúncios. Acompanhe o desencadeamento de ideias.
Este anúncio, extraído do portfólio pessoal do redator Eugênio Mohallem, foi criado para
promover voos da companhia aérea norte-americana United Airlines com assentos mais
confortáveis e espaçamento maior entre eles.
Propaganda da agência de publicidade Fallon São Paulo Ltda para a empresa de transporte
aéreo United Airlines
Propaganda da agência de publicidade Fallon São Paulo Ltda para a empresa de transporte
aéreo United Airlines
“Nem todo mundo que voa precisa dormir em posição desconfortável.”
No plano das ideias, temos um anúncio elaborado a partir de um tema, “coisas que voam”,
associando pombos a pessoas que voam de avião. Os pombos, em posição de descanso
(sono), obviamente para lembrar os passageiros dos aviões dormindo durante o voo. O céu
escuro remete à noite, em um tom de azul contiguamente associado ao da marca United, e a
posição desconfortável dos pombos dormindo remete diretamente ao desconforto dos
passageiros, situação comum na maioria das companhias aéreas. O título é uma provocação
ao leitor, que quer descansar no voo, mas se sente na mesma situação dos pombos da foto.
Em termos de associações de palavras, enquanto o título traz a ideia “desconfortável”,
associada aos voos das empresas concorrentes, o texto funciona como uma resposta,
trazendo a frase antítese que resume o benefício da United:
“Voe United. Poltronas que se transformam em camas totalmente horizontais com 2 metros de
comprimento…”
O segundo exemplo foi extraído do portfólio do redator Ricardo Chester, criado para divulgar
uma nova linha de tênis de corrida da Asics, com o apelo de ser mais leve.
Propaganda da Agência Babbel para a marca de calçados ASICS.
Propaganda da Agência Babbel para a marca de calçados ASICS.
“Quem corre mais leve, corre melhor. Isso vale para você, isso vale para seu tênis.”
No plano das ideias, temos um anúncio elaborado a partir do tema “coisas leves”, associando
tênis a balões de gás. Os tênis foram dispostos, na arte, na posição de balões para criar uma
associação com esses objetos. A escolha por modelos de tênis de várias cores, para compor a
imagem, e os cadarços em forma de barbantes ajudam nessa associação. Assim como a
escolha por um fundo com a imagem de céu, bem azul, claro e alegre. O título ancora a
imagem, reforçando a ideia proposta.
Em termos de associações de palavras, o título traz a ideia de leveza, inerente aos balões de
gás, associada aos novos modelos de tênis da marca — “Quem corre mais leve, corre melhor.
Isso vale para você. Isso vale para seu tênis”. E o texto aumenta a sensação de leveza, ao
trazer os principais benefícios do produto como a pisada mais natural e o consequente
aumento da eficiência e da performance do corredor, atributos buscados quando se quer
comprar um tênis de corrida.
Em resumo, a técnica de bricolagem, a capacidade de conectar pensamentos, simulando
associações de ideias e palavras, é fundamental para potencializar o talento de quem deseja
atuar em agências de propaganda, na área de criação.
Exercícios práticos, feitos com alunos universitários, por exemplo, provam que é possível
chegar a soluções criativas não por genialidade, mas por meio de associação de ideias.
Uma vez encontrado o caminho criativo do anúncio por associação de ideias, basta um passo
para a construção do texto por meio da associação de palavras, pois essa é a reprodução na
esfera textual do mesmo mecanismo aglutinador que rege a associação de ideias.
INTERTEXTUALIDADE
A intertextualidade, ou seja, a inserção e o diálogo entre diferentes textos, é um caminho
fundamental para se entender o ready-made (a ser estudado mais adiante). No processo de
criação, é recomendável o uso de discursos já conhecidos do target da campanha. O objetivo
é facilitar a assimilação da ideia, dando ao público o que ele, de certa maneira, já conhece.
Com um job na mesa para ser resolvido, os criativos usualmente e, de forma automática,
começam a empregar a técnica de bricolagem na hora do brainstorming – prática/técnica em
que os redatores e diretores de arte trazem o mais espontaneamente possível suas ideias, com
o objetivo de resolver algum problema ou de estimular e conceber um trabalho criativo. A
tradução literal é “tempestade de ideias” porque é esse exatamente o intuito: deixar as ideias
serem produzidas e fluírem em profusão, para, em outro momento, escolher as melhores e
montá-las como peças de quebra-cabeça, adequando-as ao objetivo do trabalho.
Para isso, quanto maior for o background cultural, isto é, as referências mentais das pessoas
envolvidas no trabalho, maior o estoque de signos conhecidos pelo público e a matéria-prima
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disponível para a geração de ideias.
Costuma-se dizer, por isso, que quem trabalha em criação precisa ler, viajar, se interessar por
assuntos diferentes, assistir a filmes, conversar, enfim, aumentar de todas as maneiras o
repertório cultural, porque as ideias são alimentadas pela vida!
Uma crítica muito constante que se faz, aos atuais criativos que trabalham em agência, é que
eles bebem na fonte apenas de outras propagandas já veiculadas. É a publicidade gerando
publicidade.
Na intertextualidade, isto é, no encontro de discursos, e na bricolagem, encontro de
referências, materiais culturais populares ou eruditos são usados como pontos de partida para
a criação, aparecendo sob forma de citação direta ouindireta. Ou seja, um texto sempre
dialoga com outro, sendo esse o princípio construtivo da linguagem. A trama de todo texto é
tecida com elementos de outros textos, revelando, nesse cruzamento, as posições ideológicas
de seus enunciados. Trama essa obtida por meio da citação, da alusão ou da estilização.
Assim, vamos desaguar quase sempre em dois tipos de recursos de linguagem: paródia e
paráfrase.
TARGET
Target, em inglês, significa “alvo”. Os profissionais de marketing e publicidade planejam suas
estratégias e criam suas ideias de acordo com o perfil de cada target, que nada mais é do que
o público-alvo ou o mercado que se quer atingir com determinada campanha.
JOB
Job significa “trabalho” em inglês.
BACKGROUND
A experiência, ou seja, o repertório pessoal construído ao longo do tempo.
PARÓDIA E PARÁFRASE
A paródia se dá quando um texto possui uma semelhança explícita com outro texto, porém com
novo sentido, é a estilização; enquanto a paráfrase é o texto que cita outro para reafirmar suas
ideias, é uma citação ou uma alusão direta.
Há casos em que a paródia aparece apenas no plano verbal, mas também há casos em que
ela é criada tanto no campo visual como no verbal, como em um antigo anúncio do detergente
Limpol, com a imagem do garoto-propaganda Carlos Moreno, vestido de Che Guevara, e o
título: “Hay que endurecer con la gordura sin perder la ternura con las manos jamás!”.
 Campanha da marca Bombril de dezembro de 1997.
A utilização de paródias também pode se dar na elaboração do slogan, que finaliza a
mensagem verbal do anúncio. Um bom exemplo é o da marca Dove, que, em uma campanha
de verão, apropriou-se da expressão: “O sol nasce para todos”, alterando-a para uma nova
formulação: “O sol nasce para todas”. A ideia contida nessa mensagem é valorizar mulheres
cujo corpo não corresponde ao “padrão” de beleza, ao mesmo tempo em que anuncia que se o
sol terá efeito nesses corpos, seu produto ameniza o efeito em todos eles.
Uma marca que se notabilizou por fazer paródias com muitas referências culturais a filmes,
heróis de HQ, entre outras, foi a Hortifruti que, por anos seguidos, tem usado esse recurso em
sua comunicação, conforme ilustram alguns exemplos.
 Campanhas da empresa Hortifruti
A própria publicidade alimenta o repertório cultural das comunidades e acaba virando
referência para a criação de outras campanhas. Assim, ao revisitar o passado, por meio da
intertextualidade, dando a ele um novo sentido, que não prescinde daquele que lhe deu origem,
a publicidade se soma a vários outros produtos midiáticos que vão tecendo a trama das
identidades culturais.
Não por acaso, o publicitário Washington Olivetto sempre afirmou que lhe interessava criar
campanhas que fizessem parte da cultura popular do país.
READY-MADE NA PROPAGANDA
O ready-made é a ação de deslocamento, por parte de redatores e diretores de arte, de frases
e imagens conhecidas do público para a peça que estão criando. Esse conceito foi trazido à
cena pelo artista plástico Marcel Duchamp (1887-1968) e consistia em separar um objeto do
seu contexto original, alterando o seu significado ou “retificando-o”. Duchamp o fez com
diferentes objetos, mas o que ficou mais conhecido foi um mictório, que ele expôs em uma
galeria de arte (assinando sob o pseudônimo de R. Mutt) e batizando a obra de Fonte.
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MARCEL DUCHAMP
Marcel Duchamp foi pintor, escultor e poeta francês, fundamental no movimento dadaísta e
precursor da chamada arte conceitual. Na arte da palavra, também inventou um alter ego
feminino chamada Rrose Sélavy, nome que soa como Eros, c'est la vie ou, aproximadamente,
como Heureuse c'est la vie, frases em francês que significam "Eros/Feliz é a vida".
 Rrose Sélavy, fotografia por Man Ray, em 1921.
Em um anúncio que utiliza o ready-made, os criativos, durante o processo associativo, fazem
uso daquilo que o linguista Dominique Maingueneau chamou de “enunciados fundadores”, pois
já são tesouro da coletividade, gozando do privilégio da intangibilidade. Isso porque esses
enunciados “não podem ser resumidos nem reformulados, constituem a própria palavra,
captada em sua fonte". (MAINGUENEAU, apud CARRASCOZA, 2007)
Uma marca que se notabilizou pelos anúncios ready-made foi a Benetton, por intermédio de
seu idealizador, Oliviero Toscani. Podemos descrever vários exemplos dessas peças que se
utilizam do expediente de deslocar uma imagem famosa para outro contexto. Um deles foi o de
um anúncio envolvendo o tema de prevenção da AIDS em que foram fotografados
preservativos coloridos formando os famosos aros dos Jogos Olímpicos.
 Campanha do fotógrafo italiano Oliviero Toscani, em colaboração com a agência francesa
Eldorado, para a marca Benetton.
 Campanha do amaciante da Bombril, em 1998.
Um exemplo de ready-made muito explorado no mundo é com o quadro da Mona Lisa, de
Leonardo da Vinci (1452-1519). O que faz todo sentido, pois quanto mais conhecida é a
referência, mais fácil de as pessoas impactadas absorverem a ideia.
O próprio Duchamp, criador do ready-made, reapropriou-se, junto a Francis Picabia (1879-
1953), da Mona Lisa, colocando-lhe um bigode e um cavanhaque, junto com a inscrição
“L.H.O.O.Q” (a soletração em francês soa aproximadamente como Elle a chaud au cul, o que
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em português equivaleria a “Ela tem fogo no rabo”). Ao longo dos anos, a publicidade fez
inúmeras referências à Mona Lisa, como o anúncio de amanciante de roupas indicado acima.
 LHOOQ, por Marcel Duchamp (1919)
FRANCIS PICABIA
Francis Picabia foi um artista plástico francês alinhado aos movimentos cubista, dadaísta e
surrealista.
ANÚNCIOS DE OPORTUNIDADE
Anúncio de oportunidade, como o próprio nome diz, é um tipo de propaganda que usa um fato
do dia a dia para criar uma conexão com o que está anunciando. São peças que se aproveitam
de uma notícia, uma data ou uma novidade para promover um produto, um serviço, uma marca
ou uma ideia. Essa estratégia, quando bem executada, pode gerar muito boca a boca e mídia
espontânea para a marca.
Para isso, é preciso estar ligado ao que acontece, o que, de fato, se tornou mais fácil na era
das mídias sociais. O criativo tem que ser como aquele slogan da Globonews: “Nunca desliga”.
Quanto mais atual, mais chance tem um fato de virar notícia.
DÉCADA DE OPORTUNIDADES
Nos anos 1980, a propaganda de oportunidade era uma das formas mais usadas para divulgar
produtos e serviços. Ao contrário dos dias atuais, em que a mídia é muito diluída e dividida em
nichos, havia menos fatos noticiados, mas também menos veículos de comunicação dando
aquela notícia, fazendo com que a grande maioria da população tivesse acesso às mesmas
informações.
E assim como as pessoas ouviam as mesmas notícias, elas também eram impactadas pelo
anúncio de oportunidade baseado nessas notícias.
No Brasil, um dos ícones desse tipo de publicidade eram os anúncios criados pela W/Brasil
para seus clientes, especialmente para a Bombril, que tinham uma repercussão enorme. Os
anúncios e comerciais com o ator Carlos Moreno tinham como ponto de partida um fato
popular, um acontecimento, um personagem famoso, uma gíria da moda, ou até o resultado do
futebol.
Veja aqui alguns exemplos de anúncios da marca, impressos e para a TV:
Oportunidade: notícias. Em 1999, o cantor João Gilberto (1931-2019) reclamou da acústica de
uma casa de shows. O fato não passou despercebido pelos publicitários. Assim como a visita
do papa Bento XVI ao Brasil, em 2007.
Campanha da marca Bombril de outubro de 1999.
Campanha da marca Bombril de maio de 2007.
Oportunidade: fenômeno da TV na época. Em 1998, a personagem Tiazinha, interpretada por
Suzana Alves, um grande assunto entre as pessoas, era parodiada pela Bombril. No mesmo
ano, o futurólogo Walter Mercado (1932-2019) tinha seu bordão “Ligue djá” lembrado e repetido
a todo momento.
Campanha da marca Bombril de novembro de 1998.
Campanha da marca Bombril de agosto de 1998.
Oportunidade:programa famoso na TV. O anúncio brinca com um programa famoso da época,
apresentado por Sílvio Santos, no SBT, “Topa tudo por dinheiro”. Em outros, eram retratados os
apresentadores Ratinho (Carlos Roberto Massa) e Ana Maria Braga.
Campanha da marca Bombril de outubro de 2011.
Campanha da marca Bombril de outubro de 2011.
Oportunidade: personagem famoso. Referências ao personagem Alberto Roberto, criado pelo
humorista Chico Anysio (1931-2012), e ao mundialmente conhecido Carlitos, de Charles
Chaplin (1889-1977). O personagem de Chaplin, aliás, como a Mona Lisa, é uma referência
extremamente usada por seu fácil reconhecimento.
Campanha da marca Bombril de dezembro de 1999.
Campanha da marca Bombril de abril de 2007.
Oportunidade: datas especiais ou comemorativas. Anúncio criado para divulgar Bombril, na
semana da Páscoa, outro aproveitando-se da temática das eleições presidenciais.
Campanha da marca Bombril de abril de 1998.
Comercial da marca Bombril em época de eleições.
Oportunidade: acontecimento, Brasil pentacampeão, em 2002, com show de outro Fenômeno
da época, o jogador Ronaldo.
Como visto, qualquer tema pode servir de gancho para a criação de um anúncio de
oportunidade. Inclusive, as datas comemorativas. O importante é o assunto estar quente na
mídia, senão o seu anúncio provavelmente não terá o impacto desejado.
E por falar em datas comemorativas, alguns anunciantes adotaram uma estratégia ainda mais
ousada: criar datas, associadas aos seus produtos. Como é o caso da agência Age, em Porto
Alegre, que criou o Dia do Sexo, para o seu anunciante, a marca de preservativos Olla. A data,
6 de setembro, ou 6/9, virou parte do calendário promocional do país.
 Campanha da marca Bombril de maio de 1998.
OPORTUNIDADES INTERNACIONAIS
O fenômeno das mídias sociais mudou a configuração das notícias. E se, por um lado, há um
volume e uma variedade maior, elas também podem ser transmitidas com mais facilidade pelo
mundo todo. Grandes eventos também são fornecedores em potencial de fatos para os
anúncios de oportunidade, como Olimpíadas, encontros da ONU, Copa do Mundo etc.
Um exemplo clássico de oportunidade para esses eventos foi quando o atacante do Uruguai
Luis Suárez mordeu as costas do zagueiro italiano Chiellini, durante uma partida da Copa do
Mundo, no Brasil, em 2014. Rapidamente pipocaram, além dos memes, vários anúncios de
oportunidade. O McDonald’s, por exemplo, postou no Twitter: “Se você ficar com fome, venha
dar uma mordiscada em um Big Mac”.
MEMES
O nome meme vem da palavra grega mímesis, muitas vezes associada à imitação. A ideia
atual do meme é a da replicação de uma imagem ou de um vídeo na internet e o uso tem sido
atribuído sempre a peças de humor. Em outros casos, é comum dizer que uma imagem ou um
vídeo “viralizou”.
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 Propaganda veiculada no Twitter pelo McDonald's Uruguai
Algumas peças de mídia externa da Adidas, em que figurava o jogador de boca aberta, os
dentes bem em evidência, acabaram ganhando enorme repercussão. As pessoas posavam
para fotos diante da propaganda do jogador de futebol com os dentes a postos para uma
mordida, e as replicavam na internet. Logo após a Fifa ter punido o atleta, impedindo-o de
participar de nove jogos, a Adidas cancelou a publicidade com Suárez e emitiu uma nota
dizendo apoiar a decisão da Fifa. Seja como for, com o episódio, a propaganda e a marca
foram amplamente divulgadas nas redes sociais.
Os memes são um capítulo à parte na história da propaganda de oportunidade. A facilidade
com que as mídias sociais permitem a multiplicação rápida das postagens fez esse fenômeno
explodir nos tempos atuais.
Como a propaganda imita a vida e se alimenta dela, rapidamente as agências começaram a
reproduzir os memes para divulgar as suas marcas, pegando carona nessa manifestação
popular.
Por fim, é importante lembrar que peças de oportunidade dependem do contexto em que foram
criadas. Um ou dois anos depois, não fazem o menor sentido. Precisam ser criadas
rapidamente, funcionam enquanto durar a repercussão daquele fato e a maioria delas perde a
validade depois disso.
O publicitário Victor Vicente analisa a redação publicitária e mais algumas campanhas.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 3
 Descrever problemas criativos e éticos no texto publicitário
ATALHO DOS CHAVÕES
Há quem aponte o mau uso da língua portuguesa como um dos motivos para a pobreza dos
textos atuais. Um idioma que, embora rico em recursos, tem sido muito maltratado pelo
excesso de chavões, gírias e modismos.
No meio publicitário, algumas expressões se destacam (no mau sentido). Se quando foram
criadas ou descobertas e, inicialmente usadas, poderiam impactar, ao se desgastarem, perdem
a força. Algumas delas são:
• Pensar fora da caixa
• Quebrar paradigmas
• Desconstruir
• Empoderamento feminino
Mas há outras. O limite entre temas e expressões que estão na moda ou em evidência e o que
já começa a se desgastar nem sempre é muito claro. Aliás, profissionais de marketing e
propaganda são pródigos em também criar termos novos para temas antigos, que rapidamente
se espalharam por todo o mercado, como fogo no palheiro, e quase sempre com sotaque
americano!
TAIS EXPRESSÕES INDISCRIMINADAMENTE
REPETIDAS, QUE SE INFILTRAM NO CÓDIGO
LINGUÍSTICO FORMAL E SE MODALIZAM COMO
SINÔNIMO DE MODERNIDADE E ENGAJAMENTO
PARTIDÁRIO, NA REALIDADE, SÃO APENAS
VULGARES.
(NEGRI, 2017.)
O publicitário Washington Olivetto (1979) afirma: “são todos primos-irmãos de um baixo nível
intelectual, do ‘beijo no seu coração'. A gente tem que fugir desses clichês”.
O uso de clichês na propaganda é uma tentação perigosa para redatores, pois a função da
atividade é fazer com que os consumidores se identifiquem com aquilo que as marcas
anunciam e se reconheçam nelas. O chavão, nesse ambiente instável e competitivo, é um
atalho para conseguir essa identificação rapidamente.
CLICHÊS VERBAIS
Podemos definir o clichê como aquela expressão tão utilizada que se torna previsível,
cansativa e redundante, incapaz de produzir o efeito esperado. Os clichês verbais podem ser
divididos em dois tipos:
LINGUAGEM FALADA
Desenvolve-se no intercâmbio social, como resultante da própria rotina das relações entre
pessoas.
LINGUAGEM ESCRITA
Ocorre principalmente na literatura e consiste na repetição abusiva de fórmulas criadas ou
“encontradas” por um escritor.
Essas duas categorias de clichês podem se misturar e inverter-se, com o clichê oral sendo
introduzido em um texto literário e com o clichê escrito ganhando as conversas nas ruas.
O emprego de clichês, nos textos, é assunto que merece atenção e cuidado. Para usar um
quase clichê: a linha é tênue! Alguns teóricos acreditam que essa utilização, muitas vezes,
pode ser resultado de um impulso interior, como o uso de gírias, de expressões regionais ou
tribais, dentro de determinado comportamento coletivo, que pode enriquecer o texto e facilitar a
sua compreensão. Mas, ao mesmo tempo, pode torná-lo um agrupamento de lugares-comuns,
uma emissão trivial demais, esvaziada e pobre de sentido.
Em termos práticos, isso significa que se, por um lado, o clichê pode ajudar o receptor a
compreender a mensagem, por outro, também pode causar o efeito inverso pela falta de
originalidade na peça, associando à marca uma impressão negativa.
CHAVÕES AO LONGO DOS ANOS
Assim como a sociedade, a comunicação, ao longo do tempo, muda. Há expressões, criadas
pela publicidade, que acabaram caindo no gosto das pessoas e entrando para o linguajar do
dia a dia. Foi o caso da expressão “Família margarina”, em alusão a tantos comerciais em que
apareciam os membros de uma família dita perfeita, para os padrões da época, conversando
ao redor de uma mesa, com aquele clima clean e trilha sonora alegre. Outras expressões
foram “Momento Kodak” ou “Não é, assim, uma Brastemp”.
Essa passagem do tempo também pode modificar o apelo de determinadas mensagens. O
clichê de um estereótipo de mulher associadoà propaganda de cerveja não é mais bem visto
na sociedade e tem até restrições no CONAR, devido a uma nova mentalidade e ao
crescimento de movimentos como o feminismo, que não aceita mais essa associação.
Nesse âmbito social, outros clichês devem ser evitados a fim de não trazer mensagens rasas
ou limitar percepções reducionistas ou mesmo preconceituosas. São, em geral, estereótipos de
gênero, orientação sexual, classe social e raça. Há, inclusive, um fator histórico importante, que
é o aumento da presença de negros nas imagens da publicidade, anteriormente excluídos
dessa forma de representação ou apresentados justamente de maneira estereotipada.
Outro caminho comum é a exclusão de imagens de corpos que escapem a um padrão de
beleza idealizado. Muitas marcas, porém, já começam a criar campanhas de sucesso
valorizando pessoas fora do padrão convencional. Um exemplo é a marca Dove, com o
conceito agora famoso da “real beleza”.
CONAR
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) é uma instituição criada
por entidades ligadas à atividade publicitária (agências, anunciantes e veículos de
comunicação) com o objetivo de regulamentar o setor, criando regras para a realização e
veiculação de publicidade.
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BUSCA PELO INÉDITO
Os publicitários estão sempre buscando maneiras de serem criativos. Faz parte da essência da
profissão ser original, criar algo surpreendente, nunca visto antes e que chame a atenção do
público. Há uma necessidade constante de encontrar o inédito na propaganda, ainda que,
paradoxalmente, tudo comece pela busca de referências. Mas não é incomum encontrar peças
publicitárias muito semelhantes entre si.
Como apontou a artista plástica Fayga Ostrower (1920-2001), “criar corresponde a formar, dar
forma a alguma coisa, sejam quais forem os modos e os meios, ao se criar algo, sempre se
ordena e se configura”. Nessa formatação, a intertextualidade pode caminhar pelo cruzamento
das mesmas referências, ainda que por criadores diferentes.
Um fato curioso é o das ideias globalizadas. A propaganda e o briefing também seguem a
globalização. O que significa isso? Que muitas vezes, as duplas de criação (redator e diretor de
arte) no Brasil, na Suécia ou na China podem receber quase que simultaneamente o mesmo
pedido para resolver o mesmíssimo problema de comunicação. Há dilemas muito parecidos no
mundo inteiro. Da causa LGBT a dirigir digitando no celular. São temas que serviriam como
briefing na maior parte do planeta. E se a percepção se torna globalizada, é possível haver
propagandas similares feitas em dois pontos muito distantes do mundo.
Há também, é claro, a possibilidade de um criativo reproduzir inadvertidamente uma ideia que
tenha visto e de que mal se lembre (de modo consciente).
BRIEFING
O briefing de criação é um conjunto de recomendações básicas para o projeto. Um documento
elaborado pela área de atendimento, com o resumo da solicitação do cliente, indicando suas
expectativas reais para um trabalho criativo.
PLÁGIO OU COINCIDÊNCIA?
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Dito isso, em defesa da coincidência, e dando o benefício da dúvida aos criadores, sem dúvida,
existe o plágio descarado!
O plágio é o ato de assinar ou apresentar uma obra intelectual ou uma ideia de outra pessoa
sem dar os devidos créditos ao seu autor, ou seja, o plagiador se apropria da obra intelectual
dos outros, assumindo a autoria dela.
No Brasil, o plágio é crime de violação de direitos autorais, passível de multa, indenizações e
até reclusões, além de ser uma tremenda falta de ética. O CONAR tem uma comissão de ética,
que julga casos de plágio no Brasil.
Atualmente, com as redes de colaboração social e os inúmeros sites especializados em
publicar peças publicitárias, é bem mais simples copiar um anúncio ou, no linguajar do
mercado, "chupar uma ideia”. Mas, se é bem mais fácil aproveitar-se de uma boa ideia de uma
agência em Hong Kong e adaptá-la, da mesma maneira é mais fácil ser descoberto. Existem,
inclusive, sites com o único propósito de desmascarar esse tipo de armação!
QUAL O LIMITE DA COINCIDÊNCIA?
Para avaliar se o limite da coincidência foi ultrapassado, é preciso identificar os níveis entre as
categorias de bricolagem, ready-made e plágio, a partir da análise do discurso, considerando a
intertextualidade e a polifonia. E igualmente compreender como funciona a aplicação de leis e
regulamentações para direitos autorais na área de publicidade. Mas não é um trabalho simples.
Há casos muito evidentes de plágio e má-fé. Mas, se olharmos algumas acusações de plágio,
apresentadas à comissão de ética do CONAR, certas ideias parecem óbvias para serem
declaradas como de autoria de determinado criativo ou de uma agência. Em um dos casos
julgados pelo conselho, duas óticas apresentavam, em seu anúncio, a imagem de pessoas
simulando as lentes de óculos ao juntar seus polegares e indicadores, e voltando a palma da
mão para o rosto, em um gesto muito comum, geralmente usado em brincadeiras de criança.
Com os ready-mades, que são parte de uma base “apropriada” e reelaborada pelo criativo, a
situação fica ainda mais difícil. O cabelo da personagem Marge Simpson, por exemplo, foi
usado por duas marcas de cosméticos. A cena da proa do navio do filme Titanic também foi um
ready-made que chegou ao desgaste, justamente ao chavão imagético, mas também figurou
em processos de acusação de plágio – entre os publicitários (mas não entre os produtores e o
diretor do filme e a publicidade).
 Marge Simpson
Ao imergir no trabalho, o profissional criativo passa a projetá-lo em tudo que observa a seu
redor. Como se embalagens, placas de rua, blogs, conversas, marcas de produtos em cima da
mesa e programas fossem uma possibilidade de criação. 
Além dessa inspiração cotidiana, os criativos embarcam em uma pesquisa incessante por
referências e inspirações. Esses profissionais utilizam seus repertórios próprios para criar, suas
vivências, o contexto em que está inserido, seu repertório cultural, e valem-se da associação
de ideias para compor suas obras publicitárias. O desafio é descobrir conexões em mensagens
e objetos já conhecidos, apenas reutilizando-os em novos contextos, novas abordagens,
atribuindo novos significados ao que foi aplicado. 
Neste momento, surge o grande dilema: “será que já vi isto antes e estou copiando?”. 
Diante do impasse, está o desafio do profissional de criação, que precisa procurar o original,
em um campo vasto de referências e repertórios conhecidos, com o cuidado de não se
apropriar de ideias que possam ter sido utilizadas.
É fundamental lembrar que a ética faz parte da profissão. Como afirma um slogan do CONAR,
“propaganda boa é propaganda responsável”. E foi-se a época em que o grande
questionamento ético na publicidade era o da “propaganda enganosa”, aquela que prometia
algo que o produto não cumpria. Os questionamentos agora são muito mais complexos, como
apontamos na questão da representatividade. E a preocupação em usar uma ideia que já tenha
sido lançada deve estar presente no momento da criação.
Nesse contexto, deve-se ressaltar que, em se tratando de legislação, muitas vezes, a
publicidade é relacionada ao que é cultural e artístico, principalmente na lei dos direitos
autorais. Os nomes, os conceitos e as marcas, e até mesmo a redação publicitária, desfrutam
da mesma proteção que o desenho artístico, o design e o texto literário.
PROBLEMAS NA DECODIFICAÇÃO DO
ANÚNCIO
Outro ponto que deve ser contemplado são os problemas na decodificação do anúncio. Há três
tendências fortes desse problema:
IDEIA "DATADA”
Já tratamos do lado positivo dos anúncios de oportunidade. São anúncios criados
exclusivamente para aproveitar um acontecimento. Alguns deles têm uma validade mais longa,
mas a maioria só faz sentido quando veiculada naquela data específica. É preciso pensar o
alcance de um anúncio, seja em termos de tempo, seja em termos de mensagem. Se os
criativos querem aproveitar umanotícia ou uma novidade como gancho para a publicidade, é
necessário avaliar onde aquela realidade é conhecida. O anúncio da Bombril, que explorava a
personagem Tiazinha, não seria compreendido fora do Brasil. Mas trataremos de regionalidade
no próximo tópico. Ao falarmos de ideia datada, o importante é ter consciência do tempo que
um anúncio será veiculado.
CONTEXTO REGIONAL
Criar um anúncio cuja ideia seja entendida apenas em uma região ou um país, mas seja
veiculado em outros locais é um problema e pode gerar falta de identificação ou de
compreensão. Em um país com as dimensões do Brasil e com sua variedade regional, esse
pode ser um desafio. Por mais que o cenário esteja mudando e que existam criativos e
agências por todo país, há uma concentração de grandes agências nos centros financeiros, em
especial no eixo Rio-São Paulo, o que também pode marcar os caminhos da publicidade. Ao se
pensar o público-alvo, é fundamental não esquecer da questão regional. Logo, é necessário ter
atenção ao uso de expressões locais, gírias e trocadilhos desconhecidos em outras partes do
país. Se a vocação da publicidade for internacional, há ainda outros códigos culturais a serem
contemplados.
IDEIA COMPLEXA PARA O RECEPTOR
Muitas vezes, os publicitários criam anúncios inadequados para o público ao qual a
propaganda se dirige (há de se considerar o nível de escolaridade do público-alvo, por
exemplo). Ou então, anúncios que utilizam códigos muito sofisticados para os padrões de
compreensão do receptor. Por mais que um jogo de palavras seja genial, que de referência em
referência seja criada uma frase, uma mensagem superinteligente, se forem necessários um
conhecimento ou uma elaboração muito complexos para compreender a peça, a mensagem
pode se perder. Vale testar a ideia com diferentes pessoas, preferencialmente no perfil do
target, para verificar se a ideia funciona.
O publicitário Victor Vicente comenta alguns dos problemas da redação publicitária.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Acompanhamos as diferentes fases do texto publicitário, ao longo de décadas, dentro de um
contexto histórico de evolução do país e da sociedade, desde os anúncios meramente
informativos até os persuasivos.
Vimos ainda alguns processos e algumas técnicas de construção de ideias e criação de
anúncios, mostrando a importância da associação de palavras e imagens. Mas também
investigamos certos erros e atalhos comuns na publicidade, que devem ser evitados pelos
criativos.
 PODCAST
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário - Apresentação Luiz Celso
de Piratininga. Salvador: Futura, 2003.
CARRASCOZA, João Anzanello. Processo criativo em propaganda e intertextualidade.
Trabalho apresentado ao XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2007.
FAGUNDEZ, Ingrid. 'Empoderamento feminino' é clichê constrangedor, diz Washington
Olivetto. In: BBC News – Brasil.
FREYRE, Gilberto. O escravo nos anúncios de jornais do século XIX. São Paulo: Nacional,
1979.
LARA, Milton. Publicidade: a máquina de divulgar. São Paulo: Senac, 2010. E-book.
NEGRI, Marina. A presença do clichê na Publicidade como estratagema de criação: arma
debilitante ou recurso estético. In: 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.
Curitiba, 2017.
REIS JR, Dalmir. História da publicidade e propaganda brasileira. 2019. Consultado em
meio eletrônico em out. 2020.
SANTOS, Giandra Carla. O plágio, a publicidade e os processos criativos. Santa Maria:
Universidade Federal de Santa Maria, 2013.
SIMÕES, Roberto. A propaganda no Brasil: evolução histórica. São Paulo: ESPM, 2013.
SÜSSEKIND, Flora. O cinematógrafo das letras: literatura, técnica e modernização no Brasil.
São Paulo: Companhia das Letras, 1987.
TAVARES, Bruna Barbosa. A transformação do texto publicitário: o adepto de poucas
palavras em peças publicitárias. Assis: Fundação Educacional do Município de Assis (FEMA),
2017.
TINHORÃO, José Ramos. Música popular: do gramofone ao rádio. São Paulo: Ática, 1981.
EXPLORE+
Busque por Os incríveis anos 80 – Comerciais clássicos da TV para conhecer filmes que
marcaram essa década, como “Kaiser, uma grande cerveja” e “Não esqueça a minha
Caloi”, além da música-tema do Big Mac, entre outros.
Você também pode conhecer o trabalho de redatores e agências que usam algumas das
técnicas de criação estudadas aqui. Busque, por exemplo, pelos redatores Ricardo
Chester ou Eugênio Mohallem, ou os sites das agências Camisa 10 Propaganda e
onzevinteum.
CONTEUDISTA
Victor Vicente
 LINKEDIN
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