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<p>GUIA DE ESTUDO</p><p>UNIDADE I</p><p>Criação Publicitária e Atendimento em</p><p>Agências</p><p>2</p><p>CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA E ATENDIMENTO EM AGÊNCIAS</p><p>UNIDADE I</p><p>PALAvRAS DO PROfESSOR</p><p>Olá aluno (a)!</p><p>Sou Andrew Gomes, administrador de empresas especialista em marketing, e estarei junto com você</p><p>nesta empreitada tão importante em sua vida, que é a sua pós-graduação!</p><p>Seja muito bem-vindo (a) e saiba que não há vitória sem luta, por isto quero lembrar a você da importância</p><p>de sua participação e esforço nesta jornada, ok?</p><p>Marketing e publicidade sempre me encantaram, desde cedo, o que me fez buscar seguir esta carreira</p><p>profissionalmente. Na verdade, a publicidade faz parte direta ou indiretamente da vida de todos nós,</p><p>afinal ela está em todo o lugar. Para onde olhamos vemos anúncios, fotos, logomarcas, slogans e tantas</p><p>outras ferramentas importantes que entenderemos melhor cada uma delas ao longo desta disciplina.</p><p>Vamos compreender como estas peças de publicidade tão fascinantes são criadas, as etapas que envolvem</p><p>todo o processo de criação destas mensagens e como elas chegam até nós. Certamente esta será uma</p><p>viagem fantástica que irá trazer nostalgia e boas recordações, afinal, pode associar várias etapas de</p><p>nossa história com uma marca, uma propaganda divertida ou até mesmo emocionante.</p><p>Dedicando o tempo a nossas leituras e seguindo nossas instruções e indicações de textos complementares</p><p>e vídeos, certamente você compreenderá bem o nosso conteúdo.</p><p>Este guia deve servir para direcionar seus estudos. Além dele você terá o livro texto da disciplina e deve</p><p>complementar seus estudos com as sugestões de leituras que serão apresentadas neste guia, inclusive</p><p>na biblioteca virtual.</p><p>Disto isto, vamos começar agora mesmo!</p><p>Bons estudos.</p><p>3</p><p>ORIENTAÇõES DA DISCIPLINA</p><p>Nossa disciplina está desenvolvida em quatro unidades, em que cada uma delas conheceremos os</p><p>seguintes conteúdos:</p><p>UNIDADE I</p><p>-Excesso de mensagens de marcas;</p><p>-O papel da publicidade;</p><p>-Técnicas de criação da mensagem publicitária;</p><p>-Técnicas de informação na estratégia publicitária;</p><p>-Estudo da manipulação dos códigos sonoro e visual.</p><p>UNIDADE II</p><p>-Segmentação e público alvo;</p><p>-Critérios de segmentação;</p><p>- Posicionamento da marca.</p><p>UNIDADE III</p><p>- Organização e ação administrativa;</p><p>- Funções administrativas;</p><p>- Teorias clássicas e modernas de administração;</p><p>- Funções técnicas e administrativas de agências e setores de publicidade e propaganda;</p><p>- Sistemas e métodos.</p><p>UNIDADE IV</p><p>- Atendimento ao consumidor (importância mercadológica);</p><p>- O atendimento ao cliente (contas) e relacionamento com o profissional de publicidade e propaganda;</p><p>4</p><p>- Estruturas de atendimento nas agências e nas assessorias;</p><p>- Posicionamento e decisões na área de atendimento.</p><p>Nesta primeira unidade iremos conceituar os principais elementos básicos para o nosso entendimento</p><p>sobre criação publicitária e atendimento em agências.</p><p>Além disto, discutiremos o papel da publicidade, os efeitos que ela provoca em nós e como se dá o</p><p>processo de criação de uma mensagem publicitária e o papel da criatividade neste processo.</p><p>Ao final da unidade entenderemos melhor o fascinante processo de criação e estaremos prontos para</p><p>avançarmos no nosso conteúdo através das unidades seguintes.</p><p>Vamos lá e bom estudo!</p><p>EXCESSO DE MENSAGENS DE MARCAS</p><p>Fonte: http://www.ingridvieira.com.br/wp-content/uploads/2009/06/bebe-marcas1.bmp</p><p>Quando chegamos ao mundo, certamente tivemos um contato quase que imediato com alguma marca,</p><p>seja a manta que nos enrolou, os enormes letreiros do hospital onde nascemos e toda sorte de acessórios</p><p>e vestuário que nossos pais usavam.</p><p>Aos poucos fomos crescendo, e à medida que o entendimento foi surgindo, fomos recebendo uma</p><p>quantidade cada vez maior de mensagens destas marcas, sejam estas comerciais de TV, de rádio, anúncios</p><p>em revistas, cartazes em muros, outdoors, propaganda na internet, etc.</p><p>As mensagens publicitárias estão em todo o lugar. Como você pode ver na página 4 do seu livro-texto,</p><p>pesquisas realizadas pela renomada universidade de Harvard apontam que o americano recebe cerca</p><p>de 1.800 mensagens publicitárias por dia, entretanto, o mesmo estudo revela que apenas 15 destas</p><p>mensagens são percebidas por nós, fato este que revela que a nossa capacidade de absorção de</p><p>5</p><p>informações é bastante limitada se comparada ao volume de mensagens geradas.</p><p>Estes dados evidenciam a importância de estratégias cada vez mais diferenciadas pelas agências de</p><p>publicidade. Esse grande número de anúncios se dá, dentre outros fatores, pelo aumento dos veículos</p><p>onde estes anúncios podem ser vistos.</p><p>Se no passado esses veículos praticamente restringiam-se a rádio, TV, revistas e jornais impressos, hoje</p><p>temos uma infinidade de novas possibilidades como aplicativos para smartphones, páginas de web e</p><p>redes sociais.</p><p>Nos dias atuais, o próprio consumidor gera conteúdo. Se no passado este consumidor era visto apenas</p><p>como um receptáculo de informação, hoje ele as recebe (com menor poder de absorção) e gera mais</p><p>conteúdo principalmente através da internet passando para outras pessoas as suas impressões e opiniões.</p><p>vEjA O víDEO!</p><p>Para entender melhor este papel do consumidor como gerador de conteúdo assista a</p><p>este vídeo sobre o senhor Oswaldo Borelli que indignado com a marca, levou a Brastemp</p><p>ao topo do Twitter. O vídeo tem a duração de 4 minutos e 12 segundos. Acesse aqui.</p><p>Diante de uma oferta tão grande de mensagens, o grande desafio não é apenas criar uma peça publicitária</p><p>e sim criar uma que consiga de fato destacar-se na cabeça do consumidor. Para isto, é preciso estar, cada</p><p>vez mais, próximo destas novas formas de disseminar mensagens sobre os produtos.</p><p>Hoje, existem empresas que contam com equipes inteiras de profissionais apenas para monitorarem os</p><p>conteúdos gerados sobre suas marcas em sites de reclamações e de direitos do consumidor. Estas equipes</p><p>tentam responder as demandas dos consumidores de maneira a reverter o quadro desfavorável e evitar</p><p>um buzz Marketing negativo. Mas você agora deve estar se perguntando: Afinal, o que é Buzz Marketing?</p><p>vISITE A PÁGINA</p><p>Buzz marketing é um trabalho de marketing que se propaga através de cadeias de</p><p>consumidores, como o exemplo que aparece no vídeo acima do Sr. Borelli. Para saber</p><p>mais, acesse aqui.</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ</p><p>https://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing</p><p>6</p><p>Estendendo este novo universo da comunicação e esta nova dinâmica do consumidor, os profissionais</p><p>de criação e comunicação publicitária podem criar novas formas de levarem as suas mensagens. Formas</p><p>mais certeiras, até mesmo mais econômicas, trocando o tradicional e chato bombardeio de mensagens,</p><p>por talvez um único tiro, mas certeiro, que vá direto para a cabeça do público.</p><p>O PAPEL DA PUBLICIDADE</p><p>Várias são as definições que podemos encontrar para o termo publicidade. Uma delas a define como</p><p>uma atividade profissional dedicada à difusão pública das associadas a empresas, produtos ou serviços,</p><p>especificamente, propaganda comercial.</p><p>vISITE A PÁGINA</p><p>A fonte desta definição de Publicidade, e que também contém mais informações sobre</p><p>o tema, você encontra acessando a página aqui.</p><p>Muitas também são as passagens históricas onde é possível identificar a presença desta atividade.</p><p>Conforme você pode conferir em seu livro-texto, na página 7, em 1890 nos EUA surgiram aquelas que</p><p>podem ser chamadas de primeiras agências de publicidade do mundo, pequenas empresas que enviavam</p><p>seus funcionários para as ruas com tapumes pendurados nos ombros com cartazes colados onde continham</p><p>mensagens publicitárias.</p><p>Porém, muito antes disso, já existiam relatos da presença de alguma forma de publicidade presente em</p><p>Pompéia, antiga cidade do império romano onde homens falavam em voz alta pelas ruas sobre produtos</p><p>e onde poderiam ser achados.</p><p>Estes homens trabalhavam como divulgadores gritando para os “quatro quantos” sobre as maravilhas de</p><p>alguns produtos.</p><p>vOCÊ SABIA?</p><p>Existem pesquisadores que identificam algumas pinturas e símbolos egípcios em rochas</p><p>e paredes como os primeiros indícios de anúncios publicitários da história.</p><p>O fato é que independente da data exata do seu surgimento oficial, a prática de promover algum produto é</p><p>utilizada desde o surgimento do comércio. Outra coisa importante de ser dita é a diferença de publicidade</p><p>para propaganda.</p><p>???</p><p>https://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade</p><p>7</p><p>Embora muita gente confunda os termos, uma das definições de propaganda é um modo específico de</p><p>apresentar informação sobre um produto, marca, empresa ou política que visa influenciar a atitude de</p><p>uma audiência para uma causa, posição ou atuação.</p><p>vISITE A PÁGINA</p><p>Acessando o link, você observa a fonte desta definição de propaganda, e deve aproveitar</p><p>para saber mais sobre o tema.</p><p>Após ler as duas definições, podemos entender publicidade como a ferramenta para que se escolha algum</p><p>produto ou serviço.</p><p>Já propaganda podemos simplificar o conceito como sendo a forma de apresentar uma informação que</p><p>influencie alguém para ter uma determinada atitude ou posição, seja politica, filosófica ou religiosa.</p><p>EXEMPLO</p><p>Para você entender melhor, um exemplo de propaganda seria: “Calce sandálias, elas</p><p>protegem os pés”. Veja que esta é uma propaganda usada para convencer as pessoas</p><p>da importância de usar sandálias. Já um exemplo de publicidade seria: “Use sandálias</p><p>ABC”, uma força de persuadir alguém a usar uma marca.</p><p>A publicidade é feita com a intenção de vender um determinado produto e para isto é necessário entender</p><p>os contextos culturais, políticos e sociais do consumidor.</p><p>Imagine que um rapaz que quer conquistar uma moça e resolve comprar um presente para agradá-la,</p><p>quanto mais ele souber da moça, mais chance ele terá de agradá-la. Já imaginou se ele resolve dar uma</p><p>caixa de bombons a uma moça alérgica a chocolate? Da mesma forma ocorre com a publicidade, entender</p><p>o público alvo é vital para conseguir atendê-lo</p><p>A publicidade do século XXI está cada vez mais focada na singularidade dos indivíduos. Há algumas</p><p>décadas a comunicação de marketing era quase que padronizada baseada em um modelo de sociedade</p><p>padrão. Parecia que as pessoas eram todas iguais.</p><p>Nossa sociedade é cada vez mais heterogênea em relação a gostos, culturas, hábitos, religião e etc. e as</p><p>mensagens publicitárias acompanham estas tendências.</p><p>https://pt.wikipedia.org/wiki/Propaganda</p><p>8</p><p>vEjA O víDEO!</p><p>Como exemplos desta nova visão, peço que você assista aos vídeos listados aqui.</p><p>Nestes vídeos fica evidente que a publicidade moderna está sensível a esta pluralidade</p><p>da sociedade atual. No primeiro, vemos a campanha de uma famosa perfumaria</p><p>incluindo casais homossexuais em sua comemoração do dia dos namorados. No</p><p>segundo vídeo, uma ação de uma grande empresa de refrigerantes contra o preconceito</p><p>e os estereótipos trazendo pessoas de diferentes culturas e estilos para a tela. Ao fazer</p><p>isto, a marca cria simpatia com estes grupos de pessoas e passa a mensagem de que</p><p>trabalha para elas.</p><p>vídeo 1</p><p>vídeo 2</p><p>TÉCNICAS DE CRIAÇÃO DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA</p><p>Acredito que você tenha entendido o importante papel que a publicidade desempenha ao ajudar a divulgar</p><p>e elevar uma marca ou produto a uma posição privilegiada em relação à concorrência na mente do público</p><p>alvo.</p><p>Agora você deve estar se perguntando: Certo, entendi a importância de criar uma mensagem publicitária</p><p>que se destaque. Mas como fazer isto?</p><p>O profissional de criação tem como grande ferramenta a criatividade. Contudo, em tempos de grande</p><p>competitividade e profissionalismo, se valer apenas da criatividade pode ser algo perigoso. Ser criativo</p><p>ainda é a grande virtude de um profissional de publicidade, entretanto existem varias técnicas que devem</p><p>ser aliadas a esta criatividade para aumentar a chance de êxito de uma campanha.</p><p>É necessário saber como usar esta criatividade e para isto os profissionais da área se fazem valer de</p><p>conhecimentos de várias outras ciências, como a psicologia e antropologia, por exemplo.</p><p>A seguir vou citar algumas das mais importantes ferramentas e como funcionam.</p><p>- Focus Group (Grupo focal ou grupo de discussão)</p><p>É uma técnica de pesquisa qualitativa, ou seja, não é uma daquelas pesquisas rápidas feitas nas ruas com</p><p>perguntas fechadas que duram cerca de dez ou vinte minutos como, por exemplo, as pesquisas eleitorais.</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=1_04RSlhQAA</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=SJ7zxRuxY5I</p><p>9</p><p>É uma pesquisa que prima pela qualidade da informação. São formados grupos de pessoas que se</p><p>encontram dentro do público alvo de um determinado produto e estas pessoas sob a mediação de um</p><p>profissional experiente discorrem sobre vários pontos sobre o produto ou até mesmo sobre campanhas</p><p>publicitárias.</p><p>Este tipo de reunião dura entre uma e duas horas e o objetivo é aprofundar-se na opinião do público alvo</p><p>sobre várias questões pertinentes à marca e as mensagens publicitarias atuais e futuras.</p><p>Muitas campanhas publicitárias são apresentadas nestes grupos e é avaliada a reação do público antes</p><p>que a mesma seja divulgada para o grande público.</p><p>vISITE A PÁGINA</p><p>Para saber mais informações sobre o Focus group, acesse aqui.</p><p>vEjA O víDEO!</p><p>No vídeo podemos observar algumas das informações que são possíveis de serem</p><p>obtidas em um grupo de discussão. O vídeo tem duração de 3 minutos.</p><p>- Brainstorming</p><p>O brainstorming traduzido do inglês para o português quer dizer, literalmente, “tempestade cerebral”.</p><p>Conhecido também como tempestade de ideias, o brainstorming é uma atividade desenvolvida para</p><p>explorar a potencialidade criativa de um indivíduo ou de um grupo, colocando-a à serviço de objetivos</p><p>pré-determinados.</p><p>Fonte: http://stevenenglander.co.uk/wp-content/uploads/2015/08/Lightbulb.jpg</p><p>https://pt.wikipedia.org/wiki/Focus_group</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=MUBYNSgAjcI</p><p>10</p><p>A técnica consiste em o grupo reunir-se e utilizar a diversidade de pensamentos e experiências para gerar</p><p>soluções inovadoras, sugerindo qualquer pensamento ou ideia que vier à mente a respeito de um tema.</p><p>As ideias e sugestões vão sendo registradas, seja em um quadro, lousa, papel, enfim, sem receber</p><p>nenhuma crítica negativa neste primeiro momento. Quanto mais ideias forem geradas, será mais provável</p><p>encontrar uma boa ideia.</p><p>A técnica de brainstorming tira vantagem de associações que se desenvolvem quando se consideram</p><p>muitas ideias. Uma ideia pode levar a outra. Ideias más podem levar a boas ideias.</p><p>Só após o esgotamento de ideias, o grupo deve analisar cada um dos pontos anotados, buscando ali a</p><p>solução desejada. A técnica valoriza a criatividade e permite que as ideias surjam livremente sem que</p><p>existam criticas.</p><p>Às vezes ideias que ali aparecem, e em um primeiro momento parecem muito ruins, quando vistas com</p><p>outros olhos e lapidadas pelo grupo podem gerar soluções eficazes. Criticá-las no ato da geração das</p><p>mesmas poderia reprimir a criatividade.</p><p>TÉCNICAS DE INfORMAÇÃO NA ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA</p><p>Apenas como espectadores nós podemos pensar em alguns momentos que um texto publicitário pode ser</p><p>algo fácil de ser realizado e que vai surgindo como um passe de mágica.</p><p>Contudo, criar uma boa peça publicitária é um processo que requer atenção e deve ser muito bem pensado,</p><p>afinal, mais do que apenas passar uma mensagem, o autor deste texto deve convencer o leitor a comprar</p><p>aquele produto ou ideia.</p><p>Como nós falamos logo no inicio dos nossos estudos, o bombardeio de informações que nós recebemos</p><p>todos os dias nos faz termos uma capacidade cada vez menor de reter esta informação. Isto cria um</p><p>problema, afinal uma das coisas que mais uma empresa quer é que o maior número possível de informações</p><p>sobre sua marca fique na cabeça dos consumidores. Está criado então o problema, nós retemos cada vez</p><p>menos informações e os produtos precisam cada vez mais ser lembrados diante de uma infinidade de</p><p>marcas existentes.</p><p>Uma das melhores maneiras de diferenciar estas</p><p>informações é trabalhando a forma como são</p><p>apresentadas, pensando desde o formato e estilo do texto exposto até a reação que queremos que ele</p><p>provoque nas pessoas.</p><p>Agora que você entende melhor a importância e a responsabilidade de criar um texto publicitário, quero</p><p>apresentar a você a estrutura básica e as principais formas de um texto publicitário. Vamos lá!</p><p>Como pode ser visto na pagina 11 do seu livro-texto, o texto publicitário apresenta basicamente duas</p><p>linhas básicas de discurso:</p><p>11</p><p>- Linha apolínea;</p><p>- Linha dionisíaca.</p><p>Na linha apolínea, o texto é apoiado em argumentos e no discurso racional. Esta linha apresenta dados</p><p>e motivos para convencer o público. Calcado no discurso deliberativo de Aristóteles, filosofo grego, esse</p><p>modelo de texto tem como objetivo convencer o leitor a uma atitude futura por meio da razão. Por isso, o</p><p>termo apolíneo, em referência à Apolo, deus grego da profecia.</p><p>Para chegar a um texto claro, preciso, contundente, o texto apolíneo deve ser estruturado da seguinte</p><p>forma:</p><p>- Exórdio: É a introdução do enunciado;</p><p>- Narração: É a apresentação dos fatos;</p><p>- Provas: São os dados que demonstram e comprovam o que se narra;</p><p>- Peroração: É o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a ação.</p><p>EXEMPLO</p><p>Veja um exemplo de texto publicitário abaixo com a identificação de cada um dos</p><p>elementos da estrutura apolínea:</p><p>“Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado. Volta e meia, surge no</p><p>mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda</p><p>corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X</p><p>retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais</p><p>especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos</p><p>do mercado, inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses</p><p>é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos</p><p>sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro</p><p>administra sua carteira. Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro</p><p>vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.</p><p>Hedging-Griffo”</p><p>Análise</p><p>(exórdio): Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.</p><p>12</p><p>(narração): Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas,</p><p>como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno</p><p>das aplicações que existe a Hedging-Griffo.</p><p>(provas): É a administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda</p><p>apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há</p><p>vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da</p><p>empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira.</p><p>(peroração): Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos</p><p>você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum. Hedging-Griffo.</p><p>Outra característica do texto de propaganda apolíneo é a unidade. Todo o texto deve remeter a um único</p><p>assunto, que apresentado no exórdio, é desenvolvido na narração e nas provas e termina na peroração.</p><p>Veja abaixo outro exemplo de texto apolíneo.</p><p>Fonte:> http://4.bp.blogspot.com/-F1_Xys2QFKk/UyOQU_HlhBI/AAAAAAAAA48/j3pcAwlzjrc/s1600/E-</p><p>mail+Marketing+Pe%C3%A7a+2.jpg</p><p>Já na linguagem dionisíaca o discurso é pautado pela emoção, pelo humor, onde o leitor será persuadido,</p><p>será tocado pelo coração a acatar a proposta do texto. É um texto mais leve, sutil, que envolve o publico</p><p>ate fisgá-lo.</p><p>13</p><p>Fonte: http://www.acontecendoaqui.com.br/wp-content/uploads/2013/04/AF_416x274_Diadasmaes_SNIFFJob_1597.jpg</p><p>vEjA O víDEO!</p><p>Assista aos três vídeos que possuem o texto com linguagem dionisíaca.</p><p>vídeo 1</p><p>vídeo 2</p><p>vídeo 3</p><p>ESTUDO DA MANIPULAÇÃO DOS CÓDIGOS SONORO E vISUAL</p><p>Acabamos de ver como é importante a escolha do texto certo para que nossas peças publicitárias</p><p>provoquem exatamente as reações que queremos nos expectadores.</p><p>Agora, preste atenção em todos os exemplos que demos acima e perceba que existem outros elementos</p><p>junto ao texto, elementos que se unem as palavras ditas e escritas para juntas formarem a mensagem.</p><p>Estes elementos ajudam a chamar nossa atenção e fixar as mensagens em nossa mente. Aliás, a</p><p>publicidade está cheia destes elementos.</p><p>Mas afinal quais são estes elementos?</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=Ibxsh7kTOoU</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=D49aM8woMmM</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=i6Fw_reqvC4</p><p>14</p><p>Cores, imagens, símbolos, sons, tudo isto é de fundamental importância para a composição de uma</p><p>mensagem eficaz. Para entendermos melhor a importância destes elementos no envio de uma mensagem</p><p>devemos entender primeiro como se dá a consumição entre seres humanos.</p><p>Os principais estudos já realizados sobre comunicação evidenciam que nos comunicamos basicamente de</p><p>duas formas de linguagem, a verbal e não verbal.</p><p>A linguagem verbal é feita através de palavras e ocorre de duas formas:</p><p>- Oral: Comunicação que se dá através da fala, das palavras que dizemos.</p><p>- Escrita: Quando as palavras são escritas.</p><p>Fonte: https://susanamendes.files.wordpress.com/2011/06/maosquefalam.jpg</p><p>Existe ainda a linguagem não verbal, que diferente da verbal, não se utiliza das palavras para se comunicar.</p><p>Neste caso, o que se quer dizer não é exposto com vocábulos mais sim com outros meios comunicativos,</p><p>como sons, gestos e imagens.</p><p>Fonte:https://www.blogdaale.com.br/wp-content/uploads/2015/03/faixa-de-transito.jpg</p><p>http://rede.novaescolaclube.org.br/sites/default/files/importadas/img/matematica/forma_transito01.jpg</p><p>15</p><p>Estudos apontam inclusive que a maior das informações que captamos é a não verbal. Diante desta</p><p>eficiência da comunicação não verbal, a própria publicidade usa bastante esta linguagem para expressar</p><p>suas mensagens. Como diz a velha expressão, “uma imagem vale mais do que mil palavras”.</p><p>EXEMPLO</p><p>Fonte: http://www.materiaincognita.com.br/wp-content/uploads/2011/02/a-doenca-do-pulmao-da-</p><p>floresta.jpg</p><p>Esta campanha contra desmatamento feita por uma ONG internacional ambiental pode</p><p>ser facilmente entendida mesmo sem trazer uma palavra sequer não é mesmo?</p><p>Diante da importância que os símbolos possuem, a publicidade se faz valer de outras ciências como, por</p><p>exemplo, a semiótica, para entender como os símbolos podem ser usados de diferentes formas e o que</p><p>eles podem provocar na cabeça do público alvo.</p><p>A semiótica é a ciência que estuda os signos, ou seja, as linguagens, tudo aquilo que comunica algo,</p><p>escrita, gestos, cores, cheiros, modo de vestir. Esta ciência nasceu dos estudos do filósofo e matemático</p><p>americano Charles Sanders Peirce. Esta ciência nos ajuda a compreender a realidade à nossa volta através</p><p>de todas as formas de comunicação.</p><p>Para que você possa entender melhor a semiótica, eu preciso apresentar-lhe o conceito chave de signo.</p><p>O signo é tudo aquilo que nos lembra algo, ou melhor dizendo, uma coisa que representa outra coisa.</p><p>Segundo Pierce o papel do signo é substituir algo.</p><p>16</p><p>vISITE A PÁGINA</p><p>Para mais informações sobre a semiótica, acesse aqui.</p><p>EXEMPLOS</p><p>Fonte: http://4.bp.blogspot.com/-gWR1xpvMtt0/UP4JMzTt1yI/AAAAAAAAGpo/x88OKhFu5ho/s1600/</p><p>beb%25C3%25AAs+e+junck+food.jpg</p><p>Fonte: http://2.bp.blogspot.com/-F-BQ2zbufq8/UaqgVok-QJI/AAAAAAAAAGU/ET_YY644-as/s1600/2.</p><p>jpg</p><p>A publicidade usa esta ciência para buscar as interpretações mais aprofundadas que uma mensagem</p><p>pode dar. Um exemplo bem interessante é visto na imagem abaixo. Observe para que possamos analisar</p><p>juntos.</p><p>Fonte: https://pontopublicitario.files.wordpress.com/2007/09/shotgunpreview.jpg?w=460</p><p>https://pt.wikipedia.org/wiki/Semi%C3%B3tica</p><p>17</p><p>Esta é uma foto de uma campanha antitabagismo.</p><p>O que você vê na figura?</p><p>Na figura, podemos ver a imagem de dois cigarros partidos. Mas o que esta imagem quer representar?</p><p>Este é um signo, algo que remete a outra coisa. Os cigarros estão cortados e posicionados de tal maneira</p><p>que pensamos em uma arma. E qual a mensagem que conseguimos entender? Olhando para este cigarro</p><p>representando uma arma, logo pensamos na ideia de que cigarro mata.</p><p>E assim, sem usar uma única palavra sequer, a propaganda atinge seu objetivo e passa a sua mensagem. A</p><p>semiótica é uma ciência constantemente explorada pelos publicitários, onde imagens, cores e formas, são</p><p>usadas de maneira a transmitir inúmeras mensagens que em um primeiro momento não estão explicitas,</p><p>mas que logo são decodificadas pelo cérebro e provocam impacto positivo no público.</p><p>As logomarcas dos produtos, por exemplo, são símbolos extremamente distintivos de um produto,</p><p>empresa, instituição e etc.</p><p>Fonte: http://jornalagora.com.br/uploads/galeria_fotos/13921_index.jpg</p><p>As Cores</p><p>Outro elemento que não é escolhido por acaso seja em uma logomarca, seja em uma peça publicitaria,</p><p>são as cores. Voce já reparou que em uma praça de alimentação de um shopping, cores quentes como</p><p>vermelho, amarelo e laranja estão praticamente em todas as lojas?</p><p>Pois bem, isto não é por acaso, estas cores mais chamativas criam um estado de alerta e excitação</p><p>extremamente propício para o nascimento do desejo de consumo. Já cores mais frias, tendem a “acalmar”</p><p>mais e nos dar maior poder de concentração, serenidade.</p><p>18</p><p>Estas informações são resultados de anos de pesquisas de psicólogos e profissionais das mais diversas</p><p>áreas. A importância das cores é tão grande que existem até terapias médicas que envolvem elas, como</p><p>a cromoterapia. Na publicidade não poderia ser diferente, a psicologia das cores é muito importante e</p><p>influencia diretamente produtores e consumidores.</p><p>Estudos apontam que 84,7% dos consumidores acreditam que as cores de um produto são muito mais</p><p>importantes do que outros fatores e que 93% das pessoas avaliam as cores de um produto na hora de</p><p>comprar.</p><p>Observe as mensagens passadas pelas cores mais comuns:</p><p>Fonte: http://www.multlinks.com.br/artigos/wp-content/uploads/2014/08/guia-das-cores-artigo-multlinks.jpg</p><p>O Som</p><p>Outro elemento importante de ser citado é o som. Os sons estão em todos os lugares e coisas que</p><p>conhecemos ao longo de nossa vida. A música é uma parte importante do nosso ser, sendo capaz de</p><p>produzir sensações e trazer lembranças de vários momentos marcantes de nossa existência.</p><p>Chegamos ao mundo cercados de sons, e no momento em que vamos crescendo, vamos nos afeiçoando</p><p>com eles. Sentimos segurança ao ouvir a voz de nossas mães, mesmo sem entender o que dizem. Um</p><p>barulho estridente nos causa medo, uma melodia doce nos leva ao sono.</p><p>Já maiores, nós associamos sons e músicas a momentos importantes de nossa vida, de forma que, basta</p><p>ouvir aqueles sons novamente para sentirmos muitas daquelas emoções de novo. Ciente de seu poder, a</p><p>19</p><p>publicidade utiliza os elementos sonoros para criar sensações que envolvam o consumidor com o produto</p><p>anunciado.</p><p>O som nas propagandas de rádio e televisão ajuda a criar todo o cenário para que o texto possa agir e</p><p>passar sua mensagem. Ao usar os efeitos sonoros a comunicação publicitária cria experiências sensoriais</p><p>diferentes. Um som pode nos lembrar de um cheiro, um gosto, de um lugar. Com isto é reforçado o sentido</p><p>do que está sendo apresentado e direcionam a atenção do telespectador.</p><p>Outra importante função dos efeitos sonoros refere-se à identificação de uma marca.</p><p>vEjA O víDEO!</p><p>Assista ao vídeo e logo em seguida comentaremos.</p><p>Como o próprio comercial brinca com o som presente no meio do slogan da Philco, serve como um elemento</p><p>de fixação da marca na cabeça do público alvo. Além disso, o som parece um martelo sendo batido, como</p><p>de um juiz, determinando a sentença, dando o veredito sobre a marca. Perceba como um som simples, que</p><p>dura cerca de dois segundos, assume um papel tão importante na peça publicitária.</p><p>Trilhas sonoras</p><p>Outra importante forma de utilizar efeitos sonoros na publicidade vem por meio da trilha sonora, que</p><p>nada mais é do que toda música presente no comercial, e que pode estar acompanhada ou não de outros</p><p>efeitos sonoros.</p><p>Ela pode ser apresentada como música de fundo, quase não sendo percebida pelo consciente do individuo,</p><p>ou em primeiro plano, compondo a narrativa de maneira ativa e sendo responsável por boa parte da peça.</p><p>vEjA OS víDEOS!</p><p>Veja neste link um exemplo onde a música aparece como elemento de fundo.</p><p>Agora observe dois exemplos onde a música assume papel de destaque no comercial.</p><p>Exemplo 1 e Exemplo 2.</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=KyZJFCJcEhQ</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=hvwk9R5w1hU</p><p>https://www.youtube.com/watch?t=1&v=1d58gjyrUBw</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=ZHjoakcuKfs</p><p>20</p><p>Ao escolher a trilha de um comercial, o publicitário busca, entre inúmeras músicas, aquela que melhor</p><p>traduzirá o significado da campanha e que possui os valores mais de acordo com os valores da marca.</p><p>Veja ainda como exemplo a peça publicitaria da Coca-Cola intitulada Big Splash.</p><p>vEjA O víDEO!</p><p>Nesta peça publicitária, a música utilizada foi What a Wonderful World, de Louis</p><p>Armstrong, que casa perfeitamente com a mensagem do comercial de construir um</p><p>mundo diferente, um mundo melhor. O vídeo tem duração de 30 segundos. Acesse</p><p>aqui.</p><p>vinhetas</p><p>As vinhetas são outra forma de apresentação de efeitos sonoros na publicidade. É uma peça publicitária</p><p>de curta duração, de três a 15 segundos em média, musicada ou apenas um texto falado pelo locutor com</p><p>fundo musical ou efeito sonoro.</p><p>O rádio usa muito este elemento em geral, somente com o slogan e o nome do anunciante ou marca. Na</p><p>Televisão um clássico exemplo do uso de vinhetas é o famoso “ Plim, Plim” da Rede Globo.</p><p>vEjA O víDEO!</p><p>Assista a vinheta da Rádio CBN, no link, com duração de 15 segundos.</p><p>Assista a vinheta da TV Globo, no link, com duração de 13 segundos.</p><p>jingle</p><p>O Jingle é uma pequena peça musical que tem como função estimular a retenção da mensagem pelo</p><p>ouvinte. O jingle é geralmente curto e sua melodia é ao mesmo tempo simples e fácil de entender.</p><p>Nasceu para ser usado pelo rádio, porém segundo estudiosos, já estava presente desde o século XVI nos</p><p>versos cantados de vendedores ambulantes que saiam a anunciar os seus produtos.</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=liB9XSxMZww</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=liB9XSxMZww</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=TO7n15u5F4I</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=JuNbQQJ0INE</p><p>21</p><p>Hoje, é também fortemente explorado na televisão e desempenha importante papel na lembrança do</p><p>comercial pelo público. Sua letra geralmente traz o nome da marca, slogan ou outras informações sobre</p><p>o produto.</p><p>Alguns jingles foram eternizados na mente das pessoas e se tornaram responsáveis por impulsionar as</p><p>vendas de alguns produtos.</p><p>vEjA O víDEO!</p><p>Alguns Jingles famosos estão presentes nos vídeos abaixo! Não deixe de assistir!</p><p>Você fará uma viagem no tempo, caso tenha mais de 30 anos. Se você não tem, se</p><p>divirta assistindo aos comerciais! Vale muito a pena!</p><p>vídeo 1. (Duração 30 segundos)</p><p>vídeo 2. (Duração 28 segundos)</p><p>vídeo 3. (Duração 33 segundos)</p><p>vídeo 4. (Duração 36 segundos)</p><p>Spot</p><p>Spot é um texto falado por um locutor produzido para veiculação geralmente no rádio com duração em</p><p>média entre 15 a 60 segundos. Por ter produção simples e custo menor, o spot é mais comum no rádio</p><p>que os jingles.</p><p>Possui um ótimo retorno, pois fixa na cabeça do ouvinte a marca e as informações sobre os produtos. O</p><p>acompanhamento musical ao fundo de um spot é chamado background (BG).</p><p>O BG tem como função ajudar na assimilação da mensagem contida no spot.</p><p>vEjA O víDEO!</p><p>Assista a um exemplo de spot para rádio, com duração 40 segundos. Acesse aqui.</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=KEmdNkC9UeY</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=V4Q5QQoY5w4</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=2Vsn7mm6Sno</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=mZOKGQZxH2k</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=UeKPf19jmCQ</p><p>22</p><p>PALAvRA fINAL</p><p>Estamos chegando ao fim do guia de estudos desta unidade.</p><p>Nele vimos a importância que a publicidade possui, o papel que ela desempenha e também aprendemos</p><p>as principais ferramentas para construir textos e peças publicitarias com a eficácia necessária para atingir</p><p>o público alvo.</p><p>Conhecemos as principais formas de linguagem publicitária e vimos exemplos práticos para cada uma</p><p>delas.</p><p>Além deste guia para direcionar seus estudos, observe as indicações de leituras do livro texto da disciplina,</p><p>a biblioteca virtual e também as demais sugestões de leituras e vídeos.</p><p>Agora, você pode fazer as atividades disponíveis no ambiente virtual, afinal é muito importante fazer os</p><p>exercícios para consolidar o aprendizado. Caso você tenha alguma dúvida, não deixe de entrar em contato</p><p>com o seu tutor!</p><p>Na próxima unidade veremos os seguintes assuntos:</p><p>- Segmentação e público alvo;</p><p>- Critérios de segmentação;</p><p>- Posicionamento da marca.</p><p>Até lá!</p><p>Bons estudos e sucesso!</p>
