2013-tcc-amximenes

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ 
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIAS, CON TABILIDADE 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
ANNORISA MORAIS XIMENES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: 
UM ESTUDO DE CASO DE UMA CONCESSIONÁRIA DE CARROS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FORTALEZA 
2013 
2 
 
ANNORISA MORAIS XIMENES 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: 
UM ESTUDO DE CASO DE UMA CONCESSIONÁRIA DE CARROS 
 
 
 
 
 
 
 
Monografia apresentada ao Curso de 
Administração de Empresas do 
Departamento de Administração da 
Universidade Federal do Ceará, como 
requisito parcial para obtenção do Título 
de Bacharel em Administração. 
 
Orientador: Prof. José Guilherme Said 
Pierre Carneiro 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FORTALEZA 
2013 
 
 
3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação 
Universidade Federal do Ceará 
Biblioteca da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade 
 
X34a Ximenes, Annorisa Morais. 
Analise das estratégias de marketing na fidelização do cliente: um estudo de caso de uma 
concessionária de carros / Annorisa Morais Ximenes - 2013. 
65 f.: il. 
Monografia (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, 
Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Administração, Fortaleza, 2013. 
Orientação: Prof. Me. José Guilherme Said Pierre Carneiro. 
1.Marketing de relacionamento 2.Clientes – lealdade 3.Satisfação do consumidor I. Título 
CDD 658 
4 
 
 
ANNORISA MORAIS XIMENES 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: 
UM ESTUDO DE CASO DE UMA CONCESSIONÁRIA DE CARROS 
 
 
Monografia apresentada ao Curso de 
Administração de Empresas do 
Departamento de Administração da 
Universidade Federal do Ceará, como 
requisito parcial para obtenção do Título 
de Bacharel em Administração. 
 
 
 
 
Aprovada em: _____/_____/________ 
 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
 
 
__________________________________________________ 
 Prof. Me. José Guilherme Said Pierre Carneiro (Orientador) 
Universidade Federal do Ceará (UFC) 
 
 
__________________________________________________ 
 Prof. Me. Juliana Vieira Corrêa Carneiro 
Universidade Federal do Ceará (UFC) 
 
 
__________________________________________________ 
 Prof. Me.Laudemiro Rabelo de Souza e Moraes 
Universidade Federal do Ceará (UFC) 
 
 
 
 
5 
 
DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico este trabalho de conclusão da 
graduação aos meus familiares, amigos e 
companheiros profissionais, em especial a meu 
pai Antonio Ximenes, minha mãe Isolda 
Ximenes e ao amor da minha vida Bruno Paiva, 
que de muitas formas me incentivaram e 
ajudaram para que fosse possível a 
concretização deste trabalho e de todas as 
vitórias e conquistas de minha jornada. 
 
 
 
6 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço primeiramente a Deus pelas oportunidades que me foram dadas na 
vida, por ser o instrumento de minha fé e principalmente por ter colocado em meu 
caminho pessoas especiais que foram matérias-primas de tudo que vivi e aprendi 
até hoje. 
Ao professor Guilherme Said por acreditar no meu potencial e por toda a 
atenção durante a orientação do meu trabalho. 
Não posso deixar de agradecer à minha família, em especial aos meus pais, 
Antonio Ximenes de Albuquerque e Isolda Maria Morais Ximenes, sem os quais não 
estaria aqui, e por terem me fornecido condições para me tornar a profissional e 
mulher que sou. 
Ao amor da minha vida, Bruno Paiva de Freitas, pois sem ele ao meu lado 
não teria conseguido enfrentar e superar todos os percalços que me deparei durante 
a minha caminhada até este dia, nem teria vivido os momentos mais felizes dela. 
A minha amiga e tutora profissional, Valesca Ratz, que através de sua 
compreensão e por acreditar em minhas capacidades me ensinou grande parte do 
que sei no âmbito da conduta ética, postura e experiência profissional, sem dúvida 
levarei seus ensinamentos por toda minha vida. 
À empresa Newland Veiculos Ltda., todos os seus profissionais e direção, 
pelo trabalho em equipe e pelas oportunidades e ensinamentos que me ofereceram. 
Aos componentes de minha banca examinadora representados pela 
professora Juliana Carneiro, pelo professor Fabiano Rocha. 
E aos demais que, de alguma forma participaram para a elaboração desta 
monografia. 
A todos só posso dizer: muito obrigado! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
RESUMO 
 
Satisfazer os clientes, atendendo aos seus anseios e exigências, a fim de criar um 
vínculo de fidelização com eles é, sem dúvida, um dos principais objetivos de todo 
negócio, e no mercado de veículos automotores, mais especificamente nas 
concessionárias, isso não é diferente. Em vista da grande variedade no mercado, 
tanto nas opções de marcas, quanto nas opções de modelos que se modificam 
constantemente, as empresas que se dedicam a esse ramo estão buscando novos 
artifícios para surpreender os clientes e atender as suas expectativas. Essas 
expectativas não são atendidas simplesmente oferecendo o produto. Diversos 
valores são levados em consideração pelo cliente, tais como a excelente qualidade 
no atendimento, através de profissionais cada vez mais qualificados, excelência no 
setor de pós-vendas, design, além de desempenho e confiabilidade. E para garantir 
o atendimento a todas essas variáveis, diversas estratégias de marketing são 
utilizadas nas organizações para atingir as expectativas dos clientes e fidelizá-los. O 
objetivo das estratégias de marketing é colocar a organização numa posição de 
cumprir eficaz e eficientemente a sua missão. A percepção do cliente em relação a 
marca e ao produto, contribui significativamente para os resultados de uma 
corporação, pois a marca está associada diretamente a imagem e a qualidade do 
produto final. O objetivo deste trabalho consiste em analisar as estratégias de 
marketing utilizadas na fidelização do cliente pela concessionária Newland Veículos 
Ltda. em Fortaleza. A análise dos resultados mostrou que a grande maioria dos 
clientes, neste estudo específico, são motivados pela aquisição da marca Toyota e, 
por consequência demonstram sua satisfação com a concessionária Newland 
Veículos Ltda., pela similaridade aos padrões da marca, já citada, em seu 
atendimento e qualidade de serviços, tornando-se fiéis a ela. 
Palavras Chave: Estratégias de marketing, fidelização, satisfação e Newland 
Veículos Ltda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
ABSTRACT 
 
Satisfy customers, meeting their expectations and requirements in order to create a 
bond of loyalty with them is undoubtedly one of the main goals of every business, 
and in the motor vehicle market, but specifically at dealerships, this is no different. In 
view of the wide variety in the market, both in choices of brands, as in the models 
constantly change options, companies that engage in this branch are looking for new 
tricks to surprise customers and meet their expectations. These expectations are not 
met simply offering the product. Several values are taken into consideration by the 
client, such as the excellent quality of care, through increasingly skilled professionals, 
excellence in post- sales, design sector , as well as performance and reliability. And 
to ensure the fulfillment of all these variables, different marketing strategies are used 
in organizations to meet the expectations of customers and keeps them. The goal of 
marketing strategies is to place the organization in a position effectively and 
efficiently fulfill its mission. The customer perception regarding the brand and the 
product, contributes significantly to the results of a company, since the brand is 
directly associated the image and quality of the final product. The objectiveof this 
study is to analyze the marketing strategies used by building customer loyalty 
dealership Newland Vehicles Ltda. in Fortaleza. The results show that the vast 
majority of customers, this particular study is motivated by the acquisition of the 
Toyota brand, and therefore demonstrate their satisfaction with the dealership 
Newland Vehicles Ltda. The similarity to brand standards, quoted in his care and 
quality of services, becoming faithful to her. 
 
Key words: marketing strategies, customer loyalty, satisfaction and Newland Vehicles 
Ltda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
Quadro 1: As cinco fases do marketing moderno no Br asil ........................................... 15 
Quadro 2: Dintições entre Marketing Transacional e Marketing de relacionamento. .. 22 
Figura 1: Os 4Ps do mix do marketing .............. ............................................................... 26 
Figura 2: Organograma tradicional versus organogram a de empresa moderna 
orientada para o cliente. ......................... ........................................................................... 30 
Figura 3: Processo TSW ............................ ........................................................................ 43 
Gráfico 1 – Faixa etária do grupo de clientes da Ne wland ............................................. . 51 
Gráfico 2 – Tempo em que o cliente utiliza a marca ........................................................ 52 
Gráfico 3 – Principal razão para utilização de carr os da Toyota .................................... 5 2 
Gráfico 4 – Grau de satisfação com os serviços ofer ecidos aos clientes da empresa 
Newland ........................................... ................................................................................... 53 
Gráfico 5 – A estrutura da empresa é adequada para oferecer conforto ....................... 54 
Gráfico 6 – Grau de satisfação dos clientes da Newl and com atendimento oferecido. 54 
Gráfico 7 – Os clientes indicariam a concessionária Newland....................................... 55 
Gráfico 8 – Qual a mídia de atração trouxe o (a) Sr (a) para Newland? ......................... 56 
Gráfico 9 – Maior qualidade dos produtos da Toyota encontrada pelos clientes da 
empresa Newland. .................................. ........................................................................... 56 
Gráfico 10 – O próximo veículo será da marca Toyota ................................................... 57 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
SUMÁRIO 
 
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 11 
2. REFERENCIAL TEÓRICO ............................ .................................................................. 14 
2.1 Origem do marketing ..................................................................................................... 14 
2.2 Conceitos de marketing ................................................................................................. 17 
2.3 Marketing de relacionamento ......................................................................................... 19 
2.4 Estratégias de marketing ............................................................................................... 23 
2.4.1 Mix de Marketing ......................................................................................................... 24 
2.4.2 CRM ........................................................................................................................... 27 
2.5 Fidelização de clientes ................................................................................................... 28 
3. METODOLOGIA .................................... .......................................................................... 32 
3.1 Ambiente da Pesquisa ................................................................................................... 32 
3.2 Natureza da pesquisa .................................................................................................... 33 
3.3 Tipologia da pesquisa .................................................................................................... 34 
3.4. Universo e Amostra da Pesquisa .................................................................................. 35 
3.5 Coleta de dados ............................................................................................................. 36 
4. ESTUDO DE CASO ......................................................................................................... 38 
4.1. A empresa - Toyota ...................................................................................................... 38 
4.1.1 O TSW (Toyota Sales Way) e TSM (Toyota Service Marketing) ................................. 42 
4.2 Newland Veiculos LTDA - Concessionária Toyota ......................................................... 44 
5 – ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................ ............................................................. 47 
5.1 Análise qualitativa .......................................................................................................... 47 
5.2 Análise quantitativa ........................................................................................................ 51 
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................... .................................................................. 58 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 60 
APÊNDICE A - Questionário com o setor de marketing .................................................. 62 
APÊNDICE B - Questionário o setor de qualidade .... ...................................................... 63 
APÊNDICE C - Questionário com os clientes ......... ......................................................... 64 
 
11 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
O marketing surgiu em meados da década de 1950. Aqui, em vez de uma 
filosofia de ‘fazer-e-vender’, voltada para o produto, passa para uma filosofia de 
‘sentir-e-responder’ centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a 
‘plantar’. O que se precisava não era mais encontrar os clientes certos para seu 
produto, mas sim os produtos certos para os clientes (KOTLER; KELLER, 2007). 
O marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e 
grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de 
produtos de valor com os outros (KOTLER, 1998). 
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o 
objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing 
é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a 
ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente 
disposto a comprar. A única necessária então seria tornar o produto ou o serviço 
disponível (KOTLER; KELLER,2007). 
A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave 
para reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito 
permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança 
produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus 
produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos 
sensível a preço (KOTLER; KELLER, 2007). 
O segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto 
valor para o cliente. Uma empresa deve desenvolver uma proposta 
competitivamente superior dirigida a um segmento de mercado específico, com o 
suporte de um sistema de entrega de valor superior, que inclui todas as experiências 
que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta (KOTLER, KELLER 
2007). 
A Toyota tem uma preocupação em se valer do marketing para identificarquem são seus clientes, o que eles querem, e utiliza o conceito dos 5Ps, produto, 
princípio, preço, produtividade e promoção, para conseguir oferecer qualidade, 
confiança, garantia e durabilidade aos seus clientes. O princípio pode ser 
reconhecido no comprometimento das operações Toyota com a satisfação do 
12 
 
cliente, o preço deve manter-se competitivo, de modo a funcionar como um atrativo 
para os clientes, e a produtividade relaciona-se com uma atuação voltada a inserir e 
desenvolver, no âmbito do sistema produtivo, peças cada vez mais duradouras e 
serviços cada vez mais eficientes. A promoção está vinculada a produção de cada 
mês, depende da demanda e do estoque de veículos. 
A Toyota tem como um dos seus princípios globais o cliente em primeiro 
lugar. E coloca à disposição de seus clientes um atendimento personalizado, com 
profissionais treinados e prontos para fornecer a melhor experiência de compra e 
posse aliada a melhor eficiência de vendas do mercado, através de padrões 
superiores de atendimento e a melhoria contínua nos processos de vendas e é com 
essa visão que a Toyota vem se tornando a montadora de maior sucesso e respeito 
em vários mercados do mundo. 
A opção pela análise da marca Toyota em Fortaleza está ligada ao seu 
grande destaque em vendas, ao seu grande crescimento no mercado. A 
concessionária Newland, única revenda autorizada da Toyota na cidade de 
Fortaleza, destaca-se, por seu grande número de vendas, entre todas as 
concessionárias autorizadas no Brasil. 
As suas estratégias de marca são referência em seu segmento; além de a 
marca Toyota ser bem reconhecida em todo o mundo, a Newland vem trabalhando a 
cada ano para se manter no mercado. 
O tema deste estudo é “Análise das estratégias de marketing na 
fidelização do cliente na concessionária Newland Veículos Ltda. ”. 
O estudo abordará temas como: conceitos de marketing, estratégias de 
marketing com o mix de marketing e customer relationship management (CRM), 
além da fidelização do cliente, fundamentado nas obras de diversos autores, entre 
eles: Kotler (1998); Kotler e Keller (2007, 2010 e 2012); Kotler e Armstrong ( 2007); 
Las Casas (2001 e 2008). 
Este estudo tem como objetivo geral investigar quais as estratégias de 
marketing utilizadas pela concessionária Newland, em Fortaleza para fidelizar seus 
clientes. 
Os objetivos específicos, decorrentes do objetivo geral, são: 
• Identificar os procedimentos de atendimentos utilizados pela Toyota; 
• Compreender a relação entre as estratégias de marketing e o 
sucesso de vendas da concessionária Newland; 
13 
 
As hipóteses apresentadas são: 
• As estratégias de marketing utilizadas pela Toyota representada pela 
concessionária Newland Veículos Ltda. para satisfazer os clientes e a 
empresa. 
• Os clientes da Toyota estão com elevado grau de satisfação, 
gerando fidelização. 
A presente monografia está composta pelas seguintes seções: 
Na primeira seção, encontra-se esta introdução, seguida pela segunda 
seção, onde se descreve o referencial teórico, contemplando os assuntos relativos a 
origem do marketing, conceitos de marketing, marketing de relacionamento, as 
estratégias de marketing, como o mix de marketing e customer relationship 
management (CRM) e por fim a fidelização do cliente. 
Na continuidade, tem-se a terceira seção, composta pela metodologia da 
pesquisa, que está dividida em ambiente da pesquisa, natureza da pesquisa, 
tipologia da pesquisa, universo da pesquisa e coleta de dados. 
Logo em seguida, na quarta seção, que é o estudo de caso onde mostrar 
todo o histórico da empresa, missão, visão e valores. 
E por fim, na quinta seção, a descrição dos resultados obtidos, com as 
suas respectivas análises, coroando-se este trabalho com a sexta seção, que 
apresenta as considerações finais extraídas da pesquisa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
2. REFERENCIAL TEÓRICO 
 
2.1 Origem do marketing 
 
De acordo com Madruga et al (2006, p.26), o conceito de marketing teria 
surgido nos Estados Unidos num contexto cultural influenciado pela herança 
protestante e pelos princípios igualitários que inspiraram a declaração de 
independência e a constituição americanas. Tal posição é reforçada pela tese 
defendida por Max Weber em A ética protestante e o espírito do capitalismo. 
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 14), a orientação de marketing surgiu 
em meados da década de 1950. Aqui, em vez de uma filosofia de ‘fazer-e-vender’, 
voltada pra o produto, passamos para uma filosofia de ‘sentir-e-responder’ centrada 
no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a ‘plantar’. O que se precisava não 
era mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos 
para os clientes. 
Com a revolução industrial, os produtos deixam de ser feitos somente à 
mão (artesanato) e passam a ser também industrializado. Devido a grande 
demanda, o foco dos negocios evidentemente é o produto, e essa orientação 
predominou nos EUA até a decada de 1930 (MADRUGA ET AL, 2006). 
No competitivo mercado americano, após a crise da década de 1930, a 
orienteação para o produto começou a dar lugar à orientação para as vendas, a qual 
privilegia o uso dos instrumentos de promoção - propaganda, publicidade, 
merchandising, venda pessoal, display-, com objetivo de alavancar os resultados a 
curto prazo, pesuadindo ou mesmo pressionando o consumidor (MADRUGA ET AL, 
2006). 
Ainda de acordo com Madruga et al (2006, p.24), as últimas décadas, dar 
lugar para uma visão de negócios focada na antecipação e no atendimento das 
demandas, expectativas e necessidades do consumidor a longo prazo. Sem uma 
visão de longo prazo, é quase impossível para a empresa perceber a importância da 
ética e da responsabilidade social, requisitos cada vez mais importantes para o 
marketing. 
 
 
 
15 
 
A origem do marketing segundo Rocha e Christensen (1999, p. 22): 
Em meados da década de 90, a reestruturação competitiva da indústria 
ocidental, norte-americana, já se havia processado, eram empresas mais 
enxutas, mais competitivas e orientadas para o cliente. No Brasil, foi sentido 
somente na década de 90, com a abertura do mercado brasileiro aos 
produtos estrangeiros, a entrada no Mercosul e o consequente ingresso de 
capitais estrangeiros. 
 
A evolução do marketing no Brasil é dividida em cinco fases, segundo 
Gracioso (1997): primeira fase nos anos cinquenta quando teve inicio a fase de 
industrialização, segunda fase nos anos sessenta quando começa a ser entendido e 
praticado o conceito de marketing integrado, terceira fase nos anos setenta em que 
o Brasil consolidou sua estrutura industrial moderna, quarta fase nos anos noventa 
onde foi chamada de ilusões perdidas e a quinta fase que se deu a partir de 1995 
sobre o Brasil acorda para competição, como mostra o quadro 1. 
Quadro 1: As cinco fases do marketing moderno no Brasil 
 
Fase Principais características 
I 
(1950-1960) 
Orientação para as 
vendas 
 
Algumas empresas, principalmente multinacionais, começam a utilizar 
serviços de marketing, como a propaganda, a promoção de vendas, o 
merchandising e as pesquisas de mercado. Mas o enfoque principal ainda 
está nas vendas. Compete á área comercial da empresa vender aquilo que 
a empresa produz, sem levar em conta os anseios e expectativas do 
mercado , aliás ainda incipiente e caracterizado por baixo nível de oferta de 
muitos produtos de consumo. 
 
 
II 
(1960-1970) 
O marketing se 
consolida 
 
 
 
 
 
 
Começa a ser entendido e praticado o conceito de marketing integrado. 
Novamente, através das grandes empresas multinacionais (como a Nestlé, 
Gessy-Lever, Gillette, Refinações de Milho Brasil, Anakol, Colgate-
Palmolive etc.), a área comercial passa a ser organizada em função do 
marketing e não das vendas. Ganha força a função do planejamento de 
produto, resultado no surgimento dos primeirosgerentes de produto. Mas o 
mercado interno ainda se caracteriza pela escassez de muitos produtos de 
consumo. A concorrência é tênue e as grandes empresas aproveitam – se 
disso para “conquistar espaço”, consolidando suas marcas com 
investimentos insignificantes, em relação aos resultados obtidos. 
 
 
16 
 
Fase Principais características 
 
II 
(1960-1970) 
O marketing se 
consolida 
Neste período, ganhou relevância o papel pioneiro exercido por agencias de 
propaganda, que assimilaram os conceitos do marketing integrado antes de 
muitos de seus clientes. Pode-se dizer que toda uma geração de 
anunciantes aprendeu a fazer marketing graças à orientação recebida de 
suas agencias. Em contrapartida, isto fez com que nosso marketing 
adquirisse um viés que carrega ainda hoje: a excessiva importância dada á 
comunicação, em detrimento do planejamento geral e da parte financeira. 
 
 
 
 
 
 
 
 
III 
(1970-1980) 
O marketing em 
clima de “Brasil 
grande” 
 
No clima de euforia criado pelo chamado “milagre brasileiro”, nosso 
marketing avançou rapidamente. O mercado consumidor expandiu-se e 
expandiram-se também muitas indústrias de bens duráveis (como as de 
automóveis) e de produtos e equipamentos industriais. Esta foi uma fase de 
rápido progresso qualitativo do pessoal de marketing das grandes 
empresas. Devido, porém, ao crescimento constante da demanda, não 
havia ainda problemas autênticos de competição. Houve muito desperdício 
nas verbas de marketing, inclusive naquelas destinadas á propaganda. Não 
por mera coincidência, esta foi também a fase mais “criativa” da 
propaganda brasileira, embora possa ser questionada a real eficiência de 
muitas das campanhas mais badaladas na época. 
Do lado das empresas, as funções de marketing passaram a ser ocupadas 
por uma nova geração de jovens mais bem preparados, muitos com 
formação no exterior. Foi também importante a contribuição trazida por 
executivos estrangeiros de alto nível profissional. Finalmente, surgiram os 
primeiros cursos de marketing no Brasil, por iniciativa da Escola Superior de 
Propaganda e Marketing e da ADVB- São Paulo, além da Fundação Getúlio 
Vargas, que sempre valorizou o marketing, no contexto de seu curso de 
Administração de Empresas. 
 
 
 
IV 
(1980 - 1995) 
A volta à realidade 
 
 
 
 
Para o Brasil, e para nosso marketing, estes 15 anos foram os anos das 
ilusões perdidas. O país deixou de brincar de rico e acordou para a 
realidade de seu subdesenvolvimento. O mercado consumidor encolheu-se. 
As grandes empresas interromperam seus programas de investimentos e o 
marketing perdeu importância relativa no contexto da empresa. Vários 
fatores (controle de preços, protecionismo contra as importações, retração 
do mercado etc.) tiraram das empresas a necessidade de competir, 
enquanto o setor financeiro ganhava importância, como fator de sobrevivên- 
 
 
 
17 
 
Fase Principais características 
 
 
IV 
(1980 - 1995) 
A volta à realidade 
 
cia do negocio. Caiu drasticamente o índice de lançamento de novos 
produtos e reduziram-se as diferenças(qualitativas e de imagem) entre as 
diversas marcas, forçando a concorrência na base do preço. Neste 
panorama, como seria de esperar, as verbas publicitárias sofreram bastante. 
Em termos de percentagem sobre as vendas, elas chegaram a metade do 
que eram há 15 anos. 
 
 
 
 
 
V 
1995 em diante 
O Brasil acorda para a competição, após longo e tenebroso sono. Com o fim 
da inflação, foram incorporados mais de 30 milhões de brasileiros á 
economia de mercado. Por outro lado, a abertura à competição externa 
forçou os fabricantes nacionais a melhorar a qualidade e reduzir os custos 
de seus produtos. Alguns setores da economia brasileira ainda não estão 
com sua posição de custos ajustada em relação aos melhores padrões 
mundiais, além de não estarem ainda aplicando as boas praticas 
administrativas das empresas líderes no exterior. Mas a maioria das 
empresas brasileiras está se adaptando rapidamente aos desafios desta 
nova conjuntura 
 
 
Fonte: Gracioso(1997, p.32) 
 
2.2 Conceitos de marketing 
 
Existem várias maneiras de conceituar o marketing, como indicado a 
seguir por vários autores. 
Segundo Gracioso (1997, p.16), Marketing é a planificação e execução de 
um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos, 
ou serviços, entre produtores e consumidores. 
Para Kotler e Keller (2012, p. 3), o marketing envolve a identificação e a 
satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores 
definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”. 
O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no 
conceito de troca. No momento em que os indivíduo e organizações de uma 
18 
 
sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, 
criaram-se especializações (LAS CASAS, 2008). 
Ainda segundo Las Casas (2008, p.3), o marketing é usado não apenas 
para ajudar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer 
processo de troca. As empresas podem aplicar marketing para corrigir mercados, 
aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito de determinado 
produto, além de uma série de outras alternativas. 
Na visão de Kotler (1998, p32), "o marketing é um processo social e 
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através 
da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros”. 
O marketing afirma que, para atingir os objetivos organizacionais, a 
empresa deve ser mais eficaz que os concorrentes na criação de um marketing 
pessoal e na comunicação de um valor e a seus mercados-alvo escolhidos. 
Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 15), o marketing é uma função 
gerencial, que busca ajustar à oferta da organização a demanda especifica do 
mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser 
vista, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a 
demanda de bens e serviços para atender ás necessidades sociais. 
Kotler e Keller, (2007 p. 4) afirmam que: 
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o 
objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do 
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço 
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria 
resultar em um cliente disposto a comprar. A única necessária então seria 
tornar o produto ou o serviço disponível. 
 
O marketing é de extrema importância, pois é o espelho do caráter da 
empresa e tem como maior objetivo ganhar o mercado e não apenas vender. O 
marketing tem que ser praticado por todos os funcionários da empresa desde a 
recepcionista ao gerente. 
Segundo Gundlach apud Urdan e Urdan (2010, p.5), "marketing é a 
atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que opera por meio de um 
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas 
de mercados que tenham valor para consumidores, clientes, agentes de marketing e 
a sociedade como um todo." 
19 
 
Para Kotler e Armstrong (2007, p.3), marketing é administrar 
relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing 
são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os 
clientes atuais, propiciando-lhes satisfação. 
O marketing dentro das empresas é uma ferramenta fundamental para 
uma organização conseguir se devolver, crescer e maximizar seus lucros, buscando 
sempre a satisfação das necessidades do cliente em primeiro lugar e, dessa forma 
mantendo e cultivando-os dentro da empresa e ao mesmo tempo, fortalecendo a sua 
marca. Fazendo com que o marketing se fortaleça cada vez mais dentro das 
organizações, como o marketing de relacionamento que prioriza a retenção do 
cliente coma satisfação mútua. 
2.3 Marketing de relacionamento 
 
O marketing de relacionamento é uma das tendências do marketing atual, 
e recebeu essa denominação por se destinar a possibilitar a empresa o melhor 
conhecimento de seus clientes de maneira que possa atender melhor aos seus 
desejos e necessidades, pois clientes satisfeitos têm maior probabilidade de serem 
clientes fieis e conceder às empresas uma participação maior de seus negócios, 
dessa maneira, criando um relacionamento duradouro com o cliente. Segundo 
Moussallen, Peçanha e Gonçalves (2009, p. 6), “o marketing de relacionamento 
resulta na criação de um ativo singular da empresa”. 
Na visão de Kotler e Armstrong (2007 p. 10): “o marketing de 
relacionamento tem uma filosofia empresarial que prevê a construção e a 
manutenção de relacionamentos individuais com os clientes, com um longo prazo”. 
As empresas devem sempre identificar, construir, manter e aprimorar os 
relacionamentos individuais com os clientes, no processo de troca de benefícios. 
Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver 
relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organização que 
podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da 
empresa (KOTLER; KELLER, 2007). 
Segundo Gracioso (2007, p. 42): 
O marketing de relacionamento surgiu efetivamente nas empresas na 
década de 90, promovendo a reorientação de suas ações que passaram a 
se pautar na filosofia de interação constante e colaborativa na relação com 
20 
 
clientes. Analisar e compreender o cliente, atendendo da melhor forma as 
necessidades, desejos e expectativas detectadas, torna-se o diferencial do 
negócio. De acordo com a concepção moderna de marketing, essa 
mudança pode garantir a repetição da compra do cliente, que é fundamental 
para o sucesso do negócio. 
 
Para Las Casas (2008, p.25), marketing de relacionamento ou after-
marketing são todas as atividades de marketing destinadas a manter um cliente em 
situação de pós-venda. 
Segundo Kotler (1998, p.30), marketing de relacionamento é a prática da 
construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chaves- 
consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios 
em longo prazo. As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e 
relacionamentos "ganha-ganha'' em longo prazo com consumidores, distribuidores, 
revendedores e fornecedores.”. 
No marketing de relacionamento, procura-se manter um perfeito 
casamento entre clientes e fornecedores. Não se trata de relacionamento para 
apenas uma vez mais para o maior tempo possível. As empresas rendem-se às 
vontades dos clientes e procuram fazer o melhor que podem para conquistá-lo e 
mantê-lo (LAS CASAS, 2008). 
Para Kotler e Keller (2012, p.18): 
O marketing de relacionamento tem como objetivo construir 
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus 
componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles. Os 
quatro componentes-chave no marketing são os cliente, os funcionários, os 
parceiros de marketing(canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, 
agências) e os membros da comunidade financeira(acionistas, investidores, 
analista). 
 
O marketing de relacionamento pode ser entendido como um 
investimento realizado pela empresa em seus clientes, querendo obter sua 
satisfação, a fidelização e, consequentemente, o crescimento e lucros altos para a 
organização (MOUSSALLEN; PEÇANHA; GONÇALVES, 2009). 
 Na visão de Urdan e Urdan (2010, p.14): 
 
Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao 
aparecer de novo a necessidade que originou a operação bem-sucedida, o 
normal é lembrar-se do mesmo fornecedor. Prosseguindo esse caminho, 
toma forma o relacionamento. O consumidor que compra sempre os 
produtos da mesma marca e acredita que é essa é a melhor decisão é leal e 
está num relacionamento. Se a troca gerou insatisfação ou baixo valor 
percebido, o cliente perde motivo para insistir com o fornecedor e pode sair 
21 
 
á procura de alternativa mais interessante. Sucede uma ou outra transação 
isolada entre as partes. 
 
Segundo Madruga apud Madruga et.al. (2006, p.118), o marketing de 
relacionamento é um novo paradigma do marketing, e o seu conceito foi constituído 
a partir do campo de conhecimento de varias teorias, como o marketing de serviços, 
o marketing industrial, a gestão pela qualidade e as teorias organizacionais". 
O marketing de relacionamento é o esforço da empresa para desenvolver 
benefícios mútuos de longo prazo, utilizando a parcerias como forma de resolver 
problemas complexos(MADRUGA ET.AT, 2006). 
Segundo Urdan e Urdan (2010, p.14), na abordagem de marketing de 
transação, a empresa se preocupa mais em adquirir novos clientes e ter 
rentabilidade nos curtos períodos de ligação com eles. A abordagem de marketing 
de relacionamento, na qual as atividades de marketing são dirigidas para 
estabelecer, desenvolver e manter trocas bem-sucedidas e duradouras com o 
mercado, como mostra o quadro 2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
Quadro 2: Distinções entre Marketing Transacional e Marketing de relacionamento. 
 
Características Marketing 
Transacional 
 Marketing de 
relacionamento 
Foco do marketing Aquisição de clientes Retenção de clientes 
 
Horizonte de tempo Curto prazo 
 
Longo prazo 
 
Proposta Realizar venda Satisfação mútua 
Aspiração 
 
Criar troca 
 
Criar valor percebido 
 
Prioridade de serviços 
ao cliente 
 
Baixa Alta 
Contato com o 
cliente 
 
Infrequente a 
moderado 
 
Frequente 
 
Comprometimento com 
os clientes 
Baixo 
 
Alto 
 
Tipo de interação 
 
Adversária, 
manipulação, 
resolução de conflito 
Cooperação, confiança, 
respeito mútuo, confidência. 
 
Fonte: FERRELL E HARTLINE apud URDAN E URDAN (2010, p.14). 
 
Segundo Claro (2005) apud Moussallen, Peçanha e Gonçalves (2009, p. 
7), as empresas devem ser capazes de competir em níveis locais e globais. As 
empresas que oferecem um produto de alta qualidade garantindo uma vantagem 
competitiva sobre a concorrência. Quando apenas a qualidade não mais se 
configurava um atrativo para a clientela, porquanto se tornou obrigatória em tempos 
de oferta excessiva, a importância do relacionamento começa a ser percebida pelas 
empresas como um diferencial que dificilmente será copiado pela concorrência, 
impelindo-as a criarem um relacionamento mais duradouro com os clientes. 
 
Com a concorrência aumentando cada vez mais, dificultando a 
manutenção dos clientes, as empresas passam a investir mais na valorização dos 
consumidores já conquistados, resultando em menores custos de vendas do que os 
23 
 
necessários para a conquista de um cliente novo. Assim, as empresas praticam o 
marketing moderno, por intermédio do marketing de relacionamento. 
Na visão de Kotler e Keller (2012, p. 19), em última instância, o marketing 
de relacionamento resulta no desenvolvimento de um ativo insubstituível da empresa 
chamado de rede de marketing. O princípio operacional é simples: construa uma 
rede de relacionamento efetiva com os principais stakeholders e os lucros virão 
como uma consequência natural. 
O marketing de relacionamento não está só voltado para a retenção dos 
clientes na organização, tampouco para a gestão de bancos de dados como único 
suporte necessário ao estabelecimento dos relacionamentos, mas para a 
constituição de vantagens competitivas sustentáveis, oferecendo vantagens às 
empresas, que requer valores, conhecimentos, habilidades e recursos como 
ferramentas da organização (KOTLER E KELLER, 2012). 
O objetivo do marketing de relacionamento é conquistar a fidelização dos 
clientes, e, para isso, é necessário que a organização esteja cada vez mais 
atualizada e utilizando seus recursos, como as estratégias de marketing (KOTLER E 
KELLER, 2012). 
 
 2.4 Estratégiasde marketing 
 
As empresas devem ser capazes de compreender como seus produtos e 
serviços são adquiridos e usados, além de identificar o que é valor para o cliente e 
quais as melhores oportunidades para criá-lo; para o marketing, a implementação de 
uma estratégia está ligada ao comportamento do consumidor. As estratégias de 
marketing de uma organização são ferramentas utilizadas para trabalhar melhor e, 
assim, melhorar sua relação com seus clientes, fidelizando-o (KOTLER E KELLER, 
2012). 
Conhecer o mercado-alvo, como ele pensa, o que o interessa, quanto 
está disposto a pagar para obter um determinado produto é o passo mais importante 
na montagem de uma estratégia bem sucedida, e assim cumprir os objetivos do 
marketing (KOTLER,1998). 
De acordo com Ferrell, et.al. (2000, p.24), a estratégia de marketing de 
uma organização é preparada para dar uma integração total dos esforços que focam 
o cumprimento dos objetivos de marketing. Ela envolve a seleção de um ou mais 
24 
 
mercados-alvos e, depois o desenvolvimento de um composto de marketing 
(produto, preço, promoção e distribuição) que satisfaça as necessidades e os 
desejos dos participantes desse(s) mercado(s)-alvo(s). 
Ainda de acordo com Ferrell, et.al.(2000, p.24): 
 
Embora a estratégia de marketing envolva a seleção de um mercado-alvo e 
o desenvolvimento de um composto de marketing, essas decisões não são 
tomadas no vácuo. A estratégia de marketing deve: (1) ajustar-se as 
necessidades e aos propósitos do mercado-alvo selecionado,(2) ser realista 
em relação aos recurso disponíveis e o ambiente da organização e (3) ser 
consistente com sua missão, metas e objetivos. No contexto do 
planejamento estratégico de mercado total, a estratégia de marketing deve 
ser avaliada para determinar seu efeito sobre as vendas, os custos, a 
imagem e a rentabilidade da organização. 
 
Por intermédio das suas estratégias cada empresa obtém feedback dos 
seus clientes sobre os produtos comercializados e os serviços prestados, 
conhecendo, dessa forma, as necessidades particulares de cada um deles, com o 
objetivo de subsidiar o desenvolvimento de serviços e produtos específicos, dessa 
maneira satisfazendo suas necessidades. 
Para Kotler e Armstrong (2007, p.39), a estratégia de marketing - a lógica 
de marketing por meio da qual a empresa espera criar esse valor para o cliente e 
alcançar esses objetivos. Ela identifica o mercado total, em seguida o divide em 
segmentos menores, seleciona os mais promissores e se volta para o atendimento e 
a satisfação dos clientes nesses segmentos. 
 
2.4.1 Mix de Marketing 
 
Orientada pela estratégia de marketing, a empresa desenvolve um mix de 
marketing integrado composto de fatores sob seu controle - produto, preço, praça e 
promoção (os 4 Ps). Para encontrar o melhor mix e a melhor estratégia de 
marketing, a empresa se engaja na analise, no planejamento, na implementação e 
no controle de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). 
De acordo com Cobra (1997, p.28), o marketing-mix ou composto de 
marketing(aportuguesando a expressão) é apresentado em quarto funções básica, 
onde todos os e lementos do composto foram criados e estabelecidos para atender 
ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor. 
25 
 
Produto : um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende 
às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo.Um produto certo deve ter: 
a) Qualidade e padronização - em termos de características, 
desempenhos e acabamentos. 
b) Modelos e tamanhos - que atendam às expectativas e necessidades. 
c) Configuração - a apresentação do produto em termos de apresentação 
física, embalagem, marca e serviço. 
Praça ou ponto : o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado 
junto ao seu mercado consumidor. A escolha da praça para o produto ou serviço 
relaciona-se com a escolha do canal de distribuição. 
Preço: o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve 
transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fábrica; 
posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; liquido com desconto ou bruto 
sem desconto; desconto por qualidade, por condição de pagamento etc. 
Promoção: o composto promocional do produto ou serviço compreende a 
publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o 
merchandising. 
Os 4Ps têm elementos interdependentes, contudo na prática existe uma 
inter-relação constante entre eles. O produto ou serviço deve satisfazer às 
necessidades e aos desejos dos consumidores, a praça significa levar o produto da 
forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor, o preço deve ser 
ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado e a promoção deve 
comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto 
é, a transferência de posse (COBRA, 1997). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
 
Figura 1: Os 4Ps do mix do marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.24) 
 
De acordo com Madruga et.al. (2006, p.98), a curto prazo, a empresa 
pode perfeitamente alterar fatores como preço, força de vendas e orçamentos para 
publicidade. Já no que se refere ao desenvolvimento de produtos e aos canais de 
distribuição, só podem fazer alterações a longo prazo. 
Nas empresas os principais indicadores de estratégias, como o 
relacionamento com clientes, utilizam as estratégias organizacionais para conhecer 
e satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes, deixando-o fiel. 
Esses indicadores revelam a importância conferida ao relacionamento 
com os clientes e a preocupação da empresa em atender às suas expectativas e 
necessidades. Usualmente por meio do investimento em serviços de apoio e de 
resolução de problemas, mediante a aplicação de instrumentos de pesquisa que 
permitam melhor conhecer os consumidores dos seus produtos, bem como pela 
criação de laços entre a empresa e os clientes, capazes de mantê-los fiéis à marca 
ou ao produto único que ela oferece. 
 
 
 
 
Mix de 
marketing 
Produto 
Variedade 
Qualidade 
Design 
Características 
Nome da Marca 
Embalagem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
Devoluções 
 
Preço 
Preço de lista 
Descontos 
Bonificações 
Prazo de pagamento 
Condições de 
financiamentos 
Promoção 
Promoção de 
venda 
Propaganda 
Força de vendas 
Relações públicas 
Marketing direto 
Praça 
Canais 
Cobertura 
Sortimentos 
Locais 
Estoque 
Transporte 
 
27 
 
2.4.2 CRM 
 
A utilização de ferramentas e estratégias de marketing de relacionamento 
como, CRM e gestão de relacionamento com o cliente, permite uma melhor gestão 
das informações e a elaboração de estratégias para o aumento da satisfação, 
retenção e fidelização dos clientes. Berry (1983) descreveu cinco elementos 
estratégicos para praticar o marketing de relacionamento, que são: desenvolver o 
serviço em torno da construção do relacionamento com o cliente; customizar o 
relacionamento individual com cada cliente; multiplicar o serviço com benefícios 
extras; vender um serviço que encoraje a lealdade do cliente e fazer marketing com 
os empregados para que eles atendam bem aos clientes. 
A gestão do relacionamento com o cliente foi criada nos anos 1990 pela 
indústria de software, o CRM foi logo adotado pelos executivos de marketing como 
uma tecnologia para tornar-se uma forma de orientação empresarial baseada no 
cliente (MADRUGA ET. AL., 2006). 
De acordo com Madruga et. al. (2006 p.120), as empresas que utilizam 
estrategias efetivas de CRM estão mais prepadaras para responder a questões 
vitais dos negócios: clientes e produtos lucrativos, valor vitalício, eficiência dos 
programas de marketing e rapidez de resposta aos clientes. 
De acordo com Kotler e Keller (2012, p.142), a gestão do relacionamento 
com o cliente (CRM) trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas 
sobre cada cliente e de todos os "pontos decontato" com ele, afim de maximizar 
sua fidelização. 
Customer Relationship Management (CRM) ou gerenciamento do 
relacionamento com o cliente é um sistema que se preocupa em conservar os 
clientes através de uma série de táticas mercadológicas, que permite conquistar e 
manter os clientes (LAS CASAS, 2008). 
Graças ao uso eficaz de informação sobre cada cliente, o CRM permite as 
empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com base 
no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos, 
programas, mensagens e mídia. O CRM é importante porque um dos grandes 
impulsionadores da lucratividade de uma empresa é o valor agregado de sua base 
de cliente (KOTLER; KELLER, 2012). 
28 
 
Por intermédio das ferramentas das estratégias de marketing, como o 
marketing de relacionamento e o CRM, estão cada vez mais ligadas a criar um valor 
para aos clientes, satisfazendo suas necessidades e fidelizando-o. 
 
2.5 Fidelização de clientes 
 
O mercado tem mudado drasticamente para muitos nos últimos anos. 
Afirma Reichheld, Sassel apud Las Casas (2001), que cada vez mais as empresas 
conscientizam-se de que o prejuízo trazido pela perda de um cliente pode ser até 
maior que o custo de uma nova conquista, e que o lucro por cliente e por unidade de 
tempo aumenta proporcionalmente à duração do relacionamento. 
Para Kotker e Keller (2007, p.142), a satisfação é a sensação de prazer 
ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) 
percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não 
alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará 
satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente 
satisfeito ou encantado. 
De acordo com Kotker e Keller (2007, p.143): 
 
A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para 
reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito 
permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa 
lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de 
seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é 
menos sensível a preço. Além disso, sugere ideias sobre produtos ou 
serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez 
que as transações já se tornaram rotineiras. 
 
Os clientes possuem níveis variados de fidelidade a marcas, lojas e 
empresas específicas. Oliver apud Kotler e Keller (2007, p. 141) define fidelidade 
como “um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo 
produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de 
marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais”. 
Para Las Casas (2007, p.27), a fidelização surgiu com a constatação de 
um acirramento da concorrência e a necessidade de se manter a clientela fiel aos 
produtos e marca da empresa. 
29 
 
Segundo Olkoski et. al. (2009, p. 422), “um consumidor leal mantém uma 
atitude favorável em relação ao produto ou serviço que adquira, implicando compras 
repetitivas”. Isso é particularmente importante numa realidade em que, a cada ano, a 
concorrência fica maior e os clientes se veem às voltas com mais escolhas a fazer, 
de produto, preço e qualidade. 
A fidelização significa que os clientes continuam a comprar de uma 
empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços. Não a 
abandonam e, muito pelo contrário, estão geralmente dispostos a cooperar. No 
entanto, a fidelização de ser total; além da fidelização dos clientes, deve incluir dos 
funcionários e acionistas (LAS CASAS, 2007). 
Quando o cliente vai comprar algo inicia um ciclo de procura, ou 
demanda. Há uma pesquisa no mercado, na qual se faz comparações entre as 
ofertas, a partir das comparações, é avaliada qual oferta proporciona maior valor. O 
cliente está decidido a comprar, a busca é pela oferta, ou seja, o produto ou a 
prestação de serviço realizada de acordo com a necessidade específica do cliente. A 
compra será repetida e o cliente satisfeito, dependendo se a oferta atendeu ou não à 
expectativa de valor (LAS CASAS, 2007). 
De acordo com Kotler e Keller (2012 p. 131): 
 
O valor percebido pelo cliente (VPC) é a diferença entre a avaliação que o 
cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto 
ou serviço, e as alternativas percebidas. Já o benefício total para o cliente é 
o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e 
psicológicos que os clientes esperam de determinado produto em função de 
produto, pessoal e imagem. Por fim, o custo total para o cliente é o conjunto 
de custos que os consumidores esperam ter para avaliar, obter, utilizar e 
descartar um produto incluindo os custos monetários, de tempo, de energia 
física e psíquicos. 
 
O segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto 
valor para o cliente. Uma empresa deve desenvolver uma proposta 
competitivamente superior dirigida a um segmento de mercado específico, com o 
suporte de um sistema de entrega de valor superior, que inclui todas as experiências 
que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta (KOTLER; KELLER, 
2007). 
Segundo Kotler e Keller (2012, p.130), os gerentes que acreditam que o 
cliente é o único e verdadeiro “centro de lucro” da empresa consideram obsoleto o 
organograma tradicional, uma pirâmide com alta administração no topo, a gerência 
30 
 
de nível médio no meio e o pessoal da linha de frente e os clientes na base. Já as 
empresas que dominam bem o marketing invertem o organograma. 
No topo estão os clientes; a seguir, por grau de importância, vem o 
pessoal da linha de frente, que tem contato com os clientes, atende-os e os satisfaz; 
abaixo deles está a média gerência, cuja tarefa é dar apoio ao pessoal da linha de 
frente para que possam atender bem os clientes; na base está a alta administração, 
cuja tarefa é contratar gerentes eficientes de nível médio e dar-lhes suporte. 
Acrescentamos os clientes nas laterais para indicar que todos os gerentes da 
empresa devem estar pessoalmente envolvidos na missão de contatá-los, conhecê-
los e atendê-los, como mostram os organogramas abaixo na figura: 
 
Figura 2: Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o 
cliente. 
 
Organograma da empresa 
moderna orientada para o cliente 
 
 
 
 
 
 
 
 
Organograma tradicional. 
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.130). 
 
Olkoski et al. (2009, p. 423) afirmam que: 
A fidelização nasce do relacionamento constante com os clientes através de 
estratégias de marketing de relacionamento, CRM. O grande desafio da 
fidelização é o ato de mensurá-la. Para alcançar tal feito, só profissionais de 
marketing precisam determinar como os clientes percebem os 
produtos/serviços e o valor de suas transações. Isso pode ser feito por meio 
de pesquisa de satisfação, pesquisa de percepção, de valor, de intenção de 
recompra, observando também o lado emocional do cliente e através do 
31 
 
feedback do cliente a respeito do produto/serviço prestado, tendo como 
suporte todas as informações dos clientes nas ferramentas de CRM da 
organização. 
 
Na visão do gerenciamento de marketing, a fidelização de clientes deve 
ser compreendida como um objetivo de marketing. Os resultados de um grau de 
fidelização aumentado, consequência de um gerenciamento de fidelização de 
clientes bem-sucedidos, são inúmeros (LAS CASAS, 2001). 
Quando um cliente é leal a marca ele está fidelizando-a. Na essência de 
uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por 
um marketing desenvolvido e executado com criatividade (Kotler e Keller, 2010). A 
marca de uma empresa é o ponto de partida para construção de uma imagem forte 
no mercado. As marcas identificam a origem do produto ou empresa, permitindo queos consumidores lhe atribuam valor, responsabilidade, que associam a sua marca. 
Na essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou 
serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade 
(KOTLER, KELLER, 2010). 
Para se medir a lealdade, pode-se usar o montante que o consumidor irá 
pagar pela marca em comparação ao que seria dispendido com outra marca que 
ofereça benefícios semelhantes. Assim, com base no quanto o cliente está disposto 
a pagar mais por aquela marca a qual é fiel, confirma-se se ele tem lealdade. A 
satisfação também é outra forma de se observar a lealdade do consumidor, o modo 
como se sente em relação ao desempenho do produto em comparação às suas 
expectativas (Kotler e Armstrong, 2007). Se o desempenho corresponder às 
expectativas do cliente ele ficará satisfeito; se exceder as expectativas, ficará 
altamente satisfeito ou encantado. Assim, quanto mais satisfeito, mais leal à marca 
ele será. 
Compara a fidelização em relação ao fornecedor, e em relação ao cliente: 
em relação ao fornecedor, a fidelização é vista como uma reunião de atividades que 
parecem adequadas a modelar o relacionamento comercial orientada ao cliente. 
Dessa forma, a proximidade com os clientes é reflexo de sua fidelização por parte do 
fornecedor, caracterizando os esforços baseados nas capacidades e fontes internas, 
mais especificamente como resultado do sucesso dos esforços por proximidade e 
relacionamento intensivo (LAS CASAS, 2001). 
32 
 
3. METODOLOGIA 
 
Nesta seção será apresentada a metodologia adotada para o estudo em 
questão, com o detalhamento do tipo e o método de pesquisa, assim como dos 
casos pesquisados e das fases do estudo. 
De acordo com Barros e Lehfeld (2000, p. 1), partindo-se da definição 
etimológica do termo, tem-se que a palavra metodologia vem do grego meta, que 
significa largo; de odos, caminho; e de logos, discurso, estudo. 
Nos tópicos seguintes serão apresentadas as especificações 
metodológicas utilizadas para a realização da pesquisa. 
3.1 Ambiente da Pesquisa 
 
Segundo Roesch (1999, p. 91), a organização está inserida em um 
contexto e este também deve ser referido, principalmente porque a maioria das 
mudanças organizacionais é provocada por fatores ambientais, a exemplo das 
mudanças que ocorrem na política governamental, no mercado de produtos, nos 
fatores de competitividade. 
A empresa estudada, Newland Veículos Ltda, é uma empresa do ramo de 
concessionárias, que realiza a venda de veículos, com viabilidade ambiental e 
oferecimento de serviços de pós-vendas. A Newland Veículos foi fundada em 1992, 
em Fortaleza-CE, sendo um dos maiores grupos Toyota do Brasil e é a única 
concessionária autorizada da marca Toyota em Fortaleza. No momento são 6 lojas, 
localizadas duas em Fortaleza, uma em Juazeiro do Norte, uma em Teresina, uma 
em Sobral e uma em Brasília. 
A empresa tem como finalidade a venda de veículos da Toyota agregando 
mais valor à venda, a fidelização dos seus clientes e uma ótima consultoria de pós-
vendas, sempre preocupados com o bem estar das pessoas e do ambiente. 
Analisando a viabilidade ambiental da localização, instalação, ampliação e operação 
das atividades ou empreendimentos utilizadores de recursos naturais, visando o 
controle, conservação, melhoria e recuperação ambiental, de forma a promover o 
desenvolvimento socioeconômico, em consonância com os princípios do 
desenvolvimento sustentável. 
Na Newland Veículos tem-se como prioridade entender as necessidades 
do cliente, colocando-o sempre em primeiro lugar, oferecendo-lhe a melhor 
experiência de compra e de propriedade do veículo Toyota. O reconhecimento da 
33 
 
empresa se verifica por meio das certificações dos programas de qualidade da 
Toyota: O Toyota Sales Way (TSW) para a área de vendas, e o Toyota Service 
Marketing (TSM), para a área de pós-venda. Sua missão e visão aliam-se ao 
pensamento já proferido no slogan, traduzindo-se em ser "Toyota por excelência". 
(NEWLAND, 2013). 
 
3.2 Natureza da pesquisa 
 
Quanto à natureza, pode-se dizer que a pesquisa desta monografia é 
qualitativa com aspectos quantitativos. 
Collis e Hussey (2005, p. 26) falam que: 
 
A pesquisa também pode ser diferenciada pelo método adotado pelo 
pesquisador. Alguns preferem um método quantitativo, objetivo por natureza 
e focado na mensuração dos fenômenos. Consequentemente, um método 
quantitativo envolve coletar e analisar dados numéricos e aplicar testes 
estatísticos. Outros preferem um método qualitativo, que é mais subjetivo e 
envolve examinar e refletir as percepções para obter um entendimento de 
atividades sociais e humanas. 
 
Uma variável quantitativa é um atributo numérico de um indivíduo ou 
objeto, Glaser e Strauss apud Collis e Hussey (2005, p. 26) argumentam que “se 
dados quantitativos são controlados sistematicamente por uma ordem teórica de 
variáveis em tabelas de elaboração, o analista realmente encontrará um terreno rico 
para descobrir e gerar teoria”. 
As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja, estimulam os 
entrevistados a pensar livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem 
emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo 
conscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções e 
entendimento sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a 
interpretação(LAKATOS; MARCONI 2001). 
Já as pesquisas quantitativas são mais adequadas para se apurar 
opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam 
instrumentos estruturados (questionários). Devem ser representativas de um 
determinado universo, de modo que seus dados possam ser generalizados e 
projetados para aquele universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de 
34 
 
hipóteses, já que os resultados são mais concretos e, consequentemente, menos 
passíveis de erros de interpretação (LAKATOS; MARCONI 2001). 
 
3.3 Tipologia da pesquisa 
 
As tipologias da pesquisa deste trabalho são: bibliográfica, descritiva, 
exploratória e o método utilizado no projeto é o estudo de caso. 
Com relação ao primeiro tipo o presente trabalho aborda uma pesquisa de 
natureza bibliográfica. Para Lakatos e Marconi (2001, p. 43), a pesquisa bibliográfica 
trata-se de levantamento de uma bibliografia já publicada, em forma de livros, 
revistas, artigos, publicações avulsas e imprensa escrita. Sua finalidade é colocar o 
pesquisa em contato direto com tudo aquilo que foi escrito sobre terminado assunto, 
com objetivo de permitir ao cientista o reforço paralelo na análise de suas pesquisas 
ou manipulação de suas informações. 
 
Segundo Gil (2002, p. 44), 
 
A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, 
constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase 
todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há 
pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. 
 
Foi realizada uma busca de livros que abrange o tema abordado. Ao fazer 
verificações, alguns foram selecionados em virtude da diversidade de autores. 
Estão, portanto, inseridas no contexto várias citações para haver uma melhor 
compreensão. 
O estudo realizado neste trabalho é classificado como uma pesquisa 
descritiva, que de acordo com Collis e Hussey (2005) descreve o comportamento 
dos fenômenos. É usada para identificar e obter informações sobre as 
características de um determinado problema ou questão. Vai além da pesquisa 
exploratória ao examinar um problema, uma vez que avalia e descreve as 
características das questões pertinentes. 
A pesquisa descritiva, conforme Gil (2002) tem como objetivo primordial a 
descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o 
estabelecimento de relações entre variáveis e são inúmeros os estudos que podem 
ser classificados sob estetítulo. 
35 
 
Também abordado no trabalho a pesquisa exploratória que tem como 
“objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo 
mais explicito ou a constituir hipóteses” Gil (2002, p. 41). 
Collis e Hussey (2005, p. 25) exemplificam que “a pesquisa exploratória 
como uma pesquisa com entrevistas entre funcionários que realizam tarefas 
burocráticas num determinado escritório, departamento, empresa, grupo de 
empresas, setor”. 
O estudo de caso é indicado para estudos em que se trabalha com um 
caso específico que se considera típico ou ideal para explicar uma certa situação, 
permite tratar um problema com maior profundidade e possibilita maior integração de 
dados, é útil em fase inicial de investigação, buscando ampliar o conhecimento a 
respeito de um certo tema. O estudo de caso "se fundamenta na ideia de que a 
análise de uma unidade de determinado universo possibilita a compreensão da 
generalidade do mesmo ou, pelo menos, o estabelecimento de bases para uma 
investigação posterior, mais sistemática e precisa". (GIL, 2002). 
3.4. Universo e Amostra da Pesquisa 
 
Segundo Lakatos e Marconi (2001, p. 43), “universo ou população de uma 
pesquisa depende do assunto a ser investigado, e a amostra, porção ou parcela do 
universo, que realmente está submetido à verificação, é obtida ou determinada por 
uma técnica específica de amostragem”. 
Foram realizadas entrevistas, com questões abertas, com três 
funcionárias do setor de marketing da empresa Newland e outra entrevista com a 
Líder Kaizen do setor da qualidade. O roteiro das entrevistas contemplou várias 
fases, cada uma das quais composta de perguntas direcionadas aos setores de 
marketing e qualidade, visando obter dados gerais para que se pudesse realizar 
uma análise da marca Toyota na concessionária de Fortaleza. 
Foi aplicado um questionário, com questões fechadas, com 50 clientes da 
concessionária Newland, localizada na Av. Washington Soares, no bairro Água Fria, 
selecionados entre um universo de 250 clientes, no mês de outubro e novembro de 
2013, que receberam seus veículos novos. 
 
 
36 
 
A pesquisa se realizou em três etapas: 
1° etapa: aplicação de uma entrevista aberta com tr ês funcionárias no 
setor de marketing, cujo roteiro encontra-se descrito no apêndice A. 
2° Etapa: aplicação de uma entrevista aberta com Lí der kaizen no setor 
de qualidade, cujo roteiro encontra-se descrito no apêndice B. 
3° etapa: aplicação de um questionário fechado, est ruturado, com 50 
clientes, que se encontra descrito no apêndice C. 
3.5 Coleta de dados 
 
Optou-se nesse projeto pela elaboração de um questionário misto, com 
perguntas abertas e fechadas, aplicado com os funcionários do setor de marketing, 
setor de qualidade e os clientes. 
A coleta de dados dos funcionários e clientes aconteceu em outubro e 
novembro de 2013, na concessionária Newland Veículos Ltda., de Fortaleza, 
localizada na Av. Washington Soares, no bairro Água Fria. 
Os dados obtidos nas perguntas fechadas, direcionadas aos clientes, 
foram tratados por meio do software Excel, enquanto os que foram coletados por 
meio das perguntas abertas, respondidas pelos funcionários do setor de marketing e 
setor de qualidade da Newland, foram tratados por uma análise subjetiva das 
respostas. 
A coleta de dados trata-se de um método no qual perguntas são feitas a 
participantes selecionados para descobrir o que fazem, pensam ou sentem. As 
entrevistas facilitam a comparação de respostas e podem ser feitas pessoalmente, 
por telefone ou por computadores (e-mail, ICQ, etc.). Podem ser produzidas 
individualmente ou em grupos (COLLIS; HUSSEY, 2005). 
Lakatos e Marconi (2001, p.113) assim ensinam: 
Devem-se anexar ao projeto os instrumentos referentes ás técnicas 
selecionadas para a coleta de dados, desde os tópicos da entrevista, 
passando pelo questionário e formulário, a apresentação dos instrumentos 
da pesquisa. 
 
A coleta de dados geralmente é realizada por meio de vários 
procedimentos quantitativos e qualitativos: observação, análise de documentos, 
entrevista formal ou informal, história de vida, aplicação de questionário com 
37 
 
perguntas fechadas, levantamentos de dados, análise de conteúdo etc. (LAKATOS; 
MARCONI 2001). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
38 
 
4. ESTUDO DE CASO 
 
Para iniciar o estudo, precisa-se conhecer melhor a história da marca 
Toyota, analisar todos os pontos e evolução dos produtos e serviços oferecidos no 
Brasil e no mundo e conhecer também a historia da Newland veículos LTDA, 
concessionária Toyota, onde vai ser feito o estudo de caso. As informações contidas 
são retiradas do site da própria montadora: a Toyota e da Newland Veículos LTDA. 
 
4.1. A empresa - Toyota 
 
O fundador da corporação Toyota, Sakichi Toyoda, filho de um humilde 
carpinteiro, nasceu em 1867 quando o Japão recém iniciava seu processo de 
modernização. Em sua juventude Sakichi utilizava seus conhecimentos de 
carpintaria para modernizar o antigo tear manual com que sua mãe trabalhava. Em 
1891, Sakichi patenteou seu primeiro tear automático e se mudou para Tóquio para 
começar um novo negócio de teares (TOYOTA, 2013). 
De volta a sua terra natal, concentra seus esforços na invenção de novos 
e melhores teares. Assim, em 1896, desenvolve um tear automático que tinha 
capacidade de parar imediatamente quando ocorria uma falha. O êxito dessa 
invenção foi logo reconhecido pela companhia exportadora Mitsui, que assinou um 
contrato para comercializar os teares de Toyoda (TOYOTA, 2013). 
As máquinas desenhadas por Toyoda custavam um décimo dos teares 
fabricados na Alemanha e um quarto dos teares franceses. 
Em 1894, o Japão se viu envolvido em uma guerra com a China. A recessão 
golpeou duramente a indústria de teares e Sakichi se dedicou novamente ao 
aperfeiçoamento de suas máquinas. Entretanto, em 1904, a guerra entre Rússia e 
Japão reverteu por completo essa situação. A demanda de algodão cresceu e, com 
ela, a demanda de teares Toyota. Em 1907, Sakichi funda a empresa Toyoda Loom 
Works com um capital de 1 milhão de ienes. Três anos mais tarde, Sakichi viaja aos 
Estados Unidos e se interessa pela complexidade de um novo produto, o automóvel 
(TOYOTA, 2013). 
De volta ao Japão, Sakichi funda a Toyoda Spinning and Weaving Co. 
Ltda. plantando as bases da corporação Toyota. Em 1929, Toyoda vende os direitos 
de suas patentes (de teares) à empresa britânica Platt Brothers e encarrega a seu 
39 
 
filho Kiichiro os investimentos na indústria automobilística. Sakichi morre um ano 
depois e Kiichiro inicia seu trabalho no desenvolvimento de motores de combustão à 
gasolina. Dois anos depois, funda a Divisão Automobilística da Toyota Automatic 
Loom Works. Finalmente, em 1937, Kiichiro consegue produzir o primeiro protótipo 
de automóvel e estabelece as bases para fundar a Toyota Motor Company Ltda 
(TOYOTA, 2013). 
No Brasil a Toyota Motor Corporation inaugurou um escritório no centro 
da cidade de São Paulo em 23 de janeiro de 1958, com o nome de Toyota do Brasil 
Indústria e Comércio Ltda. Onze meses depois, a empresa iniciou as suas atividades 
como montadora de veículos, com a instalação da primeira fábrica brasileira, no 
bairro do Ipiranga (TOYOTA, 2013). 
Em setembro de 1998, a Toyota inaugurou a segunda fábrica no Brasil, 
em Indaiatuba, interior de São Paulo, onde passou a ser fabricado o Corolla, carro 
mais vendido em todo o mundo, com mais de 30 milhões de unidades 
comercializadas desde 1966(TOYOTA, 2013). 
Em janeiro de 2003, a Toyota passou a contar com nova estrutura na 
América do Sul, com a denominação de Toyota Mercosul. A nova organização 
integrou o gerenciamento da Toyota do Brasil com a Toyota da Argentina e 
consolidou as duas plantas produtivas como pólos de exportação para toda a 
América Latina, incluindo Caribee México (TOYOTA, 2013). 
Em janeiro de 2008, a Toyota completou 50 anos de história no Brasil. 
Atualmente, a montadora conta com mais de 3.800 colaboradores em suas unidades 
de São Bernardo do Campo, Indaiatuba, São Paulo e Guaíba. Esse marco 
demonstra o compromisso com o país, pois a Toyota assume que está "ampliando 
horizontes" nos horizontes do Brasil (TOYOTA, 2013). 
Em setembro de 2010, a Toyota do Brasil anunciou mais um grande 
investimento de 600 milhões de dólares e também comunicou o início da construção 
da sua nova planta no país, localizada no município de Sorocaba (SP), onde a 
empresa produzirá um veículo compacto (TOYOTA, 2013). 
A Toyota manteve sua liderança sobre as rivais General Motors e 
Volkswagen neste ano de 2013, segundo dados de vendas globais de janeiro a 
setembro de 2013, conforme a montadora japonesa se aproxima de um recorde 
anual de lucro (TOYOTA, 2013). 
40 
 
A Toyota reconquistou a liderança de vendas globais em 2012, após cair 
para o terceiro lugar em 2011, devido a desastres naturais no Japão e na Tailândia 
(TOYOTA, 2013). 
Analistas esperam que a Toyota tenha um lucro operacional recorde de 
2,4 trilhões de ienes (24,7 bilhões de dólares) no ano fiscal que se encerra em 
março de 2014. A expectativa para todo o ano da montadora é de vendas de 9,96 
milhões de veículos, incluindo as marcas afiliadas (TOYOTA, 2013). 
A Toyota divulgou os resultados de vendas do acumulado de janeiro a 
setembro de 2013, onde a montadora já superou a marca de 2012, quando 113.718 
unidades foram comercializada. Os números mostram que foram vendidos 127.774 
veículos no período, número superior ao total de emplacamentos de 2012, quando 
113.718 mil unidades foram comercializadas. O resultado era, até então, o melhor 
da história da marca no Brasil. Se comparado ao período de janeiro a setembro de 
2013, as 127.774 unidades representam alta de 96%, já que nos primeiros nove 
meses do ano passado foram vendidos 64.937 veículos (TOYOTA, 2013). 
A Toyota tem como um dos seus princípios globais o cliente em primeiro 
lugar. Com base nisso, cada veículo produzido pela montadora obedece a um 
rigoroso processo de qualidade, que começa na definição de um novo projeto, 
passando pela escolha dos componentes na cadeia de fornecedores, pela 
montagem dos veículos, pelo atendimento dos vendedores na rede de 
concessionários, pelo serviço de pós-venda e, finalmente, pela eventual recompra 
do veículo pela rede de concessionárias da Toyota (TOYOTA, 2013). 
O resultado desse processo se reflete na satisfação dos clientes da 
marca. A unidade brasileira da consultoria norte-americana JD Power revelou o 
ranking de satisfação entre proprietários de veículos no Brasil. A lista tem base no 
estudo VOSS – Vehicle Ownership Satisfaction Study – e, além de apontar a 
fabricante com melhor índice, classifica também os modelos. No ranking por marcas, 
destaque para as orientais, que ficaram acima da média geral e conquistaram as 
cinco primeiras posições – a Toyota ficou no topo. O resultado mostrou que a média 
geral de satisfação dos proprietários foi de 733 pontos, numa escala de zero a mil, 
sob a avaliação de quatro critérios: custo de propriedade, experiência pós-venda, 
design, desempenho, qualidade e confiabilidade. Acima da média, a Toyota 
conquistou 816 pontos (TOYOTA, 2013). 
41 
 
A Toyota também foi vencedora em duas categorias do Prêmio Best Cars 
2013, da revista Carro, como a montadora brasileira que mais respeita o meio 
ambiente e como a marca que possui os clientes mais satisfeitos. Ao todo a Toyota 
já conquistou 13 "Prêmios Best Cars" (TOYOTA, 2013). 
Líder incontestável do mercado japonês e asiático, a Toyota é o maior 
vendedor de veículos não americanos nos EUA e a marca japonesa líder na Europa. 
Reconhecida mundialmente pela qualidade de seus produtos, a Toyota coloca 
sempre o cliente em primeiro lugar, buscando proporcionar a melhor experiência de 
compra. Os veículos de alta tecnologia desenvolvidos contribuem para melhorar a 
qualidade de vida de todos, priorizando a segurança e o respeito ao meio ambiente. 
São esses os motivos que fazem da Toyota uma das melhores montadoras com 
relação à satisfação do cliente, com excelente reputação com relação à qualidade, 
durabilidade e confiabilidade de seus produtos e serviços pós-vendas (TOYOTA, 
2013). 
É interessante também conhecer a origem do emblema da Toyota, em 2 
de outubro de 1990 a Toyota Motor Corporation apresentou ao mundo o novo 
símbolo da marca. Este emblema simboliza as características avançadas e a 
confiabilidade do produto e, hoje em dia, é utilizado em todos os novos modelos 
Toyota. 
O desenho consiste em três elipses entrelaçadas. Em termos 
geométricos, uma elipse possui dois pontos centrais: um deles é o coração de 
nossos clientes e o outro é o coração do nosso produto. A elipse maior unifica os 
dois corações. A combinação das elipses vertical e horizontal simboliza o "T" de 
Toyota. O espaço do fundo representa o contínuo avanço do desenvolvimento 
tecnológico da Toyota e as ilimitadas oportunidades à nossa frente (TOYOTA, 2013). 
A Toyota do Brasil coloca à disposição de seus clientes um atendimento 
personalizado, com profissionais treinados e prontos para fornecer todas as 
orientações e informações sobre os produtos e serviços Toyota. Também recebe 
sugestões e ouve as reclamações através do e-mail ou por telefone. 
Todas as distribuidoras Toyota têm que seguir o padrão de excelência da 
marca, preocupada com a padronização de sua rede, a Toyota criou o dois 
programas de qualidade um para o setor de vendas, TSW (Qualidade Toyota em 
Atendimento), e outro para o setor de pós-venda, TSM (Marketing de Serviço ao 
42 
 
Cliente Toyota), tornando-as mais eficientes, promovendo a satisfação do cliente e a 
sua fidelização na marca. 
4.1.1 O TSW (Toyota Sales Way) e TSM (Toyota Service Marketing) 
 
O programa TSW, Qualidade Toyota em Atendimento, foi criado em Julho 
de 2005 como principal objetivo oferecer aos clientes da Toyota “a melhor 
experiência de compra e posse aliada a melhor eficiência de vendas do mercado 
brasileiro” através de padrões superiores de atendimento e a melhoria contínua nos 
processos de vendas e é com essa visão que a Toyota vem se tornando a 
montadora de maior sucesso e respeito em vários mercados do mundo (TOYOTA, 
2013). 
A Toyota desenvolveu o programa TSW, Toyota Sales Way, com o 
objetivo de proporcionar ao cliente a melhor experiência de compra do mercado. O 
TSW baseia-se em quatro pilares (TOYOTA, 2013): 
• O PVT, Processo de Vendas Toyota, que compreende a implementação 
de padrões superiores de atendimento e uma gestão por processo da área de 
vendas; 
 • O ISC, Índice de Satisfação do Cliente, que significa obter a resposta do 
Cliente sobre o atendimento, com vistas a fidelizá-lo à marca Toyota; 
 • O SVT, Sistema de Vendas Toyota, que é um programa de gestão para 
auxiliar no gerenciamento dos processos e do relacionamento com o cliente; 
 • A certificação, que é a maneira da Toyota reconhecer a distribuidora e 
seus profissionais pela consolidação do programa. 
O TSW é a nossa forma de olhar para toda a operação sob o ponto de 
vista da satisfação do nosso cliente, que é o foco central para elevar a marca 
TOYOTA em volume e valor. Esse programa de qualidade proporciona às 
Distribuidoras uma melhor e mais eficiente gestão de operações, que produzem 
também resultados diretos e imediatos no relacionamento e satisfação dos clientes, 
facilitando a sua fidelização (TOYOTA, 2013). 
 
 
 
 
 
43 
 
Figura 3: Processo TSW 
 
Fonte: Capacitação Toyota (2013) 
 
Satisfação com o serviço é fundamental para o negócio. A satisfação do 
cliente é um pré-requisito para sua retenção. O resultado de uma boa experiência de 
serviço contribui para o aumento da fidelização dos cliente. 
O Toyota Service Marketing (TSM), criado