APOSTILA - SISTEMA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

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FICHA CATALOGRÁFICA
FACULDADE DE TECNOLOGIA E 
CIÊNCIAS DO NORTE DO PARANÁ. 
Núcleo de Educação a Distância;
VAN DAL, Jorge Luiz Garcia.
Sistema de Canais de Distribuição. Jorge Luiz Garcia. Van Dal.
Paranavaí - PR.: Fatecie, 2019. 113 p.
Ficha catalográfica elaborada pela bibliotecária
Zineide Pereira dos Santos.
UNIFATECIE Unidade 1
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Centro, Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
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UNIFATECIE Unidade 4
BR-376 , km 102, 
Saída para Nova Londrina
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(44) 3045 9898
www.fatecie.edu.br
As imagens utilizadas neste 
livro foram obtidas a partir
do site ShutterStock
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
●	 Mestre em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São 
Paulo). 
●	 Bacharel em Comunicação Social (Jornalismo) (UniCesumar). 
●	 Especialista em Marketing (Instituto Paranaense de Ensino). 
●	 Especialista em Mídias Digitais (UniFatecie).
●	 Professor Formador EAD - UniCesumar.
●	 Docente do curso de MBA Marketing - Comunicação, mercado e mídia 
(UniCesumar).
●	 Professor de pós-graduação no Centro Universitário Cidade Verde (UNIFCV).
●	 Professor de pós-graduação na Faculdade Alfa de Umuarama. 
●	 Coordenador do curso de Marketing na UniFatecie. 
●	 Coordenador do NEAD (Núcleo de Educação a Distância) da UniFatecie.
AUTOR
Seja muito bem-vindo(a)!
Prezado(a) aluno(a), se você se interessou pelo assunto desta disciplina, isso já 
é o inicio de uma grande jornada que vamos trilhar juntos a partir de agora. Proponho, 
junto com você construir conhecimentos sobre os conceitos fundamentais dos sistemas de 
canais de distribuição de produtos e serviços. Além de conhecer seus principais conceitos 
e	definições,	vamos	explorar	as	mais	diversas	aplicações	dessa	importante	e	estratégica	
área da logística empresarial. 
Começaremos a nossa jornada na unidade I, onde vamos compreender a importân-
cia	estratégica	dos	canais	de	distribuição	que	têm	entre	as	mais	variadas	funções:	ofertar	e	
entregar	produtos	ou	serviços	ao	mercado,	tornando-os	acessíveis	para	o	consumidor	final.	
Na unidade II, veremos que a logística e seu componente de ligação física entre 
a empresa e seus clientes são fundamentais para o sucesso de qualquer negócio. Sua 
principal função é agregar às estratégias organizacionais o gerenciamento dos canais de 
marketing e das cadeias de suprimentos.
Na unidade III, vamos destacar o varejo como parte fundamental do canal de distri-
buição de marketing e veremos que esse é mais que uma dos elos de ligação entre fabri-
cantes e consumidores. Você vai perceber que o varejo é um dos principais guias de toda 
atividade empresarial e para o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores 
no lugar e tempo que estes desejarem. 
Pensando nos processos dos canais de distribuição de uma forma mais global e in-
terdependente, na unidade IV vamos tratar de uma abordagem relativamente nova sobre a 
relação, o trade marketing. Veremos que as estratégias organizacionais baseadas no trade 
marketing,	além	de	complementar	as	funções	da	logística	e	estreitar	as	relações	comerciais	
entre	 os	membros	 dos	 canais	 de	 distribuição,	 auxilia	 no	 gerenciamento	 da	 demanda	 e	
contribui	para	a	realização	de	ações	de	comunicação	das	marcas	e	ações	promocionais	no	
ponto de venda. 
Aproveito para reforçar o convite a você para junto conosco percorrer esta jornada 
de conhecimento e multiplicar os conhecimentos sobre tantos assuntos abordados em 
nosso	material.	Esperamos	contribuir	para	seu	crescimento	pessoal	e	profissional.	
Muito obrigado e bons estudos!
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
SUMÁRIO
UNIDADE I ...................................................................................................... 6
Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
UNIDADE II ................................................................................................... 25
Logística
UNIDADE III .................................................................................................. 43
A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
UNIDADE IV .................................................................................................. 71
Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
6
Plano de Estudo:
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Canais de Distribuição.
• Canais de Marketing.
• Tipos Intermediários. 
Objetivos de Aprendizagem:
• Conhecer	os	principais	conceitos	e	definições	sobre	os	Canais	de	Distribuição.	
• Compreender	as	aplicações	dos	conceitos	da	logística	empresarial	por	meio	da	
distribuição e das estratégias de marketing.
• Apresentar os principais tipos de intermediários de um canal de distribuição: Atacadista, 
Distribuidor, Agente e Varejista.
UNIDADE I
Canais de Distribuição: 
Definição e Conceitos
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
7UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
INTRODUÇÃO
Nesta unidade vamos tratar dos canais de distribuição, que são parte integrante da 
concepção de logística empresarial e das estratégias de marketing de uma organização. 
Veremos que as estratégias que envolvem os canais de distribuição estão relacionadas 
ao	planejamento,	implementação	e	o	controle	do	fluxo	físico	de	materiais,	produtos	finais	
e	informações	correlacionadas,	desde	os	pontos	de	origem	até	os	pontos	de	consumo,	a	
fim	de	atender	às	exigências	dos	clientes	de	maneira	lucrativa.	Em	resumo,	essa	atividade	
envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa.
 Vamos destacar a distribuição física de mercadorias como operação vital para o 
modo de vida da sociedade baseada em consumo. Essa atividade é também bastante com-
plexa,	pois	geralmente	 fabricantes,	distribuidores	e	clientes	potenciais	estão	distribuídos	
em	regiões	geograficamente	distintas	ou	diversas.	Se	os	fabricantes	atendem	apenas	a	seu	
mercado local, acabam restringindo seu potencial de crescimento, lucro e competitividade. 
Ao estender seu mercado, uma empresa pode ganhar economias de escala na 
produção, reduzir o custo de compra, obtendo descontos sobre o volume, e melhorar sua 
lucratividade.	Entretanto,	a	extensão	de	mercados	exige	um	sistema	de	distribuição	bem	
operado. A produção acrescenta valor de forma a um produto, tomando as matérias primas 
e criando algo mais útil. A distribuição acrescenta valor de lugar e valor de tempo, colocando 
os	produtos	em	mercados	onde	eles	ficam	disponíveis	para	os	clientes	no	momento	em	que	
desejarem.
Bons estudos!
8UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Devido	a	complexidade	da	distribuição	geográfica	dos	consumidores	em	um	país	
continental como o Brasil, poucos fabricantes vendem seus produtos diretamente aos con-
sumidores	finais.	Em	vez	disso,	a	maioria	usa	intermediários	para	levar	seus	produtos	ao	
mercado. Para isso, eles procuram montar um canal de distribuição. De acordo com Kotler 
(2007,	p.	305)	o	canal	de	distribuição	é	um	“conjunto	de	organizações	 interdependentes	
que ajudam a tornar um produto ou serviço disponível para o consumo ou uso por um 
consumidor	final	ou	usuário	organizacional”.
Segundo Ballou (2009) Distribuição Física como parte da logística empresarial tem 
como função fornecer o nível de serviço necessário ao cliente, ao menor custo do sistema 
como	um	todo.	A	distribuição	física	deve	ser	integrada,	sinérgica	e	eficiente,lidando	com	as	
relações	entre	as	atividades	logísticas.	Ela	é	executada	nos	três	níveis	da	administração,	
no	longo	prazo,	o	planejamento	estratégico	de	como	a	distribuição	deve	ser	executada,	na	
utilização	do	sistema	de	distribuição,	planejamento	tático	e	execução	diária	das	tarefas	de	
distribuição.
Distribuição física é o ramo da logística empresarial que trata da movimen-
tação,	estocagem	e	processamento	de	pedidos	dos	produtos	finais	da	firma.	
Costuma ser a atividade mais importante em termos de custos para a maio-
ria das empresas, pois absorve cerca de dois terços dos custos logísticos 
(BALLOU, 2009, p. 40).
 De acordo com Kotler (2007, p. 309) a chamada de distribuição física – envolve 
o	planejamento,	a	implementação	e	o	controle	do	fluxo	físico	de	materiais,	produtos	finais	
9UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
e	informações	correlacionadas,	desde	os	pontos	de	origem	até	os	pontos	de	consumo,	a	
fim	de	atender	às	exigências	dos	clientes	de	maneira	lucrativa.	Em	resumo,	envolve	levar	o	
produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa.
No passado, a distribuição física normalmente se iniciava com os produtos 
na	fábrica	e,	em	seguida,	tentava	se	encontrar	soluções	de	baixo	custo	para	
fazê-los chegar aos clientes. Entretanto, as empresas atuais preferem pensar 
sob a ótica da logística centrada no cliente, que começa no mercado e per-
corre o caminho inverso até chegar á fábrica ou mesmo às fontes de forneci-
mento (KOTLER, 2007, p. 309).
De acordo com Arbache (2011, p. 22) distribuição, distribuição física, logística de 
saída ou outbound logistics referem-se ao que ocorre com os produtos acabados desde 
que são armazenados até o momento em que são entregues aos clientes, em atendimento 
aos seus pedidos ou contratos de fornecimento contínuo.
A importância, sempre elevada, atribuída a esse processo baseia-se no fato 
de que muitas vezes essa é a única avaliação de serviço percebida pelos 
clientes	da	empresa	distribuidora	dos	bens.	Com	a	gestão	eficiente	dos	ca-
nais de distribuição, muitas vezes chamados canais de marketing, a percep-
ção do valor agregado pela empresa pode ser maior ou menor, e contribuir 
significativamente	para	a	retenção	de	clientes	e	o	posicionamento	da	marca	
da empresa no mercado ante a concorrência (ARBACHE, 2011, p. 22)
 Muitas industrias usam os canais de distribuição para: dividir em lotes, es-
tocar, apresentar, vender, entregar seus produtos. Para Zanone (2011, p. 134) canais de 
distribuição	 “é	o	conjunto	de	organizações	 interdependentes	envolvidas	no	processo	de	
unir	produtores	com	consumidores	finais”
Podemos considerar como membros de um canal de distribuição: 
● Fabricante ou produtor: dá origem ao produto ou serviço que está sendo 
vendido;
● Intermediários: atacadistas, distribuidores e varejistas; 
● Usuários Finais: cliente de empresa ou consumidores individuais. 
Para	Kotler	 (2007)	 a	 empresa	 deve	 identificar	 os	 tipos	 de	membros	 disponíveis	
para realizar suas tarefas de canal. 
Por	exemplo,	suponha	que	um	 fabricante	de	equipamentos	de	 teste	 tenha	
desenvolvido	um	dispositivo	de	áudio	para	detectar	conexões	malfeitas	em	
máquinas	com	peças	móveis.	Os	executivos	da	empresa	acham	que	esses	
produto tem mercado em todos os setores em que se fabricam ou usam mo-
tores elétricos, de combustão ou a vapor. A força de vendas atual da em-
presa é pequena, e o problema é: como alcançar esses diferentes setores 
(KOTLER, 2007, p. 315).
De	acordo	com	Kotler	 (2007)	existem	alguns	 tipos	de	 intermediários	que	podem	
surgir como as seguintes alternativas de canal:
10UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Força de vendas da empresa:	expandir	a	força	de	vendas	diretas	da	
empresa.	Designar	vendedores	externos	por	território	para	que	eles	
façam contato com todos os clientes potenciais da área ou desenvol-
ver forças de vendas separadas para os diferentes setores. Ou acres-
centar uma operação interna de televendas na qual os vendedores 
dessa equipe negociem com empresas de médio e pequeno portes 
por telefone.
Representantes de vendas do fabricante: contratar representantes 
de vendas do fabricante – empresas independentes cujas forças de 
vendas já trabalham com produtos correlatos fabricados por muitas 
outras	 empresas	 –	 em	 diferentes	 regiões	 e	 setores	 para	 vender	 o	
novo equipamento de teste.
Distribuidores industriais: descobrir distribuidores em diferentes 
regiões	ou	setores	que	comprarão	e	comercializarão	a	nova	linha	de	
produtos.	Oferecer-lhes	distribuição	exclusiva,	boa	margem	de	lucro,	
treinamento para o produto e apoio promocional (KOTLER, 2007, p. 
315).
Nesse sentido, a construção de um canal ou de canais de distribuição com parceiros 
estratégicos, pode gerar economia e valor agregado a empresa, facilitando o ecoamento 
dos	produtos	e	a	aproximação	com	os	consumidores	finais.	Quanto	mais	uma	empresa	
tem	como	objetivo	expandir	sua	área	de	atuação	ou	de	distribuição	de	seus	produtos	para	
novos mercados, mas estratégico e necessário será a criação e canais de distribuição 
eficientes	e	que	atendam	de	forma	eficaz	esses	objetivos.	
Na	fase	de	expansão	da	distribuição,	muitos	fabricantes	se	questionam	por	entre-
gar parte do controle e das vendas a parceiros ou distribuidores que irão compor o canal. 
Infelizmente, é comum que as empresas dêem pouquíssima atenção a seus canais de 
distribuição, às vezes com resultados desastrosos. “Por outro lado, muitas empresas têm 
usado sistemas de distribuição criativos para conquistar vantagem competitiva. O criativo e 
impressionante	sistema	de	distribuição	de	FedEx	transformou-a	na	líder	do	setor	de	entre-
gas	expressas”	(KOTLER;	2007,	p.	305).
Portanto,	 o	 uso	 de	 intermediários	 se	 deve	 à	 maior	 eficiência	 que	 eles	 podem	
oferecer ao distribuir as mercadorias de fabricantes diferentes para mercados-alvo. “Por 
11UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
meio	de	seus	contatos,	experiência,	especialização	e	escala	operacional,	os	intermediários	
geralmente	oferecem	à	empresa	mais	do	que	ela	conseguiria	 realizar	por	conta	própria”	
(KOTLER; 2007, p. 305).
 Do ponto de vista do sistema econômico, o papel dos intermediários de 
marketing consiste em transformar o sortimento de produtos fabricados pelas 
empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Os fabrican-
tes produzem grandes quantidades de pequenos sortimentos de produtos, 
mas os consumidores desejam pequenas quantidades de grandes sortimen-
tos de produtos. Nos canais de distribuição, os intermediários compram gran-
des quantidades de muitos fabricantes e as dividem nas quantidades me-
nores e nos maiores sortimentos desejados pelos consumidores (KOTLER; 
2007, p. 305).
Kotler	 (2007,	 p.	 305)	 alerta	 que	 as	 decisões	 de	 canal	 de	 uma	 empresa	 afetam		
diretamente	todas	as	outras	decisões	de	marketing.	A	determinação	de	preços	da	empresa	
depende do fato de ela trabalhar com grandes redes de desconto nacionais, usar lojas 
especializadas de alta qualidade ou vender diretamente aos consumidores pela Internet. A 
força	de	vendas	e	as	decisões	de	comunicação	da	empresa	dependem	do	grau	de	persua-
são, treinamento, motivação e apoio de que seus parceiros de canal necessitam. A opção 
da empresa pelo desenvolvimento ou pela aquisição de determinados novos produtos pode 
depender de como esses produtos se ajustam à capacidade dos membros do canal.
Níveis do canal de distribuição
As empresas podem projetar seus canais de distribuição para disponibilizar produ-
tos e serviços aos clientes de diferentes modos. 
Cada	faixa	de	intermediários	de	marketing	que	realizam	algum	tipo	de	traba-
lho	para	aproximar	do	comprador	final	o	produto	e	sua	posse	é	um	nível	de	
canal. Como tanto o fabricante quanto o consumidor sempre realizam algum 
tipo de trabalho, eles fazem parte de todos os canais (KOTLER; 2007, p. 307).
	 Portanto,	o	número	de	níveis	intermediáriosindica	a	extensão	de	um	canal.	
Com	a	visualização	da	figura	1	poderemos	entender	melhor	esse	processo	de	unir	produ-
tores e consumidores em suas diversas maneiras diretas e indiretas.
12UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Figura 1: Canais de distribuição
Fonte: www.primeaction.com
Diversas	nomenclaturas	e	numerações	diferentes	são	usadas	quanto	ao	nível	do	
canal	e	quanto	aos	agentes	que	participam	do	processo.	Observando	a	figura	podemos	
ver 4 níveis iniciando pelo nível 1 até o nível 4. Zanone (2011) faz essa numeração de 0 
a 3), mas entendendo, nesses níveis sendo que no nível 1 o produtor ou fabricante vende 
diretamente	ao	consumidor	final	e	isso	é	chamado	de	venda	ou	canal	direto.	Os	níveis	2,	3	
e 4 são chamados indiretos por contarem com elementos entre o fabricante e o consumidor 
final.
Os intermediários são elos de uma cadeia de distribuição que agregam valor tanto 
para	os	fabricantes	quanto	para	os	consumidores	ao	assumirem	as	funções	que	na	verdade	
deveriam	ser	exercidas	pelos	fabricantes.	“os	canais	de	distribuição	são	mais	eficientes	e	
eficazes	na	 tarefa	de	disponibilizar	os	produtos	e	serviços	para	o	mercado	consumidor”	
(ZANONE, 2011, p. 134).
Zanone (2011, p. 135-135) apresenta os principais agentes ou membros de um 
canal de distribuição:
Fabricante/produtor: são	 empresas	 dotadas	 de	 instalações,	 equipamentos	 e	
trabalhadores	que	transformam	matérias-primas	em	produtos	finais.	A	indústria	contempo-
rânea caracteriza-se pela produção em massa. São produtos padronizados resultantes da 
mão de obra especializada, da intensa automação e mecanização do processo fabril;
Agentes: são pessoas ou empresas que não têm direito de propriedade dos pro-
dutos que distribuem, apenas vendem para vários fabricantes de produtos correlacionados, 
mas não concorrentes. Pequenos fabricantes sem capital para manter sua própria equipe 
de vendas usam agentes. Grandes fabricantes em pequenos mercados fazem o mesmo. 
13UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Os	agentes	também	são	chamados	de	representantes	dos	produtores	e	possuem	exclusi-
vidade territorial.
Atacadistas: são empresas que compram para revender. Divergem dos varejistas 
por darem menos importância à localização – lidam com clientes empresariais e não com 
consumidores	finais.	Compram	grandes	lotes	e	quebram	em	lotes	menores	de	acordo	com	
as necessidades dos varejistas a quem, por serem seus clientes concedem crédito.
Varejistas:	São	empresas	que	vendem	diretamente	para	os	consumidores	finais.	
Portanto são o último elo da cadeia de distribuição. São vendas feiras em pequenos lotes 
destinadas ao consumo ou ao uso do comprador e de seus familiares. Geralmente são 
localizados	próximos	a	eles	e	financiam	suas	compras.
Consumidor final: é o individuo que usa ou consome bens e serviços de acordo 
com	as	suas	necessidades.	É	o	alvo	final	do	processo	produtivo.		Outros	autores	incluem	
o termo shopper para designar um dos atores do canal de distribuição, como sendo o 
individuo	que	exerce	papel	de	compra	no	ponto	de	venda.	A	compra	não	se	destina,	neces-
sariamente, ao consumo próprio.
Alem	desses	canais	de	distribuição	que	acabamos	de	conhecer,	não	posso	deixar	
de mencionar esses operadores, apresentados no quadro 1 que são importantes elos em 
nossa cadeia, em nosso canal de distribuição.
Operador de vendas: Agente de distribuição que atua no ponto de 
venda: venda, cobrança, pós-vendas;
Operador logístico: Agente de distribuição e armazenagem dos 
produtos;
Operador de compras: Agente de distribuição que negocia com forne-
cedores.
Quadro	1:	os	operadores	logísticos
Fonte: Ferreira; Reis; Serra (2010)
Sistemas multicanal de distribuição
Há pouco tempo, muitas empresas utilizavam apenas um canal distribuir seus pro-
dutos e atingirem seus mercados-alvo. Atualmente, com a proliferação de segmentos de 
clientes e possibilidades de canal, cada vez mais empresas adotam sistemas multicanal 
de distribuição – muitas vezes chamados de canais híbridos de marketing. 
Nos dias de hoje, quase toda grande empresa e muitas pequenas empresas distri-
buem por meio de múltiplos canais. Segundo Kotler (2007, p. 311) o marketing multicanal 
14UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
ocorre quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para 
alcançar um ou mais segmentos de clientes. A utilização de sistemas multicanal teve um 
crescimento muito grande nos últimos anos.
 No sistema multicanal de distribuição, o produtor pode vender diretamente ao 
segmento de consumidores, usando catálogos por mala direta, telemarketing e a Internet e 
também atingir o segmento de consumidores por meio de varejistas. Faz vendas indiretas 
ao segmento empresarial por meio de distribuidores e revendedores e ao segmento empre-
sarial utilizando sua própria força de vendas.
 
Kotler (2007, p. 307) acrescenta ainda outros canais, como os canais de marketing 
indireto, com um ou mais intermediários.
Um fabricante de produtos para uso organizacional pode utilizar sua própria 
força de vendas para vender diretamente a seus clientes organizacionais. 
Pode também vender a vários tipos de intermediários, que, por sua vez, ven-
dem aos clientes organizacionais. 
Canais de marketing organizacional e de consumo com ainda mais níveis também 
podem ser encontrados, mas com menos frequência. Do ponto de vista do fabricante, um 
número	maior	de	níveis	significa	menos	controle	e	maior	complexidade	do	canal.	Para	Kotler	
(2007,	p.	307),	todas	as	instituições	componentes	do	canal	são	interligadas	por	diversos	
tipos de fluxo: 
● Fluxo físico de produtos, 
● Fluxo de propriedade, 
● Fluxo de pagamento, 
● Fluxo de informações e 
● Fluxo promocional. 
Esses	fluxos	podem	tornar	muito	complexo	até	mesmo	canais	que	têm	um	único	
nível ou poucos níveis.
15UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
2 CANAIS DE MARKETING
Os	profissionais	de	Marketing	desenvolvem	estratégias de distribuição, ou seja, 
levar	o	produto	até	o	cliente	final,	ou	ainda	garantir	que	os	consumidores	encontrem	os	
produtos em quantidades apropriadas, na hora e local certo. Nesse aspecto, falamos em 
canais de distribuição. Tais canais podem ser elencados em estratégias que podem incluir 
atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes de fabricantes ou distribuidores por 
localizações	regionais	(BOONE	e	KURTZ,	2009).
O termo “Praça”	é	também	utilizado	para	descrever,	pelo	menos	em	partes,	o	canal	
de	distribuição	de	marketing	e	 faz	parte	do	mix	de	marketing	ou	os	chamados	4	Ps	de	
Marketing (Produto, Preço, Promoção e Praça). 
●	 O	termo	“Praça”	tem	origem	na	tradução	da	palavra	em	inglês	place e isso pode 
confundir	 um	 pouco	 ao	 ser	 definido	 simplesmente	 como	 lugar.	 É	 importante	
resssaltar	que	este	“P”	não	está	relacionado	apenas	com	o	lugar	no	qual	o	pro-
duto	é	encontrado,	mas	também	com	todas	as	questões	ligadas	à	distribuição,	
estocagem e logística da empresa.
●	 “Praça”	 seria,	 portanto	 a	 atividade	 de	 concretizar	 a	 transmissão	 de	 posse,	
incluindo a movimentação física, de um produto ou serviço da fábrica ou da 
empresa	que	o	oferece	em	direção	ao	consumidor.	Podemos	defini-lo	também	
como um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o 
consumidor onde e quando ele o desejar. 
16UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
É	neste	“P”	do	mix	que	encontra-se	todos	os	esforços	em	relação	as	estratégias	
de distribuição de produtos e serviços, assim como a escolha feita pela empresas de quais 
mercados	irão	atuar	“geograficamente”	e	como	vão	atender	esse	mercado.	As	tendências	
sociais e econômicas também estão diretamente ligadas aos canais de distribuição esco-
lhidos pelos gestores para disponibilizar seus produtos e serviços aos clientes e também 
como esses serão entregues a eles.
Basta	(2006)	nos	 lembra	que	de	 todos	os	elementos	que	compõemo	marketing	
mix,	a	distribuição	é,	aos	olhos	do	cliente	ou	consumidor,	a	menos	aparente	e	palpável.	
Entretanto,	para	a	organização,	as	decisões	de	distribuição	são	muito	 importantes	pelos	
impactos	que	nos	geram	outros	elementos	do	marketing	mix,	especialmente	a	longo	prazo.	
Por	exemplo:	as	decisões	relativas	à	política	de	preços	vão	depender	da	es-
colha,	do	tamanho	e	do	numero	de	intermediários,	assim	como	as	decisões	
relativas ao número de vendedores e à qualidade da força de vendas vão de-
pender, entre outros fatores, do número e da capacitação dos distribuidores 
(BASTA, 2006, p. 39).
Nesse sentido, uma empresa fabricante pode vender os seus produtos diretamente 
aos	consumidores	finais,	mas	devido	os	desafios	logísticos,	armazenagem	e	até	mesmo	para	
evitar custos com mão-de-obra contratada, a maioria dos fabricantes utiliza intermediários. 
Para Basta (2006) ao tomar essa decisão, o fabricante sabe que a venda do seu produto 
pode não ser realizada da maneira como ele gostaria. Além disso, assim ele também irá se 
afastar	um	pouco	do	consumidor	final.
Mas o fabricante também obtém algumas vantagens, tais como: o acesso ao 
canal de distribuição / atacadistas para venda do produto; as economias de 
escala – as vendas são realizadas em grandes quantidades; a possibilidade 
de o produto estar presente em locais muito distantes da fábrica; e o conhe-
cimento da clientela loca (BASTA, 2006, p. 40).
Vale ressaltar que, os canais de distribuição possuem dinâmica e evoluem com o 
tempo em termos de características e tipologias e também conforme a mudança de hábito 
dos	consumidores.	Não	podemos	deixar	de	mencionar	que	a	internet	e	as	compras	on-line	
modificaram	e	muito	a	forma	das	empresas	repensarem	seus	espaços	(físicos	e	virtuais)	e	
também a organização para distribuir os produtos observados via computador.
Por	isso,	é	preciso	ficar	atento	as	necessidades	de	distribuição	de	cada	seguimento	
e as mudanças ocorridas ao longo do tempo nos canais de distribuição, suas característi-
cas e tipologias e, ainda, conforme a mudança de hábito dos consumidores. Não podemos 
deixar	de	mencionar	que	a	internet	e	as	compras	on-line	modificaram,	e	muito,	a	forma	de	
as empresas repensarem seus espaços (físicos e virtuais) e também a organização para 
distribuir os produtos observados via computador.
17UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Os canais de marketing são compostos de distribuidores, varejistas e outros que se 
conectam à empresa por meio de seus compradores. A cadeia de suprimento, por sua vez, 
é um canal maior, que abrange desde matéria – prima para os componentes até os produ-
tos	finais	encaminhando	aos	compradores	finais.	A	cadeia	de	suprimento	de	computadores	
pessoais,	por	exemplo,	é	 formada	por	 fornecedores	de	chips	e	de	outros	componentes,	
pelo fabricante do computador e por distribuidores, varejistas e outros que vendem os 
computadores	para	empresas	e	clientes	finais.
Para	Kotler	 (2007)	canais	de	marketing	são	conjuntos	de	organizações	que	são	
independentes, mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma 
da outras para poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumo 
fazendo	com	que	cheguem	a	seus	consumidores	finais	de	acordo	com	suas	exigências	
(KOTLER, 2007).
Ainda de acordo com Kotler (2007), a maioria dos fabricantes não vende diretamen-
te	seus	produtos	ou	serviços	a	seus	consumidores	finais,	eles	necessitam	de	intermediários	
para	fazer	sua	distribuição	de	acordo	com	as	exigências	de	mercado	de	cada	região,	facili-
tando a comercialização do produto, economizando tempo e dinheiro para seus fabricantes, 
esses intermediários constituem um canal também conhecidos com canal comercial ou 
canal de distribuição.
18UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
3 TIPOS INTERMEDIÁRIOS
A utilização de intermediários permite aos fabricantes reduzir substancialmente os 
custos logísticos (estoques, transporte e armazenagem), comerciais (negociação, promo-
ção	e	números	de	contatos	necessários	para	efetuar	uma	venda),	financeiros	(riscos	do	
financiamento)	e	com	serviços	de	atendimentos	ao	cliente.	
O Atacadista é o agente de distribuição que compra/vende de fornecedores da 
indústria	sem	vínculo	de	exclusividade	(seja	forma/informal	ou	exclusividade	territorial).	Já	
o distribuidor compra da indústria mas possui os tais vínculos. Há no mercado do país 
empresas	que	executam	atividade	de	atacadista	para	um	grupo	e	são	distribuidores	de	
outros grupos, logo são vistas como atacadistas e distribuidores.
O Agente não adquire mercadoria, ele representa um produtor ou um cliente sendo 
então também um intermediário. Ele atua com conhecimento e contatos fazendo a ligação 
entre vendedor e comprador por uma comissão. Esta seria uma estratégia interessante, 
sobretudo para novas empresas que não conhecem o mercado (nacional ou internacional) 
e precisam de contatos.
O varejista,	elo	final	da	cadeia	tem	como	função	vender	ao	consumidor	final.	Este	
pode comprar direto do produtor ou do atacadista de acordo com o planejamento que fez 
pra o seu negócio tendo em vista custos, prazo, qualidade. E quem são esses varejistas? 
Nós os utilizamos diariamente como Hiper/super/mercado, lojas de conveniência, lojas de 
desconto, de especialidade, açougue, padaria, etc.
Segundo Kotler (2007), os tipos intermediários de canais são: varejista, atacadistas, 
agentes e corretores.
● Varejistas: Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relati-
vamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior 
venda	em	quantidades	menores	ao	consumidor	final.
● Atacadistas:	A	principal	característica	dos	atacadistas	é	suas	transações	co-
merciais serem efetuadas no âmbito empresarial, pois eles compram e vendem 
produtos dos quais assumem a posse e os riscos e possuem autoridade na 
definição	de	preços.
● Agentes e corretores: Simplesmente facilitam a venda de um produto do pro-
dutor	ao	usuário	final,	representando	varejistas,	atacadistas	ou	fabricantes:
19UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
a)	contratar	representantes	em	diferentes	regiões	para	poder	vender	
seu produto;
b)	devem	expandir	suas	forças	de	vendas,	designando	representantes	
de vendas para efetuar contato com todos os clientes potenciais da 
região em que devera efetuar suas vendas, e;
c) encontrar distribuidores que possam vender seus produtos e lhes 
oferecer	distribuição	exclusiva,	margem	de	lucro	adequada	e	treina-
mento sobre o produto e apoio promocional.
Portanto, ao trabalhar com intermediários, o controle e a comunicação são fun-
damentais, devendo a empresa marcar metas de crescimento de vendas no mercado e 
ter planos para atingir esses objetivos, os quais, passam pela organização de programas 
de formação que aumentem o conhecimento do intermediário em termos de gestão do 
produto, pelo desenvolvimento de campanhas de promoção adequadas aos mercados, 
pela melhoria do serviços para assegurar a satisfação dos clientes, pelo fornecimento dos 
serviços.
 A utilização dos canais de distribuição é essencial para que se possa alcançar os 
consumidores, como estabelecer parcerias com agentes de canais na qual lhes propiciará 
lucratividade para ambos os lados. De acordo com Kotler (2007, p. 311) ao disponibilizar 
produtos e serviços para os consumidores, os membros do canal agregam valor ao servir 
de ponte nas grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e 
os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão. Os membros do canal de distribuição 
desempenham	muitas	funções-chave.	Alguns	ajudam	a	finalizar	transações:
● Informações: coletar e distribuir dados de pesquisas e inteligência de 
marketing sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing 
necessários	para	planejar	e	ajudar	a	executar	permutas.
● Promoção: desenvolver e divulgar mensagens persuasivas sobre 
uma oferta.● Contato: descobrir compradores potenciais e comunicar-se com eles.
● Ajuste: modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, 
inclusive	 atividades	 como	 fabricação,	 classificação,	 montagem	 e	
embalagem.
● Negociação:	chegar	a	um	acordo	sobre	preços	e	outras	condições	
da oferta de modo que a posse ou propriedade possa ser transferida.
20UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Outros	ajudam	a	cumprir	transações	já	finalizadas:
●	 Distribuição física: transportar e armazenar mercadorias.
●	 Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do tra-
balho do canal.
●	 Riscos:	assumir	os	riscos	de	executar	o	trabalho	do	canal.
Para	Kotler	(2007,	p.	312)	a	questão	não	é	se	essas	funções	precisam	ser	execu-
tadas	–	realmente	precisam	–,	as	quem	vai	executá-las.	“Na	medida	em	que	é	o	fabricante	
quem	 desempenha	 essas	 funções,	 seus	 custos	 sobem,	 e	 os	 preços	 ficam	mais	 altos”.	
Segundo	o	autor,	quando	algumas	dessas	 funções	são	 transferidas	a	 intermediários,	os	
custos	e	preços	do	produto	podem	ser	mais	baixos,	mas	os	intermediários	tem	de	cobrar	
um adicional para cobrir os custos de seu trabalho. “Na divisão do trabalho do canal, as 
várias	funções	devem	ser	delegadas	aos	membros	do	canal	que	possam	executá-las	com	
maior	valor	em	relação	ao	custo”.
Decisões de projeto do canal
	 As	 atuais	 inovações	 tecnológicas	 e	 o	 crescimento	 expressivo	 do	 comércio	
on-line estão causando profundo impacto na natureza e no projeto dos canais de marketing. 
Nesse cenário, uma das principais tendências é a desintermediação, que ocorre quando 
empresas	eliminam	ou	deixam	de	lado	os	intermediários	tradicionais	e	ofertam	e	entregam	
seus	produtos	ou	serviços	de	forma	direta	aos	compradores	finais.	
	 Assim,	fica	claro	que	a	complexidade	das	relações	de	consumo	dos	mercados	
atualmente, obrigam a fabricantes e distribuidores reformularem suas concepção sobre 
os	canais	de	distribuição	e	tomar	diversas	decisões	que	influenciam	em	suas	operações.	
de	canal	que	os	fabricantes	precisam	tomar.	Para	enfrentar	esse	desafio	é	preciso	muito	
planejamento e a elaboração de novos projetos de canais de distribuição, que estejam 
adequados as mudanças no mercado e no comportamento de compra dos consumidores. 
De acordo com Kotler (2007, p. 312) ao elaborar o projeto de canais de marketing, 
os fabricantes se debatem entre o que é ideal e o que é prático. Uma empresa nova com ca-
pital limitado geralmente começa vendendo em uma área restrita do mercado. Decidir quais 
são os melhores canais pode não ser um problema: “o problema pode ser simplesmente 
como convencer um ou alguns bons intermediários a comercializar a linha de produtos da 
empresa”.
Se	for	bem–sucedida,	a	nova	empresa	poderá	expandir	seus	negócios	para	
novos	mercados	por	meio	dos	intermediários	existentes.	Em	mercados	me-
nores, ela pode vender diretamente a varejistas; em mercados maiores, pode 
21UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
vender por meio de distribuidores. Em determinadas partes do país, pode 
licenciar	franquias	exclusivas;	em	outras,	pode	vender	usando	todos	os	pon-
tos-de-venda de canal frequentemente evoluem de acordo com as oportuni-
dades	e	condições	de	mercado	(KOTLER, 2007, p. 312)
 
Contudo,	 para	 atingir	 a	 eficiência	máxima,	 as	 análises	 e	 a	 tomada	 de	 decisões	
sobre	 canais	 devem	 ter	 um	propósito	mais	 bem	definido.	Projetar	 um	sistema	de	 canal	
exige	analisar	as	necessidades	dos	clientes,	estabelecer	os	objetivos	do	canal	e	identificar	
e avaliar as principais alternativas dele.
Canais de Marketing e as Operações de Distribuição
Para que uma empresa decida qual canal vai utilizar, é necessário que haja co-
nhecimento	sobre	os	tipos	existentes	e	possíveis.	Muitas	vezes,	emprestando	o	conceito	
de gesto de projetos como uma atividade temporária com prazos determinados e um ciclo 
de	 inicio,	meio	e	 fim,	é	 interessante	que	 se	 realizem	projetos	para	estruturar	 canais	de	
distribuição.
A variedade de participantes de canal pode ser combinada de muitas maneiras 
para	criar	canais	de	marketing	eficazes.	Conforme	Vendrame	et.	al	(2008)	os	membros	de	
todos esses canais são interdependentes, há valor de especialização em canais e se faz 
necessário	voltar	atenções	a	todos	os	elementos	de	projeto	e	gerenciamento	para	assegu-
rar	umesforço	eficaz	do	canal	de	marketing.
Segundo	Coughlanet	et.	al	(2002),	o	desafio	do	canal	de	marketing	envolve	duas	
tarefas principais: projetar o canal certo e implementar o projeto. Um canal de marketing é 
mais do que apenas um conduto para produtos; também é uma maneira de agregar valor 
ao produto comercializado por meio dele. Dessa maneira, um canal de marketing pode 
ser entendido como outra linha de produção engajada em produzir não o produto que é 
vendido	propriamente	dito,	mas	os	serviços	complementares	que	definem	como	o	produto	
é vendido. Os principais tipos de canais são:
 
Canais de comunicação:
Jornais, revistas, rádio televisão, correio, telefone, out-
doors,	cartazes,	folhetos	CDs,	fitas	cassete	e	a	internet
Canais de distribuição: Distribuidores, atacadistas e agentes
Canais de serviços: Armazéns, transportadores, bancos e companhias
Fonte: Adaptado de Vendrame et. al (2008).
22UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Vendrame et. al (2008, p. 2) dizem que o projeto da estrutura de canal envolve dois 
elementos básicos: “(1) o projetista de canal tem que decidirquem comporá os membros do 
canal;	(2)	o	gerente	de	canal	tem	que	decidir	a	identidade	exata	do	parceiro	de	canal	a	ser	
utilizada	em	cada	nível	do	canal”.	
Portanto, tanto o projetista quanto o gerente precisam conhecer quais são os canais 
de distribuição e também os canais que dão apoio a distribuição, assim como as possíveis 
vantagens conseguidas com a utilização da intermediação. 
SAIBA MAIS
A natureza e a importância dos canais de distribuição
As	decisões	de	canal	de	uma	empresa	afetam	diretamente	todas	as	outras	decisões	
de marketing. A determinação de preços da empresa depende do fato de ela traba-
lhar com grandes redes de desconto nacionais, usar lojas especializadas de alta 
qualidade ou vender diretamente aos consumidores pela Internet. A força de vendas 
e	as	decisões	de	comunicação	da	empresa	dependem	do	grau	de	persuasão,	trei-
namento, motivação e apoio de que seus parceiros de canal necessitam. A opção da 
empresa pelo desenvolvimento ou pela aquisição de determinados novos produtos 
pode depender de como esses produtos se ajustam à capacidade dos membros do 
canal.
É comum que as empresas dêem pouquíssima atenção a seus canais de distribuição, 
às vezes com resultados desastrosos. Por outro lado, muitas empresas têm usado 
sistemas de distribuição criativos para conquistar vantagem competitiva. O criativo e 
impressionante	sistema	de	distribuição	de	FedEx	transformou-a	na	líder	do	setor	de	
entregas	expressas.
Fonte: Kotler (2007, p. 305).
23UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Material Complementar
GESTÃO DE ESTOQUES
Autores: Antônio De Pádua Salmeron Ayres, Cezar Sucupira, Fe-
lipe Accioly
Editora: FGV
Uma característica essencial da atividade do gestor de estoques 
é	o	pragmatismo.	Gerir	estoques	é	uma	atividade	que	exige	 re-
sultados efetivos, passíveis de mensuração e informe periódicos, 
aliando teoria à prática. Este livro analisa a sequência de implanta-
ção de um processo de gestão de estoques. Iniciando pela classi-
ficação	e	codificação	dos	materiais,	planejamento	e	gestão	da	de-
manda, inclui técnicas para dimensionamento de lotes e estoques 
de segurança, medição de desempenho e técnicas de controle da 
operação de estoques. Finaliza com o planejamento orçamentário 
e a avaliação de desempenho da gestão.
LIVRO (OBRIGATÓRIO)
LOGÍSTICA,TRANSPORTE E INFRAESTRUTURA: Armazena-
gem, Operador Logístico, Gestão via TI e Multimodal
Autor: Marco Aurélio Dias
Editora: Atlas
Sinopse: Num mundosem fronteiras, plugado pela internet, vi-
ciado em informação e velocidade, entregar o produto certo, na 
hora certa e com o menor custo é vital para a sobrevivência de 
qualquer negócio. Ganha muita importância em todo esse cenário 
a logística de transportes, fundamental para a competitividade da 
economia brasileira.
24UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade vimos que os canais de marketing estão ligados ao tipo de produto 
comercializado pela empresa, ligado ao público alvo (pessoa física ou jurídica) e é um 
desafio	descobrir,	escolher,	 selecionar	qual	 canal	é	mais	eficaz	para	meu	produto,	para	
atingir meu público alvo, por isso se faz necessário pesquisa, conhecimento interno, co-
nhecimento de mercado para poder escolher a maneira certa de disponibilizar e entregar o 
produto desejado ao cliente.
Vimos também que os gestores precisam estar atentos para a integração dos mem-
bros	do	canal,	pois	a	forma	que	os	produtos	são	distribuídos	irão	afetar	as	relações	com	os	
consumidores	finais.	O	trabalho	de	planejar,	transportar	e	disponibilizar	um	produto	pode	
envolver uma grande variedade de canais e intermediários. 
Por isso, é importante utilizarmos e bem os canais para alcançarmos os nossos 
consumidores onde quer que estejam e estabelecer parcerias com agentes de canais que 
poderão	beneficiar	ambos	com	lucratividade.
25
Plano de Estudo:
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Conceito de Logística.
• Modais de Transporte.
• Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. 
• Logística como Vantagem Competitiva.
Objetivos de Aprendizagem:
• Conhecer	os	principais	conceitos	e	definições	de	Logística.	
• Apresentar os principais Modais de Transporte: Rodoviário, Ferroviário, Hidroviário, 
Aeroviário e Dutoviário.
• Compreender os processos de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. 
• Ressaltar a gestão Logística como Vantagem Competitiva.
UNIDADE II
Logística
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
26UNIDADE II Logística
Os	aspectos	competitivos	vêm	contribuindo	para	que	as	organizações	procurem	
mecanismos que desenvolvam o diferencial competitivo necessário para garantir a ma-
nutenção	 de	 sua	 existência	 no	 mercado.	 Dessa	 forma,	 o	 cenário	 logístico	 visa	 atribuir	
aos processos uma maior competência no que tange aos resultados e na relação com os 
clientes e fornecedores.
Atualmente,	a	integração	de	processos	internos	e	externos	às	empresas	tem	
maior	peso,	pois	a	competição	ficou	tão	acirrada	que	foi	preciso	arregimentar	
parceiros para coordenar processos tão precisos que os custos e as ine-
ficiências	 fossem	 reduzidas	 além	das	 capacidades	 individuais,	 levando	 ao	
próximo	salto	na	logística:	o	gerenciamento	global	da	cadeia	de	suprimentos	
(ARBACHE, 2011, p. 22).
Para Fleury; Lavalle (2000, apud, Rocha, 2010), o que vem fazendo da logística 
um dos conceitos gerenciais mais modernos são dois conjuntos de mudanças. O primeiro 
é de ordem econômica. Dentre as principais, a globalização, o aumento das incertezas 
nos	mercados,	a	proliferação	de	produtos	e	as	maiores	exigências	de	serviços.	Em	seu	
conjunto, esse grupo vem transformando a visão empresarial sobre logística, que passou a 
ser vista não mais como uma simples atividade operacional, mas sim como uma atividade 
estratégica, uma ferramenta gerencial, fonte potencial de vantagem competitiva.
Segundo	Arbache	(2011,	p.	19)	a	logística	é	importante	porque	é	capaz	de	auxiliar	
empresas	e	organizações	na	agregação	e	criação	de	valor	ao	cliente.	Ela	pode	ser	a	chave	
para uma estratégia empresarial de sucesso, provendo uma multiplicidade de maneiras 
para diferenciar a empresa da concorrência através de um serviço superior ou, ainda, por 
meio	de	interessantes	reduções	de	custo	operacional.
Ainda de acordo Arbache (2011, p. 21) a logística envolve, cada vez em maior grau 
de	importância,	a	gestão	das	muitas	informações	relevantes	ao	processo	de	planejamen-
to,	execução	e	controle	do	fluxo	e	armazenagem	de	produtos,	além	de	todos	os	serviços	
associados.	“Assim,	gerir	informações	sobre	demanda	de	clientes,	controlar	o	atendimento	
de pedidos e manter o rastreamento das entregas sendo realizadas e dos correspondentes 
pagamentos	são	atribuições	da	logística,	ainda	que	executadas	por	profissionais	de	outras	
áreas	na	empresa”.
INTRODUÇÃO
27UNIDADE II Logística
1 CONCEITO DE LOGÍSTICA
As	constantes	transformações	do	atual	cenário	mercadológico,	que	incluem,	sobre-
tudo,	 inovações	tecnlógicas	como	a	internet,	assim	como	as	mudanças	sociais,	culturais	
e	econômicas	provocadas	pelo	 fenômeno	da	globalização,	 trouxeram	a	 logística	para	o	
centro	das	preocupações	das	organizações	de	todos	os	portes	e	segmentos	de	mercado.	
O conceito de logística é amplo e vem se reformulando e se adaptando as mudan-
ças na produção e distribuição de produtos e serviços que são afetados pelas novas tecno-
logias,	como	também	pelas	transformações	econômicas.	No	entanto,	algumas	definições	
clássicas	sobre	a	logística	auxiliam	na	compreensão	do	tema.	
A palavra logística é de origem francesa – do verbo loger,	que	significa	“alojar”,	es-
tando associada ao suprimento, deslocamento e acantonamento de tropas, tendo, portanto, 
sua	origem	ligada	às	operações	militares	(FERREIRA;	ALVES,	2005).
É	possível	definir	o	processo	logístico	como	o	controle	do	fluxo	de	informa-
ções	e	bens,	com	a	finalidade	de	atender	as	necessidades	do	consumidor	e	
suas	exigências,	desde	o	seu	ponto	de	origem	até	o	destino,	controlando	da	
melhor forma possível à entrega e disponibilização dos produtos ou serviços, 
por	meio	de	um	eficiente	gerenciamento	e	controle	de	informações,	sempre	
visando atender aos pedidos com o menor custo possível (BALLOU, 2009, 
p.38).
Para Novaes (2001) logística é o processo de planejar, implementar e controlar 
de	maneira	eficiente	o	fluxo	e	a	armazenagem	de	produtos,	bem	como	os	serviços	e	in-
formações	associados,	cobrindo	desde	o	ponto	de	origem	até	o	ponto	de	consumo,	com	o	
28UNIDADE II Logística
objetivo de atender aos requisitos do consumidor.
Ballou (2009) cita ainda que as atividades primárias importantes para o atingimento 
dos objetivos logísticos, de custo e nível de serviços são: transportes; manutenção de esto-
ques e processamento de pedidos. Nesse sentido, podemos dividir os processos logísticos 
em	parte,	como	demonstrado	na	figura	a	seguir:
Figura 1: infraestrutura logística.
De acordo com Ballou (2009), a logística empresarial estuda como a administra-
ção pode prover melhor nível de rentabilidade nos serviços de distribuição aos clientes e 
consumidores, através do processo de planejamento,atividades de movimentação e arma-
zenagem,	organização	e	controle	efetivos	de	serviços	e	das	informações	relativas	desde	o	
ponto	de	origem	até	o	ponto	de	consumoque	visam	facilitar	o	fluxo	de	produtos.
Historicamente conforme Machline (2011) desde 1960 nos Estados Unidos a tarefa 
de entregar o produto na quantidade certa, no local certo, na hora certa, incluía mais do 
que o transporte em si. A integração da gestão dos estoques, do armazenamento, das 
compras, da produção, da comunicação e da informação seria necessária para abastecer 
corretamente, ao mínimo custo possível. Em vez da única variável transporte, a equação do 
abastecimento necessitava a introdução de mais variáveis.
Com	essas	definições,	podemos	perceber	que	o	escopo	da	 logística	é	bastante	
29UNIDADE II Logística
amplo e vai muito mais além da simples movimentação e armazenagem de produtos. Para 
Arbache (2011, p. 21) pensar em logística apenas ligada a estoques e transportes tem suas 
razões:	
primeiro, porque estas são, em verdade, duas das atividades mais importan-
tes da logística, quanto ao dispêndio de recursos; 
segundo, porque tradicionalmente essas atividades detinham maior atenção 
pelo	seu	peso	financeiro	quando	o	enfoque	sistêmico	nas	operações	empre-
sariais não era tão difundido.A visão predominante era de que a otimização 
das partes levava naturalmente á otimização do todo.
A partir dos conceitos apresentados, podemos compreender a logística empresarial 
como	um	conjunto	de	atividades	de	movimentação	e	armazenagem,	que	facilitam		o	fluxo	
dos	produtos	desde	o	ponto	de	aquisição	da	matéria-prima	até	o	consumo	final.	Pensando	
ainda	no	fluxo	de	informação	que	colocam	os	produtos	em	movimento	(integração	organi-
zacional), com o propósito de providenciar níveis de serviços adequados aos clientes a um 
custo razoável.
Principais funções da logística
A logística como um subsistema gerencial, interfere no desempenho total da em-
presa e deve ser integrada ao planejamento e a administração estratégica da mesma. De 
acordo com Kotler (2007, p. 309 as empresas devem decidir qual é a melhor maneira de 
armazenar, manusear e transportar seus produtos e serviços para que estejam disponíveis 
aos consumidores nos sortimentos certos, na hora certa e no lugar certo. “A efetividade 
da distribuição física e da logística tem grande impacto tanto sobre a satisfação do cliente 
quanto	sobre	os	custos	da	empresa”.
Segundo	Kotler	 (2007,	p.	319)	as	 funções	mais	 importantes	da	 logística	 incluem	
armazenagem,	gerenciamento	de	estoque,	transporte	e	gerenciamento	de	informações	de	
logística.
Armazenagem: os ciclos de produção e consumo raramente coincidem. Assim, a 
maioria das empresas precisa armazenar suas mercadorias enquanto espera que sejam 
vendidas. Para Kotler (2007, p. 319) a função de armazenagem supera as diferenças entre 
quantidades necessárias e oportunidades de venda, garantindo que os produtos estejam 
disponíveis quando os clientes estiverem prontos para comprá-los.
A empresa precisa decidir de quantos depósitos necessita e de que tipo e 
onde deverão estar localizados. Ela pode usar depósitos ou centrais de dis-
tribuição. Os depósitos servem para armazenar as mercadorias por períodos 
de média e longa duração. As centrais de distribuição são projetadas mais 
para movimentar os produtos do que apenas para armazená-los. São de-
pósitos de grande porte, com alto grau de automatização, projetados para 
30UNIDADE II Logística
receber mercadorias de diversos fabricantes e fornecedores, receber pedi-
dos,	processá-los	com	eficiência	e	entregar	os	produtos	aos	clientes	o	mais	
rapidamente possível (KOTLER, 2007, p. 320).
Como quase tudo nos dias de hoje, a armazenagem passou por drásticas mudanças 
tecnológicas nos últimos anos. Os depósitos antigos de muitos andares que usam métodos 
obsoletos de manuseio de matérias estão enfrentando a concorrência de depósitos auto-
matizados de um andar só com sistemas avançados de manuseio de mercadorias contro-
lados por um computador central, os quais requerem poucos funcionários. Computadores e 
scanners lêem os pedidos e direcionam as empilhadeiras, esteiras rolantes ou robôs para 
retirar	os	produtos	e	transportá-los	até	as	estações	de	carga	e	também	emitem	as	faturas.
Gerenciamento de estoque: o gerenciamento de estoque também afeta a satis-
fação do cliente. Segundo Kotler (2007, p. 320) o problema principal é manter o delicado 
equilíbrio	entre	um	estoque	excessivo	e	um	estoque	 insuficiente.	ao	manter	estoque	 in-
suficiente,	a	empresa	corre	o	 risco	de	não	 ter	os	produtos	quando	os	clientes	quiserem	
comprar. 
Para	remediar	isso,	a	empresa	pode	precisar	de	produção	ou	expedição	de	
emergência	dispendiosas.	O	excesso	de	estoque	resulta	em	custos	de	ma-
nutenção mais elevados do que seria necessário e em obsolescência. Assim, 
ao gerenciar o estoque, a empresa deve equilibrar os custos de manutenção 
de estoques maiores e as vendas e os lucros resultantes.
Muitas empresas reduziram muito seus estoques e custos correlacionados 
por meio dos sistemas de logística just-in-time. Com a utilização desses sis-
temas, fabricantes e varejistas mantêm apenas pequenos estoques de mer-
cadorias	ou	peças,	que	frequentemente	são	suficientes	para	suprir	somente	
alguns dias de operação (KOTLER, 2007, p. 320).
Gerenciamento de informações de logística: as empresas gerenciam suas 
cadeias de suprimento por meio da informação. Os parceiros de canal costumam se unir 
para	compartilhar	informações	e	tomar	melhores	decisões	logísticas	em	conjunto.	Segundo	
Kotler	(2007,	p.	321)	do	ponto	de	vista	da	logística,	fluxos	de	informações	como	pedidos	
dos clientes, faturamento, níveis de estoque e até dados do cliente estão relacionados ao 
desempenho do canal. 
A empresa deseja projetar um processo simples, acessível, rápido e preciso 
para	coletar,	processar	e	compartilhar	informações	do	canal.	As	informações	
podem ser compartilhadas e gerenciadas de muitas maneiras – pelo correio 
convencional ou eletrônico ou por telefone, por meio do pessoal de vendas ou 
troca eletrônica de dados (electronic data interchange – EDI), a troca compu-
tadorizada	de	dados	entre	organizações	(KOTLER,		2007,	p.	321).
31UNIDADE II Logística
Transporte: a	escolha	dos	transportadores	afeta	o	preço	dos	produtos,	a	eficiência	
da	entrega	e	as	condições	em	que	as	mercadorias	chegam	ao	seu	destino	–	e	tudo	isso	
afetará a satisfação do cliente. Segundo Kotler (2007, p. 321) ao despachar produtos para 
seus depósitos, revendedores e clientes, a empresa pode escolher entre cinco principais 
meios	de	 transporte:	 rodoviário,	 ferroviário,	marítimo	ou	fluvial,	por	 tubulações	 (dutos)	e	
aéreo, além do meio alternativo para produtos digitais – a Internet.
32UNIDADE II Logística
2 MODAIS DE TRANSPORTE
De acordo com o FIESP – Federação das Industrias do Estado de São Paulo1, os 
transportes de cargas possuem cinco tipos de modais, cada um com custos e característi-
cas	operacionais	próprias,	que	os	tornam	mais	adequados	para	certos	tipos	de	operações	
e produtos. Todas as modalidades têm suas vantagens e desvantagens. Escolha a melhor 
opção, analisando os custos, características de serviços, rotas possíveis, capacidade de 
transporte, versatilidade, segurança e rapidez.
De forma bem simples de entender, a logística é responsável pela entrega de bens 
e serviços, desde a entrega da matéria-prima a indústria, o transporte interno e armazena-
mento de produtos semi ou acabados e a entrega até o consumidor. E esta distribuição, esse 
transporte é feito por modais. Agora vamos entender quais são estes modais, vantagens e 
desvantagens no quadro 1:
Modal Características
Rodoviário
O transporte rodoviário caracteriza-se pela simplicidade de funcio-
namento. No Brasil algumas rodovias ainda apresentam estado de 
conservação ruim, o que aumenta os custos com manutenção dos 
veículos. Adequado para curtas e médias distânciasporém seus fre-
tes são mais altos em alguns casos. 
1 Disponível em <http://www.fiesp.com.br/transporte-e-logistica/modais-de-transporte/>
http://www.fiesp.com.br/transporte-e-logistica/modais-de-transporte/
33UNIDADE II Logística
Ferroviário
A	malha	ferroviária	brasileira	possui	aproximadamente	29.000	km.	
A transferência da operação das ferrovias para o setor privado foi 
fundamental para que esse setor voltasse a operar. É mais barato 
e adequado para longas distâncias e grandes quantidades e menor 
flexibilidade	no	trajeto;
Hidroviário
Há escoamento tanto pelos rios quanto pelo mar. O transporte ma-
rítimo é o modal mais utilizado no comércio internacional ou longo 
curso refere-se ao transporte marítimo internacional. Tem maior ca-
pacidade	 de	 carga,	Menor	 flexibilidade	 nos	 serviços	 aliado	 a	 fre-
quentes congestionamentos nos portos;
Aeroviário
É o transporte adequado para mercadorias de alto valor agregado, 
pequenos volumes ou com urgência na entrega. É o transporte mais 
rápido, porém com menor capacidade de carga
Dutoviário
Utilizado	em	movimentos	de	petróleo,	derivados	e	gás.	Custo	baixo	
de movimentação, oferece linha de produto limitada.
Quadro 1: Modais de transporte
Fonte:fiesp.com.br 
O modal rodoviário pode ser considerado mais adequado para o transporte decar-
gas em distâncias consideradas curtas, ou seja, para trajetos de até 300 quilômetros. Atuaria 
assim, nas chamadas pontas - do local de origem, já os modais ferroviários e hidroviários 
ficariam	responsáveis	pelo	 transporte	a	 longas	distâncias,	dadas	a	maior	capacidade	de	
carga e a possibilidade de reduzir custos e perdas. O Aeroviário transporta itens com pouco 
volume e alto valor agregado e pouco se utiliza o modal dutoviário no Brasil (CORREIA; 
RAMOS, 2010)2.
2 Disponivel em <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0103-20032010000200009&script=sci_arttext>
http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0103-20032010000200009&script=sci_arttext
34UNIDADE II Logística
3 GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS 
O Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP) conceitua logísti-
ca como a parte do Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos que inclui os processos de 
planejar,	implementar	e	controlar	de	maneira	eficiente	e	eficaz	o	fluxo	e	a	armazenagem	
de	produtos,	bem	como	os	serviços	e	informações	associados,	cobrindo	desde	o	ponto	de	
origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor. 
Dessa forma, podemos compreender o conceito de Supply Chain Management 
como todas as atividades que estão relacionadas aos produtos desde o momento da aqui-
sição da matéria-prima até o momento da entrega desse produto ao cliente.
Nesses	aspectos,	fica	difícil	visualizar	algum	produto	que	chegue	ao	cliente	sem	
suporte logístico, porém, somente pouco tempo, relativamente, as empresas têm se 
concentrado na Logística e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos como fontes de 
vantagens competitivas. 
Para Novaes (2001) a Logística vem apresentando uma evolução constante, sen-
do hoje um dos elementos-chave na estratégia competitiva das empresas. No início, era 
confundida com o transporte e a armazenagem de produtos. Hoje, é o ponto nevrálgico da 
cadeia produtiva integrada, atuando em estreita consonância com o moderno Gerencia-
mento da Cadeia de Suprimentos.
Machline (2011) diz que a logística empresarial ampliou o conceito de transporte, 
adicionando-lhe	as	dimensões	de	compras,	gestão	de	estoques,	armazenamento,	comuni-
cação, informação e administração, assim também uma nova concepção, chamada cadeia 
de suprimentos (supplychain), surgiu na comunidade empresarial e veio enriquecer o ponto 
de vista logístico.
Gonçalves; Martins (2006) dizem que o Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos 
engloba	todos	os	esforços	envolvidos	na	produção	e	entrega	de	um	produto	final,	desde	o	
fornecedor do fornecedor até o cliente do cliente. 
Machline	(2011)	completa	que	enquanto	a	logística	concentra-se	nas	operações	da	
própria	empresa,	a	cadeia	de	suprimentos	olha	desde	o	início	até	os	elos	finais	da	corrente	
de fornecedores e clientes. E com uma visão mais ampla e panorâmica do que a visão 
logística.
Um aspecto importante da estratégia de logística foi desenvolvida por Porter 
(1985) com base no conceito de uma cadeia de valor. Se uma empresa quer ganhar uma 
vantagem competitiva sobre seus concorrentes, deve aumentar o seu valor para o seu 
cliente	por	meio	de	realização	de	atividades	de	forma	mais	eficiente	que	seus	concorrentes.	
35UNIDADE II Logística
De acordo com O’Brien (2004), outro conceito que pode ser abordado é que o 
gerenciamento	da	cadeia	de	suprimentos	engloba	as	relações	entre	empresas	necessárias	
para a fabricação de um produto e sua distribuição nos pontos de vendas, conforme apre-
sentado	na	figura	a	seguir:
 
Figura 2 - Administração Interconectada da Cadeia de Suprimentos
Fonte: O’Brien (2004)
Segundo O’Brien (2004) o gerenciamento da cadeia de suprimentos é uma de-
cisão	 estratégica	 para	 as	 empresas	 que	 querem	 atender	 e	 superar	 as	 exigências	 dos	
clientes, entregando um produto no prazo certo, com ótima qualidade e com menor custo, 
assim	as	 empresas	 estão	 se	 organizando	 para	 conseguir	 trocar	 informações	 e	 otimizar 
processos entre todos os participantes dessa cadeia. O autor cita algumas atividades que 
fazem parte do processo de gerenciamento da cadeia de suprimentos:
● Relacionamento com os fornecedores: desde a seleção até a avaliação dos 
produtos	oferecidos	é	mantida	uma	relação	de	confiança,	desenvolvendo	es-
tratégias para que o fornecedor possa abastecer seu cliente no momento de 
precisão. Pode ser integrado nessa relação o EAI, em que sistemas de infor-
mação	são	integrados	para	que	ocorra	a	troca	de	informações	de	forma	rápida	
e segura. 
● Planejamento e programação da produção: de acordo com as vendas que 
estão sendo realizadas nos pontos de vendas, a indústria consegue acompanhar 
pelo sistema de informação esses dados inseridos, a partir desse momento, 
começa	a	etapa	de	planejamento	para	identificar	a	quantidade	de	produtos	que	
36UNIDADE II Logística
devem	ser	produzidos.	Essas	informações	estão	relacionadas	com	os	demais	
setores	da	organização	como,	por	exemplo,	o	setor	de	vendas,	o	setor	de	almo-
xarifado,	que	passa	a	informação	de	estoque	disponível,	o	setor	de	compras,	
que passa a informação da quantidade que já foi comprada de matéria-prima, 
possibilitando assim análises do setor produtivo.
● Controle das ordens de produção: essa etapa se faz necessária, pois para 
que a indústria consiga entregar seus produtos no prazo prometido ao 
cliente, deve ser acompanhada a movimentação da produção em cada 
etapa	 produtiva,	 identificando	 possíveis	 problemas	 que	 podem	 afetar 
nesse prazo de entrega. Empresas utilizam sistemas de informação para 
fazer esse controle, e o acompanhamento dos processos também podem 
ser	 feito	 de	 modo	 automatizado	 como,	 por	 exemplo,	 a	 leitura	 de	 código	 de 
barras	 para	 identificar	 a	 etapa	 de	 produção	 em	 que	 o	 produto	 se	 encontra. 
● Acompanhamento das entregas aos clientes: esse acompanhamento é 
fundamental, desde fatores como a maneira como produto será entregue, que 
tipo de transporte será utilizado, até quantos dias serão necessários para 
que	o	produto	chegue	ao	seu	destino	final.	
37UNIDADE II Logística
4 LOGÍSTICA COMO VANTAGEM COMPETITIVA
Com	a	complexidade	e	desafios	logísticos	e	de	transporte	vividos	por	muitas	em-
presas, principalmente no Brasil, muitas vezes pode ser mais fácil fabricar um produto do 
que conseguir distribuí-lo em um mercado e fazê-lo chegar aos consumidores. Para Rocha 
(2010)	um	planejamento	logístico	eficiente	pode	auxiliar	na	gestão	dos	processos	presentes	
na cadeia de valor de uma empresa para a geração de oferta de valor superior ao cliente, 
que resultará em vantagem competitiva frente à concorrência.
Ferreira; Alves (2005) dizem que a aplicação da logística como recurso competitivo 
baseia-se na sua gestão de forma integrada, sendo tratada como um sistema, ou seja, um 
conjunto de componentes interligados, atuando de forma coordenada em busca de objetivo 
comum. 
Este sistema é composto pelos canais logísticos que se estendem a jusante (distri-
buição para o mercado consumidor) e a montante (fornecimento de peças e componentes) 
da empresa. A gestão da logística integrada cuida da movimentação dos produtos entre 
três áreas: suprimento, apoio à produção e distribuição física, vinculando a empresa a seus 
clientes	e	fornecedores	conforme	figura	3.
Figura 3: Logística Integrada
Fonte: http://www.scielo.br/img/revistas/prod/v15n3/11fig01.jpg
Um	dos	desafios	da	gestão	logística	é	conseguir	gerenciar	a	relação	entre	custo	
e nível de serviço (trade-off). O maior obstáculo é que cada vez mais os clientes estão 
exigindo	melhores	níveis	de	serviço;	mas,	ao	mesmo	tempo,	não	estão	dispostos	a	pagar	
mais por isso. Assim, imputa-se à logística a tarefa de agregar valor ao produto por meio 
do serviço por ela oferecido. 
Entre	estas	exigências	por	serviço,	o	autor	destaca-se:	prazo	de	entrega;	maior	
disponibilidade de produtos; entrega com hora determinada; maior cumprimento dos prazos 
de entrega; maior facilidade decolocação do pedido.
http://www.scielo.br/img/revistas/prod/v15n3/11fig01.jpg
38UNIDADE II Logística
Rocha (2010) complementa citando que as atividades da função logística podem 
ser decompostas em três grandes grupos: 
a) atividades estratégicas: essas	atividades	relacionam-se	às	decisões	e	
à gestão estratégica da própria empresa. A função logística deve participar 
de	decisões	sobre	serviços,	produtos,	mercados,	alianças,	investimentos,	
alocação de recursos etc. É considerada como sendo de longo alcance, no 
qual o horizonte é maior do que um ano; 
b) atividades táticas: envolve um horizonte de tempo intermediário, geral-
mente	menos	de	um	ano.	Exige	um	conhecimento	profundo	do	problema	
em	questão,	e	abordagens	específicas	devem	ser	personalizadas;	
c) atividades operacionais: é a tomada de decisão de curto prazo, usual-
mente feita em base por hora ou diárias. Opera com dados acurados, e 
os métodos devem ser capazes de manipular um grande volume desses 
dados e ainda obter planos razoáveis. 
O	 resultado	 da	 aplicação	 da	 logística	 de	 forma	 eficiente	 reflete	 diretamente	 na	
diminuição das necessidades de capital de giro, além da evidente importância da logística 
empresarial para a obtenção de um bom resultado na gestão do negócio e da sobrevivência 
da empresa. Outra forma de se obter vantagem por meio da logística é não esquecer que 
há uma ligação direta entre o mercado e a organização que busca satisfazer as necessida-
des do cliente. Isso pode ocorrer com a integração entre a atividade logística aplicada ao 
marketing.
39UNIDADE II Logística
A Logística e o Marketing 
A	atividade	de	marketing	 tem	como	uma	de	suas	principais	 funções	o	gerencia-
mento da demanda. Além disso, o marketing também é utiizado pelas empresas para a 
criação de valores para seus produtos e serviços, entre eles a distribuição e entrega aos 
clientes. Assim, a logística sendo responsável por toda a movimentação de materiais desde 
a chegada da matéria-prima, transformação, armazenagem e distribuição aos consumido-
res	está	extremamente	ligada	as	estratégias	de	marketing	das	organizações.	
De	acordo	com	Kotler	(2007,	p.	309)	algumas	empresas	definem	seu	objetivo	de	
logística	 como	 o	 fornecimento	 do	máximo	 atendimento	 ao	 cliente	 com	 o	mínimo	 custo.	
Infelizmente,	nenhum	sistema	de	logística	pode	tanto	maximizar	o	atendimento	ao	cliente	
quanto minimizar o custo de distribuição. 
Um	atendimento	máximo	ao	cliente	implica	entrega	rápida,	grandes	estoques,	
sortimentos	flexíveis,	políticas	liberais	de	devolução	e	outros	serviços	–	todos	
provocando elevação dos custos de distribuição. Em comparação, custos mí-
nimos de distribuição implicam entrega mais demorada, estoques menores e 
depósitos	maiores	–	que	representam	um	nível	mais	baixo	de	serviços	totais	
de atendimento ao cliente (KOTLER, 2007, p. 318).
A logística de marketing envolve não somente o problema da distribuição dirigida 
para	fora	da	fábrica	(transportar	produtos	danificados,	indesejados	ou	excedentes	devolvi-
dos pelos consumidores ou revendedores). Assim, a logística de marketing envolve todo o 
gerenciamento	da	cadeia	de	suprimento	–	o	gerenciamento	dos	fluxos	de	valor	agregado	
nos	vários	níveis	da	cadeia	de	suprimentos	de	matérias-primas,	produtos	finais	e	informa-
ções	 relacionadas	 entre	 fornecedores,	 a	 empresa,	 os	 revendedores	 e	 os	 consumidores	
finais.
 
Nesse sentido, o objetivo da logística de marketing deve ser fornecer um nível de-
sejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo. “A empresa deve primeiro pesquisar 
a importância que seus clientes atribuem aos vários serviços de distribuição e só então 
determinar	os	níveis	de	atendimento	desejável	para	cada	segmento”	(KOTLER,	2007,	p.	
319). 
O	objetivo	é	maximizar	lucros,	e	não	vendas.	Portanto,	a	empresa	deve	pesar	
os benefícios e os custos do fornecimento de um nível mais alto de atendi-
mento. Algumas empresas oferecem atendimento de pior qualidade que seus 
concorrentes	e	combrarm	preços	mais	baixos.	Outras	oferecem	serviços	de	
melhor qualidade e cobram preços mais elevados para cobrir os custos mais 
altos (KOTLER, 2007, p. 319).
40UNIDADE II Logística
São	muitos	os	fatores	que	influenciam	nas	estratégias	de	Marketing,	uma	das	mais	
importantes é o canal de marketing, suas estruturas voltadas a disponibilizar ao consumidor 
um produto de maneira mais confortável, fazendo com que este chegue ao local o mais 
rapidamente possível com a ajuda da logística, unindo os esforços e proporcionando muito 
mais, para a empresa, do que levar seus produtos ao mercado. 
Os	modos	como	os	profissionais	de	marketing	tornam	seus	produtos	disponíveis	
envolvem a escolha dos canais de distribuição , sendo estes uma rede organizada de 
órgãos	e	instituições,	que,	em	combinação,	executam	todas	as	funções	de	logística	e	trans-
porte	necessárias	para	ligar	os	produtores	aos	usuários	finais	a	fim	de	realizar	a	tarefa	de	
marketing.
Os	canais	escolhidos	afetam	todas	as	outras	decisões	de	marketing.	O	preço	esta-
belecido pela empresa depende de ela utilizar as grandes redes de varejo ou lojas especia-
lizadas. Assim também na visão essas escolhas condicionam todas as demais variáveis de 
marketing,	desde	os	preços	praticados	até	as	decisões	de	propaganda	e	vendas.	
Simplificando,	quando	abordamos	o	mix	de	marketing,	levamos	em	consideração	
o produto ou serviço que vai ser criado/disponibilizado, este deverá ter um preço e neste 
preço poderá ou não estar incluso o custo da distribuição (frete), para que os consumidores 
saibam	da	existência	deste	produto/serviço	deve	existir	a	promoção	que	se	encarrega	de	
divulgar,	de	comunicar	este	produto	e	por	fim,	onde	consumidor	 irá	encontrar	o	produto,	
seja	em	relação	a	região	geográfica	(cidade,	bairros,	ruas)	ou	em	relação	aos	determinados	
pontos de venda. 
41UNIDADE II Logística
SAIBA MAIS
Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Gerar um produto ou serviço e disponibiliza-los aos compradores requer a 
construção de relacionamentos não somente com os clientes, mas também com 
fornecedores e revendedores na cadeia de suprimento da empresa. Essas cadeia de 
suprimento	consiste	em	parceiros	“nos	níveis	acima”	e	“nos	níveis	abaixo”.	A	cadeia	
para cima em relação à empresa é o conjunto de empresas que fornecem as matérias-
-primas,	os	componentes,	as	peças,	as	informações,	as	finanças	e	o	conhecimento	
especializado necessário para criar um produto ou serviço. As empresas, entretanto, 
tradicionalmente	se	focam	no	lado	“para	baixo”	da	cadeia	de	suprimento	–	nos	canais	
de marketing ou canais de distribuição que se voltam para os clientes. Os parceiros 
do	marketing	para	baixo,	como	atacadistas	e	varejistas,	compõem	uma	conexão	vital	
entre a empresa e seus clientes.
 Tanto os parceiros localizados nos níveis acima quanto os localizados 
nos	níveis	abaixo	 também	podem	participar	das	cadeias	de	suprimento	de	outras	
empresas. Mas é o desenho único da cadeia de suprimento de cada empresa que lhe 
permite entregar valor a sua cadeia de suprimento e todo o seu canal de distribuição 
competem com os canais dos concorrentes.
 O termo cadeia de suprimento pode ser limitado demais – ele assume 
uma visão de produzir e vender do negócio. Ele sugere que matérias-primas, insumos 
e capacidade de produção deveriam servir de ponto de partida para o planejamento. 
Um termo melhor seria cadeia de demanda, pois sugere uma visão de sentir e reagir 
sobre o mercado. Desse ponto de vista, o planejamento se inicia com as neces-
sidades dos clientes-alvo, às quais a empresa reage organizando uma cadeia de 
recursos e atividades com o objetivo de criar valor para o cliente.
 Mesmo uma visão de cadeia de demanda sobre um negócio pode ser 
limitada demais, pois assume uma visão passo a passo e linear das atividades de 
compra-produção-consumo. Com o advento da Internet e outras tecnologias, entre-
tanto,	as	empresas	estão	formando	relacionamentosmais	numerosos	e	complexos	
com	outras	empresas.	Por	exemplo,	a	Ford	administra	várias	cadeias	de	suprimento.	
Ela	também	patrocina	ou	faz	transações	em	muitos	sites	Web	business-to-business	
(B2B) e faz compras on-line à medida que surgem as necessidades. Como a Ford, 
a maioria das grandes empresas hoje em dia está envolvida na construção e no 
gerenciamento de uma rede de entrega de valor em constante evolução.
Fonte: Kotler (2007, p. 304).
42UNIDADE II Logística
Material Complementar
LOGÍSTICA,TRANSPORTE E INFRAESTRUTURA: Armazena-
gem, Operador Logístico, Gestão via TI e Multimodal
Autor: Marco Aurélio Dias
Editora: Atlas
Sinopse: Num mundo sem fronteiras, plugado pela internet, vi-
ciado em informação e velocidade, entregar o produto certo, na 
hora certa e com o menor custo é vital para a sobrevivência de 
qualquer negócio. Ganha muita importância em todo esse cenário 
a logística de transportes, fundamental para a competitividade da 
economia brasileira.
LOGÍSTICA EMPRESARIAL: Transportes, Administração de 
Materiais, Distribuição Física
Autor: Ronald H. Ballou
Editora: Atlas
Sinopse:	Este	é	um	livro	sobre	a	administração	do	fluxo	de	bens	
e	serviços	em	organizações	orientadas	ou	não	para	o	lucro.	O	as-
sunto é vital e absorve parte substancial do orçamento operacional 
de uma organização, incluindo atividades de transporte, gestão de 
estoques, processamento de pedidos, compras, armazenagem, 
manuseio de materiais, embalagem e programação da produção.
43
Plano de Estudo:
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Papel	e	Funções	do	Varejo.
• Ciclo de Vida do Varejo. 
• Tendências	e	Inovações	no	Varejo.
• O Novo Consumidor do Varejo.
Objetivos de Aprendizagem:
• Destacar	o	Papel	e	Funções	do	Varejo.
• Conhecer o Ciclo de Vida do Varejo. 
• Apresentar	algumas	Tendências	e	Inovações	do	Varejo.
• Compreender o Comportamento do Novo Consumidor do Varejo.
UNIDADE III
A Importância do Varejo para 
os Canais de Marketing
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
44UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
Com	a	dinâmica	da	economia	mundial,	e	os	novos	perfis	de	consumo	dos	consu-
midores, o varejo teve de se reavaliar fundamentalmente tudo o que já faziam. O principal 
ponto	foi	começar	a	trabalhar	como	estoques	mais	enxutos	através	do	just	in	time	e	desa-
celerar	planos	de	expansão	(KOTLER	e	KELLER,	2012).
O	ambiente	o	qual	 pertence	o	 varejo,	mudam	constantemente,	o	exige	de	seus	
administradores acompanhar as tendências de mudanças e adaptar seu composto merca-
dológico,	ao	novo	perfil	de	seus	consumidores,	e	em	muitos	casos	realizar	ajustes	mensais.	
Essas	adaptações	devem	ocorrer	com	muita	agilidade	e	objetividade,	uma	vez	que	o	con-
sumidor	cada	vez	mais	exigente	na	qualidade	e	principalmente	na	prestação	dos	serviços,	
buscam	por	excelência	no	atendimento	(LAS	CASAS,	2013).
São	diversas	situações	que	o	varejista	precisa	entender	atualmente	relacionados	
as	 questões	 temporais,	 comodidade,	 qualidade,	 socioeconômicas	 e	 ambientais.	 Essas	
variáveis	exigem	do	setor,	uma	atenção	diferenciada	as	tendências	do	futuro.	Porque	é	por	
meio da análise dessas novas tendências que a empresa contempla em seu planejamento 
as atividades necessárias para atender ao comportamento do novo consumidor (LAS CA-
SAS, 2007).
Logo,	o	novo	perfil	varejista	deve	se	especializar	no	seu	cliente	em	potencial.	O	seu	
foco está em proporcionar aos seus consumidores satisfação através da solução de suas 
necessidades	e	expectativas	de	modo	a	surpreende-lo.	Pois	atualmente	o	varejo	vende	
emoções	a	preço	justo	e	procura	paparicar	por	meio	de	conveniência	todos	os	seus	clien-
tes. Em suma, o novo varejo tem como papel principal ser o canal de distribuição que escoa 
a produção industrial, renovando suas atividades ano a ano, agregando valor a cadeia de 
serviços. (COBRA, 2013)
INTRODUÇÃO
45UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
1 PAPEL E FUNÇÕES DO VAREJO
O varejo é parte integrante do sistema de distribuição e vem assumindo um papel 
cada vez mais importante na economia mundial, não apenas na participação direta no 
PIB (Produto Interno Bruto) dos países, mas também na geração de empregos e no papel 
estratégico	de	disponibilizar	os	produtos	aos	consumidores	finais	nos	mais	variados	pontos	
de	vendas.	O	papel	que	o	varejo	exerce,	é	de	intermediar	as	relações	entre	o	produtor	e	o	
consumidor, ou seja, um elo de ligação entre o nível de consumo e o nível do atacado ou 
da produção (PARENTE, 2009).
Neste processo de intermediação, o varejo adquire a mercadoria podendo ser tanto 
do fabricante quanto do atacadista, e oferece os produtos aos seus clientes através de suas 
lojas de diversos formatos, para melhor distribuição. (LAS CASAS, 2007).
Porém,	além	de	exercerem	a	função	intermediária,	o	varejo	assume	cada	vez	mais	
um	papel	proativo	na	identificação	das	necessidades	do	consumidor	e	da	definição	do	que	
deverá	ser	produzido	para	atender	ás	expectativas	do	mercado	(PARENTE,	2009).
O	varejo,	exerce	funções	que	devem	ser	analisadas	e	estudadas	cuidadosamente	
Las Casas (2007, p. 24):
• Vendas: promove o produto junto a clientes;
• Compras: compra uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmen-
te para revenda;
• Seleção: faz sortimento de produtos, geralmente inter-relacionado para seus 
46UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
clientes potenciais;
• Financiamento- oferece credito a clientes potenciais para potencializar a tran-
sação: providenciando também os recursos para os vendedores ajuda-los a 
financiar	seus	negócios;
• Armazenamento: proteger o produto e manter estoques ara oferecer melhores 
serviços ao consumidor;
• Distribuição: comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades deseja-
das pelos clientes.
• Controle de qualidade: avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu me-
lhoramento;
• Transporte: movimentação física do produto do produtor ao consumidor;
• Informações	de	marketing:	prestam	 informações	aos	 fabricantes	sobre	condi-
ções	de	mercado,	incluindo	volume	de	vendas,	tendências	de	moda	e	condições	
de preço;
• Riscos: absorve riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenção de 
estoques, obsolescência de produto, entre outros.
1.1 Administração do Varejo
São inúmeras as variáveis a serem administradas por um gestor varejista, pois a 
ele	cabe	negociar	e	lidar	com	fabricantes,	distribuidores,	clientes	e	toda	complexa	rede	da	
qual faz parte seu negócio. 
Assim como qualquer outro empreendimento, o varejista precisa estudar o merca-
do	constantemente,	monitorar	as	mudanças	e	tendências,	planejar	e	executar	estratégias	
e	inovar.	“Mais	do	que	em	todos	os	negócios,	o	varejo	requer	a	capacidade	de	enxergar	o	
todo como o detalhe, tanto a estratégia como a tática. Não há espaço para letargia nesse 
ramo	de	negócio”	(BERNARDINO,	et.	al.	2008,	p.	21).	
Na administração do varejo como em qualquer empresa, se faz necessário uma 
gestão do empreendimento através do planejamento, organização, direção e controle das 
atividades	varejista,	visando	a	longevidade	do	negócio.	Para	isso	a	necessidade	de	definir	
ramo de atuação, estabelecer o mercado alvo e seu posicionamento, podendo conside-
rá-las como pilares do varejo. Os quais, para que a boa gestão do varejo, depende da 
tomada	de	decisões	entre	essas	variáveis	e	as	condições	internas	e	externas	da	empresa	
(URDAN&URDAN, 2006).
Nesse sentido, a melhor forma de administração varejista é estar atendo ao di-
namismo do mercado, estando sempre atualizado sobre as tendências mercadológicas, 
47UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
esses	fatores	são	primordiais	para	a	gestão	ocorra	da	melhor	forma.	Assim,	as	funções	que	
deve ser desempenhada pelos administradores varejistas, estão diretamente ligadas ao 
tamanho da estrutura organizacional em que atuam, podendo ser empresas especializadasgeralmente as que apresentam grandes estruturas, e as centralizadas, muitas vezes forma-
da apenas por uma pessoa (LAS CASAS, 2007).
Cabe	ao	administrador	planejar,	organizar,	dirigir	e	controlar	a	complexa	organiza-
ção varejista colaborando com sua adaptação as mudanças do mercado e seu crescimento. 
Tais mudanças, podem ser encaradas como ameaças ou oportunidades e são relacionadas 
com	transformações	nos	ambientes	internos	e	externos	a	empresa	e	ao	mercado,	também	
conhecidos como ambientes de marketing.
Geralmente	as	funções	básicas	desenvolvidas	pelo	administrador	de	varejo	con-
sistem em obter mercadorias por meio de compras, realizar venda pessoal, promoção da 
mercadoria, e controle dos estoques, como também formar o preço e oferta dos produtos. 
(LAS CASAS, 2007).
Há	Também	algumas	funções	que	são	complementares,	que	são	essenciais	para	
uma gestão estratégica, tais como: registro de mercadorias recebidas, rotulagem de emba-
lagens, organização da empresa, delegação de autoridades e responsabilidades, determi-
nação de procedimentos, e seleção de equipamentos. (LAS CASAS, 2007).
Exercendo	essas	funções,	as	empresas	varejistas	terão	maior	chance	de	agregar	
valor aos seus produtos e serviços, aumentando também essa percepção em seus consu-
midores. Logo, a administração do varejo busca além de adaptar-se à mudanças de seus 
ambientes	 internos	 e	 externos,	 agir	 de	 forma	 flexível	 aos	 novos	 processos,	 sempre	 de	
forma criativa e inovadora em relação aos seus consumidores e principalmente aos seus 
concorrentes (LAS CASAS, 2007).
Devido as constantes mudanças nos mercados, muitos ajustes na administração 
do varejo precisam ser realizadas a curto prazo e tendem a permanecer a médio e longo 
prazo. Nesse sentido cabe elencar algumas tendências que segundo Kotler e keller (2012) 
são:
● Novos formatos e combinações de varejo: visando um melhor atendimento 
de seus clientes , uma gama de novas formas de varejo, as quais pode citar 
como	 exemplo	 livrarias	 que	 incorporaram	 as	 cafeterias;	 postos	 de	 gasolinas	
com lojas de conveniências, e algumas lojas que só trabalham com sazonais, 
exemplo	um	loja	que	é	aperta	só	no	período	de	páscoa	para	vender	chocolates	
e presentes relacionados a este período.
● Crescimento da concorrência intraformatos: as lojas de departamentos en-
48UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
tão se tornando grandes centro de compras em diversos formatos abrangendo 
vestuário, saúde, beleza e eletrodomésticos, juntamente a lojas de descontos, 
showroom de vendas e venda por catálogos.
● Concorrência entre o varejo com loja e o varejo sem loja: a comunicação 
via	mídias	sociais	tem	beneficiado	cada	vez	mais	os	varejistas	sem	loja	física,	
uma vez que possibilitam a compra em suas plataformas digitais, e como as 
informações	mais	concretas	que	a	de	uma	estrutura	física.
● Crescimento de megavarejistas: devido a superioridade de seus sistemas de 
informação,	 operações	 logísticas	 e	 poder	 de	 compra,	 os	megavarejistas	 são	
capazes de oferecer maior variedade e com preços muito mais atraentes que o 
pequeno, causando assim um uma enorme desvantagem entre os pequenos.
● Declínio dos varejistas do mercado intermediário: o crescimento do va-
rejo esta concentrado no topo (mega varejistas) e na base (pequeno varejo), 
acentuando assim o declínio do varejo intermediário, o qual perde em questão 
de preço e variedade para o megavarejista, e na comodidade e atendimento 
diferenciado para o pequeno varejista.
● Investimento crescente em tecnologias: todos os varejista de alguma forma 
adotam	tecnóloga	para	gerar	melhores	previsões,	controlar	custos	de	estoque	
e fazer pedidos por meios eletrônicos aos seus fornecedores, otimizando assim 
suas	operações.	Já	em	relação	ao	interior	de	sua	loja	física,	a	tecnologia	tem	
favorecido em pesquisa de marketing, para melhor entendimento do compor-
tamento de compra do consumidor, e assim atendê-los da melhor maneira 
possível.
1.2 Os ambientes de marketing e administração do varejo
Independente do segmento de mercado, todo o processo mercadológico está 
sujeito	a	influência	de	variáveis	controláveis	e	incontroláveis,	principalmente	sobre	o	seu	
composto	de	marketing.	Nesse	sentido,	o	varejo	sofre	influência	direta	das	transformações	
das características ambientais e principalmente do comportamento do consumidor, o qual 
necessita desenvolver estratégias adequadas para contornas as constantes ameaças, e 
oferecer novas e promissoras oportunidades (PARENTE, 2009). 
O que torna necessário o conhecimento das características do mercado e suas 
tendências e como essas afetam o comportamento da compra. Isso demonstra a importân-
cia	do	entendimento	das	forças	ambientais	que	influenciam	as	oportunidades	de	mercado,	
englobando uma análise precisa das variáveis controláveis e incontroláveis sobre o varejo. 
49UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
As variáveis controláveis estão relacionadas as principais variáveis do composto 
de marketing, ou seja, as que depende em grande parte da empresa sendo elas produto, 
comunicação	e	distribuição.	Pois	essas	variáveis,	são	exclusivamente	decididas	pela	em-
presa.	A	variável	preço	nem	sempre	é	ditada	pela	empresa,	uma	vez	que	sofre	influência	
direta de quando o consumidor está disposto a pagar (LAS CASAS, 2007).
Já	em	 relação	as	variáveis	 incontroláveis,	analisa-se	as	variáveis	demográficas,	
composição domiciliar, aspectos socioeconômicos, psicológicos e culturais. As quais 
transformam-se constantemente é afeta diretamente o comportamento do consumidor, e 
consequentemente o varejo.
Essas	variáveis	podem	influenciar	positivamente	alguns	setores	e	negativamente	
outros, por tais motivos a analise das variáveis incontroláveis deve ser realizadas por cada 
empresa. Uma vez que, as ameaças e oportunidades causadas por essas variáveis depen-
derão do tipo de negócio do varejista (LAS CASAS, 2007).
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos participantes e 
forças que ocorrem no limiar da fronteira da organização com seus clientes, fornecedores, 
intermediários, concorrentes, entidades públicas e privadas, tais atividades se desenvolvem 
num	ambiente	de	constantes	mudanças	internas	e	externas.	A	observação	desse	ambiente	
em contínua mutação e a rápida adaptação a elas colaboram muito para o sucesso das 
organizações.	
O ambiente muda rapidamente, por isso é preciso acompanhar as tendências em 
busca de oportunidades. Ao conduzir uma análise ambiental cuidadosa e constante é pos-
sível	ajustar	as	estratégias	de	marketing	aos	novos	desafios	e	oportunidades	do	mercado	
em constante evolução. 
Kotler	(2007,	p.	56)	explica	que	o	ambiente	de	marketing	é	formando	por	um	mi-
croambiente e um macroambiente: 
O microambiente é	constituído	pelos	agentes	próximos	a	empresa	que	afe-
tam sua capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, 
intermediários, mercados de clientes, concorrentes e públicos. 
O macroambiente é constituído pelas forças societais mais amplas que afe-
tam	o	microambiente	–	forças	demográficas,	econômicas,	naturais,	tecnoló-
gicas, políticas e culturais. 
Podemos	usar	o	exemplo	de	Kotler	(2007)	a	respeito	da	tecnologia	como	um	dos	
elementos que afetam fortemente os negócios. O autor diz que cada nova tecnologia é uma 
“destruição	criativa”	porque	cada	coisa	nova	criada	destrói	a	tecnologia	anterior.	A	taxa	de	
50UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
crescimento da economia é afetada pelo número de novas tecnologias importantes que são 
desenvolvidas. 
Aqui	é	importante	refletir	sobre	certos	aspectos	relacionados	à	tecnologia	do	pro-
dução que podem afetar a economia do setor, inclusive a presença de produtos substitutos. 
A análise ajuda a decidir sobre investimentos em pesquisa e desenvolvimento e sobre a 
conveniência	de	adotar	novas	tecnologias,	devido	às	mudançasnos	hábitos	e	padrões	de	
consumo	das	organizações	e	indivíduos.	
O ambiente tecnológico muda rapidamente e por isso afeta diretamente as empresas. 
Muitos	 produtos	 que	 existem	 hoje,	 não	 existiam	 a	 40,	 30,	 20,	 10	 anos	 atrás.	 Ideias	 novas	
estão sendo testadas para o desenvolvimento de tecnologias em um intervalo de tempo cada 
vez menor. O tempo entre o lançamento de um produto e o pico de produção está decaindo 
consideravelmente. A empresa tem capital, investe mais em pesquisa e desenvolvimento e 
oferece inovação aos consumidores ávidos por novidades.
Além de adaptar-se de forma rápida às mudanças de seus ambientes interno e 
externo,	 o	 administrador	 do	 varejo	 também	 precisa	 ter	 flexibilidade	 e	 abertura	 a	 novos	
processos e métodos e fomentar a cultura da inovação na organização.
2 CICLO DE VIDA DO VAREJO 
O ciclo de vida é um conceito clássico bastante aplicado ao marketing, mas que 
também pode ser utilizado no varejo, pois esse também tem o seu ciclo de vida. Os for-
necedores varejistas também passam por quatro fases distintas: introdução, crescimento, 
maturidade e declínio. 
De	 acordo	 com	 Parente	 (2009)	 ao	 identificar	 em	 qual	 estágio	 de	 ciclo	 de	 vida	
encontrasse o estabelecimento ou seus modelo de negócio, o administrador de varejo, 
consegue	definir	melhor	suas	estratégias	e	otimizar	resultados.	As	características	básicas	
de cada fase do ciclo de vida do varejo são: 
● Introdução: período em que o novo formato de varejo é introduzido no merca-
do.	Nessa	 fase	existem	poucos	ou	nenhum	concorrente	direto,	os	 lucros	são	
baixos,	 lento	crescimento	em	vendas,	custos	e	despesas	de	promoção	altos,	
lucros	baixos	em	virtude	dos	ajustes	que	o	novo	modelo	irá	sofrer	nesse	período	
inicial.	 “Como	exemplos	de	 formatos	de	 formatos	nessa	 fase	 tem-se	as	 lojas	
virtuais	e	lojas	especializadas	em	produtos	orgânicos”	(PARENTE,	2009,	p.	37).	
● Crescimento: período de crescimento nas vendas. O modelo alcança aceita-
ção de mercado, pois muitos varejistas desenvolvem lojas no mesmo formato. 
51UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
As	vendas	crescem,	porém	as	despesas	com	promoções	continuam	altas,	o	
que ajuda a propagar ainda mais rapidamente o novo conceito. É o período de 
expansão	nos	lucros,	pois	o	mercado	já	atingiu	alto	volume,	no	entanto	ainda	
não	está	saturado.	 “Exemplos	de	 formatos	que	se	encontram	nesse	estágio:	
mega livrarias, supermercados compactos, hipermercados, novos formatos de 
padarias e lanchonetes fast food”	(PARENTE,	2009,	p.	37).	
● Maturidade:	nessa	 fase	as	 taxas	de	crescimento	das	vendas	diminuem	e	se	
estabilizam, pois o novo formato já atingiu patamares elevados de aceitação 
e entrada nos mercados potenciais e a concorrência se torna muito intensa. 
Nesse cenário, não há espaço para manutenção de altas margens de lucros e 
as	despesas	com	propaganda	são	diminuídas.	“Exemplos	de	instituição	nesse	
estágio: supermercados convencionais, lojas de departamentos de linha limita-
da,	lojas	especializadas	tradicionais,	restaurantes	por	quilo”	(PARENTE,	2009,	
p. 37). 
● Declínio: nessa fase os lucros e as vendas começam a declinar, perdendo espa-
ço	para	novos	modelos,	mais	competentes	e	ajustados	ao	mercado.	“Exemplos	
de	instituições	que	estão	nessa	fase:	mercearias,	lanchonetes	tradicionais,	lojas	
de	departamento	de	linha	completa,	lojas	especializadas	tradicionais”	(PAREN-
TE, 2009, p. 37). 
Figura 1: O Clico de Vida do Varejo.
Autor: Juracy Parente (2009, p. 37).
2.1 O composto do varejo.
As	 decisões	 de	marketing	 que	 os	 administradores	 de	 varejo	 tomam	 a	 partir	 do	
estudo	do	mercado	e	do	mix	de	marketing	afetam	decisivamente	o	futuro	e	o	sucesso	do	
empreendimento. 
52UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
Para	Bernardino	(2008)	o	composto	ou	mix	de	marketing	representa	uma	lista	de	
diversas	possibilidades	que	estão	ao	alcance	do	profissional	de	marketing	para	que	ele	
planeje	 e	 execute	 as	 ações	 da	 empresa.	O	 conceito	 de	marketing	mix	 que	 envolve	 os	
famosos 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção, que a princípio foi criado para ser apli-
cado na indústria, pode também ser empregado no varejo, uma vez queque Mason (1993) 
acrescentou outros dois pês: um para apresentação física da loja Presentation e outro para 
o atendimento People. 
Alguns	exemplos	de	decisões	relacionadas	aos	elementos	do	composto	de	varejo	
(Produto, Preço, Praça/Localização, Apresentação, Pessoal):
●	 Produtos – nível de variedade, profundidade, qualidade e servi-
ços agregados;
●	 Preços	–	níveis	 de	preço,	 credito,	 “valor”	 (beneficio	 percebido	
em relação ao custo);
●	 Comunicação	–	propaganda,	relações	púbicas,	ofertas	e	promo-
ções	de	venda;
●	 Localização – acesso, visibilidade e conveniência;
●	 Apresentação física da loja – ambiente, projeto, merchandising, 
sinalização e decoração;
●	 Pessoal – atendimento, rapidez, serviços. (BERNARDINO, et. 
al. 2008, p. 80).
2.1.1 Produto
O nível de sucesso do empreendimento varejista está diretamente ligado a capaci-
dade	de	estudar	o	mercado,	perceber	e	identificar	necessidades	e	oportunidades,	ofertando	
produtos e serviços que atendam essas necessidades e claro que tenham valor para os 
consumidores. 
O Produto, no varejo, pode ser entendido como aquilo que se pretende oferecer ao 
consumidor com o objetivo de venda, o que abrange o conceito de serviços. Para Bernardi-
no (2008, p. 80) com base no estudo do mercado-alvo pode-se determinar: o que oferecer, 
com que amplitude, com que profundidade, com que marcas e modelos, em que níveis de 
qualidade e de que forma apresentar e oferecer ao público. “Outro fator a ser avaliado é o 
grau de sazonalidade de cada produto. O conhecimento dos hábitos de consumo de cada 
cliente	permite	adequar	ofertas	personalizadas	às	necessidades	especificas	dos	clientes”.
Portanto,	a	escolha	e	definição	do	mix	de	produtos	e	sua	constante	atualização	
são vitais para o sucesso da operação, ou seja, é necessário um esforço permanente do 
varejista para melhoria do seu processo de compra. 
53UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
2.1.2 Preço
A decisão sobre a política de preços do varejo está diretamente ligada estudo da 
demanda do mercado envolvido, que envolve a capacidade de compra e quanto os consu-
midores	estão	dispostos	a	pagar	pelo	mix	de	produtos	e	serviços	oferecidos	e	também	aos	
preços da concorrência. O que, principalmente nos mercados de consumo de massa, o 
preço, se torna um fator crucial de concorrência e até mesmo de posicionamento, como é 
o	caso	do	Wal-Mart	“Sempre	o	menor	preço”.
Bernardino (2008, p. 80) reforça que dentro do composto de varejo, o preço é uma 
variável	relevante,	pois	influi	diretamente	na	rentabilidade	do	varejista,	bem	como	na	trans-
missão	de	uma	determinada	imagem	ao	consumidor.	“Como	definição,	podemos	dizer	que	
preço	é	uma	declaração	de	valor,	mas	não	necessariamente	uma	declaração	de	custos”.	
Em marketing e consequentemente também no varejo, quando falamos de preço, 
extrapolamos	os	conceitos	monetários	e	de	custos.	Sabemos	que	tanto	a	indústria	como	
o varejo buscam gerar valor para seus produtos através de suas marcas e campanhas de 
comunicação.	Mas	há	um	longo	e	complexo	caminho	entre,	a	busca	por	gerar	valor	e	cobrar	
mais	pelos	produtos	e	o	consumidor	“enxergar”	esse	valor	e	pagar	a	mais	por	eles.	
Tanto fatores emocionais quanto racionais interferem nessa percepção de valor, 
assim como o tipo de mercadoria ofertada, podendo ser bens de conveniência, de compra 
comparada ou de especialidade. Para alguns produtos o fator preço pode ser menos rele-
vante,	como	um	docinho	perto	do	caixa	ou	um	sorvete,	mas	para	outros	produtos	como	uma	
televisão, um celular ou um jogo de panelas, muitas variáveis que agregam ou não valor 
podem	passar	pela	cabeça	do	consumidor	antes	de	se	definir	a	compra.	Em	cada	momento	
de compra,o consumidor reformula a equação de valor, analisando todos os atributos do 
seu numerador versus o preço e as formas de pagamento, ou seja:
Valor = beneficio (concreto e abstrato) percebido pelo cliente/custo.
Com a concorrência cada vez mais acirrada no ramo varejista e com a imensa 
variedade de produtos disponíveis em um número cada vez maior de pontos de vendas 
tanto em lojas físicas como virtuais, o consumidor busca mais que o menor preço, daí surge 
o esforço do varejo para gerar valor para o negócio por meio de: serviço, conveniência, 
atendimento inovação, suporte, garantia e comunicação.
As principais políticas de preço de um estabelecimento varejista são (BERNARDI-
NO, et. al. 2008, p. 92-93):
54UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
● Preço único ou negociado – o varejista vende seus produtos pelo 
preço único marcado na mercadoria ou lista de preços, independente-
mente	das	quantidades	envolvidas.	Não	existe	barganha,	e	todos	os	
consumidores pagam os mesmos preços pelas mesmas mercadorias. 
Essa política é utilizada nas redes de fast-food e nos postos de esta-
belecimento de combustíveis. Já com relação ao preço negociado, há 
margem para negociação. Nesse caso incluem-se as a revendedoras 
de	automóveis,	que	utilizam	a	política	de	preços	flexíveis,	dependendo	
do grau de barganha do consumidor;
● Preços da concorrência – o varejista monitora os preços que estão 
sendo praticados pelos principais competidores para decidir como 
fixará	os	seus:	acima,	em	 linha	ou	abaixo.	Alguns	varejistas,	 como	
Wal-Mart	e	Office	Depot,	utilizam	a	estratégia	de	preços	baixos	todos	
os dias (every day low price –EDLP) como forma de se posicionarem 
na mente dos consumidores;
● Preços altos/baixos (high/low)- os varejistas oferecem num dado 
momento	 preços	 altos	 para	 determinados	 produtos	 e	 baixos	 para	
outros	mediante	promoções.	As	 lojas	de	departamentos	e	butiques	
utilizam a redução de preços em caso de mudança de estação ou 
encalhe de algum item;
● Preços múltiplos – nesse caso, os varejistas vendem diferentes 
quantidades a diferentes preços;
● Preços alinhados ou de linha – os varejistas comercializam linhas 
diversificadas	de	produtos	com	preços	muito	próximos	ou	diferencia-
dos;
● Preços psicológicos – os varejistas utilizam números quebrados 
para	a	precificação;	por	exemplo,	R$29,9	em	vez	de	R$30.
Diante da equação do valor, certos varejistas atuam diretamente na redução de 
preços buscando solucionar os seus problemas, mas se esquecem de incorporar, no nume-
rador, benefícios no produto.
2.1.3 Promoção
Quando	 falamos	das	estratégias	de	promoção	utilizados	pelos	varejistas,	vamos	
muito além da promoção de vendas, muito utilizado pelo setor, pois acrescentamos aqui 
um	conceito	mais	amplo,	o	de	comunicação.	Nele	enxergamos	um	outro	composto	ou	mix	
55UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
de ferramentas promocionais, como: propaganda, publicidade e promoção de vendas e 
também	outras	como:	merchandising,	eventos,	relações	públicas,	marketing	direto,	etc.	
Portanto,	as	decisões	de	comunicação	do	comércio	varejista	devem	estar	apoiadas	
não	apenas	na	escolha	adequada	do	mix	de	comunicação	e	dos	meios,	também	deve	ser	
apropriada a linguagem compreendida e apreciada pelos consumidores. 
Bernardino	 (2008,	p.	98-99)	 reforça	a	 ideia	de	que	para	se	comunicar	eficiente-
mente com uma ampla audiência ou nichos de consumidores, a empresa varejista deve 
desenvolver	ações	nas	áreas	de	publicidade,	propaganda	e	promoção.
A	publicidade	está	ligada	às	ações	na	aérea	de	relações	públicas	e	assessoria	de	
imprensa.	Tais	ações	são	de	caráter	informativo	ou	jornalístico	e,	quando	bem	promovidas,	
geram	confiança	e	credibilidade,	devido	à	isenção	atribuída	ás	fontes	jornalísticas,	além	de	
ter	custos	muito	baixos.
A	propaganda	eficaz	contribui	para	que	o	varejista	alcance	os	objetivos	pretendidos	
com uma campanha de comunicação. Tais objetivos podem estar ligados a conquista de 
novos	públicos,	ao	aumento	do	fluxo	de	consumidores	ou	do	valor	da	compra,	ao	fortaleci-
mento	da	imagem	ou,	ainda,	a	um	determinado	evento,	como	por	exemplo,	uma	liquidação	
ou alguma data do calendário promocional.
A	promoções	podem	ser,	em	síntese,	de	vendas	ou	institucionais.	A	primeira	tem	
um foco mercadológico e é utilizada como suporte a propaganda, para o lançamento de 
ofertas,	produtos,	reações	a	concorrência,	aumento	das	vendas	e	do	fluxo	na	loja,	assim	
como incentivo especial a equipe de vendas e a diferentes públicos internos da empresa. 
A segunda, promoção institucional, é um importante instrumento de apoio à divulgação e a 
criação e sustentação da imagem da loja, marca e produto. 
Para que a agência de propaganda desenvolva toda a estratégia de comuni-
cação	da	empresa	e	elabore	campanhas,	o	varejista	deve	definir	claramente:	
o público-alvo; o posicionamento de mercado; a imagem que ele deseja cons-
truir ou fortalecer; e os diferenciais estratégicos que ele pretende oferecer 
para se destacar da concorrência e também aqueles reservados para supe-
rar	as	expectativas	dos	clientes	(que	não	serão	mostrados	na	propaganda).	
(BERNARDINO, et. al. 2008, p. 98).
2.1.4 Praça/Localização
No comércio varejista tradicional (lojas físicas) a decisão quanto a localização do 
ponto de venda é estratégica e está diretamente ligada a capacidade de atrair clientes. O 
formato varejista escolhido, o espaço físico disponível e o canal de distribuição a ser utilizado 
também são fatores determinantes para a adequação do estabelecimento as necessidades 
do mercado alvo. Os temas abordados nesse tópico não se direcionam diretamente para as 
56UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
lojas virtuais (comércio eletrônico). 
A	 localização	 da	 loja,	 assim	 como	 suas	 instalações	 (layout),	muitas	 vezes,	 são	
fatores determinantes para escolha por parte do cliente, que além de variedade de produtos 
e bons preços, também busca agilidade (poupar tempo), comodidade, conforto, conveniên-
cia, etc. 
Diferente de outras variáveis do composto varejista (produto, preço e promoção, 
pessoas)	a	localização	de	uma	loja,	dificilmente	pode	ser	alterada.	“Um	erro	de	seleção	de	
um	ponto	significa	uma	enorme	desvantagem	competitiva	para	uma	loja,	exigindo	esforços	
mercadológicos	e	sacrifícios	que	levam	a	prejuízos	operacionais”	(PARENTE,	2009,	p.325).
Bernardino	(2009,	p.	112)	apresenta	algumas	recomendações	importante	quanto	a	escolha	
do ponto comercial:
• Para uma melhor visão, tirar fotos aéreas (ou procurar a imagem no Google 
Maps).
• Andar	a	pé	na	área	de	influência	do	ponto	em	diferentes	horários.
• De	acordo	 com	o	perfil	 do	negócio,	 avaliar	melhor	 o	 posicionamento:	 bairro/
centro ou centro/bairro.
• Atentar aos corredores de passagem (grandes avenidas), pois nem sempre o 
fluxo	significa	clientes	potenciais.	
• Dependendo do negócio, escolher o lado da rua onde se faz sombra à tarde, 
quando o movimento de pedestres é maior.
• Para lojas com produtos de compras por impulso, escolher pontos com intenso 
tráfego de pedestre à sua frente.
• Verificar	a	vizinhança.
Vale ressaltar que a escolha da localização deve estar em consonância com o 
posicionamento mercadológico da empresa, levando em conta os segmentos a serem 
atendidos e a viabilidade do retorno sobre o investimento com a compra do imóveis, cons-
truções,	reformas,	instalações	e	aluguéis.	É	fundamental	também	que	o	varejista	conheça	
a	lei	de	zoneamento	do	município,	antes	da	definição	da	localização	da	loja,	assim	como	
padrões	de	comunicação	e	sinalização	de	fachadas,	painéis,	taxas,	impostos	e	possíveis	
restrições	impostas	pelo	poder	público.
57UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
3 TENDÊNCIAS E INOVAÇÕES NO VAREJO
A	velocidade	das	transformações	nos	mercados	consumidores	no	mundo	todo	só	
aumenta. Nem mesmo crises econômicas têm desacelerado asprofundas mudanças pro-
vocadas	pelas	novas	tecnologias	e	seus	reflexos	nos	negócios	e	nos	hábitos	de	consumo.	
Pelo contrário, crises e escassez de recursos podem muitas vezes empurrar empresas 
para	soluções	criativas,	 inovações	e	automatização	dos	processos	para	reduzir	custos	e	
aumentar a produtividade e consequentemente o lucro. 
Algumas	inovações,	principalmente	a	automatização	também	pode	ter	um	impacto	
negativo, principalmente na substituição da mão de obra humana pelas máquinas e pro-
vocam reajustes no mundo do trabalho, desemprego e o desaparecimento de algumas 
profissões.	Por	outro	lado	surgem	novas	oportunidades,	principalmente	para	profissionais	
de marketing e da área de Tecnologia da Informação no desenvolvimento de estratégias 
para estimular o consumo e a interação dos novos consumidores com as marcas e produtos 
nos mais variados ambientes (físicos e virtuais). 
Todo esse cenário gera também uma alta competitividade varejista que por conse-
quência	gera	cada	vez	mais	mudanças,	“são	modificações	constantes	tanto	na	forma	de	
oferecer	produtos,	quanto	na	maneira	de	se	relacionar	com	seus	clientes”	(LAS	CASAS,	
2007, 33).
De acordo com Parente (2009) torna-se difícil a previsão de tendências em um am-
biente	com	tantas	transformações	tecnológicas	e	sociais.	Mas	é	possível	ter	a	percepção	
58UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
de	quais	tendências	podem	se	consolidar	no	setor	do	varejo	num	futuro	próximo,	entre	elas	
podemos	destacar	a	eliminação	dos	operadores	dos	caixas	(check-out).	
Os consumidores receberiam, ao entrar no supermercado, um scanner apro-
priado, e iriam registrando suas compras ao coloca-las no carrinho. Ao sair, 
os produtos passariam por um processador eletrônico automático, que che-
caria as mercadorias e debitaria a despesa diretamente no cartão de crédito 
(PARENTE, 2009, p. 43).
Um	dos	maiores	desafios,	principalmente	para	o	pequeno	e	médio	varejista,	é	justa-
mente esse processo constante de monitorar as tendências e estar pronto para se adaptar 
aos mudanças do mercado. Portanto é estratégico que o empreendimento varejista esteja 
em processo constante de adaptação e melhoria, e por que não de inovação utilizando 
e propondo novas tecnologias tanto em nível gerencial quanto e mercadológico, com o 
objetivo de reduzir custos, aperfeiçoar processos e satisfazer às necessidades de seus 
consumidores. 
Logo,	a	melhoria	continua	de	suas	operações	é	requisito	fundamental	para	longevi-
dade dos negócios varejistas, visto que o sucesso da empresa depende de sua capacidade 
de satisfazer seu cliente. 
Parente (2009) cita que a medida com que as empresas se aperfeiçoam, os consu-
midores	se	acostuma	e	passam	a	querer	novos	e	melhores	padrões,	que	atendam	às	suas	
expectativas.
A tecnologia da informação desempenha papel nesse processo de evolução, 
pois	proporciona,	para	as	organizações	de	varejo,	a	utilização	de	novos	con-
ceitos de administração de compras, estoques e distribuição. Em uma segun-
da etapa, o varejo passou para a automatização das frentes das lojas. Tal eta-
pa culminou com a introdução de tecnologias como: código de barras, leitura 
óptica (scanners), balanças eletrônicas, preenchimento de cheques, etique-
tas eletrônicas nas prateleiras, transferência eletrônica de fundos, smartcard 
e outras tecnologias que objetivam otimizar a passagem dos clientes pelos 
caixas	(GOUVEIA	et	al	2009,	p.	36).
Las Casas (2007) recorre a um artigo publicado na revista Superhiper e observa 
que de que a tecnologia da informação criará no futuro novas lojas de supermercados, 
em que o carrinho será eliminado, o cliente deverá estar conectado a redes telefônicas, 
televisores comuns e a microcomputadores pessoais, assim tendo acesso a lista de pro-
dutos	dos	supermercados,	verificar	preços,	comentar	sobre	qualidade,	com	suas	compras	
entregues em sua residência. O autor lista algumas atividades que deverão fazer diferença 
na administração do varejo:
Tecnologia da Automação – a implementação da Tecnologia de Automati-
zação	–	TA-	facilita	tarefas	rotineiras	que	passam	a	ser	executadas	pratica-
mente sem a intervenção humana e seus principais impactos são a redução 
59UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
de	custos	e	o	aumento	da	eficiência	e	da	produtividade.	Ex.	código	de	barras,	
leitura óptica/scanners, balanças eletrônicas, preenchimento de cheques, 
RFIDs	(etiquetas	de	identificação	por	radiofrequência	eletrônica	nas	pratelei-
ras também conhecidas como etiquetas inteligentes).
Supply chain – gerenciamento da cadeia de abastecimento, que tem a fun-
ção	de	tornar	a	cadeia	de	suprimentos	eficiente,	reduzir	perdas,	evitar	a	buro-
cracia,	garantir	o	abastecimento	e	diminuir	o	preço	final	do	produto.
ECR (Efficient Consumer Response)	–	o	ECR	(resposta	eficiente	ao	consu-
midor) é uma ferramenta estratégica de gestão que tem o objetivo de identi-
ficar	o	perfil	dos	clientes	e	suas	necessidades.	Tem	como	foco	montar	o	mix	
ideal de linhas de produtos para cada loja, de modo que se possa conhecer 
quais são os produtos mais vendidos por dia da semana e por período do dia, 
manhã, tarde e noite.
EDI (Eletronic Data Interchange) - o uso de EDI (troca eletrônica de dados) 
é utilizado no processo de compras das empresas (comércio eletrônico B2B 
– business-to-businnes). Todo o processo comercial (cotação, orçamento, fe-
chamento	do	pedido,	emissão	de	ordem	de	compra	e	envio	de	nota	fiscal)	
entre supermercados e fornecedores é realizado de forma eletrônica.
CE (Comercio Eletronico) – é a realização de toda a cadeia de valor dos 
processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação inten-
sa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objeti-
vos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou 
parcial,	incluindo	as	transações	negocio-a-negocio,	negocio-a-consumidor	e	
intra-organizacional, dentro de uma infraestrutura predominantemente publi-
ca,	de	fácil	e	livre	acesso	e	baixo	custo.	O	comercio	eletrônica	é	uma	forma	
de	exposição	permanente,	na	qual	as	empresas	podem	ficar	24	horas	em	
contanto com seus clientes (LAS CASAS, 2007, 37-38).
3.1 Inovações no Varejo
A	Inovação	é	algo	cada	vez	mais	procurado	pelas	organizações	para	se	destaca-
rem no mercado em relação aos consumidores e também para aumentarem sua vantagem 
competitiva em relação aos seus concorrentes diretos e indiretos. Adotar estratégias de 
posicionamento competitivo por meio da inovação garantiu a diversas empresas criarem 
novos mercados e isolarem os concorrentes, ao mesmo tempo a lucratividade desses no-
vos	produtos	se	tornou	significativamente	maior,	já	que	estes	têm	um	valor	percebido	pelos	
clientes muito maior, o que se dá pelo ineditismo. 
No tópico anterior conhecemos algumas tendências do setor do varejo, que podem 
ser	enxergadas	como	oportunidades	para	os	empreendimentos	que	buscam	se	adaptar	
rapidamente	as	transformações	ocorridas	em	um	determinado	mercado	ou	se	antecipar	a	
elas	e	isso	se	dá,	principalmente,	pela	vocação	que	algumas	organizações	tem	de	buscar	
de maneira constante a inovação.
Tanto	o	profissional	de	marketing	quanto	o	empreendedor	varejista	 têm	hoje	em	
dia à sua disposição variadas e crescentes fontes de informação e inovação, das quais se 
pode absorver as tendências e aplica-las, em certa media, em suas estratégias e negócios. 
Mas	é	preciso	saber	encontrar	e	filtrar	as	fontes	de	informação	para	dinamizar	o	processo	
60UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
de inovação da organização. 
Para Las Casas (2007, p. 61) “a própria natureza da inovação é dinâmica: enquanto 
introduzimos	um	leque	de	inovações,	certamente	muitos	varejistas	estão	criando	e	expe-
rimentando	outras	tantas	soluções”.	Percebemos	então	que	mais	que	imitar	as	melhores	
práticas,	o	varejista	terá	de	decidir	quais	conjuntos	de	inovações	deverá	implementar	para	
seu modelo de negócio e também decidiro momento certo de em pratica, não perdendo o 
“timing” e deixando	a	oportunidade	passar.
A competitividade outro grande fator que impulsiona a inovação. Las Casas (2007, 
61) resgada o conceito de competitividade sustentável, tendo em vista que, para a ma-
nutenção de sua competitividade, quanto mais adequada e sustentável for sua posição 
competitiva, mais chance de rentabilidade terá. 
Esse tipo de competitividade agrega uma dimensão de julgamento na adoção de 
inovações:	algumas	inovações	se	mostrarão	necessários,	mas	não	necessariamente	ga-
rantirão uma vantagem competitiva sustentável ao varejista. 
A	sustentabilidade	de	muitas	inovações	no	varejo	pode	estar	ligada	à	maneira	
como	as	coisas	são	feitas	dentro	da	empresa,	aos	processos	e	inter-relações	
entre departamentos, que tomam muito tempo do concorrente para que o 
mesmo possa aprende-las e copia-las, e que estão não apenas nos manuais, 
mas	 também	na	 qualificação	 e	Know-how	 do	 pessoal	 de	 operações	 (LAS	
CASAS, 2007, p. 61).
3.1.2 Inovações de formato
Parente	(2004)	define	diferentes	graus	de	inovação	de	formato	no	varejo,	depen-
dendo do alcance da inovação proposta:
1) Inovações	de	alto	grau	de	novidade,	com	a	criação	de	novos	formatos,	como	foi	
o caso das lojas de conveniência.
2) Inovação	de	mediana	novidade,	quando	existe	uma	alteração	significativa	do	
formato	existente,	como	nas	novas	padarias,	que	se	tornaram	mais	próximas	de	
centros	de	conveniência,	com	um	mix	mais	amplo	de	produtos	e	margens	mais	
atraentes.
3) Inovações	de	baixo	grau	de	novidade,	normalmente	 restritas	a	poucas	modi-
ficações	 do	marketing	mix	 (produtos,	 preço,	 distribuição	 e	 promoção),	 como	
alterações	 na	 variedade	 de	 itens,	mudanças	 de	 layout,	 introdução	 de	 novos	
programas de relacionamento e promoção etc.
O posicionamento é o conceito central da inovação de formato no varejo. A partir 
da	definição	do	posicionamento,	que	não	é	 tangível	ao	cliente,	uma	série	de	elementos	
61UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
tangíveis	do	marketing	mix	pode	ser	inovada,	como	o	ponto	de	venda,	o	mix	de	produtos,	
a política de preços, propaganda e promoção, o layout de loja e sua decoração, além do 
próprio pessoal de atendimento.
3.1.3 Inovações evolutivas 
Uma	 primeira	 explicação	 para	 inovação	 de	 formatos	 (PARENTE,2004)	 vem	 do	
conceito	 de	 ciclo	 de	 vida.	Tomando-se	por	 exemplo,	 o	 surgimento	dos	 restaurantes	por	
quilo, seu nascimento deu-se a partir da necessidade de conveniência, preço e rapidez de 
um consumidor em mudança de valores quanto às suas necessidades para uma refeição. 
Em um primeiro momento, certamente os primeiros inovadores encontraram algum es-
tranhamento em relação ao estilo de servir o prato, mas foram continuamente ganhando 
adeptos e, em consequência, também chegaram novos concorrentes querendo dividir o 
crescimento da aceitação do formato.
A	partir	de	um	sucesso	e	de	um	período	de	significativo	crescimento	e	 rentabili-
dade,	a	concorrência	e	a	fartura	de	opções	forçam	uma	sofisticação	crescente	do	formato	
em	termos	de	prover	uma	melhor	experiência	para	o	cliente,	até	o	ponto	em	que	o	próprio	
posicionamento inicial perde aderência com o formato evoluído. 
A padronização e a imitação indiscriminadas do novo formato indicam sua maturi-
dade	e	abrem	brechas	para	uma	inovação	que	venha	substitui-lo	em	um	futuro	próximo,	de	
maneira que o ciclo recomece.
3.1.4 Inovações por hibridismo
Uma segunda causa de inovação dos formatos dá-se por movimentos cíclicos de 
expansão	e	contração	na	variedade	das	lojas,	com	a	criação	de	formatos	híbridos,	interme-
diários	entre	os	formatos	inicialmente	propostos.	Como	exemplo,	temos	os	hipermercados	
que	criaram	versões	compactas	e	lojas	de	departamentos	que		optaram	por	limitar	o	número	
de linhas de produtos.
Há que se manter certa atenção e cuidado na implementação de posicionamentos 
intermediários,	em	 função	da	 tendência	da	massificação	vs	especialização.	Movimentos	
como	esse	 têm	o	potencial	de	confundir	percepções	sobre	o	efetivo	posicionamento	do	
varejista,	 se	não	acompanhados	de	outras	 variações	no	marketing	mix	que	garantam	a	
consistência da movimentação.
3.1.5 Inovações adaptativas 
Trata-se	de	inovações	de	formato	pioneiras	no	atendimento	de	uma	necessidade	
62UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
de consumidores, até o momento não atendidads ou parcialmente satisfeitas. Essas inova-
ções	derivam	principalmente	do	espírito	empreendedor	e	da	perspicácia	do	varejista,	que	
assume	o	 risco	da	 introdução	do	novo	 formato	a	partir	da	verificação	de	uma	 tendência	
relevante	para	o	perfil	de	consumidores.
3.1.6 Mistura de formatos
 Um processo de mistura de formatos colhe duas alternativas frontalmente distintas 
e	seleciona,	em	cada	uma	delas,	as	características	desejadas	para	o	novo	formato.	Exempli-
ficando,	tome-se	uma	grande	rede,	com	muitas	categorias	de	produto,	baixo	preço,	grandes	
lojas e auto-serviço. Ao mesmo tempo, uma rede especializada, com preços-premium, lojas 
menores e venda assistida. Uma mistura de formatos seria, a partir dos formatos originais, 
uma loja especializada em todas as categorias de produto ligadas à construção de imóveis, 
com grande área, preços convidativos e auto-serviço.
Aplicam-se	a	esse	item	as	mesmos	observações	acerca	dos	cuidados	com	o	po-
sicionamento e a manutenção do diferencial competitivo. novos formatos resultantes de 
alterações	dos	modelos	puros	precisam	ser	adequadamente	comunicadas	ao	público-alvo	
e avaliadas quanto à sustentabilidade do diferencial competitivo ao longo do tempo.
Inovações Tecnológicas no Varejo
A cada dia as novas tecnologias vem ampliando sua importância no desempenho 
do	setor	varejista,	tanto	na	eficiência	operacional,	como	vantagem	competitiva	e	principal-
mente como novas formas de atendimento e relacionamento com o consumidor. Mas a 
tecnologia, por si só, não representa vantagem competitiva para o varejista; apenas quando 
adequada ao posicionamento escolhido, implementada corretamente e gerenciada com 
destreza é que a tecnologia dá frutos como elemento de inovação. 
Vejamos	agora,	algumas	das	inovações	listadas	por	Las	Casas	(2007,	p.	64-65):
4.1 Check-out automático 
Sistema automatizado, ativado pelo consumidor, que combina balança, scanner e 
terminal de pagamento em um único lugar, acelerando o processo de check-out e minimi-
zando	o	trabalho	do	operador	de	caixa,	que	no	entanto,	continua	necessário.	Implementado	
em	algumas	redes	americanas,	tem,	entretanto,	de	lidar	com	questões	operacionais	como	
aberturas e fraudes nos pagamentos e uso indevido de cupons de desconto.
63UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
4.2 Auto-scanning
Uma inovação já presente em algumas redes brasileiras, como nas livrarias Sa-
raiva,	permite	a	obtenção	de	informações	sobre	o	produto	por	meio	de	 leitura	de	código	
de	barras,	permitindo	uma	experiências	de	compra	mais	rápida,	informações	sobre	preços	
sem	depender	de	etiquetas	e	vendedores	e	eliminação	de	discrepâncias	no	caixa	entre	
preço da etiqueta e preço do sistema. Seu uso mais avançado permite o escaneamento do 
produto e efetiva contabilização da compra por meio do sistema, diminuindo sensivelmente 
o	tempo	na	fila	do	caixa.	
4.3 Redes sem fio 
O	uso	de	redes	sem	fio,	por	meio	dos	diversos	protocolos	disponíveis,	como	WLan,	
Bluetooth	ou	Wi-Fi,	permitem	a	montagem	de	uma	rede	local	com	potencial	para	configura-
ção	de	filas	flexíveis	de	caixa,	uma	vez	que	a	informação	circula	independente	das	estações	
de trabalho, também dando à gerência o estado das compras dos clientes em tempo real.
Há	ainda	preocupações	técnicas	acerca	da	segurança	da	informação,	mas	as	fer-
ramentas	de	redes	sem	fio	prometem	utilização	em	escala	global.
4.4 Celulares e PCs de mão com transmissão de dados
Os dispositivos de processamento e a transmissão de dados móveis já represen-tam uma importante base instalada em termos de penetração junto ao público consumidor 
de	maior	 renda.	No	Brasil,	o	número	de	aparelhos	celulares	 já	supera	o	de	 linhas	fixas	
instaladas. 
4.6 Cartões Inteligentes
Uma	aplicação	já	bastante	difundida	é	a	utilização	de	cartões	com	chips	especiais	
que guardam informação do cliente e podem trabalhar com créditos ou outros valores nu-
méricos que, uma vez gastos, podem ser recarregáveis. Oferece grandes vantagens de 
segurança	sobre	os	cartões	de	tarja	e	já	estão	sendo	usados	pela	indústria	de	cartões	de	
crédito e segurança, inclusive como meio de acesso de funcionários a áreas restritas e para 
manuseio de créditos de serviços pré-pagos.
4.7 Biométrica
É	o	uso	de	características	físicas,	específicas	de	cada	consumidor,	como,	por	exem-
plo,	as	digitais,	retina,	mãos	e	linhas	do	rosto	como	meio	de	identificação	e	autenticação	
do usuário para acesso e liberação de compras, aumentando o nível de segurança contra 
64UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
fraudes aos estabelecimentos. Planejados inicialmente para controle de acesso a bancos e 
áreas	restritas,	possuem	inúmeros	aplicações	potenciais	em	varejo,	ficando	ainda	dúvidas	
quanto	à	sua	confiabilidade	e	viabilidade	econômica	de	implementação	em	larga	escala.	
4.8 Registro e sincronização de dados 
A	tecnologia	de	rede	e	os	meios	de	transmissão	sem	fio	viabilizam	a	formação	de	
redes	sem	 tempo	 real,	 as	quais	permitem	a	sincronização	de	 informações	entre	 lojas	e	
depósito central para análise de vendas e estoques, resultando tanto em benefícios para os 
lojistas,	que	podem	agir	sobre	promoções	ou	faltas	de	produto	de	forma	imediata,	quanto	
para	clientes	que,	no	tempo	em	que	estão	na	loja,	podem	receber	promoções	diferenciadas	
e	ter	uma	experiência	de	compra	mais	enriquecedora.	
4.9 Código eletrônico de produto – ECP
O	ECP	(código	eletrônico	do	produto)	é	“a	próxima	geração	de	identificação	de	pro-
dutos,	semelhante	ao	código	de	barros”,	segundo	dados	da	AC	Nilsen.	Uma	identificação	
exclusiva	é	atribuída	a	cada	objeto	de	estoque,	seja	um	produto	individual,	uma	caixa	ou	
mesmo um pallet.
O código está contido dentro de um chip de silício, embutido em uma etiqueta que 
por meio de rádio frequência e antenas comunicam a posição do produto por toda cadeia 
logística.
65UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
5 O NOVO CONSUMIDOR DO VAREJO
Um dos elementos primordiais para se desenvolver novas estratégias de marketing 
bem	sucedidas,	principalmente	no	varejo,	é	a	identificação	das	necessidades	dos	consumi-
dores, juntamente com o entendimento de seu processo decisório e compreensão do seu 
comportamento de compra.
Uma	vez	que	as	expectativas	dos	clientes	se	elevam,	o	varejista	deve	buscar	meios	
de	superar	seus	concorrentes,	tornando	a	experiência	de	compra	do	consumidor	em	sua	
empresa,	superior	a	suas	expectativas,	e	assim	conseguir	estabelecer	um	relacionamento	
mais duradouro e inibindo assim a ação de seus concorrentes (PARENTE,2009).
Para	Novaes	(2015)	as	relações	interpessoais	no	comércio	varejista	não	ocorrem	
de forma aleatória. São um conjunto de forças econômicas, sociais e tecnológicas que in-
fluenciam	o	comportamento	de	fabricantes,	distribuidores,	varejistas	e	consumidores	finais.	
Muito	embora	pequenas	empresas	e	organizações	possam	comprar	diretamente	nas	lojas,	
o	foco	básico	do	varejo	está	localizado	no	consumidor	final.
Sendo assim é muito importante compreender os mecanismos mentais e psico-
lógicos	que	conduzem	o	comportamento	dos	consumidores	finais.	O	autor	destaca	seis	
elementos que podem estar por trás das atitudes de compra, processos de escolha, neces-
sidades	e	expectativas	dos	consumidores:
• A	 informação	 sobre	 o	 produto,	 seu	 preço,	 uso,	 restrições	 de	
funcionamento, vantagens comparativas, etc.;
66UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
• O produto em si mesmo, na forma e na qualidade desejadas;
• A posso do produto no momento desejado, representado pelo 
cumprimento dos prazos prometidos e acordados no que se 
refere á entrega do produto adquirido;
• A	gratificação	ou	prazer	pessoal	ou	familiar	no	uso	ou	consumo	
do produto adquirido;
• A	relação	de	confiança	e	parceria	com	o	varejista,	que	é	con-
cretizada através da atenção pessoal, honestidade, manutenção 
permanente	dos	padrões	de	qualidade	etc.,	por	parte	do	comer-
ciante;
• A continuidade na relação entre consumidor e varejista, que 
caracteriza a fase de pós-venda (garantias, serviços de manu-
tenção e consertos etc.) (NOVAES, 2015).
Ao	lidarmos	com	pessoas,	sabemos	que	elas	reagem	a	cada	influência	do	mercado,	
por meio de cada lançamento de produtos, notícias, política. E ainda assim, é possível notar 
alguns	 traços	 importantes	 que	 definem	o	 comportamento	 do	 novo	 consumidor	 (COUTI-
NHO,2016).
O	perfil	do	consumidor	está	diretamente	relacionado	aos	produtos	comprados	por	
ele.	O	seu	comportamento	na	hora	da	compra	apresenta	informações	cruciais	que	devem	
ser	observadas	e	analisadas	pelas	empresas	que	visam	manter	 suas	operações.	É	por	
meio	desses	estudos,	que	consegue-se	perceber	que	as	mudanças	nas	decisões	de	com-
pra feitas pelos consumidores são constantes (LAS CASAS, 2007).
Entender	 o	 comportamento	 das	 novas	 gerações,	 sem	perde	 o	 foco	 nas	 demais	
deve	estar	entre	as	grandes	preocupações	das	empresas	varejistas,	uma	vez	que	o	engaja-
mento entre consumidor e empresas estão cada vez maiores. Nesse sentido, a importância 
da compreensão de variáveis como idade, renda, instrução, sentimentos, pensamentos, 
valores, costumes, família, estilo de vida, grupos de referência e tecnologia. Pois estão di-
retamente	relacionadas	ao	novo	perfil	de	consumo	dos	consumidores	(LAS	CASAS,	2007).
Esses	fatores	levam	as	organizações	pesquisar	e	estudar	detalhadamente	o	pro-
cesso de decisão de compra do consumidor, visando saber como, quando, onde, de que 
forma	e	por	que	os	consumidores	compram.	Algo	que	é	completo	e	influenciado	por	uma	
enorme gama de fatores (PARENTE, 2009).
Atualmente a tecnologia tem moldado o novo consumidor, o qual o varejo tem bus-
cado	compreender,	o	consumidor	online.		Este,	forma	sua	opinião	e	suas	ações	influenciam	
diretamente	no	comportamento	dos	demais.		Que	antes	era	facilmente	simples	de	entender,	
67UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
pois	estava	localizado	próximo	aos	locais	de	compra,	suas	decisões	eram	vistas,	percebi-
das e analisadas. Já o novo pode estar tanto no local de compra, quanto na comodidade do 
seu lar (LAS CASAS, 2007).
O varejo que almeja sucesso, busca aplicar estratégias baseadas no valor para o 
cliente, o qual o comportamento que compra do consumidor nos apresenta que os clientes 
compram mais pela emoção do que com a razão, e as suas necessidades devem estar em 
consonância com o prazer que a posse de um produto proporciona (COBRA, 2013).
O entendimento do comportamento do consumidor é uma tendência que se preser-
va	desde	de	os	primórdios	do	varejo,	pois	serve	de	base	para	desenvolver	inovações	para	
os	novos	perfis	de	consumidores.	
É	preciso	suprir	expectativas,	surpreender	e,	para	isso,	é	preciso	conhecer	qual	é	
a direção que o consumo está tomando para se adequar às necessidades do seu cliente. 
Para	isso,	e	necessário	conhecer	as	novas	variáveis	que	influência	o	comportamento	desse	
novo consumidor, conforme Coutinho (2016):
Multicanais Ser multicanal é uma realidade para os consumidores e para as 
marcas, que precisam trabalhar todos os pontos de contato pos-
síveis com seu público. Hoje, ser multicanal importa, mas tudo 
isso	se	torna	ainda	mais	significativo	quando	a	marca	se	arrisca	
em	canais	 inovadores,	não	apenas	muitos	canais	e	contextos	
ideais, participando pontualmente da vida das pessoas na hora 
e lugar certo.
Dinâmismo Os consumidores são digitais e não estão acostumados com a 
linearidade	e	faltade	interação.	É	preciso	oferecer	experiências	
vivas, dinâmicas e envolventes, assim como uma comunicação 
cada	vez	direta,	que	aproxime	os	clientes.
Influência de valor O valor que a marca oferece, seus ideais, valores e projetos são 
decisores de compra e um dos principais motivos para a sua 
visibilidade.
Se	o	seu	produto/marca	tem	valor,	a	influência	será	propagada	
pelos próprios consumidores, muito mais forte do que qualquer 
mídia tradicional de propaganda.
Experiências agra-
dáveis
O consumidor é bem informado e não vai se contentar com pou-
co. Ele avalia a usabilidade, a comunicação, o preço, o valor, as 
condições	de	pagamento,	a	segurança,	a	interatividade	e	tudo	o	
que	diz	respeito	à	sua	experiência	antes	de	fechar	negócio.	Por	
isso,	alinhe	o	que	puder	para	oferecer	uma	experiência	verda-
deiramente boa.
68UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
Sustentabilidade Consequência de consumidores bem informados é a sua preo-
cupação crescente sobre a procedência dos produtos que con-
some. Marcas com produtos sustentáveis e posicionamento éti-
co ganham cada vez mais pontos.
Inteiração Chega	de	experiências	rasas,	o	consumidor	quer	interação	com	
que	ele	se	identifique	e	se	sentir	parte	da	marca	que	ele	“inves-
te”.	Sempre	que	 tiver	chance,	envolva	seu	público	e	 fortaleça	
essa ideia.
Inteligência artifi-
cial
O	aumento	de	consumidores	vai	exigir	das	marcas	o	uso	de	tec-
nologias	de	inteligência	artificial	cada	vez	mais	poderosa,	para	
que os seus produtos e serviços inteligentes estejam nos bol-
sos, casas e redes sociais dos novos consumidores.
Fonte: adaptação de Coutinho (2016)
As novas tecnologias aplicadas ao varejo e automatização cada vez maior do ponto 
de	venda	não	representam	apenas	a	redução	de	custos	com	mão	de	obra.	Inovações	como	
o registro das compras em sistemas mais inteligentes, o uso do cartão de crédito e outras 
formas de pagamento, permitem que as empresas varejistas analisem com mais precisão 
os hábitos de consumo de seus clientes. 
Novaes (2015) aborda a importância estratégica da análise de dados e a troca de 
informações	entre	empresas	supermercadistas	como	possibilidades	preciosas	para	anali-
sar	fidelidade	ás	marcas	e	aos	estabelecimentos,	dias	e	horários	preferidos	para	compras,	
categorias	de	consumidores,	etc.	O	autor	exemplifica	falando	sobre	o	cruzamento	de	dados	
de	compra	com	informações	sobre	a	 localização	da	residência	do	consumidor	na	malha	
urbana poderá trazer elementos preciosos para estudos sobre a localização e de dimensio-
namento de lojas.
Las Casas (2007, p. 34) diz que a utilização da internet está moldando a criação 
de	um	novo	tipo	de	consumidor,	“o	consumidor	on-line”.	Consumidor	esse	que	o	setor	de	
varejo tem procurado atender. O autor reforça que nesse cenário de mudanças em relação 
ao processo de compras do consumidor, coube ao varejo um papel mais importante e 
relevante, que passou de “simples facilitador do processo de levar o produto ao consumidor 
final,	passou	a	ter	o	poder	de	decidir	o	que	e	como	deve	ser	levado:	preço,	local	de	exposi-
ção,	destaque	nas	suas	ações	de	comunicação	e	assim	por	diante”.
69UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
Leitura Complementar
As tendências do varejo mundial
Adir Ribeiro
O consumidor está mais empoderado e conhecedor dos produtos e serviços das 
empresas. Além disso, busca autenticidade das marcas e um alinhamento claro entre o 
propósito do negócio e o que ele oferece. Em paralelo, o conceito de multicanal evoluiu, 
passando	a	envolver	todas	as	interações	dos	clientes	com	os	pontos	de	contato	das	mar-
cas. Esses são alguns dos principais aprendizados em torno do varejo contemporâneo 
captados durante o evento internacional Retail’s Big Show, organizado pela National Retail 
Federation, em Nova York.
A	partir	da	pluralidade	de	tendências,	inquietudes	e	reflexões	presentes	neste	tipo	
de encontro, é possível traçar diversos panoramas de negócios e transformar a informação 
em	conhecimento.	Lembrar	que	o	consumidor	está	no	centro	das	decisões,	por	exemplo,	
muda bastante a arquitetura dos negócios e traz mudanças positivas para as empresas, 
que terão de ser mais ágeis e simples no seu funcionamento, com equipes preparadas para 
essa nova realidade.
Dessa maneira, reúno aqui uma lista de 5 insights importantes para os empreende-
dores que estão buscando conhecimento e tendências para melhorar o varejo e os canais 
de	vendas/franquias	no	Brasil,	visto	que	os	desafios	são	enormes	para	todos	que	preten-
dem conquistar maior acesso ao mercado, seja por franquias ou unidades próprias, ou por 
outros canais de vendas, como distribuidores, representantes comerciais, e-commerce etc.
O consumidor no centro das decisões:	Com	a	avalanche	de	opções	de	compras	
disponíveis e com o manancial tecnológico de apoio (celulares, smartphones, acesso a 
web, mobilidade, mídias sociais etc.), o consumidor tende a acreditar cada vez menos 
na publicidade dos negócios e ler (ouvir) os depoimentos de outros clientes – customer 
reviews	–	sobre	suas	percepções	da	marca	e	produtos.
Efeito “showrooming”: O conceito refere-se ao fato do consumidor usar as 
unidades físicas como showrooms das marcas e depois decidir a compra por meio do 
e-commerce.
Fonte: https://endeavor.org.br/as-tendencias-do-varejo-mundial/
http://www.nrf.com/
http://www.nrf.com/
https://endeavor.org.br/as-tendencias-do-varejo-mundial/
70UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
Material Complementar
INDICAÇÃO DE LIVRO 
Varejo no Brasil: gestão e estratégia
Autor: Juracy Parente
Editora: Editora Atlas
Sinopse: esse livro oferece conhecimentos que ajudam estudantes 
e pro ssionais do varejo a entenderem a dinâmica do mercado e a 
enfrentarem as mudanças dramáticas ocorridas no setor. De forma 
didática,	o	autor	oferece	respostas	e	sugestões	para	questões	da	
estratégia e da tática varejista em áreas, tais como: estratégia 
varejista, pesquisa de mercado, posicionamento e diferenciação, 
preços e margens, variedade de produtos, gerenciamento de 
categorias,	compras	e	abastecimento,	propaganda	e	promoções,	
atendimento, serviços, localização de novas lojas e na eliminação 
de desperdícios no varejo.
INDICAÇÃO DE FILME 
Fome de Poder: Filme sobre a história do McDonald’s – 2016
Sinopse: dirigido por John Lee Hancock (Um Sonho Possível, O 
Álamo), o lme narra a trajetória de Ray Kroc (Michael Keaton), 
um homem de negócios de Illinois que conheceu Mac e Dick Mc-
Donald, os quais comandavam uma hamburgueria em 1950, no 
sudeste da Califórnia. Impressionado pelo sistema de rapidez dos 
irmãos McDonald, Kroc manuseou a sua própria função e conse-
guiu arrancar a companhia para si e construir a própria fortuna. 
Comentário:	o	filme	revela	a	criação	da	maior	rede	de	fast-food	do	
mundo
71
Plano de Estudo:
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Trade Marketing.
• Trade	Marketing	Mix.
• O Trade Marketing e Interação com o Consumidor no PDV.
• Shopper Marketing.
• Novas Tecnologias aplicadas no PDV.
Objetivos de Aprendizagem:
• Conhecer	os	principais	conceitos	e	definições	de	Trade	Marketing.
• Apresentar	o	composto	do	Trade	Marketing	Mix.
• Compreender o Trade Marketing como ferramenta de Interação com o Consumidor no 
PDV.
• Entender o conceito de Shopper Marketing.
• Elencar algumas Novas Tecnologias aplicadas no PDV.
UNIDADE IV
Trade Marketing e Canais de 
Distribuição Inovadores
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
72UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
Até aqui podemos compreender a importância de se agregar às estratégias or-
ganizacionais a logística, o gerenciamento dos canais de marketing e das cadeiais de 
suprimentos. Vimos que tais estratégias consistem, basicamente, em ofertar e distribuir 
produtos	ou	serviços	ao	mercado	para	que	o	consumidor	final	localize,	compre	e	contribua	
para a obtenção de lucro de todos os agentes envolvidosnos canais de distribuição. 
Ao destacarmos o varejo como parte fundamental do canal de distribuição de 
marketing, vimos que esse é mais que uma dos elos de ligação entre fabricantes e consu-
midores. O varejo é uma dos principais guias de toda atividade empresarial negócios para 
o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores no lugar e tempo que estes 
desejarem. 
Nesta unidade vamos tratar de uma abordagem relativamente nova sobre a relação 
entre os membros dos canais de distribuição. Para isso, vamos apresentar o conceito de 
Trade Marketing que conforme resumo da obra de Alvarez (2006) considera a interação com 
o	consumidor	final	no	ponto	de	venda,	estudando	e	interagindo	no	seu	papel	de	shopper 
(comprador).
Vamos observar que as estratégias de trade marketing estão ganhando cada vez 
mais importância, principalmente para as empresas de produtos de consumo que traba-
lham com canais de distribuição independentes, a partir das mudanças de: comportamento 
do	consumidor	que	é	 fortemente	 influenciado	pelo	ponto	de	venda,	da	concentração	do	
varejo, onde grandes redes concentram cada vez mais poder econômico, da própria ação 
de	marketing	destas	redes	que	procuram	solidificar	sua	imagem	de	marca	na	mente	do	con-
sumidor	e	da	própria	indústria	que	aumenta	significativamente	a	quantidade	e	variabilidade	
de produtos e marcas.
INTRODUÇÃO
73UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
1 TRADE MARKETING
Nas unidades anteriores vimos que a logística e seu componente de ligação física 
entre a empresa e seus clientes são fundamentais para o sucesso de qualquer negócios. 
Pensando nos processos dos canais de distribuição de uma forma mais global e interde-
pendente, surge um novo e importante conceito para empresas de varejo, o trade marke-
ting, que complementa a logística e os canais de distribuição de marketing por meio do 
gerenciamento	da	demanda	e	 também	com	ações	de	comunicação	de	marcas	e	ações	
promocionais no ponto de venda. 
De acordo com Arbache (2011, p. 145) o processo contínuo de fragmentação das 
mídias,	somado	à	maior	especialização	dos	canais	de	venda	e	em	um	contexto	no	qual	
o consumidor está cada vez mais difícil de ser conquistado, criou um cenário de competi-
ção acirrada no qual as empresa lutam pela sua participação de mercado. Nesse cenário, 
“continua	sendo	 fundamental	 desenvolver	marcas	 fortes	que	estabeleçam	condições	de	
enfrentamento da concorrência, interesse dos canais de vendas pela sua comercialização 
e,	o	mais	importante,	o	share	de	preferência	dos	seus	consumidores-alvo”.
Nesse	 contexto,	 dentro	 da	 destão	mercadológica	 surge	 o	 trade	marketing,	 que	
amplia o conceito de estratégias de comunicação no Ponto de Venda para algo muito mais 
amplo.	Para	compreendermos	melhor,	podemos	observar	a	origem	do	 termo	“trade”.	Se	
traduzirmos	a	palavavra	da	 língua	 inglesa	encontraremos	entre	seus	significados	o	 “co-
mércio”.	Esse	termo	sempre	foi	bastante	utilizado	na	área	do	comércio	exterior	e	está	cada	
74UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
vez	mais	próximo	das	áreas	de	marketing	e	vendas,	pois	utilizando	sua	tradução	básica	
significa	estratégia	de	“marketing	no	comércio”	(Ponto	de	Venda),	ou	no	próprio	distribuidor.	
Para Alvarez (2006) esse ambiente propicia a introdução do conceito de Trade 
Marketing como forma de garantir a visibilidade da estratégia de marketing no ponto de ven-
da, e que tem no início uma forte concentração na atividade de promoção e merchandising 
no	ponto	de	venda,	deixando	de	utilizar	o	potencial	das	variáveis	do	Trade	Marketing	Mix.
Segundo Arbache (2011) Trade Marketing é uma área que orienta o desenvolvi-
mento	das	relações	entre	fabricantes	e	canais	de	venda,	ou	seja,	pela	compreensão	real	
das necessidades entre marcas, pontos-de-venda e consumidores. Trata-se de uma área 
fundamental	em	toda	organização	no	contexto	atual,	pois,	Trade	Marketing	analisa	os	há-
bitos e preferências dos consumidores, fator essencial para o sucesso das estratégias de 
marketing	e	vendas.	“É	uma	filosofia	de	trabalho	voltada	para	os	canais	de	venda,	com	o	
objetivo	de	solidificar	a	relação	entre	fabricantes	e	distribuidores	e	atender	com	excelência	
os	consumidores	finais”	(ARBACHE,	2011,	p.	24).
Trade	marketing	busca	investigar	e	discutir	o	desenvolvimento	das	relações	
entre fabricantes e canais de vendas, por meio do entendimento da relação 
entre marcas, pontos de venda e consumidores, para adaptar os produtos, 
a logística, as políticas e as estratégias de marketing das marcas, de modo 
a conquistar o consumidor nos pontos de venda, satisfazendo, da melhor 
maneira	 possível,	 as	 necessidades	 de	 canais	 comerciais	 específicos	 e	 de	
clientes estratégicos (ARBACHE, 2011, p. 24).
Podemos perceber que o conceito e aplicação de trade marketing é bastante amplo 
e	 complexo.	Mas,	 infelizmente,	 inda	 é	muito	 comum	 algumas	 empresas	 o	 confundirem	
apenas como um conjunto de ferramentas voltadas para a promoção e a comunicação 
dos produtos no PDV. No entanto, o conceito é, na verdade, bem mais amplo do que isso, 
pois estabelece a necessidade das empresas “adaptarem produtos, logística e estratégias 
de marketing, de modo a conquistar o consumidor nos pontos de venda, por meio de um 
modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de distribuição, tendo como foco as 
indústrias	de	consumo	de	massa”	(ARBACHE,	2011,	p.	145).
Ainda de acordo com Arbache (2011) Distribuição e Trade marketing se combinam 
para	dar	suporte	ao	processo	de	vendas,com	o	objetivo	de	estreitar	as	relações	entre	a	
empresa e seus distribuidores. O Trade Marketing implica, portanto, uma mudança de ên-
fase por parte dos fabricantes, objetivando alcançar o consumidor por meio do alinhamento 
de suas atividades de marketing com as necessidades de desenvolvimento de mercado 
dos	varejistas	resolvendo	um	problema	de	distanciamento	entre	as	tradicionais	ações	de	
marketinge o comportamento do consumidor no ponto de venda. Seus dois principais as-
75UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
pectos são: Distribuição para o Ponto De Venda (PDV) e Distribuição no Ponto de Venda.
A Distribuição Para o Ponto de Venda envolve o movimento físico do es-
toque para o PDV. Se não há estoque em quantidade, forma e qualidade 
adequadas, o produto não será vendido.
A Distribuição no Ponto de Venda serve para assegurar a disponibilidade 
contínua do produto para o consumidor. O produto pode estar estocado, mas 
se não estiver disponível para o consumidor, não será vendido. (ARBACHE, 
2011, p. 25).
Podemos considerar Trade Marketing, como sendo o marketing feito junto aos 
canais de distribuição com o objetivo de estreitar a parceria e relacionamento junto a estes 
canais de distribuição. Nesse aspecto, o Trade Marketing não é no varejo e sim o Marketing 
realizado através do varejo. Conforme Campos (2011, p. 1):
 O Trade Marketing é o marketing feito junto aos canais de distribuição com 
o objetivo de estreitar a parceria e relacionamento junto a estes canais de 
distribuição. O Trade Marketing é uma das áreas do Marketing com foco no 
desenvolvimento do relacionamento entre indústrias e canais de venda, após 
identificação	das	necessidades	entre	marcas	dos	produtos,	pontos-de-venda	
e consumidores. 
A atividade de Trade Marketing tem como foco o desenvolvimento do relacionamen-
to	entre	indústrias	e	canais	de	venda,	após	identificação	das	necessidades	entre	marcas	
dos produtos, pontos-de-venda e consumidores. Para Yanaze (2011) não há como fugir 
dessas	pressões	dos	varejistas,	porém,	o	fabricante	deve	participar	de	todo	o	processo	de	
desenvolvimento	da	comunicação	cooperada,	a	fim	de	que	seus	objetivos	de	comunicação	
também sejam atingidos. 
São	exemplos	 de	ações	que	ocorrem	via	 cooperação	entre	 os	 fabricantes	 e	 in-
termediários, isto é, atacadistas, distribuidores e varejistas: os treinamentosda força de 
vendas	dos	canais	de	distribuição	conforme	especificações	dos	produtos	que	o	fabricante	
comercializa	e	a	elaboração	e	veiculação	de	comunicações	voltadas	ao	consumidor	final	
em parceria (YANAZE, 2011). 
Nesse sentido, o Trade marketing agrega valor para o crescimento da empresa, 
consolidando e estabelecendo relacionamentos mais diligentes e estáveis no processo 
negociação dos fabricantes com os intermediários (atacadistas e varejistas). Segundo 
Arbache (2011, p. 148) “os fabricantes estão tentando entender mais depressa e com mais 
profundidade a mesma equação, para desenvolver vantagem competitiva por meio dos 
seus	canais	de	vendas”.	
76UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
Grandes empresas, nacionais e multinacionais, cada vez mais adotam times 
de	executivos	voltados	exclusivamente	para	o	gerenciamento	customizado	
das contas-chave de redes de varejo, desenvolvendo, em conjunto com o 
ponto	de	venda,	uma	estratégia	de	atuação,	e	não	mais	ações	isoladas	ou	
parcerias momentâneas (ARBACHE, 2011, p. 148).
Por sua vez, acompanhamentos da rentabilidade, ocupação de espaços no ponto 
de	venda,	exclusividade	do	abastecimento	para	algumas	redes,	automação	na	reposição	
de	produtos	e	efetividade	das	ações	promocionais,	são	subsídios	que	beneficiarão	o	posi-
cionamento	competitivo	da	organização	e	deixarão	que	as	resoluções	sejam	tomadas	com	
base	de	dados	muito	mais	específicos	e	que	haja	uma	estrutura	organizada	para	implantar	
e	acompanhar	ações	individualizadas	de	marketing	da	empresa.
Relacionamento entre fabricantes e pontos de venda
Uma das maiores vantagens do Trade Marketing é a possibilidade de aumento da 
rentabilidade	para	todos	os	agentes	de	um	canal	de	distribuição	por	meio	de	informações	
estratégicas. Isso ocorre, principalmente, pela melhora de relacionamento entre seus agen-
tes	e	por	consequência	uma	maior	confiança	entre	o	canal	de	vendas,	de	distribuição	e	a	
indústria. 
Para Arbache (2011, p. 146-147) nesse novo cenário é comum os fabricantes terem 
diferentes modelos de atuação junto aos seus canais de vendas:
há aqueles que acreditam que o ponto de venda precisa, e muito deles e de 
suas	marcas;	afinal,	sem	eles,	o	ponto	de	venda	não	existiria	ou,	mesmo	que	
tentasse, não conseguiria atrair o consumidor para dentro da loja; 
há os que reclamam o tempo todo de como é difícil negociar com o ponto 
de	venda	e	acreditam	que	ele	é	injusto	e	quer	tirar	o	máximo	de	vantagem	
do fabricante. A resposta, neste caso, é descobrir uma maneira de aprimorar 
o processo de negociação, tentando encontrar pontos fracos na estratégia 
comercial do ponto de venda, fazendo-o entender que nem sempre é possí-
vel ganhar tudo, criando ou desenvolvendo modelos de parceria, ou mesmo 
agindo de forma dura quando necessário;
há um grande número de empresas que reconhecem que o ponto de venda 
tem um papel cada vez mais importante nos seus negócios, e que a resposta, 
neste caso, é adaptar a organização e o modelo de trabalho, concentran-
do recursos (pensamento, tempo e dinheiro) e esforços no desenvolvimento 
de marketing por meio dos canais de vendas – trade marketing (ARBACHE, 
2011, p. 146-147).
O primeiro grupo de fabricantes faz, cada ves menos, poarte do cenário atual. 
Com	a	profissionalização	do	ponto	de	venda	(de	forma	acelerada	nos	últimos	
10 anos) e o aumento da competitividade no mercado com novos entrantes, 
diminui progressivamente o núero de empresas que adotam uma atitude ar-
rogante em relação aos canais de vendas com os quais operam (ARBACHE, 
2011, p. 147).
77UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
O segundo grupo, mais numeroso, precisa perceber rapidamente que a negocia-
ção representa apenas o início do processo na relação entre fabricante e canal de vendas. 
O	resultado	dessas	negociações	geralmente	depende	menos	da	capacidade	
de negociar e mais do balanço de forças entre ponto de venda e fabrican-
te.	Quando	a	negociação	efetivamente	começa,	nove	décimos	da	disputa	já	
estão resolvidos. A força das marcas, a importância do canal de vendas em 
uma determinada região, o comportamento de compra dos consumidores e 
o	grau	de	conhecimento	das	partes	sobre	ferramentas	de	marketing	definem	
o modelo da negociação. A cooperação ou parceria é parte da equação de 
negócios, mas invariavelmente atende mais ao canal de vendas do que ao 
fabricante (ARBACHE, 2011, p. 147).
O terceiro grupo	sabe	que	parcerias	e	ações	cooperativas	fazem	parte	do	modelo	
de negócios, mas são circunstanciais. 
No longo prazo, não sustentam a vantagem competitiva da empresa. Além 
disso, as parcerias são, normalmente, resultado de uma comparação de van-
tagens entre parceiros ou concorrentes, cujo resultado dá a vitória – mesmo 
que momentânea – àquele que ofereceu mais valor. Essas empresas reco-
nhecem a capacidade do ponto de venda em comprar produtos de forma 
cada	 vez	mais	 profissional,	 analisando	 concorrentes,	marcas,	mercados	 e	
consumidores (ARBACHE, 2011, p. 148).
 Segundo Alvarez (2006) uma boa estratégia de Trade Marketing deve conter, funda-
mentalmente, os seguintes itens:
● Relações comerciais: é preciso que os fabricantes dediquem um grande esfor-
ço	nas	relações	com	os	canais	distribuidores.	Não	falo	de	descontos	em	venda	
de grandes quantidades, ou brindes, mas é preciso desenvolver uma estratégia 
de	CRM	B2B	para	estes	canais.	O	relacionamento	deve	ser	exclusivo,	e	não	
deve ser tratado apenas como mais uma negociação.
● Esfoço logístico do fabricante: é essencial que a empresa se preocupe, e 
MUITO,	 com	a	presença	do	 seu	produto	no	PDV.	Afinal,	 de	nada	 valerá	 um	
super esforço de Trade, de vendas, de Merchandising, seja do que for, se o 
produto não estiver disponível para venda. Muitas vezes já fomos seduzidos por 
propagandas, por anúncios no encarte do distribuidor, e ao chegar na loja, não 
encontramos o produto. Assim não há encantamento que resista, e lá vamos 
nós comprar o concorrente.
● Ações no PDV:	Sem	a	correta	exposição	no	PDV,	as	ações	de	Merchandising,	
o	treinamento	dos	promotores	e	vendedores,	as	ações	de	degustação,	de	nada	
valerá o ótimo relacionamento com o distribuidor nem a presença do produto na 
loja.	Neste	item,	o	foco	é	no	consumidor	final,	pois	ele	terá	a	oportunidade	de	
conhecer o produto, saber mais sobre suas características, etc. Este conjunto 
de	ações	é	fundamental	para	o	processo	decisório	do	cliente.
78UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
Portanto, torna-se fundamental desenvolver canais de venda fortes e estabelecer 
parcerias comerciais para enfrentar a concorrência, como também atender as constantes 
mudanças	e	exigências	dos	mercados	consumidores.	
Arbache (2011, p. 163) ressalta que os planos por canal devem sempre levar em 
conta	a	distribuição	do	mix	de	marcas,	sua	exposição	no	PDV	e	estratégias	promocionais	
que ampliem o giro na loja. “Para isso trade marketing deve suportar a construção destes 
planos	com	base	em	estudos,	pesquisas	de	PDV	e	visitação	constante	aos	canais”.	Ainda	
segundo	o	autor,	deter	o	conhecimento	do	canal	significa	ter	o	conhecimento	das	melhores	
práticas, tendências e dados atualizados sobre o comportamento dos consumidores, bem 
como dos materiais que melhor funcionam em cada canal.
79UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
2 TRADE MARKETING MIX
Como vimos até aqui, a atividade de Trade marketing pode ser o elo estratégico 
entre	fabricantes,	distribuidores	e	varejistas	por	meio	de	ações	de	marketing	e	vendas	que	
resultem	na	 ligação	entre	 as	marcas	e	os	 consumidores	 finais	 no	PDV.	Para	que	 trade	
marketing, como área, possa assumir o seu papel, torna-se necessária a reformulação de 
processos,	responsabilidades	da	área	e,	finalmente,	da	estrutura.	
Segundo Arbache (2011, p. 162) o trade marketing deve atuar nas rotinas de “pla-
nejamento,	execução	e	controle	das	atividades	de	marketing	no	ponto	de	venda	–planeja-
mento	de	todas	as	atividades	da	marca	nos	canais	de	vendas,	execução	das	atividades	de	
comunicação e promocionais, controles ligados a monitoramento de resultados e efetividade 
das	ações	no	campo”.	
Os processos devem ser reformulados para garantir o equilíbrio da participa-
ção de trade marketing tanto na área de marketing quanto na área de ven-
das. É bom lembrar que, no rol das responsabilidades de trade marketing, 
a independência da área se faz necessária, de forma a evitarmos a criação 
de	feudos	ou	a	percepção	de	que	existem	“privilégios”	na	relação	de	trade	
marketing, seja com marketing, seja com vendas (ARBACHE, 2011, p. 163).
 
Randall	(1994)	ressalta	que	as	ações	e	a	operacionalização	do	conceito	de	Trade	
Marketing	não	se	contrapõem	às	ações	de	vendas	e	marketing	 tradicionais,	a	 sua	dife-
renciação	está	no	 fato	de	 tratar	o	mercado	de	consumidores	finais	por	meio	das	ações	
comerciais desenvolvidas junto ao canal de distribuição em geral e aos principais clientes 
80UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
em	particular	e	em	reconhecer	a	independência	e	a	influência	do	cliente	no	processo	de	
decisão	de	compra	junto	ao	consumidor	final.
Fazendo	uma	analogia	com	o	marketing	voltado	para	o	consumidor	final,	o	Trade	
Marketing	também	têm	seu	composto	ou	mix	de	elementos	que	devem	ser	administrados	
em conjunto para atingiros objetivos propostos. Conforme Alvarez (2006, p. 10) os elemen-
tos	que	compõem	o	Trade	Marketing	mix	são	os	seguintes:
Produto: procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedi-
cados	ou	exclusivos	que	ajudem	o	varejista	a	manter	seu	nível	de	competiti-
vidade.
Preço: a concentração neste item como o principal ponto de negociação 
deve ser evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e 
serviços oferecidos.
Presença de Mercado: buscar a otimização da presença no ponto de ven-
da destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada 
cliente.
Promoção: o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promo-
ção	do	produto	no	ponto	de	venda	e	as	promoções	gerais	de	preço,	buscando	
ainda	o	equilíbrio	com	a	propaganda	dirigida	ao	consumidor	final,	para	cons-
truir a imagem da marca e do produto.
Vendas: substituição dos vendedores por Trade Marketers nos principais 
clientes, que têm uma alta participação no faturamento.
Serviço: é o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente 
existirão	diferenças	entre	o	que	o	varejista	deseja	e	demanda	e	o	que	o	pro-
dutor pode efetivamente fornecer.
Resultados e Rentabilidade: o resultado total da empresa é obtido pela so-
matória dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as 
margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser 
estabelecido objetivo individual de margem e rentabilidade para cada cliente 
e não apenas de volumes de vendas.
De acordo com Randall (1994) o Trade Marketing considera cada cliente como um 
mercado	e	a	aplicação	dos	elementos	de	seu	composto	serão	utilizados	para	maximizar	
a participação e a lucratividade em cada cliente individualmente. Para Alvarez (2006, p. 
10-11) nessa mesma linha de desenvolvimento conceitual, utiliza os 4P’s (Produto, Preço, 
Promoção	e	Ponto	de	Venda)	do	marketing	mix	e	os	aplica	ao	Trade	Marketing:
Produto: deve ser considerado com uma visão ampliada da Marca, uma vez 
que	a	importância	desta	junto	ao	consumidor	final	é	que	determinará	o	nível	
de	influência	do	produtor	sobre	o	varejista.
Preço: o preço continuará a ser um ponto crítico da negociação, e somente 
a	importância	da	marca	junto	ao	consumidor	final,	é	que	poderá	diminuir	um	
pouco	a	influência	deste	item	no	processo	de	negociação.
Promoção: a avaliação dos gastos de comunicação e promoção deve consi-
derar as demandas e necessidades do ponto de venda.
Ponto De Venda: a relação e o posicionamento junto ao mercado varejis-
ta deve ser entendido em seus aspectos mais amplos; a inter-relação en-
tre marketing, vendas, logística, manufatura, compras e desenvolvimento 
de fornecedores, deve ser entendida e assimilada por toda organização. 
81UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
Embora a atividade mais visível do Trade Marketing seja a de Propaganda, 
Promoção e Merchandising no Ponto de Venda, devem ser desenvolvidas atividades relacio-
nadas	ao	Mix	de	Produtos,	Preços,	Vendas,	Serviços	e	Logística,	Sistemas	de	Informações	
e Resultados e Rentabilidade (ALVAREZ, 2006). 
Para Alvarez (2006, p. 11) a operacionalização do sistema de Trade Marketing a 
empresa deverá atuar de forma diferenciada, voltada para o cliente em suas diversas áreas: 
●	 Produtos;
●	 Preços;
●	 Equipes de Vendas;
●	 Serviços;
●	 Resultados e Rentabilidade.
Nesse	 sentido,	 o	 uso	 adequado	 do	 elementos	 do	mix	 do	Trade	Marketing,	 irão	
permitir que a organização, juntamente com todos os integrantes do canal de distribuição, 
aplique	e	desenvolva	uma	política	de	mercado	voltada	para	o	consumidor	final,	por	meio	do	
desenvolvimento	de	suas	relações	e	parcerias	comerciais.	
Segundo Randall (1994), a aplicação dos conceitos de Trade Marketing na orga-
nização pode ser feita formalmente com a formação de uma estrutura que contemple a 
função	específica	de	Trade	Marketing,	junto	às	funções	de	vendas	e	marketing	ou	produto;	
ou	de	maneira	 informal	 com	o	estabelecimento	das	ações	de	 vendas	e	marketing	e	do	
gerenciamento de contas especiais. 
Business Teams (times ou equipes de negócios): a organização pode ser formada 
com Business Teams, que são grupos formados com a participação de diversos setores 
para	 estudar	 um	 projeto	 ou	 negócio	 específico,	 e	 por	 gerentes	 de	 contas	 especiais	 ou	
nacionais	e	de	categorias,	que	são	funções	responsáveis	por	um	grupo	pequeno	de	clientes	
especiais. As políticas estariam sendo estabelecidas pelo grupo de trabalho, e os gerentes 
de	contas	teriam	autonomia	para	tomar	decisões	táticas	de	acordo	com	as	políticas	esta-
belecidas (RANDALL, 1994).
Portanto, os objetivos de trade marketing só poderão ser alcançados se houver um 
envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre as mesmas. Por 
82UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
exemplo,	uma	campanha	conjunta	de	 	promoção	e	merchandising	envolvendo	produtos	
de um determinado fabricante e uma rede de supermercados varejistas com objetivo de 
aumentar as vendas de determinado produto. Para a ação conjunta funcionar é importante 
que as estratégias de comunicação, dos preços, da disponibilidade dos produtos e força de 
vendas estejam alinhadas. Caso o consumidor reaja positivamente a promoção é preciso 
que todos os envolvidos no canal de distribuição do produto estejam integrados para uma 
pronta reação de logística e de serviços para acompanhar o giro e o abastecimento no 
ponto de venda.
83UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
3 O TRADE MARKETING E INTERAÇÃO COM O CONSUMIDOR NO PDV
O trade marketing deve dar suporte à área de marketing nas estratégias e planos 
das	marcas,	além	de	planejar	e	viabilizar	sua	execução	no	PDV.	Segundo	Arbache	(2011,	p.	
162) essa integração só irá ocorrer por meio do conhecimento do que está acontecendo no 
ponto	de	venda,	“seja	pelo	acompanhamento	das	ações	da	empresa,	como	também	pelo	
monitoramento da concorrência, entendimento dos hábitos de compra dos consumidores e 
das	características	de	negócio	dos	clientes	(canais)”.	
Os pontos de venda devem ser agrupados em canais, de acordo com a estra-
tégia da empresa. Esta especialização por canal permitirá à área estabelecer 
prioridades nos canais, sempre respeitando as realidades regionais e as ca-
racterísticas de compra dos consumidores (ARBACHE, 2011, p. 163).
Para Arbache (2011, p. 24) o conhecimento dos hábitos e preferências dos consu-
midores é também, cada vez mais, a chave para o sucesso das estratégias de marketing 
e	vendas.	“Paradefinir	quais	canais	de	comunicação	deverão	ser	utilizados,	que	produtos	
devem ser desenvolvidos e quais os canais de comercialização mais críticos para atender 
às	preferências	de	consumo	do	público”.	
O conhecimento dos hábitos e preferências dos consumidores é também, e 
cada vez mais, peça-chave para o sucesso das estratégias de marketing e 
vendas,	definindo	quais	canais	de	mídia	serão	utilizados,	que	produtos	devem	
ser desenvolvidos e que canais de comercialização são críticos para atender 
às preferências de consumo desse público. Trade marketing é uma ciência 
que	investiga	e	discute	o	desenvolvimento	das	relações	entre	fabricantes	e	
canais de venda, pelo entendimento da relação entre marcas, pontos de ven-
84UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
da e consumidores. As empresas estão crescentemente buscando evoluir do 
estágio de vendas para o de trade marketing, trocando a estratégia push ou 
selling-in, isto é, empurrar produtos no cliente (varejo), pela estratégia pull 
ou selling-out, ou seja, abastecer o mercado de acordo com a demanda de 
consumo	(consumidores	finais)	(ARBACHE,	2011,	p.	146).
Para Alvarez (2006) o conceito de Trade Marketing considera a interação com o 
consumidor	 final	 no	ponto	de	venda,	estudando	e	 interagindo	no	seu	papel	 de	 shopper	
(comprador). O conceito passa a ganhar importância cada vez maior para as empresas de 
produtos de consumo que trabalham com canais de distribuição independentes, a partir das 
mudanças de: 
comportamento	 do	 consumidor	 que	 é	 fortemente	 influenciado	 pelo	 pon-
to de venda, da concentração do varejo, onde grandes redes concen-
tram cada vez mais poder econômico, da própria ação de marketing 
destas	 redes	que	procuram	solidificar	sua	 imagem	de	marca	na	mente	do	
consumidor	e	da	própria	industria	que	aumenta	significativamente	a	quantida-
de e variabilidade de produtos e marcas (ALVAREZ, 2006, p. 1).
Segundo Arbache (2011, p. 148) tivemos, nas últimas duas décadas, grandes 
transformações	ocorridas	no	consumo,	ocorrências	estas	que	mudaram	a	forma	de	ofertar	
produtos	e	serviços	aos	clientes	finais.	
Neste novo cenário, o valor de um produto ou serviço equivale cada vez mais 
à	qualidade,	à	 longevidade,	à	sustentabilidade	e	ao	seu	significado	para	o	
consumidor. Cada vez mais os consumidores vão premiar suas marcas fa-
voritas com lealdade e repetição de compra, mas tendo em mente a relação 
custo-benefício (ARBACHE, 2011, p. 148).
Por esses motivos, as estratégias de trade marketing também devem ser realizadas 
a	partir	de	estudo	e	identificação	de	novos	comportamentos	do	consumidor,	que	como	sa-
bemos	podem	ter	várias	origens	como:	a	economia,	a	tecnologia,	a	cultura,	a	demografia,	o	
ambiente natural, etc. Esse comportamento que muda a partir dessas variáveis e da relação 
entre	elas	é	extremamente	complexo	e	também	recebe	influência	das	ações	de	fabricantes	
e	varejistas	que	criam	novos	estímulos	no	ponto	de	venda	e	novas	experiências	de	compra	
para se diferenciar da concorrência, por uma via de mão dupla ou de várias mãos. 
No que diz respeito as novas tecnologias do ponto de venda, assunto central desta 
unidade, o que vemos é uma intensa integração do PDV físico e dos produtos com a TI 
(tecnologia da Informação). 
Se antes o PDV se resumia a uma vitrine, display estático, sendo apenas 
uma via de mão única, onde o consumidor atuava como receptor das infor-
mações,	com	a	 tecnologia	o	ambiente	ganhou	 interatividade	e	movimento,	
criando	novas	experiências	de	compra	para	o	consumidor	e	fazendo	com	que	
ele	se	identifique	com	a	marca,	com	o	produto	e	o	serviço	(PEACH	JR,	2012,	
online).
85UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
Já não é mais novidade dizer que vivemos em um processo constante e continuo 
de mudanças em todas as esferas da vida cotidiana, incluindo, sobretudo, o comércio 
varejista.	O	processo	acelerado	de	globalização,	por	exemplo,	vem	ampliando	a	difusão	
de	padrões	de	consumo	globais,	o	que	inclui	novos	sistemas	e	processos	automatizados, 
compras online, etc. 
As tecnologias de informação e comunicação (TIC) desenvolveram-se a pon-
to de penetrar em todas as esferas do cotidiano, e no varejo não foi diferen-
te.	Mas	a	tecnologia	não	é	tudo,	e	uma	visão	excessivamente	tecnocêntrica	
pode fazer perder de vista o consumidor de carne e osso (OBSERVATÓRIO 
DE SINAIS, 2010, online).
Nesse sentido, percebe-se que o discurso de inovação e tendências no varejo, 
especialmente no ponto de venda, vem se ampliando nos últimos anos. Está óbvio que as 
novas tecnologias provocam mudanças no ponto de venda, “mas quais são as novas forças 
propulsoras da inovação, além da tecnologia? Em que medida a compreensão do compor-
tamento	da	atual	geração	pode	reverter	em	informação	estratégica	para	a	configuração	e	a	
gestão	do	varejo	e	do	PDV?”	(OBSERVATÓRIO	DE	SINAIS,	2010,	online).
É	 grande	 o	 desafio	 a	 todos	 envolvidos	 como	o	 comércio	 varejista	 compreender	
quais são essas forças, não só tecnológicas, que provoca, profundas mudanças nas estra-
tégias	organizacionais.	“Quais	são,	enfim,	os	novos	formatos	de	lojas,	as	experiências	que	
antecipam	e	já	apontam	para	o	futuro,	e	por	isso	tornam-se	referências	no	presente?”
É	um	desafio	empolgante	e	o	principal	objetivo	deste	livro	é	despertar	em	você	a	
curiosidade	e	a	vontade	de	conhecer	mais	sobre	o	assunto,	explorar	novas	perspectivas	e	
com isso remodelar seus próprios conceitos sobre o varejo, o marketing, a tecnologia da 
informação	e	todas	as	áreas	que	interferem	e	refletem	o	comportamento	do	consumidor.	
86UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
4 SHOPPER MARKETING
O	atual	contexto	de	mudanças	profundas	e	velozes,	em	 todas	as	áreas	da	vida	
humana,	não	deixa	de	fora	a	atividade	de	marketing	e	muito	menos	o	comportamento	do	
consumidor.	É	difícil	afirmar	se	o	comportamento	do	consumidor	muda	primeiramente	e	as	
empresas	correm	atrás,	ou	se	as	ações	planejadas	das	grandes	corporações	com	o	lança-
mento	de	inovações	em	todas	as	áreas	é	que	provocam	as	mudanças	no	comportamento	
do consumidor. Muito provavelmente, essa é uma via de mão dupla.
Com o surgimento de novas tecnolgias digitais, comércio eletrônico em crescimento 
e	novas	plataformas	de	comunicação,	o	maior	desafio	das	empresas	é,	sem	dúvida,	con-
tinuar	encantando	seus	consumidores.	Para	isso,	além	de	expandir	suas	operações	para	
o	comércio	eletrônio,	grandes	corporações	tradicionais	do	varejo	têm	adotado	estratégias	
de marketing que integram os novos e antigos canais de vendas para surpreender o novo 
consumidor.
Estamos	observando	rápidas	mudanças	no	perfil	dos	consumidores.	Por	isso	neste	
tópico	 abordaremos	um	novo	 conceito	 que	 surge	para	melhor	 compreender,	 especifica-
mente, aquele que compra um produto, que agora é denominado shopper. O novo foco das 
estratégias de marketing de grandes empresas de varejo é justamente o shopper, ou seja, o 
indivíduo que, efetivamente, realiza a compra, seja no ponto de venda físico quanto virtual. 
Com	esse	contexto,	o	conceito	de	Shopper	Marketing,	que	é	relativamente	recente,	
está contribuindo com empresas que buscam investir no ponto de venda para criar valor 
87UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
aos consumidores no ato da compra e, com isso, entregar mais conveniência, satisfação e 
facilidade.
O novo foco das estratégias de marketing de grandes empresas de varejo é jus-
tamente o shopper, ou seja, o indivíduo que, efetivamente, realiza a compra, seja tanto 
do ponto de venda físico quanto virtual. Indivíduo esse que pode, com frequência, ser o 
consumidor do produto ou serviço adquirido. Como sabemos, o consumidor assume vários 
papéis no processo de compra. Portanto, é preciso diferenciar o papel do consumidor que 
realmente consome o produto do shopper,	 que	é	aquele	 que	exerce	o	 ato	 de	 comprar.	
D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 5)destacam que consumidores são aqueles que 
consomem:	“Isso	mesmo,	quem	come,	bebe	ou	usa	um	produto”.	Aqueles	que	compram	um	
produto,	são	os	“compradores”,	ou,	como	se	diz	em	inglês,	shoppers. 
Para D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 5) “quando alguém compra ração 
para o seu cachorro, o cachorro é o consumidor e seu dono é o shopper. O mesmo ocorre 
para fraldas (mãe é shopper,	crianças	são	consumidores)	e	assim	por	diante”.	Os	autores	
alertam,	ainda,	que	não	se	deve	chamar	todos	de	“consumidores”,	já	que,	a	comunicação	
com	“comprador”,	para	o	shopper, requer ferramentas distintas do consumidor. Por conta 
dessa diferenciação, a indústria já distingue a comunicação que é direcionada para os pais 
e para as crianças. 
Alguns	autores	chamam	essa	estratégia	de	“dualidade	da	mensagem”	e	que	
é	utilizada	quando	pais	e	filhos	“gostam”	de	coisas	diferentes	a	respeito	de	
um	produto,	como,	por	exemplo,	alimentos	como	biscoitos	 infantis,	cereais	
matinais, entre outros, que devem destacar atributos de produto (nutrição/
diversão) tanto para as crianças quanto para os pais (D’ANDREA; CÔNSOLI; 
GUISSONI, 2011, p. 6).
Conforme o POPAI Brasil, instituto global de estudos de varejos, cerca de 70% da 
decisão de compra do consumidor acontece no PDV. Portanto, essa separação se faz ne-
cessária, quando a empresa quer direcionar suas ferramentas e estratégicas, assim como 
sua comunicação para o comprador. 
Esse	 número	 é	mais	 do	 que	 suficiente	 para	 compreender	 esse	movimento	 das	
grandes empresas do varejo, de estudar o comportamento do consumidor no PDV e de-
senvolver	 estratégias	 específicas	 para	 integração	 do	 chamado	marketing	multicanal,	 ao	
CRM (customer relationship management) e à comunicação com o shopper. O objetivo 
final	é	chegar	ao	shopper	no	momento	em	que	o	contato	com	a	marca	exige	uma	resposta	
positiva, seja em casa, no trânsito, na web ou no ponto de venda, com a mensagem certa, 
mas não única.
Segundo D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 10) o conceito de shopper teve 
88UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
origem no conceito de shopper marketing, que está relacionado a qualquer estímulo de 
marketing e merchandising “baseado em um profundo entendimento do comportamento do 
shopper e sua segmentação, desenvolvido para satisfazer suas necessidades e melhorar 
a	experiência	de	 compra,	 criando	 valor	 para	as	marcas	e	os	negócios	de	 fabricantes	e	
varejistas”.
Infere-se, portanto, que o shopper é o indivíduo que, efetivamente, realiza a compra 
de um determinado produto ou serviço, e que, para isso, vai até o ponto de venda (físico 
ou	virtual).	Por	essa	característica,	tende	a	ser	influenciado	por	estímulos,	no	PDV,	que	o	
levem a decidir e efetivar a compra.
Podemos compreender que o conceito de Shopper Marketing seja uma evolução 
do	Trade	Marketing.	Ele	surgiu	da	necessidade	dos	profissionais	atuantes	na	cadeia	de	
Promoção	e	Vendas	 identificarem	e	compreenderem	o	que	e	como	as	pessoas	pensam	
e agem no momento da compra como forma de aumentar as vendas no varejo de suas 
próprias	marcas	e	ainda	proporcionar	uma	experiência	de	compra	mais	agradável	para	o	
cliente.
Empresas	do	segmento	alimentício,	por	exemplo,	inovaram	desenvolvendo	áreas	
de	shopper	marketing	para	poder	compreender	e	influenciar	o	comportamento	do	consu-
midor	diretamente	no	PDV.	Através	da	utilização	das	informações	e	conhecimento	sobre	
o	comportamento	de	seus	consumidores,	aproveitaram	a	oportunidade	para	criar	ações	
vantajosas	junto	aos	varejistas,	utilizando	ações	estratégicas	focadas	no	aumento	das	ven-
das	dos	varejistas,	de	suas	marcas	e	melhorar	experiência	de	compra	junto	aos	shoppers	
(clientes compradores).
Comportamento do consumidor e experiência no ponto de venda
Para D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011) o pressuposto básico para o desenvol-
vimento	e	implementação	de	ações	de	shopper marketing é o profundo entendimento do 
comportamento	do	consumidor,	e	como	se	dá	e	é	influenciada	a	experiência	no	ponto	de	
venda.	Nesse	sentido,	os	autores	apresentam	duas	questões	iniciais	que	devem	ser	trata-
das sobre esse assunto:
1.	a	complexidade	no	entendimento	do	comportamento	do	shopper aumentou 
nos últimos anos. Hoje, além do que relatar o comportamento de compra, é 
preciso	compreender	os	modelos	mentais	que	explicam	este	comportamento	
para	diferentes	grupos.	Esta	compreensão	possibilitará	a	definição	de	ações	
de	influência	ao	shopper proativas e não mais reativas;
2. a abordagem clássica de comportamento do consumidor demanda alguns 
ajustes para entendimento do shopper, pois o shopper não é necessariamen-
te o consumidor. (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p. 17).
89UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
Depreende-se	que	o	 foco	das	ações	de	marketing,	 no	ponto	de	 venda	 (in-store 
marketing), tem aumentado à medida que as empresas entenderam que as atividades de 
shopper marketing podem gerar vantagem competitiva.
Os autores também destacam que é parte essencial do estudo do comportamento 
do shopper	a	análise	do	processo	de	compra.	Com	isso,	podemos	identificar	que	existem	
etapas	específicas	relacionadas	ao	shopper, que evidenciam seu comportamento no ato de 
compra	no	ponto	de	venda,	conforme	figura	a	seguir:
Figura 1 - Comportamento de compra do shopper no ponto de venda
Fonte: D’Andrea, Cônsoli e Cassoni (2011, p. 19).
É importante ressaltar que as estratégias de shopper marketing precisam ser di-
vididas em etapas para que se alcancem os melhores resultados. Podemos estabelecer 
quatro etapas básicas: o planejamento (intenção de adquirir algo), até o consumo (quando 
a	compra	já	foi	realizada),	assim	como	a	avaliação	da	experiência	de	compra.	Cada	etapa	
é fundamental e precisa ser trabalhada de forma estratégica pelos gestores de marketing.
Por isso, empresas líderes de mercado estão mobilizando seus esforços de sho-
pper marketing	 para	 reestruturar	 suas	 organizações,	 investindo	 tecnologias	 e	 recursos,	
e reavaliando seus estímulos de colaboração com parceiros e provedores de serviços, 
alcançando novos patamares de resultados.
As novas tecnologias e as mudanças no comportamento do shopper
O desenvolvimento tecnológico é um grande propulsor de mudanças no compor-
tamento das pessoas. O conceito de shopper marketing foi atualizado baseado nas novas 
tecnologias e nas mudanças no comportamento do consumidor. Conforme D’Andrea, Côn-
soli e Guissoni (2011), os avanços tecnológicos que possibilitaram essa nova área foram:
90UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
●	 Comunicação e computação móvel portátil.
●	 O desenvolvimento dos aplicativos para smartphones.
●	 Novas formas de coletar dados sobre o shopper/consumidor (sem ter de per-
guntar as preferências deles).
●	 Novas técnicas, softwares e equipamentos de pesquisa do comportamento de 
compra, que permitem acompanhar os shoppers enquanto compram, com o 
mínimo de interferência.
 
Sem dúvidas, a tecnologia é uma ferramenta essencial na prática do shopper 
marketing. A compreensão do shopper e adequação das estratégias de marketing para 
esses	clientes	contam	com	o	auxílio	da	tecnologia	de	bancos	de	dados,	internet e CRM.
Para os shoppers da atualidade, a informação é algo imprescindível. É im-
pensável hoje em dia comprar um fogão ou celular sem consultá-los na in-
ternet	antes,	por	exemplo.	Os	shoppers	estão	no	comando	e	a	tecnologia	da	
informação	dá	condições	para	que	o	shopper	marketing	exista.	De	fato,	a	tec-
nologia	é	a	força-motriz	por	trás	das	ações	de	marketing	voltado	ao	shopper.	
(D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p. 10).
 Novas	plataformas	de	mídia	digitais,	como	as	redes	sociais,	o	YouTube	e	a	Netflix	
afetaram	profundamente	as	relações	de	consumo,	em	todos	os	segmentos.	A	conveniência	
de serviços oferecidos pela internet, como o Google, que permite a busca instantânea de 
todo o tipo de informação, inclusive sobre o preçode produtos e a localização de lojas, estão 
alterando,	definitivamente,	a	forma	como	as	empresas	divulgam	e	vendem	seus	produtos	
e serviços.
Para terror de publicitários e anunciantes, a mídia tradicional não funciona 
mais	como	antes	se	utilizada	de	maneira	 isolada	e,	portanto,	a	eficácia	da	
comunicação “above the line”	(termo	que	engloba	estratégias	de	comunica-
ção de marketing tradicionais, como a propaganda) tem sido superada pelas 
alternativas do marketing voltado para o canal de distribuição das empresas 
e para shopper (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p. 9).
Há	mudanças	significativas	nos	pontos	de	venda	físicos,	em	virtude	das	influências	
das novas tecnologias e seus impactos no comportamento do consumidor. Nota-se que 
fabricantes	e	varejistas	 têm	buscado	por	 inovações	e	diferenciais	para	se	diferenciar	da	
concorrência e atrair a atenção dos consumidores no PDV.
Estratégias de marketing sensorial para envolver o shopper no PDV
De acordo com Melo (2015) o ambiente de compras está automaticamente as-
sociado aos estímulos que provocam por meio de seu logotipo, cores, imagens, ícones, 
personagens e demais elementos, comunicando seus valores por meio desses símbolos. 
91UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
No varejo e na apresentação de produtos, ocorre o mesmo. 
Além dos aspectos tecnológicos, o shopper	 é	 influenciado	 por	 diversos	 outros	
fatores,	incluindo	o	mix	de	marketing.	Nesse	caso,	existem	estímulos	específicos,	que	po-
dem orientar o comportamento de compra, levando o indivíduo a escolher e efetivar essa 
compra. Esses estímulos são descritos por D’Andrea, Cônsoli e Cassoni (2011):
• Estímulos de produtos: tamanho, forma, cor, material, embalagem e as 
mensagens, imagens, ícones e linguagem transmitida na embalagem.
• Estímulos de preço: preços promocionais comunicados em tabloides, 
cartazes, placas informativas, cupons etc.
• Estímulos de local (ambiente): design da loja, layout, iluminação, som 
ambiente, aroma, corredores, prateleiras e localização de displays, es-
paços	extras.
• Estímulos	 promocionais:	 demonstrações,	 displays, adesivos de chão 
(piso),	quiosques,	sistemas	de	áudio	e	vídeo	na	loja,	cartões	inteligentes,	
sinalizadores digitais etc. (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p. 
19).
É nesse ambiente que surge e ganha força o marketing sensorial, uma vertente do 
marketing	tradicional	aplicada	à	experiência	sensorial	do	consumidor	no	ponto	de	venda	
e	também	com	o	produto	e	a	marca.	“O	Marketing	Sensorial	é	a	exploração	dos	sentidos	
– visão, audição, olfato, tato e paladar, como parte de estratégia de diferenciação e posicio-
namento, capazes de trabalhar no consumidor todo o potencial mental e assim, comunicar 
de	forma	mais	clara	e	natural	a	mensagem	do	marketing”.	(MELO,	2015,	p.	1)
Além	de	melhorar	a	experiência	do	consumidor	no	processo	de	compra,	as	técnicas	
de	Marketing	Sensorial,	por	estar	diretamente	ligado	às	emoções,	podem	contribuir	signi-
ficativamente	para	o	aumento	das	vendas.	O	objetivo	da	estratégia	de	utilizar	os	sentidos	
dos	consumidores	é	de	atingir	o	subconsciente	deles	influenciando	em	seu	comportamento	
de compra e enviando mensagens que vão além das palavras e das imagens. Pois, “uma 
simples estratégia de Marketing Sensorial em uma loja de varejo pode apresentar impacto 
extremamente	positivo,	especialmente	no	humor	dos	consumidores	e	com	isso,	impulsionar	
as	vendas”	(MELO,	2015,	p.	1).	
Para	 Fairbanks	 (2017,	 p.	 8)	 “as	 estratégias	 de	marketing	 sensorial	 enxergam	 o	
consumo	como	um	todo,	uma	vez	que	ele	verifica	a	adequação	de	um	produto	ou	serviço	de	
acordo com as vontades dos consumidores, seja ela cognitiva, emocional ou propriamente 
sensorial”.
Sendo	assim,	é	possível	verificar	que,	cada	vez	mais,	a	sensação	de	bem-
-estar e de prazer se tornaram importantes para os consumidores, o que 
representa uma oportunidade para as empresas apresentarem estratégias 
que visem suprir essa demanda, tratando de remeter o cliente a uma percep-
ção	de	valor	único,	oferecendo	uma	experiência	memorável	e	agradável,	que	
pode	estimular	diretamente	a	compra	de	um	produto,	de	forma	mais	eficaz.	
(FAIRBANKS, 2017, p. 8-12).
92UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
Os	recursos	visuais	são	os	mais	explorados	nas	técnicas	de	marketing	sensorial.	
Fairbanks (2017) ressalta a cor como parte fundamental do ambiente físico visual. Tradicio-
nalmente, comerciantes e varejistas têm usado a cor para criar uma atmosfera desejada.
Para Fairbanks (2017) a cor desempenha um papel na formação de humor e per-
cepção,	e	é	culturalmente	específica,	com	cores	diferentes	que	têm	significados	distintos,	
em	diversos	contextos.	Estudos	mostram	que	as	cores	quentes,	como	o	vermelho	e	o	ama-
relo	são	“fisicamente	estimulantes”,	enquanto	cores	frias,	como	o	azul	e	o	verde,	relaxam	e	
acalmam o indivíduo. 
O impacto do estímulo visual no comportamento de compra do cliente não 
se limita a imagens ou logotipos. Iluminação, espaço e cores são veículos 
importantes para criar um ambiente agradável, despertando atenção ou rela-
xamento,	dependendo	da	intenção,	em	sua	loja	de	varejo.	“As	cores	podem	
não	só	influenciar	um	cliente	a	fazer	uma	compra,	como	influenciam	no	reco-
nhecimento	da	loja	enquanto	marca”.	(MELO,	2015,	p.1).
 
Mas nem só da visão vive o marketing sensorial. O diferencial e o inusitado podem 
estar	em	explorar	outros	sentidos	dos	consumidores.	Acostumados	pelos	estímulos	visuais,	
quando surpreendidos, positivamente, por estímulos vindo de outros sentidos – como au-
dição,	por	uma	boa	música,	ou	do	olfato,	por	exemplo,	por	meio	de	um	perfume	agradável	
–, automaticamente, elevam sua percepção com relação ao ambiente e à qualidade da 
empresa (MELLO, 2015).
No entanto, tenha em mente que uma resposta a um perfume pode desenca-
dear uma emoção agradável ou desagradável, é muitas vezes uma questão 
altamente	pessoal,	uma	vez	que	depende	da	experiência	e	memórias	indivi-
duais do cliente.
O	comportamento	 de	 uma	 pessoa	 pode	 ser	 influenciado	 diretamente	 pelo	
som que ela ouve? O nosso estado de humor pode aumentar até 65%, se 
formos	expostos	a	um	som	que	nos	traga	boas	sensações.	Semelhante	ao	
aroma,	a	música	é	uma	ferramenta	eficaz	para	ter	impacto	sobre	o	humor	de	
um cliente ao comprar em sua loja.
Várias	experiências	mostram	que	a	resposta	emocional	à	música	pode	evo-
car certos estados de espírito, especialmente quando induzida ou relaciona-
da	com	um	estado	de	felicidade	ou	relaxamento	
Quem	não	gosta	de	ver	um	produto	com	as	mãos?	A	possibilidade	de	tocar	
aquilo que desejamos aumenta nosso estado de espírito positivamente. O 
sentido do tato é imprescindível. Isso faz com que o consumidor sinta-se mais 
à	vontade	e	próximo	do	produto.	Pois	os	clientes	almejam	tocar	os	produtos	
e	experimentar	os	produtos	(MELO,	2015,	p.	3).
Segundo Melo (2015), os clientes, quando estão com fome, não conseguem focar 
no produto a ponto de comprá-lo, e não respondem a outros estímulos, como audição e 
olfato, tão rapidamente como aconteceria se estivessem saciados. Essa necessidade física 
deve ser satisfeita antes que se sobreponha às outras. Nesse sentido, podemos compreen-
93UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
der	que,	ao	estimular	o	sentido	do	paladar,	o	cliente	 tem	sensações	mais	 intensas,	que	
podem	ativar	outros	sentidos,	e	proporcionar	uma	experiência	mais	completa.
Com isso, podemos concluir que o novo foco das estratégias de marketing de gran-
de empresas de varejo é justamente o shopper, ou seja, o indivíduo que, efetivamente, 
realiza a compra, seja no ponto de venda físico quanto virtual. Buscamos diferenciar o 
papel do consumidor, – quem realmente consome o produto – e o do shopper, aquele que 
exerce	o	ato	de	comprar	algo.
94UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
5 NOVAS TECNOLOGIAS APLICADAS NO PDV
Para Carvalho (2015) os empresáriosestão sendo empurrados pelo consumidor, 
que	ganhou	poder	de	barganha	e	está	cada	vez	mais	exigente	com	a	expansão	da	internet	
móvel	e	do	celular.	A	nova	tecnologia	facilitou	a	busca	dos	melhores	preços	e	condições	
de compra. Os hábitos mudaram, especialmente entre a população mais jovem, que quer 
eficiência	e	rapidez.
O varejo brasileiro passa por uma febre de tecnologia, que leva ansiosos 
empresários a buscar equipamentos, dispositivos e programas que raciona-
lizem e facilitem a operação do balcão para trás, controlando as vendas e os 
estoques e aprimorando a relação com os fornecedores; e melhorem a per-
formance do balcão para a frente, ampliando o contato com os consumidores 
e o conhecimento do mercado e, em consequência, as vendas. A tecnologia 
deve	 facilitar	a	vida	do	cliente,	 reduzindo	as	filas	no	caixa,	viabilizando	as	
compras	pela	internet	e	ampliando	as	informações	disponíveis	a	respeito	dos	
produtos (CARVALHO, 2015, online).
Nesse mesmo sentindo Peach Jr (2012) diz que a era da interatividade no ponto 
de venda chegou. “Os totens touch screen se proliferam em lojas, mostrando réplicas de 
produtos	e	emulando	suas	 telas,	onde	consumidores	podem	 “sentir	 o	produto”.	O	autor	
ressalta	ainda	que	estamos	entrando	no	“auto-serviço	da	informação”,	o	que	chama	de	“era	
da	interatividade”.	Onde	o	consumidor	tem	tudo	o	que	precisa	ao	alcance	das	mãos	para	
que	a	experiência	de	compra	seja	a	mais	eficiente	e	prazerosa	possível.	
Esse	consumidor	não	tem	tempo	nem	paciência	para	filas,	tempo	de	espera,	muito	
esforço	físico	e	intelectual	e	qualquer	outro	inconveniente	que	possa	“atrasar”	sua	compra	
95UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
ou	lhe	aborrecer.	É	nesse	contexto	que	a	tecnologia	da	informação	e	os	dispositivos	ele-
trônicos, como totens e tablets interativos vão ocupando cada vez mais espaço para que o 
cliente	tenha	a	melhor	experiência	de	compra	possível.	
Muito em breve, todos os restaurantes terão em suas mesas um tablete, aon-
de o consumidor poderá ver o cardápio da mesma forma que faz hoje em seu 
equivalente de papel. O cliente poderá fazer o pedido diretamente na tela, 
enviando	esse	comando	para	a	cozinha	e	para	o	caixa,	que	já	soma	o	valor	a	
pagar.	Por	fim,	terminado	o	ato	da	compra	em	si,	esse	mesmo	tablete	poderá	
ter um joguinho, aonde as crianças e a família se divertem enquanto a comida 
não chega. Será versão digital para a toalha do MacDonald´s adequada ao 
século XXI (PEACH JR, 2012, online).
Carvalho	(2015)	lembra	que	embora	raro	no	varejo	brasileiro,	o	próprio	caixa	em	
alguns segmentos está passando por uma revolução ao permitir que cliente realize o paga-
mento. Também ocorre de um consultor de vendas ajudar nessa tarefa com um dispositivo 
como	o	celular	ou	um	tablet	em	pontos	específicos	da	loja	“tudo	para	evitar	a	síndrome	do	
carrinho	abandonado	no	meio	da	 loja	pelo	consumidor	que	desistiu	de	enfrentar	filas	ou	
uma	dolorosa	burocracia”.
Outro	desafio	é	a	integração	das	plataformas	de	venda.	A	tendência	cada	vez	
mais evidente é a da multicanalidade — o omnichannel —, em que os canais 
de venda físico e digital usam suas forças combinadas para turbinar os ne-
gócios. Varejistas mais antigos precisam ter cuidado redobrado. O problema 
é maior no caso das grandes redes de lojas. Já para os novos no mercado, 
desenvolver uma operação virtual é mais fácil. Para complicar, em vários ca-
sos, os varejistas operam no comércio físico e na internet com empresas 
diferentes, o que geralmente contribui para estimular uma competição entre 
os dois canais e não a cooperação (CARVALHO, 2015, online).
Peach Jr (2012) fala da sinalização digital que já está integrada a inúmeros pontos 
de	venda	e	locais	de	grande	fluxo	de	pessoas	como	supermercados,	lojas	de	departamento,	
lanchonetes, shoppings centers, aeroportos, etc. Sendo os conteúdos digitais essências nos 
novos	formatos	de	ponto	de	venda,	pois	enriquecem	a	experiência	de	compra	com	vídeos,	
fotos	e	mensagens	de	texto.	Todo	um	novo	layout	de	loja	com	novos	dispositivos	eletrônicos	
integrados ou não com sistemas de informação automatizados criam não apenas um visual 
moderno	e	chamativo,	mas	influenciam	diretamente	nos	resultados	de	vendas.
●	 Gondolas de supermercados possuem telas promovendo produtos no momento 
da decisão de compra, orientando o consumidor e alavancando vendas.
●	 Lojas	de	moda	veiculam	seus	desfiles	e	coleções,	mostrando	sapatos	e	bolsas,	
de uma maneira muito mais dinâmica e glamorosa. Cartazes e banners que 
antes eram feitos em papel ou vinil, estão sendo gradativamente substituídos 
por	telas	com	animações	dinâmicas,	melhorando	a	visibilidade	e	atratividade.	
São os banner digitais (PEACH JR, 2012, online).
96UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
Algumas	das	 tendências	e	 inovações	para	o	PDV	que	há	alguns	anos	pareciam	
coisas	de	filme	de	ficção	científica,	já	estão	aos	mercados	consumidores.	Carvalho	(2015,	
online)	apresenta	alguns	exemplos:
Rastreamento e interação com o smartphone dos clientes: O 
consumidor pode ser rastreado pelo seu celular em shopping centers 
e	nas	lojas	por	meio	do	wifi	ou	do	beacon,	sensor	que	se	comunica	
por bluetooth, ou então pelo chip do cartão da loja localizado por sis-
temas de rádio de alta frequência (RFID) e receber uma oferta de um 
produto, um café grátis ou desconto no estacionamento. 
Espelhos inteligentes: mostram alternativas de maquiagem para 
clientes e registram o resultado digitalmente, de modo que a cliente 
pode enviar a imagem por meio das mídias sociais e consultar a opi-
nião de amigas. 
O provador de roupas de 360 graus: funciona da mesma forma e 
ainda permite que novas peças sejam pedidas sem que seja neces-
sário chamar a vendedora, sempre invisível, ou se vestir novamente 
para	buscar	outras	roupas	na	loja.	Câmeras	de	leitura	de	expressão	
facial ajudam na montagem ideal das prateleiras dos supermercados, 
fotografadas	pelos	expositores	de	produtos	para	que	os	supervisores	
avaliem remotadamente o trabalho feito.
Ofertas dirigidas: análise dos dados dos clientes e dos concorrentes 
que	viabilizam	ofertas	dirigidas.	A	prateleira	é	infinita	para	a	loja	que	
oferece livros, óculos ou outros produtos com temas semelhantes a 
outros já adquiridos ou consultados.
Outra tecnologia em plena maturação, de acordo com ODES (2010, online) é 
a RFID, usada nos códigos de barras, que emite ondas por rádio-frequência e permite o 
armazenamento de enormes quantidades de informação em minúsculos chips. 
Com essa tecnologia as lojas de varejo podem inserir nas tags (etiquetas) quanta 
informação	quiserem	e	o	consumidor	poderá	ter	acesso	a	essas	informações	através	de	
aplicativos em seus smartphone ou em dispositivos eletrônicos dentro do PDV como totens 
e displays digitais. “Com essa estratégia, as marcas responderão ao desejo do cliente de 
estar	hiper-informado,	além	de	reforçarem	o	aspecto	de	 transparência	de	suas	ações,	à	
medida	que	poderão	transmitir	toda	a	história	do	produto	até	chegar	ao	PDV”.
Outra	tecnologia	que	deverá	integrada	cada	vez	mais	as	experiências	de	compra	
no ponto de venda é o touch screen,	essa	por	sua	vez	já	uma	realidade	para	milhões	de	
97UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
consumidores	que	vivenciam	o	uso	do	toque	para	acessar	e	compartilhar	informações	em	
seus próprios dispositivos móveis. 
A consultoria aponta também como tendência a magic window (vitrine interativa) 
que	permitirá	a	incursão	e	o	acesso	a	informações	sobre	os	produtos	expostos	nas	vitrines	
das lojas. “Muito útil para os momentos em que a loja está fechada ou para aquele cliente 
que prefere se informar pela vitrine antes de entrar na loja, ou mesmo efetuar pagamento 
diretamente	na	tela”	(ODES,	2010,	online).
Com	esses	e	outros	exemplos,	podemos	constatar	que	as	novas	tecnologias	para	
o PDV podem representar diferencial competitivo as empresas que a adotam e tomá-lasreferência de inovação para seus consumidores. Mas é preciso tomar cuidado com a digi-
talização do ponto de venda físico. 
Para implementar qualquer tipo de inovação e novas tecnologias, sejam de comu-
nicação, interação, automatização, etc. é preciso uma profunda análise de sua viabilidade 
e adequação. Nem sempre o que está sendo testado ou implantado em outra cidade ou 
país é adequado a realidades regionais ou locais. Inúmeros fatores econômicos, sociais e 
culturais precisam ser considerados. 
De	acordo	com	Rigby	(2015)	muitas	empresas	executam	inovações	físicas	e	digi-
tais	de	maneira	independente,	criando	“desconexões”	que	aborrecem	seus	consumidores.	
O autor diz que não se deve ignorar as tecnologias digitais para o ponto de venda e nem 
acreditar	que	as	instalações	físicas	estão	totalmente	ultrapassadas.
O que se busca como ideal é o melhor dos dois mundos (físico e digital), se é que 
se	pode	pensa-los	de	maneira	separada.	Por	 isso	é	preciso	evitar	extremos	e	entender	
que as mudanças começam nos próprios consumidores “eles agora unem tão fortemente 
seu	mundo	 “fisital”	 (união	de	 físico	e	digital)	 que	não	conseguem	compreender	por	que	
as	empresas	 também	não	fizeram	o	mesmo.	Vou	 relatar	um	caso	pessoal	que	 ilustra	o	
problema”.	(Rigby,	2015,	online).
O autor também chama atenção para uma pesquisa global realizada com líderes 
empresariais que revelam cinco práticas que para repensar os negócios nesse novo am-
biente e criar vantagem competitiva sustentável:
• Construa sua estratégia em torno da fusão físico-digital. Pode ser seu novo 
diferencial competitivo.
• Acrescente	conexões	e	reforce	as	ligações	na	experiência	do	cliente.
• Transforme sua forma de abordar a inovação.
• Separação organizacional é somente um passo intermediário.
• Forme uma equipe de liderança físico-digital inteligente e inclua o CEO.
98UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
Ao contrário do que se alardeava no início dos anos 2000 que as lojas físicas iriam 
desaparecer, o que notamos como tendência agora é essa integração do ponto de venda 
físico com elementos da tecnologia da informação e dispositivos digitais. 
Portanto	essa	tendência	do	“fistal”	(físico	com	digital)	que	está	cada	vez	mais	con-
solidada terá um impacto cada vez mais abrangente. Por isso é importante avaliar o am-
biente	que	a	empresa	está	inserida	e	de	que	forma	as	transformações	em	andamento	estão	
transformando	as	relações	com	os	consumidores	e	a	dinâmica	competitiva	do	mercado.
Para Rigby (2015) o sinal mais seguro de que tecnologias digitais estão transfor-
mando negócios físicos, e não os destruindo, seja o número crescente de empresas digitais 
que	estão	se	encaminhando	para	a	integração	físico-digital.		Ele	cita	como	exemplo	a	Goo-
gle, que teve início como uma máquina de busca digital e atualmente produz smarphones, 
tablets e óculos inteligentes. “Ela também construiu carros que dispensam motoristas, 
adquiriu	empresas	de	 robótica,	estendeu	fibras	 físicas,	 criou	serviços	de	distribuição	de	
mercadorias	e	chegou	a	dispositivos	conectados	dentro	de	casa”.	
A	maior	mudança	ainda	está	por	vir.	Para	Rigby	(2015)	nos	próximos	anos	have-
rá mais inovação na maioria das empresas, como jamais houve. Empresas de todos os 
setores	 serão	 atingidas	 pelas	 transformações	 físico-digitais.	 “Integrar	 o	 físico	 e	 o	 digital	
promete transformar praticamente todos os elementos de praticamente todas as empresas, 
incluindo	a	sua”.
Uma publicação da consultoria Observatório de Sinais aponta que a vantagem 
competitiva será dos players do varejo que se anteciparem a esse cenário de crescente 
interação entre loja física e loja virtual.
Vemos	um	cenário	em	que	tanto	a	loja	física	–	lugar	da	experiência	da	mar-
ca – quanto a loja virtual – lugar da conveniência e da praticidade – terão os 
seus	papeis	assegurados	e	igualmente	essenciais.	Isso	supõe	maior	intera-
ção também com a prestação de serviços online, via celulares e em redes 
sociais,	principalmente	como	instrumentos	de	atração	e	fidelização	das	no-
vas	gerações.	Novas	tecnologias,	especialmente	a	realidade	aumentada,	que	
permite	a	incrustação	de	informações	no	ambiente,	terão	um	grande	futuro	e	
muita utilidade para o varejo (ODES, 2010, online).
O	texto	fala	ainda	que	a	partir	da	convergência	entre	varejo	e	tecnologia	está	sur-
gindo	o	“PDV	IMERSIVO”.	Nesse	novo	ambiente	de	compra	a	tecnologia	3D,	holografia	e	
outros	recursos	transformam	desde	a	experiência	do	provador	até	a	própria	gestão	da	loja.	
“Já avanços com o RFID, a multiplicação de telas no ponto de venda, a interação com os 
celulares	e	as	redes	sociais	são	inovações	para	agora”.
99UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
Tecnologia da Informação aplicada ao PDV 
Como visto nos tópicos anteriores a busca por se conectar com as novas formas de 
consumo	e	as	expectativas	dos	consumidores,	agora	cada	vez	mais	conectados	as	novas	
tecnologias da informação estão pressionando fabricantes e varejistas a investirem em 
inovação no PDV.
 
Romano (2011, p. 62) apresenta essa evolução em duas fases. Sendo primeiro a 
fase	da	automação	dos	“serviços	administrativos”	(contabilidade,	estoques,	compras/ven-
das,	folhas	de	pagamento,	etc.),	que	tinham	pouco	reflexo	no	atendimento	ao	consumidor.	
Em seguida, o surgimento das redes locais e dos microcomputadores. Esta infor-
matização chegou à frente de loja e as lojas passaram a fazer uso nos PDVs, com o uso 
de	leitores	ópticos,	código	de	barras,	displays	com	ofertas	especiais	e	informações	sobre	
preços,	pagamentos	por	cartões.	
Essa	fase	contribui	para	a	redução	de	filas,	a	comodidade	para	os	clientes,	confia-
bilidade para o pagamento e o registro dos dados das vendas, em resumo, na melhoria do 
serviço, na busca da satisfação maior do cliente.
Nesse sentido, podemos perceber que a tecnologia da informação permitiu as 
organizações	melhorar	sua	competitividade	e	customizar	seus	produtos	e	serviços,	agre-
gando valor aos seus clientes. Também no ambiente varejista, ocorre o que se chama de 
informatização, que se dá através de um processo constante e crescente de implementação 
da	TI	em	todas	as	funções	da	organização.	
Segundo Romano (2011, p. 6) para compreender a tecnologia da informação apli-
cada à área de lojas do varejo, faz-se necessário um estudo básico sobre os conceitos de 
Sistemas	de	Informação,	que	deem	suporte	aos	demais	sistemas	e	automatizações:
[...]	 Sistema	 de	 Informação	 pode	 ser	 definido	 como	 um	 conjunto	 de	 com-
ponentes inter-relacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, pro-
cessar,	armazenar	e	distribuir	informação	com	a	finalidade	de	facilitar	o	pla-
nejamento, o controle, a coordenação, a análise e o processo decisório em 
empresas	e	outras	organizações.	(LAUDON,	1999,	p.	4)
A partir desse entendimento percebe-se que a implementação de sistemas de 
informação no varejo se torna cada vez mais imprescindível, tanto para apoiar os gestores 
para	tomada	de	decisões	estratégicas	como	melhorar	os	processos	e	troca	de	informações	
em	todos	os	setores	da	empresa	e	suas	relações	com	o	ambiente	externo.	Romano	(2011,	
p. 65) lista várias tecnologias que já são utilizadas pelo varejo. Dentre elas: 
• Processo de automação das lojas; 
100UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
• Sistemas de gestão; 
• Sistemas de gerenciamento do relacionamento com os clientes; 
• Sistema de colaboração entre os fornecedores (como é o caso do ECR – Res-
posta	Eficiente	ao	Consumidor);
• Sistema de da troca de dados entre todos os elos da cadeia (EDI – Troca Ele-
trônica de Dados);
• Sistemas de informação para apoio a decisão e da inteligência dos negócios. 
A	partir	dessa	perspectiva	que	nos	aponta	diversas	soluções	de	automação	e	infor-
matização	comercial	por	meio	de	sistemas	de	gestão	da	informação,	fica	claro	que	buscar	
integração	das	várias	aplicações	se	torna	necessário.	
Porisso surgem sistemas interfuncionais empresariais, que integram o ERP (plane-
jamento de recursos empresariais), o CRM (gestão do relacionamento com o cliente), o EAI 
(integradores	de	aplicações	empresariais),	bem	como	os	sistemas	de	suporte	à	decisão	e	
gestão	administrativa,	financeira,	contábil	e	administrativa	que	serão	aqui	apresentados	por	
Romano (2011, p. 66) que compila a ideia de diversos autores citados nos tópicos a seguir:
5.1- ERP – Enterprise Resource Planning 
De acordo com O’Brien (2004), o ERP é um sistema interfuncional que atua como 
uma estrutura para integrar e automatizar muitos dos processos de negócios que devem 
ser	realizados	pelas	funções	de	produção,	logística,	distribuição,	contabilidade,	finanças	e	
de recursos humanos de uma empresa (O’BRIEN, 2004). Para Menezes (2003), as princi-
pais desvantagens para uso do ERP são de implementação: demora na implantação, custo 
elevado, necessidade de readequação das práticas dos usuários para se adaptarem aos 
processos descritos pelos módulos e a possibilidade de alguns usuários alimentarem a 
base	de	dados	com	informações	erradas	ou	esconder	informações.	
5.2- CRM – Customer Relationship Management 
O	CRM	 (Customer	Relationship	Management)	 pode	 ser	 definido	 como	 uma	 es-
tratégia empresarial que permite às empresas selecionar e administrar seus clientes com 
a	finalidade	de	maximizar	seu	valor	a	longo	prazo.	Segundo	Kotler	e	Keller	(2007),	CRM	
trata-se	do	gerenciamento	cuidadoso	de	informações	detalhadas	sobre	cada	cliente	e	de	
todos	os	pontos	de	contato	com	ele,	a	fim	de	maximizar	sua	fidelidade.	
É	utilizado	para	descrever	aplicativos	e	processos	de	gerenciamento	de	informações	
101UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
entre	o	cliente,	possível	cliente	ou	fornecedor	e	as	funções	de	venda,	marketing	e	atendi-
mento	ao	cliente.	Isto	inclui	também,	o	suporte	a	decisões	e	relatórios	específicos.	Ajuda	
a	empresa	a	capacitar	suas	áreas	de	marketing,	a	identificar	e	a	sensibilizar	os	melhores	
clientes	através	de	campanhas	de	comunicação	e	marketing,	com	objetivos	específicos.	
O foco do CRM deve ser, então, o acompanhamento do cliente em todos os pon-
tos	de	contato	(caixa/PDV,	via	Internet,	representantes	comerciais,	franquias,	televendas,	
quiosques, SAC, etc.) e a qualquer momento através da padronização dos procedimentos 
de atendimentos e todos os meios de interação com o cliente. (O’BRIEN, 2004). 
5.3- EAI – Enterprise Applicaton Integration 
Segundo	 O’Brien	 (2004),	 o	 software	 de	 Integração	 das	 aplicações	 da	 empresa	
(EAI), os procedimentos e ferramentas de EAI viabilizam a interação entre os diversos 
sistemas corporativos hetereogêneos por meio da utilização de serviços. O EAI permite a 
integração	das	mais	diferenciadas	aplicações	(por	exemplo:	CRM,	ERP,	B2B,	B2C,	etc.),	
sistemas de informação de diversos fabricantes e fornecedores e processos de negócio de 
uma empresa. Trata-se portanto, de um conjunto de ferramentas de análise e monitoração 
de	processos	em	tempo	real.	Quanto	menos	camadas	existirem	entre	a	aplicação	legada	
e a plataforma de integração (EAI) menores são as chances de ocorrerem erros durante a 
troca de dados entre elas. (O’BRIEN, 2004).
5.4- EDI - Eletronic Data Interchange 
A sigla EDI – Electronic Data Interchange –, ou Intercâmbio Eletrônico de Docu-
mentos, segundo a GS1, representa uma forma de transferência de dados eletrônica, 
padronizada, que está sendo utilizada para a comunicação entre fornecedores, bancos e 
clientes. Segundo O’Brien (2004) os principais objetivos atingidos com a implantação do 
EDI, segundo a GS1, são: 
a) Redução de custo:	 as	operacionalizações	de	 informações	
são otimizadas, o que resulta em economia imediata de custos 
administrativos e de pessoal, pois não há mais necessidade de 
emissão	de	papéis	e	do	controle	de	seu	fluxo,	além,	da	elimi-
nação da redigitação. Pode promover melhorias nos processos 
administrativos, para aprimorar a gestão da cadeia de suprimen-
tos e para obter ganhos na capacidade de competir internacio-
nalmente	e	aumentar	a	precisão	das	informações;	
b) Agilidade: os erros operacionais são reduzidos e, em alguns 
102UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
casos, eliminados com a agilização do processo de comu-
nicação. Há um aumento da produtividade e a consequente 
diminuição dos estoques, pois seu gerenciamento também é 
otimizado através da entrada eletrônica de dados. Contribui para 
a redução do tempo despendido nos procedimentos comerciais 
e	para	o	aumento	da	qualidade	das	informações	processadas,	
aumentando assim, os relacionamentos comerciais; 
c) Estreitamento de Parcerias: a parceria entre Empresa X For-
necedor	fica	muito	mais	estreita,	pois	através	desse	processo,	o	
fornecedor poderá se programar para entregar as mercadorias 
ao cliente e esse, por sua vez poderá reduzir seu estoque e ter a 
certeza que será suprido em tempo hábil, tornando dessa forma, 
o negócio bom e rentável para ambos os lados. 
103UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
Material Complementar
INDICAÇÃO DE LIVRO
O Poder do Marketing no Ponto de Venda
Autor: Robert Liljenwall
Editora: Topbooks
Sinopse: esta edição do livro O Poder do Marketing no Ponto 
de Venda, da co-autoria de Robert Liljenwall, apresenta uma das 
obras mais importantes publicadas na área do marketing aplica-
do no ponto de venda. Esse manual para vender mais e melhor 
cobre todos os aspectos do marketing no setor do retalho, tanto 
teóricos como práticos, desde o planeamento até a avaliação de 
campanhas de publicidade no local de venda (PLV), passando pela 
fase criativa e pela fase de produção e de implementação, não 
deixando	de	lado	temas	tão	importantes,	como	o	comportamento	
do consumidor no ponto de venda, as novas tecnologias no retalho 
e a sinalética digital.
INDICAÇÃO DE FILME
Os Delírios de Consumo de Becky Bloom – 2009
Sinopse: Nova York. Rebecca Bloomwood (Isla Fisher) é uma 
garota que adora fazer compras e seu vício a leva à falência. Seu 
grande sonho é um dia trabalhar em sua revista de moda preferida, 
mas	o	máximo	que	ela	consegue	é	um	emprego	como	colunista	na	
revista	de	finanças,	publicada	pela	mesma	editora.	Quando,	seu	
sonho	está	prestes	a	ser	realizado,	ela	repensa	suas	ambições.
104UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
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Campo, 2014. 100 p. 
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2000 e 2002
https://periodicos.sbu.unicamp.br/ojs/index.php/rbi/article/view/8648997/15544
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http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos10/233_Automacao na montagem e preparacao de pedidos.pdf
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110UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços	e	aplicações.	2.	ed.	São	
Paulo: Saraiva, 2011.
YANAZE, M. H.; BONETTI, L. b. Merchandising. In: YANAZE, M. H. Gestão de marketing 
e comunicação: avanços	e	aplicações.	2.	ed.	São	Paulo:	Saraiva,	2011,	p.	438-443.
ZANON, Edemar José. Administração de material no setor público. Rio Grande do Sul 
– 2008.
111UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
CONCLUSÃO
Prezado(a) aluno(a),
Nossa	missão	com	esse	material	foi	trazer	a	você	conhecimentos	e	observações	
importantes sobre os sistemas de canais de distribuição de produtos e serviços. Além disso, 
procuramos	estimulá-lo(a)	a	se	aprofundar	e	explorar	as	mais	diversas	aplicações	dessa	
importante e estratégica área da logística empresarial. 
Para	 tanto	 abordamos	 as	 definições	 teóricas	 e,	 neste	 aspecto	 acreditamos	 que	
tenha	ficado	claro	para	você	o	quanto	é	estratégico	para	gestores	de	todas	as	áreas	de	
uma organização compreenderem os sistemas e processos de distribuição de produtos 
e	serviços	que	atendam	as	expectativas	dos	consumidores	e	que	estejam	integrados	de	
forma sinergica com todos os integrantes de uma cadeia de suprimentos. 
Levantamos	também	aspectos	práticos	e	exemplos	que	nos	levaram	contextualizar	
os	processos	e	técnicas	aqui	apresentados	e	enxergar	sua	aplicação	para	obter	mais	eficiên-
cia	e	eficácia	na	gestão	organizacional	e	suas	interações	com	os	mercados	consumidores.
Na unidade I, começamos a nossa jornada buscando compreender a importância 
estratégica	dos	canais	de	distribuição	que	têm	entre	as	mais	variadas	funções:	ofertar	e	
entregar	produtos	ou	serviços	ao	mercado,	tornando-os	acessíveis	para	o	consumidor	final.	
Na sequência, ao chegarmos na unidade II, vimos que a gestão da logística e seu compo-
nente de ligação física entre a empresa e seus clientes é fundamental para o sucesso de 
qualquer negócio. 
Já na unidade III, destacamos o varejo como parte fundamental do canal de dis-
tribuição de marketing e vimos que esse é muito mais que apenas um dos elos de ligação 
entre fabricantes e consumidores. Ressaltamos o varejo como uma das principais fontes 
para o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores. 
Para	finalizar,	na	unidade	 IV	 tratamos	sobre	o	 trade	marketing,	uma	abordagem	
relativamente nova sobre a relação estratégica entre os membros dos canais de distribui-
ção de marketing. Vimos também que as estratégias organizacionais baseadas no trade 
marketing,	além	de	complementar	as	funções	da	logística	e	estreteitar	as	relações	comer-
ciais	entre	os	membros	dos	canais	de	distribuição	contribuem	para	a	realização	de	ações	
de	comunicação	de	marcas	e	ações	promocionais	no	ponto	de	venda.	
112UNIDADE IV Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
A partir de agora, acreditamos que você já está preparado(a) para seguir em frente 
ampliando ainda mais seus conhecimentos e aplicando as técnicas e estratégias aqui abor-
dadas	e	com	isso	obter	ainda	mais	sucesso	em	sua	vida	profissional.
 
Até uma próxima oportunidade. Sucesso!
	UNIDADE I
	Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
	UNIDADE II
	Logística
	UNIDADE III
	A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
	UNIDADE IV
	Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores