Anhembi Morumbi DL

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25/08/2023, 18:44 Roteiro de Estudos
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Uma marca forte não é construída da noite para o dia. Não basta apenas ter um nome simples
e um logo bonito. As marcas podem ter um impacto importante no mercado, sendo
absolutamente essenciais para as empresas. Para desenvolver isso, os pro�ssionais desse
campo precisam entender como as marcas mudam as percepções das pessoas, geram novos
negócios e aumentam o conhecimento dela.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você vai:
compreender a origem da marca;
compreender o conceito da marca;
avaliar a marca por meio do valor da marca;
entender mais sobre aplicação da marca;
perceber a importância da gestão de ativos.
Introdução
Muitas pessoas acreditam que o branding é o processo de criar imagens, nomes exclusivos,
logos, símbolos ou qualquer combinação de produtos especí�cos nas mentes dos
consumidores e distinguir marcas dos produtos dos concorrentes. Mas vai muito além desse
conceito.
Aplicação de Identidade Corporativa
Roteiro deRoteiro de
EstudosEstudos
Autor: Me. Thiago Garcia Martins
Revisor: Camilo Gustavo de Araujo Alves
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A construção da marca é a imagem emocional da organização e um meio de comunicação
e�caz entre compradores e empresas. O branding é um pouco complexo porque transcende a
marca e representa a imagem corporativa da empresa.
Conceito de branding
Estabelecer uma estratégia de negócios é crucial para todos os níveis e tamanhos da empresa.
Se você deseja ter sucesso no mercado, precisa ser o mais claro e preciso possível sobre as
atividades da empresa. Os planos e estratégias determinados pela empresa afetam
diretamente a saúde dos negócios. Essa estratégia de negócios é o principal ponto a ser
abordado e também é a medida que a empresa deve adotar para atingir seus objetivos.
Trabalho da equipe, custo, inovação, comunicação, marketing e muitas outras variáveis e
fatores podem interferir no sucesso das estratégias de negócios. Isso inclui a marca: é um
organismo vivo dentro da empresa e está relacionada à sua cultura, clima e ambiente
organizacional. É importante notar que, no branding, a marca é o centro e a ideologia
norteadora, o “DNA” da empresa.
Desse modo, todas as áreas do negócio devem apresentar linearidade com a proposta de valor
da marca. Esse posicionamento da empresa toca na �loso�a da gestão, sendo assim, a marca
�ca no centro de todas as decisões de uma organização. Não se deve olhar para a marca de
modo isolado, e sim de modo holístico, estabelecendo as conexões entre todos os envolvidos
no processo, e não apenas entre a diretoria. Assim, todas as áreas da organização devem se
engajar ativamente e "abraçar" a visão e a cultura da marca.
Todos os detalhes da empresa devem estar relacionados à estratégia de branding, a �m de
fornecer o máximo valor aos clientes. Isso muda a maneira como a marca é gerenciada, ou
seja, esse gerenciamento não é feito apenas por um único departamento da empresa, que
de�ne e executa ações, devendo ser aplicada e desenvolvida por toda a empresa. No geral,
exige que as organizações entendam que a participação de toda a empresa nesse processo é
necessária para atingir seu objetivo de criar e manter uma marca de sucesso.
Quando a visão de marca se encaixa perfeitamente, quando acerta o alvo, ela
re�ete e apoia a estratégia de negócios, cria diferenciais em relação à
concorrência, encontra eco junto aos clientes, energiza e inspira funcionários e
parceiros e catalisa uma enxurrada de ideias para programas de marketing.
Quando está ausente ou é super�cial, a marca vaga sem rumo e os programas
de marketing tendem a ser inconsistentes e ine�cazes (AAKER, 2002, p. 34).
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Depois que a marca se torna o centro de tomada de decisão que guia a empresa, ela começa a
entregar e gerar o valor da empresa através de todos os seus departamentos e contatos com
os clientes. Portanto, a empresa deve se integrar à visão e à cultura da marca de maneira
universal para mostrar a todos o seu conceito.
Dessa forma, fortalecemos a relação entre o posicionamento da marca em termos de visão,
missão e valor. Eles devem concordar e permanecer consistentes, para que a comunicação da
marca com as partes interessadas seja realizada de maneira concisa. O fato é que uma marca é
um ativo de uma empresa e pode comunicar o verdadeiro objetivo da organização e, portanto,
todo o conjunto de outros ativos (crença, valor, objetivos, visão e missão) formados pela
empresa.
Desse modo, ao construir uma marca, devemos pensar além do escopo de sua de�nição e
criação, pois é preciso que haja um compromisso interno na organização. Isso pode trazer
muitos benefícios além das vendas, por exemplo:
Razões para recrutar e motivar os colaboradores.
Recrutamento e retenção de colaboradores de destaque.
Motivação para atingir os objetivos da empresa.
Orgulho para os funcionários por estarem trabalhando em uma empresa especí�ca em
sua própria marca.
Além disso, os colaboradores se consideram parte do todo porque se sentem consistentes com
o plano da empresa.
Resultados positivos também podem ser ampliados aos fornecedores e clientes. Brand equity ,
ou o valor da marca, é o poder da marca sobre concorrentes ou marcas genéricas, e se
desenvolve ao longo do tempo, sendo resultado dos esforços entre ativos e passivos
relacionados ao nome e à logomarca.
Uma marca bem gerenciada é um ativo para uma organização. É como esse
ativo ser chamado equidade da marca, ou seja, o valor de marketing e
�nanceiro associado com a força da marca no mercado. Além dos ativos reais
de marca exclusiva, como patentes e marcas registradas, quatro principais
elementos fundamentais da equidade da marca: consciência do nome,
�delidade, qualidade percebida e associações da marca (PRIDE; FERRELL, 2015,
p. 323).
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Figura 1 - Principais elementos do Brand equity
Fonte: Adaptada de Pride e Ferrell (2015).
Fidelidade à marca é o apreço do cliente pelo desenvolvimento da marca. A lealdade
desenvolve-se depois que os consumidores têm uma boa percepção do produto ou serviço. A
lealdade para uma marca é um aspecto importante do marketing, pois pode ajudar as
empresas a criar marcas fortes e a �delizar os clientes, evocando, por meio do visual,
sentimentos no consumidor. Não se trata apenas de fabricar produtos de alta qualidade, mas
de criar uma imagem de marca positiva na mente dos consumidores que se tornam defensores
dela.
Portanto a qualidade percebida da marca é intangível, porque o julgamento do cliente varia
muito entre diferentes personalidades, necessidades e preferências. Os clientes, geralmente,
consideram os seguintes padrões em seus produtos: desempenho, função, conformidade com
especi�cações, con�abilidade e durabilidade, além de facilidade na manutenção, no ajuste e no
reparo e na segurança.
A probabilidade de saber se um cliente conhece uma marca, produto ou serviço é a consciência
do nome da marca (em inglês, brand awareness ), isto é, o quanto uma pessoa conhece sobre
determinada marca. Já o reconhecimento da marca é o quanto um cliente ou consumidor em
potencial relembra ou lembra uma determinada empresa e seus produtos.
O brand awareness , geralmente, é considerado um pré-requisito para inspirar os clientes a
tomarem decisões de compra, porque é o principal fator que considera as marcas como uma
opção de compra. Salienta-se que o market share também in�uencia a inspiraçãodo cliente,
pois se trata da participação que um produto ou empresa tem no mercado, e tendemos a
pensar que se o produto tem um alto market share , é um bom produto.
Em resumo, o gerenciamento de marcas não está mais isolado no ambiente, nas pessoas ou
nos departamentos. Hoje, diferentemente do passado, a marca se tornou parte indispensável
da experiência corporativa geral, uma operação abrangente que busca consistência entre
estratégias e planos corporativos, o conceito de público externo e a imagem associada à
organização.
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Curiosamente, ao longo dos anos, à medida que o branding se desenvolveu, metodologias
foram desenvolvidas, e o planejamento da marca estabeleceu diferentes estágios no processo
de idealização. Por exemplo, no início da produção, é melhor enfatizar a importância da fase de
diagnóstico porque está relacionada à imersão, coleta de informações e criação de estratégia.
Na fase �nal, há a importância de gerenciar o valor da marca.
De acordo com Wheeler (2012), podemos passar por cinco estágios dos métodos de design de
identidade visual:
Figura 2 - Metodologia segundo Wheeler
Fonte: Wheeler (2012, p. 80).
Estudaremos cada uma dessas etapas nos próximos tópicos, e você perceberá como se trata de
um planejamento lógico e e�caz para a construção de marcas poderosas.
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Pesquisa e Posicionamento
Primeiro, é importante analisar o cenário de criação e onde a marca terá de se desenvolver:
conhecer os concorrentes, os fornecedores e os clientes, entender, por exemplo, como é a
comunicação, interação, similaridades etc.
Comece com uma análise sobre o que os concorrentes prometem e conecte-se com o público-
alvo. Dessa forma, é possível encontrar pontos de contatos e outras ideias de interação entre
os concorrentes e os clientes. Compreender o tópico dos concorrentes e como se posicionam
no mercado é tão importante quanto entender os preços e os métodos de trabalho deles.
A realização de pesquisas é um passo que visa esclarecer a missão, a visão, os valores e os
objetivos da organização. Uma variedade de ferramentas pode ser usada para identi�car as
necessidades e as percepções dos stakeholders , que são os agentes envolvidos nos processos
da empresa, como os clientes, os concorrentes e os fornecedores. Dentre essas ferramentas,
podemos citar o modo como coletar informações em organizações, mercados, e competições,
LIVRO
Design de identidade da marca: um guia completo
para a criação, construção e manutenção de marcas
fortes
Autora : Alina Wheeler
Editora : Bookman
Ano : 2012
Comentário : saiba mais como as organizações criam marcas
poderosas. Além de fornecer um guia completo para a criação
de um projeto de branding , este livro também fornece
exemplos e casos. A parte 1 concentra-se especi�camente em
de�nições de branding .
Esse título está disponível na Minha Biblioteca Ânima.
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assim como de buscar dados externos por meio de entrevistas e grupos focais. Além disso, se a
organização já possui uma marca, devemos analisar a arquitetura.
Na classi�cação da estratégia, iremos integrar todos os dados coletados na primeira etapa. O
foco é sintetizar as informações coletadas, classi�car a estratégia de marca, formular um plano
de posicionamento, criar atributos de marca em conjunto, formular um resumo (resumo da
marca) e um resumo criativo e, �nalmente, determinar a estratégia de nomeação.
A organização precisa ter um bom entendimento do objetivo da comunicação com o mercado e
os clientes e necessita se entender, primeiramente, para depois se expor no mercado. A marca
é criada pelas pessoas que trabalham com ela. Dessa maneira, é fundamental entender a
verdadeira natureza da organização, a maior qualidade interna: o seu valor.
O discurso de uma marca precisa ser consistente com o comportamento dos colaboradores da
instituição. A partir disso, deve-se identi�car e trabalhar os principais atributos que os clientes
necessitam, aumentando a chance de gerar a satisfação desses.
Nessa fase, a missão, a visão e os valores podem ser rede�nidos porque estão relacionados ao
posicionamento da marca na mente do público. A visão é o objetivo futuro da organização. Esse
é um plano de longo prazo feito pela empresa para alcançar a visão. A missão é um método
baseado no conceito central da organização. Valores são as características e diretrizes éticas
que norteiam as ações organizacionais.
A promessa da marca é a emoção ou função que a empresa promete fornecer às pessoas que
compram seus produtos ou serviços. O comprometimento constitui a maior parte da
experiência da marca; portanto a empresa não pode prometer o que não pode entregar. Uma
estratégia de marca bem-sucedida levará a uma experiência de marca bem-sucedida para os
clientes, resultado de um compromisso de marca bem de�nido e relevante.
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Design da Identidade
Embora o branding seja composto por ativos tangíveis e intangíveis, muitas de�nições usam a
marca como um elemento visual do design grá�co e sua identidade com design visual.
Em um mundo onde milhões de marcas, produtos e consumidores são cada vez mais
descon�ados, a imagem corporativa se torna mais importante.
A empresa tem procurado gradualmente estratégias para desenvolver sua marca, e a
comunicação estratégica é crucial nesse momento. Sua expressão visual pode ser inferida
como um ativo tangível da marca, o que ajuda diferentes stakeholders a entenderem e
avaliarem, facilmente, a empresa e seus produtos.
Não existe uma forma de�nida de construção de marca. Exige inovação, criatividade, proposta
de valor correta, monitoramento constante e garantia de uma boa experiência do cliente.
Estratégias de construção de marca devem ser adotadas corretamente, o que ajuda a criar e a
diferenciar o valor da marca, e a desenvolver uma impressão correta para a empresa para a
qual ela realmente se sustenta.
Uma estratégia possível e muito utilizada é o slogan, pois este pode deixar mais evidente a
promessa da marca, combinando todos os valores e atributos. Constitui-se daquela frase, de
LIVRO
Administração de marketing
Autor : Philip Kotler e Kevin L. Keller
Editora : Pearson
Ano : 2012
Comentário : esta obra é uma referência importante para
marketing e fornece informações sobre marketing e a criação de
marcas de sucesso. Entenda como uma organização constrói um
valor forte para sua marca na parte 4 do livro.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Ânima.
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preferência curta, que busca representar e promover uma marca por meio de uma rápida
identi�cação e memorização de seus produtos e serviços.
Dependendo de seus exercícios de construção, sua marca pode crescer, permanecer estagnada
ou retroceder com o tempo. Assim, no ciclo da marca, existe uma necessidade contínua de
trazer novas estratégias, eventos e atividades que mantenham a sua promessa, e
[...] os melhores sistemas de identidade de marca são memoráveis, autênticos,
signi�cativos, diferenciados, sustentáveis, �exíveis e agregam valor. Seu
reconhecimento é imediato, sejam quais forem as culturas e os costumes
(WHEELER, 2012, p. 14).
A identidade visual deve ser projetada para se manter na mente do público-alvo e deve ser
desenvolvida paraser e�caz, ou seja, para aumentar a experiência do usuário. Da mesma
forma, a replicação deve ser estabelecida entre diferentes itens na identidade visual.
Para Sylvia Harris ( apud WHEELER, 20012), o que uma identidade visual consegue fazer pela
organização é:
apresentar que tipo de organização ela é;
a�rmar, ao público, que você é o que de fato diz ser;
associar a organização a imagens e representações;
atender como contato direto para desenvolver patrimônio com o passar do tempo;
promover consistência nos meios de comunicação.
Os componentes integrados da identidade visual da marca incluem: logo, nome da marca, site,
cartão de visita, embalagem, papel timbrado etc.
É necessário de�nir a aplicação do logo ou símbolos visuais apropriados por meio de um
documento especí�co chamado manual de identi�cação visual, para desempenhar o papel do
contrato institucional da organização. Esse manual ajuda a determinar as especi�cações e os
padrões técnicos para a reprodução da marca nas mais diferentes mídias, como: suporte
tangível (impresso) e invisível (interface).
O segredo está no sistema, pois uma grande identidade de marca é um sistema de elementos
trabalhando juntos para fornecer uma unidade, consistência e �exibilidade.
Salientamos que a assinatura visual é toda a imagem corporativa que, na maioria dos casos, é
formada por um símbolo ou ícone, o qual apresenta aspectos visuais que fazem parte da marca
em geral. O logotipo, por sua vez, identi�ca uma empresa por meio do nome e também pela
tipologia. Esse sistema de elementos pode ser dividido em partes principais de sua identidade
de marca:
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Logo: mesmo não sendo o único aspecto do sistema de identidade da marca, um logo é o
mais signi�cativo. É a identidade da marca, o signo que as pessoas devem sempre
reconhecer. É uma síntese do brand em um símbolo único.
Gra�smos: no projeto, temos de pensar no gra�smo (forma e formato). Esse elemento
sutil, mas e�caz, pode ser usado para reforçar a reação desejada de seus clientes. Assim,
por exemplo, uma logo que tenha círculos e bordas suaves pode inspirar uma reação
muito diferente de uma logomarca rígida e quadrada.
Padrões tipográ�cos (ou fonte): a escolha de uma tipologia correta deve ser de�nida
também pensando na sua legibilidade em variadas proporções. Devemos pensar em uma
composição que combine, de maneira correta, com a logo da marca.
Padrões cromáticos: as cores podem revelar o caráter da marca. Pode passar uma
imagem séria e con�ável ou excitante ou cheia de energia positiva. O público-alvo deve
reconhecer essas qualidades depois de ver o visual da marca.
Padrões fotográ�cos: um projeto pode incluir o conteúdo ou o estilo de seus elementos
fotográ�cos ou a abordagem do design de seus ícones, ou seja, de quais outros
elementos de design a marca precisa e pode se inspirar.
A cor tem um efeito poderoso em nossos cérebros, de modo que as cores que você escolher
para o logo não apenas darão às pessoas certos sentimentos, mas também as vincularão à
marca.
Como vimos, o branding trabalha valores palpáveis e imaginários, todavia um dos principais
elementos é a construção da identidade visual, a qual merece uma grande atenção porque não
se trata de pensar somente no nome, sinais, cores e formas, sendo preciso ir além disso para
se construir uma marca forte no mercado.
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Criação de Pontos de Contato
A quarta etapa do projeto da marca é criar os pontos de contatos. Essa etapa envolve a
melhoria, o desenvolvimento e as aplicações da marca. Uma vez que o conceito e o design de
identidade de marca foram aprovados, começam as questões ligadas à produção de materiais
institucionais, divulgação da marca, aplicação em pontos estratégicos etc.
Antes de criar os pontos de contato, é preciso �nalizar o design da identidade de marca,
fazendo o registro dela nos órgãos competentes (no Brasil, é o Instituto Nacional da
Propriedade Industrial – INPI). Esse registro tem uma duração inicial de dez anos e pode ser
prorrogado. Necessitamos, também, desenvolver aparência e sentido da marca, pensando nas
diversas aplicações e, claro, utilizando a arquitetura de marca nos diversos meios e formatos.
É importante salientar que a marca é um dos mais importantes patrimônios de uma empresa e,
desse modo, o seu registro é fundamental, pois protege os interesses da empresa e evita que
outros possam utilizá-los. Cabe, ainda, lembrar que o registro fornece uma proteção quanto ao
uso da marca, mas distingue-se da patente, pois esta relaciona-se à invenção ou inovação de
LIVRO
Design para quem não é designer
Autor : Robin Williams
Editora : Callis
Ano : 2013
Comentário : este conteúdo é fundamental para entender os
conceitos de design. Mesmo se você já é um especialista,
acredito que aprenderá algo novo, porque a autora apresenta
alguns conceitos de uma maneira muito simples e envolvente,
essenciais para a construção de uma imagem de marca forte.
Em especial, os capítulos 7, 8 e 9 farão você compreender o
papel das fontes e cores na marca.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Ânima.
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um produto ou serviço. Ao pensar em uma marca, esta deve ter pronúncia e leitura simples,
sendo de fácil reconhecimento por seus stakeholders .
Aqui entra o brandbook , o qual se trata de um manual, um guia de aplicações para uma marca.
Isso torna todos conscientes do signi�cado e do conceito da marca. Um bom manual de marca
inclui tudo, desde o histórico descritivo da marca até descrições detalhadas das especi�cações
do logotipo.
Diferentes aplicações também são importantes porque visam manter a comunicação integrada
da marca e, ao mesmo tempo, estabelecer várias conexões com as partes interessadas. Por
exemplo, há diversos locais em que uma marca pode ser aplicada:
Figura 3 - Pontos de contato da marca
Fonte: Wheeler (2012, p. 14).
Como visto, o logo é apenas uma pequena parte do sistema complexo. Por ser somente um
canal onde a marca se expressa, não deve ser a única comunicação para todos os seus
contatos. Todas as diretrizes (regras) no campo da marca devem ser pensadas para a
composição dos pontos de contato. Mesmo que toda a comunicação não seja produzida em
médio ou curto prazo, devemos criar e pensar nos materiais necessários dos pontos de
contato. Contudo, lembre-se: essa decisão está diretamente ligada ao público-alvo, isto é,
temos de criar os pontos de contato que irão atingi-los.
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Brandbook e Gestão de Ativos
Como vimos, após a de�nição da identidade visual é necessário o desenvolvimento de um
manual, um guia da marca, um brandbook . Segundo Wheeler (2012), esses documentos devem
representar o pensamento e o espírito de uma marca, pois servem também para inspirar,
educar e criar consciência dela.
A Identidade visual é tangível e faz um apelo para os sentidos. Você pode vê-la,
tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se mover. A identidade da marca
alimenta o reconhecimento, amplia a diferenciação e torna grandes ideias e
signi�cados mais acessíveis. A identidade da marca reúne elementos díspares e
os uni�ca em sistemas integrados (WHEELER, 2012, p. 14).
Além de aplicações e modelos, a estratégia não pode interferir no resultado: deve haver a
sinergia. A visão e a missão da empresa, bem como o signi�cado da marca, precisam ser
aplicadas de maneira correta. Geralmente, a identidade de umamarca é construída em um
processo, e, a partir dessa nova de�nição, aumenta-se gradualmente a conscientização de cada
colaborador para desenvolver uma marca forte.
Para Wheeler (2012, p. 134), “é uma responsabilidade enorme fazer o design de algo que
provavelmente será reproduzido centenas de milhares, se não milhões, de vezes e durará 20
anos ou mais”. Por isso, é fundamental ter um manual ou um guia bem elaborado com a logo, o
signi�cado da marca, a promessa, o DNA e as aplicações, dentre outros padrões, para que
estes sejam integrados quando ocorrerem as aplicações, informando e engajando todos os
envolvidos.
Finalmente, na gestão de ativos, devemos desenvolver sinergias em torno das marcas. Isso
pode ser feito por meio da formulação de estratégias e planos de inicialização.
Obviamente, a marca deve, primeiramente, ser apresentada aos diretores e funcionários da
empresa, ou seja, o primeiro release deve ser interno, para que possamos fazer lançamentos
externos, posteriormente. Também é importante desenvolver e cumprir as diretrizes de
padronização e normatização.
O gerenciamento de ativos de identidade de marca requer liderança esclarecida e
comprometimento de longo prazo, e devemos fazer o possível para construir a marca. Planos
de ação regulares podem manter a marca viva e lembrada.
A consistência entre essas ações pode garantir o objetivo da comunicação. É importante
realizar planejamento de ações no médio prazo, para que não seja necessário pensar sempre
em novas táticas.
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Conclusão
Como vimos, não basta ter produtos excelentes sem um forte conceito. Associar produtos a
uma forte imagem de marca é um fator essencial para se obter uma vantagem competitiva e
trazer grandes retornos para a empresa.
Quanto menor a diferença entre a imagem percebida da marca e a identidade da marca-alvo,
mais e�caz será a estratégia de identidade da marca. Mas também não basta ter um logo
diferenciado e um projeto de branding se não tiver um plano de aplicação de marca bem
elaborado.
Referências Bibliográ�cas
LIVRO
Marcas: design estratégico. Do símbolo à gestão da
identidade corporativa
Autora : Cecilia Consolo
Editora : Blucher
Ano : 2015
Comentário : criar uma boa imagem corporativa está
diretamente relacionado à participação de vários ativos. Este
livro enfatiza a importância dos designers que participam das
ações estratégicas da empresa, especialmente o planejamento e
a estratégia sobre o gerenciamento de marcas e de imagens
corporativas, que é o foco da segunda parte do livro.
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AAKER, D. A. Como construir marcas líderes . Tradução de Bazán Tecnologia e Linguística. São
Paulo: Futura, 2002.
CONSOLO, C. Marcas : design estratégico. Do símbolo à gestão da identidade corporativa. São
Paulo: Blucher, 2015. [Disponível em: Biblioteca virtual da Ânima].
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2012. [Disponível em:
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PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing : conceitos e práticas. São Paulo:
Cengage Learning, 2015.
WHEELER, A. Design de identidade de marca : um guia completo para a criação, construção e
manutenção de marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. [Disponível em: Biblioteca
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WILLIAMS, R. Design para quem não é designer . São Paulo: Callis, 2013. [Disponível em:
Biblioteca Virtual da Ânima].