LT1_Sustentabilidade CA

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Sustentabilidade 
 
 
Unidade I 
 
 
Profa. Karen Gimenez 
 
 
 
 
 
Apresentação do professor-autor 
 
Karen Gimenez, 53 anos, 35 de experiência profissional, nascida em São 
Paulo e residente em Cotia (SP). 
 Formação 
Jornalista pela FMU/Fiam, Bacharel em Geografia pela USP (com ênfase na 
área ambiental), especialista em Estratégia Empresarial pela UniNove. Certificada 
como Master Coach, Master em PNL e Coach em Inteligência Financeira. 
 
 Lugar institucional 
Atua como professora de pós-graduação na UNIP, desde agosto de 2015, 
lecionando nos cursos de Engenharia Logística, Psicologia Organizacional, 
Departamento de Pessoal, Psicologia Positiva e Inteligência Emocional, Gestão de 
Projetos e Inteligência de Mercado. 
Entre as disciplinas ministradas atualmente ou já ministradas estão: Coaching 
em Logística, Coaching e Treinamento, Liderança do Futuro, Negociação e 
Interdisciplinaridade, Gestão do Conhecimento, Comunicação no Ambiente 
Empresarial, Negociação e Administração de Conflitos e Liderança Positiva. 
É também pesquisadora associada do NACE- Escola do Futuro - USP 
 
 Trajetória profissional 
Iniciou sua carreira como jornalista na mídia tradicional atuando em veículos 
como Jornal Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, Revista Superinteressante e 
revistas técnicas na área industrial e de ciência durante doze anos. 
Migrou para as áreas de Comunicação Empresarial, Responsabilidade Social 
e Sustentabilidade, nas quais atuou por mais doze anos trabalhando tanto para 
organizações da Sociedade Civil (Programa Universidade Solidária, Instituto Ethos, 
Fundação Odebrecht, Instituto Holcim, Holcim Foundation for Sustainable 
Construction, WWF, Fundação Nacional da Qualidade) quanto para o Setor Público 
(Ministério da Agricultura e Instituto Nacional de Meteorologia), além de empresas 
privadas dos setores energético, mineração, alimentício e transporte, 
especializando-se em Gerenciamento de Crises. 
Desde 2012, atua como prestadora de serviços nas áreas de 
desenvolvimento gerencial e empresarial (Coaching Executivo e de Negócios), 
consultoria em Comunicação, Recursos Humanos, Responsabilidade Social, 
Sustentabilidade, Gerenciamento de Crises e Mediação de Conflitos. 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 O QUE É SUSTENTABILIDADE E O QUE ELA ENGLOBA ................................... 4 
1.1 Conceitos relacionados à Sustentabilidade ..................................................... 4 
2 GRANDES TEMAS DA SUSTENTABILIDADE NA HISTÓRIA DA HUMANIDADE9 
2.1 O impacto do homem no equilíbrio da vida na Terra ...................................... 9 
2.2 Mudança no consumo e nas matrizes energéticas ....................................... 11 
2.3 Políticas e problemas ambientais no Brasil ................................................... 13 
2.4 A Amazônia ........................................................................................................ 16 
3 O PAPEL DAS EMPRESAS E AS CERTIFICAÇÕES ........................................... 19 
3.1 Tudo começa no planejamento ........................................................................ 19 
3.2 Mercado sustentável e consumo consciente ................................................. 19 
3.3 Certificações ambientais .................................................................................. 22 
4 REPUTAÇÃO SUSTENTÁVEL. O PAPEL DA COMUNICAÇÃO ......................... 26 
4.1 Construção da Reputação com base na Sustentabilidade ........................... 26 
4.2 Relacionamento com o público interno .......................................................... 28 
4.3 Responsabilidade Social e Marketing relacionado a Causas ....................... 28 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................ 30 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
Caro aluno (a), 
Seja bem-vindo (a) à disciplina Sustentabilidade dentro do seu curso de 
Psicologia Organizacional. Vamos juntos navegar nesse fantástico mundo em que 
pessoas, recursos naturais e economia andam juntos em prol do nosso planeta para 
que ele seja um lugar melhor para viver. 
Sustentabilidade é um tema que permeia outros dois aspectos além do meio 
ambiente. Os aspectos social e econômico formam o chamado tripé da 
sustentabilidade, definido pela ONU – Organização das Nações Unidas - que, 
inclusive, relacionou objetivos a serem alcançados até 2030, para que a Terra se 
desenvolva com base na sustentabilidade. 
O chamado Desenvolvimento Sustentável, termo cunhado na própria ONU, 
foca na perpetuação e no equilíbrio da vida no planeta. Na conceituação da ONU, 
“desenvolvimento sustentável é aquele capaz de suprir as necessidades da geração 
atual, garantindo a capacidade de atender às necessidades das futuras gerações”. 
E qual a relação do tema com um curso de Psicologia Organizacional? 
Garanto a vocês que essa relação é muito próxima. O assunto é cada vez mais 
recorrente dentro das empresas, que se engajam progressivamente na agenda 
2030. E esse engajamento é multidisciplinar. Envolve todas as áreas da 
organização, seja na gestão do cotidiano, na promoção do envolvimento das 
pessoas, bem como nas áreas técnicas e naquelas que ajudam a, diretamente, 
viabilizar a empresa financeiramente. 
Ao conhecer um pouco mais o tema, você notará que as empresas podem, 
inclusive, lucrar adotando um modo de gestão sustentável, o que traz, inclusive, 
ganhos para sua reputação – desde que a organização se comprometa efetivamente 
com a sustentabilidade – e não fique apenas no discurso. Você verá, 
independentemente da sua área de atuação, a importância do seu papel na 
concretização e na disseminação da sustentabilidade na sua cadeia produtiva. 
Vamos descobrir passo a passo como tudo isso funciona. 
 
Um grande abraço 
 
Profa. Karen Gimenez 
 
4 
 
1 O QUE É SUSTENTABILIDADE E O QUE ELA ENGLOBA 
 
Começaremos alinhando conceitos. Esse alinhamento é muito importante 
para que todos tenham a mesma percepção sobre os elementos de que estamos 
tratando e conheçam também um pouco da história de quando a sustentabilidade 
começou a despertar a atenção de populações e de autoridades em todo o mundo, 
bem como entendam como esse conceito vem transformando a vida das pessoas e 
o modo de operar das empresas. 
 
1.1 Conceitos relacionados à Sustentabilidade 
 
Sustentabilidade: em uma primeira análise do termo, podemos dizer que se 
trata de algo que tem capacidade de se sustentar, que pode ser utilizado sem que 
esse mesmo recurso se esgote ou implique o esgotamento de algum outro. É esse o 
direcionamento a ser seguido. Levando-se em conta que a vida, seja a do homem, 
seja a do planeta, é composta de vários aspectos interligados, não podemos definir 
sustentabilidade como algo ligado a um único aspecto. 
Popularizaram-se definições como sustentabilidade ambiental ou 
sustentabilidade econômica, mas quando analisamos esses conceitos, vemos que 
eles fogem à essência do termo, que é a interligação de vários aspectos que formam 
a nossa sociedade. Não podemos isolar a questão ambiental da econômica ou da 
social, os chamados três pilares da sustentabilidade. 
Se trabalharmos o conceito isoladamente, ao falarmos sustentabilidade 
econômica, por exemplo, estamos dizendo que apenas os aspectos financeiros 
importam, tornando equivocada a interpretação do conceito básico de 
sustentabilidade, que considera a relação entre diversos aspectos da vida 
associados em três grandes grupos: economia, meio ambiente e sociedade. Por 
isso, quando dizemos que algo é sustentável, esse algo precisa sê-lo nesses três 
aspectos. 
Desenvolvimento Sustentável: baseando-se na definição de 
sustentabilidade, na percepção dos riscos da exploração cada vez maior de recursos 
naturais - a ponto de alguns não conseguirem mais se recuperar –, bem como do 
impacto dessa não recuperação na qualidade de vida do homem, e ainda com o 
crescenteaumento das desigualdades sociais, a ONU – Organização das Nações 
Unidas - começou a difundir a pauta da sustentabilidade para o debate entre os 
países. A partir daí surgiu a expressão desenvolvimento sustentável, sendo aquele 
“capaz de suprir as necessidades da geração atual, garantindo a capacidade de 
atender às necessidades das futuras gerações”. 
O termo começou a ser disseminado nos anos 1970, mais especificamente na 
Conferência da ONU, em 1972, conhecida como Conferência de Estocolmo, por ter 
sido realizada na capital da Suécia, Estocolmo. O relatório – em inglês – sobre essa 
conferência pode ser baixado gratuitamente no site da ONU1. Na ocasião, foi criado 
 
1 Disponível em <http://www.un-documents.net/aconf48-14r1.pdf.> Acesso em: 20/06/2019. 
 
 
5 
 
o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma ou ONU Meio 
Ambiente), uma área específica da ONU para tratar do tema2. 
Apesar de ter pautado uma conferência da ONU, a questão da 
sustentabilidade não ganhou a devida popularidade na época. O termo começou a 
ocupar a mídia, embasar políticas públicas locais e mundiais e se tonar mais 
presente nas conversas mais populares nos anos 1990, a partir da Eco 92 – 
Conferência da ONU voltada para o meio ambiente, que aconteceu no Rio de 
Janeiro, em 1992. Alguns anos antes, em 1987, a ONU havia publicado um 
levantamento das questões ligadas aos desafios da sustentabilidade em forma de 
um livro, intitulado Nosso Futuro Comum. Desde então, a ONU vem tentando 
engajar países – e consequentemente as suas empresas e instituições – em 
objetivos e propostas para que, cada um cumprindo a sua parte, seja possível a 
concretização do desenvolvimento sustentável e, por conseguinte, a garantia da 
qualidade de vida e salubridade das próximas gerações. O documento mais recente 
recebeu o nome de agenda 2030, por estabelecer as metas que devem ser 
alcançadas pelos países, até essa data, para que possam continuar crescendo de 
maneira sustentável. 
Agenda 2030: é uma proposta da ONU que reúne dezessete objetivos do 
desenvolvimento sustentável para o planeta. Esse documento foi redigido em 2015, 
substituindo uma antiga versão chamada Oito Objetivos do Milênio, difundido pela 
mesma ONU, no ano 2000. Esse documento é recomendado como norteador para 
elaboração de políticas públicas e para fomentação de ações privadas. São estes os 
objetivos: 
Figura1. Objetivos do Desenvolvimento Sustentável 
Disponível em:<https://nacoesunidas.org/pos2015/.> Acesso em: 20/06/2019. 
 
1. Erradicação da pobreza. 
2. Fome zero e agricultura sustentável. 
3. Saúde e bem-estar. 
4. Educação de qualidade. 
5. Igualdade de gênero. 
6. Água potável e saneamento. 
7. Energia limpa e acessível. 
8. Trabalho decente e crescimento econômico. 
9. Indústria, inovação e infraestrutura. 
 
2 Disponível em <https://nacoesunidas.org/agencia/onumeioambiente/> Acesso em: 20/06/2019 
 
 
6 
 
10. Redução das desigualdades. 
11. Cidades e comunidades sustentáveis. 
12. Consumo e produção responsáveis. 
13. Ação contra a mudança global do clima. 
14. Vida na água. 
15. Vida terrestre. 
16. Paz, justiça e instituições eficazes. 
17. Parcerias e meios de implementação. 
 
Você pode ver cada um desses objetivos definidos em detalhes, com as 
propostas de ação no site da ONU Brasil. 
 
No Brasil, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, uma das 
principais instituições voltadas para apoiar as empresas que buscam se enquadrar 
no conceito de desenvolvimento sustentável, criou um conjunto de indicadores, 
inclusive para micro e pequenas empresas. Mais detalhes no site do Instituto Ethos5. 
Sobre a agenda 2030, você pode encontrar mais dados no site da ONU, em 
português6. 
Biodiversidade: quando falamos em sustentabilidade, é comum 
encontrarmos o termo associado à preservação da biodiversidade. Com toda razão, 
pois biodiversidade (também conhecida como diversidade biológica) engloba toda a 
variedade de vida encontrada na natureza, tanto no que diz respeito aos animais 
quanto à vegetação. Essa biodiversidade, cuja preservação tanto preocupa os 
cientistas, pode ser descrita como o sistema no qual se apoia a existência do 
homem. Sem ela teríamos problemas para conseguir alimento, água, recursos 
naturais para a fabricação dos nossos produtos de consumo. Teríamos até a nossa 
capacidade de respirar comprometida. 
Os sistemas de vida são interligados, um depende do outro para poderem 
sobreviver. Vamos pegar, como exemplo, os pássaros, os morcegos e as abelhas. 
Eles são responsáveis pela manutenção de uma grande quantidade de vegetação 
existente hoje. São os chamados agentes polinizadores porque carregam sementes, 
pólen e néctar de um lugar para o outro, fazendo com que a vegetação se 
reproduza. A supressão desses animais pode comprometer uma boa parte da 
produção de alimentos no mundo. 
Essas ligações são pouco perceptíveis para leigos, o que pode dificultar, em 
alguns momentos, o entendimento da preocupação com as abelhas, por exemplo. 
No site da Embrapa - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária -, há 
diversos materiais técnicos mostrando a importância das abelhas na preservação da 
vida do homem 7. 
Na própria relação entre as plantas, encontramos a interdependência. Uma 
determinada árvore só sobrevive à sombra, por isso ela nasce ao lado de uma outra 
maior que lhe dará essa proteção. No caso dos animais, a questão da cadeia 
alimentar 
 
 
7 
 
Você retira uma espécie e o sistema todo pode se desequilibrar. Entram 
também nesse sistema complexo o regime de chuvas e de abastecimento de água. 
Daí a necessidade de estudos técnicos para a liberação do desmatamento de uma 
área, por exemplo, mesmo que seja para plantação de alimentos. 
No YouTube, há um vídeo que conta como a supressão de uma espécie 
animal no parque norte-americano de Yellowstone trouxe profundos desequilíbrios 
ao parque, inclusive ao seu sistema hídrico e como o problema foi resolvido8. 
Responsabilidade Social Corporativa (RSC): o papel social das empresas é 
discutido há séculos, nos livros de filosofia, sociologia e de economia, mesmo que 
com outros nomes e sem o mesmo destaque que o tema vem tendo no último 
século. As definições variam de autor para autor; há, inclusive, alguns que 
contestam a atribuição de um papel social ao mundo empresarial. Uma das 
definições mais simples do tema é a de Srour (1998, p. 295): “a responsabilidade 
social remete para a constituição de uma cidadania organizacional no âmbito interno 
da empresa e para a implementação de direitos sociais no âmbito externo […]”. É 
como se a empresa fosse uma pessoa da qual fosse cobrada uma postura cidadã 
diante da sociedade em que vive. Pensamento semelhante tem Ashley (2003) 
quando diz que a Responsabilidade Social Corporativa é um compromisso que a 
empresa tem com a sociedade onde está inserida e que, por meio dela, deve buscar 
contribuir para a melhoria da vida de todos que dela fazem parte. Trata-se de um 
conceito um pouco mais restrito que o de Sustentabilidade, mas nem por isso menos 
importante. 
Vale ressaltar aqui a importância de se diferenciar os dois conceitos. Quando 
uma empresa tem alguma ação voltada para Responsabilidade Social, não quer 
dizer, necessariamente, que ela esteja promovendo uma ação sustentável. Só será 
se essa ação contemplar os três pilares: social, ambiental e econômico. 
Mas nem todos pensam assim. Há economistas que acreditam que a 
contribuição com a sociedade ou com parte dela não é papel das empresas. O mais 
conhecido deles é Milton Friedman (1912-2006), que durante muitos anos foi 
professor da Universidade de Chicago, nos EUA. 
Friedman defendia que o papel das empresas é maximizar o lucro e atender 
às expectativas de seus acionistas, devendo os temas sociais ficarem a cargo dos 
governos. 
Ideologias à parte, o que vemos hoje é a valorizaçãocrescente pela 
sociedade – e consequentemente pelo consumidor de produtos e serviços – de 
marcas que estejam engajadas em atividades e em processos produtivos 
socialmente inclusivos e ambientalmente responsáveis. Esse alinhamento é tanto 
presente nas ações de marketing quanto na promoção da qualidade do produto ou 
serviço oferecido. 
Há empresas que se engajam em causas específicas – combate ao câncer, 
segurança no trânsito, patrocínio a ações educativas, por exemplo –, ou trabalham 
no desenvolvimento das comunidades do entorno de suas unidades, entre outras 
possibilidades. 
Muitos projetos de Responsabilidade Social Empresarial se dão por meio de 
parcerias com ONGs (Organizações Não Governamentais), pois nem sempre a 
empresa possui expertise ou a equipe necessária para a implementação ou criação 
 
8 
 
dos projetos. O financiamento de projetos pode se dar por meio de recursos da 
própria empresa ou por meios de leis de incentivo. 
As leis de incentivo, em termos gerais, revertem impostos pagos, ou a pagar, 
em verba para projetos sociais. Também há leis de incentivo feitas pelos estados e 
pelos municípios. As principais leis federais que as empresas podem utilizar são: 
 
 Lei Rouanet. 
 Lei do Audiovisual. 
 Lei de Incentivo ao Esporte. 
 Programa Nacional de Oncologia (Pronon). 
 Programa Nacional de Acessibilidade (Pronas). 
 
É importante que a empresa se informe em quais dessas leis pode encaixar 
seus objetivos sociais. As ONGs que atuam em projetos de Responsabilidade Social 
costumam conhecer os trâmites. Falaremos mais sobre o tema em outra unidade. 
Vale ressaltar também que esse engajamento com a sociedade não pode 
deixar de lado o compromisso com o público interno. Vamos tratar do tema com 
mais detalhes no segundo bloco desta disciplina. 
 
 
9 
 
2 GRANDES TEMAS DA SUSTENTABILIDADE NA HISTÓRIA DA 
HUMANIDADE 
 
Como parte integrante da vida na Terra, o homem sempre interferiu na 
dinâmica do planeta. Essa intervenção foi aumentando com o desenvolvimento 
tecnológico, com a conquista de novas terras e com o crescimento da população. 
Essa dinâmica fez com que, ao longo do tempo, surgissem questões globais 
relacionadas ao equilíbrio da vida no planeta. Se por um lado muita tecnologia 
ajudou a promover o desequilíbrio, essa mesma tecnologia pode ajudar na 
recuperação. 
 
2.1 O impacto do homem no equilíbrio da vida na Terra 
 
Estima-se que os primeiros humanos surgiram na África há cerca de 200 mil 
anos. Nômades, porque eles ainda não conheciam a agricultura, esses homens 
foram, aos poucos, se espalhando pelo planeta. Fixaram-se em algumas regiões da 
Ásia e da Europa, chegando posteriormente às Américas. Esse deslocamento 
gradativo, aliado a outros fatores, ajudaram na distribuição desigual da população 
pelo mundo, bem como na formação de sociedades mais antigas, como a grega e a 
romana. Outras são bem mais novas, como a nossa, brasileira, que dependeram de 
projetos de expansão e de conquista, principalmente dos europeus. 
A antiguidade de cada civilização, a densidade demográfica (número de 
pessoas por km2), o colonialismo e o avanço tecnológico são elementos que 
contribuíram para a supressão de recursos naturais. A população humana cresceu 
muito rapidamente nos últimos dois séculos. Há um vídeo, feito pelo Museu de 
História Natural de Nova Iorque, que mostra como se deu esse crescimento e o 
avanço do homem por todos os continentes9. 
 Desde 200 mil anos atrás – quando do surgimento do homem moderno – até 
o ano 1800, a população humana alcançou 1 bilhão de indivíduos. Apenas um 
século depois, em 1900, esse número subiu para 1,6 bilhão. Um século depois, no 
ano de 2011, a população humana na Terra atingiu os 7 bilhões. Em pouco mais de 
um século, essa população cresceu seis vezes o que ela demorou 200 mil anos para 
crescer. A projeção da ONU é que em 2100 esse número chegue a 10 bilhões. 
Será que a Terra suporta o consumo de 10 bilhões de pessoas da forma 
como esse consumo é feito hoje? Muitos cientistas apostam que não. O tema é base 
de milhares de estudos, bem como de conferências e acordos internacionais de uso 
racional dos recursos naturais. O tema mais recorrente é o clima, pois ele impacta 
todo o sistema de vida na Terra e também é impactado por ele. Vamos conhecer os 
mais importantes. 
 
 
 
10 
 
Quadro 1. Principais conferências e acordos ambientais globais 
 
A
NO 
TÍTULO DESCRIÇÃO 
1
972 
Conferência de 
Estocolmo (ONU) 
Temas como pobreza, poluição e preservação 
dos recursos naturais. São definidos vinte e seis 
princípios e cento e nove ações voltadas para 
proteção ambiental. 
1
979 
Primeira 
Conferência Mundial 
do Clima (ONU) 
Debate técnico voltado para os impactos 
ambientais e econômicos referentes ao clima. 
1
988 
IPCC - Painel 
Internacional sobre 
Mudanças Climáticas 
(ONU) 
Criação do órgão científico sobre mudanças 
climáticas, vinculado à ONU. 
1
990 
Segunda 
Conferência Mundial 
do Clima 
Análise das últimas pesquisas sobre 
aquecimento global e revisão das diretrizes e 
decisões da primeira Conferência. 
 
1
992 
 
Eco 92 
Assinatura de cinco tratados mundiais: 
Agenda 21, Convenção da Biodiversidade, 
Convenção do Clima, Declaração do Rio sobre Meio 
Ambiente e Desenvolvimento, Princípios para a 
Administração Sustentável das Florestas. 
1
994 
UNFCC Início das atividades do UNFCC (Convenção-
Quadro das Nações Unidas sobre Mudanças do 
Clima). 
 
 
1
997 
 
 
Protocolo de 
Kyoto 
Assinatura de acordo de compromissos 
ambientais para os países mais industrializados do 
mundo e sua execução a partir de 2005, com meta 
de redução de 55% das emissões. Ratificado por 192 
países, inclusive o Brasil. Estados Unidos não 
assinou. Ao longo dos anos sofreu alterações. 
2
000 
Cúpula das 
Nações (ONU) 
Definição dos oito objetivos do Milênio para 
2015. 
2
002 
Rio + 10 Revisão das decisões e ações da Eco 92. 
Aumento da abrangência do conceito de 
Desenvolvimento Sustentável. 
 
 
 
 
Acordo entre bancos privados e públicos 
promovido por iniciativa do International Finance 
Corporation (IFF), ligado ao Banco Mundial, e do 
 
11 
 
 
 
2
002 
 
 
Princípios do 
Equador (IFF) 
banco privado ABN Amro. Prevê a inclusão de 
critérios sociais na classificação de risco para 
concessão de empréstimos e de financiamentos, 
permitindo juros mais baixos para empresas e 
projetos que comprovem inciativas ambientais e 
sociais. Adotada voluntariamente por bancos do 
mundo inteiro, inclusive brasileiros. 
 
2
015 
 
Acordo de Paris 
Compromisso de todos os países do mundo 
para revisão de suas práticas, com objetivo de 
reduzir o aquecimento global. Assinado por 169 
países, inclusive o Brasil. Não assinado pela Rússia, 
Venezuela e alguns países da África e do Oriente 
Médio. 
 
2
012 
 
Rio + 20 
Segunda revisão da Eco 92 – com a 
assinatura do documento “O futuro que queremos” -, 
com compromisso dos países para o 
desenvolvimento sustentável. Esse documento está 
relacionado à agenda 2030. 
 
Fontes: IFC (International Finance Corporation), UNFCC (Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre 
a Mudança do Clima), ONU (Organização das Nações Unidas) e OMM (Organização Meteorológica Mundial). 
 
2.2 Mudança no consumo e nas matrizes energéticas 
 
Até meados do século XX, a humanidade pouco se preocupava com a 
qualidade ambiental das matrizes energéticas, com o excesso de consumo e com o 
descarte de resíduos. 
Em prol do desenvolvimento, passamos por diversas fases da história em que 
a aceleração da produção implicou o uso de recursos naturais altamente poluidores. 
Na época da Primeira Revolução Industrial – 1760/1830 –, as máquinas a vapor 
movidas a carvão passaram gradativamente a dominar a cena, levando a um 
segundo momento – até aproximadamente 1870 –, em que foram ganhando espaço 
as produções em escala e com alcance mundial. Com isso, houve aumento do uso 
do carvão mineral e de pesquisa sobre outras matrizesenergéticas. 
É importante lembrar que, naquela época, o foco era expandir e baratear a 
produção, sem qualquer preocupação ambiental ou social. Valia tudo para produzir 
mais. Em meados do século XIX, começaram também as primeiras pesquisas 
relacionadas ao petróleo, o qual se consolida, no século XX, como matriz energética, 
substituindo gradativa – mas não totalmente – o carvão por diesel, gasolina ou gás 
natural. Este último pode ou não ter o petróleo como origem. 
Por que motivo a matriz energética é um tema que tanto preocupa os 
especialistas em relação à questão ambiental? Pelo seu poder poluente. As 
chamadas “matrizes sujas” como carvão, petróleo e seus derivados jogam 
determinados elementos químicos no ambiente que trazem prejuízos para a vida na 
Terra. Esses elementos ajudam na formação do chamado “efeito estufa” e 
 
12 
 
contribuem para os chamados “buracos” na camada de Ozônio. No caso da camada 
de Ozônio, há outros gases mais perigosos do que os emitidos por essas matrizes 
energéticas, como mostraremos em seguida. 
Efeito estufa – quando na medida certa e de origem natural – é benéfico para 
a vida no planeta. Ele age como uma camada protetora e reguladora da 
temperatura, permitindo a dinâmica de vida vegetal e animal. O problema é que a 
ação do homem vem tirando esse equilíbrio, levando o efeito estufa a patamares 
acima dos considerados saudáveis, ajudando a intensificar o aquecimento global e 
transformando a função inicial de proteção em uma ameaça de desequilíbrio do 
clima. 
Os principais gases que intensificam o efeito estufa são o dióxido de carbono 
(resultado do uso de carvão mineral, dos combustíveis fósseis e do desmatamento) 
e o metano, produzido nos aterros sanitários e lixões e também como resultado do 
processo digestivo do gado. 
Outra camada protetora que temos na terra é a de Ozônio, que nos guarda da 
radiação solar. Essa camada também é ameaçada pela emissão de poluentes e, 
principalmente, de um gás chamado CFC. Esse gás, durante muitos anos, esteve 
presente nas embalagens aerossóis. É encontrado também em sistemas de 
refrigeração e no sistema de fabricação de plásticos. 
O que percebemos, com o acima exposto, é o relevante papel das empresas 
em todo o processo de equilíbrio climático. Vamos falar mais sobre essa 
participação das empresas ainda durante esta disciplina. No final desta página, há 
links para dois vídeos que ilustram como se dá o efeito estufa10 e como funciona a 
Camada de Ozônio11. 
Esse desequilíbrio, vindo de diversas origens e fortemente influenciado pela 
maneira como o homem lido com o meio ambiente, leva a uma das principais 
preocupações que se tem com o planeta, o aquecimento global. O aumento da 
temperatura média da Terra intensificado pelo homem (sim a Terra também tem eras 
mais frias e mais quentes naturalmente) pode trazer problemas se ultrapassar 1,5ºC. 
Segundo o IPCC, se esse aumento atingir os 3,5ºC, cerca de 70% da vida na terra 
poderá ser comprometida. Com 4ºC, praticamente toda a vida na Terra estaria 
comprometida. 
Veja alguns efeitos estimados pelo descontrole do aquecimento global: 
 Desequilíbrio da distribuição das chuvas - mais inundações e mais secas. 
 Alterações na vegetação - desertificação, desaparecimento de florestas e 
de outros biomas e, consequentemente, desaparecimento de rios e 
comprometimento da qualidade do solo. 
 Mudanças do sistema de ventos alternando fortes tempestades, furacões e 
ciclones, com períodos de seca e de calor intenso. 
 Aumento do nível médio do mar pelo derretimento das geleiras e, 
consequentemente, invasão das águas nas cidades costeiras. 
 
A NASA, agência espacial americana, divulgou uma animação mostrando 
aumento da temperatura no último século e as implicações no regime das marés12. 
 
 
13 
 
2.3 Políticas e problemas ambientais no Brasil 
 
Desde que o cuidado com o meio ambiente se tornou uma preocupação 
mundial, o Brasil desenvolveu ou aperfeiçoou uma série de leis voltadas para o 
tema. Afinal, o País abriga a maior floresta tropical do mundo e dois dos principais 
fornecedores de água doce do planeta: o rio Amazonas e o Aquífero Guarani. O 
aquífero é uma reserva de água no subsolo que ocupa 1,2 milhão de quilômetros 
quadrados, quase todo em território brasileiro, nas regiões Sul, Sudeste e Centro-
Oeste. 
A Legislação ambiental atual foi feita em 2008 e é considerada tecnicamente 
eficaz entre os especialistas internacionais. Ela está disponível no site do Ministério 
do Meio Ambiente. 
Quando falamos de meio ambiente, é comum que haja uma associação 
imediata ao desmatamento e a outros temas ligados a áreas de preservação. Mas é 
muito importante olharmos também para o chamado meio ambiente urbano, que diz 
respeito às questões das áreas urbanas, principalmente das grandes cidades. Esses 
problemas vão desde a falta de áreas verdes - que ajudam tanto a regular o clima 
quanto a reduzir inundações, com o escoamento natural da água da chuva pelo solo 
- até o saneamento básico insuficiente e ainda a produção e a destinação incorreta 
do lixo das pessoas e das empresas. 
Poucos estados brasileiros têm coleta de lixo acima dos 90% dos domicílios, 
como mostram os mapas a seguir. É importante ressaltar que os mapas mostram 
áreas regulamentadas e com estrutura urbana. Há diversas regiões isoladas não 
atingidas pelo mapeamento. É importante ressaltar também que a coleta de lixo e a 
destinação correta do lixo são conceitos diferentes. 
É comum vermos na mídia flagrantes de lixo coletado incorretamente e cuja 
destinação se dá fora do que é determinado pela lei, em lixões a céu aberto ou 
aterros irregulares, e fora das especificações técnicas. 
A situação em relação ao sistema de esgotamento sanitário é pior. Há regiões 
em que cerca de 20% dos domicílios podem contar com esse serviço e justamente 
regiões com grandes áreas de proteção ambiental, como mostram os mapas. 
 
 
 
14 
 
Figura 2. Domicílios com coleta de lixo em 2018 (%) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Pnad 2018/IBGE 
 
Figura 3. Domicílios com tratamento de esgoto em 2018 (%) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Pnad 2018/IBGE 
 
Depois de quase duas décadas de debates, em 2010 o Brasil definiu a sua 
Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), um conjunto de leis que define como 
o Brasil deve tratar seu lixo domiciliar, industrial e eletrônico, podendo ou não ser 
reciclados. Nessa política estão desde as formas de descarte, o tratamento a ser 
dado e até o sistema de logística. 
A PNRS pode ser considerada uma medida tanto ambiental quanto de saúde 
pública. Ela parte do princípio da não geração de resíduos. Em sendo impossível 
essa não geração, que esta seja a mínima possível. Ela também propõe o 
reaproveitamento desse resíduo. Quando não for possível o reaproveitamento, que 
 
15 
 
seja feita a reciclagem. Em último caso, que haja a destinação final dentro de 
padrões seguros e ambientalmente corretos. 
A política versa também sobre os processos fabris, estimulando tecnologias 
limpas, sistemas de reaproveitamento e reciclagem, avaliação do ciclo de vida do 
produto, desenvolvimento de tecnologias de tratamento, além de sistemas de gestão 
integrada entre a produção e a destinação dos resíduos gerados pela produção. 
Essa política regula ainda as compras governamentais dentro de critérios 
ambientais e incentiva o consumo sustentável para toda a população. Prevê o fim 
dos lixões - os prazos vêm sendo prorrogados pelo não cumprimento. A data inicial 
era 2014 e a previsão atual é 2024 –, bem como o incentivo à regulamentação do 
trabalho dos catadores. Introduz o processo de logística reversa em que o fabricante 
de um determinado produto se torna responsável também pela destinação final da 
embalagem ou outros resíduos gerados. É possível encontrar hoje, por exemplo, 
fabricantes de lâmpadas e pilhas montando uma rede de locais de recolhimento. 
Alguns oferecem até prêmios para o consumidor que levarprodutos ao local de 
coleta. 
O fim dos lixões é um dos principais desafios. Sua substituição por aterros 
sanitários controlados para destinação do que não pode ser reaproveitado ou 
reciclado deve ser prioridade. Os aterros utilizam tecnologias de monitoramento e de 
segurança para impedir que a decomposição desse lixo contamine o solo e a água. 
O lixo produz gás que pode ser utilizado como energia – nos aterros esse 
aproveitamento é previsto. Ele tem também como resíduo um líquido perigoso 
chamado chorume, que pode contaminar grandes áreas de solo se for levado pelos 
rios. Nos projetos dos aterros, o chorume precisa ser tratado. O contato do lixo com 
o solo é impedido por mantas isolantes. 
Outro sério problema dos lixões é a falta de controle de acesso a eles. 
Milhares de famílias adentram esses locais sem qualquer equipamento de proteção 
em busca de algo que possam vender para sobreviver e até em busca de comida. 
Um dos marcos de discussão da situação das famílias vivendo do lixo veio à tona no 
final dos anos 1980 quando o diretor de cinema Jorge Furtado produziu um filme de 
curta-metragem chamado Ilha das Flores14. Esse filme mostra a trajetória de um 
tomate, do plantio, da venda e do descarte por uma família de classe média até o 
consumo por uma família que o encontrou no lixão. São vários elementos 
ambientais, sociais, econômicos e de saúde ligados à questão do lixo. E mesmo 
com a política definida em 2010, o Brasil ainda tem um longo caminho a seguir. 
Para monitorar o processo, foi criado um indicador, o ISLU – Índice de 
Sustentabilidade da Limpeza Urbana. O terceiro levantamento foi feito em 2018 e os 
números ficaram aquém do esperado. As principais conclusões desse levantamento 
foram as seguintes: 
 53% do lixo urbano brasileiro ainda é destinado incorretamente; 
 A coleta atinge em média 76% dos municípios brasileiros (há uma certa 
diferença dos dados apresentados pelo mapa do IBGE nesse quesito (pág. 17), mas 
é consenso que o sistema ainda é deficiente; 
 61% dos municípios não têm uma fonte fixa de arrecadação para 
custear o sistema de coleta e destinação de lixo domiciliar; 
 Apenas 3,7% dos resíduos são reciclados. 
 
 
16 
 
O problema é grave e depende de mudanças em todos os setores da 
sociedade: do produtor que não segue as determinações da logística reversa ou não 
desenvolve seu processo industrial para reduzir a geração; das políticas públicas 
não implementadas na coleta e na destinação em muitas regiões; até o consumidor 
final que faz o descarte inicial incorreto ou ainda não adotou hábitos referentes a 
consumo sustentável. 
A produção cinematográfica e em vídeo sobre o problema do lixo no Brasil é 
rica e bastante ilustrativa. Em 2010, o Brasil chegou a ser premiado no Festival de 
Berlim de Cinema com o documentário Lixo Extraordinário15, em que o fotógrafo Vick 
Muniz mostra como é possível melhorar a vida dos catadores unindo os conceitos de 
lixo e arte. Veja no final desta página diversas sugestões de vídeos sobre o 
problema do lixo e o trabalho dos catadores16. 
 
2.4 A Amazônia 
 
Figura 4. Mapa da Amazônia 
 
Fonte: NASA (2016) 
 
Um dos patrimônios naturais mais importantes do mundo, a Amazônia tem 
60% de sua área em território brasileiro, ficando os outros 40% espalhados em oito 
países vizinhos. Alvo de constantes ameaças e debates, a Amazônia, com seus 7 
milhões de km2, corresponde a mais de metade das florestas tropicais existentes em 
todo o mundo e abriga a maior biodiversidade do planeta. Por mais que haja 
 
17 
 
pesquisas, pode-se dizer que ainda se sabe pouco sobre ela. A floresta é um agente 
de grande importância na regulação do clima – principalmente do sistema de chuvas 
– de toda a América do Sul e impacta todo o planeta. Seu desaparecimento pode 
levar à transformação climática em todo o continente, com o surgimento de grandes 
áreas semiáridas ou desertificadas e outras sujeitas a constantes tempestades e 
inundações. Essas mudanças terão reflexos nos outros continentes também. 
Muito cobiçada pela agricultura – pela sua grande extensão de área virgem -, 
a Amazônia não é o paraíso agrícola com que muitos sonham. A composição do seu 
solo é mineralmente pobre. O que a deixa em pé não é a qualidade mineral do solo, 
mas a própria floresta com o que ela mesma descarta: restos vegetais e animais 
mortos, que formam uma espécie de moto-contínuo de nutrição dentro do próprio 
bioma e que a vegetação nativa consegue explorar com eficiência. A derrubada da 
floresta, com a introdução da agricultura tradicional, pode exaurir esse solo 
rapidamente, sendo necessária a aplicação de constantes aditivos para ampliar o 
período de fertilidade, ou então levando-se ao desmatamento de novas áreas em 
busca de um novo solo. Por isso tantas áreas são abandonadas poucos anos depois 
do início do plantio. 
Essa pobreza mineral do solo faz com que muitas áreas que não conseguem 
mais ser regeneradas, ou onde não há mais produtividade na plantação, sejam 
utilizadas para pastagens, em processo extensivo de criação de gado. Além de 
ocuparem espaços que anteriormente foram de floresta, a criação de gado traz um 
outro elemento preocupante, quando falamos de preservação ambiental, que é a 
produção de gás metano. O processo digestivo do boi deixa um gás residual muito 
rico em metano, um dos maiores poluentes da atmosfera. 
Os tipos de agricultura mais recomendáveis para a Amazônia são o 
extrativismo – em que se recolhem óleos, frutos e sementes de árvores nativas sem 
a sua derrubada – ou a chamada agrofloresta, na qual a agricultura funciona em 
sistema de consórcio com a floresta; ela é introduzida sem a derrubada da floresta e 
com culturas que convivam bem com as árvores nativas. 
Há uma relação direta de sobrevivência entre a floresta e a bacia hidrográfica, 
cujo principal rio é o Amazonas. Em alguns pontos, a largura do rio pode chegar a 
11 km, na época de seca, e a 45 km, na época de chuvas. Esse fato é de grande 
importância para a manutenção da floresta, para a pesca, para navegação e para 
fornecimento de água. 
A capacidade do transporte fluvial existente na Amazônia é subaproveitada, 
bem como em rios de todo o Brasil. A história brasileira mostra a priorização das 
rodovias no lugar das hidrovias, sendo estas últimas mais sustentáveis, desde que 
planejadas e operacionalizadas com os devidos cuidados ambientais. 
A manutenção da floresta em pé pode ser lucrativa para a indústria, com as 
pesquisas em biotecnologia voltadas para as áreas farmacêutica e de alimentos. 
Por ser um sistema vivo em constante integração, a Floresta Amazônica – 
bem como outras semelhantes – tem seu limite próprio de recuperação natural. O 
que isso significa? Até um determinado ponto, ela se recupera sozinha do 
desmatamento e, em um segundo momento, somente com ajuda do homem. 
Depois, por não conseguir mais ter os elementos mínimos de integração do seu 
bioma funcionando, a floresta começa a diminuir até desaparecer, como se fosse 
uma pessoa emagrecendo continuamente até morrer. Há diferentes estimativas em 
 
18 
 
relação a esse “ponto de virada” da floresta, mas a maioria dos pesquisadores indica 
que, a partir dos 25% de destruição, não seria mais possível recuperar a Amazônia, 
nem mesmo com a ajuda do homem. O processo se tornaria irreversível. A maioria 
dos indicadores mostra que a destruição atual da floresta está entre 17% e 20%. 
 
 
 
19 
 
3 O PAPEL DAS EMPRESAS E AS CERTIFICAÇÕES 
 
As empresas – de qualquer tamanho e segmento – podem atuar de maneira 
sustentável sem comprometer sua lucratividade. Para operar dessa maneira, é 
necessário conhecimento técnico, planejamento e uso de ferramentas de gestão. 
Mais do que verbas volumosas, a gestão sustentável necessita de 
informação. A atuação sustentável vai de pequenas práticas do dia a dia até o 
planejamento estratégico e o desenvolvimento de produtos e serviços. Vamos falar 
dessas práticas e também das certificações relacionadasao tema. 
 
3.1 Tudo começa no planejamento 
 
Para que as atuem de maneira sustentável e com lucratividade, é 
recomendado elencar os aspectos sustentáveis desde a concepção do modelo de 
negócio. Empresas já em funcionamento podem rever seu planejamento e até seu 
modelo de negócio para implementar aspectos sustentáveis neles. É importante 
ressaltar que, quando falamos em aspectos sustentáveis, estamos tratando de 
elementos bem mais robustos do que a troca de copos plásticos por canecas ou a 
separação de lixo. 
Quando desenhamos um modelo sustentável de negócio, consideramos 
desde a utilização – ou não – de um espaço físico, por exemplo. Será que 
conseguimos gerir nossa área ou nosso negócio com os profissionais trabalhando 
remotamente, o que traria uma redução substancial de recursos, bem como dos 
poluentes durante o deslocamento? Podemos inserir aqui também a qualidade de 
vida do profissional, pensando no braço social da sustentabilidade. 
Um modelo sustentável de negócio pede planejamento estratégico que leva 
em conta esses valores. Os aspectos da sustentabilidade devem considerar ainda o 
desenho dos produtos, as matérias-primas escolhidas, a seleção de fornecedores e 
também as pequenas práticas diárias, como redução ou eliminação da impressão de 
papéis, separação de lixo. Enfim, evitar desperdício em absolutamente tudo – até de 
tempo – entre outros elementos da rotina da empresa. Dar canequinhas para os 
funcionários e comprar matéria-prima de procedência duvidosa só porque é mais 
barata foge do processo de sustentabilidade. Falaremos mais sobre isso na próxima 
aula, quanto vamos tratar da imagem e da reputação das empresas sustentáveis. 
 
3.2 Mercado sustentável e consumo consciente 
 
As exigências do consumidor mudam com o passar do tempo. Dos anos 1970 
até a década de 1990, por exemplo, a tendência de consumo era voltada para a 
ostentação. Grandes e potentes carros, itens de luxo, tudo consumido em grande 
quantidade. Giles Lipovetsky e Jean Serroy falam na obra A estetização no mundo -
Viver na era do capitalismo artista sobre as tendências de consumo na era dos 
grandes magazines, sucedidos pelos shopping centers. 
 
20 
 
Desde então, a sociedade vem mudando seus valores, e muitos 
consumidores vêm repensando suas compras. Empresas engajadas na 
sustentabilidade costumam ser bons lugares para se trabalhar e – por toda 
preocupação necessária com o processo produtivo – tendem a oferecer produtos de 
boa qualidade. 
Consumir de maneira consciente vai além de comprar produtos feitos com 
matérias-primas naturais ou embalagens recicladas ou reaproveitáveis. Há diversos 
elementos que compõem os três pilares da sustentabilidade e podem ser 
investigados. Alguns deles, inclusive, são determinados nas leis de alguns países 
para permitir ou não a importação de produtos. Um exemplo é a União Europeia em 
relação aos cosméticos testados em animais. Empresas desse setor que buscam o 
mercado europeu não conseguem entrar na maioria dos seus países se seus 
produtos – ou as matérias-primas - forem testados, em sua cadeia produtiva, nos 
animais. 
Precisamos aprender a ler as embalagens. Produtos certificados costumam 
ter selos que atestam sua origem ou seu modo de produção. Nas latas de atum, por 
exemplo, quando encontramos o selo Dolphin Safe, sabemos que aquela pesca 
utilizou técnicas que protegeram os grupos de golfinhos. O que acontece muitas 
vezes é que eles são capturados juntamente com os atuns e, em seguida, 
descartados mortos. Os selos Cruelty Free são outro exemplo. Mostram que naquele 
processo produtivo não houve crueldade com animais. 
Nem sempre tudo está nos rótulos, daí a importância de pesquisarmos as 
marcas que compramos e também acompanharmos as notícias pela mídia. 
Uma produção sustentável não tem em sua cadeia produtiva (em todas as 
etapas desde a extração da matéria-prima até a entrega do produto nas mãos do 
consumidor) elementos como trabalho escravo análogo à escravidão ou com 
práticas abusivas, emissões além dos padrões permitidos, campanhas publicitárias 
preconceituosas ou que ofendam determinados grupos. Empresas assim são as que 
buscam eficiência energética, utilizam embalagens reduzidas, reutilizáveis e/ou 
recicláveis, matéria-prima certificada e extraída de maneira responsável, entre 
outros. Costumam também ser empresas consideradas boas para se trabalhar e que 
se engajam em causas sociais e/ou ambientais. 
A agricultura pode ser mais sustentável. O grande aliado é a tecnologia. São 
constantemente desenvolvidas e aperfeiçoadas técnicas voltadas para o aumento da 
produtividade em pequenos espaços, inclusive para permitir produção próxima das 
grandes cidades. Há experiências até de se utilizar topos de edifícios para cultivos, 
formando telhados verdes que ajudam a regular o clima, que trazem renda para a 
gestão do edifício e que podem se transformar em projetos de inclusão, empregando 
moradores de rua, por exemplo. Pensar de maneira sustentável é olhar o processo 
como um todo, com seus impactos diretos e indiretos. 
Dois outros pontos importantes na construção de um processo produtivo 
sustentável são a matriz energética (até para empresas de serviço) e a logística 
reversa, temas já citados em aulas anteriores e que serão retomados aqui com mais 
profundidade. 
Já vimos o quanto as chamadas fontes “sujas” de energia, como carvão, o 
petróleo e seus derivados são responsáveis por grandes quantidades de emissão. A 
boa notícia é que elas não são as únicas alternativas energéticas. Dependendo da 
 
21 
 
região em que estamos, já é possível utilizar a energia vinda do vento (eólica), 
aproveitar os raios do sol (solar). Há também pesquisas avançadas para o uso da 
energia gerada pelo movimento das marés (maremotriz). Os biocombustíveis – 
dependendo do seu processo produtivo e das emissões deixadas pelas misturas – 
também podem ser classificados como energia limpa. A questão dos 
biocombustíveis e das usinas hidrelétricas é delicada, pois a sua estrutura de 
geração (no caso das hidrelétricas) ou seus processos produtivos (no caso de 
alguns biocombustíveis) costumam destruir ecossistemas ou desmatar grandes 
áreas, comprometendo sua classificação como energia limpa. 
Conforme citamos na aula anterior, as empresas de determinados setores, 
principalmente as de produtos perigosos ou de alto risco como agrotóxicos, pilhas, 
baterias e lâmpadas, por exemplo, precisam implementar ações de recolhimento da 
embalagem de seus produtos ou dos próprios produtos depois de usados (logística 
reversa). A prática mais comum é a colocação de postos de coleta no lugar de 
venda ou outros locais frequentados por seus consumidores. Um outro exemplo de 
indústria que recolhe seus produtos usados é a de pneus. 
São cinco os setores prioritários na prática da logística reversa prevista pela 
Política Nacional de Resíduos Sólidos (agrotóxicos, pneus, pilhas e baterias já 
adotavam a prática antes da lei): 
 
1. Produtos e componentes eletrônicos. 
2. Embalagens plásticas de óleos lubrificantes. 
3. Lâmpadas de mercúrio, vapor de sódio e mista. 
4. Embalagens e resíduos de medicamentos. 
5. Embalagens em geral (papel, papelão, aço, vidro, alumínio, longa vida). 
 
De posse dos produtos ou das embalagens, esses fabricantes se 
responsabilizam por sua destinação. Há empresas especializadas nesse tratamento. 
Alguns produtos, como os pneus ou as embalagens – quando dotados de poder 
calorífico –, podem se transformar em combustível, alimentando fornos de outras 
indústrias, como alguns tipos de plástico que não podem ser reciclados. 
A prática da logística reversa não é exclusividade de produtos perigosos. 
Empresas cujos produtos utilizam garrafas pet ou latinhas como embalagem podem 
ajudar a organizar ou a financiar cooperativas de catadores, por exemplo, cumprindo 
tanto uma função ambiental quanto social e geradora de renda. A indústria de 
eletrônicos, ao recolher aparelhos antigos, pode reformá-los ou formarparcerias 
com pequenas empresas de conserto de eletrônicos e doá-los para projetos que 
atendem pessoas de baixa renda. 
Os exemplos são muitos, como redes de lanchonetes que recolhem e 
destinam o óleo utilizado em suas frituras. Há casos de empresas de cosméticos 
que incentivam a devolução das embalagens de seus produtos em suas lojas 
mediante cupons de desconto. Na indústria têxtil, uma fábrica de meias recolhe pés 
de meias usados – independentemente de serem de sua fabricação ou não, para 
reaproveitar os fios na produção de cobertores destinados a pessoas em situação de 
vulnerabilidade. 
 
22 
 
Veja como funciona o sistema de logística reversa previsto pela Política 
Nacional de Resíduos Sólidos. 
Figura 5. Logística reversa 
 
Fonte: Senado Federal (2017) 
 
É possível implementar muitos elementos de sustentabilidade em qualquer 
processo produtivo ou na prestação de serviços. Além de alguns conhecimentos 
específicos, como citamos no início deste capítulo, para mover essa roda de 
transformação do mundo, é fundamental estar aberto a mudanças, como não se 
conformar em como os processos são feitos hoje, ter dentro de si o propósito de 
fazer algo melhor para as pessoas e para o ambiente, com a consciência de que, 
quando esses processos são bem elaborados e implementados, também trazem 
ganhos para a própria empresa. 
 
3.3 Certificações ambientais 
 
Um dos indicadores de sustentabilidade de uma organização é sua 
certificação ambiental. Dependendo da área de atuação, uma empresa pode receber 
selos e certificações de diversas instituições acreditadas ou uma certificação mais 
abrangente, como a ISO, cujos detalhes veremos daqui a pouco. Para obter 
qualquer um desses selos, a empresa precisa cumprir uma série de requisitos 
documentais e práticos e, em muitos casos, passar por auditorias periódicas. 
Anteriormente citamos como exemplo, na indústria da pesca, o Dolphin Safe, emitido 
pelo Programa Internacional para a conservação dos Delfins (Apcid), que atesta que 
a pesca do atum foi feita sem a morte de golfinhos. No Brasil, o tema fica a cargo do 
Ibama (Instituto Brasileiro de Meio Ambiente). Falamos também do Cruelty Free, 
selo de uma organização internacional de mesmo nome, que atesta que nem o 
 
23 
 
produto, nem as matérias-primas e o processo produtivo, em nenhuma etapa, 
utilizaram testes em animais. Há diversos tipos de selos e certificações. Embalagens 
feitas em papel e produtos em madeira podem receber o selo FSC - Forest 
Stewardship Council –, que atesta que, na fabricação daquele item, o manejo da 
madeira foi feito de maneira sustentável. 
Na área de construção civil, projetos com eficiência energética podem receber 
o Leed - Leadership in Energy and Environmental Design, que avalia a eficiência 
energética de uma edificação em diversos níveis, entre outros. 
São diversos selos vindos de instituições nacionais ou internacionais, com 
variados níveis de medição e rigidez, a grande maioria voltada para a fabricação do 
produto. 
 
Figura 6. Selos de certificação 
 
 
 
 
 
 
 
Fontes: AICPD, Cruelty Free, FSC e LEED 
 
Quando pensamos na questão ambiental como um todo, a certificação mais 
conhecida e abrangente é a ISO 14000 e suas subdivisões. Vamos entender como 
funciona. ISO (International Organization for Standarization), ou Organização 
Internacional de Normalização, é uma instituição internacional fundada logo após o 
fim da Segunda Guerra Mundial com o intuito de unificar padrões empresariais - 
principalmente industriais - para a reconstrução da economia europeia. Suas normas 
se tornaram referência no mundo todo e abrangem diversos aspectos do universo 
empresarial. Vão desde definição de tamanhos e unidades, gestão da qualidade, 
identificação de livros, linguagens de programação, calibração de máquinas e 
laboratórios de ensaio, entre outros temas. Na questão ambiental, o que rege é a 
norma ISO 14000 e suas subdivisões. A mais conhecida e aplicada no Brasil é a ISO 
14001, voltada para a gestão ambiental. 
Ao implementar as práticas da norma, as empresas passam por auditorias 
periódicas para manter ou não a certificação. Nessas auditorias, são verificados 
itens como: cumprimento da legislação; impactos ambientais das atividades; 
procedimentos e planos de ação para eliminar ou mitigar impactos ambientais; 
qualificação e treinamento das equipes. Esses padrões são constantemente 
revisados e atualizados mundialmente. No Brasil, a ABNT - Associação Brasileira de 
Normas Técnicas - é a responsável pelas certificações da ISO. A ISO 14001 é 
aplicada com base em uma ferramenta bastante comum na gestão empresarial, que 
é o PDCA (plan-do-check-act) que, em português, significa planejar, fazer, checar e 
verificar: 
 
24 
 
 
Figura 7. ISO 14001 
 
Fonte: ISO14.001 – Poli/USP/PECE (2016) 
 
Além da ISSO 14001, o sistema ISO 14000 conta com outras normas para 
auxiliar na implementação do processo ambiental. São elas: 
 ISO 14004: trata do Sistema de Gestão Ambiental, voltada para o uso 
interno da Empresa. 
 ISO 14010: rege as Auditorias Ambientais. 
 ISO 14031: mostra os indicadores de Desempenho Ambiental. 
 ISO 14020: voltada para Rotulagem Ambiental. 
 ISO 14040: regem a análise do Ciclo de Vida de um produto. 
 ISO 14063: define o processo de Comunicação Ambiental. 
 
Comprometimento ambiental
Diagnóstico inicial
Política ambiental
 
25 
 
Dentre as citadas acima, destacamos a ISO 14063, voltada para a 
Comunicação Ambiental, pela afinidade do tema com a proposta deste MBA. Ela 
trata de como as informações ligadas à questão ambiental serão disseminadas pela 
empresa. Esse sistema – demonstrado abaixo - obedece a alguns princípios 
voltados para transparência na transmissão das informações; relevância dessas 
informações para o projeto ambiental e para os públicos envolvidos, interatividade, 
amplo acesso, bem como credibilidade e monitoramento do que é divulgado, além 
de linguagem acessível. 
 
Figura 8. ISO 14.063 
 
Fonte: ISO 14063 (2006) 
 
Por que ter certificações como a ISSO são importantes para a empresa? Para 
melhoria da sua reputação – tema que exploraremos no próximo tópico –, para ter 
certeza da implementação correta e segura das ações e também para busca de 
mercados. Há empresas – e também em diversos órgãos do governo – em que a 
ISO 14001, e/ou outras certificações, são pré-requisitos para entrar na cadeia de 
fornecedores. 
 
 
 
 
26 
 
4 REPUTAÇÃO SUSTENTÁVEL. O PAPEL DA COMUNICAÇÃO 
 
O relacionamento das empresas com a sociedade vai além da dicotomia 
fornecedor-cliente e do uso dos meios de comunicação tradicionais para divulgar 
seus produtos ou serviços. O processo de construção de reputação de uma empresa 
está intimamente ligado ao seu processo de comunicação aliado às suas boas 
práticas diárias. Transparência, abertura de canais de múltiplas vias, entre outras 
práticas, são maneiras que ajudarão a empresa a se colocar no mercado e 
conquistar seu consumidor e seu lugar na sociedade, desde que elas reflitam dados 
reais da organização. 
 
4.1 Construção da Reputação com base na Sustentabilidade 
 
Pouco ou nada adianta a empresa gastar milhares ou até milhões de reais 
em campanhas para promover sua reputação – seja ou não ligada à 
sustentabilidade – se as suas ações cotidianas não condizem com o que essa 
empresa divulga. No caso das questões ambientais, essa prática tem até um nome: 
chama-se greenwashing, ou “lavagem verde”. 
Propagar um processo produtivo sustentável e descartar resíduos em local 
inadequado, sem o devido tratamento; promover um programa de educação 
ambiental em sua região e não cuidar da separação de lixo internamente na 
empresa; divulgar a distribuição de copos de vidro e canecas em substituição a 
equivalentes descartáveis, como práticas ecológicas, e desperdiçar matéria-prima 
na fabricação de seus produtos são exemplos de greenwashing. Essa “lavagem” 
pode acontecer também nos outros pilares da sustentabilidadede maneira 
semelhante, mas daí sem o verde atrelado ao nome. 
Esses exemplos mostram que a construção da reputação de uma 
organização está diretamente relacionada ao quanto o plano de comunicação 
corresponde àquilo que efetivamente esse aplica no dia a dia. Por isso, para 
divulgar, é preciso primeiramente praticar. Algumas campanhas podem até ajudar a 
promover determinada marca ou associá-la a algum conceito. Mas, se não houver a 
prática, a construção dessa imagem tenderá a ruir de uma hora para outra. 
E por que é tão importante para uma empresa construir a sua reputação e 
por que motivo isso vai além de oferecer um bom produto ou serviço? Porque o 
consumidor compra experiências, soluções para seus problemas e gosta de gastar 
seu dinheiro com empresas que refletem os seus valores. Uma boa reputação 
agrega valor ao produto. As práticas corretas que embasam essa boa reputação 
ajudam a empresa, inclusive, a se reorganizar. A busca pela construção de uma 
reputação ligada à sustentabilidade pode fazer com que essa organização reveja 
suas práticas, por exemplo. 
Levando em conta os três pilares da sustentabilidade, a comunicação se 
insere fortemente no pilar social, mesmo quando tem temática ambiental ou 
econômica, pois está ligada às práticas de relacionamento. Levar as informações 
para toda a sociedade sobre seus processos produtivos, práticas ambientais e 
sociais, a publicação de balanços e relatórios faz parte do papel ético das 
empresas. Muitas reúnem esses dados em publicações anuais, chamadas de 
 
27 
 
relatório de sustentabilidade. Esses relatórios seguem metodologias internacionais – 
a mais conhecida é o GRI – Global Reporting Iniciative – que implicam a 
comprovação dos dados apresentados, os chamados testes de materialidade. 
Os relatórios anuais (ou bienais), sozinhos, não são suficientes para a 
construção da reputação de uma organização. Esses documentos costumam ser 
utilizados em concorrências públicas ou nas prospecções com clientes de grande 
porte, mas o processo comunicacional cotidiano implica muitas outras ações, entre 
elas a comunicação contínua com a sociedade e a comunicação com público 
interno – que veremos logo a seguir. Quando falamos dessa comunicação cotidiana, 
ela se dá por diversas frentes: on e off-line. 
Cada empresa tem a sua estratégia. Para isso, ela precisa analisar 
profundamente seu público, tanto aquele com quem se relaciona diretamente, bem 
como com a população que, indiretamente, sofre os impactos da sua atividade, e 
também com a sociedade em geral. 
Os meios e as linguagens devem ser adequados a cada público. Quem 
define essas escolhas são os hábitos de cada um deles. Em época de 
conectividade e redes sociais, a empresa precisa ter consciência de que o seu 
relacionamento se dá pela chamada “via de duas mãos”. A organização fala, mas 
também precisa escutar, o que se dá por meio de comentários em redes sociais ou 
em outros canais diretos. Daí a necessidade de se colocar profissionais 
especializados para coordenar esses trabalhos. Construção da reputação e 
comunicação têm técnicas específicas para serem implementadas. 
Cortar o espaço de comentários nas redes sociais, ou apagar os que 
apresentam críticas, ou ainda responder e-mails ou outras reclamações apenas com 
respostas-padrão costumam ser sinais de pouca transparência e pouca abertura ao 
diálogo. 
São vários os caminhos para implementar uma estratégia de comunicação 
para a construção da reputação: transparência no detalhamento da produção e 
composição de produtos, nas informações corporativas, visitas às unidades 
produtivas, comitês com a comunidade, programas de construção colaborativa, 
informativos digitais e físicos, redes sociais, rodas de conversa, entre diversas 
outras possibilidades, que vão variar conforme as características do público e dos 
recursos da empresa. 
O importante é que haja um planejamento específico para essa área e que 
ele seja um item que faça parte do modelo de negócio da empresa, que integre seu 
planejamento estratégico anual e que tenha uma verba destinada para esse fim. 
Ações eventuais e descoordenadas, assim como a falta de práticas que as 
sustentem, não constroem a reputação de uma organização. 
Boa reputação dá lucro, mas, quando é maculada, dá prejuízo. A construção 
da reputação de organização sustentável da indústria de cosméticos Natura, por 
exemplo, foi um dos principais elementos que abriu as portas para a empresa no 
mercado europeu. Em caminho oposto, a construtora Odebrecht precisou entrar 
com pedido de recuperação judicial após os impactos de seu envolvimento nas 
investigações sobre corrupção entre os anos de 2015 e 2019. O caso da Odebrecht 
é um exemplo claro do poder de impacto da reputação de uma empresa, já que o 
que levou o declínio da organização não teve relação com a qualidade técnica de 
seus projetos e obras, mas de sua conduta ética. 
 
28 
 
Processo semelhante se deu com a mineradora Vale, cujas práticas 
ambientais e de segurança resultaram nos acidentes de Mariana, em 2015, e o de 
Brumadinho, em 2019, ambos em Minas Gerais: não foi a qualidade técnica do 
mineral extraído por ela que impactaram negativamente a reputação da 
organização. 
 
4.2 Relacionamento com o público interno 
 
A reputação de uma organização perante a sociedade e o mercado é de 
grande relevância para a sua sobrevivência, mas não é suficiente. Para manter sua 
estrutura sólida, a empresa precisa mais do que oferecer empregos a bons 
profissionais. Ela também precisa construir a sua reputação perante eles, 
primeiramente para atrair talentos. 
Há diversos rankings, inclusive, que medem a reputação da empresa para o 
público interno. O mais conhecido no Brasil é o Great Place to Work, instituição 
mundial que gera o ranking, em diversos países, das melhores empresas para se 
trabalhar. Depois de atrair os talentos, a empresa precisa retê-los. Enganam-se 
aqueles que acreditam que um bom salário é suficiente para manter profissionais em 
uma empresa. 
É crescente a quantidade de profissionais que buscam trabalhar em alguma 
organização com a qual eles se identifiquem, com quem compartilhem seus valores 
e que se sintam reconhecidos. Daí a importância das práticas de sustentabilidade e 
de processos transparentes de comunicação também com o público interno. 
Ambientes saudáveis, física e psicologicamente, para se trabalhar, 
possibilidade de os empregados serem ouvidos, acesso amplo a informações e aos 
benefícios que a empresa propõe para a sociedade e trabalho com propósito (a 
percepção de que estão em um time que traz melhorias para a sociedade) estão 
entre os principais elementos para a construção da reputação de uma organização 
com seus funcionários. Os profissionais precisam sentir que a importância que eles 
têm para a organização como pessoas vai além de uma mensagem esporádica de 
agradecimento e do depósito do salário. 
 
4.3 Responsabilidade Social e Marketing relacionado a Causas 
 
As empresas estão inseridas dentro da dinâmica social, impactam e sofrem 
os impactos dela. A instalação de uma empresa em um determinado local tanto 
pode trazer empregos e mais segurança, por exemplo, quanto barulho contínuo, 
trânsito, poluição, entre outros problemas. 
Dentro da proposta de ser uma organização sustentável, está a manutenção 
de um bom relacionamento com o entorno de suas instalações. Muitas organizações 
projetam esse relacionamento em seus programas de Responsabilidade Social, cuja 
definição você viu na parte 1 deste caderno. Há, inclusive uma norma ISO que rege 
o tema, a ISO 26000 
São várias as possibilidades de investimento nesse relacionamento, que 
podemos chamar popularmente de “política de boa vizinhança”. Além das práticas 
 
29 
 
internas de gestão responsável, empresas atuam no fortalecimento do seu entorno 
ou da sua região. Desenvolvem ou patrocinam programas educativos, esportivos ou 
culturais, auxiliam na instalação e na manutenção de infraestrutura nascidades ou 
bairros em que estão inseridas, desenvolvem programas de capacitação, geração de 
emprego, fomento ao empreendedorismo, entre outras ações, com foco na melhoria 
das condições de vida da sua região. 
Uma outra possibilidade de participação é o chamado marketing relacionado a 
causas, que é quando a empresa, normalmente em parceria com organizações não 
governamentais, investe em algum tema de cunho social. Esse tema pode estar ou 
não ligado ao tipo de negócio da empresa. Pode haver uma ligação imediata como, 
por exemplo, um fabricante de motocicletas ou uma montadora de automóveis se 
envolver em ações – investimento em pesquisas, por exemplo - e campanhas de 
segurança no trânsito. 
Pode haver uma relação direta com o público, mas não diretamente com o 
produto ou serviço, como uma empresa de cosméticos femininos investindo em prol 
da cura do câncer de mama. Ou ainda a empresa pode se engajar em uma ou mais 
causas de grande alcance mesmo não tendo qualquer relação com seu negócio ou 
seu público direto, como um banco promovendo a prática de esporte em 
comunidades de baixa renda. 
Um ponto de atenção das empresas em seus programas de Reponsabilidade 
Social é a coerência com as suas práticas cotidianas e o tratamento dado ao seu 
público interno. Por exemplo: uma empresa que investe em educação para 
população de baixa renda (até três salários mínimos, por exemplo), mas não 
contempla nenhum benefício a funcionários ou famílias de funcionários que se 
encontram nas mesmas condições desse público-alvo, não é coerente. O 
relacionamento com o público externo precisa ter coerência com as políticas 
aplicadas ao público interno. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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Janeiro: Saraiva, 2003. 
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capitalismo artista. São Paulo: Cia das Letras, 2014. 
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1998. 
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31 
 
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vídeo (30 min). Publicado pelo canal Faraó Pictures. Disponível em: 
https://www.youtube.com/watch?v=3y61Pmptx5A. Acesso em: 20 jul. 2019.