EBOOK UNIDADE 1

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09/03/2022 21:49 Fundamentos de Marketing
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
CAPÍTULO 1 - O MARKETING MUDOU NO
SÉCULO XXI?
Teresa Dias de Toledo Pitombo
INICIAR 
Introdução
Você já parou para pensar sobre todos os produtos que usa em seu dia a dia? Para atender às
necessidades dos clientes, as empresas fabricantes investigam maneiras para identificar o
seu perfil, como se comportam e sua aceitação dos produtos e serviços. E, ao mesmo tempo
em que se empenham para manter seus clientes, as organizações também buscam
conquistar novos consumidores. Essa habilidade de conquistar e manter clientes constitui
uma das diversas definições de marketing que você estudará neste capítulo. E verá que a
partir da globalização e dos avanços tecnológicos, o significado de marketing vem evoluindo
e exigindo mudanças nas relações entre empresas, consumidores e mercado. 
Uma tendência que se tem percebido desde o início deste século XXI é a de que o produto
deixa de ser o centro do processo de relacionamento, que agora passa a ser ocupado pelo
consumidor. E diante desse cenário em que as organizações se deparam com fatores que
impactam de maneira significativa tanto o mercado quanto a própria empresa, podemos
dizer que a tecnologia e a globalização estão mudando a maneira como as empresas se
relacionam com o consumidor e como são vistas no mercado.
Este capítulo abordará os princípios de marketing, suas definições, a evolução e as noções de
mercado, as necessidades, os desejos relacionados às demandas dos clientes e o valor e
satisfação com relação aos produtos, serviços e experiências do cliente. Por fim, você
conhecerá os ambientes de marketing, identificando os micro e macro ambientes.
Bom estudo!
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1.1 O marketing e os principais conceitos
relacionados ao estudo da disciplina
Para entender o conceito de marketing é preciso compreender não só o relacionamento
empresa-cliente, mas também as maneiras como os produtos e serviços podem interagir
com o cliente. As empresas precisam ter conhecimento sobre as possibilidades que existem
para a relação empresa-cliente seja eficiente. Para isso devem identificar, pesquisar, analisar
todos os fatores e variáveis que poderão contribuir ou interferir nessa tríade (empresa,
mercado e consumidor).
1.1.1 Definição de marketing
Se formos pensar acerca do processo (relação de troca) este existe desde os primórdios, ou
seja, do consumismo primitivo em que a primeira atividade era a troca do excedente, esse
tipo situação ocorria no período em que o homem vivia em agrupamentos. E quando o
homem começa a viver em agrupamentos maiores, existindo a diferença entre aqueles que
viviam mais afastados (em área rural) e os outros ao redor dos grandes feudos, passam a ter
domínio dos meios de transporte (navios, carroças puxadas por animais etc.), e aparecem os
mercados e os mercadores.
  No século XI inicia-se o sistema de troca por escambo, e posteriormente surge a moeda
cunhada com diferentes pesos e materiais (ouro, prata e bronze) como base de troca, com o
conceito de medida de valor, o que ocorreu até o final do sec. XVIII (CENTRO CULTURAL
BANCO DO BRASIL, 1998).
Da era da revolução industrial, no século XVIII, aos dias de hoje, houve mudanças
significativas com relação ao mercado e aos produtos e serviços – o advento da máquina a
vapor, a eletricidade, os conflitos políticos e econômicos relacionados às guerras, o
desenvolvimento dos meios de comunicação e da internet, entre outros.
Em razão a essa diversidade, não existe um consenso sobre a definição de marketing.
Estudiosos se baseiam na definição da American Marketing Association que é: “[...] o Marketing
é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”
(MESQUITA, 2015, s. p.).
Além destas, existem outras definições, que foram se ajustando ao tempo e à realidade
apresentada pelo mercado, como você verá no quadro a seguir.
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Você consegue perceber a distinção das definições entre as épocas? O que é possível verificar
até meados dos anos 1935 é considerado como a “Era da Produção”, ou seja, bons produtos
vendiam por si só. Nas célebres frases de Henry Ford: “O cliente pode ter o carro da cor que
Figura 1 - Apresentação da evolução da definição e conceitos de marketing. Fonte: LUDOVICO, 2013, p. 6-7.
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quiser, contanto que seja preto” e “Se tivesse feito o que meus clientes pediam teria
construído uma carruagem com mais cavalos ao invés do modelo T.” (MOTA; VASCONCELOS,
2006, p. 32).
De 1925 a 1950, com o aprimoramento do processo produtivo as organizações começaram a
produzir mais, e o que importava era a venda do produto para liberação de estoque, esta foi
caracterizada como a Era das Vendas.
O período após os anos 1950 é considerado como a “Era do Marketing” em função do
aumento da concorrência e necessitando aprimoramento para as vendas.
Peter Drucker nasceu em 1909, em Viena, e faleceu aos 95 anos. Considerado um dos grandes estudiosos da
administração moderna, foi professor por um longo período iniciando sua carreira em 1950 como docente na
Universidade de Nova York, e em 1971 ingressou na Claremont Graduate University, onde lecionou por 30 anos.
Também foi consultor em empresas de grande porte, como GE, Coca-Cola, IBM e Intel. Deixou ensinamentos em
mais de 40 livros (RIGBY, 2012).
Kotler (2012) aponta que por volta dos anos 1980 uma nova era se estabelece, pois, somente
vender não era mais suficiente; entender e conhecer esse cliente por meio de hábitos,
necessidades e desejos também não trazia resultados, então surge a “Era do
Relacionamento”, ou seja, as empresas deixam de realizar estratégias para a massa e passam
a perceber as características de cada grupo e de cada indivíduo no intuito de um
relacionamento mais longo rumando para a fidelização dos clientes.
Desde a década de 1990 até os dias de hoje podemos dizer que estamos na “Era Digital”, que
tem como característica o uso da internet para todo o processo, assunto que abordaremos
mais adiante (KOTLER; KELLER, 2012).
1.1.2 Introdução e noções básicas de mercado
Qual a sua compreensão do termo “mercado”? Geralmente, aqueles que não são da área de
marketing imaginam mercado como o lugar físico de compra e venda de produtos. Para a
área de marketing mercado é utilizado como termo para abranger diferentes tipos de
agrupamentos de clientes.  De maneira simplificada podemos trazer o processo de
relacionamento entre o setor produtivo e o mercado, como mostra a figura a seguir.
VOCÊ O CONHECE?
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Conforme Kotler e Keller (2012), os mercados são: consumidor, organizacional, global e sem
fins lucrativos, como poderemos verificar a seguir.
Mercado consumidor: estão relacionados aos produtos de consumo em massa, como:
artigos de limpeza, vestimentas, refrigerantes, entre outros. As organizações dedicam
recursos e tempo para a marca, para o produto e ao processo de interação com o
cliente.
Mercado organizacional: a característica desse mercado consiste no sistema em que
uma organização é vendedora e a outra é compradora, por isso as negociações são
realizadas de empresa para empresa, e a terminologia mais utilizada é a business to
business(B2B).
Mercado global: as organizações buscam e sondam as possibilidades de entrarem em
mercados internacionais, mas para isso será necessário um bom levantamento acerca
da cultura, da religião, do mercado consumidor, do sistema financeiro, da moeda, e
todos os processos que envolvem esse tipo de situação, a entrada em outros mercados
nacionais ou internacionais.
VOCÊ SABIA?
Que as indústrias brasileiras fazem abate religioso para poder vender para o Oriente Médio? Esse é um mercado
que vem crescendo bastante e para cada religião existe uma maneira para o abate do animal, por exemplo: os
islâmicos praticam o abate pela degola, que deve ser realizada por um mulçumano posicionado em direção à
Figura 2 - O sistema simplificado de marketing apresenta a relação entre o setor produtivo que direciona bens e
serviços ao mercado, que devolve por meio de recursos financeiros. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 7.
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cidade sagrada de Meca. Os produtos são denominados de halal, que significa permitido para consumo. O
processo judaico é muito semelhante ao do islâmico, e os produtos são denominados de kosher (ou kasher)
(BRASIL, 2011).
Mercados sem fins lucrativos e mercado governamental: aqueles nos quais as
organizações privadas estabelecem relacionamentos comerciais por meio de produtos
e serviços para os setores das organizações governamentais, e do terceiro setor. Para
cada um deles existe um processo, para o governamental, geralmente ocorre por meio
de licitações e no do terceiro setor geralmente está envolvendo valores abaixo dos
praticados no mercado.
Mercado físico e mercado virtual: são ambientes em que ocorre o processo de
compra. O mercado físico (marketplace) é a loja onde se faz a compra em um ambiente
físico, como o comércio no centro da cidade, ou um supermercado; no mercado virtual
(marketspace), como o próprio nome já aponta, o processo de compra se dá pelo meio
digital. 
1.1.3 Necessidades humanas e desejos
Além do entendimento do mercado é necessário compreender conceitos básicos aplicados
ao marketing, que são: necessidades e desejos.
Necessidades humanas podem-se considerar como as carências básicas e essenciais
(fisiológicas e relacionadas à segurança), como: fome, frio, medo. Observe o exemplo na
figura a seguir, com a pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow. 
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Para melhor entendimento podemos apontar, conforme apresenta Ludovico (2013):
Necessidades fisiológicas: são as necessidades primárias, aquelas que possuem
relação direta com a existência e sobrevivência, como fome, a respiração, frio.
Necessidades de segurança: estão relacionadas ao que proporciona estabilidade, seja
ela sobre habitação, a atividade profissional ou a saúde.
Necessidades sociais: é a necessidade de pertencimento a um grupo social, de
amigos, de interesses comuns, de relação sanguínea ou não.
Necessidades de estima: está relacionada à percepção do indivíduo de si mesmo e
com relação aos outros.
Necessidade de realização pessoal: aqui estamos no topo da pirâmide de Maslow, ou
seja, é o ápice daquilo que o indivíduo almeja alcançar, sobre si e em relação aos
outros.
VOCÊ SABIA?
Figura 3 - Pirâmide da hierarquia de necessidades de Maslow. Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
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O Brasil ocupa o segundo lugar entre os países com maior número de consumidores engajados no segmento de
varejo e telecomunicações, de acordo com pesquisa publicada no site da E-commerce Brasil. Com o título “O
consumidor conectado: compreendendo a jornada para o engajamento”, a pesquisa foi realizada por meio da
parceria entre a Affinion (a maior empresa em fidelização de clientes) e a Oxford Brookes University. Mais de
18.000 pessoas de 12 países responderam ao questionário. Entre os resultados apontados, destaca-se que a
relação entre clientes e organização está sustentada em processos racionais e emocionais. Neste exemplo,
podemos perceber que o segmento de varejo tem buscado estratégias com foco naquilo que o consumidor
deseja. Para conferir outros dados da pesquisa, acesse o endereço:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-consumidor-brasileiro-e-o-
segundo-mais-engajado-do-mundo/ (https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-
que-consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/)>.
Os desejos estão relacionados às necessidades psicológicas, pois são concretizadas sob a
influência da cultura, da nossa personalidade. E quando a necessidade é direcionada a
objetos específicos, torna-se desejo. Por exemplo: necessidade é comprar um casaco de lã
em uma loja qualquer para se proteger do frio; desejo é querer comprar um casaco de lã
exclusivo em uma loja específica, independentemente de sentir frio.
1.1.4 Demandas dos clientes
Demanda do cliente é quando o consumidor apresenta a possibilidade de recursos
financeiros para adquirir produtos e serviços no intuito de satisfazer suas necessidades e
desejos.
Kotler e Keller (2012) afirmam que se pode desejar um produto ou serviço, mas nem todos
conseguirão adquiri-los, e isso ocorrerá por inúmeros motivos. Por exemplo, de todas as
pessoas que desejam adquirir o Iphone 8, somente aquelas que tiverem condições
financeiras poderão comprá-lo. Ainda segundo Kotler e Keller (2012), é possível identificar
oito tipos de demandas, que são: 
demanda negativa: rejeição ao produto, podendo até pagar para evitá-lo, tais como,
serviço funerário, odontológico e vacinas;
demanda inexistente: desconhecimento do produto ou falta de interesse por ele, como:
aplicativos de informática, cursos de novas línguas;
demanda latente: forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto
no mercado, exemplificando: edifícios mais seguros, carros mais econômicos, produtos
orgânicos mais baratos;
demanda em declínio: diminuição da aquisição ou suspensão total da compra de
produtos como: carros que consomem muita gasolina, celulares apenas com função de
telefone; orelhões, videocassete;
demanda irregular: compras sazonais ou que variam conforme o mês, semana, dia ou
horário: sorvetes verão/inverno, chocolate quente inverno/verão;
https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/
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demanda plena: compra de todos os produtos apresentados pelo mercado (por
exemplo, smartphones);
demanda excessiva: mais compradores do que produtos/serviços (show de uma banda
internacional com ingressos limitados, eventos muito procurados, atendimento em
hospitais públicos;
demanda indesejada: atração por produtos que têm consequências sociais e
prejudiciais à saúde (cigarro, bebidas alcoólicas, armas, entre outros).
1.1.5 Valor e satisfação do cliente – produtos, serviços e experiências
A oferta ao mercado consiste em satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes por
meio da junção de produtos, serviços, informação ou experiência. Isso não quer dizer que
este tipo de oferta se resume apenas em produtos físicos, mas sim também a experiências
intangíveis, como as oferecidas pelos bancos, companhias aéreas, hotéis, clínicas, escritórios
de consultorias, entre outros relacionados a todos os tipos de serviços.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), ainda se pode ampliar a questão sobre a oferta ao
mercado, incluindo pessoas, lugares, organizações, informações e ideias. É quando a
organização procuraatender às necessidades e desejos dos clientes por meio de produtos
(tangíveis) e serviços (intangíveis) a personalidades famosas, ou celebridades, por exemplo.
Considera-se o valor como o cerne do marketing, pois ele estará agregando os benefícios
tangíveis (está ao alcance das mãos) e intangíveis (não se pode tocar) e a soma dos custos
financeiros e emocionais na relação de aquisição de um produto. Na visão de Kotler e
Armstrong (2007), os cinco principais conceitos de valor são:
criar valor para administrar relacionamentos com os clientes por meio de proposição
de valor, ou seja, manter e cultivá-los, e administrar essas interações propiciando 
interfaces eficientes entre empresa e clientes;
construir e gerenciar marcas fortes por meio de estratégias de marketing, qualidade
nos produtos e serviços e transparência nos processos e, com isso, direcionando a criar
valor sobre elas para o cliente, ou seja, marcas bem posicionadas com uma equidade
para desenvolver relacionamentos lucrativos;
administração do retorno sobre o marketing para capturar o valor dos clientes, e para
tal a organização deve mensurar e administrar o retorno dos investimentos;
dominar as novas tecnologias para melhor relacionar-se com clientes e parceiros por
meio das novas tecnologias de informação (comunicação digital).
Em suma, o valor pode ser considerado com uma aglutinação de satisfação, valor e resultado
(tríade do valor para o cliente). Observe a figura a seguir, que apresenta um modelo da
ampliação do sistema de marketing com as necessidades dos consumidores (necessidades,
desejos e demanda) no intuito da construção da satisfação e do valor.
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A satisfação está relacionada ao julgamento e às comparações sobre um produto ou serviço,
ou seja, como o cliente percebe a qualidade com relação à expectativa. Quanto maior a
expectativa sobre um produto, mais difícil será para atendê-lo em nível de qualidade.
O conhecimento sobre o valor e a satisfação do cliente é o caminho mais simples para
proporcionar uma boa experiência ao consumidor, tanto de produtos quanto de serviços. 
O livro “A Hora de Verdade”, de Jan Carlzon (2005), presidente da Scandinavian Airline Systems (SAS), relata a
experiência de como a sua companhia tratava os clientes, e a partir desse relato algumas organizações adotaram o
modelo denominando “a hora da verdade”. Este modelo analisa todo o processo de serviço oferecido pela empresa,
desde o momento que escolhe determinado serviço até a finalização dele. Por exemplo, se você quer ir a um
restaurante, precisa escolher qual, que tipo, localização; ao chegar, percebe como é o ambiente, o atendimento, a
refeição, e suas impressões até o momento em que sai. 
Os conceitos e definições abordados até aqui podem ser considerados como o alicerce para o
entendimento e aplicação das estratégias mercadológicas pelo profissional de marketing.
 Figura
4 - Modelo ampliado apontando as necessidades dos clientes no intuito da construção da satisfação e do valor.
Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
VOCÊ QUER LER?
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1.2 As orientações ou filosofias de
marketing
Quais seriam as orientações e/ou filosofias de marketing para as organizações? Ao serem
apresentadas essas filosofias e orientações, perceberemos que as características das
organizações não serão únicas, mas sim uma somatória. Podemos considerar que essas
orientações também são classificadas como orientação tradicional, que são: à produção e ao
produto, à venda e ao marketing. 
1.2.1 Orientação à produção e ao produto 
A orientação à produção trata-se de um dos conceitos mais antigos de negócios. Segundo
Mota e Vasconcelos (2006), Henry Ford desenvolveu e aperfeiçoou o sistema de produção em
massa do Ford Bigode, e esse modelo foi copiado por muitas organizações. As empresas
percebem seu público-alvo como aquele que opta por produtos e/ou serviços pelo preço
baixo e pela facilidade de serem encontrados.
Neste tipo de orientação não se leva em consideração o que o cliente deseja ou necessita, um
exemplo é o serviço oferecido pelas operadoras de telefonia fixa, que não estão preocupadas
em oferecer um serviço de qualidade e que venha ao encontro daquilo que os consumidores
esperam, pois pagam por isso: bom sinal, presteza no atendimento, respeito pelo cliente.
Não é para menos que a empresa de telefonia está entre as 10 organizações que possuem
maior número de reclamações (PROCON ONLINE, 2016).
Dessa forma, as organizações lidam com público que tem preferência por produtos
inovadores, de qualidade e desempenho superior aos concorrentes, independentemente ao
que for sinalizado pelo mercado. Dois exemplos sobre organizações que ficaram focadas em
seus produtos, única e exclusivamente, esquecendo-se do mercado e do que o cliente estava
sinalizando. Uma fabricante de máquinas de escrever e a outra de material fotográfico,
ambas não perceberam que os clientes não mais desejavam os produtos oferecidos, e sim os
que apresentavam inovações e praticidades, ou seja, desejavam um computador pessoal e
máquinas fotográficas digitais.
O fato empresa estar orientada para a fabricação de um produto não quer dizer que seja
antiquada ou que esteja estagnada, mas seu foco principal está sustentado em produzir e
distribuir, sem olhar para o mercado e o cliente.  
1.2.2 Orientação às  vendas
Neste tipo de orientação as organizações acreditam que o público-alvo não comprará seus
produtos por vontade própria e na frequência esperada, por isso despendem de um esforço
considerável em promoção de vendas. No entanto, ainda que as organizações sigam esta
orientação, nem todas têm sucesso, principalmente porque, em vez de manter o foco nas
necessidades do cliente, fixam-se na sua própria necessidade – a de vender cada vez mais.
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Outra situação é a maneira acintosa e abusiva com que algumas organizações utilizam o
telemarketing para captar, persuadir ou reter clientes. Nesses casos, ou o cliente acaba
adquirindo o produto para livrar-se da pressão, ou rejeita a oferta imediatamente, assim que
percebe a natureza da ligação.
A identificação das organizações orientadas para as vendas verifica-se pela quantidade de
propagandas e a agressividade que conduzem a distribuição, exemplo: as Casas Bahia e
Magazine Luiza duas grandes lojas de varejo (GIOIA et al, 2010).  
1.2.3 Orientação ao marketing
A orientação ao marketing nas organizações está centrada no cliente, ou seja, é encontrar o
produto certo para seu cliente, e não mais o cliente certo para o produto. Dessa maneira é
uma busca incessante com o objetivo de satisfazer o cliente e, consequentemente, maior
participação no mercado.  No quadro a seguir apresentamos a comparação entre vendas e
marketing, segundo Levitt (1991).
As organizações que possuem essa orientação estão cada vez mais preocupadas com os
clientes, estão constantemente em busca de atendê-los mesmo, que os clientes tenham
outros desejos e características, pois o objetivo do marketing é sempre atender os
consumidores da melhor maneira.
Segundo Kotler e Keller (2012), com o surgimento de várias empresas fabricando produtos
iguais, e o mercado mais competitivo, as organizações que apresentarem seus produtos e
serviços baseados nas necessidades dos clientes, certamente se destacarão dos
concorrentes, e possivelmente obterão mais sucesso.
1.2.4 Orientação societal
Nas palavras de Padula e Pitombo (2006), o marketing societal deve estar sustentado em três
dimensões que são: lucro para a empresa, satisfação dos desejos dos clientes e interesse dos
públicos. Em complementaridadea essas três dimensões, a empresa deve trabalhar para que
se envolva não apenas com seu público-alvo, mas sim para assumir responsabilidades com a
sociedade e ao meio ambiente.
Para o século XXI o marketing societal foi substituído pelo marketing holístico por ele ser
mais abrangente e não ter uma relação tão direcionada ao mercado.
 Quadro 1 - Comparação entre os
objetivos da orientação às vendas e da orientação ao marketing. Fonte: LEVITT, 1991, p. 158.
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O marketing holístico se sustenta no desenvolvimento, estruturação e implementação da
atividade de marketing na perspectiva de considerar que todas as ações, processos e
programas realizados pela organização são relevantes e, com isso, buscar a abrangência e
integração.
Os pilares do marketing holístico são: marketing de relacionamento, marketing integrado,
marketing interno e marketing de desempenho, conforme representados na figura a seguir.
Marketing de relacionamento – tem como objetivo estreitar e estabelecer associações
comerciais ou não de maneira eficiente e adequada com todos os públicos de interesse
da organização. Colocamos como públicos de interesse, todos que fazem parte do
processo do negócio, abarcando desde os órgãos governamentais até a comunidade do
entorno da organização.
Marketing integrado – objetiva estabelecer estratégias para a melhoria dos canais de
marketing, nas comunicações, bem como nos produtos e serviços no intuito de
entregar valor para os clientes.
 Figura 5 -
Marketing holístico consiste na somatória do marketing de desempenho, marketing interno, marketing de
relacionamento e marketing integrado. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 18.
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Marketing interno – são as relações que ocorrem dentro da organização, todos os
setores devem ter suas ligações em todas as direções, tanto verticais quanto
horizontais, no intuito de promover a participação e o engajamento de todos os
funcionários.
Marketing de desempenho – serão todos os indicadores que poderão, de uma certa
maneira, abalar as finanças da organização (KOTLER; KELLER, 2012).
Marketing de massa – nesse tipo de marketing a preocupação está em produzir,
distribuir e promover (orientação ao produto), e pode-se dizer que a proposta é
aumentar a capacidade mercadológica, aumentando a oferta e, dessa maneira, tendo
preços mais baixos e podendo levar a margens de retorno mais altas.
Marketing de segmento – segmento de mercado é o agrupamento de clientes que
possuem a mesma necessidade ou desejo específicos, nisso as ações de marketing são
direcionadas a esses grupos com características particulares, como: viagens para o
público LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgêneros),
vitaminas para pessoas com mais de 50 anos, cosméticos para os negros, ou produtos e
serviços para homens com barba.
Marketing de nicho – nas organizações pode-se dizer que o nicho é uma subdivisão da
segmentação do mercado, pois se tratam de agrupamentos de indivíduos bem
menores., por exemplo pessoas que queiram emagrecer são grupos pertencentes ao
grupo saúde e ainda, o basquete é um nicho do grupo esporte.
Marketing local – o objetivo é a identificação dos produtos e serviços locais atraindo
clientes do entorno. Deve-se estabelecer estratégias atraentes para conquistar essas
pessoas, por exemplo: no supermercado, enfatizar que as verduras e legumes são
adquiridas diretamente dos produtores da região (KOTLER; KELLER, 2012).
Marketing de varejo – é a união de todos os esforços estratégicos e de comunicação
com o plano de atingir o consumidor final. Como é o setor da economia mais dinâmico
requer um cuidado especial, se fazendo necessária a adequação dos pontos de venda
ao público, onde o negócio estiver atendendo, lojas de rua, lojas de centros comerciais,
supermercados, on-line e físicos, entre outros. O marketing de varejo associou-se com o
processo de compra pelos smartphones para alavancagem das vendas no setor
varejista.
Marketing esportivo – são as ações voltadas para a prática e a divulgação de
modalidades esportivas, usadas como ferramentas de comunicação corporativa e
institucional, a exemplo das campanhas patrocinadoras da Copa do Mundo e dos
Jogos Olímpicos; outro exemplo foi da campanha “Meu sangue é rubro negro”
realizada pela Penalty e o Esporte Clube Vitória pode-se associar também ao marketing
social, pois o intuito dessa campanha além de estar relacionado com empresa e clube
esportivo teve como objetivo a doação de sangue pelos torcedores (FUKUTANI, 2012).
Marketing para causas sociais – vincula a marca, produto ou serviço a uma causa
social reconhecida com o objetivo de transferir prestígio e lucro. Exemplo: a campanha
“O Câncer de Mama no Alvo da Moda”, originada nos Estados Unidos e que em 2015
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completou 20 anos de existência no Brasil, já teve mais de 100 parceiros e cerca de 250
produtos licenciados envolvendo diversas organizações de vários segmentos.
Marketing social – é a utilização de estratégia mercadológica para promover
transformação e mudança no comportamento dos clientes em relação aos problemas
sociais. Exemplos: as campanhas “Adotar é tudo de bom” criada pela marca Pedigree,
que incentiva à adoção de cães e gatos; “Avon Contra o Câncer de Mama” e “Fale Sem
Medo – não à violência doméstica”, que, por meio das suas revendedoras, procuram
conscientizar sobre esses dois problemas enfrentados pelas mulheres.
No vídeo Campanha 20 Anos O Câncer de Mama no Alvo da Moda (https://youtu.be/8gr7wo717uk) é possível observar
os objetivos pretendidos tanto com relação ao marketing de causas sociais (parcerias com as organizações de
vestuários) quanto ao marketing social (por meio da participação de atores e atrizes que incentivam à
conscientização sobre a doença com o intuito de gerar uma mudança de comportamento). Para assistir, acesse o
endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk (https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk)>.
Marketing de serviços – é toda atividade de intercâmbio por bens intangíveis, na
proposição de entregar ao cliente experiências que superem as expectativas, em suma,
é toda a atividade de marketing com foco no que é prestado ao cliente. Podemos listar
atividades como as de cabeleireiros, restaurantes, viagens, entre outros.
Marketing na era digital– são as atividades de marketing direcionadas para o
ambiente digital (internet) e as ferramentas (smartphones, tablets, notebooks,
computadores, entre outros), tanto de organizações voltadas a essas ferramentas e
ambientes, quanto àquelas que buscam fazer parte desse universo digital.
No livro “Empresas feitas para vencer: porque algumas empresas alcançam a excelência e outras não”, de Jim Collins
(2012), o autor demonstra como as empresas podem se tornar vencedoras, apresentando situações aparentemente
impossíveis – mas totalmente viáveis.
Marketing pessoal – é utilizado como uma ferramenta para promoção pessoal,
visando alcançar o sucesso por meio da imagem, e influenciando a forma como se é
VOCÊ QUER VER?
VOCÊ QUER LER?
https://youtu.be/8gr7wo717uk
https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk
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visto por outras pessoas.
Marketing verde – é apresentado como uma estratégia que as organizações adotam
vinculando a marca a uma imagem ecologicamente correta e consciente, a exemplo da
Natura e sua preocupação com a biodiversidade.
Marketing de relacionamento – visa construir e sustentar umarelação duradoura com
seus clientes. A empresa Nubank é um exemplo de relacionamento com o cliente
oferece atendimento humanizado (SALOMÃO, 2016). A Tigre inovou no modelo de
relacionamento com o cliente por meio da estratégia com SMS. Pelo segmento ser mais
difícil, no site da empresa, mas para grande surpresa o que está funcionando com os
clientes são as mensagens de texto (MUNDO TIGRE, 2016).
Com base nestes conceitos, é possível identificar à qual orientação a organização se
enquadra, ou deseja se adequar. Nesse sentido, cabe à empresa buscar os tipos de marketing
que atendem às suas necessidades, independentemente do tipo ou segmento em que a
organização está inserida. E a partir do entendimento das diferentes orientações e filosofias,
percebe-se que a que mais se direciona para as novas tendências de mercado e proposições
de relacionamento com os consumidores para o século XXI é o marketing holístico, pelas suas
características e proposições.
1.3 Os ambientes de marketing
Vimos até agora a importância de se relacionar com os clientes da organização, como
também entender como a dinâmica da organização está direcionada, seja ela para o produto,
para a venda, para os diversos tipos de marketing. Contudo, existem outros elementos que
podem favorecer ou desfavorecer as organizações, por isso é preciso entender, pesquisar e
analisar o ambiente de marketing.
Este está dividido em dimensões interna e externa, o microambiente consiste no ambiente da
empresa que podemos considerar como sendo os fatores controláveis e o macroambiente
consiste na análise dos fatores não controláveis que afetam a organização. O detalhamento
de cada um desses ambientes veremos a seguir.
1.3.1 Microambiente
O microambiente é aquele que a organização consegue controlar. É composto pelo ambiente
interno da organização (marketing corporativo, fornecedores, intermediários, concorrentes e
stakeholders) a organização pode analisar as suas forças e fraquezas direcionando essas
informações como subsídios ao planejamento estratégico de marketing e, com isso,
propiciando à empresa ações mercadológicas com maior eficiência (LUDOVICO, 2013).
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Fornecedores – como a própria palavra indica, são organizações que fornecem
insumos para a fabricação de produtos e/ou prestam serviços à empresa.
Intermediários – são as organizações que fazem parte do processo de distribuição,
nele estão os canais de marketing, ou seja, a maneira pela qual seu produto chega ao
cliente final.
Concorrentes – são as organizações que estão no mesmo mercado que o da empresa,
podendo competir por produto e por aspectos geográficos. Há ainda outra situação, na
qual a organização concorrente apresenta produtos e serviços que podem ser
substituídos pelos da sua empresa.
Stakeholders – são todas as pessoas ou grupos envolvidos nos processos da
organização ou que têm interesses relacionados à empresa. De acordo com Serra
(2010, p. 159): “[...] os stakeholders contratuais incluem shareholders
(acionistas), trabalhadores,  fornecedores, parceiros comerciais, clientes e credores.”
Ainda segundo a autora, os stakeholders coletivos englobam a comunidade local, as
entidades reguladoras, as associações de cidadãos e o Governo.
VOCÊ SABIA?
Um bom exemplo de administração eficaz das ações mercadológicas no microambiente é o da rede
AccorHotels. Pelo segundo ano consecutivo, em 2017, a organização francesa foi eleita a melhor rede hoteleira
no relacionamento com os fornecedores, recebendo 1.135 dos cerca de 2.700 votos de empresas fornecedoras
de produtos e serviços de todas as regiões brasileiras. A conquista representa a consolidação da maneira como
a AccorHotels estabelece e mantém as relações com seus parceiros de negócio, promovendo discussões e
debates no intuito de buscara melhoria contínua de ambas as partes (OLIVEIRA, 2018).
Ainda como componente do ambiente interno temos o mix de marketing (4Ps), que são:
produto (variedade, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem,
tamanhos, serviços, garantias e devoluções), preço (preço em lista, descontos, concessões,
prazo de pagamento, condições de financiamento), promoção (de vendas, propaganda, força
de vendas, relações públicas, marketing direto) e praça (canais, cobertura, variedades, locais,
estoque e transporte).
Nesse sentido, a partir da análise do microambiente, realiza-se o levantamento dos pontos
fortes (forças) e fracos (fraquezas) da organização – informações que permitem direcionar
possíveis estratégias para o planejamento de marketing.
1.3.2 Macroambiente
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Da mesma maneira que a análise do microambiente fornece informações relevantes para a
organização em todos os níveis, a análise das variáveis incontroláveis que fazem parte do
macroambiente reúne dados que permitem a constatação das oportunidades e ameaças
para a organização. Essa investigação finaliza a etapa da coleta de informações.
O macroambiente pode ser considerado como aquele que apresenta condições
incontroláveis pela empresa, e é composto pelos ambientes econômico, político-legal,
sociocultural, tecnológico e natural (GIOIA et al., 2010).
Ambiente econômico – são as tendências que afetam a demanda e a oferta de
produtos e serviços ao mercado em que a empresa está inserida, ou pretende atuar.
Exemplos: crescimento ou queda do Produto Interno Bruto (PIB); desemprego e
diminuição do poder de compra; níveis de poupança e consumo; inflação e taxas de
juros, entre outras taxas.
Ambiente político-legal – são as tendências relacionadas às leis, códigos, instituições
governamentais e correntes ideológicas, e à regulamentação legal específica do
produto ou serviço. Fazem parte desse ambiente instituições reguladoras e
normalizadoras como a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), Agência
Nacional de Saúde Suplementar (ANS), Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel)
e Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel). Outros grupos de interesse, por
exemplo, são a Federação Brasileira de Bancos (Febraban), Federação da Indústria do
Estado de São Paulo (Fiesp) e Central Única dos Trabalhadores (CUT).
Ambiente tecnológico – diretamente relacionado ao desenvolvimento de produtos,
serviços ou influências no uso de matérias-primas e insumos de determinado processo
gerencial e operacional, bem como ao desenvolvimento tecnológico, propiciando
melhorias em diversas áreas, entre as quais a medicina e agricultura. No ambiente
tecnológico, a internet é ferramenta essencial para o marketing.
Ambiente sociocultural – tendências relativas às crenças básicas, valores, normas e
costumes sociais na comunidade em que a organização está inserida. Também
consideram-se as características da população e a distribuição geográfica desses
habitantes.
Ambiente natural – também chamado de ambiente físico, pode criar um diferencial
para a organização quando o uso da matéria-prima é feito de maneira consciente e
sustentável. Outro aspecto a ser considerado relaciona-se ao custo da energia e à
poluição. Este ambiente está relacionado às possíveis intervenções do clima e da
topografia da região.
Para compreender o Sistema Completo de Marketing, observe a figura a seguir. 
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O ambiente de marketing dará subsídios para o planejamento de marketing e, desta maneira,
proporcionará uma análise mais consistente e coesa para a empresa. Para entender melhor,
observe o exemplo descrito a seguir.
SO
dar o seguinte exemplo, baseado em fatos reais. Adam e Petter "é uma empresa que reconhece o papel que os negócios
ham na sociedade, pensando em maneiras inovadorasde preservar o meio ambiente, atender às comunidades e
para a qualidade de vida das pessoas. A empresa produz sorvetes com ingredientes de alta qualidade, vendidos em
as e em pontos de vendas selecionados em cerca de 30 países. Baseada em Vermont, nordeste dos Estados Unidos, a
o declara sua Missão dividida em três pilares: a qualidade do seu produto, o desenvolvimento econômico e o
so com as comunidades nas quais atua. Em 2012, a empresa recebeu o certificado B, dado às companhias que praticam
grau de responsabilidade social em seus negócios” (PITOMBO, 2015, p. 158). Dessa maneira podemos dizer que a Adam
nduz sua empresa, visando o marketing holístico, procurando sustentar suas ações nas quatro dimensões, que são o
nterno, o de relacionamento, o de desempenho e integrado.
Com base nos conceitos abordados neste capítulo, você está apto a entender como se dão as
relações entre mercado, empresa e consumidor pela ótica do marketing, fundamentos que
são subsídios para aprofundar seus estudos e aplicar esses conhecimentos em sua vida
 Figura
6 - Análise do Sistema Completo de Marketing, que incorpora os ambientes internos e externos. Fonte: Elaborada
pela autora, 2018.
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profissional. 
Síntese
Você concluiu os estudos introdutórios que lhe permitiram conhecer, entender, desmistificar
e agregar novos conceitos e definições sobre os fundamentos de marketing.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
conhecer a definição de marketing e a evolução deste conceito ao longo dos tempos;
entender o processo de marketing, a importância do cliente e suas relações com o
mercado;
conhecer estratégias para a geração de valor e captura de clientes;
identificar os ambientes de marketing e os aspectos que caracterizam o microambiente
e o macroambiente;
compreender a composição e o funcionamento do Sistema Completo de Marketing,
que incorpora o microambiente e o macroambiente. 
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