Aposila Técnicas de Atendimento e Tele atendimento ao Cliente_2022

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Unidade 1
Livro Didático Digital
Dayanna dos Santos Costa Maciel
Técnicas de 
Atendimento e 
Teleatendimento ao 
Cliente
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autora
DAYANNA DOS SANTOS COSTA MACIEL
A AUTORA
Dayanna dos Santos Costa Maciel
Olá! Meu nome é Dayanna dos Santos Costa Maciel. Sou formada 
em Administração pela Universidade Federal de Campina Grande (UFCG) 
com Mestrado acadêmico nessa mesma área de conhecimento, este 
com ênfase em Estratégia e Inovação (pela Universidade Federal da 
Paraíba em 2019). Também possuo mestrado acadêmico em Gestão de 
Recursos Naturais (UFCG, 2014) com ênfase de pesquisa em Estratégia 
Ambiental focada em modelos e ferramentas de gestão nas empresa. 
Tenho experiência técnico-profissional no ensino da Administração 
ministrando disciplinas como Marketing, Planejamento Estratégico, 
Cultura organizacional e liderança, Administração de Recursos Materiais 
e Patrimoniais, entre outras a nível de graduação e pós-graduação. 
Sou apaixonada por Gestão de Atendimento ao Cliente, e lecionar esse 
conteúdo para mim consiste em emergir junto com os discentes em 
um universo de possibilidades de gestão, técnicas e práticas dentro 
do contexto de atuação dos futuros profissionais em formação. Adoro 
transmitir meus conhecimentos e minha experiência de vida àqueles que 
estão iniciando em suas profissões. Por isso fui convidada pela Editora 
Telesapiens a integrar seu elenco de autores independentes. Estou muito 
feliz em poder ajudar você nesta fase de muito estudo e trabalho. Conte 
comigo!
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
INTRODUÇÃO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou dis-
cutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Teleatendimento, Televendas e Telemarketing: Conceitos e 
Noções Básicas de Diferenciação ........................................................ 10
O que é Teleatendimento.......................................................................................................... 10
O que é Televendas? .................................................................................................................... 14
O que é Telemarketing? ............................................................................................................. 17
Telemarketing Ativo e Passivo: Conceito e Prática .......................23
Telemarketing: Vantagens, Desvantagens e Termos de uso Comum .....23
Telemarketing Ativo e Passivo ...............................................................................................28
O Profissional de Atendimento Presencial ....................................... 35
O que é Atendimento? .................................................................................................................35
O Cliente: O que Você Precisa Saber? .............................................................................37
O Profissional de Atendimento Presencial ....................................................................42
O Profissional de Teleatendimento ......................................................46
O Profissional de Teleatendimento: Perfil ..................................................................... 46
Descrição de Cargos para Profissionais de Teleatendimento/
Telemarketing ................................................................................................................................... 49
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 7
LIVRO DIDÁTICO DIGITAL
UNIDADE
01
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente8
INTRODUÇÃO
Você conhece exatamente o que ou quem está por trás daquela 
ou aquele atendente que entra em contato com você por telefone? 
Já refletiu sobre os processos de operação que esses realizam para 
atender suas necessidades? Ou ainda se questionou sobre as técnicas ou 
mecanismos que esse tipo de profissional usa ao se relacionar com você? 
Calma! Sei que muitas informações vieram a sua mente nesse momento 
e aqui vamos te ajudar a encontrar ordenadamente respostas para estes 
questionamentos. Pois bem, nessa unidade vamos definir e diferenciar 
teleatendimento, televendas e telemarketing como meios de atendimento 
ao cliente. Iremos então desvendar nessa unidade aspectos básicos que 
diferenciam esses conceitos bem como entender o perfil do profissional 
dessa área a partir de suas características e habilidades. Ao término desse 
capítulo você será capaz, portanto, de quando receber uma ligação de 
um profissional atendente perceber diferenças. Então, ficou curioso (a)? 
Então prepare-se, ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar nesse 
mar de conhecimento!
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 9
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 1. Nosso propósito é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes objetivos de aprendizagem até o 
término desta etapa de estudos:
1. Discernir sobre a diferenciação conceitual entre teleatendimento, 
televendas e telemarketing;
2. Entender as diferenças entre o telemarketing ativo e o passivo, 
aplicando sua conceituação no dia a dia do teleatendimento e das vendas;
3. Compreender o perfil do profissional de atendimento presencial, 
suas competências e características comportamentais;
4. Identificar o perfil e comportamento esperado de um profissional 
de teleatendimento em suas diversas especialidades.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento? 
Ao trabalho! 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente10
Teleatendimento, Televendas e 
Telemarketing: Conceitos e Noções 
Básicas de Diferenciação
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo você será capaz de diferenciar 
conceitualmente teleatendimento, televendas e 
telemarketing. Nesse sentido aqui você vai conhecer o 
conceito teórico atribuído a cada um desses termos, bem 
como identificar quais são os pontos em comum e de 
distinção conceitual. Ainda nesse capítulo você irá conhecer 
alguns termos usuais nesses campos de atuação profissional 
e alguns aspectos importantes na prática desses conceitos. 
Saber discernir sobre a diferenciação conceitual entre 
teleatendimento, televendas e telemarketing é importante 
para delimitar o campo de atuação e as atividades a 
serem desempenhadas pelos profissionais que atuam ou 
pretendem atuar nesse contexto. E então? Motivado para 
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante!.
O que é Teleatendimento
Para iniciarmos nosso aprendizado vamos deixar claro uma coisa: 
Teleatendimento, Televendas e Telemarketing embora pareçam a mesma 
coisa são termos conceitualmente distintos. Mas por que parecem a 
mesma coisa? Vou te responder de forma simples: porque ambas as 
palavras lembram a situação representada pela figura 1. Veja a figura e 
reflita: Como você descreveria o que está acontecendo na imagem 1. 
Refletiu? 
Bem,a grosso modo podemos dizer que são suas pessoas se 
comunicando por telefone, ou seja por meio de uma ligação. Mas o que 
elas conversam? Porque o rapaz está em um ambiente de escritório 
usando equipamentos específicos como fone e microfone e cercado por 
pessoas que usam o mesmo equipamento? Bem são esses detalhes que 
vão diferenciar uma ligação atrelada ao Teleatendimento, Televendas e 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 11
Telemarketing de uma ligação comum. Agora você deve ter lembrado 
de alguma ligação que recebeu, por exemplo, de um gerente banco, de 
uma operadora de telefone oferecendo pacotes, ou fazendo pesquisa de 
satisfação entre outras. Pois bem, guarde essas memórias pois vão nos 
servir de base para definir o que é televendas. 
Figura 1 – Representação objetiva de tele atendimento, televendas e telemarketing. 
Fonte: @pixabay
Agora vamos supor que na figura 1 temos uma situação em que 
a moça está ligando para solicitar informações a respeito de assistência 
técnica de um aparelho de celular que ela acabou de adquirir. Bem essa é 
uma situação que exemplifica na prática o que é teleatendimento. Ou seja, 
um atendimento por telefone, onde de um lado temos o atendente que 
representa uma empresa, produto ou serviço e do outro a cliente com 
uma demanda a ser atendida. Mas então o que é um teleatendimento? 
Vamos começar deixado claro o significado das duas palavras 
que compõe o termo: tele+ atendimento. O tele indica o meio que o 
atendimento é feito, portanto, por telefone. Mas e atendimento? Vamos 
ao significado básico da palavra atendimento atribuída em um dicionário 
qualquer. Por exemplo, Dicionário Online de Português (2006-2020a) 
apresenta os seguintes significados para a palavra atendimento:
Modo habitual através do qual são atendidos os clientes que 
procuram, ou utilizam, determinado serviço: o atendimento 
aqui é péssimo.
https://pixabay.com/pt/images/search/teleatendimento/
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente12
[Por Extensão] Local que se destina ao recebimento do público: 
central de atendimento.
[Por Extensão] As atividades que se referem ao contato direto 
com o cliente e o setor que se destina a esse fim: atendimento 
a clientes.
Ação ou efeito de atender.
Com base na definição acima podemos entender que 
teleatendimento é a ação ou efeito de atender um cliente por telefone. 
Essa é uma definição genérica, que está condiciona a palavra atender, 
que é muito vasto conforme apresenta por exemplo o Dicionário Online 
de Português (2006-2020a):
verbo transitivo direto e transitivo indireto - Responder uma 
ligação telefônica: atendeu os telefones; atendeu ao telefonema. 
Vender; ajudar quem pretende comprar: a funcionária atendeu 
os clientes; o gerente atendeu prontamente aos compradores. 
Ouvir atentamente: atendeu os pedidos do professor. Receber; 
demonstrar disponibilidade para ouvir: atendeu bem os 
clientes. Resolver; providenciar uma solução para: o remédio 
não atende as exigências; o motor atende aos procedimentos. 
Servir: não atendeu o pedido; não sabem atender. Socorrer; 
oferecer ajuda a: a polícia atendeu a vítima; não atendeu ao 
seu chamado.
[...] Oferecer ou receber assistência: o presidente atendeu 
os pedidos; o padre atendeu às necessidades dos fiéis; 
a professora atendeu. Conceder uma consulta: o médico 
atendeu os doentes; a enfermeira atendeu os pacientes 
no hospital. verbo transitivo indireto- Atentar; passar a dar 
atenção a: nunca atendeu para os conselhos da mãe. verbo 
intransitivo- Ouvir; obedecer uma regra ou ordem: a criança 
não atende.Etimologia (origem da palavra  atender). Do latim 
attendere.
E agora? Se definirmos teleatendimento como ação ou efeito 
de atender um cliente, qual o significado com qual a palavra atender é 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 13
aplicada? Bem, atender nesse sendo significa prestar um serviço por 
telefone. Esse serviço inclui ouvir as necessidades/demandas do cliente 
e ajudá-lo por meio de orientações e oferta de soluções.
Por telefone esse serviço pode estar relacionado a qualquer uma 
das ações listadas na figura 2, podendo então a ligação que caracteriza 
o teleatendimento ser feita tanto por uma empresa prestadora do serviço 
(representado pelo seu atendente) ou pelo cliente.
DEFINIÇÃO:
Teleatendimento é a prestação de um serviço por telefone 
que tem por objetivo prestar assistência ao cliente a 
partir da escuta de suas necessidades/demandas, assim 
ajudando-o por meio de orientações e oferta de soluções. É 
o contato por telefone empresa-cliente ou cliente-empresa 
com a finalidade de obter informações sobre algo.
Figura 2 – Ações possíveis por telefone. 
Fonte: adaptado de Martins (2015, p.31)
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente14
Como demos ver na figura 2 várias ações por telefone estão 
relacionadas ao serviço de atendimento, dentre elas temos as ações 
televendas. Então nesse ponto do nosso estudo podemos perceber que 
o televendas em termos conceituais é algo mais específico, para tanto 
vamos definir a seguir. 
O que é Televendas?
VOCÊ SABIA?
O telefone foi uma invenção que mudou não só a vida das 
pessoas mais também das empresas. Segundo Martins 
(2015, p.21) “Ainda no âmbito mundial, seu uso para fins 
comerciais data desde 18880, [...] quando um pasteleiro 
oferecia seus pastéis ao seu cadastro de clientes”.
Como o próprio nome sugere televendas pode ser definido como a 
ação de vender produtos ou serviços por telefone (se você tem acima de 
30 anos com certeza vai se recordar dos canais de televisão específicos 
para anúncio de produtos a serem vendidos por telefone como por 
exemplo o Shoptime). Aqui temos um conceito importante para entender o 
televendas, qual é? O conceito de vendas! Especialmente quando falamos 
de televendas, a venda é realizada pelo atendente que está na linha com 
o cliente, portanto podemos dizer que no contexto do televendas a venda 
é pessoal. Segundo Miguel (2006, p. 310), venda pessoal é:
“um processo de comunicação interativo que permite a 
flexibilização das mensagens do vendedor de acordo com 
as necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes ou 
consumidores.”
DEFINIÇÃO:
Televendas é a prestação do serviço de venda por telefone.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 15
Portanto nessa perspectiva a venda é vista como um processo 
de comunicação vendedor-cliente. Quando uma empresa tem seu foco 
mercadológico voltado para vendas, investe massivamente no processo 
de comunicação vendedor-cliente. Segundo Kotller e Keller (2006), uma 
empresa com foco mercadológico em vendas tem por objetivo é vender 
aquilo que se propõe pressupondo que um cliente persuadido a comprar 
um produto gostarão dele não considerando as reais necessidades do 
consumidor. 
O que podemos concluir então, que no televendas o foco é a 
persuasão do cliente a compra do produto. Contudo, para que uma 
venda garanta a satisfação do cliente é necessário bem mais do que 
o convencê-lo a comprar, concorda? E é da constatação disso que as 
empresas ampliam o foco de mercadológico de vendas passando para o 
que conhecemos hoje orientação de marketing. A diferença entre essas 
duas orientações é destacada por Theodore Levitt apud Kotller e Keller 
(2006, p.14):
A venda está voltada para as necessidades do vendedor; 
o marketing, para as necessidades do comprador. A venda 
preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter 
seu produto em dinheiro; o marketing, como a ideia de 
satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e 
todo um conjunto de coisas associadas à sua criação, entrega 
e consumo final.
Em outras palavras quando a empresa está orientada para as 
vendas está voltada para sua necessidade em obter lucro pelo volume 
de produtos ou serviços vendidos. Já quando sua orientação é para o 
marketing sua foco de partida é a necessidadee a satisfação dos clientes. 
A figura 3 resume essa diferença.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente16
REFLITA:
Teleatendimento O televendas com o foco nas vendas é 
adequado para uma empresa que está orientada para 
o marketing? Podemos concluir que não, uma vez que a 
preocupação agora no atendimento ao cliente por telefone 
não é só persuadi-lo a comprar mais principalmente 
entender as suas necessidades para atendê-las de forma 
satisfatória.
Figura 3 – O conceito de vendas e o conceito de marketing. 
Fonte: Zanchin (2015, p.13).
Com base no que vimos aqui, podemos perceber que o televendas 
e seu foco voltado para vendas requer mudanças em um contexto de 
orientação para o marketing, dando assim origem a um novo conceito o 
telemarketing.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 17
O que é Telemarketing?
VOCÊ SABIA?
O termo telemarketing foi criado por Nadji Tehani em 1982 
a partir da junção dos termos TELE (significa distância – 
derivado do grego “teles”, e “marketing” (vinculado a um 
sistema de troca, processo pelo qual as pessoas obtêm 
aquilo que necessitam, entrega de satisfação para o cliente, 
etc.).
Como vimos anteriormente o telemarketing é um conceito que 
surgiu da orientação das empresas para o marketing e da evolução do 
televendas. Para melhor entendermos o surgimento desse conceito 
vejamos no Quadro 1 uma linha do tempo que destaca alguns os principais 
marcos do surgimento desse conceito.
Quadro 1– Quadro histórico do telemarketing no Brasil e no Mundo. 
ANO MARCOS HISTÓRICOS
1876: Alexandre Graham Bell patenteou seu invento a criação do 
telefone.
1880: Quatro anos após a invenção do telefone, um pasteleiro 
americano mantinha o cadastro de 180 nomes de clientes e 
oferecia seu produto por telefone.
1950: O telefone era utilizado como canal de Comunicação 
e resposta aos clientes sobre a compra de produtos e 
serviços e fortalecimento de marca. Segundo informações 
publicadas em algumas revistas.
1967: Uma empresa Americana denominada Bell, realizou o 
lançamento do primeiro serviço de ligação gratuita o 0800.
1970: A empresa Ford Motors Company realiza a primeira 
campanha de telemarketing por telefone. Para esta 
campanha foram contratadas e treinadas aproximadamente 
quinze mil donas de casa, que realizaram vinte mil ligações 
de seus próprios lares.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente18
1973: A empresa National Data Corporation (NDC), fundada 
por Errol Davis foi responsável pelo desenvolvimento do 
primeiro centro de reservas para hotéis e locadora de 
automóveis, e pioneiro na criação também do primeiro call 
Center de grande porte dedicado inteiramente à indústria 
do telemarketing.
1980: No Brasil o termo telemarketing ganhou notoriedade com a 
chegada de corporações norte americanas, principalmente 
administradoras de cartões de crédito e editoras. Até então 
era conhecido como venda por telefone.
1980: Surgiu a primeira consultoria brasileira especializada nessa 
atividade a Tele Marketing.
1987: Surgiu a Associação Brasileira do Telemarketing (ABT).
1990: Surge o Conceito de Call Center, integrado ao computador, 
com o auxílio da tecnologia é possi ́vel agregar o fax, 
comunicar-se com a internet e servidores que ligam a uma 
base de dados.
1990: Surgimento de empresas terceirizadas na prestação de Call 
Center foco na qualidade e atendimento dos clientes.
2000: Fornecedores e provedores de serviços começaram a 
chamar os calls centers de “Contact Centers”, ou centros de 
contatos, responsáveis por captar, armazenar e analisar as 
informações sobre todos os aspectos de um cliente com a 
empresa em tempo real via e-mail, chat ou voz.
2005: Criação do Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação 
do Setor de Relacionamento (Call Center / Contact Center 
/ Help Desk / SAC e Telemarketing), pela Associação 
Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) e a Associação 
Brasileira das Relações Empresa-Cliente
(ABRAREC).
Fonte: adaptado de Bartki (2012, p.13-14.)
Analisando o quadro 1 e a composição da palavra Telemarketing 
podemos entender que em linhas gerais o telemarketing é a aplicação 
do marketing no atendimento ao cliente a distância pelo uso do telefone. 
Então, para entender o que é telemarketing é necessário definirmos 
marketing primeiro, ok? A Americam Marketing Association apud Kotller e 
Keller (2006, p.4) define marketing como:
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 19
[...] uma função organizacional e um conjunto de processos 
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor 
aos clientes, bem como a administração do relacionamento 
com eles, de modo que beneficie a organização e seu público 
interessado.
NOTA:
Quando falamos que o marketing envolve a entrega de 
valor ao cliente o que queremos dizer com o uso da palavra 
valor? Nesse contexto valor é resultado da avaliação do 
conjunto de benefícios e os custos tangíveis e intangíveis 
percebidos pelo consumidor. O valor difere nesse 
contexto de satisfação, embora sejam conceitos na prática 
relacionados. Satisfação é o resultado dos julgamentos 
comparativos de uma pessoa do desempenho (ou 
resultado) percebido de um produto em relação a suas 
expectativas (KOTLLER; KELLER, 2006).
Do conceito do marketing devemos então destacar seu objetivo 
central, que é conhecer e entender bem o cliente assim como a 
organização (empresa, entidade, indústria, etc.) conhecem o “Item” de 
oferta ao cliente. Percebeu que usamos a palavra “Item”? Isso porque 
o marketing a aplicado não só a produtos ou serviços ofertados, mas a 
várias coisas que convenhamos chamar aqui de “Itens”. Nesse sentido 
o marketing se aplica aos seguintes “Itens”: bens, serviços, eventos, 
experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações 
e ideias.
SAIBA MAIS:
Gostaria de saber mais sobre os aspectos que envolve a 
administração de Marketing nas organizações? Leia artigo 
escrito por Targino, Uedarn e Chauvel (2013) intitulado: “As 
Práticas de marketing, entre transações e relacionamentos, 
de empresas no Brasil”. Acesse: <https://bit.ly/2S0PVnW>. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente20
Portanto, assim como o marketing o telemarketing pode ser 
aplicado a diferentes itens e tem por foco a entender o cliente e ofertar 
esses itens de forma a gerar valor e satisfação para o cliente. Mas então, 
o que é telemarketing? Na literatura pertinente a esse conceito podemos 
encontrar algumas definições dispostas por pesquisadores e estudiosos 
da área, conforme o disposto no quadro 2.
Quadro 2 – Definições de telemarketing.
Fonte O que é telemarketing?
Martins 
(2017)
Conquistar e manter clientes a distância, utilizando o telefone, 
ou seja, utilizar o telefone para conversas comerciais.
Bartki 
(2012)
Comunicação com o mercado, ou seja, com os clientes 
através de recurso telemáticos (telecomunicações e 
informática) na qual os recursos telemáticos representam 
o meio, e marketing representa como esses meios serão 
utilizados.
Bob 
Stone 
apud 
Bartki 
(2012, 
p.13-14.)
Aplicação integrada e sistemática de tecnologias de 
telecomunicações e processamento de dados, com sistemas 
administrativos, com o propósito de aperfeiçoar o mix das 
comunicações de marketing usado por uma empresa para 
atingir seus clientes. O Telemarketing desenvolve a interação 
personalizada com clientes enquanto, simultaneamente, 
tenta fazer face às necessidades dos clientes, e melhorar a 
eficiência de custos.
Dantas 
(1994, p. 
44)
 São operações que utilizam as telecomunicações e, mais 
recentemente também a informática, para vender produtos, 
serviços e ideias, realizando pesquisas etc.
Stone e 
Wyman 
(1992, 
p. 5)
Compreende a aplicação integrada e sistemática de 
tecnologias de telecomunicações e processamento de 
dados, com sistemas administrativos, com o propósito 
de otimizar o mix das comunicações de marketing, 
usado por uma companhia para atingir seus clientes.O 
telemarketing desenvolve a interação personalizada com 
clientes enquanto, simultaneamente, tenta fazer face às 
necessidades dos clientes, e melhorar a eficiência de custos.
Fonte: o autor
Como podemos constatar, as definições de telemarketing não 
diferem muito entre si, e destacam sempre em seu conteúdo a aplicação 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 21
do marketing para compreender e atender as necessidades dos clientes. 
Diante disso podemos então assumir uma definição conceitual objetiva, 
ou seja, telemarketing é interação personalizada com clientes por meio 
de os recursos telemáticos e a aplicação de princípios ações de marketing 
com o objetivo de entender suas necessidades de forma satisfatória e 
com geração de valor.
DEFINIÇÃO:
Telemarketing é interação personalizada com clientes por 
meio de os recursos telemáticos e a aplicação de princípios 
ações de marketing com o objetivo de entender suas 
necessidades de forma satisfatória e com geração de valor.
Agora que você já conhece o conceito de telemarketing, seria 
capaz de diferenciá-lo de teleatendimento e televendas? 
Se você chegou até aqui é capaz de constatar que uma conversa de 
telefone caracterizada como teleatendimento, televendas e telemarketing 
possuem focos diferentes ante dos conceitos de cada termo. Então para 
reforçar, destacamos no quadro 3 as principais diferenças entre esses 
conceitos. Salientamos que em essência ambos os conceitos remetem a 
utilização de recursos telemáticos para atender o cliente o que muda é o 
foco/objetivo desse atendimento. 
Quadro 3 – Diferenciando conceitualmente teleatendimento, televendas e telemarketing
TERMO CONCEITO
FOCOS/ 
OBJETIVOS
Teleatendi-
mento
Teleatendimento é a prestação de 
um serviço por telefone que tem por 
objetivo prestar assistência ao cliente 
a partir da escuta de suas necessi-
dades/demandas, assim ajudando-o 
por meio de orientações e oferta de 
soluções. É o contato por telefone 
empresa-cliente ou cliente-empresa 
com a finalidade de obter informa-
ções sobre algo.
Fornecer in-
formações ao 
cliente.
Ajudar, auxiliar o 
cliente a atender 
a uma necessi-
dade.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente22
Televendas
Televendas é a prestação do serviço 
de venda por telefone.
Vender produtos 
e serviços.
Telemarke-
ting
Telemarketing é interação persona-
lizada com clientes por meio de os 
recursos telemáticos e a aplicação de 
princípios ações de marketing com o 
objetivo de entender suas necessida-
des de forma satisfatória e com gera-
ção de valor.
Entender o 
cliente.
Aplicar ações e 
marketing.
Criar um relacio-
namento com o 
cliente.
Gerar valor para 
o cliente.
Satisfação do 
cliente.
Fonte: o autor
RESUMINDO:
E agora? Você se sente capaz de diferenciar conceitualmente 
teleatendimento, televendas e telemarketing? Para garantirmos 
uma resposta positiva e esse questionamento vamos recordar 
objetivamente o que vimos nesse capítulo. Aprendemos aqui 
que em termos conceituais os três termos embora sejam 
interligados por uma evolução cronológica diferem entre si no 
que tange ao foco ou objetivo. De modo que podemos concluir 
que teleatendimento é atendimento via telefone ou outros 
recursos com objetivos diversos, não necessariamente e venda. 
Quando o objetivo do atendimento passa a ser a venda por si só 
não falamos mais de teleatendimento, mas sim de televendas. 
O televendas tem por foco persuadir o cliente a compra sem 
ater atenção às reais necessidades do cliente, a satisfação 
desse e a manutenção de relacionamentos. Quando o objetivo 
passa de ser a venda mais a satisfação e entendimento do 
cliente, falamos então em telemarketing, que consiste na 
aplicação de ações de marketing com o objetivo de entender 
suas necessidades de forma satisfatória e com geração de 
valor. Em suma o telemarketing é união do televendas com as 
ações de marketing.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 23
Telemarketing Ativo e Passivo: Conceito 
e Prática
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo você será capaz de entender as 
diferenças entre o telemarketing ativo e o passivo, aplicando 
sua conceituação no dia a dia do teleatendimento e das 
vendas. Isso porque nessa unidade você vai conhecer, 
termos comuns da área e as características do telemarketing 
ativo e passivo, bem como exemplos de aplicação prática 
desses conceitos. Esse conhecimento irá norteá-lo na 
sua atuação profissional quando você necessitar criar ou 
entender uma estrutura de telemarketing e colocá-la em 
funcionamento.
Telemarketing: Vantagens, Desvantagens e 
Termos de uso Comum
Revisando: Telemarketing é interação personalizada com clientes 
por meio de os recursos telemáticos e a aplicação de princípios ações 
de marketing com o objetivo de entender suas necessidades de forma 
satisfatória e com geração de valor.
No capítulo anterior aprendemos o que telemarketing, mas não 
aprofundamos no assunto. Antes de estudarmos o telemarketing ativo e 
passivo, que são o objetivo central desse capítulo precisamos entender um 
pouco mais sobre o telemarketing de forma genérica. Nesse sentido vamos 
nesse item conhecer as vantagens e desvantagens do telemarketing, bem 
como o significado de alguns termos utilizados nesse contexto.
Vamos então as vantagens e desvantagens. Pare e reflita um pouco, se 
você fosse convidado para convencer um gestor a implementar um setor de 
telemarketing em sua empresa quais argumentos você usaria? Acredito que 
para você não está sendo fácil responder a essa reflexão, mas vou te dar uma 
dica: seus argumentos devem apresentar as vantagens do telemarketing e 
apresentar soluções para as desvantagens desse tipo de interação com 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente24
os clientes. Entendeu então a importância de conhecer as vantagens e 
desvantagens do telemarketing? Então vejamos no quadro 4 vantagens e 
desvantagens do telemarketing que se destacam nesse sentido.
Quadro 4 – Vantagens e desvantagens do telemarketing. 
VANTAGENS DESVANTAGENS
Qualidade
Garantir a qualidade do 
serviço prestado pelo 
telefone, na forma de 
atendimento quanto ao 
conteúdo da conversa 
realizada.
D
iá
lo
g
o
s 
cu
rt
o
s Não permite longos 
diálogos. Conversas 
longas podem deixar 
o cliente impaciente e 
sem prestar atenção 
nas informações 
importantes passadas 
na ligação.Quantidade
Atender grandes volumes 
de ligações necessárias para 
cumprir o objetivo do serviço 
prestado;
Flexibilidade
muitas operações são 
desenvolvidas durante um 
curto período para atender a
uma certa campanha, por 
exemplo
Im
p
o
rt
u
n
id
ad
e
A ligação pode ser feita 
em um momento no 
qual o cliente não possa 
atender ou ainda causar 
constrangimento.
Cobertura
Pode atender a diversas 
regiões do país e do mundo 
em segundos.
Comodidade
tanto para o comprador 
quanto para o vendedor
C
o
n
ta
to
 v
is
u
al
 e
 s
in
e
st
é
si
co
Em ligações telefônicas 
o contato entre 
atendente e cliente é 
feito pela voz, de modo 
que perde-se o contato 
visual que é importante 
para entender a 
resposta do cliente a 
estímulos. No caso de 
chamadas de vídeo, a 
limitação é o contato 
físico com o cliente, 
como um aperto cordial 
de mãos,etc.
Custo
mais barato se vender pelo 
Telemarketing, pois os custos 
de comissões, estrutura e
logística são menores do que 
em uma loja;
Fonte: adaptado de Bartki (2012, p.12-13.)
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 25
As vantagens e desvantagens do telemarketing devem ser 
observadas nos diferentes contextos de aplicação desse conceito. 
Assim como o televendas o telemarketing pode ser aplicado em 
diferentes serviços/ ações com várias finalidades. São exemplos desses 
serviços/ ações: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, 
propriedades, organizações, informações e ideias.
SAIBA MAIS:
Gostaria de conhecer outras vantagens de desvantagens 
do telemarketing? Se sim,leia o artigo da Ignição Digital 
(2020) acessando o <https://bit.ly/3j3OyAN>
Para atuar no campo de telemarketing além de conhecer as 
vantagens de desvantagem a aplicação desse conceito é importante 
entender o significado de algumas palavras ou termos que comumente 
são utilizados nesse tipo de operações. Você tem ideia de que termos são 
esses? Por exemplo você entenderia se ouvisse essa frase pronunciada 
por um profissional da área: “precisamos de um mailing muito bom e 
com um nicho bem definido para aumentar nossos suspects e com 
isso convertê-los em prospects” (MARTINS, 2015 p.26)? Calma? Se não 
entendeu nada é um sinal que você precisa conhecer o significado de 
algumas palavras utilizadas com frequência no contexto de operação do 
telemarketing. Para facilitar seu conhecimento o quadro 5 apresenta uma 
lista de algumas palavras ou termos e seus respectivos significados.
Quadro 5 – Palavras/ termos de uso comum no telemarketing.
Palavra/
termo
Significado
Lead
Um contato com quem você trocou cartão em um evento, 
que foi indicado por alguém ou que chegou até sua empresa 
por meio de seu site, por exemplo.
Suspects
Consumidor que é simplesmente um provável comprador 
dos seus produtos ou serviços; a possibilidade de venda é 
ainda apenas uma suspeita, uma vez que ele se enquadra 
dentro do seu público-alvo.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente26
Prospects
Contato que está no processo de prospecção, ou seja: você 
ou sua equipe está interagindo com ele e tem uma data final 
para concluir esse relacionamento, quando, então, o mesmo 
será convertido em cliente ou voltará para a posição de 
suspect.
Aderência
Trata-se do controle eficiente de designações de horário 
para o pessoal em um call center. Mensurar a aderência é 
quantificar o tempo que os operadores atendem ligações ou 
estão disponíveis para recebê-las.
ANI (Auto-
matic Num-
ber Identifi-
cation)
Termo utilizado para representar a identificação do número 
telefônico de origem.
Anunciado-
res Digitais
Dispositivos onde são gravados os anúncios que serão 
ouvidos pelo cliente quando em uma fila de espera 
(Obrigado por ter ligado! Nossas posições de atendimento 
estão ocupadas! Aguarde um instante!)
Back office
É o termo que descreve o conjunto de soluções utilizadas para 
automatizar as mais variadas áreas internas (administrativas 
e produtivas) de uma empresa. Utiliza-se também ERP.   
Também é utilizado para descrever o profissional que auxilia 
nos processos da operação de telemarketing e televendas.
Banco de 
dados
Qualquer conjunto de informações (desde uma simples 
lista de compras a um conjunto complexo de informações 
sobre cliente) é um banco de dados. Mas ele é comumente 
utilizado para descrever os registros de informações 
computadorizadas.
Base de co-
nhecimento
Base de dados que contém conhecimento acumulado 
sobre determinado assunto as quais podem ser utilizadas na 
solução de problemas ou na identificação de oportunidades.
Bina
Solução técnica que identifica quem está ligando para um 
determinado número telefônico.
Birô de Tele-
marketing
Termo utilizado para classificar empresas prestadoras de 
serviços de telemarketing ativo ou receptivo, fullfillment, 
suporte e help desk.
Fulfillment
Termo que conceitua o fechamento de todo um ciclo de 
comunicação com o cliente, utilizando várias estratégias e 
ferramentas de comunicação como cartas, fax e a central de 
atendimento.
HelpDesk
Termo que conceitua um atendimento exclusivamente para 
dar suporte a uma operação empresarial. Ela pode ser tanto 
interna como externa.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 27
HotLine
Trata-se de um número telefônico destinado a um serviço 
específico.
IDIP
Trata-se de uma metodologia que objetiva identificar e 
diferenciar clientes para permitir posterior interação e 
personalização de produtos e serviços.
Marketing 
de Nicho
Conceito de marketing que define a segmentação de um 
determinado mercado. Um nicho pode ser um segmento 
pequeno e distinto que, normalmente, pode ou deve ser 
atendido com exclusividade.
One-to-One 
Marketing
Trata-se da conceituação individual dos clientes, identificando 
suas necessidades e anseios.
Outsourcing
Termo inglês que significa terceirização de um serviço. Para 
a atividade significa terceirizar a central de atendimento 
a clientes, uma parte dela ou alguma ação específica 
que envolva interagir com cliente. O termo “empresa de 
outsourcing” define uma determinada empresa terceirizadora 
da área de atendimento ao cliente.
SAC
Política empresarial que define o serviço de atendimento ao 
cliente (ou consumidor). Ela pode envolver ações genéricas 
como as de Fullfilment ou específicas, utilizando um sistema 
0800.
SCA (Sales 
Channel Au-
tomation)
Trata-se de um conceito que define a automação dos canais 
de vendas de uma empresa.
Skills Habilidades do operador de uma central de atendimento.
E-CRM
Termo que conceitua a gestão do relacionamento com 
cliente no ambiente exclusivamente da Internet.
CRM
É a abreviação de “Customer Relantionship Management” 
que quer dizer “Gerenciamento do Relacionamento com 
o Cliente”. É uma ferramenta composta de um banco de 
dados (este banco de dados é chamado de back office) 
onde são armazenadas todas as informações dos clientes. 
Este banco de dados será acessado por pessoas que 
atuam nas áreas estratégicas de relacionamento com o 
cliente (Vendas, Marketing e Call Center). Estas pessoas 
terão em seus computadores um software para este acesso 
(este software é denominado front-end). Independente da 
filosofia empresarial empregada, o objetivo é estabelecer 
relacionamento com os clientes de forma individualizada, 
atender suas necessidades e torná-lo fiel à empresa, produto 
ou serviço, garantindo seu sucesso empresarial.
Fonte: adaptado de Martins (2015.)
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente28
O telemarketing operacionalmente pode ser classificado em: ativo, 
passivo ou receptivo, misto ou híbrido, conforme o apresentado nos 
tópicos seguintes.
Telemarketing Ativo e Passivo
Se você chegou até aqui deve em vários momentos de seu estudo 
recordando dos momentos em que você por telefone interagiu com 
um atendente. Bem, deve ter em suas lembranças momentos em que 
você recebeu uma ligação e momentos em que você por algum motivo 
foi quem efetuou a ligação referente ao atendimento. Isso é que define 
basicamente o telemarketing ativo do passivo. Mas vamos conceituar e 
entender o funcionamento e cada um desses tipos de telemarketing.
Começamos então pelo telemarketing ativo, também denominado 
de Out Bound. Ele operacionalmente acontece quando os operadores 
de telemarketing (profissional de telemarketing e teleatendimento) 
representado uma empresa, instituição ou outrem entram em contato com 
possíveis clientes ou clientes para oferecer produtos, realizar pesquisa, etc. 
Nesse tipo de telemarketing a ligação parte de dentro da empresa 
para fora dela por meio da ligação efetuada pelo operador. O telemarketing 
direto tem por objetivo conquistar, manter, acompanhar clientes e vender 
produtos de serviços.
DEFINIÇÃO:
”O telemarketing ativo é quando a empresa liga para o 
cliente, ou seja, a empresa toma a iniciativa de telefonar 
para o público-alvo, seja para vender, cobrar, realizar uma 
pesquisa ou agendar uma visita”. (MARTINS, 2015 p.28).
Supondo que você se interesse em atuar com telemarketing direto 
é importante saber quais são as suas características e possíveis situações 
a quais ele se aplica no dia a dia das empresas. A figura 4 apresenta 
essas características e possíveis situações onde o telemarketing direto é 
aplicado. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 29
NOTA:
Para ações de telemarketing ativo é necessário que 
operador de telemarketing tenha a sua disposição o um 
banco de dados com informações completas e atualizadas 
dentro do possível dos clientes.
Figura 4 – Características e possíveisaplicações do telemarketing ativo. 
Fonte: elaborado a partir de Bartki (2012, p.14-15.)
Além das características dispostas na figura 4, o telemarketing direto 
ou indireto (como vamos ver adiante) pode ser diferenciado pelo script. 
Entenda por script o roteiro a ser seguido pelo operador telemarketing 
para que o objetivo do contato com o cliente seja atingido. Os scripts 
podem ser estruturados, ou seja, o operador deve ler exatamente o script 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente30
como esse se apresenta; ou abertos. No caso dos scripts abertos, eles 
são constituídos de frases, palavras, etc. norteadores da fala do operador, 
podendo esse modificá-lo. O quadro 6 apresenta um modelo de script 
utilizado em telemarketing direto. 
DEFINIÇÃO:
houver necessidade de se apresentar um novo conceito. 
Scripts pode ser considerados roteiros, textos com 
informações e palavras chaves, a ser seguido pelo 
profissional do atendimento o operador de telemarketing 
para atingir um objetivo específico.
Quadro 6 – Exemplo de script ou roteiro para telemarketing Ativo. 
• Apresentação: (Bom dia, tarde ou noite, meu nome é...)
• Permissão: (posso falar com Sr(a)...?)
• Objetivo da ligação: (o objetivo dessa ligação é...)
• Apresentação do produto ou serviço: (falar sobre benefícios e vanta-
gens)
• Despertar o desejo do cliente através de sondagem (Ex: o que mais 
gostou... fará diferença no dia a dia...).
• Superar dúvidas e objeções: o Sr(a) concorda que...
• Fechamento da venda;
• Encerramento: (A ... nome da empresa agradece... Parabéns pela exce-
lente escolha... Bom dia, tarde ou noite!).
Fonte: @freepik
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 31
No que se refere ao telemarketing passivo, esse também que 
conhecido como telemarketing receptivo ou In Bound. Ele operacionalmente 
acontece quando o cliente entra em contato com a empresa em resposta 
de uma campanha de divulgação, promoção entre outros estímulos. No 
telemarketing passivo o papel do operador de telemarketing consiste em 
receber as chamadas efetuadas pelos clientes ou os possíveis clientes da 
empresa. Diferentemente do ativo, no telemarketing passivo a ligação parte 
de fora da empresa para dentro dela sendo recebida pelo operador (por 
isso a denominação de telemarketing receptivo.
DEFINIÇÃO:
“O telemarketing receptivo é quando o cliente liga para 
a empresa. E o cliente pode ligar para reclamar, obter 
informações, cancelar um produto ou serviço, ou comprar”. 
(MARTINS, 2015 p.28).
Assim como no telemarketing ativo, é importante saber quais são as 
características e possíveis situações a quais aplica o telemarketing passivo 
no dia a dia das empresas. A figura 5 apresenta essas características e 
possíveis situações onde o telemarketing direto é aplicado. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente32
Figura 5– Características e possíveis aplicações do telemarketing passivo. 
Fonte: elaborado a partir de Bartki (2012, p.14.)
No telemarketing passivo necessariamente o script deve ser aberto 
para se a comunicação entre o operador de telemarketing e o cliente seja 
o mais eficiente o possível. O quadro 7 apresenta um exemplo de script 
aplicado no telemarketing passivo.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 33
Quadro 7 – Exemplo de script ou roteiro para telemarketing passivo. 
Apresentação: (Nome da empresa, seu nome ... Bom dia, tarde, noite!)
Sondagem: (Por gentileza com quem falo??...Em que posso ajudar?)
Ocorrência: (ouvir e fazer perguntas necessárias)
Solução/prazo: (informe o procedimento realizado e o prazo)
Encerramento: (Agradecimento e cumprimento final)
Fonte: @freepik
É importante salientarmos que há caso em que as empresas 
adotam ambos os tipos de telemarketing. Nesses casos o telemarketing 
pode ser classificado como misto ou híbrido. No telemarketing misto 
o telemarketing ativo e passivo são realizadas por equipes distintas de 
operadores, no caso do híbrido são realizados pela mesma equipe.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente34
RESUMINDO:
E agora? Você é capaz diferenciar entre o telemarketing 
ativo e o passivo? Saberia aplicar sua conceituação no dia 
a dia do teleatendimento e das vendas? Se sua resposta 
foi positiva para esses questionamentos é sinal que você 
tem bem claro em sua mente o que aprendemos nesse 
capítulo. Aqui vimos que o telemarketing possui vantagens e 
desvantagens bem como alguns termos comuns de uso na 
área. Aprendemos que o telemarketing ativo a comunicação 
por meio de ligação telefônica parte da empresa para o 
cliente e no passivo do cliente para empresa. Por fim vimos 
que tanto o telemarketing ativo como passivo possuem 
características que ditam sua operação no dia a dia, bem 
como situações específicas de aplicação.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 35
O Profissional de Atendimento Presencial
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo você compreenderá 
o perfil do profissional de atendimento presencial, suas 
competências e características comportamentais. Portanto, 
nesse capítulo você vai conhecer aspectos genéricos 
relacionados ao atendimento (o que é atendimento e quem 
são os envolvidos) e os aspectos que caracterizam e ditam 
o comportamento de um profissional de atendimento 
presencial. A partir desse conhecimento você em sua 
prática profissional será capaz de selecionar profissionais 
capacitados a atuarem no atendimento presencial de modo 
a satisfazer as necessidades dos clientes. E então? Pronto 
para desenvolver esta habilidade? Então vamos lá. Avante!
O que é Atendimento?
O foco de nosso estudo nesse capítulo é o profissional de 
atendimento presencial. Contudo não é possível descrever esse profissional 
antes que entendamos de um modo geral o que é atendimento e quais 
os elementos o que compõe, concorda? Claro que intuitivamente você já 
sabe quais são, basta eu solicitar que você relembre uma cena em que 
você passou por um atendimento. 
Nessa cena, quais os elementos ou componentes presentes? Os 
primeiros itens da sua descrição com certeza deve ter você desempenhado 
o papel de cliente ou possível cliente e o atendente respondendo a 
suas solicitações. Mas enfim precisamos deixar claro esses elementos, 
portanto a primeira coisa que devemos ter claro em nossa mente é a 
definição de atendimento.
No início do capítulo 1 desse material recorremos ao significado 
da palavra atendimento presente em um dicionário, nesse o significado 
de atendimento está vinculado a uma série de palavras que nos indicam 
algumas ideias importantes do atendimento, vejamos na figura 6.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente36
Figura 6 – Ideias relacionadas ao atendimento. 
Fonte: elaborado a partir de DICIO (2006 -2020 a) e DICIO (2006 -2020 a)
Diante do disposto na figura 6 podemos concluir e atendimento 
e um processo realizado em um local destinado, composto por uma 
série de atividades e que apresenta um modo habitual de prática. Seu 
desenvolvimento portanto, consiste no contato direto com o cliente.
DEFINIÇÃO:
Atendimento é o processo composto por ações que visam 
responder, ajudar e ouvir o cliente em direção a resolução 
ou providência de soluções dos problemas e necessidades 
destes. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 37
Como processo o atendimento pode ter como local destinado 
um espaço físico onde o cliente e o atendente presencialmente 
desempenham esse processo, nesse caso é o que denominamos de 
atendimento presencial. Ou ainda o espaço destinado para o atendimento 
pode ser um espaço virtual para atendimento a distância com uso de 
meios de comunicação (teleatendimento/telemarketing). O importante é 
que independe do local e se o atendimento é presencial ou a distância os 
elementos centrais do processo são o atendente ou operador e o cliente. 
Esses são os envolvidos no processo. Portanto, a seguir vamos conhecer 
as características de cadaum deles.
NOTA:
O atendimento tem dentre seus objetivos conquistar, 
encantar e fidelizar clientes a partir da superação das 
expectativas desses.
O Cliente: O que Você Precisa Saber?
Para fins de nossos estudos, o que precisamos saber basicamente é 
o que são clientes, como se comportam (perfil). Vamos buscar então uma 
definição para o que são clientes? Você tem ideia de como seria uma boa 
definição nesse sentido? Segundo Albrecht e Bradford (1992) uma visão 
do que é cliente que tem guiado muitas empresas ao estabelecerem 
a importância desse elemento é fornecida em um texto de autoria 
desconhecida intitulado: O cliente. Vejamos esse texto na figura 7.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente38
Figura 7 – O cliente.
O CLIENTE O QUE É UM CLIENTE?
 O cliente é a pessoa mais 
importante em qualquer tipo de 
negócio O cliente não depende 
de nós. Nós é que dependemos 
dele. O cliente não interrompe 
nosso o trabalho. Ele é o propó-
sito do nosso trabalho. O cliente 
nos faz um favor quando entra. 
Nós não estamos lhe fazendo 
nenhum favor esperando por 
ele. O cliente é uma parte essen-
cial do nosso negócio – não uma 
parte descartável. O cliente não 
significa só dinheiro em caixa 
registradora. É um ser humano 
com sentimentos, que precisa 
ser tratado com todo o respeito. 
O cliente merece toda atenção e 
cortesia possível. Ele é o sangue 
de qualquer pessoa. É ele que 
paga o seu salário. Sem o clien-
te você fecharia as suas portas. 
Nunca esqueça disso.
Fonte:@freepik
O texto disposto na figura 7 mostra claramente a importância do 
cliente para uma empresa, isso reflete diretamente na forma de como o 
processo de atendimento deve ser realizado para valorizar essa figura tão 
importante. Assim sendo, como podemos de forma objetiva definir cliente: 
como pessoa (física ou jurídica) que adquire um produto ou serviço 
ofertado por ontem. Os clientes apresentam diferentes características, 
preferências, necessidades e comportamentos.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 39
DEFINIÇÃO:
Cliente é uma pessoa (física ou jurídica) que adquire um 
produto ou serviço ofertado por ontem.
Para fins desse material nos interessa conhecer o perfil do 
comportamento desses clientes, nesse sentido podemos destacar duas 
formas de classificar clientes. A primeira é pela origem se relacionamento 
da empresa com o cliente e a segunda é tomando por base o perfil 
comportamental do cliente. 
Segundo Bogmann (2000), quando consideramos a origem e o 
relacionamento da empresa com o cliente podemos identificar quatro 
tipos de clientes: pessoal, interno e externo. O quadro 8 descreve cada 
um desses quatro tipos.
Quadro 8 – Tipos de clientes com base na origem e relacionamento com a empresa.
Tipo Descrição
Cliente 
pessoal
São aqueles que influenciam nossas vidas e nosso 
desempenho no trabalho (cônjuge, filhos, amigos, 
entre outros).
Cliente 
interno
É a pessoa que trabalha na empresa e que influencia o 
processo produtivo. Merece também grande atenção, 
pois essa atitude gera um melhor clima organizacional, 
maior produtividade e união da equipe, bem como 
ajuda a atrair clientes da concorrência. É no cliente 
interno que começa o processo de fidelização de um 
cliente externo.
Cliente 
externo
São fornecedores e consumidores que adquirem 
produtos de serviços para consumo próprio ou de 
outrem.
Cliente da 
concorrência
São os que compram dos concorrentes da empresa. 
Aqui é interessante fazer uma avaliação, para descobrir 
o que os leva a comprar da concorrência, para em 
seguida elaborar uma forma de conquistá-los.
Fonte: adaptado de Bogmann (2000)
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente40
Em relação ao comportamento, os clientes podem apresentar os 
seguintes perfis: analítico, dominante, expressivo e observador. É de suma 
importância conhecer esses perfis uma vez que eles devem direcionar 
o estilo de comportamento do profissional de atendimento (vamos a 
prender mais a diante). De forma objetiva, o quadro 9 apresenta esses 
três perfis.
Quadro 9 – Perfil clientes comportamento do atendente. 
TIPO DE CLIENTE ANALÍTICO
Se o perfil do 
cliente for
O comportamento do Atendente deve
Planejador / 
Organizador
Conduzir a um caminho direto, ater-se aos negócios.
Detalhista / 
Técnico
Apoiar sua lógica e método, construir sua credibili-
dade ouvindo os prós e contras de sua abordagem 
de serviços.
Toma deci-
sões com 
lentidão
Ser específico e fazer aquilo que diz poder fazer, 
usar o tempo necessário, mas ser persistente.
Precisa estar 
certo
Criar uma lista de ações de serviços com datas de 
cada item. Assegurar que não haverá surpresas.
Conservador 
e cauteloso
Documentar tudo.
Faz pouca 
pressão
Promover uma apresentação de sua posição e fazer 
sugestões para resolver a situação.
Preciso, críti-
co, lógico
Dar tempo para verificar o prognóstico de suas 
ações, ser preciso e realista.
TIPO DE CLIENTE DOMINANTE
Se o perfil do 
cliente for
O comportamento do Atendente deve
Orientado 
para resulta-
dos
Ser claro, específico, breve e eficaz.
Impaciente Ater-se aos fatos e a lógica
Decidido 
com opinião 
própria
Fornece fatos e números
Controlador Convencer, fazer referência a objetivos e resultados.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 41
TIPO DE CLIENTE EXPRESSIVO
Se o perfil do 
cliente for
O comportamento do Atendente deve
Sonhador
Dar apoio aos sentimentos e valores. Ser estimulan-
te, usar o tempo para ser sociável, mas seja rápido.
Criativo, as 
ideias fluem
Conversar sobre pessoas, seus objetivos e opiniões
que elas julgam estimulantes.
Necessita de 
aprovação
Evite detalhes minuciosos do serviço
Baixa estima Elogie, cumprimente.
Generalista Pedir opinião e ideias de como melhor atende-lo
Opiniões for-
madas
Apresentar testemunho de pessoas que são impor-
tantes / proeminentes
Impulsivo Continuar a apoiar o relacionamento, ser casual
TIPO DE CLIENTE OBSERVADOR
Se o perfil do 
cliente for
O comportamento do Atendente deve
Precisa de 
pessoas
Iniciar com um compromisso pessoal, ser agradável
Bom ouvinte
Mostrar sincero interesse no cliente como pessoa 
humana
Status quo / 
detesta mu-
danças
Escutar bastante, ser protetor e compreensivo
Não quer 
riscos
Trazer metas pessoais e trabalhar para atingi-las no 
serviço. Assegurar o mínimo de risco
Não exerce 
pressão
Estimular e fazer perguntas “COMO
Inseguro, 
necessita 
confirmação
Ser ordenado e amistoso. Oferecer soluções com 
garantias
Fonte: adaptado de Bogmann (2000, p.32-35)
No quadro 9 fica claro como o perfil do cliente deve influenciar o 
comportamento do atendente. Contudo é importante destacar e o perfil 
do cliente é importante tanto para o atendimento presencial como a 
distância, embora para esses tipos de atendimento deve-se considerar 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente42
outros fatores relevantes a respeito do profissional de atendimento 
conforme vamos aprender a seguir.
O Profissional de Atendimento Presencial
No atendimento presencial o profissional lida face-face com o 
cliente, necessitando portanto ter algumas características, habilidades, 
competências e comportamentos específicas. Podemos listar uma série 
de profissões que atuam com o atendimento de clientes diariamente, a 
exemplo: vendedores, recepcionistas, secretárias, balconistas, garçons, 
gerentes de loja, entre outros. 
Todas essas profissões requer que de um modo ou outro uma 
postura profissional no processo de atendimento, correto? Essa postura 
ou comportamento é resultado da soma características e habilidades 
requeridas desse tipo de profissional e é isso que vamos estudar aqui.
Vamos começar definindo a formação desse tipo de profissional. 
Além da formação específica de sua área de atuação (por exemplo 
um gerente possivelmente deve ter uma formação a nível técnico ou 
superior na área de gestão), esse deve ter uma formação técnica em 
atendimento. Essa formaçãopermitirá esse conhecer as possíveis formas 
de comunicação, organização de atividades, etc. bem como desenvolver 
habilidades e competências inerentes ao desempenho do seu trabalho. 
As características básicas que um profissional de atendimento deve 
ter vamos refletir um pouco: O que você mais aprecia por exemplo em 
um vendedor ou secretária quando você está sendo atendido por estes? 
Vejamos na figura 8 as características básicas que um profissional de 
atendimento presencial deve ter.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 43
Figura 8 – Características de básicas de um profissional de atendimento presencial. 
Fonte: Adaptado de UPF(2020)
Além das características o profissional de atendimento presencial 
deve possuir ou buscar desenvolver algumas habilidades que são 
necessárias para fornecer um bom atendimento ao cliente. Algumas das 
habilidades presentes em bons atendentes presenciais que merecem 
destaque são:
 • Desenvolvimento da confiança e a fidelidade dos clientes;
 • Entender a posição e o comportamento dos clientes;
 • Estar atento ao cliente;
 • Demonstração do seu empenho pessoal;
 • Domínio da tensão em momentos críticos: ser organizado, calmo e 
construtivo;
 • Trabalho em equipe, cooperação;
 • Profissionalismo, agir conforme regras e padrões estabelecidos;
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente44
 • Resolução de problemas;
 • Aplicação conhecimentos e habilidades técnicas;
 • Organização as atividades de trabalho;
 • Conhecimento do produto e do mercado;
 • Negociação.
NOTA:
“Habilidades que transformam conhecimentos em ações 
para chegar a determinado objetivo” FIA (2019). O profissional 
de atendimento portanto deve usar suas habilidades para 
entender e necessidade dos clientes e atendê-las da 
melhor forma possível.
É importante salientamos que o comportamento do atendente 
em muitos casos são padronizados pela empresa que representam pelo 
que chamamos de manual de atendimento. Muitos manuais até definem 
o comportamento do atendente diante dos diferentes tipos de cliente, 
conforme vimos no quadro 9 disposto na página 30.
O manual de atendimento é um documento que descreve os 
procedimentos que o atendente deve desenvolver no ato do atendimento 
em si bem como prevê aspectos relacionados a sua postura. São exemplos 
de itens definidos em um manual de atendimento presencial: linguagem, 
comunicação, regras de atendimento, dicas de boa conduta, postura, 
organização do ambiente de trabalho, diretrizes para atender clientes 
irritados, etc. Os manuais de atendimento também são desenvolvidos 
para atendimento não presencial, que é o caso do teleatendimento e 
telemarketing. O profissional de atendimento não presencial é o foco do 
nosso próximo capítulo.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 45
RESUMINDO:
Ops! Gostou de conhecer o perfil do profissional 
de atendimento presencial, suas competências e 
características comportamentais? Bem nesse capítulo 
aprendemos que o comportamento do profissional de 
atendimento (quer seja presencial ou não) de um modo 
geral deve observar dos diferentes tipos de clientes. 
Os clientes podem ser classificados tanto com base na 
relação desse com a empresa (pessoal, interno, externo e 
de concorrentes) ou em relação ao perfil comportamental 
(analítico, dominante, expressivo ou observador). Vimos 
também que o profissional de atendimento presencial 
é aquele que lida com o cliente face a face , portanto 
deve possuir características e habilidades que facilitem o 
processo de atendimento e permitam entender o cliente 
com o objetivo de atender as necessidades desse e 
satisfazê-lo. Nas empresas, o comportamento do atendente 
presencial é guiado por um manual de entendimento que 
define aspectos como: : linguagem, comunicação, regras de 
atendimento, dicas de boa conduta, postura, organização 
do ambiente de trabalho, diretrizes para atender clientes 
irritados, entre outros.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente46
O Profissional de Teleatendimento
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo você será capaz de identificar 
o perfil e comportamento esperado de um profissional de 
teleatendimento em suas diversas especialidades. Isso 
mesmo! Nessa capítulo você vai conhecer quem são e 
quais as funções dos profissionais de área e as principais 
habilidades requeridas. Ainda nesse capítulo você tomará 
conhecimento da descrição de cargos dos profissionais 
que atuam com teleatendimento e telemarketing. Nesse 
sentido, esse conhecimento irá ajudar você em sua prática 
profissional a identificar profissionais capacitados para 
desenvolverem atividades relacionadas. E então? Pronto 
para desenvolver esta habilidade? Então vamos lá. Avante!
O Profissional de Teleatendimento: Perfil
Vamos iniciar a nossos estudos aqui deixando claro uma coisa: 
O profissional de teleatendimento é antes de tudo um profissional de 
atendimento! Isso mesmo, portanto os profissionais de teleatendimento 
devem conhecer os tipos de clientes a forma de lidar com cada tipo 
além de possuir as características e habilidades de um profissional de 
atendimento presencial destacadas no capítulo anterior, contudo por se 
tratar por atendimento a distância, algumas habilidades e características 
devem se destacar dentro desse contexto.
Nesse capítulo e nesse tópico especificamente vamos conhecer 
quem são esses profissionais e quais habilidades se destacam para 
o desenvolvimento das atividades de responsabilidade de cada um. 
Para termos noção do que envolve a gestão de pessoas, ou seja, dos 
profissionais de teleatendimento/ telemarketing vejamos o mapa mental 
disposto na figura 9. Essa visão é importante para que você em sua 
atuação profissional tenha visão do todo que envolve a gestão de pessoas 
em empresas de televendas e telemarketing. 
Podemos concluir que o profissional de teleatendimento/
telemarketing mesmo possuindo um perfil de habilidades requeridos 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 47
ele passa por diversas etapas em sua carreira dentro de uma empresa 
que objetivam testar suas habilidades bem como prepará-lo para o 
desempenho dessas. 
Aqui vamos agora aprender sobre os tipos de profissionais, suas 
atribuições e características, para que então você tenha bem claro em sua 
mente qual o perfil dos profissionais de teleatendimento/telemarketing.
Em uma estrutura básica de um atendimento a distância, quer 
seja teleatendimento, televendas ou telemarketing temos profissionais 
essenciais como o Diretor, Supervisor, Assistente e o operador ou 
vendedor. Para cada um desses profissionais são atribuídas atividades 
básicas. Para facilitar nosso entendimento e uma análise comparativa 
entre as atividades atribuídas a cada profissional o quadro 10 de forma 
objetiva nos mostra essas informações. 
Quadro 10 – Atividades básicas de cada profissional. 
Competências e Atribuições de cada profissional
DIRETOR SUPERVISOR ASSISTENTE
OPERADOR OU 
VENDEDOR
Diagnos-
ticar as 
falhas
Ser um 
consultor
Orientar e 
focar no 
resultado
Estabe-
lecer os 
objetivos.
Ser o elo de liga-
ção da diretoria e a 
operação
Transformar os obje-
tivos em metas.
Ser o suporte para 
os operadores
Liderar e gerenciar a 
equipe
Selecionar novos 
operadores
Cobrar resultados
Elaborar relatórios
Em alguns casos, ser 
o auditor.
Manter um alto 
padrão de profissio-
nalismo.
Ajudar o 
supervisor 
nas tarefas 
diárias.
Controle de 
qualidade.
-Fazer 
orçamentos 
Conferência 
dos pedidos.
Fazer uma boa ima-
gem da central
Fazer uma boa ima-
gem da central.
Cumprir com as 
metas propostas.
Ter o perfil estabe-
lecido pela em-
presa.
Ter uma postura 
profissional confor-
me o estabelecido 
no manual de aten-
dimentos.
Ser subordinado ao 
supervisor.
Fonte: adaptado de Martins (2015, p. 37)
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente48
SAIBA MAIS:
A estrutura básica de recursos humanos de uma 
empresa de teleatendimento ou telemarketing deveser 
composta basicamente pelos seguintes profissionais: 
Diretor, supervisor, assistente de supervisão, operadores 
ou vendedores. Para saber mais sobre os desafios da 
gestão de recursos humanos no contexto do televendas/ 
telemarketing leia o artigo de Souza (2017) disponível em: 
<https://bit.ly/3cz13Sz>. 
Como podemos concluir ao analisar o quadro 10, cada profissional 
vai requerer conhecimentos, formação e habilidades relacionadas as 
atividades específicas de seu cargo. Por exemplo, habilidades de liderança 
fazem parte do perfil requerido para o profissional de teleatendimento/
telemarketing que atue como supervisor e assistente, mas essas já não 
são necessárias para o operador. Diante desse fato, para que possamos 
compreender de forma mais aprofundada o perfil de cada profissional 
vamos conhecer a seguir a descrição de cargos para cada um desses.
IMPORTANTE:
“Apesar de não serem sinônimos, competências e 
habilidades acabam se complementando. Podemos definir 
as competências como a mobilização de conhecimentos 
e aprendizados para solucionar um problema.” (FIA, 
2019). Já as habilidades são responsáveis por transformar 
conhecimentos em ações para chegar a determinado 
objetivo.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 49
Descrição de Cargos para Profissionais de 
Teleatendimento/Telemarketing
Como enfatizamos anteriormente cada cargo assumido por 
profissionais de teleatendimento/telemarketing ou televendas requer um 
perfil profissional diferente. Portanto, vamos conhecer aqui a descrição 
de cargo para dois profissionais de destaque nesse contexto: Supervisor 
e operador ou vendedor. Para enxergarmos de forma objetiva e clara, 
os quadros 11 e 12 apresentam um exemplo de descrição de cargo de 
supervisor e operador ou vendedor.
VOCÊ SABIA?
” Descrever um cargo significa relacionar desde o que o 
ocupante faz até o motivo porque faz, a descrição de cargo 
é um retrato simplificado do conteúdo e das principais 
responsabilidades do cargo. O formato de uma descrição 
de cargo inclui o título do cargo, o sumário das atividades 
a serem desempenhadas e as principais responsabilidades 
do cargo. A descrição do cargo relaciona de maneira 
breve as tarefas, deveres e as responsabilidades do cargo” 
(RHPORTAL, 2015).
Quadro 11 – Exemplos de descrição de cargo: Supervisão. 
INFORMAÇÕES GERAIS DO CARGO:
CARGO: Supervisão de Televendas/ Vendas Internas Salário Base:
ÁREA: Vendas 
DIRETORIA: Comercial
CARGO DO SUPERIOR IMEDIATO: Gerente Comercial PROCESSOS e 
SUBPROCESSOS: Processo de Vendas por telefone
COMPETÊNCIAS DE PROCESSO:
Capacidade de efetuar a administração da central de televendas.
Capacidade de avaliar o desempenho da equipe de televendedores, 
propondo alternativas de melhoria. 
Capacidade de orientar e treinar a equipe quanto a produtos, apresentação 
da organização e negociações de vendas. 
Capacidade de acompanhar e administrar a carteira de clientes.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente50
MACROATIVIDADES
Participar de definições estratégicas de vendas, com base em análises de 
mercado, dados históricos e política comercial da empresa.
Incentivar, cobrar e orientar a realização de ligações assertivas, visando 
atender a meta proposta. 
Supervisionar o trabalho dos televendedores (ou vendedores internos) 
nas suas atividades diárias, acompanhando o desempenho dos mesmos 
externamente, realizando treinamentos para aperfeiçoamento das 
atividades desempenhadas pelo vendedor. 
Acompanhar os resultados de vendas e a forma de abordagem comercial, 
orientando em questões de postura, trato com o cliente, exposição das 
características dos produtos e técnicas de negociação, bem como na 
cobrança a situações de inadimplência e solução de eventuais problemas 
junto a clientes. 
Focar na solução das necessidades da empresa, clientes e vendedores. 
Administrar uma carteira de clientes especiais (key acount).
DESCRIÇÃO DAS ATIVIDADES DO CARGO (Exemplos)
Estabelecer metas e indicadores de desempenho de vendas com a 
diretoria comercial, com base em dados históricos, análise de tendências 
de mercado e fatores econômicos.
 Estabelecer políticas comerciais, critérios e procedimentos da área, com a 
diretoria comercial para assegurar a padronização das atividades.
Elaborar objetivos de vendas e definir estratégias regionais com a diretoria 
comercial, além de definir a abertura de novas regiões com foco no 
televendas.
Distribuir as metas aos vendedores, considerando a região de atuação, 
potencial de mercado e complexidade das regiões de vendas.
Coordenar as vendas pessoalmente e via sistema, bem como o andamento 
do faturamento, a entrega de pedidos, cancelamentos e devoluções.
Analisar junto à diretoria as informações sobre cada região de atuação e 
desempenho dos vendedores, para decisões cabíveis. 
 Receber e monitorar a relação de clientes inadimplentes, definindo ações 
específicas a cada caso.
Traçar o foco de atuação nas ligações, considerando dispersão geográfica, 
performance, históricos de vendas (curva ABC), entre outros.
Executar o plano de vendas, acompanhando e monitorando os 
televendedores nas ligações.
 Realizar escutas telefônicas nos televendedores, avaliando e orientando 
sua atuação no mercado, visando incremento de vendas e ampliação da 
carteira de clientes. 
PERFIL EDUCACIONAL E EXPERIÊNCIAS 
Superior Completo.
CONHECIMENTOS REQUERIDOS
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 51
Conhecimento nas ações de telemarketing; Conhecimento da equipe 
de Vendas; Conhecimento dos produtos; Conhecimento do Sistema; 
Conhecimento dos processos da empresa; Conhecimento das normas e 
políticas internas; Conhecimento de técnicas de Vendas; Conhecimento 
de técnicas de negociação; Conhecimento de liderança e motivação; 
Conhecimento de avaliação de performance; Conhecimento de estatística; 
Conhecimento de Informática: Windows, internet, aplicativos, sistemas 
utilizados na área;
REQUISITOS ESPECÍFICOS
Liderança e motivação Espírito de Vendas: Entre 3 a 5 anos no cargo 
de supervisão de telemarketing. Preferência por ações B2B Ter algum 
envolvimento com a Avaliação de equipes.
COMPETÊNCIAS EVOLUTIVAS
Habilidades Atitudes
Habilidade de planejamento;
Habilidade no trato com pessoas de todos 
os níveis;
Habilidade de comunicação oral e escrita;
Organização; 
Trabalho em equipe; 
Habilidade em fornecer e receber feedback; 
Discernimento;
Habilidade de análise;
Habilidade de avaliação; 
Persuasão; 
Habilidade de síntese; 
Raciocínio lógico; 
Raciocínio estratégico e analítico;
Habilidade numérica e para cálculos; 
Habilidade interpretativa;
Senso de oportunidades;
Confidencialidade; 
Pontualidade; 
Ética; 
Autocontrole; 
Administrar conflitos;
Intermediar relações 
interpessoais; 
Estimular cooperação; 
Estimular senso crítico;
Agir com discrição; 
Iniciativa;
Empatia;
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente52
Quadro 2 – Exemplos de descrição de cargo: Operador ou Vendedor. 
INFORMAÇÕES GERAIS DO CARGO:
CARGO: Operador de Telemarketing Ativo/ Televendas CBO: 
ÁREA: Vendas
DIRETORIA: Comercial 
CARGO DO SUPERIOR IMEDIATO: Supervisão de Telemarketing
PROCESSOS e SUBPROCESSOS: Vendas
COMPETÊNCIAS DE PROCESSO:
Capacidade de comunicação e raciocínio rápido.
Facilidade para lidar com pessoas. 
Capacidade de trabalhar sobre pressão.
MACROATIVIDADES
Ligar para pessoas físicas ou jurídicas com o objetivo de oferecer um 
produto ou serviço.
 Explicar detalhadamente os produtos ou serviços vendidos e 
discorrer sobre preços e formas de pagamento. 
Fornecer informações e sanar dúvidas dos clientes sobre qualquer 
parte do produto ou serviço oferecido. 
Efetuar a venda do pacote promocional, produto ou serviço, 
recolhendo dados necessários, fechando o negócio, registrando 
todas as informações.
DESCRIÇÃO DAS ATIVIDADES DO CARGO (Exemplos)
 Realizar ligações a clientes ou empresas, com o objetivo de divulgar 
a marca e vender o produto ou serviço, garantindo assim a satisfação 
do cliente.
Transmitirao cliente, com clareza, todas as informações necessárias 
sobre o produto/ serviço oferecido: o que é qual sua utilidade, seus 
diferenciais competitivos, preço e formas de pagamento.
 Anotar, com clareza, todos os dados necessários do cliente para o 
fechamento da venda. 
Transmitir ao cliente uma boa imagem da empresa que representa.
Alimentar o mailing fornecido pela empresa com todas as 
informações solicitadas. 
Responder às dúvidas dos clientes de modo claro e com o objetivo 
de aumentar a confiança dele no produto/ serviço oferecido.
Consultar sempre o supervisor em caso de dúvidas, seja referente ao 
produto/ serviço oferecido, seja referente ao sistema utilizado pela 
empresa ou ao banco de dados fornecido. 
Realizar pós-venda periodicamente para garantir a satisfação do 
cliente. 
Realizar vendas com qualidade e profissionalismo.
Retornar as ligações de clientes agendados para aquele dia. 
Ser assertivo nas ligações, visando a conquista da venda.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 53
PERFIL EDUCACIONAL E EXPERIÊNCIAS 
Superior Completo.
CONHECIMENTOS REQUERIDOS
Conhecimento nas ações de telemarketing; 
Conhecimento dos produtos;
Conhecimento do Sistema; 
Conhecimento dos processos da empresa; 
Conhecimento das normas e políticas internas;
Conhecimento de técnicas de Vendas; 
Conhecimento de técnicas de negociação;
Conhecimento de Informática: Windows, internet, aplicativos, 
sistemas utilizados na área.
REQUISITOS ESPECÍFICOS
Ensino Médio. Preferência ter realizado completo cursos na área de 
atendimento ao cliente.
Características: Pró- atividade. Boa dicção. Paciência. Raciocínio 
Rápido. Simpatia. 
COMPETÊNCIAS EVOLUTIVAS
Habilidades Atitudes
Habilidade no trato com pessoas 
de todos os níveis; 
Habilidade de comunicação oral 
e escrita; 
Organização;
Trabalho em equipe; 
Habilidade em receber feedback;
Discernimento;
Persuasão; 
Habilidade de síntese;
Raciocínio lógico; 
Senso de oportunidades.
Pontualidade; 
Ética;
Autocontrole;
Iniciativa; 
Empatia;
Flexibilidade;
Agir com dinamismo;
Tomar decisão; 
Demonstrar capacidade de 
negociação;
Atualização em temas de 
interesse da área de atuação
Fonte: adaptado de Martins (2015)
Agora você já sabe qual o perfil do profissional de teleatendimento/
telemarketing, os itens do quadros 11 e 12 podem ser adaptados com 
base nos objetivos do teleatendimento. Por exemplo o objetivo é marcar 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente54
horários, deve-se definir quais habilidades são realmente importantes e 
necessárias para atender a esse objetivo.
RESUMINDO:
Chegamos ao fim dessa unidade, e nesse finalzinho 
você adquiriu conhecimento suficiente para identificar o 
perfil e comportamento esperado de um profissional de 
teleatendimento em suas diversas especialidades. Vimo 
nesse capítulo final que os profissionais da área podem 
basicamente assumirem quatro cargos: diretor, supervisor, 
assistente e o operador ou vendedor. Para cada um 
desses profissionais são atribuídas atividades básicas que 
direcionam o conhecimento, habilidades, competências 
e atitudes requeridas a cada profissional. Portanto, cabe 
à empresa definir esse perfil a partir da elaboração de 
descrição de cargos. A descrição de cargo deve conter 
no mínimo os seguintes elementos: informações gerais, 
descrição de atividades, perfil de formação educacional 
e experiência, conhecimentos requeridos, competências, 
habilidades e atitudes.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 55
REFERÊNCIAS
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competitiva. In:  Serviços com qualidade: a vantagem competitiva. 1992. 
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BARTKI, P. Z. N. Operador de Telemarketing. Paraná: Editora IFPR, 2012.
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com.br/atendimento/>. Acesso em: 10 de ago. 2020. 
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do marketing. Pearson Prentice Hall, 2006.
MARTINS, I. A Bíblia do Televendas: Guia completo para implantação e 
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São Pedro: Livronovo, 2015.
MIGUEL, N. A.. In: DIAS, S. R (Org). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 
2006.
RH PORTAL. Descrição de Cargos. RH Portal,2 de setembro de 2015. 
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ROCHA, Erico. Quais São as Vantagens e Desvantagens do Telemarketing? 
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https://www.ignicaodigital.com.br/quais-sao-as-vantagens-e-desvantagens-do-telemarketing/
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente56
sao-as-vantagens-e-desvantagens-do-telemarketing/>. Acesso em: 28 
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SOUZA, L. M. A Gestão de Recursos Humanos nos Call Centers:O Desafio 
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Revista Acadêmica, São Paulo, v. 1, n. 19, p. 395-412, 2017. Disponível 
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STONE, B.; WYMAN, J. Telemarketing. São Paulo: Nobel, 1992.
TARGINO, L. T.; URDAN, A.T.; CHAUVEL, M.A. As práticas de marketing, 
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Business Review, v. 10, n. 2, p. 124-141, 2013. Disponível em: <https://www.
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Editora UPF, 2020.Disponível em: <http://download.upf.br/
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ZANCHIN, J. Gestão de vendas e Atendimento ao Cliente. Palhoça: 
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http://www.fics.edu.br/index.php/augusto_guzzo/article/view/359/573
https://www.redalyc.org/pdf/1230/123027923006.pdf
https://www.redalyc.org/pdf/1230/123027923006.pdf
http://download.upf.br/manualAtendimentoUPF.pdf
http://download.upf.br/manualAtendimentoUPF.pdf
Dayanna dos Santos Costa Maciel
Livro Didático Digital
Unidade 2
Livro Didático Digital
Dayanna dos Santos Costa Maciel
Técnicas de 
Atendimento e 
Teleatendimento ao 
Cliente
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autora
DAYANNA DOS SANTOS COSTA MACIEL
A AUTORA
Dayanna dos Santos Costa Maciel
Olá! Meu nome é Dayanna dos Santos Costa Maciel. Sou formada 
em Administração pela Universidade Federal de Campina Grande 
(UFCG), com mestrado acadêmico nessa mesma área de conhecimento, 
com ênfase em Estratégia e Inovação (pela Universidade Federal da 
Paraíba em 2019). Também possuo mestrado acadêmico em Gestão de 
Recursos Naturais (UFCG, 2014), com ênfase de pesquisa em Estratégia 
Ambiental focada em modelos e ferramentas de gestão nas empresas. 
Tenho experiência técnico-profissional no ensino da Administração,ministrando disciplinas como Marketing, Planejamento Estratégico, 
Cultura Organizacional e Liderança, Administração de Recursos Materiais 
e Patrimoniais, entre outras, em nível de graduação e pós-graduação. 
Sou apaixonada por Gestão de Atendimento ao Cliente, e lecionar esse 
conteúdo, para mim, consiste em emergir junto com os discentes em 
um universo de possibilidades de gestão, técnicas e práticas dentro 
do contexto de atuação dos futuros profissionais em formação. Adoro 
transmitir meus conhecimentos e minha experiência de vida àqueles que 
estão se iniciando em suas profissões. Por isso, fui convidada pela Editora 
Telesapiens a integrar seu elenco de autores independentes. Estou muito 
feliz em poder ajudar você nesta fase de muito estudo e trabalho. Conte 
comigo!
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
INTRODUÇÃO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou dis-
cutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Técnicas de Atendimento ao Cliente .................................................. 10
Atendimento: Conceito e Visão Abrangente ............................................................... 10
O Processo de Atendimento Pessoa a Pessoa: Técnicas e 
Procedimentos .................................................................................................................................. 12
Programação Neurolinguística na Solução de Conflitos ..........22
Conflitos no Atendimento e o uso de Práticas de Gestão Interpessoal .22
Programação Neurolinguística na Solução de Conflitos ...................................29
Técnicas de Negociação ..........................................................................34
Negociação: Conceito, Importância e Processo ......................................................34
Técnicas de Negociação no Atendimento Pessoa a Pessoa ......................... 40
Linguagem Verbal e não Verbal no Atendimento ..........................46
A Relevância da Comunicação Interpessoal no Atendimento: A 
Linguagem Verbal e Não-Verbal ....................................................................................... 46
Comunicação Não-Verbal: Como Ler os Sinais dos Clientes .........................52
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 7
LIVRO DIDÁTICO DIGITAL
UNIDADE
02
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente8
INTRODUÇÃO
Você é capaz de discernir o que é um atendimento ao cliente de 
qualidade ou não? Acredito que, na prática, você consegue identificar 
alguns elementos presentes no atendimento que levaram você no papel 
de cliente a fazer uma avaliação nesse sentido. Pois bem, um atendimento 
ao cliente feito com qualidade incorpora técnicas operacionais, de 
resolução de conflitos e negociação, bem como atenta para o processo 
de comunicação verbal e não verbal. Nessa unidade, vamos conhecer 
essas técnicas, destacando conceitos e melhores práticas que devem ser 
de conhecimento do profissional de atendimento. Iremos então desvendar 
como podemos fazer uso desses conceitos e práticas para maximizar 
o potencial de vendas, conquistar, surpreender e manter clientes. Isso 
porque o atendimento influencia diretamente na forma com que o cliente 
enxerga a empresa, e é pelo atendimento que o cliente supõe e identifica 
os princípios e valores que ela assume. Então, ficou curioso(a)? Então, 
prepare-se, pois ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar nesse 
mar de conhecimento! 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 9
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 2. Nosso propósito é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes objetivos de aprendizagem até o 
término desta etapa de estudos:
1. Aplicar as técnicas de atendimento pessoa a pessoa, entendendo 
seus procedimentos, ferramentas e as melhores práticas para a excelência 
desta atividade.
2. Utilizar as técnicas de programação neurolinguística e as melhores 
práticas do relacionamento interpessoal para a resolução de conflitos.
3. Entender e aplicar as técnicas de negociação no processo de 
convencimento que acontece na prática do atendimento pessoa a pessoa.
4. Compreender a importância da linguagem verbal e não verbal no 
processo de atendimento ao cliente, aplicando as melhores práticas para 
esta atividade.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento? 
Ao trabalho! 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente10
Técnicas de Atendimento ao Cliente
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo, você será capaz de aplicar 
técnicas de atendimento pessoa a pessoa, entendendo 
seus procedimentos, ferramentas e as melhores práticas 
para um atendimento de qualidade. Nesse sentido, aqui 
você vai conhecer as fases e ações relacionadas ao 
processo de vendas, como procedimentos de atendimento 
ao cliente, e entender como prestar um atendimento de 
qualidade por meio da prática de princípios (confiabilidade, 
empatia, segurança, tangibilidade e resposta). Ainda nesse 
capítulo, você vai tomar conhecimento dos segredos de 
um atendimento nota 10 e dos “pecados” mais comuns 
cometidos nesse contexto. Os conhecimentos obtidos 
neste capítulo irão norteá-lo em sua prática profissional 
quando for necessário aplicar técnicas de atendimento 
pessoa a pessoa e avaliar processos de atendimento para 
fins de melhorias. E então? Motivado para desenvolver esta 
competência? Então vamos lá. Avante!
Atendimento: Conceito e Visão 
Abrangente
Para iniciarmos nosso aprendizado, temos que deixar bem claro o 
que é o atendimento pessoa a pessoa no contexto de nossos estudos. 
Nesse sentido, vamos recordar a definição básica de atendimento que 
vimos na unidade anterior. 
Revisando: Atendimento é o processo composto por ações que 
visam responder, ajudar e ouvir o cliente em direção à resolução ou à 
providência de soluções dos problemas e necessidades destes.
Nessa definição podemos observar que o atendimento é um 
processo que engloba muitas atividades e ações que vão desde 
processos organizacionais e empresariais como atendimento pessoal 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 11
(relacionamento cliente/atendente). Quando falamos de atendimento 
com foco em sua excelência, estamos falando de toda empresa, produtos 
e serviços e todos que se relacionam com o cliente. A esse respeito, 
enfatiza Fernandes (2016, p. 8):
[...] O atendente pode fazer tudo certinho, porém, se o produto 
não chegar na hora combinada, ou chegar com defeito, não 
podemos dizer que o atendimento foi bom. O atendimento 
compreende toda a cadeia do processo de atendimento.
Conforme o disposto anteriormente, o atendimento abrange os 
seguintes elementos dispostos no Quadro 1, que devem ser considerados 
quando se busca uma total satisfação do cliente. 
Quadro 1 : Aspectos envolvidos no atendimento ao cliente. 
ASPECTO DESCRIÇÃO
O desenvolvimento do 
produto ou serviço.
Deve ser desenvolvido levando em conta as 
necessidades docliente.
A produção do 
produto.
Deve ser produzido de acordo com 
as especificações, realidade, cultura e 
necessidades do cliente.
A venda do produto.
Deve ser vendido de acordo com o perfil, 
desejo e necessidades do cliente.
A entrega do produto 
ou serviço.
Deve obedecer ao que foi pré-estabelecido 
com o cliente, com horário, prazos, local etc.
O atendimento ao 
telefone, ou pessoal, 
com o cliente.
Deve ser eficaz e com conhecimento do que 
foi vendido, levando em consideração o que 
foi combinado previamente com o cliente. 
Maiores cuidados devem ser tomados, pois 
existe a presença física, ou ao telefone, 
com o cliente, existindo aqui uma relação 
próxima, direta e emocional.
A colocação ou 
montagem do 
produto.
Deve ser realizado conforme o combinado 
previamente e nas condições ideais. 
Cuidados especiais devem ser tomados, pois 
o atendente é visita na casa do cliente.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente12
A manutenção do 
produto ou serviço.
Deve ser realizada com a paciência e as 
técnicas necessárias, seguindo o contrato, 
as especificações e as necessidades 
combinadas na venda. Atenção aos cuidados 
especiais, pois o atendente é visita na casa 
do cliente.
Atendimento via SAC 
ou CAC.
Deve ser realizado com respeito e 
consideração. Geralmente é feito por 
telefone. Faz parte de o processo o 
cliente ser ouvido e respeitado nas suas 
necessidades e perfil pelo atendente.
Fonte: Fernandes, 2016 (Adaptado).
No Quadro 1, podemos destacar que a relação cliente-atendente, 
ou seja, pessoa-pessoa está presente primordialmente em todos os 
aspectos a partir da venda. Isso porque na venda são acordados os demais 
aspectos com cliente. No aspecto de desenvolvimento e da produção 
do produto ou serviço, esse contato não é necessário, embora possa-se 
fazer uso dessa relação para fins de pesquisa, objetivando identificar as 
necessidades dos clientes.
Nesse sentido, vamos considerar que o processo de atendimento 
pessoa a pessoa pode se embasar nas técnicas, ferramentas e 
procedimentos adotados no processo de venda. Para tanto, vejamos a 
seguir o processo de atendimento como processo de venda.
O Processo de Atendimento Pessoa a 
Pessoa: Técnicas e Procedimentos
Conforme enunciado no item anterior, o processo de atendimento 
é equivalente ao processo de vendas, uma vez que, no processo de 
vendas, os aspectos envolvidos no atendimento ao cliente são levados 
em consideração para a prestação de um atendimento excelente. Nesse 
sentido, no processo de vendas, o atendente deve saber aplicar técnicas, 
procedimentos e ferramentas com o objetivo de excelência. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 13
Mas enfim, o que os clientes destacam quando questionados sobre 
a excelência em atendimento? Conhecer esses itens é primordial para 
que o profissional de atendimento possa, no processo vendas (ou seja, 
de atendimento pessoa-pessoa), selecionar técnicas e procedimentos 
direcionados. A respeito dos itens destacados pelos clientes em contexto 
de excelência em atendimento, destaca Fernandes (2016, p. 3):
A maioria das pesquisas realizadas com clientes sobre um 
Atendimento de Excelência releva o seguinte:
 • Um cumprimento cortês, educado, agradável e com sorriso. 
 • Ouvir as minhas necessidades.Bom humor e flexibilidade durante 
o atendimento.Atender às minhas necessidades, meus desejos, 
orientando-me, de maneira adequada, com o melhor serviço ou 
produto. 
 • Resolver os problemas ou pendências.Não me deixar esperando. 
 • Procurar soluções e alternativas para me satisfazer; se puder me 
agradar com um desconto ou um brinde, melhor ainda. 
 • Despedir-se de maneira cortês e educada.
Pois bem, para compreendermos quais procedimentos, processos 
e técnicas podem ser aplicadas no processo de atendimento visando a 
excelência, é necessário que conheçamos as etapas desse processo. 
O processo de atendimento, como processo de vendas, possui seis 
etapas: pré-abordagem, abordagem, levantamento das necessidades, 
apresentação do produto ou serviço, fechamento e pós-venda/
atendimento (MARTINS; SCHVARTZER; RIBEIRO, 2009). 
Em cada uma dessas fases, podemos destacar pontos que 
merecem a atenção do atendente, bem como inúmeros procedimentos, 
técnicas e/ou ferramentas úteis e aplicáveis (para contemplar esses 
pontos) na prática do atendimento pessoa-pessoa.
Para facilitar nossa visualização, o Quadro 2 resume cada etapa do 
processo, os pontos de que merecem a atenção por parte do vendedor e 
procedimentos, técnicas e/ou ferramentas afins.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente14
Quadro 2 : Técnicas e respectivos procedimentos aplicáveis no processo vendas/atendimento 
pessoa a pessoa. 
FASE
Venda: É o momento em que o atendente se aproxima do cliente, 
estabelecendo uma sintonia entre ambos.
PONTO QUE MERECE A ATENÇÃO DO ATENDENTE
ABORDAGEM
Abordagem técnica
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
- Elogio: faça elogios sinceros sobre a empresa do cliente, sobre o atendimento te-
lefônico que você recebe quando liga para ele, sobre a presteza das informações da 
área de compras, sobre os comerciais de televisão da empresa, que são de muito bom 
gosto e originalidade (se for verdade!).
- Mistério: para alguns produtos ou serviços, a abordagem por meio de um mistério 
pode ser altamente recomendada. Essa técnica consiste em mostrar o resultado final, 
ou parte dele, do produto ou serviço que você comercializa, e perguntar ao cliente se 
ele está interessado em saber como poderá vir a ter aquele resultado ou produto final.
- Pergunta: use uma pergunta como “gancho” para começar um diálogo com o clien-
te. Comece sua entrevista de venda preferencialmente com uma pergunta, pois uma 
pergunta inteligente exige uma resposta, e essa resposta leva ao início de um diálogo 
com o cliente. O tipo de pergunta vai depender, sempre, do seu produto ou serviço 
comercializado e do objetivo do atendimento.
- Nome: sem dúvida alguma, o nome da sua empresa, a respeitabilidade da marca do 
seu produto, é um fator muito importante para usar como forma de iniciar um atendi-
mento com o cliente. Quando você se apresenta e diz qual a empresa que representa, 
no caso de ser conhecida no mercado, o impacto causado pode e deve ser aprovei-
tado. Caso a sua empresa não seja muito conhecida, use a sua postura e imagem de 
credibilidade e confiança como forma de facilitar o início do atendimento.
- Bonificação: bonificações e ofertas serão sempre uma forma altamente confiável 
para iniciar um atendimento, pois poucos são os clientes que não demonstram grande 
interesse em receber alguma forma de vantagem. As ofertas e bonificações também 
podem ser utilizadas como instrumento de fechamento da venda, dependendo sem-
pre do que está sendo comercializado. Esse tipo de abordagem é recomendado a 
partir da segunda visita ao cliente.
- Referência: clientes que já atendidos por você, clientes indicados, clientes satisfeitos 
com o seu produto, serão sempre fontes interessantes para usar como referência ao 
cliente novo que você está abrindo. 
- Amenidades: caso perceba que o cliente gosta de falar, você pode abrir a conversa 
falando sobre o tempo, a última notícia do jornal, a expectativa do feriado que acon-
tecerá, enfim, você pode começar usando assuntos informais. Tome cuidado, sempre, 
em não tocar em temas que possam gerar polêmica.
- Assuntos empresariais: para muitos clientes, a melhor forma de abordagem é falar 
sobre a empresa dele, sobre a situação do mercado no seu segmento de atuação, so-
bre os resultados das importações, entre outros. Mantenha-se sempre informado para 
poder discutir de igual para igual sobre as principais inovações do mercado.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 15
ABORDAGEM COMPORTAMENTAL
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
- Aproxime-se calmamente: esteja atento à velocidade com que se aproxima da outra 
pessoa. Não se apresse, não dê a impressão deque deseja se livrar da situação ou que 
a visita ao cliente é coisa rápida.
- Tenha boa postura, demonstre segurança: avalie a situação e, quando entrar no am-
biente de atendimento, faça-o com segurança, o que pode ser demonstrado por meio 
da postura, dos passos e da elegância. A postura correta dá impressão de autoconfiança 
e domínio da situação; entretanto, se os seus modos forem negligentes ou desinteres-
sados, o impacto será muito negativo.
- Cumprimente com aperto de mão e breves palavras: um aperto de mão diz muito. É o 
primeiro e quase sempre o único contato físico que temos com outra pessoa, e deve ser 
usado sempre em nosso benefício. Um simples “bom dia” ou “como está?” é apropriado 
para se dizer como cumprimento, mas deve ser pronunciado com clareza e transmitir 
uma atitude de confiança e descontração. Fale num tom tranquilo e bem modulado.
- Posicione-se em condições confortáveis: escolha a cadeira que o coloque numa boa 
situação em relação ao cliente, preferencialmente de frente. Converse com o corpo le-
vemente inclinado sobre a mesa, apoiando-se nos braços.
- Controle seus movimentos durante a negociação: pode não parecer, mas a forma pela 
qual você se movimenta durante um atendimento vai ajudá-lo a desenvolver a sua ati-
vidade. As pessoas são julgadas pelas suas posições, pela sua reputação, pela forma 
como se vestem e também pela maneira como se movimentam. Em vendas, é neces-
sário que você tenha consciência, não apenas do que diz, mas também de como se 
comporta enquanto está falando. Os seus movimentos contribuem muito para a sua 
aparência geral.
- Fale olhando nos olhos: mostre segurança, postura e credibilidade no que diz. Enquan-
to estiver conversando, olhe diretamente para o seu cliente. Sua imagem será marcada 
com clareza e persuasão. Olhar nos olhos da pessoa com quem se está conversando 
não significa arregalar os olhos. Você deve apenas mirá-los enquanto fala e, quando 
olhar para alguma coisa, pare de falar por alguns momentos.
- Ouça e observe o cliente e seu ambiente: Você deve tentar obter o maior número de 
dados sobre o seu cliente para poder usá-los em seu benefício. Suponhamos que você 
vá encontrar o seu cliente no escritório dele. Observe o tamanho da sala, a localização 
e a decoração (quadros, souvenirs, livros, folhetos e revistas podem dizer muito sobre a 
vida, interesses e hobbies de seu cliente). Ouça o que a outra parte tem a dizer. Essas 
palavras podem ser valiosas. Ouça com atenção e produtividade. Preste atenção às pa-
lavras-chave, ideias, movimentos estratégicos, expressão facial, emoção etc. Use sua 
inteligência e percepção e esteja alerta.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente16
FASE
Levantamento de necessidades: é absolutamente fundamental no processo 
de atendimento/venda porque, se o atendente não conhecer, com algum de-
talhe, as necessidades do cliente, jamais saberá se o seu produto/serviço é a 
solução que ele precisa. Schvartzer, Arnaldo. Técnicas de vendas (FGV Management) 
(p. 71). FGV. Edição do Kindle.
PONTO QUE MERECE A ATENÇÃO DO ATENDENTE
IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES
Identificar as necessidades essenciais.
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
- Telefonema ou envio de e-mail para marcar visitas.
- Observação do local de trabalho do cliente (em caso de visitas para atendimento).
- Pedir informações a clientes antigos sobre clientes novos.
- Busca em jornais e na mídia em geral.
- Visita sem agendamento prévio.
- Carta pessoal enviada ao cliente.
- Intermediários (amigos comuns, por exemplo).
Perguntas Certas
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
- Perguntas abertas, do tipo: o que, quem, como, por que e onde. São perguntas gerais 
que fazem as pessoas se abrirem e falarem. Em princípio, acredite que as pessoas gos-
tam de falar de si mesmas e que, quanto mais informações você obtiver sobre o cliente, 
mais fácil será identificar as suas necessidades. Exemplos: no caso específico do seu 
apartamento, estamos falando de quantos cômodos? Onde o senhor pretende instalar 
a sua televisão?
- Perguntas dirigidas: esse tipo de pergunta força, sutilmente, uma escolha. Essas per-
guntas devem ser feitas com o objetivo de acentuar as partes da negociação em que já 
há acordo, diminuindo a parte em que há necessidade de maior exploração. Você deve 
usá-las quando se sentir seguro de que já percebe os pontos principais de interesse do 
cliente. Exemplos: das geladeiras que vimos, a senhora concorda que o modelo DXK é o 
mais adequado à sua cozinha? Sendo tão pequeno o acréscimo de preço, vamos levar 
também os travesseiros?
- Perguntas reflexivas: o objetivo destas é diminuir a tensão em que o cliente se encontra 
se, por acaso, ele não estiver seguro sobre as suas próprias necessidades. Uma boa 
técnica é reformular a dúvida dele com as suas próprias palavras, mostrando que você 
entende seu ponto de vista e está interessado em ajudá-lo. Exemplos: o senhor me pa-
rece preocupado com a forma de pagamento. Podemos discutir isso agora? A senhora 
talvez esteja insegura por não haver consultado seu marido. Quer ligar para ele agora?
Ainda, o atendente pode também valer-se de perguntas específicas sempre que sentir 
necessidade de mais alguma informação. Estas podem até não ter o formato interro-
gativo, mas sim o de um convite para o cliente aprofundar algum aspecto que possa 
ser relevante para a investigação de suas necessidades e desejos. Exemplos: algumas 
pessoas têm rejeição a esta cor. É este o seu caso? O senhor está preocupado com a 
possibilidade de não cumprirmos o prazo de entrega?
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 17
Empatia
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
- Compreender a constituição emocional do cliente, faça uso das perguntas.
- Tratar o cliente de acordo com as suas reações emocionais. É um dos cinco pilares 
da inteligência emocional, que garante um saudável e eficaz relacionamento entre as 
pessoas.
Ouvir
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
- Ouça com um propósito.
- Ouça sem dividir a sua atenção.
- Verifique se você está realmente compreendendo o que está sendo dito.
- Permita que os outros expressem os seus pensamentos sem interrompê-los.
- Ouça nas entrelinhas, pois nem sempre o outro diz tudo só com palavras.
- Concentre-se em desenvolver a capacidade de retenção do que ouve.
- Não “tire do ar” o seu interlocutor, se você achar que aquilo que ele está dizendo não 
lhe interessa.
- Não se exaltar ou se irritar-se com as ideias do cliente caso sejam contrárias às suas 
convicções como atendente.
FASE
Apresentação do produto ou serviço: conhecimento e destaque do produto/
serviço e seus atributos alvo do atendimento prestado.
Schvartzer, Arnaldo. Técnicas de vendas (FGV Management) (p. 84). FGV. Edição do Kindle.
PONTOS QUE MERECEM A ATENÇÃO DO ATENDENTE
INFORMAÇÕES SOBRE O PRODUTO OU SERVIÇO
Níveis de produto e hierarquia de valor
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
Apresentar o produto em diferentes níveis:
- Primeiro nível ou nível fundamental: é o benefício núcleo que indica o que efetivamente 
o cliente está comprando.
- Segundo nível: Produto ou produtos básicos vinculados ao benefício núcleo.
- Terceiro nível: Produto esperado, ou seja, os atributos que condições que os clientes 
esperam ao adquirir o produto/serviço. 
- Quarto nível: atributos que vão além da expectativa do cliente.
- Quinto nível: atributos futuros que podem ser incorporados ao produto ou serviço.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente18
Apresentação do benefício 
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
- Destacar para o cliente os benefícios e serviços vinculado ao produto. Os produtos 
são instrumentos para o atendimento das necessidades e desejos dos seres humanos.
- O trabalho do atendente é apresentar ou vender os benefícios ou serviços implícitos 
nos produtos físicos em vez de apenas descrever as suas características físicas.
FASE
Fechamento: ponto que culmina o atendimento.
PONTOS QUE MERECEM A ATENÇÃO DO ATENDENTE
ÍNDICE DE FECHAMENTO
Treinar-se para fechar
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
- Manter o autocontrole.- Ter sempre em mente o objetivo de suas atividades e/ou o que vende, tanto num 
produto quanto em um serviço, é valor.
- Fazer um resumo do que entendeu e verificar com o cliente se esse entendimento é 
exato e completo. Esse procedimento vai ajudá-lo a perceber se está no caminho certo, 
ou fazer as correções necessárias.
Momento certo
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
Agir naturalmente, procurando frases e observações do comprador que possam ser 
transformadas nas condições finais da negociação. Exemplos: vamos tirar o pedido? 
Pelo que vimos, as necessidades que você apresentou quanto a isso, aquilo e aquilo 
outro são plenamente satisfeitas pelo nosso produto. Vamos então tirar o pedido? A esta 
altura, falta apenas você informar qual das opções prefere, para que eu possa finalizar 
seu atendimento. Sua única preocupação no momento parece ser tal. Se eu eliminar 
este obstáculo, posso concluir o atendimento? Gostaria que você me informasse agora 
o local de entrega para que eu possa tirar o pedido.
- Mostrar que o comprador faz parte de um grande número de pessoas que tiveram 
suas necessidades satisfeitas com o mesmo produto.
- Demonstrar exaustivamente o uso do produto, qual o significado de cada característi-
ca, traduzindo-a sempre em benefício para o cliente.
- Colocar o cliente numa situação de urgência, declarando que as condições oferecidas 
expiram dentro de algum tempo breve.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 19
Lidando com objeções
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
- Tomar conhecimento de fatos que estão preocupando ou incomodando o cliente.
- Perceber coisas que o cliente está tendo dificuldades de expressar.
- Descobrir o que o cliente está precisando e, a partir daí, continuar o trabalho de aten-
dimento.
- Ouvir — para compreender exatamente qual é a objeção do cliente.
- Perguntar — para esclarecer se você entendeu bem a objeção.
- Verificar — para estar certo de que a objeção levantada é de fato real.
- Observar — para perceber sinais não verbais que garantam ou não a autenticidade da 
objeção.
- Explicar — para relacionar a objeção com o que já foi dito, repetindo, refraseando ou 
clarificando sua recomendação.
FASE
Pós-venda.
PONTOS QUE MERECEM A ATENÇÃO DO ATENDENTE
IDENTIFICAR PONTOS DE SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO.
Telefone
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
O telefone é a maneira mais barata e rápida de fazer pós-venda. Mesmo que você fale 
com uma secretária, deixe um recado que chame a atenção do seu cliente e que atice 
a sua curiosidade.
Correio
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
Enviar brindes, incluindo textos ou artigos relacionados ou não ao foco do atendimento. 
Quanto mais espontâneo for o seu contato, mais eficaz ele será. Escrever, por exemplo, 
simplesmente uma nota a mão
Cortesia
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
A cortesia é uma forma que deve se tornar parte permanente do repertório de atendi-
mento. Exemplos: cartão de agradecimento e felicitações; agradecimento pelo contato 
pessoal; agradecimento depois de uma compra; agradecimento por uma indicação; ani-
versários; nascimento de filhos; pêsames.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente20
Comunicação
TÉCNICAS/ PROCEDIMENTOS
- Coloque-se à disposição do seu cliente, acompanhando todas as etapas da venda, 
desde o momento em que o pedido foi tirado até a entrega do produto e o respectivo 
pagamento.
- Procure saber se o produto foi entregue, se chegou em bom estado, se a sua qualida-
de/aplicabilidade está dentro do desejado, se há alguma necessidade de treinamento 
sobre o produto.
- Mantenha um arquivo de informações atualizado sobre os seus clientes.
- Desenvolva ações especiais de manutenção para clientes com bom relacionamento. 
Consiga preços diferenciados, faça entrega de material promocional na sua residência 
ou escritório, apresente novas formas de pagamento, enfim, faça de modo que ele se 
sinta verdadeiramente bem atendido.
Fonte: Martins, Schvartzer e Ribeiro, 2009 (Adaptado).
VOCÊ SABIA?
O grande desafio do entendimento é capacitar os 
colaboradores de modo que a excelência seja uma 
filosofia incorporada. Isso mesmo, não basta a gestão 
determinar como o atendente deve agir se ele apresentar 
esse comportamento apenas ante a fiscalização de seus 
superiores, em uma espécie de “bom atendimento de 
fachada”. É crucial que o atendente conheça a importância 
dos procedimentos, das técnicas e das ferramentas que 
deve fazer uso no seu dia a dia e passe a utilizar como 
naturalidade no desempenho de suas atribuições.
Imagino que, nesse momento, você deve estar angustiado 
imaginando como um atendente conseguiria colocar em prática todas 
essas técnicas e dar conta de tantos procedimentos atrelados. Mas 
calma! As técnicas e procedimentos dispostos no Quadro 2 são utilizadas 
conforme a necessidade, o que você precisa saber é que elas existem. A 
escolha das técnicas a serem utilizadas pelo atendente vai depender da 
fase do atendimento em que o atendente está lidando com o cliente e 
do perfil do cliente. O atendente não vai usar todas as técnicas ao mesmo 
tempo. Resumindo, o atendente irá fazer escolhas diante do contexto 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 21
de atendimento, certo? Agora que isto ficou claro, destacamos que os 
procedimentos contidos no Quadro 2 são em linhas gerais as melhores 
práticas a serem adotadas para se obter excelência na atividade de 
entendimento pessoa a pessoa. 
Mas o que deve ser evitado, quais são os principais pecados que 
devem ser evitados no contexto do atendimento? Vejamos listados na 
Figura 1 esses pecados.
Figura 1 : Pecados cometidos no atendimento ao cliente. 
Fonte: Performance Research Associates, 2008 (Adaptado).
RESUMINDO:
E agora? Você se sente capaz de aplicar técnicas no 
atendimento pessoa a pessoa para atingir a excelência 
nessa atividade? Para garantirmos uma resposta positiva, 
vamos recordar objetivamente o conhecimento obtido 
nesse capítulo. Aqui você aprendeu que a excelência no 
atendimento envolve vários aspectos, não se restringindo, 
portanto, a forma com que se apresenta o atendente no ato 
do atendimento propriamente dito, ou seja, no momento 
da venda, por exemplo. Nesse sentido, tomamos ciência de 
que o atendimento pessoa-pessoa é um atendimento que 
segue o processo de venda, com etapas distintas e técnicas 
e procedimentos adequados a cada etapa. Assim sendo, ao 
término desse capítulo, podemos concluir que o atendente 
irá fazer escolhas diante do contexto de atendimento, 
considerando a fase do processo e o perfil do cliente.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente22
Programação Neurolinguística na 
Solução de Conflitos 
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo, você será capaz de fazer uso de 
técnicas de programação neurolinguística e as melhores 
práticas de relacionamento interpessoal para solução de 
conflitos. Isso mesmo! Neste capítulo, você vai conhecer 
o que é conflito interpessoal no contexto do atendimento, 
bem como técnicas e práticas que podem ser utilizadas 
para administrá-los e/ou solucioná-los. Esse conhecimento 
irá norteá-lo na sua atuação profissional quando você, na 
posição de atendente, necessitar lidar com objeções de 
clientes e posturas conflitantes. E então? Motivado para 
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante!.
Conflitos no Atendimento e o uso de 
Práticas de Gestão Interpessoal
DEFINIÇÃO:
Conflito é resultado de um processo que se inicia quando 
um indivíduo percebe que outrem afeta ou pode afetar 
algo que considera como importante. 
Para entendermos como se dá o conflito no contexto do atendimento 
e conhecer as melhores práticas de relacionamento interpessoal entre 
cliente e atendente é necessário que tenhamos conhecimento a priori do 
que é um conflito e como ele pode ser percebido para fins de solução. 
Nesse sentido como você definiria conflito? Vejamos aqui uma explicação 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 23
bem ampla do que no que consiste um conflito. Segundo Robbins,Judge 
e Sobral (2010, p. 437), conflito pode ser definido como:
[...]um processo que tem início quando alguém percebe que 
outra parte afeta, ou pode afetar, negativamente alguma 
coisa que considera importante. [...] Descreve aquele ponto 
em qualquer atividade quando a interação passa dos limites 
e se torna um conflito entre as partes envolvidas. Engloba um 
amplo escopo [...]
— incompatibilidade de objetivos, diferenças de interpretação 
dos fatos, desacordos baseados nas expectativas de 
comportamento, e assim por diante. Por fim, nossa definição é 
suficientemente flexível para incluir todos os níveis de conflito 
— dos atos explícitos e violentos até as formas mais sutis de 
desacordo.
Considerando a definição acima, você seria capaz definir conflito 
no atendimento? Podemos concluir que conflito no atendimento é o 
processo que tem início quando o cliente ou o atendente percebe que a 
outra parte envolvida no atendimento afeta ou pode afetar negativamente 
algo que esse considera importante. Por exemplo, o atendente pode não 
aprovar vestimenta de um cliente que adentra no recinto e isso pode ser 
um fator gerador de conflito caso a vestimenta seja algo importante para 
o cliente e ele perceba essa opinião do atendente.
DEFINIÇÃO:
Conflito no atendimento é um processo que tem início 
quando o cliente ou o atendente percebe que a outra 
parte envolvida no atendimento afeta ou pode afetar 
negativamente algo que esse considera importante.
Ainda com base na definição de conflito acima, podemos concluir 
que são possíveis fontes geradoras de conflitos no atendimento 
entre as partes envolvidas (atendente e cliente): incompatibilidade de 
objetivos, diferenças de interpretação dos fatos, desacordos baseados 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente24
nas expectativas de comportamento, e assim por diante. Desse modo, 
o conflito no atendimento pode ser percebido mediante a manifestação 
de atos explícitos e violentos até as formas mais sutis de desacordo. A 
Figura 2 ilustra como se dá o processo de conflitos interpessoais de forma 
genérica. 
Figura 2 : Processo de conflito. 
Fonte: Robbins, Judge e Sobral, 2010 (Adaptado).
Ao analisarmos a Figura 2 no contexto do atendimento, que no 
primeiro estágio do conflito, o cliente ou atendente podem se opor ou 
apresentar incompatibilidade de opiniões relacionadas aos aspectos de 
comunicação, estrutura e forma do atendimento, e/ou aspectos pessoais 
de cada um. No segundo estágio, os envolvidos percebem e sentem o 
conflito por meio de suas expressões/manifestações (atos explícitos e 
violentos até as formas mais sutis de desacordo). Então, no terceiro estágio, 
para garantir a excelência do atendimento, o atendente deve adotar 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 25
práticas, ou seja, estratégias para resolução do conflito com o cliente. Essas 
práticas/estratégias são descritas objetivamente no Quadro 3.
Quadro 3 : Práticas/estratégias de resolução de conflitos. 
PRÁTICA/
ESTRATÉGIA DESCRIÇÃO
Competição.
Estratégia focada na satisfação dos próprios 
interesses, independentemente do impacto que isso 
terá sobre as outras partes em conflito. Uma pessoa 
está competindo quando faz uma aposta com outra 
pessoa. Para um ganhar, o outro terá de perder.
Colaboração.
Estratégia de resolução de conflitos na qual as 
partes conflitantes desejam satisfazer os interesses 
de ambas, de forma a alcançar um resultado 
mutuamente satisfatório. Nesse caso, colaborar 
significa que a intenção das partes é solucionar o 
problema esclarecendo as diferenças em vez de 
tentar acomodar os diversos pontos de vista. Tenta-
se encontrar uma solução ganha-ganha, que permite 
que ambas as partes satisfaçam seus interesses.
Evitamento.
Quando uma pessoa reconhece que o conflito existe, 
mas, em vez de procurar resolvê-lo, busca suprimi-
lo ou ignorá-lo, ela está evitando o conflito. Alguns 
exemplos dessa estratégia incluem a tentativa de 
simplesmente ignorar um conflito e a de evitar 
pessoas de quem se discorda.
Acomodação.
Estratégia em que uma das partes sacrifica seus 
interesses substantivos em detrimento dos interesses 
contrários para fortalecer o relacionamento entre as 
partes. Apoiar a opinião de alguém sem concordar 
totalmente com ela é um exemplo de acomodação.
Compromisso.
Na estratégia de compromisso, não há exatamente 
vencedores e vencidos. O que há é uma disposição para 
aceitar uma solução que satisfaça apenas parcialmente 
os interesses de ambas as partes, ou seja, uma solução 
de compromisso. A característica mais importante dessa 
estratégia é, portanto, a disposição de cada uma das 
partes em ceder algo para solucionar um conflito.
Fonte: Robbins, Judge e Sobral, 2010 (Adaptado).
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente26
IMPORTANTE:
“As intenções estratégicas não são imutáveis. Durante 
um conflito, as estratégias podem mudar se as partes 
conseguirem compreender o ponto de vista do outro ou 
quando respondem emotivamente ao comportamento do 
outro” (ROBBINS; JUDGE; SOBRAL, 2010, p. 442).
Agora reflita um pouco: Qual estratégia apresentada no Quadro 3 
você adotaria, na posição de atendente em conflito com um cliente? Eis a 
questão: a estratégia vai depender do seu objetivo como atendente e do 
perfil do cliente. 
No contexto prático do atendimento, as estratégias de resolução 
de conflitos remetem a situações difíceis com clientes. Essas situações 
e as melhores práticas de relacionamento interpessoal para cada uma 
delas são apresentadas objetivamente no Quadro 4. Atente como 
essas situações podem ser comumente observadas do dia-a-dia do 
atendimento.
Quadro 4 : Situações e as melhores práticas de relacionamento interpessoal para solução 
de conflitos. 
SITUAÇÃO/
CONFLITO
PRÁTICA/AÇÃO 
DO ATENDENTE
SOLUÇÃO
Quando o cliente 
grita ou fala 
muito alto com 
o profissional do 
atendimento.
Olhe firme para 
o cliente. Fale 
com ele num tom 
baixo e também 
educado.
Ele vai perceber que está fora de 
controle. Não eleve a voz, e procure 
manter o tom de sua voz cada vez mais 
baixo e pausado. Procure demonstrar 
serenidade nas expressões faciais, 
porém uma serenidade firme.
Quando o cliente 
está com muita 
pressa e faz 
pressão sobre o 
atendente, que, 
por sua vez, está 
sem tempo.
Responda rápido 
e de maneira 
educada: 
“Senhora, já vou 
providenciar. Peço 
desculpas e sua 
compreensão. Já 
estou resolvendo 
esse problema.”
A solução, neste caso, está em 
dizer que já estará providenciando 
a solução. No caso de pressa, são 
duas as expressões mágicas: “já” e 
“imediatamente providenciando a 
solução”. Dê toda a atenção ao cliente 
e procure resolver o problema. Se você 
estiver ocupado com outro cliente, 
peça licença para esse segundo cliente 
que você está atendendo e volte ao 
que estiver com muita pressa.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 27
Quando o cliente 
começa a fazer 
uma ofensa 
pessoal. Exemplo: 
“Escuta aqui, 
mocinha. Você 
sabe quem paga o 
seu salário?”.
De maneira calma, 
digna e educada, 
responda: 
“Percebo que 
o senhor está 
nervoso, e com 
certeza deve ter 
um bom motivo. 
Poderia me dizer 
qual é exatamente 
esse motivo?”
Ao ouvi-lo, imediatamente dedique 
o tempo para a solução e atenção 
total do problema. Deste modo, ele 
perceberá em você uma reação 
positiva. O conceito aqui é responder 
de imediato e não entrar no jogo 
emocional do cliente. Demonstre 
respeito e empatia e, assim, com 
certeza o cliente não terá muito o que 
dizer.
Quanto o cliente 
começa a 
humilhar ou xingar 
o atendente.
Mantenha a calma, 
fale num tom 
baixo, pausado e 
firme, e coloque 
o cliente no seu 
devido lugar.
Agindo assim, o cliente percebe que 
está diante de um profissional e, em 
80% dos casos, ele recua. Poucos 
pedem desculpas. A maioria continua 
falando alto, esbravejando, mas sem as 
humilhações anteriores.
Cliente estressado 
começa a dar 
“chilique” e fazer 
escândalo.Mantenha a 
calma, fale 
baixo e resolva 
o problema 
sem se alterar 
emocionalmente. 
Nesses casos, 
evite confrontar o 
cliente.
O profissional de atendimento deve 
perceber tal situação. Ele deve 
analisar, deve perceber que os ânimos 
estão alterados e que, nessas horas, 
algumas competências devem entrar 
imediatamente em ação: muita 
paciência e postura positiva. Deve 
haver mais silêncio e mais ação. Se for 
possível, o atendente deve retirar o 
cliente da situação e levá-lo para uma 
sala particular.
Cliente coloca 
toda culpa no 
atendente e 
mente, dizendo 
algo que o 
profissional de 
atendimento não 
disse.
Repita de maneira 
pausada e 
educada o que foi 
tratado entre você 
e o cliente. Não 
diga que ele está 
mentindo ou algo 
parecido. Apenas 
repita o que você 
disse calmamente, 
pedindo 
desculpas pela 
situação.
Ao ouvir você falar pela segunda vez, 
de maneira pausada e educada, em 
60% dos casos uma luz acende no 
cérebro do cliente, fazendo com que 
ele perceba o engano e passe a agir 
diferente.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente28
Quando o cliente 
dá a famosa 
“carteirada” do 
tipo: “Você sabe 
com quem está 
falando?”.
“Sei que o senhor 
é um cliente 
importante, e 
gostamos de 
atender bem 
todos os clientes. 
Apenas peço a 
sua compreensão, 
pois irei resolver o 
seu problema.”
Nesses casos existe um jogo. O cliente 
quer chamar o atendente para um 
jogo emocional chamado “eu sou 
importante e você não é ninguém”. 
Assim, o atendente somente sai 
ganhando se mantiver a postura 
profissional de não entrar no jogo.
Quando o cliente 
fica muito irritado 
e parece que vai 
partir para uma 
agressão física, 
apontando o dedo 
para o atendente 
maneira ríspida.
Mostre que ele 
está nervoso e 
prestes a passar 
dos limites. 
Mantenha a calma, 
olhe firmemente 
para o cliente 
e diga: “Senhor, 
o senhor está 
nervoso e eu não 
tenho condições 
de continuar o 
atendimento. 
Vou chamar a 
gerência!”.
Todos já perceberam a reação mudar 
ao chegar o gerente e perguntar o que 
está acontecendo. O cliente muda a 
postura dele, recua e, muitas vezes, até 
pede desculpas.
Quando o cliente 
dá a famosa 
cantada na 
atendente.
Responda num 
tom educado e 
olhando para o 
cliente: “Não. Eu 
já tenho quem me 
faça feliz. O senhor 
deve procurar 
outra pessoa para 
atendê-lo!”. Ou 
simplesmente finja 
que não o ouviu, 
voltando toda a 
atenção para o 
produto ou serviço 
que está fazendo. 
Fale sério e 
pausado: “Então o 
senhor vai precisar 
de mais alguma 
coisa ou será 
somente isso?”.
Em muitos casos vale a pena passar 
para outra pessoa continuar o 
atendimento. Porém, sempre há o risco 
de o cliente achar que a cantada teve 
efeito. Não há uma regra específica 
para esses casos. Porém, a chave é 
não entrar no jogo do cliente.
Fonte: Fernandes, 2016 (Adaptado).
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 29
Agora você já consegue identificar conflitos no atendimento ao 
cliente, bem como conhece algumas estratégias e práticas que podem 
ser utilizadas para solucioná-los. Contudo alguns conflitos são complexos 
e essas práticas podem não ser suficientes. Nessas situações, o atendente 
pode fazer uso de técnicas de programação neurolinguística, a quais são 
abordadas no tópico seguinte. 
Programação Neurolinguística na Solução 
de Conflitos
VOCÊ SABIA?
A programação neurolinguística também é conhecida 
como ciência do sucesso, uma vez que seu objetivo é 
aperfeiçoar as habilidades dos indivíduos em persuadir e 
influenciar outros indivíduos por intermédio da linguagem. 
Se você nunca ouviu falar de programação neurolinguística, 
prepare-se para conhecer técnicas valiosas de persuadir e influenciar 
clientes na busca de resolver eventuais conflitos interpessoais no processo 
de atendimento. Mas enfim o que é programação neurolinguística? A 
definição desse termo se dá a partir do entendimento da sua composição, 
conforme assevera D.Allen (2016, p. 5):
Programação: Está relacionada a padrões de comportamento 
que você aprende e repete. Analisa os pensamentos internos 
e padrões de comportamentos que o ajudam a avaliar as 
situações, resolver problemas e tomar decisões.
Neuro: Relativo ao cérebro e ao que acontece em sua mente. 
Analisa o uso dos seus sentidos para interpretar o mundo ao seu 
redor. Os processos neurológicos afetam seus pensamentos e 
emoções, sua fisiologia e comportamentos subsequentes.
Linguística: Está relacionada a linguagem e como usá-la. 
Analisa como você usa a linguagem para se comunicar com 
os outros e influenciar sua experiência.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente30
Nesse sentido, podemos concluir que a Programação 
Neurolinguística (PNL) é uma habilidade relacionada ao impacto da 
comunicação nas relações interpessoais. Nesse sentido, suas técnicas 
são úteis para ajudar a resolver conflitos de atendimento, uma vez que 
vimos no tópico anterior que os conflitos de atendimento podem ser 
solucionados através da comunicação. A respeito da utilidade da PNL, 
destaca D.Allen (2016, p. 8):
As habilidades disponibilizadas pela PNL são úteis na 
comunicação, gestão de equipes, gerenciamento de projetos, 
a lidar com situações difíceis e em qualquer ocasião quando 
for necessário interagir com pessoas ou alcançar a excelência 
pessoal. As ferramentas lhe permitem alcançar uma profunda 
compreensão dos padrões de comportamento e de como as 
pessoas podem responder diversas situações.
Entendeu agora por que a PNL é útil no atendimento? O que você 
deve ter claro em mente é que, para gerenciar conflitos de atendimento 
e solucioná-los, o atendente deve entender porque o cliente age de 
determinada forma, e como ele irá responder às situações que se depara. 
No tópico anterior, foram apresentadas várias situações de conflito de 
atendimento, veja que a solução dessas na maioria das vezes é comunicar-
se com o cliente mostrando que o entende ou dispor de expressões que 
fazem com que os clientes respondam com um recuo de ações.
Mas enfim, quais são os princípios e técnicas que podem ser 
aplicadas no contexto da resolução de conflitos de atendimento? Vamos 
primeiramente conhecer os princípios na PNL, apresentados de forma 
resumida na Figura 3. Em seguida, o Quadro 5 apresenta as técnicas.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 31
Figura 3 : Princípios da PNL. 
Fonte: D.Allen, 2016 (Adaptado).
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente32
Quadro 5 : Técnicas de PNL para solução de conflitos. 
TÉCNICA OBJETIVO AÇÕES OU PASSOS
Detecção das 
estratégias 
mentais das 
outras pessoas.
Conhecer as 
necessidades 
dos clientes, 
para assumir 
uma posição de 
satisfazê-los. 
- Observar o comportamento 
do cliente.- Expressar a 
mensagem que se encaixa 
ao estilo de funcionamento 
da mente da pessoa (visual, 
auditivo ou cinestésico) para 
chamar sua atenção e atender 
o objetivo.
- Para identificar qual a 
estratégia mental que você 
deve usar (fala, imagem etc.) 
atente para o olhar da pessoa. 
Saiba que:
* Olhar para cima e para 
esquerda indica visual 
recordado (ver imagens vistas 
antes).* Para cima e a direita: 
Visual construído (Ver imagens 
nunca vistas antes).
* Para o lado e a esquerda: 
Auditivo recordado.
* Para o lado e a direita: 
Auditivo construído.
* Para baixo e a esquerda: 
Auditivo digital (quando fala 
consigo mesmo).
* Para baixo e sua direita: 
Cinestésico (Emoções e 
sensações táteis).
Domínio 
emocional.
Usar as 
emoções 
positivas e 
negativas, ter 
controle sobre 
as emoções 
ante a um 
conflito.
- Identificar o sentimento.- 
Reconhecer e apreciar 
emoções.
- Ser curioso sobre a 
mensagem que a emoção 
passa.
- Adquirir confiança em si 
mesmo.
- Certificar-se que pode lidar 
com as emoções.
Fonte: D.Allen, 2016 (Adaptado).
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 33
RESUMINDO:
E agora? Você é capaz fazer uso de técnicas de programação 
neurolinguística e as melhores práticasde relacionamento 
interpessoal para solução de conflitos? Nesse capítulo, você 
adquiriu conhecimento básico para esse fim. Então, se você 
chegou até aqui, aprendeu que o conflito no atendimento 
surge de situações conflitantes (difíceis) entre o atendente 
e o cliente. Nesse sentido, você já sabe que conflito no 
atendimento é um processo que tem início quando o 
cliente ou o atendente percebe que a outra parte envolvida 
no atendimento afeta ou pode afetar negativamente algo 
que ele considera importante. Por fim, você pode concluir 
que cabe ao atendente buscar resolver esses conflitos para 
atingir a excelência no atendimento. Para tanto, ele pode 
fazer uso de práticas de relacionamento interpessoal e de 
técnicas de programação neurolinguística.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente34
Técnicas de Negociação
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo, você entenderá e será capaz 
de aplicar técnicas de negociação no processo de 
convencimento na prática do atendimento pessoa a pessoa. 
Isso porque, nesse capítulo, você vai ser apresentado 
ao mundo da negociação, vai conhecer então o que é 
negociação, seu processo e as estratégias e técnicas que 
podem ser aplicadas com objetivo de convencimento no 
processo de atendimento. A partir desse conhecimento, 
você, em sua prática profissional, será capaz de ser um 
bom negociador e treinar equipes de atendimento para 
esse fim. E então? Pronto para desenvolver esta habilidade? 
Então vamos lá. Avante!
Negociação: Conceito, Importância e 
Processo
Vamos começar esse capítulo conhecendo o que é negociação. 
Para tanto, pense um pouco nos momentos que você por algum motivo 
negociou com um atendente. Nessas ocasiões, você foi convencido ou 
você o convenceu? Como ele ou você conseguiu esse feito? Se você 
ficou reflexivo, o conteúdo que você vai aprender aqui vai elucidar esses 
questionamentos. Então, a primeira coisa que você precisa saber é o que 
negociação.
DEFINIÇÃO:
“Negociação é o processo de comunicação que ocorre 
quando queremos algo de outra pessoa ou quando outra 
pessoa que algo de nós” (G. RICHARD SHELL).
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 35
Objetivamente, podemos entender por negociação o processo 
de comunicação pautado em interesses de ambas as partes envolvidas, 
quer sejam interesses comuns ou conflitantes. Segundo Robbins, Judge e 
Sobral (2010, p. 448), negociação é: 
[...] o processo pelo qual duas ou mais partes interdependentes, 
com algum conflito aparente, decidem como alocar recursos. 
[...] A negociação permeia todas as interações em grupos e em 
organizações. Existem as do tipo mais óbvio, como sindicatos 
que barganham com a gerência. Há aquelas que não são 
tão óbvias, como gestores que negociam com funcionários, 
colegas e chefes; vendedores que negociam com clientes; 
e agentes de compras que negociam com fornecedores. E 
existe, ainda, a negociação sutil, como um funcionário que 
aceita fazer o trabalho de seu colega por alguns minutos em 
troca de algum benefício passado ou futuro.
Diante das colocações acima, nosso foco de estudo é a negociação 
entre atendente e cliente, isso porque, no atendimento pessoa a pessoa, 
ela influi diretamente na forma com que o cliente qualifica o atendimento 
(péssimo, ruim, regular, bom, excelente), bem como nos resultados de 
trabalho do atendente, ou seja, no fechamento do atendimento. Por 
exemplo, a negociação no processo de atendimento de vendas influi 
diretamente na satisfação do cliente e no volume de vendas efetuadas 
pelo atendente.
Agora que você já sabe do que se tratada a negociação, é importante 
ter conhecimento de que independente do foco da negociação ela 
apresenta agentes comuns e um processo com etapas básicas. A Figura 4 
ilustra um processo de atendimento. Nela, quem são os agentes, ou seja, 
as partes envolvidas? Vejamos.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente36
Figura 4 : Partes ou agentes envolvidos no processo de negociação no atendimento. 
Fonte: @pixabay
Na Figura 4, temos a representação do fechamento de um 
processo de negociação no atendimento pessoa a pessoa. Note que 
temos três pessoas envolvidas. Elas são os seguintes agentes: atendente 
(representado pelo homem de terno preto), cliente (representado pela 
mão que aperta a mão do atendente) e uma terceira pessoa, que nesse 
caso é o mediador (árbitro ou conciliador, representado pela mulher de 
camisa branca). Nem todas as negociações no atendimento necessitam 
de um mediador, em sua maioria ela se dá entre o atendente e o cliente, 
mas quando eles não chegam em um acordo, então temos a necessidade 
da figura do mediador. 
IMPORTANTE:
Em uma negociação, o árbitro é a terceira parte com 
autoridade para ditar os termos de um acordo. 
O mediador pode ser um gerente ou outro atendente etc. 
Em uma negociação, o conciliador é a terceira parte que 
estabelece comunicação informal entre o negociador e a 
outra parte.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 37
Agora você já sabe quem são os agentes envolvidos em uma 
negociação. Mas como esses agentes se relacionam e se comunicam? 
Essa relação se dá por intermédio do processo de negociação. O processo 
é basicamente composto por cinco passos, conforme ilustra a Figura 5 e 
são apresentadas em termos descritivos pelo Quadro 6.
Figura 5 : Processo de negociação. 
Fonte: Robbins, Judge e Sobral (2010, p. 452).
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente38
Quadro 6 : Fases do processo de negociação. 
FASE O QUE ENVOLVE? 
Preparação e 
planejamento.
- Responder aos seguintes questionamentos: 
qual é a natureza do objeto da negociação? 
Qual é o histórico dessa negociação? Quem está 
envolvido e quais são suas percepções sobre o 
objeto de negociação? O que você pretende com 
essa negociação? Quais são suas metas?
- Fazer uma avaliação daquilo que acredita serem 
as metas da outra parte. O que provavelmente 
ela quer? Qual é a firmeza das posições 
assumidas por ela?
Quais são suas possíveis necessidades e 
interesses? Quais seriam os acordos aceitáveis 
para ela? Quando você consegue prever a 
posição de seu oponente, fica melhor preparado 
para contra-argumentar com fatos ou números 
que embasem sua posição.
Definição das 
regras básicas.
Depois de ter feito seu planejamento e elaborado 
a estratégia, deve-se definir, com a outra parte, 
as regras e os procedimentos que guiarão a 
negociação. A quais questões a negociação 
estará limitada? Haverá algum procedimento 
a ser seguido caso cheguem a um impasse? 
Durante essa fase, as partes também expõem 
suas primeiras propostas ou demandas.
Esclarecimentos e 
justificativas.
Depois que as posições iniciais forem 
estabelecidas, ambas as partes explicam, 
ampliam, esclarecem, reforçam e justificam suas 
demandas originais.
Não é preciso haver confronto. Na verdade, esta 
é mais uma oportunidade de explicar e informar 
a outra parte sobre as questões envolvidas, as 
razões de sua importância e como se chegou às 
propostas iniciais. Deve-se oferecer à outra parte 
alguma informação que ajude a fundamentar e 
direcionar sua posição.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 39
Barganha e 
solução de 
problemas.
A essência do processo de negociação é o 
verdadeiro toma-lá-dá-cá na tentativa de se 
chegar a um acordo. Ambas as partes terão, 
inevitavelmente, de fazer algumas concessões.
Conclusão e 
implementação.
O passo final do processo de negociação é 
formalizar
o acordo alcançado e desenvolver os 
procedimentos necessários para sua 
implementação e monitoramento.
Fonte: Robbins, Judge e Sobral, 2010 (Adaptado).
Agora que você já sabe como se estrutura um processo de 
negociação, é importante que, logo no início desse processo, você deixe 
claro o objetivo da negociação e de qual estratégia essa negociação vai 
partir. No contexto de atendimento, por exemplo, as negociações têm por 
objetivo central o atendente convencer o clientee o tipo de negociação 
se baseia nesse foco. Para convencer o cliente, o atendente pode partir 
de duas estratégias básicas: negociação distributiva e a negociação 
integrativa. 
DEFINIÇÃO:
 A negociação distributiva busca dividir uma quantia fixa de 
recursos ou objetivos de negociação, resultando em uma 
situação de ganha-perde.
A comparação entre essas estratégias para fins de escolha de uso 
se encontra disposta na Figura 6.
DEFINIÇÃO:
A negociação integrativa busca um acordo que resulte em 
uma solução ganha-ganha.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente40
Após ter claro o objetivo e a estratégia, deve-se elucidar os tipos 
de negociações que serão comuns em situações de atendimento, os 
aspectos que devem ser considerados antes de negociar com um cliente 
e as técnicas de negociação, que serão explicitados no tópico seguinte. 
Técnicas de Negociação no Atendimento 
Pessoa a Pessoa
Como vimos anteriormente, no atendimento, a negociação tem 
como foco o processo de convencimento. Convencer não é uma tarefa 
fácil, concorda? Nesse sentido, o atendente pode fazer uso de técnicas 
de negociação. E o que você precisa saber então antes de colocar essas 
técnicas em prática? Vamos responder a esse questionamento nesse 
tópico, bem como posteriormente de apresentar essas técnicas.
Em geral, o que você precisa ter conhecimento antes das técnicas é: 
os tipos de negociação, fatores que influenciam a eficácia da negociação 
dos indivíduos e os trunfos para negociar melhor. Comecemos pelos tipos 
de negociação. Segundo FERRAZ (2020), as negociações podem ser de 
quatro tipos, com base em seus resultados e o relacionamento entre as 
partes: utilitárias, equilibradas, acidentais e cooperativas. Vejamos no que 
consiste cada tipo de negociação no Quadro 7. 
Quadro 7 : Tipos de negociação. 
 TIPO DE 
NEGOCIAÇÃO
DESCRIÇÃO
Acidental (baixa 
no relacionamento 
– baixa no 
resultado).
Trata-se daquela negociação em que o resultado 
não é importante, pois a situação é irrelevante ou 
banal. O relacionamento também importa pouco, 
porque em tais casos você provavelmente não se 
encontrará mais com a pessoa.
Cooperativa (alta 
no relacionamento 
– baixa no 
resultado).
É aquela negociação em que estreitar o 
relacionamento com seu interlocutor é mais 
importante do que obter um bom resultado no 
curto prazo. A vantagem de ceder agora, pensando 
em manter uma boa relação (e gerar uma dívida 
emocional), poderá ser muito útil e trazer créditos 
para uma futura negociação, cujos resultados sejam 
importantes.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 41
Negociação 
equilibrada (alto 
no relacionamento 
– alto no 
resultado).
É aquela negociação em que manter um bom 
relacionamento no médio em longo prazo é 
tão importante quanto obter um bom resultado 
imediato. Na prática, são as negociações mais 
importantes, delicadas e trabalhosas, nas quais 
você precisará se preparar com mais afinco e ter 
mais jogo de cintura, tendo em vista que costuma 
ser mais difícil alcançar o resultado ideal e ainda 
satisfazer a outra parte.
Negociação 
utilitária (baixa no 
relacionamento – 
alta no resultado).
É aquela negociação em que não há relevância 
ou interesse em manter um relacionamento de 
longo prazo, mas é uma boa oportunidade de 
obter um ótimo resultado imediato. Ou seja, 
ocorre quando o contexto é muito mais favorável 
a você que a seu interlocutor.
Fonte: Ferraz, 2020 (Adaptado).
Com base nos tipos de negociação, podemos concluir que, no 
contexto do atendimento pessoa a pessoa, as negociações se dão no tipo 
equilibrada ou utilitária. Quando o foco é o convencimento, a negociação 
quase sempre é do tipo utilitária. Nesse sentido, o atendente em suas 
negociações deve ter sempre em mente os fatores que influenciam a 
eficácia da negociação dos indivíduos, em especial no convencimento 
desses, para que possa aplicar as técnicas que veremos mais adiante. 
Dentre esses fatores, podemos destacar: a personalidade, o humor e as 
emoções e as diferença de gêneros. A respeito dessas características, 
asseveram Robbins, Judge e Sobral (2010, p. 454-455):
Personalidade: Você pode prever as táticas de 
negociação de seu oponente se souber alguma coisa 
sobre a personalidade dele [...] O humor e as emoções 
influenciam as negociações? Sim, mas a forma como isso 
acontece parece depender do tipo de negociação. [...] 
Homens e mulheres negociam de maneiras diferentes? 
O gênero influencia o resultado das negociações? A 
resposta para a primeira pergunta aparentemente é não. 
Já para a segunda é, definitivamente, sim. Um estereótipo 
comum define as mulheres como mais cooperativas, 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente42
agradáveis e voltadas para o relacionamento nas 
negociações quando comparadas aos homens.
Uma vez que o atendente sabe o tipo de negociação que estará 
lidando e atentar para os fatores personalidade, humor/emoções e 
gênero, ele pode então fazer uso de alguns trunfos para negociar melhor: 
expertise, credibilidade, talento e padrões. Veja na Figura 6 no que consiste 
cada um desses trunfos.
Figura 6 : Trunfos para negociar melhor e convencer o cliente. 
Fonte: Ferraz, 2020 (Adaptado).
Prontinho! Agora que você sabe tudo que precisa saber para 
colocar em prática a negociação com o objetivo de convencimento no 
atendimento pessoa a pessoa, vamos às técnicas que você pode fazer 
uso nessa prática. Essas técnicas são divididas em duas fases do processo 
de negociação/convencimento: preparação e ação. De forma objetiva, o 
Quadro 8 apresenta essas técnicas.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 43
Quadro 8 : Técnicas de negociação aplicáveis no atendimento pessoa a pessoa. 
FASE
PREPARAÇÃO: Como se preparar antes de a negociação começar.
TÉCNICA
Autoanálise
(Use para convencer o outro suas potencialidades e ações).
APLICAÇÃO
Descubra a si mesmo fazendo as seguintes reflexões:
- Qual a sua intensidade em cada estilo de negociação? (Competitivo, 
Cooperante, Impaciente, Perfeccionista, Sedutor).
- Como agir em cada tipo de negociação? Se for equilibrada (alta importância 
no relacionamento e no resultado), tome cuidado redobrado, pois trata-se da 
negociação mais complexa e trabalhosa. Concentre-se, tendo em vista que 
você precisará preservar o relacionamento sem abrir mão de bons resultados. 
Com o passar do tempo, o nível de confiança mútua aumenta e fica mais 
fácil manter acordos equilibrados. Se for utilitária (alta no resultado/baixa no 
relacionamento), será uma ótima oportunidade de obter excelentes resultados 
(em especial para os que têm estilo cooperativo), sem ter de gastar energia 
para preservar os relacionamentos.
- Qual é a sua intensidade em cada motivador na negociação? (Ganhar 
dinheiro, evitar perda, evitar incômodo, obter reconhecimento).
- Quais são seus trunfos nesta negociação? (Alto/médio/baixo).
- O que pode atrapalhar na negociação? (Portanto, precisará ser ajustado).
Análise do outro lado.
(Analise o cliente e use o perfil e as preferências dele para convencê-lo)
APLICAÇÃO
Descubra o cliente fazendo as seguintes reflexões:
- Qual é seu estilo predominante de negociar? 
- Qual é seu principal motivador? 
- Quais são seus trunfos mais intensos? 
- Quais são suas principais fraquezas? 
- O que você tem para oferecer que possa realmente interessá-lo?
Quanto mais você conhecer seu interlocutor, maiores serão suas chances de 
obter melhores resultados no processo de convencimento.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente44
FASE
AÇÃO: Como agir quando estiver frente a frente com seu interlocutor.
TÉCNICA
Vínculo.
(Crie um vínculo com o cliente para conseguir convencê-lo)
APLICAÇÃO
Usar as seguintes ações para criação de vínculo:
- Jogue iscas: clientes competitivos disputam tudo o tempo todo e odeiam 
perder. Portanto, não demonstre agressividade logo no início.
- Seja gentil: clientes cooperantes são os que menos dizem não e quase 
nunca entramem conflito, mas, em compensação, são os mais indecisos.
- Seja muito objetivo: clientes impacientes são ansiosos e se desconcentram 
com muita facilidade se o assunto não for de seu interesse.
- Demonstre organização no caso de clientes perfeccionistas: procure 
apresentar informações por escrito e detalhe os assuntos o máximo que 
puder.
- Aproxime-se: clientes sedutores são os mais fáceis de criar vínculo, pois 
naturalmente deixam o interlocutor à vontade. Portanto, não se preocupe 
em dar informações técnicas, principalmente no início da conversa, pois isso 
poderá entediá-lo. Deixe os aspectos formais para o final da negociação.
Apresente sua proposta.
(Destaque os elementos de sua proposta para convencer o cliente)
APLICAÇÃO
No processo de convencimento, destaque os seguintes itens:
- Os benefícios da proposta para o cliente ganhar dinheiro.
- Como a proposta evita que o cliente tenha perdas.
- Garanta a entrega do que foi combinado.
- Ofereça acompanhamento ou sua assistência pessoal.
- Demonstre (e prove) sua autoridade moral como negociador.
- Coloque-se como ponto de referência no processo.
- Proponha uma multa contratual, caso você não cumpra o combinado.
Fonte: Ferraz, 2020 (Adaptado).
Agora você conhece as técnicas, portanto, em uma negociação 
no processo de convencimento que acontece na prática do atendimento 
pessoa a pessoa, escolha a que no contexto de atendimento será mais 
adequada. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 45
RESUMINDO:
Gostou de entender as técnicas de negociação no processo 
de convencimento que acontece na prática do atendimento 
pessoa a pessoa? Sente-se motivado e apto para aplicá-
las? Para que você se sinta seguro na aplicação dessas 
técnicas, vamos revisar aqui os principais conhecimentos 
aos quais você deve recorrer. Primeiramente, você deve 
entender que a negociação é o processo de comunicação 
que ocorre quando queremos algo de outra pessoa ou 
quando outra pessoa quer algo de nós. No contexto do 
atendimento pessoa a pessoa, a negociação se dá entre o 
atendente e o cliente, e, caso haja necessidade, envolve-se 
uma terceira pessoa para auxiliar no processo. Virmos aqui 
que o processo de negociação no contexto do atendimento 
pode ser usado com o objetivo de convencimento, para 
isso o atendente deve entender os fatores que influenciam 
na negociação, o tipo de negociação que irá fazer uso, 
trunfos que podem ser usados e as técnicas adequadas 
para cada ocasião. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente46
Linguagem Verbal e não Verbal no 
Atendimento
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo, você compreenderá a 
importância da linguagem verbal e não verbal no processo 
de atendimento ao cliente, podendo aplicar as melhores 
práticas para essa atividade. Como a comunicação 
interpessoal é um elemento que influencia diretamente 
na excelência do atendimento ao cliente, neste capítulo, 
você vai reconhecer a importância dos tipos de linguagem 
de comunicação, bem como quais são as emoções que 
podem ser identificadas nesse tipo de comunicação. Essas 
emoções devem ser consideradas, uma vez que influenciam 
na comunicação com o cliente. Nesse sentido, esse 
conhecimento irá ajudar você em sua prática profissional se 
comunicar de forma eficiente e eficaz. E então? Pronto para 
desenvolver esta habilidade? Então vamos lá. Avante!.
A Relevância da Comunicação 
Interpessoal no Atendimento: A 
Linguagem Verbal e Não-Verbal 
VOCÊ SABIA?
A comunicação entre pessoas é um dos fatores críticos do 
processo de atendimento ao cliente, uma vez que tanto os 
atendentes como os clientes revelam por meio de palavras, 
gestos e expressões seus sentimentos e expectativas. 
Para entramos no universo linguagem verbal e não-verbal, 
precisamos a priori ter clara em nossa mente o que é comunicação 
interpessoal. Em linhas gerais, podemos entender por comunicação 
interpessoal o processo interativo em que tanto o emissor quanto o 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 47
receptor, pessoas envolvidas no processo, podem construir significados, 
desenvolver expectativas sobre o que é repassado um ao outro e emitir 
reações à comunicação recebida (Patterson et al., 2010). Nesse contexto, 
asseveram Vergara, Rodrigues e Tonet (2014, p. 80) sobre o significado da 
palavra interpessoal:
O termo “interpessoal” se refere a relações que ocorrem 
entre pessoas. Não devemos esquecer que as pessoas são 
simultaneamente diferentes e semelhantes entre si, o que 
leva à conclusão de que a interação entre elas, e também 
a comunicação interpessoal que conseguem estabelecer, 
dependerá do estilo comportamental de cada pessoa e da 
percepção de uma sobre a outra.
Considerando o significado de interpessoal, podemos concluir que 
no processo de atendimento pessoa a pessoa, o comportamento do 
cliente depende do comportamento do atendente e vice-versa. Nesse 
sentido, para entender o comportamento do cliente e influenciá-lo a partir 
de seu comportamento, o atendente deve estar atendo a linguagem de 
comunicação. 
Para tanto, o atendente deve entender essa linguagem que pode 
ser verbal e não-verbal, ao mesmo tempo em que faz uso delas para se 
relacionar com o cliente. As Figuras 7 e 8 representam cada um desses 
tipos de linguagem. Segundo Vergara, Rodrigues e Tonet (2014, p. 80):
A comunicação verbal ocorre por meio de palavras, na 
forma oral ou escrita, que caracterizam a linguagem 
verbal. A comunicação não verbal ocorre pela 
manifestação de gestos e expressões, faciais ou 
corporais, que caracterizam a linguagem não-verbal.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente48
Figura 7 : Linguagem verbal 
Fonte: @pixabay
Figura 8 : Linguagem não-verbal. 
Fonte: @pixabay
https://pixabay.com/pt/photos/gestos-colagem-linguagem-n%C3%A3o-verbal-2158259/
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 49
Para fins de atendimento pessoa a pessoa, podemos assumir que 
a linguagem verbal transmite ideias, enquanto a não-verbal transmite 
emoções. Sendo assim, é de suma importância que o atendente saiba 
apresentar as ideias relacionadas ao objeto de seu atendimento, bem 
como demonstre emoções positivas para que o cliente responda 
positivamente a seus estímulos. Por outro lado, ele deve buscar entender 
as ideias do cliente e identificar as emoções que o atendimento está 
despertando nele. A respeito do efeito da linguagem verbal e não-verbal 
no cliente, asseveram Vergara, Rodrigues e Tonet (2014, p. 82):
Uma abordagem simples e direta, com palavras empregadas 
de forma correta e apropriada à compreensão do cliente, faz 
parte da linguagem verbal que contribuirá para que o negócio 
seja concretizado. Entonação de voz amigável, semblante 
sereno, sorriso franco, gestos de compreensão das dúvidas 
do cliente e orientação confiável de suas escolhas deverão 
fazer parte da linguagem não verbal usada ao atendê-lo.
Neste capítulo, vamos dar uma atenção maior a linguagem não-
verbal. Não pelo fato de ela ser mais ou menos importante, mas pelo fato 
de que, se você chegou até os capítulos anteriores, você pode identificar 
várias orientações de como se comunicar com o cliente pela exposição de 
ideias mediante a fala. Além disso, entender os sinais da linguagem não-
verbal não é algo simples, uma vez que, em uma comunicação, os gestos 
são simultâneos e involuntários. Sabendo que a linguagem não-verbal 
comunica emoções, quais emoções são estas e como elas influenciam na 
comunicação com o cliente? Vejamos isso de forma objetiva no Quadro 9.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente50
Quadro 9 : As emoções e a influência na comunicação com o cliente. 
EMOÇÃO COMO DE MANIFESTA INFLUÊNCIAS
Alegria.
Emoção relacionada à 
simplicidade, brincadeiras com 
o supérfluo, irreverência para 
consigo mesmo. A pessoa 
que está alegre tende a rir 
com frequência, demonstrar 
energia, paixão, tônus vital 
elevado, olhos brilhantes, 
sorriso no olhar; movimenta-
selivremente, apresenta 
disponibilidade para agir. 
Quando a alegria é bloqueada, 
as pessoas assumem um ar 
grave, sério, sisudo.
Atendentes de bem 
com a vida muitas 
vezes são procurados 
por clientes que já os 
conhecem, buscando 
tirar dúvidas sobre 
produtos e serviços, 
aconselhar-se quando 
em dúvida ou quando 
necessitam de 
sugestões e conselhos 
a respeito de suas 
compras.
Tristeza.
Está geralmente relacionada a 
perdas de diversas naturezas 
– de status, de objetos, de 
pessoas queridas que estejam 
longe, entre outras –, mas 
sempre de algo que importa 
à pessoa que está triste. A 
postura de quem está triste 
tende a ser voltada para si, 
como se pouco ou nada 
existisse à sua volta.
Atendentes tristes, 
apáticos, tendem 
muitas vezes a 
afugentar os clientes. 
De forma geral, 
o cliente busca 
solucionar questões 
pessoais ao procurar 
uma empresa ou 
organização, e evita se 
envolver com dores ou 
problemas alheios.
Gratidão.
É uma emoção que surge 
do reconhecimento de um 
gesto, de um bem ou de um 
favor recebido. Diz respeito 
a ações espontâneas ou não 
obrigatórias. Alguém que presta 
um favor inesperado, não 
previsto entre seus deveres, 
pode infundir gratidão em 
quem recebeu o favor. 
A gratidão tem 
possibilidade 
de surpreender 
positivamente o 
outro, surpreender os 
clientes.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 51
Raiva.
É uma emoção que geralmente 
decorre da presença de 
sentimentos de injustiça. 
Pessoas que se sentem 
preteridas por outras, 
desrespeitadas ou injustiçadas 
em seus direitos tendem a 
demonstrar raiva.
É possível percebê-
la no atendimento 
quando ocorre algum 
problema com o 
cliente. Nesse caso, 
quem o atende precisa 
manter a calma para 
contornar a situação.
Medo.
É uma emoção que alerta 
para uma possível perda 
e que protege o indivíduo. 
Também revela algo que tem 
importância para a pessoa e 
que ela teme perder. Guarda 
relação com a integridade da 
pessoa.
O atendente deve 
mostrar segurança ao 
cliente e acolhimento. 
Fonte: Vergara, Rodrigues e Tonet (2014, p. 83).
Agora, você já é capaz de reconhecer a importância da linguagem 
verbal e não-verbal no processo de atendimento ao cliente. Mas, no 
caso específico da linguagem não-verbal, você se sente capacitado para 
interpretar o comportamento de um cliente e identificar as emoções 
destacadas no Quadro 9? Se sua resposta for negativa, não fique triste, 
pois vamos aprender isso no tópico seguinte.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente52
Comunicação Não-Verbal: Como Ler os 
Sinais dos Clientes
Sempre que iniciar um atendimento presencial com o cliente, tenha 
isso em mente: o corpo fala! Isso mesmo, podemos dizer que ele é o 
espelho de quem somos, conforme demonstra a Figura 9.
Figura 9 : Relação de causa-efeito, os sinais corporais são efeito de quem somos e do que 
acreditamos. 
Fonte: @pixabay
Nesse sentido, o comportamento de um atendente (gestos, 
expressões faciais) reflete exatamente, de forma consciente ou não, quais 
são seus traços de personalidade, no que ela acredita e principalmente, 
quanto ele sabe e experimentou sobre o objeto do atendimento. Vejamos 
um exemplo: quando você vai comprar um produto e é atendido por 
um vendedor que já sabe todas as características do produto e que já o 
experimentou e o aprovou, é perceptível a satisfação dele em apresentar 
o produto pelo sorriso e empolgação do corpo e dos gestos.
VOCÊ SABIA?
As pessoas podem simular e controlar a expressão do rosto, 
para passar uma emoção, mas elas não conseguem fazer 
isso simultaneamente com as demais partes do corpo. 
Isso mesmo! Daí a importância de observar as demais 
expressões corporais para entender, de forma mais precisa, 
o que a pessoa está sentindo.
https://pixabay.com/pt/photos/gestos-colagem-linguagem-n%C3%A3o-verbal-2158259
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 53
Então, no exemplo acima, quais gestos demonstram que 
possivelmente o vendedor experimentou e gostou do produto? Vamos 
então aprender a ler sinais? Observe as imagens dispostas na Figura 10. 
Elas destacam alguns sinais do corpo diante de uma situação de aceitação 
e recusa.
Figura 10 : Sinais corporais de aceitação e recusa. 
Fonte: Elaborado pela autora, adaptado de Weil e Tompakow (2018).
Vamos agora fazer uma leitura de como a situação da Figura 10 
poderia acontecer em um contexto de atendimento. Supondo que você 
é um atendente e oferece uma amostra do produto para o cliente para 
buscar convencê-lo a adquirir o produto. Verbalmente, o cliente diz 
não. Como você reage? Insiste ou desiste? Veja bem, a prática ideal do 
atendente seria observar os gestos do cliente enquanto ele expressa 
verbalmente a negação. Se o cliente nega com um sorriso e com uma 
inclinação do abdômen, esses sinais indicam que ele está em dúvida 
se aceita ou não. Talvez, se você insistir, pode conseguir atender a seu 
objetivo, o que seria diferente em contexto que os sinais demonstrassem 
total recusa. Vejamos outro exemplo, na Figura 11. Essa figura apresenta 
uma situação em que uma cliente está sendo atendida por um vendedor 
de seguros. O que os gestos da cliente e do atendente revelam sobre as 
emoções de ambos os envolvidos no momento do atendimento? Analise 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente54
a figura e faça essa reflexão. Se possível liste os sinais observados na 
imagem e pontue a mensagem que esses sinais passaram para você. 
Figura 11 : Comunicação não verbal no contexto de atendimento. 
Fonte: Weil e Tompakow, 2018 (Adaptado).
Percebeu que entender a linguagem corporal do cliente não é uma 
prática fácil? Para isso, você deve conhecer o significado de alguns gestos 
e comportamentos úteis nesse contexto. O Quadro 10 apresenta uma lista 
de gestos e comportamentos úteis para esse fim.
Quadro 10 : Sinais, gestos corporais e seus significados. 
SINAIS, GESTOS E 
COMPORTAMENTOS 
SIGNIFICADO
Pupilas contraídas.
Estado de espírito zangado ou negativo. 
“Olhar fulminante”, “fuzilar com os olhos”.
Pupilas dilatadas.
Motivação, empolgação, resposta 
positiva a estímulo visual, interesse. 
Sobrancelha baixa. Dominação, agressividade.
Sobrancelhas erguidas. Saudação – Olá!
Apenas uma sobrancelha 
erguida.
Indecisão (não sei se amo ou odeio).
Olhos nos olhos.
Desejo de aproximação, contato, 
negociação.
Olhando de baixo para 
cima.
Submissão.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 55
Desvio do olhar. Desinteresse.
Não desviar o olhar. Contestar, mostrar discordância.
Olhar para o lado.
Interesse, incerteza, hostilidade 
(depende do contexto).
Piscar muito. Mentindo, sob pressão, nervoso.
Olhos inquietos. Insegurança, examinado tudo em volta.
Braços e mãos abertas. Franqueza.
Braços levantados. Confiança, felicidade.
Braços paralisados.
Protegendo-se do ambiente ou situação; 
desconforto.
Braços atrás do corpo. Poder e autoridade.
Braços sobre outrem. Dominação.
Braços cruzados. Proteção do eu.
Braços com cotovelos 
sobre a mesa.
Espera impaciente.
Braços sobre a mesa. Espera paciente.
Mãos nos quadris. Domínio/autoridade. 
Dedos na mesa. Dominância.
Mãos escondidas.
Escondendo algo ou querendo se 
esconder.
Tocando as ponta dos 
dedos.
Confiança e si, suas habilidades ou 
posição.
Polegar aparente. Confiança.
Polegar escondido. Desconfiança.
Palma da mão exposta. Abertura, pedido.
Acariciando. Consolo, não está confortável.
Perna cruzada. Desconfiança ou descontração (contexto)
Em pé com perna cruzada. “Estou bem confortável.”
Em pé com perna firme. “Estou firme, confiante”.
Balançar os pés. Tensão, impaciência.
Pés apontando. Pés apontam para a área de interesse
Pés desafiando a gravidade. Entusiasmo/felicidade.
Pés travados. Desconforto, tensão.
Fonte: elaborado pela autora.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente56
Os gestos dispostos no Quadro 10 devem ser observados pelo 
atendente, bem como ele pode fazer uso de taisgestos para passar uma 
mensagem para seus clientes. 
RESUMINDO:
Chegamos ao fim dessa unidade, e nesse finalzinho você 
adquiriu conhecimento suficiente para compreender a 
importância da linguagem verbal e não verbal no processo 
de atendimento ao cliente, aplicando as melhores práticas 
para esta atividade. Nesse capítulo, você aprendeu que 
linguagem verbal transmite ideias, enquanto a não-verbal 
transmite emoções. Sendo assim, é de suma importância 
que o atendente saiba apresentar as ideias relacionadas ao 
objeto de seu atendimento, bem como demonstre emoções 
positivas para que o cliente responda positivamente a 
seus estímulos. Ainda nesse capítulo, conheceu diferentes 
gestos e comportamentos úteis para entender o que 
se passa na mente do cliente, bem como na posição de 
atendente fazer uso desses para passar uma mensagem 
via comunicação não-verbal.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 57
REFERÊNCIAS
D.ALLEN, S. Persuasão e influência usando padrões de Linguagem e 
técnicas de PNL. São Paulo: CreateSpace, 2016.
FERRAZ, E. Negocie qualquer coisa com qualquer pessoa: estratégias 
práticas para obter ótimos acordos em suas relações pessoais e 
profissionais. São Paulo: Editora Planeta do Brasil, 2020.
MARTINS, I. A Bíblia do Televendas: Guia completo para implantação e 
reestruturação do telemarketing, televendas e vendas internas. Águas de 
São Pedro: Livronovo, 2015.
PATTERSON, K.et al. Conversas decisivas. São Paulo: Texto, 2010.
PERES, C. C. et al. Uma construção social: o anexo da norma brasileira 
de ergonomia para o trabalho dos operadores de telemarketing. Revista 
Brasileira de Saúde Ocupacional, v. 31, n. 114, p. 35-46, 2006.
PERFORMANCE RESEARCH ASSOCIATES. Atendimento Nota 10. Tudo 
que você precisa saber para prestar um excelente serviço e fazer com 
que os clientes voltem sempre. Rio de Janeiro: Sextante, 2013.
WEIL, Pierre; TOMPAKOW, Roland. O corpo fala: a linguagem silenciosa da 
comunicação não verbal. Editora Vozes Limitada, 2015.
Dayanna dos Santos Costa Maciel
Livro Didático Digital
Unidade 3
Livro Didático Digital
Dayanna dos Santos Costa Maciel
Técnicas de 
Atendimento e 
Teleatendimento ao 
Cliente
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autora
DAYANNA DOS SANTOS COSTA MACIEL
A AUTORA
Dayanna dos Santos Costa Maciel
Olá! Meu nome é Dayanna dos Santos Costa Maciel. Sou formada 
em Administração pela Universidade Federal de Campina Grande 
(UFCG), com mestrado acadêmico nessa mesma área de conhecimento, 
com ênfase em Estratégia e Inovação (pela Universidade Federal da 
Paraíba em 2019). Também possuo mestrado acadêmico em Gestão de 
Recursos Naturais (UFCG, 2014), com ênfase de pesquisa em Estratégia 
Ambiental focada em modelos e ferramentas de gestão nas empresas. 
Tenho experiência técnico-profissional no ensino da Administração, 
ministrando disciplinas como Marketing, Planejamento Estratégico, 
Cultura Organizacional e Liderança, Administração de Recursos Materiais 
e Patrimoniais, entre outras, em nível de graduação e pós-graduação. 
Sou apaixonada por Gestão de Atendimento ao Cliente, e lecionar esse 
conteúdo, para mim, consiste em emergir junto com os discentes em 
um universo de possibilidades de gestão, técnicas e práticas dentro 
do contexto de atuação dos futuros profissionais em formação. Adoro 
transmitir meus conhecimentos e minha experiência de vida àqueles que 
estão se iniciando em suas profissões. Por isso, fui convidada pela Editora 
Telesapiens a integrar seu elenco de autores independentes. Estou muito 
feliz em poder ajudar você nesta fase de muito estudo e trabalho. Conte 
comigo!
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
INTRODUÇÃO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou dis-
cutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Entendendo o Call Center – Ambiência e Funcionalidade ........ 10
O Call Center: Entendendo sua Definição ..................................................................... 10
O Funcionamento de um Call Center (Serviços e Pontos Importantes) e 
Passos para Implementação .................................................................................................. 19
Equipamentos e Dispositivos de Teleatendimento: Aspectos 
Ergonômicos .................................................................................................26
Estrutura de um Call Center: Equipamentos de Dispositivos de 
Atendimento .......................................................................................................................................26
Ergonomia e Higiene do Trabalho em Call Centers .............................................. 31
Legislação do Trabalho em Call Center .............................................39
Norma Regulamentadora Nº 17 (NR 17): Abrangência ........................................ 39
Regulamentação do Trabalho em Call Center: Estrutura Física ...................42
Regulamentação do Trabalho em Call Center: Desenvolvimento das 
Atividades Laborais e Higiene Ocupacional ................................................................47
O CRM e a Atividade de Teleatendimento ....................................... 52
O que é CRM? Definição, Benefícios e Implementação .....................................52
O Sistema de CRM na Atividade de Teleatendimento ........................................ 59
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 7
LIVRO DIDÁTICO DIGITAL
UNIDADE
03
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente8
INTRODUÇÃO
Você sabe o que é um call center e como ele se estrutura? Você 
pode não saber essas respostas, mas com certeza já recebeu alguma 
ligação telefônica advinda desse tipo ambiente. Pois é, quando nos 
deparamos com ligações de teleatendimento, muitas delas têm como 
ponto de origem os call centers. Então pense um pouco: que estruturas 
físicas, tecnológicas e de pessoas são necessárias para dar suporte a 
uma simples ligação de telemarketing? O que a lei fala a respeito desse 
tipo de atividade? Calma, nessa unidade você vai adquirir conhecimento 
necessário para elucidar essas questões. Isso porque iremos desvendar 
o funcionamento de um call center, a legislação vinculada a esse tipo de 
atividade e como as empresas que atuam com essa atividade operam no 
estabelecimento de relacionamento com o cliente. Esse conhecimento 
permitirá a você atuar como um profissional dentro desse ramo de 
atividade ou até mesmo se aventurar como empreendedor, estruturando 
e criando um empreendimento nesse contexto. Então, ficou curioso(a)? 
Então, prepare-se, pois ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar 
nesse mar de conhecimento! 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 9
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 3. Nosso propósito é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes objetivosde aprendizagem até o 
término desta etapa de estudos:
1. Entender o funcionamento de um call center, sua ambiência e 
funcionalidade.
2. Utilizar corretamente os equipamentos e dispositivos para o 
teleatendimento respeitando aspectos ergonômicos e de saúde e higiene 
do trabalho em call centers.
3. Conhecer os aspectos da legislação trabalhista e outras 
referências atinentes à regulamentação do trabalho em call center.
4. Operar sistemas de Costumers Relationship Management 
(CRM), de modo a exercer a atividade de teleatendimento com eficácia 
e eficiência.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento? 
Ao trabalho! 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente10
Entendendo o Call Center – Ambiência e 
Funcionalidade
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo, você será capaz de entender 
o funcionamento de call centers, sua ambiência de 
funcionalidades operacionais. Nesse sentido, aqui você vai 
conhecer o que define um call center (conceito, serviços, e 
pontos importantes para seu funcionamento). Ainda nesse 
capítulo você irá conhecer de forma objetiva os passos para 
implementação de um call center. Esse conhecimento irá 
norteá-lo em sua prática profissional quando for necessário 
estruturar ou reestruturar um call center buscando obter um 
bom desempenho de suas atividades. E então? Motivado 
para desenvolver esta competência? Então vamos lá. 
Avante!
O Call Center: Entendendo sua Definição
O termo call center é bastante conhecido entre as pessoas, mas 
afinal, o que ele define? Qual o seu significado? Quando falamos de 
call center, a primeira imagem que vem em nossas mentes remete ao 
atendimento por telefone e ao telemarketing, conforme ilustra a Figura 1. 
Mas será que call center é a mesma coisa que telemarketing? Não! Isso é 
algo que você já deve ter em mente. Destacamos também que, além do 
telemarketing, as pessoas tendem a confundir o conceito de call center 
com outro tipo de estrutura de atendimento, denominada de contact 
center. Vejamos na Quadro 1 o que significa cada um desses termos.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 11
VOCÊ SABIA?
O call center originalmente é concebido como uma central 
de negócios combinada a um banco de dados e um sistema 
de distribuição de chamadas automático. Entretanto, essa 
visão mudou a partir do momento em que as empresas 
passaram a considerar os call centers como ferramentas 
de vantagem competitiva, mediante o tipo e a qualidade 
dos serviços prestados por eles na atração e manutenção 
de seus clientes. Segundo Marinho (2020, s.p.), “em alguns 
segmentos, como catálogos, vendas a varejo, serviços 
financeiros etc., um call center pode determinar a própria 
sobrevivência do negócio”.
Figura 1 : Call center: imagem que surge na mente das pessoas ao ouvirem esse termo. 
Fonte: @pixabay
https://pixabay.com/pt/images/search/call%20center/
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente12
Quadro 1 : Diferenciando call center de termos relacionados. 
TERMO DEFINIÇÃO
Call center. 
É uma central de atendimento específica e densa. 
É focada em ligações telefônicas, apesar de poder 
ter outras estratégias mais modernas.  É muito 
comum em equipes internas dentro da própria 
empresa, especialmente por conta dessa questão 
da especialização do sistema.
Telemarketing.
É uma forma de atendimento muito tradicional feito 
por empresas externas que recebem o serviço de 
outras empresas e organizações. Normalmente 
possui um padrão único para o atendimento de 
todos os clientes, independente do público alvo. 
Também é utilizado para fazer promoções e oferecer 
serviços via telefone.
Contact center.
Contact center é o mais evoluído de todos os 
sistemas. É uma verdadeira central de atendimento. 
Diversificada, com outras possibilidades bem mais 
modernas que apenas o telefone. Utiliza e-mail, 
chat online, SMS, mídias sociais e outras variadas 
opções para atender cada vez melhor a clientela da 
empresa. Também é muito específica, como o call 
center. Normalmente cada empresa possui o seu 
contact center. Não terceiriza o serviço.
Fonte: Cestari Junior, 2016 (Adaptado).
No Quadro 1, podemos perceber que os conceitos remetem ao 
atendimento ao cliente e se relacionam com empresas. Destacamos 
aqui que tanto call center quanto contact center são centrais de 
atendimento ao cliente que se encontram dentro das empresas ou que 
são terceirizadas. No caso de terceirização, uma empresa contrata uma 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 13
empresa especializada nesse tipo de serviço. Assim sendo, os clientes da 
empresa contratada são as empresas que terceirizam esse serviço.
Embora no Quadro 1 possamos diferenciar os termos, o conceito 
de call center fornecido nele ainda é um conceito preliminar. Para fins de 
nossos estudos, precisamos adotar uma definição mais específica do que 
é um call center. Vejamos, no Quadro 2, algumas definições atribuídas por 
pesquisadores e estudiosos da área.
Quadro 2 : Definições de call center. 
Fonte DEFINIÇÃO
Cestari Junior 
(2016).
Call center é uma centralização de ligações 
por meio de uma estrutura física completa de 
serviços relacionados a ligações telefônicas.
Mancini (2001). É uma estrutura de atendimento a chamadas de 
clientes relacionadas aos diversos serviços que 
podem ser oferecidos como: suporte técnico, 
vendas de produtos, sugestões, solicitação de 
informações, reclamações etc.
Azevedo e Caldas 
(2005).
É um canal de interação empresa/cliente que 
se apresenta por meio de um centro integrado 
de contatos estabelecidos de forma remota 
e virtual, por meio do uso de tecnologia: 
telefônica, fax e internet (e-mail ou chat).
Dean (2004). É uma estrutura de atendimento resultante da 
operação dedicada de funcionários focados 
na função de serviços ao consumidor por meio 
do uso simultâneo de telefone e computador, 
no qual as chamadas são processadas e 
controladas por um sistema de distribuição.
Fonte: Elaborada pela autora.
A partir do Quadro 2, podemos conceituar melhor o que é um 
call center. Com base nas definições dispostas acima e para fins dos 
nossos estudos, podemos definir call center como uma estrutura física, 
tecnológica e de pessoas que tem por objetivo prestar serviços de 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente14
atendimento ao cliente de forma remota e virtual, tendo como principal 
meio e mecanismo de contato o telefone. Essa definição é completa, uma 
vez que remete às funções e aplicações de um call center e faz alusão 
aos seus produtos e a pontos importantes de seu funcionamento.
DEFINIÇÃO:
Call center é uma estrutura física, tecnológica e de pessoas 
(dentro da empresa ou terceirizada) que tem por objetivo 
prestar serviços de atendimento ao cliente de forma 
remota e virtual, tendo como principal meio e mecanismo 
de contato o telefone.
A estrutura de um call center será alvo de nosso aprendizado no 
próximo capítulo. Nesse capítulo, vamos destacar as suas funções e 
aplicações, os benefícios para os clientes e para empresa pela adoção e 
pelo uso dessa estrutura, bem como conhecer os pontos ou elementos 
importantes de seu funcionamento. 
Como vimos, o foco central do call center é o atendimento ao 
cliente. Nesse sentido, como o cliente de uma empresa se beneficia 
dessa estrutura? E a empresa? O Quadro 3 apresenta esses benefícios.
Quadro 3 : Benefícios dos call centers para as empresas e os clientes. 
BENEFÍCIOS ASPECTOS RELACIONADOS
PARA AS EMPRESAS
Melhoria das 
relações com o 
público.
A empresa ganha em agilidade e interatividade. 
Rapidamente detecta quartões, objeções, 
anseios, dificuldades e dúvidas do cliente em 
relação ao que oferece, seja um produto ou 
serviço, bem como aspectos de pós-venda.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 15
Mais flexibilidade.
A adaptação das estratégias de telemarketing 
é relativamente simples quando comparada 
coma adaptação de estratégias de marketing já 
implementadas no mercado. Adaptar o roteiro 
é procedimento simples, redimensionar uma 
base de dados ou formatar uma nova estratégia 
para atender a uma demanda específica 
ou momentânea do mercado, no caso do 
telemarketing, exige apenas boa equipe de 
profissionais competentes e ágeis. Novas áreas 
geográficas, outros seguimentos de clientes 
podem ser atendidos sem dificultar sempre que 
preciso. 
Maior controle em 
operações críticas.
Os relatórios de um call center permitem a 
empresa visualizar rápida e claramente as 
principais queixas sobre determinado produto 
ou serviço, prazos de entrega etc. 
Melhor relação 
custo benefício.
Uma operação de call center bem estruturada 
traz resultados melhores (muitas vezes 
imediatos), com custos operacionais menores 
que por outros meios.
Ampla cobertura.
Clientes que de outra forma seriam inacessíveis 
(seja pela distância geográfica, seja porque 
existem barreiras sociais – porteiros eletrônicos, 
segurança etc.) podem ser contatados e 
mobilizados para que as metas propostas de 
atendimento sejam alcançadas.
Maior 
direcionamento.
Um banco de dados de call center permite 
identificar um perfil minucioso do cliente, 
facilita a empresa a relacionar-se com públicos 
específicos e segmentados.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente16
Personalização.
Bons scripts e softwares permitem um 
atendimento altamente personalizado e a 
configuração de produtos e serviços específicos 
conforme a necessidade de cada cliente em 
particular, contribuindo para a sua fidelização.
PARA OS CLIENTES
Comodidade.
Rapidez, facilidade e nenhum gasto na 
comunicação são apenas alguns aspectos da 
comodidade que o cliente pode obter quando a 
empresa começa a trabalhar com o conceito de 
call center.
Liberdade.
O distanciamento físico entre cliente e 
atendente permite que o cliente resolva com 
calma e tranquilidade o que irá decidir, assim 
o índice de frustação e de arrependimento 
posterior tende a cair, principalmente se houver 
garantias de devolução ou reembolso. Assim, é 
mais fácil fidelizar pessoas tímidas.
Economia.
É possível colocar no mercado produtos e 
serviços com preços mais competitivos, pois 
vendas efetuadas a distância e com assistência 
técnica também realizada por tutoria (a 
distância) reduzem os custos e essa margem 
pode ser repassada ao cliente. É um diferencial 
a mais, com valor agregado, que pode ser 
ofertado ao cliente para seduzi-lo. 
Fonte: Mancini, 2001 (Adaptado).
Agora você entendeu como o call center é uma estrutura que 
contribui no processo de atendimento ao cliente. Nesse contexto, um call 
center pode ser uma estrutura dentro de uma empresa criada e gerenciada 
pela empresa ou pode ser uma estrutura contratada por terceirização.
No caso de o call center ser uma estrutura interna da empresa, 
ele consiste em um sistema próprio, apresentando-se como um 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 17
departamento, uma divisão interna da empresa. Nesses casos, o call 
center também é conhecido como sistema “in house” e presta serviços 
de atendimento às diferentes demandas dos departamentos da empresa: 
industrial, gerência de produtos, comercial, controle de qualidade, 
atendimento ao consumidor etc. Em um sistema próprio, toda estrutura 
necessária para o funcionamento do call center (física, tecnológica e 
humana) está sob responsabilidade da empresa, desde a implantação até 
a execução.
Mas em um sistema terceirizado? O que está em jogo na escolha da 
empresa em terceirizar ou construir um sistema próprio? A primeira coisa 
que você precisa saber é que em um sistema terceirizado toda a ou parte 
da estrutura e do funcionamento do call center é de responsabilidade 
da empresa especializada contratada, o que reduz custos operacionais, 
como encargos relacionados a contratação de pessoal. 
Porém o que você em sua prática profissional deve considerar se 
se deparar com a decisão de terceirizar ou não um call center é que a 
empresa contratante deve atentar para o fato de que irá compartilhar com 
a empresa contratada uma atividade que envolve um grande volume de 
dados de clientes (que envolvem sigilo) e que requer uma qualidade no 
trato com seus clientes. A respeito da terceirização de call center, Mancini 
(2001, p. 36) alerta:
Esta opção exige definir critérios para escolher a empresa 
adequada para servir aos seus objetivos. Não se iluda com 
tecnologias altamente sofisticada: o importante é saber como 
tais tecnologias serão aplicadas para atender às necessidades 
do seu projeto. A terceirização deve ser feita não com o 
objetivo restrito de reduzir custos, mas com o objetivo de 
revisar e refazer processos.
Diante do alerta acima, a escolha da terceirização deve ser feita 
com base em critérios pré-definidos, considerando o tipo de terceirização 
mais adequado. Quanto aos tipos de terceirização, a empresa pode adotar 
por uma terceirização total, parcial e mista. A Figura 2 destaca o que fica 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente18
de responsabilidade da empresa contratante e contratada no caso de 
cada tipo de terceirização.
Figura 2: Tipos de terceirização. 
Fonte: Mancini, 2001 (Adaptado).
IMPORTANTE:
Não existe um sistema terceirizado absolutamente 
melhor que outro, nem certo ou errado. O sistema deve 
ser escolhido pela empresa contratante com base em 
suas necessidades atuais e futuras (previstas). “Assim, os 
benefícios e desafios de cada modelo devem ser analisados 
para orientar a escolha do sistema que trará melhor relação 
custo benefício” (MANCINI, 2001, p. 37).
Agora que você conhece os tipos de terceirização de call center, 
lembre-se: a escolha requer conhecimento das necessidades da empresa 
contratante e do que ela busca em com o serviço de call center. Para 
você se tornar apto a decisões a esse respeito, é necessário conhecer os 
produtos e os pontos importantes do funcionamento de um call center. 
Vejamos isso o tópico seguinte.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 19
O Funcionamento de um Call Center 
(Serviços e Pontos Importantes) e Passos 
para Implementação
Como vimos anteriormente, o call center presta serviços de 
atendimento ao cliente. Mas que serviços são esses? Qualquer serviço 
atrelado ao teleatendimento e ao telemarketing é desenvolvido por essas 
estruturas. Dentre eles, podemos destacar o SAC (Serviço de Atendimento 
ao Consumidor), as televendas, o agendamento de visitas, as pesquisas de 
mercado e de opinião, as reservas e marcações de serviços, o pós-venda, 
as cobranças, a ouvidoria e o help desk. Uma empresa pode terceirizar 
todos, parte ou apenas um desses serviços, diante de suas necessidades.
DEFINIÇÃO:
Help Desk é o serviço que presta suporte técnico, como 
atendimento ao cliente. É muito usado em empresas que 
usam tecnologia constantemente.
O que uma empresa que visa adotar uma estrutura de call center 
deve saber é que a sua implantação e o seu funcionamento devem levar 
em consideração os seguintes pontos relevantes apresentados no Quadro 4. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente20
Quadro 4 : Pontos relevantes para a implantação e funcionamento de um call center. 
PONTOS IMPLICAÇÕES
INSTALAÇÃO DO CALL CENTER
Capacidade de 
idiomas.
A empresa, para instalação de um call center, 
deve prever a necessidade de atendentes que 
falem vários idiomas; por exemplo: uma cidade 
como Blumenau permite pelo perfil de sua 
população, facilidade nos idiomas alemão, italiano, 
inglês e espanhol. Os equipamentos devem ter a 
capacidade de rotear a chamada para a pessoa 
certa baseado nas capacidades de idiomas.
Produtividade de 
trabalho/custo de 
trabalho.
Isso inclui seu nível de educação, o 
conhecimento histórico da área local, e seu 
trabalho com regras para contratar e despedir 
os empregados, bem como o apoio e/ou as 
dificuldadesde sindicatos e entidades de classe.
Estrutura e 
custos das 
telecomunicações.
É de fundamental importância o acesso avançado e 
com facilidade a redes avançadas e inteligentes de 
telecomunicações, incluindo serviços garantidos, 
roteamento dinâmico de chamadas e excelente 
suporte de comunicação de dados.
Ajuda 
governamental
Todos os governos, sejam estaduais ou 
municipais, devem dar alguns incentivos (em um 
grau ou outro) para ajuda a empresa a localizar 
seu centro. Procurar créditos nos impostos, 
concessões e funcionários para ajudar na 
burocracia pública, para implantação no local.
FUNCIONAMENTO DO CALL CENTER
Recursos 
humanos.
Representam a empresa. A imagem de uma 
empresa é constituída, entre alguns outros fatores, 
sobretudo com o que é repassado aos clientes 
pelos próprios funcionários. Os consumidores, 
quando procuram as organizações, conversam 
com pessoas. Entram em contato com pessoas. 
Reclamam com seus funcionários dos processos, 
dos produtos e dos serviços dessa empresa.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 21
Atendimento.
O bom atendimento é resultado do funcionamento 
e do desempenho dos processos da empresa 
que conta com o call center. O bom atendimento 
é construído sobre bons processos; sobre a troca 
de informações entre vários departamentos; sobre 
a quebra de barreiras de comunicação interna, 
ainda tão frequentes nas organizações; na agilidade 
em resolver os problemas; no cumprimento 
de condições acordadas com os clientes; no 
conhecimento dos produtos, dos mercados, dos 
concorrentes; na agilidade de como tudo isso é 
feito; no reconhecimento individual de cada cliente, 
dos seus históricos de vendas e de seus hábitos 
de compras; no valor intangível da solução de uma 
necessidade ou de um problema que motivou 
esses mesmos clientes a estarem procurando 
a empresa; a forma respeitosa, competente e 
humana com que os tratam.
Telemarketing 
(mudança cultural).
O telemarketing vem se constituindo em mais 
uma força de vendas dentro das empresas. Assim 
como os vendedores externos, os vendedores 
internos e os de balcão, constitui mais uma 
equipe de vendas dentro da organização e como 
tal tem de ser tratada. Montar um centro de 
atendimento é discutir e reavaliar a composição 
de todas as equipes de vendas. Choques 
culturais e mudanças comportamentais surgirão 
e serão exigidas. Não é raro acontecer ciúmes 
e medo das mudanças entre as equipes de 
vendedores já presentes na empresa. Se a gestão
de mudanças acontecer, os próprios vendedores 
ou revendedores podem se chocar e 
comprometer o resultado dos operadores de 
telemarketing.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente22
Programas de 
treinamento.
O call center abrange uma série de funções 
e processos da empresa, o treinamento dos 
operadores deverá contemplar três grandes 
pacotes principais: técnico (consultas a cotações 
e pedidos, lançamento de pedidos de vendas, 
verificação de disponibilidade de estoque, 
verificação de crédito etc.); técnicas de vendas 
e de atendimento ao cliente (falar corretamente 
ao telefone, ouvir corretamente, perceber 
que não está agradando etc.) e organizacional 
(conhecimento dos processos da empresa, dos 
produtos ofertados, da imagem no mercado etc.).
Perfil e 
responsabilidades 
dos profissionais.
Possuir profissionais com o perfil adequado 
para cada função e responsabilidades. Um 
supervisor, por exemplo, precisa ter um perfil de 
líder para cumprir com suas atribuições, já para 
um operador essa habilidade não é extremante 
necessária. 
Fonte: Cani, 2003 (Adaptado).
Para finalizar nosso conhecimento básico sobre a implementação 
de um call center, podemos listar, segundo Silva (2019), 10 passos para a 
criação de um call center. Vejamos esses passos no Quadro 5.
Quadro 5 : 10 passos para criação de um call center. 
PASSOS DESCRIÇÃO
1° PASSO
Crie um plano 
de negócio.
A primeira etapa para uma implantação de call center 
bem-sucedida é desenvolver um plano de negócio. 
Isso é essencial para qualquer projeto, já que tem 
como propósito tornar a operação mais clara. É 
possível compreender os custos, criar metas de 
resultados e ter uma orientação mais objetiva, para que 
a empresa se baseie em caso de promessas ou riscos 
em casos de investimentos. É nesta etapa que será 
definido o tipo de serviço que o call center vai oferecer. 
Assim, pontos importantes serão determinados, como 
o perfil dos atendentes e a estrutura física. Além desses 
tipos de serviço, há a diferença na maneira como a 
operação é realizada. Isso pode acontecer de três 
formas: ativa, receptiva ou mista.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 23
2° PASSO
Pesquisa 
melhor o seu 
segmento.
Para desenvolver bem o call center, é necessário 
entender como aplicar esse modelo na prática. Reúna 
informações sobre o segmento que o call center irá 
atender, a maneira como os concorrentes atendem 
os clientes, a estrutura realizada e muito mais. Quanto 
mais informação, melhor para compreender em que 
vale a pena investir ou não.
3° PASSO
Conheça a 
fundo a lei.
Quando se pensa em call center, pensa-se nos 
atendentes e nos equipamentos, mas para que 
isso se concretize é necessário estudar legislação. 
Desde 2008, a lei do SAC regulamenta o serviço de 
atendimento ao cliente. Essas regras orientam várias 
questões, entre elas o tempo máximo de espera 
e também como deve ser o desenvolvimento dos 
protocolos. A partir do momento em que se deseja 
implantar um serviço de atendimento ao cliente em um 
negócio, deve-se estar ciente e cumprir as obrigações 
legais. Caso isso não aconteça, a empresa pode sofrer 
autuações, advertências e até mesmo ser multada 
através da fiscalização.
4° PASSO
Crie um 
planejamento 
financeiro.
Esse é o momento em que se vai compreender na 
prática qual
é o custo de implantar um call center. Deve-se 
reunir os valores de tudo que vai ser essencial para 
o bom funcionamento do call center: fornecedores 
de telefonia, equipamentos, softwares, hardwares, 
estrutura física, funcionários que vão atender os 
clientes e muito mais.
5° PASSO
Monte uma 
equipe de 
atendimento.
Momento mais importante: a escolha do time 
de funcionários que vai realizar o atendimento. 
Independente de qual seja o tipo de call center, é 
essencial que os profissionais sejam bem capacitados. 
Atender o cliente não é uma tarefa simples, precisa 
que o profissional seja capacitado para realizar isso.
6° PASSO
Defina os 
equipamentos 
e a tecnologia 
necessários.
No passo 4, teve-se que realizar um planejamento 
financeiro
para viabilizar o seu call center. Foi feito o levantamento 
de todos os custos, inclusive, houve a pesquisa de 
concorrentes para avaliar as melhores opções. Mas 
é nesse passo que você vai definir o que realmente 
vai ser fundamental para o funcionamento das suas 
operações. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente24
7° PASSO
Monitore o 
funcionamento 
do call
center.
Uma gestão eficiente do call center está relacionada ao 
monitoramento constante. Isso permite que melhorias 
sejam realizadas de maneira mais rápida e eficaz, 
fazendo com que os resultados melhorem. Muitos 
sistemas de Help Desk e
Service Desk já possuem recursos que fazem essa 
medição
de desempenho do atendimento. Esses indicadores 
são atualizados em tempo real e indicam a quantidade 
de tickets (ligações) resolvidos, assim como os 
pendentes. Há ainda o número de resoluções por 
agente e o tempo médio para a primeira resposta. 
Todos esses dados são importantes para avaliar o 
desempenho o do time e estimular um diálogo.
8° PASSO
Mantenha a 
comunicação 
com a
equipe do seu 
call center.
Em muitos casos, observa-se que o call center no dia 
a dia é realidade é bem diferente do planejado. Então 
uma sugestão
para que a central de atendimento seja eficaz é manter 
uma comunicação constante com a equipe. São os 
agentes que estão lidando diretamente com o sistema 
e os clientes. Então vão saber orientar o que estáfuncionando ou não.
9° PASSO
Mantenha um 
período de 
teste.
Se nunca teve experiência com call center, estabeleça 
um período inicial de teste. O tempo varia de acordo 
com a demanda de atendimento, mas uma sugestão 
é definir meses (3 ou 6 meses) para que você avalie o 
call center. Tenha atenção ainda maior nessa fase, pois 
assim será possível compreender o desempenho da 
equipe e dos equipamentos.
10° PASSO
Reestruturar o 
que não está 
dando certo no 
seu call center.
Avaliou tudo e alguma coisa não deu certo? Altere esse 
ponto,
mas não desista. Faça as mudanças necessárias para 
que o seu call center funcione da melhor forma.
Fonte: Silva, 2019 (Adaptado).
Você agora conhece os passos básicos para montar um call center 
do zero. Esses passos são úteis para identificar também critérios para 
decisões de terceirização. Veremos mais detalhes sobre elementos 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 25
envolvidos nos passos, como lei, equipamento e tecnologias, nos 
próximos capítulos.
RESUMINDO:
E agora? Você entendeu o funcionamento de um call 
center, sua ambiência e suas funcionalidades operacionais? 
Vamos recordar o que estudamos aqui para que você 
possa responder positivamente a esse questionamento. 
O funcionamento de um call center é embasado da 
realização de serviços de teleatendimento e telemarketing. 
Por definição, um call center é estrutura física, tecnológica 
e de pessoas (dentro da empresa ou terceirizada) que 
tem por objetivo prestar serviços de atendimento ao 
cliente de forma remota e virtual, tendo como principal 
meio e mecanismo de contato o telefone. Seu ambiente 
é constituído por supervisores e operadores que lidam 
simultaneamente com tecnologias de informação. Nesse 
capítulo, vimos que um call center pode ser um sistema 
de propriedade da empresa ou contratado por meio de 
terceirização. Destacamos que a decisão de terceirizar 
requer escolher o tipo de terceirização que atenda aos 
objetivos da empresa contratante. Por fim, entendemos 
que é possível criar o call center do zero, mas é necessário 
seguir etapas que vão deste o planejamento até a avaliação 
dos serviços prestados após a implementação. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente26
Equipamentos e Dispositivos de 
Teleatendimento: Aspectos Ergonômicos
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo, você será capaz de utilizar 
corretamente os equipamentos e dispositivos para 
teleatendimento, respeitando aspectos ergonômicos, 
de saúde e de higiene do trabalho em call centers. Isso 
mesmo! Nesse capítulo, você vai conhecer no que consiste 
uma estrutura de call center e os aspectos dessa estrutura 
que devem ser observados para garantir a saúde do 
trabalhador ao desempenhar suas atividades rotineiras. 
Esse conhecimento irá norteá-lo em sua prática profissional 
na estruturação apropriada de um call center ou avaliação 
de uma estrutura já existente, considerando a interação 
trabalhadores/ambiente ocupacional/equipamentos/
rotinas de trabalho que podem, de alguma forma, gerar 
danos à saúde do trabalhador. E então? Motivado para 
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante!.
Estrutura de um Call Center: 
Equipamentos de Dispositivos de 
Atendimento
NOTA:
Uma estrutura é composta por elementos básicos que 
permitem a sustentação ou o desenvolvimento de 
uma atividade. Em call centers, a estrutura consiste em 
elementos de ordem física, tecnológica e humana.
Nesse ponto de seus estudos, você já sabe que a atividade central 
desempenhada em um call center é o atendimento ao cliente por meio 
de dispositivos de comunicação. Esse atendimento é feito pela figura 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 27
do operador. Você já parou para pensar no que consiste uma rotina de 
trabalho de um operador de teleatendimento? Como essa rotina pode 
impactar na saúde desse trabalhador, se não forem tomados os devidos 
cuidados? 
Ao término desse capítulo, você vai conseguir responder a esses 
questionamentos. Mas, antes de entramos nesse assunto, primeiro 
precisamos conhecer de forma mais específica quais são os elementos 
que fazem parte da estrutura de um call center, assim, mais a frente, 
vamos entender melhor como esses elementos podem influenciar na 
saúde do trabalhador em uma rotina diária. 
Como vimos no capítulo anterior, para um call center funcionar, ele 
conta com uma estrutura física, tecnológica e humana. Vamos começar 
entendendo a estrutura tecnológica e a humana. A física ficará por 
último, já que ela demanda uma maior atenção no contexto da saúde 
do trabalhador. Para tanto, vejamos uma representação genérica de uma 
estrutura básica de um call center na Figura 3, e a descrição objetiva 
desses elementos no Quadro 6.
Figura 3 : A estrutura de um call center. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente28
Fonte: Pazeto (2001, p. 16).
Quadro 6 : Elementos de uma estrutura básica de call center. 
ELEMENTO DEFINIÇÃO
Distribuidor 
Automático de 
Chamadas (DAC).
Um software transfere as ligações telefônicas 
para a Unidade de Resposta Audível (URA) ou 
para as Posições de Atendimento (PA). Para a 
alocação das PA, são utilizados dois critérios: 
distribuição de chamadas por menor tempo de 
ocupação acumulado, que localiza a PA com 
menor tempo de ocupação, para que atenda a 
próxima chamada; e distribuição de chamadas 
com base no tempo livre, que considera que a 
próxima PA a ser alocada será a PA com maior 
tempo livre desde seu último atendimento.
Unidade de 
Resposta Audível 
(URA).
Composta de hardware e software, permite o 
atendimento automático das ligações. Apresenta 
menus de navegação com opções de serviço 
ao usuário e, dependendo da solicitação, 
responde certas solicitações e dúvidas do 
cliente, diminuindo a ocupação dos atendentes e 
deixando-os livres para atender outros clientes, 
aumentando desta forma a capacidade do call 
center. Usada em conjunto com o DAC, identifica 
a solicitação do cliente e direciona a ligação para 
uma PA específica para que o agente resolva seu 
problema.
Posições de 
Atendimento (PA).
Composta por um operador atendente, um 
microcomputador para consultas e realização 
de serviços on-line, além de um telefone que 
pode ser analógico ou digital. No caso de um 
ramal digital, o atendente poderá identificar o 
número chamador, e realizar um atendimento 
personalizado ao cliente. Estas posições 
identificam o serviço que está sendo solicitado 
pelo usuário através de telas autoexplicativas, e 
podem acessar bancos de dados externos para 
obter as informações solicitadas e/ou atualizá-
las on-line. Pode-se formar grupos de PA, para 
atendimento a clientes especiais ou informações 
específicas.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 29
Formação e 
priorização na fila 
de espera.
Possibilita priorizar o atendimento a clientes 
preferenciais e o encaminhamento destes 
para determinado atendimento personalizado 
(fidelização). Outra forma de priorizar o 
atendimento é por serviço, ou seja, um 
determinado serviço (televenda, por exemplo) é 
prioritário aou tro (tele reclamações). Contudo, 
esta última forma de priorização só poderá ser 
feita se o call center possuir uma URA.
Posição de 
supervisão.
Através dessa posição, permite-se a visualização 
dinâmica da ocupação dos ramais, configurações, 
grupos de PA, fila de espera, além da função 
de apoio e controle aos atendentes. Além disso, 
a posição de supervisão possui função de 
monitoração, que permite o acompanhamento 
e a gravação digital das interações entre 
atendentes e usuários, visando aumentar a 
qualidade no atendimento e a satisfação do 
cliente.
Estatísticas do 
sistema.
São recursos computacionais para emissão de 
vários tipos de relatórios de forma imediata e/
ou programada, segundo a necessidade do 
operador. Esses relatórios fornecem informações 
de alta relevância para que os gestores tomem 
decisões. Os relatórios permitem uma ação 
focada, sem perda de energia comesforços 
mal direcionados. Os relatórios devem conter o 
máximo de informações possíveis e, se ficarem 
extensos, basta priorizar as informações na sua 
ordem de apresentação.
Integração 
Telefone-
Computador (CTI).
Embora seja um conceito amplo, sua aplicação 
básica é chamada screenpop (entrega de tela), 
em que as informações sobre o cliente na URA 
são apresentadas na tela do agente, permitindo 
que ele chame o cliente pelo seu nome 
(tratamento personalizado). Se um cliente está 
buscando informações de um produto específico, 
isto aparecerá na tela do atendente, que poderá 
vender o produto. Ou seja, fazer uma venda 
cruzada.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente30
Correio de voz.
Permite que o cliente seja atendido pela máquina 
e convidado a deixar sua mensagem, quando 
todos os atendentes estiverem ocupados. Pode 
ainda ativar a rechamada automática, que alerta 
sobre a existência de novas mensagens assim 
que o ramal for desocupado.
Discador.
Gera, de forma automática e simultânea, chamadas 
telefônicas a um grupo de clientes. O sistema pode 
selecionar os telefones por amostragem ou outros 
critérios, e realizar a veiculação em dias e horários 
preferenciais. Após o atendimento, a chamada é 
transferida para a PA disponível ou para o serviço 
de mensagem pré-definido.
Fonte: Pazeto, 2019 (Adaptado).
Como podemos ver no Quadro 6, o dia-a-dia de trabalho em 
um call center envolve a interação intensa da estrutura humana (cuja 
estrutura hierárquica é representada pela Figura 4 e aparece na Figura 3 
como Posições de Atendimento e posição de supervisão) com a estrutura 
tecnológica (DAC, URA etc.), dentro de um contexto físico onde aparelhos, 
equipamentos, entre outros itens dão suporte a realização das atividades 
vinculadas ao atendimento. 
Figura 4 : Pirâmide hierárquica do call center. 
Fonte: Freitas (2020, p. 15)
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 31
É importante que tenhamos em mente que a estrutura física é 
o facilitador das operações, ela é o ambiente onde efetivamente os 
atendentes (operadores) irão trabalhar, de modo que é essa estrutura que 
define o ambiente de trabalho a ser analisado para fins de identificação de 
riscos à saúde do trabalhador no contexto da ergonomia e da higiene do 
trabalho, conforme vamos estudar no tópico seguinte. 
Ergonomia e Higiene do Trabalho em Call 
Centers
Aqui vamos conhecer a estrutura física de um call center relacionando 
esta estrutura à ergonomia e à higiene do trabalho. Para iniciarmos nossa 
conversa, você sabe o que é higiene do trabalho ou higiene ocupacional? 
E ergonomia? Precisamos garantir um entendimento correto desses 
termos antes de iniciar nossos estudos no âmbito dos call centers.
A higiene do trabalho ou higiene ocupacional pode ser entendida 
como o conjunto de regras, práticas, hábitos e costumes que objetivam 
o bem-estar e a preservação da saúde de um indivíduo no ambiente 
(ambiente de trabalho) no qual esse é empregado e desempenha as 
atividades referentes a sua profissão ou ofício.
DEFINIÇÃO:
Ambiente de trabalho é o local no qual os indivíduos 
desenvolvem atividades de labor. Envolve tudo o que esse 
indivíduo é exposto a e interage com ao desempenhar 
atividades relacionados ao seu trabalho.
Entenda que no ambiente de trabalho o trabalhador pode 
estar exposto a vários tipos de riscos: químicos, físicos, biológicos e 
ergonômicos. A presença desses tipos de risco variam de acordo com 
as características do ambiente e das atividades desempenhadas. Nesse 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente32
sentido, no ambiente de call center, dentre os riscos presentes, vamos 
destacar aqui os ergonômicos.
DEFINIÇÃO:
No campo da higiene ocupacional, a ergonomia no trabalho 
pode ser definida como o estudo da postura no trabalho, 
do manuseio de materiais, de movimentos repetitivos, de 
distúrbios musculoesqueléticos relacionados ao trabalho, 
do projeto de posto de trabalho, da segurança e da saúde 
do trabalhador e da identificação de agentes de riscos à 
saúde do trabalhador. 
Então, quais são especificamente os riscos presentes em um 
ambiente de trabalho de call center? Em termos teóricos, Gorski et al. 
(2014), em uma revisão, identificou que os fatores de risco relacionados 
aos profissionais de call centers podem ser definidos em quatro grupos, 
com base no aspecto da saúde do trabalhador que é afetado: saúde 
vocal, saúde auditiva, Lesões Musculoesqueléticas (LME) e associação 
com fatores ferramentais e psicossociais, como estresse, sofrimento e 
qualidade de vida e ergonomia. O Quadro 7 resume como cada grupo 
pode afetar a saúde do trabalhador no contexto de call center. Não 
incluímos no quadro os riscos ergonômicos, uma vez que eles merecem 
ser destacados.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 33
Quadro 7 : Riscos ocupacionais no ambiente de trabalho de call center, diferentes dos riscos 
ergonômicos. 
RISCOS
REFLEXOS E 
IMPLICAÇÕES 
NA SAÚDE DO 
TRABALHADOR 
SUGESTÕES PARA 
PREVENÇÃO E 
CONTROLE
S
A
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 V
O
C
A
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.
Associação entre 
volume de voz, 
quantidade de 
fala e alterações 
individuais quan-
to ao volume 
comum de fala, 
exposição a fa-
tores ambientais, 
como intenso 
uso da voz, 
mudança brusca 
da temperatura, 
ar condicionado, 
poeira, fumaça e 
ruído.
Garganta seca, 
pigarro, cansaço 
ao falar, rouqui-
dão, falhas na 
voz, alterações 
na respiração.
- Avaliação fonoau-
diológica é neces-
sária para avaliar 
características 
vocais comuns em 
distúrbios vocais.
- Seleção de 
operadores, 
acompanhamento, 
avaliação, treina-
mento, orientação 
e terapia.
S
A
Ú
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 A
U
D
IT
IV
A
.
Desordens do 
processamen-
to auditivo. Os 
operadores que 
utilizam fones de 
ouvido e se ex-
põem acima dos 
limites permiti-
dos são afetados 
pelos ruídos 
existentes e po-
dem desenvolver 
perda auditiva 
permanente e 
irreversível.
Perda Auditiva 
Induzida por 
Ruído (PAIR): ela 
acontece com a 
perda auditiva do 
tipo neurossen-
sorial e acomete 
geralmente os 
dois lados, sendo 
crescente e 
irreversível con-
forme o tempo 
de exposição ao 
ruído.
- Avaliação de 
níveis sonoros em 
fones de ouvido.
- Realização de 
diagnósticos a 
fim de esclarecer 
desordens auditi-
vas, pois somente 
a partir daí é que os 
portadores dessas 
doenças poderão 
se reabilitar, por 
meio de planeja-
mentos e ações 
de capacitação e 
organização de re-
cursos necessários 
para a prevenção e 
tratamento.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente34
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M
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TA
IS
. 
Dores e descon-
fortos relaciona-
dos ao trabalho.
Desconforto 
lombar, no joe-
lho, no ombro, 
no quadril, na 
coxa, no pescoço 
e dores crônicas 
em punhos e nos 
dedos das mãos.
Síndrome mio-
fascial de dor, 
dores crônicas 
em sistemas 
nervosos e dores 
musculares de 
intensidade mo-
derada.
- Adaptação das 
ferramentas que 
auxiliam no traba-
lho.
- Descanso a cada 
hora trabalhada.
E
S
T
R
E
S
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O
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T
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A
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ID
A
D
E
 D
E
 V
ID
A
.
Interação de 
fatores psicos-
sociais negativos 
(estressores) e 
benéficos (prote-
tores) no ambien-
te de trabalho.
Ansiedade, e 
irritabilidade.
- Autoconhecimen-
to e a expressão 
proporcionados 
por vivências arte 
terapêuticas me-
lhoram a qualidade 
de vida e diminuem 
o estresse ocupa-
cional dos funcio-
nários, contribuindo 
também para um 
melhor serviço para 
os clientes.
Fonte: Gorski et al., 2014 (Adaptado).
No Quadro 7, não incluímos os riscos ergonômicos, uma vez que 
esses merecem destaque no contexto das atividades desenvolvidas em 
call centers. A esse respeito, assevera Gorski et al. (2014, p. 113):
É de extrema importância que exista um acompanhamento 
ergonômico regular dos profissionais que formam a equipe 
do setor de telemarketing, afinal, esses trabalhadoresestão 
sujeitos a uma jornada de seis horas ininterruptas e sem as 
devidas pausas, prevalecendo entre eles um alto índice de 
estresse e problemas de postura, o que deixa mais evidente 
que o uso de ferramentas ergonômicas pode melhorar 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 35
a atuação e o desempenho no ambiente de trabalho 
(LEITE;MELO, 2011). O teleatendente permanece de 85% a 90% 
de sua jornada diária de trabalho sentado e com a atenção 
voltada ao microcomputador, teclado e headset. Além disso, 
há constante cobrança do supervisor pelo aumento da 
produtividade, o que normalmente poderá levar o operador 
a contrair mais rapidamente algumas doenças ocupacionais 
(SEGNINI, 1999).
Diante do exposto acima, você precisa entender primeiramente que 
os riscos ergonômicos são ligados diretamente à estrutura física de um 
call center. Mas quais são os elementos que compõe essa estrutura e que 
devem ser analisados para fins de fornecer ao trabalhador um ambiente 
livre ou com riscos ergonômicos reduzidos? São elementos da estrutura 
física de um call center: sala de atendimento/operação, mobiliário 
do posto de trabalho, equipamentos dos postos de trabalho e área de 
descompressão e de descanso.
Na sala de atendimento/operação, um aspecto a ser considerado é 
o layout, que deve propiciar um ambiente motivador e facilitar a supervisão 
(influenciando assim nos riscos relacionados ao estresse).
A Figura 5 ilustra uma sugestão de layout adequada para uma sala 
de atendimento/operação. Na figura, a mesa do supervisor ficará em um 
local que permita o monitoramento das atividades sem exercer pressão 
psicológica nos trabalhadores, o que acontece em um layout em que a 
mesa do supervisor ficaria frente a frente com a dos operadores. 
Quanto aos demais aspectos, esses serão tratados no capítulo 
seguinte, em que falaremos sobre legislação do trabalho, uma vez 
que existem normas que regulamentam as caraterísticas dos demais 
elementos do espaço físico.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente36
Figura 5:Sugestão de layout para sala de operação. 
Fonte: Martins (2015, p. 95)
Quais são os aspectos ergonômicos que devem ser considerados e 
uma estrutura de call center? O Quadro 8 resume esses aspectos.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 37
Quadro 8 : Ergonomia em call center. 
Ergonomia em call center
ESPAÇO.
Refere-se ao espaço específico de cada 
operador. Deve conter a mesa de trabalho, a 
cadeira e um espaço de aproximadamente 
1,50 m2 ao redor da estação de trabalho, a fim 
de evitar ruídos de outros operadores.
MESA DE TRABALHO.
A mesa de trabalho deve ter espaço livre 
para a escrita, pois normalmente o operador 
manuseia outros objetos além do telefone, 
headset e gravador; ele escreve pequenas 
notas ou preenche formulários em papel. É 
erroneamente comum a compra de mesas 
pequenas, com espaço apenas para a colo-
cação do terminal.
CADEIRA.
O principal requisito da cadeira é que o traba-
lhador se sinta confortável para realizar suas 
tarefas. Entretanto, ela deve ter pelo menos 
dois tipos de ajuste: altura do assento e altura 
do encosto.
AMBIENTE GERAL.
Deve ser livre de ruídos, mesmo baixos, como 
o ar condicionado. Deve ser suficientemente 
iluminado para que permita uma boa visua-
lização da tela do terminal, sem pontos de 
reflexo ou ofuscamento. Cada operador deve 
ser isolado, mas não excessivamente, pois ele 
deve ter uma visão parcial do ambiente geral 
de trabalho ou do ambiente externo.
ORGANIZAÇÃO DO
TRABALHO.
A organização do trabalho é um dos fatores 
mais importantes no planejamento do tele-
marketing, pois vários desses setores desen-
cadeiam um grande número de queixas de 
dores. Uma carga elevada de chamadas por 
jornada, um script muito rígido e a ausência 
de pausas causam estresse e sensibilidade 
da musculatura nos movimentos repetitivos e 
posturas fixas no trabalhador.
Fonte: Gorski et al., 2014 (Adaptado).
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente38
RESUMINDO:
Então, se você chegou até aqui, já possui conhecimento 
para utilizar corretamente equipamentos e dispositivos 
para teleatendimento, respeitando aspectos ergonômicos, 
de saúde e de higiene do trabalho em call centers. Isso 
porque, nesse capítulo, você aprendeu que tanto a higiene 
ocupacional como a ergonomia no ambiente de trabalho 
no contexto de call centers têm por objetivo prever riscos 
ocupacionais e proteger o trabalhador de possíveis danos 
a sua saúde, causados pelas atividades de atendimento. 
Estudamos aqui que, no ambiente de call center, os 
trabalhadores, mais precisamente os operadores, estão 
diariamente expostos a riscos relacionados a saúde vocal, 
saúde auditiva, Lesões Musculoesqueléticas (LME) e 
associação com fatores ferramentais e psicossociais, como 
estresse, sofrimento, qualidade de vida e ergonomia. Por 
fim, você aprendeu que os riscos ergonômicos se destacam, 
conheceu como usar de forma corretamente ergonômica o 
espaço entre operadores, a mesa de trabalho, a cadeira etc.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 39
Legislação do Trabalho em Call Center
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo, você conhecerá os aspectos 
da legislação trabalhista e outras referências à 
regulamentação do trabalho em call center. Aqui você 
vai conhecer as normas que direcionam as condições 
ambientais de trabalho, o mobiliário da estrutura física, os 
equipamentos e a estrutura mínima de trabalho, além das 
diretrizes da jornada de trabalho. Esse conhecimento é 
de suma importância em sua prática profissional, uma vez 
que essas diretrizes regulamentam no Brasil as condições 
de trabalho em call centers que, se descumpridas pelas 
empresas, poderão sujeitá-las a sanções legais. Para 
tanto, conhecer essas diretrizes permitirá a você, em sua 
atuação profissional, orientar as empresas que fazem uso 
de call centers, bem como identificar irregularidades e 
efetuar correções. E então? Pronto para desenvolver esta 
habilidade? Então vamos lá. Avante!.
Norma Regulamentadora Nº 17 (NR 17): 
Abrangência
VOCÊ SABIA?
A Norma Regulamentadora nº 17 (NR 17) é o instrumento 
da legislação brasileira que estabelece os atributos 
(parâmetros) mínimos exigidos para o desenvolvimento 
de atividades em call center, uma vez que ela se refere a 
atividades de teleatendimento/ telemarketing nas diversas 
modalidades de serviço, buscando estabelecer práticas 
vigentes nas empresas que proporcionem o máximo de 
conforto, segurança, saúde e desempenho eficiente aos 
trabalhadores.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente40
No capítulo anterior, você conheceu os riscos relacionados ao 
trabalho em call centers, bem como aspectos relacionados à ergonomia 
nesse ambiente de trabalho. Agora chegou o momento de conhecer o 
que a legislação brasileira diz a esse respeito e qual a principal norma que 
direciona e regulamenta as atividades desenvolvidas em call centers. A 
respeito da legislação brasileira que regulamenta as atividades no âmbito 
dos call centers, elucida o Boletim IOB (2014, p. 1):
Inexistia na legislação trabalhista qualquer norma específica 
que disciplinasse as atividades relacionadas ao operador 
de teleatendimento/telemarketing. Entretanto, em 2007, a 
Portaria SIT/ DSST nº 9/2007 aprovou o Anexo II da Norma 
Regulamentadora nº 17 (NR 17), que trata de Ergonomia, 
estabelecendo os parâmetros mínimos a serem observados 
para o trabalho em atividades de teleatendimento/
telemarketing nas diversas modalidades desse serviço, de 
modo a proporcionar um máximo de conforto, segurança, 
saúde e desempenho eficiente. Entre as determinações, 
destacam-se as relativas a mobiliário e equipamentos dos 
postos de trabalho, condições ambientais de trabalho, 
organização [...]
Na legislação brasileira, as regras que definem a operação 
das atividades em call center estão contidas no Anexo II da Norma 
Regulamentadora nº 17 (NR 17). Essa norma abrangeas diretrizes 
relacionadas à estrutura física do ambiente de trabalho, do desenvolvimento 
das atividades laborais e da higiene ocupacional. A Figura 6 apresenta os 
itens contidos nessa norma.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 41
Figura 6: Abrangência do no Anexo II da Norma Regulamentadora nº 17 (NR 17). 
Fonte: Boletim IOB, 2014 (Adaptado).
Além dos itens acima, a norma define alguns termos importantes 
nesse contexto, que de certa forma já virmos nos capítulos anteriores. O 
Quadro 9 dispõe desses termos e de definições para revermos e tomar 
conhecimento do sentido que estes são empregados ao longo da NR17.
Quadro 9 : Termos e definições aplicados na Norma Regulamentadora nº 17 (NR 17).
Termos Definição
TRABALHO EM 
TELEATENDIMENTO/
TELEMARKETING.
É aquele cuja comunicação com 
interlocutores clientes e usuários é 
realizada a distância, por intermédio da 
voz e/ou mensagens eletrônicas, com a 
utilização simultânea de equipamentos 
de audição/escuta e fala telefônica e de 
sistemas informatizados ou manuais de 
processamento de dados.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente42
OPERADORES DE 
TELEMARKETING.
São trabalhadores que, sempre por 
meio de teleatendimento, seguindo 
roteiros e scripts planejados e 
controlados para captar, reter ou 
recuperar clientes, executam as 
seguintes tarefas: atendem usuários; 
oferecem serviços e produtos; prestam 
serviços técnicos especializados; 
realizam pesquisas; fazem serviços de 
cobrança e cadastramento de clientes.
CALL CENTER.
Ambiente de trabalho no qual a principal 
atividade é conduzida via telefone e/
ou rádio com utilização simultânea de 
terminais de computador.
Fonte: Boletim IOB, 2014 (Adaptado).
Agora que já conheceremos do que trata a NR17 em seu Anexo II 
e deixamos claro os termos básicos presentes nessa norma, vamos, nos 
tópicos seguintes, conhecer de forma detalhada no que consiste cada 
item da norma.
Regulamentação do Trabalho em Call 
Center: Estrutura Física
No Anexo II da NR17, os itens 2, 3 e 4 estão relacionados à estrutura 
física que permite o trabalhador desempenhar suas atividades de 
operação. O item 2 trata do mobiliário no posto de trabalho, o Quadro 
10 apresenta o que a norma dispõe a esse respeito. No item 3, estão 
dispostas as diretrizes sobre equipamentos dos postos de trabalho e no 
4, sobre as condições de trabalho. Vejamos o que dispõe a norma no que 
tange aos itens 3 e 4 nos Quadros 11 e 12, respetivamente. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 43
Quadro 10 : Mobiliário do posto de trabalho. 
2. Mobiliário do posto de trabalho
2.1Trabalho manual sentado ou trabalho que tenha que ser feito em pé
Para trabalho manual sentado ou que tenha de ser feito em pé, deve ser 
proporcionado ao trabalhador mobiliário que atenda aos itens 17.3.2, 17.3.3 
e 17.3.4 e alíneas da NR 17 e que permita variações posturais, com ajustes 
de fácil acionamento, de modo a prover espaço suficiente para seu con-
forto, atendendo, no mínimo, aos seguintes parâmetros: 
a) O monitor de vídeo e o teclado devem estar apoiados em superfícies 
com mecanismos de regulagem independentes. 
b) Será aceita superfície regulável única para teclado e monitor quando 
esta for dotada de regulagem independente de, no mínimo, 26 cm no 
plano vertical. 
c) A bancada sem material de consulta deve ter, no mínimo, profundidade 
de 75 cm, medidos a partir de sua borda frontal e largura de 90 cm, que 
proporcionem zonas de alcance manual de, no máximo, 65 cm de raio em 
cada lado, medidas estas centradas nos ombros do operador em posição 
de trabalho. 
d) A bancada com material de consulta deve ter, no mínimo, profundidade 
de 90 cm, a partir de sua borda frontal, e largura de 100 cm que propor-
cionem zonas de alcance manual de, no máximo, 65 cm de raio em cada 
lado, medidas estas centradas nos ombros do operador em posição de 
trabalho, para livre utilização e acesso de documentos.
e) O plano de trabalho deve ter bordas arredondadas.
f) As superfícies de trabalho devem ser reguláveis em altura em um inter-
valo mínimo de 13 cm, medidos de sua face superior, permitindo o apoio 
das plantas dos pés no piso. 
g) O dispositivo de apontamento na tela (mouse) deve estar apoiado na 
mesma superfície do teclado, colocado em área de fácil alcance e com 
espaço suficiente para sua livre utilização. 
h) O espaço sob a superfície de trabalho deve ter profundidade livre mí-
nima de 45 cm ao nível dos joelhos e de 70 cm ao nível dos pés, medidos 
de sua borda frontal.
i) Nos casos em que os pés do operador não alcançarem o piso, mesmo 
após a regulagem do assento, deverá ser fornecido apoio para os pés que 
se adapte ao comprimento das pernas do trabalhador, permitindo o apoio 
das plantas dos pés, com inclinação ajustável e superfície revestida de 
material antiderrapante. 
j) Os assentos devem ser dotados de:
 j.1) Apoio em 5 pés, com rodízios cuja resistência evite deslocamentos 
involuntários e que não comprometam a estabilidade do assento. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente44
j.2) Superfícies onde ocorre contato corporal estofadas e revestidas de 
material que permita a perspiração.
 j.3) Base estofada com material de densidade entre 40 a 50 kg/m3. 
j.4) altura da superfície superior ajustável, em relação ao piso, entre 37 e 50 
cm, podendo ser adotados até 3 tipos de cadeiras com alturas diferentes, 
de forma a atender as necessidades de todos os operadores. 
j.5) Profundidade útil de 38 a 46 cm. 
j.6) Borda frontal arredondada. 
j.7) Características de pouca ou nenhuma conformação na base. 
j.8) Encosto ajustável em altura e em sentido anteroposterior, com forma 
levemente adaptada ao corpo para proteção da região lombar; largura de, 
no mínimo, 40 centímetros e, com relação aos encostos, de, no mínimo, 
30,5 cm. 
j.9) Apoio de braços regulável em altura de 20 a 25 cm a partir do assento, 
sendo que seu comprimento não deve interferir no movimento de aproxi-
mação da cadeira em relação à mesa, nem com os movimentos inerentes 
à execução da tarefa.
Nota: Os subitens 17.3.2, 17.3.3 e 17.3.4 da NR 17 dispõem: “17.3.2 - Para traba-
lho manual sentado ou que tenha de ser feito em pé, as bancadas, mesas, 
escrivaninhas e os painéis devem proporcionar ao trabalhador condições 
de boa postura, visualização e operação e devem atender aos seguintes 
requisitos mínimos: a) ter altura e características da superfície de trabalho 
compatíveis com o tipo de atividade, com a distância requerida dos olhos 
ao campo de trabalho e com a altura do assento; b) ter área de trabalho de 
fácil alcance e visualização pelo trabalhador; c) ter características dimen-
sionais que possibilitem posicionamento e movimentação adequados dos 
segmentos corporais. 17.3.2.1 - Para trabalho que necessite também da 
utilização dos pés, além dos requisitos estabelecidos no subitem 17.3.2, 
os pedais e demais comandos para acionamento pelos pés devem ter 
posicionamento e dimensões que possibilitem fácil alcance, bem como 
ângulos adequados entre as diversas partes do corpo do trabalhador, em 
função das características e peculiaridades do trabalho a ser executado. 
17.3.3 - Os assentos utilizados nos postos de trabalho devem atender aos 
seguintes requisitos mínimos de conforto: a) altura ajustável à estatura do 
trabalhador e à natureza da função exercida; b) características de pouca 
ou nenhuma conformação na base do assento; c) borda frontal arredon-
dada; d) encosto com forma levemente adaptada ao corpo para proteção 
da região lombar. 17.3.4 - Para as atividades em que os trabalhos devam 
ser realizados sentados, a partir da análise ergonômica do trabalho, po-
derá ser exigido suporte para os pés, que se adapte ao comprimento da 
perna do trabalhador”.
Fonte: Boletim IOB (2014, p. 2-3).
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 45
Quadro 11 : Equipamentos dos postos de trabalho. 
3. Equipamentos dos postos de trabalho
 3.1 Microfones e fones de ouvidoDevem ser fornecidos gratuitamente conjuntos de microfone e fone de 
ouvido (headsets) individuais, que permitam ao operador a alternância 
do uso das orelhas ao longo da jornada de trabalho e que sejam 
substituídos sempre que apresentarem defeitos ou desgaste devido 
ao uso. Alternativamente, poderá ser fornecido um headset para cada 
posto de atendimento, desde que as partes que permitam qualquer 
espécie de contágio ou risco à saúde sejam de uso individual. Os 
headsets devem:
a) Ter garantidas pelo empregador a correta higienização e as condições 
operacionais recomendadas pelos fabricantes.
b) Ser substituídos prontamente quando situações irregulares de 
funcionamento forem detectadas pelo operador.
c) Ter seus dispositivos de operação e controles de fácil uso e alcance. 
d) Permitir ajuste individual da intensidade do nível sonoro e ser providos 
de sistema de proteção contra choques acústicos e ruídos indesejáveis 
de alta intensidade, garantindo o entendimento das mensagens. 
3.2 Equipamentos – Manutenção
O empregador deve garantir o correto funcionamento e a manutenção 
contínua dos equipamentos de comunicação, incluídos os conjuntos 
de headsets, utilizando pessoal técnico familiarizado com as 
recomendações dos fabricantes.
3.3 Monitores de vídeo
Os monitores de vídeo devem proporcionar corretos ângulos de visão 
e ser posicionados frontalmente ao operador, devendo ser dotados 
de regulagem que permita o correto ajuste da tela à iluminação do 
ambiente, protegendo o trabalhador contra reflexos indesejáveis. 
3.4 Novos métodos ou novos dispositivos tecnológicos 
Toda introdução de novos métodos ou dispositivos tecnológicos que 
traga alterações nos modos operatórios dos trabalhadores deve ser alvo 
de análise ergonômica prévia, prevendo-se períodos e procedimentos 
adequados de capacitação e adaptação.
Fonte: Boletim IOB (2014, p. 3).
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente46
Quadro 12 : Condições ambientais de trabalho.
4. Condições ambientais de trabalho
Os locais de trabalho devem ser dotados de condições acústicas ade-
quadas à comunicação telefônica, adotando-se medidas, como o arranjo 
físico geral e dos postos de trabalho, pisos e paredes, isolamento acústico 
do ruído externo, tamanho, forma, revestimento e distribuição das divisó-
rias entre os postos, com o fim de atender o disposto no item 17.5.2, alínea 
“a” da NR 17. Os ambientes de trabalho devem atender ao disposto no 
subitem 17.5.2 da NR 17, obedecendo-se, no mínimo, aos seguintes parâ-
metros:
a) Níveis de ruído de acordo com o estabelecido na NBR 10152, norma 
brasileira registrada no Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e 
Qualidade Industrial (Inmetro), observando o nível de ruído aceitável para 
efeito de conforto de até 65 dB(A) e a curva de avaliação de ruído (NC) de 
valor não superior a 60 Db.
b) Índice de temperatura efetiva entre 20º e 23ºC.
c) Velocidade do ar não superior a 0,75 m/s. 
d) Umidade relativa do ar não inferior a 40%. 
Devem ser implementados projetos adequados de climatização dos am-
bientes de trabalho que permitam distribuição homogênea das tempera-
turas e fluxos de ar, utilizando-se, quando necessário, controles locais e/
ou setorizados da temperatura, velocidade e direção dos fluxos. As em-
presas podem instalar higrômetros ou outros equipamentos que permi-
tam ao trabalhador acompanhar a temperatura efetiva e a umidade do 
ar do ambiente de trabalho. Para a prevenção da chamada “síndrome do 
edifício doente”, devem ser atendidos:
 a) O Regulamento Técnico do Ministério da Saúde sobre “Qualidade do Ar 
de Interiores em Ambientes Climatizados”, com redação da Portaria MS nº 
3.523/1998 ou outra que venha a substituí-la.
 b) Os Padrões Referenciais de Qualidade do Ar Interior em ambientes cli-
matizados artificialmente de uso público e coletivo, com redação dada 
pela Resolução DC/Anvisa nº 9/2003, da Agência Nacional de Vigilância 
Sanitária (Anvisa), ou de outra que a venha substituir, à exceção dos parâ-
metros físicos de temperatura e umidade definidos anteriormente.
c) O disposto no item 9.3.5.1 da Norma Regulamentadora nº 9 (NR 9).
Nota: O subitem 9.3.5.1 da NR 9 dispõe: “9.3.5.1. Deverão ser adotadas as 
medidas necessárias suficientes para a eliminação, a minimização ou o 
controle dos riscos ambientais sempre que forem verificadas uma ou mais 
das seguintes situações: a) identificação, na fase de antecipação, de risco 
potencial à saúde; b) constatação, na fase de reconhecimento de risco 
evidente à saúde; c) quando os resultados das avaliações quantitativas da 
exposição dos trabalhadores excederem os valores dos limites previstos 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 47
na NR 15 ou, na ausência destes os valores limites de exposição ocupa-
cional adotados pela American Conference of Governmental Industrial Hi-
gyenists (ACGIH), ou aqueles que venham a ser estabelecidos em nego-
ciação coletiva de trabalho, desde que mais rigorosos do que os critérios 
técnico-legais estabelecidos; d) quando, através do controle médico da 
saúde, ficar caracterizado o nexo causal entre danos observados na saúde 
os trabalhadores e a situação de trabalho a que eles ficam expostos”.
 Fonte: Boletim IOB (2014, p. 3-4).
Regulamentação do Trabalho em Call 
Center: Desenvolvimento das Atividades 
Laborais e Higiene Ocupacional
No Anexo II da NR17, os itens 5 e 6 estão relacionados ao 
desenvolvimento das atividades laborais, destacando as diretrizes de 
jornada de trabalho. O item 6 remete às condições de conforto. Quanto 
das exigências de higiene ocupacional, no capítulo anterior destacamos 
itens a esse respeito. A seguir, vamos dar a devida importância e destacar 
no Quadro 13 os itens de organização do trabalho. 
Quadro 13: Organização do trabalho. 
5. Organização do trabalho
Os locais de trabalho devem ser dotados de condições acústicas ade-
quadas 
5.1. A organização do trabalho deve ser feita de forma a não haver ativida-
des aos domingos e feriados, seja total ou parcial, com exceção das em-
presas autorizadas previamente pelo Ministério do Trabalho e Emprego, 
conforme o previsto no Artigo 68, “caput”, da CLT e das atividades previs-
tas em lei.
5.1.1. Aos trabalhadores é assegurado, nos casos previamente autorizados, 
pelo menos um dia de repouso semanal remunerado coincidente com o 
domingo a cada mês, independentemente de metas, faltas e/ou produ-
tividade. 
5.1.2. As escalas de fins de semana e de feriados devem ser especifica-
das e informadas aos trabalhadores com a antecedência necessária, de 
conformidade com os Artigos 67, parágrafo único, e 386 da CLT, ou por 
intermédio de acordos ou convenções coletivas.
5.1.2.1. Os empregadores devem levar em consideração as necessidades 
dos operadores na elaboração das escalas laborais que acomodem ne-
cessidades especiais da vida familiar dos trabalhadores com dependen-
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente48
tes sob seus cuidados, especialmente nutrizes, incluindo flexibilidade es-
pecial para trocas de horários e utilização das pausas. 
5.1.3. A duração das jornadas de trabalho somente poderá prolongar-se 
além do limite previsto nos termos da lei em casos excepcionais, por mo-
tivo de força maior, necessidade imperiosa ou para a realização ou con-
clusão de serviços inadiáveis ou cuja inexecução possa acarretar prejuízo 
manifesto, conforme dispõe o Artigo 61 da CLT, realizando a comunicação 
à autoridade competente, prevista no §1º do mesmo artigo, no prazo de 
10 (dez) dias. 
5.1.3.1. Em caso de prorrogação do horário normal, será obrigatório um 
descanso mínimo de 15 (quinze) minutos antes do início do período ex-
traordinário do trabalho, de acordo com o Artigo 384 da CLT. 
5.2. O contingente de operadores deve ser dimensionado às demandas 
da produção no sentido de não gerar sobrecarga habitual ao trabalhador. 
5.2.1. O contingente de operadores em cada estabelecimento deve ser 
suficiente para garantir que todos possam usufruir as pausase intervalos 
previstos neste Anexo. 
5.3. O tempo de trabalho em efetiva atividade de teleatendimento/tele-
marketing é de, no máximo, 06 (seis) horas diárias, nele incluídas as pau-
sas, sem prejuízo da remuneração. 
5.3.1. A prorrogação do tempo previsto no presente item só será admissível 
nos termos da legislação, sem prejuízo das pausas previstas neste Anexo, 
respeitado o limite de 36 (trinta e seis) horas semanais de tempo efetivo 
em atividade de teleatendimento/telemarketing.
5.3.2. Para o cálculo do tempo efetivo em atividade de teleatendimento/
telemarketing devem ser computados os períodos em que o operador 
encontra-se no posto de trabalho, os intervalos entre os ciclos laborais 
e os deslocamentos para solução de questões relacionadas ao trabalho.
5.4. Para prevenir sobrecarga psíquica, muscular estática de pescoço, om-
bros, dorso e membros superiores, as empresas devem permitir a fruição 
de pausas de descanso e intervalos para repouso e alimentação aos tra-
balhadores. 
5.4.1. As pausas deverão ser concedidas: a) fora do posto de trabalho; b) 
em 02 (dois) períodos de 10 (dez) minutos contínuos; c) após os primeiros 
e antes dos últimos 60 (sessenta) minutos de trabalho em atividade de 
teleatendimento/telemarketing. 
5.4.1.1. A instituição de pausas não prejudica o direito ao intervalo obrigató-
rio para repouso e alimentação previsto no §1° do Artigo 71 da CLT. 5.4.2. O 
intervalo para repouso e alimentação para a atividade de teleatendimen-
to/telemarketing deve ser de 20 (vinte) minutos. 
5.4.3. Para tempos de trabalho efetivo de teleatendimento/telemarketing 
de até 04 (quatro) horas diárias, deve ser observada a concessão de 01 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 49
pausa de descanso contínua de 10 (dez) minutos. 5.4.4. As pausas para 
descanso devem ser consignadas em registro impresso ou eletrônico. 
5.4.4.1. O registro eletrônico de pausas deve ser disponibilizado impresso 
para a fiscalização do trabalho no curso da inspeção, sempre que exigido.
5.4.4.2. Os trabalhadores devem ter acesso aos seus registros de pausas.
5.4.5. Devem ser garantidas pausas no trabalho imediatamente após opera-
ção onde haja ocorrido ameaças, abuso verbal, agressões ou que tenha sido 
especialmente desgastante, que permitam ao operador recuperar-se e so-
cializar conflitos e dificuldades com colegas, supervisores ou profissionais de 
saúde ocupacional especialmente capacitados para tal acolhimento. 
5.5. O tempo necessário para a atualização do conhecimento do operador 
e para o ajuste do posto de trabalho é considerado como parte da jornada 
normal.
 5.6. A participação em quaisquer modalidades de atividade física, quando 
adotadas pela empresa, não é obrigatória, e a recusa do trabalhador em 
praticá-la não poderá ser utilizada para efeito de qualquer punição. 
5.7. Com o fim de permitir a satisfação das necessidades fisiológicas, as 
empresas devem permitir que os operadores saiam de seus postos de 
trabalho a qualquer momento da jornada, sem repercussões sobre suas 
avaliações e remunerações. 
5.8. Nos locais de trabalho deve ser permitida a alternância de postura 
pelo trabalhador, de acordo com suas conveniência e necessidade. 
5.9. Os mecanismos de monitoramento da produtividade, tais como mensa-
gens nos monitores de vídeo, sinais luminosos, cromáticos, sonoros, ou in-
dicações do tempo utilizado nas ligações ou de filas de clientes em espera, 
não podem ser utilizados para aceleração do trabalho e, quando existentes, 
deverão estar disponíveis para consulta pelo operador, a seu critério. 
5.10. Para fins de elaboração de programas preventivos devem ser con-
siderados os seguintes aspectos da organização do trabalho: a) compa-
tibilização de metas com as condições de trabalho e tempo oferecidas; 
b) monitoramento de desempenho; c) repercussões sobre a saúde dos 
trabalhadores decorrentes de todo e qualquer sistema de avaliação para 
efeito de remuneração e vantagens de qualquer espécie; d) pressões 
aumentadas de tempo em horários de maior demanda; e) períodos para 
adaptação ao trabalho. 
5.11. É vedado ao empregador: a) exigir a observância estrita do script ou 
roteiro de atendimento; b) imputar ao operador os períodos de tempo ou 
interrupções no trabalho não dependentes de sua conduta.
5.12. A utilização de procedimentos de monitoramento por escuta e gra-
vação de ligações deve ocorrer somente mediante o conhecimento do 
operador.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente50
5.13. É vedada a utilização de métodos que causem assédio moral, medo 
ou constrangimento, tais como: a) estímulo abusivo à competição entre tra-
balhadores ou grupos/equipes de trabalho; b) exigência de que os traba-
lhadores usem, de forma permanente ou temporária, adereços, acessórios, 
fantasias e vestimentas com o objetivo de punição, promoção e propagan-
da; c) exposição pública das avaliações de desempenho dos operadores. 
5.14. Com a finalidade de reduzir o estresse dos operadores, devem ser 
minimizados os conflitos e ambiguidades de papéis nas tarefas a execu-
tar, estabelecendo-se claramente as diretrizes quanto a ordens e instru-
ções de diversos níveis hierárquicos, autonomia para resolução de proble-
mas, autorização para transferência de chamadas e consultas necessárias 
a colegas e supervisores.
5.15. Os sistemas informatizados devem ser elaborados, implantados e 
atualizados contínua e suficientemente, de maneira a mitigar sobretare-
fas como a utilização constante de memória de curto prazo, utilização de 
anotações precárias, duplicidade e concomitância de anotações em pa-
pel e sistema informatizado. 5.16. As prescrições de diálogos de trabalho 
não devem exigir que o trabalhador forneça o sobrenome aos clientes, 
visando resguardar sua privacidade e segurança pessoal.
Fonte: Boletim IOB, 2014 (Adaptado).
SAIBA MAIS:
Para conhecer os demais itens contidos na norma nr17 que 
regulamenta as atividades desenvolvidas em call centers, 
leia o Boletim IOB – Manual de procedimentos: legislação 
trabalhista e previdenciária disponível em: https://bit.
ly/340atDS. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 51
RESUMINDO:
Gostou de conhecer os aspectos da legislação trabalhista e 
outras referências atinentes à regulamentação do trabalho 
em call center? Isso mesmo! Nesse capítulo você aprendeu 
que Norma Regulamentadora nº 17 (NR 17) é o instrumento 
da legislação brasileira que estabelece os atributos 
(parâmetros) mínimos exigidos para o desenvolvimento 
de atividades em call center, uma vez que ela se refere a 
atividades de teleatendimento/telemarketing nas diversas 
modalidades de serviço, buscando estabelecer práticas 
vigentes nas empresas que proporcionem o máximo de 
conforto, segurança, saúde e desempenho eficiente aos 
trabalhadores. Você viu aqui que essa norma abrange as 
diretrizes relacionadas a estrutura física do ambiente de 
trabalho, do desenvolvimento das atividades laborais e da 
higiene ocupacional, e deve ser observada e seguida tanto 
na implementação de novos call centers como na avaliação 
e identificação de desconformidades legais de call centers 
em funcionamento. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente52
O CRM e a Atividade de Teleatendimento 
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo, você terá conhecimento básico 
para operar sistemas de CRM (Customer Relationship 
Management), de modo a exercer a atividade de 
teleatendimento com eficácia e eficiência. Nesse capítulo, 
você vai entender o que CRM é e a sua importância no 
atendimento de qualidade prestado ao cliente, bem 
como os principais benefícios do uso desse tipo de 
sistema de gestão do relacionamento com clientes. Esse 
conhecimento irá ajudar você em sua prática profissional 
a manipular e propor ajustes necessários a esses tipos de 
sistemas com foco nas características e necessidades do 
atendimento da empresa que dele faz uso. E então? Pronto 
para desenvolver esta habilidade? Então vamos lá. Avante!.
O que é CRM?Definição, Benefícios e 
Implementação
VOCÊ SABIA?
Você sabia que as empresas estão voltando sua atenção 
para o gerenciamento ou para a administração do 
relacionamento com o cliente como estratégia para 
fidelizar e manter clientes? Isso porque custa menos 
investir em atendimento e vendas com clientes antigos do 
que conseguir novos clientes.
Nesse capítulo, vamos conhecer um sistema de gestão aplicado 
a empresas com o objetivo de criar e manter relacionamento com os 
clientes: O CRM. Então, a primeira coisa que precisamos saber é o que 
é CRM e assumir uma definição que relacione esse sistema a prática de 
televendas. Vamos conhecer algumas definições de CRM apresentadas 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 53
pelos estudiosos e pesquisadores da área. O Quadro 14 apresenta 
algumas delas.
Quadro 14 : O que é CRM? 
AUTOR (ANO) DEFINIÇÃO DE CRM
Silva (2001).
Conceito que implica em mudanças nos 
processos e na cultura das empresas. Para 
sua efetivação, utilizam-se várias tecnologias 
que objetivam conhecer o cliente e atendê-lo 
melhor, fazê-lo comprar mais e retê-lo.
Bretzke (2000).
Conjunto de conceitos, construções e 
ferramentas, compostas por estratégia, 
processo, software e hardware. O CRM é a 
integração entre o marketing e a tecnologia 
da informação para prover a empresa com 
meios eficazes e integrados para atender, 
reconhecer e cuidar do cliente, em tempo 
real, e transformar os dados em informações 
que, disseminadas pela organização, 
permitam que o cliente seja “conhecido” e 
cuidado por todos.
Chede (2001).
É uma filosofia organizacional, implementada 
por um processo contínuo que busca 
compreender a aquisição e disponibilização 
de conhecimentos sobre clientes, e que tem 
o potencial de permitir a uma empresa vender 
seus serviços e produtos mais eficientemente.
O’Brien (2004).
Sistema interfuncional que utiliza de 
tecnologia da informação e que integra 
e automatiza muitos dos processos de 
atendimento ao cliente em vendas, marketing 
e serviços de produto, que interagem com os 
clientes a empresa. 
Kotler e Keller (2006). 
Trata-se do gerenciamento cuidadoso de 
informações detalhadas sobre cada cliente e 
de todos os pontos de contato com ele a fim 
de maximizar sua fidelidade. 
Fonte: elaborado pela autora.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente54
Com base nos conceitos apresentados no Quadro 14, podemos 
concluir que o CRM pode ser entendido como conceito, estratégia, 
filosofia organizacional, processo de gestão e sistema interfuncional. Para 
fins de nossos estudos, vamos assumir a definição de CRM disposta por 
O’Brien (2004), uma vez que o CRM é um sistema interfuncional com uma 
dimensão tecnológica, o qual é utilizado como base para obtenção de 
informações dos clientes no contexto do teleatendimento.
DEFINIÇÃO:
No contexto do teleatendimento, CRM pode ser definido 
como sistema interfuncional que utiliza de tecnologia 
da informação e que integra e automatiza muitos dos 
processos de atendimento ao cliente em vendas, marketing 
e serviços de produto, que interagem com os clientes da 
empresa, que objetiva otimizar o atendimento ao cliente.
Ao entendermos o CRM como um sistema interfuncional, 
precisamos entender melhor no que ele consiste. A esse respeito, detalha 
O’Brien (2004, p. 210):
Os sistemas de CRM consistem numa família de módulos de 
software que executam as atividades empresariais envolvidas 
nos procedimentos de contato com o público. O software 
de CRM fornece as ferramentas que permitem que uma 
empresa e seus funcionários prestem rapidamente um serviço 
acessível, seguro e uniforme aos seus clientes.
Você não pode esquecer que, em um teleatendimento eficaz 
e eficiente, o CRM desempenha um papel importante a partir de seus 
módulos de composição. Isso mesmo! Um operador de teleatendimento 
deve estar interagindo com esse sistema em suas operações de trabalho 
para encontrar com mais agilidade informações dando uma resposta 
mais rápida e precisa ao cliente que se encontra no outro lado da linha 
telefônica. A Figura 7 apresenta alguns componentes genéricos da 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 55
aplicação de um sistema CRM, e o Quadro 15 destaca alguns programas 
que o CRM engloba de um modo geral.
Figura 7 : Os principais agrupamentos de aplicações na administração do relacionamento 
com o cliente. 
Fonte: O’Brien (2004, p. 210).
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente56
Quadro 15 : Exemplos de programas que o CRM englobam. 
PROGRAMAS DESCRIÇÃO
Vendas.
O software de CRM acompanha os contatos 
com os clientes e outras empresas e eventos 
do ciclo de vida de clientes por vendas 
cruzadas e aumento das vendas. O CRM, por 
exemplo alertaria um vendedor de banco a 
entrar em contato com clientes que fazem 
grandes depósitos para vender-lhes os 
principais programas de crédito ou serviços 
de investimento. 
Marketing direto e 
satisfação. 
O CRM pode automatizar tarefas como 
qualificação de clientes, controle de 
reações, programas de contatos de vendas 
e fornecimento de informações para clientes 
reais e potenciais.
Atendimento 
e suporte ao 
consumidor.
O CRM ajuda rapidamente os gerentes do 
atendimento ao consumidor a criar, nomear 
e administrar pedidos de serviço. O software 
de help desk ajuda os representantes do 
atendimento ao consumidor a auxiliarem 
clientes que estão tendo problemas com 
o produto ou serviço, fornecendo dados 
de serviço relacionados e sugestões para 
solucionar problemas.
Fonte: O’Brien (2004, p. 211).
Agora que você já sabe o que é o CRM, seria capaz de listar quais 
os benefícios do uso desse sistema? Que tal fazer uma reflexão a esse 
respeito? Vamos visualizar na prática como se dão esses benefícios. Leia 
com atenção o caso Telstra que ilustra o valor do CRM para os negócios 
(disponível no Quadro 16) e identifique alguns benefícios da adoção e uso 
do CRM.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 57
Quadro 16 : O caso Telstra. 
A Telstra Corp., da Austrália, oferece serviços de e-commerce fixo e sem 
fios para um conjunto de clientes em 19 países. Além disso, oferece tam-
bém serviços de comunicação controlada de voz, dados, internet, multi-
mídia e sociedades em todo o mundo. A companhia é a maior transmis-
sora de comunicações da Austrália e a líder do mercado, com receitas 
anuais de US$9,5 bilhões. Para ter sucesso na alteração do relacionamen-
to com seus clientes, a Telstra percebeu a necessidade de uma solução 
de CRM que propiciasse a seus funcionários que atendem clientes e seus 
parceiros de distribuição uma única visão de cada relacionamento com o 
cliente. A solução também requereria a integração de mais de 20 núcleos 
de faturamento legados e bancos de dados de planejamento em todas 
as suas linhas de produtos. Depois de considerar várias opções, a Telstra 
escolheu um produto da Siebel Systems como sua solução de e-busi-
ness. Para seu desenvolvimento inicial, a Telstra criou um call center para 
mais de 250 vendedores remotos e 150 gerentes de conta por telefone 
em seus centros de chamada de longa distância, espalhados por toda a 
Austrália. “Era exatamente em relação a isso que poderíamos influir mais 
rapidamente em nossa empresa”, explica Ross Riddoch, gerente geral de 
produtos de tecnologia. “Criamos módulos de administração de oportuni-
dades, contatos e contas.” Esse produto de CRM da Siebel foi desenvolvi-
do em cerca de três meses, pontualmente e no orçamento. Segundo Rid-
doch, a aceitação do usuário e os benefícios obtidos pela empresa foram 
acompanhados pela rápida descoberta, por parte dos usuários, de que 
a interface web do call center era extremamente intuitiva e fácil de usar. 
“Isso nos permitiu reduzir nosso tempo de treinamento e conseguir que 
nossos usuários adquirissem velocidade em tempo recorde. Em quatro 
meses de utilização da central de atendimento, nossa equipe de geren-
ciamento de contas dobrou sua receitasemanal e conseguimos triplicar a 
produtividade dos funcionários”, diz ele.
Fonte: O’Brien (2004, p. 211).
Agora você é capaz de listar alguns dos benefícios do CRM? 
Segundo Bretzke (2000), são exemplos de benefícios do CRM:
 • Aumento do conhecimento da empresa a respeito de seus clientes; 
aperfeiçoamento o processo mercadológico e empresarial, 
contribuindo para orientar a empresa para o mercado. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente58
 • Desenvolvimento e oferta serviços e produtos “sob medida” para clientes, 
em massa, diferenciados de produtos e serviços de concorrentes, 
através do uso de módulos pré-definidos ou diferentes combinações.
 • Estabelecimento de uma comunicação próxima e sistemática com os 
clientes potenciais e atuais.
 • Diminuição dos custos da venda e do atendimento pós-venda, 
aumentando a eficácia de um vendedor no trabalho de conquista de novos 
clientes (pois o suporte para identificação de prospects e leads permite 
concentrar seu tempo no fechamento de venda e na conscientização do 
prospect sobre o produto) e no trabalho de fidelização.
 • Agregação de valor para o cliente, racionalizando os processos 
internos de desenvolvimento de novos produtos (permitindo que a 
empresa conheça as necessidades não atendidas e as características 
do produto desejadas por segmentos de clientes). 
Para obter os benefícios listados acima, deve-se ter bastante 
atenção no processo de implementação de um sistema de CRM. De forma 
resumida, esse processo é composto por 4 etapas, conforme podemos 
verificar na Figura 8.
Figura 8: Etapas de uma estratégia de implantação de CRM. 
Fonte: Bretzke, 2000 (Adaptado).
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 59
VOCÊ SABIA?
“No contexto atual de solução tecnológica, os 3 maiores 
fornecedores de solução CRM são a Siebel Systems, a 
Peoplesoft (adquirente das soluções da Vantive Corporation) 
e a Clarify Inc” (DOMINGUEZ; 2001, p. 5).
Se você chegou até aqui, percebeu que o CRM tem uma dimensão 
tecnológica e que essa dimensão deve ser conhecida pelos que irão 
fazer uso desse sistema no contexto do teleatendimento, bem como 
as principais características e funcionalidades do CRM quando utilizado 
no desempenho das atividades desenvolvidas em call centers. Esse 
conteúdo é o nosso objeto de estudo no tópico a seguir.
O Sistema de CRM na Atividade de 
Teleatendimento
Na atividade de teleatendimento, o CRM auxilia o atendente ou 
operador no processo de venda, negociação, e solução de problemas 
demandados pelos clientes. Nesse sentido, o atendente ou operador 
pode contar com CRM para trazer à tela do computador, por exemplo, 
todas as conversas anteriores e registros do cliente em atendimento. Mas 
para ser uma ferramenta efetiva, alerta Martins (2015, p. 107) que:
[...] é necessário investir em tecnologia, desde um servidor 
para registro de informações a uma equipe de infraestrutura. 
Também é necessário investir nas pessoas, não adianta investir 
nessa solução, sem que as pessoas não estejam engajadas 
com os princípios do CRM.
Diante do exposto acima, lembre-se: em sua atuação profissional 
na área de televendas, é necessário, para operar o CRM, conhecer o 
que envolve a dimensão tecnológica desse sistema. Isso porque esse 
conhecimento permitirá a você investir em uma tecnologia adequada e 
engajar pessoas com o objetivo de ter sucesso no uso do CRM.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente60
Vamos começar identificando o que compõe a dimensão 
tecnológica do CRM. 
A dimensão tecnológica do CRM engloba as seguintes variáveis: 
tecnologia da informação (TI); banco de dados, dados dos clientes, data 
warehouse, database de marketing, data mining, call center, Sales Force 
Automation (SFA), entre outros. Essas variáveis, com exceção do call 
center (pois já definimos no início dessa unidade), são conceituadas a 
seguir no Quadro 17.
Quadro 17 : Variáveis da dimensão tecnológica do CRM. 
VARIÁVEIS CONCEITO
Tecnologia da 
informação 
(TI).
Engloba toda a tecnologia utilizada para criar, 
armazenar, trocar e usar informações em diversos 
formatos.
Banco de 
dados.
Conjunto de dados adequadamente estruturados, que 
por sua vez proporcionam a capacidade de utilização 
eficiente e direcionada para uma gama de operações 
da empresa.
Dados dos 
clientes.
Conjunto de dados fidedignos de clientes que 
permitem ao usuário desempenhar adequadamente 
ações de CRM.
Data 
warehouse.
Repositório de informações confiáveis que darão 
suporte ao processo de tomada de decisão 
relacionada a clientes.
Database de 
marketing.
Base de dados atualizada com as informações 
relevantes de clientes atuais e potenciais. Permite 
ao usuário ter acesso ao perfil dos clientes atuais 
e potencias, histórico de compras etc. Essa 
base é usada pelo atendente ou operador de 
teleatendimento para personalizar o tratamento ao 
cliente.
Data mining.
É a análise das informações em um banco de 
dados pelo processo de extração e cruzamento de 
informações relevantes e das características que 
representam o modelo comportamental do cliente. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 61
Sales Force 
Automation 
(SFA).
Refere-se ao software para a automação de forças de 
vendas incorporado ao CRM.
Workflow.
Automação de rotinas, sem o requisito de interferência 
humana no controle dos processos, de documentos 
e itens de trabalho para os usuários responsáveis 
por executar uma tarefa específica em um processo 
de negócio. Um sistema de workflow pode ativar 
qualquer processo, garantindo o acompanhamento 
constante de todas as atividades que o compõe. As 
soluções de CRM obrigatoriamente devem contar 
com uma forte ferramenta de workflow, de forma 
a assegurar a eficiência de todos os processos 
organizacionais.
Knowledge 
management.
Gerenciamento do Conhecimento é um processo 
que identifica, avalia, captura, estrutura e difunde o 
conhecimento sobre determinados assuntos, que 
uma empresa gera durante suas atividades, para 
que possa ser aproveitado por todos os funcionários. 
Esse processo está baseado no estabelecimento e 
implementação de uma metodologia para coletar, 
analisar e catalogar as informações que estão 
dispersas em arquivos, documentos e na mente das 
pessoas, tornando essas informações disponíveis 
para todos. Sistemas de Knowledge Management 
fornecem um banco de soluções construída 
e atualizada continuamente, à medida que os 
atendimentos e soluções vão se desenvolvendo. 
Help Desk. 
Serviço de suporte e assistência técnica para usuários 
de um determinado produto ou serviço. Oferece 
resposta rápida diante de consultas e dúvidas que 
os usuários apresentam no uso de suas aplicações e 
ferramentas de produtividade. O CRM pode conter um 
software de help desk.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente62
Sites da 
internet.
Site da internet é um local em que pode ser 
armazenado um conjunto de informações 
(documentos contendo texto, elementos gráficos e 
fotos) de uma organização. Os sites são armazenados 
em computadores denominados de servidores e as 
informações contidas nele podem ser disponibilizadas 
na internet e acessadas através de um programa de 
navegação vinculado ao CRM.
Sistemas de 
atendimento 
automático.
Sistemas de atendimento automático possibilitam 
que uma chamada telefônica seja direcionada a uma 
unidade de resposta audível (URA), que oferecerá 
um menu de opções e solicitará que o cliente tecle a 
opção ou use um comando de voz para selecionar a 
opção desejada, para entrar com o número do cartão 
de crédito, obter informações sobre o saldo bancário 
ou ainda para ser direcionado à área ou pessoa 
específica com a qual se deseja comunicar. Esse 
sistema pode ser conectado com o sistema de CRM.
Mala direta.
O CRM pode ter funcionalidades de mala direta. Mala 
direta é o envio de um tipo de correspondência para 
várias pessoas em diferentes locais. É comumente 
utilizado em campanhas de marketing emque 
empresas fazem a divulgação de seu produto. 
Também pode ser utilizada para o envio de convites e 
carta de cobrança.
Fonte: Brambilla et al., 2008 (Adaptado) e Kohler, 2001 (Adaptado).
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 63
RESUMINDO:
Chegamos ao fim dessa unidade, e nesse finalzinho você 
adquiriu conhecimento suficiente para operar sistemas de 
CRM, de modo a exercer a atividade de teleatendimento 
com eficácia e eficiência. Nesse capítulo, você aprendeu 
que no contexto do teleatendimento, o CRM pode ser 
definido como sistema interfuncional que utiliza de 
tecnologia da informação e que integra e automatiza muitos 
dos processos de atendimento ao cliente em vendas, 
marketing e serviços de produto, que interagem com os 
clientes e a empresa, que objetiva otimizar o atendimento 
ao cliente. Nesse sentido, na atividade de teleatendimento, 
o CRM auxilia o atendente ou operador no processo de 
venda, negociação, e solução de problemas demandados 
pelos clientes. Mas para que o CRM seja operacionalizado 
corretamente e atinja seus objetivos, é necessário conhecer 
o que envolve a dimensão tecnológica desse sistema. Isso 
porque esse conhecimento permitirá você investir em uma 
tecnologia adequada e engajar pessoas com o objetivo de 
ter sucesso no uso do CRM.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente64
REFERÊNCIAS
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involutiva: um estudo empírico sobre o impacto de mudanças tecnológicas 
sobre o desenho do trabalho em call centers. Revista de Administração 
Contemporânea, v. 9, n. 3, p. 33-55, 2005.
BOLETIM IOB. Manual de procedimentos. Legislação Trabalhista e 
Previdenciária. Fascículo No 31/2014, IOB Folhamatic EBS - SAGE, 2014. 
Disponível em: https://www.iob.com.br/bol_on/CT/CAPAS/CCT31_14.
pdf. Acesso em 3 ago. 20.
BRAMBILLA, F. R. et al. Indicadores tecnológicos e organizacionais 
do Customer Relationship Management (CRM): relação entre firma 
desenvolvedora, firma usuária e preceitos teóricos.  Perspectivas em 
Ciência da Informação, v. 13, n. 2, p. 107-129, 2008.
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com CRM. São Paulo: Atlas, 2000.
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Administração). UFP, Paraná, p. 76, 2003. Disponível em: https://
acervodigital.ufpr.br/bitstream/handle/1884/54921/Paulo%20Neuri%20
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CESTARI JUNIOR, R. O que é call center? Neoassit, 2016. Disponível em: 
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CHEDE, C.T. O GED no CRM: Uma tecnologia que deve ser utilizada. 
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DEAN, A. M. Rething customer expectations of service marketing are call 
centers diferents? The Journal of Service Marketing , v. 18, n1, p. 60-68, 
2004.
DOMINGUEZ, S. V. Implantando o CRM: um estudo de caso. V Semead. 
São Paulo, 2001.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente 65
FREITAS, W. Call center do inferno ao céu. Como é possível ter sucesso 
em um ambiente que é mal visto por muitos? Editora Walter Freitas, 2020.
GORSKI, G. M. et al. Trabalho e saúde: fatores de risco relacionados aos 
profissionais de call centers. Revista Mineira de Educação Física, v. 22, n. 
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KOTLER, P.; KELLER, K. L.  Administração de marketing: a bíblia do 
marketing. Pearson Prentice Hall, 2006.
MANCINI, L. Call Center: estratégia para vencer. Summus Editorial, 2001.
MARINHO, S. Conheça a história do telemarketing no Brasil. In: HOUSE, 
2020. Disponível em: https://www.inhouse.com.br/a-historia-do-
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MARTINS, I. A Bíblia do Televendas: Guia completo para implantação e 
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PAZETO, T. A. et al. Metodologia para planejamento de capacidade de 
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https://www.inhouse.com.br/a-historia-do-telemarketing-no-brasil/
https://www.inhouse.com.br/a-historia-do-telemarketing-no-brasil/
Dayanna dos Santos Costa Maciel
Livro Didático Digital
Unidade 4
Livro Didático Digital
Dayanna dos Santos Costa Maciel
Técnicas de 
Atendimento e 
Teleatendimento 
ao Cliente
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autora 
DAYANNA DOS SANTOS COSTA MACIEL
A AUTORA
Dayanna dos Santos Costa Maciel
Olá! Meu nome é Dayanna dos Santos Costa Maciel. Sou formada 
em Administração pela Universidade Federal de Campina Grande (UFCG) 
com Mestrado acadêmico nessa mesma área de conhecimento, este 
com ênfase em Estratégia e Inovação (pela Universidade Federal da 
Paraíba em 2019). Também possuo mestrado acadêmico em Gestão de 
Recursos Naturais (UFCG, 2014) com ênfase de pesquisa em Estratégia 
Ambiental focada em modelos e ferramentas de gestão nas empresa. 
Tenho experiência técnico-profissional no ensino da Administração 
ministrando disciplinas como Marketing, Planejamento Estratégico, 
Cultura organizacional e liderança, Administração de Recursos Materiais 
e Patrimoniais, entre outras a nível de graduação e pós-graduação. 
Sou apaixonada por Gestão de Atendimento ao Cliente, e lecionar 
esse conteúdo para mim consiste emergir junto com os discentes em 
um universo de possibilidades de gestão, técnicas e práticas dentro 
do contexto de atuação dos futuros profissionais em formação. Adoro 
transmitir meus conhecimentos e minha experiência de vida àqueles que 
estão iniciando em suas profissões. Por isso fui convidada pela Editora 
Telesapiens a integrar seu elenco de autores independentes. Estou muito 
feliz em poder ajudar você nesta fase de muito estudo e trabalho. Conte 
comigo! 
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
INTRODUÇÃO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou dis-
cutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
URA- Unidade de Resposta Audível .................................................... 10
A estrutura tecnológica de um sistema de teleatendimento: Qual o papel 
da URA? .................................................................................................................................................. 10
URA-conceito, funcionalidade e utilização .................................................................. 14
Inteligência Artificialaplicada ao teleatendimento .....................22
Inteligência artificial: Noções básicas. ..............................................................................22
Inteligência artificial aplicada ao teleatendimento .................................................27
Oportunidade de negócios em teleatendimento.......................... 37
O contexto pós-pandemia como resultado do impacto do Covid-19 no 
desenvolvimento das atividades de teleatendimento ........................................37
Como identificar oportunidades de negócios envolvendo teleatendimento 
a clientes na era pós-pandemia? ........................................................................................44
Teleatendimento virtual versus humano – Tendências ..............49
Tendências atuais do teleatendimento .......................................................................... 49
A inteligência artificial no teleatendimento: exemplos da prática nas 
empresas ...............................................................................................................................................57
7
LIVRO DIDÁTICO DIGITAL 
UNIDADE
04
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
8
INTRODUÇÃO
Que o teleatendimento faz parte do nosso dia a dia isso é fato! Mas o 
que geralmente não paramos para pensar é o quanto de tecnologia pode 
estar envolvida em um simples atendimento por telefone por exemplo. 
Então, se você pretende atuar profissionalmente com teleatendimento, 
deve estar atualizado a respeito das tecnologias que podem fazer parte 
dos processos de teleatendimento, dentre elas a Unidade de Resposta 
Audível (URA) e a Inteligência Artificial, além de ser capaz de identificar 
oportunidades de negócios e tendências em teleatendimento. E agora? 
Quanta coisa para conhecer nesse sentido! Calma, aqui nessa Unidade 
você irá encontrar o caminho para desenvolver habilidades nesse sentido. 
Ficou curioso (a)? Vamos lá iniciar a viagem de conhecimento sobre 
tecnologia aplicada a teleatendimento e oportunidades e tendências 
atuais? Bons estudos! 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
9
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 4. Nosso objetivo é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o 
término desta etapa de estudos:
1. Compreender o funcionamento de uma Unidade de resposta 
audível (URA) e sua aplicabilidade no sistema de teleatendimento;
2. Entender o funcionamento de sistemas de teleatendimento 
baseados em inteligência artificial, como chat bots e outros;
3. Identificar oportunidades de negócios envolvendo o 
teleatendimento a clientes na era pós-pandemia;
4. Discernir sobre tendências do teleatendimento e o limiar entre o 
atendimento virtual e humano.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
10
URA- Unidade de Resposta Audível
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo você compreenderá o 
funcionamento de uma Unidade de Resposta Audível 
(URA) e sua aplicabilidade no sistema de teleatendimento. 
Nesse sentido, aqui você vai conhecer a priori a estrutura 
tecnológica de um sistema de teleatendimento e entender 
como a URA funciona nesse contexto. Além disso, ainda 
nesse capítulo você irá conhecer os tipos de URA, benefícios 
de boas práticas de uso dessa tecnologia no âmbito do 
teleatendimento. Por fim, você irá entender a como a URA 
pode ser utilizada e configurada na utilização de tecnologia 
de voz em empresas. E então? Motivado para desenvolver 
esta competência? Então vamos lá. Avante!
A estrutura tecnológica de um sistema de 
teleatendimento: Qual o papel da URA?
Antes de estudarmos efetivamente o no que consiste uma 
Unidade de Resposta Audível (URA) precisamos entender como essa 
faz parte de um conjunto de tecnologias que estruturam um sistema de 
teleatendimento. No contexto dos Call Centers e Contact Center os sistemas 
de teleatendimento apresentam uma estrutura tecnológica básica que 
permite o seu funcionamento, essa estrutura pode ser composta pelos 
seguintes elementos: distribuidor automático de chamadas, unidade de 
resposta audível, discadores automáticos, chipeira, CRM e gravadores.
Revisando: Call center É uma central de atendimento específica 
e densa. Porém focada em ligações telefônicas. Apesar de poder ter 
outras estratégias mais modernas. É muito comum em equipes internas 
dentro da própria empresa, especialmente por conta dessa questão da 
especialização do sistema. Já o Contact Center é o mais evoluído de todos 
os sistemas. É uma verdadeira central de atendimento. Diversificada, com 
outras possibilidades bem mais modernas que apenas o telefone. Utiliza 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
11
e-mail, chat online, SMS, mídias sociais e outras variadas opções para 
atender cada vez melhor a clientela da empresa.
O Quadro 1, apresenta objetivamente o funcionamento e atribuições 
de cada um dos elementos de uma estrutura tecnológica básica de 
teleatendimento.
Quadro 1 – Elementos de uma estrutura tecnológica de um sistema de teleatendimento. 
Elemento 
Definição/
Funcionamento
Atribuições possíveis ou 
características
 D
is
tr
ib
u
id
o
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A
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á
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c
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 C
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m
a
d
a
s 
(D
A
C
).
É projetado 
especialmente 
para manejar 
grande volume 
de chamadas 
de entrada de 
ligações, ideal para 
ações receptivas. 
Suas funções 
são: reconhecer 
uma chamada 
de entrada e a 
atender, analisar 
um banco de 
dados para 
procurar instruções 
sobre o que fazer 
com a chamada.
- Recitar uma mensagem para o 
cliente ou conectar o cliente a uma 
unidade de resposta audível (URA)
- Interligar o cliente a um dos 
vendedores assim que houver 
vendedor desocupado ou que o 
cliente já tenha interagido com a 
URA.
- Entregar a chamada ao operador 
que está livre há mais tempo.
- Identificar o cliente e transferir a 
ligação ao operador que teria maior 
chance de atendê-lo bem.
- Controlar e apresentar relatórios 
da chegada de chamadas entrantes 
(quando, quantas, por quais linhas e 
de onde).
- Fornece o número de quem ligou, 
podendo, através de computadores 
associados, encaminhar a chamada 
para o operador que atendeu àquele 
número da última vez.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
12
U
n
id
a
d
e
 d
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 R
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sp
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st
a 
A
u
d
ív
e
l (
U
R
A
)
A URA recita frases, 
pede que os 
clientes forneçam 
informações 
discadas e pode 
acessar um banco 
de dados, mostrar 
dados sem tela e 
recitar esses dados. 
Em geral, alguns 
DACs já possuem 
esse recurso.
- Útil para os bancos, onde você diz 
o que deseja (saldo, extrato, cartão 
de crédito, fazer pagamentos...), diz 
o número da agência e conta, e a 
máquina responde com o serviço 
desejado.
- Identificam milhares de verbetes 
(palavras) que possibilitam uma 
imensidão de serviços.
- Possibilita uma grande agilidade e 
economia nos recursos humanos.
C
h
ip
e
ir
a
Placa dos chips 
usada para 
economizar nas 
ligações para 
celular.
-Coloca-se nessa placa os chipes 
das operadoras de celulares (por 
isso, chama-se chipeira), e quando o 
vendedor for discar, o equipamento 
identifica a operadora e realiza a 
ligação pela mesma.
G
ra
va
d
o
re
s Equipamento que 
permite a gravação 
do conteúdo 
conversado na 
chamada de 
telefone. 
- Permite segurança da 
comercialização e monitoramento 
dos operadores.
D
is
c
a
d
o
re
s 
a
u
to
m
á
ti
c
o
s
Basicamente 
há 2 tipos de 
discadores, um 
automático e o 
segundo, manual, 
com o uso de um 
clique para disparar 
a discagem. 
- Esse equipamento tira dos 
vendedores a tarefa de discar, 
escolher o próximo contato a ser 
ligado.
- O discador automático só transfere 
a ligação para o televendedor quando 
uma pessoa atende. Com ele há a 
uma economia enorme de tempo.
- Fornece relatórios completos das 
ligações transferidas, qualidade 
do banco de dados (apontamento 
das ligações em secretárias 
eletrônicas, ocupadas, número 
de linhas telefônicas disponíveis,números mudados, o tempo entre 
cada chamada, o tempo médio de 
conversação, o tempo médio em 
que os teleoperadores levam para 
preencher os dados no computador).
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
13
C
u
st
o
m
e
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R
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la
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o
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sh
ip
 
M
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n
a
g
e
m
e
n
t 
(C
R
M
) Sistema que 
permite gerenciar 
o relacionamento 
e criar uma 
maneira de tratar 
pessoalmente 
cada cliente 
individualmente.
-Sistema de CRM registra todas 
aquisições do cliente, integra as 
atualizações e status dos clientes 
registrada nas redes sociais 
(big data). Por isso, quando os 
vendedores forem ligar para os 
clientes, o sistema trará na tela todas 
as conversas anteriores e registros.
Fonte: adaptado de Martins (2015, p. 107-116)
No conteúdo disposto no quadro 1 você pode conhecer ou 
recordar os elementos tecnológicos que podem compor um sistema de 
teleatendimento. Dentre esses elementos vamos destacar a uma Unidade 
de Resposta Audível (URA), isso porque ela permite a automação do 
atendimento, de modo que o cliente dispõe de um mecanismo de auto 
atendimento. Segundo Martins (2015) a compra dessa tecnologia deve 
considerar o seu custo elevado e as suas funcionalidades. Nesse sentido, 
Martins (2015, p. 108) assevera:
Há URAs que identificam milhares de verbetes (palavras) que 
possibilitam uma imensidão de serviços, desde operações 
bancárias, agendamento de consultas médicas, agendamento 
de visitas técnicas e venda de uma passagem aérea. Só há um 
detalhe: o alto custo. Antes de adquirir um, deve-se avaliar as 
reais necessidades, custos e os produtos que vão atendê-lo 
da melhor maneira possível.
Diante do exposto acima, se você está pensando em atuar como 
profissional de teleatendimento como supervisor ou operador deve 
imprescindivelmente entender o potencial de uso dessa tecnologia. E 
mas, se você pretende atuar estruturando ou estruturando centrais de 
teleatendimento deve além de saber as funcionalidades saber analisar 
o custo e benefício da aquisição e uso dessa tecnologia. Para tanto, no 
tópico a seguir vamos conhecer de modo mais profundo essa tecnologia 
útil no teleatendimento. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
14
URA-conceito, funcionalidade e utilização
Como vimos anteriormente a URA recita frases, pede que os clientes 
forneçam informações discadas e pode acessar um banco de dados, 
mostrar dados sem tela e recitar esses dados. Mas, em o que é URA? 
É um equipamento? É um software? E um sistema? Um procedimento? 
Bem, vejamos algumas definições de URA no quadro 2. Essas definições 
foram fornecidas em sites de empresas que vendem, criam e promovem 
tecnologia para call centers. 
Quadro 2 – O que é uma URA?. 
Fonte O que é uma URA?
Hosana 
Tecnologia (2020)
“É um sistema de atendimento automático 
que ao receber uma nova chamada telefônica 
reproduz um menu de opções para o cliente. 
O sistema identifica qual foi a opção digitada 
pelo cliente e direciona sua chamada para uma 
Fila Universal ou qualquer outro serviço de 
atendimento previamente configurado.”
Vulcanet 
(2009-2020)
“É uma árvore de decisão eletrônica, por tons ou 
reconhecimento de voz, usada para direcionar à 
um usuário final a informação automatizada ou a 
fila apropriada de atendentes.”
Total IP (2020)
“URA – Unidade de Resposta Audível (IVR, em 
inglês), mais conhecida como aquela mensagem 
automática quando você liga para uma empresa 
e ela pede para você discar 1 para vendas, 2 para 
contas a pagar, etc.
Porém, a URA faz muito mais! Ela funciona como 
um robô onde você automatiza boa parte do seu 
atendimento e reduz custos em sua organização.”
Teravoz (2020)
“A Unidade de Resposta Audível (URA) é uma 
tecnologia de sistema de telefonia automatizada 
que interage com as chamadas de clientes, 
reunindo as informações necessárias e 
direcionando as ligações para o destinatário 
apropriado em particular.”
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
15
Solaris Telecom 
(2020)
“O sistema de URA, em outras palavras, 
atendimento digital automático, é um recurso 
moderno do nosso portfólio para a sua empresa 
gerenciar e distribuir o atendimento de ligações 
da sua empresa. Para uma fácil compreensão, é 
a solução assertiva para direcionar precisamente 
o seu público aos setores da sua empresa com 
que deseja contato, sem perder tempo, de modo 
digital e automatizado.”
Fonte: o autor
Destacamos que no quadro 1 nosso objetivo não é promover as 
empresas citadas, apenas recorremos aos sites oficiais dessas para 
buscar compreender o conceito de URA. O que podemos perceber 
que nos conceitos fornecidos pelas empresas que comercializam essa 
tecnologia, a URA é definida basicamente como um sistema de telefonia 
que automatiza o atendimento ao cliente. Mas ainda precisamos conhecer 
(antes de definirmos objetivamente o que é uma URA) algumas definições 
fornecidas pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), uma vez 
que a instituição no Brasil vinculada ao Governo Federal que tem como 
atribuição regulamentar do setor de telefonia, tanto fixa quanto celular. 
A figura 1 apresenta Segundo Glossário de Termos da Anatel (ANATEL, 
2020) algumas definições o que vem a ser URA.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
16
Figura 1 – O que é uma URA? 
Inciso 3.1 
do anexo da 
Resolução da 
Anatel nº 445, de 
3/6/2014
Alínea “q” do item 
4 do anexo da 
Portaria nº 697, de 
17 de agosto de 2015 
(REVOGADO)
Item 4.6 do Anexo da Portaria 
nº 768, de 09 de outubro de 
2009
Sistema de Au-
toatendimento 
automático que 
permite a interação 
direta com o usuá-
rio por meio de 
menus preestabe-
lecidos, recebendo 
comando e envian-
do informações.
Sistema computadori-
zado responsável pelo 
recebimento de uma 
chamada destinada ao 
Centro de Atendimento 
Telefônico, que possi-
bilita ao Consumidor a 
escolha de diferentes 
opções na árvore de 
atendimento, associada 
ao código de acesso 
chamado pelo Consu-
midor.
Aparelho utilizado em Call 
Centers para que possam ser 
digitadas opções no aten-
dimento eletrônico. De uma 
forma geral, uma URA é um 
microcomputador convencio-
nal, ao qual se agrega um har-
dware específico para realizar 
as tarefas de telefonia (tais 
como atender, discar, desligar, 
reconhecer dígitos, falar etc.), 
e um software que controla 
este hardware de forma a aten-
der a objetivos específicos.
Fonte: adaptado de ANATEL (2020)
Considerando portanto as definições que virmos até aqui vamos 
assumir a definição objetiva de URA disposta pela ANATEL (2020) disposta 
no Inciso 3.1 do anexo da Resolução da Anatel nº 445, de 3/6/2014: 
“Sistema de Autoatendimento automático que permite a interação 
direta com o usuário por meio de menus preestabelecidos, recebendo 
comando e enviando informações”. As demais definições nesse sentido, 
nos permite listar as funcionalidades e benefícios desse sistema as quais 
vamos destacar ao longo desse tópico.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
17
DEFINIÇÃO:
A Unidade de Resposta Audível (URA) é um sistema de 
autoatendimento automático que permite a interação 
direta com o usuário por meio de menus preestabelecidos, 
recebendo comando e enviando informações.
Agora pense bem, diante da definição de URA temos que ela é um 
autoatendimento automático utilizado nos serviços de teleatendimento. 
Desse modo assim como os serviços de teleatendimento pode ser 
prestado de várias formas, as URAs podem apresentar diferentes 
características relacionadas a esses tipos de atendimento, concorda? 
Pois é, nesse sentido podemos elencar 5 tipos de URAs segundo Vórtice 
(2018): receptiva, ativa, reversa, de pesquisa e a URA humanizada. Que 
saber no que consiste cada tipo de URA? Leia com atenção o conteúdo 
do quadro 3.
O tipo e URA está atrelado a seus benefícios e funcionalidades, de 
modo que para a escolha do tipo a ser a adotado o profissional responsável 
pelaescolha deve se fazer algumas perguntas. A esse respeito elucida 
Canal Telecom (2016):
Para determinar que tipo de URA será implementada, alguns 
fatores devem ser considerados.
1. Que necessidades do ambiente essa funcionalidade irá 
atender?
2. Que objetivos sua empresa pretende com a implantação da 
URA?
3. Que fornecedor me atenderá propriamente?
Após essas definições, é preciso implantar a solução e 
customizar as funcionalidades. A configuração de uma URA 
leva em conta as opções de escolha que se deseja fornecer ao 
cliente, para onde as ligações serão encaminhadas e se deverá 
ou não haver a integração CTI com sistemas de informação.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
18
Assim sendo, uma boa escolha a respeito da adoção de uma URA 
para fins de teleatendimento depende de quanto o responsável por essa 
decisão conhece as necessidades da empresa que irá fazer uso da URA, 
bem como os benefícios e funcionalidades essas. A figura 2 apresenta de 
um modo geral os benefícios e funcionalidades de uma URA.
Quadro 3 – Tipos de URAs. 
URA – Unidade de Resposta Audível
Refere-se a um equipamento (software e hardware) utilizado para 
automatizar os atendimentos. Ele realiza várias funções telefônicas. A 
exemplo disso, citamos: discagem por voz ou manual, atendimentos, 
transferências, reconhecimento de dígitos, temporizador de chamadas 
e muitas outras funções. 
Alguns tipos de URA têm funcionalidades exclusivas, como o TTS. 
Com origem no termo inglês “Text To Speech“, que significa “texto para 
fala”, esse tipo de URA é muito utilizado em órgãos governamentais 
para facilitar o acesso para pessoas com deficiência visual.
Outros tipos incluem:
• URA receptiva: é a mais comum delas, de modo que as ligações são 
atendidas e direcionadas aos ramais pertinentes conforme a demanda 
do cliente. O ouvinte escolhe a opção de acordo com o que é dito 
pela URA;
• URA ativa: faz o disparo de ligações a diversos contatos ao mesmo 
tempo, executando, automaticamente, no atendimento da chamada, 
uma mensagem gravada;
• URA reversa: tem a mesma função da ativa, com o diferencial de, ao 
final da mensagem, oferecer um menu de atendimento ao ouvinte. É 
uma ótima solução para melhorar a agenda da equipe;
• URA de pesquisa: surge ao término da ligação para avaliar o 
atendimento prestado. É possível obter um relatório dessas avaliações. 
Ela pode ser utilizada em conjunto com outras URAs;
• URA ASR ou humanizada: é a mais moderna de todas. A sigla, em 
inglês, significa Automatic Speech Recognition, ou “reconhecimento 
automático de fala”. Ela reconhece o que é dito, podendo interpretar 
até o tom de voz, como irritado ou apático, por exemplo. Nesse modelo, 
ela que redireciona o cliente conforme o que ele fala. Também pode 
ser chamada de Portal de Voz.
Fonte: Vórtice (2018 p. 30)
Figura 2 – Benefícios e funcionalidades da URA. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
19
BENEFÍCIOS E FUNCIONALIDADES DA URA
Alguns benefícios e funcionalidades da URA são:
• Atendimento personalizado ao cliente;
• Otimização do tempo gasto no atendimento de uma chamada;
• Filtro de ligações e encaminhamento de maneira correta para os 
atendentes;
• Personalização conforme horário e dia da semana;
• Possibilidade de atendimento automático 24h por dia;
• Encaminhamento de chamada para diferentes unidades da 
empresa, matriz ou filiais (essa funcionalidade depende do 
ambiente de telefonia ser integrado);
• Aumento da efetividade do atendimento prestado.
A automatização do atendimento por meio da URA gera benefícios tanto 
para empresa quanto para o cliente utilizador da solução. A empresa 
ganha em agilidade, otimização de recursos e profissionalismo, 
enquanto o cliente ganha em redução no tempo de atendimento gasto 
para obter informações e resolver problemas.
Fonte: adaptado de elucida Canal Telecom (2016) 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
20
No teleatendimento vários setores e tipos de empresas/
organizações podem fazer uso das URAs no processo de teleatendimento, 
a figura 3 destaca alguns desses usos.
Figura 3 – Benefícios e funcionalidades da URA. 
EM QUE SETORES UTILIZAR A URA
Vários setores organizacionais podem utilizar a ura para diferentes demandas.
SAÚDE
Para esse setor, um 
atendimento rápido e 
preciso é algo prioritário. 
Assim, a URA descreve 
os setores de atendi-
mento e encaminha o 
usuário de acordo com 
a opção selecionada. Ao 
selecionar uma opção, 
o usuário pode ter sua 
chamada encaminhada 
para a fila de atendimen-
to do setor ou então para 
o atendimento direto no 
ramal do agente. O que 
deve ser analisado ao 
montar uma estrutura 
de URA e o esquema de 
encaminhamento das li-
gações é a quantidade 
das ligações recebidas 
e a prioridade de aten-
dimento de cada opção.
CALLCENTER
A triagem e encaminha-
mento de ligações para 
área que atenderá o 
cliente e irá solucionar 
sua dúvida ou problema 
é uma demanda comum 
de callcenters receptivos 
e normalmente é atendi-
da pela solução de URA. 
As opções selecionadas 
na URA pelo usuário o 
direcionam para o aten-
dente responsável pelo 
tipo de atendimento se-
lecionado.
TRANSPORTE
Para empresas de trans-
portes, a URA é uma fer-
ramenta de atendimento 
tanto de clientes como 
das equipes de campo. 
Por meio de integração 
CTI, clientes podem uti-
lizar a URA para verifi-
car status de serviços e 
falar com setores sobre 
outros assuntos. Além 
disso, motoristas e equi-
pes de entrega também 
podem utilizá-las para 
consultar informações 
sobre destinos, tempo 
de entrega e outras in-
formações úteis para o 
desempenho de suas 
funções.
Fonte: adaptado de elucida Canal Telecom (2016) 
Nesse momento você deve ter lembrando quantas e quantas vezes 
você fez uso de URA sem saber exatamente do que tratava essa tecnologia, 
concorda? Mas agora você já possui todo conhecimento básico a esse 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
21
respeito, de modo que agora já compreende o funcionamento dessa 
tecnologia e a sua aplicabilidade no contexto do teleatendimento. 
RESUMINDO:
Se você chegou até aqui já é capaz de compreender o 
funcionamento de uma Unidade de Resposta Audível 
e a sua aplicabilidade no sistema de teleatendimento. 
Agora você sabe que uma Unidade de Resposta Audível 
(URA) é um sistema de autoatendimento automático 
que permite a interação direta com o usuário por meio 
de menus preestabelecidos, recebendo comando e 
enviando informações. Esse sistema funciona, portanto, da 
seguinte forma: recitando frases, pedindo que os clientes 
forneçam informações discadas e podendo acessar um 
banco de dados, mostrar dados sem tela e recitar esses 
dados e identificando milhares de verbetes (palavras) 
que possibilitam uma imensidão de serviços. Desse 
modo a URA é aplicada no sistema teleatendimento para: 
personalizar o atendimento ao cliente, otimizar o tempo 
gasto nas chamadas, filtrar e encaminhar ligações para os 
atendentes, dentre outras aplicações.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
22
Inteligência Artificial aplicada ao 
teleatendimento
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo você será capaz de entender o 
funcionamento de sistemas de teleatendimento baseado em 
inteligência artificial como o chat bots e outro. A Inteligência 
Artificial (IA) é uma e telemarketing que os profissionais da 
área devem conhecer e compreender seu uso/aplicação no 
contexto do teleatendimento. Portanto nesse capítulo você 
irá obter uma visão geral da Inteligência Artificial (conceito 
e domínios tecnológicos) e como ela tem sido aplicada nos 
âmbitos dos negócios. Uma vez com a noção do que envolve 
a AI nos negócios, você estará apto para entender ainda 
nesse capítulo como AI tem sido usada no teleatendimento 
para integração de dados, identificação de demanda, entre 
outras aplicações. E então? Motivado para desenvolver esta 
competência? Então vamos lá. Avante!
Inteligência artificial: Noções básicas.Quando falamos de inteligência artificial podemos lembrar dos 
filmes de ficção científica onde os robôs e máquinas pensantes seriam 
capazes de sentir, pensar e agir como os seres humanos, conforme 
ilustra a figura 4. Embora seja ficção as máquinas agirem como seremos 
humanos, o desenvolvimento científico tem avançado nesse campo, e 
hoje podemos contar com algumas tecnologias que podem substituir o 
ser humano em algumas atividades, inclusive no âmbito dos negócios 
por meio da das tecnologias da informações, conforme ilustra a figura 5 e 
elucida o quadro 4.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
23
Figura 4 – Inteligência artificial. 
Fonte: @pixabay 
Figura 5 – Inteligência artificial aplicada a negócios. 
Fonte: @pixabay
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
24
Quadro 4 – Inteligência artificial nos negócios. 
Tecnologias de Inteligência artificial nos negócios
A inteligência artificial (IA) está retornando à corrente principal 
da tecnologia nas empresas. Concebida mais para fomentar as 
capacidades humanas do que para substituí-las, a tecnologia atual de 
IA possibilita um leque extraordinário de aplicações que forjam novas 
conexões entre pessoas, computadores, conhecimento e o mundo 
físico. Aplicações habilitadas por IA estão em ação nas áreas de 
distribuição e recuperação de informações, database mining, projeto 
de produtos, manufatura, inspeção, treinamento, suporte ao usuário, 
planejamento cirúrgico, programação de recursos e administração de 
recursos complexos.
De fato, para todos os que programam, planejam, alocam recursos, 
desempenham novos produtos, utilizam a internet, desenvolvem 
software, são responsáveis pela qualidade do produto, são 
profissionais de investimentos, se voltam para a tecnologia da 
informação (TI), utilizam TI ou operam em qualquer uma dentre muitas 
outras capacidades e arenas, as novas tecnologias de IA já podem 
estar instaladas e propiciando vantagem competitiva. 
Fonte: O’Brien (2004, p. 297) 
Agora você sabe que a IA está mais presente no dia-dia das 
empresas e consequentemente no nosso. Mas em suma, o que é IA?: 
O’Brien (2004, p. 299) define inteligência artificial como:
É um campo da ciência e da tecnologia baseado em 
disciplinas como informática, biologia, linguística, matemática 
e engenharia. O objetivo da IA é desenvolver computadores 
que consigam pensar, bem como ver, ouvir, andar, falar e 
sentir. Um dos ímpetos principais da inteligência artificial é o 
desenvolvimento de funções computacionais normalmente 
associadas à inteligência humana, tais como raciocinar, 
aprender e solucionar problemas, [...]. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
25
VOCÊ SABIA?
A IA busca por meio da integração de várias áreas 
do conhecimento científico reproduzir os atributos 
do comportamento inteligente nos sistemas 
computadorizados. São atributos do comportamento 
inteligente: pensar e raciocinar; utilizar a razão para 
solucionar problemas, aprender e compreender a partir da 
experiência; adquirir e aplicar conhecimentos; demonstrar 
criatividade e imaginação, lidar com situações complexas 
ou desconcertantes; entre outras.
Diante do exposto podemos definir inteligência artificial como 
um sistema computadorizado que apresenta um ou mais atributos do 
comportamento inteligente. Esses sistemas podem ser aplicados para 
diversos fins, podendo essas aplicações serem alocadas em três grandes 
grupos conforme ilustra a figura 6 e descreve o quadro 5.
DEFINIÇÃO:
Inteligência artificial é um sistema computadorizado 
que apresenta um ou mais atributos do comportamento 
inteligente.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
26
Figura 6 – Principais áreas de aplicação da inteligência artificial. 
• Linguagens 
Naturais
• Reconhecimento 
de Discurso
• Interfaces 
Multissensoriais
• Realidade Virtual
Inteligência 
Artificial
Aplicações da 
Ciência Cognitiva
Aplicações da 
Robótica
Aplicações de 
Interfaces Naturais
• Sistemas 
Especialistas
• Sistemas de 
Aprendizagem
• Logística Difusa
• Algoritmos 
Genéticos
• Redes Neurais
• Agentes 
Inteligentes
• Percepção 
Visual
• Tatilidade
• Destreza
• Locomoção
• Condução
Fonte: O’Brien (300, p. 297)
Quadro 5 – Áreas do conhecimento e foco das principais áreas de aplicação da inteligência 
artificial. 
Áreas de 
aplicação da 
inteligência 
artificial.
Áreas de 
conhecimento de 
suporte
Foco
Ciência cognitiva
Biologia, 
neurologia, 
psicologia, 
matemática e 
muitas disciplinas 
afins.
Pesquisar como o cérebro 
humano funciona e como 
os seres humanos pensam 
e apreendem. Os resultados 
dessas pesquisas em 
processamento humano de 
informações são a base para 
o desenvolvimento de uma 
diversidade de aplicações 
computadorizadas de 
inteligência artificial.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
27
Robótica
Engenharia e 
filosofia são 
as disciplinas 
básicas da 
robótica.
Produzir máquinas-robôs 
com faculdades físicas 
semelhantes às humanas, 
inteligência de computador 
e controle por computador.
Interfaces naturais
Linguística e 
ciências da 
computação, 
psicologia, entre 
outras.
Desenvolvimento de 
linguagens naturais e 
reconhecimento do discurso 
para conversar com robôs 
em linguagens humanas de 
conversação e conseguir 
que eles compreendam 
tão facilmente como os 
humanos entendem.
Fonte: adaptado de O’Brien (2004, p. 300-301)
Agora que você já sabe do que trata a inteligência artificial, vamos 
entender no tópico seguinte como a IA tem pode ser utilizada no contexto 
do teleatendimento.
Inteligência artificial aplicada ao 
teleatendimento
Recordando: Teleatendimento é a prestação de um serviço por 
telefone que tem por objetivo prestar assistência ao cliente a partir da 
escuta de suas necessidades/demandas, assim ajudando-o por meio 
de orientações e oferta de soluções. É o contato por telefone empresa-
cliente ou cliente-empresa com a finalidade de obter informações sobre 
algo.
No tópico anterior vimos que a AI IA busca por meio da integração 
de várias áreas do conhecimento científico reproduzir os atributos do 
comportamento inteligente nos sistemas computadorizados. Mas como a 
IA pode ser aplicada no contexto do teleatendimento? Bem, recordando 
a definição de teleatendimento temos que esse consiste na prestação de 
um serviço por telefone, de modo que a IA, portanto, pode ser aplicada 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
28
para auxiliar o homem e em alguns casos substituí-los na prestação 
do serviço. A figura 7 lista alguns dos serviços do teleatendimento, a 
partir dela reflita um pouco: Como a IA pode ser utilizada para otimizar a 
prestação dos serviços de teleatendimento?
Figura 7 –Ações possíveis por telefone 
Fonte: adaptado de Martins (2015, p.31) 
Para ajudar na sua reflexão, no quadro 6 listamos alguns tipos de IA 
que são aplicadas no contexto dos negócios.
Quadro 6 – Tipos de IA que são aplicadas no contexto dos negócios. 
Tipo Definição Aplicação/ Exemplos
Redes 
Neurais
Sistemas de 
computação 
modelados para 
aprender a partir dos 
dados que processa. 
Aprende a recolher 
padrões e relações 
nos dados que 
processa.
Uma rede neural pode ser 
treinada, por exemplo, para 
aprender quais características 
de crédito resultam em bons 
ou maus empréstimos a partir 
do processamento de muitos 
exemplos de aplicação 
de crédito e resultados de 
empréstimos.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
29
Sistemas de 
Lógica Difusa
Sistemas que se 
utilizam de um método 
de raciocínio humano.
No Japão sistemas de lógica 
difusa permite negociações na 
Bolsa de valores de Tóquio.
Algoritmos 
Genéricos
Software que 
simula um processo 
evolutivo que pode 
proporcionar soluções 
progressivamente 
melhores para um 
problema.
São aplicados para resolução 
de problemas complexos, 
são úteis para situações nas 
quaismilhares de soluções 
são possíveis e precisam ser 
avaliadas para produzir uma 
solução ótima.
Realidade 
Virtual
É um sistema que 
simula a ambientes e 
situações reais pelo 
comutador.
Exemplos: projetos de produtos 
e serviços, diagnóstico 
e tratamento médico, 
experimentos científicos, 
demonstração de produtos, 
treinamento de funcionários.
Agentes 
Inteligentes
Software substituto 
para um usuário final 
ou um processo 
que preenche uma 
necessidade ou 
atividades declaradas. 
Um agente inteligente 
utiliza sua base 
de conhecimento 
embutida e aprendida 
sobre uma pessoa ou 
processo para tomar 
decisões e executar 
tarefas de um modo 
que realize as 
intenções do usuário.
Websites como a da Amazon.
com utilizam tecnologia 
de agentes inteligentes 
para ajudar os usuários a 
comparar preços de produtos 
em diversos sites. 
Sistemas 
Especialistas 
É um sistema de 
informação baseado 
no conhecimento 
que utiliza seu 
conhecimento sobre 
uma área de aplicação 
específica e complexa 
para atuar com um 
consultor especializado 
para os usuários finais. 
Gerenciamento de decisões, 
diagnóstico de problemas 
de operação, seleção e 
classificação, monitoração 
e controle de processos 
(máquinas, etc.).
Fonte: adaptado de O’Brien (2004, p. 300-301)
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
30
Então, retomamos ao questionamento: Como a IA pode ser 
utilizada para otimizar a prestação dos serviços de teleatendimento? Você 
consegue visualizar com base no quadro 5 algumas possíveis aplicações? 
Por exemplo, sistemas especialistas podem ser usados no serviço de 
teleatendimento de suporte, orientando o cliente como usar o produto 
adquirido. Ou agentes inteligentes por exemplo, podem ajudar o operador 
a comparar preços e opções no mercado e melhor negociar com o cliente 
em uma ligação de televendas. 
Bem, mais de forma objetiva como a IA vem sendo utilizada pelas 
empresas no processo de teleatendimento? Os call centers e contact 
center como estruturas de teleatendimento e telemarketing tem utilizado 
a IA para aprimorar resultados, conforme explicita Alctel (2020):
Nos contact centers, as soluções de Inteligência Artificial 
são utilizadas para aprimorar os resultados obtidos nas 
centrais de contato, criando opções de atendimento mais 
personalizadas e intuitivas. As ferramentas de AI ajudam a 
agilizar o atendimento nas centrais de atendimento, eliminam 
os menus de atendimento extensos ou frustrantes demais e os 
substituem por recursos inteligentes que conseguem analisar 
rapidamente a demanda do cliente e guiá-lo para o atendente 
mais adequado para lidar com a sua solicitação. Entre os 
benefícios que podemos observar ao utilizar recursos de 
Inteligência Artificial no contact center temos o encerramento 
mais rápido de chamados, o aumento da satisfação dos 
clientes e a obtenção de dados para análise que permitirão 
à sua empresa conhecer melhor os consumidores e as suas 
demandas.
Como podemos constatar a IA otimizam os resultados do 
teleatendimento, bem como podem ajudar na satisfação e promoção 
de atendimento personalizado a clientes. O quadro 7 apresenta 
resumidamente algumas das aplicações/usos da IA por call centers e 
contact centers.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
31
Quadro 7 – aplicações/usos da IA por call centers e contact centers. 
Uso da 
Inteligência 
Artificia
Exemplo de aplicação
Integração de dados
As ferramentas de Inteligência Artificial 
para contact center podem ser integradas 
completamente à base de conhecimentos da 
sua empresa. Isso as ajuda a entender quais 
são os principais desafios enfrentados pelo 
cliente e a filtrar as informações necessárias 
para guiá-los para o atendente mais indicado 
para resolver um problema. Alguns dos tipos 
de dados que podem ser alimentados nos 
sistemas de Inteligência Artificial para servir 
como referência são registros de atendimento 
anteriores e materiais de treinamento.
Identificação de 
demanda
Com base em uma lista de tópicos, na 
base de conhecimentos da empresa 
ou nas informações que você escolher 
disponibilizar, o recurso de Inteligência 
Artificial implementado no contact center vai 
ajudá-lo a filtrar todas as ligações que o seu 
negócio recebe. Automaticamente, ele poderá 
determinar sobre que assunto um cliente 
quer falar, que tipo de solicitação ele tem a 
fazer (troca, devolução, suporte etc) e poderá 
encaminhar o contato para o atendente mais 
especializado.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
32
Contato com 
especialista
Além de conectar os usuários com 
especialistas prontos para atendê-los, a 
Inteligência Artificial também ajuda a garantir 
que esses especialistas terão em mãos todos 
os dados necessários para prosseguirem com 
o atendimento.
O sistema levanta as informações do cliente 
e as repassa para o colaborador, reduzindo o 
tempo de espera e aumentando a agilidade 
dos atendimentos.
Experiência intuitiva
Outra grande vantagem do uso de Inteligência 
Artificial no contact center é a melhoria 
na experiência do consumidor. Como os 
atendimentos são mais precisos e intuitivos, 
as chances de a sua empresa manter o 
consumidor satisfeito após uma interação no 
contact center são maiores e a probabilidade 
de ela fidelizar os consumidores também.
Fonte: Alctel (2020)
Além das aplicações acima, temos uma que é o uso principal da IA 
no contexto do teleatendimento: Propiciar o atendimento eletrônico. Isso 
mesmo, AI pode ser usada na URA (vimos no capítulo 1) para aprimorar o 
atendimento eletrônico ou em outras formas desse tipo de atendimento. 
São as principais formas de atendimento eletrônico nesse contexto: 
chatbots, totens e humanização da URA. De forma objetiva o quadro 8 
descreve cada um dessas formas de atendimento eletrônico que podem 
se constituir em sistemas de teleatendimento baseados em IA.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
33
Quadro 8 – Formas de atendimento eletrônico que podem se constituir em sistemas de 
teleatendimento baseados em IA. 
Uso da 
Inteligência 
Artificia
Exemplo de aplicação
CHATBOTS
- Os chatbots são sistemas que respondem a textos 
ou bate-papos digitais, estabelecendo uma conversa 
com as pessoas (clientes atuais ou potenciais) do outro 
lado da tela. Graças aos avanços no Processamento de 
Linguagem Natural e na Inteligência Artificial, os bots 
estão desenvolvendo cada vez mais suas capacidades 
de interação.
- Existem algumas maneiras pelas quais os chatbots 
podem ser programados. A forma mais rudimentar é 
a baseada em regras. Nesse caso, os bots são mais 
semelhantes às linhas de atendimento automatizadas, 
que oferecem o menu com opções predefinidas.
- Existem os “bots inteligentes”, mais sofisticados, que 
aprendem por meio da interação com os clientes. 
A ferramenta conversa com usuários humanos por 
meio de aplicativos ou serviços online, respondendo 
perguntas e interagindo da melhor forma possível para 
simular um bate-papo real.
- Combinando a aprendizagem da máquina com os 
sistemas de inteligência artificial e as plataformas 
de tecnologia, os chatbots podem ser uma das 
maneiras mais eficazes para as empresas alcançarem 
diretamente os seus clientes.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
34
TOTENS
-Os totens certamente são um dos mais bem-
sucedidos serviços de atendimento eletrônico, 
pois atendem a uma necessidade crescente de 
autossuficiência do consumidor. O fato é que, 
cada vez mais, os clientes buscam autonomia e 
eficácia em suas interações com as empresas 
— e a geração seguinte sempre deseja maior 
independência do que a anterior.
- Os totens eletrônicos foram desenvolvidos 
basicamente para proporcionar esse dinamismo 
e liberdade para os clientes. O resultado dessa 
interação pode ser visto, por exemplo, no 
funcionamento dos caixas eletrônicos, em que 
a maioria dos usuários já consegue realizar suas 
operações sema ajuda de um funcionário de banco.
- Além disso, muitos consumidores já estão tendo 
suas vidas facilitadas com a implantação de totens 
em variados setores, por exemplo: estacionamentos, 
aeroportos, agências dos correios, shoppings, 
rodoviárias, redes de fast food etc.
HUMANIZAÇÃO 
DE URA
- A sofisticação da tecnologia aplicada a esse canal 
de comunicação que culminou no aumento da sua 
eficiência também é conhecida por humanização de 
URA.
- Essa humanização é bastante voltada para as 
operações de atendimento ao cliente de alto 
volume e requer o alinhamento de várias linhas de 
conhecimento, como linguística, marketing vocal, 
construção de fraseologia, pesquisas e focus 
groups para análise do perfil do público-alvo, além 
de recursos de tecnologia avançados que permitem 
a automação de serviços no atendimento eletrônico.
- Toda essa pesquisa e desenvolvimento 
tecnológico fizeram desse tipo de serviço uma 
solução aplicável especialmente para empresas 
operadoras de telefonia móvel e fixa, TV por 
assinatura, bancos, seguradoras, além de alguns 
serviços públicos, como luz, água etc.
Fonte: Rampinelli (2018) 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
35
Dentre as formas de uso da IA no teleatendimento dispostas no 
quadro 7 nessa material no CHATBOTS por combinando a aprendizagem 
da máquina com os sistemas de inteligência artificial e as plataformas de 
tecnologia, sendo assim muito utilizado no contexto de teleatendimento 
e telemarketing. O funcionamento dos CHATBOTS e algumas de suas 
especificidades será alvo de nosso estudo no capítulo 4 desse material 
quando falaremos sobre teleatendimento virtual versus humano –
tendências. 
SAIBA MAIS:
Ficou curioso sobre os CHATBOTS? Para saber mais sobre 
essa tecnologia que envolve IA leia o artigo intitulado: 
Robotização nos relacionamentos: um estudo sobre o uso 
de chatbots, de Fröhlich e Soares (2018) disponível em: 
https://bit.ly/37ObfWL
Por fim, deixamos claro que a aplicação da IA no teleatendimento 
pode gerar benefícios tanto para empresa como para o cliente. São 
exemplos desses benefícios: melhoria da experiência do cliente, redução 
de custos, disponibilidade de atendimento 24h e maior agilidade do 
atendimento.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
https://bit.ly/37ObfWL
36
RESUMINDO:
E agora, ao término desse capítulo você considera que 
entendeu o funcionamento de sistemas de teleatendimento 
baseados em inteligência artificial? Para que você 
se sinta seguro em responder positivamente a esse 
questionamento vamos recordar o que aprendemos aqui. 
Nesse sentido o que você precisa saber é que os sistemas 
de teleatendimento baseados em inteligência artificial 
incorporam os diferentes tipos de IA que são aplicadas 
no contexto dos negócios: redes neurais, sistemas de 
lógica, difusa, realidade virtual, agentes inteligentes, 
entre outros. Esses tipos de IA funcionam reproduzindo 
de alguma forma atributos do comportamento humano 
inteligente. Nesse sentido, a IA otimizam os resultados do 
teleatendimento, bem como podem ajudar na satisfação 
e promoção de atendimento personalizado a clientes por 
meio da integração de dados, identificação de demanda, 
contato com especialista e experiência intuitiva. Para tanto, 
os sistemas de teleatendimento baseado em IA tem por 
foco em automatizar o atendimento e são exemplos desses 
sistemas os chatbots, totens e a URA humanizada.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
37
Oportunidade de negócios em 
teleatendimento
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo você será capaz de identificar 
oportunidades de negócios envolvendo o teleatendimento 
a clientes na era pós-pandemia. Isso mesmo! Neste capítulo 
você irá identificar como o contexto da pandemia impactou 
no desenvolvimento das atividades de teleatendimento 
em call centres, etc. Além disso você irá aprender como 
identificar uma oportunidade de negócios que fazem 
uso do teleatendimento considerando os impactos da 
pandemia nos negócios na projeção de cenários futuros. 
Esse conhecimento irá ajudar você a empreender em 
seu campo de atuação profissional, trazendo ideias de 
como o teleatendimento pode ser uma oportunidade de 
implementação de novos negócios diante do aprendizado 
gerado pelos desafios da pandemia causada pelo Covid-19. 
E então? Pronto para desenvolver esta habilidade? Então 
vamos lá. Avante!
O contexto pós-pandemia como 
resultado do impacto do Covid-19 no 
desenvolvimento das atividades de 
teleatendimento
O futuro depende do que acontece hoje, concorda? Para 
identificarmos as oportunidades de negócios envolvendo o 
teleatendimento a clientes na era pós-pandemia precisamos entender 
como o contexto atual da pandemia influenciou as atividades de 
teleatendimento para ai então poder traçar cenários futuros. Nesse tópico 
vamos identificar o que mudou e porque mudou no âmbito das operações 
do teleatendimento em virtude da pandemia do Covid-19. 
Vamos iniciar refletindo sobre os impactos da pandemia no 
trabalho, na sociedade e no comportamento do setor de teleantedimento 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
38
que é representado pela operação dos call centers e contact centers. 
Mais à frente vamos discutir sobre os novos empreendimentos furtos de 
empreendedorismo. Para sermos objetivos, vejamos no quadro 9 alguns 
impactos que merecem destaque no contexto que estamos nos referindo. 
E no quadro 10, podemos observar um panorama mundial no que tange 
a operação de call centers e conecte centers traga por uma reportagem 
do Callcenter.inf.br (2020). 
Quadro 9 O impacto do coronavírus no setor de call center. 
Alvo dos 
impactos
Impactos 
Trabalhadores 
e ambiente de 
trabalho
-Trabalhadores dessa classe estão temerosos 
quanto á sua saúde, uma vez que muitas 
empresas optaram por não liberar os funcionários 
responsáveis por atendimento ao cliente, 
telemarketing e afins.
-Locais de trabalho, aparentemente, não são os 
mais adequados contra a disseminação do vírus: 
salas cheias, ar-condicionado, pessoas próximas 
falando ao mesmo tempo, fones e telefones 
compartilhados.
-Aplicações de medidas de proteção ao 
trabalhador: kit individual de higienização para 
cada funcionário; antecipação das férias; home 
office para maiores de 60 anos e/ou grupo de 
risco; monitoramento constante dos empregados; 
etc.
Sociedade 
- Distanciamento social levou as pessoas por 
telefone, ou ainda mais recentemente, por sites, 
chats e WhatsApp, o cliente, no conforto de seu 
lar, contratar serviços, comprar produtos, tirar 
dúvidas, reclamar e assim por diante.
- Tempos de Coronavírus e isolamento social, 
o setor de telesserviços está ganhando 
reconhecimento e se mostrando essencial para 
que o país não pare de vez.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
39
Setor 
- O Contact Center se tornou por vários 
motivos o foco das atenções e possui um 
papel preponderante em ajudar as empresas 
a impulsionarem a experiência do cliente. Isso 
pressupõe um aumento do uso dos canais digitais, 
respostas mais pragmáticas com automação 
e o uso da inteligência artificial, mas também 
preservando o lado humano dos seus clientes e 
colaboradores.
Fonte: adaptado de Garcia (2020) e Terra (2020)
Quadro 10. Impacto do Covid-19 pelo mundo. 
O coronavírus se tornou oficialmente uma pandemia na quarta-feira, 
11/3 e, naquele dia, o vírus já estava presente em 114 países, com mais 
de 115 mil pessoas infectadas e mais de 4 mil mortes registradas. Toda 
calamidade traz lições. Vai ficar a constatação da indispensabilidade 
dos contact centers dentro de situações críticas no ambiente geral. A 
redação da ClienteSA e do Callcenter.inf.br, que está acompanhando 
de perto o que se passa no nosso país diante do novo coronavírus, fez 
um esforço para verificar qual o panorama do setor diante da situação 
crítica pelo mundo. Ao consultar os veículos de comunicação ao redor 
do mundo eos parceiros por meio da Aloic, Aliança LatinoAmericana 
de Organizações para interação com Clientes, responsável pelo Prêmio 
Latam, conseguimos esta amostragem, com uma visão resumida por 
país:
MÉXICO
O plano de contingência para serviços essenciais foi tomado em nível 
governamental. Os contact centers continuam funcionando, apenas 
com o número de pessoas necessário para aquilo que não pode 
parar. Por meio da imprensa, organizações públicas e privadas vão 
alertando a população para só recorrer ao atendimento humano em 
situações inevitáveis. “Fique on-line apenas se precisar de um serviço 
de emergência, obrigado pela sua compreensão”, recomenda, por 
exemplo, a mensagem de voz no atendimento de uma organização 
bancária. Dentro desse contexto, operam normalmente.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
40
PORTUGAL
Tanto as centrais de outsourcing públicas e privadas quanto as 
plataformas internas de empresas dos vários segmentos estão 
cumprindo os planos de contingência de prevenção da propagação 
do novo coronavírus. As plataformas operam normalmente, mas 
crescem, notadamente em Lisboa, as reivindicações para a ampliação 
do número de atendentes operando por meio do teletrabalho.
PERU
Na segunda-feira, dia 16, o governo peruano decretou regime de 
quarentena geral. Somente serviços essenciais que necessitem do 
atendimento humano podem permanecer operando, com as devidas 
proteções aos trabalhadores. Há bloqueios policiais para dificultar 
a passagem dos que violam a ordem de isolamento. Por isso, os 
funcionários de contact centers têm de apresentar comprovação da 
atividade para prosseguirem rumo ao trabalho.
CHILE
O governo decretou estado de emergência constitucional de catástrofe 
em todo o território nacional. A medida começou a ser aplicada a partir 
de quinta-feira, 19 de março, e durará 90 dias. Os contact centers 
passam a operar de forma apenas a manter os serviços básicos. O 
home office se tornou a ferramenta mais útil para retardar o avanço 
do Covid-19 no Chile, afirmam as autoridades. Em geral, o tráfego de 
dados na internet aumentou entre 25% e 30%, mas o de voz se elevou 
em até 50%. Teme-se até um colapso no sistema, dizem especialistas.
COLÔMBIA
De hoje (20) até dia 23, a população de Bogotá passará por uma espécie 
de toque de recolher em forma de teste. Isolamento social radical diante 
do aumento de casos de infecção pelo Covid-19. O decreto estipula 
que serviços públicos domésticos serão garantidos, como aqueduto, 
esgoto, energia, limpeza, aterro sanitário e telecomunicações, serviços 
de call center, redes e serviços de data center.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
41
ARGENTINA
A CACC - Câmara Argentina de Centros de Contato, que representa 29 
empresas do setor, nas quais trabalham 50.000 jovens de todo o país, 
propôs um protocolo para enfrentamento da pandemia. Os contact 
centers funcionam normalmente, adotando gradativamente todas 
recomendações, inclusive para evitar sanções governamentais. 
Embora o protocolo não aborde a questão do teletrabalho, o setor 
estima que, em dois meses, será capaz de transferir para o homework 
pelo menos 2.000 posições. A ClienteSA tem a informação de que 
somente na província de Chaco houve a ordem para fechamento das 
centrais de relacionamento.
BOLÍVIA
Nos nove departamentos bolivianos, os 80 casos suspeitos, 12 foram 
confirmados e 39 foram descartados. O call center que opera com a 
linha de atendimento do Covid-19 recebeu 2.356 ligações para fazer 
perguntas sobre o coronavírus. As centrais de relacionamento operam 
normalmente e é grande no país o esforço para implementação do 
teletrabalho.
ESPANHA
As plataformas de relacionamento espanholas são responsáveis pelo 
emprego de mais de 100 mil pessoas e elas estão buscando agilidade 
para responder à emergência do momento. O teletrabalho é um dos 
mecanismos já vem sendo implementado em larga escala nos contact 
centers madrilenhos. Em breve será realizado em diferentes cidades 
da Espanha, acenam os representantes do setor.
PORTUGAL
Principalmente em Lisboa, as centrais de relacionamento funcionam 
num plano de normalidade, guardando logicamente todas as restrições 
impostas pelo plano de contingência governamental. O destaque que 
tem sido dado na imprensa é que esses contact centers operam sob 
forte pressão de sindicatos. A adoção do home office também é uma 
crescente em solo português para dar conta dessas cobranças sociais
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
42
REINO UNIDO
Um dos jornais londrinos relata que o coronavírus colocou sob tensão 
sem precedentes os contact centers que lidam com alarmes de 
pânico para idosos. Somente uma central no sul do país atende
cerca de 7.000 ligações por dia. A maioria refere-se a quedas e doenças 
repentinas de pessoas com botões da linha de vida em suas casas. 
Mas os gerentes dizem que agora estão lidando com mil ligações 
extras por dia. Na capital da Irlanda do Norte, Belfast, um call center 
teve de fechar as portas por causa de um caso de infecção. Mais de 
mil funcionários foram mandados para o isolamento em casa.
ESTADOS UNIDOS
A imprensa americana tem dado bastante destaque para os tempos 
difíceis por que passam as centrais de relacionamento na maior 
potência do planeta. Os jornalistas relatam que executivos e lideranças 
em geral do setor se encontram “angustiados” ao se depararem com 
os perigos de contágios ao mesmo tempo em que aumenta muito o 
número de ligações. O dilema que percorre o setor em todo o mundo 
é sentido ainda mais nos Estados Unidos. Mas as centrais não param e 
“automatizar e ir para a nuvem o mais rápido possível” é o lema local.
CORÉIA DO SUL
Há um caso que está sendo tomado como exemplo de como lidar 
com o problema do Covid-19: o da Coreia do Sul. Apesar de ter um alto 
número de casos diagnosticados (8.162, o quarto mais alto do mundo), 
o número de mortes no país até 16 de março foi de 75. Esse dado 
representa uma taxa de letalidade de 0,9%. A estratégia, coordenada 
pelo Ministério da Saúde, foi estabelecida desde o primeiro dia: o 
objetivo era criar uma rede abrangente de diagnóstico e de redução 
da taxa de mortalidade. Embora a imprensa não dê destaque para 
isso, pressupõe-se o importante papel das centrais de relacionamento 
na comunicação.
Fonte: Callcenter.inf.br (2020)
Com base no conteúdo dos quadros 09 e 10 podemos concluir que 
o teleatendimento, consequentemente as suas estruturas especializadas 
(call center,etc.) e as empresas que fazem uso desse serviço tiverem 
que enfrentar muitos desafios que podem ser inclusive fontes de novas 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
43
oportunidades de negócios. Mas que desafios são esses? Vejamos a 
seguir na figura 8.
Figura 8 – Desafios enfrentados pelas empresas no teleatendimento em forma de 
questionamentos. 
Fonte: adaptado Comunix Tecnologia (2020) 
As respostas encontradas por profissionais na área de teleatendimento 
para os questionamentos para solucionar os questionamentos dispostos 
na figura 8 são o que podemos definir como oportunidades de negócios 
em teleatendimento a clientes na era pós pandemia, visto que as 
respostas serão dadas em formas de novos produtos e serviços ofertados 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
44
no mercado e que surtindo resultados positivos (produtividade, redução 
de custos, aumento da satisfação de clientes) irão ser mantidos mesmo 
após o fim da pandemia. E como encontrar essas respostas? Ou seja, 
como identificar essas oportunidades? Vamos responder essas reflexões 
do tópico a seguir.
Como identificar oportunidades de 
negócios envolvendo teleatendimento a 
clientes na era pós-pandemia?
Para identificarmos oportunidades em qualquer tipo de negócios, 
o que inclui o teleatendimento, devemos saber inicialmente de onde 
surgem as ideias e as oportunidades e em seguidas avaliá-las. A respeito 
do reconhecimento de oportunidades asseveraBarone e Shane (2007. p.12):
As ideias não surgem do nada; elas quase sempre são 
uma com combinação nova de elementos já existentes. 
[...]Oportunidades Surgem da Confluência de Fatores. As 
oportunidades – o potencial para se criar algo novo (novos 
produtos ou serviços, novos mercados, novos processos de 
produção, novas matérias-primas, novas formas de organizar 
as tecnologias existentes etc.) – surgem a partir de um 
padrão complexo de condições em mudança (mudanças no 
conhecimento, na tecnologia ou nas condições econômicas, 
políticas, sociais e demográficas).
Então a primeira coisa que você precisa ter em mente para 
identificar oportunidades de negócios envolvendo teleatendimento a 
clientes na era pós-pandemia é que essas oportunidades surgem de um 
padrão das mudanças complexas que aconteceram durante o período da 
pandemia (essas mudanças podem ser observadas no tópico anterior). 
Lembre-se a ideia central que envolve a identificação de oportunidades é: 
oportunidades surgem a partir de um padrão complexo de condições em 
mudança (mudanças no conhecimento, na tecnologia ou nas condições 
econômicas, políticas, sociais e demográficas). Vejamos no quadro 11 um 
exemplo de identificação de oportunidade.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
45
IMPORTANTE:
Oportunidades surgem a partir de um padrão complexo de 
condições em mudança (mudanças no conhecimento, na 
tecnologia ou nas condições econômicas, políticas, sociais 
e demográficas).
Quadro 11. Exemplo de identificação de oportunidade. 
As oportunidades em si são geradas por fatores econômicos, 
tecnológicos e sociais – fatores que estão em constante mudança. A 
novidade reside em perceber um padrão nessas mudanças – como 
“ligar os pontos”, para que a ideia de algo novo surja na mente de uma 
ou mais pessoas. Considere, por exemplo, Nancy Mueller, que fundou 
em 1977 a Nancy’s Specialty Foods. Como a própria Mueller diz, ela 
era uma dona de casa que preparava miniquiches e outros aperitivos 
para uma festa de fim de ano que ela e o marido davam todos os 
anos. Como haveria mais de 200 convidados, Mueller preparava os 
aperitivos com antecedência e os congelava. Os salgadinhos sempre 
faziam sucesso e muitos convidados – especialmente as mulheres 
– diziam que adorariam fazê-los, mas que não tinham tempo. Os 
anos 1970 foram uma época em que o papel das mulheres sofreu 
rápidas mudanças e milhões delas estavam entrando no mercado 
de trabalho pela primeira vez. Percebendo isso, Mueller considerou a 
possibilidade de haver um mercado para salgados congelados, como 
os que ela preparava. Em outras palavras, ela começou a perceber 
uma convergência de fatores que juntos ofereciam uma oportunidade 
para um novo e interessante empreendimento – preparar e vender 
salgados congelados para mulheres que trabalhavam fora e tinham 
pouco ou nenhum tempo para prepará-los (ver a Figura A). Por que 
ela e não uma outra pessoa reconheceu essa oportunidade? (Como 
muitas boas oportunidades, parece tão óbvio em retrospecto!) Aqui, 
queremos simplesmente indicar que o processo empreendedor 
começa, de fato, com o reconhecimento do potencial para algo novo 
nas mentes de um ou mais indivíduos que, se optarem por desenvolver 
essas oportunidades, se tornarão empreendedores.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
46
Figura A. Oportunidades Surgem da Confluência de Fatores.
Mudança Social
(Exemplo: rápido aumento 
no número de mulheres que 
trabalham fora)
Mudança Econômica
(Aumento da renda 
disponível, especialmente 
para famílias nas quais o 
marido e a mulher trabalham)
Desenvolvimento do Novo 
Mercado e Canais de 
Distribuição
(Crescimento de grandes 
redes de mercados de 
ofertas, como Costco e 
BJ’s, que estocam grandes 
quantidades de produtos).
Pronta Disponibilidade de 
Tecnologia Estabelecida e 
Não- Exclusiva
(Para produzir, armazenar e 
vender alimentos congelados)
Oportunidade
(Nesse caso, para uma 
empresa que produzisse 
e vendesse salgados 
congelados).
Fonte: adaptado Barone e Shane (2007. p.13)
Agora que você já sabe de onde as oportunidades surgem, 
consegue entender porque no início desse capítulo identificamos os 
impactos da pandemia nas atividades de teleatendimento? Levantamos 
esses impactos para que nesse momento do seu estudo você seja 
capaz de refletir e identificar oportunidades de negócios envolvendo 
teleatendimento a clientes na era pós-pandemia. Seguindo o exemplo 
disposto no quadro 10 e o que estudamos no início desse capítulo 
podemos identificar algumas oportunidades conforme ilustra a figura 9.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
47
Figura 9 – Identificando oportunidades de negócios envolvendo teleatendimento a clientes 
na era pós-pandemia. 
Fonte: o autor
Na figura 9 encontramos algumas possíveis oportunidades 
envolvendo teleatendimento a clientes na era pós-pandemia. Contudo é 
importante destacar que quanto mais informações você tiver a respeito 
do contexto atual mais poderá prever mudanças de comportamento e 
identificar oportunidades. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
48
RESUMINDO:
Ops! Gostou de aprender a identificar oportunidades de 
negócios envolvendo o teleatendimento a clientes na era 
pós-pandemia? Pois bem nesse capítulo você aprendeu 
que o contexto da pandemia impactou a contexto social 
e o setor de teleatendimento. Nesse sentido, mudanças 
no comportamento das pessoas, rotinas e ambiente 
de trabalho bem como o aumento do uso de canais de 
teleatendimento se tornaram fonte de oportunidade de 
negócios. Você aprendeu que oportunidades surgem a 
partir de um padrão complexo de condições em mudança 
(mudanças no conhecimento, na tecnologia ou nas 
condições econômicas, políticas, sociais e demográficas) 
e que que quanto mais informações você tiver a respeito 
do contexto atual mais poderá prever mudanças de 
comportamento e identificar oportunidades.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
49
Teleatendimento virtual versus humano 
– Tendências
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo você terá conhecimento básico 
para discernir sobre as tendências do teleatendimento e o 
limiar entre atendimento virtual e humano. Nesse capítulo 
você vai conhecer tendências atuais do teleatendimento, a 
saber: big data, atendimento humanizado, exemplo prático 
de uso da inteligência artificial, chamadas de vídeo e calL 
back. A partir dessas tendências você vai perceber que o 
teleatendimento é em muitos casos automatizado. Nesse 
sentido, esse conhecimento irá ajudar você em sua prática 
profissional reconhecer essas tendências e fazer uso das 
mesmas nos processos de teleatendimento. E então? 
Pronto para desenvolver esta habilidade? Então vamos lá. 
Avante!.
Tendências atuais do teleatendimento
Quando buscamos entender as atuais tendências de 
teleatendimento, estamos na verdade buscando identificar as principais 
tendências de mercado para call center e exibindo resultados para 
contact center. Podemos concluir isso ao recordarmos o significado 
desses conceitos, dispostos no quadro 12.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
50
Quadro 12 – Diferenciando call-center de termos relacionados. 
TERMO DEFINIÇÃO
Call center 
É uma central de atendimento específica e 
densa. Porém focada em ligações telefônicas. 
Apesar de poder ter outras estratégias mais 
modernas. É muito comum em equipes internas 
dentro da própria empresa, especialmente 
por conta dessa questão da especialização do 
sistema.
Telemarketing
É uma forma de atendimento muito tradicional 
feito por empresas externas que recebem o 
serviço de outras empresas e organizações. 
Normalmente possui um padrão único para o 
atendimento de todos os clientes, independente 
do público alvo. Também é utilizado para fazer 
promoções e oferecer serviços via telefone.
Contact center
Contact center é o mais evoluído de todos 
os sistemas. Éuma verdadeira central de 
atendimento. Diversificada, com outras 
possibilidades bem mais modernas que apenas 
o telefone. Utiliza e-mail, chat online, SMS, 
mídias sociais e outras variadas opções para 
atender cada vez melhor a clientela da empresa. 
Também é muito específica, como o call center. 
Normalmente cada empresa possui o seu 
contact. Não terceiriza o serviço.
Fonte: adaptado de Cestari Junior (2016)
Nesse sentido, uma breve busca sobre o assunto na internet permite 
que identifiquemos em 2020 várias tendências que vão desde o uso de 
tecnologias até as novas formas de trabalho (home office). Vejamos 
algumas dessas tendências no quadro 13 listadas a partir de sites que 
abordam o assunto (fontes).
Recordando: Call center é estrutura física, tecnológica e pessoas 
(dentro da empresa ou terceirizada) que tem por objetivo prestar serviços 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
51
de atendimento ao cliente de forma remota e virtual tendo como principal 
meio e mecanismo de contato o telefone.
Quadro 12 – Tendências que dominarão o mercado de call center e contact center nos 
próximos anos. 
FONTES TENDÊNCIAS
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O Omnichannel é uma tendência forte que ganhará 
maior popularidade nos próximos anos, contribuindo 
para uma central de atendimento mais focada em 
fornecer uma experiência de alta qualidade aos clientes 
por meio de todos os canais (aplicativos móveis, site, 
loja física, chat, redes sociais, e-mail, telefone, blog, 
etc.). O Call Center não deve mais oferecer apenas 
uma maneira de interação com os atendentes. Nesse 
sentido, uma estratégia multicanal será uma obrigação 
para quem deseja crescer entregando um serviço de 
melhor qualidade. Além de apresentar mais opções para 
o cliente interagir com a empresa, o Call Center deve 
ficar mais interessante com as ferramentas de captação, 
armazenamento e análise dos dados de cada canal, 
minimizando tanto o esforço do cliente quanto dos 
profissionais de atendimento.
C
al
lb
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O Callback é um serviço de chamada que está sendo 
cada vez mais adotado pelas empresas para agregar uma 
melhor experiência de contato aos clientes, liberando-
os para fazer outras atividades enquanto aguardam 
um atendente disponível retornar a ligação. Ou seja, o 
cliente que ligar para a empresa e não encontrar um 
profissional disponível para atendê-lo naquele momento 
não precisará mais esperar até que alguém desocupe 
uma linha. Ele poderá desligar o telefone e retornar 
às suas atividades normalmente pois, em um curto 
período de tempo, um atendente ligará de volta. Como 
os consumidores agora usam uma variedade de canais 
de comunicação, o Callback poderá ser implementado 
para atender exclusivamente à necessidade de conversar 
diretamente com um atendente. As interações por meio 
de secretárias eletrônicas ou outros tipos de respostas 
automáticas poderão ser integradas com um roteamento 
inteligente de chamadas para eliminar a temida repetição 
de um problema, reduzir o tempo de espera do cliente.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
52
C
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m
p
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ce
A Compliance permitirá uma comunicação precisa, 
segura e rápida com os usuários, com análise em 
tempo real e recuperação sistemática de dados. Se a 
central de atendimento trabalha de forma dinâmica, 
com alta pressão e compartilha informações sigilosas 
dos clientes diariamente, saiba que a Compliance 
ajudará a minimizar os riscos de violação delas.
B
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 D
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Graças às redes sociais, à análise comportamental 
e aos registros de páginas visitadas, há muito mais 
dados disponíveis para o Call Center trabalhar do que 
havia antes. Essas informações agora poderão ser 
armazenadas, combinadas e manipuladas para gerar 
informações de alto valor estratégico. Essa grande 
tendência para o mercado de Call Center deve ganhar 
maior força nos próximos anos, pois oferece ferramentas 
para o melhor gerenciamento de bancos de dados, 
melhorando a compreensão dos perfis dos consumidores 
e orientando os profissionais de vendas e atendimento 
a tomarem decisões mais rápidas e acertadas. Uma 
das maiores fontes geradoras de dados é a gravação, 
armazenamento e gerenciamento de chamadas. Ser 
capaz de acessar os dados dessas chamadas começa 
a mudar verdadeiramente a experiência do cliente 
enquanto melhora as capacidades de back office e o 
desempenho dos atendentes.
A
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Cada central de atendimento poderá se beneficiar de 
uma solução que equilibre a eficiência da automação 
com os serviços personalizados. Uma das tendências 
mais promissoras para isso é o atendente virtual. Com 
a ajuda da inteligência artificial, os atendentes virtuais 
poderão ajudar os clientes com seus pedidos (como fazer 
pedidos, localizar informações, fazer reservas, etc.). Como 
muitos preferem falar diretamente com um atendente, 
a ferramenta deve combinar o modo automatizado 
com uma opção disponível para o cliente entrar em 
contato com alguém, caso tenha dúvidas ou não consiga 
executar alguma operação. Isso é necessário para 
manter uma experiência de alta qualidade. Ainda assim, 
os atendentes virtuais oferecem vantagens distintas, 
incluindo custos de suporte reduzidos, maior capacidade 
de atendimento e maior taxa de fidelização dos clientes.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
53
M
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so
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As redes sociais são ferramentas cada vez mais utilizadas 
pelas empresas para proporcionar um atendimento 
de qualidade. Isso ocorre, principalmente, devido à 
presença massiva do público consumidor por lá e os 
recursos disponíveis gratuitamente. Dessa forma, as 
empresas deverão focar mais em fornecer serviços, 
responder a perguntas e realizar outras funções por meio 
do Facebook, Twitter, Youtube e outros canais de mídia 
social. No entanto, tudo isso requer uma estratégia de 
mídia social direcionada para o envolvimento do cliente e 
na criação de uma experiência “One-To-One” (individual) 
para dar certo. A maioria das empresas ainda estuda 
meios de integrar as mídias sociais as estratégias de 
atendimento ao cliente e, aqueles que saírem na frente, 
terão melhor destaque e diferenciação da concorrência.
A
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Os clientes se sentem empoderados quando 
conseguem resolver algo por si só e nem todo 
problema precisa ocupar um atendente para ser 
resolvido. Nos próximos anos, o autoatendimento 
deve evoluir para resolver os problemas mais comuns 
e simples dos consumidores de forma automatizada, 
evitando longas esperas na linha e a necessidade 
de uma grande equipe de profissionais disponíveis.
Mas, para acompanhar essa tendência do mercado 
de Call Center, será preciso explorar os recursos de 
portais de autoatendimento (FAQs mais detalhadas, 
tutoriais em vídeos no Youtube, artigos com dicas em 
blogs, guias completos em e-books, etc.)Com um 
portal de autoatendimento, os clientes poderão fazer 
perguntas online e seguir as instruções para resolver 
seus problemas.
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Os Chatbots são robôs virtuais que, por meio da 
inteligência artificial, conseguem executar trabalho 
semelhante ao do ser humano, com uma linguagem 
adaptada às suas necessidades.A tecnologia pode 
funcionar em várias plataformas como Skype, 
Facebook Messenger e o site da sua empresa. 
Uma das vantagens é poder responder dúvidas 
em qualquer dia e horário, potencializando a 
confiabilidade e fidelização com sua marca.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
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H
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Não só por questões de pandemia como a do novo 
coronavírus, o formato de trabalho home office está 
tomando grande espaço no mercado. As empresas estão 
contando com esse recurso para diminuir os custos e 
oferecer melhor qualidade de vida para os colaboradores. 
Essa tendência e realidade não é diferente para os call 
centers, para manter o seu negócio ativo é necessário 
que os atendentescumpram a jornada de trabalho 
sem sair de casa, diminuindo o estresse, aumentando a 
produtividade e a satisfação desses profissionais. Para 
isso é necessário contar com a tecnologia para obter uma 
estrutura eficaz. As outras ferramentas que falamos aqui 
podem ajudar nessa questão.
C
R
M
O CRM consiste em um sistema voltado para o 
relacionamento com leads e clientes, é definido como 
uma base de dados que armazena e organiza todas 
as interações dos consumidores, bem como seus 
produtos ou serviços consumidos. Através dele é 
possível identificar o perfil dos consumidores, os hábitos 
de consumo, os interesses e outras informações que 
vão ajudar a aproximar a empresa do público desejado. 
No call center, essa ferramenta é fundamental para 
prestar um atendimento personalizado e humanizado, 
contribuindo para melhorar a relação e proporcionar 
uma experiência diferenciada, aumentando a satisfação 
com os serviços prestados.
S
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 IP
A telefonia IP detém de soluções mais seguras e 
com ótimo custo-benefício para as empresas. Essas 
soluções possibilitam a realização de ligações 
entre computadores, celulares e telefones fixos. 
Os valores cobrados pelas operadoras de telefonia 
IP são bem abaixo comparando com a telefonia 
tradicional. Ao integrar uma solução de telefonia 
adequada com um sistema de CRM, por exemplo, é 
possível aumentar a agilidade nos atendimentos, os 
atendentes conseguem realizar as chamadas e buscar 
informações sobre os clientes ao mesmo tempo. Além 
disso, no call center receptivo, a integração desses 
sistemas permite ainda mais rapidez, pois o operador 
não realiza busca de cadastros e protocolos.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
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3C
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A
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AMD é uma tecnologia que busca detectar se a outra 
extremidade da chamada de telefone é uma voz “ao 
vivo” ou se é um atendimento mecânico com uma 
gravação ou caixa postal. Em sua essência, o AMD é 
um filtro de ligações improdutivas. Ele detecta nos 
2 primeiros segundos da chamada se existe um ser 
humano na linha, se a chamada atendida está com 
a linha muda, ou ainda se é de uma gravação. Como 
resultado, apenas as ligações que foram realmente 
atendidas por uma pessoa são enviadas aos 
operadores, filtrando as demais.
In
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Dentro de um call center, a inteligência artificial 
(AI) surge como uma assistente virtual. Ela possui 
recursos de aprendizado de máquina e capacidade 
de desenvolver uma conversação natural.
Uma vez que a AI permite o aprendizado da máquina 
a cada interação com o cliente, o uso de assistentes 
virtuais consegue resolver solicitações simples. O que 
aumenta o índice de Resolução na Primeira Chamada. 
Como resultado, o agente atende apenas os casos 
mais complexos.
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A monitoria de qualidade trata-se de uma análise, que 
geralmente é realizada por uma pessoa responsável 
apenas por monitorar o setor de atendimento do call 
center. Esse profissional tem o papel de acompanhar 
a forma com que cada atendente lida com seus 
clientes. Contudo, essa análise também pode ser 
feita através da tecnologia. Afinal de contas, para 
avaliar algo, é necessário se basear em critérios. E 
estes critérios variam de operação para operação. 
Os critérios que normalmente são avaliados no call 
center são: sondagem, oratória, quebra de objeções, 
negociação, dentre outros.
Fonte: o autor
Prontinho! Agora você conhece as principais tendências de 
teleatendimento. Podemos notar ao analisar o conteúdo do quadro 12 que 
a maioria das tendências apresentadas remetem ao atendimento virtual. 
Mas até que ponto essa tendência ao atendimento virtual é aceitável. Será 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
56
que elas substituem o atendimento humano? Bem sabemos que por 
mais que as tecnologias avancem é da natureza humana a necessidade 
de conversar com pessoas. 
Portanto deve-se como profissional de teleatendimento dosar o 
uso das tecnologias que visam substituir a figura humana no processo de 
atendimento. Isso pode ser feito considerando os prós e contras do uso 
dessas tecnologias tanto para as empresas como para os clientes, e assim 
estabelecer um limiar entre teleatendimento virtual e humano.
Vejamos, para as empresas as tecnologias de atendimento virtual 
apresentam como benefícios o aumento da produtividade da equipe 
(que passa a focar apenas em problemas complexos, ou seja fora do 
alcance das tecnologias de atendimento virtual) e diminuição de custos 
operacionais. Contudo, as tecnologias de atendimento virtual requerem 
constante atualização e em alguns casos dificulta o entendimento do 
consumidor (já que as tecnologias diferente dos seres humanos possuem 
faculdades de percepção limitada).
NOTA:
Entende-se por atendimento virtual o atendimento 
realizado por equipamentos e softwares tecnológicos, sem 
a intervenção humana ao longo do processo. 
Para o consumidor o atendimento virtual reduz o tempo médio 
gasto no atendimento, além disso é disponível 24 horas por dia e reduz as 
chances de erros. Entretanto, o atendimento virtual devido a objetividade 
entrega pouco detalhamento de informação e torna o contato menos 
humanizado. Dentre as tecnologias de atendimento virtual que são 
tendências, vamos destacar a seguir alguns exemplos práticos. 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
57
A inteligência artificial no teleatendimento: 
exemplos da prática nas empresas
Vamos começar destacando o uso da inteligência artificial para 
teleatendimento em pequenas empresas, já que no Brasil essas se 
apresentam em grande quantidade. Para entender como a inteligência 
artificial pode se dá no contexto das pequenas empresas leia com atenção 
a reportagem da Revista do Call Center (2018) disposta no quadro 13.
Quadro 13 – Inteligência artificial no contexto das pequenas empresas. 
Inteligência artificial para pequenas empresas
Desde que foi criado, em 1956, o termo “Inteligência Artificial” (IA) sempre pareceu 
mais ficção científica do que realidade aplicável ao nosso dia a dia. O conceito de 
máquinas capazes de aprender, raciocinar, analisar e tomar decisões - como os 
seres humanos - inspirou inúmeros filmes e livros ao longo das últimas décadas, 
mas os avanços tecnológicos do século XXI estão trazendo a Inteligência Artificial 
para o cotidiano pessoal e também nos negócios.
A evolução da IA e a aplicação na sociedade atual só foi possível com a combinação 
de três fatores: modelos de dados que pudessem ser classificados, processados 
e analisados; um grande volume de dados não processados para ajudar as 
máquinas a aprimorarem seu conhecimento; e o surgimento de computadores 
potentes e acessíveis para tornar o processamento fácil e rápido. Este cenário, que 
permite a utilização de ferramentas de Inteligência Artificial como uma estratégia 
de negócios até para pequenas empresas, é o que o Sistema de Inteligência 
Setorial (SIS) do Sebrae/SC destaca em relatório disponibilizado gratuitamente 
para empreendedores.
O avanço desta tecnologia ao longo da década impressiona: em 2010, apenas 
três empresas solicitaram patentes com relação a IA: Microsoft (que dominava 
amplamente este mercado), Google e IBM. A partir dos anos seguintes, foi a 
vez de outras grandes corporações entrarem com investimentos pesados em 
inteligência artificial, como Apple, Amazon e Facebook. Segundo a consultoria 
Gartner, o aprendizado de máquinas será a tecnologia que o mercado vai começar 
a adotar mais rapidamente nos próximos anos - a estimativa é que em 2020, 85% 
dos CIOs (diretores de informação) estarão à frente de projetos de IA. No Brasil, os 
investimentos em inteligência artificial devem somar US$ 182,5 milhões em 2018 - 
o país é líder em implementação da ferramenta Watson, da IBM, um dos sistemas 
cognitivos mais conhecidos de IA, o que mostra uma evolução desta tecnologia 
porparte do mercado local.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
58
Mas como os pequenos negócios podem utilizar esta tecnologia?
É possível aplicar a Inteligência Artificial em empresas de qualquer porte e 
área de atuação. Muito provavelmente sua empresa já faça uso de algumas 
soluções com IA sem ao menos perceber a tecnologia que está por trás 
delas, como por exemplo:
 • Divulgação e recomendação de produtos: há soluções que identificam 
o interesse do consumidor em determinado produto e gera ações de 
marketing que fazem com que o item pesquisado continue aparecendo em 
outros sites que o usuário acessa;
 • Recrutamento e seleção: a inteligência artificial permite uma análise 
aprofundada dos candidatos a determinada vaga, identificando aquele que 
é mais adequado;
 • Bots para atendimento ao cliente: os bots são robôs que automatizam o 
atendimento a usuários, seja via texto ou voz. Eles recebem as demandas 
do consumidor, interpretam e guiam até que seja efetivada uma compra ou 
solicitação de serviço.
 • O uso de assistentes virtuais (como os bots) se tornará um uso cada vez 
mais comum, ao ponto de, nos próximos anos, os consumidores não sintam 
mais diferença entre interagir com uma pessoa e uma máquina, em função 
do aperfeiçoamento dos sistemas na identificação de emoções. A área de 
saúde também receberá muitos investimentos em inteligência artificial, 
especialmente para ajudar a identificar diagnósticos e otimizar a medicina 
preventiva. Nas linhas de montagem, as tarefas executadas exclusivamente 
por seres humanos tendem a ser cada vez mais compartilhadas com 
máquinas automatizadas.
Soluções de IA na prática
A empresa brasileira Wedy, por exemplo, utiliza uma assistente virtual chamada 
Meeka que ajuda os noivos no planejamento do casamento de acordo com o 
orçamento estipulado. Ela é capaz de pesquisar fornecedores, acompanhar o 
cronograma, alertar sobre prazos e confirmar a presença dos convidados.
A Talent Miner, por sua vez, nasceu de uma despretensiosa ideia desenvolvida 
por uma equipe de três engenheiros, uma psicóloga e uma coach, que sentiram 
a necessidade de criar um modelo de avaliação que auxiliasse as pessoas a 
identificar o seu perfil comportamental. Após alguns testes - e a validação de 
bons resultados - transformaram a solução em um novo negócio, dedicado a 
ajudar empresas e agências de recrutamento a selecionarem os profissionais 
mais adequados às vagas disponíveis.
Fonte: Revista do Call Center (2018) 
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
59
Outro exemplo prático bastante conhecido do uso da IA no 
teleatendimento é o caso do Magazine Luiza, que é um exemplo do 
uso dessa tecnologia aplicada ao setor varejista. Vejamos esse caso no 
quadro 14.
Quadro 14 – Inteligência Artificial no Varejo: Casos de Uso e o fenômeno Magalu. 
Inteligência Artificial no Varejo: Casos de Uso e o fenômeno 
Magalu
Lu, como chatbot, surgiu como uma nova solução para automatizar 
uma demanda criada pela empatia dos clientes com a marca. A figura 
A resume a evolução da Lu.
Canal digital 
de auxílio aos 
clientes e 
vendedores
Tia Luiza se 
torna nossa 
vendedora 
virtual.
Tia Luiza se 
reinventa 
para Lu.
Entramos nas 
redes sociais, 
criação da 
identidade.
Na transformação 
digital do 
Magalu, ela vira 
a especialista 
digital.
O chatbot Magazine Luiza, ou a Lu para os mais íntimos, foi criado 
pela rede varejista para ajudar no atendimento ao público e melhorar 
a agilidade nos processos de pós-venda. Conheça mais sobre esse 
grandioso case de sucesso. Em entrevista para o portal Bots Brasil, 
a equipe de marketing responsável pela criação da Lu, apontou 
que a insatisfação de fazer os clientes esperarem pelo atendimento 
e resolução de um problema de pós-vendas foi um dos principais 
motivos para apostassem em um atendimento de chatbot. Os chatbots 
são ferramentas de interação que estão disponíveis para os clientes 
24 horas por dia, todos os dias da semana. Eles podem esclarecer 
dúvidas rotineiras e até resolverem as possíveis adversidades que 
possam surgir após a compra de um produto. Com sua agilidade de 
atendimento, os chatbots encantam e fidelizam os clientes.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
60
Com o chatbot Magazine Luiza não foi diferente. Desenvolvido no 
LuizaLabs, o bot foi uma solução sábia e inovadora para resolverem com 
mais agilidades os problemas de pós-vendas, automatizar, padronizar 
e acima de tudo, melhorar a experiência de compra geral dos clientes. 
Além disso, depois de 18 anos de existência, a personificação da Lu, com 
efeitos de animação, ajudou aumentar a empatia dos clientes pela marca. 
 Ao usar o tom de voz correto nos diálogos, faz total diferença para 
realizar um bom atendimento. Antes colocar o chatbot para funcionar, 
é necessário planejar as interações do chatbot, dando personalidade, 
tom de voz e acrescentar os termos escolhidos com cuidado. O time 
de marketing responsável pelo chatbot Magazine Luiza contou que, no 
início, tiveram receio que os consumidores estranhassem a “robotização 
da Lu”. Mas por fim, conseguiram encontrar a melhor maneira de levar 
para o chatbot toda a personalidade da personagem. O chatbot arrancou 
elogios e recebeu muito apoio dos clientes nas redes sociais. Hoje a Lu 
tem seu próprio portal dentro do site do Magazine Luiza. Lá, ela dá dicas 
para os consumidores fazerem as melhores compras no site da loja.
Fonte: Celestino e Sousa (2019) e Live Talk (2020)
RESUMINDO:
Chegamos ao fim dessa unidade, e nesse finalzinho 
você adquiriu conhecimento suficiente para em sua 
atuação profissional discernir sobre as tendências de 
teleatendimento e o limiar entre o atendimento virtual 
e humano. Isso mesmo, nesse capítulo você conheceu 
as seguintes tendências aplicadas em teleatendimento 
no contexto dos call centers e contact centers: big data, 
atendimento virtual, mídias sociais, chatbots, CRM entre 
outras. Destacamos ainda que deve-se como profissional 
de teleatendimento dosar o uso das tecnologias que visam 
substituir a figura humana no processo de atendimento. Isso 
pode ser feito considerando os prós e contras do uso dessas 
tecnologias tanto para as empresas como para os clientes, 
e assim estabelecer um limiar entre teleatendimento virtual 
e humano. Por fim, através dos exemplos do uso dessas 
tecnologias com aplicação de IA em pequenas empresas e 
o caso da Lu você pode entender na prática como funciona 
um dos tipos de teleatendimento virtual: o uso de chatbots.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
61
REFERÊNCIAS
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BELUNO. 7 Tendências que dominarão o mercado de call center nos 
próximos anos. Sync360, 2020. Disponível em: https://bellunotec.com.
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CELESTINO, R.; SOUZA, E. Inteligência Artificial no Varejo: Casos de Uso 
e o fenômeno Magalu. EXPO CENTER NORTE, SP, 2019. Disponível em: 
https://www.ibm.com/downloads/cas/BQ5M15RN.Acesso em 30 de 
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Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
62
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LIVE TALK. Chatbot magazine luiza: conheça o grandioso sucesso da LU. 
Live Talk, 2020. Disponível em: https://livetalk.ai/chatbot-magazine-luiza-
conheca-o-grandioso-sucesso-da-lu/ .Acesso em 30 de setembro, 2020.
MUNDO TELECOM. Principais tendências para o mercado de Call Center, 
acompanhe o conteúdo! Mundo Telecom,2020. Disponível em:https://
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de-call-center-acompanhe-o-conteudo .Acesso em 30 de setembro, 
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RAMPINELLI,F. Como usar o atendimento eletrônico no relacionamento 
com o cliente?. DDS-Soluções em Tecnologia, 2018. Disponível em: https://
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REVISTA DO CALL CENTER. Inteligência artificial para pequenas empresas. 
Revista do Call Center, 2018. Disponível em: http://revistadocallcenter.
com.br/gesta-o/4630-inteligencia-artificial-para-pequenas-empresas 
.Acesso em 30 de setembro, 2020.
TERRA. Os impactos da pandemia nos serviços de contact center. 
Terra, 2020. Disponível em https://www.terra.com.br/noticias/dino/os-
impactos-da-pandemia-nos-servicos-de-contactcenter,72dccc0b297c3
90534fd69aa643d06f49aoxmrlx.html .Acesso em 30 de setembro, 2020.
Técnicas de Atendimento e Teleatendimento ao Cliente
Dayanna dos Santos Costa Maciel
Técnicas de Atendimento e 
Teleatendimento ao Cliente
	Técnicas de Atendimento ao Cliente
	Atendimento: Conceito e Visão Abrangente
	O Processo de Atendimento Pessoa a Pessoa: Técnicas e Procedimentos
	Programação Neurolinguística na Solução de Conflitos 
	Conflitos no Atendimento e o uso de Práticas de Gestão Interpessoal
	Programação Neurolinguística na Solução de Conflitos
	Técnicas de Negociação
	Negociação: Conceito, Importância e Processo
	Técnicas de Negociação no Atendimento Pessoa a Pessoa
	Linguagem Verbal e não Verbal no Atendimento
	A Relevância da Comunicação Interpessoal no Atendimento: A Linguagem Verbal e Não-Verbal 
	Comunicação Não-Verbal: Como Ler os Sinais dos Clientes
	Entendendo o Call Center – Ambiência e Funcionalidade
	O Call Center: Entendendo sua Definição
	O Funcionamento de um Call Center (Serviços e Pontos Importantes) e Passos para Implementação
	Equipamentos e Dispositivos de Teleatendimento: Aspectos Ergonômicos
	Estrutura de um Call Center: Equipamentos de Dispositivos de Atendimento
	Ergonomia e Higiene do Trabalho em Call Centers
	Legislação do Trabalho em Call Center
	Norma Regulamentadora Nº 17 (NR 17): Abrangência
	Regulamentação do Trabalho em Call Center: Estrutura Física
	Regulamentação do Trabalho em Call Center: Desenvolvimento das Atividades Laborais e Higiene Ocupacional
	O CRM e a Atividade de Teleatendimento 
	O que é CRM? Definição, Benefícios e Implementação
	O Sistema de CRM na Atividade de Teleatendimento
	URA- Unidade de Resposta Audível
	A estrutura tecnológica de um sistema de teleatendimento: Qual o papel da URA?
	URA-conceito, funcionalidade e utilização
	Inteligência Artificial aplicada ao teleatendimento
	Inteligência artificial: Noções básicas.
	Inteligência artificial aplicada ao teleatendimento
	Oportunidade de negócios em teleatendimento
	O contexto pós-pandemia como resultado do impacto do Covid-19 no desenvolvimento das atividades de teleatendimento
	Como identificar oportunidades de negócios envolvendo teleatendimento a clientes na era pós-pandemia?
	Teleatendimento virtual versus humano – Tendências
	Tendências atuais do teleatendimento
	A inteligência artificial no teleatendimento: exemplos da prática nas empresas