Resolução N1 - Maria Gabriela Azevedo - Monitoramento e Engajamento em Mídias Sociais

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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 
ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DIGITAL E MÍDIAS SOCIAIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARIA GABRIELA OLIVEIRA DE JESUS AZEVEDO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resolução do Caso (N1) 
Como utilizar memes de forma estratégica para sua marca 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Salvador 
 
2022 
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 
ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DIGITAL E MÍDIAS SOCIAIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARIA GABRIELA OLIVEIRA DE JESUS AZEVEDO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resolução do Caso (N1) 
Como utilizar memes de forma estratégica para sua marca 
 
 
 
 
 
Dissertação apresentada à disciplina de Monitoramento e 
Engajamento em Mídias Sociais, da Universidade 
Anhembi Morumbi, como parte dos requisitos para 
obtenção da Especialização em Gestão da Comunicação 
Digital e Mídias Sociais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Salvador 
 
2022 
Como utilizar memes de forma estratégica para sua marca 
 
Antigamente era costume pensar nas organizações como uma estrutura de quatro paredes, séria 
e formal. Há algum tempo, esse formato foi ressignificado. As organizações se tornaram cada 
vez mais humanizadas, e todos os processos mais fluidos e conectados com o ser humano. É 
comum, no entanto, haver dúvidas de até que ponto as marcas devem humanizar esse processo, 
para que não aconteça máculas na sua imagem e reputação, principalmente quando as redes 
sociais são inseridas no contexto. 
 
O conceito de redes sociais se dá desde o final do século XIX, através do uso da sociologia para 
analisar interações entre indivíduos, grupos e sociedades. Pensando em um conceito mais atual, 
como Facebook, Instagram e WhatsApp, as redes sociais são centro de informações entre 
pessoas e/ou organizações, cujo principal objetivo é estabelecer relacionamento entre as partes 
envolvidas. Os autores Boyd e Ellison (2007, p.1) definem sites de redes sociais como serviços 
baseados na web que permitem aos indivíduos: (1) construir um perfil público ou semipúblico 
dentro de um sistema limitado (2) articular-se com uma lista de outros usuários com os quais 
se compartilhará uma conexão. (3) ver e percorrer a sua lista de ligações e aquelas feitas por 
outras pessoas dentro do sistema. (apud Terra, Carolina F., p. 205). 
 
Uma pesquisa realizada pelo portal Cupom Válido mostrou que o Brasil é o terceiro país no 
mundo que mais usa redes sociais, ficando atrás apenas das Filipinas e das Colômbia. Um outro 
estudo, feito pelas empresas We are Social e Hootsuite, corrobora que o uso das redes sociais 
pelos brasileiros tem um objetivo comercial, ou seja, os brasileiros buscam diariamente 
produtos e/ou serviços pelas redes. Com isso, fica mais claro que, cada vez mais, as 
organizações precisam estar ativas nesses canais buscando se conectar com os usuários, que são 
seus consumidores, ou possivelmente se tornarão. 
 
O compartilhamento de informações é um dos fatores que fazem as redes sociais serem um 
sucesso. A possibilidade de compartilhar informações, de forma anônima ou identificada, 
motiva os usuários a compartilharem suas opiniões, pensamentos e experiências. Especialmente 
se as instituições forem colocadas em pauta, já que, até pouco tempo atrás, essas organizações 
eram as únicas detentoras do poder de criar conteúdo e informações. Hoje em dia, todo usuário 
de rede social é um possível criador de conteúdo, desta forma, ficou popular o termo 
“prosumers”, ou seja, consumidores que ao mesmo tempo são produtores de conteúdo e 
utilizam seus perfis para compartilhar informações e avaliações sobre produtos e serviços. Os 
prosumers e as redes sociais são “fontes de informação mercadológica, realizando uma análise 
sob a perspectiva da inteligência competitiva em empresas brasileiras”, como informa a 
doutora, Xenya Bucchioni (2020, p.3). Logo, pode-se afirmar que a forma que as marcas se 
posicionam no ambiente digital influencia diretamente no processo de decisão de consumo do 
usuário. É preciso, portanto, que haja uma estratégia bem traçada para a coleta, análise e 
utilização de dados, para que as decisões sejam tomadas de forma assertiva, e isso se torna 
possível com o monitoramento das redes sociais. 
 
O perfil do usuário varia de acordo com a rede social, e varia também de acordo com o perfil 
de cada geração. Por exemplo: os Baby boomers e a Geração X utilizam mais o Facebook, já 
os Millennials (Geração Y) e a Geração Z, são mais adeptos do Instagram, YouTube, LinkedIn 
e TikTok. As redes sociais são inconstantes, mudam o tempo todo de foco, de contexto de 
objetivo. cabe, portanto, para a marca ser eficaz em sua comunicação, é necessário estabelecer 
seus objetivos e traçar estratégias para alcançá-los. esse é o desafio. É preciso que as marcas se 
aproximem dos seus públicos, utilizando a linguagem que estes utilizam e compreendem, além 
de produzirem conteúdos que sejam relevantes para esse público, a fim de criar conexões de 
forma espontânea. Como muitas marcas estão se posicionando de forma assertiva nas redes, é 
preciso investir em estratégias e ferramentas diferentes para se reinventar e trazer resultados 
para a marca que está sendo representada. 
 
Uma das ferramentas utilizadas para todas as gerações e redes, é a utilização de memes. O 
meme é uma mensagem, acompanhada ou não de imagem, vídeo ou gif, que contém ironia e é 
cômico. Esse termo, foi criado por Richard Dawkins, em 1976, que definiu meme como: "uma 
unidade de transmissão cultural, ou de imitação" (apud Torres, 2016, p. 60), daí vem seu 
entendimento mais completo de ser amplamente divulgado e propagado nas redes sociais. A 
pesquisadora em comunicação digital e professora da Faculdade Cásper Líbero, Janaíra França, 
diz que "A facilidade com que esses canais permitem que uma dada informação seja repassada 
adiante é a força motriz da linguagem dos memes" (apud Torres, 2016, p. 60), isso acontece 
pois os memes são um recurso adaptável a vários temas, e com mensagens que são transmitidas 
de forma leve e de fácil compreensão, tudo o que uma rede social pede: rapidez e agilidade. 
 
A utilização dos memes, bem como de todos os outros recursos das redes sociais, deve ser feita 
de forma estratégica, e eles não devem ser usados como única forma de comunicação. Tudo 
deve ser avaliado e pensado através do monitoramento das redes sociais da organização para 
que a comunicação estabelecida esteja de acordo com a identidade e persona da instituição. 
85% dos internautas brasileiros reagem a memes nas redes, como revela pesquisa realizada pela 
Consumoteca em parceria com a Globosat. A professora e jornalista especializada em 
marketing, Silvia Ferreira, alerta: “muitas empresas e instituições já possuem departamentos de 
comunicação que se encarregam de produzir memes. Se não entregarem algo novo, adaptado 
ao público, o meme pode ser subtraído da rede e sua evolução cessará" (apud Torres, 2016, p. 
60). Sendo assim, muitas organizações estão utilizando dessa ferramenta para se aproximarem 
dos seus públicos, manterem um bom engajamento e ter presença nas redes sociais. 
 
Um exemplo bem sucedido de aplicabilidade de memes para empresas foi o da Piraquê. Tudo 
começou com uma fake news que dizia que o cantor Zeca Pagodinho protagonizou uma das 
campanhas da marca quando criança, em 1967. Depois de desfazer o mal-entendido, a Piraquê 
escolheu o cantor como embaixador. Zeca Pagodinho protagonizou as campanhas da marca 
cujo slogan escolhido foi: “Isso tem um Quê de Piraquê”, o cantor já é um fenômeno de memes 
nas redes, por conta do seu jeito irreverente e original. Cabe destacar que todo o trabalho 
realizado foi também para reposicionar a marca e aconteceu, inicialmente, de forma espontânea. 
Utilizando do que aconteceu de forma orgânica, os especialistas da Piraquê continuaram 
utilizando dos memes criados a partir da fake news, maspara isso, devem ter realizado as 
análises necessárias para traçar as campanhas. 
 
A utilização dos memes, deve ser feita de forma inteligente e estratégica, estes são um recurso 
criativo, que, se usados da forma correta, são muito potentes para impulsionar o engajamento, 
presença da marca e conexão com os públicos. Portanto, as organizações devem utilizá-los em 
seus discursos nas ocasiões pertinentes, utilizando desse importante recurso na visibilidade da 
marca. 
 
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