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Aula 00
Conhecimentos Específicos p/ TERRACAP (Técnico em Comunicação Social -
Publicitário)
Professores: Paolla Marletti, Paulo Guimarães
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 00 
 
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AULA 00: Apresentação. Cronograma. Teoria e 
técnica da publicidade e propaganda: 
conceitos e noções básicas. 
 
SUMÁRIO PÁGINA 
1. Introdução 1 
2. Cronograma 3 
3. Teoria da Publicidade e Propaganda 5 
4. Resumo do Concurseiro 27 
5. Questões comentadas 29 
6. Questões sem comentários 37 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
Olá, querido aluno! Finalmente temos nosso tão esperado 
edital! Não podemos mais perder tempo. O caminho está cada vez mais 
curto, mas a jornada é árdua. Acredito que com o material que 
prepararemos, você estará seguro com mais essa batalha. 
Esperamos caminhar junto a você rumo à sua aprovação no 
concurso público da Terracap. Abordaremos todos os tópicos de 
conhecimentos específicos para o cargo de Técnico em Comunicação Social 
– Publicitário. 
A banca que organizará nosso concurso será o Instituto 
Quadrix. Não é uma das bancas mais conhecidas, mas tem crescido nos 
últimos anos, organizando principalmente concursos no Distrito Federal. 
Infelizmente não teremos uma quantidade razoável de questões de 
comunicação já aplicadas pela banca, mas poderemos trabalhar com 
questões de outras organizadoras para que você esteja bem preparado 
quando chegar o grande dia. Vamos preparar todas as frentes e fortalecer 
nosso conhecimento em todas as bases. 
Nesta aula demonstrativa vamos começar com conceitos 
introdutórios, relacionados à teoria da publicidade. A aula poderá parecer 
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básica para quem já estudou o assunto, mas é importante para que 
comecemos no mesmo passo, ok? 
Antes de colocarmos a “mão na massa”, permita-nos uma 
breve apresentação. Eu e o professor Paulo Guimarães ministraremos este 
curso juntos. 
Eu me chamo Paolla Marletti, sou recifense e me graduei em 
Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela 
Universidade Federal de Pernambuco. 
Minha jornada no mundo dos concursos começou em 2005, 
quando fui aprovada para o cargo de Assistente Operacional da 
Superintendência de Trens Urbanos do Recife. Em 2010, eu e meu marido 
tivemos que nos mudar para Brasília em razão de um cargo público 
assumido por ele, e então decidi estudar para outros concursos. 
Em 2011 fui aprovada para Assistente em Administração da 
Universidade de Brasília (13o lugar) e em seguida decidi prestar concursos 
específicos para comunicação, tendo logrado aprovação ainda em 2011, no 
concurso para Analista dos Correios, em 1o lugar para a área de Publicidade 
e Propaganda. A partir daí desempenhei minhas funções no Departamento 
de Comunicação Estratégica da ECT, mais especificamente na equipe de 
mídia. 
Com a palavra agora, o professor Paulo Guimarães. 
Oi pessoal! Meu nome é Paulo Guimarães e estarei junto com a 
professora Paolla Marletti no nosso curso de Comunicação para a Terracap! 
Nasci em Recife e sou graduado em Direito pela Universidade 
Federal de Pernambuco. Minha vida de concurseiro começou aos 17 anos, 
quando fui aprovado no concurso do Banco do Brasil. Tomei posse em 2004 
aos 18 anos, e trabalhei como escriturário, caixa executivo e assistente em 
diversas áreas do BB, incluindo atendimento a governo e comércio exterior. 
Fui também aprovado no concurso da Caixa Econômica Federal em 2004, 
mas não cheguei a tomar posse. 
Mais tarde, deixei o Banco do Brasil para tomar posse no cargo 
de Técnico do Banco Central, e lá trabalhei no Departamento de Liquidações 
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Extrajudiciais e na Secretaria da Diretoria e do Conselho Monetário 
Nacional. 
Em 2012, tive o privilégio de ser aprovado no concurso para o 
cargo de Auditor Federal de Finanças e Controle da Controladoria-Geral da 
União, em 2° lugar na área de Prevenção da Corrupção e Ouvidoria. 
Atualmente, desempenho minhas funções na Ouvidoria-Geral da União, que 
é um dos órgãos componentes da CGU. 
Hoje boa parte do meu trabalho junto às ouvidorias públicas 
está relacionado à comunicação, principalmente a comunicação pública. 
Espero que essa experiência ajude você a ter mais confiança na preparação 
junto conosco!  
 
2. CRONOGRAMA 
 
Eis, agora, o cronograma das nossas aulas com os itens do 
edital previstos para serem abordados em cada uma. 
 
Aula 0 
Teoria e técnica da publicidade e propaganda: conceitos e 
noções básicas. 
29/12 
Aula 1 
Teoria e técnica da publicidade e propaganda: conceitos e 
noções básicas 
13/1 
Aula 2 
Criação publicitária: fases do processo criativo; principais 
veículos para mídia impressa, eletrônica e digital, suas 
características, vantagens e desvantagens em função da 
adequação ao público alvo e ao produto ou serviço. 
27/1 
Aula 3 
Redação publicitária: semântica e estética, elementos do 
texto; o título em publicidade impressa; o discurso 
publicitário e suas características; adequação entre texto e 
imagem. 
Arte publicitária impressa: o papel da imagem na 
publicidade; as artes gráficas e os meios de veiculação: 
17/2 
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jornal, revista, outdoor, mídia eletrônica, folder, mala 
direta, material de ponto de venda; técnicas de criação da 
peça gráfica: o rafe (rough), o layout, a arte final; 
fotografia, ilustração, all type, revisão e o processo 
reprográfico. 
Aula 4 
Planejamento de campanha: o briefing, o target; o 
approach; propaganda institucional; campanhas de 
lançamento; peças de apoio. 
24/2 
Aula 5 
Programação visual/identidade visual: logotipo e símbolo; 
elementos institucionais; a aplicação da cor; papelaria; 
embalagem; materiais de ponto de venda, feiras e 
exposições; instalações, viaturas, uniformes, sinalização; 
selos comemorativos. 
3/3 
Aula 6 
O projeto gráfico: identidade visual da publicação, 
características gráficas para o projeto; a relação do projeto 
gráfico com o projeto editorial. Produção gráfica (papéis, 
formatos e acabamentos, processos de impressão). 
Tipologia, legibilidade na comunicação impressa. 
10/3 
Aula 7 
Diagramação: hierarquia/parceria entre layout, textos e 
imagens. 5 Editoração eletrônica (uso do InDesign, 
Photoshop e Corel Draw). 6 Fechamento de arquivos para 
impressão: gerenciamento de fontes e de vínculos, marcas 
de corte e sangrias, separação de cores. 
17/3 
 
Vamos nos esforçar para seguir esse cronograma, mas algumas 
vezes pode ser necessário fazer ajustes. Nosso compromisso é de avisar 
sempre que isso for necessário, ok? Normalmente as aulas serão colocadas 
no ar à noite, pois a última revisão é feita depois de as crianças irem para 
a cama...!  
 
Agora vamos colocar a mão na massa! Bons estudos! 
 
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3. TEORIA DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
Vamos começarpelo começo. As primeiras ideias de 
propaganda remontam à antiguidade. Escavações arqueológicas já 
encontraram placas anunciando vários eventos e ofertas em civilizações 
antigas. Os romanos, por exemplo, pintavam anúncios de lutas de 
gladiadores em paredes, e os fenícios, por sua vez, pintavam figuras em 
grandes rochas ao longo de suas rotas comerciais para promover 
mercadorias. 
Desde o século XIX, porém, o conceito de publicidade passou a 
estar estreitamente ligado às práticas de divulgação de produtos, 
serviços e empresas. 
O vocábulo publicidade provém da mesma origem da palavra 
público, que é o latim publicus. Ele designa a qualidade do que é público. 
Leva-nos a entender o ato de tornar público um fato, uma ideia... 
Já a propaganda traz a ideia de propagar. Ela deriva do latim 
propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, 
enterrar a muda de uma planta no solo. Parece estranho, mas a origem 
histórica desse vocábulo faz bastante sentido. A palavra propaganda foi 
traduzida pelo papa Clemente VII, em 1597 – quando fundou a 
Congregação da Propaganda, com a finalidade de propagar a fé católica 
pelo mundo. Ela está ligada à ideia de propagação de ideias ou princípios 
(no caso a doutrina católica). 
 
Publicidade é o ato de tornar público um fato, uma ideia, uma mensagem. 
Propaganda, por outro lado, é o ato de difundir a mensagem. 
 
Talvez uma boa analogia esteja nas nossas queridas redes 
sociais. Imagine que um usuário escreva uma postagem e queira publicizá-
la, ou seja, torna-la pública, dar publicidade. Ele precisa apenas 
descaracterizar a mensagem como privada e torná-la, literalmente, pública. 
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Para fazer propaganda de sua postagem, no entanto, ele 
precisará compartilhá-la, disseminá-la de forma ativa. Precisará usar os 
canais para “plantar” aquela mensagem. 
Segundo o Dicionário da Comunicação (organizado por Ciro 
Marcondes Filho), o conceito de Propaganda é mais amplo: abrange tanto 
a difusão de valores e ideias pela publicidade quanto a propaganda política, 
a religiosa, os sistemas ideológicos fundados em convicções filosóficas, em 
estruturas de poder, em práticas sociais comunitárias. 
Desse modo, a publicidade é uma forma de propaganda, mas 
não se limita ao caráter comercial. 
Na verdade, já há muito tempo que a propaganda não pode ser 
pensada nem estudada como um fenômeno isolado. Ela faz parte do 
panorama geral da comunicação e constantemente está envolvida em 
fenômenos paralelos, pelos quais é influenciada. 
Em razão da origem religiosa da palavra propaganda, muitos 
profissionais e estudiosos da área acabam preferindo o uso do termo 
publicidade. Mas, na realidade brasileira, os dois termos acabam sendo 
usados indistintamente, quase sempre no sentido da publicidade como a 
que falamos anteriormente. 
 
Agora que você compreendeu a complexidade por trás desses 
conceitos, vamos estabelecer as regras de nossos estudos. A partir de 
agora, vamos adotar um padrão afim de simplificar as explicações e 
utilizaremos o termo publicidade como padrão, mas quero que você 
também considere o conceito implícito de propaganda, ok!? 
A atividade do profissional de publicidade se refere à 
concepção, produção e transmissão das mensagens comerciais que 
atendem às necessidades de comunicação dos anunciantes. 
 
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A Publicidade é a linguagem que compõe, a partir de suas narrativas, de 
sua imagética, a estética da mercadoria. Ela insere os bens anunciados 
em cenários socioculturais. Ela tem como função localizar a mercadoria 
em interações humanas, e para isso sugere modos de uso que vão além 
das utilidades diretamente atribuídas a suas características materiais. 
 
Berger define a publicidade como sendo “o processo de criar 
fascinação”. 
Sendo assim, podemos resumir o seguinte até agora: 
 A publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço 
ou uma marca; 
 Seu objetivo é despertar nos consumidores o desejo pela coisa 
anunciada, ou destacar aspectos que diferenciam o produto de seus 
concorrentes ou o aumento de seu valor junto ao target (público-alvo – 
quem se quer atingir com a mensagem); 
 Ela faz isso abertamente, sem encobrir o nome e as intenções do 
anunciante; 
 Os anúncios são matéria paga. 
 
Podemos dizer, assim como fizeram Sant’Anna, Rocha Junior e 
Dabul Garcia no livro “Propaganda. Teoria, técnica e prática” que a 
publicidade é “sobretudo, um grande meio de comunicação com 
grupos de pessoas”. 
O discurso publicitário é sempre dirigido para um grupo 
específico, o alvo que se pretende atingir com a mensagem, o target 
primário. As características que identificam o grupo consumidor visado 
pelo anunciante constituem o perfil do público-alvo de cada ação de 
publicidade. 
No entanto, não podemos descartar aqueles que são atingidos 
pelo anúncio, apesar de não possuírem o mesmo perfil do objeto da ação 
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de comunicação. Ou seja, ao encaminhar-se em direção ao alvo, uma 
demanda marginal pode ser influenciada pelo conteúdo criado. 
Quando o número de consumidores “marginais” cresce a ponto 
de concorrer com o target primário, é sinal de que houve algum erro de 
foco na estratégia de comunicação adotada. Deve-se recalcular o trajeto 
para não perder nenhum dos dois públicos. 
Ao longo de nosso curso, vamos falar de estratégias e técnicas 
de comunicação que podem e devem ser adotadas de forma racional para 
atingir objetivos reais. 
 
“A publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga, com a 
finalidade precípua, primordial, de fornecer informações, desenvolver 
atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para 
vender produtos ou serviços. Ela serve para realizar as tarefas de 
comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que 
os obtidos com quaisquer outros meios”. (SANT’ANNA, A.; ROCHA JUNIOR, 
I.; GARCIA, L. F. D.; Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 9. Ed. São 
Paulo: Cengage Learning, 2015.) 
 
A publicidade brasileira tem sido considerada uma das melhores 
do mundo, e não é só pela criatividade (marca do brasileiro). Essa avaliação 
abarca inclusive o progresso industrial e social fomentado por essa boa 
publicidade. 
Quando bem feita, a publicidade incentiva a industrialização, 
que incentiva a publicidade, num ciclo de desenvolvimento. Uma ação de 
comunicação tem por objetivo “vender” uma ideia para causar interesse e 
engajamento, seja sobre uma política pública, seja sobre um smartphone 
ou qualquer outro bem ou serviço. 
Não sejamos tão corporativistas a ponto de achar que só a 
publicidade é suficiente para vender essas ideias, produtos ou serviços. Ela 
ajuda, motiva, estimula, mas sem os demais fatores essenciais (qualidade 
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do produto ou serviço, apresentação, preço, facilidade de distribuição) é 
insanidade pensar que a mensagem publicitária atingirá seus objetivos. 
É interessantelembrar que tanto a Publicidade quanto as 
Relações Públicas (RP) são ferramentas utilizadas para divulgar o produto 
e compõem o chamado Composto de Comunicação/Mix de 
Comunicação de Marketing/Mix de Promoção. 
Esse composto integra a parte da PROMOÇÃO no Marketing Mix. 
O Marketing Mix, ou composto de marketing, é formado pelo trabalho em 
quatro vertentes que são conhecidas como os 4 P’s: Promoção, Preço, Praça 
e Produto. 
 
O Mix de Promoção auxilia o planejamento de comunicação da empresa 
para ir além de simplesmente criar valor para o cliente. O anunciante (a 
empresa interessada em promover o produto) deve comunicar esse valor 
de maneira clara e persuasiva. 
 
Sob o conceito de Comunicação Integrada, deve-se coordenar 
com cuidado os elementos de promoção para transmitir uma mensagem 
clara, consistente e convincente sobre a organização e seus produtos. Esse 
Mix consiste na combinação específica não só da Publicidade e RP, mas 
também das seguintes atividades: 
 Promoção de Vendas: incentivos de curto prazo para estimular a 
compra ou a venda de um produto ou serviço; 
 Venda Pessoal: apresentação pessoal feita pela força de vendas da 
empresa com o propósito de realizar vendas e desenvolver 
relacionamentos com os clientes. Sua função vai além do simples 
fechamento de um negócio; 
 Marketing Direto: contatos diretos com consumidores individuais 
cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter resposta 
imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala 
direta, telefone, TV de resposta direta, e-mail, internet e outras 
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ferramentas para se comunicar diretamente com consumidores 
específicos; 
 Marketing Digital: A internet é um meio de grande importância no 
cotidiano do consumidor moderno. Ela causou mudanças em todos os 
setores da comunicação. A rapidez da informação é a sua maior 
vantagem. É mais um canal de venda, propiciando um relacionamento 
estreito com clientes. A blogosfera, fotosfera, podcasts (e tantos outros 
que surgem a todo momento) são meios de comunicação pessoal dos 
quais o marketing tem usufruído de maneira muito habilidosa, e são, 
atualmente, importantes ferramentas de informação e comunicação 
com seu público. 
 Marketing Experiencial: São ações diferenciadas para aproveitar a 
disposição para a decisão do consumidor no ponto de venda (PDV). 
Levam-se em consideração todos os sentidos no momento da compra 
(visão, audição, tato, olfato e paladar). A marca e o produto são 
fortemente trabalhados para que a compra seja consumada. 
 Merchandising: é uma ferramenta de Marketing que visa a destacar, 
identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e 
serviços nos pontos de venda. De acordo com Regina Blessa (2001): 
“merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado 
no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a 
produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar 
as decisões de compra dos consumidores”. 
No Brasil, o termo é usado com o sentido de Product Placement 
(ou Merchandising Editorial, ou tie in). Essa prática consiste na inclusão 
sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em obras de 
entretenimento, principalmente audiovisuais (novelas, filmes, games). 
Este serviço editorial tem um custo mais elevado do que os de 
propaganda em si, pois é “processada” pelo público de forma menos 
agressiva, muitas vezes imperceptível. 
O setor das emissoras de TV, liderado pela Rede Globo, já 
incorporaram essa prática e instituíram departamentos próprios que 
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vendem espaços em suas novelas e outros programas para empresas 
que queiram veicular seus produtos como parte dos hábitos e costumes 
dos personagens e apresentadores. 
Essa é uma prática que vem sendo cada vez mais explorada 
pelas provas de concurso público. Sendo assim, vamos abrir um 
parêntese aqui para discorrer um pouco mais sobre esse assunto. 
 
MERCHANDISING 
Podemos conceituar “merchandising” de diferentes formas. O 
merchandising na indústria, que aponta para um processo de gestão do 
processo produtivo, levando a que o produto esteja no ponto de venda no 
momento certo e com todas as características exigidas pelo consumidor; e 
o merchandising promocional, que está ligado às ações que se realizam 
no ponto de venda com o intuito de ampliar a venda por meio da melhor 
exposição do produto. 
Essa segunda abordagem consiste na preparação da 
mercadoria para que seja apresentada ao consumidor da melhor maneira 
possível, de forma adequada às suas necessidades. 
Há também outra ação que faz uso do termo merchandising, 
agora como merchandising social. Ela acontece, por exemplo, quando 
uma novela promove uma atividade social, como a doação de órgãos, ou a 
necessidade de se tomar vacina, ou até mesmo de respeitar os mais velhos, 
mas tudo isso dentro do contexto da estória, com o uso dos atores como 
personagens. 
Voltemos às abordagens mais tradicionais do merchandising: 
na indústria e promocional. 
O merchandising na indústria começa antes mesmo do 
lançamento do produto no mercado, consiste no planejamento 
promocional desse produto. 
Estamos falando do planejamento necessário para que o 
marketing possa ser efetuado. É a expectativa de consumo do produto do 
ponto de vista de sua aceitação: tamanho, durabilidade, facilidade de 
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manejo, aparência, forma, cheiro, sabor, embalagem, peso, estilo, cor, etc. 
A partir desses critérios podemos determinar o coeficiente de custo de 
produção versus preço de venda, quantidades a serem produzidas, etc. 
Aqui estamos falando do merchandising com a função de 
orientar a indústria, ajudando-a a produzir mercadorias para as quais exista 
uma demanda real ou potencial. 
 
Merchandising seria, portanto, a preparação da mercadoria para 
torna-la adequada à necessidade do consumidor e ao seu caminhar 
pelos canais de distribuição. É o estudo do produto em si. 
Sant’anna, Rocha Junior e Garcia, no livro “Propaganda. Teoria, 
técnica, prática”, salientam que a palavra “certa” é a chave para se 
entender bem o que é merchandising: a mercadoria certa na quantidade 
certa no momento certo no lugar certo pelo preço certo com a 
apresentação certa. 
Uma tradução aceita para merchandising, nesse aspecto, é o 
termo comercialização. É a busca da correlação entre os produtos e o seu 
grau de necessidade para o consumidor: essenciais, necessárias, 
convenientes, supérfluas ou de luxo. Alguns autores dizem que o 
merchandising funciona como uma brigada de reconhecimento do 
marketing. 
Vamos agora para a segunda ótica: merchandising 
promocional. Não podemos dizer, nem em propaganda, nem em 
promoção de vendas, que criamos necessidades. Por mais que tenhamos 
essa ilusão, na verdade criamos motivos de compra que estabelecem o elo 
do produto com as necessidades ou desejos dos consumidores. 
Promoção de vendas é a técnica de marketing acionada quando 
a rotina de vendas “emperra”, pretendendo um retorno imediato. Promover 
neste caso é sinônimo de avançar, dar impulso, desenvolver. A intenção da 
promoção é oferecer algo ao consumidor que o faça se sentir recompensadoao adquirir o produto. Uma boa promoção costuma ser mais bem-sucedida 
quando tem uma boa cobertura publicitária e vice-versa. 
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É preciso lembrar ainda que, em promoção, o mais importante 
é o planejamento e a implementação. Devem-se prever os riscos e tudo 
deve ser revisado, considerando as particularidades de cada situação. 
O que vemos na utilização do merchandising no campo da 
promoção de vendas são enormes variações. Para alguns, a promoção 
consiste na produção de simples bandeirolas, cartazes, faixas, displays, etc. 
No entanto, as possibilidades do merchandising promocional são muito 
maiores. 
Como falamos, o merchandising neste sentido é a preparação 
da mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor. 
Sant’anna, Rocha Junior e Garcia foram certeiros ao falar que: “O 
marketing define o que e onde vender. O merchandising, como e por que 
vender”. 
Resumindo, e considerando o que American Marketing 
Association fala sobre o assunto, merchandising é um termo utilizado de 
várias formas. Pode: (1) estar relacionado a atividades promocionais de 
fabricantes, que fazem seu uso em displays de lojas, ou (2) identificar quais 
os melhores locais que os produtos e linhas de produtos podem ocupar 
dentro do varejo. 
Perceba que a promoção de vendas e o merchandising não têm 
muitas fronteiras em suas áreas de atuação, muitas vezes até se 
confundindo, já que as duas atividades atuam no ponto de venda. 
Entretanto, o merchandising usa a promoção como meio para efetivar sua 
estratégia e, para dar consecução à estratégia, recorre, muitas vezes, às 
ações promocionais dirigidas a balconistas, lojistas, revendedores e 
consumidores finais, ou a todos eles. 
Perceba que todas as ações de propaganda e promoção 
convergem para um único ponto: o ponto de venda. É no PDV que se espera 
obter a resposta. Embalagem, design, destaque, boa exposição, 
arrumação, material promocional, decoração... enfim, o que chamamos de 
boa exibitécnica ou displayagem pode definir o sucesso ou o fracasso do 
produto. 
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Merchandising é, portanto, complemento de outras formas de 
atividades publicitárias, da mesma maneira como os cartazes são 
complementares para a TV como veículo de publicidade, cada um 
fazendo um trabalho diferente, apesar de todos servirem para o 
mesmo fim, informando e persuadindo o consumidor a comprar ou 
consumir determinada marca. 
Sant’anna, Rocha Junior e Garcia salientam ainda que: “Se 
usarmos a palavra merchandising significando todo o processo de produção 
e comercialização lucrativa, então merchandising engloba vários fatores 
relativos ao processo físico de distribuição e venda. Assim, merchandising 
seria a atividade que engloba todos os aspectos de venda do produto ou 
serviço ao consumidor, estabelecidos no ponto de venda, e não por meio 
dos veículos de comunicação tradicionais. Trata-se, então, de trazer as 
mercadorias certas para uma perfeita distribuição e para uma melhor 
exibição no ponto de venda”. 
 
Cada categoria utiliza ferramentas promocionais específicas na 
comunicação com os consumidores. A publicidade faz uso de anúncios 
impressos, transmissões pela TV e pela Internet. As promoções de vendas 
incluem descontos, cupons, exibições e demonstrações. A venda pessoal 
inclui apresentações de venda, feiras comerciais e programas de 
incentivo... 
Vale salientar que a comunicação de marketing vai além dessas 
ferramentas promocionais específicas. O design do produto, seu preço, o 
formato e a cor da embalagem, as lojas que o vendem – tudo isso comunica 
algo aos compradores em potencial. Portanto, o mix de marketing como 
um todo (promoção e produto, preço e praça) deve ser coordenado para 
um maior impacto das comunicações. 
 
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1. EBC – Gestor de Atividade Jornalística – 2011 – Cespe. Desde que 
a área de comunicação das organizações passou a contar com as 
assessorias de imprensa, propaganda e publicidade e relações públicas, 
considera-se consolidado, do ponto de vista estratégico, o composto da 
comunicação integrada. 
 
Então, o que você responderia? Para mim essa questão é uma 
bela casca de banana! Ela afirma que basta a organização ter um 
departamento de comunicação composto pelas áreas de publicidade, 
relações públicas e assessoria de imprensa para que esteja consolidada a 
Comunicação Integrada. 
Podemos dizer que, a Comunicação Integrada é bem maior do 
que isso! É o esforço total da organização em agir unificada e 
estrategicamente sob a perspectiva mercadológica, unindo as forças e 
potencialidade de todos os fluxos da comunicação. QUESTÃO ERRADA. 
 
É interessante saber em que contexto teórico organizacional se 
dá a publicidade, para que, além da prática, você saiba distingui-la em uma 
questão de concurso. 
O processo pretendido pela publicidade é conhecido na área 
como AIDA. 
 
 
 
Existe 
uma verdadeira luta entre os 
anunciantes para conseguir, em meio ao bombardeio publicitário (mais de 
1.500 mensagens/dia), um espaço na mente do consumidor-alvo – share 
of mind. 
O principal desafio do publicitário é conseguir, através de 
mensagem enxuta e quase instantânea, que sua mensagem seja notada e 
Atrair a Atenção para o produto 
Provocar Interesse 
Despertar o Desejo 
Levar à Ação  Compra 
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compreendida. Essa publicidade deve causar impacto suficiente para 
influenciar a atitude e as opiniões, determinando o comportamento do alvo. 
Sobre esses desafios, o professor Emmanuel Publio Dias, 
publicitário e diretor de Marketing da Escola Superior de Propaganda e 
Marketing (ESPM), aponta quais são os atuais desafios para os profissionais 
da área: 
 Envolver o consumidor a partir de uma grande ideia, desconsiderando 
totalmente o meio e a mídia. Para ele, não se cria mais uma ideia 
para outdoor, para rádio, para revista; 
 Então, são necessários novos processos de criação e conceituação, 
para saber como e se essa ideia pode ser economicamente 
traduzida/reproduzida em qualquer tipo de meio; 
 A plataforma de mídia dá forma à ideia e deve buscar interagir com 
o consumidor, de preferência envolvendo o consumo em si, ou seja, 
o processo de compra; 
 Provocar um ambiente de convívio com a marca, tornar a marca um 
assunto de agente de conexão entre as diversas comunidades de 
consumidores e formadores de opinião. Aqui, promovendo a 
utilização de diferentes elementos para conseguir esses resultados, 
como games, esportes, eventos, promoções etc. 
 
Entre os vários métodos pelos quais essas ideias podem ser 
transmitidas na sociedade, dos mais primitivos gestos às mais sofisticadas 
técnicas digitais, há um setor muito importante que é frequentemente alvo 
de estudos e pesquisas – a transmissão simbólica comumente identificada 
como comunicação de massa. 
A comunicação de massa teve seu apogeu na segunda metade 
do século XX, mas ainda é bastante representativa, ainda mais quandose 
estuda a esfera do consumo capitalista. 
Popularmente, a expressão “comunicação de massa” nos faz 
pensar em televisão, rádio, cinema, jornais, revistas, etc. No entanto, não 
podemos nos deixar levar por esse senso comum! A comunicação de massa 
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não é simplesmente um sinônimo de comunicação por intermédio de rádio, 
TV ou qualquer outra técnica moderna. Tem mais a ver com a abrangência 
da transmissão. 
A transmissão em rede nacional de uma convenção política é 
comunicação massa; a transmissão, em circuito fechado, das operações de 
uma linha de montagem industrial, controlada por um engenheiro, não! Um 
filme de Hollywood é comunicação de massa; um filme “caseiro”, sobre as 
férias da família não o é, se sua transmissão for restrita. 
De fato, o advento da internet e a possiblidade de divulgar um 
determinado produto ou marca em um site onde vídeos, fotos, sons e textos 
são disponibilizados e o usuário seleciona quando e o que quer ver, fez com 
que muita gente pensasse que esse era o fim da comunicação de massa. 
No entanto, já existem estudiosos considerando a própria 
internet como meio de comunicação de massa. Não são, portanto, os 
componentes técnicos dos modernos sistemas de comunicação que os 
distinguem como veículos de comunicação de massa. 
 
A comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente 
grande, heterogênea e anônima. Ela pode ser caracterizada como pública, 
rápida e transitória. 
 
Percebe a necessidade de definir com clareza os objetivos de 
marketing e de comunicação? Identificar o segmento que se pretende 
atingir, saber o que ele já pensa sobre a marca/produto, como usar essa 
informação (ou modificá-la) e o que se pretende que ele passe a pensar 
depois da campanha publicitária. 
Ironicamente, ainda tem quem diga que os gastos feitos para a 
comunicação, mais especificamente com publicidade, são dispensáveis. É 
bem provável que essa pessoa não conheça a função e os efeitos da 
publicidade no mundo contemporâneo, não é mesmo!? 
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Sem a publicidade não haveria a possibilidade de consumo 
estável que determinou a fabricação em série (a produção em grandes 
escalas, para a redução de custos unitários). Sendo assim, o que se investe 
em publicidade é apenas uma fração mínima do que se teria de gastar por 
unidade fabricada não fosse a produção em série, até hoje um dos pilares 
do nosso modelo econômico. 
Por outro lado, é possível dizer também que a publicidade 
permitiu que produtos não produzidos em série (com aspectos 
diferenciados e quase individualizados) viessem a fazer parte do mercado 
como o conhecemos hoje. Produtos de alto luxo, elaborados 
artesanalmente (ou quase), podem ser adquiridos porque são anunciados 
a um restrito número de pessoas – não pela mídia de massa, mas com 
ações de comunicação dirigida, pontuais. 
Embora a propaganda seja mais usada por empresas 
comerciais, também é utilizada por uma vasta gama de organizações sem 
fins lucrativos, profissionais liberais e órgão sociais para anunciar a diversos 
públicos-alvo as causas que defendem. A propaganda é um bom meio de 
informar e persuadir, quer seu propósito seja vender um refrigerante para 
o mundo inteiro, quer seja induzir a população de países em 
desenvolvimento a adotar o controle de natalidade ou fazer as pessoas 
conhecerem novas cédulas monetárias em circulação. 
As organizações não-governamentais (ONGs), que, muitas 
vezes, comercializam produtos confeccionados por pessoas atendidas por 
seus programas de inclusão social e cidadania, não fazem comunicação de 
massa nem ao menos produzem em série, mas lançam mão das 
ferramentas da publicidade para comercializar seus produtos e buscar, com 
isso, sua sustentabilidade e a de seus projetos sociais. 
Podemos elencar ainda como benefícios da publicidade, além 
dos econômicos, a liberdade de imprensa (com sua ação democrática). Não 
fosse a receita dos anúncios, jornais, rádios ou televisão não poderiam 
informar e entreter os leitores e ouvintes. 
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Os estudiosos destacam que a publicidade é um fator com 
esteio do regime democrático. “Suprima-se a publicidade e desaparecerá a 
liberdade de imprensa no formato que conhecemos. E, sem essa liberdade 
de imprensa, estará comprometido o regime democrático. É pela 
publicidade que subsistem muitos dos órgãos de divulgação dos mais 
variados matizes. Graças a ela, as opiniões mais diferentes são emitidas, 
permitindo o confronto que precede a seleção dos melhores” (SANT’ANNA, 
A.; ROCHA JUNIOR, I.; GARCIA, L. F. D.; Propaganda: Teoria, Técnica e 
Prática. 9. Ed. São Paulo: Cengage Learning, 2015.) 
A publicidade é, inquestionavelmente, uma das maiores forças 
da atualidade. Tem quem enxergue apenas seu lado positivo, aquele que 
vende, educa e estimula o progresso. Por outro lado, há também quem a 
hostilize, acreditando que apenas induz as pessoas ao consumo 
inconsciente daquilo que não necessitam. 
E para você? O que você pensa? Como essa força opera na 
realidade brasileira? Como a propaganda pode realmente corresponder à 
sua vocação potencial para o desenvolvimento social e econômico sem ferir 
a moral e a ética? Essas são perguntas que todo profissional consciente 
deve se fazer, ainda mais aqueles que pretendem e serão servidores 
públicos e poderão usar essas ferramentas em favor do povo brasileiro. 
 
 O anúncio 
Um dos principais meios utilizados pela publicidade é a emoção. 
A emoção tende a tirar o consumidor da indiferença, mas um argumento 
bem elaborado justifica o que é dito sobre a marca/produto. Um bom 
argumento resume os benefícios prometidos e é confirmado pelo 
produto (se a campanha for bem sucedida). 
O anúncio é uma das grandes peças do jogo publicitário para 
comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos, criar uma 
disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar 
conhecido algo novo e interessar aos consumidores ou parte deles. 
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É importante destacar que quando falamos em “vender” 
estamos nos referindo a um contexto maior do que a troca monetária. 
O bom anúncio baseia-se no conhecimento da natureza 
humana. Para atrair a atenção, é imprescindível saber como captá-la; para 
interessar, é necessário conhecer cada uma das reações do ser humano, 
seus instintos e sentimentos. O publicitário deve ter algo de psicólogo, deve 
ter uma sólida base técnica, conhecer os princípios da comunicação e saber 
as limitações impostas pelos diferentes meios de comunicação com seus 
públicos. 
A publicidade é uma das várias forças de comunicação que, 
atuando isoladamente ou em combinação, conduzem o consumidor por 
sucessivos graus que podemos denominar níveis de comunicação: 
I. Desconhecimento: é o nível mais baixo de comunicação. Nele estão 
as pessoas que jamais ouviram falar da empresa e do produto; 
II. Conhecimento: como base mínima, temos que nos esforçar para 
conseguira identificação do produto por parte do consumidor; 
III. Compreensão: nesse estado o consumidor não só tem conhecimento 
do produto ou serviço, mas também conhece a marca e reconhece a 
embalagem, bem como possui certo conhecimento do que é o 
produto e para que serve; 
IV. Convicção: além dos fatores racionais do produto, a preferência do 
consumidor se dá, também, por motivos emocionais; 
V. Ação: o último nível é aquele em que o consumidor realizou algum 
movimento premeditado para realizar a compra do produto. 
 
A publicidade cumpre sua missão quando contribui para levar o 
consumidor por um ou mais níveis de comunicação: o conhecimento da 
existência do produto, a compreensão de suas características e vantagens, 
a convicção racional ou emocional de seus benefícios e, finalmente, a ação 
que conduz a uma venda. 
 
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Sobre aqueles conhecimentos da natureza humana dos quais 
falávamos e que o publicitário precisa ter, o mais tradicional seria a 
Hierarquia de Necessidades de Maslow ou simplesmente a Pirâmide 
de Maslow. 
A teoria proposta por Abaham Maslow elenca as necessidades 
mais “básicas” até as mais “elevadas” rumo a auto-realização. Para ele, as 
necessidades se separam em cinco faixas: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O espírito humano só se detém naquilo que lhe interessa 
pessoal e diretamente, desviando-se do que não cativa sua atenção. O 
interesse que uma pessoa dirige a um objeto de sua atenção voluntária é 
uma função do valor que esse objeto representa para ela. A pessoa só vê 
e compreende realmente o que interessa ao seu próprio ser. 
No entanto, ainda que haja uma “ciência publicitária”, não se 
exclui que a técnica emprega a arte em uma escala consideravelmente 
ampla. A colaboração entre artistas e publicitários é tão necessária, que a 
própria publicidade é para muitos considerada uma espécie de arte. 
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Todavia, essa não é uma arte sem objetivo, ao contrário... Seu fim é 
vender! É preciso esclarecer que toda publicidade deve ser pautada pela 
clareza e honestidade em sua linguagem. 
A Lei n° 4.680, de 18 de junho de 1965, regulamenta a 
atividade do publicitário. Para ela, propaganda é qualquer forma 
remunerada de difusão de ideias, mercadorias ou serviços, por parte de um 
anunciante identificado. 
Por tudo isso que já falamos, não é difícil chegarmos à 
conclusão de que a atual propaganda mercadológica, tal como é entendida 
e sentida em seus efeitos, tem seu desenvolvimento a partir de dois 
acontecimentos interligados: o aperfeiçoamento dos meios físicos de 
comunicação e o aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento 
tecnológico. 
 
 Teoria Publicitária 
Diversos autores falam que os fenômenos publicitários são 
estudados segundo as características simultâneas de ordem física, 
psicológica e econômica. 
Sobre os fenômenos físicos temos, por exemplo, que, se o 
vermelho é uma cor mais dinâmica que o azul, é porque, talvez, o vermelho 
possua um comprimento de onda superior ao do azul. Ou seja, a percepção 
das imagens publicitárias passa pelas propriedades físicas dos eventos. 
Nos fenômenos de ordem fisiológica, observa-se que os 
motivos musicais lentos, em tom menor, exercem efeitos deprimentes 
sobre a atividade cardíaca. 
Nos fenômenos de ordem psicológica, observamos que, 
entre as numerosas tendências básicas das ações humanas, a publicidade 
trata de pôr em jogo aquela que – em cada caso particular – determina 
mais adequadamente o resultado que se espera obter. 
Os aspectos de ordem física, fisiológica e psicológica, que 
podem ser constatados cientificamente, porém, não garantem o 
comportamento de compra. Os estudiosos dizem que o uso de uma cor ou 
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de um ritmo musical compõe um universo que impacta o consumidor, mas 
pela mensagem da peça publicitária. É como se cores e sons tivessem o 
papel de moldura para a mensagem ali contida. 
Quanto à ordem econômica, o desenvolvimento da publicidade 
encontra-se não só intimamente ligado ao progresso das indústrias, do 
comércio, da cultura, da técnica e das artes aplicadas, como também é 
função da conjuntura econômica (nos períodos de prosperidade, aumentam 
o volume e a qualidade da publicidade, que diminuem nos períodos de 
depressão econômica). 
Ao explorar esses fenômenos, é fácil perceber que eles são 
interdependentes. A ciência publicitária acaba por explorar as relações 
existentes entre esses fenômenos (de ordem física, fisiológica, psicológica 
ou econômica) para determinarem que leis regem essa ciência. 
Isolar, identificar e investigar leis é objeto da atividade humana 
em todos os campos do saber. Uma lei científica constitui a comprovação e 
o enunciado das relações constantes, uniformes, que se estabelecem entre 
certo número de fenômenos, sempre que se cumprem determinadas 
condições. 
Como já falamos, existem fenômenos inerentes à publicidade 
que apresentam relações constantes, uniformes, sempre que se cumprem 
certas condições, o que permite afirmar que existem leis publicitárias. 
As ciências sociais tendem a não se ocupar da conduta 
individual do ser humano, já que o que lhes interessa são os resultados 
coletivos derivados da reunião em sociedade de uma massa de indivíduos. 
Quando o cálculo leva em consideração escalas globais, há certo 
determinismo e alguma possibilidade de previsão. 
Por outro lado, o fato de sermos individualmente livres não 
impede que cada um se deixe arrastar pela corrente e que, em um 
determinado número de indivíduos, certa porcentagem a siga fixamente. 
Essa porcentagem pode ser estudada, calculada e conhecida 
previamente. Ela sofre o influxo de ordens sociais e se introduz por si 
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mesma no determinismo. Essa previsão não se refere a indivíduos 
específicos, mas a determinados grupos percentuais. 
Podemos concluir, então, que as leis publicitárias representam 
apenas um sistema cômodo de agrupar certo número de fatos observados. 
Sendo assim, essas leis estão sujeitas a contingências, são relativas e só 
permitem prever com certo grau de probabilidade mais ou menos elevado 
os efeitos de certas causas cujo grau pode ser conhecido com exatidão. 
É crucial para o trabalho publicitário determinar e entender o 
perfil do público estudado a partir de revisão histórica de comportamentos 
e de suas interpretações mais isoladas, fazendo uso da psicologia social e 
da sociologia. 
Para isso, são muito utilizadas técnicas de observação 
(pesquisa) etnográfica, comuns no estudo da antropologia. De posse 
dessas ferramentas e com foco nos fenômenos da publicidade, é possível 
buscar aquelas previsibilidades de determinados comportamentos grupais 
e, consequentemente, da propaganda nesses grupos. 
 
 Agência de Publicidade 
A agência é pessoa jurídica especializada na arte e técnica 
publicitárias. Por meio de especialistas que a estudam, concebem e 
executam, as agências distribuem propagandaaos veículos de 
divulgação, por ordem e conta dos clientes anunciantes. 
Dentro de uma agência temos as seguintes funções principais: 
 Criação: redator e diretor de arte; 
 Tráfego: coordena e controla o fluxo dos serviços na criação; 
 Mídia: define em quais canais e meios irá aplicar a verba; 
 Atendimento: faz a ponte entre a agência e o cliente. É o 
responsável pelo briefing; 
 Planejamento: define, com base no briefing os caminhos e 
táticas que serão adotados pela campanha; 
 Produção gráfica: faz a diagramação e o layout do anúncio e 
acompanha as campanhas impressas na gráfica; 
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 Produção de rádio e televisão: produz anúncio dos meios 
eletrônicos. 
 
Vamos ressaltar aspectos específicos de algumas dessas áreas. 
A criação de qualquer anúncio (seja qual for o meio para o qual 
ele será feito) tem aspectos em comum. O slogan, por exemplo, é uma 
mensagem que aparece após o nome da empresa, traduzindo seu conceito 
e posicionamento. Ele sempre estará presente, em todas as mídias 
escolhidas! 
O setor de mídia de uma agência distribui a verba entre os 
meios de comunicação e relaciona-se com eles. O mídia (como é conhecido 
o profissional dessa área) planeja e define qual veículo ou meio será ideal 
para atingir os objetivos descritos no plano de comunicação. 
Esse profissional também negocia valores e formas de 
veiculação. O mídia estuda quatro itens importantes: 
1) Cobertura: As pessoas que serão expostas pelo menos uma vez 
a determinada mensagem; 
2) Frequência: O número de vezes que determinado segmento 
deverá ver ou receber a mensagem; 
3) Formato: Depender do meio. Se for no jornal, quantos 
centímetros por coluna; televisão, secundagem e definição; 
revista, quantas páginas, etc. 
4) Continuidade da campanha: Extensão do tempo que ficará no 
ar. 
 
Cada vez mais as campanhas devem ficar atentas à Cultura da 
Convergência. As mudanças tecnológicas dos meios promovem a 
constante reconfiguração da comunicação social. Acaba ocorrendo um 
cruzamento entre as mídias alternativas e de massa, que têm múltiplos 
suportes, caracterizando a era da convergência midiática. 
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O profissional de atendimento tem a função de prospecção e 
contato com o cliente. Como dissemos, ele é responsável pelos dados para 
a elaboração do Briefing. 
Esse documento é um resumo sistematizado de informações e 
dados transmitidos pelo cliente para que se possa fazer um planejamento 
da campanha com base nos desejos e intenções do anunciante. Contém 
informações pertinentes sobre o histórico da empresa e do produto, 
público, posicionamento da marca, distribuição, sazonalidade, atividades 
promocionais, disponibilidade de verba e objetivos. 
 
2. ABIN – OFICIAL TÉCNICO DE INTELIGÊNCIA – 2010 – Cespe. O 
briefing, documento contendo as informações que o cliente fornece à 
agência, deve ser utilizado para orientar o planejamento publicitário. 
 
É exatamente isso que é o briefing e para isso que ele serve. 
QUESTÃO: CORRETA. 
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4. RESUMO DO CONCURSEIRO 
 
Publicidade, portanto, é o ato de tornar público um fato, uma ideia, uma 
mensagem. Propaganda, por outro lado, é o ato de difundir a mensagem. 
 
A Publicidade é a linguagem que compõe, a partir de suas narrativas, de 
sua imagética, a estética da mercadoria. Ela insere os bens anunciados 
em cenários socioculturais. Ela tem como função localizar a mercadoria 
em interações humanas, e para isso sugere modos de uso que vão além 
das utilidades diretamente atribuídas a suas características materiais. 
 
“A publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga, com a 
finalidade precípua, primordial, de fornecer informações, desenvolver 
atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para 
vender produtos ou serviços. Ela serve para realizar as tarefas de 
comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que 
os obtidos com quaisquer outros meios”. (SANT’ANNA, A.; ROCHA JUNIOR, 
I.; GARCIA, L. F. D.; Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 9. Ed. São 
Paulo: Cengage Learning, 2015.) 
 
O Mix de Promoção auxilia o planejamento de comunicação da empresa 
para ir além de simplesmente criar valor para o cliente. O anunciante (a 
empresa interessada em promover o produto) deve comunicar esse valor 
de maneira clara e persuasiva. 
 
A comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente 
grande, heterogênea e anônima. Ela pode ser caracterizada como pública, 
rápida e transitória. 
 
 
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5. QUESTÕES COMENTADAS 
 
3. PETROBRAS – Comunicação Social Júnior – 2011 – CESGRANRIO. 
Comunicação integrada pode ser entendida como um conjunto de práticas 
as quais permitem à organização se relacionar com seus públicos e com a 
sociedade em geral com eficácia. Para isso, é necessário que haja uma ação 
conjugada entre a comunicação administrativa, a institucional e a 
mercadológica. Dentre as ferramentas utilizadas pela comunicação 
mercadológica para atingir seus objetivos, tem-se: 
(A) marketing direto, relações públicas e imagem corporativa. 
(B) marketing social, jornalismo empresarial e benchmarketing. 
(C) marketing, promoção de vendas e merchandising. 
(D) propaganda institucional, relações públicas e assessoria de imprensa. 
(E) venda pessoal, ponto de venda e assessoria de imprensa. 
 
COMENTÁRIOS: Veja bem, a banca examinadora está tentando 
embaralhar nossas ideias. Ela fala de comunicação integrada, 
administrativa, institucional e mercadológica no enunciado, mas quer saber 
apenas da mercadológica. 
O que diferencia a comunicação mercadológica das outras é a 
sua finalidade, vender um produto ou serviço para gerar, diretamente, lucro 
financeiro. Na questão, qualquer ferramenta que não opere sob esse 
preceito, faz da alternativa errada. 
Na alternativa A, a banca traz a imagem corporativa, que pode 
ajudar indiretamente, mas não é uma ferramenta mercadológica. Na 
alternativa B, o jornalismo empresarial não trabalha diretamente com a 
promoção dos produtos e serviços. Na alternativa D, a propaganda 
institucional e a assessoria não correspondem à comunicação 
mercadológica, assim como na alternativa E. 
A alternativa C é a única que aponta apenas ferramentas com 
foco no mercado, utilizadas pela comunicação mercadológica: 
- marketing: que é a estratégia de produção e vendas que visa 
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- promoção de vendas: técnica para aumentar a visibilidade do 
produto; 
- merchandising: destaque dado ao produto no ponto de venda. (uma 
técnica de marketing que procura aumentar a visibilidade de 
produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e 
influenciar as decisões de compra dos consumidores). 
Gostaria que você prestasse atenção no termo benchmarketing, 
utilizado na questão. Realmente não sei qual foi a intenção do elaborador 
ao colocar esse termo, pois ele não existe oficialmente... o correto seria 
BENCHMARKING. Apesar de alguns usarem como se fosse a mesma coisa, 
não é. Benchmarking é um processo contínuo de comparação dos produtos, 
serviços e práticas empresarias entre os mais fortes concorrentes ou 
empresas reconhecidas como líderes no mercado. 
A única referência que encontrei sobre benchmarketing é o de 
ser um termo utilizado para definir o comportamento de alguns fabricantes 
de placas de vídeo para computadores, que alteram de propósito os 
números de performance das placas, para colocarem como melhores do 
que os concorrentes. Ou seja, prática nada ética! 
Poderíamos ficar na dúvida sobre o marketing social. Pois 
bem, os teóricos da área falam que essa é uma modalidade de ação 
mercadológica e institucional que busca atenuar ou eliminar problemas 
sociais. É uma gestão voltada a processos de inovação de cunho social, mas 
utiliza-se de técnicas mercadológicas. De qualquer modo, a alternativa B 
traz o jornalismo empresarial, o que já a torna incorreta. 
GABARITO: C 
 
 
 
4. PETROBRAS – Comunicação Social Júnior – 2011 – CESGRANRIO. 
Uma determinada empresa está preocupada em aumentar o seu share of 
voice nos principais jornais e revistas especializados na sua área de 
atuação, de uma forma credível e sem custos adicionais para o orçamento 
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de comunicação. Para atender a essas necessidades, a empresa deve usar 
(A) eventos.͒ 
(B) brindes.͒ 
(C) release.͒ 
(D) video institucional. 
(E) house organ. 
 
COMENTÁRIOS: Muitos termos de marketing começam com “share”. Essa 
ideia é a medida da “participação/que se tem parte” em determinada área. 
O share of mind, é o grau da participação na mente (mind) do público. O 
share of voice é a participação de voz (voice) ou de expressão, dentro da 
mídia. 
Mas para entender a questão essa definição nem seria 
necessária. Ela quer saber qual dos meios de promoção teria menor custo. 
De todos, o release é o de menor custo (ou custo nenhum). Os 
eventos, dependendo de sua grandeza, são mais ou menos caros. Podem 
ser eficientes em aumentar o share of voice da empresa (pois causam 
“reboliço” na sociedade), mas não são de baixo custo. 
Brindes nem colaboram tanto com o objetivo de aumentar o 
share of voice, nem são de baixo custo. House organs tratam da 
comunicação interna e nada ajudam a aumentar o share of voice. 
Os vídeos institucionais não costumam ser baratos e seus 
objetivos são mais voltados para a venda de produtos ou promoção 
institucional do que o de encontrar mais espaço na mídia. 
GABARITO: C 
 
 
5. PETROBRAS – Profissional de Comunicação Júnior: Relações 
Públicas – 2012 – Cesgranrio. O chamado mix de comunicação 
integrada é um composto que envolve, dentre outros, 
(A) marketing, pesquisa de mercado e veiculação 
(B) propaganda, promoção de vendas e merchandising 
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(C) ponto de venda, identidade corporativa e audiência 
(D) relações publicas, recursos humanos e finanças 
(E) venda pessoal, politica interna e briefing 
 
COMENTÁRIOS: O mix de MARKETING (não se confunda!! A questão está 
pedindo o mix de COMUNICAÇÃO) é composto pelos 4 P’s (Produto, Preço, 
Praça e Promoção). A promoção é o último estágio e diz respeito à 
divulgação dos produtos ou serviços. O conjunto de ferramentas usadas 
para promoção/divulgação é muitas vezes chamado de composto de 
comunicação/Mix de Comunicação/ Mix de Comunicação de 
Marketing/Mix de Promoção. 
 Podemos, portanto, excluir qualquer uma das alternativas que 
contiver algo cuja finalidade principal não seja divulgar/promover o 
produto/serviço. A pesquisa de mercado (alternativa A) ajuda no 
planejamento da comunicação, mas não na divulgação do produto/serviço. 
O ponto de venda (alternativa C) é um dos elementos do Mix 
de Marketing, diferente da Promoção. A identidade corporativa (alternativa 
C) também colabora para a promoção, mas não tem essa como a sua 
principal finalidade. A audiência é, basicamente, o número de 
espectadores/ouvintes/leitores que tem determinado veículo – esse 
número auxilia na escolha do veículo que irá divulgar, mas ele, por si só, 
não compõe o composto de comunicação. 
Recursos humanos e finanças (alternativa D) são 
departamentos administrativos da empresa. A política interna (alternativa 
E) diz respeito à comunicação administrativa e interna da empresa. E o 
briefing é a base para o plano de uma campanha de comunicação, ele vai 
acabar colaborando para a divulgação/promoção, mas sua finalidade 
primeira é com o planejamento. 
GABARITO: B 
 
 
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6. PETROBRAS – Profissional de Comunicação Júnior: Relações 
Públicas – 2012 – Cesgranrio. A construção da identidade corporativa 
de uma organização é feita 
(A) através de um trabalho desenvolvido ao longo de um período de 
tempo. 
(B) com base na identificação apenas dos públicos internos a atingir. 
(C) com objetivo de estabelecer as crenças e os valores associados ̀ 
organização. 
(D) independentemente do seu comportamento institucional real. 
(E) concomitantemente a anúncios de ocasião para o publico externo. 
 
COMENTÁRIOS: A imagem corporativa (a forma como a organização é 
percebida pelos stakeholders) e a identidade corporativa (a forma como a 
organização pretende ser vista) devem ser correspondentes. 
Para que isso aconteça, é importante que, além de estar atenta 
à imagem corporativa – através de pesquisas –, a organização também 
trabalhe com empenho na construção da identidade a longo prazo, não 
apenas junto ao público interno, sempre vinculando-a a seu 
comportamento institucional real. 
Podemos dizer também que a construção da identidade 
corporativa não estabelece as crenças e valores da organização, mas apoia-
se neles. 
Acho importante salientar que, na minha opinião, a questão 
mereceria um recurso. A alternativa E não está totalmente errada. Veja 
bem, a identidade corporativa é construída por anúncios permanentes para 
o público externo, mas isso não exclui os anúncios de ocasião, que pode, 
sim, ser feito concomitantemente. 
GABARITO: A 
 
 
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7. CORREIOS – Analista – 2011 – Cespe. As ações de marketing para 
a colocação de um produto no mercado devem preceder às 
de merchandising. 
 
COMENTÁRIOS: Apesar de falar de inserção de um produto no mercado, 
não podemos dizer que as ações de marketing devem preceder. De acordo 
com a estratégia,elas podem preceder. De todo modo, ambas (ações de 
marketing e merchandising) devem estar sempre alinhadas, ok? 
GABARITO: E 
 
 
8. TRT/MT – Analista Judiciário – 2011 – FCC. Uma agência de 
propaganda se estrutura para cumprir as etapas de seu trabalho. A etapa 
que corresponde às tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de 
suas características, levantamento de seus problemas, reconhecimento de 
suas qualidades, planejamento de trabalhos e tarefas a serem realizados 
para solucionar os problemas e reconhecer as oportunidade de 
comunicação dos clientes denomina-se 
(A) criação. 
(B) atendimento/planejamento. 
(C) tráfego. 
(D) produção gráfica e eletrônica. 
(E) promoção. 
 
COMENTÁRIOS: Os enunciados da FCC gostam de “brincar” com o 
tamanho para embaralhar uma ideia que na verdade é bem simples... O 
profissional da agência incumbido de levantar os problemas do cliente, 
reconhecer suas qualidades, é o atendimento. Aquele que estuda suas 
características, planeja os trabalhos e tarefas e reconhece as oportunidades 
é o planejamento! Muitas vezes a agência conta com apenas um 
departamento para essas duas atribuições. 
GABARITO: B 
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9. TRT/MT – Analista Judiciário – 2011 – FCC. Em propaganda, 
informações sobre o produto (ou serviço), mercado, consumidores, 
objetivos e estratégia básica são essenciais para o processo de 
(A) obtenção de time sharing. 
(B) broadside. 
(C) fidelização. 
(D) briefing. 
(E) determinação do target. 
 
COMENTÁRIOS: Dessa vez, o enunciado foi bem direto e específico: “em 
propaganda”. Veja bem: obtenção de time sharing, fidelização e 
determinação do target estão mais relacionados ao marketing do que à 
propaganda. 
Broadside é uma peça publicitária destinada aos públicos internos e 
intermediários de uma empresa, contendo informações sobre os esforços 
de comunicação e explicações sobre como será uma campanha de 
propaganda e/ou promoção. Ele serve para, basicamente, motivar e 
influenciar toda a cadeia de funcionários envolvida na ação e auxilia na 
argumentação e apresentação do trabalho da equipe de vendas. 
Sabemos que o briefing é a coletânea dos principais dados do cliente! 
GABARITO: D 
 
 
10. TRT/RS – Analista Judiciário – 2009 – FCC. A mensagem curta, 
veiculada em diversos meios de comunicação, geralmente é usada para 
provocar a atenção do público em relação a uma ação publicitária. Pode 
tanto criar suspense quanto antecipar informações sobre a estratégia. 
(O Estado de S. Paulo, 8/6/2008) 
 
Esse recurso é chamado, no meio publicitário, de 
 
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(A) teaser. 
(B) budget. 
(C) recall. 
(D) slogan. 
(E) target. 
 
COMENTÁRIOS: Bugdet é a palavra em inglês para “orçamento”. Recall, 
em propaganda, é o retorno de uma determinada ação efetivamente deu, 
é o índice de lembrança de uma campanha. Slogan é uma mensagem curta 
que comunica o conceito de uma campanha. Target é o “alvo” da 
campanha. Tease, por sua vez, é exatamente o que consta no enunciado. 
Uma campanha mais curta do que o normal, que pretende intrigar o 
espectador ou introduzir um determinado conceito. 
GABARITO: A 
 
 
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6. QUESTÕES SEM COMENTÁRIOS 
 
1. EBC – Gestor de Atividade Jornalística – 2011 – Cespe. Desde que 
a área de comunicação das organizações passou a contar com as 
assessorias de imprensa, propaganda e publicidade e relações públicas, 
considera-se consolidado, do ponto de vista estratégico, o composto da 
comunicação integrada. 
 
 
2. ABIN – OFICIAL TÉCNICO DE INTELIGÊNCIA – 2010 – Cespe. O 
briefing, documento contendo as informações que o cliente fornece à 
agência, deve ser utilizado para orientar o planejamento publicitário. 
 
 
3. PETROBRÁS – Comunicação Social Júnior – 2011 – CESGRANRIO. 
Comunicação integrada pode ser entendida como um conjunto de práticas 
as quais permitem à organização se relacionar com seus públicos e com a 
sociedade em geral com eficácia. Para isso, é necessário que haja uma ação 
conjugada entre a comunicação administrativa, a institucional e a 
mercadológica. Dentre as ferramentas utilizadas pela comunicação 
mercadológica para atingir seus objetivos, tem-se: 
(A) marketing direto, relações públicas e imagem corporativa. 
(B) marketing social, jornalismo empresarial e benchmarketing. 
(C) marketing, promoção de vendas e merchandising. 
(D) propaganda institucional, relações públicas e assessoria de imprensa. 
(E) venda pessoal, ponto de venda e assessoria de imprensa. 
 
 
4. PETROBRÁS – Comunicação Social Júnior – 2011 – CESGRANRIO. 
Uma determinada empresa está preocupada em aumentar o seu share of 
voice nos principais jornais e revistas especializados na sua área de 
atuação, de uma forma credível e sem custos adicionais para o orçamento 
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de comunicação. Para atender a essas necessidades, a empresa deve usar 
a) eventos.͒ 
b) brindes.͒ 
c) release.͒ 
d) video institucional. 
e) house organ. 
 
 
5. PETROBRAS – Profissional de Comunicação Júnior: Relações 
Públicas – 2012 – Cesgranrio. O chamado mix de comunicação 
integrada é um composto que envolve, dentre outros, 
(A) marketing, pesquisa de mercado e veiculação 
(B) propaganda, promoção de vendas e merchandising 
(C) ponto de venda, identidade corporativa e audiência 
(D) relações publicas, recursos humanos e finanças 
(E) venda pessoal, politica interna e briefing 
 
 
6. PETROBRAS – Profissional de Comunicação Júnior: Relações 
Públicas – 2012 – Cesgranrio. A construção da identidade corporativa 
de uma organização é feita 
(A) através de um trabalho desenvolvido ao longo de um período de 
tempo. 
(B) com base na identificação apenas dos públicos internos a atingir. 
(C) com objetivo de estabelecer as crenças e os valores associados ̀ 
organização. 
(D) independentemente do seu comportamento institucional real. 
(E) concomitantemente a anúncios de ocasião para o publico externo. 
 
7. CORREIOS – Analista – 2011 – Cespe. As ações de marketing para 
a colocação de um produto no mercado devem preceder às 
de merchandising. 
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8. TRT/MT – Analista Judiciário – 2011 – FCC. Uma agência de 
propaganda se estrutura para cumprir as etapas de seu trabalho. A etapa 
que corresponde às tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de 
suas características, levantamento de seus problemas, reconhecimento de 
suas qualidades, planejamento de trabalhos e tarefas a serem realizados 
para solucionar os problemas e reconhecer as oportunidade de 
comunicação dos clientes denomina-se 
(A) criação. 
(B) atendimento/planejamento. 
(C) tráfego. 
(D) produção gráfica e eletrônica. 
(E) promoção. 
 
 
9. TRT/MT – AnalistaJudiciário – 2011 – FCC. Em propaganda, 
informações sobre o produto (ou serviço), mercado, consumidores, 
objetivos e estratégia básica são essenciais para o processo de 
(A) obtenção de time sharing. 
(B) broadside. 
(C) fidelização. 
(D) briefing. 
(E) determinação do target. 
 
 
10. TRT/RS – Analista Judiciário – 2009 – FCC. A mensagem curta, 
veiculada em diversos meios de comunicação, geralmente é usada para 
provocar a atenção do público em relação a uma ação publicitária. Pode 
tanto criar suspense quanto antecipar informações sobre a estratégia. 
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Esse recurso é chamado, no meio publicitário, de 
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