Apostila Tema 5 plan campanhas-convertido

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CONCEITO CRIATIVO DA CAMPANHA
Quem trabalha na criação sabe como é difícil criar algo quando não se tem as informações certas. O processo se torna cansativo pois não sabe a direção que deve seguir e as inúmeras propostas não atingem as expectativas do cliente. Você parte para a tentativa e erro, o cliente elimina sucessivamente ideias que não o agradam, até que ambos, cansados e insatisfeitos, decidem apostar na ideia mais razoável ou pior, reunir os fragmentos mais interessantes de cada proposta e “costurar um cobertor de retalhos”, um Frankstein!
O PROBLEMA
Por mais desafiador que um briefing possa parecer, nem se compara ao desafio de criar algo do nada. A criação pode achar maravilhoso ter liberdade total, poder criar o que quiser, mas quando estiver no meio do processo criativo, vai se sentir em um barco à deriva no meio do oceano sem uma bússola, sem nada no horizonte.
E o pior é que o cliente não tem culpa, ele não sabe quais informações você precisa, você sabe.
Mesmo que seja difícil obter as informações através do cliente a internet facilitou muito esse processo, pois a maioria das empresas tem informações disponíveis na internet, sejam elas fornecidas pela empresa, pelos clientes ou por sites que avaliam empresas.
A SOLUÇÃO
Ter as informações que precisa para o processo criativo.
Todas as empresas, marcas e produtos tem problemas de Marketing.
Segundo Kotler, esses problemas são divididos em quatro grupos, conhecidos como “os 4 P’s do Marketing”, sendo que a Comunicação se encaixa no P de “Promotion” (que significa comunicação).
Então o briefing deve compreender o problema de comunicação do cliente que não é divulgar um produto ou serviço, mas é algo mais específico, como melhorar a percepção de marca, combater a estratégia do concorrente, etc.
Para deixar claro, o planejamento é responsável por quase todas as etapas da elaboração do briefing, como levantar informações sobre o cliente e o mercado, reunir as informações que o cliente passa e construir o briefing a partir dessas informações. O atendimento é responsável por coletar as informações com o cliente e obter o feedback das propostas do planejamento.
“Não há nada mais maçante do que uma comercial mostrando a verdade de maneira óbvia” Bill Bernbach”
Chegou o momento de encantar o consumidor, fazer com que seus olhos brilhem, o momento da sedução. Esse é o momento de quebrar barreiras e paradigmas e propor algo novo, com uma visão diferente com base nas aspirações, sensações e mesmo nas frustrações do consumidor (dos públicos alvo). Atenção: toda a criação deve estar de acordo com o planejamento e principalmente adequada e decodificável ao público alvo.
O Conceito Criativo nada mais é do que o posicionamento expresso sob a forma de ideia, o que se pretende dizer com a campanha. Aglutina a afirmação básica, justificativa e atributos complementares.
O trabalho da Criação consiste, fundamentalmente, em:
Achar uma ideia básica que sirva de tema ou diretriz – o	que dizer? Em seguida saber como apresentar o tema – c omo dizer ? Determinar através de que gênero de Meios de comunicação esta ideia pode ser levada, mais rápida e vantajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado.
Todas as campanhas publicitárias precisam e são orientadas por um tema. O tema é um conceito que os criativos (diretor de arte e redator) estabelecem antes de criarem as peças. O tema tem o papel de unificar a campanha, o conceito deve estar obrigatoriamente em toda criação ou seja em todo o material de comunicação. Isso faz com que a campanha seja entendida de forma mais rápida pelos consumidores, pois em todos os meios e veículos que a campanha for veiculada será o mesmo conceito, criando uma repetição e consequentemente gera uma lembrança mais fácil.
Um exemplo de tema foi a campanha do O Boticário “Conto de Fadas”, com esse título nem preciso falar qual foi o tema, a campanha foi produzida pela agência AlmapBBO e teve veiculações em revistas e outdoors com quatro peças diferentes em cada meio. As peças traziam as princesas Branca de Neve, Cinderela e Chapeuzinho Vermelho e referências a dragões e cavaleiros todas seguindo o mesmo conceito, de uma forma muito criativa eles mudaram o modo de vermos as princesas que sempre são vistas como indefesas e inocentes, a campanha traz a ideia de que usando O Boticário as princesas ficam poderosas, sedutoras, atraentes, e terá todos os homens, príncipes, dragões e lobos maus aos seus pés.
TEMA
A campanha publicitária deve obedecer a um Tema, assim a mensagem fica unificada em todas as peças e com força de penetração e memorização na mente do consumidor.
Exemplo:
Um shopping irá
realizar uma campanha para o dia das crianças. O que devemos dizer? O shopping realizará sorteios de muitos prêmios no dia das crianças, e uma grande viagem a Disney.
TEMA
Como vamos dizer?
CRIANÇAS FELIZES NA DISNEY = TEMA. Não devemos confundir Tema com Título: O título é uma “chamada” com a função de fixar a atenção, despertar o interesse e induzir à leitura do texto. O título pode ser direto ou indireto.
PolloShop conceito: SHOPPING DE DESCONTO Tema: MENSALÃO
APELOS VISUAIS E ORIENTAÇÃO PARA CRIAÇÃO
O Planejamento determina as informações que o público- 
alvo quer ver ou não no produto, por exemplo, uma demonstração de uso, ou uma animação da ação do produto, se querem ver preço e etc. A definição da linha criativa (estilo) é fundamental, pois fornece um caminho a seguir.
O Diretor de Arte geralmente vai buscar soluções criativas através de imagens, já que “teoricamente” possui mais afinidade com o aspecto visual e estético das peças de comunicação.
É preciso ter cuidado na associação da imagem ao produto, e principalmente na percepção da peça publicitária pelo consumidor, se a imagem (e a mensagem) vai ser compreendida e assimilada de forma objetivada.
Para isso, conta com alguns apelos visuais que imprimem uma força criativa ficando mais propício a despertar a atenção e o interesse do consumidor e conseguir persuadi-lo.
São ferramentais do ponto de partida para a criação do Tema. São formas de despertar a atenção para a peça. Devem ser utilizados nas campanhas, conforme os valores que a marca deseja exprimir. Dividem-se em: Racionais: Saúde, segurança, economia, durabilidade, resistência, garantia, tempo (ganhar), distância (encurtar), confiança, preço, praticidade, tecnologia, fidelidade, sexo (seguro).
Emocionais: felicidade, beleza, dor, prazer, status, orgulho, paixão/amor, liberdade, ciúme, fantasia, sonhos, sensações. Após a escolha do tipo de apelo, é determinada uma forma de abordar a mensagem, utilizando-se o comportamento do público-alvo perante o seu produto, isso é fundamental como fator de persuasão da peça publicitária.
LINHAS CRIATIVAS
Erótica , Humorística, Narrativa, Testemunhal (depoimentos de autoridades no assunto - evidência científica), 
Apresentadores, artistas, personagens de TV/cinema, Comparativa (direta/indireta) Informativa, Humanitária, Irônica, Ambígua, Polêmica, Lúdica, Autoritária, Dramatização (problema x solução), Demonstração de uso/desempenho , Personagem (garoto (a) propaganda, mascote), Situação da vida cotidiana ou aspiracionais, Datas, fatos ou eventos de oportunidade, entre outras.