Referencial teorico corrigido Isadora

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA 
DE MINAS GERAIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ISADORA FERNANDA LACERDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Belo 
Horizont
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2023 
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ISADORA FERNANDA LACERDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referencial teórico da matéria de estágio 
supervisionado. 
 
Professor: Prof. Meny 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Belo 
Horizont
e 
2023
 
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SUMÁRIO 
5 REFERENCIAL TEÓRICO ............................... Erro! Indicador não definido. 
5.1 Introdução ................................................. Erro! Indicador não definido. 
5.2 Marketing Educacional ............................. Erro! Indicador não definido. 
5.3 Segmentação de mercado ....................... Erro! Indicador não definido. 
5.4 Composto de marketing educacional ....... Erro! Indicador não definido. 
 5.5 Como usar marketing de relacionamento para alcançar o público alvo --10 
6 REFERÊNCIAS ................................................................................................. 
 
 
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5.1 INTRODUÇÃO 
 
 
O marketing educacional é um campo especializado que se concentra na promoção e 
comercialização de instituições educacionais, programas de ensino e serviços educacionais. 
Nos últimos anos, o setor educacional tem enfrentado uma crescente concorrência, impulsionada 
pelo aumento do acesso à informação e às opções educacionais disponíveis. Nesse contexto, as 
instituições educacionais estão cada vez mais buscando estratégias de marketing eficazes para atrair 
e reter alunos, fortalecer sua reputação e se destacar em um mercado altamente competitivo. 
Nesse referencial, iremos basear em teorias e conceitos-chave do marketing tradicional, adaptando-
os para atender às necessidades e características únicas do setor educacional. Essas teorias e 
conceitos ajudam a compreender os fatores que influenciam o comportamento dos consumidores 
educacionais, as tendências do mercado, as melhores práticas de segmentação e posicionamento, 
além das estratégias de comunicação e promoção mais eficazes para atrair e engajar alunos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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5- REFERENCIAL TEÓRICO 
 
 
5.2 Marketing Educacional 
 
Philip Kotler: Kotler é considerado um dos principais especialistas em marketing, e suas ideias 
influenciaram amplamente o campo do marketing educacional. Ele destacou a importância de 
entender o público-alvo e criar um mix de marketing eficaz para alcançar os objetivos educacionais 
Philip Kotler, renomado especialista em marketing, tem contribuído significativamente para o 
campo do marketing educacional. Embora ele não tenha se concentrado exclusivamente nessa área, 
Kotler abordou a importância do marketing na educação em várias de suas obras. 
Kotler reconhece que a educação é um setor especial, pois não se trata apenas de vender um produto 
tangível, mas de fornecer um serviço intangível. Ele destaca a necessidade de as instituições 
educacionais adotarem abordagens de marketing eficazes para se diferenciarem e atenderem às 
necessidades de seus alunos. 
Em seu livro "Marketing para Instituições Educacionais", Kotler enfatiza que as instituições 
educacionais devem entender profundamente seu público-alvo, segmentar o mercado e posicionar-
se estrategicamente. Ele destaca a importância de desenvolver uma marca forte e de construir 
relacionamentos duradouros com os alunos e suas famílias. 
Kotler também destaca a importância do marketing de relacionamento na educação. Ele argumenta 
que as instituições educacionais devem adotar uma mentalidade orientada para o cliente e buscar 
constantemente a satisfação dos alunos, oferecendo serviços de qualidade, atendimento 
personalizado e oportunidades de aprendizado contínuo. 
Além disso, Kotler enfatiza a necessidade de utilizar efetivamente as ferramentas de promoção, 
como publicidade, relações públicas, marketing digital e mídias sociais, para atrair e engajar 
potenciais alunos. Ele também discute estratégias de fixação de preços, financiamento educacional 
e desenvolvimento de parcerias com a indústria. 
No geral, Philip Kotler destaca que o marketing educacional é essencial para que as instituições de 
ensino se destaquem em um mercado competitivo. Ele ressalta que o foco deve estar na criação de 
valor para os alunos e no estabelecimento de relacionamentos duradouros, visando à satisfação e ao 
sucesso dos alunos ao longo de sua jornada educacional. 
 O marketing educacional difere do marketing em outros setores devido às características e 
necessidades específicas do ambiente educacional. Enquanto o marketing em outros setores está 
voltado para a venda de produtos ou serviços, o marketing educacional tem como objetivo atrair e 
envolver estudantes, pais, educadores e comunidade em geral, a fim de promover a instituição de 
ensino e seus programas educacionais. 
A importância de adaptar as estratégias de marketing para atender às necessidades e características 
 
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específicas de uma escola reside no fato de que o setor educacional tem suas particularidades. 
Comunicação com um público diversificado: As escolas precisam se comunicar com diferentes 
grupos de interesse, como pais, alunos, educadores, comunidade local e possivelmente até mesmo 
autoridades governamentais. Cada grupo tem suas próprias necessidades, interesses e expectativas 
em relação à educação, e é essencial adaptar as estratégias de marketing para atender a essas 
diferentes audiências. 
Enfoque na reputação e credibilidade: No marketing educacional, a reputação da escola e sua 
credibilidade são fatores-chave. Os pais e alunos estão em busca de instituições de ensino confiáveis 
e de qualidade, e é necessário construir uma imagem positiva e demonstrar o diferencial da escola 
em relação à concorrência. Isso pode ser feito através de estratégias de branding, testemunhos de 
alunos e pais satisfeitos, parcerias com instituições renomadas, entre outros. 
Personalização e foco nas necessidades individuais: Cada aluno é único e tem necessidades 
educacionais diferentes. É importante adaptar as estratégias de marketing para mostrar como a 
escola é capaz de atender às necessidades individuais dos alunos, oferecendo programas acadêmicos, 
atividades extracurriculares e suporte adequados. Isso pode ser feito por meio de material 
promocional personalizado, visitas à escola, reuniões individuais com pais e alunos, entre outros. 
Ênfase na missão e valores da escola: As instituições de ensino muitas vezes têm uma missão 
educacional clara e valores fundamentais que orientam suas práticas e filosofia de ensino. Ao 
adaptar as estratégias de marketing, é importante destacar esses aspectos, mostrando como a escola 
está comprometida com a excelência acadêmica, o desenvolvimento pessoal e os valores éticos. Isso 
pode ser feito através de campanhas de marketing que enfatizem a visão da escola e sua contribuição 
para a formação integral dos alunos. 
Abordagem de longo prazo: Ao contrário de outros setores, o marketing educacional muitas vezes 
tem uma perspectiva de longo prazo. A aquisição de alunos não se limita a uma única transação, 
mas busca estabelecer relacionamentos duradouros com pais e alunos ao longo de sua jornada 
educacional. Isso requer estratégias de marketing contínuas, como programas de fidelidade, 
acompanhamento pós-venda e engajamento da comunidade escolar. 
 
 
 
 
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5.3 - Segmentação de mercado: 
 
A segmentação de escolas é o processo de identificar e dividir o mercado educacionalem diferentes 
grupos ou segmentos com base em características, necessidades e preferências semelhantes dos 
clientes. Aqui estão alguns conceitos importantes relacionados à segmentação de escolas: 
Segmentação demográfica: Envolve a divisão do mercado com base em características demográficas 
dos alunos e suas famílias, como idade, sexo, localização geográfica, renda familiar, composição 
familiar, etc. 
Segmentação comportamental: Baseia-se nos comportamentos e atitudes dos clientes em relação à 
educação. Isso pode incluir preferências por determinados métodos de ensino, currículos, atividades 
extracurriculares, interesses, etc. 
Segmentação psicográfica: Considera os traços de personalidade, valores, motivações e estilos de 
vida dos alunos e suas famílias. Isso ajuda a entender melhor as preferências e necessidades 
emocionais e psicológicas dos clientes. 
Segmentação por tipo de escola: Refere-se à categorização das escolas com base em diferentes 
critérios, como escolas públicas, escolas privadas, escolas religiosas, escolas bilíngues, escolas de 
ensino fundamental, escolas de ensino médio, entre outros. 
Segmentação geográfica: Divide o mercado com base na localização geográfica das escolas e das 
famílias dos alunos. Isso é especialmente relevante em áreas onde existem diferenças culturais, 
socioeconômicas ou geográficas significativas. 
Segmentação por necessidades especiais: Considera as necessidades específicas de alunos com 
deficiências, dificuldades de aprendizagem, talentos especiais, entre outras necessidades 
educacionais especiais. 
 
´´Marketing Management" (Autor: Philip Kotler) Embora este livro seja mais abrangente em 
relação ao marketing, ele dedica uma seção à segmentação de mercado. Kotler explora os principais 
conceitos e estratégias de segmentação, oferecendo exemplos práticos e insights valiosos para 
profissionais de marketing. 
https://www.scielo.br/j/osoc/a/v59hWpMKwDf8pzMCr6FzTCk/abstract/?lang=pt 
 
 
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5.4 Composto de Marketing Educacional 
O composto de marketing educacional, também conhecido como mix de marketing educacional ou 
marketing mix educacional, refere-se às estratégias e táticas utilizadas pelas instituições 
educacionais para promover seus produtos e serviços educacionais. Ele é baseado nos quatro 
principais elementos do composto de marketing tradicional, conhecido como os "4 Ps": Produto, 
Preço, Praça (Distribuição) e Promoção. No contexto educacional, esses elementos são adaptados 
para atender às necessidades específicas do setor. 
Aqui estão os principais elementos do composto de marketing educacional e suas explicações: 
Produto: No marketing educacional, o "produto" refere-se aos programas, cursos, diplomas ou 
serviços educacionais oferecidos pela instituição. Isso inclui a definição do currículo, a estrutura do 
programa, a qualidade do ensino, a metodologia de ensino, as atividades extracurriculares e outros 
aspectos que agregam valor à experiência educacional. 
Preço: O "preço" no marketing educacional envolve a determinação do valor monetário que os 
alunos terão que pagar para acessar os serviços educacionais oferecidos. Isso inclui a definição das 
mensalidades, das taxas, dos benefícios financeiros (como bolsas de estudo ou financiamento 
estudantil) e das políticas de pagamento. 
Praça (Distribuição): O elemento "praça" no marketing educacional refere-se à forma como os 
serviços educacionais são disponibilizados aos alunos. Isso envolve a localização física da 
instituição, a acessibilidade geográfica, a infraestrutura das instalações educacionais, a 
disponibilidade de recursos educacionais (como laboratórios, bibliotecas, tecnologia) e a oferta de 
educação a distância ou ensino online. 
Promoção: A "promoção" no marketing educacional diz respeito às estratégias utilizadas para 
divulgar e promover os serviços educacionais da instituição. Isso pode incluir atividades de 
marketing e comunicação, como publicidade, relações públicas, marketing digital, participação em 
eventos educacionais, parcerias com outras instituições ou empresas, entre outros. 
"Marketing for Education" de Mike Applegate, "Marketing and Promoting Your School: How 
to Build a Thriving Enrollment" de Harold E. Douglass e "The Marketing Pathfinder: Key 
Concepts and Cases for Marketing Strategy and Decision Making" de David Stewart e Henry J. 
Falk. 
 
 "Marketing é sobre valores." Steve Jobs 
 "Você precisa começar com a experiência do 
cliente e trabalhar de volta para a tecnologia, não o contrário." Steve Jobs 
 
ssas citações destacam a importância de entender os valores dos clientes, antecipar suas necessidades 
antes mesmo de eles saberem o que querem e priorizar a experiência do cliente. Steve Jobs enfatizou 
a necessidade de pensar de maneira diferente e criar produtos e experiências que se destaquem, em 
vez de simplesmente seguir a opinião de grupos de pesquisa de mercado. Ele também ressaltou que 
 
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ações falam mais alto do que palavras, tanto para marcas quanto para pessoas. 
Essas citações de Steve Jobs sobre marketing refletem sua abordagem inovadora e visionária, e 
continuam a ser relevantes para profissionais de marketing e empreendedores em busca de 
estratégias eficazes para se destacar no mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 5.5 Como usar marketing de relacionamento para alcançar o público alvo 
 
O marketing de relacionamento tem se tornado cada vez mais relevante no cenário atual dos 
negócios. Diante de um mercado altamente competitivo e consumidores exigentes, alcançar o 
público-alvo de forma efetiva é um desafio que exige estratégias inteligentes e personalizadas. Nesse 
contexto, o marketing de relacionamento desponta como uma abordagem essencial para estabelecer 
e manter conexões duradouras e significativas com os clientes. 
Para alcançar o público-alvo por meio do marketing de relacionamento, é fundamental compreender 
profundamente quem são esses clientes. Isso implica em realizar pesquisas de mercado, análises de 
dados e estudos que permitam obter informações valiosas sobre suas necessidades, preferências e 
comportamentos de compra. Quanto mais conhecimento se tem sobre o público-alvo, melhor é 
possível segmentá-lo e personalizar as estratégias de marketing. 
A personalização é um elemento-chave do marketing de relacionamento. Utilizando-se de 
tecnologias e ferramentas de automação de marketing, é possível segmentar a base de clientes e 
enviar mensagens direcionadas e relevantes. Esse tipo de comunicação personalizada pode incluir o 
uso do nome do cliente em e-mails, recomendações de produtos com base em suas preferências 
anteriores, ou ofertas especiais direcionadas às suas necessidades específicas. A personalização 
fortalece a conexão entre a marca e o público-alvo, transmitindo a mensagem de que cada cliente é 
único e importante. 
Além da personalização, é essencial investir nos canais de comunicação adequados para atingir o 
público-alvo. Identificar os canais preferidos pelos clientes e estar presente neles é crucial para 
estabelecer uma comunicação efetiva. Redes sociais, e-mails, mensagens de texto, aplicativos 
móveis e outros meios devem ser utilizados de forma estratégica para fornecer informações úteis, 
conteúdo relevante, ofertas especiais e suporte ao cliente. A comunicação constante e em tempo real 
demonstra o comprometimento da marca em atender às necessidades do público-alvo. 
Oferecer benefícios exclusivos tambémé uma estratégia eficaz para alcançar o público-alvo por 
meio do marketing de relacionamento. Programas de fidelidade ou de recompensas são exemplos 
de iniciativas que incentivam os clientes a retornar e a se envolver com a marca. Oferecer descontos, 
brindes, acesso antecipado a novos produtos ou serviços são formas de recompensar a fidelidade do 
público-alvo. Esses benefícios exclusivos estabelecem uma relação de reciprocidade entre a marca 
e os clientes, fortalecendo o vínculo e aumentando a probabilidade de recomendação positiva. 
Por fim, é crucial manter um relacionamento próximo mesmo após a compra. O marketing de 
relacionamento vai além do momento da transação. É necessário manter contato com os clientes, 
fornecer suporte pós-venda, enviar conteúdo relevante e realizar o acompanhamento da satisfação. 
Solicitar feedback, resolver problemas prontamente e demonstrar preocupação com a experiência 
do cliente são ações que constroem relacionamentos duradouros. Essa atenção contínua reforça a 
confiança do público-alvo na marca e aumenta a fidelidade dos clientes. 
 
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Em suma, o marketing de relacionamento é uma estratégia valiosa para alcançar o público-alvo de 
forma efetiva. Compreender profundamente quem são os clientes, personalizar as comunicações, 
utilizar os canais de comunicação adequados, oferecer benefícios exclusivos e manter um 
relacionamento próximo são práticas essenciais nesse processo. Ao investir nessa abordagem, as 
empresas têm a oportunidade de construir relacionamentos duradouros, aumentar a fidelidade do 
público-alvo e garantir o sucesso a longo prazo. 
 
Adrian Payne: Payne é um teórico do marketing que se concentra especificamente no marketing de 
relacionamento. Ele desenvolveu o conceito de "banco de relacionamento" (relationship banking) e 
enfatiza a necessidade de gerenciar e cultivar relacionamentos com os clientes ao longo do tempo. 
 
Adrian Payne é um renomado acadêmico e autor na área de marketing de relacionamento. Ele é 
amplamente reconhecido por suas contribuições significativas para o desenvolvimento teórico e 
prático dessa disciplina. Adrian Payne é professor emérito de Serviços de Marketing e 
Relacionamento no Cranfield School of Management, no Reino Unido. 
Payne é autor de vários livros, artigos e pesquisas sobre marketing de relacionamento, gestão de 
serviços e estratégias de negócios centradas no cliente. Ele tem se dedicado a entender e explicar a 
importância do relacionamento com o cliente como um diferencial competitivo para as 
organizações. 
Uma das principais contribuições de Payne para o campo do marketing de relacionamento é o 
conceito de "banco de relacionamento" (relationship banking). Ele defende que as organizações 
devem adotar uma abordagem estratégica para gerenciar e cultivar relacionamentos com os clientes 
ao longo do tempo, em vez de focar apenas em transações individuais. 
Payne também enfatiza a importância da co-criação de valor, argumentando que o sucesso do 
marketing de relacionamento depende da colaboração ativa entre a empresa e os clientes na criação 
de valor mútuo. Ele destaca a importância de envolver os clientes em processos de cocriação, como 
feedback, ideias e participação ativa na melhoria dos produtos e serviços. 
 
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REFERÊNCIAS 
 
REFERÊNCIAS 
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FONSECA, S. A. Gestão de pessoas em escolas públicas: uma análise a partir da 
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MACEDO, E. P. Marketing educacional: a captação de alunos na escola. Rio de 
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