Sociologia Geral e da Comunicação

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PROFESSOR
Dr. Roberto Rodolfo Georg Uebel
Sociologia 
Geral e da 
Comunicação
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DIGITAL!
EXPEDIENTE
Coordenador(a) de Conteúdo 
Fernanda Gabriela de A. Coutinho
Projeto Gráfico e Capa
André Morais, Arthur Cantareli e 
Matheus Silva
Editoração
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Design Educacional
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Curadoria
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Ilustração
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NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
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C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. UEBEL, Roberto Rodolfo 
Georg.
Sociologia Geral e da Comunicação. Roberto Rodolfo 
Georg Uebel. Maringá - PR: Unicesumar, 2022. 
136 p.
ISBN 978-65-5615-986-7
“Graduação - EaD”. 
1. Sociologia 2. Geral 3. Comunicação. 4. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 303
FICHA CATALOGRÁFICA
Reitor 
Wilson de Matos Silva
A UniCesumar celebra os seus 30 anos de história 
avançando a cada dia. Agora, enquanto Universidade, 
ampliamos a nossa autonomia e trabalhamos diaria-
mente para que nossa educação à distância continue 
como uma das melhores do Brasil. Atuamos sobre 
quatro pilares que consolidam a visão abrangente 
do que é o conhecimento para nós: o intelectual, o 
profissional, o emocional e o espiritual.
A nossa missão é a de “Promover a educação de 
qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, for-
mando profissionais cidadãos que contribuam para o 
desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária”. 
Neste sentido, a UniCesumar tem um gênio impor-
tante para o cumprimento integral desta missão: o 
coletivo. São os nossos professores e equipe que 
produzem a cada dia uma inovação, uma transforma-
ção na forma de pensar e de aprender. É assim que 
fazemos juntos um novo conhecimento diariamente.
São mais de 800 títulos de livros didáticos como este 
produzidos anualmente, com a distribuição de mais 
de 2 milhões de exemplares gratuitamente para nos-
sos acadêmicos. Estamos presentes em mais de 700 
polos EAD e cinco campi: Maringá, Curitiba, Londrina, 
Ponta Grossa e Corumbá, o que nos posiciona entre 
os 10 maiores grupos educacionais do país.
Aprendemos e escrevemos juntos esta belíssima 
história da jornada do conhecimento. Mário Quin-
tana diz que “Livros não mudam o mundo, quem 
muda o mundo são as pessoas. Os livros só 
mudam as pessoas”. Seja bem-vindo à oportu-
nidade de fazer a sua mudança!
Tudo isso para honrarmos a 
nossa missão, que é promover 
a educação de qualidade nas 
diferentes áreas do conhecimento, 
formando profissionais 
cidadãos que contribuam para 
o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária.
Dr. Roberto Rodolfo Georg Uebel 
Até eu concluir o Ensino Fundamental, quase vinte anos 
atrás, eu sonhava em seguir as carreiras de biólogo e jor-
nalista, talvez por ser um ávido telespectador de progra-
mas, como o Globo Repórter, ou não perder nenhuma 
edição impressa da renomada National Geographic. 
Quando ingressei no Ensino Médio, fui apresenta-
do a um novo universo de possibilidades de entender 
o próprio mundo e, imediatamente, apaixonei-me pela 
Geografia e pelas demais disciplinas de Humanidades, 
tão importantes em nossa formação cidadã. Assim, optei 
por seguir a carreira diplomática, no afã de querer re-
presentar o nosso país naquele mesmo mundo de pos-
sibilidades. No meio daquela jornada preparatória para 
o vestibular, deparei-me com a Economia, ou as Ciências 
Econômicas, e me identifiquei com seus temas e autores; 
por isso, comecei a minha carreira acadêmica, que pas-
sou por um mestrado em Geografia, um doutorado em 
Estudos Estratégicos Internacionais e uma nova profissão: 
professor de Relações Internacionais. 
A minha paixão pelo mundo e suas peculiaridades 
abriu novos caminhos profissionais e novos sonhos, que 
continuo a realizar, como ter três gatos, e aumentar, sem-
pre quando possível, a minha coleção de edições estran-
geiras do primeiro livro da série Harry Potter. Acredito que 
as nossas jornadas profissionais, acadêmicas e pessoais 
são como aquilo que o filósofo alemão Johannes Hessen 
descreve como um livro em branco a ser preenchido por 
experiências. Afinal, a vida é sobre isso, não é mesmo?
http://lattes.cnpq.br/4172809477736641
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/12861
Você já pensou como os diferentes povos se comunicam? Ou como a comunicação é 
indispensável em nossas relações diárias? Lembre-se das suas experiências de contato 
com os primeiros livros, jornais e séries em língua estrangeira. A comunicação faz parte 
do nosso dia a dia, porém, nem sempre, sabemos como interpretá-la ou entendê-la. 
É, justamente, a partir deste desconhecimento, ou destes desafios, que surgiram os instru-
mentos para facilitar a comunicação não apenas entre diferentes povos, mas também entre 
nações, governos, organizações e empresas. Afinal, nem sempre o que falamos, escreve-
mos e comunicamos é totalmente compreendido por quem recebe esta informação. Dessa 
maneira, uma área das Ciências da Comunicação que tem se dedicado ao estudo desses 
instrumentos é a Sociologia ou, ainda, o campo do conhecimento sobre as relações sociais.
Problemas de comunicação podem trazer problemas ou oportunidades, por exem-
plo, uma campanha publicitária que não é representativa da diversidade, um discurso 
de uma liderança política que não contempla diferentes pontos de vista ou, até mesmo, 
um conteúdo explicado por um professor e não entendido pelos seus alunos. Assim, 
é importante para as relações sociais que a comunicação seja fluida, direta e objetiva.
A partir das diferentes interações em um mundo cada vez mais conectado e com 
culturas e identidades tão complexas, como é possível alcançar uma comunicação que 
atenda a esses requisitos? Convido você a refletir sobre o papel da comunicação para 
a sociedade, a partir de uma pesquisa no Google Acadêmico, utilizando os termos: 
comunicação, sociedade, redes sociais. 
O que você encontrou? O que mais lhe chamou a atenção? Qual é o papel das redes 
sociais na comunicação, hoje? Você acredita que a sociedade mudou a forma de se 
comunicar com o uso de novas redes sociais? É possível identificar diferentes culturas 
apenas pelas redes sociais?
Como profissional da Comunicação, você será constantemente provocado a res-
ponder essas perguntas, seja para um cliente, seja para um novo desafio vindo de uma 
nova plataforma. Nas últimas duas décadas, observamos uma transformação muito 
rápida, tanto dos instrumentos de comunicação como da própria sociedade. Se antes 
um determinado produto era restrito a mercados exclusivosnos Estados Unidos, na 
SOCIOLOGIA GERAL E DA COMUNICAÇÃO
Europa ou em países desenvolvidos, hoje uma publi de um influenciador digital atinge, 
ao mesmo tempo, diferentes públicos consumidores, culturas e países. 
A construção das relações sociais, portanto, passa pelas diferentes identidades e 
padrões de consumo, afinal, consumir também é comunicar. Publicitários devem saber 
traduzir e adaptar a comunicação entre os diferentes públicos — como diz o próprio 
nome da profissão — sem perder a sua qualidade de informação e seus propósitos. 
Saber interpretar e entender a comunicação de culturas diversas é um dos maiores 
desafios da Publicidade e Propaganda nos dias de hoje. As fronteiras entre o local e o 
global são cada vez menores, e a necessidade de preservar identidades nacionais é, 
talvez, o maior objetivo dessas culturas. Ou seja, a Sociologia da Comunicação ajudará 
você, futuro publicitário, a superar esses desafios e a alcançar esses objetivos.
Vamos começar a buscar esses objetivos e encontrar novos desafios? Convido você, 
então, a pensar em um mapa mental a partir das palavras-chave desta apresentação e 
que vão acompanhá-lo em toda a nossa disciplina e na sua formação como profissional 
da Comunicação.
Lembre-se de que as redes sociais não são apenas plataformas de exposição e 
divulgação, mas também espaços de conhecimento, interação e, principalmente, de 
promoção da diversidade cultural. Para começarmos, elabore esse mapa conceitual e 
tenha em mente a importância da comunicação para a sua vida em todos os aspectos. 
Convido você, também, a explorar os materiais da nossa disciplina, realizar as ativi-
dades de reflexão, acessar os nossos QR Codes e ouvir os nossos podcasts, que também 
são redes de interação entre você e seus colegas.
IMERSÃO
RECURSOS DE
Ao longo do livro, você será convida-
do(a) a refletir, questionar e trans-
formar. Aproveite este momento.
PENSANDO JUNTOS
NOVAS DESCOBERTAS
Enquanto estuda, você pode aces-
sar conteúdos online que amplia-
ram a discussão sobre os assuntos 
de maneira interativa usando a tec-
nologia a seu favor.
Sempre que encontrar esse ícone, 
esteja conectado à internet e inicie 
o aplicativo Unicesumar Experien-
ce. Aproxime seu dispositivo móvel 
da página indicada e veja os recur-
sos em Realidade Aumentada. Ex-
plore as ferramentas do App para 
saber das possibilidades de intera-
ção de cada objeto.
REALIDADE AUMENTADA
Uma dose extra de conhecimento 
é sempre bem-vinda. Posicionando 
seu leitor de QRCode sobre o códi-
go, você terá acesso aos vídeos que 
complementam o assunto discutido.
PÍLULA DE APRENDIZAGEM
OLHAR CONCEITUAL
Neste elemento, você encontrará di-
versas informações que serão apre-
sentadas na forma de infográficos, 
esquemas e fluxogramas os quais te 
ajudarão no entendimento do con-
teúdo de forma rápida e clara
Professores especialistas e convi-
dados, ampliando as discussões 
sobre os temas.
RODA DE CONVERSA
EXPLORANDO IDEIAS
Com este elemento, você terá a 
oportunidade de explorar termos 
e palavras-chave do assunto discu-
tido, de forma mais objetiva.
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos on-line. O download do 
aplicativo está disponível nas plataformas: Google Play App Store
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/3881
APRENDIZAGEM
CAMINHOS DE
1 2
3 4
5
SOCIOLOGIA E
COMUNICAÇÃO: 
ASPECTOS E
CONCEITOS 
INTRODUTÓRIOS
9
CULTURA, 
CONSUMO
E MÍDIA
29
57
IDENTIDADES
E CIDADANIA
81
COMUNICAÇÃO E 
AS INTERAÇÕES 
ENTRE O GLOBAL
E O LOCAL
105
SOCIEDADES 
PERIFÉRICAS, 
IDENTIDADES 
HÍBRIDAS E A 
COMUNICAÇÃO NO 
TEMPO PRESENTE
1Sociologia eComunicação: Aspectos e
Conceitos 
Introdutórios
Dr. Roberto Rodolfo Georg Uebel
Na Unidade 1, você será apresentado ao campo da Sociologia, uma im-
portante área das Ciências Sociais e Humanas, e suas interações com 
as Ciências da Comunicação. Também, discutiremos a comunicação 
como fenômeno e fundamento da cultura, desde os seus primórdios 
até os dias de hoje. Os principais pensadores da Sociologia serão apre-
sentados bem como os seus conceitos e aspectos mais importantes. 
Ainda, você terá a oportunidade de aplicar estas ideias no seu campo 
profissional e questionar como a evolução das ideias sociais impactou 
a cultura de consumo e a formação das identidades nacionais.
UNIDADE 1
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Você certamente já assistiu ou leu as sagas de Harry Potter, O Senhor dos Anéis, 
Jogos Vorazes, ou tem acompanhado, com certa expectativa, as novas temporadas de 
Stranger Things e Handmaid’s Tale. Todos esses universos ficcionais, ou seja, criados 
a partir da nossa imaginação, comportam algum tipo de realidade e ideias de impacto 
social, portanto, são chamadas de ideias sociais. O que são as ideias sociais? O que 
estuda a sua ciência, a Sociologia? Qual é a importância da Sociologia para a Comu-
nicação? Estas serão as perguntas norteadoras, desta unidade, e que fazem parte da 
sua formação profissional no campo da comunicação. Afinal, os produtos da nossa 
imaginação podem se tornar bens, serviços, ou até mesmo experiências, mesmo que 
sejam reais apenas no campo das ideias, como uma viagem até Hogwarts, ou que 
possam se tornar reais, como os mundos distópicos de Panem e Gileade.
Distópico: relativo à distopia, isto é, lugar ou estado imaginário em que se 
vive em condições de extrema opressão, desespero ou privação.
Como a evolução dos conceitos de sociedade, coletividade, comunicação e poder in-
fluenciaram os nossos hábitos, costumes e tradições? Também, esse é um questiona-
mento que podemos fazer quando nos deparamos com situações consideradas inco-
muns ou peculiares. Você já deve ter se perguntado o porquê de o conceito de sociedade 
ser mais importante que o de individualidade, ou porque a Comunicação é vital para 
uma causa, uma ideia ou um produto. Vamos iniciar a nossa jornada?
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A ciência das ideias sociais, ou a Sociologia, pode ser entendida como o es-
tudo científico da organização e do funcionamento das sociedades humanas e 
das leis fundamentais que regem as relações sociais, as instituições, a cultura e a 
comunicação, por exemplo. É muito frequente a confusão entre os conceitos de 
Sociologia, Antropologia e Ciência Política, uma vez que as três áreas têm uma 
origem em comum, a Filosofia e as Humanidades, e tratam de questões relacio-
nadas ao comportamento humano.
Para entender o significado da Sociologia e de suas ciências irmãs, imagine 
uma ilha habitada por uma etnia muito específica. Enquanto um antropólogo 
a percorre a pé, conversando individualmente com cada morador, o sociólogo 
circulará de carro por todos os cantos daquele território, tomando anotações a 
partir de suas observações e experiências, incluindo aí o consumo de informa-
ções, produtos culturais e eventos sociais. O cientista político sobrevoará aquela 
ilha, observando, de longe, a sua posição no mundo, suas relações com outras 
ilhas e etnias e sua importância geopolítica. 
UNICESUMAR
UNIDADE 1
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A partir dessa ilustração, chamada de anedota das Ciências Sociais, você agora sabe 
que a Sociologia se dedica ao estudo das relações sociais em um determinado meio, 
assim como as suas contribuições para o mundo (LAKATOS, 2019). Afinal, como 
vimos anteriormente, uma ficção, por mais distópica que seja, pode conter ideais 
que são reais em nosso mundo, como o autoritarismo, a censura, os meios de pro-
dução e o próprio sistema político. Para a Comunicação, como ciência e mercado 
de trabalho, a Sociologia é fundamental, pois fornece os princípios mais básicos e 
elementares do que significa viver em uma sociedade cada vez mais diversa, plural 
e multicultural, onde diferentes visões de mundo e posições político-ideológicas, 
muitas vezes, entram em conflito (GIL, 2011).
Imagine que você é a pessoa responsável pela organização de uma campanha pu-
blicitária de uma data comemorativa muito especial, com grande número de vendas, 
e que representa parcelasignificativa dos lucros de seu cliente, uma multinacional de 
produtos de beleza. Esta data pode ser o Dia dos Namorados, por exemplo. 
Qual é a primeira imagem que vem na sua memória? Qual é a estrutura do casal 
que você imaginou? Um rapaz e uma moça? Dois homens? Duas mulheres? De 20 
ou 60 anos? Juntos ou separados por uma tela de um computador? Eles se enqua-
dram em um determinado “padrão” social ou rompem com estruturas tradicionais?
É, justamente, esse tipo de questionamento, cada vez mais frequente e em dife-
rentes datas comemorativas, como o Dia dos Pais e Dia das Mães, que a Sociologia 
provoca e permite que possamos compreender as diferenças mais intrínsecas em 
um mundo que clama, com razão, pelo respeito à diversidade e à representatividade. 
Se a Sociologia se preocupa com os modos de produção e relação social, como 
os seus autores clássicos abordavam, tais como Marx, Weber e Durkheim, a Comu-
nicação e seus profissionais, como você, também devem estar atentos às transfor-
mações do mundo e seus impactos na vida social (AUGUSTINHO, 2018).
Assim, eu proponho a você a pensar em uma campanha de Dia dos Namo-
rados representativa, que agregue diferentes tipos de casais, a partir daquilo 
que você observa em seu cotidiano, nas suas redes sociais e na mídia, e que 
transmita, ao mesmo tempo, os valores daquela multinacional de produtos 
de beleza e da data a ser comemorada. 
Vamos colocar a mão na massa? Elabore uma peça publicitária, pode ser um cartaz, 
um jingle, um vídeo ou, até mesmo, uma ideia no papel e compartilhe com seus colegas 
e amigos. Registre a opinião deles, pois isso fará parte da sua avaliação mais tarde.
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A partir da proposta anterior, registre no seu Diário de Bordo a ideia que teve 
sobre esta campanha de Dia dos Namorados inclusiva, pensando na representa-
tividade social e na experiência de consumo que você quer compartilhar para o 
seu cliente. Lembre-se que as ideias sociais evoluem, ao longo do tempo, sempre 
acompanhadas das transformações coletivas, políticas e culturais. Reflita comigo 
sobre os pontos-chave dessa situação:
Entendemos tipos sociais como pessoas que apresentam determi-
nadas características sociais, culturais, políticas, ideológicas, étni-
cas, raciais etc., ou seja, os diferentes indivíduos de uma sociedade 
heterogênea (THOMPSON, 2011). Para inspirar a sua criativi-
dade, assista à campanha desta marca de produtos de beleza, e 
registre a sua ideia no Diário de Bordo! É só clicar no QR Code.
 ■ O que significa diversidade e representatividade no contexto social que 
vivemos atualmente?
 ■ Como representar e comunicar o diferente em uma sociedade plural e 
multicultural?
 ■ Você acredita que o seu cliente ficará satisfeito com uma campanha re-
presentativa, que inclui diferentes tipos sociais e rompe com o histórico 
de campanhas tradicionais, que seguem um “padrão” social?
UNICESUMAR
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UNIDADE 1
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A Sociologia, como campo do conhecimento científico, foi instituída ao longo do 
século XIX, por diferentes pensadores, dos quais, três se destacam: Émile Dur-
kheim, Max Weber e Karl Marx. As suas ideias contribuíram para a construção 
e sistematização, isto é, tornar o conhecimento palpável e testável, das Ciências 
Sociais como um todo, pois também foram incorporadas por outras áreas, como 
a Economia, o Direito, a Administração e as Relações Internacionais.
Figura 1 - Pensadores (a) Émile Durkheim, (b) Karl Marx e (c) Max Weber
A) B) C)
Descrição de imagem: três fotografias em preto e branco de homens com barba, em formato antigo, 
que representam os pensadores Émile Durkheim, Karl Marx e Max Weber. Na esquerda, temos Durkheim, 
aparece seu ombro esquerdo e sua face, que está voltada para a direita, usa um paletó preto e uma camisa 
branca por baixo e usa óculos sem pernas. Ele é calvo na parte da frente da cabeça, seu cabelo é grisalho, 
assim como sua barba cheia. No centro, temos Marx, aparece seu busto, seu corpo está levemente vol-
tado para a esquerda, enquanto sua cabeça olha para o observador. Ele usa um paletó preto com uma 
camisa branca por baixo, tem cabelos grisalhos de tamanho médio e barba grisalha grande. Na direita, 
temos Weber, aparece parte de seus ombros e sua cabeça, ele está de frente para o observador e usa um 
paletó preto e camisa branca por baixo, tem os cabelos grisalhos assim como a barba que é bem cheia.
Oriundos da Filosofia, considerada a “mãe de todas as ciências”, os três pensadores, 
em suas diferentes visões de mundo, discutiram temas relacionados ao funciona-
mento da sociedade, suas finalidades, princípios e problemáticas. Você já parou 
para pensar que a forma como trabalhamos, hoje, é a evolução de um modo de 
produção capitalista cujas origens remontam quase quatro séculos atrás? 
É, justamente, o capitalismo e suas nuances que nos interessam no estudo da 
Sociologia e da Comunicação, afinal, comunicar também significa vender algo, 
seja uma informação, um produto, seja, ainda, uma experiência. A troca mone-
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tária que envolve essa venda seria chamada por Marx de valor-trabalho, isto é, 
o valor que um indivíduo despende, gasta, para produzir o seu trabalho. Quando 
discutimos, hoje, sobre o valor da nossa hora de trabalho, por exemplo, estamos 
incorporando os conceitos marxistas em nossa discussão.
 “ Se, por um lado, o conceito de classe provém historicamente da clas-sificação, ou seja, da constituição de grupos de objetos e, aqui, de gru-pos de indivíduos (os grupos sociais), em Marx e Engels as classes se 
constituem apenas umas em relação às outras. Assim, o conceito de 
relação de classes é constitutivo do conceito de classes. Não se pode 
pensar a classe sem sua relação com uma outra classe. Os indivíduos 
isolados só formam uma classe na medida em que travam uma luta 
comum contra uma outra classe (DURAND, 2016, p. 78).
Imagine você que gasta cerca de 8 horas do seu dia para produzir um conteú-
do digital para uma marca famosa, ou na consultoria de um digital influencer 
famoso, você saberia calcular o seu valor-trabalho e a sua mais-valia, isto 
é, o lucro, do seu contratante? A resposta pode parecer difícil, sobretudo em 
uma época de múltiplas plataformas, em que nos comunicamos e nos rela-
cionamos de maneira diferente. 
Weber buscou responder esse e outros questionamentos a partir da observa-
ção das relações sociais e econômicas no âmbito da sociedade, buscando repro-
duzi-las em outros contextos e ambientes. O seu conceito de ação social acabou 
sendo fundamental para entender o sistema capitalista e como as pessoas, nações 
e o mundo se relacionam a partir de princípios que deveriam, segundo o soció-
logo alemão, sustentar-se na ética e seus preceitos.
 “ Entre as diversas ações humanas realizadas no cotidiano da vida social, nem todas são abordadas pela sociologia. Weber define um tipo específico no campo das ações produzidas pelo a ação social. 
Para o autor, ação social é toda aquela na qual o indivíduo age ten-
do um outro por referência. Assim, o discurso de um político para 
ganhar votos do eleitorado, o investimento que um empresário faz 
no marketing de sua empresa com o objetivo de se sobrepor à con-
UNICESUMAR
UNIDADE 1
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corrência e o mestre que transmite ensinamentos aos seus discí-
pulos são atos que constituem o que Weber considera o objeto da 
sociologia. Em todos esses exemplos mencionados, há um sentido 
subjetivo orientando a ação em relação ao outro - ser eleito para um 
cargo político, obter lucro, doutrinação. Não é ação social aquela que 
não é orientada por uma perspectiva de comunicação ou influên-
cia sobre o outro, ou seja, que não tenha um sentido compartilha-
do com outro indivíduo no momento da ação. Não é ação social, 
por exemplo, aquela em que uma pessoa contempla uma paisagem 
ou o choque casual entre dois atletas que disputam uma prova de 
atletismo. No entanto, caso um dos envolvidos no choque o tenha 
provocado intencionalmente, ele realizou uma ação social (LIMA;RAMOS E SILVA, 2012, p. 76-77).
Pense como a ética é fundamental nos dias de hoje nas plataformas de comuni-
cação e no nosso dia a dia. Um profissional da publicidade, por exemplo, deve 
sempre pautar-se em princípios éticos na criação e produção de uma campanha, 
cotejando sempre a diversidade, a pluralidade e a multiculturalidade. Lembre-se 
dos exemplos que trouxemos no começo desta unidade e do seu diário de bordo. 
O que significa ser ético nos dias de hoje?
A cultura, como resultado de uma consciência coletiva, será para Durkheim um 
fato social, ou seja, um conceito, fundamental para a construção de uma sociedade 
que busca ser cada vez mais igualitária, ou menos excludente, se considerarmos o mo-
mento em que o filósofo francês escrevia a sua obra, ou seja, ao longo do século XIX.
 “ Durkheim sustentava a tese de que a explicação da vida social tem seu fundamento na sociedade, e não no indivíduo. Esta afirmação não significa que uma sociedade possa existir sem indivíduos, o que seria 
totalmente ilógico. O que ele desejava ressaltar é que uma vez criadas 
pelo homem, as estruturas sociais passam a funcionar de modo inde-
pendente dos atores sociais, condicionando suas ações. A sociedade 
é muito mais do que a soma dos indivíduos que a compõem. Uma 
vez vivendo em sociedade, o homem dá origem a instituições sociais 
que possuem dinâmica própria. A sociedade é uma realidade “sui 
generis”: os homens passam, mas a sociedade fica (SELL, 2015, p. 81).
17
Muitas décadas mais tarde, já no século XX, o século das revoluções e das 
transformações tecnológicas, as ideias de cultura, sociedade e consumo passa-
ram por profundas mudanças, e as ideias dos três sociólogos europeus foram 
substituídas ou aprimoradas por novas formas de pensar e cocriar o senti-
mento de pertencimento social.
O que significa cocriar? O que é o pertencimento social? Estas são duas expressões que 
vemos com frequência, mas nem sempre sabemos o seu significado.
PENSANDO JUNTOS
Cocriar significa criar ou pensar algo em conjunto e de maneira colaborativa, ou 
seja, é um processo sistematizado e com um objetivo em comum (BERLO, 1991). 
Imagine um telejornal ou uma campanha publicitária e todos os profissionais que 
participam da sua elaboração até chegar na televisão ou no smartphone do consu-
midor final. Isso é cocriação. Já o pertencimento social, cujos exemplos explorare-
mos ao longo deste livro, é um sentimento de estar conectado a um determinado 
grupo ou sociedade. Essa conexão se dá por meio de características sociais, cultu-
rais, religiosas, políticas ou identitárias, ou seja, ligadas à identidade daquela pessoa.
Por exemplo, torcer para um time de futebol, fazer parte de um movimento social 
ou de uma causa, ou ainda, participar de um partido político, são exemplos de 
pertencimento social. A partir de elementos que nos identificamos, nos aproxima-
mos de pessoas com gostos parecidos, causas idênticas ou propósitos em comum 
Serão, justamente, estas causas e agrupamentos que a Sociologia estudará, a fim 
de entendê-los bem como os seus impactos no mundo em que vivemos.
Portanto, o conceito de cultura, que é derivado da Antropologia, é muito 
importante na nossa jornada de aprendizagem sobre Sociologia e Comunicação, 
uma vez que ela será responsável por preservar tradições, costumes e hábitos de 
diferentes povos e etnias. Se hoje celebramos o carnaval no começo do ano ou 
comemos panetone — ou chocotone — no Natal, é porque são expressões cultu-
UNICESUMAR
UNIDADE 1
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rais e sociais de séculos, são tradições! Para complementar os seus estudos sobre 
Sociologia e Comunicação, assista ao filme A Intérprete, que discute o papel da 
interpretação da comunicação como mecanismo de poder, controle e dissuasão, 
e a sua importância para os organismos internacionais.
Vimos até agora como a Sociologia nasceu, a partir de ideias e princípios das 
Humanidades ao longo do século XIX, influenciada pelo pensamento de Dur-
kheim, Marx e Weber. Também, apresentamos a sua relação com a Comunicação, 
no sentido da cocriação e do pertencimento social, que são fundamentais para 
comunicar, vender, relacionar-se e viver experiências.
Nos ambientes profissionais que você se deparará, ou já está ambientado, o 
sentido de sociedade e a noção de vida coletiva se fazem presentes quase que de ma-
neira subjetiva e natural, isto é, você provavelmente nunca parou para refletir sobre 
como uma campanha que está elaborando será percebida por diferentes públicos.
NOVAS DESCOBERTAS
Título: Cultura: um conceito antropológico
Autor: Roque de Barros Laraia
Editora: Zahar
Sinopse: uma introdução ao conceito antropológico de cultura, rea-
lizada de forma didática, clara e simples. A primeira parte do livro 
refere-se ao conceito de cultura a partir das manifestações iluministas até os 
autores modernos, enquanto a segunda procura demonstrar como a cultura 
influencia o comportamento social e diversifica enormemente a humanida-
de, apesar de sua comprovada unidade biológica. O autor procura utilizar, 
sempre que possível, exemplos referentes à nossa sociedade e às socieda-
des tribais que compartilham nosso território, o que não impede a utilização 
de exemplos de autores que trabalham em outras partes do mundo.
Comentário: trata-se de uma obra fundamental para conhecer a importân-
cia dos conceitos de cultura para a formação do sentimento de pertencimen-
to social e para os princípios da Comunicação.
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NOVAS DESCOBERTAS
Título: A Intérprete
Ano: 2005
Sinopse: Silvia Broome (Nicole Kidman) é uma intérprete das Nações 
Unidas que, por acaso, ouve uma ameaça de morte a um chefe de 
estado africano, planejada para ocorrer em plena Assembleia das Na-
ções Unidas. Como a conversa ocorreu em um raro dialeto africano, poucas 
pessoas seriam capazes de compreendê-lo. A ameaça faz com que a vida 
de Silvia se transforme totalmente, passando a receber proteção do agente 
federal Tobin Keller (Sean Penn). Keller, por sua vez, vasculha o passado de 
Silvia, encontrando cada vez mais motivos para desconfiar dela. Ele fica, en-
tão, em dúvida se deve realmente protegê-la ou se Silvia está envolvida em 
uma conspiração internacional.
Comentário: é um daqueles filmes de suspense que nos prende até o fi-
nal, deixando sempre aberta a dúvida se a personagem principal é a vilã 
ou heroína da história. O filme aborda a importância da comunicação para 
as relações de poder bem como os seus usos na política internacional e na 
sociedade como um todo.
Este é um tópico, ainda, recente nos estudos da Comunicação e na prática 
profissional, mas que, cada vez mais, representa o diferencial de agências, em-
presas de mídia e grupos de telecomunicação. Afinal, todos nós consumimos 
informação, mas de maneira igual?
Na prática, a Sociologia da Comunicação tem se apresentado desde as etapas 
iniciais de um projeto publicitário, como uma campanha tradicional, até nas fases 
Agora, eu convido você a escutar o podcast da nossa 
unidade, no qual vamos explorar os principais conceitos 
trabalhados até agora. Você quer saber mais como as dis-
topias da ficção são cada vez mais próximas da nossa re-
alidade? Dá o play, descubra e seja bem-vindo ao mundo 
da Sociologia e da Comunicação!
UNICESUMAR
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/12856
UNIDADE 1
20
de monitoramento, avaliação e correção de rumos. São diversos os casos que co-
nhecemos de campanhas que foram “canceladas” ou tiveram um resultado aquém 
do esperado, porque justamente não aplicaram os conceitos de cultura, diversidade, 
representatividade e pluralidade. Em um país tão diverso e, ainda, muito desigual, 
ao menos nos aspectos socioeconômicos, como o Brasil, a Comunicação representa 
um papel diferencial para seus agentes e é realidade de maneiras diferentes.
 Tomemos como exemplo as redes sociais de uma grande marca de roupas, presen-
te em todos os estados do país. Aquilo que chamamos de posicionamento, que na 
realidade é a criação de um sentido de pertencimento social, será diferenteno Insta-
gram, no Twitter, no Facebook, no TikTok e no LinkedIn. Ao mesmo tempo em que 
a companhia usa o WhatsApp para atender os seus consumidores mais jovens, ela 
disponibiliza em seu site um número de fax e um endereço para correspondências.
O profissional de comunicação deverá estar atento às peculiaridades de cada 
uma dessas plataformas, sobretudo, na forma como deve se comunicar e nas 
realidades sociais e públicos que as consomem. Dificilmente, alguém que envia 
uma carta utilizará o TikTok para se comunicar com a empresa. 
21
Esses são pontos de ação que, cada vez mais, demandam o conhecimento de 
profissionais como você, que saibam interpretar as diferenças sociais existentes em 
um determinado contexto bem como estabelecer padrões de comportamento de 
marca e comunicação de acordo com as características culturais daquele mercado.
Marx e Weber, por exemplo, falavam na questão das classes sociais, que podemos 
entender como grandes grupos de características — sobretudo, econômicas — seme-
lhantes, que lutavam por seus interesses e status de poder em suas sociedades nacionais.
Talvez isso seja um pouco diferente nos dias de hoje, ou tenha outras roupa-
gens e atores, porém o que é importante você saber é que vivemos em um mundo 
— ou em um sistema — cuja complexidade de atores, culturas e identidades re-
presenta os desafios mais importantes que a sua carreira profissional irá encontrar 
bem como as maiores oportunidades de crescimento e desenvolvimento.
Assim, você será provocado, ao longo de sua trajetória profissional, a resga-
tar e relembrar os conceitos e ideias que vimos ao longo desta unidade e deste 
curso. Assim, deverá apresentar soluções para a construção de um sistema que 
não perpetue a exclusão e o preconceito com aqueles que são diferentes, mas sim 
que permita a agregação de novas formas de ver o mundo e que contemplem a 
diversidade e a pluralidade, de maneira equilibrada e democrática.
Agora que vimos a importância da Sociologia para a Comunicação, apresento 
a você um resumo com os principais tópicos que você deverá recordar nas pró-
ximas unidades, acompanhando-o em sua jornada formativa e profissional, ou 
seja, você utilizará esses conceitos ao longo da sua vida:
1. Pertencimento social.
2. Cocriação.
3. Cultura.
4. Classes sociais.
5. Sociedade.
6. Comunicação.
UNICESUMAR
UNIDADE 1
22
Em uma frase, é possível resumir que o sentimento de pertencimento social está 
diretamente ligado à construção da ideia de cultura, que serve como um elemento 
de conexão de uma sociedade e de identidade de diferentes classes sociais. A comu-
nicação é o instrumento para que essas classes sociais se aproximem ou se afastem, 
ou, ainda, estabeleçam uma cocriação em prol de um objetivo em comum. Difícil?
Relembre aqueles exemplos que apresentamos no começo desta unidade, 
relacionados às séries distópicas Handmaid’s Tale e Jogos Vorazes, em que o 
pertencimento social à Gileade e Panem é exercido por meio de regimes e go-
vernos autoritários, que dividem a sociedade em diferentes classes, e onde a 
comunicação é realizada única e exclusivamente pelos governantes, isto é, a 
mídia estatal oficial. A cultura daquelas nações é realizada por meio de rituais 
de adoração à nação, aos seus líderes e, no caso de Gileade, a um Deus distorcido 
da realidade, como se fosse um fato social.
Você, agora, consegue identificar, a partir desses exemplos, as ideias de Dur-
kheim, Weber e Marx, que vão nos acompanhar ao longo deste livro, e que apro-
fundaremos já a próxima unidade de Cultura, consumo e mídia, onde veremos 
as relações de consumo como fundamentais para o sucesso de uma sociedade.
23
1. O conceito de cultura pode ser representado de múltiplas formas a partir das inter-
pretações sociológicas, conforme o trecho a seguir
Em uma definição menos estática, outros pioneiros como Franz Boas e Bronislaw 
Malinowski propuseram que “cultura abrange todas as manifestações de hábitos 
sociais de uma comunidade, as reações do indivíduo afetado pelos hábitos do grupo 
em que vive e o produto das atividades humanas, como determinado por esses hábi-
tos” (BOAS, 1930, p. 79) e que “a cultura é uma unidade bem organizada dividida em 
dois aspectos fundamentais — um corpo de artefatos e um sistema de costumes”. 
(MALINOWSKI, 1944).
BOAS, F. Anthropology. In.: Encyclopedia of the Social Sciences. [S. l.]: Macmillan, 
1935. p. 73-110. v. 2.
MALINOWSKI, B. A Scientific Theory of Culture and other Essays. Chapel Hill: 
University of North Carolina Press; London: Humphrey Milford, Oxford University 
Press, 1944.
A partir desta leitura de referência e conforme o que vimos, ao longo da unidade, assinale 
a alternativa que apresenta corretamente alguns dos elementos preservados pela cultura:
a) Hábitos, costumes e atitudes.
b) Costumes, atitudes e ações.
c) Tradições, costumes e ações.
d) Hábitos, costumes e tradições.
e) Costumes, atitudes e tradições.
2. Leia o trecho a seguir e depois as asserções e responda o que se pede:
“A teoria dos meios de comunicação, relacionada à abordagem sociológica empírica, 
defende que a eficácia da comunicação de massa está largamente associada aos 
processos de comunicação não provenientes necessariamente dos mass media que 
existem no interior da estrutura social em que o indivíduo vive. Com o desenvolvi-
mento da industrialização, surgia uma nova espécie de relacionamento impessoal 
entre pessoas de uma nova ordem social” 
ROCHA, M. A Comunicação e as teorias sociológicas clássicas com foco em Durkheim, 
Weber e Marx. In: ENCONTRO NACIONAL DE PESQUISADORES EM JORNALISMO, 13., 
2015, Campo Grande. Anais [...]. Campo Grande: UFMS, 2015 (adaptado).
24
I - A Comunicação apresenta um significado especial para os estudos sociológicos.
PORQUE
II - Tem a finalidade exclusiva de vender produtos e experiências.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
3 . “A fabricante de cosméticos O Boticário acaba de lançar sua campanha de Dia dos 
Namorados 2021. Nela, casais de diferentes perfis, idades, raça e orientação sexual 
aparecem se amando. O que chama atenção: “tem gente que se pergunta, como é que 
eu vou explicar isso aos meus filhos? Como se fosse possível explicar o inexplicável”, 
em uma alusão a quem questiona todas as formas de amor. A campanha acontece seis 
anos após muita discussão na internet — e nas ruas — sobre a campanha de Dia dos 
Namorados do Boticário que trouxe casais homossexuais e heterossexuais. Depois 
também da marca ilustrar a campanha do último Natal com um Papai Noel negro”. 
EXAME. O Boticário tem, mais uma vez, casal LGBTI+ em vídeo de Dia dos Namorados, 
25 maio 2021. Disponível em: https://exame.com/marketing/o-boticario-tem-mais-u-
ma-vez-casal-lgbti-em-video-de-dia-dos-namorados/. Acesso em: 5 maio 2022.
Acerca da notícia anterior, é possível concluir que as campanhas publicitárias se trans-
formaram ao longo dos últimos anos, acompanhando as mudanças sociais e coletivas 
do Brasil e do mundo. Sobre essas transformações, disserte sobre quais elementos à 
Sociologia da Comunicação são fundamentais para a compreensão da diversidade.
https://exame.com/marketing/o-boticario-tem-mais-uma-vez-casal-lgbti-em-video-de-dia-dos-namorados/
https://exame.com/marketing/o-boticario-tem-mais-uma-vez-casal-lgbti-em-video-de-dia-dos-namorados/
https://exame.com/marketing/o-boticario-tem-mais-uma-vez-casal-lgbti-em-video-de-dia-dos-namorados/
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 4 . I. Émile Durkheim, Max Weber e Karl Marx são considerados os pais fundadores da 
Sociologia Moderna, que discute, dentre outros temas, a construção da sociedade 
a partir de característicase paixões individuais em comum.
PORQUE
 II - Cada grupo ou coletivo apresenta características que os tornam agregadores e 
excludentes, criando, portanto, elementos de agregação ou expulsão.
Considerando essas asserções, assinale a opção correta.
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
 5 “O valor de troca de uma mercadoria não é visível em seu próprio valor de uso, mas 
revela-se de todo independente de seu valor de uso. Um valor de uso ou um bem só 
possui valor, porque nele está corporificado, materializado, o trabalho humano abstrato”. 
ZACARIAS, R. Sociedade de consumo ou ideologia do consumo: um embate. Jornal 
Eletrônico, [S. l.], a. 5, e. 1, p. 107-125, maio 2013. Disponível em: https://www.
jornaleletronicofivj.com.br/jefvj/article/download/511/487. Acesso em: 5 maio 2022.
Sobre o valor de troca e o valor-trabalho, Marx ensina que o nosso trabalho, tam-
bém, é fonte geradora de riqueza, portanto, uma das formas de materialização das 
identidades sociais e da própria sociedade. Acerca disso, marque a alternativa que 
apresenta corretamente o conceito intrínseco ao pensamento social mencionado:
a) Identidade cultural.
b) Cocriação.
c) Cultura.
d) Pertencimento social.
e) Sociedade.
https://www.jornaleletronicofivj.com.br/jefvj/article/download/511/487
https://www.jornaleletronicofivj.com.br/jefvj/article/download/511/487
https://www.jornaleletronicofivj.com.br/jefvj/article/download/511/487
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6. Analise a imagem a seguir:
E responda: uma torcida de futebol, um partido político e um movimento social 
apresentam qual característica como comum a todos seus membros? 
a) Tradição 
b) Pertencimento social.
c) Costume.
d) Cultura.
e) Identidade.
7. Leia o trecho e as asserções que o seguem; depois, responda ao comando da questão:
“Foi com base nesse conceito de associação política que Weber apresentou seu 
conceito de Estado. A ideia do Estado como associação está presente na literatura 
da época e pode ser encontrada, claramente, na obra de Georg Jellinek (2000, p. 
194), o qual define o Estado, do ponto de vista social, como “a unidade de associação 
Figura 1 - Torcida de futebol comemorando a vitória do seu time
Descrição de imagem: muitas pessoas aglomeradas em uma arquibancada de um estádio de futebol, 
segurando faixas e bastões com as cores azul, preto e branco.
27
(Verbandseinheit) dotada originariamente de poder de dominação e formada por 
homens assentados em um território”. Compreendendo o Estado como uma forma 
particular de associação política, Weber apresentou de modo mais preciso o con-
ceito deste naquele capítulo tardio, no qual os conceitos sociológicos fundamentais 
estavam expostos: “Uma empresa com caráter de instituição política denominamos 
Estado quando e na medida em que seu quadro administrativo reivindica com êxito o 
monopólio legítimo da coação física para realizar as ordens vigentes”10 (WEBER, 1999, 
v. 1, p. 34)”.
BIANCHI, A. O conceito de estado em Max Weber. Lua Nova: Revista de Cultura e 
Política, [S. l.], n. 92, p. 79-104, 2014.
I. A Sociologia é a ciência que estuda o comportamento dos Estados e das sociedades.
PORQUE
II. Analisa como diferentes interações sociais são construídas a partir de elementos 
da cultura e da ação social, estando essa última estruturada na ideia de pertenci-
mento social.
A partir dessas asserções, assinale a opção correta.
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
2Cultura, Consumo 
e Mídia
Dr. Roberto Rodolfo Georg Uebel
Na Unidade 2, além de avançarmos nos conceitos apresentados na 
unidade anterior, na qual debatemos os princípios da Sociologia e 
suas aplicações no campo da Comunicação, aprofundaremos o nosso 
conhecimento acerca da Cultura. Entenderemos como a Cultura se 
apresenta como um processo civilizatório e a sua função na mediação 
social, isto é, como elemento de interação entre diferentes povos e 
sociedades. No âmbito do Consumo e da Mídia cujos conceitos serão 
debatidos, veremos como se dão os processos de estetização dos pro-
dutos midiáticos e a sua importância para o mundo contemporâneo. 
Ao final da unidade, você será capaz de aplicar estes conceitos nas 
suas atividades profissionais e acadêmicas.
UNIDADE 2
30
Na unidade anterior, falamos bastante sobre a importância de se entender o 
outro, ou ser altruísta, a fim de compreendermos seus meios sociais, o fun-
cionamento de suas sociedades e comunidades e, também, podermos levar 
essas considerações para o nosso ambiente profissional e acadêmico. Afinal, 
são esses traços que permitem que desenvolvamos a empatia e possibilitam 
uma convivência social harmoniosa e sem conflitos. Na era da transformação 
digital, do Marketing 5.0, dos ESG (Environmental, Social and Governance) 
e do metaverso, a comunicação se apresenta de fato como um produto social, 
algo quase que material, que possui valor, é intercambiável e tem uma grande 
demanda. Logo, a comunicação e a mídia são quase como um bem, uma moeda, 
como pensavam os economistas e sociólogos clássicos.
 Ao contrário de um bem, como um smartphone ou um carro, que possuem 
diferentes modelos, versões, fabricantes e valores, a comunicação é algo que possui 
elementos que não podem ser modificados, ou não deveriam, como a informação 
e os dados que ela comporta, tampouco a veracidade da notícia. Dessa maneira, o 
consumo de mídia tem passado por uma verdadeira revolução, impulsionada por 
essa transformação digital e, especialmente, influenciada por aquilo que chamamos 
da era da pós-verdade e das fake news, em que os produtos midiáticos passam a re-
ceber um valor individual e são marcados por questões culturais e sociais coletivas.
31
A série da Netflix Blackmirror, em quase todos os seus episódios, discute como 
a comunicação pode ser distorcida para um determinado fim e como a mídia tem 
um papel fundamental para a formação da opinião pública, podendo derrubar 
governos, impulsionar a venda de um determinado produto e, até mesmo, ex-
cluir pessoas da sociedade, a famosa “cultura do cancelamento”, ou seja, impacta 
diretamente no sentido de pertencimento social, que vimos na unidade anterior.
Altruísmo: inclinação para procurarmos obter o bem para o próximo. Orien-
tação de quem procura garantir o bem de outro(s), mesmo se à custa dos pró-
prios interesses. Doutrina que considera a dedicação aos outros como norma 
suprema de moralidade.
Empatia: forma de identificação intelectual ou afetiva de um sujeito com 
uma pessoa, uma ideia ou uma coisa. Capacidade de se identificar com 
outra pessoa e de partilhar os seus sentimentos e motivações.
Vimos que a era da pós-verdade e das notícias falsas, ou fake news, são represen-
tativas do papel cada vez maior da comunicação para o nosso dia a dia. Mas como 
isso é influenciado pela cultura e suas diferentes construções e representações 
e, também, é modificado pela mídia e seus produtos? A era da pós-verdade é o 
momento atual em que vivemos, na qual a verdade da informação é modificada e 
alterada para atender a determinados objetivos ou interesses políticos, econômi-
cos, pessoais ou coletivos. E isso representa um grande desafio para profissionais e 
futuros profissionais, como você, que atuarão diretamente no front do Jornalismo, 
da Publicidade e das Ciências da Comunicação.
Em tempos de imediatismo da notícia, um fato que acontece na China ou 
na Austráliaé noticiado na mesma hora, no Brasil ou nos Estados Unidos, e 
será impulsionado pelo avanço da tecnologia 5G, que permitirá uma cone-
xão em tempo real e instantânea, de ultravelocidade. Desse modo, a checa-
gem dos fatos e a confirmação da veracidade das informações passam a ser 
cada vez mais limitadas, dinamizadas e, muitas vezes, inexistentes. 
UNICESUMAR
UNIDADE 2
32
O significado disso está, diretamente, ligado ao papel 
que a comunicação tem para as nossas relações sociais, 
uma vez que um atentado terrorista, que acontece no Afe-
ganistão, ou uma declaração de um líder político norte-
-americano no Twitter, pode impactar o preço de com-
modities nas bolsas de valores, desencadear uma guerra 
comercial, diminuir o nosso poder de compra e afetar a 
nossa vida quotidiana. A pandemia da COVID-19 é um 
exemplo disso: muitas vezes, declarações da Organização 
Mundial da Saúde foram mal interpretadas ou entendidas 
de maneira inadequada, gerando desentendimentos, frus-
trações, ansiedade e antecipação de fatos. 
Dessa forma, acredito que já ficou claro para você a 
importância de uma comunicação direta, limpa e objeti-
va, e qual o papel da mídia nesse processo. Porém, outros 
condicionantes fazem parte deste processo, como a cul-
tura. Você já parou para pensar, por exemplo, como uma 
notícia é transmitida e recebida de maneira diferente em 
cada parte do mundo? Ou como a sua importância difere 
para cada sociedade e comunidade?
Imagine, por exemplo, as eleições na Alemanha (Fi-
gura 1). Elas terão impacto direto não, apenas, para a 
população alemã, mas também para o restante da co-
munidade europeia, pois o país é a maior economia da 
União Europeia e uma das potências geopolíticas da re-
gião. Entretanto, talvez, as eleições alemãs não sejam tão 
importantes, ou seu impacto não seja tão grande, para 
quem vive na Austrália, no México ou na Tailândia, que 
são países igualmente importantes em seus continentes, 
mas que possuem relações econômicas e políticas não tão 
interdependentes com Berlim.
33
Figura 1 - Eleições na Alemanha
Provavelmente, os jornais poloneses e italianos darão grande destaque ao resultado elei-
toral na Alemanha, ocupando suas manchetes, enquanto telejornais usarão boa parte 
da sua programação para cobrir os resultados da eleição, jornalistas de toda a Europa 
cobrirão em tempo real o pleito em suas contas no Twitter, e diferentes personalidades 
usarão o TikTok para fazer vídeos elogiando ou criticando o candidato vencedor.
Para um brasileiro que vive fora dessa bolha política, independentemente se ele 
mora em Blumenau ou Cuiabá, talvez pouco importe o resultado da eleição alemã, 
e os jornais locais publicarão, apenas, uma pequena nota sobre o cenário político 
da Alemanha; vez ou outra, um comentarista analisará, rapidamente, os resultados 
no rádio ou na televisão. Esses exemplos mostram como um fato social é multi-
dimensionado e suas intensidades dependem de conjunturas culturais, sociais e, 
principalmente, o valor da informação que é dado pela mídia e seus consumidores.
Descrição da Imagem: a imagem é uma fotografia de cartazes com as bases de ambas fixadas em chão 
com grama de propaganda política da campanha eleitoral alemã em Düsseldorf. No cartaz da esquerda 
aparece um homem e uma mulher idosos, em uma foto de fundo com dois policiais de costas; e no da 
direita uma mulher de cabelos castanhos de meia idade em que a cor do cartaz é quase toda verde, com 
uma frase em alemão na cor branca e outra de cor preta com destaque em volta em amarelo. Ao centro 
da imagem, uma placa com nomes de diferentes países e suas respectivas bandeiras.
UNICESUMAR
UNIDADE 2
34
Agora, imagine o contrário: as eleições no Brasil. Elas impactam a vida de 
quem mora não apenas nas 27 unidades da federação, mas em toda a América 
do Sul, bem como nos países que são nossos principais parceiros comerciais, ou 
seja, na África, no Oriente Médio e na Ásia. O vencedor da eleição verá desde 
o seu histórico escolar até o prato favorito publicado em todos os jornais, o seu 
time do coração ganhará mais sócios, seus opositores buscarão desconstruir a sua 
imagem nas redes sociais e os seus aliados, também, usarão essas informações 
para apresentar os seus argumentos.
Aí reside a questão principal da nossa unidade: até que ponto um argumento, 
que tem um contexto cultural e midiático diverso e plural, coexiste e comporta a 
verdade? Ou até que ponto a veracidade de um fato é inquestionável e intocável? 
Reflita sobre as manchetes dos principais jornais e portais de notícia e lembre 
como um fato é noticiado de diferentes maneiras e intencionalidades. Isso é a 
Sociologia da Comunicação na prática.
A partir do que discutimos até agora, principalmente com base na impor-
tância das dimensões culturais para a construção de um produto midiático, ou 
seja, de uma notícia, uma reportagem ou até mesmo um podcast, como este que 
temos aqui em nosso livro e que espero que você esteja gostando, podemos pensar 
em diferentes formas pelas quais uma informação pode ser criada, transmitida e 
reproduzida. E por que não, também como ela pode ser entendida por diferentes 
públicos. Falamos bastante sobre questões políticas e eleitorais, afinal, elas fazem 
parte do nosso dia a dia e, muito provavelmente, em sua futura jornada profis-
sional, você se deparará ou até mesmo trabalhará com elas, seja como jornalista, 
seja como profissional da propaganda e do marketing político.
Nesse sentido, imagine uma campanha eleitoral de um país que enfrenta um 
problema de escassez de mão de obra, que ocorre por causa do envelhecimento da 
sua população, por falta de jovens no mercado de trabalho e por uma emigração 
muito grande, causada por vários motivos, desde pessoais até econômicos e co-
letivos. Você foi contratado pela campanha de um candidato que deseja mostrar 
as causas do problema e as possíveis soluções, que envolvem desde um programa 
de incentivo à imigração de profissionais qualificados até um plano nacional de 
benefícios à maternidade e à paternidade. Você deverá, porém, apresentar essas 
ideias considerando os diferentes públicos e contextos culturais do país, que pos-
35
sui uma extensão territorial considerável, etnias e religiões diferentes bem como 
realidades econômicas diversas.
Convido você, então, a pensar em um cartaz ou em um jingle que contemple essas 
questões e que possibilite ao eleitor escolher aquele candidato para o qual você trabalha, 
por apresentar as melhores soluções. Você, também, deverá pensar em uma estratégia 
de comunicação para as diferentes redes sociais: Facebook para as pessoas mais idosas, 
TikTok e Instagram para as gerações mais novas, LinkedIn para o público corporativo 
e o Twitter para uma interação direta e mais informal com os seus eleitores.
Vamos colocar a mão na massa? Esse já é um exercício para as suas futuras 
demandas profissionais e possibilitará a você utilizar diferentes instrumentos 
de comunicação e mídia para vender o seu produto, ou seja, uma candidatura 
política. Lembre-se: utilize, apenas, argumentos verídicos e que possam passar 
por uma checagem de fatos!
A partir do desafio anterior, registre no seu Diário de Bordo as ideias e in-
sights criativos que teve sobre essa campanha eleitoral, pensando nas possibili-
dades de abordar o problema da mão de obra escassa para diferentes públicos 
e consumidores daquela informação política. Lembre-se que cada sociedade e 
comunidade possui uma cultura política diferente e que se moldam de acordo 
com a comunicação; esta, por sua vez, é influenciada pelas mais variadas mídias, 
desde o tradicional jornal até as redes sociais, como o Twitter e o TikTok. Reflita 
comigo sobre os pontos-chave dessa situação:
1. Como eu posso comunicar um fato político de maneira diferente para cada 
público consumidor?
2. É possível modificar uma informação sem alterar a sua veracidade?
3. Você acredita que um eleitor pode mudar a sua intenção de voto, a partir 
de uma comunicação políticaadaptada e personalizada de acordo com o 
seu meio e modo de vida?
Para auxiliar você na elaboração desse desafio, assista ao breve 
comentário da antropóloga Lilia Schwarcz sobre o significado 
de identidade e como isso afeta a percepção política de cada 
indivíduo. É só clicar no QR Code.
UNICESUMAR
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UNIDADE 2
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Você, certamente, deve se lembrar de como as redes sociais e a mídia em geral in-
fluenciaram o debate político no Brasil nos últimos anos, o que acabou atingindo 
grandes marcas, personalidades e os influenciadores digitais, além de mudar a for-
ma como nos relacionamos com nossos amigos, familiares e colegas de trabalho. 
Tudo isso está relacionado ao tripé cultura, consumo e mídia. Vamos continuar a 
nossa jornada e descobrir como funciona a interação destes três conceitos?
A noção de sociedade de consumo é derivada da Antropologia e da So-
ciologia moderna cujos autores, sobretudo europeus e norte-americanos, de-
paravam-se com um fenômeno até então inédito: o comportamento coletivo 
influenciado não apenas por ideias, mas por produtos e bens materiais, que então 
DIÁRIO DE BORDO
37
simbolizariam uma ideia, um pensamento e uma ideologia. Ao longo do século 
XX, a cultura do consumo se apresentou, desta maneira, como uma nova forma 
de relação dos indivíduos com o seu meio, isto é, com a própria sociedade. Se, até 
então, um calçado ou um alimento tinha ou não uma marca, isso era relegado ao 
segundo plano, o que importava de fato era o produto, e não a marca.
Com as revoluções industriais, que permitiram a consolidação do capitalismo 
como sistema produtivo predominante, a economia passou por um profundo 
processo de transformação cultural, na qual marcas anteriormente tradicionais e 
exclusivas, precisaram se adaptar ao novo comportamento cultural de consumo 
ou, até mesmo, deixaram de existir.
Os casos clássicos da Coca Cola e do McDonald’s, você, provavelmente, já co-
nhece: surgiram, respectivamente, como um xarope medicinal e uma pequena lan-
chonete, mas se transformaram nas marcas mais valiosas do mundo cujos produtos 
são consumidos diariamente por centenas de milhões de pessoas, comercializados 
em todos os continentes e banidos em poucos países, onde o capitalismo ainda 
está em seu estágio inicial ou onde há resquícios de um socialismo em decadência.
A marca é o produto central da sociedade de consumo e será o ápice da cultu-
ra dessa sociedade. Quem nunca ouviu a máxima: você é o que você consome. 
Hoje, não consumimos apenas o hambúrguer ou o refrigerante, mas também 
levamos para casa a coleção de pijamas com as suas marcas, usamos calçados, 
postamos stories com hashtags da marca no Instagram e assistimos os Jogos 
Olímpicos e a Copa do Mundo com o seu patrocínio, por mais contraditório 
que possa ser uma rede de fast food patrocinar um evento desportivo. Mas o que 
impulsionou o advento dessa sociedade de consumo? Foi, justamente, a mídia e 
a forma como ela introduziu gradualmente a ideia do consumo como elemento 
inseparável do desenvolvimento e da sociedade. Se você é o que você consome, 
você deve consumir aquilo que fortalece, que é único, que é exclusivo. 
Na Figura 1, a seguir, podemos ver como a Coca Cola virou sinônimo de 
energia, de força, de um item essencial para o seu sucesso e crescimento. Isso é 
nato do espírito capitalista, que se desenvolveu ao longo dos séculos XIX e XX, 
o qual sociólogos que apresentamos na Unidade 1 discutem.
UNICESUMAR
UNIDADE 2
38
Figura 2 - Anúncio da Coca Cola em rua movimentada de Sydney, Austrália 
Se a energia é indispensável, como é possível obtê-la a partir de uma simples gar-
rafa de um refrigerante de cola, água e açúcar cujo xarope tinha fins unicamente 
medicinais? É nesse momento em que a comunicação e, mais especificamente, a 
mídia ganham o devido protagonismo, quando traduzem um fato, um produto, 
em uma ideia, uma experiência e uma sensação.
De acordo com Allen (2015), os primeiros anúncios da Coca Cola nos jornais 
norte-americanos foram o ponto de inflexão na história da companhia, pois chegaram 
a centenas de milhares de famílias que, até então, desconheciam os benefícios daquele 
produto. As propagandas que mais tarde seriam veiculadas nos rádios e na televisão, 
especialmente durante as festas de Natal, consolidaram a figura do Papai Noel como 
símbolo da empresa e do próprio período natalino. A cor vermelha da marca se con-
fundiu com a cor do Natal, tanto que hoje raramente encontramos um Papai Noel azul 
ou uma rena de focinho e enfeites amarelos.
Descrição da Imagem: imagem é uma fotografia de outdoor digital com um anúncio do refrigerante Coca 
Cola. No plano da frente da imagem, tem pessoas, uma caminhando e duas paradas em uma calçada. Mais 
ao fundo, há uma rua asfaltada com alguns carros, e do outro lado da rua há algumas pequenas lojas, e 
na parte de cima tem o outdoor digital duplo onde a cor vermelha e branca se sobressaem. O outdoor da 
esquerda está plano, no qual é possível observar uma lata com detalhes vermelho e preto na horizontal 
com a marca da Coca Cola na direita e com a escrita Energia em inglês, abaixo da palavra há uma frase 
que não é possível ler, mais abaixo está escrito Cafeína e Guaraná em Inglês. O outdoor da esquerda está 
um pouco inclinado para a direita, onde temos a clássica imagem da marca da Coca Cola, onde na parte 
de cima temos escrito em inglês “Enjoy”, desfrute, e abaixo escrito Coca Cola com sua fonte característica 
na cor branca, com uma faixa branca ondulada abaixo.
39
NOVAS DESCOBERTAS
Propagandas da Pepsi e Coca-Cola juntas? Este videocast apresenta comer-
ciais que foram veiculados nos anos de 1990 e 2000 pelas duas gigantes do 
setor de refrigerantes, em que suas marcas apareceram juntas, fomentando 
um interessante debate sobre a cultura de consumo.
Essa cultura de consumo, que é sintomática da sociedade na qual vivemos, faz-se 
presente, também, naquilo que a Sociologia convencionou chamar de processo 
civilizatório, isto é, a construção de uma sociedade com princípios e normas que 
permitem a coexistência pacífica, harmoniosa e, também, colaborativa e cooperati-
va. Ao contrário do que preconizavam os pensadores clássicos da Ciência Política, 
como Locke, Hobbes e Rousseau, é possível sim viver em uma sociedade além da 
tolerância, mas sobretudo do respeito mútuo e da cooperação com a finalidade do 
desenvolvimento em comum (WEFFORT, 2006).
Por esta razão, a comunicação sempre esteve presente nos estudos sobre as civiliza-
ções do passado, como a egípcia, grega e romana, e hoje é uma das primeiras dimensões 
quando estudamos diferentes sociedades ou quando queremos introduzir uma marca 
em um novo mercado. Ela tem um sentido social, cultural e comercial, por isso, também, 
é um produto, conforme vimos anteriormente.
Em sendo um produto, a comunicação possui diferentes etapas e estágios que 
levam à sua construção, além de componentes indispensáveis, como o emissor e o 
receptor daquela informação e, também, é claro, do mecanismo responsável por di-
fundir aquela comunicação. Em nosso caso, atemos à mídia, muitas vezes confundida 
com a imprensa, muito embora as duas sejam categorias da Ciência da Comunicação. 
Enquanto a mídia, de acordo com Martino (2014), pode ser entendida como o instru-
mento da comunicação, a imprensa é uma das suas instituições, como a publicidade 
e a propaganda, por exemplo. Você deve se lembrar quando estudou as civilizações 
antigas, na escola, e aprendeu sobre a escrita, os alfabetos e os números, que mudavam 
de acordo com o tempo e a sociedade estudada. Ali, você já dava os seus primeiros 
passos ao estudo sobre cultura, consumo e mídia.
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A escrita é a tradução, ou transliteração, da informação em uma forma visível 
e universal, que pode ser entendida e compreendida por um número muito grande 
de pessoas e que permite a rápida comunicação daquela informação, alémde possi-
bilitar o registro para sempre daqueles dados. Assim, a escrita é uma das categorias 
centrais da cultura, junto com a língua falada, pois serve de identificador de dife-
rentes grupos, povos, etnias e nações. Pense comigo: quantos milhões de indivíduos 
falam e escrevem na língua portuguesa? Em quantos países este idioma é falado? E 
quantas são as suas variações e dialetos. Alguém que fala português em Cabo Ver-
de, ao se comunicar com um gaúcho ou um timorense, facilmente se comunicará, 
mas o significado das palavras e das expressões certamente será diferente em cada 
território. Dessa maneira, a cultura apresenta uma função de mediação social, ou 
seja, um elemento de interação entre diferentes povos e sociedades. 
Voltando à cultura do consumo, agora, você pode entender que usar um tênis 
de uma marca famosa, que patrocina um jogador de basquete ou uma jogadora de 
futebol, simboliza uma identidade que é comum para um jovem em Taiwan, na 
Bolívia ou em Angola. Ela é universal e plural, logo, não está limitada às mesmas 
fronteiras geográficas e barreiras da cultura etnográfica.
Isso não significa, contudo, que o consumo e a mídia sejam iguais no mundo 
inteiro, algo que veremos nas próximas unidades, mas sim que suas relações com 
a cultura são perenes e constantes, e que juntos possibilitarão a formação dos pro-
cessos de estetização dos produtos midiáticos, fomentando, assim, uma relevância 
única para o mundo contemporâneo.
Para entender como essa relevância se constrói, a partir de um processo com-
portamental, convido você a refletirmos sobre três conceitos que sistematizarão 
o nosso aprendizado nesta unidade: cultura, consumo e mídia. Os três conceitos 
que dão nome a esta unidade ajudarão você a entender a importância da Socio-
logia da Comunicação na sua trajetória acadêmica e profissional. Por isso, vamos 
retomar o conceito de cultura a seguir.
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Cultura
Imagine uma tradição que você tem em sua família, pode ser religiosa ou, até 
mesmo, um hábito rotineiro, como escovar os dentes depois do café da manhã ou 
um costume de deixar a janela aberta nos dias de muito calor, pois você aprendeu 
com seus pais e avós, que essas tradições, hábitos e costumes são importantes e, 
praticamente, indispensáveis para se ter uma vida correta e com qualidade.
O ato de preservá-los e reproduzi-los, sempre ou de tempos em tempos, é cha-
mado de cultura. Você lembra das aulas de biologia da escola, quando estudou 
sobre as culturas de bactérias? Elas não eram nada mais que uma pequena comu-
nidade de micro seres vivos, preservados em um ambiente controlado e protegi-
do contra qualquer interferência externa. Nascimento (2020), fornece-nos uma 
definição conceitual do que significaria, portanto, a cultura no âmbito da vida 
pós-moderna, ou seja, aquela que vivemos atualmente:
 “ Ao nascer, somos mergulhados numa “teia de significados” e aprendemos a orientar nossas ações baseados em tais concepções. Isso nos aproxima do conceito de cultura defendido por Geertz: O conceito de cultura que eu defendo é essencialmente semiótico. Acredi-
tando, como Max Weber, que o homem é um animal amarrado às teias de significado 
que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essa teias e sua análise, portanto, não 
como uma ciência experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à 
procura de significados. Essas concepções, se adicionadas às teorias que discutem a cons-
trução da identidade cultural dos indivíduos, nos permitem perceber quanto o contexto 
social de cada época (como diria Stuart Hall), ou como a cena dada, os papéis sociais a 
que somos submetidos, que incorporamos em cada realidade (como diria Goffman), têm 
centralidade na formação da identidade cultural do sujeito. Neste ponto, estamos abrindo 
caminho para analisarmos quanto a mudança de paradigma de uma época para outra pode 
impactar drasticamente na cultura, e também em quem somos e em como significamos 
o que acontece e como interagimos com a realidade em que estamos inseridos. Entender, 
portanto, que a cultura é construída, e buscar fazer um exercício de como o contato com 
outras realidades, culturas, significados, e até novas problemáticas sociais impactam em 
quem é o “indivíduo contemporâneo”, é tarefa inicial para a discussão do que seria a cultura 
pós-moderna, nome dado pela literatura contemporânea para esta nova realidade, uma 
teia diferenciada de significados, que se distancia em maior ou menor medida, da realidade 
moderna (NASCIMENTO, 2020, p. 11).
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Desse modo, a noção de cultura está diretamente ligada ao sentido de preserva-
ção, manutenção e perpetuação de uma prática, uma ideia, um costume ou uma 
tradição. O Natal é um grande exemplo de uma cultura religiosa de mais de dois 
mil anos, que passou por transformações ao longo dos séculos, desde a forma de 
ser celebrado até a data: católicos e protestantes o celebram em 25 de dezembro, 
enquanto as igrejas ortodoxas comemoram nos dias 6 e 7 de janeiro, dependendo 
do calendário religioso que adotam (Figura 3).
Figura 3 - Papai Noel da Igreja Ortodoxa
Descrição da Imagem: a imagem é uma fotografia, na qual há vários bonecos de madeira no estilo russo, 
representando a figura do Papai Noel da Igreja Ortodoxa.
Muito embora a cultura natalina seja da simbologia e das crenças de origem cristã, 
as festividades de final de ano passaram a adotar a sua cultura de consumo. Em 
países — como Índia, China e Egito —, onde o cristianismo não é a religião predo-
minante, o Natal representa uma importante festividade para o comércio e para o 
turismo, pois coincide com o período de férias de boa parte do Ocidente, além de 
ser um período de maior reflexão sobre o ano que está terminando e sobre o futuro. 
Assim, uma cultura de origem religiosa se transforma em uma cultura de consumo.
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Consumo
 Derivado do latim, o ato de consumir possui várias definições, mas — para nós 
— a mais importante é traduzida pela Economia: aquisição de bens e serviços, ou 
seja, utilizar algo, sendo esse algo um produto, material ou imaterial. Consumir 
significa, portanto, fazer uso de um produto, que traz um benefício próprio ou 
coletivo, como o oxigênio, por exemplo. Logo, a cultura do consumo significa a 
preservação dos hábitos de consumir produtos, bens, ideias, informações e a pró-
pria comunicação. Milena Costa de Souza (2017), em sua obra sobre as relações 
do consumo com a mídia e a publicidade, faz uma interessante distinção entre a 
publicidade e o discurso publicitário que incentivam o consumo e que são úteis 
para a construção do conceito que estamos discutindo aqui:
 “ A publicidade investe em produtos de qualidades e valores que ultrapas-sam o sentido prático desses bens. Um produto não se restringe aquilo que de fato tem a oferecer, pois é apresentado em um complexo siste-
ma de desejos e representações formatado para que o consumidor em 
potencial canalize suas vontades em sua direção. Em outras palavras, 
muitos dos objetos e serviços anunciados pela publicidade, se analisa-
dos com proximidade, revelam-se vazios e até mesmo sem sentido apa-
rente. Entretanto, a discursividade que opera ao redor desses produtos 
faz com que se tornem alvos de desejo de consumo. Jean Baudrillard é 
um sociólogo francês contemporâneo cuja obra versa sobre questões 
ligadas às imagens, e suas reflexões trazem importantes contribuições 
para o nosso debate. Parte de sua produção destina-se às análises dos 
discursos publicitários na sociedade contemporânea e da maneira como 
esses discursos constroem as percepções que temos sobre nós mesmos, 
bem como nossa percepção da realidade. O autor afirma que o discurso 
publicitário opera em nossas vidas de maneira sutil, pois ele “dissuade ao 
mesmo tempo que persuade e daí parece que o consumidor é, senão imu-
nizado, pelo menos um usuário bastante livre da mensagem publicitária” 
(Baudrillard, 1976, p. 292). Portanto, esse discurso opera como um jogo 
no qual avança e recua, dificultandonossa percepção acerca das tenta-
tivas de manipulação. Segundo o estudioso, essa estratégia discursiva 
faz com que os consumidores esqueçam que estão sendo conduzidos a 
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A diferença do ato de consumir para a cultura do consumo reside no valor que 
conferimos ao produto a ser consumido. Por exemplo: para mim, gremista fa-
nático, uma camiseta do Internacional não possui valor algum, tampouco vou 
consumi-la, mas poderei adquiri-la para a minha mãe ou minha esposa, que 
são coloradas devotas. O valor do produto será conferido por quem o consumir, 
não necessariamente por quem o pagar ou adquirir.
Essa definição pode parecer complexa em um primeiro momento, mas fi-
cará mais clara a partir do momento em que a mídia e seus instrumentos serão 
responsáveis por cocriar a noção de cultura de consumo e vender produtos e 
experiências, que conferirão um sentimento de pertencimento social aos indiví-
duos que os consumirem. Você já consegue conectar este conceito com aqueles 
que vimos na Unidade 1, certo?
uma determinada ação e tenham a ilusão da escolha, que irá desembocar 
inevitavelmente no consumo. Baudrillard (1976) vai além e afirma que as 
mensagens publicitárias, muitas vezes fantásticas, têm a intenção não de 
persuadir, mas de trazer um discurso racional para o desejo de consumo: 
“No fundo, a ‘demonstração’ do produto não persuade ninguém: serve 
para racionalizar a compra, que, de todo modo, precede ou ultrapassa os 
motivos racionais” (Baudrillard, 1976, p. 292). Essa é uma relação bastante 
intrincada, que opera no sentido de apresentar os objetos e serviços como 
de fato necessários, embasados em argumentos aparentemente objetivos 
e plausíveis, como segurança, praticidade e conectividade. Com isso, cria-
-se uma relação complexa entre desejo e necessidade aparente. É como se 
desejássemos ter novas necessidades (SOUZA, 2017, p. 161-162).
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Mídia 
Com uma definição muito mais recente, originada na língua inglesa, que a define 
como um meio, a mídia nada mais é que o conjunto dos meios de comunicação de 
massas, que veiculam mensagens destinadas ao grande público (como a televisão, 
a rádio, as redes sociais, as propagandas etc.), ou seja, são os meios de comunica-
ção social. Mas por que social? Porque envolve a sociedade e os diferentes grupos, 
povos e nações. Esse, talvez, será o conceito que você mais utilizará ao longo de 
sua trajetória acadêmica e profissional, pois ele é responsável pela sua razão de ser 
um futuro jornalista, publicitário, profissional de marketing, ou qualquer outra 
profissão que seguirá no âmbito da Comunicação.
Conforme vimos anteriormente, a mídia representa os instrumentos da co-
municação, enquanto a imprensa as suas instituições. Deixamos a mídia por úl-
timo nesta definição, pois o seu papel para a sociedade e cultura de consumo tem 
mudado de maneira cada vez mais dinâmica. Por exemplo, no passado, a mídia, 
de modo geral, servia apenas para anunciar um determinado produto, suas carac-
terísticas e o preço. Os anúncios de cosméticos nos jornais antigos, por exemplo, 
ou os jingles em rádios e canais de televisão aberta.
Nos dias de hoje, por outro lado, a mídia adquiriu um papel de igual relevân-
cia, senão maior, que o próprio produto, pois ela é o primeiro ponto de contato do 
consumidor, seu público-alvo, com o produto de fato, ou seja, ela é responsável por 
traduzir e transmitir as experiências, sensações e benefícios daquele produto. Sobre 
estas questões, a obra clássica de John B. Thompson (2010) lança luz sobre a impor-
tância da mídia para a construção de um sentido, uma necessidade ou uma causa:
 “ Na era de alta visibilidade midiática, o domínio público se tornou um espaço complexo de fluxo de informação no qual palavras, imagens e conteúdo simbólico competem pela atenção, à medida 
que indivíduos e organizações procuram ser vistos e ouvidos ou 
impedir que outros o sejam. Obter visibilidade na mídia é ganhar 
uma espécie de presença ou reconhecimento no espaço público que 
pode ajudar a chamar a atenção para nossa situação ou fazer avan-
çar nossa causa. Mas igualmente a visibilidade mediada pode ser 
usada como uma arma na tentativa de causar danos, prejudicar ou 
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solapar nossos oponentes. Portanto, não é nenhuma surpresa que 
as lutas por visibilidade tenham chegado a alcançar tanta relevância 
em nossas sociedades atuais. A visibilidade mediada não é apenas 
um veículo pelo qual os aspectos da vida social e política passam 
a ser foco da atenção dos demais: ela se transformou em um meio 
principal para a articulação e realização das principais lutas sociais 
e políticas de nossa época. A visibilidade de ações e eventos e o 
impacto dessas palavras e imagens sobre as maneiras pelas quais os 
indivíduos comuns compreendem o que está ocorrendo em locais 
distantes e formam opiniões e juízos morais sobre isso, nessa era 
de visibilidade mediada, passam a ser uma parte inseparável do 
desenrolar dos próprios eventos. (THOMPSON, 2010, p. 19-20).
 Cito, sempre, como exemplo a propaganda do refrigerante no cinema antes de 
começar o filme. Por mais saciado que eu esteja, quando escuto o som da latinha 
abrindo e do refrigerante entrando no copo em contato com o gelo, isso amplifi-
cado em um som surround, eu me sinto imediatamente obrigado a comprar uma 
bebida e uma pipoca, pois a cultura do consumo cinematográfico exige, ainda 
que subjetivamente, a combinação de ambos.
Veja bem, isso não é um contrato social, que me penalizará se eu não con-
sumir refrigerante e pipoca na sala de cinema, mas é uma cultura de consumo 
estabelecida, no mínimo, há um século, que é reproduzida todos os dias, por 
milhões de pessoas, no mundo inteiro. É subjetiva, é comunicação, é sociológica!
Neste podcast, eu convido você a entrarmos no mundo 
das grandes marcas, onde eu abordo o caso da Coca Cola 
e do McDonald’s e como eles influenciaram a cultura de 
consumo e de mídia nos países em que se estabeleceram. 
Você sabia, por exemplo, que não existe a rede do Big Mac 
na Bolívia e na Islândia por uma questão cultural? Duvido 
que você saiba também que as duas maiores concorrentes, 
Pepsi e Coca Cola, já fizeram comerciais conjuntos nos anos 
2000? Aperta o play e confira essas e outras curiosidades 
sobre cultura, consumo e mídia!
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NOVAS DESCOBERTAS
Por que o McDonald’s fechou na Bolívia? Trata-se de um curta-documentário 
da rede de televisão dos EUA, NBC, que aborda os motivos para a maior rede 
de fast-food do mundo deixar o país andino.
NOVAS DESCOBERTAS
Título: Marketing 5.0
Autores: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
Editora: Sextante
Sinopse: com sua habilidade de tornar os grandes temas do mar-
keting claros para o grande público, Philip Kotler mostra neste livro 
como as novas tecnologias podem criar valor, atender às necessidades dos 
clientes e fazer a diferença no mundo. 
Comentário: é um excelente livro para entendermos a importância das marcas 
no século 21 e os seus posicionamentos na transformação digital. A obra apre-
senta, ainda, as definições de conceitos como metaverso, tecnologia 5G, ESG e, 
também, o significado do Marketing 5.0 para a Comunicação e seus profissio-
nais. Diversos aspectos que cobrimos ao longo desta Unidade 2 são aprofun-
dados com exemplos práticos pelos autores do livro. É uma leitura instigante! 
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Para aprofundar os conhecimentos que apresentamos nesta unidade, selecionei 
duas obras que considero excepcionais e que abordam, de maneira leve e objetiva, 
as questões de marca, mídia, consumo e cultura. 
No final da Unidade 1, nós fizemos uma provocação a você: refletir como a re-
lação consumo, mídia e cultura poderia ser aplicada no sentimento de perten-
cimento social e na sua atuação profissional no campo da Comunicação. Agora, 
vamos avançar nesta reflexão, pensando sobre como jornalistas e publicitários