Sociologia Geral e da Comunicação

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PROFESSOR
Dr. Roberto Rodolfo Georg Uebel
Sociologia 
Geral e da 
Comunicação
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DIGITAL!
EXPEDIENTE
Coordenador(a) de Conteúdo 
Fernanda Gabriela de A. Coutinho
Projeto Gráfico e Capa
André Morais, Arthur Cantareli e 
Matheus Silva
Editoração
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Design Educacional
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Curadoria
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Ilustração
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NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
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C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. UEBEL, Roberto Rodolfo 
Georg.
Sociologia Geral e da Comunicação. Roberto Rodolfo 
Georg Uebel. Maringá - PR: Unicesumar, 2022. 
136 p.
ISBN 978-65-5615-986-7
“Graduação - EaD”. 
1. Sociologia 2. Geral 3. Comunicação. 4. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 303
FICHA CATALOGRÁFICA
Reitor 
Wilson de Matos Silva
A UniCesumar celebra os seus 30 anos de história 
avançando a cada dia. Agora, enquanto Universidade, 
ampliamos a nossa autonomia e trabalhamos diaria-
mente para que nossa educação à distância continue 
como uma das melhores do Brasil. Atuamos sobre 
quatro pilares que consolidam a visão abrangente 
do que é o conhecimento para nós: o intelectual, o 
profissional, o emocional e o espiritual.
A nossa missão é a de “Promover a educação de 
qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, for-
mando profissionais cidadãos que contribuam para o 
desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária”. 
Neste sentido, a UniCesumar tem um gênio impor-
tante para o cumprimento integral desta missão: o 
coletivo. São os nossos professores e equipe que 
produzem a cada dia uma inovação, uma transforma-
ção na forma de pensar e de aprender. É assim que 
fazemos juntos um novo conhecimento diariamente.
São mais de 800 títulos de livros didáticos como este 
produzidos anualmente, com a distribuição de mais 
de 2 milhões de exemplares gratuitamente para nos-
sos acadêmicos. Estamos presentes em mais de 700 
polos EAD e cinco campi: Maringá, Curitiba, Londrina, 
Ponta Grossa e Corumbá, o que nos posiciona entre 
os 10 maiores grupos educacionais do país.
Aprendemos e escrevemos juntos esta belíssima 
história da jornada do conhecimento. Mário Quin-
tana diz que “Livros não mudam o mundo, quem 
muda o mundo são as pessoas. Os livros só 
mudam as pessoas”. Seja bem-vindo à oportu-
nidade de fazer a sua mudança!
Tudo isso para honrarmos a 
nossa missão, que é promover 
a educação de qualidade nas 
diferentes áreas do conhecimento, 
formando profissionais 
cidadãos que contribuam para 
o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária.
Dr. Roberto Rodolfo Georg Uebel 
Até eu concluir o Ensino Fundamental, quase vinte anos 
atrás, eu sonhava em seguir as carreiras de biólogo e jor-
nalista, talvez por ser um ávido telespectador de progra-
mas, como o Globo Repórter, ou não perder nenhuma 
edição impressa da renomada National Geographic. 
Quando ingressei no Ensino Médio, fui apresenta-
do a um novo universo de possibilidades de entender 
o próprio mundo e, imediatamente, apaixonei-me pela 
Geografia e pelas demais disciplinas de Humanidades, 
tão importantes em nossa formação cidadã. Assim, optei 
por seguir a carreira diplomática, no afã de querer re-
presentar o nosso país naquele mesmo mundo de pos-
sibilidades. No meio daquela jornada preparatória para 
o vestibular, deparei-me com a Economia, ou as Ciências 
Econômicas, e me identifiquei com seus temas e autores; 
por isso, comecei a minha carreira acadêmica, que pas-
sou por um mestrado em Geografia, um doutorado em 
Estudos Estratégicos Internacionais e uma nova profissão: 
professor de Relações Internacionais. 
A minha paixão pelo mundo e suas peculiaridades 
abriu novos caminhos profissionais e novos sonhos, que 
continuo a realizar, como ter três gatos, e aumentar, sem-
pre quando possível, a minha coleção de edições estran-
geiras do primeiro livro da série Harry Potter. Acredito que 
as nossas jornadas profissionais, acadêmicas e pessoais 
são como aquilo que o filósofo alemão Johannes Hessen 
descreve como um livro em branco a ser preenchido por 
experiências. Afinal, a vida é sobre isso, não é mesmo?
http://lattes.cnpq.br/4172809477736641
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/12861
Você já pensou como os diferentes povos se comunicam? Ou como a comunicação é 
indispensável em nossas relações diárias? Lembre-se das suas experiências de contato 
com os primeiros livros, jornais e séries em língua estrangeira. A comunicação faz parte 
do nosso dia a dia, porém, nem sempre, sabemos como interpretá-la ou entendê-la. 
É, justamente, a partir deste desconhecimento, ou destes desafios, que surgiram os instru-
mentos para facilitar a comunicação não apenas entre diferentes povos, mas também entre 
nações, governos, organizações e empresas. Afinal, nem sempre o que falamos, escreve-
mos e comunicamos é totalmente compreendido por quem recebe esta informação. Dessa 
maneira, uma área das Ciências da Comunicação que tem se dedicado ao estudo desses 
instrumentos é a Sociologia ou, ainda, o campo do conhecimento sobre as relações sociais.
Problemas de comunicação podem trazer problemas ou oportunidades, por exem-
plo, uma campanha publicitária que não é representativa da diversidade, um discurso 
de uma liderança política que não contempla diferentes pontos de vista ou, até mesmo, 
um conteúdo explicado por um professor e não entendido pelos seus alunos. Assim, 
é importante para as relações sociais que a comunicação seja fluida, direta e objetiva.
A partir das diferentes interações em um mundo cada vez mais conectado e com 
culturas e identidades tão complexas, como é possível alcançar uma comunicação que 
atenda a esses requisitos? Convido você a refletir sobre o papel da comunicação para 
a sociedade, a partir de uma pesquisa no Google Acadêmico, utilizando os termos: 
comunicação, sociedade, redes sociais. 
O que você encontrou? O que mais lhe chamou a atenção? Qual é o papel das redes 
sociais na comunicação, hoje? Você acredita que a sociedade mudou a forma de se 
comunicar com o uso de novas redes sociais? É possível identificar diferentes culturas 
apenas pelas redes sociais?
Como profissional da Comunicação, você será constantemente provocado a res-
ponder essas perguntas, seja para um cliente, seja para um novo desafio vindo de uma 
nova plataforma. Nas últimas duas décadas, observamos uma transformação muito 
rápida, tanto dos instrumentos de comunicação como da própria sociedade. Se antes 
um determinado produto era restrito a mercados exclusivosnos Estados Unidos, na 
SOCIOLOGIA GERAL E DA COMUNICAÇÃO
Europa ou em países desenvolvidos, hoje uma publi de um influenciador digital atinge, 
ao mesmo tempo, diferentes públicos consumidores, culturas e países. 
A construção das relações sociais, portanto, passa pelas diferentes identidades e 
padrões de consumo, afinal, consumir também é comunicar. Publicitários devem saber 
traduzir e adaptar a comunicação entre os diferentes públicos — como diz o próprio 
nome da profissão — sem perder a sua qualidade de informação e seus propósitos. 
Saber interpretar e entender a comunicação de culturas diversas é um dos maiores 
desafios da Publicidade e Propaganda nos dias de hoje. As fronteiras entre o local e o 
global são cada vez menores, e a necessidade de preservar identidades nacionais é, 
talvez, o maior objetivo dessas culturas. Ou seja, a Sociologia da Comunicação ajudará 
você, futuro publicitário, a superar esses desafios e a alcançar esses objetivos.
Vamos começar a buscar esses objetivos e encontrar novos desafios? Convido você, 
então, a pensar em um mapa mental a partir das palavras-chave desta apresentação e 
que vão acompanhá-lo em toda a nossa disciplina e na sua formação como profissional 
da Comunicação.
Lembre-se de que as redes sociais não são apenas plataformas de exposição e 
divulgação, mas também espaços de conhecimento, interação e, principalmente, de 
promoção da diversidade cultural. Para começarmos, elabore esse mapa conceitual e 
tenha em mente a importância da comunicação para a sua vida em todos os aspectos. 
Convido você, também, a explorar os materiais da nossa disciplina, realizar as ativi-
dades de reflexão, acessar os nossos QR Codes e ouvir os nossos podcasts, que também 
são redes de interação entre você e seus colegas.
IMERSÃO
RECURSOS DE
Ao longo do livro, você será convida-
do(a) a refletir, questionar e trans-
formar. Aproveite este momento.
PENSANDO JUNTOS
NOVAS DESCOBERTAS
Enquanto estuda, você pode aces-
sar conteúdos online que amplia-
ram a discussão sobre os assuntos 
de maneira interativa usando a tec-
nologia a seu favor.
Sempre que encontrar esse ícone, 
esteja conectado à internet e inicie 
o aplicativo Unicesumar Experien-
ce. Aproxime seu dispositivo móvel 
da página indicada e veja os recur-
sos em Realidade Aumentada. Ex-
plore as ferramentas do App para 
saber das possibilidades de intera-
ção de cada objeto.
REALIDADE AUMENTADA
Uma dose extra de conhecimento 
é sempre bem-vinda. Posicionando 
seu leitor de QRCode sobre o códi-
go, você terá acesso aos vídeos que 
complementam o assunto discutido.
PÍLULA DE APRENDIZAGEM
OLHAR CONCEITUAL
Neste elemento, você encontrará di-
versas informações que serão apre-
sentadas na forma de infográficos, 
esquemas e fluxogramas os quais te 
ajudarão no entendimento do con-
teúdo de forma rápida e clara
Professores especialistas e convi-
dados, ampliando as discussões 
sobre os temas.
RODA DE CONVERSA
EXPLORANDO IDEIAS
Com este elemento, você terá a 
oportunidade de explorar termos 
e palavras-chave do assunto discu-
tido, de forma mais objetiva.
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos on-line. O download do 
aplicativo está disponível nas plataformas: Google Play App Store
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/3881
APRENDIZAGEM
CAMINHOS DE
1 2
3 4
5
SOCIOLOGIA E
COMUNICAÇÃO: 
ASPECTOS E
CONCEITOS 
INTRODUTÓRIOS
9
CULTURA, 
CONSUMO
E MÍDIA
29
57
IDENTIDADES
E CIDADANIA
81
COMUNICAÇÃO E 
AS INTERAÇÕES 
ENTRE O GLOBAL
E O LOCAL
105
SOCIEDADES 
PERIFÉRICAS, 
IDENTIDADES 
HÍBRIDAS E A 
COMUNICAÇÃO NO 
TEMPO PRESENTE
1Sociologia eComunicação: Aspectos e
Conceitos 
Introdutórios
Dr. Roberto Rodolfo Georg Uebel
Na Unidade 1, você será apresentado ao campo da Sociologia, uma im-
portante área das Ciências Sociais e Humanas, e suas interações com 
as Ciências da Comunicação. Também, discutiremos a comunicação 
como fenômeno e fundamento da cultura, desde os seus primórdios 
até os dias de hoje. Os principais pensadores da Sociologia serão apre-
sentados bem como os seus conceitos e aspectos mais importantes. 
Ainda, você terá a oportunidade de aplicar estas ideias no seu campo 
profissional e questionar como a evolução das ideias sociais impactou 
a cultura de consumo e a formação das identidades nacionais.
UNIDADE 1
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Você certamente já assistiu ou leu as sagas de Harry Potter, O Senhor dos Anéis, 
Jogos Vorazes, ou tem acompanhado, com certa expectativa, as novas temporadas de 
Stranger Things e Handmaid’s Tale. Todos esses universos ficcionais, ou seja, criados 
a partir da nossa imaginação, comportam algum tipo de realidade e ideias de impacto 
social, portanto, são chamadas de ideias sociais. O que são as ideias sociais? O que 
estuda a sua ciência, a Sociologia? Qual é a importância da Sociologia para a Comu-
nicação? Estas serão as perguntas norteadoras, desta unidade, e que fazem parte da 
sua formação profissional no campo da comunicação. Afinal, os produtos da nossa 
imaginação podem se tornar bens, serviços, ou até mesmo experiências, mesmo que 
sejam reais apenas no campo das ideias, como uma viagem até Hogwarts, ou que 
possam se tornar reais, como os mundos distópicos de Panem e Gileade.
Distópico: relativo à distopia, isto é, lugar ou estado imaginário em que se 
vive em condições de extrema opressão, desespero ou privação.
Como a evolução dos conceitos de sociedade, coletividade, comunicação e poder in-
fluenciaram os nossos hábitos, costumes e tradições? Também, esse é um questiona-
mento que podemos fazer quando nos deparamos com situações consideradas inco-
muns ou peculiares. Você já deve ter se perguntado o porquê de o conceito de sociedade 
ser mais importante que o de individualidade, ou porque a Comunicação é vital para 
uma causa, uma ideia ou um produto. Vamos iniciar a nossa jornada?
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A ciência das ideias sociais, ou a Sociologia, pode ser entendida como o es-
tudo científico da organização e do funcionamento das sociedades humanas e 
das leis fundamentais que regem as relações sociais, as instituições, a cultura e a 
comunicação, por exemplo. É muito frequente a confusão entre os conceitos de 
Sociologia, Antropologia e Ciência Política, uma vez que as três áreas têm uma 
origem em comum, a Filosofia e as Humanidades, e tratam de questões relacio-
nadas ao comportamento humano.
Para entender o significado da Sociologia e de suas ciências irmãs, imagine 
uma ilha habitada por uma etnia muito específica. Enquanto um antropólogo 
a percorre a pé, conversando individualmente com cada morador, o sociólogo 
circulará de carro por todos os cantos daquele território, tomando anotações a 
partir de suas observações e experiências, incluindo aí o consumo de informa-
ções, produtos culturais e eventos sociais. O cientista político sobrevoará aquela 
ilha, observando, de longe, a sua posição no mundo, suas relações com outras 
ilhas e etnias e sua importância geopolítica. 
UNICESUMAR
UNIDADE 1
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A partir dessa ilustração, chamada de anedota das Ciências Sociais, você agora sabe 
que a Sociologia se dedica ao estudo das relações sociais em um determinado meio, 
assim como as suas contribuições para o mundo (LAKATOS, 2019). Afinal, como 
vimos anteriormente, uma ficção, por mais distópica que seja, pode conter ideais 
que são reais em nosso mundo, como o autoritarismo, a censura, os meios de pro-
dução e o próprio sistema político. Para a Comunicação, como ciência e mercado 
de trabalho, a Sociologia é fundamental, pois fornece os princípios mais básicos e 
elementares do que significa viver em uma sociedade cada vez mais diversa, plural 
e multicultural, onde diferentes visões de mundo e posições político-ideológicas, 
muitas vezes, entram em conflito (GIL, 2011).
Imagine que você é a pessoa responsável pela organização de uma campanha pu-
blicitária de uma data comemorativa muito especial, com grande número de vendas, 
e que representa parcelasignificativa dos lucros de seu cliente, uma multinacional de 
produtos de beleza. Esta data pode ser o Dia dos Namorados, por exemplo. 
Qual é a primeira imagem que vem na sua memória? Qual é a estrutura do casal 
que você imaginou? Um rapaz e uma moça? Dois homens? Duas mulheres? De 20 
ou 60 anos? Juntos ou separados por uma tela de um computador? Eles se enqua-
dram em um determinado “padrão” social ou rompem com estruturas tradicionais?
É, justamente, esse tipo de questionamento, cada vez mais frequente e em dife-
rentes datas comemorativas, como o Dia dos Pais e Dia das Mães, que a Sociologia 
provoca e permite que possamos compreender as diferenças mais intrínsecas em 
um mundo que clama, com razão, pelo respeito à diversidade e à representatividade. 
Se a Sociologia se preocupa com os modos de produção e relação social, como 
os seus autores clássicos abordavam, tais como Marx, Weber e Durkheim, a Comu-
nicação e seus profissionais, como você, também devem estar atentos às transfor-
mações do mundo e seus impactos na vida social (AUGUSTINHO, 2018).
Assim, eu proponho a você a pensar em uma campanha de Dia dos Namo-
rados representativa, que agregue diferentes tipos de casais, a partir daquilo 
que você observa em seu cotidiano, nas suas redes sociais e na mídia, e que 
transmita, ao mesmo tempo, os valores daquela multinacional de produtos 
de beleza e da data a ser comemorada. 
Vamos colocar a mão na massa? Elabore uma peça publicitária, pode ser um cartaz, 
um jingle, um vídeo ou, até mesmo, uma ideia no papel e compartilhe com seus colegas 
e amigos. Registre a opinião deles, pois isso fará parte da sua avaliação mais tarde.
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A partir da proposta anterior, registre no seu Diário de Bordo a ideia que teve 
sobre esta campanha de Dia dos Namorados inclusiva, pensando na representa-
tividade social e na experiência de consumo que você quer compartilhar para o 
seu cliente. Lembre-se que as ideias sociais evoluem, ao longo do tempo, sempre 
acompanhadas das transformações coletivas, políticas e culturais. Reflita comigo 
sobre os pontos-chave dessa situação:
Entendemos tipos sociais como pessoas que apresentam determi-
nadas características sociais, culturais, políticas, ideológicas, étni-
cas, raciais etc., ou seja, os diferentes indivíduos de uma sociedade 
heterogênea (THOMPSON, 2011). Para inspirar a sua criativi-
dade, assista à campanha desta marca de produtos de beleza, e 
registre a sua ideia no Diário de Bordo! É só clicar no QR Code.
 ■ O que significa diversidade e representatividade no contexto social que 
vivemos atualmente?
 ■ Como representar e comunicar o diferente em uma sociedade plural e 
multicultural?
 ■ Você acredita que o seu cliente ficará satisfeito com uma campanha re-
presentativa, que inclui diferentes tipos sociais e rompe com o histórico 
de campanhas tradicionais, que seguem um “padrão” social?
UNICESUMAR
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UNIDADE 1
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A Sociologia, como campo do conhecimento científico, foi instituída ao longo do 
século XIX, por diferentes pensadores, dos quais, três se destacam: Émile Dur-
kheim, Max Weber e Karl Marx. As suas ideias contribuíram para a construção 
e sistematização, isto é, tornar o conhecimento palpável e testável, das Ciências 
Sociais como um todo, pois também foram incorporadas por outras áreas, como 
a Economia, o Direito, a Administração e as Relações Internacionais.
Figura 1 - Pensadores (a) Émile Durkheim, (b) Karl Marx e (c) Max Weber
A) B) C)
Descrição de imagem: três fotografias em preto e branco de homens com barba, em formato antigo, 
que representam os pensadores Émile Durkheim, Karl Marx e Max Weber. Na esquerda, temos Durkheim, 
aparece seu ombro esquerdo e sua face, que está voltada para a direita, usa um paletó preto e uma camisa 
branca por baixo e usa óculos sem pernas. Ele é calvo na parte da frente da cabeça, seu cabelo é grisalho, 
assim como sua barba cheia. No centro, temos Marx, aparece seu busto, seu corpo está levemente vol-
tado para a esquerda, enquanto sua cabeça olha para o observador. Ele usa um paletó preto com uma 
camisa branca por baixo, tem cabelos grisalhos de tamanho médio e barba grisalha grande. Na direita, 
temos Weber, aparece parte de seus ombros e sua cabeça, ele está de frente para o observador e usa um 
paletó preto e camisa branca por baixo, tem os cabelos grisalhos assim como a barba que é bem cheia.
Oriundos da Filosofia, considerada a “mãe de todas as ciências”, os três pensadores, 
em suas diferentes visões de mundo, discutiram temas relacionados ao funciona-
mento da sociedade, suas finalidades, princípios e problemáticas. Você já parou 
para pensar que a forma como trabalhamos, hoje, é a evolução de um modo de 
produção capitalista cujas origens remontam quase quatro séculos atrás? 
É, justamente, o capitalismo e suas nuances que nos interessam no estudo da 
Sociologia e da Comunicação, afinal, comunicar também significa vender algo, 
seja uma informação, um produto, seja, ainda, uma experiência. A troca mone-
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tária que envolve essa venda seria chamada por Marx de valor-trabalho, isto é, 
o valor que um indivíduo despende, gasta, para produzir o seu trabalho. Quando 
discutimos, hoje, sobre o valor da nossa hora de trabalho, por exemplo, estamos 
incorporando os conceitos marxistas em nossa discussão.
 “ Se, por um lado, o conceito de classe provém historicamente da clas-sificação, ou seja, da constituição de grupos de objetos e, aqui, de gru-pos de indivíduos (os grupos sociais), em Marx e Engels as classes se 
constituem apenas umas em relação às outras. Assim, o conceito de 
relação de classes é constitutivo do conceito de classes. Não se pode 
pensar a classe sem sua relação com uma outra classe. Os indivíduos 
isolados só formam uma classe na medida em que travam uma luta 
comum contra uma outra classe (DURAND, 2016, p. 78).
Imagine você que gasta cerca de 8 horas do seu dia para produzir um conteú-
do digital para uma marca famosa, ou na consultoria de um digital influencer 
famoso, você saberia calcular o seu valor-trabalho e a sua mais-valia, isto 
é, o lucro, do seu contratante? A resposta pode parecer difícil, sobretudo em 
uma época de múltiplas plataformas, em que nos comunicamos e nos rela-
cionamos de maneira diferente. 
Weber buscou responder esse e outros questionamentos a partir da observa-
ção das relações sociais e econômicas no âmbito da sociedade, buscando repro-
duzi-las em outros contextos e ambientes. O seu conceito de ação social acabou 
sendo fundamental para entender o sistema capitalista e como as pessoas, nações 
e o mundo se relacionam a partir de princípios que deveriam, segundo o soció-
logo alemão, sustentar-se na ética e seus preceitos.
 “ Entre as diversas ações humanas realizadas no cotidiano da vida social, nem todas são abordadas pela sociologia. Weber define um tipo específico no campo das ações produzidas pelo a ação social. 
Para o autor, ação social é toda aquela na qual o indivíduo age ten-
do um outro por referência. Assim, o discurso de um político para 
ganhar votos do eleitorado, o investimento que um empresário faz 
no marketing de sua empresa com o objetivo de se sobrepor à con-
UNICESUMAR
UNIDADE 1
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corrência e o mestre que transmite ensinamentos aos seus discí-
pulos são atos que constituem o que Weber considera o objeto da 
sociologia. Em todos esses exemplos mencionados, há um sentido 
subjetivo orientando a ação em relação ao outro - ser eleito para um 
cargo político, obter lucro, doutrinação. Não é ação social aquela que 
não é orientada por uma perspectiva de comunicação ou influên-
cia sobre o outro, ou seja, que não tenha um sentido compartilha-
do com outro indivíduo no momento da ação. Não é ação social, 
por exemplo, aquela em que uma pessoa contempla uma paisagem 
ou o choque casual entre dois atletas que disputam uma prova de 
atletismo. No entanto, caso um dos envolvidos no choque o tenha 
provocado intencionalmente, ele realizou uma ação social (LIMA;RAMOS E SILVA, 2012, p. 76-77).
Pense como a ética é fundamental nos dias de hoje nas plataformas de comuni-
cação e no nosso dia a dia. Um profissional da publicidade, por exemplo, deve 
sempre pautar-se em princípios éticos na criação e produção de uma campanha, 
cotejando sempre a diversidade, a pluralidade e a multiculturalidade. Lembre-se 
dos exemplos que trouxemos no começo desta unidade e do seu diário de bordo. 
O que significa ser ético nos dias de hoje?
A cultura, como resultado de uma consciência coletiva, será para Durkheim um 
fato social, ou seja, um conceito, fundamental para a construção de uma sociedade 
que busca ser cada vez mais igualitária, ou menos excludente, se considerarmos o mo-
mento em que o filósofo francês escrevia a sua obra, ou seja, ao longo do século XIX.
 “ Durkheim sustentava a tese de que a explicação da vida social tem seu fundamento na sociedade, e não no indivíduo. Esta afirmação não significa que uma sociedade possa existir sem indivíduos, o que seria 
totalmente ilógico. O que ele desejava ressaltar é que uma vez criadas 
pelo homem, as estruturas sociais passam a funcionar de modo inde-
pendente dos atores sociais, condicionando suas ações. A sociedade 
é muito mais do que a soma dos indivíduos que a compõem. Uma 
vez vivendo em sociedade, o homem dá origem a instituições sociais 
que possuem dinâmica própria. A sociedade é uma realidade “sui 
generis”: os homens passam, mas a sociedade fica (SELL, 2015, p. 81).
17
Muitas décadas mais tarde, já no século XX, o século das revoluções e das 
transformações tecnológicas, as ideias de cultura, sociedade e consumo passa-
ram por profundas mudanças, e as ideias dos três sociólogos europeus foram 
substituídas ou aprimoradas por novas formas de pensar e cocriar o senti-
mento de pertencimento social.
O que significa cocriar? O que é o pertencimento social? Estas são duas expressões que 
vemos com frequência, mas nem sempre sabemos o seu significado.
PENSANDO JUNTOS
Cocriar significa criar ou pensar algo em conjunto e de maneira colaborativa, ou 
seja, é um processo sistematizado e com um objetivo em comum (BERLO, 1991). 
Imagine um telejornal ou uma campanha publicitária e todos os profissionais que 
participam da sua elaboração até chegar na televisão ou no smartphone do consu-
midor final. Isso é cocriação. Já o pertencimento social, cujos exemplos explorare-
mos ao longo deste livro, é um sentimento de estar conectado a um determinado 
grupo ou sociedade. Essa conexão se dá por meio de características sociais, cultu-
rais, religiosas, políticas ou identitárias, ou seja, ligadas à identidade daquela pessoa.
Por exemplo, torcer para um time de futebol, fazer parte de um movimento social 
ou de uma causa, ou ainda, participar de um partido político, são exemplos de 
pertencimento social. A partir de elementos que nos identificamos, nos aproxima-
mos de pessoas com gostos parecidos, causas idênticas ou propósitos em comum 
Serão, justamente, estas causas e agrupamentos que a Sociologia estudará, a fim 
de entendê-los bem como os seus impactos no mundo em que vivemos.
Portanto, o conceito de cultura, que é derivado da Antropologia, é muito 
importante na nossa jornada de aprendizagem sobre Sociologia e Comunicação, 
uma vez que ela será responsável por preservar tradições, costumes e hábitos de 
diferentes povos e etnias. Se hoje celebramos o carnaval no começo do ano ou 
comemos panetone — ou chocotone — no Natal, é porque são expressões cultu-
UNICESUMAR
UNIDADE 1
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rais e sociais de séculos, são tradições! Para complementar os seus estudos sobre 
Sociologia e Comunicação, assista ao filme A Intérprete, que discute o papel da 
interpretação da comunicação como mecanismo de poder, controle e dissuasão, 
e a sua importância para os organismos internacionais.
Vimos até agora como a Sociologia nasceu, a partir de ideias e princípios das 
Humanidades ao longo do século XIX, influenciada pelo pensamento de Dur-
kheim, Marx e Weber. Também, apresentamos a sua relação com a Comunicação, 
no sentido da cocriação e do pertencimento social, que são fundamentais para 
comunicar, vender, relacionar-se e viver experiências.
Nos ambientes profissionais que você se deparará, ou já está ambientado, o 
sentido de sociedade e a noção de vida coletiva se fazem presentes quase que de ma-
neira subjetiva e natural, isto é, você provavelmente nunca parou para refletir sobre 
como uma campanha que está elaborando será percebida por diferentes públicos.
NOVAS DESCOBERTAS
Título: Cultura: um conceito antropológico
Autor: Roque de Barros Laraia
Editora: Zahar
Sinopse: uma introdução ao conceito antropológico de cultura, rea-
lizada de forma didática, clara e simples. A primeira parte do livro 
refere-se ao conceito de cultura a partir das manifestações iluministas até os 
autores modernos, enquanto a segunda procura demonstrar como a cultura 
influencia o comportamento social e diversifica enormemente a humanida-
de, apesar de sua comprovada unidade biológica. O autor procura utilizar, 
sempre que possível, exemplos referentes à nossa sociedade e às socieda-
des tribais que compartilham nosso território, o que não impede a utilização 
de exemplos de autores que trabalham em outras partes do mundo.
Comentário: trata-se de uma obra fundamental para conhecer a importân-
cia dos conceitos de cultura para a formação do sentimento de pertencimen-
to social e para os princípios da Comunicação.
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NOVAS DESCOBERTAS
Título: A Intérprete
Ano: 2005
Sinopse: Silvia Broome (Nicole Kidman) é uma intérprete das Nações 
Unidas que, por acaso, ouve uma ameaça de morte a um chefe de 
estado africano, planejada para ocorrer em plena Assembleia das Na-
ções Unidas. Como a conversa ocorreu em um raro dialeto africano, poucas 
pessoas seriam capazes de compreendê-lo. A ameaça faz com que a vida 
de Silvia se transforme totalmente, passando a receber proteção do agente 
federal Tobin Keller (Sean Penn). Keller, por sua vez, vasculha o passado de 
Silvia, encontrando cada vez mais motivos para desconfiar dela. Ele fica, en-
tão, em dúvida se deve realmente protegê-la ou se Silvia está envolvida em 
uma conspiração internacional.
Comentário: é um daqueles filmes de suspense que nos prende até o fi-
nal, deixando sempre aberta a dúvida se a personagem principal é a vilã 
ou heroína da história. O filme aborda a importância da comunicação para 
as relações de poder bem como os seus usos na política internacional e na 
sociedade como um todo.
Este é um tópico, ainda, recente nos estudos da Comunicação e na prática 
profissional, mas que, cada vez mais, representa o diferencial de agências, em-
presas de mídia e grupos de telecomunicação. Afinal, todos nós consumimos 
informação, mas de maneira igual?
Na prática, a Sociologia da Comunicação tem se apresentado desde as etapas 
iniciais de um projeto publicitário, como uma campanha tradicional, até nas fases 
Agora, eu convido você a escutar o podcast da nossa 
unidade, no qual vamos explorar os principais conceitos 
trabalhados até agora. Você quer saber mais como as dis-
topias da ficção são cada vez mais próximas da nossa re-
alidade? Dá o play, descubra e seja bem-vindo ao mundo 
da Sociologia e da Comunicação!
UNICESUMAR
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/12856
UNIDADE 1
20
de monitoramento, avaliação e correção de rumos. São diversos os casos que co-
nhecemos de campanhas que foram “canceladas” ou tiveram um resultado aquém 
do esperado, porque justamente não aplicaram os conceitos de cultura, diversidade, 
representatividade e pluralidade. Em um país tão diverso e, ainda, muito desigual, 
ao menos nos aspectos socioeconômicos, como o Brasil, a Comunicação representa 
um papel diferencial para seus agentes e é realidade de maneiras diferentes.
 Tomemos como exemplo as redes sociais de uma grande marca de roupas, presen-
te em todos os estados do país. Aquilo que chamamos de posicionamento, que na 
realidade é a criação de um sentido de pertencimento social, será diferenteno Insta-
gram, no Twitter, no Facebook, no TikTok e no LinkedIn. Ao mesmo tempo em que 
a companhia usa o WhatsApp para atender os seus consumidores mais jovens, ela 
disponibiliza em seu site um número de fax e um endereço para correspondências.
O profissional de comunicação deverá estar atento às peculiaridades de cada 
uma dessas plataformas, sobretudo, na forma como deve se comunicar e nas 
realidades sociais e públicos que as consomem. Dificilmente, alguém que envia 
uma carta utilizará o TikTok para se comunicar com a empresa. 
21
Esses são pontos de ação que, cada vez mais, demandam o conhecimento de 
profissionais como você, que saibam interpretar as diferenças sociais existentes em 
um determinado contexto bem como estabelecer padrões de comportamento de 
marca e comunicação de acordo com as características culturais daquele mercado.
Marx e Weber, por exemplo, falavam na questão das classes sociais, que podemos 
entender como grandes grupos de características — sobretudo, econômicas — seme-
lhantes, que lutavam por seus interesses e status de poder em suas sociedades nacionais.
Talvez isso seja um pouco diferente nos dias de hoje, ou tenha outras roupa-
gens e atores, porém o que é importante você saber é que vivemos em um mundo 
— ou em um sistema — cuja complexidade de atores, culturas e identidades re-
presenta os desafios mais importantes que a sua carreira profissional irá encontrar 
bem como as maiores oportunidades de crescimento e desenvolvimento.
Assim, você será provocado, ao longo de sua trajetória profissional, a resga-
tar e relembrar os conceitos e ideias que vimos ao longo desta unidade e deste 
curso. Assim, deverá apresentar soluções para a construção de um sistema que 
não perpetue a exclusão e o preconceito com aqueles que são diferentes, mas sim 
que permita a agregação de novas formas de ver o mundo e que contemplem a 
diversidade e a pluralidade, de maneira equilibrada e democrática.
Agora que vimos a importância da Sociologia para a Comunicação, apresento 
a você um resumo com os principais tópicos que você deverá recordar nas pró-
ximas unidades, acompanhando-o em sua jornada formativa e profissional, ou 
seja, você utilizará esses conceitos ao longo da sua vida:
1. Pertencimento social.
2. Cocriação.
3. Cultura.
4. Classes sociais.
5. Sociedade.
6. Comunicação.
UNICESUMAR
UNIDADE 1
22
Em uma frase, é possível resumir que o sentimento de pertencimento social está 
diretamente ligado à construção da ideia de cultura, que serve como um elemento 
de conexão de uma sociedade e de identidade de diferentes classes sociais. A comu-
nicação é o instrumento para que essas classes sociais se aproximem ou se afastem, 
ou, ainda, estabeleçam uma cocriação em prol de um objetivo em comum. Difícil?
Relembre aqueles exemplos que apresentamos no começo desta unidade, 
relacionados às séries distópicas Handmaid’s Tale e Jogos Vorazes, em que o 
pertencimento social à Gileade e Panem é exercido por meio de regimes e go-
vernos autoritários, que dividem a sociedade em diferentes classes, e onde a 
comunicação é realizada única e exclusivamente pelos governantes, isto é, a 
mídia estatal oficial. A cultura daquelas nações é realizada por meio de rituais 
de adoração à nação, aos seus líderes e, no caso de Gileade, a um Deus distorcido 
da realidade, como se fosse um fato social.
Você, agora, consegue identificar, a partir desses exemplos, as ideias de Dur-
kheim, Weber e Marx, que vão nos acompanhar ao longo deste livro, e que apro-
fundaremos já a próxima unidade de Cultura, consumo e mídia, onde veremos 
as relações de consumo como fundamentais para o sucesso de uma sociedade.
23
1. O conceito de cultura pode ser representado de múltiplas formas a partir das inter-
pretações sociológicas, conforme o trecho a seguir
Em uma definição menos estática, outros pioneiros como Franz Boas e Bronislaw 
Malinowski propuseram que “cultura abrange todas as manifestações de hábitos 
sociais de uma comunidade, as reações do indivíduo afetado pelos hábitos do grupo 
em que vive e o produto das atividades humanas, como determinado por esses hábi-
tos” (BOAS, 1930, p. 79) e que “a cultura é uma unidade bem organizada dividida em 
dois aspectos fundamentais — um corpo de artefatos e um sistema de costumes”. 
(MALINOWSKI, 1944).
BOAS, F. Anthropology. In.: Encyclopedia of the Social Sciences. [S. l.]: Macmillan, 
1935. p. 73-110. v. 2.
MALINOWSKI, B. A Scientific Theory of Culture and other Essays. Chapel Hill: 
University of North Carolina Press; London: Humphrey Milford, Oxford University 
Press, 1944.
A partir desta leitura de referência e conforme o que vimos, ao longo da unidade, assinale 
a alternativa que apresenta corretamente alguns dos elementos preservados pela cultura:
a) Hábitos, costumes e atitudes.
b) Costumes, atitudes e ações.
c) Tradições, costumes e ações.
d) Hábitos, costumes e tradições.
e) Costumes, atitudes e tradições.
2. Leia o trecho a seguir e depois as asserções e responda o que se pede:
“A teoria dos meios de comunicação, relacionada à abordagem sociológica empírica, 
defende que a eficácia da comunicação de massa está largamente associada aos 
processos de comunicação não provenientes necessariamente dos mass media que 
existem no interior da estrutura social em que o indivíduo vive. Com o desenvolvi-
mento da industrialização, surgia uma nova espécie de relacionamento impessoal 
entre pessoas de uma nova ordem social” 
ROCHA, M. A Comunicação e as teorias sociológicas clássicas com foco em Durkheim, 
Weber e Marx. In: ENCONTRO NACIONAL DE PESQUISADORES EM JORNALISMO, 13., 
2015, Campo Grande. Anais [...]. Campo Grande: UFMS, 2015 (adaptado).
24
I - A Comunicação apresenta um significado especial para os estudos sociológicos.
PORQUE
II - Tem a finalidade exclusiva de vender produtos e experiências.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
3 . “A fabricante de cosméticos O Boticário acaba de lançar sua campanha de Dia dos 
Namorados 2021. Nela, casais de diferentes perfis, idades, raça e orientação sexual 
aparecem se amando. O que chama atenção: “tem gente que se pergunta, como é que 
eu vou explicar isso aos meus filhos? Como se fosse possível explicar o inexplicável”, 
em uma alusão a quem questiona todas as formas de amor. A campanha acontece seis 
anos após muita discussão na internet — e nas ruas — sobre a campanha de Dia dos 
Namorados do Boticário que trouxe casais homossexuais e heterossexuais. Depois 
também da marca ilustrar a campanha do último Natal com um Papai Noel negro”. 
EXAME. O Boticário tem, mais uma vez, casal LGBTI+ em vídeo de Dia dos Namorados, 
25 maio 2021. Disponível em: https://exame.com/marketing/o-boticario-tem-mais-u-
ma-vez-casal-lgbti-em-video-de-dia-dos-namorados/. Acesso em: 5 maio 2022.
Acerca da notícia anterior, é possível concluir que as campanhas publicitárias se trans-
formaram ao longo dos últimos anos, acompanhando as mudanças sociais e coletivas 
do Brasil e do mundo. Sobre essas transformações, disserte sobre quais elementos à 
Sociologia da Comunicação são fundamentais para a compreensão da diversidade.
https://exame.com/marketing/o-boticario-tem-mais-uma-vez-casal-lgbti-em-video-de-dia-dos-namorados/
https://exame.com/marketing/o-boticario-tem-mais-uma-vez-casal-lgbti-em-video-de-dia-dos-namorados/
https://exame.com/marketing/o-boticario-tem-mais-uma-vez-casal-lgbti-em-video-de-dia-dos-namorados/
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 4 . I. Émile Durkheim, Max Weber e Karl Marx são considerados os pais fundadores da 
Sociologia Moderna, que discute, dentre outros temas, a construção da sociedade 
a partir de característicase paixões individuais em comum.
PORQUE
 II - Cada grupo ou coletivo apresenta características que os tornam agregadores e 
excludentes, criando, portanto, elementos de agregação ou expulsão.
Considerando essas asserções, assinale a opção correta.
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
 5 “O valor de troca de uma mercadoria não é visível em seu próprio valor de uso, mas 
revela-se de todo independente de seu valor de uso. Um valor de uso ou um bem só 
possui valor, porque nele está corporificado, materializado, o trabalho humano abstrato”. 
ZACARIAS, R. Sociedade de consumo ou ideologia do consumo: um embate. Jornal 
Eletrônico, [S. l.], a. 5, e. 1, p. 107-125, maio 2013. Disponível em: https://www.
jornaleletronicofivj.com.br/jefvj/article/download/511/487. Acesso em: 5 maio 2022.
Sobre o valor de troca e o valor-trabalho, Marx ensina que o nosso trabalho, tam-
bém, é fonte geradora de riqueza, portanto, uma das formas de materialização das 
identidades sociais e da própria sociedade. Acerca disso, marque a alternativa que 
apresenta corretamente o conceito intrínseco ao pensamento social mencionado:
a) Identidade cultural.
b) Cocriação.
c) Cultura.
d) Pertencimento social.
e) Sociedade.
https://www.jornaleletronicofivj.com.br/jefvj/article/download/511/487
https://www.jornaleletronicofivj.com.br/jefvj/article/download/511/487
https://www.jornaleletronicofivj.com.br/jefvj/article/download/511/487
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6. Analise a imagem a seguir:
E responda: uma torcida de futebol, um partido político e um movimento social 
apresentam qual característica como comum a todos seus membros? 
a) Tradição 
b) Pertencimento social.
c) Costume.
d) Cultura.
e) Identidade.
7. Leia o trecho e as asserções que o seguem; depois, responda ao comando da questão:
“Foi com base nesse conceito de associação política que Weber apresentou seu 
conceito de Estado. A ideia do Estado como associação está presente na literatura 
da época e pode ser encontrada, claramente, na obra de Georg Jellinek (2000, p. 
194), o qual define o Estado, do ponto de vista social, como “a unidade de associação 
Figura 1 - Torcida de futebol comemorando a vitória do seu time
Descrição de imagem: muitas pessoas aglomeradas em uma arquibancada de um estádio de futebol, 
segurando faixas e bastões com as cores azul, preto e branco.
27
(Verbandseinheit) dotada originariamente de poder de dominação e formada por 
homens assentados em um território”. Compreendendo o Estado como uma forma 
particular de associação política, Weber apresentou de modo mais preciso o con-
ceito deste naquele capítulo tardio, no qual os conceitos sociológicos fundamentais 
estavam expostos: “Uma empresa com caráter de instituição política denominamos 
Estado quando e na medida em que seu quadro administrativo reivindica com êxito o 
monopólio legítimo da coação física para realizar as ordens vigentes”10 (WEBER, 1999, 
v. 1, p. 34)”.
BIANCHI, A. O conceito de estado em Max Weber. Lua Nova: Revista de Cultura e 
Política, [S. l.], n. 92, p. 79-104, 2014.
I. A Sociologia é a ciência que estuda o comportamento dos Estados e das sociedades.
PORQUE
II. Analisa como diferentes interações sociais são construídas a partir de elementos 
da cultura e da ação social, estando essa última estruturada na ideia de pertenci-
mento social.
A partir dessas asserções, assinale a opção correta.
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
2Cultura, Consumo 
e Mídia
Dr. Roberto Rodolfo Georg Uebel
Na Unidade 2, além de avançarmos nos conceitos apresentados na 
unidade anterior, na qual debatemos os princípios da Sociologia e 
suas aplicações no campo da Comunicação, aprofundaremos o nosso 
conhecimento acerca da Cultura. Entenderemos como a Cultura se 
apresenta como um processo civilizatório e a sua função na mediação 
social, isto é, como elemento de interação entre diferentes povos e 
sociedades. No âmbito do Consumo e da Mídia cujos conceitos serão 
debatidos, veremos como se dão os processos de estetização dos pro-
dutos midiáticos e a sua importância para o mundo contemporâneo. 
Ao final da unidade, você será capaz de aplicar estes conceitos nas 
suas atividades profissionais e acadêmicas.
UNIDADE 2
30
Na unidade anterior, falamos bastante sobre a importância de se entender o 
outro, ou ser altruísta, a fim de compreendermos seus meios sociais, o fun-
cionamento de suas sociedades e comunidades e, também, podermos levar 
essas considerações para o nosso ambiente profissional e acadêmico. Afinal, 
são esses traços que permitem que desenvolvamos a empatia e possibilitam 
uma convivência social harmoniosa e sem conflitos. Na era da transformação 
digital, do Marketing 5.0, dos ESG (Environmental, Social and Governance) 
e do metaverso, a comunicação se apresenta de fato como um produto social, 
algo quase que material, que possui valor, é intercambiável e tem uma grande 
demanda. Logo, a comunicação e a mídia são quase como um bem, uma moeda, 
como pensavam os economistas e sociólogos clássicos.
 Ao contrário de um bem, como um smartphone ou um carro, que possuem 
diferentes modelos, versões, fabricantes e valores, a comunicação é algo que possui 
elementos que não podem ser modificados, ou não deveriam, como a informação 
e os dados que ela comporta, tampouco a veracidade da notícia. Dessa maneira, o 
consumo de mídia tem passado por uma verdadeira revolução, impulsionada por 
essa transformação digital e, especialmente, influenciada por aquilo que chamamos 
da era da pós-verdade e das fake news, em que os produtos midiáticos passam a re-
ceber um valor individual e são marcados por questões culturais e sociais coletivas.
31
A série da Netflix Blackmirror, em quase todos os seus episódios, discute como 
a comunicação pode ser distorcida para um determinado fim e como a mídia tem 
um papel fundamental para a formação da opinião pública, podendo derrubar 
governos, impulsionar a venda de um determinado produto e, até mesmo, ex-
cluir pessoas da sociedade, a famosa “cultura do cancelamento”, ou seja, impacta 
diretamente no sentido de pertencimento social, que vimos na unidade anterior.
Altruísmo: inclinação para procurarmos obter o bem para o próximo. Orien-
tação de quem procura garantir o bem de outro(s), mesmo se à custa dos pró-
prios interesses. Doutrina que considera a dedicação aos outros como norma 
suprema de moralidade.
Empatia: forma de identificação intelectual ou afetiva de um sujeito com 
uma pessoa, uma ideia ou uma coisa. Capacidade de se identificar com 
outra pessoa e de partilhar os seus sentimentos e motivações.
Vimos que a era da pós-verdade e das notícias falsas, ou fake news, são represen-
tativas do papel cada vez maior da comunicação para o nosso dia a dia. Mas como 
isso é influenciado pela cultura e suas diferentes construções e representações 
e, também, é modificado pela mídia e seus produtos? A era da pós-verdade é o 
momento atual em que vivemos, na qual a verdade da informação é modificada e 
alterada para atender a determinados objetivos ou interesses políticos, econômi-
cos, pessoais ou coletivos. E isso representa um grande desafio para profissionais e 
futuros profissionais, como você, que atuarão diretamente no front do Jornalismo, 
da Publicidade e das Ciências da Comunicação.
Em tempos de imediatismo da notícia, um fato que acontece na China ou 
na Austráliaé noticiado na mesma hora, no Brasil ou nos Estados Unidos, e 
será impulsionado pelo avanço da tecnologia 5G, que permitirá uma cone-
xão em tempo real e instantânea, de ultravelocidade. Desse modo, a checa-
gem dos fatos e a confirmação da veracidade das informações passam a ser 
cada vez mais limitadas, dinamizadas e, muitas vezes, inexistentes. 
UNICESUMAR
UNIDADE 2
32
O significado disso está, diretamente, ligado ao papel 
que a comunicação tem para as nossas relações sociais, 
uma vez que um atentado terrorista, que acontece no Afe-
ganistão, ou uma declaração de um líder político norte-
-americano no Twitter, pode impactar o preço de com-
modities nas bolsas de valores, desencadear uma guerra 
comercial, diminuir o nosso poder de compra e afetar a 
nossa vida quotidiana. A pandemia da COVID-19 é um 
exemplo disso: muitas vezes, declarações da Organização 
Mundial da Saúde foram mal interpretadas ou entendidas 
de maneira inadequada, gerando desentendimentos, frus-
trações, ansiedade e antecipação de fatos. 
Dessa forma, acredito que já ficou claro para você a 
importância de uma comunicação direta, limpa e objeti-
va, e qual o papel da mídia nesse processo. Porém, outros 
condicionantes fazem parte deste processo, como a cul-
tura. Você já parou para pensar, por exemplo, como uma 
notícia é transmitida e recebida de maneira diferente em 
cada parte do mundo? Ou como a sua importância difere 
para cada sociedade e comunidade?
Imagine, por exemplo, as eleições na Alemanha (Fi-
gura 1). Elas terão impacto direto não, apenas, para a 
população alemã, mas também para o restante da co-
munidade europeia, pois o país é a maior economia da 
União Europeia e uma das potências geopolíticas da re-
gião. Entretanto, talvez, as eleições alemãs não sejam tão 
importantes, ou seu impacto não seja tão grande, para 
quem vive na Austrália, no México ou na Tailândia, que 
são países igualmente importantes em seus continentes, 
mas que possuem relações econômicas e políticas não tão 
interdependentes com Berlim.
33
Figura 1 - Eleições na Alemanha
Provavelmente, os jornais poloneses e italianos darão grande destaque ao resultado elei-
toral na Alemanha, ocupando suas manchetes, enquanto telejornais usarão boa parte 
da sua programação para cobrir os resultados da eleição, jornalistas de toda a Europa 
cobrirão em tempo real o pleito em suas contas no Twitter, e diferentes personalidades 
usarão o TikTok para fazer vídeos elogiando ou criticando o candidato vencedor.
Para um brasileiro que vive fora dessa bolha política, independentemente se ele 
mora em Blumenau ou Cuiabá, talvez pouco importe o resultado da eleição alemã, 
e os jornais locais publicarão, apenas, uma pequena nota sobre o cenário político 
da Alemanha; vez ou outra, um comentarista analisará, rapidamente, os resultados 
no rádio ou na televisão. Esses exemplos mostram como um fato social é multi-
dimensionado e suas intensidades dependem de conjunturas culturais, sociais e, 
principalmente, o valor da informação que é dado pela mídia e seus consumidores.
Descrição da Imagem: a imagem é uma fotografia de cartazes com as bases de ambas fixadas em chão 
com grama de propaganda política da campanha eleitoral alemã em Düsseldorf. No cartaz da esquerda 
aparece um homem e uma mulher idosos, em uma foto de fundo com dois policiais de costas; e no da 
direita uma mulher de cabelos castanhos de meia idade em que a cor do cartaz é quase toda verde, com 
uma frase em alemão na cor branca e outra de cor preta com destaque em volta em amarelo. Ao centro 
da imagem, uma placa com nomes de diferentes países e suas respectivas bandeiras.
UNICESUMAR
UNIDADE 2
34
Agora, imagine o contrário: as eleições no Brasil. Elas impactam a vida de 
quem mora não apenas nas 27 unidades da federação, mas em toda a América 
do Sul, bem como nos países que são nossos principais parceiros comerciais, ou 
seja, na África, no Oriente Médio e na Ásia. O vencedor da eleição verá desde 
o seu histórico escolar até o prato favorito publicado em todos os jornais, o seu 
time do coração ganhará mais sócios, seus opositores buscarão desconstruir a sua 
imagem nas redes sociais e os seus aliados, também, usarão essas informações 
para apresentar os seus argumentos.
Aí reside a questão principal da nossa unidade: até que ponto um argumento, 
que tem um contexto cultural e midiático diverso e plural, coexiste e comporta a 
verdade? Ou até que ponto a veracidade de um fato é inquestionável e intocável? 
Reflita sobre as manchetes dos principais jornais e portais de notícia e lembre 
como um fato é noticiado de diferentes maneiras e intencionalidades. Isso é a 
Sociologia da Comunicação na prática.
A partir do que discutimos até agora, principalmente com base na impor-
tância das dimensões culturais para a construção de um produto midiático, ou 
seja, de uma notícia, uma reportagem ou até mesmo um podcast, como este que 
temos aqui em nosso livro e que espero que você esteja gostando, podemos pensar 
em diferentes formas pelas quais uma informação pode ser criada, transmitida e 
reproduzida. E por que não, também como ela pode ser entendida por diferentes 
públicos. Falamos bastante sobre questões políticas e eleitorais, afinal, elas fazem 
parte do nosso dia a dia e, muito provavelmente, em sua futura jornada profis-
sional, você se deparará ou até mesmo trabalhará com elas, seja como jornalista, 
seja como profissional da propaganda e do marketing político.
Nesse sentido, imagine uma campanha eleitoral de um país que enfrenta um 
problema de escassez de mão de obra, que ocorre por causa do envelhecimento da 
sua população, por falta de jovens no mercado de trabalho e por uma emigração 
muito grande, causada por vários motivos, desde pessoais até econômicos e co-
letivos. Você foi contratado pela campanha de um candidato que deseja mostrar 
as causas do problema e as possíveis soluções, que envolvem desde um programa 
de incentivo à imigração de profissionais qualificados até um plano nacional de 
benefícios à maternidade e à paternidade. Você deverá, porém, apresentar essas 
ideias considerando os diferentes públicos e contextos culturais do país, que pos-
35
sui uma extensão territorial considerável, etnias e religiões diferentes bem como 
realidades econômicas diversas.
Convido você, então, a pensar em um cartaz ou em um jingle que contemple essas 
questões e que possibilite ao eleitor escolher aquele candidato para o qual você trabalha, 
por apresentar as melhores soluções. Você, também, deverá pensar em uma estratégia 
de comunicação para as diferentes redes sociais: Facebook para as pessoas mais idosas, 
TikTok e Instagram para as gerações mais novas, LinkedIn para o público corporativo 
e o Twitter para uma interação direta e mais informal com os seus eleitores.
Vamos colocar a mão na massa? Esse já é um exercício para as suas futuras 
demandas profissionais e possibilitará a você utilizar diferentes instrumentos 
de comunicação e mídia para vender o seu produto, ou seja, uma candidatura 
política. Lembre-se: utilize, apenas, argumentos verídicos e que possam passar 
por uma checagem de fatos!
A partir do desafio anterior, registre no seu Diário de Bordo as ideias e in-
sights criativos que teve sobre essa campanha eleitoral, pensando nas possibili-
dades de abordar o problema da mão de obra escassa para diferentes públicos 
e consumidores daquela informação política. Lembre-se que cada sociedade e 
comunidade possui uma cultura política diferente e que se moldam de acordo 
com a comunicação; esta, por sua vez, é influenciada pelas mais variadas mídias, 
desde o tradicional jornal até as redes sociais, como o Twitter e o TikTok. Reflita 
comigo sobre os pontos-chave dessa situação:
1. Como eu posso comunicar um fato político de maneira diferente para cada 
público consumidor?
2. É possível modificar uma informação sem alterar a sua veracidade?
3. Você acredita que um eleitor pode mudar a sua intenção de voto, a partir 
de uma comunicação políticaadaptada e personalizada de acordo com o 
seu meio e modo de vida?
Para auxiliar você na elaboração desse desafio, assista ao breve 
comentário da antropóloga Lilia Schwarcz sobre o significado 
de identidade e como isso afeta a percepção política de cada 
indivíduo. É só clicar no QR Code.
UNICESUMAR
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UNIDADE 2
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Você, certamente, deve se lembrar de como as redes sociais e a mídia em geral in-
fluenciaram o debate político no Brasil nos últimos anos, o que acabou atingindo 
grandes marcas, personalidades e os influenciadores digitais, além de mudar a for-
ma como nos relacionamos com nossos amigos, familiares e colegas de trabalho. 
Tudo isso está relacionado ao tripé cultura, consumo e mídia. Vamos continuar a 
nossa jornada e descobrir como funciona a interação destes três conceitos?
A noção de sociedade de consumo é derivada da Antropologia e da So-
ciologia moderna cujos autores, sobretudo europeus e norte-americanos, de-
paravam-se com um fenômeno até então inédito: o comportamento coletivo 
influenciado não apenas por ideias, mas por produtos e bens materiais, que então 
DIÁRIO DE BORDO
37
simbolizariam uma ideia, um pensamento e uma ideologia. Ao longo do século 
XX, a cultura do consumo se apresentou, desta maneira, como uma nova forma 
de relação dos indivíduos com o seu meio, isto é, com a própria sociedade. Se, até 
então, um calçado ou um alimento tinha ou não uma marca, isso era relegado ao 
segundo plano, o que importava de fato era o produto, e não a marca.
Com as revoluções industriais, que permitiram a consolidação do capitalismo 
como sistema produtivo predominante, a economia passou por um profundo 
processo de transformação cultural, na qual marcas anteriormente tradicionais e 
exclusivas, precisaram se adaptar ao novo comportamento cultural de consumo 
ou, até mesmo, deixaram de existir.
Os casos clássicos da Coca Cola e do McDonald’s, você, provavelmente, já co-
nhece: surgiram, respectivamente, como um xarope medicinal e uma pequena lan-
chonete, mas se transformaram nas marcas mais valiosas do mundo cujos produtos 
são consumidos diariamente por centenas de milhões de pessoas, comercializados 
em todos os continentes e banidos em poucos países, onde o capitalismo ainda 
está em seu estágio inicial ou onde há resquícios de um socialismo em decadência.
A marca é o produto central da sociedade de consumo e será o ápice da cultu-
ra dessa sociedade. Quem nunca ouviu a máxima: você é o que você consome. 
Hoje, não consumimos apenas o hambúrguer ou o refrigerante, mas também 
levamos para casa a coleção de pijamas com as suas marcas, usamos calçados, 
postamos stories com hashtags da marca no Instagram e assistimos os Jogos 
Olímpicos e a Copa do Mundo com o seu patrocínio, por mais contraditório 
que possa ser uma rede de fast food patrocinar um evento desportivo. Mas o que 
impulsionou o advento dessa sociedade de consumo? Foi, justamente, a mídia e 
a forma como ela introduziu gradualmente a ideia do consumo como elemento 
inseparável do desenvolvimento e da sociedade. Se você é o que você consome, 
você deve consumir aquilo que fortalece, que é único, que é exclusivo. 
Na Figura 1, a seguir, podemos ver como a Coca Cola virou sinônimo de 
energia, de força, de um item essencial para o seu sucesso e crescimento. Isso é 
nato do espírito capitalista, que se desenvolveu ao longo dos séculos XIX e XX, 
o qual sociólogos que apresentamos na Unidade 1 discutem.
UNICESUMAR
UNIDADE 2
38
Figura 2 - Anúncio da Coca Cola em rua movimentada de Sydney, Austrália 
Se a energia é indispensável, como é possível obtê-la a partir de uma simples gar-
rafa de um refrigerante de cola, água e açúcar cujo xarope tinha fins unicamente 
medicinais? É nesse momento em que a comunicação e, mais especificamente, a 
mídia ganham o devido protagonismo, quando traduzem um fato, um produto, 
em uma ideia, uma experiência e uma sensação.
De acordo com Allen (2015), os primeiros anúncios da Coca Cola nos jornais 
norte-americanos foram o ponto de inflexão na história da companhia, pois chegaram 
a centenas de milhares de famílias que, até então, desconheciam os benefícios daquele 
produto. As propagandas que mais tarde seriam veiculadas nos rádios e na televisão, 
especialmente durante as festas de Natal, consolidaram a figura do Papai Noel como 
símbolo da empresa e do próprio período natalino. A cor vermelha da marca se con-
fundiu com a cor do Natal, tanto que hoje raramente encontramos um Papai Noel azul 
ou uma rena de focinho e enfeites amarelos.
Descrição da Imagem: imagem é uma fotografia de outdoor digital com um anúncio do refrigerante Coca 
Cola. No plano da frente da imagem, tem pessoas, uma caminhando e duas paradas em uma calçada. Mais 
ao fundo, há uma rua asfaltada com alguns carros, e do outro lado da rua há algumas pequenas lojas, e 
na parte de cima tem o outdoor digital duplo onde a cor vermelha e branca se sobressaem. O outdoor da 
esquerda está plano, no qual é possível observar uma lata com detalhes vermelho e preto na horizontal 
com a marca da Coca Cola na direita e com a escrita Energia em inglês, abaixo da palavra há uma frase 
que não é possível ler, mais abaixo está escrito Cafeína e Guaraná em Inglês. O outdoor da esquerda está 
um pouco inclinado para a direita, onde temos a clássica imagem da marca da Coca Cola, onde na parte 
de cima temos escrito em inglês “Enjoy”, desfrute, e abaixo escrito Coca Cola com sua fonte característica 
na cor branca, com uma faixa branca ondulada abaixo.
39
NOVAS DESCOBERTAS
Propagandas da Pepsi e Coca-Cola juntas? Este videocast apresenta comer-
ciais que foram veiculados nos anos de 1990 e 2000 pelas duas gigantes do 
setor de refrigerantes, em que suas marcas apareceram juntas, fomentando 
um interessante debate sobre a cultura de consumo.
Essa cultura de consumo, que é sintomática da sociedade na qual vivemos, faz-se 
presente, também, naquilo que a Sociologia convencionou chamar de processo 
civilizatório, isto é, a construção de uma sociedade com princípios e normas que 
permitem a coexistência pacífica, harmoniosa e, também, colaborativa e cooperati-
va. Ao contrário do que preconizavam os pensadores clássicos da Ciência Política, 
como Locke, Hobbes e Rousseau, é possível sim viver em uma sociedade além da 
tolerância, mas sobretudo do respeito mútuo e da cooperação com a finalidade do 
desenvolvimento em comum (WEFFORT, 2006).
Por esta razão, a comunicação sempre esteve presente nos estudos sobre as civiliza-
ções do passado, como a egípcia, grega e romana, e hoje é uma das primeiras dimensões 
quando estudamos diferentes sociedades ou quando queremos introduzir uma marca 
em um novo mercado. Ela tem um sentido social, cultural e comercial, por isso, também, 
é um produto, conforme vimos anteriormente.
Em sendo um produto, a comunicação possui diferentes etapas e estágios que 
levam à sua construção, além de componentes indispensáveis, como o emissor e o 
receptor daquela informação e, também, é claro, do mecanismo responsável por di-
fundir aquela comunicação. Em nosso caso, atemos à mídia, muitas vezes confundida 
com a imprensa, muito embora as duas sejam categorias da Ciência da Comunicação. 
Enquanto a mídia, de acordo com Martino (2014), pode ser entendida como o instru-
mento da comunicação, a imprensa é uma das suas instituições, como a publicidade 
e a propaganda, por exemplo. Você deve se lembrar quando estudou as civilizações 
antigas, na escola, e aprendeu sobre a escrita, os alfabetos e os números, que mudavam 
de acordo com o tempo e a sociedade estudada. Ali, você já dava os seus primeiros 
passos ao estudo sobre cultura, consumo e mídia.
UNICESUMAR
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UNIDADE 2
40
A escrita é a tradução, ou transliteração, da informação em uma forma visível 
e universal, que pode ser entendida e compreendida por um número muito grande 
de pessoas e que permite a rápida comunicação daquela informação, alémde possi-
bilitar o registro para sempre daqueles dados. Assim, a escrita é uma das categorias 
centrais da cultura, junto com a língua falada, pois serve de identificador de dife-
rentes grupos, povos, etnias e nações. Pense comigo: quantos milhões de indivíduos 
falam e escrevem na língua portuguesa? Em quantos países este idioma é falado? E 
quantas são as suas variações e dialetos. Alguém que fala português em Cabo Ver-
de, ao se comunicar com um gaúcho ou um timorense, facilmente se comunicará, 
mas o significado das palavras e das expressões certamente será diferente em cada 
território. Dessa maneira, a cultura apresenta uma função de mediação social, ou 
seja, um elemento de interação entre diferentes povos e sociedades. 
Voltando à cultura do consumo, agora, você pode entender que usar um tênis 
de uma marca famosa, que patrocina um jogador de basquete ou uma jogadora de 
futebol, simboliza uma identidade que é comum para um jovem em Taiwan, na 
Bolívia ou em Angola. Ela é universal e plural, logo, não está limitada às mesmas 
fronteiras geográficas e barreiras da cultura etnográfica.
Isso não significa, contudo, que o consumo e a mídia sejam iguais no mundo 
inteiro, algo que veremos nas próximas unidades, mas sim que suas relações com 
a cultura são perenes e constantes, e que juntos possibilitarão a formação dos pro-
cessos de estetização dos produtos midiáticos, fomentando, assim, uma relevância 
única para o mundo contemporâneo.
Para entender como essa relevância se constrói, a partir de um processo com-
portamental, convido você a refletirmos sobre três conceitos que sistematizarão 
o nosso aprendizado nesta unidade: cultura, consumo e mídia. Os três conceitos 
que dão nome a esta unidade ajudarão você a entender a importância da Socio-
logia da Comunicação na sua trajetória acadêmica e profissional. Por isso, vamos 
retomar o conceito de cultura a seguir.
41
Cultura
Imagine uma tradição que você tem em sua família, pode ser religiosa ou, até 
mesmo, um hábito rotineiro, como escovar os dentes depois do café da manhã ou 
um costume de deixar a janela aberta nos dias de muito calor, pois você aprendeu 
com seus pais e avós, que essas tradições, hábitos e costumes são importantes e, 
praticamente, indispensáveis para se ter uma vida correta e com qualidade.
O ato de preservá-los e reproduzi-los, sempre ou de tempos em tempos, é cha-
mado de cultura. Você lembra das aulas de biologia da escola, quando estudou 
sobre as culturas de bactérias? Elas não eram nada mais que uma pequena comu-
nidade de micro seres vivos, preservados em um ambiente controlado e protegi-
do contra qualquer interferência externa. Nascimento (2020), fornece-nos uma 
definição conceitual do que significaria, portanto, a cultura no âmbito da vida 
pós-moderna, ou seja, aquela que vivemos atualmente:
 “ Ao nascer, somos mergulhados numa “teia de significados” e aprendemos a orientar nossas ações baseados em tais concepções. Isso nos aproxima do conceito de cultura defendido por Geertz: O conceito de cultura que eu defendo é essencialmente semiótico. Acredi-
tando, como Max Weber, que o homem é um animal amarrado às teias de significado 
que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essa teias e sua análise, portanto, não 
como uma ciência experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à 
procura de significados. Essas concepções, se adicionadas às teorias que discutem a cons-
trução da identidade cultural dos indivíduos, nos permitem perceber quanto o contexto 
social de cada época (como diria Stuart Hall), ou como a cena dada, os papéis sociais a 
que somos submetidos, que incorporamos em cada realidade (como diria Goffman), têm 
centralidade na formação da identidade cultural do sujeito. Neste ponto, estamos abrindo 
caminho para analisarmos quanto a mudança de paradigma de uma época para outra pode 
impactar drasticamente na cultura, e também em quem somos e em como significamos 
o que acontece e como interagimos com a realidade em que estamos inseridos. Entender, 
portanto, que a cultura é construída, e buscar fazer um exercício de como o contato com 
outras realidades, culturas, significados, e até novas problemáticas sociais impactam em 
quem é o “indivíduo contemporâneo”, é tarefa inicial para a discussão do que seria a cultura 
pós-moderna, nome dado pela literatura contemporânea para esta nova realidade, uma 
teia diferenciada de significados, que se distancia em maior ou menor medida, da realidade 
moderna (NASCIMENTO, 2020, p. 11).
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UNIDADE 2
42
Desse modo, a noção de cultura está diretamente ligada ao sentido de preserva-
ção, manutenção e perpetuação de uma prática, uma ideia, um costume ou uma 
tradição. O Natal é um grande exemplo de uma cultura religiosa de mais de dois 
mil anos, que passou por transformações ao longo dos séculos, desde a forma de 
ser celebrado até a data: católicos e protestantes o celebram em 25 de dezembro, 
enquanto as igrejas ortodoxas comemoram nos dias 6 e 7 de janeiro, dependendo 
do calendário religioso que adotam (Figura 3).
Figura 3 - Papai Noel da Igreja Ortodoxa
Descrição da Imagem: a imagem é uma fotografia, na qual há vários bonecos de madeira no estilo russo, 
representando a figura do Papai Noel da Igreja Ortodoxa.
Muito embora a cultura natalina seja da simbologia e das crenças de origem cristã, 
as festividades de final de ano passaram a adotar a sua cultura de consumo. Em 
países — como Índia, China e Egito —, onde o cristianismo não é a religião predo-
minante, o Natal representa uma importante festividade para o comércio e para o 
turismo, pois coincide com o período de férias de boa parte do Ocidente, além de 
ser um período de maior reflexão sobre o ano que está terminando e sobre o futuro. 
Assim, uma cultura de origem religiosa se transforma em uma cultura de consumo.
43
Consumo
 Derivado do latim, o ato de consumir possui várias definições, mas — para nós 
— a mais importante é traduzida pela Economia: aquisição de bens e serviços, ou 
seja, utilizar algo, sendo esse algo um produto, material ou imaterial. Consumir 
significa, portanto, fazer uso de um produto, que traz um benefício próprio ou 
coletivo, como o oxigênio, por exemplo. Logo, a cultura do consumo significa a 
preservação dos hábitos de consumir produtos, bens, ideias, informações e a pró-
pria comunicação. Milena Costa de Souza (2017), em sua obra sobre as relações 
do consumo com a mídia e a publicidade, faz uma interessante distinção entre a 
publicidade e o discurso publicitário que incentivam o consumo e que são úteis 
para a construção do conceito que estamos discutindo aqui:
 “ A publicidade investe em produtos de qualidades e valores que ultrapas-sam o sentido prático desses bens. Um produto não se restringe aquilo que de fato tem a oferecer, pois é apresentado em um complexo siste-
ma de desejos e representações formatado para que o consumidor em 
potencial canalize suas vontades em sua direção. Em outras palavras, 
muitos dos objetos e serviços anunciados pela publicidade, se analisa-
dos com proximidade, revelam-se vazios e até mesmo sem sentido apa-
rente. Entretanto, a discursividade que opera ao redor desses produtos 
faz com que se tornem alvos de desejo de consumo. Jean Baudrillard é 
um sociólogo francês contemporâneo cuja obra versa sobre questões 
ligadas às imagens, e suas reflexões trazem importantes contribuições 
para o nosso debate. Parte de sua produção destina-se às análises dos 
discursos publicitários na sociedade contemporânea e da maneira como 
esses discursos constroem as percepções que temos sobre nós mesmos, 
bem como nossa percepção da realidade. O autor afirma que o discurso 
publicitário opera em nossas vidas de maneira sutil, pois ele “dissuade ao 
mesmo tempo que persuade e daí parece que o consumidor é, senão imu-
nizado, pelo menos um usuário bastante livre da mensagem publicitária” 
(Baudrillard, 1976, p. 292). Portanto, esse discurso opera como um jogo 
no qual avança e recua, dificultandonossa percepção acerca das tenta-
tivas de manipulação. Segundo o estudioso, essa estratégia discursiva 
faz com que os consumidores esqueçam que estão sendo conduzidos a 
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UNIDADE 2
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A diferença do ato de consumir para a cultura do consumo reside no valor que 
conferimos ao produto a ser consumido. Por exemplo: para mim, gremista fa-
nático, uma camiseta do Internacional não possui valor algum, tampouco vou 
consumi-la, mas poderei adquiri-la para a minha mãe ou minha esposa, que 
são coloradas devotas. O valor do produto será conferido por quem o consumir, 
não necessariamente por quem o pagar ou adquirir.
Essa definição pode parecer complexa em um primeiro momento, mas fi-
cará mais clara a partir do momento em que a mídia e seus instrumentos serão 
responsáveis por cocriar a noção de cultura de consumo e vender produtos e 
experiências, que conferirão um sentimento de pertencimento social aos indiví-
duos que os consumirem. Você já consegue conectar este conceito com aqueles 
que vimos na Unidade 1, certo?
uma determinada ação e tenham a ilusão da escolha, que irá desembocar 
inevitavelmente no consumo. Baudrillard (1976) vai além e afirma que as 
mensagens publicitárias, muitas vezes fantásticas, têm a intenção não de 
persuadir, mas de trazer um discurso racional para o desejo de consumo: 
“No fundo, a ‘demonstração’ do produto não persuade ninguém: serve 
para racionalizar a compra, que, de todo modo, precede ou ultrapassa os 
motivos racionais” (Baudrillard, 1976, p. 292). Essa é uma relação bastante 
intrincada, que opera no sentido de apresentar os objetos e serviços como 
de fato necessários, embasados em argumentos aparentemente objetivos 
e plausíveis, como segurança, praticidade e conectividade. Com isso, cria-
-se uma relação complexa entre desejo e necessidade aparente. É como se 
desejássemos ter novas necessidades (SOUZA, 2017, p. 161-162).
45
Mídia 
Com uma definição muito mais recente, originada na língua inglesa, que a define 
como um meio, a mídia nada mais é que o conjunto dos meios de comunicação de 
massas, que veiculam mensagens destinadas ao grande público (como a televisão, 
a rádio, as redes sociais, as propagandas etc.), ou seja, são os meios de comunica-
ção social. Mas por que social? Porque envolve a sociedade e os diferentes grupos, 
povos e nações. Esse, talvez, será o conceito que você mais utilizará ao longo de 
sua trajetória acadêmica e profissional, pois ele é responsável pela sua razão de ser 
um futuro jornalista, publicitário, profissional de marketing, ou qualquer outra 
profissão que seguirá no âmbito da Comunicação.
Conforme vimos anteriormente, a mídia representa os instrumentos da co-
municação, enquanto a imprensa as suas instituições. Deixamos a mídia por úl-
timo nesta definição, pois o seu papel para a sociedade e cultura de consumo tem 
mudado de maneira cada vez mais dinâmica. Por exemplo, no passado, a mídia, 
de modo geral, servia apenas para anunciar um determinado produto, suas carac-
terísticas e o preço. Os anúncios de cosméticos nos jornais antigos, por exemplo, 
ou os jingles em rádios e canais de televisão aberta.
Nos dias de hoje, por outro lado, a mídia adquiriu um papel de igual relevân-
cia, senão maior, que o próprio produto, pois ela é o primeiro ponto de contato do 
consumidor, seu público-alvo, com o produto de fato, ou seja, ela é responsável por 
traduzir e transmitir as experiências, sensações e benefícios daquele produto. Sobre 
estas questões, a obra clássica de John B. Thompson (2010) lança luz sobre a impor-
tância da mídia para a construção de um sentido, uma necessidade ou uma causa:
 “ Na era de alta visibilidade midiática, o domínio público se tornou um espaço complexo de fluxo de informação no qual palavras, imagens e conteúdo simbólico competem pela atenção, à medida 
que indivíduos e organizações procuram ser vistos e ouvidos ou 
impedir que outros o sejam. Obter visibilidade na mídia é ganhar 
uma espécie de presença ou reconhecimento no espaço público que 
pode ajudar a chamar a atenção para nossa situação ou fazer avan-
çar nossa causa. Mas igualmente a visibilidade mediada pode ser 
usada como uma arma na tentativa de causar danos, prejudicar ou 
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UNIDADE 2
46
solapar nossos oponentes. Portanto, não é nenhuma surpresa que 
as lutas por visibilidade tenham chegado a alcançar tanta relevância 
em nossas sociedades atuais. A visibilidade mediada não é apenas 
um veículo pelo qual os aspectos da vida social e política passam 
a ser foco da atenção dos demais: ela se transformou em um meio 
principal para a articulação e realização das principais lutas sociais 
e políticas de nossa época. A visibilidade de ações e eventos e o 
impacto dessas palavras e imagens sobre as maneiras pelas quais os 
indivíduos comuns compreendem o que está ocorrendo em locais 
distantes e formam opiniões e juízos morais sobre isso, nessa era 
de visibilidade mediada, passam a ser uma parte inseparável do 
desenrolar dos próprios eventos. (THOMPSON, 2010, p. 19-20).
 Cito, sempre, como exemplo a propaganda do refrigerante no cinema antes de 
começar o filme. Por mais saciado que eu esteja, quando escuto o som da latinha 
abrindo e do refrigerante entrando no copo em contato com o gelo, isso amplifi-
cado em um som surround, eu me sinto imediatamente obrigado a comprar uma 
bebida e uma pipoca, pois a cultura do consumo cinematográfico exige, ainda 
que subjetivamente, a combinação de ambos.
Veja bem, isso não é um contrato social, que me penalizará se eu não con-
sumir refrigerante e pipoca na sala de cinema, mas é uma cultura de consumo 
estabelecida, no mínimo, há um século, que é reproduzida todos os dias, por 
milhões de pessoas, no mundo inteiro. É subjetiva, é comunicação, é sociológica!
Neste podcast, eu convido você a entrarmos no mundo 
das grandes marcas, onde eu abordo o caso da Coca Cola 
e do McDonald’s e como eles influenciaram a cultura de 
consumo e de mídia nos países em que se estabeleceram. 
Você sabia, por exemplo, que não existe a rede do Big Mac 
na Bolívia e na Islândia por uma questão cultural? Duvido 
que você saiba também que as duas maiores concorrentes, 
Pepsi e Coca Cola, já fizeram comerciais conjuntos nos anos 
2000? Aperta o play e confira essas e outras curiosidades 
sobre cultura, consumo e mídia!
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47
NOVAS DESCOBERTAS
Por que o McDonald’s fechou na Bolívia? Trata-se de um curta-documentário 
da rede de televisão dos EUA, NBC, que aborda os motivos para a maior rede 
de fast-food do mundo deixar o país andino.
NOVAS DESCOBERTAS
Título: Marketing 5.0
Autores: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
Editora: Sextante
Sinopse: com sua habilidade de tornar os grandes temas do mar-
keting claros para o grande público, Philip Kotler mostra neste livro 
como as novas tecnologias podem criar valor, atender às necessidades dos 
clientes e fazer a diferença no mundo. 
Comentário: é um excelente livro para entendermos a importância das marcas 
no século 21 e os seus posicionamentos na transformação digital. A obra apre-
senta, ainda, as definições de conceitos como metaverso, tecnologia 5G, ESG e, 
também, o significado do Marketing 5.0 para a Comunicação e seus profissio-
nais. Diversos aspectos que cobrimos ao longo desta Unidade 2 são aprofun-
dados com exemplos práticos pelos autores do livro. É uma leitura instigante! 
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UNIDADE 2
48
Para aprofundar os conhecimentos que apresentamos nesta unidade, selecionei 
duas obras que considero excepcionais e que abordam, de maneira leve e objetiva, 
as questões de marca, mídia, consumo e cultura. 
No final da Unidade 1, nós fizemos uma provocação a você: refletir como a re-
lação consumo, mídia e cultura poderia ser aplicada no sentimento de perten-
cimento social e na sua atuação profissional no campo da Comunicação. Agora, 
vamos avançar nesta reflexão, pensando sobre como jornalistas e publicitários— e outros profissionais da Comunicação — podem fazer uso dos conceitos que 
apresentamos na Unidade 2.
O primeiro ponto é imaginar como as grandes corporações, principalmente as 
multinacionais do entretenimento e do consumo de mídia, como a Netflix e a 
HBO Max, por exemplo, adaptam-se aos diferentes mercados em que atuam, 
haja vista que estão presentes em quase 200 países e territórios diferentes, com 
múltiplos hábitos de consumo.
A própria definição sobre o que significa cultura de entretenimento é algo 
que suscita debates na academia e, ainda, não existe um consenso, ao menos entre 
sociólogos e comunicólogos, sobre a sua definição. O que importa saber é que o 
entretenimento também faz parte deste tripé consumo-mídia-cultura. Para ilus-
trar este ponto, trago um caso recente que ocorreu na Rússia: o governo obrigou 
NOVAS DESCOBERTAS
Título: Adeus, Lenin! (2003)
Sinopse: em 1989, pouco antes da queda do muro de Berlim, a Sra. 
Kerner passa mal, entra em coma e fica desacordada durante os dias 
que marcaram o triunfo do regime capitalista. Quando ela desperta, em 
meados de 1990, sua cidade, Berlim Oriental, está sensivelmente modifi-
cada. Seu filho Alexander, temendo que a excitação causada pelas drásticas mu-
danças possa lhe prejudicar a saúde, decide esconder-lhe os acontecimentos.
Comentário: este filme é um clássico do cinema europeu, pois além de nar-
rar a transição do modelo socialista para o capitalista na Alemanha Oriental, 
ele demonstra como o sentimento de pertencimento social e a cultura de 
consumo são influenciados pela mídia e pelo comportamento coletivo. Mui-
tas questões que abordamos ao longo desta unidade aparecem no filme, 
que possui um roteiro leve, divertido e crítico.
49
a todos os serviços de streaming, nacionais e estrangeiros que operam no país, a 
ofertar os canais públicos, que vão desde emissoras estatais até canais religiosos 
e de notícias 24 horas, com forte interferência estatal (ISTOÉ DINHEIRO, 2022).
Isso é um grande desafio para cor-
porações, como a Netflix, que não ti-
nham até então, em nenhum país, a 
oferta de canais ao vivo, o que fere os 
próprios propósitos da companhia, 
que não é um serviço de televisão 
por assinatura, mas sim um serviço 
de filmes e séries sob demanda. Ago-
ra imagine como os profissionais 
da Netflix e de todos os outros seus 
concorrentes que atuam na Rússia 
foram desafiados a adaptar suas pla-
taformas, ou seja, suas mídias, a fim 
de atender a uma obrigação governamental, que não deixa de ser um aspecto cultural, 
se retomarmos o que vimos nas seções anteriores desta Unidade 2.
Além de terem que reestruturar a plataforma, as companhias de streaming 
na Rússia deverão mudar o seu comportamento de posicionamento de marca e 
publicidade, uma vez que séries aclamadas como Stranger Things, The Manda-
lorian e Grey’s Anatomy terão que compartilhar o mesmo espaço com canais ao 
vivo que transmitem sessões do Parlamento russo, missas da Igreja Ortodoxa e 
discursos de Vladimir Putin. A grande questão é: se o público consumidor está 
preparado ou demanda este tipo de produto e como ele se portará com essa 
transformação em uma cultura de consumo que existe, no mínimo, há quase 
uma década. Este é um desafio que você poderá encontrar em sua jornada pro-
fissional: adaptabilidade de cenários e conjunturas.
Outro exemplo, mais próximo de nós, é no Brasil, onde existem leis e portarias 
que obrigam tanto os serviços de streaming como as televisões por assinatura a 
ofertarem uma certa porcentagem da sua programação com produtos de mídia 
brasileiros, ou seja, filmes, séries, programas, novelas etc. (MIRANDA, 2011). 
Consumo
MídiaCultura
Pertencimento
Social
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UNIDADE 2
50
Imagine como isso afetou diretamente as emissoras de notícias estrangeiras que 
operam no país, como a CNN, BBC e CGTN, que tiveram que adaptar as suas pro-
gramações exclusivamente para o mercado brasileiro. Embora gerem novos desafios, 
também possibilitam o surgimento de oportunidades para profissionais locais criarem 
produtos de mídia e fomentarem este ciclo de cultura de consumo de entretenimento. 
Além disso, permitem, de certa forma, ampliar a difusão da cultura brasileira.
Assim como a adaptabilidade, outro ponto que você se deparará em sua tra-
jetória acadêmica e profissional é a importância do desenvolvimento de soft skills 
e da atitude, isto é, habilidades que não verá neste livro ou em uma disciplina 
específica de forma explícita, mas sim competências que serão desenvolvidas 
ao longo de sua formação. Cito como exemplo a atitude relacionada à pesquisa, 
que desperta, por conseguinte, a habilidade do senso crítico e da tomada de 
decisões. Sobretudo no campo da Comunicação, pesquisar e investigar fazem 
parte do DNA de jornalistas, publicitários, produtores e editores, uma vez que 
os resultados de uma pesquisa possibilitam o surgimento do diferencial e do 
destaque face aos concorrentes e outros produtos.
Portanto, vamos criar uma cultura de pesquisa? Seja ela científica, merca-
dológica, seja, ainda, exploratória, a habilidade de pesquisar é um dos grandes 
diferenciais em profissionais do mercado da Comunicação, hoje. Na próxima 
unidade, veremos como as identidades e a cidadania são fortalecidas a partir das 
etnografias, que são exemplos de uma interação entre o nosso já conhecido tripé 
com a Sociologia e a Comunicação. Ficou interessado? Procure um professor 
que você tenha afinidade, ou de uma disciplina que você tenha maior interesse 
em se especializar, e pense em desenvolver uma pesquisa de iniciação científica. 
Você verá como ciência e mercado são cada vez mais interdependentes e como 
um pode contribuir, significativamente, para o outro.
51
1. O tripé da Sociologia da Comunicação é composto por três conceitos fundamentais, 
que foram discutidos ao longo da Unidade 2. Estes conceitos são:
a) Mídia, cultura e consumo.
b) Cultura, comunicação e consumo.
c) Mídia, cultura e comunicação.
d) Hábitos, costumes e tradições.
e) Costumes, comunicação e cultura.
2. I. O consumo de mídia tem experimentado uma revolução nos últimos anos.
PORQUE
 II - A era da transformação digital está impulsionando novos produtos midiáticos 
com valores coletivos.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
a) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
3. “A partir de Março, a plataforma de streaming [Netflix] terá de incluir no catálogo 20 
canais televisivos estatais, entre os quais o Channel One, o de entretenimento NTV e 
um dedicado à Igreja Ortodoxa Russa chamado Spas (que se traduz para “Salvos”). Isto 
se quiser continuar a operar no país. No dia 28 de Dezembro, o Serviço Federal de 
Supervisão de Comunicações, Tecnologia da Informação e Meios de Comunicação de 
Massa, ou Roskomnadzor, a entidade responsável pela censura na Rússia, classificou 
a Netflix como “serviço audiovisual”. Esta é uma classificação atribuída a empresas de 
serviços de streaming online com mais de 100 mil utilizadores diários e que, por isso, 
têm de cumprir a lei do país, além de terem de se registar como companhias russas”.
ISTOÉ DINH EIRO. Netflix terá de incluir 20 canais estatais para continuar a operar na Rússia. 
IstoÉ Dinheiro, São Paulo, 4 jan. 2022. Disponível em: https://www.istoedinheiro.com.br/netfli-
x-tera-de-incluir-20-canais-estatais-para-continuar-a-operar-na-russia/. Acesso em: 8 mar. 2022.
52
Com base no trecho da notícia anterior, é possível identificar um dos desafios im-
postos pela cultura à mídia e ao comportamento de consumo. Sobre estas questões, 
disserte qual habilidade é necessária para responder aos novos desafios, como este 
citado no âmbito das profissões da Comunicação.4. I. Jean Baudrillard afirma que o discurso publicitário opera em nossas vidas de ma-
neira sutil.
PORQUE
II. Dissuade ao mesmo tempo que persuade e daí parece que o consumidor é, senão 
imunizado, pelo menos um usuário bastante livre da mensagem publicitária.
Considerando essas asserções, assinale a opção correta.
a) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
5. “Entender, portanto, que a cultura é construída, e buscar fazer um exercício de como 
o contato com outras realidades, culturas, significados, e até novas problemáticas 
sociais impactam em quem é o “indivíduo contemporâneo”, é tarefa inicial para a 
discussão do que seria a __________________”.
NASCIMENTO, T. Cultura e pós-modernidade. 1. ed. Curitiba: Contentus, 2020, p. 11. 
O conceito que preenche corretamente a lacuna anterior está na alternativa:
a) Cultura de consumo.
b) Sociedade de consumo.
c) Cultura pós-moderna.
d) Sociedade do espetáculo.
e) Cultura de mídia.
53
6. Analise a imagem a seguir:
 Figura 4 - Vacinação e redes sociais em tempos de pandemia
Agora, responda: a cultura de consumo é influenciada, sobretudo, por qual instrumento?
a) Tradição.
b) Mídia.
c) Costume.
d) Entretenimento.
e) Pertencimento social.
Descrição da Imagem: a imagem é uma fotografia de uma idosa que está usando uma máscara azul e uma 
roupa preta, ela segura um celular para o registro de uma selfie que está com uma seringa inserida em seu 
braço esquerdo, uma pessoa na direita que está com luvas roxas, roupa e uma toca azul está inserindo a 
seringa na idosa.
54
7. I. A marca é o produto central da sociedade de consumo.
PORQUE
II. É o ápice da cultura dessa sociedade.
A partir dessas asserções, assinale a opção correta.
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
3Identidades e 
Cidadania
Dr. Roberto Rodolfo Georg Uebel
Na Unidade 3, avançaremos em nossos estudos sobre as interações 
entre a Sociologia e a Comunicação, de modo geral, e os aspectos so-
ciológicos específicos para o Jornalismo e a Publicidade e Propaganda. 
Agora, então, discutiremos os conceitos de cidadania e identidades 
e como estes se relacionam com a mídia, a cultura e o consumo. A 
unidade apresentará as noções de identidade nacional, cidadania e 
identificação cultural. Os sistemas que compreendem esses conceitos 
serão abordados de maneira prática a fim de que você possa aplicá-los 
em sua jornada profissional e acadêmica.
UNIDADE 3
58
Nas últimas duas décadas, muitas ideias e novas percepções sobre o mundo e o 
nosso papel na sociedade emergiram, entrando, não raro, em conflito com velhas 
concepções sobre o que era considerado a regra, a norma, o normal. Se antigamente, 
em uma estrutura social patriarcal — e de traços machistas — era “comum” que 
homens trabalhassem e as mulheres cuidassem da casa e dos filhos, hoje, no limiar 
da terceira década do século XXI, este tipo de estrutura e identidade social tem 
ficado cada vez mais restrito aos livros de história e aos acervos de propagandas 
antigas, como a Figura 1, a seguir. 
Figura 1 - Foto de uma família considerada tradicional do século XX 
Descrição da Imagem: a imagem contém uma fotografia antiga de família, em estilo sépia desgastada, e 
no seu entorno estão itens antigos, como uma caneca, um pincel, colares, broches e um vidro de perfume, 
todos em estilo dourado envelhecido, seguidos de quatro rosas, duas na cor rosa e duas na cor branca.
Esse é, apenas, um exemplo do que buscaremos discutir ao longo desta unidade, 
na qual antigas estruturas sociais, que criavam um tipo de cidadão, deram lugar 
a uma multiplicidade de identidades, perfis, costumes, gostos e tradições. Afinal, 
este é o papel da Sociologia: estudar as transformações sociais ao longo da his-
tória. E, em nosso caso, seus impactos à Comunicação, à mídia e à publicidade.
59
A noção de “família tradicional”, por exemplo, por muitas décadas, foi cons-
truída a partir de um modelo importado de outras sociedades, como a dos Es-
tados Unidos, e fortemente influenciada por costumes religiosos, ideologias po-
líticas conservadoras e pela própria participação do Estado, normalmente em 
tempos de autoritarismo, muito embora talvez boa parte da população brasileira 
não se identificasse com aquele padrão social.
Será, justamente, o processo de identificação, ou seja, ver-se no ou-
tro — diferentemente da empatia, em que nos colocamos no lugar do ou-
tro — que construirá as bases do Brasil do passado e do Brasil dos dias de 
hoje. Essa identificação não necessariamente precisa ser com outra pes-
soa, como um artista, por exemplo, mas pode ser com um grupo, uma cau-
sa, uma ideia ou até mesmo um gênero. Você sabia, por exemplo, que a cida-
de de Nova York reconhece mais de trinta gêneros, além de homem e mulher? 
(NEW YORK COMMISSION ON HUMAN RIGHTS, 2015).
UNICESUMAR
UNIDADE 3
60
Para a Comunicação, a existência de diferentes identidades é fundamen-
tal, uma vez que permite a diversificação de seus produtos e estratégias, 
pois ninguém consome a mesma coisa que todo mundo, tampouco possui 
as mesmas opiniões sobre determinada notícia, fato ou produto. A cultura, 
se refletirmos sobre o que aprendemos nas unidades anteriores, não deixa 
de ser também um conjunto de diferentes identidades. Nosso país tem uma 
dimensão continental e cada região tem diferentes expressões culturais, en-
tão o que nos define como brasileiros? Qual é a nossa identidade brasileira? 
Como vimos, a construção da cidadania perpassa a própria noção de iden-
tidade, que, por sua vez, é fundamental para a existência de uma sociedade 
harmoniosa, plural e diversa. Ao fim, a própria Comunicação tem um papel 
central nesses conceitos e suas interações.
Imagine você que a cidadania pode ser exercida de diferentes maneiras, desde 
o simples ato de separar o lixo que você produz e possibilitar a sua reciclagem, 
assim evitando que o meio ambiente seja ainda mais impactado pelas ações hu-
manas, até a participação em partidos políticos e campanhas eleitorais, que po-
dem efetivamente transformar a sua cidade, seu estado ou, até mesmo, o seu país.
61
A cidadania, portanto, significa o exercício dos direitos e deveres dos cidadãos, ou 
seja, é a participação na vida da cidade; por isso, é uma palavra que deriva do latim 
civitate, cidade. Mas essa participação não deve ser, ou não deveria, apenas de modo 
passivo, assistindo as transformações e mudanças, mas sim ativa, participando de 
maneira em que as suas ações transformem, efetivamente, o local em que você vive.
São essas diferentes ações que constituem as identidades e os gostos aproxi-
mam pessoas de origens e classes socioeconômicas diversas em prol de um bem 
ou causa comum. Vimos sobre isso na Unidade 2, mas não custa relembrar que 
uma causa, como o veganismo, pode unir pessoas do Brasil, Portugal, Índia e 
Austrália, que nunca se viram, mas que compartilham de posicionamentos em 
comum. Esse é o conceito mais natural de identidade.
A identidade brasileira, desta maneira, é um conjunto de diferentes expressões 
regionais, desde a gastronomia, com o churrasco gaúcho e o acarajé baiano, até as 
questões linguísticas, artísticas e políticas. O que nos define como brasileiros não 
é apenas a nossa língua portuguesa, que é compartilhada com outros milhões de 
lusófonos na África, Europa e Ásia, nem a nossa paixão pelo futebol —muitos 
preferem o vôlei, por exemplo — ou o clima de subtropical a tropical, mas sim as 
nossas múltiplas identidades que caracterizam um país com suas especificidades.
Por essa razão, nesta unidade, vamos refletir também sobre os elementos que 
constituem a identidade nacional, evidentemente, apresentando também os ris-
cos de seu culto como algo único ou superior, ou seja, o nacionalismo, que foi e é 
responsável por conflitos no mundo inteiro. Como ingrediente responsável pela 
construção da ideia de identidade nacional, a cidadania também se fará presente 
nesta Unidade 3, uma vez que é a expressão social, política e cultural de cada in-
divíduo. O ato de se vacinar, de votar, exercer a caridade e de colocar-se no lugar 
do outro faz parte daquilo que chamamos de ação cidadã.
A cidadania, porém, vai muito além das ações, ela faz parte da nossa razão de 
ser e representa como vivemos e nos comportamos em sociedade. A divulgação 
de fake news, a violência contra a liberdade de imprensa, a censura à Comunica-
ção são exemplos de violação da cidadania e impactam, diretamente, nas estru-
turas e na evolução da sociedade. Vamos continuar a nossa jornada e entender 
como a cidadania e a identidade são indispensáveis para as nossas vidas?
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UNIDADE 3
62
Até agora, falamos bastante sobre a importância do exercício da cidadania para a 
construção das nossas identidades e como isso é fundamental para o funcionamento 
de uma sociedade harmoniosa, sem conflitos e que busca constantemente o seu de-
senvolvimento, com a participação de todos os atores. Embora, na teoria, isso pareça 
se constituir de um processo cujas etapas são simples e que não demandam tanto 
esforço individual, e sim uma maior cooperação coletiva, coordenada por lideranças 
políticas, na prática, encontramos um cenário muito mais complexo e desafiador.
Imagine, por exemplo, que você é um publicitário responsável pela formu-
lação de uma campanha para a promoção do turismo, em um país tão diverso e 
plural como o Brasil, cuja extensão territorial é quase de um continente inteiro, 
ou de um país que já possui uma identidade reconhecida internacionalmente, 
mas que busca explorar outros potenciais turísticos, como a França.
 Figura 2 - Neve no Jardim Botânico de Curitiba
Descrição da Imagem: fotografia do Jardim Botânico de Curitiba coberto de neve, com uma pessoa 
vestindo um casaco rosa e roupas de inverno. Gramado coberto de neve e gelo.
Talvez, poucas pessoas saibam que, no Brasil, neva e faz temperaturas negativas 
(Figura 2), ou que a França e seus territórios, como a Polinésia Francesa (Figura 
3), no Oceano Pacífico, dispõem de praias maravilhosas e temperaturas tropicais. 
Essas características, que são peculiaridades, devem ser exploradas de maneira 
63
que não transformem totalmente a identificação cultural construída com estes 
dois países, mas também precisam ser apresentadas como um diferencial para 
turistas que amam o frio ou que queiram surfar nas belas praias da Oceania.
Figura 3 - Praias da Polinésia Francesa
Descrição da Imagem: fotografia de um conjunto de ilhas banhadas com águas cristalinas e circundadas 
por montanhas no arquipélago da Polinésia Francesa. Na foto, podemos observar vários quiosques no mar 
em uma parte rasa perto da areia, a cor da água é um verde transparente. Ao fundo, podemos observar 
uma serra e picos cobertos com vegetação e nuvens acima.
Você, também, pode ser um jornalista que precisa elaborar uma reportagem 
sobre as belezas naturais nestes dois países e como o turismo sustentável tem 
alavancado as ações de cidadania entre turistas e moradores locais, a fim de 
atingir as metas dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da Organização 
das Nações Unidas. Complexo, não é mesmo?
É justamente por isso que a Sociologia é tão importante para a nossa área 
da Comunicação, pois ela apresenta diversos questionamentos para questões 
que, não raro, consideramos simples ou como dadas. Afinal, ela permite que des-
construamos estereótipos, preconcepções e preconceitos estabelecidos há muito 
tempo. Pensando nisso, vamos colocar a mão na massa? 
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UNIDADE 3
64
1. Como eu posso representar a identidade de um país com seus traços 
culturais e a diversidade latente em uma campanha publicitária?
2. É possível narrar, jornalisticamente, as diferentes características de um 
povo ou de uma nação tão diversa como o Brasil?
3. Quais são os aspectos da identidade nacional brasileira que mais me cha-
mam a atenção e por quê?
Proponho a você, nesta atividade, criar uma peça publicitária ou um esbo-
ço de reportagem a partir dos cenários e aspectos descritos anteriormente, pen-
sando sempre nos nossos conceitos de cidadania, identidade nacional e identi-
ficação cultural. Para auxiliar você na elaboração desse desafio, acompanhe as 
contas oficiais da Polinésia Francesa (@tahititourisme) e da cidade de Gramado/RS 
(@prefeituradegramado) no Instagram, e veja como elas apresentam o turismo dife-
renciado e ações de cidadania sustentável. Você obterá grandes insights! Vamos lá?
A partir da proposta anterior, registre no seu Diário de Bordo ideias e insights 
criativos que teve sobre essa campanha de promoção do turismo sustentável ou 
sobre a reportagem acerca do exercício da cidadania entre turistas e moradores 
locais. Lembre-se de que os elementos da cidadania, da identidade nacional e 
da identificação cultural são diferentes em cada sociedade e eles devem estar 
presentes no seu exercício. Reflita comigo sobre os pontos-chave dessa situação:
DIÁRIO DE BORDO
https://www.instagram.com/tahititourisme/
https://www.instagram.com/tahititourisme/
https://www.instagram.com/prefeituradegramado/
65
Até agora, estudamos a importância da vida em sociedade para o desenvolvimento 
de nações, comunidades e de indivíduos, cada um à sua maneira e com suas carac-
terísticas e peculiaridades, que somadas criam o conceito de identidade nacional.
A identidade nacional vem sendo debatida há cerca de dois séculos por 
teóricos das Humanidades em diferentes dimensões, como o Direito, a Ciência 
Política, a Antropologia e a nossa Sociologia. Ela comporta distintos elementos 
que, muitas vezes, são difíceis de perceber em uma primeira análise, que repre-
sentam os aspectos mais profundos de uma sociedade, conforme discute Seyferth 
(1982), por exemplo, ao estudar a identidade nacional e étnica em um grupo de 
imigrantes alemães no Sul do Brasil.
No caso da Sociologia, a noção de identidade nacional significa como os 
elementos e dimensões sociais constituem um padrão de identificação de seus 
indivíduos em uma determinada sociedade, está delimitada geograficamente, ou 
seja, localizada em um determinado território.
Para os sociólogos clássicos, que vimos na Unidade 1, como Marx, Durkheim 
e Weber, a identidade nacional é uma das características do Estado, que permitem 
diferenciá-lo de outros países e sociedades organizadas. Mas isto é muito mais com-
plexo se analisarmos a partir de uma ótica puramente cultural ou étnica, por exemplo.
Se olharmos para o caso da China e Taiwan, por exemplo, não serão os elementos 
culturais e linguísticos que caracterizarão os dois Estados, mas sim seus aspectos po-
líticos e o próprio reconhecimento internacional, afinal, a população dos dois países 
é etnicamente chinesa, fala o mandarim e pratica o confucionismo e suas vertentes 
filosófico-religiosas. Mas enquanto a China adota um regime de partido único comu-
nista e é reconhecida pela maioria dos países-membros da ONU, Taiwan é uma re-
pública democrática, com limitado reconhecimento internacional (COPPER, 2020).
Já nesta unidade veremos, mais adiante, como a identidade cultural permi-
tiu que diferentes traços, contribuições e trajetórias constroem um sentido de 
pertencimento em comum, seja de um país multicultural, como o Brasil, seja de 
uma nação como a Catalunha, que possui bem-marcadas as suas características 
que a diferem do restante da Espanha, por exemplo. 
No âmbito da Comunicaçãoe da Sociologia, estes dois conceitos, cidadania 
e identidade, são considerados os marcos fundadores do seu debate e interação, 
uma vez que toda uma miríade de temas e possibilidades de atuação profissional 
UNICESUMAR
UNIDADE 3
66
e acadêmica, como as questões periféricas da comunicação e a integração com o 
global, que veremos mais adiante, serão derivadas desses dois conceitos.
Com relação à identidade nacional, ela exerce um importante papel como de-
finidor de conteúdos e abordagens, sobretudo para a imprensa, que por si só tem 
bem definidas as suas áreas de atuação geográfica. Por exemplo, a Telefe argentina 
não é exibida no Brasil, assim como os argentinos não conseguem assistir à pro-
gramação da Globo, da Band, da TV Cultura ou das demais emissoras brasileiras.
Essa, porém, é uma delimitação geográfica. Argentinos se informam sobre o 
Brasil, assim como brasileiros acompanham as notícias sobre o nosso país vizi-
nho, afinal, vivemos todos em um mesmo bloco econômico, o Mercosul, e, com-
partilhamos, em certa medida, algumas características e identidades em comum, 
como a gastronomia, o futebol, os estilos musicais e uma rivalidade histórica que, 
na realidade, é apenas mais um traço da amizade entre os cidadãos dos dois países.
O que define e delimita um brasileiro e uma argentina, por exemplo, são as suas 
identidades políticas, como um RG, um passaporte e um CPF, que na Argentina 
certamente possuem outros nomes, e uma identidade cultural, constituída de es-
pecificidades ideológicas, sociais, políticas, religiosas, econômicas e, também, geo-
gráficas. Talvez, um cidadão de Uruguaiana, na fronteira do Brasil com a Argentina, 
identifique-se muito mais com o país vizinho do que um brasileiro de Macapá ou, 
até mesmo, um argentino de Professor Salvador Mazza, na fronteira com a Bolívia.
Isso significa que a identidade cultural e a identidade nacional são constru-
ções abstratas, conceituais, que possuem uma definição objetiva, mas que são 
abstraídas e subjetivadas quando as aplicamos na prática, afinal, cada indivíduo 
e cada cidadão constrói a sua própria identidade e suas identificações. Não é raro 
vermos brasileiros com a camiseta do Messi no Maracanã, tampouco festas de 
carnaval nas ruas de Paso de Los Libres e Santo Tomé.
Desta maneira, para você, futuro profissional da Comunicação, é importante 
entender que, assim como o sentimento de pertencimento social, estudado na 
primeira unidade, a cidadania e as identidades cultural e nacional são construídas 
de uma maneira heterogênea, atemporal e pluridiversa.
67
Voltemos ao caso das emissoras de televisão e das agências de publicidade: se você 
viajar a Uruguaiana ou Foz do Iguaçu, verá como aquelas cidades são influencia-
das pelas características econômicas e culturais dos nossos países vizinhos, Ar-
gentina e Paraguai, e como os cidadãos locais preferem se informar sobre notícias 
de Paso de Los Libres ou Puerto Iguazu e Ciudad del Este, ao que aconteceu até 
mesmo em Porto Alegre ou Curitiba.
Esse é um grande desafio e será acentuado com o avanço da globalização, 
em que nossas identidades e atitudes cidadãs são influenciadas não apenas pelo 
nosso entorno geográfico, mas por acontecimentos e práxis que ocorrem na Co-
reia do Sul, nos Estados Unidos, na França, na África do Sul etc. Essa discussão, 
porém, deixaremos para a próxima unidade, ok? Por enquanto, é importante 
entender a iteração entre a Cidadania e a Identidade, como elas influenciam a 
Comunicação de modo geral. Vamos praticar?
NOVAS DESCOBERTAS
Título: China Tropical
Autor: Gilberto Freyre
Editora: Global 
Sinopse: Gilberto Freyre conciliou valores ocidentais e orientais. Segundo 
ele, foi com esses valores, aos quais se juntaram os indígenas e africanos, 
que se formou o Brasil, uma nação culturalmente mestiça. E foi ele um dos pri-
meiros escritores brasileiros a estudar e sentir o Oriente. Seus escritos sobre a 
influência do Oriente na cultura luso-brasileira estão reunidos neste livro.
Comentário: nesta obra, ainda pouco conhecida do grande público brasilei-
ro, Gilberto Freyre apresenta uma visão sociológica sobre as identidades que 
constroem o pensamento nacional sobre identidade, civilização e cidadania, 
além de apresentar a noção de Oriente para os leitores brasileiros. Trata-se 
de uma importante obra para conhecer a China e a Ásia com uma ótica brasi-
leira e periférica. Você encontra o China Tropical em nossa biblioteca virtual!
UNICESUMAR
UNIDADE 3
68
Dessa forma, a cidadania política diferencia esses dois países de maneira tão 
profunda e os coloca em lados opostos, se os analisarmos a partir de uma lente 
da democracia e da participação política. Enquanto chineses são obrigados a 
votar em um único partido político, taiwaneses dispõem de diferentes opções e 
alternativas em pleitos eleitorais regulares e periódicos. Isso nos leva a algumas 
reflexões interessantes, que mesclam aquilo que há de mais elementar nas defi-
nições de cultura política e identidade nacional. Aliás, cultura política, também, 
é um importante conceito para o aprendizado da nossa disciplina.
NOVAS DESCOBERTAS
Título: Terra à Deriva
Ano: 2019
Sinopse: no ano de 2500, a Terra passa por um difícil período de so-
brevivência, enquanto o sol fica cada vez mais perto de seu desapare-
cimento completo. Para tentar salvar a raça humana, um destemido 
grupo de jovens enfrenta o desafio de restabelecer a ordem e embarca em 
uma viagem para fora do nosso sistema solar.
Comentário: embora seja semelhante, quanto à sua narrativa, aos filmes-
-catástrofe de Hollywood, como Impacto Profundo, Independence Day, Não 
Olhe Para Cima e 2012, esta produção chinesa disponível na Netflix se ca-
racteriza justamente pelo país onde foi filmado e, também, por aspectos da 
identidade cultural e nacional chinesa presentes em toda a película. É um 
filme que nos faz refletir sobre como a cidadania é indispensável até mesmo 
nos momentos de maior crise e incertezas.
A cultura política é uma importante construção conceitual definida por Nor-
berto Bobbio, um dos mais renomados filósofos italianos, que assim a descrevia, 
segundo Navarro (2020, p. 53):
69
 “ Bobbio (2015) definiu cultura política como o conjunto de cren-ças partilhadas entre pessoas pertencentes ao mesmo grupo social; ainda que não de forma homogênea, uma vez que é composta por 
subculturas presentes nas atitudes e crenças individuais. Por isso, 
falar em cultura política é falar dos comportamentos dos sujeitos 
quando agem em conjunto, na coletividade. Os sujeitos partem da 
leitura de si mesmos para a leitura do outro e do contexto em que 
estão inseridos, interagindo uns com os outros em ações também 
coletivas. Por isso também estudamos os símbolos da linguagem, os 
canais de comunicação, a cultura e a ação da mídia no momento his-
tórico em que os movimentos surgem e se manifestam. Nas últimas 
décadas a cultura política se tornou um conceito fundamental para 
que possamos compreender não apenas a realidade política, mas 
também a realidade social. Para Gohn (2000), os meios de comuni-
cação também foram reconhecidos como fundamentais na leitura 
política e social e, por isso mesmo, surgiram as teorias e os analistas 
da comunicação, que estudavam os códigos e símbolos linguísticos 
e seus efeitos na opinião pública. Um esforço recente adicional foi 
necessário e ainda está em processo: compreender esses símbolos 
e influências dentro da realidade virtual, cada vez mais presente.
Assim, podemos entender que a cultura política é o conceito que sintetiza a re-
lação entre a identidade nacional — e política — e a cidadania, que possui uma 
simbologia relevante para os nossos estudos em Sociologia e Comunicação. 
Já o exercício da cidadania, também, comporta diversos aspectos importantes, os 
quais você certamente se deparará ao longo de sua trajetória profissional, seja como pu-
blicitário, seja como jornalista, pois ela é um dos conceitos-chave da ética profissional.
UNICESUMAR
UNIDADE 370
Para Kenya Marcon (2017, p. 71), a historicidade e a criação do conceito de cida-
dania estão diretamente relacionadas à participação política, isto é, da sociedade:
 “ Para muitas pessoas, a primeira coisa que vem à cabeça quando se fala em “exercer a sua cidadania” é o voto. Até mesmo pelo fato de o país ter passado por ditaduras, essa é uma ideia recorrente no ima-
ginário; no entanto, sabemos que cidadania envolve bem mais que 
isso. Qualquer tipo de ação política, independentemente do nível, 
pode ser considerada uma forma de cidadania ativa, seja ela uma re-
união na subprefeitura para discutir como se organizarão os blocos 
de carnaval (rotas, mictórios públicos, horários), a organização de 
uma greve por melhores condições de trabalho em um sindicato, a 
distribuição de agasalhos na igreja, o debate acerca da didática dos 
professores na escola, ou mesmo a assinatura de uma petição online. 
A ideia é que todos nós somos, de algum modo, responsáveis pela 
gestão da coisa pública, e não meros receptores de direitos. Pode 
parecer algo comum hoje em dia, mas a verdade é que a humanidade 
trilhou um longo caminho para chegar a ela. Durante o Absolutis-
mo, a ideia corrente era a de que os direitos dos indivíduos eram 
uma dádiva dos soberanos, em razão do Direito Divino. Somente 
após a Independência dos Estados Unidos e a Revolução Francesa é 
que se deixa de lado uma legislação baseada nos deveres dos súditos 
e se passa a estruturar as leis a partir de seus direitos.
Dessa forma, a construção daquilo que chamamos de identidade nacional — um 
conjunto de normas, comportamentos, culturas e seus traços — precisa de uma 
base concreta, a qual chamamos de cidadania. Não existe, portanto, identidade 
nacional sem cidadania, tampouco ela existiria se não fosse para um objetivo em 
comum de uma sociedade, ou seja, seus anseios políticos, sociais e econômicos, 
que, ao cabo, criam a noção de identidade social.
Você sabe o que significa a ética profissional do seu campo de atuação? É possível ser um 
cidadão sem ser ético? Ou são conceitos inseparáveis?
PENSANDO JUNTOS
71
Figura 4 - A identidade cultural está presente em todos os aspectos da nossa vida
Descrição da Imagem: a imagem é uma fotografia que mostra grupos de pessoas andando em rua 
íngreme estreita com vários comércios em ambos os lados em um bairro tradicional de Taipei, Taiwan, 
onde há ornamentos e luzes tradicionais chinesas.
Por fim, a identificação cultural será definida de maneira semelhante à ideia de 
pertencimento social, que vimos na Unidade 1, uma vez que ela corresponde aos 
instrumentos culturais que permitem uma agregação de indivíduos que se identi-
ficam com uma causa, uma práxis e uma formação social em comum. Lembre-se 
de que a práxis significa prática, ou seja, as práticas culturais levam à criação de 
uma identificação cultural, que, por sua vez, será um dos elementos constitutivos 
da identidade nacional, esta existente a partir da prática cidadã de seus indiví-
duos. Complexo e importante, não é mesmo?
UNICESUMAR
UNIDADE 3
72
Na unidade anterior, nós lhe propusemos pensar em um projeto de pesquisa que 
contemplasse aquele tripé conceitual, o qual aprofundamos nesta unidade, envol-
vendo as noções de cultura, consumo e mídia. Agora, falaremos sobre como você 
pode aplicar os conceitos de identidade nacional, identificação cultural e cidadania 
em sua vida profissional e acadêmica.
Para facilitar e sistematizar o conhecimento sobre estes con-
ceitos e suas inter-relações, convido você a ouvir o podcast 
da nossa Unidade 3, no qual veremos como diferentes países 
se organizam a partir de identidades nacionais construídas 
por elementos de identificação cultural e participação cidadã. 
Vamos, literalmente, viajar pelo mundo! Dê o play e explore 
esse mundo de diferentes identidades e possibilidades!
Provavelmente, você já viu campanhas de conscientização na televisão e no You-
Tube sobre os mais variados temas, como reciclagem do seu lixo, importância do 
uso de máscaras durante a pandemia, o voto como transformação da sua cidade 
e outras atitudes que são consideradas importantes pelo poder público.
Aliás, o poder público, que é composto pelo Executivo, Judiciário e Legislativo, os 
três poderes, em três esferas diferentes, federal, estadual e municipal, é um ótimo exem-
plo para aplicarmos os conceitos que trabalhamos ao longo desta Unidade 3, uma vez 
que a cidadania é um dos elementos que constituem o poder público, isto é, o poder 
de todos representado por uma instituição, normalmente, o governo.
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/12858
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Muitos são os problemas que o poder público precisa resolver, desde questões 
ordinárias, como o tratamento da água que consumimos e o saneamento básico das 
cidades, até temas mais complexos, como a segurança das fronteiras, o combate ao 
ciberterrorismo e os mecanismos de integração regional com países vizinhos. Para 
auxiliar os governos nacionais e subnacionais — aqueles que compreendem estados, 
províncias, municípios, departamentos etc. — a Organização das Nações Unidas 
(ONU) elaborou os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), que são 17 
grandes temas prioritários, compostos por várias agendas e subtemas, os quais os 
seus Estados-membro deverão cumprir até o ano de 2030, ou seja, em menos de 
uma década. Os ODS, também, são chamados, portanto, de Agenda 2030 (Figura 5).
Figura 5 - Objetivos de Desenvolvimento Sustentável propostos pela Organização das Nações Unidas
Descrição da Imagem: a imagem é uma ilustração com dezessete quadros coloridos com os Objetivos 
de Desenvolvimento Sustentável propostos pela Organização das Nações Unidas.
Observando os diferentes temas da Agenda 2030, podemos ver que os seus objeti-
vos tratam desde a erradicação da pobreza até a formulação de parcerias entre os 
Estados-membro da ONU e signatários dos ODS. Ou seja, existe um comprome-
timento global para que esses objetivos sejam atingidos até 2030, a fim de que a 
vida no planeta seja sustentável e permita os avanços econômicos e tecnológicos.
UNICESUMAR
UNIDADE 3
74
Agora, imagine o desafio de comunicar esses 17 objetivos para uma população 
de quase oito bilhões de pessoas, cada uma com suas identidades, crenças e visões de 
mundo, deveras influenciadas pelos seus governantes e pela mídia que consomem. 
Este é, talvez, um dos maiores desafios da comunidade internacional em sua história! 
Nesse sentido, profissionais da Comunicação serão cada vez mais requisitados, pois 
além de conhecerem os instrumentos que traduzem informações complexas em algo 
entendível e praticável, também são preparados para conscientizar por meio das mais 
diversas mídias, como a televisão, o rádio, o jornal e as redes sociais.
Hoje, vemos cada vez mais jornalistas especializados em temas muito caros 
aos ODS, como meio ambiente, migrações, mudanças climáticas e desenvolvi-
mento humano. A jornalista Sônia Bridi, por exemplo, tem sido uma grande voz 
em defesa do meio ambiente, e tem produzido reportagens impactantes sobre 
as mudanças climáticas e sobre os alertas que a ONU tem feito à comunidade 
internacional. Veja o vídeo TEDx Talk com esta profissional. 
Acesse pelo seu leitor de QR Code.
Acredito que as reportagens desenvolvidas por ela e tantos ou-
tros profissionais da comunicação possam inspirar milhares de 
jovens futuros jornalistas e publicitários a seguirem suas jorna-
das profissionais com uma responsabilidade e um comprometimento ao desen-
volvimento sustentável que, antes, eram praticamente restritos a outras profissões, 
como biólogos, ecologistas, geógrafos e geólogos, por exemplo.
Por essa razão, convido você a pensar nos desafios que encontrará em sua 
carreira futuramente, na qual deverá comunicar diferentes fatos e notícias, mas 
sempre atrelados às questões do desenvolvimento humano e sustentável, isto é, 
conectados àquilo que chamamos de cidadania e, também, identidade nacional e 
cultural. Os mais variados ambientes profissionaisque você se deparará, cada vez 
mais, demandarão este tipo de solução complexa, que atrelem aquilo que o cliente 
ou o público consumidor necessita ao contexto global e das responsabilidades e 
compromissos impostos pela Agenda 2030.
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/13612
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Um tipo de solução cada vez mais frequente, e que recomendo você pesquisar 
sobre, são os indicadores ESG (Governança Ambiental, Social e Corporativa, na 
tradução em português) (Figura 6), os quais têm substituído gradativamente 
aqueles velhos índices que conhecemos muito bem, como o PIB, Gini, IDH e 
tantos outros, que se debruçavam apenas sobre os números da economia, sem 
considerar aspectos do meio ambiente e das relações humanas mais complexas.
Descrição da Imagem: figura cíclica com as palavras em inglês que remetem à Governança, Meio Am-
biente e Social, com a sigla ESG no centro.
Figura 6 - Indicadores ESG (Governança Ambiental, Social e Corporativa)
Considerando este cenário, o mercado tem exigido cada vez mais profissionais com 
uma formação interdisciplinar e que tenham proficiência nos ESG, inclusive de jor-
nalistas e publicitários, e ele tem encontrado ainda poucos profissionais com essas 
skills bem desenvolvidas. Por isso, que tal você se aprofundar nessas novas siglas, 
como ESG e ODS, e se destacar profissionalmente? As oportunidades são muitas!
UNICESUMAR
76
1. A identidade nacional é constituída de quais elementos?
a) Cidadania, comunicação e mídia.
b) Cultura, comunicação e mídia.
c) Cidadania, cultura, costumes.
d) Costumes, hábitos e mídia.
e) Tradições, cultura e comunicação.
2. I. Os meios de comunicação, também, foram reconhecidos como fundamentais na 
leitura política e social.
 PORQUE
II. Surgiram as teorias e os analistas da comunicação, que estudavam os códigos e 
símbolos culturais e seus efeitos na opinião pública.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
a) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
d) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
3. “O gênero literário, que também é ofício e meio de sobrevivência para inúmeros ci-
dadãos brasileiros, a Literatura de Cordel, foi reconhecido pelo Conselho Consultivo 
como Patrimônio Cultural Brasileiro. A decisão foi tomada nesta quarta-feira, 19 de 
setembro, por unanimidade pelo colegiado que está reunido no Forte de Copaca-
bana, no Rio de Janeiro. A reunião também contou com a presença do Ministro da 
Cultura, Sérgio Sá Leitão, da presidente do Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico 
Nacional (Iphan), Kátia Bogéa, e do presidente da Academia Brasileira de Literatura de 
Cordel, Gonçalo Ferreira. Poetas, declamadores, editores, ilustradores (desenhistas, 
artistas plásticos, xilogravadores) e folheteiros (como são conhecidos os vendedores 
de livros) já podem comemorar, pois agora a Literatura de Cordel é Patrimônio Cul-
tural Imaterial Brasileiro. Apesar de ter começado no Norte e no Nordeste do país, o 
77
cordel hoje é disseminado por todo o Brasil, principalmente por causa do processo 
de migração de populações. Hoje, circula com maior intensidade na Paraíba, Pernam-
buco, Ceará, Maranhão, Pará, Rio Grande do Norte, Alagoas, Sergipe, Bahia, Minas 
Gerais, Distrito Federal, Rio de Janeiro e São Paulo. Em todos estes estados é possível 
encontrar esta expressão cultural, que revela o imaginário coletivo, a memória social 
e o ponto de vista dos poetas acerca dos acontecimentos vividos ou imaginados”. 
Literatura de Cordel ganha título de Patrimônio Cultural Brasileiro. IPHAN, 2018. Disponí-
vel em: http://portal.iphan.gov.br/noticias/detalhes/4833/literatura-de-cordel-e-reconhe-
cida-como-patrimonio-cultural-do-brasil. Acesso em: 10 maio 2022.
Sobre a literatura de cordel e sua difusão pelo território brasileiro, discorra sobre 
como a identidade nacional se constitui a partir de elementos linguísticos, literários, 
artísticos e geográficos e qual a sua importância para o exercício da cidadania política.
4. I. Para a Comunicação, a existência de diferentes identidades é fundamental, uma 
vez que permite a diversificação de seus produtos e estratégias.
PORQUE
 II. Ninguém consome a mesma coisa que todo mundo, tampouco possui as mesmas 
opiniões sobre determinada notícia, fato ou produto.
Considerando essas asserções, assinale a opção correta.
a) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
5. No âmbito da Comunicação e da Sociologia, estes dois conceitos, ________ e _________, 
são considerados os marcos fundadores do seu debate e interação, uma vez que toda 
uma miríade de temas e possibilidades de atuação profissional e acadêmica, como 
as questões periféricas da comunicação e a integração com o global, que veremos 
mais adiante, serão derivadas destes dois conceitos. 
http://portal.iphan.gov.br/noticias/detalhes/4833/literatura-de-cordel-e-reconhecida-como-patrimonio-cultural-do-brasil
http://portal.iphan.gov.br/noticias/detalhes/4833/literatura-de-cordel-e-reconhecida-como-patrimonio-cultural-do-brasil
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Os conceitos que preenchem corretamente a lacuna anterior está na alternativa:
a) Cultura e consumo.
b) Identidade e cultura.
c) Consumo e cidadania.
d) Cidadania e identidade.
e) Identidade e consumo.
6. Analise a imagem a seguir:
Figura 7 - Reciclagem de resíduos plásticos
Descrição da Imagem: a imagem é uma fotografia na qual uma pessoa utiliza luvas no ato de colocar 
garrafas plásticas em uma caixa de papelão a fim de encaminhá-las para a reciclagem. Ao fundo, temos 
grama e árvores desfocadas.
79
E responda: quais são as dimensões que formam a ESG?
a) Economia, Governança Social, Meio Ambiente.
b) Ambiente, Governança Corporativa, Social.
c) Economia, Sustentabilidade, Governo.
d) Social, Meio Ambiente, Economia.
e) Ambiente, Governo, Sociedade.
7. Sobre os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, a ONU afirma o seguinte: são 
um apelo global à ação para acabar com a pobreza, proteger o meio ambiente e o 
clima e garantir que as pessoas, em todos os lugares, possam desfrutar de paz e 
de prosperidade. São, portanto, 17 objetivos que contemplam uma série de temas, 
como aqueles presentes na alternativa:
a) Pobreza, vegetarianismo e mudanças climáticas.
b) Mudanças climáticas, acesso à informação e democracia liberal.
c) Migrações, controle fronteiriço e pobreza.
d) Igualdade de gênero, economia ambiental e acesso à informação.
e) Pobreza, mudanças climáticas e igualdade de gênero.
4Comunicação e as 
Interações entre o 
Global e o Local
Dr. Roberto Rodolfo Georg Uebel
Na Unidade 4, exploraremos as interações entre o global e o local, a 
partir de uma perspectiva da Sociologia da Comunicação, isto é, como 
os fatos que acontecem no mundo inteiro podem impactar as nossas 
vidas e a forma como vivemos em sociedade. Nesta unidade, também, 
aprenderemos sobre as conexões entre o campo midiático e a cida-
dania na perspectiva das identidades culturais e do conhecimento, 
avançando nos tópicos que estudamos nas unidades anteriores. Esta-
mos chegando à reta final de nossa disciplina, portanto, esta unidade 
consolidará o conteúdo estudado até agora.
UNIDADE 4
82
Figura 1 - Soldados e médicos norte-americanos usando máscaras durante a Primeira Guerra Mundial 
e a pandemia da Gripe Espanhola
Na obra Armas, Germes e Aço (2013), do historiador, geógrafo e ornitólogo norte-a-
mericano, Jared Diamond, o autor discute como os símbolos e identidadesculturais 
favoreceram a expansão de determinadas sociedades de caçadores-coletores em de-
trimento de outras. Por exemplo, ele explica por que a escrita se desenvolveu muito 
mais cedo na região do Oriente Médio do que nas Américas e por qual razão a cultura 
de determinados alimentos teve sucesso na África e não na Europa. Em sua obra, Dia-
mond (2013) explora, também, o papel da comunicação como elemento-chave para 
o sucesso das civilizações antigas, desde as operações militares até o funcionamento 
do aparato burocrático de impérios e reinados. Além disso, o historiador norte-ame-
ricano explica como as pandemias surgiram após o expansionismo colonial europeu 
nas Américas, África e Eurásia, com a interação de diferentes povos.
Veja bem como isso se aproxima dos nossos dias atuais, passamos por 
mais uma pandemia, da covid-19, na qual apresenta muitas semelhanças 
com epidemias do passado, como da Gripe Espanhola (Figura 1), da Peste 
Bubônica e do tifo. Basicamente, o comportamento da sociedade foi muito 
semelhante em cada uma delas, mudando apenas a forma como a Medicina e 
a Ciência deram resposta às ameaças virais, com o desenvolvimento cada vez 
mais rápido de vacinas, tratamentos e medidas de combate à doença.
Descrição da Imagem: a imagem é uma fotografia em preto e branco que mostra soldados e médicos 
usando máscaras faciais em mil novecentos e dezoito para se protegerem da Gripe Espanhola, durante 
a Primeira Guerra Mundial.
83
Em 1918, o mundo convivia, ainda, com os efeitos da Primeira Guerra Mundial, 
que desencadeou uma grande crise internacional, e com a pandemia da Gripe 
Espanhola, sendo aquele período considerado o primeiro estágio da globalização 
moderna, como conhecemos hoje. Um século depois, parecemos reviver aquele 
cenário, com um novo conflito que envolve atores mundiais e uma pandemia que 
aparentemente está perdendo força. Que lições tiramos disso? Qual foi o papel da 
Sociologia e da Comunicação em ambos os casos? Perceba, portanto, que é impor-
tante refletirmos como a mídia desempenhou uma conduta excepcional, desde a 
informação básica sobre como proceder até a proposição do debate crítico sobre 
o cenário que nos deparamos e continuamos a viver. Por isso, caro(a) estudante, 
é cada vez mais importante a defesa de uma imprensa livre, democrática e que 
possa exercer o seu papel sem censuras ou restrições na sociedade. Lembre-se, 
por exemplo, de quando começou a pandemia atual, na qual fomos atualizados 
constantemente sobre o avanço da covid-19, as medidas de distanciamento social, 
como agir em caso de suspeita da doença e, também, onde deveríamos nos vacinar.
Quando os primeiros casos da pandemia surgiram na China, no começo de 
2020, a imprensa brasileira já nos ensinava como fazer máscaras de proteção ca-
seiras. Dois anos depois, já sabemos como o vírus se comporta e quais medidas 
são efetivas e quais tratamentos se mostraram ineficazes, por exemplo. Tudo isso 
graças às Ciências, da Saúde e da Comunicação!
Globalizar significa, portanto, aproximar questões globais de cenários locais 
e vice-versa, em que a Comunicação desempenha um papel indispensável e, ou-
saria dizer, insubstituível. O que seria de um governo sem a mídia para divulgar 
suas ações e recomendações em tempos de crise? Ou como nos informaremos, 
seja pela imprensa internacional, seja pelas novas mídias, sobre onde devemos 
nos vacinar, onde há vagas de emprego ou opções de lazer em nosso bairro? Vol-
tando à questão destas interações entre o local e o global, vale destacar o papel 
que a cidadania e a construção das identidades culturais exercem sobre nossas 
vidas, como no caso do consumo da informação.
Se lembrarmos dos sociólogos clássicos que vimos lá na Unidade 1, recorda-
remos que a sociedade em si é composta por diferentes identidades e formas de 
exercício da cidadania. Para mim, ser cidadão é, por exemplo, separar o lixo e tentar 
reduzir o consumo de plástico e produtos com agrotóxicos, o quanto for possível. 
UNICESUMAR
UNIDADE 4
84
Talvez, para você, a cidadania seja representada em exercer a caridade, proteger os 
animais de rua — os meus três gatinhos adotados agradecem — ou se engajar em 
manifestações em defesa do meio ambiente ou contrárias à invasão na Ucrânia.
Nenhuma dessas atividades exclui a outra, pelo contrário, a cidadania é composta 
justamente por essas ações, que ao fim, ao cabo, se complementam e criam o sentimento 
de pertencimento social, conforme vimos na Unidade 2, lembra? Em um mundo glo-
balizado, elas ganham uma dimensão ainda maior e extrapolam as fronteiras nacionais.
Assim, a cidadania e a identidade ganham novas feições e, principalmente, 
significados, quando colocadas sob um prisma global, que envolve atores políti-
cos, sociais e econômicos do mundo inteiro. Se antes separar o lixo significa con-
tribuir para a limpeza do seu bairro ou para o saneamento básico da sua cidade, 
agora isso ganha um novo significado, indicando uma dimensão internacional, 
que pode envolver a mitigação dos impactos das mudanças climáticas, a preser-
vação da biodiversidade e a manutenção da camada de ozônio.
Espero que essas significações tenham refletido em você a importância de olharmos 
para o global, sem ignorarmos o local, bem como levarmos conosco sempre o papel 
da Comunicação nessas interações e processos. Vamos, agora, colocar isso em prática?
85
Não é nossa pretensão que 
você, estudante, torne-se par-
tidário das causas de Marx, as 
quais foram utilizadas inclu-
sive de maneira controversa 
ao longo da história por líderes autoritários a fim de conquistarem objetivos 
pessoais, mesmo que isso custasse a vida de milhões de pessoas e fragmentas-
se povos, nações e identidades culturais. Contudo as ideias de Marx, Weber e 
Durkheim lançaram luz sob um novo aspecto do funcionamento da sociedade 
em coletividade, isto é, o que acontece em um extremo do planeta afeta direta 
ou indiretamente o outro extremo. Isso ficou, ainda, mais evidente ao longo da 
Empatia
Essa é a palavra-chave, quando pensamos em nos co-
locarmos no lugar do outro. O seu significado, con-
forme vimos anteriormente, comporta uma série 
de características, desafios e possibilidades no 
âmbito da Sociologia da Comunicação. 
O próprio Marx (Figura 2), que explo-
ramos na Unidade 1, ao falar sobre o 
conceito de mais-valia, mencionava a 
importância de uma luta de classes que 
envolvesse os indivíduos do mundo in-
teiro. Quem não se lembra da máxima 
do sociólogo alemão, “Trabalhado-
res do mundo, uni-vos”. Para mui-
tas pessoas, até os dias de hoje, a 
provocação de Marx significa 
contestar o status quo de uma so-
ciedade então considerada elitista, 
excludente e antipática às dificulda-
des e vulnerabilidades do outro.
Descrição da Imagem: caricatura colorida do busto do 
economista e sociólogo alemão, Karl Marx.
Figura 2 - O economista, filósofo e sociólogo alemão Karl Marx
UNICESUMAR
UNIDADE 4
86
Descrição da Imagem: caricatura em vermelho, branco e azul 
do escritor russo Leon Tólstoi. Na imagem, observamos a cabeça 
de um idoso, calvo na parte da frente e com uma barba grande.
Guerra Fria e parece, em certa medida, estar retornando com mais força nos 
dias de hoje, principalmente no contexto da pandemia da covid-19 e do conflito 
internacional na Ucrânia. 
Portanto, espera-se que os profissionais da comunicação, sobretudo jorna-
listas, desenvolvam esse senso de empatia e entendam as vulnerabilidades do 
outro, sobretudo em tempos de turbulências políticas e de crise internacional, 
a fim de que possa — e saiba — transmitir aquele sentimento para seus leitores, 
telespectadores e ouvintes. E isso não deve ser feito de uma maneira mecanizada 
ou fria, como nos ensina a Sociologia, mas sim de forma que permita transmitir a 
informação com sentimento e, mais importante, sentido, a fim de evitar cairmos 
no sensacionalismo ou no falso humanitarismo.
Imagine uma situação de guerra, por exemplo, em que o repórter pergunta 
para uma entrevistada como elase sente naquele momento. Dificilmente, alguém 
responderá que está bem ou feliz, afinal, está passando por um momento de ex-
trema vulnerabilidade e incertezas quanto ao seu futuro e de seu país. Para isso, 
é necessário um senso de empatia por parte do profissional de imprensa, que 
deverá conhecer o contexto no qual está inserido, 
seus aspectos políticos e históricos bem como a si-
tuação a qual aquela entrevistada está vivendo. Por 
esta razão, essas interações entre o local e o global 
são cada vez mais importantes.
O escritor russo Leon Tolstói (Figura 3), um dos 
maiores nomes da literatura mundial, certa vez escre-
veu que “o tempo e a paciência são dois eternos beli-
gerantes”, e isso vai ao encontro daquilo que estamos 
discutindo nesta disciplina e, mais especificamente, 
nesta Unidade 4. Afinal, qual é o tempo da globalização? 
Figura 3 - O escritor russo Leon Tólstoi
87
DIÁRIO DE BORDO
Por essa razão, convido você a elaborar um roteiro de uma reportagem que apre-
senta os impactos de uma guerra ocorrida no outro lado do mundo para a vida 
das pessoas, aqui, no Brasil. Como isso afetará a economia, a política, o nosso 
dia a dia? Elabore esse roteiro de maneira em que o senso crítico e o caráter hu-
manitário estejam presentes, afinal, esses o acompanharão ao longo de sua tra-
jetória fundamental. Vamos colocar a mão na massa? Para 
auxiliar você na elaboração deste desafio, convido-o(a) a 
assistir a palestra do jornalista Rodrigo Lopes, sobre como 
reportar a guerra e os conflitos mundiais com um olhar 
crítico e humano. Você pode acessar a entrevista por meio 
do seu leitor de QR Code.
A partir da proposta anterior, registre no seu Diário de Bordo as ideias e insights 
criativos que teve sobre esta reportagem, a qual você elaborou um roteiro que 
não renunciasse ao senso crítico e o caráter humanitário. Lembre-se de que os 
elementos da globalização, da identidade nacional e da cidadania são funda-
mentais para a Sociologia da Comunicação e para a nossa vida em sociedade e 
coletividade. Reflita comigo sobre os pontos-chave dessa situação:
1. Como eu posso noticiar uma situação de conflito internacional, ou de 
guerra, sem abrir mão dos aspectos científicos, legais e humanitários que 
fazem parte desse tema?
2. É possível pensar em uma sociedade na qual o local e o global existam 
sem o respeito à diversidade e às diferentes identidades culturais?
3. A Sociologia da Comunicação pode contribuir de qual maneira para o 
desenvolvimento deste engajamento crítico e humanitário em sua traje-
tória profissional?
UNICESUMAR
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/14905
UNIDADE 4
88
Estamos acompanhando, recentemente, a crise internacional que ocorre na Ucrâ-
nia, após a invasão de tropas russas, que desencadeou em um conflito regional 
com repercussões internacionais. Mas o que isso tem a ver com a nossa disciplina 
de Sociologia Geral e da Comunicação? Muita coisa! Vou explicar.
Em um passado não tão distante, por exemplo, durante quase toda a Guerra 
Fria ou as duas Guerras Mundiais, a comunicação teve um papel fundamental 
para a vitória em conflitos e para a solução diplomática, as notícias levavam 
muito mais tempo do que hoje, quando acompanhamos um conflito interna-
cional em tempo real, com imagens de bombardeiros e fluxos de refugiados, 
sendo transmitidas ao vivo não apenas por emissoras de televisão, mas prin-
cipalmente pelo YouTube, TikTok e Instagram.
Assim, hoje, temos a capacidade de nos envolvermos diretamente em questões 
externas de uma maneira muito mais dinâmica e rápida do que até pouco tempo 
atrás. Isso acaba por afetar a nossa empatia e a forma como enxergamos o mundo, 
a humanidade e as relações sociais. Além disso, você já parou para se perguntar 
como um fato que acontece lá no outro lado do mundo, na Ucrânia, na China ou 
na Austrália, pode afetar a sua vida, aqui, no Brasil? Provavelmente sim, mas vale a 
pena refletirmos sobre como nossas vidas estão conectadas pelas nossas identida-
des e ações cidadãs, algo que já exploramos em certa medida na unidade anterior, 
lembra? O campo midiático é um instrumento importante para acompanharmos 
89
os rumos do planeta e os desafios que a sociedade, ainda, depara-se e que dificul-
tam uma convivência harmoniosa, pacífica e o próprio exercício da tolerância.
Tolerância
Essa, talvez, tenha sido a palavra-chave para a vida em sociedade e para a liber-
dade de imprensa e de comunicação de ideias, desde, claro, que elas respeitem 
a liberdade do outro, a vida e a democracia. As diferentes identidades culturais, 
afinal, existem a partir de um longo e histórico processo de interações entre o 
local e o global. Mas o que significa ser local? E o que significa ser global? Um 
importante geógrafo brasileiro, o baiano Milton Santos, passou a sua vida inteira 
discutindo a globalização e como os aspectos do globo, ou do mundo, afetaram 
Salvador, a Bahia e o próprio Brasil. Ao longo desta unidade, este questionamen-
to se fará presente, e vamos discutir mais adiante as diferenças entre esses dois 
conceitos, que estão cada vez mais conectados na mundialização.
A mundialização, assim chamada pelos sociólogos franceses, ou globaliza-
ção, conforme defendem os politólogos anglo-americanos, é o processo pelo qual 
o nosso planeta tem passado nas últimas três décadas, em que a livre circulação 
de capitais, mercadorias, de informação e comunicação são o mote principal, ou 
seja, a característica do mundo no qual vivemos.
Hoje, você pode acompanhar em tempo real as notícias de uma guerra na 
Ucrânia, ler sobre o comportamento dos povos tradicionais da Nova Zelândia em 
seu smartphone de tecnologia norte-americana produzido na China, enquanto 
toma um café produzido por tribos indígenas da Colômbia. Isso é globalização.
Apesar dos avanços que essa interação entre o global e o local trouxeram, 
principalmente para a economia mundial, alguns problemas foram escancarados 
com ela, como o aumento dos fluxos de imigrantes econômicos e refugiados, que 
fogem das guerras, da pobreza e das mudanças climáticas, problemas esses que 
foram causados pela própria globalização desenfreada. A livre circulação, infe-
lizmente, não é de pessoas, o que se verifica nas cenas de milhares de migrantes 
detidos em fronteiras no mundo afora.
Nesse sentido, você já deve ter percebido que a mídia tem um papel impor-
tantíssimo para a construção de um pensamento crítico e uma reflexão cidadã 
sobre estes problemas, interações e desafios, ainda, presentes em nossa sociedade 
UNICESUMAR
UNIDADE 4
90
internacional. Como futuro profissional da comunicação, você se deparará com 
esses desafios ao longo de sua jornada; para tanto, precisará conhecer os conceitos, 
ideias e propósitos que permeiam os tópicos de nossa unidade. Vamos conhecê-los? 
Então, vamos iniciar a nossa penúltima jornada na Sociologia da Comunicação.
As ideias por trás da interação entre o local e o global, que chamaremos aqui 
de mundialização ou de globalização, também comportam múltiplos significados 
quando colocamos eles frente a frente com a cidadania e com as nossas vidas, ou 
seja, nos questionamos qual é o nosso papel no mundo e como a cidadania e a 
comunicação afetam isso de modo geral.
Embora a globalização represente essas interações nas dimensões econômicas, 
políticas e sociais e possa nos levar a pensar que isso permitiu o avanço da sociedade 
em outras frentes, como a cooperação, a inovação e a própria evolução do ser huma-
no, os seus desafios e problemas, também, são algo que precisa ser abordado pelos 
profissionais da comunicação, em especial, você, futuro jornalista ou publicitário.
Você já deve ter percebido que o tema central desta unidade é a interação entre 
o local e o global, a qual chamamos de globalização, em virtude dos processos que 
formam essa dinâmica, também conhecida como mundialização. Mas, afinal, o 
que significa local? E global? E como esses conceitos se relacionam com a iden-
tidade cultural e a cidadania? E qual opapel da mídia nesse conjunto de conceitos?
São muitas perguntas que derivam das reflexões que apresentamos no co-
meço da unidade e que, agora, buscaremos responder explorando estas ideias, a 
fim de que você, futuro jornalista, futura profissional da comunicação, saibam 
utilizar esses instrumentos teóricos em suas atividades profissionais, acadêmicas 
e, por que não, pessoais também. Vamos lá?
A ideia-conceito globalização não é recente, tampouco exclusiva do sé-
culo atual. Em sua obra O Mundo no Século XXI, o economista francês Robert 
Fossaert (1996) nos ensina que as primeiras trocas comerciais entre diferentes 
povos remontam ao surgimento das primeiras civilizações na Idade Antiga, isto 
é, mesopotâmios, babilônios, fenícios e mais tarde gregos, romanos e egípcios, 
todos tiveram, em maior ou menor grau, contato com outras civilizações, geran-
do novos conhecimentos e permitido a emergência de novas visões de mundo.
91
Apesar desses contatos, como dos gregos, romanos e povos árabes, que deram 
origem à ciência moderna — o próprio termo álgebra é derivado do árabe al-jabr 
—, o sentido de globalização política e econômica é muito mais recente, seu 
advento se deu junto ao expansionismo mercantilista dos séculos XV e XVI, 
quando mercadorias e metais passaram a constituir aquilo que o Marx (2011) 
economista chamava de “o capital”.
Você já deve ter percebido, portanto, que a globalização possui, antes de tudo, 
um sentido econômico, uma vez que ela envolve a circulação de riquezas, sejam elas 
materiais, como metais preciosos, sejam imateriais, como o conhecimento e o poder 
político advindo das ideias. Aliás, um dos preceitos da globalização é justamente a 
livre circulação de ideias, o que incomoda principalmente líderes autoritários e países 
totalitários, em que a censura é a regra, e a liberdade de imprensa é uma utopia.
Para a Sociologia e a Geografia, representadas na obra de Harvey (2014), a globali-
zação representa justamente esses aspectos que constituem uma narrativa de conjunto 
de diferentes ideias disseminadas ao longo da história, sem fronteiras ou controles 
governamentais, permitindo que movimentos políticos, sociais, culturais e religiosos 
sejam influenciados por elas. Ou seja, a sociedade evolui e avança justamente por meio 
da livre circulação de ideias, mas até que ponto a globalização é benéfica?
A fim de responder esse questionamento, retomo as ideias do geógrafo Mil-
ton Santos, uma das personalida-
des científicas mais importantes do 
Brasil, que dedicou toda a sua vida 
ao estudo dos meios técnico-cientí-
ficos-informacionais e suas relações 
de interdependência com a globali-
zação. Não é por menos que uma das 
suas obras-primas se chama Por uma 
outra Globalização (2000), a qual eu 
indico fortemente a leitura nesta uni-
dade.O geógrafo baiano ganhou no-
toriedade internacional, sendo a sua 
obra traduzida para uma dezena de 
UNICESUMAR
UNIDADE 4
92
idiomas, tornando-se leitura obrigatória em cursos de graduação e pós-graduação na 
França, Canadá e Estados Unidos, ao debater e questionar os limites da globalização 
então imposta pelo capitalismo e seus meios técnicos, científicos e informacionais. 
Ou seja, para Santos, o capitalismo estava intrinsecamente ligado à livre circulação 
de modos de produção, do conhecimento e das informações (ou ideias, neste caso).
Além dos benefícios conhecidos da globalização, com esta livre circulação de 
capitais, mercadorias e ideias, o geógrafo questionava até que ponto esses benefí-
cios suplantavam as concessões que povos, grupos étnicos, nações subdesenvolvi-
das tinham que fazer a fim de se integrarem aquilo que o sociólogo norte-ameri-
cano Immanuel Wallerstein (2004) (Figura 5) chamava de “Sistema Internacional”.
Segundo Wallerstein (2004) e Santos (2000), vivemos em um sistema de na-
ções — países e povos — tão intimamente conectado, que acabamos, muitas vezes, 
abrindo mão de nossas tradições, costumes, crenças e rituais para incorporar práti-
cas e conhecimentos alheios e externos aos nossos. Não é por menos que a palavra 
alien, por muito tempo, foi usada como sinônimo para estrangeiro, externo, imi-
grante, que vem de fora. Hoje, na ficção e nos filmes de Hollywood, aliens são seres 
extraterrestres, normalmente hostis à nossa existência e ao nosso modo de vida. 
Viu como é importante exercemos a 
empatia perante o outro?
É claro que o geógrafo e o sociológi-
co não estavam falando de seres alie-
nígenas em suas obras, mas sim de 
como a influência de grandes potên-
cias econômicas, bélicas e culturais, 
como os Estados Unidos e a Rússia, 
por exemplo, poderiam influenciar o 
comportamento de centenas de países 
e milhares de povos, a fim de exercer 
o seu poder e hegemonia.
Em uma situação de conflito interna-
cional, por exemplo, como a recente 
guerra da Ucrânia e Rússia, se po-
93
demos chamá-la assim, essa disputa por projeção de poder e soberania fica muito 
evidente, onde vários atores querem demonstrar ao máximo a sua capacidade de 
influência e controle sobre o outro, exatamente o contrário da empatia, não é mesmo?
É neste contexto que merece uma discussão conceitual o significado do local 
e do global, intimamente ligados à ideia de globalização que vimos anteriormente. 
Algo que é local não significa necessariamente estar relacionado à cidade, ao lugar 
de moradia ou, até mesmo, um pequeno território, como um bairro, uma vila ou 
uma rua, mas, sim, o seu significado está imbuído de diversos outros sentidos, 
por exemplo, as peculiaridades que se encontram apenas naquela localidade. Por 
exemplo, um tipo de prática cultural muito comum na Serra Gaúcha é a preparação 
artesanal do vinho com os pés; isso mesmo, as pessoas descalças pisam em cente-
nas de pés de uvas em um barril, normalmente de carvalho, a fim de extrair o suco 
da uva e fermentá-lo para enfim gerar o vinho, que é apreciado internacionalmente.
Essa prática, que parece ser algo exclusivo daquele local, foi trazida por imigran-
tes italianos, no final do século XIX, e aperfeiçoada pela indústria da vitivinicultura 
ao longo dos séculos seguintes, diferenciando a produção de vinho, por exemplo, 
daquela realizada até os dias de hoje na Itália, na França, no Chile e outros grandes 
países produtores de vinho. Entretanto essa produção, que hoje é mecanizada e re-
pleta de inovações tecnológicas, desde o plantio dos parreirais até o envasamento 
do vinho em garrafas de vidro e latas — outra inovação das vinícolas gaúchas — foi 
influenciada por uma verdadeira revolução industrial, com práticas que foram ado-
tadas das tecnologias agrícolas desenvolvidas em Israel, dos métodos de envasamento 
de refrigerantes dos Estados Unidos e da fermentação especial aprendida com pe-
quenos produtores familiares na África, Sudeste Asiático e Austrália. Nas Relações 
Internacionais, chamamos isso de cadeias globais de valores (TAPSCOTT, 2020), na 
Sociologia, chamamos de interações entre o local e o global.
Esse é mais um exemplo de como o capital se adapta às diferentes realidades, 
mas na cultura funciona da mesma maneira? Segundo Milton Santos, a livre e 
acelerada circulação de informações, algo que Weber já falava, poderia impactar 
na forma como enxergamos o mundo, criando e moldando um pensamento 
aparentemente único, que poderia ser explorado por diferentes atores políticos, 
como as grandes potências. Os filmes de Hollywood, o consumo de fast-food, 
as tendências da moda, dos jogos de computador e videogames, a música, as 
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UNIDADE 4
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redes sociais, todos eles surgem a partir de uma grande variedade de criadores, 
pensadores, estúdios e designers, mas são financiados, não raro, por alguns pou-
cos conglomerados econômicos, normalmente situados nos Estados Unidos, na 
União Europeia e em potências asiáticas, como China, Japão e Coreia do Sul, e 
influenciam o comportamento e modo de vida de bilhões de pessoas, anualmente.
Os sociólogos clássicos, que estudamos na Unidade 1 e cujas ideias aprofunda-
mos nasdemais unidades, já alertavam para essas interações entre local e global, 
não no sentido do impacto econômico ou mercadológico, mas sim como poderiam 
restringir cada vez mais a preservação de identidades culturais tradicionais e ques-
tionar a cidadania em si, isto é, o comportamento político e social dos indivíduos.
Não cabe, aqui, defender se essa globalização desenfreada foi mais benéfica 
ou não para a sociedade internacional, contudo não podemos ignorar que seus 
efeitos mudaram a forma como pequenas comunidades em todo o planeta foram 
influenciadas pela cultura de consumo que movimenta bilhões de dólares e cria 
um modus vivendi aparentemente igual entre os bilhões de habitantes do planeta. 
É a partir desta reflexão crítica que podemos pensar como a globalização e as 
interações do local com o global impacta a cidadania por meio da mídia, ou seja, 
qual o papel de jornalistas, publicitários, redatores e profissionais de comunicação 
nesta complexa relação, a qual chamamos de interdependência.
Conforme vimos, ela se faz presente nas narrativas sobre a guerra, sobre o 
consumo de informação, na forma como nos relacionamos nas redes sociais e na 
maneira como enxergamos o mundo e somos protagonistas dele. Elas influenciam 
movimentos políticos, sociais, culturais, religiosos e, sobretudo, econômicos. Com-
plexo, não é mesmo? Por isso, convidarei você, na próxima seção, a pensar ações 
sobre como conciliar a globalização com os desafios da sua comunidade, do seu 
“local” e por meio de sua atuação profissional dentro da Comunicação. Vamos lá?
No podcast da nossa Unidade 4, vamos debater o caso 
atual do conflito na Ucrânia e como as questões identitári-
as, políticas e sociais se fizeram presentes naquela guerra. 
Também, apresentaremos algumas curiosidades sobre a 
globalização no século XXI e como ela mudou a forma de 
se fazer jornalismo, desde o fim da Guerra Fria. Gostou? 
Então, aperte o play e confira o nosso podcast!
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/12859
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Para entendermos mais sobre a importância da globalização nestas interações, 
entre o local e o global, bem como a necessidade do sentido crítico e do espírito 
humanitário nas profissões ligadas à Comunicação, recomendo a você dois livros 
que gostei muito e foram fundamentais na minha formação acadêmica e pessoal.
NOVAS DESCOBERTAS
Título: Guerras e Tormentas
Autor: Rodrigo Lopes
Editora: BesouroBox
Sinopse: Rodrigo Lopes registra, nesse livro, boa parte das suas ex-
periências como correspondente internacional, relata os bastidores de mo-
mentos que marcaram a história desta primeira década do século XXI. Como 
enviado especial, Lopes testemunhou ao vivo eventos trágicos, como a catás-
trofe do furacão Katrina, que inundou em 2005 a cidade de New Orleans, no 
sul dos Estados Unidos, o terremoto no Haiti, que sepultou 200 mil pessoas 
no país mais pobre das América, e duas guerras, uma no Líbano, em 2006, e 
outra na Líbia, em 2011. A obra vai além do relato jornalístico, muitas vezes 
frio e objetivo. Lopes detalha com exatidão o dia a dia do correspondente em 
situações-limite, quando, mais do que escrever reportagens e enviar boletins 
para o Brasil, a cobertura torna-se uma luta constante pela própria sobrevi-
vência. A emoção de ver a história acontecer diante de seus olhos, as dificul-
dades para ingressar em um país sitiado, a terra sumindo dos pés em meio a 
um terremoto, tudo isso estará no livro. Mas ele, também, contém momentos 
em que o mundo se uniu pela fé, como na morte de João Paulo II e a eleição 
de Bento XVI, e pela esperança, como no resgate dos 33 mineiros no meio do 
deserto do Atacama, episódio que emocionou o planeta em 2010.
Comentário: Eu considero como um dos livros mais importantes do jorna-
lismo internacional no Brasil, pois Rodrigo Lopes, um amigo de longa data e 
pesquisador de temas das Relações Internacionais, sabe traduzir como pou-
cos os horrores da guerra e os desafios dos conflitos internacionais para o 
leitor sem jargões técnicos e de uma maneira que sensibiliza até os leitores 
mais céticos. É uma obra fundamental para quem deseja entender essas 
interações entre o local e o global e sobre como os conflitos internacionais 
afetam as nossas vidas. 
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NOVAS DESCOBERTAS
Título: Por uma outra Globalização: do Pensamento Único à Cons-
ciência Universal
Autor: Milton Santos
Editora: Record
Sinopse: um clássico das ciências humanas. Poucas vezes uma obra já nasce 
como um clássico. Este é, sem dúvida, o caso de: Por uma outra globalização: 
do pensamento único à consciência universal, de Milton Santos. O geógrafo 
defende a ideia de que é preciso uma nova interpretação do mundo con-
temporâneo, uma análise multidisciplinar, que tenha condições de destacar 
a ideologia na produção da história, além de mostrar os limites do seu dis-
curso frente à realidade vivida pela maioria dos países do mundo. Milton 
Santos reconhece o começo de uma evolução positiva nas pequenas reações 
que ocorrem na Ásia, África e América Latina. Talvez, possa ser este o cami-
nho que conduzirá ao estabelecimento de uma outra globalização. Por uma 
outra globalização, traz uma mensagem de esperança na construção de um 
novo universalismo, menos excludente.
Comentário: como diz a sinopse do livro, esta obra é um clássico. Deveria ser 
leitura obrigatória nas aulas de Geografia do Ensino Médio ou, ao menos, nas 
disciplinas de Humanidades em todos os cursos superiores. Conhecer o pen-
samento de Milton Santos é muito mais do que refletir acerca dos efeitos da 
globalização para a humanidade, significa entender como o que acontece no 
mundo afeta o nosso dia a dia e as nossas ações, e vice-versa. Considero um 
dos livros mais importantes já publicados no Brasil e, repito, deveria ser leitura 
obrigatória para qualquer pessoa que busca entender o seu papel no mundo.
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Você já deve ter percebido que, ao longo desta unidade, enfatizamos a importân-
cia do senso crítico e humanitário nas profissões ligadas à Comunicação, de modo 
que eles se façam presentes em toda a sua jornada, uma vez que são os elementos 
que conectam as diferentes realidades locais com o mundo, isto é, com o global. 
Em seu ambiente de trabalho, você será desafiado constantemente a trazer estes 
aspectos na prática, ou seja, aquilo que chamamos de conteúdo aplicado ao con-
texto, o que vimos na Unidade 1, lembra?
Nos mais variados ambientes profissionais, a preocupação com a diver-
sidade bem como o respeito à cidadania e ao humanitarismo têm sido cada 
vez maiores e, também, impulsionados pelos Objetivos de Desenvolvimento 
Sustentável, os ODS da ONU, que abordamos na Unidade 3. O comprome-
timento das empresas e seus funcionários com esses objetivos se traduz nos 
indicadores ESG, que também vimos na unidade anterior.
Na prática, quando nos deparamos, por exemplo, com situações adversas 
ou que fogem da normalidade do nosso ambiente de trabalho, como um confli-
to internacional ou uma pandemia, que nos tiram de nossas zonas de conforto, 
por assim dizer, esta responsabilidade crítica e humanitária é despertada ao 
seu nível máximo, ou seja, você será provocado a agir.
Nessa direção, um aspecto que considero importante na formação de todos os pro-
fissionais da área de Comunicação, além da pesquisa, do senso de pertencimento social, 
do respeito à diversidade e à cidadania e o fomento da reflexão crítica, é o exercício da 
empatia sem abrir mão dos seus próprios princípios e valores.
Imagine que você está cobrindo uma situação de guerra entre dois países com 
suas próprias identidades culturais, características políticas e econômicas muito 
bem demarcadas e com interesses obviamente conflitantes, e que utilizam das mais 
variadas táticas de combate e neutralização do adversário. Como você reportará 
isso para a sua audiência, que está centenas de quilômetros distante daquele confli-
to e não conhece, ou sabe muito pouco, sobre as razões que levaram àquela guerra?
 Muito além de narrar aquelaexperiência e os fatos que fazem parte dela —
lembre-se dos conceitos de fato social que Durkheim nos ensinou na Unidade 
1 —, você será provocado a traduzir as informações para um público não afeito 
àquele tipo de conflito e que desconhece como uma guerra funciona. Mas diga-
mos que você opte por não seguir uma carreira no campo do jornalismo inter-
nacional ou na comunicação de guerras e conflitos, mas deseje trabalhar com a 
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UNIDADE 4
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comunicação corporativa, em que, igualmente, existem situações de contenciosos, 
que, não raro, levam a conflitos entre os atores envolvidos.
A gestão de crise, por exemplo, é uma área da Comunicação que apresenta um 
franco crescimento nas últimas décadas, haja vista a necessidade das empresas 
e grandes corporações se posicionarem em situações em que suas marcas são 
envolvidas direta ou indiretamente bem como seus profissionais ou personali-
dades que são patrocinadas por elas, ou seja, representam aquela marca de fato.
Todos nós lembramos de alguma marca famosa, seja pelo seu produto, seja por 
alguma atitude que um famoso ou uma cultura de “cancelamento” trouxe à tona. 
São inúmeros os casos nos últimos anos, os quais a grande maioria surgiu nas redes 
sociais, como o TikTok, Twitter ou Instagram. É neste momento que as interações 
com a cidadania, o local e o global, fazem-se presentes, pois essas são fundamentais 
tanto na preservação da imagem de instituições, povos, empresas e marcas como 
na existência comum dos diferentes atores econômicos, políticos e sociais.
Dessa maneira, os conceitos e ideias que apresentamos ao longo desta unidade 
servirão de suporte para respaldar os conhecimentos construídos até aqui — espe-
cialmente, considerando as unidades anteriores — bem como permitirão que você 
compreenda as soluções possíveis para os mais variados problemas e situações desa-
fiadoras que surgirem em sua trajetória profissional. Por essa razão, os processos de 
mentoria — por favor, não confunda com a palavra coaching — são fundamentais ao 
longo de sua jornada profissional, ou seja, atualizar-se cada vez mais sobre os avanços 
e oportunidades em sua profissão, as inovações na forma de abordar determinados 
assuntos e, até mesmo, a constante qualificação profissional. Mentoria, nesse caso, 
significa atualizar-se para o mundo e conhecer os seus elos com a sua localidade. 
Trata-se, portanto, das interações entre o local e o global! Vamos praticar?
99
1. Leia o trecho a seguir e depois responda à pergunta:
“Nos diários de Tolstói estão as seguintes palavras: “Eis que você entra em um hos-
pital onde há muitos feridos. Estão deitados por toda parte, até nos corredores, no 
chão. Os médicos não conseguem ajudar todos, há um cheiro horrível. Tudo isso é 
insuportável para o olho humano, mas observe as pessoas por separado, e você terá 
vontade de ajudar alguém”. Eu acho que Tolstói está certo. Vivemos em um mundo 
em que há sofrimentos demais, e devemos ajudar. A compaixão ensina a alma hu-
mana. Eu penso também que o sofrimento é um tipo de informação. Isto é, nos é 
transmitido um certo conhecimento acerca do homem. É o conhecimento acerca de 
como é difícil ser pessoa”. 
ENTREVISTA: Svetlana Aleksiévitch. Entrevistador: TAG. Entrevistada: Svetlana Aleksiévitch. 
TAG blogs, [S. l.], 2018. Disponível em: https://www.taglivros.com/blog/entrevista-svetlana-
-aleksievitch-tag-livros/. Acesso em: 2 mar. 2022.
Considerando as palavras da escritora bielorrussa e Nobel de Literatura, Svetlana 
Aleksiévitch, disserte sobre a importância da Comunicação com senso crítico e hu-
manitário em tempos de conflitos internacionais e quais aspectos devem ser con-
siderados na construção de uma narrativa para diferentes públicos, de identidades 
culturais distintas.
2. O processo de interação entre o local e o global é definido pela Sociologia e pela 
Geografia como:
a) Globalismo.
b) Integração.
c) Globalização.
d) Cooperação.
e) Internacionalização.
3. O ____________ tem sido um instrumento importante para acompanharmos os rumos 
do planeta e os desafios que a sociedade, ainda, se depara e que dificultam uma 
convivência harmoniosa, pacífica e o próprio exercício da tolerância. 
https://www.taglivros.com/blog/entrevista-svetlana-aleksievitch-tag-livros/
https://www.taglivros.com/blog/entrevista-svetlana-aleksievitch-tag-livros/
https://www.taglivros.com/blog/entrevista-svetlana-aleksievitch-tag-livros/
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Assinale a alternativa que preenche, corretamente, a lacuna da citação anterior.
a) Campo midiático.
b) Desenvolvimento sustentável.
c) Elo entre o local e o global.
d) Sistema internacional.
e) Globalismo.
4. A globalização preconiza a livre circulação de ideias, mercadorias e capitais, conforme 
nos ensina o sociólogo norte-americano Immanuel Wallerstein. Contudo um dos seus 
principais desafios, principalmente no Norte Global, é a livre circulação de:
a) Informações.
b) Pessoas.
c) Conhecimento.
d) Bens.
e) Dinheiro.
5. Observe a imagem a seguir:
Figura 4 - Jornalista cobrindo uma manifestação na Ucrânia durante a pandemia
Descrição da Imagem: a imagem é uma fotografia; nela, uma mulher, com um microfone na mão e más-
cara, ao centro, à direita da imagem, acompanhada de uma pessoa que segura uma câmera de filmagem 
profissional que está um pouco mais à esquerda, com outras pessoas em volta, uma delas segura uma 
máquina fotográfica com lente. Eles estão em uma rua de pedras retangulares na cor cinza; ao fundo, 
vemos uma vegetação com árvores a na direita acima vemos uma bandeira nas cores amarela e azul na 
horizontal, que é a bandeira da Ucrânia.
101
E disserte sobre o papel da mídia em tempos de crises e conflitos internacionais e 
quais elementos são indispensáveis na narrativa jornalística para a cobertura dos 
fatos sociais de escala local e global.
6. Além dos benefícios conhecidos da globalização, com esta livre circulação de ca-
pitais, mercadorias e ideias, o geógrafo Milton Santos questionava até que ponto 
esses benefícios suplantavam as concessões que povos, grupos étnicos, nações 
subdesenvolvidas tinham que fazer a fim de se integrarem aquilo que o sociólogo 
norte-americano Immanuel Wallerstein chamava de?
a) Sociedade das Nações.
b) Comunidade Internacional.
c) Sociedade Anárquica.
d) Meio técnico-científico-informacional.
e) Sistema Internacional.
7. Leia a reportagem O perigo da invasão russa para a minoria grega na Ucrânia publi-
cada na Deutsche Welle, em 1º de março de 2022, e, depois, responda à pergunta.
Odessa, Mariupol, Sebastopol: os nomes dessas cidades ucranianas soam fami-
liares, quase nativos, aos ouvidos gregos. A área na costa do Mar Negro desem-
penha um papel importante na mitologia grega. A Revolução Grega de 1821 foi 
preparada pela “Filiki Eteria” (Sociedade dos Amigos), uma organização secreta 
fundada em Odessa. Os gregos vivem nesta área há milhares de anos, e hoje são 
uma minoria calculada entre 100.000 e 150.000 pessoas.
Poucos deles vivem em Odessa, a maioria está em Mariupol e em 29 vilas nas 
proximidades da cidade portuária do leste da Ucrânia.
Nos primeiros cinco dias da invasão russa na Ucrânia, 12 membros da minoria 
grega foram mortos em Sartanas. De acordo com o Ministério das Relações 
Exteriores da Grécia, eles foram vítimas de bombardeios das forças russas, 
o que levou a pasta a apresentar um “forte protesto” junto ao embaixador 
russo em Atenas.
No entanto, a embaixada russa respondeu com um post no Facebook, em tom 
imperioso, instando todos os políticos, analistas e jornalistas gregos a “levar 
a mensagem a sério”. Segundo a embaixada, as forças armadas russas não 
102
realizaram nenhuma operação militar em Sartanas – e soldados ucranianos é 
que seriam os culpados pelas mortes dos gregos.
O Ministério das Relações Exteriores grego respondeu prontamente que as declara-
ções feitas pela embaixada russa eram falsas.
Mariupol está perto da chamada linha de contato entre separatistas pró-Rússia e o 
exército ucraniano na região de Donetsk. A cidadeé estrategicamente importante.
Nesta terça-feira (1/03), o prefeito de Mariupol, Wadym Boychenko, disse que mais 
de 100 moradores já foram feridos em ataques aéreos russos na cidade. “O núme-
ro de civis feridos está crescendo a cada dia”, disse Boychenko, segundo a agência 
Unian. “Hoje há 128 pessoas em nossos hospitais. Nossos médicos nem vão mais 
para casa”, acrescentou.
Atenas expressa preocupação
No início da crise na Ucrânia, o governo de Atenas expressou sua preocupação com 
a minoria grega em Mariupol. Em 31 de janeiro de 2022, o ministro das Relações 
Exteriores grego, Nikos Dendias, esteve na região e assegurou aos gregos no leste 
da Ucrânia que a Grécia queria protegê-los.
De fato, planos de evacuação foram feitos em Atenas para os gregos ucranianos 
forçados a deixar suas casas devido aos combates. Além disso, durante uma visita 
a Moscou em 18 de fevereiro, Dendias instou seu homólogo russo, Sergei Lavrov, a 
proteger a comunidade grega no leste da Ucrânia. No entanto, Mariupol é contestada 
desde 22 de fevereiro. 
A cidade mais “grega” da Ucrânia
De acordo com o último censo, 91.548 gregos vivem na cidade portuária do mar de 
Azov, que tem cerca de 500.000 habitantes. Além do ucraniano e do russo, eles falam 
um dialeto grego único, que chamam de “língua romena”. Lá, vivem há séculos, ao 
lado das minorias armênia e azerbaijana — e, desde 2014, com muitos refugiados 
ucranianos que fugiram para a cidade antes da invasão russa da Crimeia.
Mariupol significa “cidade de Maria” em grego. O local foi fundado por um decreto de 
Catarina, a Grande, em 1778, perto de um assentamento cossaco.
Destinava-se a servir como novo lar para os gregos quando eles tiveram que fugir 
da Crimeia para evitar os turcos que ocupavam a península. A colonização grega das 
103
margens do Mar Negro já havia começado no século 6º.
Mas as raízes da cultura grega nesta região remontam há ainda mais tempo. Já nos 
tempos antigos, os gregos viviam em colônias ao redor do Mar Negro. Desde então, 
tem havido uma presença ininterrupta no que hoje é o leste da Ucrânia. E, apesar 
das bombas russas, a maioria dos gregos quer ficar lá.
Mudança de visão sobre a Rússia
A luta por Mariupol está sendo acompanhada muito de perto na Grécia. As mortes 
em Sartanas podem levar a uma mudança significativa na opinião pública sobre a 
Rússia. Tradicionalmente, grande parte da sociedade grega tem uma atitude bastante 
positiva em relação à Rússia, alguns até falam de uma amizade eterna “com o irmão 
mais velho e loiro”.
A maioria da população de ambos os países pertence à Igreja Ortodoxa. Gregos 
e russos nunca lutaram entre si. Ioannis Kapodistrias, que se tornou o primeiro 
governador do estado grego livre após a independência do Império Otomano em 
1828, já havia sido ministro das Relações Exteriores da Rússia czarista. Também nos 
últimos tempos, a Grécia tentou funcionar mais como uma ponte entre o Ocidente, 
do qual se sente parte, e a Rússia. Atenas sempre foi muito compreensiva com as 
preocupações de Moscou.
Isso acabou agora. Três dias após a invasão russa na Ucrânia, o primeiro-ministro 
grego, Kyriakos Mitsotakis, decidiu fornecer equipamento militar às forças armadas 
ucranianas. Isso foi um ponto de virada. Além disso, a Grécia também mandou ajuda 
humanitária a Kiev. O material foi enviado para a Polônia em dois aviões e de lá será 
levado para a Ucrânia”. 
BALI, K. O perigo da invasão russa para a minoria grega na Ucrânia. Deutsche Welle, [S. l.], 
2022. Disponível em: https://www.dw.com/pt-br/o-perigo-da-invas%C3%A3o-russa-para-
-a-minoria-grega-na-ucr%C3%A2nia/a-60977282. Acesso em: 11 maio 2022.
 A partir do que estudamos nesta unidade, é possível afirmar que o respeito às diferentes 
identidades culturais e ao exercício da cidadania são pilares da democracia contemporâ-
nea. Disserte sobre o papel da mídia neste processo e quais são as suas atribuições em 
situações de conflito internacional, como o descrito na reportagem do texto de apoio.
https://www.dw.com/pt-br/o-perigo-da-invas%C3%A3o-russa-para-a-minoria-grega-na-ucr%C3%A2nia/a-60977282
https://www.dw.com/pt-br/o-perigo-da-invas%C3%A3o-russa-para-a-minoria-grega-na-ucr%C3%A2nia/a-60977282
https://www.dw.com/pt-br/o-perigo-da-invas%C3%A3o-russa-para-a-minoria-grega-na-ucr%C3%A2nia/a-60977282
5Sociedades Periféricas, Identidades 
Híbridas e a 
Comunicação no 
Tempo Presente
Dr. Roberto Rodolfo Georg Uebel
Chegamos à última unidade da nossa disciplina de Sociologia Geral e 
da Comunicação e, até agora, você já aprendeu os principais conceitos 
da Sociologia, como a identidade, a cidadania, o consumo, a mídia 
e o sentido de pertencimento social. Nesta unidade, vamos aplicar 
esses conceitos na dimensão das sociedades periféricas bem como 
estudaremos a construção das identidades híbridas e da comunicação 
no tempo presente. Assim, você, estudante, estará capacitado para 
compreender os fenômenos sociais a partir dos elementos das iden-
tidades culturais, por meio da mídia e seus instrumentos.
UNIDADE 5
106
Após percorrer uma jornada de debates sobre os conceitos fundacionais da Socio-
logia, como identidade, cidadania, consumo e pertencimento social, agora, você 
está apto a aplicar esses conceitos e teorias no seu campo de atuação profissional, 
especialmente na Comunicação, na qual cada vez mais os aspectos sociais e so-
cietais se fazem presentes. Mas o que significa “societal” neste contexto? Qual a 
diferença para a ideia de social, amplamente difundida nos meios midiáticos, nos 
discursos políticos e, inclusive, citada ao longo deste curso? Seria ela derivada do 
conceito de sociedade? Estes questionamentos nos guiarão nesta unidade cujo 
propósito é entender o funcionamento das sociedades, sobretudo aquelas perifé-
ricas, e o surgimento das identidades híbridas, ou seja, como nossas identidades 
são impactadas por novos contextos culturais e tecnológicos.
Na Unidade 4, estudamos as interações entre o local e o global, contexto este 
que abriu espaço e possibilitou as revoluções tecnológicas em curso, ressignifican-
do aquilo que entendemos como uma sociedade conectada, hoje percebida como 
uma sociedade interconectada, ou seja, não atrelada, necessariamente, a Estados 
e corporações, mas sim que se identifica e se relaciona por tópicos em comum, 
causas que os aproximam ou, até mesmo, necessidades semelhantes. Mas antes 
de chegarmos ao metaverso, a sociedade e a comunicação do tempo presente, 
é válido retornar à História, principalmente nos períodos em que o capitalismo, 
como modo de produção e sistema econômico, substituiu os modos anteriores, 
como o feudalismo e o metalismo mercantilista.
Foi a partir das grandes navegações dos séculos XVI e XVII que a noção de 
uma sociedade interdependente se consolidou, tanto no Ocidente como no Orien-
te, se usarmos uma divisão de mundo em diferentes civilizações, como aquela 
proposta por Samuel Huntington, em O Choque de Civilizações (2010). Em que 
pese esta interdependência tenha agravado a desigualdade econômica e social no 
mundo, com o subdesenvolvimento marcado nos países do “Sul Global”, ou seja, 
da América Latina, África, Ásia e parte da Oceania, e o desenvolvimento acelerado 
dos países do “Norte Global”, isto é, da América do Norte, Europa, Japão e Coreia 
do Sul e Austrália e Nova Zelândia, as novas tecnologias e seus impactos sociais 
e culturais atingiram a todo o planeta, de modo desigual, mas contemporâneo.
107
Como consequência dessa divisão do mundo, entre países desenvolvidos, em 
desenvolvimento e subdesenvolvidos, ou entre países ricos e pobres (economica-
mente falando), ou ainda, entre centrais e periféricos ao capital — aquele mesmo 
capital de Marx que abordamos na Unidade 1 —, as sociedades também podem 
ser divididas entre centrais e periféricas, e isso comporta um significado muito 
importante para a nossa discussão, sobre o papel da Comunicação no tempo 
presente e o surgimento de identidades híbridas.
Nas mitologias das civilizaçõesda Idade Antiga, como a grega, a egípcia e a 
hindu, por exemplo, era comum a descrição da existência de seres híbridos, que, 
não raro, eram identificados como divindades ou animais fantásticos. Milênios 
mais tarde, no tempo presente, o cinema e a literatura reincorporaram esses 
seres em franquias como Animais Fantásticos e Onde Habitam, trazendo-os 
para discussões históricas, políticas e sociais, como a própria identidade cultural 
e o sentido de pertencimento social. 
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UNIDADE 5
108
Descrição da Imagem: cartaz com personagens do filme Animais Fantásticos e Onde Habitam: Os Crimes de 
Grindelwald em língua inglesa. A imagem apresenta o personagem Newt Scamander segurando uma varinha 
mágica, vestido com um traje formal inglês do início do século XX. Ao fundo, encontram-se os personagens 
do filme no pôster, como Alvo Dumbledore, o próprio Newt, Aurelio Dumbledore e Gellert Grindelwald.
Figura 1 - Franquia Animais Fantásticos e Onde Habitam, criada pela escritora britânica J. K. Rowling
O que seria um ser híbrido em nosso mundo real, que está passando por uma 
profunda transformação tecnológica, que traz à tona conceitos como metaver-
so, Web 3.0, NFTs, blockchain e criptomoedas? É uma pessoa real que utiliza 
dinheiro digital? Ou um personagem inspirado em uma pessoa real que vive 
em um mundo completamente virtual?
O hibridismo, tanto da mitologia antiga, como da disrupção tecnológica 
que vivemos no tempo presente, é criado a partir das interações dos indivíduos e 
suas sociedades e de suas identificações com uma cultura composta por hábitos, 
costumes e tradições, além dos ritos e mitos. É amplamente difundido justamente 
pela Comunicação, seja pela escrita em pedras na Antiguidade, seja por meio de 
Tweets e algoritmos no mundo do metaverso. Assim, uma área que tem desperta-
do grande interesse e proeminência é a do jornalismo de dados, uma área híbrida 
109
entre a Ciência de Dados — ou Data Science — e o Jornalismo tradicional, das pautas, 
reportagens e checagens de fatos, que remontam aos fatos sociais que estudamos com 
Durkheim nas unidades iniciais desta disciplina, recorda?
Pensando nisso, convido você a fazer uma pesquisa na 
World Values Survey (Figura 2), uma plataforma aberta e 
gratuita de dados mundiais sobre tendências de comporta-
mento de consumo, posicionamento político e social. Em 
contato com os dados, peço que elabore um gráfico e uma 
breve análise sobre um tópico que chamou o seu interesse. 
Para acessar, utilize o seu leitor de QR Code e entre no site. 
Esta etapa é necessária para a construção do seu aprendizado nesta unidade.
Pense em como você poderia reproduzir estas informações — os dados tra-
balhados — em uma reportagem tradicional para a televisão e, também, em uma 
notícia publicada em uma rede social do tipo TikTok, com um vídeo dinâmico e 
informativo ao mesmo tempo. Vamos colocar a mão na massa? Que tal elaborar 
um script com estes direcionamentos? A partir da proposta anterior, registre no 
seu Diário de Bordo as ideias e insights criativos que teve sobre esta reportagem 
híbrida. Lembre-se de que os impactos do hibridismo nas identidades é um dos 
marcos das sociedades periféricas do tempo presente e apresentam uma relação 
de interdependência com a Comunicação e seus agentes.
Reflita comigo sobre os pontos-chave dessa situação:
1. Quais elementos você identificou como semelhantes nas respostas de 
indivíduos de nações periféricas ao capital?
2. É possível afirmar que os valores de uma sociedade variam de acordo com 
o grau de disrupção tecnológica a qual ela está inserida?
3. Quais valores são compartilhados entre as sociedades com maior 
desenvolvimento econômico e menor, ou seja, que possibilitam uma 
identidade de valores híbrida?
UNICESUMAR
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/14907
UNIDADE 5
110
Você, provavelmente, deve se lembrar da obra Marketing 5.0, do professor nor-
te-americano Philip Kotler (Figura 2), cuja leitura recomendamos nas primeiras 
unidades deste livro. O professor Kotler discute o conceito de disrupção tecnoló-
gica ou, ainda, o mundo disruptivo, ou seja, o contexto no qual estamos vivendo 
no tempo presente e que afeta diretamente a Comunicação e seu modus vivendi. 
Essas questões, também, serão abordadas nesta unidade de encerramento.
DIÁRIO DE BORDO
Descrição da Imagem: a imagem é uma fotografia do Professor Philip Kotler em conferência na Leipzig Gra-
duate School of Management, Leipzig, Alemanha, 21 de maio de 2012. A imagem mostra o professor Kotler 
vestido com um traje formal preto.
Figura 2 - Professor norte-americano Philip Kotler / Fonte: Alamy (2012, on-line).
111
Será o metaverso, justamente, o nosso objeto de problematização nesta Unidade 5, 
uma vez que as provocações derivadas da possibilidade da existência deste universo 
paralelo, na qual teremos nossas identidades, comportamentos e costumes adapta-
dos ao espaço virtual, é quem ditarão as regras e o modo de vida da sociedade nas 
próximas décadas, com impactos significativos — ou disruptivos — na Comuni-
cação, nas nações e nas profissões, principalmente aquelas ligadas às mídias. Ou 
seja, isso impactará a sua vida profissional, acadêmica e pessoal daqui para frente.
Como você se comporta em sua comunidade, no seu grupo de amigos, na sua 
família? O que caracteriza a sua persona, isto é, a sua identidade de consumo? 
Quais produtos, bens, serviços e experiências fazem parte do seu dia a dia? Qual 
a sua fonte de informação? Essas são perguntas que nos auxiliam a tecer um perfil 
de cada indivíduo cuja relação com a coletividade, objeto de estudo da Antropo-
logia Social, permite que empresas, bancos, governos, imprensa, universidades 
tomem decisões para atrair cada vez mais clientes, consumidores, cidadãos em 
seus mercados de atuação.
A cocriação e o sentido de pertencimento social, que abordamos nas primei-
ras unidades deste livro, novamente, despontam, portanto, como instrumentos 
fundamentais para a compreensão do papel de cada indivíduo — cidadão e 
consumidor —, na sociedade atual, e quais demandas que ele possui com relação 
aos governos, mercados e mídias.
Societal: relacionado à sociedade organizada.
Social: que possui uma dimensão coletiva, mas não necessariamente ligada a uma socie-
dade organizada.
Disrupção tecnológica: contexto no qual a sociedade é transformada e impactada pela 
revolução tecnológica do tempo presente, por exemplo, as mudanças que o metaverso 
trará para o nosso modo de vida, comportamento e as nossas identidades.
Modus vivendi: do latim, modo de vida.
EXPLORANDO IDEIAS
UNICESUMAR
UNIDADE 5
112
Agora, imagine você com todas essas características em um espaço, ou um 
mundo, em que não existem fronteiras nacionais, limites para transações finan-
ceiras e que você pode se comunicar e se informar instantaneamente com a Chi-
na, a Rússia, a Austrália, a Índia, países que estão há quilômetros de distância do 
Brasil, mas não enxergam fronteiras no espaço virtual. Neste mesmo momento, 
posso estar em São Paulo em um mesmo ambiente que um chinês de Beijing ou 
um ucraniano de Kiev, mas refugiado na Romênia, em virtude da guerra, que o 
obrigou a deixar fisicamente o seu território. Este é o verdadeiro metaverso, que 
cria identidades híbridas, reconfigura as sociedades periféricas e muda o papel 
da Comunicação de maneira quase que definitiva.
A partir dessa disrupção tecnológica, poderemos nos deparar com sociedades cujas 
identidades serão cada vez mais híbridas, ou seja, as identificações culturais e societais 
darão lugar a um sentido de pertencimento global, o que poderá tornar periféricas na-
ções com menos recursos financeiros e tecnológicos — ou com dificuldade de acesso a 
eles — e mudar o papel da imprensa, que não será mais restrita a um espaço geográfico 
delimitado, mas, sim, ao planeta em um espaço virtual.
Nesse sentido, esta unidade provocará uma reflexão sobre as respostas a esses 
questionamentos bem como pavimentará caminhos para você, futuro profis-sional da Comunicação, desenvolver suas habilidades e capacidades no mundo 
do tempo presente, onde a transformação e a revolução tecnológica já se fazem 
presentes, impactando diretamente a sociedade e aquilo que conhecemos como 
identidade. Vamos iniciar a nossa última jornada?
113
Ao longo das últimas três décadas, desde o fim da bipolaridade imposta pela 
Guerra Fria entre os Estados Unidos e a extinta União Soviética, que ditou os 
comportamentos e identidades em todo o sistema internacional, o sentido de per-
tencimento social sofreu impactos significativos em virtude do comportamento 
de consumo de produtos culturais e da informação de modo geral (MARTINS, 
2014). Este novo contexto, intimamente atrelado à globalização, tópico que abor-
damos nas unidades anteriores, permitiu que novos atores se fizessem presentes 
no nosso dia a dia, em nossas escolhas e, também, em nosso próprio modo de 
vida, o modus vivendi, que vimos no começo desta unidade a sua definição.
Ao mesmo tempo, um efervescente debate teórico emergiu nas Ciências Sociais 
e nas Humanidades, sobre o que de fato importa nas relações sociais: o que somos, 
o que aparentamos ou o que consumimos? Ou um híbrido entre os três? É a partir 
desses questionamentos que a conceitualização sobre identidades híbridas e so-
ciedades periféricas se faz presente e necessária. Vamos conhecer esses conceitos?
A noção de identidade híbrida remonta àquilo que abordamos anteriormen-
te sobre a identidade cultural, uma vez que esta pode ser entendida como um 
conjunto de costumes, tradições, ritos e crenças que nos conectam com um de-
terminado elemento unificador, seja uma religião, uma cultura, uma ideologia, 
seja, ainda, no caso das identidades híbridas, marcas, causas e experiências. Dessa 
maneira, quando nos referimos às identidades híbridas, não estamos falando 
da extinção das nossas identidades anteriores, principalmente aquelas ligadas 
às nossas etnias, religiões e nacionalidades, mas, sim, em um novo estágio de 
relação delas com fatos sociais e fenômenos sociais totais externos. Com relação 
aos fenômenos sociais totais, Rocha (2021), citando um autor muito importante 
para as Ciências Sociais, Marcel Mauss, dizia que: 
UNICESUMAR
UNIDADE 5
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 “ O fenômeno social total é baseado em dois princípios. Primeiro, esses fenômenos são sociais por serem grupais. O comportamento só pode ser entendido e estudado a partir de relações que estabelece com a so-
ciedade. Segundo esses fenômenos são totais por serem complexos de 
multidimensionais. Nas palavras de Mauss “as experiências dos ato-
res sociais não são redutíveis a uma única dimensão do real, as suas 
implicações distribuem-se pelos diferentes níveis do real. Por isso, os 
fenômenos são observáveis de diferentes ângulos e compreendidos 
de maneira bastante diversa. A realidade é complexa e multifaceta-
da. De fato, os acontecimentos sociais extrapolam o próprio tecido 
social e têm correspondências com outras áreas da vida humana. A 
camada de ozônio e sua interação com a sociedade, por exemplo, se 
relacionou durante muito tempo com fabricantes de produtos eletro-
domésticos da linha branca, políticos, ambientalistas, manifestantes, 
meteorologistas e outros grupos. Assim são os fenômenos sociais 
totais, acontecimentos que atravessam vários aspectos da vida social, 
como, por exemplo, o processo de socialização. O real social é multi-
dimensional, mas único. Na análise sociológica é necessário levar em 
conta essa característica dos fenômenos sociais totais, sua multiplici-
dade. Riqueza, suicídio, desemprego ou qualquer que seja o fenômeno 
nunca é um acontecimento, mas o fato em geral. Sendo assim, quando 
abordamos algo na sociedade, abordamos sua generalização, mesmo 
que os fatos individuais que permitam construir essa generalização 
difiram entre si em alguns pontos (ROCHA, [2022], on-line).
Desse modo, a partir desta citação da professora Larissa Rocha ([2022]) que, 
retoma as ideias de Marcel Mauss, é possível entender que os fenômenos 
sociais totais têm relação direta de causa e consequência em nossas identi-
dades e comportamentos, o que afeta, por conseguinte, a maneira como nos 
comunicamos, consumimos informações — e notícias — além de causar uma 
disrupção em nossos modus vivendi. Um filme muito interessante que aborda 
isso é A Chegada, que recomendo a seguir.
115
Por exemplo, uma crise humanitária de refugiados, surgida após uma guerra 
ou um conflito internacional, é um fenômeno social total, que traz consequên-
cias para as sociedades periféricas e cria uma dimensão identitária nova, isto é, 
identidades híbridas. Quem não se comoveu com a situação dos refugiados 
ucranianos? Ou com os sírios, afegãos e venezuelanos? Não foi, apenas, a comu-
nidade internacional, composta por Estados e indivíduos, mas também grandes 
NOVAS DESCOBERTAS
Título: A Chegada
Ano: 2016
Sinopse: quando seres interplanetários deixam marcas na Terra, a 
Dra. Louise Banks (Amy Adams), uma linguista especialista no assun-
to, é procurada por militares para traduzir os sinais e desvendar se os aliení-
genas representam uma ameaça ou não. No entanto a resposta para todas 
as perguntas e mistérios pode ameaçar a vida de Louise e a existência de 
toda a humanidade.
Comentário: trata-se de um filme que permite a reflexão sobre como a 
nossa sociedade reagiria a um contato com uma civilização extraterrestre e 
como isso impactaria em nosso modo de vida e na Comunicação de modo 
geral. Considero um dos melhores filmes de ficção científica já realizados. 
UNICESUMAR
UNIDADE 5
116
marcas e corporações se engajaram em sanções àqueles países que promovem a 
guerra, como no caso mais recente, a Federação Russa, o que traz consequências 
diretas, também, para aquela população.
Uma identidade híbrida, portanto, pode ser composta por diferentes elemen-
tos, com impactos positivos, no sentido de criar um senso de pertencimento glo-
bal, mas também com consequências que podem ser negativas, como aquilo que 
a Antropologia Social discute acerca do relativismo exagerado ou da extinção de 
identidades culturais. Um exemplo interessante é o caso do portunhol, um reflexo 
das identidades híbridas fronteiriças das sociedades periféricas da América do 
Sul, assim descrito em uma reportagem do jornal Folha de São Paulo: 
 “ Idioma fronteiriço, o portunhol é tanto um meio de hibridização de culturas e identidades, quanto de integração social e econômica. Sua herança milenar e seu potencial de vanguarda fazem do por-
tunhol um reflexo fiel de nosso lugar no mundo. No tempo e no 
espaço. Se pode definir o portunhol como uma mescla informal de 
elementos linguísticos tanto do português quanto do espanhol. Uma 
composição que proporciona um ambiente comunicativo amplo 
e maleável, e não um quadro unificado, munido de regras claras e 
definitivas. Idioma vivo e em constante mutação, seus falantes alter-
nam os registros lexicais e regras sintáticas em função do contexto 
social vivido e o conteúdo a ser transmitido ou debatido. A rigor, 
não se deveria falar em um “portunhol” singular e padronizado, mas 
antes, numa pluralidade de “portunholes”, diversos, regionais, con-
textuais e circunstanciais. A pronúncia, as expressões, metáforas e 
outras figuras de linguagem podem mudar consideravelmente em 
função da origem nacional, étnica e regional dos interlocutores, seu 
conhecimento relativo dos dois idiomas originais e da frequência 
de sua prática do falar híbrido. Numa perspectiva propriamente lin-
guística, o portunhol pode constituir uma “interlíngua” (um estágio 
intermediário no processo de aprendizagem de uma nova língua), 
um dialeto (como é o caso da variante riverense decorrente da an-
tiga presença luso-brasileira em território uruguaio) ou, ainda, uma 
simples “língua de contato” destinada a remediar a falta de domínio 
do mesmo idioma por ambos os interlocutores. O portunhol, nes-
se sentido, não é nem único nem inédito na paisagem linguística 
117
mundial. O contato entrelínguas diferentes, sua influência mútua e 
o surgimento de uma configuração que possibilita a intercompreen-
são dos povos que compartilham o mesmo espaço social parece ter 
sido recorrente no passado distante e próximo da Humanidade e 
continua sendo até hoje. O suaíli ou o maltês, por exemplo, consti-
tuem uma ilustração histórica da formação de novas línguas a partir 
de origens diferentes. Já o spanglish norte-americano e o yanito, seu 
equivalente europeu falado em Gibraltar, são concorrentes contem-
porâneos de nosso portunhol regional. A grande diferença, todavia, 
é que ao contrário dos exemplos acima citados, o portunhol se origi-
na em dois idiomas “irmãos”, oriundos do mesmo ramo linguístico e 
que compartilham um longo passado comum. Aliás, se o spanglish 
pode ser considerado como um idioma inédito e original, a forma 
linguística do portunhol existe, na verdade, desde há muito tempo 
e ainda pode ser conferida na atualidade e vivacidade do galego. Ou 
seja, ao mesmo tempo que expressa a realidade presente de nossa 
região e aponta para seu futuro social, cultural e econômico, o por-
tunhol não deixa de reiterar as raízes linguísticas comuns das popu-
lações sul-americanas. Assim, o portunhol não apenas aproxima os 
povos da região, mas também os reaproxima - de novo - em torno de 
um arquétipo linguístico que surpreende por sua capacidade de se 
reinventar. Há de esperar que à medida que a integração econômica, 
social e cultural de nossa região avance, o portunhol irá se reforçar. 
E vice-versa (ELHAJJI, 2021, on-line).
Entender-se por uma sociedade periférica significa estar à margem dos centros 
decisórios do poder político, econômico e cultural, ou seja, distante de onde se de-
finem os rumos do planeta, dos mercados e da própria sociedade global de modo 
geral. Em um contexto de interações entre o local e o global, que vimos na Uni-
dade 4, a globalização acaba emergindo como uma resposta a essas dicotomias e 
disparidades, trazendo consigo efeitos agravantes dessas mesmas disparidades, 
conforme escreve a professora Isabel Ferin Cunha (2019): 
 “ As alterações na atuação dos meios de comunicação, no ecossistema neoliberal capitalista, promoveram uma acelerada mediatização da sociedade e das suas instituições, principalmente nos países ociden-
tais, a partir dos finais da década de 1980. Para a densificação deste 
UNICESUMAR
UNIDADE 5
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cenário, contribuiu o fim da regulação e a instauração de um mer-
cado altamente competitivo, bem como as mudanças tecnológicas 
e o modelo de negócios (TAMBINI, 2017). Os media assumiram, 
de forma inequívoca, um papel central nas sociedades – suportados 
por corporações e financiamentos externos ao negócio media – e 
agem como instituições independentes das demais, sustentando 
interesses próprios, autónomos da política e da sociedade em que 
se encontravam inseridos. Enquanto garantes da democracia e da 
liberdade de expressão, eles acomodaram-se, com raras exceções, a 
novas funções, subordinando-se aos interesses do neoliberalismo; 
privilegiando a ideia de “consumidores” em detrimento de “cida-
dãos”; promovendo os direitos contratuais em desfavor dos direitos 
civis; orientando-se por princípios de liberdade de mercado, em 
substituição da liberdade de expressão. Em simultâneo, os media 
“cooptaram” instituições e atores sociais, impondo-lhes as lógicas 
mediáticas (STRÖMBÄCK, 2008; 2011). O sistema político, o sis-
tema judiciário, e as suas instituições, encontram-se no centro deste 
processo de mediatização, fundado em lógicas próprias, que envol-
vem tecnologias discursivas; valores morais e éticos controversos; 
construção de imagens sínteses a partir de estereótipos, mecanismos 
técnicos e outras estratégias justificadoras da naturalidade atemporal 
destas características.As redes sociais, com o seu potencial imedia-
tista e emocional, acentuaram as tendências acima descritas, dando 
oportunidade ao produtor/utilizador (producer) de se manifestar 
em toda a sua bondade e maldade humana, para além de qualquer 
referência ética, pública/social ou marcada pelo interesse comum 
das comunidades humanas. Se a Internet, enquanto projeto, surgiu 
como utopia tecnológica de rede de interação entre indivíduos, des-
vinculada de poderes estabelecidos e dos seus interesses, a sua apro-
priação e privatização por grupos e interesses, revelou as tendências 
mais obscuras e perversas dos seres humanos, como por exemplo, o 
recrutamento de terroristas, desvios de fluxos financeiros, utilização 
de dados pessoais de forma ilícita e outros (CUNHA, 2019, on-line). 
119
Dessa forma, como escreve a professora e comunicóloga portuguesa Isabel Ferin 
Cunha, em Desglobalização e Desocidentalização: Desigualdades, Populismo 
e Emoções (2019), estaríamos ingressando em um estágio da sociedade na qual 
a disrupção tecnológica agrava as disparidades econômicas entre os diferentes 
povos e nações, aproxima indivíduos e suas causas no espaço virtual — o meta-
verso — e ressignifica as identidades, tornando-as híbridas e extraterritoriais, ou 
seja, não mais restritas às fronteiras nacionais.
Essas questões, e suas consequências, acabarão por afetar de maneira definiti-
va os nossos comportamentos, hábitos de consumo, que serão influenciados pelo 
o que adquirimos, e não pelo o que somos ou nos identificamos culturalmente, 
etnicamente ou nacionalmente e, ao cabo, ao próprio sentido do pertencimento 
social em uma sociedade organizada.
O metaverso é, apenas, uma dessas transformações as quais as sociedades 
periféricas se depararão de maneira ainda mais acentuada, justamente por não 
serem aquelas centrais ao capital e a sua produção. Lembre-se: capital não signifi-
ca apenas dinheiro, mas sim valor intrínseco às mercadorias, bens, serviços e ex-
periências derivados do trabalho explorado e vendido. Complexo, não é mesmo?
Desta maneira, fica evidente como as sociedades periféricas são uma conse-
quência, também, do hibridismo de identidades, uma vez que elas, as sociedades, 
constituíram-se não apenas pelos fluxos migratórios, mas também pelos fluxos de 
ideias, culturas, práxis e visões de mundo, que foram acelerados pela globalização 
do capital, conforme vimos nas unidades anteriores.
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UNIDADE 5
120
Por essa razão, caro(a) estudante, é fundamental que 
compreendamos esses conceitos a fim de aplicá-los 
em nossas carreiras profissionais e acadêmicas, 
e possamos entender que as realidades sociais, 
políticas e culturais são diferentes, em cada 
sociedade, bem como seus estágios de avanços 
e retrocessos. Uma forma de identificar isso é na 
obra O Choque de Civilizações, que indico a seguir:
Por fim, qual é o papel da Comunicação nesses processos? Como você poderá agir 
em situações nas quais se depara com diferentes identidades, mercados e sociedades? 
Para isso, vamos ver agora as possíveis estratégias de ação, para você, futuro jornalista! 
NOVAS DESCOBERTAS
Título: O choque de civilizações: e a recomposição da ordem mundial
Autor: Samuel P. Huntington
Editora: Ponto de leitura
Sinopse: comparado ao Fim da História, de F. Fukuyama, pelo impac-
to causado com sua publicação nos Estados Unidos, O Choque de Civiliza-
ções, do historiador americano Samuel Huntington, é um ensaio incisivo e 
profético sobre a nova ordem mundial. Huntington propõe, neste livro, uma 
mudança radical do paradigma que vem sendo utilizado para a compreen-
são da política internacional. O Choque de Civilizações foi desenvolvido a 
partir de um artigo com mesmo título que saiu, em 1993, na revista Foreign 
Affairs, alcançando grande repercussão e provocando intensos debates. 
Para o autor, no mundo pós-Guerra Fria, a principal fonte de conflito se dá 
na esfera cultural, e não na ideológica ou econômica. As pretensões univer-
salistas do Ocidente o levam cada vez mais para o confronto com outras 
civilizações, em especial, com o Islã e a China. 
Comentário: obra fundamental para entender as noções de Ocidente e 
Oriente e porque ocorrem os conflitosinternacionais, sobretudo nas socie-
dades periféricas ao capital econômico e político do Sistema Internacional.
121
Convido você a ouvir o último podcast da nossa disciplina 
de Sociologia Geral e da Comunicação, no qual vamos 
revisitar os conceitos que abordamos nas cinco unidades 
e teremos uma participação especial! Ficou interessado? 
Então, aperte o play!
Ao longo das últimas unidades, buscamos desenvolver o seu senso crítico atrelado 
à aplicação prática dos conceitos estudados, como identidade cultural, cidadania, 
consumo, mídia e senso de pertencimento social, além dos tópicos relacionados 
à globalização, abordados na Unidade 4.
Você já deve ter percebido, nesta etapa, que esses conceitos, na realidade, fa-
zem parte do nosso cotidiano, muitas vezes de maneira despercebida, ou muito 
subjetiva, sem identificarmos de maneira prática e assertiva. Saber identificá-los, 
aliás, será o grande diferencial em sua trajetória acadêmica e profissional, sobre-
tudo no campo da Comunicação e do próprio Jornalismo.
Quando desenvolvemos a empatia não apenas coletiva, mas também conceitual, 
isto é, entendermos a importância de determinado conceito para um contexto político, 
social e cultural, colocamo-nos em uma situação que ousaria chamar de privilegiada, 
uma vez que nos tornamos aptos à compreensão do todo, e não apenas de suas partes.
Nos ambientes profissionais, além de se tornar um diferencial, esse tipo de 
comportamento é praticamente um pré-requisito, ou uma soft skill, cujo desen-
volvimento é exigido de todos os profissionais engajados não apenas com o seu 
cargo ou atividade, mas com todo o contexto profissional o qual está inserido.
Por exemplo, um jornalista não deve se engajar apenas com a sua área de atua-
ção ou o veículo que faz parte, mas sim com toda a causa em defesa da liberdade 
de imprensa e da proteção à profissão. Isso é empatia e cocriação na prática. Co-
criar ambientes e áreas profissionais que congreguem um senso de identificação, 
pertencimento e aproximem as questões locais das globais.
UNICESUMAR
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/12860
UNIDADE 5
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Nesse sentido, o próprio questionamento acerca do que significa liberdade 
de imprensa nas sociedades periféricas é um dos motes centrais da comunidade 
internacional, tão impactada, conforme vimos ao longo desta unidade, pelo hibri-
dismo identitário e pelas novas formas de comunicação do tempo presente. Inspi-
rada na organização não governamental internacional “Médicos Sem Fronteiras”, 
os “Repórteres Sem Fronteiras” surgiram com o propósito de atuar na defesa e 
na promoção da liberdade de expressão e de imprensa. Segundo o próprio RSF: 
 “ Baseada em Paris, a Repórteres sem Fronteiras (RSF) é uma organi-zação não-governamental independente com status consultivo na Organização das Nações Unidas (ONU), na Unesco, no Conselho 
da Europa e na Organização Internacional da Francofonia (OIF). 
Suas seções estrangeiras; seus escritórios em dez cidades — entre 
as quais Bruxelas, Washington, Berlim, Túnis, Rio de Janeiro e Es-
tocolmo — e sua rede de correspondentes em 130 países confere à 
RSF a capacidade de mobilizar apoio, desafiar governos e exercer 
influência tanto nos locais de onde se reporta, quanto nos circuitos 
e ministérios onde são elaboradas leis e normas para a imprensa e 
para a internet (REPÓRTERES SEM FRONTEIRAS, 2022, on-line).
Pensando em tudo o que vimos ao longo da nossa unidade, proponho-lhe, neste 
momento, a consultar o mapa da Classificação Mundial da Liberdade de Imprensa 
2021, elaborado pelo “Repórteres Sem Fronteiras”, e refletir sobre o seu papel, como 
futuro profissional da comunicação, na promoção e incorpora-
ção de todos os conceitos que trabalhamos nesta disciplina, a fim 
de responder a seguinte pergunta: qual é o papel da imprensa na 
comunicação do tempo presente e no desenvolvimento das so-
ciedades periféricas? Acesse o site por meio do QR Code a seguir.
A partir dessa reflexão, também, convido-o(a) a ponderar sobre o 
papel dos profissionais da Comunicação para a preservação de identidades e sua di-
fusão na mídia, a fim de alcançar os ESG e os ODS, que também abordamos nas uni-
dades anteriores. Caro(a) estudante, esse será o tipo de desafio profissional que você 
será provocado em seus futuros ambientes profissionais. Vamos seguir em frente?
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/14908
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1. Leia o trecho a seguir e, depois, responda à pergunta:
Promover transformação social, usando recursos que tornem a mensagem mais 
interessante e palatável para o público final, é a proposta da Comunicação Periférica, 
conhecida também como “Jornalismo das Periferias” ou “Jornalismo das Quebradas”. 
Trata-se da comunicação desenvolvida por indivíduos da própria periferia — não 
necessariamente profissionais de Comunicação — sobre questões que afetam, em 
cheio, as suas comunidades. 
Normalmente, são pessoas que vivem o dia a dia desses espaços periféricos, com-
preendendo suas dores, necessidades e temas de interesse da coletividade. O 
diferencial é que acabam usando uma linguagem mais próxima desses públicos, 
formados prioritariamente por populações de baixa renda ou em situação de vulne-
rabilidade. Em geral, os conteúdos produzidos acabam fomentando a necessidade 
de compreensão dos direitos dessas comunidades no que se refere à educação, cul-
tura, saúde, meio ambiente, infância, equidades racial e de gênero, desenvolvimento 
comunitário, entre outros temas.
Nesse sentido, acaba dialogando muito com um outro conceito: o de Comunicação 
de Causas, que pode ser definida como o trabalho de posicionar um tema na agenda 
da sociedade, mobilizar os convertidos, conquistar os indiferentes e influenciar os 
tomadores de decisão. No fim das contas, o objetivo é mudar a realidade social, cul-
tural, econômica e ambiental por meio da sensibilização do público e de mudanças 
nas políticas públicas. Na prática, é usar diferentes estratégias de comunicação para 
gerar mudanças positivas na sociedade. Outra forma de enxergar a Comunicação 
de Causas é associando-a a ações de comunicação voltadas para o social, apoiadas 
por empresas como forma de dar concretude ao compromisso dessas organizações 
com a sociedade. 
É nessa encruzilhada que a Comunicação de Causas encontra a Comunicação Perifé-
rica, ainda que ambas atuem quase sempre pelo mesmo objetivo: melhorar as con-
dições de vida das famílias de baixa renda, principalmente as que vivem na periferia 
de grandes centros urbanos, cujos direitos são raramente garantidos.
RESENDE, F. Comunicação Periférica: arma de engajamento para transformação social. Portal 
Metrópoles, [S. l.], 2022. Disponível em: https://www.metropoles.com/colunas/m-buzz/comu-
nicacao-periferica-arma-de-engajamento-para-transformacao-social. Acesso em: 22 mar. 2022.
https://www.metropoles.com/colunas/m-buzz/comunicacao-periferica-arma-de-engajamento-para-transformacao-social
https://www.metropoles.com/colunas/m-buzz/comunicacao-periferica-arma-de-engajamento-para-transformacao-social
124
A partir do trecho do artigo e dos debates que propusemos ao longo desta unidade, 
disserte sobre a importância do Jornalismo e da Comunicação para o desenvolvi-
mento das sociedades periféricas e redução das desigualdades socioeconômicas e 
das assimetrias locais-globais.
2. Entender-se por uma sociedade ___________ significa estar à margem dos centros 
decisórios do poder político, econômico e cultural, ou seja, distante de onde se de-
finem os rumos do planeta, dos mercados e da própria sociedade global de modo 
geral. Assinale a alternativa que preenche corretamente a lacuna da citação anterior.
a) Igualitária.
b) Periférica.
c) Desenvolvida.
d) Subdesenvolvida.
e) Identitária.
3. Conforme a autora Isabel Ferin Cunha, a desglobalização é concomitante à qual outro 
processo pelo qual passa o Sistema Internacional do tempo presente?
a) Desmundialização.
b) Globalismo.
c) Orientalismo.
d) Pós-Ocidentalismo.
e) Desocidentalização.
4. De acordo comos economistas e sociólogos clássicos, como Marx e Engels, o capi-
tal não representa apenas o dinheiro, mas também o valor intrínseco a que outros 
elementos?
a) Mercadorias, bens e sensações.
b) Serviços, ideias e utilidades.
c) Mercadorias, bens e serviços.
d) Serviços, bens e sensações.
e) Mercadorias exclusivamente.
125
5. Observe a imagem a seguir:
Descrição da Imagem: a imagem é uma fotografia aérea do complexo de comunidades, as populares 
favelas, em contraste com prédios de luxo, ao fundo, na cidade do Rio de Janeiro. A fotografia mostra uma 
diversidade de casas populares de cores em tons de marrom, cercadas por uma floresta de cor verde e uma 
geologia montanhosa e, ao fundo, prédios de cores em tons pastéis e cinzas, banhados por uma lagoa na 
extremidade da figura.
Figura 3 - Desigualdade urbana no Rio de Janeiro 
Disserte sobre o papel dos profissionais de comunicação para a redução das desi-
gualdades nas sociedades periféricas e para a construção de identidades híbridas 
positivas, isto é, que congreguem elementos ao desenvolvimento social coletivo.
6. Contexto no qual a sociedade é transformada e impactada pela revolução tecnológica 
do tempo presente, por exemplo, as mudanças que o metaverso trará para o nosso 
modo de vida, comportamento e as nossas identidades. A qual conceito se refere o 
trecho anterior?
a) Disrupção tecnológica.
b) Societal.
c) Anarquia.
d) Meio técnico-científico-informacional.
e) Disrupção social.
126
7. Leia a reportagem Jornalista russa que fez protesto em TV é acusada de ser espiã 
publicada, na IstoÉ, em 21 de março de 2022, e depois responda à pergunta.
A editora e jornalista russa Marina Ovsyannikova, que ficou mundialmente famosa 
após fazer um protesto contra a guerra na Ucrânia durante o jornal noturno do 
“Canal 1”, foi acusada de ser espiã do Reino Unido. Em um vídeo divulgado nesta 
segunda-feira (21), o diretor-geral da emissora russa, Kirill Kleymenov, disse que a 
editora estaria trabalhando para os serviços de inteligência britânicos e acusou-a 
de “ter traído o seu país”. “Pouco antes do protesto, segundo nossas informações, 
Ovsyannikova falou com a embaixada britânica”, disse ele, citado também por vários 
meios de comunicação do Reino Unido. Segundo Kleymenov, “traição é sempre uma 
escolha pessoal, mas nós temos que chamar as coisas pelos nomes. Se tivessem 
chamado a traição de Judas um ato de paixão, a história teria sido diferente”. 
O governo britânico, por sua vez, rebateu a acusação e disse que Ovsyannikova “não 
tem relação” com Londres, e a declaração “é apenas mais uma mentira passada pela 
máquina de desinformação” do Kremlin, informou o porta-voz do Ministério das 
Relações Exteriores do governo de Boris Johnson. Na semana passada, a jornalista 
interrompeu a transmissão do jornal russo, um dos mais assistidos do país, carre-
gando um cartaz em que pedia o fim da guerra na Ucrânia e dizia que a mídia e o 
governo estavam “mentindo” para a população. 
Logo depois do protesto, Ovsyannikova foi detida e levada para uma delegacia, onde 
foi interrogada por mais de 14 horas. Apesar de correr o risco de pegar até 15 anos 
de prisão por usar o termo “guerra” sobre a invasão na Ucrânia, a justiça aplicou uma 
multa de 30 mil rublos (cerca de R$1,4 mil) e a libertaram. 
JORNALISTA russa que fez protesto em TV é acusada de ser espiã. IstoÉ, [S. l.], 2022. Dispo-
nível em: https://istoe.com.br/jornalista-russa-que-fez-protesto-em-tv-e-acusada-de-ser-
-espia/. Acesso em: 12 maio 2022.
A partir do que abordamos e estudamos, ao longo da nossa disciplina de Sociologia 
Geral e da Comunicação, reflita e disserte sobre o papel da Comunicação para a pro-
moção de uma sociedade internacional democrática, livre e em busca de estruturas 
cada vez mais igualitárias.
https://istoe.com.br/jornalista-russa-que-fez-protesto-em-tv-e-acusada-de-ser-espia/
https://istoe.com.br/jornalista-russa-que-fez-protesto-em-tv-e-acusada-de-ser-espia/
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130
UNIDADE 1
1. Conforme apresentado ao longo da Unidade 1, a cultura é uma construção social e 
antropológica que congrega o sentido de preservação de hábitos, costumes e tradições 
de determinados povos, etnias e sociedades.
2. A asserção II é incorreta, pois a Comunicação tem a finalidade de compartilhamento de 
informações e dados, não tendo necessariamente um sentido comercial e financeiro.
3. A questão, a partir do exemplo de uma das campanhas publicitárias mencionadas 
na unidade, provoca o estudante a refletir sobre os conceitos de representatividade, 
pluralidade e multiculturalismo, que hoje se fazem presentes em sociedades diversas 
como a brasileira. O estudante deverá abordar esses conceitos e a sua importância 
para a área da Sociologia e da Comunicação.
4. Os fundamentos da obra dos três pensadores europeus centram-se na lógica da ação 
social e da luta constante entre as diferentes classes, que serão formadas a partir da 
identificação de interesses em comum, no caso de Weber, e de explorações de uma 
classe em detrimento da outra, no caso de Marx. Para Durkheim, o que diferencia 
uma da outra é a forma da ação social.
5. O conceito de cocriação está intrinsecamente ligado à noção de valor-trabalho, uma 
vez que todo produto, ou mercadoria, é fruto do trabalho individual somado ao capital 
e tempo despendido na produção. Logo, é o conceito que se atrela ao pensamento 
social de Marx e dos demais sociólogos clássicos, e que será diferenciado por cada 
um dos autores.
6. Trata-se de uma questão que provoca o estudante a refletir acerca da diferenciação 
entre os conceitos trabalhados ao longo da unidade, pois o pertencimento social é 
um dos elementos constitutivos da identidade, que, por sua vez, é reproduzida em 
tradições, costumes e na própria cultura. No caso da questão, a identidade com um 
clube de futebol, ou seja, enxergar-se como parte de uma história e um time despor-
tivo, assim como de um partido político e uma ideologia, e de um movimento social 
e uma casa, é uma característica comum a todos os seus membros. Por exemplo: 
gremistas não participam da torcida do Internacional, assim como carnívoros não 
compactuam das causas do movimento vegano. 
7. O comportamento dos Estados é estudado sobretudo pela Ciência Política, irmã da 
Sociologia no escopo das Humanidades. A segunda proposição está correta, uma 
vez que são as interações sociais o objeto de estudo principal da Sociologia e de 
131
seus pensadores clássicos e modernos, criando — a partir de então — a ideia de 
pertencimento social.
UNIDADE 2
1. A. Conforme apresentado ao longo da Unidade 2, o tripé da Sociologia da Comunicação é 
composto pelos conceitos de mídia, cultura e consumo, explicados ao longo da unidade.
2. A. A asserção II é incorreta, pois os novos produtos midiáticos passam a receber um 
valor individual, personalizado.
3. A questão, a partir de um dos exemplos citados na unidade, provoca o estudante 
a refletir sobre as habilidades necessárias, como profissional da Comunicação, para 
responder aos novos desafios impostos por diferentes conjunturas culturais e de 
consumo. O estudante deverá citar a competência de adaptabilidade de cenários e 
conjunturas em sua resposta.
4. D. Conforme a citação de Milena Costa de Souza, esse discurso opera como um jogo 
no qual avança e recua, dificultando nossa percepção acerca das tentativas de mani-
pulação. Segundo o estudioso, essa estratégia discursiva faz com que os consumidores 
esqueçam que são conduzidos a uma determinada ação e tenham a ilusão da escolha, 
que irá desembocar, inevitavelmente, no consumo.
5. C. O conceito de cultura pós-moderna é discutido por Nascimento (2020), no sentido 
de que a cultura se apresenta nesta nova realidade, como uma teia diferenciada de 
significados, que se distancia em maior ou menor medida, da realidade moderna e, 
portanto, do conceito clássico de cultura.
6. B. Trata-se de uma pergunta que, ao primeiro momento, pode ter uma resposta 
óbvia, mas que provoca o estudante à reflexão sobre os conceitos discutidos na 
Unidade 2. Embora a cultura de consumo esteja atrelada, por exemplo, à noção de 
pertencimento social, será a mídia, como instrumento, o principal motor de influência 
da cultura de consumo, como no caso em tela, onde uma senhora de idade registra 
o ato da vacinação em suas mídias sociais.
7. D. As duas asserções são corretas, contudo, a II é consequência da I, e não sua justifi-
cativa. A marca será desenvolvida em consonância com o produto e será transformada 
a partir da demanda e aceitação deste pela sociedade.
132
UNIDADE 3
1. C. Conforme vimos ao longo da Unidade 3, cidadania, cultura, os costumes e as tra-
dições fazem parte da construção conceitual da identidade nacional. Muito embora a 
Comunicação se faça presente em todos estes elementos, ela não pode ser entendida 
como uma das unidades constitutivas da identidade nacional.
2. D. A asserção II é incorreta, pois as novas teorias e analistas da comunicação estuda-
vam os símbolos linguísticos e não, necessariamente, apenas, as simbologias culturais.
3. O texto de referência provoca no estudante uma reflexão sobre os diferentes ele-
mentos que constituem o conceito de identidade nacional, a partir de um exemplo da 
literatura de cordel, já amplamente difundida no Brasil. O respondente deverá citar 
como aqueles elementos se relacionam e permitem o exercício da cidadania política, 
sobretudo respeitando a diversidade e a vida em sociedade.
4. B. Conforme vimos na conceitualização daUnidade 3, para a Comunicação, a existência 
de diferentes identidades é fundamental, uma vez que permite a diversificação de 
seus produtos e estratégias, pois ninguém consome a mesma coisa que todo mundo, 
tampouco possui as mesmas opiniões sobre determinada notícia, fato ou produto. A 
cultura, se refletirmos sobre o que aprendemos nas unidades anteriores, não deixa 
de ser também um conjunto de diferentes identidades.
5. D. Os conceitos de cidadania e identidade são as unidades centrais da iteração entre a 
Sociologia e a Comunicação, uma vez que aproximam os elementos sociais e midiáticos 
em novas dimensões analíticas, práticas, científicas e profissionais.
6. B. Trata-se de uma pergunta que, ao primeiro momento, pode ter uma resposta óbvia, 
mas que provoca o estudante à reflexão sobre os conceitos discutidos na Unidade 3. 
Ambiente, Governança Corporativa e Social remetem à sigla em inglês: “Environmental, 
social and corporate governance”.
7. E. Os temas prioritários dos ODS encontram-se na alternativa E, embora os demais 
também despertam uma preocupação por parte da ONU, não estão listados em seus 
ODS questões como o vegetarianismo, o acesso à informação, o controle fronteiriço 
e o fomento à democracia liberal.
133
UNIDADE 4
1. O estudante deverá elaborar a sua resposta a partir dos subsídios conceituais e exem-
plos apresentados ao longo da Unidade 4, respeitando as dimensões da cidadania, do 
papel da mídia e, principalmente, das interações entre o local e o global.
2. C. Globalização é a correta, conforme as definições de Milton Santos acerca das inte-
rações entre os meios técnicos-científicos-informacionais nas escalas local e mundial 
(ou global).
3. A. Campo midiático é a correta, uma vez que a pergunta valoriza o exercício crítico 
e reflexivo do estudante quanto ao papel da Comunicação, aqui traduzida na mídia, 
como elemento de sustentação analítica quanto aos rumos da sociedade internacional.
4. B. Pessoas é a correta, conforme debatemos ao longo da unidade, a livre circulação 
de pessoas, ainda, é um dos grandes desafios à plena concretização da globalização 
no sistema internacional e que tem provocado conflitos nas dimensões locais-globais.
5. O estudante deverá incorporar em sua resposta os elementos da cidadania, do senso 
crítico, do sentido humanitário e da mídia como ferramenta de promoção e manuten-
ção da democracia, isto é, apontar os pontos mais relevantes que foram abordados 
ao longo da Unidade 4.
6. E. Sistema Internacional é a correta, uma vez que para Wallerstein, as interações entre 
as escalas local e global favoreciam a criação de um sistema de nações, ou sistema 
mundial, o qual ficou conhecido como Sistema Internacional.
7. Trata-se de uma pergunta do tipo dissertativa que provocará o estudante a uma 
profunda reflexão crítica sobre os aspectos abordados ao longo desta unidade e das 
anteriores, sobretudo com relação ao papel da mídia e da Comunicação na solução 
de conflitos. Logo, ele deverá retomar os conceitos e abordagens teóricas discutidas 
na unidade, sem renunciar ao conhecimento geral discutido no texto de apoio.
134
UNIDADE 5
1. O estudante deverá dissertar em sua resposta sobre o papel do Jornalismo e da 
Comunicação para a diminuição das desigualdades; para tanto, deverá retomar os 
conceitos abordados ao longo da Unidade 5 e, também, resgatar as discussões teóri-
co-conceituais das unidades anteriores, incorporando elementos, como identidade, 
cidadania e senso de pertencimento social. Ao cabo, deverá promover uma reflexão 
crítica sobre sociedades periféricas e comunicação do tempo presente.
2. B. Periférica é a correta, de acordo com o debate conceitual promovido na Unidade 
5, uma vez que apresenta a própria definição do conceito de periferia do Sistema 
Internacional.
3. E. Desocidentalização é a correta, uma vez que a pergunta retoma as ideias da pro-
fessora Isabel Ferin Cunha cujo argumento central de sua obra é a concomitante 
existência de um processo de desglobalização e desocidentalização, ou seja, trans-
formação em um mundo cada vez menos dependente do Ocidente em seus aspectos 
econômicos, políticos e culturais.
4. C. Mercadorias, bens e serviços, conforme debatemos ao longo da unidade, capital 
não significa apenas dinheiro, mas sim valor intrínseco às mercadorias, bens, serviços 
e experiências derivados do trabalho explorado e vendido.
5. O estudante deverá incorporar em sua resposta os elementos da liberdade de im-
prensa, cidadania, senso de pertencimento social e hibridismo identitário.
6. Disrupção tecnológica é a correta, uma vez que apresenta a definição correta do 
conceito abordado no começo da Unidade 5.
7. Trata-se de uma pergunta do tipo dissertativa que provocará o estudante a uma pro-
funda reflexão crítica sobre os aspectos abordados ao longo das unidades do curso 
de Sociologia Geral e da Comunicação, em que deverá agregar todos os conceitos 
estudados e refletir criticamente sobre o seu papel como futuro jornalista.
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