Construindo o plano de negócio o plano

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Construindo o plano de negócio – o plano
 (
48
)
 (
47
)
 (
É
)Escrevendo o plano de negócio
hora de iniciar o desenvolvimento do plano de negócio em si, pois já temos elementos suficientes para fazê-lo. Mas por onde começar? Existem dezenas de modelos de plano de negócios, uns mais completos e outros mais simpli-
ficados, uns voltados a empresas de base tecnológica e outros para indústria de
base etc.
Modelos
Não existe um modelo ideal de plano de negócio. Mas existem elementos que podemos utilizar para escolher o que melhor atende às nossas necessidades. Vamos ver alguns desses elementos:
Tipo de negócio – existem modelos de plano de negócios voltados para empresas de serviço, comércio e indústria. Apesar de terem os mesmos itens básicos, diferem em algumas abordagens, tais como: planilhas financeiras, abordagem comercial e de pessoal.
Idade da empresa – existem modelos voltados para empreendimentos novos e em operação, e também modelos adequados para lançamento de produtos ou de filiais. Novamente as diferenças são pequenas, mas facilitam o trabalho do empreendedor. Em um modelo de plano de negócio para empresas novas há um maior detalhamento da operação da empresa, enquanto nas empresas em operação não há essa preocupação.
Finalidade – existem modelos voltados para captação de recursos junto a instituições financeiras, para participar de processo de seleção em incubadoras e condomínios empresariais, para captar novos sócios ou investidores. Para cada um deles, um item tem maior destaque, como, por exemplo, no modelo para captação de recursos temos um grande detalhamento das planilhas financeiras.
Uma rápida consulta à internet nos possibilita acessar dezenas de modelos de planos de negócios, assim como uma pesquisa junto ao Sebrae1 e software de elaboração de planos. Para termos ideia, o software Business Plan2 tem mais de 600 modelos disponíveis para servir de base para o desenvolvimento do seu pró- prio plano.
 (
1
)<www.sebrae.com.br> ou procure uma unidade do
Sebrae mais próxima de você.
2<www.businessplan.com>
Sumário executivo
Um elemento muito importante do plano de negócios é a elaboração do sumário executivo. Imagine-o como sendo a introdução do seu plano, pelo qual você convida a pessoa a ler todo o documento.
Deve ser elaborado tendo em mente o perfil de quem vai ler e o que pode chamar a atenção dessa pessoa. Por exemplo, se o leitor é o gerente de sua conta no banco e você quer solicitar crédito, deve dar ênfase na solidez financeira de seu negócio ou de sua capacidade de pagar o empréstimo que está solicitando.
Por outro lado, se você está utilizando seu plano de negócios para cativar investidores, demonstre quanto e quando eles terão retorno do seu investimento.
Isso não significa mentir, mas sim dar destaque aos pontos que são de interesse de seu potencial leitor. Pense no sumário executivo como um trailler de um filme, uma sequência de cenas com objetivo de convencer o espectador a assisti-lo.
Conclusões
Um bom plano de negócio também tem uma conclusão, que é o resumo do trabalho e uma avaliação detalhada das ameaças e oportunidades da implan- tação do negócio. Por isso, muitas vezes a conclusão fica restrita aos sócios e investidores, pois apresenta aspectos relevantes do plano, como, por exemplo, as fraquezas com que os mesmos deverão tomar cuidado enquanto estiverem implantando o plano.
Mas por que elaborar uma conclusão, se ela pode depor contra o empre- endimento?
O objetivo aqui é manter sob o olhar dos sócios aquilo que aumenta as chances de insucesso do negócio, para que eles estejam o tempo todo atentos a qualquer mudança que possa ocorrer favorável ou desfavoravelmente.
Uso de apêndice
Essa é a última seção de um plano de negócio, e poderá ou não constar dele, pois só é indicada quando houver necessidade de se adicionar informações para reforçá-lo. Portanto, é um espaço onde você não deve incluir informações novas que não tenham sido abordadas no seu plano.
O apêndice não deve trazer informações que sejam essenciais ao entendi- mento do seu negócio, pois, se o fizer, poderá comprometer todo o trabalho de elaboração do plano. Essas informações relevantes devem ser inseridas no plano, pois muitas pessoas só se interessam em ler um apêndice se a leitura do plano gerar nelas a vontade em se aprofundar mais. Consequentemente, tudo o que de relevante você tiver que registrar, faça-o em seu plano.
 (
Construindo
 
o
 
plano
 
de
 
negócio
 
–
 
o
 
plano
)
 (
Construindo
 
o
 
plano
 
de
 
negócio
 
–
 
o
 
plano
)
O que eu posso incluir no anexo ou
apêndice?
Você pode incluir informações complementares, resultados de pesquisa, fotografias de produtos, peças promocionais, catálogos (cuidado com as brochuras de muitas páginas).
Lembre-se de que o apêndice não deve ser maior que o plano e se os dois forem relativamente grandes, sugiro que você os coloque em pastas separadas, mas indicando no final do plano que existe um anexo ou apêndice.
O conceito de negócio
Voltando ao documento do plano de negócios, após o sumário executivo temos a descrição do conceito de negócio. Nesse item, descreve-se o histórico que trouxe o empreendedor e sua ideia até esse momento. Assim, posiciona o leitor num horizonte de tempo e espaço que permite um melhor entendimento do todo.
Se for uma empresa já constituída, podemos inserir um registro histórico, demonstrando o que já foi feito na mesma: onde nasceu, por que e como a empresa se desenvolveu nos últimos anos.
Não se trata de contar uma longa história, mas trazer elementos que demonstrem a cultura e o conceito do negócio, ou seja, o que está relacionado com o âmbito de atuação da empresa.
Segundo Kotler (1994), “um negócio deve ser visto como um processo de satisfação do consumidor e não um processo de produção de bens ou serviços”. Portanto, não se trata apenas de descrever os produtos e serviços. Para uma escola de informática poderíamos definir vários conceitos de negócio. Que tal “formação complementar” ou “profissionalização”, só para elencarmos duas? Olhando bem de perto vemos que cada uma delas nos leva a abordagens diferentes na concep- ção do negócio. Uma escola de informática, que tem como conceito de negócio o de “formação complementar”, terá seu plano e sua estratégia voltados para ligar a empresa a outros programas de formação e poderá até mesmo associar seus produtos e serviços a outros cursos de formação.
 (
A
 
escola
 
de
 
informática
 
Esinfo
 
tem
 
por
 
negócio
 
a
 
profissionalização
 
de
 
pessoas
 
para
 
atuarem
 
como
 
profissionais
 
especialistas
 
em 
software
.
Atua
 
em
 
segmentos
 
específicos
 
de
 
software
 
em
 
parceria
 
com
 
software
 
houses
 
das
 
áreas
 
de 
design 
e mídia.
Conceito
 
de
 
negócio
 
(escola
 
de
 
informática)
) (
Fonte
 
hipotética.
)Por outro lado, uma escola de informática que tem como conceito de negócio o de “profissionalização”, poderá ter seus cursos voltados à formação de profissionais de informática, tais como designers, editores etc.
O histórico do setor e do mercado-alvo
Definido o conceito do negócio, devemos fazer uma análise do mercado em
que a empresa estará inserida. Para Tomio e Paul (2003),
 (
50
)
 (
49
)
 (
O
 
mercado
 
consumidor
 
é
 
formado
 
por
 
jovens
 
entre
 
18
 
e
 
30
 
anos,
 
com
 
renda
 
acima
 
de
 
R$
 
1
 
mil,
 
de
 
ambos
 
os
 
sexos,
 
sem
 
distinção
 
de
 
profissão
 
e
 
solteiros
 
sem
 
família.
 
Na
 
sua
 
maioria
 
trabalham
 
ou
 
estudam
 
no
 
centro
 
da
 
cidade
 
de
 
Florianópolis,
 
pois
 
têm
 
mais
 
facilidade
 
em
 
se
 
deslocar
 
até
 
o
 
local
 
da
 
escola.
 
São
 
jovens
 
modernos,
 
em
 
início
 
de
 
carreira,
 
que
 
buscam
 
aprender
 
e
 
aprofundar
 
seus
 
conhecimentos
 
em
 
informática
 
por
 
meio
 
da
 
profissionalização
 
do
 
uso
 
de
 
software
.
 
Gostam
 
de
 
se
 
divertir
 
e
 
gastam
 
boa
 
parte
 
dos
 
seus
 
ganhos
 
com
 
diversão.
 
A
 
abertura
 
de
 
mercado
 
e
 
a
 
expansão
 
comercial
 
impostaspela
 
globalização
 
aceleraram
 
o
 
uso
 
da
 
tecnologia
 
da
 
informação.
 
A
 
consequência
 
desses
 
movimentos
 
foi
 
a
 
expansão
 
do
 
uso
 
de
 
computadores
 
em
 
domicílios
 
ou
 
empresas.
 
O
 
resultado
 
foi
 
a
 
crescente
 
necessidade
 
de
 
conhecer
 
e
 
aperfeiçoar
 
as
 
formas
 
de
 
utilização
 
dos
 
equipamentos
 
(
hardware
) e programas (
software
).
Mercado-alvo
 
(escola
 
de
 
informática)
) (
Dados
 
hipotéticos.
)é fundamental estabelecer uma análise geral do setor em função dos aspectos econômicos, políticos, sociais e tecnológicos, sejam de características estruturais ou conjunturais, que podem ser benéficos ou maléficos à atividade da empresa.
Os fatores econômicos estão relacionados com o PIB do setor, juros de mercado, influência da globalização sobre o negócio, número de empregados, evolução dos salários no setor etc.
Dos fatores sociais fazem parte: demografia, desemprego, distribuição de
renda, cultura, favelização, entre outros.
Já os fatores tecnológicos estão associados às mudanças em termos de software e hardware que afetam diretamente a atividade do empreendimento edu- cacional, tais como: internet, realidade virtual, ensino a distância, entre outros.
Por último, os fatores políticos estão ligados à política econômica tais como: incentivos fiscais, benefícios, créditos públicos, impostos, leis de defesa do consu- midor, privatizações e encargos sociais.
 (
Dentro
 
dos
 
aspectos
 
econômicos,
 
temos
 
por
 
relevante
 
o
 
crescimento
 
do
 
PIB
 
de
 
empresas
 
ligadas
 
ao
 
setor
 
de
 
informática
 
e,
 
por
 
consequência,
 
o
 
aumento
 
da
 
procura
 
de
 
profissionais
 
capacitados
 
para
 
operarem
 
software
 
específicos.
 
Por
 
outro
 
lado,
 
a
 
falta
 
de
 
profissionais
 
inflacionou
 
os
 
salários
 
dos
 
professores
 
para
 
formação
 
desse
 
mercado,
 
o
 
que
 
aumenta
 
os
 
custos
 
diretos
 
da
 
operação.
Um
 
ponto
 
importante
 
do
 
setor
 
é
 
o
 
crescente
 
oferecimento
 
de
 
cursos
 
a
 
distância
 
(como
 
os
 
via
 
internet),
 
levando
 
muitas
 
pessoas
 
a
 
não
 
frequentarem
 
mais
 
as
 
aulas
 
pelas
 
facilidades
 
de
 
horários
 
de
 
estudo.
Também
 
é
 
um
 
setor
 
que
 
necessita
 
de
 
constante
 
investimento
 
em
 
software
,
 
pois
 
toda
 
novidade
 
vem
 
adicionada
 
de
 
profissionais
 
desejosos
 
em
 
ser
 
os
 
primeiros
 
a
 
saber
 
utilizar
 
a
 
ferramenta
 
e
 
dispostos
 
a
 
pagar
 
por
 
isso.
 
Dentro
 
dos
 
fatores
 
políticos,
 
encontramos
 
alguns
 
benefícios
 
para
 
empresas
de
 
treinamento
 
junto
 
à
 
prefeitura,
 
mas
 
sabemos
 
que
 
essa
 
situação
 
pode
 
mudar
 
a
 
qualquer
 
momento,
 
por
 
não
 
haver
 
uma
 
política
 
própria
 
para
 
o
 
setor.
Histórico
 
do
 
setor
 
(escola
 
de
 
informática)
)De posse das informações sobre mercado fornecedor, concorrente e consu- midor que foram coletadas, você pode selecionar as mais relevantes para compor o plano de negócio. É nesse ponto da elaboração do plano de negócio que as perguntas sobre mercado transformam-se em textos estruturados.
 (
O
 
mercado
 
de
 
cursos
 
básicos
 
sofre
 
muita
 
concorrência
 
e
 
provavelmente
 
tende
 
a
 
acabar
 
por
 
conta
 
do
 
autoaprendizado
 
e
 
a
 
disponibilidade
 
de
 
computadores
 
nas
 
residências.
 
Já
 
o
 
mercado
 
de
 
cursos
 
especializados
 
tende
 
a
 
crescer,
 
principalmente
 
se
 
tiver
 
profissionais
 
com
 
conhecimento
 
do
 
mercado
 
e
 
das
 
necessidades
 
dos
 
clientes.
 
O
 
mercado
 
fornecedor
 
é
 
composto
 
por
 
cerca
 
de
 
12
 
empresas,
 
mas
apenas
 
duas
 
são
 
especializadas
 
no
 
ramo
 
de
 
atuação
 
da
 
Esinfo.
 
Estas
 
estão
 
estabelecidas
 
há
 
bastante
 
tempo
 
e
 
gozam
 
de
 
boa
 
reputação
 
no
 
mercado,
 
apesar
 
de
 
serem
 
consideradas
 
caras
 
pelos
 
clientes.
Mercado-alvo
 
(escola
 
de
 
informática)
)
Questões legais
Aqui descrevemos o enquadramento legal da empresa em termos de porte: microempresa, pequena, média ou grande. Sabemos que a classificação como microempresa ou pequena empresa pode ser interessante do ponto de vista de benefícios fiscais, tanto na esfera federal como na estadual e municipal (dependendo do ramo de atuação – lembre-se que uma empresa de serviços pode ter benefícios federais e municipais, mas dificilmente terá benefícios estaduais).
Em relação à pesquisa sobre incentivos fiscais, descobrimos legislações específicas para escolas de informática. É importante para todo empreendedor saber sobre a estrutura de impostos e encargos a que sua empresa está sujeita para realizar um planejamento acurado sobre ela. Nunca esqueça que utilizar um benefício fiscal que outros não utilizam torna-se uma vantagem competitiva considerável.
Outro ponto a ser analisado é a constituição jurídica da empresa que, segundo o novo Código Civil, pode ser empresário individual ou sociedade empresarial; sendo esta subdividida em: sociedade em nome coletivo, sociedade em comandita por ações, sociedade limitada e sociedade anônima.
 (
Disponível
 
em:
 
<
www.classecontabil.com.br
>.
)No quadro a seguir apresentamos as principais modalidades.
	Modalidade
	Característica
	Empresa individual
	Empresa que tem apenas um sócio.
	Sociedade empresarial
	Empresa que tem mais de um sócio.
	
Sociedade limitada
	Em que os sócios respondem até o limite da sua participação no capital social.
	
Sociedade anônima
	
É quando os sócios têm ações das empresas e respondem solidariamente pelo prejuízo que ela tenha, independentemente do capital social.
Nesse ponto do plano também incluímos as formas de proteção e reserva de produtos e processos, como licenças para utilização de marcas e revenda de produtos, direitos autorais, licenças de processos e métodos.
Particularmente, em empreendimentos educacionais, precisamos garantir que não estamos utilizando um método educacional que pertença a terceiros e que tenha seu registro na Biblioteca Nacional ou em outra instituição, pois corremos o risco de sofrer processos por uso indevido do material. Isso é mais comum do que imaginamos. Empresas contratam consultorias especializadas em descobrir pessoas que estejam utilizando seus processos ou produtos e solicitam grandes indenizações ou impõem sanções que inviabilizam a continuidade do negócio.
 (
A
 
Esinfo
 
será
 
uma
 
empresa
 
da
 
modalidade
 
empresário,
 
pois
 
terá
 
apenas
 
um
 
sócio.
Utilizará
 
licença
 
de
 
processo
 
educacional
 
da
 
empresa
 
Educare,
 
e
software
 
licenciados
 
das
 
software
 
houses
.
A
 
Esinfo
 
também
 
procederá
 
o
 
registro
 
de
 
marca
 
junto
 
ao
 
Instituto
 
Nacional
 
da
 
Propriedade
 
Industrial
 
(INPI).
Questões
 
(escola de
 
informática)
) (
Dados
 
hipotéticos.
)Uma boa ideia é contratar um especialista em assuntos de proteção de direitos, como um advogado, por exemplo.
O perfil de comando
Apresentaremos, neste tópico, a descrição das competências, capacitações, potencialidades e deficiências das pessoas que estão nas funções de gestão da empresa citadas no tópico anterior.
É importante apresentar um minicurrículo de cada um dos envolvidos na condução do negócio, procurando argumentar e o que o gradua a responder pela função que lhe é colocada. Currículos longos e com informações irrelevantes devem ser evitados, atentando-se apenas ao essencial.
Ao realizarmos este item temos dois objetivos principais:
demonstrar que as pessoas envolvidas no cargo de direção têm compe- tência para conduzir os negócios e assim validar as chances de sucesso no empreendimento;
avaliar quais são os pontos fracos da equipe e determinar como neutralizá-los.
Segundo defendem Longenecker, Moore e Petty (apud TOMIO; PAUL, 2003),
O tipo de competência necessária em uma equipe gerencial depende do tipo de negócio e da natureza de suas operações. Por exemplo, uma empresa de desenvolvimento de software e um restaurante exigem diferentes tipos de experiência de negócios. Qualquer que seja o negócio, a empresa precisa de gerentes com uma combinação apropriada de formaçãoeducacional e experiência. Ao avaliar as qualificações daqueles que preencherão suas posições-chave, precisa-se saber se um candidato tem experiência em um tipo correlato de negócios, se a experiência inclui quaisquer responsabilidades gerenciais e se o indivíduo atuou alguma vez como empreendedor.
 (
A
 
Esinfo
 
será
 
conduzida
 
por
 
Tales
 
da
 
Silva,
 
administrador,
 
com
 
formação
 
específica
 
em
 
software
 
de
 
design
.
 
Atuou
 
por
 
mais
 
de
 
dez
 
anos
 
na
 
direção
 
de
 
escolas
 
de
 
informática,
 
sendo
 
professor
 
em
 
muitas
 
delas.
 
Participa
 
ativamente
 
de
 
associações
 
empresariais,
 
e
 
já
 
ocupou
 
o
 
cargo
 
de
 
diretor
 
de
 
tecnologia
 
da
 
associação comercial local.
Perfil
 
de
 
comando
 
(escola
 
de
 
informática)
) (
Dados
 
hipotéticos.
)As parcerias e alianças estratégicas
Nesse ponto do plano de negócio o empreendedor deve descrever as principais parcerias que farão parte de sua estratégia de negócio, bem como as alianças estratégicas que ele estabelecerá para obter vantagens competitivas sobre os concorrentes.
Entre as parcerias mais comuns estão a contratação de serviços de consul- toria, contabilidade, limpeza, cobrança etc. O que para muitos pode ser apenas a definição de serviços de terceiros contratados, para outros pode se tornar uma parceria de sucesso. Conheço histórias de empresas que nascem com serviços de consultoria contratados que fazem parte, inclusive, de seu organograma. Outros, têm profissionais de empresas de contabilidade à sua disposição, também fazendo parte de sua estrutura formal. Outros ainda que terceirizam a área comercial ou de recursos humanos.
 (
(TOMIO;
 
PAUL,
 
2003.
 
Adaptado.)
)Também é possível estabelecer alianças estratégicas para obter vantagens competitivas. Entre as principais destacamos:
	Aliados
	Vantagens
	Fornecedores
	Menores preços e mais rapidez na entrega
	Instituições de ensino
	Formação de pessoal e pesquisa de produtos e serviços
	Concorrentes
	Compras conjuntas com preços menores
	Clientes
	Fidelização
	Associações empresariais
	Rede de relacionamentos e subsídios
O fato é que estabelecemos alianças ou parcerias com o intuito de aumentar nossas chances de sucesso ao empreender. Nos empreendimentos educacionais são comuns as alianças com outros empreendimentos do gênero para estabelecer política de preços, trocar informações sobre clientes ou promover uma campanha de fortalecimento de imagem.
Qualquer que seja o objetivo, é preciso ter em mente que poucas empresas con- seguem crescer no ambiente competitivo de hoje sem estabelecer parceria e alianças estratégicas. Portanto, pense quem pode ser aliado de seu empreendimento.
 (
A
 
Esinfo
 
concentrará
 
seus
 
esforços
 
em
 
seu
 
negócio
 
–
 
a
 
profissionalização
 
em
 
ferramentas
 
de
 
software
.
 
Portanto,
 
contratará
 
serviços
 
de
 
terceiros,
 
sempre
 
que
 
possível,
 
para
 
as
 
áreas-meio.
 
Entre
 
elas
 
temos:
 
contabilidade,
 
limpeza,
 
segurança
 
e
 
recepção.Também
 
estabelecerá
 
alianças
 
estratégicas
 
com
 
concorrentes
 
que
 
atuam
 
no
 
mesmo
 
mercado
 
por
 
meio
 
de
 
acordos
 
para
 
que
 
não
 
ocorram
 
lançamentos
 
de
 
cursos
 
na
 
mesma
 
época
 
e
 
se
 
evitarem
 
políticas
 
de
 
preços
 
predatórias.
Parcerias
 
e
 
alianças
 
estratégicas
 
(escola
 
de
 
informática)
) (
Dados
 
hipotéticos.
)Como você pode perceber, essa é uma das etapas mais trabalhosas do plano de negócio, pois necessitamos de muitas informações. Mas é nela que definimos como a empresa estará inserida no mercado e como pretende interagir com ele.
1. Utilizando os conceitos apresentados no texto, descreva:
a) o seu conceito de negócio:
b) o histórico do seu setor e o mercado-alvo que pretende atingir:
c) as alianças estratégicas que fará:
Sugiro a leitura de: LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços, Marketing e Ges- tão. São Paulo: Saraiva, 2001.
Um livro excelente sobre estratégias de serviços. Traz exemplos de empresas brasileiras de serviços e aborda a gestão de empresas desse segmento de uma forma muito clara.