Caderno ADM(Técnicas de Vendas 2017 1)

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Técnicas de Vendas 
Mário Rodrigues dos Anjos Neto 
 
Curso Técnico em Administração 
Educação a Distância 
2017 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EXPEDIENTE 
 
 
Professor Autor 
Mário Rodrigues dos Anjos Neto 
 
Design Instrucional 
Deyvid Souza Nascimento 
Maria de Fátima Duarte Angeiras 
Renata Marques de Otero 
Terezinha Mônica Sinício Beltrão 
 
Revisão de Língua Portuguesa 
Letícia Garcia 
 
Diagramação 
Izabela Cavalcanti 
 
Coordenação 
Antonio Silva 
 
Coordenação Executiva 
George Bento Catunda 
 
Coordenação Geral 
Paulo Fernando de Vasconcelos Dutra 
 
 
 
Conteúdo produzido para os Cursos Técnicos da Secretaria Executiva de Educação 
Profissional de Pernambuco, em convênio com o Ministério da Educação 
(Rede e-Tec Brasil). 
Abril, 2017 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 C172t 
 Anjos Neto, Mário Rodrigues dos. 
Técnicas de Vendas: Curso Técnico em Administração: 
Educação a distância / Mário Rodrigues dos Anjos Neto. – 
Recife: Secretaria Executiva de Educação Profissional de 
Pernambuco, 2017. 
52 p.: il. 
 
 
1. Educação a distância. 2. Vendas. 3. Marketing - 
Administração. 4. Clientes – Contatos. I. Anjos Neto, Mário 
Rodrigues dos. II. Título. III. Secretaria Executiva de Educação 
Profissional de Pernambuco. IV. Ministério da Educação. V. 
Rede e-Tec Brasil. 
 
 CDU – 658.8 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Sumário 
Introdução .............................................................................................................................................. 6 
1.Competência 01 | Compreender o Conceito de Venda de Produto e de Serviço .............................. 8 
1.1 O processo de Gestão de Vendas: conceitos e aplicações ....................................................................... 10 
1.2 O que as organizações vendem? .............................................................................................................. 12 
1.3 Vendas de produto x vendas de serviço .................................................................................................. 13 
1.4 Desafios nas vendas de produtos x vendas de serviços ........................................................................... 15 
2.Competência 02 | Conhecer as Fases da Venda ............................................................................... 19 
2.1 O processo de vendas .............................................................................................................................. 19 
2.2 Vendas e o composto de Marketing ........................................................................................................ 23 
3.Competência 03 | Desenvolver Técnicas de Atendimento ao Cliente ............................................. 29 
3.1 O atendimento ao cliente e as habilidades do profissional de vendas .................................................... 29 
3.2 Negociação: umas das bases do relacionamento entre vendedor e cliente ........................................... 32 
3.3 Princípios gerais de uma negociação e atendimento ao cliente .............................................................. 34 
3.4 Técnicas de atendimento ao cliente ........................................................................................................ 35 
4.Competência 04 | Conhecer Boas Práticas de Pós-Vendas .............................................................. 39 
4.1 Pós-vendas ............................................................................................................................................... 39 
4.1.1 Pós-vendas aos intermediários ............................................................................................................. 40 
4.1.2 Pós-vendas ao consumidor ................................................................................................................... 43 
4.2 Recuperação de serviço e atendimento ao cliente .................................................................................. 44 
4.3 Avaliando os resultados das vendas ........................................................................................................ 49 
Referências ........................................................................................................................................... 51 
Minicurrículo do Professor ................................................................................................................... 52 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 6 
Introdução 
Caro (a) aluno (a), seja muito bem-vindo ao módulo de Técnicas de Vendas. Sou Mário dos Anjos, 
professor que irá acompanhá-los nesse assunto tão importante para todas as organizações. 
As ideias e conceitos que encontramos em Vendas estão profundamente associados às bases do 
Marketing Moderno: pesquisar o mercado, conhecer necessidades, criar formas de atendê-las, 
gerar satisfação para os consumidores e demais partes interessadas, enfim, pensar no longo prazo. 
E quando pensamos em longo prazo, está presente a ideia de criar e fortalecer o relacionamento 
com os consumidores de uma organização. Conhecer para atender melhor é uma regra de ouro 
para as empresas. “Conversar com os mercados (clientes)”, identificar suas necessidades, “ler” um 
cenário competitivo e oferecer produtos e serviços diferenciados são competências que devem ser 
permanentemente desenvolvidas pelos gestores e colaboradores. 
Desse modo, nossa disciplina é composta por quatro competências. Na primeira competência, 
Compreender o conceito de venda de produto e de serviço, veremos as principais características e 
diferenças entre produtos e serviços e as respectivas consequências para o processo de vendas. 
Em seguida, em Conhecer as fases da venda, a segunda competência, conheceremos o processo de 
vendas e suas etapas. Bons gestores precisam desenvolver um processo de vendas que tenha como 
objetivo o atendimento das necessidades de seus consumidores e a construção e desenvolvimento 
de relacionamentos de longo prazo lucrativos para a organização. 
Na terceira competência, Desenvolver técnicas de atendimento ao cliente, veremos que o mercado 
é formado por clientes que têm diferentes expectativas e necessidades. Este fato demanda que a 
empresa domine diversas técnicas para atender a esses públicos. Quanto mais dominar essas 
técnicas, maiores serão as chances de sucesso do processo de vendas. 
Se uma organização deseja criar e fortalecer relacionamentos com diversos clientes é indispensável 
reconhecer que o processo de vendas não termina com a tomada do pedido. É preciso monitorar 
 
 
 
 
 
 
 
 
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um importante processo chamado de pós-vendas. A entrega do produto e as condições de 
conformidade com o que foi prometido aos clientes, a satisfação dos usuários, o período de 
recompra, entre outros, devem ser observados pelos gestores e colaboradores de uma organização. 
Esse é o foco da quarta e última competência de nossa disciplina, Conhecer boas práticas de pós-
venda. 
Seguem algumas dicas muito preciosas para o melhor aproveitamento da disciplina: 
• Ler e reler o caderno da disciplina; 
• Assistir às vídeoaulas; 
• Participar dos fóruns e chats; 
• Fazer pesquisas complementares; 
• Caprichar nas atividades. 
Sejam bem-vindos. Podem contar comigo e com toda a nossa equipe. 
Forte abraço e sucesso!!! 
Prof. Mário dos Anjos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1.Competência 01 | Compreender o Conceito de Venda de Produto e de 
Serviço 
Caro (a) aluno (a), tudo o que as organizações fazem são processos, tarefas e atividades. A Gestão 
de Vendas é um dos processos mais importantes porque está diretamente associado à capacidade 
da empresa de “escoar” (comercializar) aquilo que ela oferece ao mercado: produtos e serviços. 
Mas para realizarmos um processo de vendas eficiente, é necessárioque a organização esteja 
“antenada”, ou seja, “conectada” com o mercado. Saber o que as pessoas necessitam e entregar 
soluções que atendam e satisfaçam esses clientes é um fator decisivo para o sucesso empresarial. 
Nesta competência, teremos uma visão geral do processo de vendas. “Conversar” com o mercado e 
identificar o que ele necessita é uma competência essencial para o administrador. Transformar os 
“frutos” dessa pesquisa (“conversa”) em soluções que realmente atendam ao cliente é outra 
competência importante. 
Antes de avançarmos um pouco, gostaria de apresentá-los a João e Maria, proprietários de um 
supermercado de bairro chamado de Dois Irmãos, localizado num município do Estado de 
Pernambuco. A partir de uma pequena mercearia herdada do pai nos anos 90, os empreendedores 
souberam aproveitar a boa fase do Plano Real em que o poder de compra das pessoas melhorou. A 
estabilidade da moeda permitiu que o “dragão” chamado inflação ficasse sob controle. Enfim, mais 
pessoas passaram a frequentar os supermercados e adquiriam mais produtos. E assim, a fase de 
bonança permitiu que a empresa entrasse no século XXI obtendo bons resultados. Os lucros não 
paravam de subir. Uma nova loja foi inaugurada num bairro próximo. Mais pessoas foram 
contratadas. De forma que os primeiros 10 ou 12 anos foram de muita prosperidade. 
 
 
 Competência 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 1 - Supermercado e os bons tempos do Plano Real. 
Fonte: adaptado de Google (2017). 
Descrição: carrinho de compras cheio em corredor de supermercado em meio a prateleiras com 
produtos. 
 Entretanto, no final de 2013, quase início de 2014, a luz amarela “acendeu”. As vendas e os lucros 
caíram. Os empresários tinham aumentado significativamente a compra de produtos para evitar 
desabastecimento e perda de clientes. Porém, de forma intuitiva, percebiam que havia algo errado 
no “salão de vendas”. Parece que a confiança do consumidor tinha diminuído. Pessoas compravam 
uma menor quantidade de produtos. Mas as faturas e boletos chegavam ao Setor Financeiro da 
empresa de forma implacável. Os empreendedores começaram a refletir: 
- João, você percebeu como muitos produtos que vendiam bem até há pouco tempo atrás estão 
encalhando? – perguntou a irmã preocupada. 
- É. Estou muito preocupado com essa situação. Está muito difícil pagar as contas e sobrar algum 
dinheiro. – disse o irmão. 
- Será que estamos comprando errado” – ponderou a irmã. 
- Em quase 30 anos de trabalho, lembro de uma frase que o nosso saudoso pai nos dizia: só compre 
aquilo que você vai vender. – falou o irmão de forma pensativa. 
- Acho que precisamos rever e analisar nossas vendas. – completou o irmão. 
Após algumas reuniões, reconheceram que precisavam de uma ajuda externa. Resolveram contratar 
José Rockfeller, um famoso consultor comercial, que teve a missão de avaliar o processo de vendas 
do Supermercado Dois Irmãos. 
 Competência 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Vamos ajudar o nosso consultor e a dupla de empreendedores. 
1.1 O processo de Gestão de Vendas: conceitos e aplicações 
José, nosso consultor, ao realizar um diagnóstico inicial do Supermercado Dois Irmãos, identificou a 
necessidade de explicar vendas sob a ótica de um processo. Vamos ler o que ele escreveu em seu 
relatório. 
Primeiro ele definiu para nossos empreendedores que processos são atividades ou tarefas 
realizadas pela organização. Comprar matérias-primas, contratar e treinar pessoas, pagar contas, 
entre outros, são exemplos de processos. Uma farmácia compra remédios a uma distribuidora que, 
por sua vez, adquire remédios a um laboratório. Para fazer uma entrega, os produtos têm que ser 
separados, embalados e conferidos por repositores, fiscais e conferentes. Além disso, é necessário 
emitir notas fiscais e carregar o caminhão. Para isso, será necessária a participação de 
colaboradores da expedição e da logística. Uma vez carregado, cabe ao motorista dirigir o veículo 
com segurança e dentro do prazo estipulado. A partir desse exemplo, percebemos que em todo 
processo há partes interessadas que são clientes internos (outros setores da empresa) e/ou 
externos (fornecedores, distribuidores, clientes, entre outros). 
 
 
 
 
 
 
Figura 2 – Processos são influenciados por clientes internos e externos. 
Fonte: adaptado de Google (2017). 
Descrição: foto de Centro de Distribuição com mercadorias em processo de separação e expedição. 
Além disso, essas tarefas precisam ser planejadas e controladas. Definir objetivos e metas: o que 
 Competência 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
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será feito, quando, quanto, entre outros, são alguns questionamentos importantes. A organização 
também é essencial: a quantidade de caminhões, de colaboradores e de equipamentos são 
responsáveis pelo sucesso do processo. Finalmente, precisamos de indicadores de desempenho 
para verificarmos como está o andamento de um processo. Assim, definir metas, observar, coletar e 
analisar dados de desempenho, permite que os gestores e colaboradores avaliem um processo, e, 
se necessário, proponham ações corretivas. Dessa forma, se uma equipe tem como meta carregar 
cinco caminhões por dia, mas só conseguiu concluir três caminhões, é a partir do controle que o 
processo pode e deve ser modificado. Como exemplo, poderiam ser contratados mais 
colaboradores, utilizadas mais máquinas, entre outras medidas. 
- Ah...agora percebemos que tudo o que fazemos em nosso supermercado tem que ser planejado, 
organizado e controlado. – afirmaram os irmãos. 
- Exatamente! – completou o consultor. 
Esse mesmo modelo é estendido à Administração de Vendas. Vamos entender um pouco mais? 
- A Administração de Vendas, segundo a Associação Americana de Marketing (2017) é o processo 
de “planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, 
treinamento, providências de recursos, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e 
motivação, à medida que estas tarefas se aplicam à força de vendas”. – explicou o consultor. 
O consultor disse ainda que há partes interessadas neste processo: fornecedores, consumidores, 
transportadoras (são clientes externos) e setores da organização, tais como produção, financeiro e 
logística (clientes internos). 
São necessários o planejamento e o controle como, por exemplo, a definição de metas a serem 
atingidas e a avaliação do desempenho de cada vendedor, respectivamente. Tudo isso tem um 
grande objetivo: “escoar”/comercializar os produtos e serviços oferecidos pela empresa. 
Agora, tente criar o seu próprio conceito de Vendas aplicando os conceitos vistos nessa seção. Boa 
 Competência 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
 12 
sorte !!! 
1.2 O que as organizações vendem? 
As organizações oferecem soluções para atender as necessidades de seus clientes. Mas é preciso 
entender três ideias centrais: necessidade, desejo e demanda. Kotler e Keller (2012) entendem que 
necessidade é uma carência do consumidor. Dessa forma, o consumidor pode sentir sede, fome, 
cansaço, etc. Em outras situações, pode necessitar de locomoção ou de repouso, por exemplo. 
As empresas desenvolvem soluções para atender essas necessidades. Assim, quando o cliente vai ao 
Supermercado Dois Irmãos e adquire um refrigerante e um pacote de biscoitos, está buscando 
atender as necessidades de sede e de fome. Ao comprar um carro, atende a necessidade de 
locomoção ou de transporte. Ao adquirir uma viagem para descansar um pouco num hotel na 
praia, ele atende a necessidade de repouso. 
 
 
 
 
Figura 3 – Produtos e serviços atendem as necessidades dos consumidores. 
Fontes: Coca-Cola (2017), Google (2017) e Nestlé (2017). 
Descrição: fotos de refrigerante, de pacote de biscoito e de automóvel (exemplos de produtos). Fotos de hotel e de 
avião (exemplos de serviços). 
 
- Ah! Então, João, a empresa deve identificar e acompanhar as necessidades dos consumidores, não 
émesmo? – disse Maria. 
- Exato, Maria. “Conversar com o mercado”, diagnosticar necessidades e desenvolver soluções para 
atendê-las é uma das mais importantes competências e deve ser considerada como o pilar de uma 
boa estratégia de vendas. – disse José, o consultor. 
- Mas José, comprar um biscoito ou uma bebida é totalmente diferente de comprar um carro ou se 
 Competência 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
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hospedar num hotel. Terminou de comer o biscoito, acabou. Quando o avião aterrissar ou eu sair do 
hotel, acabou o serviço. Quando compro um carro, ele dura por muito tempo”. – ponderou João, um 
dos donos do supermercado. 
- Exatamente, João. – disse o consultor. 
Vamos ajudá-los a entender melhor essa situação. 
Um biscoito e um refrigerante podem ser estocados, são menos perecíveis que produtos como 
carne, frios e verduras, por exemplo. Um carro, por sua vez, pode ser estocado por mais tempo, 
caso não seja vendido. Já o avião e o hotel não apresentam essa possibilidade de estoque, o que 
dificulta a operação. 
Na próxima seção veremos as diferenças entre vendas de produtos e de serviços. 
1.3 Vendas de produto x vendas de serviço 
José Rockfeller, o famoso consultor, explicou aos irmãos que um produto é tudo o que pode ser 
oferecido ao mercado consumidor. Pode ser um bem (um carro, uma camisa, uma casa), um serviço 
(uma consulta médica, uma passagem aérea, uma estada num hotel, uma sessão de um filme no 
cinema), um lugar (a praia de Porto de Galinhas, o arquipélago de Fernando de Noronha), uma 
pessoa (numa entrevista de emprego ou numa eleição). E vender significa planejar, implementar e 
avaliar todos os processos necessários para que essas ofertas estejam alinhadas às expectativas dos 
consumidores, ou seja, atendam suas necessidades e cheguem até eles. 
- Mas José, um bem pode ser estocado. Em meu supermercado, caso não venda a quantidade 
esperada de feijão ou de um detergente, posso esperar um pouco para tentar vender a um preço 
interessante mais adiante. – disse o empresário. 
- Isso mesmo, João. Mas mesmo em seu supermercado, há produtos que podem ser estocados por 
mais tempo que outros. Essa característica é chamada de perecibilidade. A carne e os frios, por 
exemplo, são mais perecíveis que o feijão e o detergente. E o que você faz? – disse o consultor. 
 Competência 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
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- Contrato um carro de som para divulgar as promoções aqui no bairro. Também coloco as ofertas 
nos vários grupos sociais de clientes. Afinal, não posso ficar no prejuízo. Não posso ter mercadorias 
estragadas. – disse João. 
- Além disso, treino os meus funcionários e ofereço uma comissão extra para que vendam mais 
produtos perecíveis. – completou. 
- Ah...estamos chegando no ponto que eu queria. – disse o consultor. 
- A perecibilidade é um fator que influencia a estratégia de vendas da empresa – completou José. 
Vamos entender melhor. 
Os bens não perecíveis podem ser estocados. Já os perecíveis, não. Os serviços apresentam algumas 
características que os tornam ainda mais especiais, levando a alterações na estratégia de vendas. 
Portanto, decisões como preço, comunicação e distribuição são afetadas pela perecibilidade, 
provocando mudanças em termos de gestão de vendas. 
Os serviços apresentam quatro características importantes: intangibilidade, inseparabilidade, 
perecibilidade e variabilidade. Vamos aprofundar um pouco mais essas características: 
a) Intangibilidade: um produto é tangível, ou seja, podemos vê-lo, tocá-lo ou prová-lo antes da 
compra, mesmo se for um produto mais caro, como um carro ou uma casa. O grande desafio para a 
gestão de vendas é a avaliação do serviço pelo consumidor. Como ele poderá avaliar o serviço da 
empresa aérea ou do hotel sem utilizá-los com antecedência? O grande desafio para o vendedor é 
facilitar a avaliação do serviço. Um cabelereiro, por exemplo, pode utilizar um aplicativo integrado a 
uma câmera para mostrar ao cliente como ficará sua aparência após o serviço. Agindo dessa forma, 
o cliente reduzirá suas incertezas, o que facilitará a avaliação. 
b) Inseparabilidade: o serviço, em geral, não pode ser separado de seu prestador. Isto compromete 
a produtividade. Exemplo, o cabelereiro corta o cabelo de uma pessoa por vez. O médico consegue 
atender um paciente por vez. Esse fato representa restrições quanto à capacidade de atendimento 
das empresas de serviço. A tecnologia pode ajudar bastante neste contexto. Compras de passagens 
 Competência 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
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aéreas podem ser realizadas pela Internet. Aplicativos de mobile banking podem aumentar a 
quantidade de clientes atendidos. 
c) Perecibilidade: serviços, em geral, não podem ser estocados. João e Maria podem estocar 
produtos não perecíveis, tais como produtos de limpeza e grãos como arroz e feijão. Terão mais 
dificuldades para estocar frios e carnes. Considere agora um avião. Se ele tem capacidade para 100 
(cem) passageiros, em cada voo será um grande desafio compatibilizar a oferta e a demanda. Caso o 
avião viaje vazio, o prejuízo daquele voo não será mais recuperado, mesmo que a aeronave viaje 
lotada nos outros voos. 
d) Variabilidade: é relativamente mais fácil para a organização prometer garantia para bens do que 
para serviços. Um fabricante de um carro, por exemplo, pode oferecer 3 ou 5 anos de garantia para 
seus veículos. Já para um prestador de serviços, oferecer garantia é mais difícil. Já imaginou um 
restaurante oferecer garantia? Isso acontece em grande parte porque a participação de 
funcionários tende a ser maior em serviços do que em produtos. Dessa forma, numa ocasião em 
que for ao restaurante, o atendimento pode ser exemplar e o prato muito saboroso. Em outra 
oportunidade, o cozinheiro pode “errar na mão” e salgar muito a comida. O garçom pode derrubar 
a bandeja. Enfim, uma ocasião a ser esquecida pelo cliente. Além disso, em serviços, a participação 
do cliente pode ser maior que em bens. O grande desafio é obter a consistência operacional, ou 
seja, a regularidade de desempenho. 
Diante dessas características, podemos verificar que os desafios para vender produtos (bens) são 
diferentes dos exigidos pelos serviços. 
Vamos entender um pouco mais na próxima seção. 
1.4 Desafios nas vendas de produtos x vendas de serviços 
Organizações que vendem bens, na maioria das vezes, atuam num cenário com maior e mais 
previsibilidade de demanda, mais facilidade para gerenciar a qualidade e maior rapidez e facilidade 
para o consumidor avaliar esse bem. Uma loja de roupas caras e sofisticadas, por exemplo, possui 
 Competência 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
 16 
um histórico de vendas, o que vai facilitar o processo de compras e de reposição de estoque. O 
varejista pode ser exigente e selecionar com muito cuidado seus fornecedores. Isso aumenta a 
chance de vender produtos com mais qualidade. O consumidor, ao experimentar/vestir a roupa 
pode sentir o tecido (maciez), julgar o design da roupa, etc. Enfim, para o consumidor fica mais fácil 
avaliar um bem. 
Vender serviços exige um conjunto de competências mais elaboradas em função dos desafios 
comentados agora há pouco. Mudanças nas estratégias de comunicação, de distribuição e de 
precificação (que podem ser mais agressivas devido à perecibilidade). Se um avião não tiver todos 
os seus assentos comercializados, por exemplo, a empresa pode oferecer descontos, investir forte 
em comunicação, aumentar o programa de milhagem, entre outros. Tudo isso para aumentar a 
quantidade comercializada dos serviços. 
Já a loja de roupas caras poderá estocar seus produtos, aguardará, se possível, mais tempo para 
conceder descontos. Pode esperar mais para fazer uma campanha maciça de comunicação. Tudo 
porque seus produtos são duráveis. 
O processo de vendas também ganha uma importância especial à medida em que aumenta a 
complexidade ou valor de um bem. Quando o consumidor entra numa loja de roupas, poderáprocurar, escolher, experimentar e pagar com pouca ou nenhuma ajuda de vendedores. 
Agora, imagine a compra de um apartamento ou de um computador. São bens de maior valor que 
as pessoas não compram com muita frequência, mas, normalmente, precisam de algum apoio e 
esclarecimentos dos vendedores. 
José, nosso consultor, ao explicar os diferentes desafios na gestão de vendas entre produtos e 
serviços, dedicou atenção especial à intangibilidade. Vimos na seção anterior que na maioria dos 
serviços predominam aspectos intangíveis. Um bem, por sua vez, é mais fácil para o consumidor 
avaliar. Pouco importa se falamos de um apartamento que pode custar milhões de reais devido à 
localização e infraestrutura ou de uma roupa que usamos no dia a dia. O consumidor tem noção 
porque o apartamento custa milhões de reais ou a roupa que pode ser vendida por algumas 
 Competência 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
 17 
dezenas de reais. Mas com serviços a história é bem diferente. 
- Como assim? – perguntou Maria. 
- Maria, vamos usar como exemplo uma pessoa que contrata o serviço de um pintor para pintar sua 
residência ou empresa. Ele pode buscar indicações de pintores com amigos, vizinhos, entre outros. 
Pode ainda fazer orçamentos cujos valores podem variar bastante de preço. Mas como avaliar dois 
profissionais que cobraram R$ 500,00 e R$ 1.200,00, respectivamente, pelo mesmo serviço? – 
ponderou o consultor. 
- Assim fica mais difícil, José. Se julgar apenas pelo preço, como posso garantir que o profissional 
que cobrou um valor mais barato vai prestar um serviço de melhor qualidade? É o barato que pode 
sair caro! – comentou a empresária. 
- Exatamente. O grande desafio para os gestores e profissionais de serviços é oferecer formas para 
facilitar a avaliação do consumidor. – disse o consultor. 
No vocabulário de Gestão utilizamos a expressão “tangibilizar” o intangível, ou seja, facilitar a 
avaliação do serviço pelo consumidor. Dessa forma, um salão de beleza pode utilizar um aplicativo 
que tire fotos do cliente e mostre como vai ficar sua aparência antes de realizar o serviço. O nosso 
pintor, por exemplo, pode mostrar um álbum digital ou book com fotos de serviços recentes. Esse 
aspecto tem que ser lembrado na hora de planejarmos a estratégia de vendas do serviço. 
Pessoal, por aqui concluímos a competência 01. Como sempre, as “dicas de ouro”: 
• Muita leitura do caderno da disciplina e de outros materiais; 
• Assistir à vídeoaula; 
• Fazer pesquisas complementares também ajuda bastante; 
• Participar dos chats e do fórum; 
• Caprichar nas atividades (só depois de concluir a leitura e os estudos). 
Essa competência abordou o conceito de administração de vendas, as características dos produtos e 
dos serviços, além das consequências e desafios para a estratégia de comercialização. A próxima 
 Competência 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
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competência (Conhecer as fases da venda) aborda vendas como processo e ainda apresenta e 
analisa as fases da venda. 
Sucesso!!! 
Forte abraço!!! 
Prof. Mário dos Anjos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Competência 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2.Competência 02 | Conhecer as Fases da Venda 
José Rockfeller, nosso famoso consultor com vasta experiência em gestão de vendas, encontra-se 
no Supermercado Dois Irmãos. Contratado para fazer uma consultoria na área de vendas dessa 
empresa, ele pensa em modificar o processo de vendas no supermercado. É importante lembrar 
que um gestor gerencia (“toma conta”) de processos, tais como comprar produtos aos 
fornecedores, conferir e armazenar, registrar a entrada no estoque, pagar esses fornecedores, entre 
outros. O processo de vendas é um dos mais importantes da empresa porque está diretamente 
associado à geração de receitas. Vamos conhecer um pouco mais. 
2.1 O processo de vendas 
O consultor explicou que uma organização deve identificar uma necessidade e desenvolver 
produtos e serviços capazes de atendê-la. Tudo com o objetivo de criar e fortalecer 
relacionamentos de longo prazo e lucrativos para empresa e consumidor. O processo de vendas 
desempenha um papel fundamental e deve estar totalmente “conectado” às necessidades do 
mercado e de seus consumidores. Nesse contexto, percebe-se que esse processo acontece antes, 
durante e depois da venda em si. 
- Não entendi, José. Você pode explicar melhor? - perguntou João. 
- Claro. Vamos lá. - disse o consultor. 
- O ANTES acontece quando a empresa vai ao mercado para buscar possíveis clientes. O DURANTE 
corresponde à venda em si. O DEPOIS, também conhecido como pós-vendas, monitora utilização do 
produto, satisfação e intenções de compra, ou seja, a continuidade do relacionamento com a 
empresa. - explicou o consultor. 
Vamos ajudar os nossos empresários apresentando as etapas do processo de vendas. 
Ele é composto por seis etapas: prospecção e qualificação, pré-abordagem, apresentação e 
demonstração, superação de objeções, fechamento e também acompanhamento e manutenção. 
 Competência 02 
Luiz Henrique
Sublinhar
Luiz Henrique
Sublinhar
Luiz Henrique
Sublinhar
 
 
 
 
 
 
 
 
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a) Prospecção e qualificação: 
O objetivo aqui é encontrar e qualificar possíveis clientes para os produtos que uma empresa 
comercializa. Uma boa pesquisa de mercado que identifique características (atributos) que o 
consumidor procura num produto pode ajudar muito nessa fase. 
b) Pré-abordagem: 
Uma vez identificados os possíveis clientes, o profissional de vendas deve buscar a maior 
quantidade possível de informações sobre eles. Suas necessidades, formas de utilização dos 
produtos e dos serviços, hábitos de clientes estão entre as principais informações a serem 
coletadas. Além disso, é importante determinar os objetivos da visita: coletar mais informações, 
melhorar a qualificação (definição) do cliente ou fazer uma venda imediata. Outra decisão é sobre a 
abordagem ao cliente: uma visita, um telefonema, marketing digital, entre outros. Essa é uma etapa 
muito importante para o planejamento. Determina, em grande parte, o sucesso da venda. 
c) Apresentação e demonstração: 
Aqui começa, efetivamente, o contato entre vendedor e comprador. A equipe de vendas deve 
contar a história do produto seguindo os objetivos de atrair Atenção, mantendo seu Interesse, 
aumentando seu Desejo, e, finalmente, levando o cliente à Ação de compras. O vendedor deve 
dominar uma abordagem que apresente de forma clara para o cliente os aspectos, vantagens, 
benefícios e valor. 
Os aspectos são as características físicas de uma oferta. Num automóvel, por exemplo, temos o 
tamanho do porta-malas ou a potência do motor. 
As vantagens explicam o que os aspectos (características físicas) fornecem aos clientes. Um 
automóvel com um grande porta-malas pode transportar muita bagagem, por exemplo. Os 
benefícios podem ser economia de combustível ou levar toda a família num único veículo (benefício 
social). O valor refere-se ao valor monetário que o consumidor pode ganhar ao adquirir um produto 
 Competência 02 
 
 
 
 
 
 
 
 
 21 
ou serviço. Por exemplo, um xampu automotivo 2 em 1 (com cera de polimento). Supondo que o 
preço sugerido desse produto ao consumidor fosse de R$ 18,00. Se comprasse em separado, o 
consumidor pagaria R$ 11,00 pelo xampu automotivo e mais R$ 12,00 pela cera de polimento. O 
total seria de R$ 23,00. Como o consumidor está pagando R$ 18,00 pelo produto 2 em 1, ele 
ganhará R$ 5,00 se comparado aos produtos adquiridos de forma isolada. 
d) Superação de objeções: 
Objeções são eventuais resistência à realização do pedido, ou seja, possíveis dificuldades relatadas 
pelo comprador. José, nosso consultor, explicou que há dois tipos de objeções ou de resistências: a 
psicológica e a lógica. 
- José, você pode explicar melhor? – perguntou Maria. 
- Claro que sim. A resistência psicológica pode ser causada pela insegurança do comprador, ou seja, 
receio de fazer umgrande pedido e depois não vender, medo de mudar de fornecedores e de marcas 
atuais, entre outros. – respondeu o consultor. 
- E a resistência lógica? – perguntou João. 
- A resistência lógica é mais racional, pode estar relacionada a um problema de preço do produto 
que pode dificultar a venda ou dificuldades no cumprimento dos prazos de entrega acordados, o que 
pode deixar clientes insatisfeitos, ou ainda algumas características do produto que não agradem ao 
comprador como, por exemplo, brinquedos associados à violência. – explicou Rockfeller. 
- E como vencer essas dificuldades, José? – perguntou João. 
- Primeiro o mais importante: o vendedor deve manter uma abordagem POSITIVA, ou seja, 
desânimo é uma palavra que não existe no vocabulário do vendedor. – disse o consultor. É 
necessário pedir ao comprador que explique da forma mais detalhada possível essa resistência. 
Dessa forma, o vendedor poderá entender melhor essa dificuldade e encontrar razões para reduzir 
essa resistência. Essa dificuldade deve se transformar num forte argumento para compra do 
produto. – completou o consultor. 
- Agora complicou tudo. Explica melhor, José. – disse Maria. 
 Competência 02 
Luiz Henrique
Sublinhar
Luiz Henrique
Sublinhar
 
 
 
 
 
 
 
 
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- Vamos em frente. Maria, você como compradora de seu supermercado, recebe muitos 
fornecedores. Imagine que você está conversando com um fornecedor que deseja vender um sabão 
de roupa por um preço 30% maior que o sabão em pó mais caro que você vende em sua loja. De 
cara, você questiona o fornecedor, alegando que o preço é alto e esse produto não vai ‘girar’. O 
preço mais alto, como vimos agora há pouco, é uma resistência lógica. O fornecedor pode alegar 
que seu produto é o mais concentrado e rende muito mais que os de seus concorrentes. 
Provavelmente, com essa justificativa, a resistência ficou menor ou não existe mais. – explanou o 
consultor. 
- Ah...agora tudo ficou mais claro. – disse Maria. 
e) Fechamento: 
O fechamento é a conclusão da venda. Mas não é o fim do processo. Os vendedores precisam 
reconhecer os sinais de fechamento de negócios emitidos pelo comprador, tais como atitudes 
físicas, declarações, expressões corporais, entonação de voz, perguntas, entre outros. Nosso 
consultor disse ainda que Kotler e Keller (2006) afirmam que há várias técnicas de fechamento de 
negócios: o vendedor pode requisitar o pedido, confirmar com o comprador os pontos de 
concordância, deixar o comprador fazer pequenas escolhas, tais como cor e tamanho, indicar que 
ele vai perder o desconto se não efetivar o negócio, entre outras. 
- O momento certo de iniciar o fechamento é uma decisão central. – afirmou o consultor. 
- Não deve haver precipitação, pois o cliente potencial pode ainda não estar preparado para fechar 
o negócio. Mas também não podem ocorrer atrasos. – completou Rockfeller. 
f) Acompanhamento e manutenção: 
O fechamento do negócio não é o fim do processo de vendas. Geralmente, é mais rentável para a 
empresa atender clientes leais do que atrair novos clientes. Nesse contexto, a venda pode ser 
considerada um iniciador e facilitador do relacionamento entre comprador e vendedor. Logo, é um 
processo contínuo porque é necessário monitorar o cliente permanentemente. Saber como utiliza o 
 Competência 02 
Luiz Henrique
Sublinhar
Luiz Henrique
Sublinhar
 
 
 
 
 
 
 
 
 23 
produto, se está satisfeito, quando pretende comprar novamente. Caso demande agendamento 
para montagem ou instalação, deverá agendar data com cliente, entre outros. Enfim, o objetivo é 
construir relacionamentos lucrativos e duradouros com os clientes. 
- Lembrem-se SEMPRE disso, Maria e João: ao escolher o produto da empresa, o cliente dá um voto 
de confiança. – disse o renomado consultor. 
- Então, uma das ações é contatar o cliente. Pode ser até mesmo para agradecer pela compra, 
colocar-se à disposição do cliente, esclarecer eventuais dúvidas que permaneceram, verificar 
condições de entrega do produto, entre outros. – completou o consultor. 
- Mas como aplicar vendas em nossa estratégia de marketing? – perguntou João. 
- Vou explicar utilizando o famoso conceito dos 4 P´s do Marketing: produto, praça ou ponto de 
distribuição, preço e promoção. – disse o consultor. 
 
2.2 Vendas e o composto de Marketing 
Nosso consultor começou explicando que o Composto de Marketing abrange os 4P´s: o produto (o 
que será ofertado ao mercado), a praça (como essa oferta chegará aos distribuidores e 
consumidores), a promoção (como essa oferta será comunicada ao mercado gerando 
conhecimento, apelos sentimentais favoráveis e vendas) e, finalmente, o preço (o que o consumidor 
ou empresa terá que fazer para adquirir o produto ou utilizar um serviço: valor cobrado, tempo 
necessário e energia física gastos para procurar o produto, incertezas e dúvidas sobre o 
funcionamento, entre outros). 
- Vou aplicar vendas em cada um dos 4P´s. – falou o consultor. 
 
 
 Competência 02 
 
 
 
 
 
 
 
 
 24 
 
 
 
 
 
Figura 4 - O Composto de Marketing 
Fonte: elaborado pelo autor (2017). 
Descrição: Figura apresentando os 4 P´s do Marketing (produto, preço, praça e promoção). 
a) Vendas em produto: 
Rockfeller, nosso consultor, explicou aos irmãos que além das características específicas de 
produtos e de serviços (variabilidade, inseparabilidade, intangibilidade e perecibilidade) vistas na 
competência anterior, é necessário desenvolver a cultura entre a equipe de vendas do foco no 
cliente. Deve existir uma equipe concentrada especificamente em vender. Outras áreas, tais como 
informações de mercado, devem dar o suporte necessário. 
Além disso, ponderou que a complexidade de bens influencia o tamanho da força de vendas. Em 
geral, produtos mais complexos, tais como imóveis, eletrônicos e serviços, demandam um apoio da 
equipe de vendas maior do que bens que vendem por si mesmos. Bens de compra mais habitual e 
de menor valor exigem um menor envolvimento do consumidor. 
A área comercial da empresa deve ter como metas trabalhar com clientes atuais e conquistar 
clientes da concorrência. Agindo dessa forma, a empresa tem mais chances de obter taxas de 
crescimento mais regulares. 
- Como assim? – perguntou Maria. 
- Maria, próximo ao Supermercado Dois Irmãos, observei que num raio de 500 metros, há dois 
supermercados menores, uma panificadora e uma loja de conveniência. – falou o consultor. 
PRODUTO 
FERRAMENTAS 
DO MARKETING 
PRAÇA PROMOÇÃO 
PREÇO 
 Competência 02 
 
 
 
 
 
 
 
 
 25 
- O Supermercado Dois Irmãos deve acompanhar e monitorar os hábitos de seus clientes. O que eles 
compram, como utilizam, a frequência de compras, entre outros. Entender seus consumidores pode 
proporcionar aumento de vendas. Além disso, o supermercado deve conquistar clientes de 
concorrentes, disponibilizando ofertas diferenciadas para que esses não clientes transformem-se em 
clientes. Dessa forma, as vendas aumentam de forma consistente. – explicou o consultor Rockfeller. 
- Ainda não entendi. Explique melhor, José. – pediu Maria. 
- Claro. Vamos lá. Suponha que um cliente compra com frequência seis pães. Após certo tempo, ele 
passa a comprar 10 pães. Ao perguntar ao cliente, o supermercado descobre que o aumento nas 
vendas se deve ao nascimento dos filhos. É uma oportunidade de oferecer novos produtos não 
adquiridos pelo consumidor, tais como leite e biscoitos, e o supermercado pode tentar aumentar a 
quantidade de produtos já consumidos, como itens de higiene e limpeza, frutas e verduras. – 
explicou o consultor. 
Depois de esclarecidas todas as dúvidas, Rockfeller, nosso consultor, começou a explicar a influência 
das vendas sobre as decisões de distribuição (praça). 
b) Vendas em praça: 
Rockfeller explicou aos irmãos que embora as atividades e processos de logística, como 
armazenagem, processamento, estoques, transportes, expedição, separação, entre outras, sejamrealizadas por aquela área da empresa, às vezes, é necessária a presença da equipe de vendas. 
- Não entendi, José. Você pode explicar? – pediu João. 
O consultor disse que os vendedores devem apoiar os processos de logística quando a equipe 
responsável por essas atividades precisarem de treinamento e apoio para distribuir bens e serviços. 
Em outros casos, quando há poucos distribuidores, os vendedores podem ter que realizar algumas 
dessas atribuições para evitar atrasos e garantir o cumprimento dos prazos e entrega dos produtos, 
ou ainda, quando é necessário fazer um esforço adicional para fechar o pedido. Finalmente, 
Rockfeller, explicou que a escassez de recursos e de experiência do distribuidor em lidar com o 
 Competência 02 
 
 
 
 
 
 
 
 
 26 
produto, podem justificar a presença de vendedores. 
Agora, vamos conhecer um pouco mais sobre a relação entre vendas e promoção. 
c) Vendas em promoção: 
João e Maria, os proprietários do Supermercado Dois Irmãos, têm um interesse especial pela 
promoção. A comunicação com os clientes é essencial para uma boa venda. 
- Promoção é o que mais influencia as vendas de nosso supermercado. Nós somos um supermercado 
de bairro. Não temos como divulgar em TV. Usamos com mais frequência folhetos impressos, o 
carro ou bicicleta de som. – falou João. 
- Minha irmã, Maria, cursou a disciplina de Marketing no curso de Administração da Secretaria de 
Educação. Lá, ela aprendeu um pouco sobre mídia digital, mobile marketing e Marketing Digital. 
Fizemos o nosso site e estamos no Facebook. Neles, divulgamos nossas ofertas, além de fazermos 
algumas pesquisas com nossos clientes. Temos ainda o Whatsapp. De forma rápida, conseguimos 
divulgar nossas ofertas e promoções para nossos clientes. – completou o empresário. 
- Parabéns, João. - falou nosso consultor. 
Rockfeller completou afirmando que pode ser necessária a presença da equipe de vendas na 
estratégia de comunicação com o mercado se as informações não forem corretamente 
compreendidas ou fornecidas para os distribuidores e clientes com as ferramentas de propaganda, 
marketing direto ou promoção de vendas. Nesse caso, os vendedores podem fazer a diferença 
quando conseguem esclarecer as dúvidas de distribuidores e clientes. 
Outra situação indicada pelo consultor é quando os compradores são em pequena quantidade e 
encontram-se fisicamente dispersos. Mídias de massa, tais como TV, rádio e jornal, podem ser 
ineficientes, caras e de pouco ou nenhum resultado. Nessas situações, a equipe de vendas pode 
“comunicar/divulgar” o produto e suas vantagens de forma mais eficiente. 
 Competência 02 
 
 
 
 
 
 
 
 
 27 
Vamos conhecer agora um pouco sobre a relação entre vendas e a estratégia de precificação. 
d) Vendas em preço: 
A presença da equipe de vendas torna-se mais necessária à medida em que o produto ou serviço 
são mais difíceis de avaliar. Em grande parte, o preço pode funcionar como elemento associado à 
qualidade. O consultor ainda explicou que se o produto é muito barato, o consumidor pode 
desconfiar. Se é muito caro, pode ocorrer uma associação com alta qualidade. Nessas situações, o 
vendedor pode atuar de forma decisiva, facilitando o fechamento da venda. 
Em outros casos, o valor da compra é tão elevado que justifica a presença de vendedores no 
varejista. É o caso de vendedores de tintas atuando em grandes armazéns ou lojas de material de 
construção. Os pedidos são volumosos e de alto valor. A receita gerada por essa venda é tão grande 
que justifica e paga o custo da equipe de vendas. 
Além disso, completou o consultor, o P de preço possui duas características especiais: 
• O preço é o único dos 4 P´s que está associado à geração de receita. Os demais P´s estão 
relacionados ao custo. O produto tem custo de criação e teste de um protótipo até chegar a uma 
versão final de comercialização. A promoção apresenta custos com o planejamento, criação e 
implantação do material promocional e da mídia. Finalmente, a praça possui custos de transporte, 
armazenamento, entre outros. 
• O preço é o P que pode ser alterado com maior rapidez. Essa movimentação chama-se de 
flutuação de preço. Por essa razão, o preço merece uma atenção especial. Se for muito elevado em 
relação aos produtos concorrentes, o giro pode despencar. Se ficar muito abaixo, a empresa pode 
até vender muito, mas corre o sério risco de ter um prejuízo. Para complicar esse cenário, é 
indispensável que os preços dos concorrentes sejam monitorados permanentemente. 
Os outros P´s (produto, promoção e praça) levam mais tempo para serem ajustados. O consultor 
explicou que a identificação de uma necessidade, o desenvolvimento de uma solução, o teste de 
uma versão piloto e as devidas alterações levam muito tempo. O desenvolvimento de uma 
 Competência 02 
Luiz Henrique
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Luiz Henrique
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campanha de comunicação, a definição do tipo de resposta que desejamos do cliente e a avaliação 
dos resultados dessa campanha também são demorados. O planejamento de rotas de distribuição e 
o transporte de insumos, peças e produtos também leva tempo. 
Caro (a) aluno (a), chegamos ao final da competência 02 de nossa disciplina. Nela aprendemos as 
etapas do processo de vendas e as relações entre as vendas e o Composto de Marketing. Espero 
que tenham aproveitado bastante. 
Em todo esse contexto, percebemos que a interação entre vendedor e comprador determina o 
resultado da venda. O atendimento ao cliente, dessa forma, assume um papel de protagonista. 
Conhecer bem o seu produto e as necessidades de seus clientes não são garantia de sucesso. Além 
disso, demonstrar segurança ao explicar dúvidas dos clientes, apresentar as características do 
produto, ser proativo, não deixar o cliente esperando, além de cortesia e educação, são algumas 
das características presentes no vendedor. Tudo isso será abordado na próxima competência: 
Desenvolver Técnicas de Atendimento ao Cliente. 
Até lá. 
Sucesso!!! 
Forte abraço, 
Prof. Mário dos Anjos 
 
 Competência 02 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3.Competência 03 | Desenvolver Técnicas de Atendimento ao Cliente 
José Rockfeller, nosso consultor em administração de vendas, está ajudando João e Maria, 
proprietários do Supermercado Dois Irmãos no planejamento de uma nova estratégia de vendas 
para a empresa. Os irmãos compreenderam que Administração de Vendas é um processo bastante 
complexo que envolve o planejamento (com a definição de objetivos e de metas), a alocação de 
recursos (que permitam cumprir esses objetivos), a direção (gestores que incentivem e estimulem a 
equipe comercial) e o controle (mecanismos que permitam avaliar e, se necessário, propor 
correções e ajustes na estratégia), conforme vimos na competência 01. 
Nesse contexto, surge o processo de vendas. João e Maria perceberam que existem três grandes 
momentos: aqueles que antecedem a venda, o fechamento da venda e o pós-vendas, que abrange 
desde o acompanhamento de pedidos, auxílio na arrumação de mercadorias, instalações, entre 
outros. Os irmãos chegaram à conclusão de que existe um verdadeiro processo que ocorre em 
todas as etapas da venda: chama-se atendimento ao cliente. 
Nessa competência veremos formas e ferramentas de atender esses clientes, além de competências 
profissionais da equipe de vendas que facilitam esse atendimento. Como sempre, seguem as dicas 
preciosas: 
• Ler e reler o caderno da disciplina; 
• Assistir à vídeoaula; 
• Fazer pesquisas complementares; 
• Participar de chats e de fóruns; 
• Caprichar nas atividades. 
Vamos conhecer algumas habilidades necessárias ao profissional de vendas que vão facilitar o 
atendimento ao cliente. Com a palavra, José Rockfeller, nosso consultor. 
3.1 O atendimento ao cliente e as habilidades do profissional de vendas 
- Maria e João, vocês estão certíssimos. O atendimento ao cliente é um fator-chave para o sucesso 
 Competência03 
Luiz Henrique
Sublinhar
Luiz Henrique
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da venda. – disse o consultor. 
- Mas quais habilidades devemos procurar nos candidatos? Que competências podemos criar ou 
desenvolver entre os profissionais de vendas? – perguntou Maria. 
O consultor explicou que uma negociação, para ser bem-sucedida, depende de três conjuntos de 
habilidades que devem interagir de forma harmoniosa: habilidades interpessoais, habilidades de 
negociação e habilidades técnicas. A figura seguinte apresenta essas habilidades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 5- Habilidades do vendedor e a negociação. 
Fonte: adaptado de Moreira e Pasquale (2000). 
Descrição: quadro que apresenta em forma de tópicos cada grupo de habilidades do vendedor: interpessoais, de negociação e 
técnicas. 
O consultor explicou que as habilidades interpessoais são essenciais ao vendedor. Ter contato com 
Habilidades Interpessoais 
 
- Conhecer e administrar as 
suas fraquezas; 
 
 
- Conhecer o 
comprador/cliente e suas 
necessidades; 
 
 
- Ter uma atitude que gere 
confiança e cooperação 
entre as partes; 
 
 
- Saber ouvir e comunicar-se. 
 
Habilidades de Negociação 
 
- Levantar e analisar 
informações; 
- Planejar a negociação; 
- Executar e controlar a 
negociação, cumprindo o 
planejado; 
- Preparar antecipadamente 
uma estratégia (ideias, fatos e 
argumentos) capazes de 
superar objeções impostas 
pelo cliente; 
- Ser habilidoso e flexível para 
fazer concessões aos clientes; 
- Saber superar impasses; 
- Manter a calma e o 
autocontrole. 
 
Habilidades Técnicas 
 
- Conhecimento profundo 
sobre as informações de 
mercado, com atenção 
especial aos concorrentes, 
aos aspectos econômicos e 
legais capazes de influenciar 
as vendas; 
 
- Conhecer em profundidade 
as vantagens, benefícios e 
detalhes técnicos do produto 
ou do serviço; 
 
- Identificar o potencial de um 
negócio para a empresa e 
para o cliente. 
 Competência 03 
Luiz Henrique
Sublinhar
 
 
 
 
 
 
 
 
 31 
pessoas, entender suas necessidades, criar e fortalecer relacionamentos duradouros e lucrativos 
para a empresa e seus mercados, gerar oportunidades e interesse para apresentação de seus 
produtos são alguns exemplos de situações em que se aplicam essas habilidades. 
- Ah...então quando eu saio do meu escritório e desço até o salão de vendas, converso com os 
clientes e procuro entender para atendê-los melhor acho que estou praticando essas habilidades 
pessoais. – disse Maria. 
- Exatamente. – emendou o consultor. 
Rockfeller continuou a apresentar a segunda categoria de habilidades: as técnicas. Um bom 
vendedor conhece profundamente seus produtos, sabe de cor os pontos fortes, apresenta com 
muita convicção as vantagens das ofertas que vende e defende eventuais fraquezas ou 
desvantagens. Sabe qual o produto, em função das características técnicas, capaz de melhor 
atender o cliente. 
- Rockfeller, quando eu ofereço aos clientes preocupados com alimentação mais saudável um açúcar 
demerara ou adoçante à base de sucralose ou de frutose, porque eu conheço características técnicas 
desses produtos, sei que são mais saudáveis, estou aplicando habilidades técnicas. – disse João. 
- Esses irmãos estão saindo melhor que a encomenda. – comemorou nosso consultor. 
Finalmente, Rockfeller apresentou as habilidades de negociação. 
- A negociação está presente no dia a dia do vendedor. - decretou o nosso consultor. 
- Esse assunto está relacionado ao atendimento e merece ser tratado separadamente. - disse 
Rockfeller. 
Vamos a ele. 
 Competência 03 
 
 
 
 
 
 
 
 
 32 
3.2 Negociação: umas das bases do relacionamento entre vendedor e cliente 
A negociação é um dos momentos que podem ser mais tensos entre comprador e vendedor e, 
como consequência, determinantes para o sucesso da venda. Rockfeller ainda explicou que a 
negociação é composta por quatro etapas: a preparação, a discussão, a proposta e a barganha. 
a) Preparação: 
Nesse momento, o vendedor busca todas as informações possíveis sobre o cliente, suas 
necessidades, hábitos de utilização, características e especificações do produto. Também deve 
coletar informações sobre produtos da concorrência. Uma boa oportunidade para conhecer clientes 
potenciais são as feiras e congressos de negócios. Esses eventos são voltados para um público mais 
direcionado, potenciais clientes que se encontram num mesmo lugar. Isso pode gerar informações 
preciosas. 
Nosso consultor deu como exemplo os congressos promovidos pela ABRAS (Associação Brasileira de 
Supermercados) e pela ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores). São encontros 
que aproximam empresários do setor e fornecedores que oferecem produtos e serviços com o 
objetivo de melhorar a produtividade dos processos e atividades dos supermercados e 
distribuidores. 
João e Maria ficaram muito interessados em participar desses encontros no próximo ano. 
Perceberam que era uma valiosa oportunidade para encontrar fornecedores e melhorar tarefas e 
processos em seu supermercado. Além disso, Rockfeller destacou outra importante vantagem: a 
possibilidade de fazer um cadastro de clientes. Em outras palavras, os fornecedores e fabricantes 
participavam dessas convenções com o objetivo de formar uma lista de clientes potenciais (os 
donos e diretores de supermercados). 
Por fim, o consultor disse que a qualidade e a quantidade de informações coletadas determinam a 
preparação para a negociação. 
 Competência 03 
Luiz Henrique
Sublinhar
Luiz Henrique
Sublinhar
 
 
 
 
 
 
 
 
 33 
 
 
 
 
 
 
Figura 6 - Convenção de Negócios da Abras. 
Fonte: adaptado de ABRAS (2017) 
Descrição: Foto de congresso da ABRAS 2016, com os participantes sentados em cadeiras ao redor de 
mesas. 
b) Discussão: 
Nesta etapa são definidos e acertados dados importantes como considerações técnicas do produto 
e do cliente, prazos de entrega, meios de transporte utilizados, as condições de pagamento e 
valores a serem gastos na compra. 
- Quando nós definimos o tipo, a quantidade, o prazo e a forma de entrega, além das condições de 
pagamento com um fornecedor, estamos na fase de discussão, não é isso, Rockfeller? - disse João. 
- Exato – disse o consultor. É nessa etapa que as “cartas são colocadas na mesa”. - completou. 
Rockfeller ainda destacou que quanto mais informações, melhor. Porque o vendedor passa a 
conhecer e a dominar o processo de vendas. 
c) Proposta: 
O consultor explicou que se trata de uma fase relativamente curta. As duas partes (vendedor e 
comprador) indicam se concordam ou não com as condições do negócio. Podem surgir sugestões 
e/ou alterações chamadas de contrapropostas. Além disso, o vendedor deve identificar pontos 
convergentes (de concordância) com o comprador. 
 Competência 03 
 
 
 
 
 
 
 
 
 34 
- Quando meu fornecedor de farinha de trigo apresenta suas condições e, eventualmente, não 
concordo com uma ou mais delas, faço uma contraproposta. Aí continuamos a conversar. – disse 
Maria. 
d) Barganha: 
Na barganha o objetivo é chegar a um ponto de equilíbrio (um consenso entre as partes). Vendedor 
e comprador devem se beneficiar mutuamente. A relação deve ser de ganha-ganha. O consultor 
explicou que relações comerciais em que apenas uma das partes sai ganhando tendem ao 
oportunismo e são de curta duração. O cliente poderá solicitar um prazo de pagamento maior, um 
prazo mais curto para entrega do produto, um preço menor devido à possibilidade de um grande 
pedido, entre outros. A negociação estará concluída assim que o comprador e o vendedor 
chegarem a um acordo (um equilíbrio). 
Rockfeller ainda ponderou que a situação de equilíbrio é atingida quando o vendedor garantiu uma 
margem de lucro aceitável para a empresa e o comprador, por sua vez, obteve uma condição justa 
de compra. 
- Entendemos, Rockfeller. – falaramos irmãos. – Mas quais são os princípios gerais de uma 
negociação? – perguntaram ao consultor. 
- Vou explicá-los a vocês. - disse Rockfeller. 
Vamos em frente. 
3.3 Princípios gerais de uma negociação e atendimento ao cliente 
 Nosso consultor apresentou pilares centrais que devem orientar a negociação. Disse que de acordo 
com Gobe et al (2000), importantes consultores e pesquisadores da área de vendas, a negociação 
deve ser regulamentada pelas seguintes características: 
a) Todas as ofertas devem ser realistas: se houver uma diferença muito grande entre o que foi 
 Competência 03 
Luiz Henrique
Sublinhar
 
 
 
 
 
 
 
 
 35 
prometido (no comercial do produto ou na conversa com o vendedor, por exemplo), o comprador 
vai constatar a falta de ética e, dificilmente, a negociação avançará. Por isso, prometa exatamente o 
que você pode cumprir, disse o consultor. 
b) Prepara-se para fazer concessões: lembre-se de que a situação ideal é o ponto de equilíbrio, ou 
seja, uma relação ganha-ganha (vendedor e comprador percebem valor na relação de consumo). 
Somente assim, a relação poderá ser de longo prazo. A situação final deverá ser um meio termo 
entre as propostas iniciais do comprador e do vendedor. 
c) Fazer concessões apenas se a outra parte também o fizer: essa é a regra do “se... então...” disse 
o consultor. Por exemplo, só conceder um desconto se o comprador aumentar o pedido. 
d) Fazer concessões em aspectos menos importantes: uma vez que ambas as partes devem fazer 
concessões, deve-se abrir mão de algo de menor importância, para que condições fundamentais 
sejam mantidas na negociação. Maria e João, por exemplo, podem solicitar um prazo de entrega 
menor para o fornecedor desde que ele não reduza excessivamente suas margens de lucro. 
3.4 Técnicas de atendimento ao cliente 
José Rockfeller demonstrou aos irmãos proprietários do supermercado Dois Irmãos que o 
atendimento e vendas são inseparáveis. João e Maria pediram ao nosso consultor que apresentasse 
técnicas para atender os clientes em seu estabelecimento. Vamos ajudá-los. 
a) O atendimento começa no primeiro contato com o cliente: 
Devemos receber o cliente como se fosse uma visita ilustre e há muito tempo aguardada em nossa 
casa. Simpatia, cordialidade, educação e respeito ajudarão bastante no processo de vendas. 
b) “Entender para atender” o cliente: 
Priorizar o “ouvir”. Saber as motivações que levaram o cliente a procurar a nossa empresa e 
 Competência 03 
Luiz Henrique
Sublinhar
 
 
 
 
 
 
 
 
 36 
produtos. A equipe de vendas deve estar consciente de que, em cada visita do cliente, perguntar, 
pesquisar e ouvir para aprender são muito importantes para a administração de vendas. 
c) Atender significa servir o cliente: 
Rockfeller, o consultor da área comercial, sugeriu aos irmãos do Supermercado Dois Irmãos que 
lessem o livro “O Monge e o Executivo” de James Hunter. Embora direcionado mais à questão da 
liderança, Rockfeller, ao resumir essa obra para os irmãos, disse que liderar é servir, ou seja, o 
gestor deve fornecer os meios (recursos necessários) para que os colaboradores atinjam os 
objetivos e as metas. Dessa forma, é essencial que o gestor contrate vendedores que gostem de 
“servir o cliente” e que sejam “movidas” pelo desejo de solucionar problemas dos clientes. 
d) Utilize a comunicação “SCOT” (segurança, clareza, objetividade e transparência): 
A equipe de vendas deve comunicar-se com os clientes de forma segura. “Falar” apenas o 
necessário. Devem ser objetivos e sinceros nas informações fornecidas aos clientes. O atendimento 
é avaliado pelos clientes e serve como um dos parâmetros para avaliar a empresa. Insegurança, 
falsas promessas, comunicação pouco clara, entre outros, só comprometem a imagem 
organizacional. 
e) Presteza no atendimento: 
O cliente deve ser rapidamente atendido e sua necessidade deve ser satisfeita. Esperas 
desnecessárias podem indicar falta de atenção da empresa. Um cliente quando é atendido de forma 
rápida e eficiente pode se tornar fiel. O tempo e a paciência são cada vez mais difíceis de serem 
encontrados. Rockfeller sugeriu ainda que os clientes fossem recebidos na porta e, ao concluírem 
suas compras, fossem acompanhados até a saída do supermercado. 
f) Saber ouvir e solucionar reclamações: 
O consultor chamou atenção para o fato de que muitas empresas que o contrataram não gostavam 
 Competência 03 
 
 
 
 
 
 
 
 
 37 
de escutar críticas e sugestões. Preferiam “ignorar” esses clientes e “esconder a sujeira embaixo do 
tapete”. É importante que a organização tenha um procedimento de recuperação de serviços, 
adotado após uma situação de insatisfação registrada pelo cliente. O objetivo é tentar reverter um 
quadro negativo a favor da empresa. Um programa de qualidade buscando implementar 
procedimentos operacionais padrão, a instalação de formas de contato com os clientes (call center, 
ouvidoria, entre outros), a utilização de recompensas ou compensações para amenizar a 
insatisfação dos clientes, podem ser muito úteis. 
Prestar atenção na reclamação do cliente pode ser uma valiosa oportunidade de melhorar um 
processo, um produto ou um serviço, disse o consultor. Há um caso clássico de um famoso 
fabricante de automóveis superesportivos cujo dono não escutou um de seus melhores clientes. 
Resultado: o cliente abriu uma fábrica de carro esportivos só para concorrer com a primeira. 
O cliente chamava-se Ferruccio Lamborghini. A marca de carros esportivos da qual ele era um 
cliente fiel chama-se Ferrari. Sua reclamação: o carro corre bastante, porém é duro e 
desconfortável. A resposta da Ferrari: ignorou os apelos do cliente para que fabricasse carros 
confortáveis. A reação do Sr. Ferruccio: abriu uma fábrica também de carros superesportivos, 
porém muito confortáveis. Nascia assim a Lamborghini, marca de superesportivos mundialmente 
conhecida, até hoje principal concorrente da Ferrari. 
 
 
 
Figura 7 - Modelos e logomarca da Lamborghini . 
Fonte: adaptado de Lamborghini (2017). 
Descrição: Fotos de carros esportivos da marca Lamborghini nas cores branca e vermelha. E também o desenho da 
marca. 
Caso o cliente não tenha razão, é necessário que a empresa explique os motivos e apresente 
argumentos convincentes, explicou o consultor. 
 Competência 03 
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- Certa vez, um cliente voltou ao supermercado reclamando que o leite não tinha muita gordura e 
ele não conseguia fazer coalhada com o leite. Foi quando o encarregado da seção de mercearia 
constatou que o leite adquirido pelo cliente era desnatado. O leite mais adequado para coalhada é o 
integral. Expliquei isso ao cliente. Ele entendeu e pediu desculpas. - disse Maria. 
Rockfeller, em conversa com os irmãos, explicou a necessidade de entender os tipos de clientes 
para que a empresa possa gerenciar melhor o atendimento. Além disso, ele destacou que o 
atendimento e o processo de vendas como um todo não se encerram com o fechamento da venda. 
Eles continuam na fase chamada de pós-vendas. Na quarta e última competência de nossa disciplina 
veremos as boas práticas do pós-vendas. 
Vamos ajudar nosso trio. 
Até lá!!! 
Sucesso e forte abraço!!! 
Prof. Mário dos Anjos 
 
 
 Competência 03 
Luiz Henrique
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4.Competência 04 | Conhecer Boas Práticas de Pós-Vendas 
O atendimento e o processo de vendas são contínuos. Eles não acabam com o fechamento do 
negócio (efetivação da venda). Após a venda, ainda é necessário monitorar os clientes, identificar 
necessidades como apoio para montagem, orientação sobre utilização de um produto, entre outros. 
Além disso, é preciso avaliar a satisfação do cliente. Caso o cliente não fique satisfeito, a empresa 
deve adotar de imediato os procedimentos de Recuperação de Serviços. 
Seja bem-vindo à quarta e última competênciada disciplina: conhecer boas práticas de pós-vendas. 
Como sempre, chamo atenção para as dicas importantes: 
• Ler e reler o conteúdo dessa competência; 
• Assistir à vídeoaula; 
• Participar dos chats e dos fóruns; 
• Fazer pesquisas complementares; 
• Caprichar nas atividades. 
Vamos em frente!!! 
4.1 Pós-vendas 
José Rockfeller alertou os nossos empresários de que as vendas e o P de preço estão associados ao 
faturamento da empresa (conforme vimos na competência 02). Desse modo, o vendedor é um 
gerador de receita para o supermercado. Assim, ele deve monitorar a satisfação dos clientes, os 
níveis de inadimplência, deve apoiar o setor de cobrança no recebimento de faturas, deve 
recomendar medidas mais drásticas como uma cobrança judicial, deve ajudar a análise do crédito 
concedido aos clientes, além de monitorar a satisfação dos clientes e adotar um procedimento de 
recuperação de serviço, no caso de uma experiência frustrante para o consumidor. Essas são 
algumas das atividades do pós-vendas. 
 Competência 04 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Essa fase do processo de administração de vendas tem como objetivo gerar satisfação e obter a 
lealdade dos clientes. Além daquelas atividades, Rockfeller, nosso consultor, listou ainda o 
acompanhamento da instalação e utilização do produto, o atendimento ao cliente, a assistência 
técnica, o fornecimento de peças de reposição, a prestação de serviços, a cobrança, a recuperação 
de serviços e a avaliação da equipe de vendas. 
Atualmente, empresas preparam a equipe comercial para que possa atuar muito além da simples 
venda. A equipe deve assumir o papel de consultora, ou seja, a parceria e a cumplicidade ou 
compromisso com o cliente são essenciais para o relacionamento de longo prazo. Os consultores de 
vendas atuam de forma mais próxima, identificando oportunidades de mercado, proporcionando 
maior giro do produto e lucratividade superior para a empresa. Treinar e capacitar a força de 
vendas para que atue como consultores de negócios é um diferencial competitivo. 
No mercado organizacional é muito comum que fornecedores participem ativamente do processo 
de desenvolvimento de uma peça ou de um produto. Atuando desde o momento de fabricação do 
produto, passando pela comercialização e pelo pós-vendas, aumentam as chances de construir um 
relacionamento mais duradouro com o cliente. Dessa forma, percebe-se que é necessário um 
acompanhamento na pré-venda (desenvolvimento), durante a venda e no pós-venda, para que a 
empresa certifique-se de que as solicitações do cliente foram plenamente atendidas. 
Rockfeller, nosso consultor, disse ainda que o relacionamento no pós-vendas pode ocorrer de duas 
formas, em função do mercado selecionado: intermediários (distribuidores) ou consumidor. Vamos 
ajudá-lo. 
4.1.1 Pós-vendas aos intermediários 
Os intermediários podem ser fábricas, operadores logísticos, transportadores, atacadistas, 
varejistas, entre outros. Rockfeller, nosso consultor, deu um exemplo para ilustrar a importância do 
relacionamento entre empresas para obtenção da satisfação do cliente final. 
 
 Competência 04 
Luiz Henrique
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A Springer, tradicional marca de ar-condicionado, produz seus aparelhos em suas fábricas na China, 
numa empresa pertencente ao grupo, chamada de FMCC (Foshan Midea Carrier China). Os 
produtos acabados seguem para armazéns no Porto de Shangai, o maior do mundo. De lá são 
transportados em containers pelos navios. Chegam ao Porto de Santos. De lá, vão para o Centro de 
Distribuição da Springer. Finalmente, seguem para os varejistas. 
 
 
 
 
 
Figura 8 - Springer / Midea: tradicionais marcas de ar condicionado. 
Fonte: adaptado de Springer (2017). 
Descrição: foto da logomarca Springer e Midea. 
Para ter a satisfação do cliente final, a fábrica tem que cumprir um rigoroso controle de qualidade, 
assim como todos os seus parceiros de distribuição. Mais próximo do ponto final do canal de 
distribuição encontram-se os varejistas (cujos vendedores devem esclarecer todas as dúvidas dos 
clientes) e os instaladores (profissionais que devem cumprir prazos prometidos e instalar os splits 
de acordo com as especificações do fabricante). 
Vejamos agora os principais serviços de pós-venda destinados aos intermediários. 
a) Serviço de atendimento ao revendedor: 
Rockfeller, nosso consultor, chamou atenção para não confundirmos com o SAC (Serviço de 
Atendimento ao Consumidor). Através desse serviço, abre-se um canal direto entre fabricante e 
varejistas, por exemplo. A Kibon, tradicional marca de sorvete da Unilever, e a Coca-Cola oferecem 
esses serviços aos seus revendedores. Dessa forma, há uma maior facilidade de contato que pode 
ser útil para fazer novos pedidos, evitar falta de produtos, relatar problemas de qualidade ou 
avarias, solicitar apoio na comercialização, entre outras solicitações. 
 Competência 04 
 
 
 
 
 
 
 
 
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b) Pesquisa de satisfação do revendedor ou intermediário: 
Algumas empresas usam pesquisas destinadas aos seus distribuidores para avaliar a qualidade do 
produto ou do serviço, qualidade de produtos concorrentes, obter sugestões de melhorias, entre 
outros. Empresas como a Revlon e a Natura costumam realizar pesquisas frequentes com seus 
consultores. 
c) Reposição de produtos: 
A reposição de produtos pode envolver a realização de pedido, a organização, a arrumação e a 
decoração no salão de vendas, a precificação, entre outros. Pode compreender várias ações de 
Merchandising (esforços nos pontos de venda com o objetivo de aumentar as vendas de um 
produto). A Nestlé e a Mondelez, por exemplo, costumam utilizar mão de obra qualificada para 
aumentar o giro de seus produtos. 
d) Promotores de vendas: 
Além das atribuições de reposição de produtos, os promotores podem abordar os clientes finais, 
realizando atividades de experimentação e de degustação de produtos, influenciando o consumidor 
na decisão de compras. 
e) Cursos de reciclagem e de formação: 
Alguns fabricantes oferecem aos seus intermediários a possibilidade de reciclagem e de aquisição 
de novos conhecimentos, tais como utilização de novos produtos, melhorando a qualidade dos 
produtos e aumentando a satisfação do cliente final. A Akzo Nobel, tradicional fabricante de tintas 
(uma de suas marcas é a Coral), costuma fazer parcerias com varejistas como Ferreira Costa, Tupan 
e Armazém Coral, oferecendo cursos para os pintores. Lá, eles conhecem novos produtos e técnicas 
de pintura. 
Os fabricantes acreditam que esses serviços de pós-vendas destinados aos intermediários 
 Competência 04 
 
 
 
 
 
 
 
 
 43 
fortalecem o relacionamento entre eles (fornecedores, fabricantes, atacadistas e varejistas), 
gerando um maior comprometimento e aumentando as chances de atingir os objetivos de vendas. 
- Entendi, Rockfeller. – disse Maria. –Gostaria que você explicasse agora os serviços de pós-venda 
destinados aos consumidores. 
Vamos ajudar o nosso consultor. 
4.1.2 Pós-vendas ao consumidor 
Rockfeller explicou aos irmãos que o principal objetivo dos serviços de pós-venda destinados ao 
consumidor é buscar a lealdade à marca e ao produto, independente do ponto de venda. Os 
principais tipos de serviço pós-venda destinados ao consumidor são: 
a) Pesquisas de satisfação do consumidor: 
Essas pesquisas visam identificar atributos (características que os consumidores buscam em 
produtos e serviços) e o grau de satisfação com o produto e também com produtos concorrentes. É 
uma fonte de informação importante para o gestor porque pode melhorar um processo, um 
produto ou serviço. Concessionárias de automóveis, por exemplo, costumam ligar para seus clientes 
para avaliar a satisfação com o veículo recém adquirido. 
b) Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC): 
Inicialmente os SAC´s foram criados como forma de resolver problemas denunciados pelos 
consumidores. Hoje, além das reclamações,há sugestões, solicitações de esclarecimentos e de 
dúvidas, orientações sobre a utilização, entre outros. Dessa forma, o SAC funciona como um agente 
que aproxima a empresa de seus clientes. 
 
 Competência 04 
Luiz Henrique
Sublinhar
Luiz Henrique
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 44 
c) Entrega, instalação e montagem: 
A entrega, instalação e a montagem são considerados serviços de pós-venda. Tornam-se mais 
relevantes à medida em que aumenta a exigência por mão de obra mais qualificada. 
d) Assistência técnica e garantia: 
A facilidade e a conveniência espacial em localizar uma assistência técnica, além de uma garantia 
estendida, podem funcionar como redutores de custos psicológicos na relação de consumo. Um 
carro que oferece 5 anos de garantia e conta com uma ampla rede de concessionárias pode levar 
vantagem em relação aos seus concorrentes que oferecem uma garantia menor e/ou contam com 
uma rede de concessionárias menor. Marcas de automóveis como a Hyundai-Kia entraram no Brasil 
oferecendo cinco anos de garantia. Esses fatores podem favorecer a escolha do consumidor. 
e) Cursos de uso e de manuseio: 
De forma semelhante aos cursos destinados aos intermediários, fabricantes e varejistas podem 
oferecer cursos aos consumidores. Além de fornecer orientações sobre a utilização de produtos e 
de serviços, essas ações podem fortalecer o relacionamento com a base de clientes. 
Após apresentar os serviços de pós-venda aos irmãos João e Maria, Rockfeller destacou a 
importância de uma estratégia de Recuperação de Serviços. Esse item, conforme sugerido pelo 
nosso consultor, merece uma seção em separado. 
4.2 Recuperação de serviço e atendimento ao cliente 
- Rockfeller, e se a experiência do consumidor com o produto ou serviço der tudo errado e ele ficar 
insatisfeito. O que podemos fazer? – perguntaram aflitos os irmãos. 
O consultor explicou que é prudente ter um Plano de Recuperação de Serviços. Se o cliente teve 
uma experiência negativa, é com a recuperação de serviços que será possível reverter o quadro. 
 Competência 04 
 
 
 
 
 
 
 
 
 45 
Vamos entender um pouco mais. 
- A recuperação de serviços compreende as ações tomadas por uma empresa em resposta a uma 
falha de serviços. – disse o consultor. 
- Sendo muito objetivo e direto, os clientes esperam das empresas de serviços que façam o que 
devem fazer. 
Eles esperam coisas fundamentais, nada de grandes esforços de sedução; desempenho efetivo, e 
não promessas vazias. – disse Rockfeller. 
- Certo. E quais são os benefícios da recuperação de serviços? - perguntaram os irmãos. 
Rockfeller apresentou e explicou o quadro seguinte. 
BENEFÍCIOS DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS 
Aumenta a satisfação do consumidor Fornece informações 
Favorece boca a boca positivo Favorece a aprendizagem 
Aumenta a fidelidade Proporciona mudanças 
Quadro 1 - Benefícios da Recuperação de Serviços 
Fonte: elaborado pelo autor (2017). 
O consultor defendeu que uma estratégia de Recuperação de Serviços aumenta a satisfação do 
consumidor porque o indivíduo encontra-se insatisfeito. Sabendo que há uma forma de assegurar 
regularidade de desempenho e consistência operacional e que, mesmo se acontecer algo 
inesperado haverá formas de compensação, a chance de ficar satisfeito aumenta. 
O consumidor também vai divulgar essa estratégia de recuperação de serviços com seus familiares e 
amigos. É o boca a boca positivo. A chance de fortalecer sua lealdade é maior porque ele percebe 
que a empresa se empenha para prestar um bom serviço e que, mesmo isso não sendo possível, vai 
se esforçar para consertar e reparar a situação. 
Experiências negativas fornecem informações que podem ser capazes de incentivar a 
 Competência 04 
Luiz Henrique
Sublinhar
 
 
 
 
 
 
 
 
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aprendizagem organizacional e a melhoria de processos e mudanças. 
Por outro lado, caso não tenha uma boa estratégia de recuperação de serviço, a empresa pode ver 
seus clientes transformarem-se em terroristas, além de causar prejuízo aos funcionários porque não 
dispõem de mecanismos de melhorar processos. Finalmente, a empresa pode ainda perder clientes. 
- Então, essa história de Recuperação de Serviço é muito importante no pós-venda. – refletiu João. 
- E como os clientes podem reagir em relação a essas falhas? – completou Maria. 
O consultor afirmou que os clientes podem reagir de acordo com o quadro seguinte. 
 
 
 
 
 
 
Figure 9 – Reações dos clientes às falhas dos serviços 
Fonte: adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005). 
Descrição: mapa gráfico com as reações dos clientes às falhas dos serviços. 
O consultor explicou que inicialmente o consumidor frente a uma falha de serviço poderá tomar 
duas decisões: agir ou não fazer nada. Ao optar pela segunda, poderá mudar ou permanecer com o 
fornecedor. Se escolher agir, poderá reclamar ao fornecedor e/ou a familiares e amigos e/ou a 
terceiros (como órgãos de defesa do consumidor, por exemplo). Uma prática bastante comum hoje 
em dia é também reclamar nas redes sociais e em sites especializados, como o Reclame Aqui. 
 Competência 04 
 
 
 
 
 
 
 
 
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- E o que os clientes esperam quando experimentam uma situação de insatisfação? Quais são as 
estratégias de Recuperação de Serviços? – perguntaram os irmãos. 
Vamos em frente. O que os clientes esperam quando se encontram numa situação de insatisfação: 
a) Imparcialidade nos resultados: 
Clientes, em sua maioria, esperam compensações equivalentes ao nível de insatisfação. Se um 
cliente foi a um restaurante e, por qualquer razão, ficou insatisfeito, é razoável que a empresa 
ofereça uma refeição gratuita como cortesia. Refeições gratuitas vitalícias seriam exageros em 
termos de compensação. As formas de compensação podem ser: descontos, pedidos de desculpas, 
serviço grátis, taxas reduzidas, consertos e trocas. 
b) Imparcialidade nos processos: 
Os clientes esperam imparcialidade em termos de políticas, regras e pontualidade do processo de 
reclamações. O processo de reclamação deve ser de fácil acesso, justo para ambas as partes, rápido 
e adequado à empresa. 
c) Imparcialidade interacional: 
É a forma de interação entre os colaboradores e o cliente após um evento insatisfatório. Além de 
expectativas de uma compensação justa, indiscutível e rápida, os clientes esperam ser tratados de 
forma educada, atenciosa e honesta. Para que isso aconteça, é preciso que funcionários de linha de 
frente sejam capacitados e que ocorra o empowerment (delegação aos colaboradores). 
As estratégias de Recuperação de Serviços são apresentadas a seguir. 
a) Assegurar-se de que não haja falhas: 
O serviço deve ser prestado corretamente e na primeira vez. Aqui devem ser empregadas técnicas 
 Competência 04 
 
 
 
 
 
 
 
 
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da Administração pela Qualidade Total, além da cultura do “Defeito Zero”. Assim, um carro tem que 
ser bem lavado no lava-jato já na primeira vez. Não há espaço para retrabalhos. 
b) Acolher e incentivas reclamações: 
A empresa deve criar mecanismos que facilitem e estimulem o processo de reclamações. Além 
disso, deve estabelecer canais de fácil acesso para os clientes, tais como a ouvidoria, o Serviço de 
Atendimento ao Cliente e canais online (como a Internet, o Facebook, entre outros). 
c) Agir rapidamente: 
Para que possa solucionar rapidamente os problemas e reverter esse quadro de insatisfação, a 
empresa deve adotar o empowerment (empoderamento de seus colaboradores), além de cuidar 
dos problemas na linha de frente e de permitir aos clientes que cuidem de seus próprios problemas. 
d) Tratar o cliente com justiça: 
O cliente busca as imparcialidades processual, interacional e nos resultados, conforme vimos há 
pouco. 
e) Aprender com experiências de recuperação: 
Melhorar o processo do serviço pode ser uma oportunidade para reparações. Ajuda também a 
fortalecer os laços com os clientes e a gerar diagnósticos (identificar pontos que devem