I - Setorização

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Projetos de 
Interiores: Comercial
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Me. Edvânia Helenice Dantas Comitre
Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Luciene Oliveira da Costa Granadeiro
Setorização
• Os Setores da Loja;
• Os Setores Funcionais;
• Os Setores e o Projeto;
• Visual Merchandising – Design de Interiores;
• Loja Timberland – Estudo de Caso.
• Identificar os setores e usos da área comercial e aprender a lidar com eles no Projeto 
de Interiores.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Setorização
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas:
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de 
aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Setorização
Os Setores da Loja
A evolução do comércio varejista vem sendo constante no Brasil e no mundo, 
trazendo mudanças significativas em termos de modelos e canais. Trata-se de um 
reflexo direto das transformações no comportamento do consumidor, que fez com 
que o desafio do varejo passasse a aumentar a percepção de valor de seus produtos 
e serviços para satisfazer necessidades, expectativas e desejos dos clientes, em um 
contexto no qual o ato de comprar é cada vez mais uma busca por experiências.
Simultaneamente a essas mudanças, o mercado de varejo no Brasil tem se 
tornado alvo de grandes corporações, com investimentos em amplos centros de 
compras, como shoppings, outlets e home centers. É um cenário que demanda 
aos lojistas de rua uma reorganização coletiva, com a finalidade de progredir na 
atratividade dos espaços em que estão inseridos, agregando facilidades e serviços 
relacionados ao conforto, à segurança e à comodidade.
Os Projetos de Interiores de Espaços Comerciais propõem uma abordagem ter-
ritorial capaz de criar um ambiente favorável à competitividade do comércio de rua 
em face dos desafios de manter e atrair consumidores. O sucesso desses projetos 
passa pela adesão e atuação sinérgica de diversos agentes de desenvolvimento, 
entre os quais a Prefeitura Municipal. Entendemos como interiores comerciais os 
espaços dedicados à venda de produtos, ao varejo ou atacado, em vários tipos e 
portes, mas sempre lojas. Os espaços de escritórios e outras empresas, que serão 
tratados em outra disciplina, são dos ramos Institucionais ou de serviços.
Da mesma forma que os projetos para ambientes residenciais, os projetos para 
os ambientes comerciais requerem alguns cuidados e muito planejamento. Os pro-
fissionais de design que apostam nesse tipo de trabalho precisam ter a proposta 
do negócio muito bem definida para elaborar projetos com estilo, beleza, conforto 
e que sejam coerentes com o público. Ainda, o projeto não deve fugir da proposta 
da empresa, e nem daquilo que já é característico da marca.
Sem dúvida nenhuma, os ambientes modernos e diferentes atraem a atenção dos 
clientes, independente de seu ramo de atuação. Por isso cada dia é crescente o nú-
mero de comerciantes que optam por inovar seus estabelecimentos comerciais, inves-
tindo em projetos arrojados que venham a surpreender sua clientela. Em ambientes 
comerciais as tendências costumam ser bem flexíveis, mas é importante estabele-
cer os limites de cada projeto, optando sempre por agregar cada conceito ao seu 
público-alvo. Observe a proposta geral do estabelecimento, e invista em elementos 
característicos dos consumidores que compõem esse grupo. Por exemplo: uma loja 
de artigos naturais poderá adotar uma decoração a partir de materiais sustentáveis, 
unindo o rústico ao moderno, além de enfatizar a tônica do estabelecimento. Aliás, a 
tematização é uma grande aliada para os profissionais, pois é como se fosse um pon-
to de partida para iniciar qualquer projeto. Mas perceba um detalhe: a tematização 
jamais deve comprometer o conforto e bem-estar de seus usuários. 
O desenvolvimento de projetos para ambientes de uso comercial requer um pla-
nejamento prévio bastante criterioso. Além das questões arquitetônicas que também 
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envolvem o design de espaços residenciais, é preciso levar em conta os mínimos 
detalhes sobre as legislações e protocolos específicos ao tipo de negócio que será 
efetuado naquele local. Tudo isso será determinante desde a escolha dos materiais 
até os toques finais de acabamento.
Designers de interiores costumam utilizar critérios próprios para seus projetos, 
mas são consensuais em afirmar que o conhecimento prévio sobre o ramo é deter-
minante. “É necessário fazer uma pesquisa profunda sobre o nicho comercial e so-
bre as características da empresa. Só então se estabelece um programa adequado 
ao início da empreitada”, esclarece Ana Maria Wey, presidente da Associação de 
Decoração do Estado de São Paulo (ADESP).
A estratificação do mercado em diversas categorias e ramificações também de-
manda uma sensibilidade aguçada por parte do designer de interiores, assim como a 
realidade em que a empresa pretende se inserir. Segundo Cintia Lie Matuzawa, coor-
denadora do curso de extensão em Visual Merchandising do IED São Paulo, muitas 
vezes o briefing passado pelo cliente não condiz com as necessidades do seu negócio.
“O seu cliente pode ser um alto empresário que abrirá um restaurante para atender 
a classe popular. Nesse caso, critérios que às vezes fogem ao conhecimento dele irão 
definir a identidade do espaço, quais materiais de acabamento serão selecionados, 
qual será a localização…”, exemplifica Cintia, que reforça a necessidade de uma pos-
tura participativa: “O designer de interiores ou arquiteto deve ter bagagem suficiente 
para propor soluções inovadoras ou mesmo dar um direcionamento ao negócio”.
Para a arquiteta Ana Ono, o conhecimento sobre as especificidades do negócio 
e o conhecimento sobre o público-alvo podem evitar gastos no futuro. “O conhe-
cimento das normas facilita o projeto e evita adequações ou ‘puxadinhos’ na fase 
final. Também é importante considerar a eficiência, durabilidade e resistência dos 
materiais que irá utilizar, além da estética, claro”, comenta.
Vice-presidente de marketing da ADESP, Daniela Colnaghi conta que utilizou 
materiais requintados para realizar o projeto de decoração da Pucci, sofisticada 
casa de eventos localizada no Itaim Bibi. “Os acabamentos são em madeira, luminá-
rias de aço, cor em tons de cobre e aço. O ambiente foi propositalmente integrado 
para que todos que estão no mezanino possam vero que acontece no andar de 
baixo”, explica Daniela.
Os Setores Funcionais
Muitos fatores influenciam o projeto, tais como: o clima, medidas ergonômicas, 
apropriação do espaço, detalhes das atividades das pessoas, e mais recentemente 
os conceitos de sustentabilidade e ecodesign. Em um país extenso e diversificado 
como o Brasil, não podemos desprezar as influências das correntes imigratórias, 
suas contribuições socioculturais mesmo em tempos de globalização. 
O espaço comercial pode ser compreendido a partir da setorização funcional. 
Os setores são grupos de ambientes que, com suas afinidades, criam divisões 
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UNIDADE Setorização
simbólicas e microclimas dentro do ambiente comercial. Em cada um dos setores 
encontramos áreas com diferentes funções e necessidades, e que se relacionam 
conforme as exigências de funcionalidade, sequência lógica e circulação.
O espaço comercial de venda está dividido em três principais setores funcionais:
• Exposição de Produtos: ambientes que devem ser visitados por todas as pes-
soas, e cujas atividades são relacionadas à compra; 
• Pagamento: espaço para a finalização da compra;
• Estoque: ambiente restrito aos funcionários e voltados a atividades de estoca-
gem de mercadorias.
Exposição de Produtos
Grupo de ambientes públicos da loja cujo objetivo é expor os produtos e cativar 
o cliente para uma possível compra. Os ambientes podem ser um único, ou vários, 
ter vitrine, ou não, ter provador, ou não, e podem ser implantados em pequenas 
ou grandes áreas.
A comodidade e a qualidade dos produtos à venda são reforçadas pela organiza-
ção e pelo mobiliário de expositores e sua disposição, ou layout do lugar. Ambien-
tes interessantes e que dialogam com o usuário. 
Vejamos quais eles são:
• Vitrine: Espaço onde se dá o primeiro contato com o consumidor. Os produ-
tos que ali estão, muitas vezes, são conceituais ou mais significativos, a ponto 
de chamarem a atenção. Muito útil nas lojas de rua, a vitrine tem sido elimi-
nada dentro dos shoppings centers, propiciando uma experiência de compra 
diferente, onde o consumidor entra no ambiente de compra e vai procurar 
ajuda dos vendedores;
Mesmo com espaço restrito, é necessário usá-lo bem do ponto de vista de quali-
dade e impacto visual, contraste entre os produtos e o fundo, destaque com ilu-
minação adequada, elementos gráficos ou físicos de destaque para ser atraente. 
Nunca se deve encher demais a vitrine com excesso de produtos, pois a poluição 
visual distrai o cliente e faz o efeito contrário: ele não se define pela compra;
A atração começa pela vitrine, em lojas pertencentes a complexos comerciais 
e pela fachada, em lojas localizadas diretamente nas vias de acesso externas. 
Em ambos os casos, elas devem retratar tanto o interior quanto o perfil do 
produto à venda. É extremamente necessária essa correlação para que a leitura 
visual informe a quem se destina o produto;
Case: Vitrine loja Hope;
• Entrada: Livre de empecilhos físicos, tais como armários, tapetes, objetos e de-
graus, a entrada de uma loja deve ser agradável e espaçosa. A passagem livre 
deverá ser de 1,2 m, no mínimo, as portas pequenas devem ser evitadas. Consi-
derando a indecisão das pessoas nesse momento de acesso inicial, o comprador 
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poderá ficar parado ali por alguns instantes, sentindo o ambiente e eventualmente 
estar acompanhado, ou seja, várias pessoas paradas em pé esperando na entrada;
O impacto da entrada pode ser amenizado por outras questões sensoriais, 
como música interna e aromas de boas vindas, todos adequados ao tipo de 
produtos e ao consumidor possível;
Case: Loja de sapatos;
• Exposição de produtos: Através de móveis do tipo balcões, prateleiras, araras 
etc., os produtos se distribuem pela loja, dependendo do tipo de mercadoria a 
ser exposta. Há móveis feitos sob medida e os de linha, que podem resolver a 
forma como expor melhor. Devemos ter em mente que se trata de um ambiente 
complexo, onde o mobiliário é apenas uma parte do assunto. Um erro comum é 
desprezar, por exemplo, a ocupação das paredes, principalmente para pé direito 
maior que 3 metros de altura. As paredes vazias são uma péssima impressão, 
como se toda a loja estivesse vazia. A sugestão é preenchê-las com revestimen-
tos coloridos, tais como: papel de parede, revestimentos cerâmicos ou painéis 
adesivos que ocupam as paredes, e, então, acomoda-se o pé direito. Outra ques-
tão importantíssima é a iluminação adequada, que dá vida e destaca os produtos, 
principalmente para lojas dentro dos shoppings centers;
A área de atendimento pode incorporar pequenas estações de trabalho, inde-
pendentes ou acopladas, dependendo das necessidades de desenvolvimento do 
negócio. Alguns estabelecimentos oferecem uma área com café, chá ou água, 
operada no sistema self-service ou com a utilização de copeiros além de uma 
área de espera, para acompanhantes ou pessoas idosas;
Case: Loja qualquer;
• Provadores: São ambientes públicos existentes nas lojas de vestuário. De vá-
rias formas, materiais e cores, o comum entre eles é que deveriam acomodar 
bem as pessoas nesse momento de experimentar as peças, já que a decisão de 
compra se faz ali. Infelizmente não é o mais comum de se encontrar. A maioria 
tem condições precárias de privacidade, conforto ambiental e dimensional in-
suficiente e iluminação inadequada. É necessário se movimentar com conforto. 
O piso desses locais pode ser de madeira ou de carpete. Evite a cerâmica e 
os pisos frios, pois, embora sejam de fácil manutenção, não são agradáveis ao 
toque dos pés. Ou seja, precisamos de mais atenção a esse item do projeto. 
Em lojas de calçado, o mobiliário é o provador, bancos ou poltronas ajudam 
a definir a compra, geralmente na mesma área de exposição dos produtos. 
Nas óticas e joalherias, igualmente sentados, devemos experimentar as peças 
com espelhos disponíveis para visualização;
Case: provadores apertados;
• Pagamento: Como toda compra é finalizada pelo pagamento, esse local é sem-
pre importante. Muitas vezes trata-se do mesmo ambiente de exposição de pro-
dutos, sendo marcado pelo mobiliário: um balcão para pagamento em pé ou 
mesas para fazê-lo sentado;
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UNIDADE Setorização
As opções em pé ou sentado estão atreladas ao tipo de produto e quantidade 
de pessoas que são atendidas no espaço ao mesmo tempo, propiciando a uti-
lização de filas pré-organizadas para pagamento, quanto maior for o numero 
de pessoas. Por outro lado, pagamento se faz sentado quanto mais caro for o 
produto. No varejo, esse ambiente está cada vez mais discreto, sem a sinaliza-
ção ostensiva que o marcava em tempos atrás. Entende-se que quanto mais a 
pessoa circular pela loja, tanto melhor, pois assim comprará mais;
Case típico: Loja de departamentos (C&A);
• Estoque: Grupo de ambientes privados da loja cujo objetivo é a acomodação e 
controle de saída de mercadorias. Pode também não existir ou estar acoplado 
ao espaço de vendas, não configurando estoque dessa forma. Muitas vezes, 
nas lojas pequenas e quiosques, os produtos estão todos em exposição ou inte-
grados, através da marcenaria, com a exposição dos produtos;
Case típico: Loja Poderoso Timão.
A figura 1 indica as comunicações entre os setores:
• O acesso externo se dá pelo espaço de exposição de produtos; o espaço de 
exposição de produtos está conectado ao estoque e ao pagamento e ele distri-
bui a circulação;
• o estoque não está conectado com o pagamento.
Acesso Externo
Pagamento
Exposição de Produto
Figura 1 – Fluxograma de Setores
O fluxograma é uma peça gráfica que indica as conexões entre as peças. No 
caso, as conexões entre os nossos setores da loja. Entendendo o fluxograma, po-
demos perceber:
• Acesso externo: em geral, o acesso externo do cliente se dá pelo setor ex-
posição de produtos. Funcionários e técnicos podem ter outros acessos, pe-
los fundos (configurando uma entrada de serviço) ou pela área técnica nos 
shoppings centers. Nas lojas de rua, deve-se dedicar atenção à acessibilidade, 
poisdegraus e pisos escorregadios devem ser resolvidos. Sempre respeitando 
a legislação sobre larguras e circulações, escadas, rampas e portas, deve-se 
observar a norma ABNT NBR 9050;
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• Conexão setores entrada x exposição de produtos: a entrada está conec-
tada ao Setor de Exposição de produtos, em geral, por um elemento físico de 
distribuição do fluxo de pessoas, como um expositor, ou móvel decorativo. 
O primeiro expositor ou o primeiro móvel já marca o final da entrada. Na au-
sência de vitrine, nas lojas abertas, nem sempre há essa peça, portanto, pode 
acontecer uma entrada imediata ao setor de exposição de produtos;
• Conexão exposição de produtos x setor de pagamento: o setor de paga-
mento deve ser estrategicamente colocado no layout da loja, para não ser 
agressivo ao consumidor. Podendo ser apenas um balcão, ou mesa ou ban-
cada. Todos serão abastecidos de máquinas para pagamento, computador e 
telefone e instalações para um funcionário operador, pelo menos, espaço para 
uma boa cadeira. Assim, mesmo em se tratando de uma loja seca, sem insta-
lações para água e esgoto, as instalações elétricas, telefonia e de internet são 
fundamentais e estarão fisicamente dispostas no setor de pagamento;
• Conexão setores pagamento x setor estoque: o pagamento não está conec-
tado ao estoque. Em geral, essa ligação não existe. Deve-se retornar ao setor 
de exposição de produtos para que haja a distribuição dos fluxos.
Os Setores e o Projeto
Qual será a influência dos setores no Projeto de Interiores?
A compreensão dos setores de uma loja implica na compreensão de sua estrutu-
ra funcional. A partir de como definimos seus setores, podemos gerar ou não lucro 
e credibilidade ao estabelecimento comercial. 
Influencia-nos também nas escolhas do projeto, para as quais devemos, prin-
cipalmente nos imóveis de menor área, promover a continuidade e sequência de 
materiais. As escolhas de elementos finalizadores do projeto devem ser pensadas 
por setores. Assim, as escolhas de moveis, revestimentos de piso e paredes, cores e 
acabamentos dos materiais são influenciados pela percepção dos setores.
Um dos concorrentes que alguns empresários enfrentam hoje é a internet. Com 
a possibilidade de compras on-line, em qualquer parte do mundo, a competição 
tornou-se mais acirrada. A comodidade de comprar a qualquer hora sem enfrentar 
filas, problemas com estacionamento ou transito é, de certo modo, o grande res-
ponsável por alterações nos hábitos de grande parte da população mundial.
Graças a essas mudanças, a comodidade oferecida pelos lojistas e a qualidade do 
serviço prestado são agora os carros-chefes de algumas empresas bem-sucedidas. 
O papel dos designers passou a ter maior importância e responsabilidade, tradu-
zindo e representando a filosofia do produto ou da empresa, ou a criação – conser-
vadora ou ousada – de ambientes interessantes e que possam atrair o público como 
também servi-lo confortavelmente.
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UNIDADE Setorização
É importante relembrar que o resultado visual pode induzir ou não o cliente a 
entrar em uma loja. Por essa razão, é fundamental que o público-alvo seja correta-
mente identificado.
Para um bom projeto, reflita sobre o seguinte:
• Inicie a organização de suas ideias a partir do produto oferecido por esse esta-
belecimento comercial, pois essa será a sua base conceitual;
• Defina com exatidão cada espaço que irá compor o projeto em sua totalidade, 
escolhendo elementos que não tornem o ambiente carregado visualmente;
• Lojas que pretendem mostrar uma imagem diferenciada, de exclusividade, para 
atingir um público de maior poder aquisitivo, investem em projeto personaliza-
do, digamos que proporcional ao valor das mercadorias;
• Em lojas de grande rotatividade, o que se leva em conta é o baixo custo da mer-
cadoria, com menor investimento possível. Elas não atraem pelo visual, mas 
sim pelo preço. Essas lojas devem ter uma atmosfera clara, com circulação que 
facilite percorrer o espaço num percurso contínuo e com expositores simples;
• Em lojas diversas, invista sempre em estruturas modernas, com iluminação 
agradável e toda uma ambientação de forma a deixar o consumidor à vontade. 
Faça uso da cromoterapia, pois afinal, sabemos o quanto as cores exercem 
influências nos espaços;
• Preocupe-se também com a questão espacial. A circulação das pessoas é 
fundamental para criar um espaço agradável, onde se queira estar. Por isso 
mesmo, sempre programe passagens, corredores e espaçamento adequado 
entre o mobiliário, para que nada fique com aspecto de “amontoado”. Mais 
importante que “encher” o projeto de móveis, é pensar que pessoas utilizarão 
aquele espaço, e precisarão sentir-se confortáveis ali. Menos sempre é mais 
em matéria de design de interiores! 
• Ao projetar academias e áreas de lazer, faça uso também da cromoterapia. 
As cores são muito importantes na elaboração de um espaço dedicado à prá-
tica de exercícios físicos. Na área de alongamento, por exemplo, use cores 
relaxantes como o azul, verde e lilás. Já na área dos exercícios intensos, como 
musculação e exercícios aeróbicos, cores vibrantes são excelentes opções para 
colorir uma das paredes.
“Queima de estoque”, “Liquidação”, “Compre 1 e leve 2” – essas frases são 
muito comuns no comércio e acabam sendo uma saída para os lojistas que pre-
cisam movimentar o estoque que, por algum motivo, acabou ficando parado. 
Segundo Marcelo Caetano, consultor do Sebrae-SP, é importante tentar en-
tender qual a demanda do mercado e o que o cliente realmente quer comprar 
para evitar mercadorias estagnadas – “Essa percepção vai garantir a compra 
do mínimo de estoque para manter a operação naquele período. O lojista deve 
conter a ansiedade e focar em comprar apenas aquilo que o mercado está pre-
parado para consumir”, afirma ele. Caetano também ressalta a importância de 
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um bom sistema de cadastro e controle de estoque. “Muitas vezes, o estoque 
está parado simplesmente porque ninguém sabe que o produto está lá”, diz.  
Ele explica que cada comerciante tem um método de controle que pode ir 
desde o modo manual até o uso de ferramentas tecnológicas e que não há for-
ma correta de fazer essa gestão. “Cada lojista sabe o que funciona para o seu 
estoque, mas a organização é fundamental para evitar esses deslizes.” Mesmo 
com todos esses cuidados, alguns erros podem passar despercebidos e levar a 
um acúmulo de peças paradas em estoque. As promoções e combos podem 
ser a solução. Assim, seu projeto deve ter a flexibilidade suficiente para esses 
momentos de renovação e movimentação.
Visual Merchandising – Design de Interiores 
O que é visual merchandising?
O visual merchandising  é uma estratégia de varejo que trabalha o ambiente 
do ponto de venda, e cria uma identidade da loja ou da marca a ser trabalhada, 
também personaliza o ambiente através do design, do layout e da disposição dos 
produtos, impulsionando e influenciando nas decisões de compra dos clientes.
Figura 2
Fonte: Getty Images
Qual a função do visual merchandising nas lojas?
A principal função do visual merchandising é ser uma ferramenta criativa e 
movimentadora para as vendas, ela também orienta os seus colaboradores para 
pensarem constantemente de forma cada vez mais comercial, fazendo com que 
eles estejam sempre pensando no impacto que podem causar no seu público-alvo.
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UNIDADE Setorização
Entenda o marketing:
• Market: mercado;
• Marketing: mercadologia;
• Mercadologia: estudo do mercado.
Marketing é o conjunto de ações que buscam satisfazer as necessidades do clien-
te, de forma mais eficaz que a concorrência, com maior participação de mercado 
e foco nos resultados.
São ações do marketing: 
• Propaganda: TV;
• Publicidade: folder, outdoor;
• Promoção de vendas;
• Vendas pessoais;
• Relações públicas;
• Design Visual Merchandising;
• Merchandising: é uma ação dentro do marketing que visa ao planejamento e 
à operacionalização de atividades que se realizam dentro da loja, tendo como 
objetivo a exposiçãoe apresentação dos produtos de maneira adequada a criar 
impulsos de compra na mente dos consumidores, tornando mais rentáveis to-
das as operações nos canais de marketing.
Qual a importância e o que é o visual merchandising?
É importante você entender como funciona a comunicação de um negócio. Tudo 
é construído pensando em três elementos muito importantes: o negócio propria-
mente dito (a loja), que é chamado de emissor, somado ao cliente (que seria o re-
ceptor), somado ao recurso que você vai usar para falar com seu cliente (chamado 
de meio).
Nesse conceito, cabe ao emissor se fazer entender. Trazendo isso para a rea-
lidade do varejo, toda loja tem a responsabilidade de comunicar ao mercado em 
que atua qual é o conceito do próprio negócio. A partir dele, é possível transmitir 
a identidade visual da marca por meio de todos os elementos que vão entrar em 
contato com o consumidor.
Dessa forma, a loja é o emissor que tem como proposta comunicar ao cliente 
a ideia de valor do seu ponto de venda. Para que isso ocorra, ela utiliza o visual 
merchandising como meio para transmitir sua mensagem. Isso é feito com base 
em estratégias que visam facilitar a entrega desse comunicado, para que não haja 
dificuldades no entendimento da proposta.
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Como o visual merchandising funciona?
Precisamos ter em mente qual o conceito da loja ou marca, qual o valor que você 
defende e quer transmitir? Algumas perguntas podem te ajudar a entender melhor e 
a definir isso, qual a imagem que você quer passar? De um negócio mais moderno, 
descolado, tradicional, clássico ou alinhado às causas sociais? Qual seu público-alvo 
e como é o comportamento de compra dele?
Além disso, a localização é importante, lojas de bairro, isoladas, no meio de 
centros comerciais ou até mesmo serviços delivery trazem significados diferentes 
para o consumidor e devem ser levados em consideração. A partir daí, começa o 
trabalho de disposição da vitrine, dos produtos dentro da loja, da decoração e de 
tudo mais que influenciar nas sensações visuais do cliente.
O objetivo é sempre o mesmo, criar o ambiente com a melhor experiência pos-
sível, para estimular a compra e a vontade de voltar. Um exemplo bastante simples 
é a disposição das peças de roupa em uma loja de roupa íntima – se tudo estiver 
sinalizado, etiquetado e precificado, as clientes não se irritam e tendem a ficar mais 
tempo por ali procurando peças.
O contrário também é verdade, se você tem dificuldades em encontrar o que 
procura e, quando acha, não sabe o preço e fica insatisfeita, as chances de compra 
e de retorno são mínimas.
Por isso todo o visual do seu negócio deve ser pensado com bastante cuidado, 
do nome e logotipo às cores e decoração interna. O visual merchandising deve ser 
encarado como um aliado, ele existe para ajudar a adequar seus produtos, deixando 
tudo mais harmonioso e prático para o cliente.
Para que um negócio do varejo seja bem-sucedido, é imprescindível compre-
ender a importância das ações do visual merchandising no processo de compra. 
Podemos dizer que o visual merchandising é um fator decisivo no sucesso ou fra-
casso de uma empresa – fica apenas em segundo plano se o compararmos com o 
relacionamento para com o cliente, que, quando mal executado, pode levar a em-
presa ao fracasso independente de qualquer ação de marketing ou merchandising.
• O Design: o design de interiores de uma loja de roupas deve ser compatível 
com o produto que a loja oferece – tanto a fachada quanto a vitrine devem 
seguir a mesma linha das suas roupas. Por exemplo, se você vende produtos 
de jeans, é interessante buscar uma linguagem de quem consome esse tipo de 
produto, construir uma atmosfera descolada e jovial.
• Acessibilidade: O visual merchandising serve para facilitar a vida do seu clien-
te, a acessibilidade é uma das questões mais importantes para o negócio ser 
bem-sucedido, por isso orientamos que o projeto pense em tudo, desde como o 
cliente vai chegar, até se há estacionamento e se a sua entrada é de fácil acesso.
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UNIDADE Setorização
Loja Timberland – Estudo de Caso
A técnica de visual merchandising (VM) foi utilizada por alguns escritórios de 
design de interiores e arquitetura, e idealizada para dar vida ao produto no ponto 
de venda, pois fundamenta na análise de vários pontos de seu negócio, com o intui-
to de alavancar as vendas. Como? Coordenando uma (e somente uma) política de 
design (da concepção da marca até o projeto de sua loja) que objetiva transmitir o 
valor da marca, manter um diálogo do vendedor com o consumidor, e influenciar o 
seu comportamento, fazendo-o comprar!
Citamos como um belo exemplo: a loja Timberland (fotos) na Regent St, de 
Londres. A marca foi reconhecida pela qualidade de suas botas e até hoje o modelo 
que faz mais sucesso é a “yellow boots”. O público-alvo da Timberland procura 
conforto, qualidade e tecnologia, e são excelentes para quem pratica esportes natu-
rais e trabalha em ambientes com condições extremas.
O significado de seu nome já é um grande guia para reforçar a marca, Timber, 
que significa madeira e Land, terra. Repare que no ambiente estão muito presentes 
elementos como madeira e vasos com plantas que remetem a terra. E para reforçar 
o espírito aventureiro de seu público não faltam materiais como aço, material de 
demolição, couro e madeira, no seu estado mais natural.
A técnica do VM, leva em consideração as informações, portanto, do posiciona-
mento estratégico da marca, produto, passando pelas informações do público-alvo, 
até chegar ao projeto de interior de sua loja (projeto do mobiliário, luminotécnico, 
sonorização, aroma, expositores etc.).
Figura 3
Fonte: Getty Images
A forma de expor seu produto provoca no cliente o desejo de comprar, princi-
palmente se ele, o produto, envolver o cliente emocionalmente, como a exposição 
da Timberland, onde a posição dos sapatos forma uma linha diagonal apontando 
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para o porta-retrato (elemento-chave nesse caso), direcionando o cliente a associar 
o produto a momentos especiais, agregando, assim, valor ao produto.
O VM aumenta as vendas, pois o espaço, por si só, orienta os consumidores e 
desperta o desejo pelos produtos que eles querem ou que precisam. Também, incen-
tiva os consumidores a descobrirem novos produtos e/ou soluções dentro do espaço.
Podemos notar isso na loja Anthropologie, também na Regent St, em Londres, a 
qual é uma loja superdescontraída que vende roupas femininas, acessórios, móveis 
pequenos e artigos de decoração. Mas todos esses produtos diferentes no mesmo 
ambiente? No mesmo display? Sim! São pensados minuciosamente de maneira a 
manipular a trajetória do cliente e sua percepção de produto, com o intuito de ofe-
recer a chamada “experiência máxima de compras” ou “experiência de consumo”.  
E digo mais: tudo ficou em plena harmonia!
Figura 4
Fonte: Getty Images
Um elemento visual pode encorajar um cliente a ver uma mercadoria que não 
estavam buscando originalmente. A estrutura sensorial total traz o conforto neces-
sário para ficar mais tempo na loja, pesquisar mais dentro da loja e comprar mais 
nessa mesma loja!
Figura 5
Fonte: Getty Images
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UNIDADE Setorização
Muitas vezes o projeto de interiores com foco em visual merchandising é com-
prometido devido ao custo adicional se comparado a um projeto de interiores sem 
essa técnica. Esse comprometimento se dá devido à dificuldade de o empresariado 
mensurar esse incremento de venda que ocorre no futuro, porém, o tempo de 
payback desse investimento, historicamente, é muito baixo, ou seja, vale a pena!
Lembre-se: quanto mais confortável os clientes estiverem na loja e quanto mais 
tempo permanecerem, maior a chance de compras!
Vá ao shopping e perceba os diferentes tipos de lojas e seus setores (exposição de produtos, 
pagamento e estoque etc.).Ex
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or
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Leitura
O Design no Contexto da Economia Criativa
https://bit.ly/2y8oZt1Guia Métrico
https://glo.bo/2VHq98F
Conheça os 12 projetos comerciais mais bonitos do ano
https://glo.bo/2GgcAYk
Designer de Interiores
https://bit.ly/2Z0ckE5
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UNIDADE Setorização
Referências
GURGEL, M. Projetando espaços: guia de arquitetura de interiores para áreas 
comerciais. 3. ed. São Paulo: Senac São Paulo, 2011.
LEE, V. 10 princípios do bom design de interiores. São Paulo: Germakoff, 2012.
PANERO, J.; ZELNIK, M. Dimensionamento humano para espaços interiores: 
um livro de consulta e referência para projetos. São Paulo: GG Brasil, 2013.
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