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PROMOÇÃO E 
MERCHANDISING
PROMOÇÃO E 
MERCHANDISING
Copyright © UVA 2019
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer 
meio sem a prévia autorização desta instituição.
Texto de acordo com as normas do Novo Acordo Ortográfico 
da Língua Portuguesa.
AUTORIA DO CONTEÚDO
Haroldo Monteiro da Silva Filho
REVISÃO
Clarissa Penna
Isis Batista
Janaina Senna
PROJETO GRÁFICO
UVA
DIAGRAMAÇÃO
UVA
SUMÁRIO
Apresentação
Autor
6
7
Merchandising 30
• O conceito de merchandising
• Tipos de merchandising
• O ponto de vendas – como planejar a melhor visualização do produto
UNIDADE 2
8
• Conceito de promoção
• Tipos de promoções de vendas
• A promoção de vendas – planejamento de médio e longo prazos
Promoções de vendas
UNIDADE 1
SUMÁRIO
Merchandising visual 81
• Atraindo a atenção do consumidor
• Ambientação da loja: comunicação pelos sentidos
• Design experiencial de loja
UNIDADE 4
55
• Entendendo e influenciando a circulação dos consumidores na sua loja
• Como orientar o consumidor na sua loja
• Fatores de design de loja
Merchandising e layout de loja
UNIDADE 3
6
Nesta disciplina você vai conhecer os temas promoção e merchandising. Esses temas, 
dentro do contexto do atual varejo, são de grande relevância. Para isso, você vai estu-
dar os principais conceitos usados nas promoções. Cabe ressaltar, porém, que as es-
tratégias de promoção no varejo moderno não podem ser utilizadas como no passado, 
ou seja, a empresa não vendia as suas mercadorias com o preço “cheio” e utilizava o 
recurso promocional para atingir determinado patamar de vendas e reduzir estoques, 
sem se preocupar, num primeiro instante, com a lucratividade da empresa. Atualmen-
te, essa ferramenta deve ser usada com parcimônia, sob pena de, ao longo do tempo, 
perder sua eficácia.
 
As estratégias de promoção devem vir acompanhadas de um arsenal de medidas que 
gerem fidelidade dos clientes com a empresa, proporcionando-lhes novas experiências 
de compra e criando, assim, uma importante ferramenta para incremento de vendas. 
Com relação ao merchandising, podemos afirmar que essa estratégia está presente des-
de a escolha do sortimento do estoque do varejista até a disposição dos produtos na loja, 
passando por estratégias de design de lojas, fluxo de consumidores, iluminação e demais 
fatores que possam criar novas experiências para os consumidores da marca. 
APRESENTAÇÃO
7
HAROLDO MONTEIRO DA SILVA FILHO
Formado em Administração de Empresas e Engenharia Econômica pela Universidade do
Estado do Rio de Janeiro – Uerj, com pós-graduação em Mercado de Capitais pela Fun-
dação Getulio Vargas – FGV, Finanças pelo Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais – 
IBMEC e MBA pela Ohio University (USA). É doutorando pela Rennes School of Business 
(França), coordenador do MBA em Finanças da UVA e professor convidado do Institu-
to de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração da Universidade Federal do Rio de 
Janeiro – Coppead/UFRJ, onde ministra a disciplina Gestão Financeira de Curto Prazo. 
Profissional com vasta experiência nas áreas de tesouraria, planejamento financeiro e 
estratégico, tendo atuado como executivo em grandes empresas varejistas.
AUTOR
Promoções de vendas
UNIDADE 1
9
Nesta etapa você vai estudar o conceito de promoção de vendas, que é definido como 
um conjunto de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa estimular o consumidor 
a comprar um produto. Na sequência, você vai conhecer os princípios que regem essa 
estratégia, os tipos existentes de promoção e em que situações eles devem ser aplica-
dos. Por fim, você conhecerá o processo de decisões por parte de um varejista para fazer 
uma promoção.
INTRODUÇÃO
Nesta unidade o aluno poderá identificar os conceitos da promoção de vendas.
OBJETIVO
10
Conceito de promoção 
Introdução
Podemos afirmar que, quando falamos de propaganda, estamos oferecendo ao consu-
midor razões para comprar determinado produto. No caso da promoção, o varejista cria 
uma condição especial, forçando o consumidor para que compre imediatamente, dado que 
inúmeras decisões de compra de produtos são feitas no ponto de venda, ou PDVs. Dessa 
forma, consideramos que a promoção é um estímulo mais forte ao consumidor do que a 
propaganda, complementando sua ação, objetivando acelerar a decisão de compra.
A promoção como estratégia
Podemos considerar que, na maioria das vezes, as promoções de venda são focadas no 
ponto de venda. Contudo também podem ser aplicadas com intermediários de marke-
ting e com os vendedores. 
Merchandising Vendedores
Pontos 
de venda
Estratégia de 
promoção+ + =
No caso dos vendedores, devemos ter em mente que é necessário treinamento 
e motivação antes de desenvolver estratégias de venda. 
Importante
As promoções são uma excelente 
ferramenta, muito eficazes para lançar 
novos produtos, agilizar as vendas, desovar 
estoques, vender mais em certas épocas, 
estimular a equipe de vendedores e 
intermediários.
11
Tipos de promoção de venda
Existem três tipos principais de promoção de venda: 
Promoções para o 
consumidor
Promoções 
de varejo
Promoções 
comerciais
De maneira geral, o consumidor, ou usuário final, é o alvo final de todas as promoções de 
vendas. Veja como isso se dá em cada tipo de promoção: 
• Nas promoções para o consumidor, os fabricantes oferecem facilidades diretamen-
te aos consumidores, enquanto nas promoções de varejo são os lojistas que fazem 
as ofertas. 
• As promoções comerciais, por outro lado, dizem respeito às ofertas feitas pelos 
fabricantes aos varejistas ou outros representantes de venda. 
As promoções comerciais e as promoções de varejo são elementos do com-
ponente da ação de forçar (push) produtos, dentro dos esforços de marketing, 
enquanto as promoções para o consumidor fazem parte do esforço de atrair 
(pull) clientes. Cabe ressaltar que as estratégias de push e de pull devem estar 
alinhadas com a estratégia de marketing principal da empresa. 
Saiba mais
Agora que você já conhece os tipos de promoção de venda, saiba quais 
são os elementos que a compõem, seus objetivos e funções.
Elementos da promoção de vendas
Os principais elementos da promoção de venda são: 
• Comunicação: transmitir as informações e gerar um sentido de urgência no consu-
midor.
• Limitação do tempo: demanda uma decisão de compra em um prazo limitado para 
que se possa aproveitar a vantagem oferecida, fazendo desse senso de urgência 
uma realidade. 
12
• Estímulo: oferecer, além do produto, um elemento adicional, para sensibilizar o con-
sumidor. 
• Atratividade da promoção em si, com a união de elementos atuais no contexto da 
vida do consumidor, criatividade e ligação com o produto (MINADEO, 2008).
Objetivos das promoções de vendas
Podemos classificar as promoções segundo os seguintes objetivos (MINADEO, 2008):
• Incentivar o teste do produto. 
• Incentivar a compra e o uso continuados.
• Incentivar a compra e o uso de produtos relacionados.
• Apoiar a estratégia de comunicação, visando obter uma resposta mais rápida e 
mensurável. 
• Construir um banco de dados de marketing.
Funções da promoção de vendas 
Podemos listar as seguintes funções da promoção de vendas (MINADEO, 2008):
• Acelerar/antecipar as vendas.
• Bloquear a penetração da concorrência. 
• Criar novas razões de consumo. 
• Reerguer um produto.
• Divulgar um produto.
• Estimular a revenda de produtos.
• Aumentar o patamar das vendas.
O consumidor não atua apenas movido pela lógica. A decisão entre um produto 
ou o seu concorrente não é uma análise fria entre os diversos atributos de cada 
um deles. Isso apenas ocorre nas compras realizadas pelas pessoas jurídicas. 
Mesmo nesses casos, sempre há espaço para um componente pessoal: sim-
patia do representante de vendas, tradição da marca, relacionamento antigo
Dica
13
entre o fornecedor e o comprador. A promoção de vendas é útil para levar os 
consumidores a experimentar, mas não é suficiente para que haja uma adoção 
do novo produto,substituindo-se a marca anteriormente utilizada. Após conhe-
cer o produto, a troca apenas se dará caso seus atributos sejam superiores aos 
dos concorrentes, em um nível semelhante de preços. Assim, a promoção para 
novos produtos deve acompanhar uma campanha publicitária (MINADEO, 2008).
Antes de implementar ações de promoção de venda é preciso conhecer 
os fatores que favorecem o crescimento do uso desse tipo de estratégia 
e seus riscos. Entenda, a seguir, cada um desses pontos.
Fatores para o crescimento do uso da promoção
Os fatores para o crescimento do uso da promoção são:
a) Declínio da lealdade à marca: os consumidores compram cada vez mais baseados no 
preço e no valor percebido, sem manter a preferência pela marca. 
b) Maior sensibilidade à promoção de vendas: vários mercados respondem bem à pro-
moção de vendas. O consumidor faz uma troca mais favorável: economiza nas despesas 
ou recebe mais benefícios. 
c) Perspectiva estratégica: as promoções possuem papel estratégico, e não apenas tá-
tico. As empresas contratam agências especializadas para desenvolver ações de longo 
prazo que requerem investimentos elevados e regulares. 
d) Foco no curto prazo: muitas empresas trabalham com sistemas de avaliação e re-
muneração de executivos guiados pelo desempenho de curto prazo, geração rápida de 
volume de vendas e crescimento da participação de mercado. A promoção de vendas 
combina com esse foco na consecução de metas trimestrais ou anuais. 
e) Preocupação com prestação de contas: na promoção de vendas, é mais fácil mostrar 
o vínculo de causa e efeito entre uma ação específica e as variações nas vendas do que 
na propaganda. Um objetivo que pode ser atingido por meio de uma promoção de ven-
das é o de acelerar a decisão de compra por parte do consumidor (MINADEO, 2008).
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Riscos do uso da estratégia de promoções
A promoção, com certeza, é uma ferramenta de incremento de venda poderosa. Apesar 
disso, existem vários riscos associados a ela que devem ser observados pelos gestores 
de uma empresa, já que o uso indiscriminado dessa ferramenta pode trazer graves con-
sequências.
A seguir, conheça alguns exemplos que merecem atenção:
• Não se pode abusar de cupons, descontos e publicidades que enfatizam o menor 
preço ou de brindes distribuídos com o produto. O risco de repetir essas atividades 
é desgastar a marca, levando o consumidor a considerá-la uma marca que apenas 
se vende quando algo a mais é oferecido. 
• Além disso, pode terminar saindo caro ao fabricante. Existem marcas atrativas em 
função de seu baixo preço e que são lucrativas, mas marcas que apenas se vendem 
associadas a promoções podem se tornar inviáveis, trazendo sérios prejuízos para 
as empresas. Muitas vezes, dizemos até que existem empresas que são adminis-
tradas pelas vendas, cujo gestor apenas verifica o volume vendido, não se preo-
cupando com a rentabilidade. Nesses casos, existe, na maioria das vezes, o uso 
indiscriminado de promoções. 
• A promoção para certas marcas pode ser prejudicial, cabe ressaltar, pois acaba 
denegrindo sua imagem perante o consumidor. A imagem da marca é criada pela 
propaganda. O uso intensivo de promoções, sem o apoio de investimentos para 
formar a imagem da marca, não é eficiente. No mercado de luxo, inclusive, a estra-
tégia de promoção quase não é utilizada, poder-se-ia mesmo afirmar que é usada 
raríssimas vezes, pois ela dilui a imagem da marca. O consumidor ficará acostuma-
do a levar aquele produto apenas se estiver atrelado a alguma vantagem adicional. 
Por outro lado, sua imagem ficará associada à de um produto de qualidade inferior, 
vendido apenas por seu preço. 
• Ações promocionais têm retorno decrescente com a repetição, pois até geram re-
sultados bem positivos no início, mas, com a repetição frequente, acabam fazendo 
com que o cliente procure ou espere por elas, em vez de reforçar a lealdade aos 
méritos da marca e do produto. Muitas vezes os clientes antecipam suas compras 
para aproveitar as promoções e, com isso, diminuem a rentabilidade das empresas. 
15
MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 1 e veja o conteúdo complementar indicado 
pelo professor na mídia 1.
16
Tipos de promoções de vendas 
Introdução
Existem vários tipos de promoção que podem fazer parte do incremento de vendas da 
empresa. Neste tópico você vai conhecer quais são essas promoções e como devem ser 
usadas. Em seguida, você vai entender que, com o avanço da tecnologia e o uso da inter-
net, é possível desenvolver novas estratégias comerciais para auxiliar nas promoções e, 
consequentemente, aumentar as vendas.
Promoções de venda ao consumidor
As principais e tradionais modalidades de promoção de venda ao consumidor são: 
Tipo Descrição
É um recurso que ajuda no 
lançamento de novos pro-
dutos e quebra a indiferença 
dos consumidores. O custo 
é alto, mas aumenta a chan-
ce de o público-alvo experi-
mentar um novo produto.
Procura induzir a venda de 
um produto, oferecendo 
outro produto, atendendo ao 
desejo de levar algo a mais 
em uma compra. Mesmo 
um pequeno brinde gera 
interesse, se é prático, ori-
ginal ou exclusivo. O brinde 
estimula a experimentação 
do novo produto.
A vantagem da distribuição 
de amostras grátis é fazer o 
público provar o produto ou o 
serviço antes de comprá-lo. 
É utilizada para produtos e 
serviços em lançamento, mo-
dificação ou relançamento.
Brindes são artigos úteis, 
distribuídos de algum modo 
que exija uma pequena 
contrapartida do consumi-
dor, como, por exemplo, um 
cereal que venha acompa-
nhado de um carrinho para 
as crianças. 
O brinde pode conter o nome 
da marca que você está com-
prando, para lembrá-lo dela 
toda vez que for usado. 
Pontos de atenção
Amostra grátis
Brinde
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Nesses casos, são comuns 
as canetas, os calendários, 
os chaveiros, as sacolas, 
as camisetas, os bonés, as 
agendas etc.
Oferecem a possibilidade de 
os participantes ganharem 
algum prêmio. Despertam 
o interesse do consumidor 
para o produto e a comuni-
cação da empresa. 
No concurso, o consumidor 
se envolve, criando um slo-
gan ou descrevendo novos 
usos para o produto.
Oferece um benefício tem-
porário aos compradores. 
Pode ser uma modalidade 
própria de promoção de 
vendas ou um recurso para 
implementar outras modali-
dades.
Um concurso gera envol-
vimento do público, pela 
criação de um slogan, pela 
resposta a uma pergunta 
etc. Oferece ao patrocinador 
a oportunidade de divulgar 
melhor a marca e as carac-
terísticas dos produtos. Deve 
dar a todos os participantes a 
possibilidade de ganhar. Uma 
das vantagens do concurso 
é que pode ser focado em 
públicos específicos.
Muito utilizados nos merca-
dos americanos e europeus, 
os cupons de desconto são 
bastante eficazes. Esses 
cupons costumam ser dis-
tribuídos e se encontram em 
encartes de jornal, na emba-
lagem de produtos
Concurso 
Cupom
No sorteio, o consumidor 
depende de sorte, normal-
mente por meio do envio 
de algumas embalagens do 
produto ou respondendo a 
alguma pergunta relativa-
mente simples.
Os sorteios se apoiam na 
emoção do jogo, tornando 
a compra mais excitante. 
Levam o consumidor a 
acompanhar ou a aguardar 
os resultados.
Sorteio
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A vantagem do cupom é 
limitar a redução de preços 
e a concessão de benefícios 
a consumidores sensíveis a 
isso. O benefício vale para 
quem procura e para quem 
apresenta o cupom.
(para serem recortados) e 
nas prateleiras do supermer-
cado, ao lado do produto. O 
objetivo deles é fazer com 
que o cliente troque de mar-
ca, oferecendo um desconto 
de oportunidade, aproveitan-
do o impulso de compra.
É uma redução do preço do 
produto num prazo curto, 
sendo indicada quando a 
lealdade à marca é baixa. 
Esse incentivo funciona bem 
com produtos mais novos, 
porque estimula a experi-
mentação.
O empresário deve estar 
atento a essa estratégia, pois, 
se for utilizada com frequên-
cia, em alguns casos, pode 
diluir o valor da marca do 
produto.
Incentivono preço
Fonte: Adaptado de Minadeo (2008).
Além das promoções de venda ao consumidor, existem as promoções vol-
tadas para as vendas comerciais, que são focadas nos distribuidores dos 
produtos. Conheça a seguir as estratégias dessa categoria de promoção.
Promoção de venda comercial 
A promoção de venda comercial é realizada por fabricantes ou atacadistas com o objeti-
vo de ativar as vendas junto aos distribuidores. As modalidades mais comuns de promo-
ção comercial são:
• Incentivos financeiros: pagamentos, descontos ou vantagens materiais oferecidas 
para motivar os intermediários a comprar. 
• Concursos comerciais: os distribuidores recebem prêmios em função de objetivos 
atingidos. 
• Pagamentos funcionais: a empresa paga aos distribuidores para realizarem certas 
funções. 
19
• Programas de treinamento oferecidos às equipes dos distribuidores: o normal é ofere-
cer incentivo aos profissionais de vendas e cobrir aspectos dos produtos da empresa 
patrocinadora. 
• Feiras comerciais: concentram, no mesmo espaço e durante curto período, empresas 
e profissionais ligados a determinado setor.
• Materiais de ponto de vista: englobam quaisquer peças de comunicação de produ-
tos para instalação nos locais de comercialização, havendo materiais permanentes e 
temporários (MINADEO, 2008).
Existem ainda os patrocínios, pelos quais são distribuídos ingressos para eventos espor-
tivos, sociais ou culturais. Essa modalidade também é classificada como promoção. 
Algumas lojas de departamento, como as Lojas Americanas, por exemplo, fazem as pro-
moções chamadas de “everyday low price” — preço baixo todo dia. Podemos afirmar que 
esse tipo de promoção desperta curiosidade no consumidor, pois a cada dia um produto 
estará na promoção.
Toda promoção implica um planejamento de venda. Entenda como essa 
relação se dá a seguir, na continuação dos seus estudos.
Planejamento de venda
Não podemos deixar de citar que existem hoje novas tecnologias que podem auxiliar no 
desenvolvimento de uma estratégia de promoção, ou até fomentá-la. Essas ferramentas 
têm por objetivo ajudar o empresário a conhecer melhor seu cliente e, dessa forma, ofe-
recer-lhe a promoção certa. Na mídia 4 mostramos um pequeno exemplo de como isso 
é possível na prática, por meio de um vídeo feito pelo Sebrae.
MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 1 e veja o conteúdo complementar indicado pelo 
professor nas mídias 2 e 3.
20
A promoção de vendas – planejamento de 
médio e longo prazos 
Introdução
Neste tópico você vai conhecer as decisões que devem ser tomadas para o planejamento 
de uma promoção. Vimos anteriormente que uma promoção pode ter efeitos bem interes-
santes para as empresas que utilizam essa ferramenta de venda. Porém, se não for bem 
aplicada, a promoção pode ter efeito contrário, gerando, inclusive, perdas para a empresa. 
Por fim, você vai conhecer as ferramentas mais modernas que auxiliam na implantação 
de promoções, considerando a grande importância que o comportamento do consumi-
dor tem em qualquer estratégia a ser desenvolvida por uma empresa varejista.
A promoção como esforço de comunicação
Em um sentido mais amplo, entendemos que a promoção também é um esforço de co-
municação para o reconhecimento e a criação de consciência de um produto por parte 
dos compradores-alvo, envolvendo a informação sobre sua configuração, as necessida-
des que ele potencialmente satisfaz e de que modo ele atende a essas necessidades. 
Dessa forma, podemos inferir que o esforço promocional é voltado para a comunicação 
ativa dos atributos e benefícios de um produto ao mercado-alvo pretendido. 
A utilização ou não de propaganda, publicidade, pro-
moção de venda, merchandising (promoção no ponto 
de venda) ou força de venda, de que forma e em que 
medida, é uma questão — e decisão — condicionada à 
natureza do produto que deve estar alinhada à estraté-
gia principal da empresa. Esses fatores constituem o 
composto promocional, cuja composição variará con-
forme os seguintes aspectos:
21
• O estágio do processo de decisão de compra (conscientização, interesse, desejo ou 
ação).
• O tipo de produto.
• A estratégia global da organização. 
• O montante orçamentário disponível para promoção (CROCCO; TELLES; GIOIA, 2013).
Composto promocional 
A promoção, como esforço de comunicação, pode ser realizada por diferentes métodos 
ou meios, e pela conjugação deles. A combinação desses meios de promoção, ou com-
posto promocional, é o resultado de decisões de gestão, considerando aspectos como 
imagem e posicionamento pretendidos, produto e mercado-alvo. Sinteticamente, os ele-
mentos do composto promocional são descritos a seguir:
Comunicação de natureza persuasiva, veiculada em meios de comunicação 
(rádio, revista, TV etc.) e paga, cujo formato e conteúdo foram definidos pelo 
anunciante. 
PROPAGANDA
PUBLICIDADE OU RELAÇÕES PÚBLICAS
Comunicação veiculada nos meios de comunicação, não paga, com a 
natureza de informação sobre produtos ou organizações, cujos formatos 
e conteúdos, em geral, não sofrem ingerência importante do ofertante 
do produto ou da organização mencionada. Quem atua em publicidade é 
denominado profissional de relações públicas. 
Um exemplo desse tipo de publicidade são as críticas, quando do 
lançamento de filmes, e as resenhas, a respeito de novos livros, efetuadas 
costumeiramente na mídia impressa. Cabe ressaltar que algumas marcas, 
principalmente as de luxo e premium, utilizam muito a técnica de ter um 
relações públicas para divulgá-las. 
22
Essa estratégia se torna bem interessante nos segmentos de luxo e 
premium principalmente, pois, nesses casos, o anunciante pode atingir 
“cirurgicamente” seu público-alvo.
MERCHANDISING OU TRADE MARKETING
PROMOÇÃO DE VENDAS
FORÇA DE VENDA
Comunicação e promoção de venda do produto no ponto de venda, por meio 
de cartazes, displays, wobblers, práticas de degustação e demonstração, 
podendo-se incluir técnicas de disposição e exposição do produto, 
influenciando diretamente a percepção do consumidor e a decisão de 
compra.
Estímulo ou motivação adicional ao consumo durante determinado período 
provocados pelo produtor, com o objetivo de aumento rápido no nível de 
vendas. 
Em geral, ocorre na forma de descontos, adição de brindes ou outro tipo de 
ampliação de benefício ou redução de preço. 
Comunicação sobre características, funcionalidade, tipo de solução oferecida 
e demais atributos, feita de forma pessoal por profissionais capacitados 
para essa tarefa. 
Esse tipo de comunicação é associada a produtos cujos preços e valores 
justifiquem tal abordagem, que, embora mais focalizada, técnica e persuasiva, 
envolve maiores custos.
23
MARKETING DIRETO
Estratégia e ação de promoção (mas principalmente de venda) por meio 
de comunicação direta entre ofertante e comprador potencial, utilizando--se 
venda pessoal ou veículos como mala-direta e telemarketing.
Agora que você já sabe que a promoção é um esforço de comunicação,
conheceu os tipos de comunicação e suas possíveis combinações,
saiba quais são os aspectos envolvidos na decisão de comunicar
e o que é mix de comunicação.
Decisão de comunicação
A promoção, como uma das variáveis do composto de marketing e principal dimensão de 
contato com o mercado-alvo gerenciável pela organização ofertante, garante a ligação e 
a consistência entre esses dois componentes da estratégia de marketing. Considerando 
que, operacionalmente, a promoção se dá por meio da comunicação realizada e que a 
percepção de valor do comprador-alvo é influenciada de forma decisiva pela comunica-
ção, os seguintes aspectos são decisões cruciais para o negócio:
• A imagem a ser construída.
• Os objetivos a serem atingidos com a comunicação.
• A elaboração da mensagem. 
• A escolha dos canais de comunicação (CROCCO; TELLES; GIOIA, 2013).
Caso uma proposta de valor desenvolvida quanto a produto, preço e distribui-
ção não seja suficientemente eficaz na construção de uma compreensão e de 
uma percepçãopositiva e favorável dos consumidores em relação ao produto, 
ela pode não alcançar o seu resultado esperado, gerando, inclusive, perdas para 
o anunciante.
Importante
24
O mix de comunicação na promoção
O mix de comunicação de marketing, ou composto de comunicação, é o resultado da 
combinação dos elementos de comunicação a serem conjugadamente desenvolvidos. 
Desse modo, resulta de avaliação, análise e decisão sobre a utilização – de que forma e 
em que medida – de ferramentas, como propaganda, promoção de vendas, publicidade 
e vendas pessoais. 
Essa decisão (ou conjunto de decisões conjugadas) deve ser examinada com base em 
condicionantes ligados às características do mercado, do produto, à estratégia de comu-
nicação adotada e às restrições orçamentárias (CROCCO; TELLES; GIOIA, 2013).
Na sequência, são analisadas as associações entre cada um desses fatores e o mix de 
comunicação:
• Mercado e mix de comunicação: a dimensão do mercado, a dispersão ou concen-
tração do público-alvo e as características dos clientes constituem informações 
essenciais na opção por um mix de comunicação. Quanto maior o tamanho do 
mercado, por exemplo, maior será a dificuldade para a utilização de vendas pes-
soais e maior a inclinação para uma comunicação de maior penetração. Vendas 
pessoais, no entanto, podem ser uma alternativa para públicos-alvo relativamente 
concentrados. Em qualquer caso, a adequada identificação dos clientes – pelo re-
conhecimento de suas características – pode propiciar orientação para comunica-
ções mais eficazes (CROCCO; TELLES; GIOIA, 2013).
• Produto e mix de comunicação: a configuração do produto fornece importantes 
informações de referência para a comunicação. Produtos inovadores dependem de 
mensagens e de mídias que estimulem o mercado-alvo pretendido para a experi-
mentação. Extensões de linha, em contrapartida, sugerem a utilização de ferramen-
tas que propiciem o reconhecimento de benefícios dirigidos a dado público. Bens e 
serviços, por sua vez, podem conduzir a diferentes formas de comunicação em fun-
ção de seus atributos naturais. Bens de especialidade, como artigos de luxo (joias, 
perfumes, bolsas etc.), dificilmente seriam compatíveis com as estratégias de co-
municação de bens de conveniência (chocolate e revistas, por exemplo) (CROCCO; 
TELLES; GIOIA, 2013).
25
• Estratégia e mix de comunicação: duas orientações estratégicas básicas de co-
municação podem ser consideradas: pressão (push ou empurrar) e tração (pull ou 
puxar). A estratégia de empurrar consiste em estimular e/ou motivar os canais a de-
senvolver esforços de comunicação por meio de incentivos e fatores de facilitação 
para esses agentes. A estratégia de puxar utiliza-se de comunicação focalizada e 
dirigida para o consumidor final, promovendo a demanda pelo produto como resul-
tado da ação do mercado. Essas estratégias não são, por si soś, mutuamente ex-
cludentes, sendo possível – não raro – a utilização de ambas, em geral com maior 
ênfase em uma delas (CROCCO; TELLES; GIOIA, 2013).
• Orçamento e mix de comunicação: a quantidade de recursos destinada ao com-
posto de comunicação, em geral é definida em função da utilização das ferramen-
tas promocionais escolhidas e de sua combinação. Todavia deve-se reconhecer 
que o processo é recursivo, ou seja, restrições orçamentárias condicionam e, por 
vezes, limitam a decisão do mix de comunicação. O orçamento é determinado por 
meio de critérios de referência para a decisão (CROCCO; TELLES; GIOIA, 2013).
O influenciador de marketing
O influenciador de marketing continua a impactar as tendências de consumo e o varejo 
de uma forma geral. Nesta nova era de propaganda boca a boca, as empresas aumen-
tam seus orçamentos para terem essa ferramenta e, assim, melhorarem seu ROI. 
Retorno sobre investimento – ROI (em inglês, return over investments) é um in-
dicador comumente utilizado para medir o retorno que determinada ação gerou 
sobre o valor investido. 
Curiosidade
Na realidade, os consumidores de hoje são inundados com anúncios dos mais variados 
tipos que, muitas vezes, não são lidos ou não lhes despertam atenção. Dessa forma, 
torna-se cada vez mais difícil para o varejista chamar a atenção do consumidor e torná-lo 
fiel, com o objetivo de aumentar suas receitas. 
É aí que o influenciador de marketing se torna um forte investimento para 
os negócios!
26
O consumidor acaba não percebendo, nem considerando esse tipo de 
promoção como uma propaganda direta de um produto, e sim como uma 
recomendação de uma fonte confiável. Ou seja, quando o influenciador 
começa a falar do produto, os consumidores tomam até nota do que ele 
está falando, fazendo com que o anunciante se destaque da concorrência. 
Não podemos, contudo, afirmar que, apenas por ser uma estratégia de marketing popu-
lar, ela poderá ser automaticamente aplicada e obterá sucesso. Em vez disso, a empresa 
deverá fazer um planejamento adequado, usar de criatividade e, após as ações, medir 
seus resultados. 
Ter foco na criação do real relacionamento com o seu consumidor é mandatório nesse 
tipo de promoção. Para isso, a empresa deve procurar uma plataforma digital que a au-
xilie na criação dessa estratégia, ajudando a empresa a gerenciar todo o planejamento e 
a medir os seus resultados. 
MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 1 e veja o conteúdo complementar indicado pelo 
professor nas mídias 4 e 5.
27
NA PRÁTICA
A TV teve uma grande importância como veículo de propaganda. Os anúncios 
eram caríssimos e só grandes empresas faziam anúncios em grandes redes 
de TV. As pequenas ficavam relegadas a emissoras menores ou a horários de 
pouca audiência. Muitas vezes, essa propaganda não atingia o público-alvo 
do produto. Ou seja, a empresa gastava uma grande parte de seu orçamento 
com uma propaganda que não gerava o retorno esperado. No mundo atual, 
porém, com a internet e as mídias sociais, os anunciantes podem focar no 
seu público e, o que é melhor, podem até interagir virtualmente com ele. Po-
demos afirmar que toda essa tecnologia foi benéfica para as empresas, mas 
também cabe ressaltar que os gestores de marketing devem agora estar mais 
preparados tecnicamente do que antes, assim como devem ter uma estratégia 
bem definida, pois a velocidade da informação aumentou muito, tanto para o 
“bem” quanto para o “mal”. Isso significa que um plano de comunicação mal 
desenvolvido pode gerar inúmeros problemas para a marca e para o produto. 
Os gestores, portanto, devem se preparar por meio de pesquisas e estruturar 
bem suas campanhas para ter sucesso na estratégia virtual.
28
Resumo da Unidade 1
Nesta unidade falamos sobre o tema promoção. Você conheceu os seus principais con-
ceitos, suas caraterísticas, seus benefícios e seus riscos. Destacamos também os temas 
ligados a essa estratégia. Você viu o quanto é importante um bom planejamento da pro-
moção, de forma a evitar que, no caso de elaboração mal formulada, ocorram problemas 
para a marca e para o produto. Estudamos ainda os tipos de promoção existentes e 
como devem ser desenvolvidos. Por fim, você entendeu como uma promoção deve ser 
planejada, tanto para um curto como um longo prazo, e também conheceu o papel do 
influenciador digital em uma estratégia promocional.
Nesta unidade identificamos os tipos de promoção e suas principais caracterís-
ticas, de forma que o aluno possa desenvolver estratégias com base nos con-
ceitos apresentados. Mostramos também quais são os riscos envolvidos, caso 
a estratégia de promoção seja mal desenvolvida, e quais as consequências que 
podem sofrer o produto, a marca e a empresa que elaborou a promoção. 
O principal conceito estudado foi o de promoção de venda, que consiste em 
um conjunto de ferramentas de incentivo de curto prazo que visam estimular o 
consumidor a comprar um produto.
CONCEITO
29
Referências 
BUHAMRA, C. Gestão de marketing no varejo: conceitos, orientações e práticas. São 
Paulo: Atlas, 2012.
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA,R. M. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. 
São Paulo: Saraiva, 2013.
EBSTER, C.; GARAUS, M. Design de loja e merchandising visual: criando um ambiente 
que convida a comprar. São Paulo: Saraiva, 2013.
MINADEO, R. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008.
Merchandising
UNIDADE 2
31
Nesta unidade você vai conhecer o conceito de merchandising. Em linhas gerais, esse 
termo pode ser definido como um conjunto de técnicas que objetivam melhorar a expo-
sição de um produto, visando atrair o consumidor.
Merchandising significa mercadoria em inglês. No meio empresarial, entretanto, essa 
palavra é utilizada para indicar o ato de negociar ou o ato de propagar algum negócio 
(MINADEO, 2008). 
Muito utilizado pelas empresas como uma técnica de planejamento, o merchandising ga-
nha mais destaque no varejo atual. Isso se dá porque a técnica de melhorar a exposição 
do produto teve seu conceito amplificado, passando a estudar também o sortimento de 
produtos, o design de lojas, a aromaterapia e o visual merchandising como formas com-
plementares de atrair a atenção do cliente. 
INTRODUÇÃO
OBJETIVO
Nesta unidade o aluno identificará os principais pilares de uma estratégia de mer-
chandising.
32
O conceito de merchandising 
Introdução
O merchandising é considerado um método de promoção que está contido em um plano 
de marketing, sendo um dos principais mecanismos da área de publicidade, cuja principal 
característica é a criatividade. Nos dias atuais ganha novos contornos, com estudos sobre 
o comportamento do consumidor e a utilização de novas tecnologias. 
O conceito de merchandising
O merchandising engloba uma gama de táticas que têm como objetivo fazer os próprios 
produtos exercerem ações de venda sobre os consumidores. Uma de suas caracterís-
ticas principais é colocar os produtos estrategicamente nas diversas seções de venda 
de um modo tal que acabe por criar impulsos de compra, otimizando o uso do espaço 
destinado à venda. Observe a imagem abaixo:
O merchandising emprega, em uma de 
suas táticas, o uso de itens como displays, 
cartazes no ponto de venda ou demais 
materiais que contribuam para a decisão 
final de compra do consumidor no ponto 
de venda. 
Cabe ressaltar que o merchandising é re-
conhecido como o enriquecimento e a va-
lorização do clima promocional no ponto 
de venda, com o objetivo de criar uma atmosfera que envolva o consumidor e o induza a 
realizar a compra. O processo de ação do merchandising acompanha e administra a tra-
jetória da marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área 
de vendas, utilizando as ferramentas para exibição do produto e chegando ao estoque 
para a venda ao consumidor. 
Na sequência, você vai conhecer as operações de merchandising, sua 
importância, os princípios que as regem, suas atividades de maior desta-
que e seus componentes.
33
Operações de merchandising
Figura 1: Representação das operações de merchandising. 
OPERAÇÕES DE MERCHANDISING 
Exposição e apresentação adequada dos produtos
Verificação do nível dos estoques
Verificação dos preços
Aferição da data de validade dos produtos
Treinamento adequado nos pontos de venda
Comunicação adequada no ponto de venda
Verificação do estado do material promocional no ponto de venda
Ações como amostragem ou degustação no ponto de venda
A importância do merchandising
O merchandising é importante na medida em que:
• Apresenta ao consumidor uma real oportunidade de adquirir o produto, uma vez 
que ele foi corretamente exposto.
• É uma efetiva prestação de serviços ao varejista.
• Assegura um bom estado das embalagens nas lojas e sua correta exposição – pro-
piciando um giro rápido da mercadoria. 
Adaptado de Minadeo (2008).
34
• Apresenta um impacto sobre o nível de vendas que é mais imediato do que aquele 
causado pela propaganda. 
• É vital para as marcas, pois grande parte das decisões de compra é tomada no 
ponto de venda (MINADEO, 2008).
Princípios do merchandising
 Alguns princípios que regem a atividade de merchandising são: 
• Atender aos consumidores na forma que eles preferem e podem comprar. 
• Fazer com que os varejistas sejam bons revendedores do produto. 
• Contribuir para intensificar o giro do produto no varejo (MINADEO, 2008).
Atividades de merchandising
As seguintes atividades de merchandising podem ser consideradas de maior destaque 
(MINADEO, 2008):
• Verificação do nível de estoque, no centro de distribuição e no ponto de venda, vi-
sando impedir a falta de produto.
• Comparar preços com a concorrência.
• Verificar as datas de validade e o estado dos produtos perecíveis. 
• Treinar o pessoal das lojas para fazer exposições bem-feitas dos produtos.
• Comunicar às lojas as operações promocionais, com destaque no ponto de venda. 
• Procurar espaços privilegiados nas gôndolas.
• Verificar o estado do material no ponto de venda — cartazes e displays 
Principais componentes do merchandising
Os principais componentes do merchandising são embalagem, displays, técnicas de pre-
ços e ofertas especiais.
35
Figura 2: Elementos que podem ser utilizados em ações de merchandising.
ELEMENTOS 
DAS AÇÕES DE 
MERCHANDISING
Para completar os estudos deste tópico, você vai entender como acontece 
a integração entre o merchandising e a promoção de vendas.
Fonte: Adaptada de Minadeo (2008).
Prateleiras 
com produtos 
descartáveis 
ou revistas nos 
checkouts de 
supermercados
A toalha des-
cartável que 
o McDonald’s 
utiliza, que sem-
pre traz algum 
elemento diverti-
do, em especial 
para quem faz 
uma refeição sem 
acompanhante
Os produtores 
de sorvete, de 
refrigerantes e 
de comidas pré- 
-prontas utilizam-
se de freezers
Elementos 
informativos nos 
caminhões e 
demais veículos 
de entrega
Cadeiras, mesas e 
cardápios de restaurantes 
são elementos úteis para 
produtores de cerveja
36
Integração entre merchandising e promoção de vendas
Merchandising e promoções de vendas devem estar alinhados na implatação de uma 
estratégia de marketing de varejo. Podemos afirmar que, no ambiente de varejo, as estra-
tégias de merchandising dizem respeito a ações de longo prazo que têm como objetivo 
estabelecer uma identidade na relação entre a marca da varejista e os consumidores. 
Essas estratégias visam posicionar, consciente ou inconscientemente, a marca na men-
te do consumidor por meio das suas experiências no ambiente de venda. Essas expe-
riências podem ser provocadas de diversas maneiras: pela sonorização, pelo layout dos 
produtos, pela iluminação, pelas cores, pelos odores ou pela disposição espacial das 
pessoas, entre muitas outras. 
Exemplo
Quando um cliente vai a um restaurante e ouve uma música suave ao fundo, 
com pessoas que são cordiais no atendimento, e o local possui uma decora-
ção singela, esse mesmo cliente vai se sentir muito bem. Ele dirá para outras 
pessoas que aquele restaurante é acolhedor e calmo, bem propício para uma 
refeição em um dia especial. Esse é o típico caso da chamada divulgação boca 
a boca. 
É fato que as estratégias de merchandising criam o conceito da marca em longo prazo. 
Seus efeitos, contudo, também geram, em curto prazo, um incentivo para o consumidor 
a compras momentâneas, a chamada compra por impulso. 
A seguir, conheça outros dois fatores que propiciam as compras por im-
pulso.
37
O ambiente do estabelecimento é outro fator que pode estimular os clientes a comprar, 
dado que um clima agradável e uma organização estratégica dos produtos dentro do 
ambiente de vendas estimulam esse movimento. 
Cabe ressaltar ainda que os estímulos de curto prazo das estratégias de merchandising 
podem ser incrementados pelo uso de promoções. As promoções de vendas agem em 
um período de curto prazo, estimulando os clientes a consumir imediatamente. Elas 
apresentam aos consumidores, dentro das estratégias de merchandising, a possibilidade 
de consumir o produto com alguma vantagem no ato da compra. Tal vantagem pode serde diferentes tipos, dependendo da promoção:
• Um desconto no preço.
• A aquisição de cupom para concorrer a um determinado presente ou brinde no final 
da promoção.
• Um agrado qualquer que o varejista possa oferecer pela compra do produto. 
 
Dessa forma, verificamos que podem existir diferentes maneiras de incentivar o consu-
mo de curto prazo no ambiente de vendas (LADEIRA; SANTINI, 2018).
Na figura abaixo você vai ver como devem ser integradas as promoções de venda com 
as estratégias de merchandising dentro do ambiente de varejo. Observe que as ferramen-
tas de merchandising podem criar quatro sensações nos consumidores: ódio, indiferen-
ça, aprovação e encantamento. Já ações de promoção de vendas podem modificar o 
estado dessas sensações (LADEIRA; SANTINI, 2018).
Figura 3: Integração entre marketing e promoção de vendas.
Fonte: Ladeira e Santini (2018).
VI
VE
N
CI
A
L 
CO
M
 O
 M
ER
CH
A
N
DI
SI
N
G
EXPECTATIVA COM O MERCHANDISING
A
LT
O
ALTO
BA
IX
O
BAIXO
Estratégias de 
longo prazo
Gostar
Odiar
Sumir
Encantamento
Indiferentes
Boa
Fãs
Boa
Ruim
Ruim
Promoção
Promoção
Estratégias de 
curto prazo
Disseminar 
positivamente
Disseminar 
negativamente
Possíveis 
inibidores:
- Força de 
vendas
- Meta de 
consumo
- Marca do 
varejo
- Período
Boa
Ruim
Promoção
38
MIDIATECA
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professor nas mídias 1 e 2.
39
Tipos de merchandising 
Introdução
Você já sabe que o merchandising se refere a um conjunto de técnicas que têm por obje-
tivo destacar, apresentar e informar o consumidor sobre determinado produto no ponto 
de venda, despertando o impulso de compra e fazendo com que a rotatividade do item se 
acelere. A principal função desse conjunto de técnicas é evidenciar o produto, destacando 
suas qualidades e seu preço de forma adequada. Para isso, essa estratégia deve ser ado-
tada durante o tempo certo, favorecendo a exposição e o impacto exatos do item, de modo 
a valorizar a mercadoria e estimular o consumidor a efetuar a compra (LADEIRA; SANTINI, 
2018).
Neste tópico você vai conhecer os tipos de merchandising existentes.
Tipos de merchandising
A entrada de novas tecnologias para o setor de varejo fez com que a maneira de se co-
municar com os consumidores mudasse, não sendo mais cabível se referir ao merchan-
dising exclusivamente como ações nos pontos de venda. No Brasil, muitos anunciantes 
têm desenvolvido seus planos de merchandising por meio de programas de TV e na 
internet (por meio de canal no YouTube, por exemplo). 
Entre os vários tipos de merchandising disponíveis, é importante a empresa escolher o 
que melhor se adapta à macroestratégia de marketing adotada. 
A seguir, conheça os principais tipos de merchandising que podem ser combinados na 
macroestatégia de marketing.
40
Os principais tipos de merchandising
1 – Merchandising no ponto de venda
Refere-se ao reforço quanto à comunicação mercadológica de determinado 
produto, fazendo com que ele seja visto pelo consumidor. É realizado por meio 
de exposição promocional, usando gôndolas, prateleiras e outros dispositivos. 
Em alguns casos, a degustação do produto também faz parte da ação de mer-
chandising no PDV.
2 – Merchandising fora do ponto de venda
São as ações de comunicação que utilizam materiais promocionais. O intuito 
é reforçar a imagem da marca e fazer com que o cliente se lembre dela. Um 
exemplo desse tipo de merchandising é a panfletagem ou a degustação, em 
palestras com temáticas relacionadas ao seu negócio.
Saiba mais
41
3 – Merchandising editorial ou product placement
Caracteriza-se pela exibição de produtos em produções televisivas como nove-
las, filmes e programas de televisão. Aqui também cabem vídeos em canais do 
YouTube, com digital influencers narrando suas experiências com determina-
dos produtos e serviços. Nas plataformas, tal ação é conhecida como #publi.
4 – Merchandising de organização
Determina o local mais indicado para se evidenciar um produto. Os produtos 
mais rentáveis são colocados em lugares estratégicos. Tal estratégia de mer-
chandising é bastante comum em supermercados – local em que os produtos 
são organizados de maneira estratégica para que uma tomada de decisão de 
compra resulte em novas compras.
5 – Merchandising pela gestão
42
Outro tipo de merchandising bastante comum em mercados – especialmente 
os hipermercados. Os produtos são dispostos a partir da determinação do ta-
manho de cada seção, da distribuição linear em família, da rotação e da renta-
bilidade.
6 – Merchandising de sedução
Criar seções com ambientes atraentes e apelativos para chamar a atenção 
do cliente e concretizar a compra. É uma ação que permite que o consumidor 
tenha uma inesquecível primeira experiência com o produto. Sabemos que a 
primeira impressão é a que fica, não é mesmo? Então, essa pode ser uma boa 
estratégia para deixar uma excelente primeira impressão sobre o seu produto.
Fonte: Site Portal IBC.
Medindo as ações de merchandising
Após a implementação de um plano de merchandising, é necessário auferir seus resulta-
dos, pois não é suficiente apenas fazer a alocação de produtos e escolher o sortimento, 
sem considerar o consumidor final. 
https://www.ibccoaching.com.br/portal/confira-6-tipos-de-merchandising-para-investir-em-sua-marca/
43
Figura 4: Esquema de avaliação das ações de merchandising por meio de perguntas e respostas.
A seguir, conheça com detalhes cada uma das perguntas apresentadas 
no esquema.
1. Qual a lucratividade da mercadoria? A análise marginal visando às despesas promo-
cionais deve ser feita para alocação dos produtos em uma determinada loja. Além de 
determinar o espaço para a venda, a distribuição de marcas e de promoção também deve 
ter decisões com base na lucratividade dos produtos. A localização numa loja deve oti-
mizar os resultados de venda, tanto em tipo de produto como nas marcas em exposição.
Qual a lucratividade 
da mercadoria?
Qual a rotatividade 
de estoques plane-
jada e o índice 
de estoque para 
vendas?
A localização de 
determinada mer-
cadoria atrairá o 
cliente para toda a 
loja, facilitando as 
compras?
Como a mercadoria 
será exposta? 
Quais itens o vare-
jista quer enfatizar?
MEDINDO AS AÇÕES 
DE MERCHANDISING
44
2. Qual a rotatividade de estoques planejada e o índice de estoque para vendas? A ad-
ministração varejista deve estar ciente de que determinado produto em determinada área 
gira mais do que em outras. É muito comum que se aloquem os produtos em diferentes 
pontos a fim de analisar áreas de maior retorno. Independentemente do local escolhido, 
é necessário calcular o estoque mínimo para providenciar a recompra e evitar a falta de 
produtos em exposição.
3. Como a mercadoria será exposta? A exposição da mercadoria pode ser feita de di-
ferentes formas. Algumas são expostas nos corredores laterais, enquanto outras, nos 
centrais. Algumas recomendações são que a exposição dá mais resultado com coloca-
ção dos produtos da esquerda para a direita, sendo os primeiros itens aqueles que têm 
o melhor desempenho e o valor é mais alto. As marcas, os benefícios e os grupos de 
produtos devem ser divididos de forma clara, sendo que uma das observações é que o 
melhor cross merchandising se dá com itens de beleza.
4. Quais itens o varejista quer enfatizar? Alguns produtos devem ser enfatizados devido 
a promoções especiais, esforço de melhorar a rotatividade do produto ou qualquer outro 
motivo. O recomendado é que a escolha dos produtos a destacar esteja ligada a datas 
promocionais ou algum esforço de vendas específico, tanto por parte do varejista quanto 
por parte do fabricante, a partir de patrocínios. 
5. A localização de determinada mercadoria atrairá o cliente para toda a loja, facili-
tando as compras? As mercadorias devem ser distribuídas de acordo com suas possibi-
lidades de atrair clientes para a loja. No ponto de venda é que os consumidores interagem 
com o varejistae seus produtos e, por isso, tanto a localização como a sinalização da 
loja são importantes para vender o produto. Para a distribuição dos produtos nas lojas, 
os varejistas utilizam o planograma, um mapa de localização, ou um esquema visual que 
corresponde à exposição dos produtos de uma mesma categoria. Os planogramas são 
acompanhados pelos relatórios de produtividade por SKU (um número ou código para 
identificar cada produto ou item), histórico de vendas, análise ABC, utilização de percen-
tagem de espaço disponível e assim por diante, e também por um relatório de compara-
ção para descrever os espaços atuais e os propostos.
Após responder a essas cinco perguntas comentadas, a empresa deve se preocupar 
com a apresentação das mercadorias. Ela pode ser feita pela cor dos produtos, por seus 
preços, estilos ou, até mesmo, em grupos com um propósito determinado. Algumas téc-
nicas são recomendadas para que se faça um bom trabalho de merchandising. Atual-
mente, o desenvolvimento de planogramas é possível com ajuda de computadores e 
programas, como Apollo, Sapceman, Intactix, que estão sendo usados principalmente 
pelos varejistas de alimentos (LAS CASAS, 2013).
45
O que é um planograma?
Podemos definir um planograma como sendo uma ferramenta de merchandising 
que mostra graficamente a localização dos produtos que fazem parte de uma 
determinada categoria. Esses gráficos ou imagens têm como base o material 
técnico que foi utilizado na localização dos produtos, como também o tipo de 
embalagem, suas dimensões e a localização que deve ocupar, depois de ter 
sido feito o processo de gestão de categoria. Esses sistemas definem o local, a 
forma de exposição, o número de frentes e sobreposições dos produtos, limita 
os espaçamentos entre eles e torna os produtos acessíveis aos clientes. Dessa 
forma, dizemos que o planograma é a parte final da implementação física dos 
produtos que foram escolhidos dentro do planejamento de gestão de categoria 
(LAS CASAS, 2013).
O planograma é desenvolvido em sistemas informatizados próprios, que leem 
o equipamento técnico e as dimensões fornecidas pelos fornecedores. É pura 
matemática aplicada.
Saiba mais
MIDIATECA
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professor na mídia 4. 
46
O ponto de vendas – Como planejar a melhor 
visualização do produto 
Introdução
A primeira análise que um lojista deve fazer é verificar o giro de seus produtos e o sorti-
mento adequado. Em segundo lugar, e também de suma importância, é a alocação do 
espaço e o fluxo de clientes. Todo lojista deve conhecer os locais em que os consumido-
res circulam mais ou em que tendem a circular. Dessa forma, os produtos que já foram 
testados e experimentados, que o consumidor já conhece e sabe onde encontrar, devem 
estar posicionados em locais mais tranquilos, enquanto os produtos que são comprados 
por impulso devem estar localizados próximos ao maior fluxo de clientes. 
Neste tópico você vai entender como planejar a distribuição das merca-
dorias no ponto de venda para aumentar o giro do produto e, consequen-
temente, sua lucratividade.
Planejamento visual e alocação de produtos
A imagem da loja é muito impactada pela disposição de seus produtos. Consequente-
mente, podemos afirmar que a exposição dos produtos é diretamente proporcional à 
imagem da loja, tanto para o bem quanto para o mal. 
Nos EUA, algumas lojas de artigos femini-
mos destacam perfumes, joias e bolsas. 
Muitas lojas de departamento mostram pri-
meiramente esses produtos em seu andar 
principal ou em suas vitrines. 
Saiba mais
47
Os espaços das lojas devem considerar, no momento da alocação de produtos, o retor-
no financeiro, as vendas, a margem de lucro, a natureza da mercadoria e sua aparência. 
Como exemplo, podemos citar os produtos de menor tamanho ou de menor preço que 
são comprados por impulso. Nesses casos, o local de vendas mais adequado é próximo 
aos caixas, no checkout. 
Observe que devemos seguir algumas técnicas no planejamento visual da loja para atin-
girmos o objetivo de melhor alocação, melhores vendas e maior lucratividade. Segundo 
Las Casas (2013), essas técnicas são:
RETORNO FINANCEIRO
VENDA POR METRO QUADRADO
MARGEM BRUTA DO DEPARTAMENTO
Como observado anteriormente, uma loja tem espaços mais ou menos 
valorizados de acordo com o fluxo de pessoas em cada um deles. Os espaços 
mais movimentados são os mais valorizados.
A venda total por metro quadrado é a medida analisada entre os departamentos. 
O resultado do total de vendas do departamento dividido pela área é o critério 
de alocação para as vendas. 
O princípio é que as mercadorias de menor volume e de menor preço, com 
vendas mais rápidas e, consequentemente, com um maior giro de estoque, 
são os carros-chefe a serem considerados.
A venda por metro quadrado não é o único guia para medir a lucratividade de 
determinado espaço. Se for uma venda com baixa margem, a loja pode não ter 
lucro. Por isso, também é necessário considerar a margem bruta dos produtos. 
48
A venda por metro quadrado não é o único guia para medir a lucratividade de 
determinado espaço. Se for uma venda com baixa margem, a loja pode não ter 
lucro. Por isso, também é necessário considerar a margem bruta dos produtos. 
Uma loja que tem um departamento de produtos eletrodomésticos da linha 
branca, como geladeiras, fogões e máquinas de lavar em determinado espaço, 
pode ter uma venda por metro quadrado elevada. A razão disso é que são 
produtos mais caros e não ocupam o espaço do departamento onde são 
alocados. Geralmente, as vendas são feitas por catálogos ou folhetos, tendo 
apenas um ou outro modelo como amostra. O retorno que dão em vendas 
por metro quadrado é elevado, portanto. No entanto, se for considerada a 
margem bruta desses produtos, constata-se que, geralmente, é baixa, apesar 
de produzirem um maior resultado em venda por metro quadrado. 
NATUREZA DA MERCADORIA
Muitas lojas maiores operam com três tipos básicos de mercadorias no ponto 
de venda: conveniência, compras de impulso e compras comparadas. 
Normalmente, as compras de impulso são aquelas em que não há um 
planejamento para a compra. Os consumidores percebem a mercadoria em 
exposição e efetuam a compra por lembrar de uma necessidade atual ou 
futura, ou mesmo para experimentação. Esses produtos, geralmente de baixo 
preço, são localizados perto da entrada, pois os consumidores passam na 
entrada e na saída pelo mesmo lugar, ou mesmo nos caixas, como no caso de 
supermercados. 
Produtos de conveniência são colocados geralmente no andar térreo, podendo 
ser distantes até no máximo um andar acima ou abaixo. Os consumidores não 
querem perder tempo com a compra desses produtos e por isso os varejistas 
devem facilitar a escolha, facilitando sua exposição e sua localização. 
Enquadram-se nessa classificação utensílios domésticos, remédios, alimentos, 
entre outros.
49
Por outro lado, as mercadorias de compra comparada, como televisores ou 
refrigeradores, podem ser localizadas em andares superiores das lojas, pois 
os compradores estão dispostos a experimentar vários modelos e comparar 
diferentes preços antes de tomar suas decisões e, nesse caso, ambientes com 
menor fluxo são os mais indicados.
APARÊNCIA
AMOSTRAGEM E DEMONSTRAÇÃO DE PRODUTOS NO PONTO DE VENDA
O que se costuma dizer é que todo o entorno de um produto faz a diferença, 
mas grande parte da atenção que um esforço de merchandising pode atrair 
provém do produto em si. 
Os planejadores de lojas focam no produto quando colocam os mais bonitos e 
atraentes próximos da entrada, como no caso de perfumes e joias. Em algumas 
lojas de departamentos, os andares térreos são planejados para apresentar 
um emaranhado de luzes, cores, aromas, sons e harmonia.
Por outro lado, as mercadorias com apelo visual menos atraente e com 
características de praticidade, como colchões e roupas de cama, por exemplo, 
são colocadas em andares superiores. 
Outro aspectoque deve ser observado é o estado do material em exposição. 
Devem ser evitadas embalagens danificadas, reduções exageradas nas 
prateleiras ou produtos em mau estado de conservação.
 
O conjunto de produtos em exposição deve ser resultado de uma administração 
cuidadosa e detalhada, como é o caso de alguns varejistas que aplicam o 
princípio de gerenciamento por categorias. 
50
Uma forma útil de administrar os espaços é por meio do gerenciamento por 
categoria, que é uma das etapas do efficient consumer response – ECR e trata 
de gerenciar um grupo de produtos no ponto de venda – PDV. O gerenciamento 
é uma parceria do fornecedor com o varejista para que se coloquem produtos 
que atendam à necessidade de grupos específicos de consumidores.
Na sequência, conheça as estratégias adotadas no gerenciamento por 
categoria.
Gerenciamento por categoria
Estudos frequentes sobre o comportamento dos consumidores ajudam na elaboração 
das ofertas e dos produtos no PDV. Percebe-se que, na relação de itens acima mencio-
nada, os detalhes de consumo são observados e anotados e, a partir dos dados coleta-
dos, desenvolve-se o planejamento para colocar o produto no local certo e no momento 
adequado. 
Os benefícios da aplicação do gerenciamento por categoria são muitos. Entre eles, po-
demos citar:
• Promoção com maior retorno.
• Venda mais elevada.
• Aumento da rentabilidade por categoria.
• Ajuda na melhoria da distribuição dos produtos na loja.
• Melhora no layout, além de vários outros benefícios. 
O trabalho de gerenciamento de categorias deve ser monitorado por um responsável 
especialmente designado para a função (LAS CASAS, 2013).
51
O conceito de categoria
Um dos primeiros aspectos que o varejista deve determinar é o que significam 
as categorias. A categoria pode ser entendida como um conjunto de produtos 
que atendam as mesmas finalidades. Uma categoria para produtos de higiene, 
por exemplo, pode incluir sabonetes, xampus, cremes etc. e inclui todas as mar-
cas relacionadas. 
Essas categorias são determinadas a partir das pesquisas com os clientes e 
podem variar de acordo com a região analisada. Também é possível definir 
como os produtos serão apresentados. 
No gerenciamento por categoria, devem ser tomadas quatro decisões estraté-
gicas, a saber:
• Sortimento eficiente. 
• Reposição eficiente.
• Promoção eficiente. 
• Introdução eficiente de novos produtos. 
Saiba mais
Fonte: Las Casas (2013).
MIDIATECA
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professor na mídia 3.
52
NA PRÁTICA
Muitos varejistas utilizam as técnicas de promoção para melhorar suas vendas. 
Uma das técnicas muito utilizadas é a liquidação, pela qual os varejistas baixam 
os preços dos produtos como forma de atrair o consumidor e melhorar suas 
vendas. Contudo, se essa técnica for utilizada com muita frequência, pode 
trazer mais prejuízos do que benefícios ao varejista. Além do que, quando a 
empresa faz liquidações, ela reduz sua lucratividade, pois venderá a um preço 
mais baixo. Nem sempre a quantidade a mais que ela vende é suficiente para 
cobrir, em volume financeiro, o valor que ela deixou de ganhar com a redução 
de preço.
Hoje, portanto, com o advento do maior uso de tecnologia pelos varejistas e 
da utilização de técnicas de merchandising, a empresa poderá planejar melhor 
suas compras para que tenha maior assertividade no que tange às preferências 
do consumidor. Logo, o varejista terá um estoque contendo produtos de maior 
giro, fazendo com que as frequentes liquidações do passado não sejam mais 
necessárias, pois não sobrará tanto estoque quanto antes. Dessa forma, ele 
obterá maior lucro em sua operação.
53
Resumo da Unidade 2
Nesta unidade falamos sobre o tema merchandising. Exploramos suas principais carac-
terísticas, bem como sua importância como ferramenta para o bom planejamento de 
uma promoção de vendas. Você entendeu que o planejamento de sortimentos funciona 
como motor de crescimento de vendas. Partindo desse princípio, o consumidor poderá 
encontrar no ponto de vendas os produtos que mais consome. Por fim, você aprendeu 
como deve ser feita a distribuição das mercadorias nos pontos de venda de forma a 
maximizar as vendas nas lojas.
CONCEITO
Esta unidade identificou como o merchandising, por meio de suas característi-
cas, pode ser a principal ferramenta no auxílio da exposição de produtos nas 
lojas. Essa ferramenta possibilita ao gestor de merchandising planejar com 
maior assertividade o mix de produtos ideal, que maximize as receitas nos pon-
tos de venda, dispondo-os de forma que atraia a atenção do cliente.
O conceito de merchandising foi o principal conceito trabalhado nesta unidade. 
Em linhas gerais, merchandising pode ser definido como um conjunto de técni-
cas que objetivam melhorar a exposição de um produto, visando atrair o con-
sumidor. No varejo atual, entretanto, esse conceito foi amplificado, passando a 
englobar também o sortimento de produtos, o design de lojas, a aromaterapia, 
o visual merchandising, os estudos sobre o comportamento do consumidor e a 
utilização de novas tecnologias. Nesse sentido, o merchandising pode ser con-
siderado uma gama de estratégias que têm como objetivo fazer os próprios 
produtos exercerem ações de venda sobre os consumidores.
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Referências 
LADEIRA, W; SANTINI, F. Merchandising e promoção de vendas: como os conceitos 
modernos estão sendo aplicados no varejo físico e na internet. São Paulo: Atlas, 2018.
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 2013.
MINADEO, R. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008.
Merchandising e layout de loja
UNIDADE 3
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O merchandising harmonizado com o layout de loja é considerado uma poderosa ferra-
menta de vendas. O mercado atual, em que o consumidor é cada vez mais exigente e 
possui vários meios de checar na concorrência preço, qualidade e variedade de produtos 
pela internet de seu celular, faz com que a ferramenta do merchandising, em conjunto 
com um projeto de layout de loja moderno, torne-se uma vantagem competitiva. Nesta 
unidade, você encontrará uma variedade de sugestões práticas para otimizar o design de 
lojas de varejo e os ambientes de serviço a fim de aumentar a satisfação dos clientes e 
as vendas.
INTRODUÇÃO
OBJETIVO
Nesta unidade, você será capaz de:
• Descrever as formas de utilização do merchandising harmonizado com o layout 
de loja como uma poderosa ferramenta de vendas.
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Entendendo e influenciando a circulação 
dos consumidores na sua loja 
Introdução
Você sabe como é o comportamento de compra dos consumidores? Eles chegam na loja 
com a decisão de compra tomada ou decidem na hora? Existem três tipos de comporta-
mento, veja:
Muitos consumidores 
tomam até 80% de suas 
decisões de compra na 
loja, segundo pesquisas. 
Na realidade, alguns con-
sumidores têm apenas 
uma ideia do que que-
rem comprar, antes de 
entrar em uma loja.
Outros consumidores, 
mesmo que já tenham 
tomado a decisão de 
compra antes de entrar 
na loja, escolherão, no 
momento da compra, a 
marca específica ou o 
estilo do produto.
Também há consumi-
dores, os chamados 
compradores por im-
pulso, que decidem de 
improviso que precisam 
comprar um produto que 
acabaram de ver exata-
mente ali e exatamente 
naquela hora.
Podemos afirmar que a maioria das decisões de compra são tomadas 
ou influenciadas pelo ambiente da loja, o que faz do ponto de venda uma 
ferramenta de marketing ideal.
Entendendo a circulação
O design da loja permite que você influencie os consumidores exatamente no lugar onde 
eles tomam a maioria de suas decisões de compra. Diferente das formas tradicionais de 
comunicação de marketing, como a propaganda, a mídia impressa ou a mala-direta, a 
influência que o ambiente da loja tem sobre o consumidor é imediata e tridimensional. 
Uma loja desperta todos os sentidos. 
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Com isso, a estratégia atrelada ao design de loja nos dá a ideia de comoos consumido-
res percorrem a loja, como pesquisam produtos e como você pode fazê-los encontrar os 
produtos que quer que eles vejam. Dessa forma, as observações devem ser feitas in loco, 
dado que essa ação se constitui como sendo uma ferramenta inestimável para planejar 
e otimizar os pontos de venda.
Assim, o caminho que um único consumidor percorre não fornece uma percepção exata 
de seus movimentos, porém, quando agregado ao de outros movimentos, resulta em 
padrões típicos de movimento. Cabe ressaltar que os padrões de circulação em lojas não 
são todos semelhantes. Eles variam dependendo do layout da loja, do seu tamanho e do 
tipo de consumidor. Assim sendo, você deve fazer suas próprias observações em uma 
loja específica para determinar seus problemas e também suas oportunidades únicas.
Veja o exemplo abaixo:
Na livraria que observamos, havia bancos confortáveis nos quais os consumido-
res podiam se sentar e folhear os livros que tivessem despertado seu interesse. 
Como você pode ver no padrão de percurso, os resultados dessa observação 
mostram que muitos consumidores usavam a zona de leitura (a área definida 
pelos grandes bancos no meio da loja) como atalho para chegar até as pra-
teleiras localizadas no fundo da loja. Nesse percurso, eles podiam perturbar 
aqueles que estavam folheando os livros. 
Exemplo
Fonte: Ebster e Garaus (2013).
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Com base nesses resultados, aconselhamos os gestores da livraria a elevar 
ligeiramente o nível do piso da zona de leitura, adicionando um degrau até os 
bancos ou sofás para leitura. Assim, os leitores ainda podiam acessar facilmen-
te os bancos e, ao mesmo tempo, o degrau desencorajava os consumidores a 
usar a área de leitura como atalho (EBSTER; GARAUS, 2013).
Regras gerais da circulação de consumidores
Embora haja variação de loja para loja, existem padrões de movimentação. Conheça-os 
a seguir: 
Refere-se àquela área da loja imediatamente após a entrada. Ao entrar na loja, os con-
sumidores precisam de algum tempo para se orientar no novo ambiente; precisam se 
ajustar aos muitos estímulos existentes no seu interior: a variação na iluminação e na 
temperatura, os cartazes, as cores, os outros consumidores, só para citar alguns. A zona 
de transição não é um ótimo lugar para exibir produtos de alta margem ou informações 
importantes. Todavia, isso não significa que os varejistas devam negligenciar essa área, 
que fica logo depois da entrada, já que ali é o lugar onde se deve dar uma ótima primeira 
impressão aos consumidores.
Embora seja claro que nem todos os consumidores são iguais, muitos percorrerão a loja 
em sentido anti-horário. Esse é um padrão que já foi percebido por muitos pesquisadores 
de consumidores. Os consumidores provavelmente não têm uma predisposição inata ou 
aprendida de andar para a direita. Ao contrário, é a loja que os faz andar nessa direção, 
porque na maioria delas a entrada está do lado direito da fachada.
Zona de transição
Consumidores andam em sentido anti‐horário
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Em corredores estreitos, os consumidores sentem que seu espaço pessoal é invadido por 
outros. Por exemplo, eles podem não gostar que outro consumidor esbarre neles ou que 
passe a uma distância desconfortavelmente próxima.
As pesquisas também nos dizem que os consumidores preferem ficar no andar pelo qual 
entraram na loja. De modo geral, eles não gostam de subir ou descer para outro andar. 
Portanto, quando possível, as lojas devem ser planejadas para ocupar um único andar. 
Este é um conceito que você vê em grandes lojas de varejo.
Consumidores evitam corredores estreitos
Consumidores evitam andares inferiores e superiores
Agora que você já conhece algumas regras básicas de circulação dos 
clientes no interior da loja, saiba como planejar seu layout.
Planejamento do layout da loja 
Na hora de planejar o layout ótimo, dispomos de muitas possibilidades, porém alguns 
layouts são usados com mais frequência:
1. Loja com balcão.
2. Layout de trajeto obrigatório.
3. Layout em grade.
4. Layout livre.
A seguir, conheça cada um desses tipos de planejamento.
1. Loja com balcão
Na época da típica “loja do interior”, praticamente todos os pontos de venda eram lojas 
com balcão. Hoje, no entanto, um número relativamente pequeno de lojas ainda emprega 
esse layout, pelo fato de ser incompatível com a ideia de autosserviço. Porém, este tipo 
de planejamento ainda faz sentido em lojas como farmácias ou lanchonetes.
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2. Layout de trajeto obrigatório
Como o nome sugere, o layout de trajeto obrigatório força o consumidor a seguir de-
terminada rota dentro da loja. Ao menos em teoria, esse layout é intrigante. Visto que o 
caminho seguido é predeterminado, o layout permite que o varejista planeje a experiência 
de compra como um roteiro de cinema.
3. Layout em grade
No layout em grade, os corredores são dispostos em um padrão retangular repetitivo. 
É um padrão de circulação tradicionalmente preferido por supermercados, farmácias e 
lojas de ferragens.
Figura 2: Layout de trajeto obrigatório.
Figura 3: Layout em grade. 
Fonte: Ebster e Garaus (2013).
Fonte: Ebster e Garaus (2013).
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4. Layout livre
No layout livre, o posicionamento de corredores, expositores e prateleiras segue um pa-
drão livre, no lugar de uma grade.
Figura 4: Layout livre. 
Fonte: Ebster e Garaus (2013).
Na sequência, entenda como a disposição dos produtos em prateleiras 
também influencia a compra e quais são as áreas de alto impacto nas 
vendas.
Aonde os consumidores procuram os produtos?
Nossos olhos se movem rapidamente, varrendo constantemente o ambiente em busca 
de novas informações visuais. Enquanto os olhos se movem, a pessoa fica virtualmente 
cega — isto é, nenhuma informação é registrada. Todavia, não notamos isso em razão da 
velocidade com que os olhos se movem — dura somente 20 a 40 milissegundos! 
O que realmente interessa 
aos pesquisadores de consu-
mo são as fixações dos olhos. 
Quando os olhos permane-
cem parados por, no mínimo, 
1⁄4 a 1⁄2 segundo, o cérebro 
processará as informações 
recebidas. Nesses locais é
que devemos colocar as mercadorias que temos interesse em destacar. 
E onde seriam esses locais? Na altura do olho do cliente! Também cha-
mada de zona de prateleira.
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Produtos colocados na altura dos olhos do consumidor tendem a vender significativa-
mente melhor do que aqueles colocados em outras alturas na prateleira, porque recebem 
mais atenção do que os colocados abaixo ou acima.
Figura 5: As quatro zonas verticais da prateleira.
Fonte: Ebster e Garaus (2013).
Áreas de alto impacto nas vendas
Caso você queira realmente vender um determinado produto, o segredo é colocá-lo em 
uma das áreas que prendem a atenção do consumidor. E existem algumas áreas desse 
tipo em uma loja. Veja:
• A área de espera em frente aos caixas.
• Displays de produtos que bloqueiam o caminho dos consumidores.
• Áreas próximas de elevadores e escadas rolantes, em que os consumidores fazem 
uma pausa.
Coloque seus produtos de alta margem de lucro nas melhores zonas de venda 
da loja. Embora você precise ter um sortimento completo para que os consumi-
dores visitem sua loja, uma vez ali, os itens de alta margem devem ser claros e 
facilmente visíveis.
Dica
Altura do braço esticado
Acima de 1,80 m
Altura do olho
1,20 - 1,50 m
Altura do toque
0,90 - 1,20 m
Altura do agachamento
Abaixo de 0,90 m
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MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 3 e veja o conteúdo que fala da influência na circu-
lação dos consumidores na sua loja.
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Como orientar o consumidor na sua loja 
Introdução
Quando você, enquanto consumidor, pensa em design de loja, você busca por um ordena-
mento, ainda que também queira atendimento amigável, ambientes atraentes e assim por 
diante... Entretanto, tudo isso pouco vale se o consumidor se sentir pressionado ou perdido 
dentro da loja. 
Hoje, com o autosserviço sendo o mantra do varejo, os consumidores acabam perdendo 
facilmente a noção de sua localização, principalmente emgrandes espaços de varejo. 
Imagine lojas como os supercentros Wal‐Mart (fotografia acima) ou Carrefour, cujo tama-
nho médio é de 18.000 m. Não é fácil se perder e ficar confuso em espaços tão vastos? 
Porém, mesmo em lojas menores, os consumidores podem se sentir perdidos. 
Precisamos orientar os consumidores dentro da loja. Mas como fazer 
isso? Você vai saber, a seguir. Entretanto, para iniciar esta conversa, é 
preciso entender quais são os efeitos da perda de orientação dos clientes 
no interior das lojas.
Os efeitos da perda de orientação nas lojas
Pode acontecer de um consumidor, em uma loja de grande porte, sentir-se confuso e 
desorientado. Entenda esse processo:
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O consumidor gasta 
muito tempo à procu-
ra de um determinado 
produto sem conseguir 
encontrá-lo.
O consumidor sente 
que já não está 
no controle do
seu ambiente.
Surgem a raiva e 
a insatisfação em 
relação à loja. 
Toda essa negatividade, por sua vez, resulta em vários efeitos pervesos sobre o compor-
tamento dos consumidores:
• Passam menos tempo na loja.
• A avaliação que fazem das mercadorias se torna mais crítica.
• É menos provável que façam compras não planejadas.
• A fidelidade à loja sofre impacto negativo. 
Logo, é de suma importância que os varejistas ajudem seus consumidores a se orientar 
nas lojas. 
Mapas cognitivos como ferramenta de orientação
As pessoas guardam na cabeça representações mentais, denominadas mapas mentais 
cognitivos, do seu ambiente. Porém, esses mapas são bem diferentes dos mapas de 
ruas ou de cidades. Nossa mente armazena muito seletivamente as informações de que 
precisamos para encontrar nosso caminho. 
Você deve estar se questionando: quais são os aspectos que ajudam os 
consumidores a ler o ambiente e criar o respectivo mapa mental? De uma 
forma geral guardamos caminhos, nós, bairros, limites e marcos de refe-
rência. São esses mesmos aspectos que os consumidores usam para se 
orientar em ambientes de loja e de serviço. Vamos examinar quais são?
a. Caminhos
Caminhos ajudam a conduzir as pessoas na loja. Para ajudar os consumidores nesse 
percurso, é preciso haver caminhos claros. Consumidores encontram seu caminho com 
mais facilidade quando os corredores que os conduzem pela loja são claramente distin-
guíveis como principais ou secundários, como na figura da página seguinte.
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Note como um caminho largo, claramente visível, melhora a orientação do consumidor 
na loja.
b. Nós
Nós são lugares onde as pessoas se reúnem. Muitas vezes, um nó é criado na interseção 
de caminhos, como ocorre em praças nas cidades. Em uma loja, nós são encontrados 
na interseção de corredores. 
c. Bairros
Toda cidade tem bairros que passam uma sensação única. Pense no bairro da Liberdade 
em São Paulo ou no Distrito da Luz Vermelha em Amsterdã, no centro da cidade, e assim 
por diante; quando você passa de um bairro para outro percebe a mudança. As casas 
parecem diferentes, as ruas e as vielas são mais estreitas; a paisagem muda. Quando se 
trata de uma loja, partes dela, nas quais mercadorias semelhantes são exibidas e cuja 
decoração é exclusiva, serão percebidas como distintas e, por consequência, oferecem 
aos consumidores uma orientação positiva (EBSTER; GARAUS, 2013).
d. Limitantes 
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Limitantes dizem respeito às barreiras, como rios, cercas, muros e trilhos de ferrovias ou 
metrô. Esses limitantes ajudam as pessoas a se localizar e a achar seu caminho em uma 
cidade. Em lojas, você pode encontrar limitantes que separam seções diferentes, como 
a de música e filmes em uma livraria. Pesquisadores de consumo constataram que con-
sumidores em supermercados acham mais fácil se lembrar da posição de produtos em 
uma loja se estiverem localizados nas paredes da loja, em vez de nos corredores do meio 
(EBSTER; GARAUS, 2013).
e. Marcos de referência 
Certos aspectos em um ambiente, que são grandes ou parecem únicos, são denomina-
dos marcos, porque atraem a atenção e, em geral, são reconhecidos por muitas pessoas. 
Toda cidade os tem:
• Em São Paulo há a Praça da Sé e a Ponte Estaiada. 
• No Rio de Janeiro, há o Pão de Açúcar e o Maracanã.
• Em Nova York, há a Estátua da Liberdade e a Ponte do Brooklyn.
Em menor escala, marcos também podem ser encontrados em lojas, como a fonte ou 
o display nas fotografias abaixo, que atraem a atenção dos consumidores quando cami-
nham pelas lojas. 
Sistemas de sinalização guiam os consumidores pela loja 
A implementação cuidadosa e criativa dos recursos contidos em mapas cognitivos é 
uma ótima maneira de melhorar a orientação dos consumidores em uma loja. Todavia, 
há outras medidas que você pode adotar para ajudá-los a encontrar seus caminhos na 
loja, incluindo sistemas de sinalização e mapas. Porém, nem todo sistema de sinalização 
funciona. Sinais e cartazes pouco claros e confusos atrapalharão, em vez de ajudar, a 
orientação dos consumidores. Segundo Ebster e Garaus (2013), bons sistemas de sinali-
zação incorporam algumas ou todas as características a seguir: 
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Em corredores estreitos, os consumidores sentem que seu es-
paço pessoal é invadido por outros. Por exemplo, eles podem 
não gostar que outro consumidor esbarre neles ou que passe a 
uma distância desconfortavelmente próxima.
A mensagem no sinal ou cartaz deve ser fácil de ler. Essa clareza 
é determinada pela distância entre o cartaz e o consumidor, ilu-
minação no recinto, tipo de letra (fonte) usada e contraste entre 
o fundo e as letras ou símbolos no sinal ou cartaz.
Mesmo que sejam visíveis e legíveis, sinais ou cartazes ainda 
podem não ser úteis aos consumidores se estes não entende-
rem a mensagem. Essa falta de entendimento pode se dever à 
linguagem usada para transmitir a mensagem. Por essa razão, 
a comunicação costuma ser bilíngue em áreas turísticas e em 
países com forte imigração (como os Estados Unidos, com a 
população hispânica, e o Canadá, com o francês e o inglês), com 
sinais ou cartazes em lojas nas duas línguas.
Menos é definitivamente mais quando se trata de sinalização. De 
fato, usar muitos sinais pode provocar sobrecarga de informa-
ção. Além disso, você deve limitar o número de mensagens por 
sinal ou cartaz; o ideal seria usar apenas uma. 
Deve-se limitar, também, o número de sinais ou cartazes visíveis 
ao consumidor a qualquer momento e a quantidade de mensa-
gens em um sinal ou cartaz. Isso é necessário em razão das 
severas restrições da capacidade do sistema de processamento 
de informações do consumidor. Você já ouviu falar no mágico 
número sete? Essa é a quantidade aproximada de itens que po-
demos guardar na memória de curto prazo a qualquer instante.
Visibilidade 
Legibilidade 
Inteligibilidade 
Quantidade 
70
Oriente o layout da loja conforme o roteiro dos consumidores.
Consumidores habitualmente seguem roteiros quando vão às compras. Rotei-
ro é uma sequência cognitiva de comportamentos. De certo modo, é como o 
roteiro de um filme que guardamos na mente. Por exemplo: analisando listas de 
compras de consumidores, constatamos que eles, em um determinado super-
mercado, muitas vezes organizavam suas atividades de compra por refeições. 
Observe:
Em outras lojas, roteiros muito diferentes influenciarão a sequência de ativida-
des de compra, mas analisar os roteiros mentais dos consumidores e organizar 
a mercadoria de acordo com eles pode ajudá-los a facilitar sua orientação na 
loja (EBSTER; GARAUS, 2013).
Dica
Em primeiro lugar, 
examinavam itens do 
café da manhã.
Em seguida, produtos 
para o almoço.
Depois, itens para o 
jantar. 
Congelados eram 
usualmente compra-
dos pouco antes de se 
dirigirem aos caixas.
MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 3 e veja o conteúdo que fala sobre como orientar o 
consumidor na sua loja e também assista ao vídeo sobre a importância do design 
na cosntrução de sua loja.
71
Fatores de design de loja 
Introdução
Neste tópico, você aprenderá que fatores físicos de uma loja podem influenciar na sua per-
formance de vendas. Esses aspectos,