livro- gestao de campanha com o goolge adwords (2)

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GESTÃO DE CAMPANHAS 
COM O GOOGLE 
ADWORDS
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
Autoria: Barbara Kobuszewski Volles
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da 
Pós-Graduação EAD: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
 Prof.ª Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
 Prof.ª Cristiane Lisandra Danna
 Prof. Norberto Siegel
 Prof.ª Camila Roczanski
 Prof.ª Julia dos Santos
 Prof.ª Ariana Monique Dalri
 Prof.ª Bárbara Pricila Franz
 Prof. Marcelo Bucci
Revisão de Conteúdo: Thaíse Schmitz
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2018
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
V923g
 Volles, Barbara Kobuszewski
Gestão de campanhas com o google adWords. / Barbara 
Kobuszewski Volles – Indaial: UNIASSELVI, 2018.
134 p.; il. 
ISBN 978-85-53158-30-0
1.Google AdWords – Brasil. 2.Markeing na internet - Brasil. 
I. Xxx, Xxx. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658.872 
Impresso por:
Barbara Kobuszewski Volles
Professora e Pesquisadora, Especialista 
em Marketing Digital. É graduada em Publicidade 
e Propaganda e em Tecnologia Marketing pela 
Universidade Regional de Blumenau - FURB, é Master 
em Marketing Internacional pela Universidade de Halmstad 
na Suécia e Mestre em Administração pela Universidade 
Regional de Blumenau - FURB. Atua como Docente em 
instituições de ensino na Educação Superior. É autora de 
artigos, capítulos de livros e livros didáticos na área de 
Marketing, Empreendedorismo e Tecnologias da Informação 
e Comunicação no Ensino Superior. Empreende na área 
de Marketing Digital desenvolvendo o planejamento 
de ações em mídias sociais, estratégias para sites 
de mecanismos de busca como Google Adwords e 
SEO e desenvolvimento de análise de dados no 
Google Analytics.
Sumário
APRESENTAÇÃO ......................................................................7
CAPÍTULO 1
Google AdWords.....................................................................9
CAPÍTULO 2
Publicidade Display ...............................................................59
CAPÍTULO 3
CAPÍTULO 4
CAPÍTULO 5
Publicidade em Vídeo .............................................................95
Métricas e Otimização ........................................................115
Certificação Google ..........................................................125
APRESENTAÇÃO
Mergulhar em um novo reino de conhecimento é mais que um ato de 
coragem, é uma forma de garantir uma boa adaptação ao amanhã. A proposta 
deste material didático é explorar junto com você as possibilidades que novas 
ferramentas nos apresentam.
Com o Google AdWords você poderá alcançar públicos com grande precisão. 
Com esta ferramenta, direcionar uma campanha para um país inteiro ou para 
pessoas com afinidades específicas é questão de escolha. Da sua escolha.
Mais que entender o funcionamento da ferramenta, durante o estudo você 
poderá observar e imaginar aplicações práticas dos recursos disponíveis. Com 
maior eficiência e precisão, os investimentos em marketing digital gerenciados por 
você terão resultados muito mais expressivos.
Para aplicar os conhecimentos que serão apresentados, você deve buscar 
sempre o contexto em que estas tecnologias surgem. Com pessoas conectadas 
na maior parte do dia, é papel do profissional do marketing identificar, localizar e 
aproveitar este comportamento a seu favor.
Com os hábitos de consumo migrando do espaço físico para o ambiente 
virtual, a adaptação dos profissionais para este novo mundo é questão de 
sobrevivência. Os primeiros a se adaptarem, como você, terão vantagem 
no seu repertório de soluções para problemas atuais. Com segmentações, 
objetivos, recursos e tecnologias, tão atuais quanto se pode ter, um caminho de 
oportunidades profissionais se abre para você.
Mais que criatividade, você deverá ter uma visão analítica. Encontrar os 
padrões que se repetem e desvendar quais informações eles nos trazem será 
sua maior tarefa. Com métricas e dados precisos sobre cada ação de seus futuros 
clientes, compreender o que os leva às suas escolhas será uma tarefa menos 
especulativa e muito mais fundamentada na realidade.
Nossa jornada se inicia no primeiro capítulo, com noções de estruturas 
de campanhas e de anúncios, passando no segundo capítulo para os recursos 
da vasta rede de display. No terceiro capítulo, o formato de vídeo, com seus 
recursos visuais atraentes para os usuários, que será explorado a fundo. No 
capítulo seguinte veremos como medimos os resultados alcançados com estas 
campanhas, e por último, no capítulo 5, lhe apresentaremos oportunidades de 
certificações da própria Google.
Portanto, prepare-se, ligue seu computador, verifique o acesso à internet e 
abra o seu livro. Esta experiência será uma mistura de teoria e prática, que, mais 
cedo do que você imagina, lhe dará capacidade de operar com segurança dentro 
da ferramenta Google AdWords.
Bons estudos!
CAPÍTULO 1
Google AdWords
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 Adquirir noções básicas do marketing de mecanismo de busca.
 Conhecer a estrutura dos anúncios no Google AdWords.
 Entender o mecanismo de palavras-chave, anúncios, segmentação e leilão do 
Google AdWords.
 Compreender formas adequadas de monitorar resultados de campanhas pelo 
dashboard.
10
 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
11
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
CoNteXtualização
Todos que já utilizaram o mecanismo de busca Google já devem ter 
imaginado que a ferramenta entrega resultados que parecem mágica, tamanha 
a precisão apresentada. E o nosso objetivo durante este capítulo é compreender 
a engenharia por trás desses resultados e como você, profi ssional da área, pode 
utilizar essa brilhante ferramenta a seu favor.
Você poderá observar as vantagens em relação à efi ciência, precisão 
e geração de dados que a ferramenta Google AdWords tem em relação aos 
métodos usuais de exposição publicitária. Ao fi nal desse capítulo nós já teremos 
uma base para que você consiga dar seus passos iniciais e testar por conta 
própria a ferramenta!
Adicionar esta ferramenta ao seu repertório vai exigir dedicação especial 
a métricas e números gerados, e capacidade de interpretar e conhecer seus 
resultados. Como contrapartida ao seu esforço, você terá em mãos um 
conhecimento que lhe dará confi ança para a tomada de decisão dentro da 
plataforma Google AdWords e independência para avaliação criteriosa de 
resultados apresentados por profi ssionais ou agências contratadas.
Nós sabemos que uma compreensão mais profunda de como uma dessas 
ferramentas opera em uma estrutura de canais é necessária para ser um bom 
profi ssional do marketing digital. Uma boa estratégia de marketing não pode ser 
encarada como uma ação, mas sim como um sistema com diversos pontos de 
interação entre empresa e o consumidor.
Novas formas e ferramentas de marketing digital surgem todos os dias, 
portanto mantenha seu foco durante o capítulo e teste seus conhecimentos dentro 
da plataforma Google. No mundo digital a prática e proximidade diária com a 
ferramenta facilitam o entendimento de conceitos que apresentaremos para você!
INtrodução e Estrutura
Durante o curso você perceberá que a plataforma AdWords opera dentro 
de uma estrutura bastante defi nida. Isso é, a construção de suas campanhas 
é composta de partes menores, que podem ser trabalhadas separadamente, 
compondo uma fi gura maior.
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 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Se você é um profi ssional do marketing, já deve ter se deparado com outras 
estruturas. Asestruturas de planejamento de marketing por exemplo – das mais 
simples às mais complexas – geralmente apresentam 2 características que você 
deve recordar: ONDE e QUANDO.
ONDE refere-se ao local onde será exibido o seu anúncio. Nesse caso a 
resposta seria: em uma página de buscas por meio do AdWords. Já QUANDO se 
refere à jornada de compra de seu cliente, nesse caso o seu cliente pode estar na 
fase de conhecimento, interesse, desejo, ação ou pós-ação variando conforme 
a estrutura de seu planejamento. Determinar em que fase seu potencial cliente 
está será muito importante para escolher a melhor tática para o seu anúncio. 
Trabalhando com a plataforma AdWords, você deve visualizar nela uma estrutura 
que – da mesma forma que a estrutura de planejamento de marketing – lhe guiará 
até a obra fi nal.
Antes de avançar e conhecer a estrutura com a qual trabalharemos, é 
importante dominar dois conceitos: resultados orgânicos e resultados não 
orgânicos.
Resultados orgânicos são aqueles que os algoritmos do 
mecanismo de busca reconhecem como mais relevantes de forma 
natural. Ou seja, resultados orgânicos não possuem infl uência de 
investimentos de anunciantes. Os resultados orgânicos não serão o 
foco de nosso estudo inicial.
Já os resultados não orgânicos, por consequência, são aqueles que recebem 
infl uência de investimentos de anunciantes. Nosso estudo, portanto, será sobre a 
forma com a qual o anunciante pode atingir de forma assertiva seu público alvo, 
melhorando os resultados e otimizando o retorno do investimento.
a) Conceito de marketing de mecanismos de busca
Você provavelmente associa o conceito de marketing de mecanismos de 
busca com a Google. Apesar de ser nosso objeto de estudos, é valido lembrar 
a você que Google é a empresa com o maior marketshare (fatia do mercado) 
nesse segmento, mas não é a única. No Brasil ainda temos o Yahoo e o Bing 
comumente conhecidos.
A Google defi ne SEM (Marketing de Mecanismos de Buscas – 
em inglês Search Engine Marketing) da seguinte forma: marketing de 
mecanismo de busca é como anunciantes expõem sua mensagem 
para usuários que estão realizando pesquisas online (GOOGLE, 2017). 
Perceba que a defi nição de marketing de mecanismo de busca utilizada 
Resultados 
orgânicos são 
aqueles que os 
algoritmos do 
mecanismo de busca 
reconhecem como 
mais relevantes de 
forma natural.
Marketing de 
mecanismo de busca 
é como anunciantes 
expõem sua mensa-
gem para usuários 
que estão realizando 
pesquisas online 
(GOOGLE, 2017).
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GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
pela própria Google não é restritiva, mas ampla o sufi ciente para ser aplicada a 
qualquer mecanismo que opere da mesma forma e ofereça a possibilidade de 
exibir anúncios vinculados aos resultados da pesquisa seja incluído na defi nição.
Você conhece outros sites de motores de busca? O Biadu 
domina o mercado chinês, já na Rússia o motor Yandex é o mais 
relevante do país! Ambos os mecanismos superam o Google em 
seus países!
Lembre-se, que o conhecimento deste material lhe dará uma visão sobre 
uma ferramenta específi ca, apesar de outras empresas com menor marketshare
oferecerem plataformas semelhantes. Com este conceito em mente podemos 
determinar com precisão nosso objeto de estudo, qual seja o Search Engine 
Marketing com base em AdWords.
b) Fundamentos do Google AdWords 
De onde vem o lucro de uma das maiores empresas do mundo? Geralmente 
quando perguntamos às pessoas qual é o negócio da Google muitos indivíduos 
pensam no mecanismo de buscas. Mas quando tentamos entender o que mantém 
as portas desse gigante digital, concluímos que a Google está no ramo da 
publicidade.
A forma como essa publicidade é traduzida e operada nós chamaremos de 
AdWords. Ou seja, a plataforma pela qual a Google oferece seu serviço.
Pensando dessa forma, podemos continuar o raciocínio para conhecer 
mais profundamente qual o valor do seu serviço. Nesse caso, precisamos de um 
referencial para identifi car as vantagens desse canal em relação aos outros meios 
de exposição publicitária.
No Brasil também temos outras grandes empresas que vendem serviços 
semelhantes. O exemplo mais rápido que podemos pensar é o grupo conhecido 
como Globo. Então qual é a vantagem que leva uma marca a expor seu produto 
por meio dos mecanismos de busca e não utilizar os meios usuais?
A grande vantagem e diferença é a precisão cirúrgica pela qual a ferramenta 
que utilizaremos entregam os resultados. Dentro dela você vai conhecer métricas 
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 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
que traduzem uma quantidade impressionante de dados em informações práticas 
para você.
Quem viu seu anúncio? Como? Quando? Informações que antes 
demandariam pesquisas, entrevistas e mais gastos estão disponíveis na palma da 
sua mão instantaneamente.
O mais impressionante é que você pode começar a expor seu produto ou 
serviço com um pequeno orçamento. Isso torna o processo de concorrência 
democrático, acessível e transparente em relação aos custos. Geralmente as 
cobranças da plataforma são baseadas nos resultados, e não apenas na “locação” 
do espaço publicitário. 
• Estrutura de Campanha AdWords 
Vimos na introdução que, assim como um plano de marketing, uma campanha 
AdWords também apresenta uma estrutura. Podemos dividir uma campanha em: 
CAMPANHAS, GRUPOS DE ANÚNCIOS, PALAVRAS-CHAVE e ANÚNCIOS.
É importante que você entenda, nesse estágio, a relevância de conhecer 
uma estrutura e como manter ela organizada. Conhecer cada pedaço de sua 
campanha vai permitir que você realize ajustes com precisão no momento que 
precisar melhorar seus resultados.
Figura 1 - Estrutura de Campanha AdWords
Fonte: Google Adwords (2018).
Conta AdWords
Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio
Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio
Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio
Grupo de Anúncios Grupo de Anúncios
CampanhaCampanha
Grupo de Anúncios Grupo de Anúncios
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GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Considere a estrutura apresentada na Figura 1. Nela podemos observar 
como é organizada uma Campanha AdWords.
Lidar com AdWords é como executar uma receita. Um 
ingrediente não faz um biscoito – são todos os ingredientes 
juntos, e todos são importantes. A qualidade do anúncio 
é importante, o que inclui o quão relevante ele é para a 
pessoa que está pesquisando, e quão bem escrito [...] e quão 
convincente é a sua proposta de valor. O produto ou serviço do 
seu site é único de alguma forma? Você pode tirar vantagem 
das qualidades dos seus produtos? Você oferece algum 
desconto ou promoção? Todos esses fatores contam. Se o 
biscoito parecer bom as pessoas talvez comam. Se o anúncio 
parece bom, as pessoas talvez cliquem. É tudo sobre cliques. 
(KELSEY, 2017, p. 71).
Começamos de cima para baixo nesse caso. Começando nossa confi guração 
pelo tipo de campanha. Eles são:
- Rede de Pesquisa;
- Rede Display
- Google Shopping
- Vídeo
- Universal para Apps
Atividade de Estudos:
 1) Agora vamos ver se você consegue, intuitivamente, determinar 
usos comuns para cada um dos tipos de campanha:
 ( ) Rede de pesquisa
 ( ) Rede Display
 ( ) Google Shopping
 ( ) Vídeo
 ( ) Universal para apps
 a) Apresentar o seu produto para pessoas que ativamente estão 
buscando o que você vende.
 c) Popularmente chamados de anúncios de interrupção, aparecem 
em lugares variados da Web e exigem um bom planejamento 
e construção do local e ação que seu cliente deve conhecer e 
executar.
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 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
 b) Parecidos com os clássicos comerciais de televisão, com a 
grande diferença de que você só paga após o resultado efetivo e 
é exibido junto à plataforma YouTube
 d) Uma vitrine para que você mostre seu preço competitivo e 
produto diferenciado a poucos cliques de distância da compra 
fi nal.
 e) Um bom software depende da sua base de usuários. Apresente 
o seu a um clique de distância da instalação com essa ferramenta.
O Leo nos ajudou a entender alguns dos usos mais comuns para osdiferentes tipos de campanha. Nós falaremos nesse momento sobre o uso da 
Rede de Pesquisa, o primeiro passo de todos que querem compreender como 
anunciar com SEM.
Em uma campanha na rede de pesquisa, seus anúncios podem aparecer 
perto dos resultados de busca do Google e de outros sites parceiros da Google 
quando pessoas pesquisarem por termos que são relevantes para as palavras-
chave dos seus anúncios.
• Palavras-chave
Anteriormente falamos sobre a composição da estrutura AdWords e sobre 
a Campanha. Nesse tópico falaremos sobre a construção de palavras-chave e a 
importância delas.
Antes de avançar no tema, precisamos lembrar que palavras-chave não são 
a mesma coisa que termos de pesquisa. Termo de pesquisa é a palavra ou texto 
específi co digitado pelo seu cliente no Google.
Talvez palavra-chave seja um dos conceitos mais relevantes durante o 
capítulo. Uma boa defi nição que podemos aplicar para que você compreenda 
o papel das palavras-chave vem de muito tempo antes dos mecanismos de 
busca. Palavra chave é “Uma palavra usada em um sistema de recuperação 
de informações para indicar o conteúdo de um documento.” (OXFORD 
DICTIONARIES, 2018).
Palavras-chave são as mercadorias ofertadas aos anunciantes. Elas tem 
um custo maior ou menor com base na sua demanda e concorrência entre 
anunciantes.
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GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Essa defi nição nos permite compreender a função de uma palavra-chave, ou 
seja, acionar um mecanismo de recuperação de alguma informação armazenada 
em um servidor. São os gatilhos que você ensina à ferramenta para ativarem os 
seus anúncios.
Existem palavras-chave de cauda longa e curta ou long tail keyword e short 
tail keyword, em inglês. As palavras-chave de cauda curta são aquelas que se 
referem diretamente ao negócio e são normalemente formadas por uma ou 
duas palavras. Vamos supor que você tenha uma pizzaria no Bairro Morumbi e 
quer que pessoas da cidade de São Paulo encontrem sua pizzaria na primeira 
página do Google. O uso de palavras chave como pizza, pizzaria, forneria, pizza 
cabaresa, pizzaria bairro, são exemplos de palavras de cauda curta. Porém, são 
bastante genéricas e um problema que este tipode palavra pode representar é 
que as pessoas interessadas em pizza não encontrem a pizzaria com com tanta 
facilidade devido a alta concorrência pelos termos. 
O que pode solucionar este problema são as palavras chave de cauda longa 
que são geralmente formadas por três ou mais palavras, criando uma pequena frase 
e refl ete uma busca mais personalizada. Com as palavras chave de cauda longa é 
possível se diferenciar tanto com a compra de palavras chave no Google, quanto 
com a execução de boas práticas de SEO. Assim, os termos genéricos são deixados 
de lado para se dar prioridade a palavras-chave mais específi cas, que estejam mais 
próximas do conteúdo que você deseja anunciar. Exemplos de palavra chave de 
cauda longa são pizzaria bairro Morumbi, onde comprar pizza Morumbi, pizzaria boa 
Morumbi, preço pizza Morumbi. 
Essas palavras possuem uma média de pesquisas mensais menor do que pizza 
ou pizzaria. Em compensação, são palavras que aumentam as chances de compra 
das pessoas interessadas em pizza, pois os interesses estão direcionados de forma 
mais clara. Ou seja, essas palavras geralmente possuem uma taxa de conversão 
maior que as de cauda curta, e uma concorrência menor do que o habitual.
Não fi que com receio de utilizar os nomes dos seus concorrentes. 
Se eles já são conhecidos você pode apresentar o seu produto/
serviço para potenciais clientes com essa dica!
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 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
i. Construção de palavras-chave
Uma boa forma de iniciar a construção de palavras-chave é utilizando uma 
planilha dividida em diferentes colunas. Nelas você deve separar diferentes 
características de seu negócio ou produto para testar diferentes combinações. 
Além de dividir em palavras chave de cauda longa e curta.
Crie uma coluna com os possíveis nomes pelos quais a sua empresa pode 
ser chamada. Inclua abreviações e erros de digitação do nome da sua empresa.
Na segunda coluna, descreva seus produtos e serviços. O que você vende 
ou oferece ao mercado?
Na terceira coluna escreva formas de descrever seus produtos ou serviços de 
forma menos técnica. Utilize termos que são usados usualmente para descrever 
seus produtos. Você também pode descrever o que imagina que o usuário espera 
do seu produto.
Misturando essas colunas você começa a criar suas palavras-chave, mas 
vamos conhecer as ferramentas disponibilizadas pela Google para otimizar o seu 
trabalho. Vamos às ferramentas.
Atividade de Estudos:
 1) Com base nos conhecimentos deste tópico, elabore uma 
planilha e construa as palavras-chave de seu negócio.
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ii. Google Trends
Agora que você já domina o conceito de palavras chave, vamos apresentar 
algumas ferramentas que podem ser úteis na hora de desenvolver as palavras 
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GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
chave de seus grupos de anúncios. Eles são: Google Trends e o Planejador de 
palavras-chave (Keyword Planner).
As utilidades das ferramentas são distintas e vamos começar pelo Google 
Trends. Utilizaremos imagens para que você compreenda o potencial da 
ferramenta e alie ele a sua criatividade e pensamento analítico.
Digite <www.google.com.br/trends> e acesse a ferramenta.
Figura 2 - Google Trends
Fonte: O autor.
Sua página inicial deve se parecer com a imagem acima. Nela você pode ver 
quais são as tendências de acessos no momento. Mas vamos focar nas pesquisas 
que lhe interessam.
A barra de pesquisas no topo da página permite que você acompanhe 
a movimentação de um termo de pesquisa específi co, e entenda o volume de 
tráfego associado a ele. Vamos aos exemplos.
Voltando ao exemplo da pizzaria, digamos que Julio possui uma pizzaria 
e gostaria de verifi car como se comportam 3 termos de pesquisa: restaurante, 
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 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
pizzaria e delivery. Essa informação vai auxiliar Júlio a conhecer COMO as 
pessoas de determinada região geográfi ca pesquisam pelo seu produto.
A relevância do termo analisado varia de 0 a 100. Sendo 0 um termo pouco 
utilizado para buscas e 100 um termo muito utilizado, considerando o aspecto 
temporal com coletas de dados a partir do ano de 2004.
Júlio deve clicar sobre a barra de pesquisa e digitar o primeiro termo: 
restaurante. Após digitar, Júlio receberá todas as informações referentes a esse 
termo de pesquisa, mas só conseguirá determinar qual o melhor se comparar os 
termos.
Figura 3 - Google Trends - Comparação
Fonte: O autor.
Clicando em + Adicionar comparação é possível digitar outros termos de 
pesquisa, e assim conseguir tirar informações em relação a qual a melhor tática 
para chegar ao seu consumidor.
É possível verifi car que nos últimos 5 anos, enquanto o termo restaurante e 
pizzaria tiveram um aumento delivery se manteve mais estável. Isso não quer dizer 
que este tipo de serviço é menos utilizado atualmente do que a 5 anos atrás. Quer dizer 
apenas que a forma pela qual as pessoas pesquisam a empresa de Júlio é diferente.
Além disso, Júlio pode notar que existem datas nas quais seu produto é mais 
acessado que outras. Informação importante para entender quando as pessoas 
21
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
tem maior interesse em seu produto e por consequência onde Júlio deve focar 
quando desenvolver sua estratégia de vendas.
Vamos explorar mais o termo restaurante para entender o que as pessoas 
estavam buscando quando pesquisaram este termo.
Figura 4 - Google Trends- Restaurante
Fonte: O autor.
Rolando a página para baixo o Google Trends vai apresentar a você as sub-
regiões para que você possa ir mais a fundo no seu entendimento de público. Da 
mesma forma, podemos notar as consultas que tiveram um aumento repentino ou 
muito relevante.
No caso da fi gura anterior, podemos notar que os termos estão relacionados 
ao programa de televisão MasterChef, e os efeitos daquela exposição fi zeram o 
termo “restaurante do fogaça” e “restaurante paola carosella” terem um aumento 
repentino com grande relevância. Mas essas pessoas não são o público de Júlio, 
portanto esse termo pode ser amplo demais para seu público.
Uma pessoa com interesse no programa de televisão não é o público que 
Júlio está buscando. Agora vejamos os resultados do termo pizzaria.
Figura 5 - Google Trends - Pizzaria
Fonte: O autor.
22
 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Quando observamos de perto as consultas relacionadas a pizzaria notamos 
um dado muito mais relevante para Júlio. Aos fi nais de semana, quando essa 
consulta foi realizada, os termos “pizzaria aberta hoje”, “ifood” e “pizzaria aberta 
agora” indicam a Júlio uma tendência muito mais interessante para seu negócio.
Sempre que estivermos criando nossas palavras-chave devemos imaginar 
como o cliente vai realizar a pesquisa. Tente colocar-se nos sapatos de seu 
cliente, ou até mesmo conversar com alguns e observar como ele pesquisaria o 
seu negócio.
Se você já está pensando em anúnciar, já deve ter um plano de 
marketing defi nido. Pense na persona que você está utilizando. Qual 
linguagem ela utiliza? Você tem mais de uma persona? 
Caso você tenha mais de uma persona desenhada, utilize 
diferentes grupos de anúncios, que mostraremos adiante, para 
ordernar suas palavras-chave especifi camente para cada persona.
Estes termos devem auxíliar a tomada de decisão relacionada às palavras-
chave e também ao conteúdo que os anúncios devem conter. 
iii. Planejador de Palavras-chave
Com o Google Trends você conseguiu ter uma visão macro de como os seus 
potenciais clientes se comportam quando pesquisam seu produto. Determinamos 
tendências de buscas em determinados períodos e conseguimos observar como 
um usuário constrói o termo que o levará até o seu site.
Agora você conseguirá ter um bom ponto de partida para começar a construir 
suas palavras-chave. Sempre que você estiver logado dentro da plataforma terá 
acesso a esta ferramenta na aba PLANEJAMENTO.
23
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Figura 6 – Menu
Fonte: O autor.
Após abrir o planejador de palavras-chave você deve encontrar a seguinte 
tela:
Figura 7 - Planejador de palavras-chave
Fonte: O autor.
Nesta tela você encontra 3 formas de construção de suas palavras-chave. 
Utilizaremos a primeira neste momento. Clique sobre Procurar novas palavras-
chave usando uma frase, um website ou uma categoria.
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 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Figura 8 - Planejador de palavras-chave 1 -
Fonte: O autor.
Nessa página você deve dizer de forma objetiva o que está anúnciando. Qual 
o seu serviço ou produto?
No segundo espaço insira o site para o qual você quer direcionar as pessoas. 
Geralmente uma landing page ou local dentro do seu site relacionado ao anúncio 
que você pretende fazer.
Cuidado, se você utilizar palavras-chave que descrevem a sua 
empresa de forma genérica, os anúncios podem ser apresentados 
para pessoas erradas. Você não deve inserir uma palavra-chave 
“CELULAR” e associar ela a uma promoção de “COMPUTADORES”. 
Ainda que você venda ambos os produtos, a pessoa que busca um 
termo como celular não tem interesse em comprar computadores, 
portanto seja preciso nas suas confi gurações.
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GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Não tente encontrar a categoria mais adequada por meio das sugestões 
inicias. Digite a categoria e selecione a mais adequada com base no que você 
escreveu. Elas são bastante precisas e vão ajudar a ferramenta a compreender 
melhor seu negócio.
Figura 9 - Planejador de palavras-chave 2
Fonte: O autor.
No nosso exemplo, vamos imaginar que temos uma pizzaria chamada Minha 
Pizzaria. Nosso produto é bastante simples. Pizza.
Digitando pizzaria nas categorias, a ferramenta sugeriu uma categoria 
bastante específi ca, que é adequada ao nosso negócio.
Após preencher os dados com as informações do seu negócio, clique em 
Obter ideias.
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 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Figura 10 - Planejador de palavras-chave 3
Fonte: O autor.
Clique sobre a aba “Média de pesquisas mensais” para ordenar os resultados 
dos mais pesquisados aos menos pesquisados. Assim você pode verifi car o que 
as pessoas mais pesquisam quando querem o seu produto.
Observe que nem sempre as palavras-chave com maior número de buscas 
mensais são as mais concorridas. Esse fato pode ser uma oportunidade para 
você utilizar palavras-chave com grande volume de buscas por um valor mais 
baixo que outras mais concorridos. É aqui que você começa a destacar e otimizar 
seus resultados.
Falaremos em outro tópico sobre lances e custo por clique. Mas você já pode 
observar, ao ordenar a lista por “Concorrência” quais as palavras-chave são mais 
disputadas por anunciantes.
27
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Figura 11 - Planejador de palavras-chave 3
Fonte: O autor.
Agora você deve selecionar as palavras-chave mais adequadas para o 
seu produto. Basta clicar sobre as setas destacadas em azul para adicionar as 
palavras ao seu grupo de anúncio. Porém, lembre-se sempre de pensar como 
o seu consumidor procuraria pelo seu produto ou serviço, se o planejador não 
sugerir as melhores palavras, pense no seu consumidor e em como ele busca 
pela sua marca. 
O número de palavras-chave por grupo de anúncios deve orbitar 
entre 5 e 20 palavras-chave, para que você mantenha a precisão na 
exibição de seus anúncios. 
Após selecionar as palavras-chave que melhor descrevem o seu 
produto/serviço, para salvar clique no botão salvar na conta, ao lado 
direito da tela, para guardar este grupo de palavras-chave dentro de 
uma campanha existente.
Caso ainda não possua uma campanha, você pode fazer download do seu 
planejamento cliquando sobre o icone ao lado. Mantenha o formato do arquivo 
em CSV do AdWords Editor, assim você poderá importar seus dados para a 
plataforma posteriormente.
O número de 
palavras-chave por 
grupo de anúncios 
deve orbitar entre 
5 e 20 palavras-
chave, para que 
você mantenha a 
precisão na exibição 
de seus anúncios.
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 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Você pode testar diferentes combinações de palavras que 
descrevem seu produto ou serviço utilizando, na página inicial do 
Planejador de Palavras-chave a aba “Multiplicar listas de palavras-
chave para receber novas palavras-chave”. 
Essa funcionalidade serve para combinar diferentes listas de 
palavras em ordem diferente. Combine quantas listas quiser clicando 
sobre o grande X entre as listas para adicionar uma nova. Você pode 
transformar facilmente suas palavras-chave curtas em palavras-
chave longas, aumentando a precisão de seus resultados.
Com essas duas ferramentas você já está pronto para determinar quais as 
palavras-chave melhor descrevem o seu negócio.
IV. Correspondência de Palavras-chave
Nós identifi camos como os usuários pesquisam os termos e como você pode 
construir suas palavras-chave, mas como o Google determina quais resultados 
ele deve apresentar para você?
São possíveis 5 tipos diferentes de correspondências que você está 
buscando e pode confi gurar. Vejamos quais são elas.
- Correspondência ampla
- Correspondência negativa
- Modifi cador de correspondência ampla
- Correspondência de frase
- Correspondência exata
A Google indica que você inicie sua confi guração utilizando 
apenas correspondências amplas e negativas. Somente após ter uma 
amostra relevante de dados você deve avançar para as confi gurações 
avançadas. Vamos utilizar as defi niçõesGoogle para falar sobre os 
tipos de correspondência. A correspondência ampla:
A Google indica 
que você inicie 
sua confi guração 
utilizando apenas 
correspondências 
amplas e negativas. 
Somente após 
ter uma amostra 
relevante de 
dados você deve 
avançar para as 
confi gurações 
avançadas.
29
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
A correspondência ampla é o tipo de correspondência padrão 
atribuído a todas as suas palavras-chave. Os anúncios podem 
ser exibidos em pesquisas que incluem erros ortográfi cos, 
sonônimos, pesquisas relacionadas e outras variações 
relevantes. Assim, se a sua palavra-chave for “chapéus 
femininos”, o usuário que pesquisar “comprar chapéus para 
mulheres” poderá ver seu anúncio. (GOOGLE, 2017, s.p.).
Correspondência negativa:
Esse tipo de correspondência evita que seus anúncios sejam 
exibidos em pesquisas com determinado termo. Então, se 
você tem uma empresa de chapéus e não vende bonés, pode 
adicionar uma palavra-chave negativa, designada com um 
sinal de subtração (-bonés). (GOOGLE, 2017, s.p.).
Modifi cador de correspondência ampla:
Ele funciona de modo semelhante à correspondência ampla, 
mas só exibe anúncios nas pesquisas que incluem as palavras 
designadas com um sinal de adição (+chapéus femininos) ou 
variações aproximadas delas. (GOOGLE, 2017, s.p.).
Correspondência de frase:
Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que 
correspondam a uma frase ou que sejam variações aproximadas 
dela, com outras palavras antes ou depois. No entanto, os 
anúncios não serão exibidos se houver uma palavra adicional no 
meio da frase ou se as palavras da frase estiverem organizadas 
em outra ordem. Esse tipo de correspondência é designado com 
aspas (“bonés femininos”). (GOOGLE, 2017, s.p.).
Correspondência exata:
Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que correspondam 
ao termo exato ou que sejam variações aproximadas dele. Essas 
variações aproximadas também podem incluir outra ordem de 
palavras, desde que isso não altere o signifi cado, e a adição 
ou remoção de palavras de função gramatical (preposições, 
conjunções, artigos e outras que não afetam a intenção da 
pesquisa). (GOOGLE, 2017, s.p.).
Com base nessas defi nições conseguimos distinguir a utilidade de cada um 
dos tipos de correspondência.
Digamos que você vende capas de celular virtualmente e pretende anunciar 
seu produto por meio de SEM. Uma das palavras-chave que você destacou é 
capa para celular.
30
 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Utilizando a correspondência ampla, ou seja, digitando apenas as palavras 
sem nenhum simbolo, as pessoas que procurarem o seguinte termo “comprar 
capinhas para celular” receberão seu anúncio. Isso porque capinhas é uma 
derivação de capa.
Agora imagine que você tem notado que pessoas que buscam capas para 
tablet também estão sendo direcionadas ao seu site. Você não vende este 
produto, portanto não quer pagar por este tipo de clique. Você deve utilizar a 
correspondência negativa.
Sabendo dessa informação você confi gura mais uma palavra-chave no seu 
grupo de anúncio –tablet. Agora o termo capinhas para tablet não acionará mais 
o seu anúncio, economizando seu orçamento e tornando mais refi nado o público 
que acessa seu anúncio. Palavras-chave negativas exigem que você também 
adicione sinônimos, versões no singular ou no plural, erros de ortografi a e outras 
variações aproximadas se você quiser excluí-las.
Digamos que agora você percebe ainda assim os acessos ainda estão 
maiores que o esperado. Nesse caso, utilize os modifi cadores de correspondência 
ampla inserindo o sinal de + na frente de sua palavra-chave para evitar que 
sinônimos e pesquisas relacionadas ativem sua publicidade. Com +capa para 
celular pessoas que pesquisarem capa para telefone não verão seu anúncio.
Já se você quer utilizar uma frase em que as palavras apareçam em 
determinada ordem você deve utilizar as aspas (“ ”). Por exemplo utilizando 
a palavra chave “troca de tela de celular” seu anúncio não será exibido para 
pessoas que pesquisarem o termo troca de celular não verão seu anúncio, pois a 
ordem das palavras na frase foi alterada.
Por último, caso você tenha produto ou serviço específi co pode utilizar a 
correspondência exata para garantir que apenas quem digitar precisamente um 
termo receba seu anúncio. Utilizando a palavra-chave [capa para iPhone] uma 
pessoa pesquisando capa para celular não receberá seu anúncio.
Segundo a Google, você não precisa se preocupar com algumas 
correspondências pois elas são automáticas, como por exemplo os 
erros de ortografi a, singular/plural, acrônimos, abreviações e acentos, 
além de variações do mesmo radical (como vestido e vestidinho), 
somente nas negativas lembre-se de prestar mais atenção.
31
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Utilize estes tipos de correspondência para determinar exatamente a forma 
com a qual o seu cliente irá buscar seu produto. Utilizando corretamente os 
simbolos acompanhados de palavras-chave devem abranger com precisão os 
possíveis termos que serão buscados por seus clientes.
• Anúncios
Anúncios são, enfi m, as produções publicitárias que serão exibidas aos 
seus clientes. Eles podem assumir diferentes formatos, dependendo do tipo de 
campanha selecionada por você. Os tipos de campanha incluem rede de pesquisa 
com exibição em display, apenas na rede de pesquisa, apenas na rede de display, 
google shopping, vídeo e aplicativo universal.
Eles devem possuir a persuasão que fará com que o usuário, após visualizar 
o anúncio, clique e seja redirecionado para sua landing page/site. Neste livro 
trataremos dos tipos de campanhas mais utilizados para que você possa iniciar 
a anunciar no google que são a rede de pesquisa(veremos ainda neste capítulo), 
rede de display(veremos no segundo capítulo) e vídeo(veremos no terceiro 
capítulo); trataremos cada tipo de anúncio individualmente, e falaremos de suas 
diferentes características nos próximos capítulos.
I. Anúncios de texto
Os anúncios de texto são formados por alguns elementos. São utilizados nas 
campanhas de rede de pesquisa e rede de display. Os elementos de anúncios 
de texto podem ser resumidos em 4 fundamentais. A URL destino - ou seja, para 
onde você quer que seu cliente seja redirecionado - a linha de texto 1 e 2 - onde 
você deve fazer a sua chamada – e a descrição do que você está anunciando. 
Estes elementos são apresentados da seguinte forma: 
Figura 12 - Anúncio de texto
Fonte: O autor.
32
 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Nem sempre as duas linhas dos títulos serão exibidas ao mesmo tempo, 
portanto é importante que elas façam sentido separadamente. Você pode verifi car 
as prévias do seu anúncio clicando nas setas acima da pré-visualização. Faça 
isso antes de aprovar qualquer anúncio de texto.
Na descrição do seu anúncio você tem a oportunidade de fazer uma chamada 
ao seu cliente para clicar, comprar ou contratar seu serviço ou produto. Use seus 
conhecimentos de publicidade para fazer uma chama que garanta o clique no 
seu anúncio ao invés da concorrência. Frases que destacam o diferencial do 
seu produto ou serviço, farão com que seus anúncios ganhem maior relevância 
perante seu público. O Google (2018) acrescenta dicas interessantes:
- Destaque seu diferencial: Frete grátis? Variedade impressionante? Conte 
isso às pessoas. Mostre os produtos, os serviços ou as ofertas que tornam 
você competitivo.
- Inclua preços, promoções e itens exclusivos: As pessoas geralmente 
usam a Pesquisa do Google para tomar uma decisão sobre algo. Dê a elas o 
que precisam para decidir. Se você tiver um desconto por tempo limitado ou 
estoque de um produto exclusivo, forneça essa informação.
- Permita que os clientes realizem ações: Você está vendendo alguma coisa? 
Diga às pessoas o que elas podem comprar. Está oferecendo um serviço? 
Informe às pessoas como entrar em contato com você. Frases de chamariz 
como compre, ligue hoje mesmo, peça, navegue,inscreva-se ou solicite um 
orçamento esclarecem quais são as próximas etapas.
- Inclua pelo menos uma das suas palavras-chave: As palavras-chave no 
texto do anúncio mostram a relevância dele para o que as pessoas desejam. 
Por exemplo, se você incluir câmeras digitais como uma palavra-chave, o 
título do anúncio poderá ser “Compre câmeras digitais”. Saiba como criar a 
melhor lista de palavras-chave. 
- Crie um anúncio que tenha relação com a página de destino: Analise a 
página à qual você está vinculando o anúncio página de destino e verifi que 
se as promoções ou os produtos do anúncio estão incluídos nela. As pessoas 
podem sair do seu website se não encontrarem o que esperam.
- Faça uma experiência: Crie de três a quatro anúncios para cada grupo de 
anúncios e use mensagens diferentes em cada um deles para ver qual tem 
melhor desempenho. O Google AdWords alterna anúncios automaticamente 
para exibir os anúncios de melhor desempenho com mais frequência. Saiba 
mais sobre a rotação de anúncios.
- Verifi que a existência de erros comuns no texto do anúncio: Para garantir 
que os anúncios do Google AdWords sejam de alta qualidade, todos eles 
precisam atender aos rigorosos padrões profi ssionais e editoriais. Assim, 
não são permitidos, por exemplo, espaços adicionais, LeTrAs MaIúScUlAs 
INCOMUNS ou URLs confusos.
33
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
A confi guração de seus anúncios parece bastante simples, mas 
saber exatamente quais palavras seu cliente está buscando pode ser 
um desafi o. Qual foi a última vez que você buscou algo no Google? 
Você lembra o que levou você a escolher um resultado específi co? 
Faça essa refl exão antes de determinar o texto de seu anúncio.
Ao fi nal, determine a URL para qual você redirecionará seu cliente. Seu 
anúncio exibirá apenas a parte inicial da sua URL, mesmo que você confi gure um 
caminho extenso. Caso queira demonstrar caminhos específi cos em seu anúncio 
você pode discriminar até dois caminhos nos campos indicados. Pronto, já temos 
nosso anúncio pronto para rodar!
Figura 13 - Exemplo anúncio texto
Fonte: O autor.
Anúncios muito específi cos podem ser tanto pouco pesquisados quanto 
muito acessados. No exemplo a seguir verifi camos que, além de considerar o 
gosto da pessoa, o algoritmo apontou que a pessoa provavelmente é intolerante à 
lactose. Nos próximos capítulos explicaremos como a ferramenta complementa o 
termo de pesquisa com outros dados sobre o usuário.
Figura 14 - Exemplo anúncio texto 1
 Fonte: O autor.
34
 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Lembre-se das palavras-chave que você cadastrou para confi gurar todos 
estes elementos. Imagine o que o seu cliente digitará e o que ele espera encontrar 
em seu anúncio.
II. Extensões de anúncios
No tópico anterior você viu os elementos básicos de um anúncio de texto. Mas 
se você fez alguma pesquisa recentemente, pode ter notado outras informações 
além do texto básico.
Estas informações adicionais podem ser a localização de seu negócio, um 
botão para ligações, valores promocionais ou outras confi gurações que tem 
grande potencial de conquistar o clique do usuário.
Vamos falar individualmente sobre quais são as extensões disponíveis e 
como você pode utilizar cada uma. Segundo a empresa Google, existem diversas 
vantagens em confi gurar extensões de anúncios, sem pagar nada a mais por isso.
Para maximizar o desempenho dos seus anúncios de texto, o 
Google AdWords seleciona quais extensões exibir em resposta 
a cada pesquisa individual no Google. Por esse motivo, 
é recomendável usar todas as extensões relevantes para 
alcançar as metas da sua empresa.
As extensões proporcionam maior visibilidade e destaque 
ao seu anúncio na página de resultados da pesquisa ao 
adicionar mais conteúdo a ele. Ou seja, você tende tirar 
o máximo proveito do anúncio. Frequentemente, as extensões 
aumentam o número total de cliques e oferecem às pessoas 
outras maneiras interativas de entrar em contato com você, por 
exemplo, por meio de mapas ou ligações.
As extensões manuais precisam ser confi guradas. No entanto, 
as extensões automáticas são adicionadas quando o Google 
AdWords estima que isso poderá melhorar seu desempenho. 
Não é necessário confi gurar as extensões automáticas. 
Portanto, elas não são exibidas como opção quando você 
estiver criando extensões manuais. (GOOGLE, 2018, s.p.).
Este recurso pode tornar o seu anúncio muito mais atrativo que os anúncios 
da concorrência, por isso, não deixe de confi gurar as extensões que melhoram a 
exposição de seu negócio. Vamos verifi car o menu onde elas estão dispostas.
35
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Figura 15 - Tipos de extensões
Fonte: O autor.
São 10 extensões disponíveis para confi guração, que vão ser utilizadas 
de forma diferente dependendo da meta de seu anúncio. As metas podem ser, 
incentivar os clientes a comprarem no local da sua empresa, a entrarem em 
contato com você, realizarem as conversões disponíveis no seu site ou realizarem 
download do seu aplicativo. Vejamos os 10 tipos de extensões:
Extensões de local. Caso o seu negócio dependa da visita de clientes é 
muito importante disponibilizar essa informação de forma dinâmica. Com essa 
confi guração a ferramenta vai informar ao seu potencial cliente a distância e 
melhor rota até o seu negócio. Se ele estiver próximo, as chances aumentam 
muito da busca resultar em uma visita! Veja um exemplo abaixo:
Figura 16 – Extensão de local
Fonte: Google (2018).
Extensão de local de afi liados. No momento esta funcionalidade não está 
disponível para o Brasil. Nos Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha elas 
servem para mostrar as unidades de uma rede de varejo mais próximas.
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 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Extensão de frase de destaque. Sabe aquele diferencial que faz você fechar 
a sua venda? É aqui que você expõe ele. Essa informação pode ser inserida no 
meio da descrição do seu produto, ressaltando as vantagens de fazer negócios 
com a sua empresa, e não com a concorrência. Alguns exemplos são entrega 
gratuita, aberto aos fi nais de semana, descontos para estudantes ou qualquer 
destaque que sua oferta mereça. Veja o exemplo abaixo:
Figura 17 – Extensão de frase de destaque
Fonte: Google (2018).
Extensões de chamada. Seu negócio depende das ligações de clientes? 
Aumente o número de ligações deixando seu telefone de contato confi gurado, 
assim o anúncio pode ser exibido com um botão que facilita a interação do usuário 
com a sua empresa. É possível limitar os horários em que esse botão é exibido, 
restringindo sua exibição ao seu horário de atendimento.
Figura 18 – Extensão de chamada
Fonte: Google (2018).
Atraia clientes que usam dispositivos móveis: As pessoas 
que visualizam seus anúncios em dispositivos móveis têm maior 
probabilidade de querer saber qual é a sua localização ou de ligar para 
você. Mostre sua localização e seu número de telefone com extensões 
de local e extensões de chamada. Além disso, avalie a possibilidade 
de criar anúncios dedicados a pessoas que usam dispositivos móveis 
usando a versão móvel do seu website como uma página de destino 
e oferecendo itens especiais adequados a um público-alvo de 
dispositivos móveis. Lembre-se de que seus anúncios de texto podem 
ter uma aparência diferente em dispositivos móveis (GOOGLE, 2018).
37
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Extensões de mensagem. O contato pode ser feito por mensagem? Facilite 
para os usuários que não tem o hábito fazer ligações. Mas lembre-se, a sua 
empresa deve possuir um telefone com capacidade de enviar e receber estas 
mensagens.
Extensões de sitelinks. Já sabe quais os caminhos mais acessados de seu 
site? Facilite para o seu cliente e deixe até outros 10 links disponíveis abaixo de 
seu anúncio, como no exemplo abaixo. O Google determinará quais exibir
Figura 19 – Extensões de sitelink
Fonte: Google (2018).
Extensões de snippets estruturados. Aqui você podemostrar mais sobre 
as variedades que o seu negócio oferece ao cliente. Diferente da frase destaque, 
que é uma frase corrida, aqui você pode destacar recursos, serviços ou produtos 
relacionados a um cabeçalho pré defi nido. Ex.: Tipos de pizza: Calabresa – 
Especial da casa – Frango. Veja o exemplo abaixo:
Figura 20 – Extensões de snippets estruturados
Fonte: Google (2018).
Extensões de preço. Tem um produto que é campeão de vendas? Apresente 
sua oferta com esse recurso e facilite a decisão de seu cliente. Ao confi gurar 
uma extensão de preço você pode economizar o trabalho de confi gurar um novo 
anúncio para exibir sua oferta.
38
 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Extensão de aplicativo. Seu negócio utiliza um aplicativo para se relacionar 
com o cliente? Que tal deixar um botão de download disponível para os novos 
usuários ou avisar aos usuários do aplicativo que o que eles buscam está dentro 
do app?
Extensão de promoção. Alguma data ou evento vai gerar promoções no seu 
negócio? Facilite a divulgação dessas promoções com a extensão de promoção. 
Figura 21 - Exemplo extensão
Fonte: Google (2018).
Personalize seus anúncios com as extensões, deixe eles mais completos 
e adequados para o maior número de pesquisas o possível. Assim como nos 
anúncios de texto, verifi que como suas extensões fi carão expostas em suas 
diversas versões (desktop, mobile, etc.).
Você conhece o Google Meu Negócio? É outra ferramenta 
oferecida pela Google para você. Caso ela esteja conectada com a 
sua conta AdWords você poderá ver (caso as avaliações ajudem o seu 
negócio) estas avaliações dispostas abaixo de seu anúncio com as 
estrelas dadas para o seu negócio. Essa é a extensão de avaliação.
III. Melhores práticas nos anúncios
O espaço publicitário na primeira página é muito concorrido. Você está 
adquirindo um pequeno espaço em meio a milhões de resultados orgânicos, 
portanto mostre que você é diferente dos outros em poucas palavras.
Imagine que o seu anúncio sempre está ao lado de um concorrente, e faça o 
exercício de buscar os diferenciais que vão conquistar o clique do cliente.
39
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Alie suas estratégias de marketing ao seu anúncio de texto. Sua vantagem 
está no preço? Utilize as extensões corretas. Você tem comodidades que outros 
não tem? Destaque elas com frases destaque. Imagine o que o desenvolvedor 
da ferramenta imaginou quando criou cada funcionalidade e siga a mesma linha. 
Tentar forçar a ferramenta a entregar resultados diferentes dos quais ela foi 
planejada para entregar pode prejudicar seus resultados.
Deixe claro o que você espera que o usuário faça. Ele deve clicar, comprar, 
inscrever-se, ligar? Qual a ação esperada? Ela deve ser explicita. Lembre-se, o 
óbvio precisa ser dito!
Crie mais de um anúncio de texto para cada grupo de anúncios, assim você 
começa a perceber mudanças sutis que impactam profundamente nos resultados. 
Uma palavra diferente pode fazer a diferença, então não deixe de testar qual é 
essa palavra.
Conheça o seu mercado, as empresas da sua região já anunciam com SEM, 
tente entender onde eles têm acertado e errado. Existem sites especializados 
em monitorar dados de concorrentes, quem podem ser úteis quando você estiver 
rodando seus anúncios e avaliando-os.
• Ranking de anúncio e lances de CPC
Para entender como a Google calcula qual anúncio mostrar ao usuário você 
precisa entender o que a empresa propõe entregar ao usuário. Para a Google não 
é interessante apresentar resultados que não sejam relevantes para os usuários, 
assim como para os anunciantes não é interessante apresentar seu anúncio para 
usuários que não tem interesse em seu produto.
Os resultados, portanto, precisam criar uma boa experiência para os 
anunciantes e usuários ao mesmo tempo. Para entregar essa experiência, são 
usados 5 fatores. A combinação desses fatores resultará em um ranking de 
anúncios.
- Lance dado ao anúncio
- Expectativa de cliques no anúncio
- Experiência no site destino
- Relevância do anúncio
- Formato do anúncio
Utilizaremos o exemplo dado pelo Economista da Google Hal Varian.
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 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Imagine que existem 4 anunciantes concorrendo para exibir um anúncio. 
Cada um deles dará um lance para conquistar a melhor posição nos resultados 
da busca.
Quadro 1 – Anunciante - Lance
Anunciante Lance
Anunciante 1 R$ 4,00
Anunciante 2 R$ 3,00
Anunciante 3 R$ 2,00
Anunciante 4 R$ 1,00
Fonte: A autora.
Em um leilão convencional o maior lance ganharia, mas vimos que outros 
fatores são levados em consideração.
Quadro 2 - Anunciante - Ranking de Anúncio
Anunciante Lance Qualidade Formato Ranking de Anúncio
Anunciante 1 R$ 4,00 BAIXA BÁSICO 5
Anunciante 2 R$ 3,00 ALTA BAIXA 15
Anunciante 3 R$ 2,00 ALTA ALTA 20
Anunciante 4 R$ 1,00 MEDIO MEDIO 8
Fonte: A autora.
Podemos notar que apesar do anunciante 1 dar um lance maior, seu ranking 
foi o menor, o que quer dizer que o anúncio que será exibido será o com o 
maior ranking de anúncio. Isso garante maior relevância para o usuário, maiores 
resultados para o anunciante e pessoas contentes com a experiência de busca 
utilizando a Google.
Mas quanto o anunciante pagaria pelo lance? Ele paga apenas o sufi ciente 
para superar o segundo lugar atrás dele. Variando um pouco com base na 
diferença entre o ranking dele para o segundo lugar atrás dele. Assim geralmente 
o anunciante pagará menos para exibir seu anúncio do que o lance dado.
41
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Quadro 3 - Anunciante – Custo
Anunciante Lance Qualidade Formato Ranking de Anúncio Custo
Anunciante 3 R$ 2,00 ALTA ALTA 20 R$ 1,73
Anunciante 2 R$ 3,00 ALTA BAIXA 15 R$ 2,68
Anunciante 4 R$ 1,00 MEDIO MEDIO 8 R$ 0,68
Anunciante 1 R$ 4,00 BAIXA BÁSICO 5 Não exibido
Fonte: A autora.
Portanto, uma boa estratégia é observar todos os fatores relacionados ao 
ranking do anúncio, barateando seu custo por clique e garantindo que ele será 
exibido. Os anúncios só serão cobrados quando você receber cliques no anúncio 
e é assim que a ferramenta calcula o Custo Por Clique (CPC) (GOOGLE, 2018).
Atividade de Estudos:
 1) Determine quais afi rmações são verdadeiras ou falsas:
 a) ( ) Utilizar corretamente as extensões de anúncio de texto 
pode infl uenciar o CPC da sua campanha.
 b) ( ) A ordem de exibição de anúncios é defi nida exclusivamente 
pelo valor do lance dado.
 c) ( ) Os formatos do anúncios infl uenciam o ranking de anúncio.
 d) ( ) Pequenas empresas, ainda que possuam bons anúncios, 
não podem competir com empresas com grandes lances.
 e) ( ) Para conseguir aparecer na primeira página de resultados 
é necessário um grande investimento inicial.
i. Score de Qualidade
O score de qualidade é defi nido pela expectativa de cliques, a experiência 
esperada de seu site, a relevância do seu anúncio para a busca e os formatos 
em que eles podem ser exibidos. Perceba que nenhum dos itens que determina a 
qualidade do seu anúncio estão relacionados com seu lance.
42
 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Com essa informação e o conhecimento adquirido nos tópicos anteriores você 
percebe a relevância de utilizar todas as funcionalidades da melhor forma. Com 
bons ajustes você pode conquistar uma boa colocação na página de resultados 
mantendo seu baixo custo por cliques.
ii. Lance máximo de CPC 
A ferramenta oferece uma forma automatizada para calcular o seu custo 
máximo por um clique. Mas você também pode realizar esta confi guração 
manualmente. É recomendado que você leve em consideração as características 
do seu produto para calcular esse valor.
O custo por clique não pode ser superior que a média de retorno que você 
recebe por cada visita. Para determinar esse valor você precisa entender quanto 
o seu negócio está disposto a pagar pelo resultado defi nido.
É provável que você esteja disposto a pagar mais por um resultado de uma 
conversão de vendas que por um cadastro na newsletterde seu site. Você pode 
descobrir quanto vale um acesso no seu site dividindo o faturamento dele pela 
quantidade de acessos mensais. Assim terá uma base para determinar quantos 
acessos você precisa para cada venda e por consequência, quanto está disposto 
a pagar por cada acesso.
O seu retorno, portanto, deve ser calculado dividindo o total de valores que 
você recebe em suas conversões pelo total de custos dos seus anúncios. Esse 
dado dará uma base para determinar qual o retorno de cada real investido nesse 
tipo de publicidade.
Caso a sua empresa não possua esses dados, você pode tentar presumir, 
dentro de seu planejamento, qual o retorno esperado de seu site. Com essa 
presunção você pode calcular novamente o valor que está disposto a investir em 
anúncios.
ii. Criação de conta e campanha
Agora vamos entrar na ferramenta para ver como ela funciona realmente. 
Você deve possuir uma conta Gmail para realizar estas confi gurações.
Todas as confi gurações feitas nesse momento podem ser revisitadas caso 
você tenha interesse em realizar alterações. Preencha sua conta com dados 
reais, ou você não conseguirá utilizar todas as funcionalidades da ferramenta.
43
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Além do Google AdWords, também existe o AdWords Express, 
ambos tem o mesmo objetivo de ajudar empresas a alcançar clientes 
em potenciais pelo uso dos mecanismos de busca, mas a diferença 
é que o AdWords apresenta funcionalidades mais complexas em sua 
ferramenta, já o AdWords Express é indicado a empresas que não 
desejam ter o gerenciamento contínuo da ferramenta, ou seja, é uma 
ferramenta mais simples de confi gurar.
• Login no AdWords
Agora vamos colocar a “mão na massa” e realizar as confi gurações iniciais 
de seu AdWords. Deve ser bastante simples. Ao fazer seu primeiro acesso ao 
Google AdWords a seguinte imagem, ou similar, deve ser exibida.
Figura 22 - Tela inicial AdWords
Fonte: Google (2018).
Nesse momento você deve selecionar a opção destacada no hiperlink 
“Pule a confi guração guiada.” Dessa forma você terá acesso a mais opções 
de confi gurações da ferramenta. Após clicar sobre essa opção você será 
redirecionado para esta página:
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 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Figura 23 - Confi guração AdWords
Fonte: Google (2018).
Aqui você deve inserir seu e-mail e eventuais ajustes em relação à sua 
localização e moeda utilizada. Fique atento à estas confi gurações, e tenha 
certeza de confi gurar elas com base no seu local e não com o local destino de sua 
publicidade. Clique em Salvar e continuar.
Pronto, as confi gurações iniciais são bastante simples e estão completas!
Lembre-se de que essas confi gurações são básicas e que você pode explorar 
confi gurações avançadas sempre que quiser no menu CONFIGURAÇÃO.
É muito importante que você verifi que suas confi gurações 
de faturamento e pagamentos, dados da empresa, acessos, 
preferências e contas vinculadas. Para garantir sua efi ciência, seja 
muito organizada!
45
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Atenção, caso você não consiga encontrar as confi gurações 
básicas que mecionamos acima, é provável que você esteja sendo 
redirecionado para a confi guração expressa. Verifi que se você está 
seguindo os passos corretos.
• Criando uma Campanha na Rede de Pesquisa do AdWords
Sua página deve abrir na aba Visão Geral e queremos que você 
clique sobre “Campanhas”, conforme a imagem abaixo.
Atenção, caso 
você não consiga 
encontrar as 
confi gurações 
básicas que 
mecionamos acima, 
é provável que 
você esteja sendo 
redirecionado para 
a confi guração 
expressa. Verifi que 
se você está 
seguindo os passos 
corretos.
Figura 24 – Campanhas
Fonte: Google (2018).
Uma vez na aba Campanhas, clique no icone + para criar sua primeira 
campanha. A seguinte imagem deve aparecer:
Figura 25 - Tipos de campanha
Fonte: Google (2018).
46
 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Nela você terá a opção de escolher o seu tipo de campanha. Seguindo os 
conhecimentos que adquirimos neste capítulo, vamos criar uma campanha “Rede 
de pesquisa”, que foi o objeto de estudo até então.
Figura 26 - Objetivos de Rede de Pesquisa
Fonte: Google (2018).
Como exemplo, utilizaremos o objetivo de tráfego do website. Você deve 
selecionar o objetivo que melhor atende suas necessidades e avançar.
Figura 27 - Confi guração campanha 1
Fonte: Google (2018).
Dê um nome que remeta exatamente ao objetivo desta campanha. Quando 
você estiver rodando diversas campanhas vai precisar ter uma ordem lógica de 
organização.
47
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Figura 28 - Confi guração de campanha 2
Fonte: Google (2018).
Dê um nome que 
remeta exatamente 
ao objetivo desta 
campanha. Quando 
você estiver rodando 
diversas campanhas 
vai precisar ter uma 
ordem lógica de 
organização.
Na sequência, você vai defi nir os idiomas que seu usuário fala. Apesar de 
parecer óbvio que os usuários do Brasil falam português, você deve lembrar que 
muitas pessoas utilizam suas confi gurações em outro idioma. No caso específi co, a 
ferramenta identifi cou que muitos usuários do local selecionado utilizam suas contas 
na língua inglesa, portanto mantenha o segundo idioma ativado quando for o caso.
Na aba de lances, você deve confi gurar conforme seu objetivo. Google (2018) 
explica que cada estratégia de lance é adequada a diferentes tipos de campanha 
e objetivos de publicidade. Para efeitos de lance, primeiro entenda os objetivos e 
as estratégias de lance a serem utilizadas:
Objetivo: Fazer com que clientes efetuem uma ação direta no seu site, fazendo 
o acompanhamento de conversões, recomenda-se concentrar-se nas conversões. 
A funcionalidade Lances inteligentes do AdWords permitem fazer isso.
Inicialmente você deve defi nir onde quer que seus resultados 
sejam exibidos. Mantenha todas as redes selecionadas para melhorar 
seu alcance.
Em locais, você defi ne onde sua campanha será exibida. Você pode 
inserir diversas localidade, regiões, cidades ou países. O limite geográfi co 
ajuda você a ter melhores resultados em sua campanha. Se o seu serviço 
ou produto só atende determinada região, você não quer que ele seja 
exibido em locais onde não vai poder atender seus clientes. Além de gerar um lead 
que não lhe será útil, você vai estar pagando por um resultado que não terá retorno.
48
 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Quadro 4 – Estratégia Lances inteligente
CPA (custo por 
aquisição) alvo
ROAS (retorno do 
investimento publici-
tário) alvo
Maximizar conver-
sões
Custo por clique 
otimizado (CPCO)
Se pretender otimizar 
para conversões, 
pode utilizar o CPA 
alvo para ajudar a au-
mentar o número de 
conversões, enquanto 
segmenta um custo 
por aquisição (CPA) 
específi co. 
Se pretender otimizar 
em função do valor de 
conversão, pode utilizar 
o ROAS alvo para ajudar 
a aumentar o valor de 
conversão, enquanto 
segmenta um retorno do 
investimento publicitário 
(ROAS) específi co. 
Se pretender otimizar 
para conversões, mas 
pretender apenas 
gastar todo o seu 
orçamento em vez de 
ter como objetivo um 
CPA específi co, pode 
utilizar a estratégia 
maximizar conversões. 
Se pretender ajustar au-
tomaticamente os seus 
lances manuais para 
tentar maximizar con-
versões, pode utilizar o 
CPCO. Trata-se de uma 
funcionalidade opcional 
que pode utilizar com o 
lance de CPC manual. 
Fonte: Google (2018).
Conversão é uma ação que é contabilizada quando alguém 
interage com seu anúncio (por exemplo, clica em um anúncio do texto 
ou visualiza um anúncio em vídeo) e, em seguida, realiza uma ação 
que você defi niu como valiosa, como uma compra on-line ou uma 
chamada para a sua empresa a partir de um celular (GOOGLE, 2018).
Objetivo: Gerar tráfego para o seu Website, o ideal é concentrar-se nos 
cliques. O lance de custo por clique (CPC) pode ser adequado para a sua 
campanha.
Quadro 5 – Estratégia Realce dos cliques com o lance de CPC
Maximizarcliques Lance de CPC manual
é uma estratégia de lance automático. É a 
forma mais simples de incentivar cliques. Basta 
defi nir um orçamento diário e o sistema do 
AdWords gera automaticamente os lances por 
si, para lhe proporcionar o maior número possí-
vel de cliques dentro do seu orçamento. 
permite-lhe gerenciar os lances de CPC máxi-
mos. Pode defi nir lances diferentes para cada 
grupo de anúncios da sua campanha ou para 
palavras-chave ou posicionamentos individu-
ais. Se verifi car que determinadas palavras-
-chave ou posicionamentos são mais rentáveis, 
pode utilizar o lance manual para atribuir uma 
maior parte do seu orçamento de publicidade a 
esses posicionamentos ou palavras-chave. 
Fonte: Google (2018).
49
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Objetivo: Aumentar a notoriedade da marca (e não gerar tráfego para o seu 
site) a melhor estratégia pode ser concentrar-se nas impressões. Pode utilizar o 
lance de custo por mil impressões visíveis (vCPM) para colocar a sua mensagem 
diante dos clientes. Também pode utilizar a estratégia Segmentar localização na 
página de pesquisa ou Quota de classifi cação superior ao target para maximizar 
a visibilidade.
Quadro 6 – Estratégia Realce de impressões
Segmentar loca-
lização na pági-
na de pesquisa
Quota de classi-
fi cação superior 
alvo
Custo por mil 
impressões (CPM)
Custo por mil im-
pressões visíveis 
(vCPM)
esta é uma estratégia 
de lance automa-
tizada que defi ne 
automaticamente 
os seus lances para 
ajudar a aumentar 
as hipóteses de os 
seus anúncios serem 
apresentados na parte 
superior da página 
ou na primeira página 
dos resultados da 
pesquisa. 
esta é uma estratégia 
de lance automatizada 
que permite escolher 
um domínio cuja 
classifi cação pretende 
ultrapassar, de modo 
que o seu anúncio 
seja apresentado 
acima dos anúncios 
desse domínio ou seja 
apresentado quando 
tal não acontece com o 
anúncio desse domínio. 
Pode defi nir a frequên-
cia com que pretende 
ultrapassar esse 
domínio, e o AdWords 
defi ne automatica-
mente os lances de 
pesquisa para ajudar a 
atingir esse alvo. 
com esta estra-
tégia de lance, 
a cobrança é 
efetuada com base 
no número de 
impressões (nú-
mero de vezes que 
os anúncios são 
apresentados) que 
recebe no YouTube 
ou na Rede de 
Display da Google. 
Veremos mais para 
frente nas cam-
panhas de rede 
display e vídeo.
esta é uma estratégia de 
lance manual que pode 
utilizar caso os seus 
anúncios tenham sido ar-
quitetados para aumentar 
a notoriedade, mas não 
necessariamente para 
gerar cliques ou tráfego. 
Permite defi nir o valor 
máximo que pretende 
pagar por cada 1000 
impressões de anúncios 
visíveis na Rede de Dis-
play da Google. O lance 
de vCPM provavelmente 
não é adequado se o 
objetivo da sua campanha 
for uma resposta direta 
dos clientes, como a 
compra de um produto ou 
o preenchimento de um 
formulário. 
Fonte: Google (2018).
Objetivo: Apresentar anúncios de vídeo e aumentar as visualizações ou 
interações com os seus anúncios, pode utilizar o lance de custo por visualização 
(CPV) ou de CPM ou de custo por mil impressões (CPM). Falaremos mais a 
respeito de anúncios de vídeo nos próximos capítulos.
50
 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Quadro 7 – Estratégia Realce das visualizações ou interações
 Realce das visualizações ou interações (apenas para anúncios de vídeo)
Se apresentar anúncios de vídeo, pode utilizar o lance de custo por visualização (CPV). Com o 
lance de CPV, vai pagar por visualizações de vídeo e outras interações com vídeo, como cliques 
na sobreposição de apelos à ação (AAAs), em cartões e em faixas publicitárias associadas. 
Introduza o preço mais elevado que pretende pagar por uma visualização ao confi gurar a sua 
campanha de vídeo TrueView. 
Fonte: Google (2018).
No nosso exemplo, deixaremos o nosso otimizado para o máximo 
de cliques. Seu orçamento será diário, portanto leve em consideração 
quanto você espera vender com seu investimento e quanto deseja 
investir em publicidade. Você pode calcular o seu orçamento diário com 
base no seu planejamento de vendas aliado ao seu custo por produto/
serviço, inserindo no custo do produto seu orçamento de marketing em 
mecanismos de busca.
Determine as datas de início e término. Caso queira fazer alguma campanha 
especial, por exemplo “Dia das mães” estipular datas de inicio e término ajudam 
você a ter um maior controle sobre o período do anúncio que você programou. E 
clique em salvar e continuar.
Agora você deve criar um grupo de anúncios e suas palavras-chave. Você 
pode utilizar as palavras-chave geradas pelo seu planejador de palavras-chave 
depois de concluir esta etapa. Inicialmente determine as 5-20 palavras-chave que 
representam seu negócio e prossiga.
Figura 29 - Confi guração de campanha 3
Fonte: Google (2018).
Você pode calcular 
o seu orçamento 
diário com base no 
seu planejamento de 
vendas aliado ao seu 
custo por produto/
serviço, inserindo 
no custo do produto 
seu orçamento 
de marketing em 
mecanismos de 
busca.
51
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Após a criação dos grupos de anúncios com suas palavras-chave, conforme 
visto anteriormente no planejador de palavras-chave, você pode clicar em salvar 
e continuar e confi gurar seu anúncio conforme determinado inicialmente. Aqui os 
formatos de anúncios poderão variar conforme a pré-determinação informada no 
início a campanha.
Você já tem conhecimentos sobre o anúncio de texto e pode testa-los nesse 
momento.
Confi gure sua primeira campanha até o fi nal e comece a testar 
com a mão na massa os conhecimentos. Assim como uma receita de 
bolo, talvez a sua primeira vez não seja perfeita, mas com tempo e 
prática você aprende a ajustar a receita e o preparo. Não tenha medo 
de errar, suas campanhas sempre podem ser editadas e corrigidas!
d) O uso do Dashboard 
Após confi gurar as campanhas nós queremos analisar os resultados 
de nossas campanhas e anúncios. Para isso você deve saber navegar pelo 
Dashboard. A forma como a plataforma apresenta os resultados pode sofrer 
pequenas alterações em relação à visualização, não se preocupe, as informações 
que você busca serão as mesmas.
De forma geral, o menu geral fi ca localizado ao lado esquerdo da página. 
Nele você pode navegar por suas campanhas, grupos de anúncios, anúncios, 
palavras-chave e outros menus mais avançados.
Uma das confi gurações que você deve realizar é em relação às colunas 
exibidas. Independente do nível que você selecionar, variando da campanha até o 
anúncio, você poderá observar à direita os ícones abaixo.
Figura 30 - Ícone de colunas
Fonte: Google (2018).
52
 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Destacamos a modifi cação das colunas pois elas selecionarão os dados que 
você visualiza. Eles podem ser muitos e você quer apenas os mais importantes. 
Nesse caso habilitaremos as seguintes colunas: cliques, impressões, CTR, 
CPC Médio, Custo (colunas de desempenho) e conversões e taxa de conv. 
(colunas de conversões).
Colunas com informações mais avançadas estarão sempre disponíveis para 
você. Utilize-as conforme sua experiência com a ferramenta avançar e a sua 
capacidade de cruzar e análisar dados crescer.
A aba inicial – chamada Visão Geral – pode lhe dar as principais 
informações sobre a sua conta e suas campanhas, caso você queira manter um 
acompanhamento menos profundo de seus resultados. Todavia, recomenda-se 
que você passe mais tempo nas abas avançadas. Não tenha medo de clicar em 
diferentes abas e explorar todo o potencial da ferramenta.
Com as confi gurações de colunas feitas você terá disponíveis 
dados importantes que serão utilizados nos próximos tópicos para 
avaliar seus resultados. Investir o dobro do tempo em confi gurações 
pode lhe economizar muito tempo em análise.
• Rastreamento de conversão
Assim como uma loja precisa manter seus registros de quantas vendas ou 
resultados alcançou para avaliar se uma campanhateve um bom desempenho, 
no espaço virtual o pensamento é o mesmo. No mundo virtual a quantidade de 
informações coletadas é grande e a conversão é o seu resultado.
As formas como um negócio avalia seu resultado dependem do objetivo e 
da meta determinados no planejamento. Aqui notamos que diferentes negócios 
também têm objetivos diferentes no mundo virtual.
Uma pizzaria pode esperar que os usuários façam o pedido diretamente 
do site, ou entrem em contato por telefone. Ou ainda, façam o download de seu 
aplicativo. Portanto, você deve ter em mente qual o objetivo de seu anúncio 
traduzido em uma ação virtual.
O Google explica que o acompanhamento de conversões ajuda a ver quando 
seus anúncios levam a conversões a partir das origens a seguir. Portanto, existem 
diferentes tipos de origem de conversões:
Investir o dobro 
do tempo em 
confi gurações pode 
lhe economizar muito 
tempo em análise.
53
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
Quadro 8 – Origem de conversões
Website Aplicativos Telefones Importações
Acompanhe quando 
um cliente concluir uma 
ação no seu website. 
Ela pode ser, por 
exemplo, realizar uma 
compra, inscrever-se 
em um boletim informa-
tivo, clicar em um botão 
ou qualquer outra ação 
valiosa que o cliente 
pode realizar no seu 
website.
Acompanhe quando 
um cliente instalar 
seu aplicativo ou 
concluir uma ação 
nele, como uma 
compra. 
Acompanhe quando 
um cliente ligar para 
você a partir de um 
número de telefone 
nos seus anúncios 
ou no seu website 
ou clicar no seu 
número de telefone 
no seu website para 
dispositivos móveis.
Acompanhe quando um 
clique no anúncio resul-
tar em uma conversão 
no mundo off-line, 
como uma venda no 
seu estabelecimento ou 
pelo telefone. Para isso, 
você importará suas 
conversões para o Goo-
gle AdWords fazendo o 
upload de um arquivo 
ou transmitindo dados 
pela nossa API.
Fonte: Google (2018).
Com essa visão você entende que seu site não precisa necessariamente ser 
um e-commerce para dar resultados para seu negócio. Então se pergunte: qual 
ação espero que o usuário execute dentro de seu site. Essa ação chamamos de 
conversão.
Para fazer esse acompanhamento, o Google instala um cookie no navegador 
do usuário automaticamente e acompanha os passos virtuais que o cliente deu 
antes de chegar até você. Quantos anúncios ele visualizou antes de chegar até 
você? Quais? Qual o primeiro e o último que levaram ele a escolher você.
• Conectando o Google AdWords ao seu site
Você já entendeu que a ação fi nal do usuário é chamada de conversão e viu 
como é feito o rastreamento dessa informação. Mas como o seu site relaciona 
todas essas informações?
Esse rastreamento depende da instalação de tags dentro do código HTML da 
sua página. Caso você não tenha acesso a esse código, contate o administrador 
da página para realizar essa confi guração.
Geralmente esta tag é instalada na página seguinte à ação/conversão do 
usuário. Por exemplo: obrigado por realizar a compra, ou obrigado por entrar 
em contato. Explicaremos como obter esta tag para que você encaminhe ao seu 
administrador ou instale nas páginas de conversão.
54
 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
Clique sobre o link e selecione a opção conversões, conforme 
indicado abaixo.
Figura 31 - Menu conversões 1
Fonte: Google (2018).
Após selecionar a opção você deverá selecionar o tipo de conversão 
desejado. Utilizaremos como exemplo a conversão “Website”. Caso você tenha 
dúvidas em realação às confi gurações avançadas de cada tipo de conversão, 
a Google disponibiliza mais informações no link indicado nesta página. Segue 
abaixo passo-a-passo da confi guração:
Figura 32 - Menu conversões 1
Fonte: Google (2018).
No campo nome da conversão, colocamos como exemplo: VENDA Pizza 
promoção. O nome deve estar conectado com o resultado. No caso nosso anúncio 
estava promovendo a pizza clássica por um valor promocional.
Na categoria, optamos por compra/venda, pois a categoria venda, signifi ca ter 
um local disponível no site para pedidos. Já o valor foi preenchido por R$ 49,90, 
que foi determinado o valor do produto promocional, mas você pode selecionar 
55
GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
valores diferentes para produtos diferentes com confi guração adicional. Ou não 
adicionar valores, no caso de medir outro tipo de categoria ou não atribuir valores 
específi cos de produtos únicos.
Na contagem foi selecionado todos, pois como cada venda é um resultado, 
podemos deixar a opção Todos. Caso tenhamos interesse apenas em usuários 
únicos, como no caso de leads, você deve alterar para “Um”.
Já a janela de conversão selecionada foi de 30 dias que é a janela de tempo 
que você deseja manter entre o clique no anúncio e a conversão. A janela de 
conversão de visualização selecionada foi de 1 semana. Diferente da opção 
anterior, aqui o usuário não interagiu com seu anúncio, apenas o visualizou.
Incluir em conversões foi assinalado sim, deixe a opção habilitada para 
contabilizar seus resultados. E o modo de atribuição, selecionamos redução 
de tempo, com essa confi guração estamos dando mais valor ao último anúncio 
visualizado. Caso você tenha uma estratégia diferente e queira distribuir de forma 
diferente o valor de cada anúncio, explore essa confi guração com as informações 
disponíveis na página de suporte da Google. Por fi m, clique em criar e continuar.
Figura 33 - Menu conversões 2
Fonte: Google (2018).
Nessa página estão dispostas as tags que você precisa instalar em seu site. 
Essas informações devem ser encaminhadas ao administrador da página para 
que ele realize as confi gurações indicadas.
Após a confi guração, sua ação de conversão fi cará registrada. Verifi que que 
na aba Ações de conversão, a coluna Status inicialmente fi cará Não verifi cado. 
Somente após o status mudar para Verifi cado o site irá enviar informações para o 
56
 Gestão de CampaNHas Com o Google AdWords
AdWords. Sempre verifi que se suas conversões estão verifi cadas e funcionando 
corretamente.
Quer conhecer mais sobre o cenário atual das lojas virtuais do 
Brasil? A empresa Ebit – promotora do prêmio Ebit – disponibiliza um 
relatório muito completo, com infográfi cos e muitas informações de 
qualidades dos maiores e melhores e-commerce do Brasil. Acesse 
<www.ebit.com.br> e atualize seu repertório com dados quentes 
sobre o mercado!
Algumas CoNsideraçoes
No decorrer deste primeiro capítulo você conheceu a estrutura e os 
componentes da ferramenta AdWords. Com este conhecimento você já pode 
iniciar suas campanhas, realizando testes e experiências práticas.
Foi possível identifi car, logicamente, a organização de uma campanha, 
iniciando pelos objetivos e confi gurações estratégicas, desenvolvendo para o 
direcionamento, nos grupos de anúncio e por fi m construindo os anúncios em si. 
Todos os pontos diretamente interligados e conectados ao resultado ou fracasso 
de uma campanha AdWords.
Como foi possível observar, complementos e extensões são opcionais, 
mas dão muito valor ao seu anúncio. Com elas você deixa todas as informações 
disponíveis para que a ferramenta apresente os melhores anúncios, para o cliente 
certo, no melhor horário.
Ainda neste capítulo, pode-se compreender que existem diferentes 
estratégias de lances e como o vencedor é selecionado. Com estes conceitos em 
mente você já está pronto para dar seus primeiros passos na ferramenta!
ReferÊNcias
GOOGLE. Ajuda do AdWords, 2017. Disponivel em: <https://support.google.com/
adwords/answer/2497836?hl=pt-BR>. Acesso em: 20 dez. 2017.
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GOOGLE ADWORDS Capítulo 1 
GOOGLE. Find customers with search marketing. Academy for Ads, 2017. 
Disponivel em: <https://academy.exceedlms.com/student/activity/1300#>. Acesso 
em: 22 Janeiro 2018.
GOOGLE. Insights on the AdWords Auction. YouTube, 2018. Disponivel em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=5ZnWq0XMClc>. Acesso em: 10 jan. 2018.
GOOGLE. Extensões de anúncios. Ajuda do AdWords,