Antropologia do Consumo

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DESCRIÇÃO
Estudo da antropologia e a representação dos rituais de consumo.
PROPÓSITO
Compreender a antropologia do consumo e seus principais conceitos – representação,
identidade e rituais – contribui para a análise do comportamento do consumidor e do impacto
na cultura e nos relacionamentos sociais causado pelos meios de comunicação.
PREPARAÇÃO
Antes de iniciar este conteúdo, certifique-se de ter papel e lápis por perto para acompanhar e
fazer anotações quando precisar.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer antropologia do consumo e identificar seus principais conceitos
MÓDULO 2
Identificar a evolução no consumo de mídia e seu impacto na sociedade
MÓDULO 3
Reconhecer o impacto do consumo de mídias sociais na cultura e no indivíduo
INTRODUÇÃO
Estudaremos o que é antropologia do consumo e identificaremos seus principais conceitos:
representação, identidade e rituais de consumo. Conheceremos, também, uma ferramenta
muito utilizada por antropólogos para analisar o comportamento do consumidor: a etnografia.
Em seguida, entenderemos o que é comunicação de massa e abordaremos o impacto das
mídias impressas, eletrônicas e sociais. Por fim, analisaremos a propagação de fake news em
nossa sociedade.
MÓDULO 1
 Reconhecer antropologia do consumo e identificar seus principais conceitos
A ANTROPOLOGIA DO CONSUMO E SEUS
PRINCIPAIS CONCEITOS
No vídeo a seguir, vamos apresentar o que será tratado no módulo, os conceitos de
antropologia, identidade e etnografia. Além disso, vamos explicar o que são rituais de consumo.
O QUE É ANTROPOLOGIA?
De acordo com Barroso, Bonete e Queiroz (2017), antropologia significa o estudo do homem, já
que em grego anthropos significa homem e logos , ciência. O objetivo da antropologia,
portanto, é ter um olhar integral do homem, considerando seus aspectos culturais, sociais e
biológicos.
A antropologia observa e compreende as diversas dimensões atribuídas ao homem, analisando
as modificações ao longo do tempo. Dessa forma, a antropologia entende como o homem
habita o mundo e reflete sobre as diferentes possibilidades de viver em sociedade.
ANTROPOLOGIA DO CONSUMO
Antropologia do consumo, segundo Barnard e Spencer (1996), é uma área que estuda as
relações socioculturais do consumo.
Consumo
É o significado que as pessoas atribuem aos objetos que a ele se relacionam e seu uso pode
ser material ou mental.
E
Objetos Consumidos
Podem ser coisas, ideias ou relações, e a associação pode ser desde a propriedade até a
contemplação.
Por exemplo, o indivíduo pode consumir um objeto a partir da sua compra; logo, o consumo é
material. Ou um produto consumido pode ser um programa de TV; então, seu uso é mental.
POR QUE A DEFINIÇÃO DE CONSUMO É VASTA E
VAGA?
A definição de consumo é vasta e vaga porque antropólogos estão menos preocupados
em criar tal definição do que em criticar as abordagens convencionais, como a da
economia e a marxista (político-econômica). Essas abordagens ignoraram os processos
sociais e culturais que criam necessidades, provocam demandas e satisfazem o
consumo. Os antropólogos reconhecem que algumas necessidades são básicas, mas
ressaltam que necessidades e demandas refletem a maneira com que os objetos de
consumo facilitam as relações sociais e definem as identidades sociais.
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Um aspecto importante sobre o consumo é que os objetos sempre carregaram algum
significado, o que foi ampliado no Ocidente, com o capitalismo e a produção em massa,
durante o século XX.
Isso foi tão intenso, que o Ocidente passou a ser conhecido como sociedade de consumo.
Esse período viu uma mudança no modo como os ocidentais veem os objetos, cujo consumo
passou a ser atrelado a um sentimento simbólico de gratificação.
Essa mudança foi impulsionada pelas empresas que começaram a crescer e ser mais
agressivas para atingir um mercado consumidor maior. As empresas de varejo, por exemplo,
passaram a expor os seus produtos de novas maneiras para vender mais, principalmente em
lojas de departamento.
Para os indivíduos, o primeiro passo no consumo é a apropriação, ou seja, o estabelecimento
de uma associação mental com os objetos que serão consumidos. Em uma sociedade
capitalista, isso significa que indivíduos transformam os objetos de commodities impessoais em
coisas com um significado, com um lugar especial em sua vida social.
Uma vez que o indivíduo tenha se apropriado do objeto, ele poderá usá-lo para diferentes
funções sociais. Por exemplo, uma roupa pode ser usada para definir seu gênero, sua posição
social, sua identidade ética, entre outras atribuições sociais.
Até mesmo o local onde uma pessoa faz as suas refeições é importante para definir os ciclos
sociais de horário, tempo, estação do ano e rituais. A soma dos atos individuais se torna uma
estrutura social de consumo, que reflete e cria identidades de grupos sociais que consomem de
forma diferente uns dos outros.
Poderíamos afirmar que consumo é tudo o que não é produção do próprio indivíduo. No
entanto, há outras questões que devem ser analisadas: objetos que possuem estruturas
complexas de significado, como músicas ou programas de TV, ou significados que foram
atribuídos a um produto por uma propaganda ou pelo imaginário cultural, como refrigerante e
produtos esportivos.
O consumo envolve diferentes significados, que afetam tanto os indivíduos quanto o objeto
consumido.
REPRESENTAÇÃO E IDENTIDADE
A seguir, exploraremos dois conceitos importantes para a antropologia do consumo:
representação e identidade.
REPRESENTAÇÃO
De acordo com Araújo (2008), Diez Garcia (1997) e Vargas-Cetina et al . (2013), as
representações sociais são elaboradas com base na relação dos indivíduos em seu grupo
social; e o espaço público é onde o grupo desenvolve e sustenta as suas representações
sociais.
Essas representações têm um caráter dinâmico e são fruto de um processo desencadeado por
ações coletivas que refletem as relações dentro e fora do grupo. A ação dos indivíduos é
resultado das representações sociais elaboradas pelo seu grupo.
A representação social possibilita a compreensão e a organização do mundo, e pode ser
definida como a construção mental da realidade. As representações sociais interpretam e
reconstituem o objeto social, a partir de informações coletadas pelo pesquisador, em conjunto
com sua bagagem histórica.
A antropologia estuda os significados das representações da sociedade. No século XXI, os
antropólogos têm a preocupação de ajudar a criar um contexto sociocultural global, assim como
analisar a representação regional e local dos povos, por meio de ferramentas de análise de
representações de fenômenos culturais. Desse modo, eles conseguem testemunhar e registrar
o cotidiano de diversas comunidades.
Representar outras pessoas no tempo envolve pelo menos quatro diferentes atividades:
DOCUMENTAR EM ARQUIVOS PRIVADOS DO
ANTROPÓLOGO
DESCREVER EM ARTIGOS E LIVROS PARA UM
GRANDE PÚBLICO
EXIBIÇÃO DOS DOCUMENTOS
APRESENTAÇÃO DAS ANÁLISES
DOCUMENTAR EM ARQUIVOS PRIVADOS DO
ANTROPÓLOGO:
Esses arquivos podem ser notas, fotos, diagramas, jornais, vídeos, áudios etc.
DESCREVER EM ARTIGOS E LIVROS PARA UM
GRANDE PÚBLICO:
O antropólogo transforma as suas anotações em texto ou outra mídia que seja facilmente
assimilada pela audiência.
EXIBIÇÃO DOS DOCUMENTOS:
Geralmente, implica em levar uma pessoa da comunidade estudada para apresentá-la em
público.
APRESENTAÇÃO DAS ANÁLISES:
Falar sobre as análises em fóruns públicos.
IDENTIDADE
Segundo Barroso, Bonete e Queiroz (2017), a identidade é a soma de experiências e
significados de uma nação, uma etnia ou qualquer grupo social que partilhe atributos culturais
como crenças, valores, alimentação, dança, música, língua etc.
 Festa Junina, festividade típica em algumas regiões do Brasil.
Por meio desses elementos, o grupo se apresenta para o mundo. Ou seja, as suas
características levam o grupo a ser identificadopor determinada forma.
A identidade se refere a como o indivíduo é reconhecido em determinada cultura.
As nossas características nos atribuem rótulos, e alguns deles não são controláveis, como
condição social ou cor da pele. No entanto, temos controle sobre outros rótulos, como estilo de
vestimenta. Assim, podemos tomar decisões de consumo com base em como gostaríamos de
ser reconhecidos.
A identidade pode ser vista como individual ou coletiva e ambas se influenciam.
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IDENTIDADE INDIVIDUAL
É baseada em características próprias, como profissão, gosto musical, religião etc.
IDENTIDADE COLETIVA
É partilhada com outras pessoas com quem o indivíduo se relaciona, como pessoas do mesmo
estado, que falam a mesma língua, que torcem para o mesmo time.
ETNOGRAFIA
De acordo com Goulding (2005), a etnografia é uma ferramenta qualitativa de análise baseada
em observações de um grupo social, com poucas interações do pesquisador, muito utilizada
pelos antropólogos para entender o consumo.
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A origem da etnografia é a antropologia cultural, que espelha pequenas sociedades e se
preocupa com a natureza, a construção e a manutenção da cultura. Os pesquisadores
procuram entender além do que as pessoas dizem para compreender o significado do sistema
de valores culturais.
Quais os objetivos da etnografia?
1
Explicar padrões estruturados de ação que são culturais ou sociais, em vez de meramente
cognitivos, comportamentais ou afetivos.
2
Estudar estilos de vida dado o contexto cultural ou subcultural no qual estão inseridos.
A marca registrada da etnografia é trabalhar com pessoas em seus ambientes naturais – o
trabalho de campo.
 COMENTÁRIO
As vozes dos participantes são uma importante fonte de dados e devem ser ouvidas no produto
final escrito: uma narrativa coerente, fluente e inteligível. A etnografia tende a destacar as
particularidades, em vez de ser generalizável.
A vantagem da etnografia está na aplicação de múltiplos métodos de coleta de dados em um
único fenômeno. Esses métodos podem ser pesquisas a:
DADOS OBSERVACIONAIS
VÍDEOS
FOTOGRAFIAS
GRAVAÇÕES DE ÁUDIO
Além disso, a etnografia deve conjugar a teoria e a prática.
A análise de dados etnográficos envolve a busca de padrões e ideias que ajudem a explicar a
existência das características em comum de um grupo, levando em consideração
interpretações empáticas e éticas. As visões de dentro e de fora do grupo são combinadas para
fornecer interpretações mais profundas.
O consumo representa um fenômeno que pode ser efetivamente analisado com o uso de
técnicas etnográficas, baseadas no entendimento de significados sociais de posses materiais,
vistos como uma forma de expressão cultural. Desse modo, etnografias orientadas para o
mercado podem ajudar a desenvolver estratégias de marketing.
RITUAIS DE CONSUMO
Segundo Dramali (2010), os rituais revigoram as nossas forças porque tornam a vida menos
tensa e mais agradável. A publicidade e outras representações midiáticas funcionam como ritos
e trazem os benefícios desses momentos. A seguir, entenderemos a relação entre rituais e
consumo.
MAGIA DO CONSUMO
O consumo é visto por antropólogos como uma magia, uma forma de representação, que é ao
mesmo tempo social, coletiva, mas também acontece individualmente.
1
A MAGIA:
É um fenômeno social baseado na crença de que se pode influenciar o curso dos
acontecimentos por meio de rituais ou símbolos. Em nossa sociedade de consumo, a
representação, ou seja, o simbolismo atribuído a um objeto pode criar uma aura mágica para
ele.
A PUBLICIDADE:
É o elemento catalisador dessa representação, responsável por transferir um bem para a
esfera do “sagrado”. Portanto, podemos entender a mídia como um mago, as práticas de
consumo como os ritos mágicos e a publicidade como as representações.
2
3
O CONSUMO E O RITUAL:
São fatos sociais que partem do exterior para o interior de cada indivíduo e são
retroalimentados. Podemos verificar isso na publicidade, que utiliza práticas sociais para criar
os seus conceitos, porém, ao mesmo tempo, cria representações e práticas sociais, inserindo
esses novos elementos na dinâmica social.
A REPRESENTAÇÃO:
É uma manifestação material de uma imagem mental. Na publicidade, tudo é uma
representação da realidade. Ela usa signos e símbolos para transformar tudo em imagens e
espetáculos e, com isso, atingir seu objetivo de criar a magia do consumo.
4
Para que haja a relação entre ritual e consumo, é necessário que o ator (anunciante e
publicitário) acredite no que está representando, conheça o seu papel, mas também que a
sociedade e o consumidor acreditem na eficácia do ritual.
RITUAIS DE INICIAÇÃO
Os rituais de iniciação das religiões são vistos na publicidade no discurso da “primeira vez”, um
apelo para a experiência do novo, da mudança. Por exemplo: meu primeiro smartphone, meu
primeiro sutiã.
As empresas de cosméticos de tratamentos de beleza também exploram a magia da
publicidade mostrando rituais de beleza. Por exemplo, mulher passando hidratante pelo corpo.
Os rituais de iniciação também podem ter seu lado ruim, como induzir crianças a se maquiar e
fazer as unhas, transformando-as em precoces adolescentes.
RITUAIS X ROTINA
Os conceitos de rituais e rotina não são opostos, visto que é possível algo rotineiro virar um
ritual. Um ato de consumo exercido várias vezes pode se tornar um ritual.
EXEMPLO:
Ao sair do trabalho eu compro um sorvete na lanchonete ao lado. Depois de um tempo fazendo
a mesma coisa, essa compra pode virar um ritual, algo que proporciona prazer e relaxamento
após o trabalho.
TROCA DE PRESENTES
De acordo com Sertã e Almeida (2016), a troca de presentes foi observada pelo antropólogo
francês Marcel Mauss (1872-1950) em sociedades da Polinésia, Melanésia e no Noroeste dos
Estados Unidos, mas os seus princípios podem ser vistos também em nossa sociedade.
Em que é baseada a troca de presentes e qual o seu objetivo?
A troca de presentes é baseada na obrigação de dar, receber e retribuir, carregando uma
dimensão moral que fornece sentidos às relações sociais. Elas fortalecem alianças e,
geralmente, são acompanhadas de outros ritos (ceia de Natal, por exemplo). O objetivo da
troca de presentes é a comunhão das pessoas, extrapolando a esfera econômica.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 2
 Identificar a evolução no consumo de mídia e seu impacto na sociedade
O CONSUMO DOS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO TRADICIONAIS
Neste vídeo, apresentaremos o que é comunicação de massa, as vantagens e desvantagens
da mídia impressa para a sociedade, além de analisarmos o impacto da mídia eletrônica na
sociedade e seus aspectos culturais.
PRIMEIRAS PALAVRAS
Apresentaremos, a seguir, uma visão antropológica da comunicação de massa e do consumo
das mídias tradicionais e seu impacto na cultura, de acordo com Barnard e Spencer (1996).
COMUNICAÇÃO DE MASSA
A comunicação é um pré-requisito para a sociedade humana. As pessoas precisam comunicar
e coordenar as suas ações para realizar as tarefas necessárias do seu cotidiano e da vida em
comunidade.
O que é comunicação em massa?
É toda forma de comunicação que envolve muitos indivíduos. Ela é um modo de comunicar
encontrado em muitas sociedades de diversas partes do mundo e que tem se tornado cada vez
mais importante nos séculos recentes.
Os seres humanos não são geneticamente programados para apenas um tipo de
comportamento, ao contrário, nós temos a capacidade de aprender várias formas.
As sociedades institucionalizam um grupo de comportamentos selecionados de um grande
número de possibilidades. Um comportamento institucionalizado é a comunicação com os mais
jovens para socializá-los, passar o sistema de símbolos culturais, ensiná-los as normas da
sociedade e a língua, que serve como o maior meio de comunicação.
FORMAS TRADICIONAIS DE COMUNICAÇÃO DE
MASSA
A mais geral e comum forma de comunicação é verbal e presencial,em conjunto com a
linguagem corporal, que é um modo de comunicação não verbal.
A comunicação em massa, em que as mensagens são passadas para um grande grupo, pode
ser vista como o modo tradicional de comunicação verbal e presencial, difundida por milênios,
como sermões, teatros, concertos musicais; e instrumentos com volume mais alto, como
buzinas e baterias.
 Exemplo de comunicação em massa - show.
As formas tradicionais de comunicação em massa requerem a presença de indivíduos se
comunicando e, depois do momento da comunicação, dependem da memória coletiva. Teatros,
concertos musicais e sermões continuam sendo importantes meios de comunicação nas
sociedades contemporâneas. Dos influentes sermões religiosos a shows de rap, as formas
tradicionais de comunicação estabelecem normas, ideais e desafiam o que já foi estabelecido
pela sociedade.
A comunicação escrita foi uma grande inovação que viabilizou a comunicação ao longo do
tempo e espaço:
Textos fundamentais para determinadas culturas, como o Velho Testamento para os judeus; o
Velho e o Novo Testamentos para os cristãos; e o Alcorão para os mulçumanos foram
reproduzidos, memorizados e passados para a população em geral por meio de sermões, que
se tornaram uma parte estabelecida das religiões, com rituais e aulas de religião.
MÍDIA IMPRESSA
Vamos ver como a mídia impressa foi ganhando seu espaço como meio de comunicação de
massa ao longo dos séculos e quais as dificuldades encontradas até os dias atuais:
SÉCULO XV
A partir do século XV, o desenvolvimento da impressão fez com que a escrita virasse um meio
de comunicação de massa. Pela primeira vez, cópias de mensagens podiam ser produzidas de
modo econômico e distribuídas com facilidade, diminuindo as distâncias de tempo e espaço.
Passou a ser possível comunicar com um grande número de pessoas, ao contrário dos
manuscritos, que ficavam limitados a um pequeno número de pessoas da elite com acesso a
eles. Contudo, a tecnologia para disseminar textos escritos não foi automaticamente
disponibilizada para todos. Além disso, a habilidade de ler e entender causou a necessidade de
erradicar as barreiras do analfabetismo, resultado da falta de educação formal.
SÉCULO XIX E XX
No século XIX e no início do século XX, o aumento da educação (embora devagar e irregular
geograficamente e em relação a classes sociais), a propagação de jornais, panfletos e a
produção e disseminação de livros com preços acessíveis resultaram no crescimento do
impacto da mídia impressa como meio de comunicação de massa. Apesar do crescimento do
número de pessoas alfabetizadas e da proliferação do material impresso, uma grande parte da
população não podia ler. Isso ocorria principalmente em populações rurais da África, Ásia e
América do Sul, onde ler continuava sendo uma habilidade das elites, mas também ocorria em
menor escala nas sociedades desenvolvidas.
ATUALIDADE
Até os dias atuais, nas classes com menor renda e em áreas rurais, a leitura de jornais e livros
é limitada. Um dos maiores problemas é que o nível de educação não é suficiente para as
pessoas compreenderem o que estão lendo e lerem com facilidade e prazer, então, elas não
leem. Outra dificuldade é que livros e jornais são caros, por isso, são majoritariamente
consumidos pelas classes mais altas. Algumas difusões indiretas ocorrem, com pessoas lendo
as informações para outras, mas as limitações da escrita como comunicação em massa
tendem a continuar, sem um estímulo eficiente para ocorrer uma mudança.
MÍDIA ELETRÔNICA
O desenvolvimento da mídia eletrônica – filme, telefone, rádio, TV, vídeo – encurtou as
barreiras de tempo e espaço de maneira eficiente e barata, utilizando as mesmas habilidades
de fala e movimento corporal, que são características da comunicação presencial.
Quais os pontos positivos da mídia eletrônica no processo de comunicação?
A mídia eletrônica não torna necessária a alfabetização, o que volta a incluir as pessoas
excluídas pela mídia impressa. Além disso, o custo da mídia eletrônica é mais baixo do que o
da mídia impressa, pois o meio de reprodução só precisa ser adquirido uma vez para o acesso
a diversos conteúdos.
As fontes da mídia eletrônica são, ao mesmo tempo, diversas e similares:
DIVERSAS:
São diversas porque transmitem vários tipos de programas: séries, novelas, programas de
humor, filmes, shows, notícias, documentários, desenhos etc. Elas também mostram muitos
países, outras culturas e inúmeros grupos étnicos.
SIMILARES:
São similares porque, por causa de razões tecnológicas e econômicas, tendem a vir de países
e regiões industriais e urbanas. Consequentemente, o material ouvido ou assistido pode ser
considerado diferente das normas do espectador, mas há uma similaridade no material exibido,
em virtude das características em comum das fontes de produção industriais e urbanas.
COMUNICAÇÃO DE MASSA E CULTURA
A produção de mensagens para a comunicação de massa é enraizada na cultura dos
produtores e na audiência esperada. Mensagens possuem significados culturais e só são
efetivas na comunicação se a estrutura desses significados for a mesma da audiência.
 EXEMPLO
No horário nobre brasileiro, as novelas se tornaram uma obsessão nacional, incorporando e
refletindo premissas culturais, como a ênfase em status ao invés de trabalho, influenciando,
portanto, os valores e a identidade brasileira.
Os produtores das telenovelas brasileiras observam atentamente as reações dos
telespectadores, monitorando os dados de audiência e analisando pesquisas qualitativas. Com
isso, eles mudam a história e os personagens para manter os telespectadores interessados.
As produções são mantidas no ar enquanto conquistam a audiência e lucram por meio de
comerciais e merchandising.
Além de lidar com fatores comerciais, produtores precisam lidar com o poder e as estruturas
governamentais na sociedade em que trabalham. Regulações e tipos de censuras são usados
pelas elites da sociedade para controlar e limitar as mensagens disseminadas pela mídia.
Os produtores e seus programas variam no nível de conformidade e subversão: eles dispõem
de muitas maneiras simbólicas de expressar sua visão e representar problemas que não
podem ser expressos explicitamente e representados diretamente.
Códigos simbólicos que fazem parte dos conteúdos expressam questões da vida dos
espectadores. Para ter sucesso, filmes e programas precisam ser culturalmente apropriados,
facilmente compreendidos, familiares e propícios à participação em massa. Ao mesmo tempo, o
sucesso exige satisfazer condições culturais, necessidades psicológicas e desejos da
audiência. Muitas vezes, o espectador procura por entretenimento para escapar das
dificuldades do seu cotidiano.
Espectadores agem em resposta às mensagens enviadas pelas mídias, eles não absorvem
passivamente o que os meios de comunicação exibem. Há uma relação de feedback entre
produtores e espectadores.
No entanto, a natureza ativa da audiência não significa que ela não é afetada ou influenciada
pelas mensagens. Algumas mensagens podem ser rejeitadas ou ignoradas, mas outras
(propositalmente ou não) são conscientemente ou inconscientemente aceitas e assimiladas.
A mídia cria agendas (conhecidas em inglês pelo termo agenda setting ) para discussão, mas
não diz diretamente o que as pessoas devem pensar. Ela faz com que as pessoas reflitam
sobre determinadas questões, incluindo algumas ideias nas mensagens e excluindo outras.
Quando a relação entre a mídia e a cultura fica ainda mais complicada?
Quando as mensagens são transmitidas para culturas diferentes. A maioria dos filmes e de
dramaturgias são produzidos em um pequeno número de centros urbanos: Nova York,
Hollywood, São Paulo, Rio de Janeiro, Paris, Tóquio, Londres, Roma e Bombaim.
A economia na produção e a transmissão tecnológica favorecem a distribuição em larga escala,
então, a audiência de pequenos países, ou de países em desenvolvimento e de regiões rurais
remotas, assistea filmes e programas criados em culturas totalmente diferentes, com códigos,
normas, valores e crenças baseados em outra cultura. Essa influência pode ser entendida,
dependendo do ponto de vista, como um imperialismo cultural.
TRANSMÍDIA
Com o advento da internet, as fronteiras entre os meios estão diminuindo. As plataformas de
streaming revolucionaram a maneira como assistimos a conteúdo televisivo, pois é possível
decidir quando, como e onde queremos assistir.
As empresas passaram a criar conteúdos que pudessem ser vistos em diversas plataformas.
Por exemplo, o capítulo de uma novela pode ser visto na TV ou na plataforma digital da
emissora (conhecido em inglês pelo termo OTT: over the top ).
Além disso, uma história pode começar em uma plataforma e terminar em outra. A TV
everywhere (TV em qualquer lugar) foi ao mesmo tempo uma nova forma de monetização
para as emissoras de TV e uma tentativa de conter a concorrência das empresas de
streaming (modelo de distribuição digital).
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 3
 Reconhecer o impacto do consumo de mídias sociais na cultura e no indivíduo
O CONSUMO DE MÍDIAS SOCIAIS
Neste vídeo, falaremos sobre mídias sociais, abordando a escala de sociabilidade e polimídia,
além de explicar o impacto das mídias sociais na educação e as fake news .
PRIMEIRAS PALAVRAS
Neste módulo, apresentaremos as consequências do consumo de mídias sociais por meio de
um olhar etnográfico (MILLER et al ., 2016). Em seguida, analisaremos um problema social
que surgiu com o crescimento das mídias sociais: as fake news (VOSOUGHI; ARAL, 2018).
O QUE SÃO MÍDIAS SOCIAIS?
As mídias sociais não devem ser vistas como plataformas em que as pessoas postam, mas
como o próprio conteúdo postado nessas plataformas.
Plataformas de mídias sociais são frequentemente substituídas (como Orkut e MySpace) e
outras estão em constantes mudanças (como o Facebook). Portanto, as definições para mídia
social devem ser dinâmicas.
As plataformas e suas propriedades são menos importantes do que a razão para seus
conteúdos.
Por exemplo, o motivo para os indivíduos postarem determinado conteúdo nessa plataforma e
as consequências desses posts . O conteúdo rapidamente migra de plataformas com
diferentes propriedades.
O conteúdo transforma relações e questões locais. Um estudo etnográfico mostrou que em
lugares com grandes tensões políticas, as mídias sociais permitem que os indivíduos se
expressem politicamente de maneira mais direta do que fazem off-line.
 EXEMPLO
Na Índia, as pessoas postam assuntos sensíveis, como a conversão cristã de hindus, o
terrorismo islâmico, ou críticas ao Paquistão, usando perfis falsos.
O conteúdo das mídias sociais varia de acordo com a região do usuário. Portanto, a forma em
que as mídias sociais são descritas em um lugar não podem ser entendidas como uma
definição geral, mas como uma interpretação regional.
NESSE SENTIDO, O QUE MOSTROU O ESTUDO
ETNOGRÁFICO?
RESPOSTA
RESPOSTA
Que no interior da Bahia as pessoas costumam postar fotos de lindas casas e objetos de valor;
entretanto, em Alto Hospicio, no Chile, isso seria considerado errado porque a população dessa
região toma cuidado para não dar muita ênfase ao consumo. Ou seja, apesar de as duas
regiões apresentarem ideias opostas em relação ao conteúdo das mídias sociais, em cada
caso, a população presume que essa regra social é natural. Consequentemente, pode-se dizer
que a normatividade – o que é considerado um comportamento normal – nas mídias sociais é
local.
A mídias sociais são lugares em que as pessoas se socializam, não são apenas mais uma
forma de comunicação. Antes das mídias sociais, havia tanto meios de conversa privada
quanto meios de comunicação de massa. No entanto, as mídias sociais juntaram os espaços
privado e público, mudando o tamanho da audiência de uma mensagem e o nível de
privacidade das pessoas.
É impossível definir o que é mídia social com base apenas nas plataformas existentes. Para a
definição ser sustentável, é preciso levar em conta que novas plataformas de mídias sociais
estão constantemente sendo desenvolvidas e adotadas.
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Enquanto algumas plataformas migraram para exibição de conteúdos públicos, outras focaram
na comunicação privada. Portanto, as plataformas podem ser classificadas em uma escala que
vai das mensagens privadas às públicas e o consumidor escolhe quando usá-las, de acordo
com a sua vontade.
Qual uma maneira antropológica de definição de mídias sociais?
É a ocupação do espaço entre a mídia de massa e a comunicação privada diádica (entre dois
indivíduos), que permite às pessoas criarem a sua própria escala de tamanho de grupo e os
níveis de privacidade, o que pode ser chamado de escala de sociabilidade.
ESCALA DE SOCIABILIDADE
É possível alocar as plataformas em duas escalas. A primeira vai da mensagem privada à
pública e a segunda vai do menor para o maior grupo. No início da escala, continua sendo a
conversa privada diádica, enquanto do outro lado temos a mensagem pública.
Vamos analisar agora como é dividida a mídia tradicional:
Um dos objetos de estudo das ciências sociais é como as pessoas se associam a outras para
formar relações e sociedades. Isso é chamado sociabilidade. A melhor forma de definir o que
é popularmente chamado de mídia social – mas também inclui as mídias tradicionais – é
descrever a nova situação como a escala de sociabilidade.
Um exemplo de como a mídia social criou uma escala de sociabilidade on-line é o resultado de
uma pesquisa realizada na Inglaterra – com 2.496 alunos – mostrando que a maioria deles
usava cinco ou seis diferentes mídias sociais. A pesquisa revelou que:
O WhatsApp era usado para a comunicação diádica e criação de grupos.
O Facebook era usado para interagir com outros grupos, como família, colegas e vizinhos.
O Instagram era usado para ver fotos de pessoas desconhecidas.
O Twitter para brincadeiras escolares.
O Snapchat para compartilhar fotos com amigos confiáveis.
A escala de sociabilidade pode ocorrer também na mesma plataforma. Uma pessoa pode
postar um comentário ou uma imagem em uma mídia social que só faz sentido para
determinado grupo de pessoas. Outras pessoas podem estar na mesma plataforma, mas não
vão entender o sentido do comentário e, portanto, estarão excluídas da conversa.
Quando uma nova plataforma de mídia social surge, ela é adotada rapidamente por um grupo
específico, que entende a forma apropriada e inapropriada de usá-la, depois o uso começa a
mudar. Como as pessoas vão se conectar com outras nas mídias sociais varia muito.
Veja exemplos que são conclusões de um estudo etnográfico:
No Sul da Índia, as pessoas se associam a outras da mesma unidade social, como família ou
casta.
Na China industrial, os trabalhadores imigrantes perderam suas formas tradicionais de se
socializar, então, criaram grupos sociais adaptados à nova vida, que envolve se mudar
constantemente de uma cidade para a outra à procura de trabalho. A vida social deles é mais
on-line do que off-line.
No Sudoeste da Turquia, mulheres e homens jovens usam as plataformas de conversa privada
para conversar com mais facilidade.
Na área rural do Chile, as pessoas usam as postagens públicas para vigiar a comunidade local.
POLIMÍDIA
Para ter acesso a filmes, canais de TV a cabo ou jornais, as pessoas precisam pagar por eles.
No entanto, nas mídias sociais, as pessoas podem ter acesso gratuito a quantas plataformas
quiserem. Por exemplo, imagine que um jovem mora longe dos pais, fez uma nova tatuagem;
ele pode evitar uma plataforma que inclua vídeo, para que os pais não vejam sua tatuagem.
As plataformas de mídia social não podem ser vistas isoladamente. Elas precisam ser
analisadas em relação às demais, pois, atualmente, as pessoas usam uma gama de
possibilidades disponíveis para selecionar plataformas específicas para cada tipo de interação,
o que é chamado de polimídia.
PÚBLICO E PRIVADO
O desenvolvimento dainternet não representa uma trajetória linear. Algumas das
características das mídias sociais atualmente são o oposto do uso de internet em seus
primórdios. Por exemplo, o problema de anonimato da internet se transformou no problema da
falta de privacidade das mídias sociais.
Quando a internet surgiu, havia muita preocupação em relação às novas formas de relações
sociais que se tornava possível com o anonimato. Com o surgimento das mídias sociais, a falta
de privacidade virou a maior preocupação da sociedade.
As mídias sociais nos mudaram. Elas nos deram um potencial de comunicação e uma
frequência de interação que não tínhamos anteriormente. Como vimos no módulo anterior,
antes das mídias sociais, havia duas formas para as pessoas se comunicar por meio de mídias:
Publicamente pela TV, pelo rádio e jornal. Com essas mídias, qualquer pessoa que tenha
acesso a elas pode ser o público da mensagem. A empresa de comunicação não tem controle
direto de quem será a sua audiência, então, elas tentam persuadir o público a assisti-la.
Pelo telefone, que facilitou as conversas privadas. Os indivíduos podem se encontrar
pessoalmente, mas é incomum criar interações de grupo pelo telefone.
Com o desenvolvimento da internet, a polarização entre o público e o privado começou a
mudar. Foram criados fóruns, salas de bate-papo, blogs, que começaram a atingir uma
audiência maior. No entanto, a maior parte da comunicação continuava dominada pelos meios
de comunicação tradicionais e pela comunicação privada diádica.
Com o início das redes sociais, as pessoas começaram a postar para grupos, mas esses
grupos não incluíam mais de algumas centenas de pessoas. Ao mesmo tempo, as pessoas que
formavam esses grupos começavam a interagir entre eles, por exemplo, conversando sobre os
comentários dos demais.
No mesmo período, surgiram os serviços de internet de mensagens de texto, como MSN e
AOL. Posteriormente, esses serviços se desenvolveram no início do surgimento dos
smartphones, em particular o BlackBerry Messenger, que era uma plataforma de mensagens
dos telefones da marca BlackBerry. Essa plataforma foi a precursora dos aplicativos de troca
de mensagem.
Os serviços evoluíram aos poucos, até a inclusão das funções de grupos, tendência que se
consolidou com o WhatsApp e WeChat (ferramenta similar usada na China). Essas plataformas
tendem a ser usadas para grupos pequenos, mais privados do que o Facebook ou QQ, para
grupos de até 20 pessoas, que não são centralizados em uma pessoa. Geralmente, todos os
membros podem postar de modo igual, diferentemente de uma rede pessoal.
Essas plataformas são importantes, pois a comunicação de texto substituiu a conversa
telefônica, para os jovens.
IMPACTO DAS MÍDIAS SOCIAIS NA
EDUCAÇÃO
As mídias sociais impactaram a sociedade em vários contextos. Um deles é o crescimento da
importância da comunicação visual, em vez da comunicação escrita. Além disso, as mídias
sociais tiveram efeito grande na educação. Há duas visões principais sobre o impacto das
mídias sociais na educação:
VISÃO PESSIMISTA
Afirma que as mídias sociais estão destruindo o sistema educacional e causando queda nas
notas, o que só pode ser resolvido com a proibição do acesso aos smartphones e a outras
tecnologias de informação e comunicação.
VISÃO OTIMISTA
Argumenta que as mídias sociais têm o potencial de reenergizar a experiência da educação e
acredita que, forçando a educação formal a adotar novas formas informais e interativas de
aprendizado, o uso dessas tecnologias será benéfico.
DO ENSINO FORMAL AO INFORMAL: ATENUANDO
POSSÍVEIS FALHAS NA EDUCAÇÃO
Os pais com menor poder aquisitivo, geralmente, frustram-se em relação às dificuldades das
escolas locais de treinar os alunos para desenvolverem habilidades e adquirirem conhecimento
suficiente para ter sucesso na educação formal, no trabalho e na própria vida. Em resposta,
muitos jovens estão se apropriando das mídias sociais para utilizar formas de aprendizado e
relações complementares que acreditam contribuir para sua educação.
Veja a seguir o resultado de um estudo etnográfico realizado em diversas partes do mundo e
suas conclusões sobre o impacto das mídias sociais na educação:
INTERIOR DA BAHIA
O estudo mostrou que os pais veem o interesse por computador como algo positivo para o
futuro dos filhos, acreditando que eles estão mais bem informados e mais conectados com o
mundo. No entanto, os professores veem as mídias sociais como uma “internet ruim”, que
distrai as crianças, tirando tempo dos estudos, diminuindo a autoridade do professor e
causando interrupções na sala.
Já as ferramentas de busca são vistas como a “internet boa”, uma importante fonte de
conhecimento. Os alunos sentem que as mídias sociais ajudam a melhorar as habilidades de
leitura e escrita, em parte, para evitar críticas de seus colegas em caso de erros ortográficos.
SUL DA ÍNDIA
O estudo concluiu que há uma grande variação na atitude em relação às mídias sociais de
acordo com a idade e classe social dos alunos. Entre alunos de 11 a 15 anos, as crianças de
classe média e alta que frequentavam escolas privadas e internacionais eram monitoradas
pelos pais em relação ao uso de mídias sociais, porque eles se preocupavam com o efeito
desse uso no sucesso dos estudos.
Já os pais das crianças de baixa renda viam as mídias sociais como uma forma de educação e
não limitavam o seu uso. Como as crianças de baixa renda frequentam escolas que não
possuem tecnologias de informação e comunicação, os pais encorajam o uso de mídias
sociais, com a esperança de que ela forneça habilidades que serão importantes para o
mercado de trabalho.
A única limitação era para mulheres solteiras, proibidas de ter telefone por medo de facilitar um
relacionamento com homens de outras castas. No entanto, muitas jovens acessavam as mídias
sociais, usando o telefone de colegas ou do trabalho.
CHINA INDUSTRIAL
O estudo mostrou que trabalhadores imigrantes das fábricas não estavam preocupados com a
educação formal dos filhos. Eles consideravam inevitável as crianças saírem das escolas para
trabalhar, o que era agravado pela segregação dessas crianças nas escolas locais.
No entanto, os trabalhadores das fábricas e seus filhos, geralmente, usavam as mídias sociais
para ler artigos sobre assuntos que eles consideravam importantes, como autoajuda, nutrição,
saúde e educação financeira. Eles não costumavam compartilhar essas informações com
amigos, mas arquivavam esses posts para que eles pudessem ler quando quisessem.
CHINA RURAL
O estudo verificou que os pais davam grande importância para a educação formal dos filhos,
acreditando que o sucesso acadêmico levaria a uma vida segura e confortável. Nesse contexto,
as mídias sociais eram vistas pelos pais e pelos alunos como um impacto negativo no
progresso educacional e aprendizado. Os estudantes gastavam muitas horas nas escolas por
dia. Durante os feriados de verão, eles frequentavam aulas particulares custosas na cidade.
Os pais queriam que as crianças chegassem à universidade, mas eles tinham pouco
conhecimento sobre as habilidades necessárias às crianças para terem sucesso nos exames e
como era a vida na universidade. Portanto, apesar da preocupação com o impacto negativo
das mídias sociais, os alunos conseguiam fazer um bom uso delas. Eles criavam grupos no QQ
(plataforma de mídias social usada na China), que correspondiam aos alunos da turma. Então,
além de permitir a socialização fora do horário de aula, eles compartilhavam respostas de
trabalhos e pediam ajuda para os seus colegas. Isso era importante considerando a falta de
conhecimento dos pais e a dificuldade de ter encontros físicos em áreas rurais.
ON-LINE X OFF-LINE
O mundo virtual não pode mais ser separado e classificado como diferente. Não há mais a
distinção entre on-line e off-line. As mídias sociais viraram parte da nossa vida e não faz mais
sentido separá-la do mundo real. As mídias sociais estão integradas ao cotidianoda mesma
maneira que as conversas telefônicas tradicionais.
Portanto, as mídias sociais devem ser consideradas como um lugar no qual passamos grande
parte das nossas vidas, assim como o trabalho, que também pode ser feito por meio de redes
sociais, como o WhatsApp.
Qual preocupação há em relação aos efeitos das mídias sociais?
Muitos dizem que estamos perdendo elementos essenciais da humanidade porque a
comunicação presencial é mais rica do que a comunicação on-line. Outra preocupação é com a
perda de habilidades cognitivas, como a atenção. Essas respostas à tecnologia são comuns
desde Platão, que argumentava que a invenção da escrita prejudicaria a nossa capacidade de
memorização.
As novas tecnologias não mudam a essência da humanidade. Nós simplesmente criamos
novas capacidades, como as habilidades envolvidas em dirigir um carro, que foram
rapidamente aceitas por todos. Cabe à sociedade refletir sobre os impactos das mídias e se
devemos ou não as regular.
VAMOS REFLETIR:
Voltando ao exemplo do carro, nós criamos leis que impedem que menores de idade dirijam e
que os motoristas excedam o limite de velocidade e usem cinto de segurança. Seria esse um
caminho para as mídias sociais?
FAKE NEWS
Segundo Vosoughi e Aral (2018), notícias falsas não são novidade dos novos tempos. No
entanto, como as mídias sociais facilitam a troca de informação rápida e em larga escala, ela
aumentou também a propagação de informações falsas e suas consequências. Por exemplo,
um tweet que informou falsamente sobre um acidente com o ex-presidente dos Estados
Unidos causou uma grande queda nas bolsas de valores.
 COMENTÁRIO
Nas mídias sociais, notícias falsas sobre terrorismo, desastres naturais, ciências, lendas
urbanas e informações financeiras se espalham mais rapidamente e para um maior número de
pessoas do que notícias verdadeiras.
Por que isso acontece?
Ao contrário do que pensamos, isso não é causado unicamente por conta dos robôs. Os robôs
espalham as notícias verdadeiras e falsas na mesma proporção. No entanto, são os humanos
que espalham mais as notícias falsas. Isso ocorre porque elas possuem um “enredo” mais
interessante do que as notícias verdadeiras, o que faz com que as pessoas tenham mais
interesse em compartilhá-las. As notícias falsas provocam respostas de medo, aversão e
surpresa.
TÉCNICAS DE MACHINE LEARNING
O desenvolvimento de técnicas de machine learning vem trazendo benefícios e prejuízos para
a humanidade:
PREJUÍZOS:
Um dos prejuízos é a propagação de notícias falsas. Os algoritmos podem ajudar a
desenvolver um enredo interessante e impactar as pessoas mais suscetíveis a espalhá-las. As
agências de fact-checking verificam dados de notícias para informar o grande público.
BENEFÍCIOS:
Podem ajudar a conter as notícias falsas. Já existe um movimento das plataformas de mídias
sociais para tentar conter as notícias falsas por meio de algoritmos; porém, por enquanto, esse
movimento vem sendo insuficiente. É papel da sociedade tornar isso uma prioridade para as
empresas de mídias sociais, governos, academia e programadores em geral.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como vimos, a antropologia estuda o homem e suas relações sociais. O consumo é um dos
objetos da antropologia, pois ele carrega significados, facilita relações e define as identidades
sociais.
Entendemos também que a publicidade cria narrativas encantadoras para influenciar o
consumo e, como consequência, os indivíduos efetuam compras para se satisfazerem, como
em um ritual sagrado.
Além disso, vimos que, com os meios de comunicação de massa, as pessoas passaram a ser
influenciadas por pessoas com quem nunca tiveram contato e, com isso, as empresas também
se profissionalizaram para tirar proveito dessa influência de forma mercadológica.
Por fim, exploramos como o consumo das mídias sociais teve um grande impacto em aspectos
sociais e culturais e que devemos estar atentos aos malefícios causados pela propagação de
notícias falsas na internet.
 PODCAST
Agora, um especialista vai falar um pouco sobre o impacto do consumo de mídias sociais na
cultura e no indivíduo.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ARAÚJO, M. C. A Teoria das Representações Sociais e a Pesquisa Antropológica. In :
Revista Hospitalidade, São Paulo, n. 2, p. 98–119, 2008.
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BARROSO, P. F.; BONETE, W. J.; QUEIROZ, R. Q. M. Antropologia e Cultura. Porto Alegre:
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centro da cidade de São Paulo. Cadernos de Saúde Pública, Rio de Janeiro, v. 13, n. 3, p. 455–
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GOULDING, C. Grounded theory, ethnography and phenomenology: A comparative
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39, n. 3/4, p. 294–308, 1 mar. 2005.
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simbólicos e rituais em nossa sociedade contemporânea. In : I Encontro Luso-Brasileiro de
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SPYER, J.; VENKATRAMAN, S.; WANG, X. How the World Changed Social Media. UCL
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SERTÃ, A. L.; ALMEIDA, S. Ensaio sobre a dádiva. In : Enciclopédia de Antropologia. São
Paulo: Universidade de São Paulo, Departamento de Antropologia, 2016.
VARGAS-CETINA, Gabriela; NASH, June C. et al . Anthropology and the Politics of
Representation. Tuscaloosa: The University of Alabama Press, 2013.
VOSOUGHI, S.; ROY, D.; ARAL, S. The spread of true and false news online. Science
magazine. Washington, v. 359, n. 6380, p. 1146-51, 9 mar 2018.
EXPLORE+
Veja como as mídias sociais são retratadas nos documentários:
O Dilema das Redes, dirigido por Jeff Orlowski, Estados Unidos, 2020;
Privacidade Hackeada, de Karim Amer e Jehane Noujaim, Estados Unidos, 2019.
Leia os livros:
Consumo e sociedade: um olhar para a comunicação e as práticas de consumo, de
Elizeu Barroso Alves, editora InterSaberes, 2018.
Sociedade de Consumo, de Lívia Barbosa, Zahar editora, 2004;
Netnografia: realizando pesquisa etnográfica online, de Robert V. Kozinets, editora
Penso, 2014.
CONTEUDISTA
Liz Hassad de Andrade
 CURRÍCULO LATTES
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