Intro a SCX aula 02

Prévia do material em texto

01/06/15 Intro a SCX 1
Introdução aos Sistemas 
Complexos (ACH 2738)
AULA 06: Inf luências no comportamento 
do consumidor
Prof. Dr. Carlos de Bri to Pereira
EACH/USP
01/06/15 Intro a SCX 2
 Grupos de Influência & 
Liderança de Opinião
 Criação & Difusão da Cultura 
do Consumidor
 Modelo de agentes
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Introdução
Grupos de Influência
 Influência do Grupo
 Conformidade
 A comunicação boca-a-boca
 Liderança de opinião
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Carlos de Brito Pereira
Carlos de Brito Pereira
Influência do Grupo
 Grupos de Referência
 Reais ou imaginários que têm 
relevância para avaliações, 
aspirações e comportamento do 
consumidor
 Tipos de influência
 Normativa → estabelecimento de 
padrões de comportamento serem 
seguidos
 Comparativa → marcas ou atividades 
específica
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Influência do Grupo
 Grupos de Referência
 Grupos Formais
 Organização reconhecida
 Geralmente agrega um grande 
conjunto de pessoas
 Grupos Informais
 Geralmente trata-se de um pequeno 
grupo de pessoa
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Carlos de Brito Pereira
Influência do Grupo
 Grupos de Referência: associação
 Proximidade física (propinquidade)
 Simples exposição
 Coesão de grupo
 Grau de atração entre membros e valor de 
pertencer ao grupo
 Grupos menores tendem a ser mais coesos
 Grupos de referência: Aspiração
 Figuras idealizadas: artistas, executivos, atletas 
etc.
 Referência Positiva x Negativa
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Influência do Grupo
 Quando os grupos são 
importantes?
 Grupos não são igualmente 
poderosos (influenciadores)
 Depende do tipo de produto
 Menos suscetíveis: baixo risco 
percebido, podem ser 
experimentados, são simples de 
usar.
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Influência do Grupo
 Poder dos Grupos de Referência
 Poder social: “Capacidade de alterar as ações 
dos outros”.
 Poder referente
 Poder de informação
 Poder: legítimo x ilegítimo
 médico, advogado, policial etc.
 Poder de recompensa
 Pertencer ao grupo gera algum tipo de 
recompensa (tangível ou não).
 Poder coercitivo
 Pressão física ou social; “bullying”
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Carlos de Brito Pereira
Conformidade
 “Dançar conforme a música”
 “Mudança nas crenças ou ações como 
resposta à pressão real ou imaginária de 
um grupo”.
 Normas sociais
 Aceitação do uso de drogas
 Vestuário
 Vocabulário etc.
 Regras sociais podem ser não faladas.
 Tipos de influência social
 Comparação social
 Resistência à influência
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Conformidade
 Tipos de influência social
 Influência normativa (adptação à expectativa 
de grupo ou pessoa)
 informativa (comportamento do grupo é 
tomado como “evidência da realidade')
 Pressões culturais
 Medo de desvio
 Comprometimento
 Dedicação a um grupo
 Comparação social
 “Como estou?”
 Observação do comportamento alheio
 Resistência à influência
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Conformidade
 Comparação social
 “Como estou?”
 Observação do comportamento 
alheio
 Resistência à influência
 Anticonformismo x Independência
 Anticonformidade: desafiar as 
convenções do grupo social
 Independência: não ligar para o 
grupo.
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
A Comunicação Boca-a-Boca
 O dominío do boca-a-boca
 Influência pode ser mais forte do que a própria percepção da 
pessoa
 Fatores que incentivam o boca a boca
 Pouca familiaridade com o produto
 Produtos novos
 Produtos difíceis de experimentar (seja por preço, 
conhecimento etc.)
 Evitar dissonância cognitiva
 Consumidor não está muito familiarizado com o produto
 Marketing viral: os consumidores como vendedores 
do produto
 O boca-a-boca negativo
 Geralmente, é mais impactante do que o positivo
 Sites de reclamação x Sites de elogios.
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
A Comunicação Boca-a-Boca
 Boatos: distorções no boca-a-
boca
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Liderança de Opinião
 A natureza da liderança de opinião (líder de 
opinião)
 Tecnicamente competente
 Selecionam e sintetizam informações
 Socialmente ativo
 São semelhantes aos demais consumidores 
(mas não iguais)
 Tendem a ser consumidores inovadores (mas 
não necessariamente)
 Qual a influência do líder de opinião
 Depende...
 Tendem a ser líderes em algumas áreas
 Comunicadores inovadores
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Carlos de Brito Pereira
Carlos de Brito Pereira
Liderança de Opinião
 A natureza da liderança de opinião
 Tecnicamente competentes
 Socialmente ativos
 Podem ou não ser os compradores do 
produto que recomendam
 Quando compram: inovadores
 Quando indicam: comunicadores 
inovadores
 Pesquisadores de opinião
 Não dão lições (aulas) sobre o produto
 Identificando os líderes de opinião
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Liderança de Opinião
 Identificando os líderes de 
opinião
 Autodesignação (sic)
 Sociometria
 Seis graus de separação
 Questionários
 Identificar posição na rede
 Mensurar influência...
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
A Criação da Cultura
 Cultura dominante tende a 
modificar símbolos de 
subculturas de vanguarda
 Cooptação
 Criação de significados:
 Semiótica
 Antropologia
 Estilos: reflexo de tendências 
sociais mais profundas
 Interação entre 
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
A Criação da Cultura
 Cultura dominante tende a 
modificar símbolos de 
subculturas de vanguarda
 Cooptação
 Criação de significados:
 Semiótica
 Antropologia
 Estilos: reflexo de tendências 
sociais mais profundas
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
A Criação da Cultura
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
A Criação da Cultura
 Marx & Engels: no Capitalismo, 
tudo tende a se tornar mercadoria
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderançade 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Fonte: http://extremeshirts.blogspot.com.br/2009/12/che­guevara­
is­mickey­0179.html
A Criação da Cultura
 Seleção Cultural
 Competição de “produtos 
culturais” –> seleção natural 
 Seleção de produtos, objetos, 
linguagem etc.
 Sistemas de Produção de 
Cultura (ver figura próximo 
slide)
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
A Criação da Cultura
 Alta Cultura & Cultura 
Popular
 Artes x Artesanato
 Arte: individual
 Artesanato: produção em série
 Alta Arte x Baixa Arte
 Erudito x Popular
 Fórmulas culturais
 Cultura de massas e a fórmula 
para produtos culturais de massa 
(ver slide a seguir)
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
A Criação da Cultura
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
A Criação da Cultura
 Engenharia de Realidade
 Elementos da cultura popular são 
captados por especialistas de 
marketing e convertidos em 
veículos para estratégias 
promocionais
 Inserção de produtos 
(grosseiramente chamado de 
“merchandising” → está errado!)
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
A Difusão de Inovações
 Difusão de inovações
 Processo em que um produto, 
serviço ou idéia se espalha pela 
população
 Inovação
 Produto, Processo ou Mercado
 Incremental x Radical
 Adotando Inovações
 Redução do tempo de adoção
 Rádio, TV, Internet (ver livro)
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
A Difusão de Inovações
 Adotando Inovações
 Tipologia dos consumidores
 O papel do consumidor varia de 
acordo com o tipo de produto
 Inovadores
 Adotantes iniciais
 Maoria inicial
 Maioria Tardia
 Retardatários
 Inovadores x Adotantes iniciais
 Preocupação com aceitação social
 Rede de relacionamentos
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
A Difusão de Inovações
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
A Difusão de Inovações
A Difusão de Inovações
 Exigências Comportamentais das Inovações
 Mudanças necessárias no comportamento para 
adoção da inovação
 Mudanças contínuas (maior parte das inovações)
 Inovação dinamicamente contínua: mudança 
pronunciada em um produto já existente
 Inovação descontínua (radical)

 Pré­Requisitos para a Adoção Bem­Sucedida
 Compatibilidade
 Possibilidade de Teste
 Complexidade Reduzida
 Observabilidade
 Vantagem Relativa
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
O Sistema de Moda
 Todas as pessoas e organizações envolvidas na criação 
de significados simbólicos e sua transferência para 
produtos culturais.
 Moda não é apenas roupa!
  Os “processos de moda afetam todos os tipos de 
fenômenos culturais”, desde artes em geral até a 
ciência.
 Modismos em Administração é uma área de estudos, p.ex.
 Moda é “o processo de difusão social pelo qual um novo 
estilo é adotado por alguns grupos de consumidores”
 Uma moda (um estilo) “refere-se a uma combinação 
específica de atributos”.
 Estar na moda: “essa combinação é avaliada 
positivamente por algum grupo de referência”.
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
O Sistema de Moda
 Categorais Culturais
 Gênero (vestuário masculino x 
feminino, p.ex.)
 Tipo de atividade (lazer x trabalho, 
p.ex.)
 Diferentes épocas
 Mas cuidado com o relativismo cultural!
 Seleção coletiva: não há “moda 
individual” → a adoção é feita por um 
grupo social.
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
O Sistema de Moda
 Perspectivas da Ciência 
Comportamental sobre a Moda
 Fenômeno social
 Modelos de Moda
 Modelos psiciológicos de moda
 Modelos econômicos de moda
 Modelos sociológicos de moda
 Modelo “médico” de moda
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
O Sistema de Moda
 Modelos de Moda
 Modelos psiciológicos de moda
 Modelos econômicos de moda
 Modelos sociológicos de moda
 Modelo “médico” de moda
 Ciclos de Adoção da Moda
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
O Sistema de Moda
 Modelos de Moda
 Modelos psiciológicos de moda
 Necessidade de diferenciação
 “Teoria das zonas erógenas” de J.C. Flogel 
(anos 1920) → o que é mostrado ou não pelas 
roupas
 Modelos econômicos de moda
 Consumo Conspícuo (Veblen, 1898) → status
 Modernamente: parody display
 Efeito Esnobação x Efeito Demonstração (ou 
“Bandwagon”)
 Modelos sociológicos de moda
 Modelo “médico” de moda
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
O Sistema de Moda
 Modelos de Moda 
 Modelos sociológicos de moda
 Simmel (1904): teoria descendente ou “trickle-
down” → depende da estrutura de classe 
social
 Questão da liderança de opinião → líder 
geralmente é semelhante ao grupo social
 Atualmente, Estilo de Vida (Max Weber) 
explica melhor a difusão do que classe social.
 Modelo “médico” de moda
 Memes como vírus
 Massa crítica & Tipping Point (“ponto máximo”)
 Se não atingir massa crítica, não se propaga
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
O Sistema de Moda
 Ciclos de Vida da Moda
 Ciclo de aceitação da moda
 Introdução
 Elevação
 Aceleração
 Aceitação Geral
 Declínio
 Obsolescência
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Estágios de 
introdução
Estágios de 
Aceleração
Estágios de 
Regressão
O Sistema de Moda
O Sistema de Moda
 Ciclos de Vida da Moda
 Clássico
 Uma “moda com ciclo de aceitação 
extremamente longo” → “antimoda”
 Estabilidade
 Transcendem classes e gerações
 Modismo
 Uma “moda que dura pouco tempo”
 Adotados por relativamente poucas 
pessoas
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
O Sistema de Moda
 Ciclos de Vida da Moda
 Modismo ou Tendência?
 Mudança básica no estilo de vida
 Quanto maior a mudança, maior a probabilidade de ser tendência, uma vez 
adotada.
 Benefícios
 Quanto maior o benefício com a adoção, maior maior a probabilidade de ser 
tendência.
 Personalização
 Se é possível alguma personalização sem descaracterizar o estilo, maior a 
probabilidade de se tornar tendência.
 Efeito colateral
 Preocupação com a saúde → tendência
 Tipo de exercício → efeito colateral
 Efeito remanescente
 Relação entre minissaia e meia-calça. O aumento das vendas de meia-calça é 
remanescente do efeito da minissaia.
 Quem adotou?
 Quanto maior e mais influente o grupo social, maior a probabilidadede ser 
tendência.
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Clássico, Moda & Modismo
Ciclos de Vida da Moda
A Tendência Cíclica da Moda
Significados de Produtos em Outras 
Culturas
 Pense globalmente, aja localmente
 Estratégia padronizada x localizada
 Enfatizar fatores diferenças x fatores 
comuns
 O marketing global funciona?
 Depende...
 A difusão da cultura do consumidor
 Naturalização (autor usa “crioulização”, 
de crioulo no sentido tradicional).
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
Modelos de Agentes
 Difusão de produtos
 Influências entre os agentes
 Influências externas
 Outros agentes 
 Sociedade
 Decisões internas
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
01/06/15 Intro a SCX 46
Leitura para as 2 próximas aulas
● Solomon, M.R. (2002): O Comportamento do 
Consumidor. Porto Alegre: Bookman, 2002.
✗ Caps. 11 e 17
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
01/06/15 Intro a SCX 47
Leitura para as 2 próximas aulas
● Solomon, M.R. (2002): O Comportamento do 
Consumidor. Porto Alegre: Bookman, 2002.
✗ Caps. 11 e 17
✗ Introdução
✗ Influência de 
Grupo
✗ Liderança de 
Opinião
✗ Criação da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Difusão da 
Cultura do 
Consumidor
✗ Conclusão
	Slide 1
	Slide 2
	Slide 3
	Slide 4
	Slide 5
	Slide 6
	Slide 7
	Slide 8
	Slide 9
	Slide 10
	Slide 11
	Slide 12
	Slide 13
	Slide 14
	Slide 15
	Slide 16
	Slide 17
	Slide 18
	Slide 19
	Slide 20
	Slide 21
	Slide 22
	Slide 23
	Slide 24
	Slide 25
	Slide 26
	Slide 27
	Slide 28
	Slide 29
	Slide 30
	Slide 31
	Slide 32
	Slide 33
	Slide 34
	Slide 35
	Slide 36
	Slide 37
	Slide 38
	Slide 39
	Slide 40
	Slide 41
	Slide 42
	Slide 43
	Slide 44
	Slide 45
	Slide 46
	Slide 47