Capítulo 1 - Introdução ao Marketing Digital

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MARKETING DIGITAL 
E SUSTENTÁVEL 
Elaine Marangoni 
Introdução ao 
marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir marketing digital.
 � Diferenciar marketing tradicional e marketing digital.
 � Descrever cenários de marketing digital.
Introdução
Neste capítulo, você vai estudar o que é marketing digital e como ele se 
diferencia da forma como se praticava o marketing quando a internet não 
era presente em nossas vidas. Apesar de fazermos uma diferenciação para 
fins didáticos, o marketing permanece o mesmo. O que mudou foram as 
ferramentas, e hoje a tecnologia se soma à realidade do mundo moderno, 
no qual o consumidor está conectado a todo momento.
Os cenários digitais são diversos e complexos, e, para que você saiba 
como reconhecê-los, serão abordados alguns exemplos. Nesses locais, 
o papel do consumidor ganha outras dimensões, e as empresas e profis-
sionais de marketing precisam seguir as tendências, ter agilidade e saber 
trabalhar com muitos dados. 
O que é marketing digital?
Muito se fala sobre o marketing digital atualmente, que está sendo visto como 
uma nova tendência no cenário mundial, mas poucos conseguem definir o 
que ele realmente é. Para defini-lo, precisamos primeiro pensar que não se 
trata de um novo tipo de marketing, apenas de novas ações que acontecem 
no ambiente on-line e que têm o objetivo de divulgar e/ou vender empresas, 
produtos e serviços. Ainda estamos falando de consumidores, marcas, produtos, 
de desejos e necessidades que precisam ser atendidos e de relacionamentos, 
mas esses conceitos foram expandidos e otimizados por causa da tecnologia. 
Segundo Torres (2009, p. 45):
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing 
web, publicidade na internet ou quaisquer outras composições criativas que 
se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a 
internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publi-
cidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos 
na teoria do marketing. 
Não é porque o consumidor está na internet que o comportamento humano 
mudou completamente, mas a tecnologia, de certo, criou novos hábitos e o 
consumidor está cada vez mais conectado, seguindo a tendência da mobili-
dade. Para visualizar melhor esse cenário, pense que a maioria de nós tem um 
smartphone e se desloca muito, utilizando esse aparelho como centralizador 
de nossas buscas e fonte de informações quando estamos fora de casa. Basta 
uma conexão com a internet para que estejamos aptos a procurar preços de 
produtos, pedir indicações de um caminho melhor no trânsito e assim receber 
respostas em tempo real, poupando nosso tempo. 
O ritmo acelerado em que vivemos nos faz querer soluções práticas e 
imediatas, e esse é um grande desafio para os profissionais de marketing. 
A interação e o envolvimento fazem parte da realidade na internet, já que a 
comunicação com outros usuários é comum e a confiabilidade das marcas 
não se dá mais apenas pela sua reputação como empresa, mas pelas opiniões 
emitidas por grupos em redes de relacionamento.
Nem todos os indivíduos hoje são nativos digitais, mas as próximas gera-
ções já se incluirão nesse padrão, pois vivem os avanços da tecnologia desde 
seu nascimento. Mesmo assim, apesar de serem versados na internet, esses 
consumidores gostam de experimentar coisas fisicamente, visitam lojas em 
suas cidades, enquanto pesquisam alternativas de preços e outras opções em 
seus dispositivos móveis. São altamente conectados, mas vivem experiências 
que mesclam o virtual e o presencial.
Todas essas mudanças se devem à internet. Para entendermos melhor essa 
ferramenta complexa, vamos considerar o que diz Torres (2009), que a delineia 
como se fosse um mundo físico, onde há uma imensa rede de computadores 
interligados (servidores) com programas que são executados neles (sites) e que 
são acessados por outros computadores por meio de navegadores (browsers). 
Introdução ao marketing digital2
No entanto, não há um órgão regulador, um governante ou um dono desses 
domínios, o que faz com que o controle se divida entre várias pessoas, em 
todas as partes do mundo.
As linguagens de programação evoluíram muito, e os sites, que, a princípio, 
eram estáticos, passaram a proporcionar novas experiências aos usuários com 
diversos tipos de aplicações e componentes que visam à interação. Dessa 
forma, eles ganharam novas características e diferenciações, como sites de 
comércio eletrônico (e-commerces), redes e mídias sociais (Facebook, Insta-
gram, YouTube), blogs, sites de jogos on-line, ferramentas de comunicação 
instantânea (Skype, WhatsApp). Suas programações e sua forma de utilização 
tornam cada ambiente único.
Indiscutivelmente, a internet afeta o marketing da maioria das empresas, 
mesmo que elas não tenham investido nada em ações nos meios eletrônicos 
conectados. O controle do mundo virtual está nas mãos dos consumidores e 
eles estão na internet, falando sobre produtos e serviços, e comparando-os 
com os da concorrência. Os consumidores buscam um relacionamento com 
as marcas e, se elas abrem mão de falar com eles, as portas estão abertas 
para que todos falem o que quiserem, sem que se tome conhecimento ou 
haja participação no processo. Como afirma Torres (2009, p. 61), “[...] não 
se iluda: diferentemente das outras mídias, a internet afeta o seu negócio, 
independentemente de sua vontade”.
O grande erro que muitos gestores cometem é achar que investir em marketing digital 
é apenas criar um site e páginas nas redes sociais. As possibilidades são tantas que é 
preciso estudar cada caso e o contexto de cada empresa para saber quais serão as 
ações de marketing mais eficientes, como se faz em qualquer outro planejamento 
estratégico off-line.
As ações precisam ser coordenadas, é preciso ter uma visão sistêmica, um 
olhar sobre o todo para escolher quais delas serão aplicadas, já que os cenários 
são bem mais complexos do que se imagina e ampliam o que hoje conhecemos 
como marketing, conforme veremos a seguir.
3Introdução ao marketing digital
O que o digital acrescentou ao marketing?
O marketing digital acompanha o consumidor por toda a sua jornada de compra. 
“O papel dos profissionais de marketing é guiar os clientes por sua jornada 
desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados (defensores ou 
embaixadores) da marca” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 12).
Em uma analogia aos mundos on-line e off-line, Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2017, p. 20), apontam algumas mudanças no comportamento do consumidor 
quando descrevem que as estruturas de poder na internet estão se tornando 
mais horizontais e menos verticais:
Vemos, por exemplo, como no topo dos países mais populosos do mundo 
estão os “Estados Unidos do Facebook”, com sua população de 1,65 bilhão 
de pessoas. Vemos ainda como os indivíduos agora recorrem ao Twitter para 
saber as últimas notícias a partir de outros cidadãos, quando, no passado, 
uma grande rede de televisão como a CNN seria o canal confiável. Até o 
YouTube pegou Hollywood de surpresa com seu sucesso repentino. Uma 
pesquisa encomendada pela revista Variety revelou que, na faixa dos 13 
aos 18 anos, celebridades do YouTube são mais populares do que astros do 
cinema americano.
Isso significa que agora o internauta faz parte desse mundo e se relaciona 
com os meios, o que não acontecia quando eram meros espectadores e recebiam 
informações de mídias estáticas. O mundo está cada vez mais inclusivo e o 
poder, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), está nas comunidades, 
nos grupos sociais.
A segmentação do marketing digital é feita por esses interesses em comum, 
deixando de ter um “alvo”, mas um caminho e um espaço onde as mensagens 
de interesse daquele grupo que irá recebê-las possam entrar sem que pareçam 
invasivas.
Daí, começa a ser criado o conceito de persona, que é o cliente ideal, 
formadopor tudo o que caracteriza quem deseja, compra e utiliza determi-
nado produto ou serviço. A persona tem um rosto, tem hábitos e interesses 
particulares, não deixando também de ser definida pelo seu gênero, idade e 
faixa de renda.
A persona se difere do público-alvo porque não é uma simples segmentação, 
é fruto de pesquisa, da junção de muitos dados que estão no mundo virtual, 
pois, mesmo em grupos de interesses comuns, existem pessoas diferentes, e 
isso significa que
Introdução ao marketing digital4
Em nível micro, as pessoas estão adotando a inclusão social. Ser inclusivo não 
significa ser semelhante. Significa viver em harmonia apesar das diferenças. 
No mundo on-line, as mídias sociais redefiniram o modo como as pessoas 
interagem entre si, permitindo que desenvolvam relacionamentos sem bar-
reiras geográficas e demográficas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 
2017, p. 24)
Um dos pontos do marketing digital é que ele quebra as barreiras geográficas e coloca 
em cheque as tradicionais técnicas de segmentação do mercado, já que as ações para o 
consumidor conectado pedem personalização, não mais exclusividade e recebimento 
de mensagens de forma vertical. “Hoje a inovação é horizontal. O mercado fornece 
as ideias e as empresas comercializam essas ideias” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 
2017, p. 26).
Não falamos mais em clientes, mas em leads, um contato qualificado, que 
passa por toda jornada de compra até se tornar um promotor, compartilhando 
suas experiências e defendendo a marca quando preciso. Os leads são cap-
tados de forma eficiente quando a persona é bem definida, portanto, como 
já dissemos, todas as ações devem ser planejadas e baseadas em pesquisas 
confiáveis, porque, como o comportamento do consumidor mudou, a forma 
de se fazer marketing na era digital também precisa mudar.
Assim, o que tínhamos antes no marketing tradicional eram 4 Ps — produto, 
preço, praça e promoção —, conhecidos como mix de marketing. A revolução 
da internet fez os estudiosos da área complementarem os 4Ps, desdobrando-os 
em 8 Ps, listados a seguir:
 � Pesquisa: as ferramentas disponíveis permitem pesquisas detalhadas 
sobre diversos aspectos do mercado e do consumidor na internet. Por 
meio dela é possível definir a persona e as palavras-chave para alavancar 
campanhas.
 � Planejamento: tendo definido a persona, o planejamento é feito para 
que todos os conteúdos sejam direcionados para ela. 
 � Produção: nessa etapa é colocado em prática o planejamento, produ-
zindo conteúdos de acordo com as características de cada mídia.
5Introdução ao marketing digital
 � Publicação: as publicações devem ser feitas de forma otimizada, para 
serem compartilhadas e encontradas facilmente por mecanismos de 
busca.
 � Promoção: apesar da otimização, os conteúdos precisam ser promo-
vidos, seja de forma gratuita, seja por meio de anúncios nas páginas 
onde a persona está presente.
 � Propagação: além do investimento em anúncios, é preciso fazer as 
pessoas compartilharem o conteúdo de forma espontânea e o propagarem 
nos grupos e páginas em que estão ativos.
 � Personalização: a marca tem que estar sempre pronta para o diálogo, 
para a interação, não deixando que a comunicação ocorra de forma 
unilateral.
 � Precisão: o marketing digital trabalha com métricas extremamente 
precisas, que podem ser checadas para alterar as ações em tempo real. 
A internet e a tecnologia servem apenas como a infraestrutura para o 
marketing digital, e a conectividade é um requisito básico para que haja in-
teração e pontos de contato entre o consumidor e os detentores das marcas. 
Entretanto de nada vale estar na internet sem aprofundar essas relações, sem 
estar próximo das comunidades on-line. 
“A importância da conectividade transcenderá a tecnologia e o segmento 
demográfico porque ela muda o fundamento-chave do marketing: o próprio 
mercado” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 37). Podemos 
concluir, portanto, que, inevitavelmente, o digital está presente e influencia o 
mercado, o que faz com que o marketing das empresas tenha que ser adaptado 
a essa realidade e que os profissionais repensem suas estratégias e ações, 
adquirindo uma visão mais ampla, que possibilite alternativas em um mundo 
de multicanais e multitelas.
Mesmo que hoje a maioria do público conectado seja jovem e algumas campanhas 
de marketing digital não atinjam um público mais velho, saiba que eles inspiram essa 
geração mais antiga a utilizar a tecnologia. Além disso, a população está envelhecendo 
e, em um futuro próximo, os nativos digitais serão a maioria, assim como a conectividade 
será algo comum.
Introdução ao marketing digital6
Quais as diferenças entre o marketing 
tradicional e o marketing digital?
Em um primeiro momento, é importante você lembrar que, no marketing tradi-
cional, não há qualquer ação ou interferência de meios conectados, enquanto, 
no marketing digital, que nasce do acesso às novas tecnologias, as estratégias 
são praticadas totalmente on-line.
Vamos começar vendo alguns exemplos de mídias tradicionais: jornais 
impressos, revistas, panfletos, outdoors, cartazes, relógios, bancos de praça, 
rádio e televisão. Você certamente já teve contato com a maioria delas, mesmo 
que hoje leia as notícias da semana no seu tablet. Pode estar se perguntando 
também “mas a TV já é digital, tenho acesso à internet e programas de stre-
aming por meio dela”. 
Aqui está uma grande questão: os meios tradicionais estão se transformando, 
estão se reinventado e não há uma previsão de que desapareçam por completo. 
Por isso temos que tomar cuidado ao dizer que o marketing digital irá subs-
tituir esses meios de comunicação. Estamos enfrentando alguns paradoxos e 
uma transição entre o marketing tradicional e o digital: “Tudo indica que os 
mundos on-line e off-line acabarão coexistindo e convergindo. A tecnologia 
afeta tanto o mundo online quanto o espaço físico off-line, tornando possível 
a derradeira convergência on-line-off-line” (KOTLER; KARTAJAYA; SE-
TIAWAN, 2017, p. 39). 
A convergência é o grande desafio, pois é quando acontece a integração dos elementos 
tradicionais e digitais, uma passagem que deixa para trás a definição de mercados-alvo 
para confirmar a existência de comunidades de consumidores. 
Antes de falarmos sobre essas comunidades, vejamos como o marketing 
evoluiu ao longo do tempo. Os livros do maior estudioso na área, Philip Ko-
tler, e de seus companheiros Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (2012; 
2017) descrevem um primeiro momento, quando as ações de marketing eram 
voltadas apenas para o produto. Não havia preocupações sobre a construção 
de imagens e muito menos sobre o relacionamento com o cliente. Os produtos 
7Introdução ao marketing digital
eram commodities, frutos da revolução industrial, ampliando o consumo em 
diversos países, o que denominaremos como Marketing 1.0. 
Na segunda era, o mercado muda, a indústria passa a produzir produtos 
diferenciados e segmentados para atender a demandas específicas e desejos 
extravagantes de pessoas com alto poder aquisitivo. Nasce uma era de exclusi-
vidade, de ofertas para nichos bem específicos. O meio de comunicação mais 
poderoso é a televisão, mas a internet começa a surgir, apesar do pouco acesso 
à tecnologia. O Marketing 2.0 é voltado para o consumidor, para atender aos 
seus desejos, valorizando a sua individualidade.
Quando surge o Marketing 3.0, o foco ainda é o consumidor, mas a maneira 
como ele é tratado se modifica. A importância do marketing recai sobre os 
seus valores, sobre aquilo que ele acredita enquanto ser social, que faz parte 
de uma comunidade com ideais voltados para a preservação do planeta e que 
busca a sustentabilidade e a preservação para as gerações futuras.
O acesso à tecnologia cresce e as informações estão cada vez mais dis-
poníveis em seus computadores pessoais e aparelhos móveis, o fenômeno da 
globalização é mais percebido e vivido. A mobilidade não é tão grande como 
vemos hoje, mas começa a despontar, assimcomo mudam as formas de se 
comunicar e de se relacionar com outras pessoas e com as marcas na internet. 
O estágio em que nos encontramos hoje, que não chamaremos de último, já 
que sabemos que a tecnologia ainda está em plena evolução, é o Marketing 4.0. 
No Marketing 4.0, a tecnologia e a conexão não são mais uma opção, elas 
estão, necessariamente, presentes. Os casos em que não estão são exceção, 
porque os aparelhos móveis já alcançaram todos os lugares e níveis sociais. 
Entender que o consumidor está conectado e como é a sua jornada de compra 
é uma das características dessa era, que permite acompanhar e mensurar todas 
as suas ações com a ajuda de imensas fontes de dados, o que conhecemos 
como big data. Hoje, já se fala em Marketing 5.0, e não podemos afirmar 
até onde irá a sua evolução.
Saímos então de um cenário em que o produto era o protagonista e coloca-
mos o consumidor em uma arena, já que, apesar de ser o centro, interage com 
toda a plateia. O consumidor é altamente conectado, mas vive a convergência de 
dois mundos e tenta tirar proveito de ambos, da maneira que mais lhe convém. 
Lembra das comunidades que citamos anteriormente? São agrupamentos 
on-line de pessoas com interesses comuns, assim como valores e princípios que 
podem ser trabalhados quando se quer enviar uma mensagem de marketing, 
ao considerarmos essas pessoas como potenciais compradores de um produto 
ou serviço. Elas se encontram em um mesmo local, mesmo que não seja um 
Introdução ao marketing digital8
espaço físico, e ali é onde o marketing tradicional não consegue chegar e 
atingir a todos. 
A segmentação no marketing digital é um ponto que o coloca na frente do 
tradicional, pela possibilidade de especificar e afunilar o que será enviado 
ao público, que, como já dissemos, não é mais um alvo, não recebe tudo de 
forma pacífica. 
Uma loja que vende piercings lança uma coleção de joias para o público masculino que 
gosta de rock and roll, veste-se de forma alternativa e frequenta lugares underground. 
Bastante específico, não é mesmo? Essa loja, com algumas ferramentas, pode encontrar 
e direcionar sua campanha para todos que têm essas características, com bastante 
efetividade, utilizando dados disponíveis on-line. 
Quando pensamos na mensuração dos resultados, o marketing digital 
novamente sai em vantagem, já que, no tradicional, é possível mensurar apenas 
as taxas de conversão, ou seja, quanto de algo foi vendido e gerou retorno à 
empresa, enquanto, no digital, é possível rastrear todas as ações do consumidor 
em tempo real.
São mundos diferentes, mas que se complementam e que têm caracterís-
ticas particulares. Falaremos, a seguir, um pouco mais sobre as vantagens e 
desvantagens de cada um deles.
Vantagens e desvantagens do marketing tradicional
Como vantagem, podemos dizer que o marketing tradicional ainda funciona 
bem para networking, ou seja, para fazer contatos e conseguir colaborações. 
Nesse caso, como ferramentas, podem ser utilizados cartões de visita, panfletos, 
telemarketing, presença da marca em eventos, revistas e jornais, entre outros.
Não podemos esquecer que a TV continua sendo o meio de comunicação 
de maior investimento e maior impacto junto à audiência, e mesmo que o 
mundo digital tenha um grande alcance, o marketing tradicional impacta 
públicos específicos, que não têm tanta interatividade com a internet, como 
alguns idosos e pessoas que não são tão ativas on-line.
9Introdução ao marketing digital
Os materiais produzidos podem direcionar o público para as campanhas 
on-line. Anúncios em revistas mostram o site das lojas, têm códigos QR para 
serem escaneados com promoções e descontos aos que chegaram ao produto 
por aquele meio.
Suas desvantagens estão no fato de exigir um investimento mais alto, 
sem dados mensuráveis e controláveis durante o processo de veiculação da 
campanha, o que acontece apenas quando são apurados os resultados. O im-
pacto de uma campanha de TV pode ser grande, mas não há segmentação de 
público, há uma restrição, e as mensagens acabam sendo bastante genéricas 
em alguns momentos.
O marketing tradicional tem conversado cada vez menos com os jovens, por 
isso, a convergência com os meios eletrônicos pode superar essa desvantagem.
Vantagens e desvantagens do marketing digital
Falamos das diversas vantagens do marketing digital em relação ao tradicional, 
mas vamos separar essas vantagens de forma mais específica nessa seção.
O alcance, em alguns casos, pode ser maior do que qualquer rede de te-
levisão nacional e chegar ao mundo inteiro, com custos bem mais baixos. 
O networking acontece de forma bastante segmentada e não precisa ser, 
necessariamente, presencial. Os cartões de visita são eletrônicos, os contatos 
são compartilhados por aplicativos e a apresentação de currículos e portfólios 
é digitalizada. As colaborações podem ocorrer a distância também, como a 
escrita de um artigo científico ou uma peça de propaganda na qual o designer 
tem seu escritório em uma cidade e o redator em outra. Os gastos com as 
campanhas são gerenciáveis, existem opções de pausar um anúncio, retirá-lo 
do ar a qualquer momento ou pagar apenas pelas visualizações efetivas. A 
mensuração dos resultados é instantânea.
As desvantagens são que existe uma restrição de alcance para um público 
mais idoso ou pessoas menos conectadas; entre elas pode haver também baixa 
aceitação em certas localidades, por causa de questões regionais e culturais.
O que podemos concluir é que o marketing digital está cada vez mais pre-
sente, e as mensagens da mídia passam por uma simbiose, juntando o mundo 
real com o virtual. Esses mundos andam juntos, apesar da tecnologia falar 
mais alto muitas vezes, já que ela permeia a vida da maioria dos cidadãos. 
Introdução ao marketing digital10
As escolhas que os profissionais dessa área devem tomar precisam ser amparadas 
por métricas, mas o fator humano, o toque, o real, ainda faz parte da essência e das 
relações com todos os consumidores.
Como descrever cenários de marketing digital?
Cenário é o local onde tudo acontece, onde os elementos são organizados 
tanto para uma singela apresentação quanto para um grande espetáculo. Os 
cenários no marketing digital podem ser pequenos ou grandiosos, mas têm 
características únicas dentro de cada canal em que estão inseridos.
Já falamos que o marketing é onicanal, ou seja, é composto por múltiplos 
canais, então, pensar em se comunicar com seu público apenas de uma maneira 
pode ser uma opção, porém, tente visualizar esta cena: ao acordar, o consumidor 
moderno, mesmo antes de levantar da cama, pega seu smartphone e confere 
as mídias sociais. Toma café enquanto lê algumas notícias, entra em seu carro, 
conecta sua central multimídia para ouvir as músicas selecionadas em seu 
aplicativo de streaming, chega ao trabalho, liga seu notebook, faz pesquisas 
para os seus projetos em sites de busca, confere de novo as mídias sociais nos 
intervalos, responde mensagens da família em outro aplicativo, conversa com 
seu chefe no chat da empresa, tira dúvida com outros profissionais e fecha 
negócios por e-mail, entre tantas outras atividades durante o dia. Ele vive em 
alternância entre o mundo on-line/off-line e, vale dizer, entre diversas telas.
Além de conhecer os canais, os profissionais de marketing precisam estar 
atentos a este detalhe: cada tela tem um tamanho e uma melhor legibilidade 
conforme o aparelho eletrônico utilizado. Com o avanço das tecnologias 
móveis, sites e aplicativos precisam ser adaptados a essas telas, precisam ser 
responsivos e, se possível, bastante intuitivos. O consumidor não tem mais 
tempo para pensar onde está o botão que ele precisa clicar para efetivar uma 
compra, esse botão precisa estar disponível e, por qualquer lugar que ele se 
desloque no site, precisa acompanha-lo para quando ele decidir fechar a compra 
ou aceitar uma oferta de conteúdo.
11Introdução ao marketing digital
A convergência com o off-line é importante, mas, neste momento,vamos 
falar apenas sobre o digital — e a palavra que define esse cenário é conexão. 
Sendo assim, o consumidor que não está conectado não recebe mensagem 
do marketing digital! 
Quando pensamos em estar conectados, acreditamos que temos que carregar 
conosco pelo menos algum aparelho eletrônico e estar sempre ligando-o à 
internet, como se tivéssemos um controle, e, quando queremos nos desconec-
tar, apenas o desligamos. Grande engano! Estamos mais conectados do que 
pensamos, mesmo quando esquecemos nossos smartphones em casa. 
O caixa do banco utiliza conexão de dados, então, toda a transação é registrada na 
rede, e nossa imagem também é gravada em um circuito de segurança, para garantir 
que fomos nós que realizamos aquela ação. Ao pagar as compras no supermercado, 
outro sistema do banco é ativado por meio de nossa senha. Quando andamos pelas 
ruas, quantas são as câmeras de vigilância, monitoradas 24 horas por dia? Além delas, 
quantos satélites orbitam ao nosso redor, que podem mostrar detalhes de cada canto 
do nosso planeta?
Podemos dizer então que em poucos momentos estamos desconectados, 
pois a tecnologia já faz parte da nossa vida. A internet das coisas (IoT, internet 
of Things), termo que se usa para objetos que são acrescentados de inteligência 
artificial e controlados por outros aparelhos, é uma revolução que está apenas 
começando. Você pode hoje ter aparelhos comuns, como uma geladeira ou 
uma cafeteira, conectados à internet. Da mesma forma que você já recebe 
ofertas de produtos segundo seus padrões de busca, que configuram algorit-
mos, em breve esses objetos medirão o seu cansaço e, automaticamente, irão 
preparar um café para recuperar seu ânimo, por exemplo. Parece um pouco 
distante, porém, mesmo que não seja dessa maneira, segundo Kelly (2017) 
essa e outras são mudanças tecnológicas inevitáveis, que estarão presentes 
nos próximos 30 anos.
Todos os cenários serão montados e perpassados pela tecnologia e, mesmo 
que ela evolua muito rápido, sua utilização acontecerá em diversos níveis, já 
que o acesso é demorado para a maior parte da população. Mas pense que, até 
Introdução ao marketing digital12
pouco tempo, não imaginávamos usar tantos recursos como usamos atualmente 
em dispositivos móveis e sabemos que há ainda muito por vir.
As primeiras mudanças são percebidas nos ambientes em que nos relacio-
namos, e como aqui estamos falando do marketing digital, esses locais são as 
comunidades virtuais das quais fazemos parte. A maioria dessas comunidades 
está em sites que têm a finalidade de agrupar pessoas com pensamentos e 
ideais comuns, conhecidas como mídias sociais. 
Pensando o marketing para essas comunidades, Gitomer (2012) destaca 
que as mídias sociais são oportunidades de baixo custo para as empresas 
conquistarem um alcance regional e até global. No entanto, o autor diz que 
um investimento é preciso: é preciso tempo para gerenciar e construir uma 
rede de relacionamentos. 
Dentro de alguns mitos que surgem a todo momento na internet, temos 
que muitos ganham dinheiro com as redes sem fazer nenhum investimento. 
Gitomer (2012, p. 12), logo no início de seu livro, afirma que “A menos que 
você seja uma das poucas pessoas na posição de proprietário dessas mídias 
sociais, suas oportunidades para monetização são, no momento, limitadas — 
apesar das várias alegações pelos ‘peritos’”. 
A ironia da palavra “peritos”, entre aspas, revela mais um cenário em um 
espaço sem controle, inclusive das informações. A produção de conteúdo é 
imensa e nem sempre as fontes são verificadas, fazendo nascer uma era que 
chamamos de pós-verdade. Nesse cenário, as comunidades e grupos, além 
de estarem reunidos em torno de interesses comuns, também acreditam em 
suas próprias verdades, ou no que para eles parece ser a verdade. Surgem 
novos gurus sobre todos os assuntos possíveis e a validação do que falam e 
compartilham é feita pelo número de seguidores em suas páginas.
Os cenários de marketing digital são dominados pela tecnologia e são 
bastante diversos, assim, não é possível descrever todos eles aqui. Entretanto, 
é possível dizer que eles têm em comum a conectividade. Os consumidores 
não são mais passivos, eles interagem com as marcas e participam de todas as 
etapas da estratégia de marketing, desde a ideia para novos produtos e serviços.
No ambiente digital, a velocidade é sentida desde o momento em que se 
posta um texto ou uma foto — as reações são imediatas e há pouca margem 
para erros. A imagem de uma empresa ou marca pode ser construída ou des-
truída em poucos minutos, por isso o monitoramento e o controle dos dados 
é tão importante para o profissional de marketing. Tudo está disponível, o 
usuário deixa rastros e alimenta imensos bancos de dados com todas as suas 
ações na internet, porém, novos insights podem vir de pequenos gestos, como 
acompanhar os comentários nas mídias sociais e perceber o que se fala e como 
13Introdução ao marketing digital
se fala de determinadas marcas. Dessa forma, tecnologia e o olhar humano 
convergem e compõem o cenário que hoje nos é familiar.
O artigo da e-commerce Brasil disponível no link a seguir mostra exemplos de lojas 
híbridas, ou seja, lojas físicas e virtuais ao mesmo tempo. São cases de sucesso prota-
gonizados por grandes marcas do mercado varejista.
https://qrgo.page.link/TLi56 
GITOMER, Jeffrey. Boom de mídias sociais. São Paulo: M.Books do Brasil Ltda, 2012.
KELLY, K. Inevitável: as 12 forças tecnológicas que mudarão o mundo. Rio de Janeiro: 
Alta Books, 2017.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o 
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017.
TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing 
e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 1. ed. São Paulo: Novatec 
Editora, 2009.
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Introdução ao marketing digital14