Livro Texto - e-commerce e marketing digital - Unidade I

Prévia do material em texto

Autora: Profa. Suzane Caroline Gil Frutuoso
Colaboradores: Prof. José Carlos Roncolato Frota
 Profa. Christiane Mazur Doi
E-commerce e 
Marketing Digital
Professora conteudista: Suzane Caroline Gil Frutuoso
Doutoranda em Ciência Política pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) e mestre em 
Sociologia pela mesma instituição (2014). Graduada em Comunicação Social/Jornalismo pela Universidade Católica de 
Santos (Unisantos/2000). Especialista em Comunicação Corporativa pela Fundação Getulio Vargas (FGV/2016). Com 
uma longa carreira como repórter e editora de revistas e jornais de repercussão nacional, foi também cofudandora 
de uma agência de comunicação e imagem e de uma empresa de desenvolvimento pessoal e profissional para 
mulheres. É consultora de comunicação, marketing e diversidade. Escritora, é membro da Academia de Letras e Artes 
de Praia Grande (ALAPG), no litoral de São Paulo. Desde 2019 é professora da Universidade Paulista (UNIP). 
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
F945e Frutuoso, Suzane Caroline Gil.
E-commerce e Marketing Digital / Suzane Caroline Gil Frutuoso. 
– São Paulo: Editora Sol, 2022.
108 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Inteligência artificial. 2. E-commerce. 3. Marketing. I. Título.
CDU 658.84
U515.20 – 22
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Profa. Sandra Miessa
Reitora em Exercício
Profa. Dra. Marilia Ancona Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Profa. Dra. Marina Ancona Lopez Soligo
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Claudia Meucci Andreatini
Vice-Reitora de Administração
Prof. Dr. Paschoal Laercio Armonia
Vice-Reitor de Extensão
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades do Interior
Unip Interativa
Profa. Elisabete Brihy
Prof. Marcelo Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático
 Comissão editorial: 
 Profa. Dra. Christiane Mazur Doi
 Profa. Dra. Angélica L. Carlini
 Profa. Dra. Ronilda Ribeiro
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista
 Profa. Deise Alcantara Carreiro
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Vitor Andrade
 Ricardo Duarte
Sumário
E-commerce e Marketing Digital
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I
1 NOVOS MODELOS NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO, DO CONHECIMENTO E EM REDE .............9
1.1 Comunicação e mobilidade sem fronteiras ..................................................................................9
1.2 Reações globais ..................................................................................................................................... 12
1.3 Sociedade do conhecimento e sociedade em rede ................................................................ 13
2 CENÁRIO ATUAL DO E-COMMERCE E DO MARKETING DIGITAL .................................................. 17
2.1 Negócios em rede e em plataforma ............................................................................................. 18
2.2 Universo e-business e figital (físico + digital) .......................................................................... 20
3 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL.............................................................................. 23
3.1 Cocriação e participação ativa na jornada de compra ......................................................... 24
3.2 IA e big data no relacionamento com o público ..................................................................... 26
3.3 Data driven e IoT .................................................................................................................................. 29
4 PRIVACIDADE E SEGURANÇA ..................................................................................................................... 32
4.1 A LGPD no Brasil e outras leis gerais de proteção de dados no mundo ........................ 32
4.2 Fraudes no e-commerce, anúncios dúbios e limites éticos ................................................. 34
4.3 Ameaças de segurança e métodos de proteção ...................................................................... 35
Unidade II
5 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO GERENCIAL E DE MARKETING ......................................................... 46
5.1 Precisão e assertividade na tomada de decisão....................................................................... 47
5.2 Pesquisa de marketing versus SIM ................................................................................................ 49
5.3 Métricas do marketing que direcionam o e-commerce ....................................................... 51
6 VENDAS E FIDELIZAÇÃO ............................................................................................................................... 57
6.1 Possibilidades e desafios do Google ............................................................................................. 58
6.2 Redes sociais: diálogo, conquista e compra .............................................................................. 63
6.3 Influenciadores digitais: quando compensa investir neles ................................................. 69
7 INOVAÇÃO CONSTANTE ................................................................................................................................ 74
7.1 Desafios do ambiente digital ........................................................................................................... 76
7.2 Resultados acessíveis ao pequeno empreendedor ................................................................. 79
7.3 A influência das organizações exponenciais ............................................................................. 83
8 E-COMMERCE EM AÇÃO .............................................................................................................................. 85
8.1 Plataforma, planejamento e implantação de loja virtual .................................................... 86
8.2 Mobile commerce e mobile payment........................................................................................... 89
8.3 Logística, operação e leis ................................................................................................................... 92
7
APRESENTAÇÃO
O mundo nunca foi tão digital e conectado: nossa vida, no âmbito pessoal, estudantil e profissional, 
depende da internet para quase tudo – até mesmo para organizar aquela viagem de férias em que talvez 
passemos algum tempo offline. Esse universo, em que consumo, negócios, relações, conhecimento, 
comportamento e entretenimento existem obrigatoriamente na dimensão virtual, expandiu duas áreas 
de atuação, que se completam e se fortalecem para ampliar as conquistas de empresas dos mais diversos 
segmentos do mercado: o e-commerce e o marketing digital.
A partir de um olhar para o contexto da transformação digital nas organizações e no papel dos 
gestores, vamos analisar neste livro-texto de que maneira essas áreas e suas estratégias devem caminhar 
juntas para serem efetivas. Vamos compreender os desafios do e-commerce a partir de novos modos e 
meios de se relacionar com os consumidores digitais e avaliar a influência de fatores como inteligência 
artificial (IA), big data, data driven e internet das coisas (IoT – internet of things)no comportamento 
de consumo. Também serão destacados conceitos, ferramentas e tecnologias indispensáveis para que a 
divulgação das marcas alcance exatamente o público que as interessa.
Assim, a partir deste conteúdo, o futuro profissional estudará os impactos, os desafios e as soluções 
de segurança, a privacidade, o uso de dados e o relacionamento com o consumidor do século XXI. 
Aprenderá sobre pesquisas e métricas em e-commerce e marketing digital, bem como sobre a criação de 
estratégias assertivas para delinear o perfil mais exato possível do cliente, gerenciando da melhor forma 
a comunicação com ele e a sua jornada de compra online.
INTRODUÇÃO
Este livro-texto será seu guia nos estudos sobre e-commerce e marketing digital. Nosso propósito é 
prepará-lo para um mercado caracterizado pelo uso da tecnologia e da conectividade, seja estando à frente 
de uma equipe em uma organização, seja comandando seu próprio negócio. Para isso, é fundamental, 
antes de tudo, compreender a sociedade em que estamos inseridos: a sociedade da informação, do 
conhecimento e em rede. Depois, entender o cenário atual do e-commerce e do marketing digital no 
Brasil e no mundo dentro do chamado e-business, cada vez mais marcado pela convergência do físico 
com o digital (o figital). 
A partir daí, serão ilustrados os conceitos e a influência de inteligência artificial, big data, data 
driven e IoT no relacionamento com o público. O comportamento do consumidor digital, a cocriação 
e a participação ativa na jornada de compra também são parte da nossa trajetória de estudo, bem como a 
privacidade e a segurança digital. Portanto, vamos analisar as leis gerais de proteção de dados pelo 
mundo, mais especificamente a LGPD, no Brasil, assim como os impactos de fraudes no e-commerce, 
de anúncios dúbios e de limites éticos. Nesse contexto, identificar ameaças de segurança e métodos de 
proteção também se faz essencial.
Em seguida, será abordada a compreensão do marketing digital, uma das áreas que mais se 
beneficiou, nos últimos anos, da transformação causada pela internet e pelas tecnologias da informação 
e da comunicação. Começaremos descobrindo como os sistemas de informação gerencial e de 
8
marketing conferiram aos gestores poder de precisão e assertividade na tomada de decisão. Além disso, 
veremos como pesquisas e métricas de marketing digital direcionam o e-commerce; como ferramentas, 
redes sociais e influenciadores digitais impulsionam as vendas e a fidelização do cliente; e como todo 
esse processo está ao alcance de empresas de todos os portes, desde o pequeno empreendedor até as 
chamadas organizações exponenciais – as quais também serão acentuadas.
Na reta final do nosso encontro, o foco será a estruturação de um e-commerce, considerando 
os desafios do ambiente digital em constante inovação. Aqui, serão apresentadas possibilidades de 
plataformas, planejamento e implantação de uma loja virtual; a importância do mobile commerce, do 
mobile payment e do modelo integrado, sem esquecer de pontos fundamentais para o sucesso de um 
negócio: logística, operação e leis.
Aproveite esta jornada, criada especialmente para você ir mais longe. 
Bons estudos!
9
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Unidade I
1 NOVOS MODELOS NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO, DO CONHECIMENTO 
E EM REDE
Antes de abordarmos o aspecto prático do e-commerce e do marketing digital, é importante 
compreendermos que mundo é esse que tornou transações financeiras e comunicações online algo ubíquo, 
ou seja, onipresente em cada instante de nossa vida. Ao entendermos quais são e como surgiram os 
conceitos da realidade em que nos inserimos, e descobrirmos o quanto impactam indivíduos, mercados e 
negócios, mais assertiva se torna a construção ou a atuação objetiva em ambas as áreas que estudaremos.
Vamos olhar, então, para a sociedade, o contexto que condiciona a maneira como existimos e que 
está sempre em transformação, abordando três conceitos sobre ela que convergem entre si.
Bem-vindos, primeiramente, à sociedade da informação.
1.1 Comunicação e mobilidade sem fronteiras
Toda e qualquer sociedade, ao longo da história da humanidade, mudou. É verdade que as 
transformações eram mais lentas, podendo levar décadas, mas sempre aconteceram, impulsionadas 
por movimentos sociais, ciência e tecnologias de cada época. Para compreender melhor a questão, 
observaremos dois exemplos marcantes, absolutamente essenciais no nosso cotidiano, mas que, de tão 
onipresentes, mal percebemos o quanto foram inovadores.
No começo do século XIX, a luz artificial esticou nossos dias, que não mais terminam com a luz 
natural, e os elevadores movidos a energia elétrica permitiram que prédios cada vez mais altos fossem 
construídos, mudando o conceito de cidades e seus cenários. Já a penicilina, de Alexander Fleming, 
descoberta em 1928, mudou os rumos e as possibilidades da medicina. A partir dela, surgiram os 
antibióticos, a capacidade de tratamento eficaz de uma infinidade de doenças e um impacto considerável 
na longevidade de seres humanos e animais.
A ideia de avanço, de progresso por meio de alterações no que conhecemos, não é nova. O que 
experimentamos na atualidade, no entanto, são mudanças tão rápidas, tão ágeis que, quando parece 
que finalmente aprendemos tudo sobre algo, já existe mais para aprender, gerando um processo de 
aprendizado contínuo. Na linha histórica da mudança, passamos de transformações lineares (estáveis 
e constantes) a transformações exponenciais (múltiplas, gigantescas e variáveis).
Quem nos deu esse empurrão para uma modernidade líquida (frágil, fugaz e maleável), como 
definiu o sociólogo polonês Zygmunt Bauman, foi a sociedade da informação. Caracterizada por saltos 
expressivos na tecnologia e pela capacidade de processamento de informações, permitiu às pessoas 
10
Unidade I
acesso fácil e barato a ferramentas e meios de comunicação. Assim, oportunidades de desenvolvimento 
pessoal, estudantil e profissional de indivíduos e da coletividade chegaram a muito mais gente.
Como seria o marcante ano de 2020 sem a comunicação e o aprendizado através das tecnologias 
e seus dispositivos para que parte considerável dos serviços continuasse funcionando e tantos de nós 
pudéssemos manter trabalho e estudos? Essa estrutura só foi possível, e implantada de maneira acelerada 
(literalmente do dia para a noite, em muitas empresas), porque, 50 anos antes, um pesquisador atento 
disse que essa realidade reinaria.
 Observação
O termo lifelong learning pode ser traduzido como “aprendizado 
contínuo”. Indica a necessidade de atualização constante do conhecimento, 
tanto para o desenvolvimento de habilidades técnicas quanto para o 
desenvolvimento de habilidades socioemocionais.
O sociólogo americano Daniel Bell foi quem cunhou o termo sociedade da informação, no século XX, 
em sua obra O advento da sociedade pós-industrial (BELL, 1974). À época, ele já defendia quanto os 
arranjos da economia mundial seriam fluidos, com base em informação e dados. Em um rápido salto 
para os dias de hoje, reflita sobre como as economias dos países ao redor do globo estão atreladas a:
• mobilidade rápida, com maior e livre circulação de pessoas (pense nos aplicativos de transporte); 
• comunicação simples a qualquer hora e de qualquer lugar (pense nas chamadas de vídeo e nos 
aplicativos de mensagens instantâneas); 
• estudos, negócios, consumo e relações realizados por dispositivos eletrônicos (pense em tudo que 
você faz com seu smartphone, um potente computador de bolso que também é telefone). 
Tecnologia e conectividade são impulsionadoras de transformações; logo, os negócios são 
fortemente impactados pelo surgimento contínuo, em um curto espaço de tempo, de novos meios 
de otimizar processos de trabalho e de gestão. É preciso aprender constantemente para não se tornar 
um profissional desatualizado ou uma empresa obsoleta. O marketing digital é considerado uma das 
áreas que mais modificam processos, técnicas e ferramentas, às vezesem meses, para acompanhar a 
competitividade do mercado.
A constante geração de dados e a veloz troca de informações, impulsionadas por cada um de nós, 
geraram resultados que se transformaram em ouro nas mãos das empresas. Hoje as organizações mais 
valiosas do mundo são as chamadas big techs, grandes companhias de base tecnológica que mudaram 
muito e rapidamente o comportamento das pessoas. Tais organizações usam justamente o que indicam 
os dados gerados pelos usuários para saber cada vez mais como abordá-los, conquistá-los e fidelizá-los 
como clientes de maneira personalizada. 
11
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Figura 1 – Sociedade da informação
Disponível em: https://bit.ly/3uYGSqD. Acesso em: 6 abr. 2022.
Segundo o ranking anual da consultoria Interbrand, divulgado em dezembro de 2020, os primeiros 
cinco lugares em valor de mercado eram ocupados por Apple, Amazon, Microsoft, Google e Samsung 
(INTERBRAND, 2020). Durante anos, figuravam nas primeiras posições as corporações do setor 
de petróleo, óleo e gás, e automobilístico. Atualmente, os dados pessoais dos consumidores são 
considerados mais valiosos do que petróleo. Falaremos sobre isso mais detalhadamente ao longo 
deste livro-texto.
Para se aprofundar nos estudos sociológicos contemporâneos, é interessante conhecer as reflexões 
do influente pensador polonês Zygmunt Bauman, criador do conceito de modernidade líquida.
Para o autor, estamos inseridos em uma modernidade imediata, que é leve, fluida e infinitamente 
mais dinâmica que os tempos antes dos anos 2000, quando havia uma modernidade sólida. Significa que 
o cotidiano, as relações, os produtos e a maneira de viver eram mais palpáveis, duradouros, fornecendo 
maior controle e resistência.
Um telefone fixo, por exemplo, até os anos 1980 era considerado um bem tão valioso quanto um 
terreno. Faça as contas de quantos celulares você já teve e de quantos deles eram smartphones – que, 
muito além de telefones, são pequenos e potentes computadores que estão “na palma da mão”. No 
entanto, esses aparelhos não duram muito; não são feitos para durar. São, na verdade, feitos para 
serem substituídos, trocados, colocados de lado – líquidos. O mesmo acontece com a construção dos 
relacionamentos amorosos, e até mesmo profissionais. No mundo líquido, como define Bauman, nos 
tornamos facilmente descartáveis.
12
Unidade I
 Saiba mais
Sobre esse tema, o programa Café Filosófico veiculou um especial 
intitulado “Estratégias para a vida: Zygmunt Bauman”, a partir de uma 
entrevista realizada em 2011 com o sociólogo e outros intelectuais que 
refletem sobre a modernidade. Consulte a referência a seguir.
ESTRATÉGIAS para a vida: Zygmunt Bauman. 2017. 1 vídeo (47 min). 
Publicado pelo canal Café Filosófico CPFL. 
Disponível em: https://bit.ly/3Ceh9xz. Acesso em: 4 mar. 2022.
Note que Apple e Microsoft são empresas que nasceram justamente em meados dos anos 1970, nos 
Estados Unidos, quando também surgia a percepção de um mundo em que a economia global seria 
baseada em dados e informações com respaldo da tecnologia, como anteviu o sociólogo Daniel Bell. 
Cerca de duas décadas depois do conceito sociedade da informação emergir no universo acadêmico, 
crescem as tecnologias da informação e da comunicação (TICs), não apenas como áreas promissoras do 
ponto de vista profissional, mas definidoras de transições econômicas, políticas e sociais.
1.2 Reações globais
A partir dos anos 1990, as TICs impulsionaram a globalização, processo de aprofundamento 
da integração entre países do ponto de vista econômico, social, político e cultural só possível por meio da 
redução de custos de comunicação e transporte entre as nações gerada pelos avanços tecnológicos. 
Além disso, é um conceito relacionado à sociedade da informação.
Com a globalização, não só descobrimos em mais detalhes como vivem outros povos, mas também, 
em muitos aspectos, criamos comportamentos mundiais em comum. Se você estiver em um metrô 
lotado, na hora do rush, após o trabalho, enquanto se distrai com alguma coisa em seu smartphone, em 
uma quarta-feira qualquer na cidade de São Paulo, a mesma cena será vista em Xangai, Roma, Nova 
York, Cairo, Nova Delhi e em diversas outras metrópoles.
Nesse contexto, desenvolveu-se uma cultura global com traços semelhantes também de reivindicações 
sociais. Um exemplo marcante foi o movimento Black Lives Matter (Vidas Negras Importam), com origem 
em 2013 na comunidade afro-americana, contra a violência policial e institucional sofrida por pessoas 
negras. Apesar da origem norte-americana, o movimento viralizou nas redes sociais em diversos países, 
em tempo real, em maio de 2020, após a morte de George Floyd por policiais.
Questões políticas e econômicas também se repetem. Um dos melhores indicativos são as bolsas 
de valores pelo mundo, o que ficou evidente durante a pandemia do novo coronavírus. Se o número de casos 
aumentava em algum país expressivo, como Estados Unidos ou Alemanha, as ações das empresas nas 
bolsas despencavam em todos os países. Quando anunciado o início da vacinação na Inglaterra, mesmo 
a bolsa de valores de São Paulo teve alta. Era um indício de que um problema que afetou a economia 
mundial dava os primeiros passos em direção a uma solução – algo bom para todo mundo.
13
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Essa integração global e em tempo real entre países, para o bem e para o mal, era um indicativo de 
evolução da sociedade, porque o próximo passo da informação é o conhecimento, e, quando em rede, o 
conhecimento compartilhado e multiplicado possibilita a obtenção e descentralização do poder.
 Lembrete
A sociedade da informação é caracterizada por saltos expressivos na 
capacidade tecnológica e de processamento de informações, o que permitiu 
às pessoas acesso fácil e barato a ferramentas e meios de comunicação.
Figura 2 – Sociedade da informação
Disponível em: https://bit.ly/3DIxOKF. Acesso em: 6 abr. 2022.
1.3 Sociedade do conhecimento e sociedade em rede
Em meados dos anos 1990, a globalização se ampliava e a internet comercial iniciava sua expansão 
por diversos países, inclusive pelo Brasil. Surgia o chamado correio eletrônico, ou e-mail, que mudaria a 
dinâmica da troca de informação: primeiro no ambiente acadêmico, depois no corporativo, e em seguida 
em situações pessoais. Os bate-papos online também mexeriam no desempenho dos diálogos. Ambos, 
e-mail e chats online, tornavam a comunicação imediata possível para qualquer pessoa e instituição, em 
qualquer idioma, por todo o planeta, mesmo com os interlocutores a quilômetros de distância.
Enquanto essa interação virtual entre as pessoas crescia exponencialmente, estudiosos começavam a 
questionar a ideia de sociedade da informação: ela precisava evoluir, a informação não bastava, pois ela 
só se tornava poder de fato quando construía conhecimento. De meados dos anos 1990 até a virada dos 
anos 2000, ganhou espaço o conceito de sociedade do conhecimento, quando o autor Richard Crawford 
afirmou que “conhecimento é a capacidade de aplicar a informação a um trabalho ou a um resultado 
específico”, e que “a informação torna-se inútil sem o conhecimento do ser humano para aplicá-la 
produtivamente” (1994, p. 21).
14
Unidade I
 Observação
A síndrome do excesso de informação surgiu por volta dos anos 2000. 
Naquele tempo, uma edição impressa do jornal americano The New York 
Times, um dos mais respeitados do mundo, continha mais informações do 
que uma pessoa receberia durante toda a vida na Inglaterra do século XVII.
A ideia de economia do conhecimento, como também nos lembra Crawford, é de 1960, período 
em que se iniciam grandes avanços em pesquisa e desenvolvimento de tecnologias espaciais e 
biotecnológicas e daquilo que se tornaria a internet que conhecemos hoje. Mas é na virada do século 
que a compreensão da sociedade do conhecimento se intensifica, abordando, além da economia, 
questões culturais e políticas das nações.
Para uns, foi um meio de indicar que o excesso de informaçãonão basta – e até prejudica, como 
demonstra a dificuldade de concentração causada pelo estímulo ininterrupto de informações que 
está em nosso cotidiano. Para outros, a situação foi apontada apenas como uma evolução natural do 
entendimento das sociedades, de forma que faria mais sentido nomear esses tempos como sociedade 
da informação e do conhecimento.
 Observação
Hoje, segundo a consultoria global Gartner, especializada em tecnologia, 
geramos 2,2 milhões de terabytes de dados todos os dias na Terra. Com 
esse número, fica fácil compreender o conceito de exponencialidade. Essa 
imensidão de dados é criada enquanto acessamos a vastidão de conteúdo 
na internet (por vontade própria ou porque estão nos bombardeando). 
O resultado é que a síndrome do excesso de informação continua em alta, 
com sintomas como ansiedade, insônia, irritabilidade, angústia, falta de 
concentração e até depressão. Ela caminha lado a lado com outra síndrome, 
a Fomo, do inglês fear of missing out, ou medo de perder alguma coisa 
quando não se está conectado e/ou não se alcança o mesmo ritmo que a 
tecnologia impõe.
O que importa é que nos tornamos um mundo em que o saber é a moeda principal, e, se a informação 
é essencial, torna-se ainda mais quando constrói conhecimento. Não há limites quando a rede mundial 
de computadores (world wide web, o www de sua barra de endereços) transforma toda essa troca em 
uma impressionante teia de contatos, possibilidades e oportunidades.
No entanto, apesar de ter produzido toda essa revolução informacional, foi como uma estratégia 
militar de defesa que a internet como conhecemos surgiu. Era 1958 quando os Estados Unidos criaram 
a Agência de Projetos de Pesquisa Avançada de Defesa (Darpa, do inglês Defense Advanced Research 
15
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Projects Agency). Militares e pesquisadores estudavam interações entre computadores, indicando que 
era possível colocar as máquinas para se comunicarem em rede. O primeiro experimento foi conectar 
um computador no estado de Massachusetts a outro, na Califórnia, a partir de uma linha discada de 
baixa velocidade. Deu certo, mas, para ganhar potência, era preciso modernizar as redes de telefonia. Em 
1966, no período da Guerra Fria (1947-1991) entre Estados Unidos e a antiga União Soviética, iniciou-se 
o desenvolvimento da Arpanet, antecessora da internet. Quatro anos depois, a Arpanet estava ligada a 
quatro servidores e rapidamente outros computadores foram adicionados. O objetivo dos americanos 
com a Arpanet era que, em caso de bombardeio, as comunicações não fossem interrompidas. Na década 
de 1980, a internet já era amplamente usada nas comunicações entre universidades pelo mundo, e, 
cerca de 15 anos depois, tornou-se comercial.
 Saiba mais
O documentário Futuro da internet, da TV Justiça, disponível no 
YouTube, nos ajuda a compreender os próximos impactos da rede na nossa 
vida. Confira pela referência a seguir.
DOCUMENTÁRIO: Futuro da internet. 2020. 1 vídeo (27 min). Publicado 
pelo canal TV Justiça Oficial. Disponível em: https://bit.ly/373SpfX. Acesso 
em: 7 mar. 2022. 
Além de nossa maneira de comunicar, com e-mails, chats e, mais tarde, com os aplicativos de 
mensagens instantâneas e chamadas de vídeo, a conectividade e as redes virtuais passaram a enviesar 
nossas pesquisas ao realizar uma compra, a maneira como estudamos em grupo, a reunião de trabalho 
e o entretenimento. Foi ao show? Posta foto. Ao restaurante? Publica comentário. Curte a página da 
celebridade. Compartilha o que achou do filme. Cria o próprio conteúdo.
É do sociólogo espanhol Manuel Castells o conceito de sociedade em rede, que também dá nome ao 
primeiro volume da trilogia A era da informação: economia, sociedade e cultura, publicada entre 1996 
e 1998. Em A sociedade em rede, Castells indica como as TICs interferiram diretamente nas estruturas 
sociais e nas relações pessoais e levaram as empresas a transnacionalizarem a produção, ou seja, se 
espalharem por diversos países de acordo com a rentabilidade oferecida em cada local para diferentes 
necessidades das organizações.
Exemplo de aplicação
Com a tecnologia, a comunicação com o público ficou mais assertiva, mas também, por vezes, no 
limiar do invasivo.
Como profissional lidando com e-commerce e marketing digital, reflita sobre quais são os limites 
éticos para alcançar o consumidor sem afetar sua saúde emocional.
16
Unidade I
A transnacionalização das empresas reduziu custos, diminuindo preços finais ao consumidor. Trouxe 
também efeitos colaterais, como exploração de mão de obra escravizada e infantil – o que está como 
nunca na mira dos consumidores empoderados pela capacidade de crítica ou elogio às marcas nas redes 
sociais (vamos nos aprofundar nesse assunto mais adiante).
Castells também previu no livro que as relações humanas se dariam por meio de ambientes 
multimídia. No período de seus estudos, quase não “existíamos” ainda no universo das redes sociais. Foi 
um visionário. Para ele, redes são “conjuntos de nós interconectados” (1996, p. 497), estruturas abertas 
que tendem a se expandir gerando novos nós, que compartilham os mesmos códigos de comunicação 
(valores ou objetivos de desempenho).
 
Redes são instrumentos para a economia capitalista baseada na inovação, 
globalização e concentração descentralizada; para o trabalho, trabalhadores 
e empresas voltadas para a flexibilidade e adaptabilidade; para uma cultura 
de desconstrução e reconstrução contínuas; para uma política destinada 
ao processamento instantâneo de novos valores e humores públicos; e para 
uma organização social que vise a suplantação do espaço e invalidação 
do tempo. Mas a morfologia da rede também é uma fonte de drástica 
reorganização das relações de poder (CASTELLS, 1996, p. 498). 
O texto citado, escrito nos anos 1990, é um retrato exato de como vivemos agora. O autor ressaltava, 
ainda, como as redes se materializam em todos os âmbitos da sociedade, incluídos aí os da marginalidade:
 
São mercados de bolsas de valores e suas centrais de serviços auxiliares 
avançados na rede dos fluxos financeiros globais. São conselhos nacionais 
de ministros e comissários europeus da rede política que governa a União 
Europeia. São campos de coca e papoula, laboratórios clandestinos, pistas 
de aterrisagem secretas, gangues de rua e instituições financeiras para 
lavagem de dinheiro na rede de tráfico de drogas que invade as economias, 
sociedades e Estados do mundo inteiro. São sistemas de televisão, estúdios 
de entretenimento, meios de computação gráfica, equipes para cobertura 
jornalística e equipamentos móveis gerando, transmitindo e recebendo 
sinais na rede global da nova mídia no âmago da expressão cultural e da 
opinião pública, na era da informação (CASTELLS, 1996, p. 498). 
Quando nossa presença nas redes sociais se tornou imperativa, tendo o Facebook como expressão 
máxima do que era estar em rede até então, Castells (2013) lançou Redes de indignação e esperança: 
movimentos sociais na era da internet. O autor analisa, na obra, como as redes sociais foram além de 
uma diversão, com versões corporativas de conexão entre pessoas, para espaços de voz e autonomia 
de manifestações como Primavera Árabe e Occupy Wall Street. Uma partilha não só de informações, 
mas de sentimentos coletivos que culminaram em ondas de mobilização social que continuamos 
testemunhando – e das quais muitos de nós participam (CASTELLS, 2013).
17
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
A etapa seguinte da união de todos esses conceitos foi a Era Digital, onde estamos, e que transformou 
completamente a criação e o gerenciamento de novos negócios.
Figura 3 – Mobilizações sociopolíticas estimuladas pela Era Digital
Disponível em: https://bit.ly/3LIZQYZ. Acesso em: 6 abr. 2022. 
Exemplo de aplicação
Com base em tudo o que foi abordado até aqui, faça um resumo crítico indicando como você 
percebe os impactos da conectividade e da tecnologia em suas relações pessoais, no seu cotidiano, nos 
estudos e noambiente profissional.
2 CENÁRIO ATUAL DO E-COMMERCE E DO MARKETING DIGITAL 
Atualmente, vivemos imersos em dados e conectividade a cada segundo de nossa vida. Somos 
impactados pelas informações; podemos construir conhecimento de forma acessível como nunca e 
compartilhar saberes e sentimentos em rede, ampliando nossa fala, sem fronteiras. Assim, o consumo 
online e as transações financeiras virtuais estão postos. Compras por e-commerce são um comportamento 
internalizado e já naturalizado por parte considerável das pessoas. Na internet, tudo se encontra, tudo 
se compra, e o marketing digital é aliado do comércio eletrônico para instigar o desejo de consumo 
em tempo real, imediato, a um clique – e capaz de oferecer exatamente aquilo que procuramos, com 
precisão e assertividade.
Aliás, quem será que veio primeiro: a transação ou a propaganda? Ou será que são gêmeas idênticas 
no universo e-business? É o que vamos descobrir juntos.
18
Unidade I
2.1 Negócios em rede e em plataforma
Quando reunimos essa tríade de conceitos de sociedade (informação, conhecimento, rede), tendo 
como pano de fundo tecnologia e conectividade, chegamos aos dias atuais. Um mundo em que 
dificilmente novos negócios conseguem se manter sem a força da internet, das redes sociais, das mídias 
digitais e que, ao surgirem, tendem cada vez mais a serem negócios em plataforma.
O modelo de negócio em plataforma mudou a dinâmica da economia. Empresas não mais se tornam 
reconhecidas e admiradas por um produto específico, como aconteceu com a Coca-Cola (que permanece 
no panteão das grandes companhias por ter sido capaz de acompanhar as transformações da sociedade 
e do marketing). 
Organizações que nascem hoje precisam criar um ecossistema em torno de seu nicho de negócio. Ou 
seja, o produto ou serviço precisa vir acompanhado de experiência, conectividade, facilidade e agilidade 
na interação com o cliente; acessá-lo deve ser imediato, intuitivo e simples, por meio de uma tela. São 
as plataformas tecnológicas que permitem esse cenário.
Figura 4 – A conexão entre o virtual e o humano no ambiente digital
Disponível em: https://bit.ly/37geW9z. Acesso em: 6 abr. 2022.
A tecnologia aqui não significa frieza ou distanciamento do cliente – pelo contrário. Com os negócios 
em plataforma, emergiu também um marketing muito mais centrado no ser humano. Batizado de 
marketing 5.0 pelo americano Philip Kotler, mestre dos estudos da área, é um novo ciclo do marketing, 
que combina tecnologia e inovação com a importância das pessoas, enxergando o consumidor não 
apenas como um comprador, mas como um cocriador das marcas – as quais devem se responsabilizar 
e agir para fazer a diferença no mundo além de vender (KARTAJAYA; KOTLER; SETIAWAN, 2021). A 
definição faz parte de uma série de publicações em que o autor define as fases pelas quais o marketing 
vem passando nas últimas décadas.
19
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Marketing 4.0: mudança do tradicional para o digital (KARTAJAYA; KOTLER; SETIAWAN, 2017) é um 
livro indispensável para os profissionais de gestão, em especial aqueles que atuarão diretamente com 
a área de marketing de uma empresa. Na obra, Philip Kotler e os coautores Hermawan Kartajaya e 
Iwan Setiawan, também renomados especialistas de marketing, apresentam meios para alcançar os 
consumidores no mundo hiperconectado. É uma continuação de Marketing 3.0: as forças que estão 
definindo o novo marketing centrado no ser humano (KARTAJAYA; KOTLER; SETIAWAN, 2010), que 
já desenhava uma mudança do marketing centrado no produto (1.0) para o marketing centrado no 
consumidor (2.0), até chegar ao marketing que entende que o consumidor é, antes de tudo, uma pessoa 
com valores, mente e coração (3.0). A fase 4.0 é aquela em que os consumidores estão rodeados de 
possibilidades de compra e cada vez menos se importam com o status que uma marca confere. A ideia 
de “centrado no humano”, assim, passa também a englobar ações que tornem as marcas em si mais 
humanizadas. Com o 5.0, a marca humanizada e centrada no ser humano é envelopada por todas as 
possibilidades que a tecnologia nos dá.
O conceito está no livro Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade, lançado em 2021. 
Na obra, também escrita ao lado dos autores Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Kotler diz que 
este é um momento “zero-conforto” para gestores em geral, em especial para os de marketing, 
que precisam analisar, planejar e executar estando prontos para mudar imediatamente, seja por 
força dos avanços em tecnologia, seja pelas exigências dos consumidores por posicionamentos 
políticos das corporações. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), sempre que ocorrem mudanças 
nos ambientes macroeconômicos, o comportamento de consumo é transformado, o que impulsiona, 
consequentemente, mudanças no marketing.
 Saiba mais
A propaganda do banco Bradesco intitulada Seja Exemplo, em 
comemoração ao Dia dos Pais, ajuda a compreender a ideia de marketing 
humanizado. Consulte a referência a seguir.
DIA dos Pais: #SejaExemplo. 2021. 1 vídeo (2 min). Publicado pelo canal 
bradesco. Disponível em: https://bit.ly/3vG5S8a. Acesso em: 7 mar. 2022.
Colaboração e compartilhamento de informações e experiências têm um forte papel na capacidade 
de um negócio em plataforma prosperar. Vamos falar mais sobre isso no tópico 3. Por hora, é importante 
entender que esse senso de comunidade toma conta do mercado no qual estão inseridos o e-commerce 
e o marketing digital. Assim, é preciso pontuar que negócios em plataforma são também negócios em 
rede, que em sua essência conectam pessoas e marcas.
Não se trata apenas de usar ferramentas digitais ou ter presença nas redes sociais. Isso, claro, faz 
parte do ecossistema dessas organizações. Mas “em rede”, aqui, significa estabelecer vínculos. Estar 
em rede não é uma novidade; estamos em redes desde o nascimento – familiares, sociais, religiosas, 
20
Unidade I
estudantis, profissionais. Estar em rede com conexões sem fronteiras, rápidas e imediatas é o inovador. 
É despertar no consumidor não somente o desejo de comprar, mas de ser parte de algo maior, e as 
marcas precisam se adaptar. 
 Lembrete
Negócios em plataforma são modelos de negócios não apenas 
caracterizados por ferramentas tecnológicas, mas também capazes de criar 
valor para os consumidores por meio de seus produtos e serviços.
2.2 Universo e-business e figital (físico + digital)
Os negócios em plataforma, e todas as redes e a conectividade que impulsionam, estão inseridos 
no que se convencionou chamar de e-business (um acrônimo que vem do inglês electronic business). 
É um universo formado por organizações cujos processos principais são realizados digitalmente, 
identificando um espaço de existência tanto da empresa que nasceu digitalmente quanto daquela 
que migrou seus processos do offline para o online – ou seja, praticamente todo mundo, atualmente. 
O termo em si é importante para localizar essa transformação na maneira de fazer negócios e 
criar marcas.
A principal diferença entre e-business e e-commerce, afirma Neil Patel (2022), considerado 
um dos 10 profissionais de marketing mais importantes da atualidade, é que o segundo é como um 
subproduto do primeiro. E-business tem a ver com o processo de negociação que organizações realizam 
digitalmente e conectadas, com sistemas de informação que facilitam as atividades de uma empresa no 
meio digital, não se limitando às vendas pela internet. E-commerce engloba transações comerciais de 
bens e serviços online.
 Observação
O termo e-business designa bem o momento atual das organizações, 
tão digitais e conectadas, mas o conceito não é novo. Surgiu ainda nos 
anos 1950, entre os especialistas de tecnologia, e se expandiu 20 anos 
mais tarde, quando a agência de publicidade britânica Ogilvy & Mather 
desenvolveu uma campanha para a empresa de tecnologia IBM, associando 
o termo a novas oportunidades de negócios inovadores. Vale refletir: 
de que maneira o marketing e a publicidade são capazesde definir 
conceitos que se tornam uma característica estratégica de negócios em 
diferentes épocas?
O e-business envolve a forma de atendimento ao cliente, todo tipo de transação eletrônica necessária 
para que os processos de trabalho se realizem, o planejamento e o relacionamento com clientes e 
parceiros e, claro, as negociações. As empresas aqui inseridas são ágeis, apresentam custos reduzidos, 
21
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
otimização de processos e têm base tecnológica. Além do e-commerce, há outros três elementos 
principais que formam o conceito de e-business.
O BI, abreviação para business intelligence (inteligência de negócios), envolve coleta, organização 
e análise de dados para criação de valor e direcionamento para tomadas de decisão. O E-ERP, 
do inglês Enterprise Resource Planning (planejamento de recursos da empresa), indica todos os 
fluxos que permitem o funcionamento da organização, de contas a pagar a outros processos. 
Já o E-CRM (Customer Relationship Management) cuida da gestão de relacionamento com o 
cliente, automatizando processos e permitindo análises mais assertivas de cada consumidor via 
ferramentas online.
O e-business conta com uma área de atuação ampla, visto que existem várias modalidades de 
negócios eletrônicos:
• B2C: a empresa oferece produtos ou serviços para o consumidor final. Por exemplo, via loja virtual.
• C2B: quando o consumidor entra em contato com a empresa. Por exemplo, via formulário de 
contato no site.
• B2B: uma empresa vende para outra. Por exemplo, quando a empresa compra produtos de um 
fornecedor via internet.
• B2E: aqui a relação é empresa para empregado e se refere a canais de comunicação interna da 
própria organização voltadas a suas equipes. Por exemplo, a intranet.
• E2B: é o empregado que se comunica com a empresa. Por exemplo, também a intranet.
• G2B: quando um governo oferece serviços para uma empresa. Por exemplo, emissão de algum 
tipo de certidão digital.
• B2G: a empresa que busca o governo para negociar. Por exemplo, licitações acessadas online em 
sites de prefeituras.
• G2G: entre órgãos governamentais. Por exemplo, sites acessados por administrações municipais 
ou estaduais para consultar verbas que venham da União.
• G2C: o governo se comunica e negocia com o cidadão. Por exemplo, emissão de algum tipo 
de certidão.
• C2G: o cidadão entra em contato com o governo. Por exemplo, ao responder online uma pesquisa 
de opinião do governo.
• C2C: relação entre consumidores. Por exemplo, compra e venda via classificados online.
22
Unidade I
 Saiba mais
Uma das melhores maneiras de compreendermos a força do e-business 
é o crescimento das instituições financeiras digitais. A potência mais 
emblemática nesse sentido no Brasil é o Nubank, que entrou nas bolsas 
de valores em dezembro de 2021, tornando-se o banco mais valioso da 
América Latina. Acompanhe pela referência a seguir a estreia da empresa 
na B3, que colocou a hashtag #NuDay nos trending topics.
ACOMPANHE o IPO do Nubank na B3. 2022. 1 vídeo (63 min). Publicado 
pelo canal Nubank. Disponível em: https://bit.ly/3Kpdvnv. Acesso em: 
7 mar. 2022.
O crescimento do universo e-business nos leva a acompanhar uma outra transformação importante 
que marca o comércio eletrônico: o conceito figital, ou seja, a união do físico com o digital. Há uma 
diversidade crescente de pontos de contato entre consumidor e marca. No online, são sites, redes sociais, 
aplicativos; no offline, são os espaços físicos, que não perderam valor. Pelo contrário, estão sendo 
ressignificados para proporcionar experiências variadas aos consumidores.
Figura 5 – Comércio digital, acessível na palma da mão
Disponível em: https://bit.ly/3NLbPax. Acesso em: 6 abr. 2022. 
Se por um lado é possível experimentar produtos sem sair de casa por meio de tecnologias de 
simulação digital, por outro, há quem veja no estabelecimento físico a oportunidade de sociabilidade e 
afeto. Quem quer, compra pelo app; quem prefere, compra na loja ou, ainda, pode ver e experimentar 
na loja e comprar digitalmente, ou escolher e comprar no ambiente virtual da marca e retirar o produto 
23
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
no espaço físico. Como afirma o autor Eduardo Peixoto, são inúmeras combinações possíveis de canais 
e experiências do consumidor na Era Digital, “o que torna a jornada do cliente mais desafiadora para as 
empresas e mais saborosa para ele” (2021, p. 70).
 Observação
O percurso do consumidor no digital é reconhecido pelos 5 As: (1) atenção, 
(2) atração, (3) aconselhamento, (4) ação e (5) advocacia. Isso significa 
que a marca precisa ser vista, despertar interesse, conduzir o cliente no 
processo de decisão e deixá-lo tão feliz a ponto de influenciar a opinião e 
decisão de compra de outros consumidores.
Quem envelopa essa jornada e estreita a relação com o consumidor, impulsionando o comércio 
eletrônico, é o marketing digital, que quebrou paradigmas ao fazer marketing com estratégias 
e ferramentas tecnológicas, transformando completamente a área. Com precisão de alcance e 
resultados graças a estatísticas e métricas em tempo real, o marketing se renova. Há até mesmo 
um debate em curso: afinal, faz sentido continuar falando em marketing digital, se todo marketing, 
hoje, é digital? A partir do conteúdo dos próximos tópicos, você chegará a uma conclusão a respeito 
de tal assunto.
Exemplo de aplicação
Nosso cotidiano é tomado pela conectividade, e são inúmeras as ações diárias que dependem 
completamente da internet e de dispositivos eletrônicos para nossa vida andar para a frente.
Abra um documento em branco e durante 12 horas anote, da hora em que acordar até a hora em 
que for dormir, quantas ações de seu dia dependeram do digital e quais os sites e/ou aplicativos que 
você mais acessou nesse período. Avalie os motivos que levaram você a acessar tais sites/apps, o tempo 
que gastou neles e de que maneira isso impactou o seu dia – tanto positiva quanto negativamente.
3 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL
A tecnologia e a internet transferiram poder aos consumidores conectados, transformando a maneira 
de fazer marketing. Com o acesso às marcas a um touch de distância, ficou muito mais fácil elogiar e 
criticar uma empresa, ou contar como foi uma experiência de compra. Mais do que isso: deixar tal opinião 
pública em redes sociais, com o risco de viralizar em questão de segundos, atravessando fronteiras. O 
resultado são marcas trabalhando incansavelmente para sofisticar o atendimento ao consumidor, em 
tempo real, estreitando relacionamentos e colocando-se horizontalmente.
Marcas não são mais soberanas, determinando o que devemos ou não consumir. Elas precisam escutar 
as pessoas com atenção e atender a seus desejos reais e de maneira inclusiva. Para os autores de Marketing 
4.0, “as redes sociais eliminam as barreiras geográficas e demográficas, permitindo que as pessoas se 
24
Unidade I
interliguem e comuniquem, e que as empresas inovem através da colaboração” (KARTAJAYA; KOTLER; 
SETIAWAN, 2017, p. 39). Isso torna o público menos sensível às comunicações de marketing das marcas.
Conquistar esse neoconsumidor, portanto, significa ganhar sua confiança de maneira genuína, 
e mostrar que ele também está no comando. Assim, colaboração e cocriação surgem para o 
cliente se sentir parte do time, interferindo diretamente na construção de produtos e serviços que 
espera comprar.
3.1 Cocriação e participação ativa na jornada de compra
Desenvolver apenas mais um elemento de venda não pode ser o foco da estratégia da organização. 
É preciso somar a isso um plano que aumente a adesão dos consumidores à marca, a ponto de se 
tornarem seus defensores, verdadeiros brand lovers (amantes da marca), termo muito usado atualmente 
no marketing e que mostra como o objetivo final é conquistar corações. Segundo Kotler, as marcas, 
hoje, precisam ser “fisicamente atrativas, intelectualmente atraentes, socialmente envolventes e 
emocionalmente apelativas, e, ao mesmo tempo,demonstrar forte personalidade e moralidade” (1998, 
p. 151); esse processo envolve características humanas.
 Observação
Brainstorm ou brainstorming (cuja tradução do inglês é “tempestade de 
ideias”) é uma técnica de dinâmica de grupo que explora a criatividade 
de maneira coletiva e colaborativa para responder a um objetivo específico: 
encontrar uma solução. A atividade em equipe explora a capacidade 
intelectual de seus participantes. Reúne pensamentos e ideias distintas 
que chegam a um denominador comum, levando a uma inovação 
ou invenção. Que tal realizar um brainstorm no próximo trabalho em 
grupo da faculdade?
A cocriação surge, então, como meio de integrar os consumidores no processo de inovação, tanto 
considerando suas opiniões nas mídias sociais quanto os trazendo para brainstorms e experiências 
prévias, antes do produto ou serviço chegar ao mercado. Estando mais de acordo com a demanda do 
cliente, é maior a chance de sucesso, resultando em soluções mais eficientes e acessíveis. No marketing 
digital, a cocriação identifica ações e campanhas impactantes para melhores retornos, bem como os 
canais de comunicação a serem utilizados.
Para atrair os clientes no contexto do e-commerce, o marketing digital cunhou o termo inbound, que 
significa “entrada” em inglês. No marketing digital, significa a maneira pela qual o consumidor entrará 
em contato com a marca; de que forma ele será atraído para seguir, consumir, admirar e falar bem de 
uma organização. A atração ocorre por meio da criação de conteúdos considerados relevantes pelo 
cliente e encontrados em vídeos, posts, podcasts, e-books, blogs, aplicativos e newsletters (principais 
meios) elaborados e distribuídos pela própria marca, não especificamente para vender, mas para entregar 
algo a mais – por exemplo, uma empresa de cosméticos cujo site oferece dicas de autocuidado, beleza 
25
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
e bem-estar. Na outra ponta, o encantamento está relacionado a impressionar de fato o público, e um 
exemplo sempre interessante é o recebimento do produto adquirido via e-commerce. As marcas têm 
investido cada vez mais em embalagens bonitas, cartões com instruções descontraídas ou acolhedoras, 
até mesmo cheiros elaborados para ativar a memória afetiva do cliente, que são impregnados no próprio 
produto ou em seu pacote. Brindes-surpresas também são bem vistos – assim como, claro, respeitar o 
prazo de entrega.
Já a participação ativa na jornada de compra, também conhecida como jornada positiva de 
compra, permite à marca utilizar as informações geradas pelos clientes durante quatro fases: 
aprendizado; reconhecimento; consideração; decisão. Começa com o consumidor sem saber 
exatamente qual problema solucionar ou necessidade atender (aprendizado). Pesquisando, ele 
descobre exatamente o que precisa (reconhecimento). Segue pesquisando soluções que melhor 
se encaixam em sua necessidade (consideração). Após analisar as opções no mercado, decide e 
efetua a compra.
 Saiba mais
A força da atração, da retenção e do encantamento do cliente pode ser 
encontrada nos episódios do podcast Tribo de Marketing, comandado por 
Fernanda Belfort, executiva da área, que, junto com convidados, debate os 
desafios do marketing no Brasil. Se seu inglês estiver afiado (ou mesmo 
se você precisa treiná-lo), vale a pena acompanhar o podcast Marketing 
School, com episódios de até 10 minutos em que Neil Patel e Eric Siu, dois 
grandes nomes da área, trazem dicas de marketing para aplicar em qualquer 
negócio. Consulte através das referências a seguir.
MARKETING School. [Locução de]: Neil Patel e Erick Siu. [S.l.]: Marketing 
School, 2022. Disponível em: https://spoti.fi/377XDaB. Acesso em: 
8 mar. 2022.
TRIBO de Marketing. [Locução de]: Fernanda Belfort. [S.l.]: Tribo de 
Marketing, 2022. Disponível em: https://spoti.fi/3pO2tAx. Acesso em: 
8 mar. 2022.
Quando pensamos no digital, o processo completo a ser considerado consiste em: atrair, converter, 
vender e encantar. Essa é a base do chamado inbound marketing, ou seja, o marketing de atração, que 
dá alguns passos além na clássica jornada de compra. É a busca por um relacionamento duradouro com 
o cliente, capaz de fazê-lo se engajar na marca.
26
Unidade I
Figura 6 – Possibilidades do marketing digital
Disponível em: https://bit.ly/3jsvwGh. Acesso em: 6 abr. 2022.
 Lembrete
A internet e a tecnologia empoderam o consumidor, que passa a 
ter mais voz na decisão de compra e no desenvolvimento de produtos 
e serviços, cocriando e esperando uma jornada de compra em que seja 
encantado pela marca. 
3.2 IA e big data no relacionamento com o público
Quando consideramos a tecnologia e a internet como parte essencial do comportamento do 
consumidor, estamos falando também do que está por trás da capacidade da marca em compreender 
desejos e se relacionar de maneira assertiva com o público. Mais adiante, vamos abordar também a 
questão da privacidade e dos limites éticos que são indispensáveis no marketing.
Contudo, antes é preciso compreender o que torna esse debate tão atual e imprescindível: dados 
pessoais, que deixamos expostos a partir do nosso comportamento digital e são rastreados pelas 
mais diversas organizações. Hoje, os dados valem mais do que petróleo no mercado, como citamos 
anteriormente. Para avaliar essa dimensão, vamos conhecer dois conceitos que norteiam as decisões do 
marketing: IA e big data.
A forma mais simples de definir IA é a tentativa de criar sistemas computacionais que desempenhem 
atividades normalmente associadas ao intelecto humano, tais como o aprendizado e a resolução de 
problemas (PEIXOTO, 2021). Comunicação, percepção visual e reconhecimento de padrões (como padrões 
de compra em uma loja virtual) são comportamentos ligados à inteligência humana que a artificial já 
replica com maestria. Isso é possível graças ao conceito de aprendizado de máquina (machine learning), 
visto que as máquinas estão aprendendo o tempo todo através dos nossos dados pessoais espalhados 
por nuvens, plataformas e as mais diversas conexões. 
27
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
 Observação
Como a ficção retrata a IA?
Não é de hoje que a possibilidade de inteligências criadas pelo ser 
humano, e não mais a do ser humano em si, fascina a todos nós. Há, por 
exemplo, uma série de filmes de sucesso que nos transportam para mundos 
em que as máquinas determinam os rumos das sociedade: o clássico Blade 
Runner: o caçador de androides, de 1982, impressionou com a história 
de uma corporação que, no século XXI, cria clones humanos obrigados a 
trabalhar em colônias na Terra, dos quais um grupo foge. Em Eu, robô, 
de 2004, robôs são empregados e assistentes dos humanos em 2035, 
mas o código que os mantém pacíficos pode ter sido quebrado. No ano 
de 2013, a relação amorosa do solitário escritor Theodore com o novo 
sistema operacional de seu computador é o enredo de Ela. Se é para cortar 
o coração, assista ao célebre A.I.: inteligência artificial (2001), em que o 
menino-robô David é programado para amar, mas acaba não sendo aceito 
nem pelas máquinas nem pelos humanos.
 Saiba mais
Consulte as referências indicadas a seguir:
A.I.: inteligência artificial. Direção: Steven Spielberg. EUA: Warner Bros. 
Pictures, 2001. 140 min.
BLADE Runner: o caçador de androides. Direção: Ridley Scott. EUA: 
Warner Bros. Pictures, 1982. 117 min.
ELA. Direção: Spike Jonze. EUA: Sony Pictures, 2004. 126 min.
EU, robô. Direção: Alex Proyas. EUA: 20th Century Fox, 2004. 115 min.
A IA já faz parte do nosso cotidiano sem nem percebermos. Um dia, que agora parece distante, 
computadores e internet passaram a direcionar as atividades diárias das pessoas, e o mesmo tende a 
acontecer com a IA, causando, inclusive, a mesma dependência. Você deve estar se perguntando nesse 
instante: onde está a IA na minha vida? 
Sabe quando você faz uma busca no Google e, digitando a primeira letra, o buscador já faz uma 
sugestão para completar a palavra? Ou aquela série ou música sugerida pelosserviços de streaming, que 
28
Unidade I
só dão dicas boas, bem de acordo com seu gosto pessoal? Ou, ainda, quando surgem automaticamente 
os nomes das pessoas que estão na foto que vamos postar na rede social? São os algoritmos de aprendizado 
de máquina trabalhando a partir do reflexo dos seus hábitos. A IA também decide a ordem nas notícias 
que você vai ler em um site, os e-mails que receberá (ou não, graças ao spam) e o tipo de anúncio 
em que estamos mais propensos a clicar.
 Saiba mais
A evolução da inteligência artificial ao longo da história, e muitas outras 
sugestões de filmes, pode ser conferida neste vídeo do canal TecMundo: 
A HISTÓRIA da inteligência artificial: TecMundo. 2019. 1 vídeo (15 min). 
Publicado pelo canal TecMundo. Disponível em: https://bit.ly/35BrSGA. 
Acesso em: 7 mar. 2022.
Até aqui, você deve ter compreendido o impacto da IA no marketing digital. As ferramentas 
tecnológicas do marketing também são altamente moldadas por sistemas de IA. Alguns são mais 
complexos do que outros, mas sempre permitem que as marcas alcancem uma precisão jamais vista na 
maneira de se comunicar e se relacionar com o consumidor.
A IA influencia muito a questão do encantar o cliente, afinal, ao utilizar processos que analisam os 
hábitos de consumo, por meio de dados gerados, as empresas também conseguem prever tendências e 
desejos dos quais ainda nem temos ciência. Logo, quando a marca nos oferece um produto, serviço ou 
experiência que parece “adivinhar” nosso pensamento, não há como não se encantar.
Isso nos leva a analisar o outro conceito que norteia as decisões de marketing na atualidade: o big 
data. Graças à tecnologia e à conectividade, estamos gerando dados em quantidade e em velocidade 
sem precedentes. De acordo com o portal Data Never Sleeps, em 2020 geramos 1,7 MB de dados por 
segundo (PEIXOTO, 2021). Esse crescimento exponencial foi batizado de big data (algo como “grandes 
dados”), e permitiu que 90% de todos os dados do planeta tenham sido contabilizados só nos últimos 
dois anos, mais do que durante toda a história da humanidade. Segundo Peixoto, esses dados
 
são o combustível dos algoritmos de aprendizado de máquina, representando 
um potencial praticamente infindável para a mineração de dados, 
reconhecimento de padrões e previsão de tendências. A habilidade de tomar 
decisões baseando-se nessa infinidade de dados se apresenta como um 
diferencial-chave nos negócios dessa nova era (2021, p. 119).
O big data, portanto, é a análise e a interpretação desse gigantesco volume e variedade de dados, que 
se tornam informações cruciais nas mãos de gestores para melhores tomadas de decisão. No marketing, 
ao compreender o comportamento de consumo por meio do dado que o cliente gera, são criadas ações, 
estratégias, comunicações e campanhas mais assertivas, o que é marcado pelos chamados 5 Vs:
29
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
• Volume: relacionado à grande quantidade de dados gerados a cada segundo por todos nós, 
pessoas físicas, e instituições públicas e privadas.
• Velocidade: se refere à rapidez com que os dados são criados, a cada instante, em milissegundos.
• Variedade: dados não estruturados, que vêm de elementos como fotos, vídeos, sons e mensagens, 
surgem de todos os lados e estão espalhados por aí. É o contrário dos dados estruturados, possíveis 
de serem registrados em tabelas e relatórios.
• Veracidade: realmente criados por cada um de nós, esses dados também podem ser conferidos 
por meio de análises e estatísticas graças à tecnologia. 
• Valor: refletindo com exatidão sobre hábitos e comportamentos das pessoas, em tempo real, os 
dados são uma mina de ouro para as organizações que sabem como transformá-los em informação 
para estreitar relacionamento com seu público.
Exemplo de aplicação
A análise e a interpretação do enorme volume de dados que geramos todos os dias direciona 
o marketing.
Reflita sobre como seu rastro de dados digital está sendo usado pelas marcas para fazer você se 
sentir único.
IA e big data, enfim, são fundamentais para qualquer marca que espere se manter competitiva no 
mercado, acompanhando as transformações da sociedade e sabendo aplicar o poder da tecnologia e do 
digital em conversas com o público em que ele se sinta compreendido e representado.
3.3 Data driven e IoT
Todas as transformações impostas pela exponencialidade de dados e pela capacidade profunda da IA 
obrigam empresas dos mais diferentes portes a internalizarem a essencialidade de um negócio dirigido 
por dados, ou seja, cujas decisões são direcionadas pelo que os algoritmos indicam. É o data driven, que, 
no caso do marketing, é conhecido como data driven marketing. 
Nesse processo de marketing direcionado por dados, a criação e a estratégia são orientadas por 
percepções e tendências que surgem de uma análise aprofundada do que as informações construídas a 
partir dos bancos de dados nos contam. É ir além de se basear em experiências anteriores ou intuições.
Para analisar tendências de mercado, são utilizados métodos que remontam ao movimento cultural 
que ficou conhecido como futurismo, cujo marco inicial foi a publicação do poeta italiano Filippo 
Tommaso Marinetti, em 20 de fevereiro de 1909, no jornal francês Le Figaro, do “Manifesto futurista”. 
30
Unidade I
A obra se caracterizava pelo rompimento com a arte e a cultura do passado, celebrando inovações, 
progresso, tecnologias, vida urbana e velocidade cotidiana. Palestras e publicidade deram visibilidade a 
tais ideias.
Hoje, o conceito de futurismo, também chamado de futurologia, está presente no marketing como 
um conhecimento que prevê possíveis futuros para as marcas, por meio da análise de tendências. 
O futurólogo delineia cenários para diferentes sistemas que nos cercam. Não é adivinhação; tudo é 
realizado com base em disciplinas como sociologia, antropologia, psicologia e filosofia para interpretar o 
que se observa em relação a consumo, economia, política e notícias. Organizações como Ford e PepsiCo, 
por exemplo, criaram núcleos de estudos de futuro.
Essa análise preditiva usa ferramentas como mineração de dados, técnicas estatísticas e aprendizado 
de máquina, a fim de avaliar fatos históricos e atuais. Assim, ao desenvolver campanhas, posts de redes 
sociais, comunicações em geral com o consumidor, o marketing baseia suas decisões em tal análise, 
refinando e potencializando a assertividade de uma ação.
 Saiba mais
Na palestra do TEDx Talks referenciada a seguir, o professor e empreendedor 
português Paulo Faustino traz histórias e exemplos divertidos e impressionantes 
de como o futurismo e a análise preditiva transformaram o marketing digital 
em uma das áreas mais poderosas da atualidade.
O FUTURO do marketing digital: Paulo Faustino: TEDxMatosinhos. 
2019. 1 vídeo (15 min). Publicado pelo canal TEDx Talks. Disponível em: 
https://bit.ly/3tEk3YM. Acesso em: 7 mar. 2021.
Quando pensamos em negócios e marketing orientados por dados, estamos falando de algo inserido 
em um universo mais amplo, que, na verdade, nos cerca 24 horas por dia. Antes de finalizar este tópico, 
precisamos lançar um olhar sobre o conceito de IoT.
Uma maneira simples de identificar a tecnologia IoT é enumerar, neste exato momento, tudo que 
está a seu alcance, em sua casa, no trabalho ou na cidade em que você vive, e é conectado à internet – 
mas não é um computador, nem um smartphone ou um tablet. Esses três objetos foram desenvolvidos 
para de fato funcionarem por meio da conectividade. Mas sua televisão ou o sistema de painéis do 
ponto de ônibus que indica a exata distância, em minutos, do próximo coletivo não foram.
Assim, a IoT busca conectar itens usados no nosso cotidiano à rede mundial de computadores. 
Eletrodomésticos, automóveis e até mesmo itens de vestuário e acessórios, como tênis e relógios, podem 
ser acionados, na atualidade, pela internet. Em um futuro próximo, esses também serão caminhos de 
contato com o cliente e de disparo de anúncios de marketing.
31
E-COMMERCEE MARKETING DIGITAL
 Observação
Por volta dos anos 1990, quando a internet começou a se popularizar 
e ser presença constante na vida das pessoas em geral, surgiu o debate de 
quão interessante seria conectar objetos. Foi o americano Bill Joy, cofundador 
da Sun Microsystems, que enxergou tal possibilidade na conexão device to 
device (D2D), ou seja, dispositivo para dispositivo, ligação que faz parte de 
uma ideia mais ampla, de existirem vários tipos de internet – como funciona 
atualmente. Mas foi Kevin Ashton, professor e pesquisador do Instituto de 
Tecnologia de Massachusetts (MIT), quem propôs, em 1999, o termo internet 
das coisas, escrevendo, 10 anos depois, o artigo “A coisa da internet das 
coisas” para o RFID Journal, um marco nas pesquisas sobre internet. E você, 
já percebeu de que maneira acessa a IoT em suas tarefas diárias?
Da mesma forma que recebemos propagandas, ofertas e notícias em apps, e-mails, sites, redes sociais 
e buscadores de informação, imagine que você precisa chegar a um endereço que não conhece. Usando 
seus óculos inteligentes, acionados por seu comando de voz, pelo qual será indicado o endereço, o 
acessório-dispositivo indicará o caminho a seguir de maneira exata.
A IoT permite cada vez mais a empresas e governos acumularem dados de nossos movimentos de 
rotina com precisão, o que tende a crescer nos próximos anos. O lado positivo é a busca, por meio de tais 
informações, de reduzir, otimizar e economizar recursos naturais e energéticos, por exemplo. Todavia, 
para isso se tornar uma verdade, é preciso debater limites éticos e segurança.
Figura 7 – A IoT e sua crescente abrangência
Disponível em: https://bit.ly/3NTosjG. Acesso em: 6 abr. 2022. 
32
Unidade I
Exemplo de aplicação
Até aqui, analisamos o quanto o consumidor tem mais poder de influência diante das decisões 
de mercado das empresas. Mas, ao mesmo tempo, observamos que existem técnicas e estratégias 
realizadas no universo virtual que tornam o comportamento de consumo também direcionado pelos 
nossos dados pessoais, expostos constantemente nas redes. O lado bom é que isso permite ao marketing 
ser mais assertivo na oferta de um produto ou serviço que faça sentido para atender nossos desejos e 
necessidades, assim como otimizar e sofisticar as experiências de compra. 
Reúna seu grupo de estudos da faculdade e analise junto com os colegas de que maneira as marcas 
que vocês seguem nas redes sociais utilizam seus dados pessoais para enviar anúncios ou melhorar a 
jornada de compra. Vale manter esse exercício por alguns dias para terem subsídios no momento do 
debate. Avaliem como se sentem em relação a esse uso de dados e se alguma dessas empresas pediu 
consentimento para usá-los.
4 PRIVACIDADE E SEGURANÇA
Por mais fascinante que seja esse mundo que resulta em uma série de facilidades a partir de 
minuciosa análise de dados, fruto do nosso comportamento, é imprescindível ponderar sobre questões 
de privacidade e segurança na internet. De ataques hacker e sequestros de informações sigilosas, 
pessoais e empresariais, a abusos no acesso a dados de usuários, manipulando as emoções e opiniões de 
consumidores e cidadãos, são inúmeros os problemas que a sociedade digitalizada enfrenta.
Por isso, não basta a melhor estratégia de marketing e de vendas online para alcançar o cliente se 
ele nota – e ele certamente notará – que está sendo bombardeado de anúncios que não lhe interessam, 
ou são mentirosos, ou invasivos, ou desrespeitosos com a capacidade de decisão de cada um. Ou pior: 
que compartilham, sem autorização prévia, informações sobre seus hábitos com parceiros de negócios.
Concorrência faz parte do jogo; deslealdade, não. O consumidor demonstra crescente incômodo 
com as marcas que não são transparentes na maneira de lidar com ele e com seus dados. Já sabe que 
isso ocorre e cobra cada vez mais postura ética, com tudo muito bem explicado sobre processos que o 
mantenham em segurança e não exponham seus dados. Do contrário, esse consumidor empoderado 
não economizará em críticas.
4.1 A LGPD no Brasil e outras leis gerais de proteção de dados no mundo
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) é a legislação brasileira que regula, coleta e faz tratamento 
e uso de dados pessoais, com especial foco naqueles que são registrados na internet. As diretrizes 
presentes na lei visam à proteção de dados e à garantia de privacidade dos cidadãos. Sancionada em 
agosto de 2018, para que empresas e instituições em geral tivessem tempo de realizar as adequações 
necessárias, entrou em vigor em setembro de 2020, já com a possibilidade de multa a quem desrespeitar 
suas determinações.
33
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Com a LGPD, o Brasil passou a ser parte de um conjunto de nações com legislações específicas para 
limitar o acesso e uso de dados que transmitem nossos hábitos para, por exemplo, marcas. O primeiro 
passo nesse sentido foi da União Europeia, que criou em maio de 2018 a RGPD, sigla para Regulamento 
Geral de Proteção de Dados, aplicável a todos os países pertencentes ao bloco econômico. Na sequência, 
em junho de 2018, surgiu a California Consumer Privacy Act (CCPA), no estado americano da Califórnia, 
iniciativa logo seguida por outros estados.
Exemplo de aplicação
Você sabe o que foi o escândalo da Cambridge Analytica?
Vale observar como tais regulamentações surgem praticamente ao mesmo tempo ao redor do 
mundo. O que acendeu o alerta de lideranças, ativistas e estudiosos da internet foi o escândalo da 
Cambridge Analytica, que utilizou dados pessoais de usuários do Facebook sem consentimento, assim 
como de todas as suas redes de contatos, para interferir nas eleições presidenciais de 2016, nos Estados 
Unidos. Utilizando fake news e rastreando os temores mais profundos das pessoas para impactar suas 
opiniões, a consultoria usou o mesmo artifício para interferir na decisão do Brexit (saída do Reino Unido 
da União Europeia), bem como em outras eleições e decisões políticas em diversos países.
Na ocasião, ficou provado que as regras de segurança e privacidade do Facebook eram falhas, 
permitindo que aplicativos coletassem dados dos usuários sem autorização de maneira muito simples. 
Além disso, mesmo depois de informada sobre a postura da Cambridge Analytica, a rede social não fez 
o que estava a seu alcance para impedir outros abusos e utilização antiética das informações de seus 
usuários. Ficou provado até mesmo que o próprio Facebook não respeitava a privacidade das pessoas, 
manipulando as suas emoções ao escolher os posts que apareceriam ou não no feed dos usuários, o que 
incentivou a adesão a discursos de ódio e às chamadas bolhas, em que as pessoas acabam interagindo 
apenas com outros indivíduos com crenças e realidades semelhantes.
Figura 8 – Segurança de dados de usuários da internet
Disponível em: https://bit.ly/3xa3Myc. Acesso em: 6 abr. 2022. 
34
Unidade I
 Saiba mais
A manipulação de dados de usuários do Facebook ocorrida durante as 
eleições de 2019, nos EUA, pode ser conhecida em detalhes no documentário 
Privacidade hackeada, da Netflix. Confira através da referência a seguir. 
PRIVACIDADE hackeada. Direção: Karim Amer; Jehane Noujaim. EUA: 
Netflix, 2019. 113 min. 
A partir do documentário, como você entende o impacto das redes 
sociais na nossa vida?
Apesar de atenderem pontos particulares de cada país, em geral, tais leis se fundamentam em valores 
que respeitam a privacidade, bem como a liberdade de expressão, de informação, de comunicação e de 
opinião; a inviolabilidade da intimidade, da honra e da imagem; a defesa do consumidor; e os direitos 
de liberdade e dignidade das pessoas. Aliás, dados pessoais já entraram no rol de direitos humanos e não 
podem ser violados.
 Lembrete
Empresas e governos não podem utilizar dados pessoais de usuários, 
provenientes das mais diferentes tecnologias, para impactar, seja como 
for, sua vida. Consentimento de uso é primordial e garante segurança e 
privacidade, inclusive para organizações.
4.2 Fraudesno e-commerce, anúncios dúbios e limites éticos
A primeira providência para um negócio provar que seu e-commerce é confiável é respeitar limites 
éticos e não confundir o consumidor com informações duvidosas, o que é conhecido no comércio 
eletrônico como anúncio dúbio – ou seja, basicamente, oferecer uma coisa e entregar outra, ou entregar 
faltando parte do que foi prometido ao consumidor. Uma empresa com tal postura pode até fechar 
algumas vendas e obter lucro por um tempo, mas não nos esqueçamos da velocidade da internet para 
disseminar informações, inclusive as que levam a uma má reputação.
Portanto, a primeira reflexão sobre fraudes no e-commerce deve ser sobre ética, vindo antes das 
melhores tecnologias, ferramentas e estratégias de vendas ou marketing; é o que deve dar base a tudo 
isso. Uma imagem prejudicada leva tempo para ser recuperada, e pode nem sê-lo. Então, nenhuma 
marca que deseje conquistar e fidelizar clientes, mantendo um crescimento consistente em um mercado 
competitivo, deve negligenciar essa questão essencial.
35
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
 Observação
A pandemia de covid-19 impulsionou o crescimento do comércio 
eletrônico, trazendo também desafios como aumento de crimes com uso 
indevido de dados dos consumidores. 
No entanto, mesmo as empresas mais comprometidas com uma relação transparente e confiável 
com os consumidores podem ser impactadas por fraudes. Nesse caso, é preciso compreender que um 
atendimento ao cliente de qualidade inclui segurança para navegar, comprar e realizar transações 
financeiras na plataforma de uma marca.
O mercado considera que um aumento recente de fraudes nos e-commerces é consequência 
natural do crescimento do comércio eletrônico. Houve uma forte digitalização dos mais diversos tipos 
de serviços durante a pandemia, e os principiantes na área precisam buscar educação e informações 
confiáveis sobre o uso do digital, assim como as empresas precisam criar mecanismos de defesa para a 
jornada de compra online.
Só no primeiro semestre de 2021 houve um aumento de 32,7% nas tentativas de golpes na internet 
em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo a pesquisa Mapa das Fraudes, da consultoria 
ClearSale (AMARO, 2021). Celulares são os itens mais utilizados para realizar compras fraudulentas, 
correspondendo a 5,1% das tentativas de fraude. Nas transações relativas a bancos, financeiras, fintechs 
e administradoras de cartões de crédito, as tentativas de fraude chegaram a 667 mil, 3,2% de todas as 
transações em processos como abertura de contas, emissão de cartões e empréstimo pessoal. Em vendas 
diretas, foram atestadas 31 mil tentativas de fraudes, ou seja, 2,1% dos pedidos, por meio de cadastro 
indevido de novos consultores, realização de pedidos falsos e uso indevido de dados de terceiros. De que 
maneira você se certifica de que suas transações online estão seguras e não ameaçadas por fraudes?
Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), as lojas virtuais ganharam mais 
de 20 milhões de novos consumidores no Brasil em 2020. O aumento no volume de compras foi de mais de 
57% no primeiro trimestre de 2021 (AMARO, 2021).
Também uma onda de megavazamentos de dados atingiu empresas dos mais diferentes setores, 
em vários países, de acordo com especialistas da área, o que influenciou o aumento de fraudes. Com os 
dados das pessoas escancarados para quem quiser acessar, criminosos têm mais subsídios para realizar 
ataques cibernéticos.
4.3 Ameaças de segurança e métodos de proteção
A cada cinco segundos há uma tentativa de fraude no e-commerce brasileiro, o que é um alerta 
importante para quem deseja montar uma loja virtual ou vender parte de seus produtos e serviços por 
plataformas online. E quando falamos de experiência de compra que encanta o cliente com praticidade, 
que o torna um amante da marca, também nos referimos ao quão seguro o consumidor se sente para 
realizar o pagamento e disponibilizar seus dados.
36
Unidade I
Vale destacar que, ao contrário do que muitos imaginam, o pagamento por cartão de crédito é o 
mais seguro nas transações digitais, segundo estudos da consultoria ClearSale (AMARO, 2021). O risco de 
comprar em um site falso ou mesmo ter o cartão clonado existe, porém a devolução do dinheiro é mais 
simples do que no caso de um pagamento por boleto ou Pix. Há burocracias para o ressarcimento ou 
cancelamento da compra, mas é mais fácil para bancos e empresas de cartão de crédito comprovarem 
a fraude no cartão.
Para as empresas de todos os portes, esse deve ser um ponto a considerar. É sempre melhor 
disponibilizar o maior número possível de meios de pagamento ao cliente, sem dúvidas. Entretanto, 
muitos e-commerces oferecem vantagens e descontos para quem paga por transferências diretas de 
valores ou boleto, sem especificar e/ou se responsabilizar pela dificuldade de devolução do dinheiro em 
caso de fraude.
Assim como as inovações e soluções tecnológicas evoluem constante e rapidamente, o mesmo 
acontece com os riscos tecnológicos, mas existem algumas ameaças principais ao comércio eletrônico 
as quais uma empresa deve se manter atenta. Confira:
• DDoS: busca tornar os recursos de um sistema indisponíveis para os usuários de um site. Devido 
ao tempo de inatividade, gera desconfiança no consumidor.
• Cross-site scripting ou XSS: ataque que executa um código no site, no formato JavaScript, 
permitindo ao hacker manusear os chamados scripts maliciosos, uma vulnerabilidade no 
sistema que pode causar desde roubo de dados e informações até danos em arquivos e nos 
próprios computadores. 
• Cross-site request forgery (CSRF): muito semelhante ao furto de cliques, conhecido como 
clickjacking, porém mais grave, uma vez que o ataque não depende de o usuário clicar em um 
determinado link para que operações maliciosas sejam executadas diretamente no desktop da 
empresa vítima.
• Eavesdropping: utilizado para roubar senhas, CPF, dados de cartões de crédito, conversas sigilosas, 
logins, entre outras informações pessoais e confidenciais dos usuários. 
• SQL injection: o invasor obtém informações e dados sigilosos de uma loja virtual, sendo capaz de 
inserir ou manipular consultas no banco de dados da plataforma.
• Invasões em servidores: o tipo de ciberataque mais comum, um grande perigo para empresas 
de qualquer porte. É enviada uma mensagem informando sobre a invasão e a solicitação de um 
resgate. Os hackers conseguem o controle acessando todos os dados e fontes do sistema.
37
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
 Saiba mais
No e-book O perigo dos hackers profissionais você encontra mais 
informações sobre como se proteger de riscos cibernéticos. O livro é voltado 
não apenas para empresas, mas também para usuários comuns. Confira a 
referência a seguir:
PRIMECONTROL. O perigo dos hackers profissionais. Curitiba: PrimeControl, 
2021. E-book. Disponível em: https://bit.ly/3ITXzsV. Acesso em: 8 mar. 2022.
Apesar dos riscos, há uma série de métodos de proteção ao alcance de e-commerces de qualquer 
porte. Um deles, muito simples, é não confiar apenas nas informações de cadastro inseridas pelos 
clientes. É fácil colocar dados falsos em um cadastro. Por isso, além de coletar, é preciso cruzar dados. 
Adquirir sistemas ou contar com consultorias que realizam esse trabalho de verificação é fundamental.
Outro ponto de atenção é o comportamento do consumidor: dificilmente alguém entra em um site 
e realiza uma compra sem antes pesquisar bastante. E como é possível rastrear os hábitos digitais dos 
usuários, isso também vale para suas intenções de compra. Logo, alerte-se para quem rapidamente 
finaliza um pedido, em especial se for uma mercadoria de alto custo.
Várias pequenas compras no cartão de crédito em lojas virtuais, em um curto intervalo de tempo, 
também podem indicar fraude. É recomendável entrar em contato com a operadora do cartão na 
tentativa de identificar o comportamento usual do cliente e checar a autenticidade do cartão. Por 
fim, sistemas de cobrança